4 Alternativas estrategicas(1)

INCAE

POLITICA DE EMPRESAS

ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS El Proceso Creativo El desarrollo de alternativas estratégicas es un proceso creativo, Sin embargo, dicha creatividad se manifiesta dentro ¿el marco actualmente bien definido de las dimensiones externas e internas, en sus configuraciones tanto actuales como futuras dadas las condiciones ambientales pre crecientes y dados los recursos a disposición de una compañía. ¿De cuales opciones estratégicas disponemos? El pronóstico estratégico, ¿sugiere la oportunidad de estrategias innovadoras? Los recursos actuales o futuros, ¿pueden utilizarse en formas nuevas o más deseables? La combinaci6n de la disciplina del mareo estratégico y la capacidad estratégica innovadora conlleva ventajas importantes, En las organizaciones establecidas, en especial las de gran tamaño, existe una tendencia de reservar las ideas poco convencionales. Las razones son sencillas la tasa de mortalidad de tales idas es alta, y nadie quiere perjudicar su hoja, de servicios. Además, para más creativas que sean las ideas no convencionales, resulta fácil calificarlas de locas porque es poca la diferencia entre ideas creativas y loca. Por lo tanto en el caso del empleado estable de la compañía cuyo juicio es mesurado, lo más probable es que opte por el camino seguro. La desventaja de tal ambiente es que los enfoques acertados pero no convencionales nunca se hacen manifiestos.

___________________________________________ Tomado de STRATEGY AND ORGANIZATION, ORGANIZATION, Text and Cases in General. Management, por Hugo E. R. Uyterhçeven, fl,fl, Cuarta Edición, 1974, Cap. 7, pp. 48—58, Derechos reservados (c) 1973, por - Richard D. Xrwin, Inc.,, Homewood, Illinois4 Reproducido por el Instituto Centroamericano de Administración de Empresas, para servir como base de discusión en base, más bien que como ilustración de la gestión eficaz o ineficaz de algún asunto. Traducido por Richard Grego, del Institc.to Centroamericano de Administración de Empresas, (Dpto. de Traducción), Managua, Nicaragua, 1977. 1

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DISTRIBUCION RESTRINGIDA Sin embargo, esto no necesariamente debe permanecer así. Dentro del proceso estratégico, se da la bienvenida a las ideas o convencionales o incluso locas’. Siempre y cuando sean procesadas a través del’ marco evaluador, hay buenas probabilidades de que se eliminarán las malas y se reteñclr6n las buenas,’ que aparecen oca3ionalmentd, para futura exploración, Dentro de la disciplina del marco estratégico, es posible ofrecer una invitación abierta a la creatividad. El análisis de las estrategias empresariales exitosas demuestra qué a menudo fueron ayudadas por dos condiciones: (1). el empresario no que no se podía ‘hacer y (2) no había nada que perder y mucho que ganar. En el desarrollo de alternativas estratégicas, el estratega debería nf9car el proceso creativo desde la posición ventajosa de estas condiciones empresariales. A menudo las compañías establecidas se ríen de las innovaciones de productos o estrategias introducidas por los emprendedores. Después de todo, los líderes en la industria son expertos? y su pericia les dice-que lo que intenta lograr el emprendedor no es posible. La Underwood, la’ Royal y la Smith eran los expertos en él negocio de máquinas de escribir, ‘y sabían que la máquina’ de escribir eléctrica ‘no era factible desde un punto de vista técnico, ni deseable desde un punto de vista de mercadeo. Los cuatro grandes en la industria licorera intentaban aumentar lealtad a su marca mediante bebidas con un sabor distintivo. Para ellos, el intento de Heuilein de desarrollar una franquicia de marca En vodka, que no tenía sabor ni olor, parecía destinado al fracaso. Cuando Howard Head, llevó sus primeras muestras de esquíes metálicos a la nieve, fue informado por esquiadores profesionales que la manera era el único material adecuado para un esquí de calidad. De hecho, la pericia puede constituir un impedimento severo en ‘el desarrollo creativo de alternativas estratégicas. En ‘efecto, a menudo la pericia es el resultado de un perfil estratégico existente. Si la estrategia consiste en fabricar un producto de calidad con mano de obra de gran destreza y venderla :‘a través de canales selectivos de distribución mediante la’ concesión de altos márgenes minoristas y dependencia sobre ‘el “empuje” del distribuidor; es poco probable que tal compelía considere la producci6nnn gran escala, de un producto de menor calidad con mano de obra inexperta, para venderla a través de distribución intensiva apoyada por publicidad masiva para crear “jale” de los clientes. En forma similar, a un Henry Ford, que produjo un vehículo de utilidad a bajo costo para transporte básico, la estrategia de la General Motora de proliferación de modelos parecía insensato.







compañía establecida, en contraste, guías tenga todo que perder y poco que ganar. Para ellos, el aspecto más doloroso del proceso creativo se manifiesta cuando se desarrollan ciertas opciones estratégicas atractivas que constituyen amenazas a estrategias existentes a veces hasta el punto de reducirlos a nivel obsoleto. La reacción natural es de cerrar esa caja de Pandora lo más rápido posible. Pero cualquier estratega que lo hace y cierra los ojos a tales opciones debe estar muy seguro de que nadie más las conciba. En la formulación de estrategias no hay monopolio de ‘ideas. Por lo general, las compañías que hacen caso omiso de las opciones perjudiciales a su propia - estrategia hallan que otros, que quizás tengan nada que perder, son menos renuentes, Al encararse al hecho inevitable de que la propia estrategia caerá en desuso, quizás sería mejor aprovechar esa oportunidad uno mismo, en lugar de dejarla exclusivamente a otros. El desarrollo de una alternativa estratégica que pone en duda la estrategia actual es difícil, no sólo por la renuencia emocional y humana de desbaratar la estrategia prevaleciente tradicional y a menudo exitosa, sino también porque un enfoque estratégico novedoso requiere un desplazamiento de los recursos de la compañía. Quizás requiera trabajo en las debilidades en lugar de las fuerzas. El compromiso existente de una compañía’ con la distribución selectiva posiblemente dificulte un desplazamiento hacia la distribución masiva. El hecho de que cuenta con mano de obra diestra puede hacerla renuente de cambiarse a la producción masiva. El hecho de abogar el proceso creativo no implica que el perfil estratégico actúa, será reemplazado inevitablemente por una estrategia nueva e imaginativa. El subsiguiente proceso evaluador a menudo conduce a la conclusión de que la actual posición estratégica estratégica es sumamente apropiada. El propósito de desarrollar alternativas estratégicas consiste en asegura que el estratega considere su estrategia actual de este punto únicamente como unaentre muchas. Existe el peligro latente de que el proceso-de desarrollar alternativas estratégicas se convierta en nada más que la composición escrita de variaciones de un tema establecido: el de la estrategia tradicional brinda. El menester advertir al estrategia que no considere su perfil estratégico existente como hecho dado. Además, el proceso creativo es una garantía poderosa de que una compañía -no seguirá- ciegamente las convulsiones funcionales o de la industria. Así como-una compañía puede llegar a ser prisionera de su propia estrategia, quizás también Llegue a ser víctima -de las prácticas de la industria o enfoques tradicionales en términos de fabricaci6n, mercadeo o finanzas.







modificaciones y mejoras pequeñas en la estrategia actual, qué desde ‘n punto de vista general surgen como la opción más deseable. Sin embargo, la retención y modificación del perfil estratégico actual constituye una decisión nos significativa y se hace a la luz de las diversas alternativas. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS TIPÍCAS En el desarrollo de alternativa estratégicas, --por lo general el estratega se enfrenta a un número de opciones básicas que pueden explorarse un poco más a fondo. La alternativa “No Hacer Nada” Esta es la favorita de todos los tiempos. ¿Por qué no continuar con la estrategia actual? Si bien es sencilla la receta, es necesario explorar las razones que conducen a ella. La retención del status quo. ¿es sugerida en base a una investigación cabal? ¿O se -trata sencillamente de conveniencia o pereza? ¿Se trata de una forma conveniente de meter la cabeza en la arena? Hay una gran tentación de proponer esta alternativa estratégica. Quizás también haya mucha justificación en hacerlo. La innovaci6n es arriesgada, a veces esotérica y posiblemente inaconsejable. Por ende, hay una oportunidad de beneficiarse de los errores de otros. George Romsey llegó a ser héroe como campeón del carro compacto al retener su línea existente de productos y beneficiar se de los errores de los “Tres Grandes” en mala interpretación de las tendencias de su industria0 Para agilizar una analogía de fútbol americano, las bases fundamentales Ce fuerte bloqueo y atajo pueden ser ms cruciales que las exigentes configuraciones de pases. Sin embargo, la alternativa de hacer nada también puede ser un escape conveniente de las presiones incómodas del cambio. Cuando el pronóstico estratégico requiere un cambio de la estrategia, puede postergarse la acción al ponerse en duda el juicio de lo pronosticado. O quizás se adopte una actitud de “esperar a ver mientras aparece tener evidencia de que ocurrirán o no las tendencias pronosticadas. Tales reacciones son de especial conveniencia cuando la reacción estratégica a los nuevos avances es, o muy arriesgado, o sumamente costoso. Por ejemplo, quizás se requieran fuertes inversiones en mercadeo investigación y desarrollo. En vista de .que la mayoría de estos tendrían que cargarse al actual estado de ganancias y pérdidas, y por lo tanto reducirían las ganancias por acción o incluso resultarían en pérdidas, quizás la gerencia sea renuente de adoptar tal proceder estratégico necesario. En lugar de ello, púé3e adoptar la actitud de “no hacer nada” para mantener estos gastos







Las Alternativas de Liquidación Si bien el “hacer nada” es la alternativa favorita, la “liquidación” es la oveja negra entre las alternativas estratégicas. Existen circunstancias en que esta alternativa quizás sea mejor para todas las partes interesadas. Con demasiada frecuencia la gerencia retiene una estrategia obsoleta o lucha en una guerra en constante intensificación con recursos inadecuados y declinantes. Dicha estrategia puede, destruir las carreras gerenciales, así como también el capital social de los accionistas y, en muchos casos, también es perjudicial para los empleados.. Desgraciadamente, es difícil y doloroso dictar un veredicto de liquidación. Es improbable que la gerencia se despida a sí misma. La liquidación es particularmente difícil en la compañía de- un solo producto, -en que representa la terminación de la existencia corporativa. Por otro lado, en la compañía diversificada la liquidación ocurrencia. Algunos de los conglomerados más nuevos son conocidos particularmente no solo por sus adquisiciones sino también por sus desinversiones Sin embargo, las empresas diversificadas y el tipo antigüedad también siguen esta ruta. El nuevo presidente de la General Electric en 1972 -ascendió a la fama a través da la - venta exitosa del negocio de computadoras. Durante la semana de su nombramientos la compañía también vendió su negocio de equipos de teledifusión, La Business Week1- comentó que el nuevo presidente, Reginald Jones, fue promovido a la cabeza debido a gran parte a su identificación íntima con el planeamiento empresarial estratégico técnica que trata la vasta gama de empresas de la compañía como cartera de inversiones, seleccionando los ganadores y perdedores. a través del análisis sistemático. La meta es decidir cuáles ‘empresas merecen la mayor cantidad -de capital :de - inversión-.y cuáles deberían desecharse.. El equipo de teledifusión resultó ser perdedor”. La Alternativa de Especialización Durante los años de auge de los conglomerados, No estaba de moda el enfatizar los méritos de una estrategia de especialización. Sin embargo, muchas compañías deben su éxito a la especialización. que los Casos subsiguientes, la especialización puede proporcionar una ventaja competitiva. Si se les pregunta a los gerentes de las divisiones operativas de compañías diversificadas quiénes son sus competidores más peligrosos y difíciles, rara vez citan otros conglomerados. Más bien, por lo general mencionan compañías especializadas -mucho más -pequeñas, que, se destacan en un. Solo producto o servicio que pueden reaccionar rápida y decisivamente.







forma más eficaz. Bajo George Romney, la American Motors, con sus recursos limitados cara a cara con sus competidores gigantea, se encauzó hacia un segmento del mercado: -el automóvil compacto0 Bajó el sucesor de Romney., la compañía amplió su gama de productos con resultados desastrosos. La Vlasic, corno compañía de propiedad privada que comenzó con un nivel de ventas de pocos millones de dólares, ha podido competir exitosamente con las compañías gigantes da pensamiento de alimentos. Una estrategia -de especialización le permite a una compañía explotar segmentos -particulares del mercado, que a veces resulta en ejecuciones espectaculares, aún cuando la industria en general está -en condiciones de estancamiento. Ya se ha mencionado el éxito de la Playboy en la industria da revistas, gua en otros aspectos es difícil. Una compañía británica de calzado de renombre y de gran tamaño más que cuadruplicó sus ventas durante los años 50, cuando la industria estaba virtual mente estancada. Aumento su participación en el mercado eh calzado de mujeres de aproximadamente el -3%a más del 8% y en calzado de niños del 4% a casi el 12%, especializándose mente en zapatos para niños pequeños y mujeres maduras. Como tal, mayor mente pudo competir y destacarse en base a la comodidad y reputación, evitando en esta forma las vicisitudes del juego de las modas. La especialización también incurre fuertes riesgos. Las fortunas de una compañía están ligadas a una industria en particular. Si la industria entra en declinación, la compañía puede atascarse. Las necesidades cambiantes del mercado o tecnológicas pueden hasta eliminarías del negocio. Además, cuando una empresa, se especializa en una industria cíclica, sus fortunas pueden estar sujetas a fuertes fluctuaciones. Si bien la gerencia puede aceptar tales fluctuaciones corvo hecho ineludible y preparar la compañía para hacerle frente a las fluctuaciones en el aspecto financiado, la bolsa de valores puede penalizarla a través de una valoración más baja de sus acciones. Otro aspecto negativo es. que la especialización a menudo crea un alto nivel de pericia en un área estrecha. Este tipo’ de pericia, como se mencionó anteriormente en este capítulo, puede constituir un obstáculo al desarrollo creativo de alternativas estratégicas. La Alternativa de Integración Vertical Una alternativa estratégica como se mencionó en el- Capítulo 3, es de integrar hacia atrás en términos del abasto o integrar hacia adelante en términos de los expendios; La integrarían vertical es una fluctuación constar aporqué le permite a una compañía ampliar la gama de -sus actividades mientras permanece en ambiente relativamente conocido. También existen razones









comercial. Otra manera manera de integración hacia atrás es asegurar una posición de bajo costo o una ventaja en costos en relación con los competidores. Las compañías petroleras buscan fuentes amplias y de .bajo costo del crudo a ‘fin de abastecer a sus -refinerías y expendios -en el mercado. Las compañías de acero desean asegurarse de suficiente abasto de mineral de hierro con una calidad constante y a un costo razonable. La integración hacia atrás no necesariamente representa ventaja, a la vista de los requisitos generalmente -altos de capital, puede ejercer fuerte presión sobre los recursos financieros de la compañía. Además, una compañía que posee sus propias fuentes de abasto es más vulnerable al cambio tecnológico. Está más prometida a una tecnología particular que requiere la planta y equipo existentes. Cuando se desarrollan nuevos productos o procesos la compañía, integrada verticalmente debe dar por perdidas sus inversiones en abastos e invertir en las nuevas innovaciones o hacer frente a una desventaja competitiva. Sus competidores que las materias primas son lo suficientemente inflexibles para cambiarse a suministradores mercantiles que entregan los productos huevos, o utilizar los nuevos procesos. El líder en la industria de vehículos para nuevo, Bombardier, se ha integrado hacia atrás mediante la adquisición de su suministrador de motores.. En contraste, su principal retador, la Arctic, compra motores sobre una base mercantil, lo cual le permite ofrecer un modelo con el motor Wankel. La integración hacia adelanté puede emprenderse para obtener expendios, lo cual garantiza un volumen constantes Dicha medida puede servir para que la compañía sea menos vulnerable a las presiones de sus clientes en particular, el volumen garantizado aunque se venda internamente a precios del mercado, se vuelve sumamente importante durante períodos de capacidad. excesiva en industrias de capital -sumamente intensivo. Los pocos porcentajes adicionales en la utilización de la planta puede ocasionar una diferencia considerable en .la rentabilidad. Aunque bajen los precios. Los márgenes del volumen incrementado pueden ser considerables cuando son altos los costos fijos bajos los costos variables.







los detergóntes.de marca son producto diferenciados que disfrutan de un precio y una posición en el mercado más estables. Aparte de procurar un volumen garantizado y precios más establos también se puede emplear la integraci6n hacia adelante para lograr mejores márgenes. Para los productos básicos, por lo general es alto el activo fijo fijo y son bajos los gastos de mercadeo, pero con productos diferenciados se aplica lo contrario. Una mayor estabilidad de precios en combinación con requisitos más bajos ‘de activo pueden constituir una proposición tentadora. Sin embargo, 1nuchas.compaflías que -emprenden la integración hacia adelante no poseen el conocimiento de mercadeo para tener éxito con productos diferenciados. En ejemplo de detergentes, la Monsanto, como suministrador podría fabricar un buen detergente, pero sus esfuerzos de varios años atrás por vender su propia marca, fueron un fracaso. Un problema común en términos de integración tanto hacia atrás como hacia adelante es el de equilibrio. El tamaño mínimo eficiente en una parte del flujo de productos puede ser considerablemente distinto que el del otro extremo. La mina de mineral de hierro puede constituir una inversión demasiado grande, a6n para una compañía de acero de considerable tamaño. A veces el problema es agravado, especialmente en la industria de productos químicos, por la necesidad de deshacerse de diversos productos secundarios. Si bien la integración vertical es tentadora para algunas compañías, otras se abstienen de ella como principio de política. La Dansk Designs prefiere depender de subcontratistas para la fabricación de sus productos La Vlasic depende cada vez más de entidades externas para la cosecha de los pepinos necesarios para sus encurtidos. La General Cinema no tiene intención alguna de emprender la integración hacia atrás para la producción de películas. En forma similar a la alternativa de especialización, estas compañías desean concentrarse en sus fuerzas. - Sin embargo, otras empresas quizás no tengan la libertad de opción. De las compañías descritas en este libro, la Hedblom, la.AG. Brown y la Wellington se enfrenta a situaciones de integración vertical en sus ambientes







requieren solución. El establecimiento de un segundo frente no es la forma de resolver una situación delicada en el primer frente. Por ende, la diversificación no es una solución a los problemas aliados en el negocio existente0 Estos problemas deben enfrentarse independiente y directamente. La diversificación es una forma alterna de comprometer los propios recursos. El estratega puede decidir que su negocio actual no tiene suficiente potencial. Puede desear reducir o incluso liquidarlo y comprometer sus recursos en otra área. Por otro lado, puede mantener sus actividades actuales a los niveles actuales o explotar su crecimiento a su potencial pleno, pero buscar crecimiento adicional en otra área. Por ende, el crecimiento a través de la diversificación no siempre resultas: ser una mejor utilización de los recursos actuales, sin orientarse hacia una mejor dispersión de los riesgos empresariales o hacia el logro de una tan de crecimiento que no puede lograrse dentro del campo original dado de una compañía. La diversificación mediante un cambio hacia un negocio de mayor rentabilidad y crecimiento, reduciéndose al mismo tiempo 4 el propio compromiso en un negocio menos rentable y estancado es un proceder muy sensato. Desgraciadamente, muchas estrategias tratan de hacer lo primero sin lo último. Bajo estas circunstancias, el negocio original continúa a deteriorarse y sustraer recursos de la compañía, y también distrae la atención de la gerencia de las oportunidades más atractivas de diversificación. Por ende, dichas oportunidades no reciben la administración y dinero necesarios y por lo tanto quizás no logren alcanzar el pleno potencial. La diversificación con el fin de lograr una tasa ms ambiciosa de crecimiento que la del negocio actual crea otros problemas. Este enfoque es adoptado frecuentemente por compañías que han logrado fama con una estrategia empresarial brillante, y que buscan ansiosamente una repetición para intervenir su ejecución exitosa, así como también el valor de sus acciones0 Desgraciad mente, no es fácil repetir el éxito, y ursa compañía de rápido crecimiento y buena rentabilidad tiene la misma dificultad en descubrir una contraparte. que esté a la venta a un precio razonable. Enfrentados con tal dilemas muchas compañías, o rechazan una







sucede cuando una compañía se desarrolla al comenzar desde lo básico, con la excepción de que no cuenta con la experiencia buena ni mala, en el nuevo negocio que se obtiene con la empresa adquirida.

El evaluar cómo puede desempeñarse una compañía en una industria nueva, es útil comparar y contrastar el éxito y requisitos competitivos en su propia industria con las de la industria en que planea diversificarse Por ejemplo, cuando la Heublein contemplaba diversificarse a cerveza a través de la adquisición de la Hamm, hubiese sido útil comparar y contrastar las industrias licoreras y cerveceras.

Dicho análisis puede salvar a la compañía que se diversifica de un error común: el de aplicar su receta estratégica original y exitosa a la compañía







compañías discutida en este libro, la Timexy la Philph Morris lo han hecho exitosamente.- Las empresas en el caso Capital International perciben una oportunidad importante en tal alternativa. Una de las preguntas críticas es si los mercados extranjeros serán tan receptivos como el mercado nacional de la compañía tanto a los productos como a la fórmula estratégica. ¿Será necesario adaptar la estrategia a diferentes condiciones en el extranjero? Además ¿a qué tipo de constelación competitiva se enfrentará el estratega en ultramar, al tratar de repetir su éxito nacional? Durante los años 50, la ampliación internacional fue percibida como lujo, durante los 60 como oportunidad, pero durante los 70 puede bien tornarse en necesidad. Algunas industrias han sido internacionales durante años. A menudo esto se debió a la naturaleza en el sentido de que las fuentes de abasto, tales como petróleo crudo, se encontraban en distintas partes del mundo que las principales reas de consunto. Las compañías en otras industriales como Nestle, Unilever, Singer y Colgate-Palmolive, también han estado en el ambiente internacional durante mucho tiempo. En esencia, estas compañías introdujeron productos exitosos o aplicaron estrategias eficaces alrededor del mundo. A menudo, a pesar de la gama internacional de estas empresas, los diversos mercados nacionales eran mayormente entidades separadas que albergaban subsidiarias involucradas en bodas las facetas de las operaciones, Los vínculos internacionales estaban establecidos primordialmente en términos de propiedad, dividendos o regalías, en lugar de operaciones. Sin embargo, la competencia se está trasladó cada vez ms de una escala nacional a una escala internacional. Las fuentes mundiales reemplazan las fuentes nacionales. Las compañías toman dinero prestado alrededor del mundo, La investigaci6n y: el desarrollo están encauzados hacia las necesidades de productos e. instalaciones que se venden, ubicadas en contextos vastamente distintos, Las confrontaciones de mercadeo ocurren en varios mercados simultáneamente. La internalización al proporcionar importantes fuerzas competitivas a través de la racionalización mundial, puede convertirse no sólo en cuestión de opción sino de necesidad.









Además, ha disminuido el predominio de los Estados Unidos, y a principios de la década de 1970 al meno5 tres principales áreas industriales se encuentran en confrontación: Europa Japón y Estados Unidos. La nota sobre la industria relo5era trata de este fenómeno y permite una exploración de sus implicaciones.

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