INTRODUCCIÓN Ante las dificultades económicas y la escasez de empleo, los bolivianos han demostrado una una enor enorme me capac capacid idad ad de gener generar ar sus sus prop propia iass fuent fuentes es de ingr ingres eso, o, poni ponien endo do en el mercado un servicio, un producto o una industria y mostrando los rasgos esenciales de una cultura emprendedora. La falencia boliviana en este campo se remonta a que las empres empresas as carece carecen n del entorn entorno o polít político ico,, social social y económ económico ico,, necesa necesario rio para para que las iniciativas empresariales prosperen y alcancen a completar un pleno desarrollo.
El reto de Bolivia es crear esa atmósfera donde existan empresas que generen más unidades productivas, que diversifiquen los mercados, que aumenten las exportaciones y que generen oportunidades de empleo. Actualmente existen iniciativas para reactivar la economía nacional mediante el aprovechamiento de acuerdos comerciales que el país integra, buscando ventajas competitivas que permitan a las empresas el aprovechamiento de sus recursos.
El presente trabajo es un resumen del proyecto de grado “Plan de exportación de galletas de quinua orgánica de La Francesa S.A. al mercado de Brasil”, lo que requirió un estudio exhaustivo del mercado objetivo al cual se dirige el producto, los requerimientos intern internaci acional onales es necesa necesario rioss para para la comerc comercial ializa izació ción, n, además además de un diagnós diagnóstic tico o del producto y de la empresa empresa que coadyuve a establecer políticas y estrategias que permitan alcanzar los objetivos planteados, dentro un marco que resguarde los intereses de la empresa.
Presentando el proyecto proyecto de grado con una metodología específica, éste se constituyó en una alternativa alternativa real y convincente convincente para que la empresa empresa La Francesa S.A. considere considere la comerc comercial ializa ización ción de su produc producto to a mercad mercados os con un mayor mayor potenci potencial al económ económico ico,, identificando las condiciones actuales y los requerimientos del entorno. Para tal fin, el documento base fue estructurado en siete capítulos.
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CAPÍTULO 1 MARCO REFERENCIAL En el documento base se definieron a detalle los antecedentes generales en relación al sector, sector, así como los antecedentes antecedentes específicos específicos de la empresa empresa en estudio. estudio. Asimismo, Asimismo, se realizó la caracterización del problema para la posterior definición de los objetivos de estu estudi dio. o.
Por Por otra otra parte parte,, se defi defini nió ó la just justif ific icaci ación ón y alcan alcance ce desd desdee dife difere rent ntes es
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investigación. Para fines de resumen se expone a continuación la información información de mayor relevancia.
1.1 Antecedentes La mayoría de las exportaciones bolivianas se basan en la exportación de materia prima, cuando el objetivo de las empresas debería ser exportar productos terminados y con valor agregado.
Nuestro país necesita crear estrategias de desarrollo económico basadas en la apertura y penetración de las empresas bolivianas en los mercados globales, en este contexto la produ producci cción ón de gallet galletas as con el cumpli cumplimie miento nto de patron patrones es de calida calidad d y origin originali alidad dad,, constituye una buena alternativa de crecimiento.
La producción mundial de galletas oscila entre los 8 y los 9 millones de toneladas. La Unión Europea es la primera en el ranking con 3,5 millones de toneladas, seguida por Norteamérica con 2,5 millones y Asia con 2 millones (MEDINA 2010).
Bolivia Bolivia esta atravesando atravesando por una actividad actividad económica económica diferente diferente al de años anteriores; anteriores; donde se tiene que enfrentar enfrentar al entorno entorno aumentando aumentando la productivida productividad d y competitivi competitividad, dad, bus busca cand ndo o
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admini administr strati ativos vos y de estrat estrategi egias as para para aplica aplicarr estos estos nuevos nuevos instru instrumen mentos tos para para poder poder enfrentar un mundo globalizado. Por lo tanto, se plantean nuevas estrategias apoyados en una nueva estructura y procesos para hacer frente a este nuevo entorno. Proponiendo metas idealizadas en cuanto a los mercad mercados os y su comerc comercial ializa izació ción n vencie venciendo ndo las frontera fronterass y atende atenderr a todo todo tipo tipo de segmento de la población identificada dada la diversificación de productos.
SICLAF S. A. Sociedad Industrial y Comercial “La Francesa” es una Sociedad Anónima reconocida como una empresa pionera en la industrialización de productos de panadería y gall gallet eter ería ía en Boli Bolivi via. a. Actu Actual alme ment ntee cuent cuentaa con más más de 200 200 traba trabaja jador dores es entr entree admi admini nist stra rati tivo voss y plant plantaa indu indust stri rial al,, las las prin princi cipa pale less gere gerenc ncia iass está están n a carg cargo o de profesionales con Maestría. Cuenta con oficinas propias para la administración en las ciudades de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz y con distribuidores en Oruro, Sucre, Tarija y Potosí (ver documento base pg. 6-13).
1.2 Planteamiento del problema 1.2.1 Identificación del problema La situación problemática problemática por la cual está atravesando atravesando industrias industrias “ La Francesa” por la cual se ven obligados obligados a llegar llegar a nuevos mercados mercados debido a la alta competencia, competencia, la caída del poder adquisitivo y las pugnas sociales.
Además que se observa el crecimiento de la demanda del producto en estudio en el mercado de Brasil, constituyéndose en uno de los mayores mercados que importan galletas para su población, resultando atractivo para la empresa.
Para Para la identi identifi ficaci cación ón del problema problema en la empres empresaa caso caso de estudi estudio o se proced procedee a la elaboración del diagrama espina de pescado.
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Figura Nº 1 Diagrama espina de pescado
Fuente: elaboración propia 2009
1.2.2 Descripción del problema La pretensión que tiene industrias “La Francesa”, en relación al comportamiento de los consumidores de productos alimenticios en estos últimos años en el país y la problemática del poder adquisitivo
como causa del problema tiene como efecto la
reducción de ventas y a la vez la disminución de la calidad en la producción, con relación a lo mencionado anteriormente la exportación se formula como una necesidad de enfrentar a los cambios que se operan en el mercado de productos alimenticios, y poder mantener ventajas competitivas frente a otras industrias que fabrican productos similares.
Los consumidores de productos alimenticios como es el caso de las galletas, a la vez sufren las influencias que se presentan en la economía del país, conduciéndose en la mayoría de los casos a tener menor capacidad adquisitiva para comprar este tipo de productos y solo recurrir a la compra de productos de primera necesidad lo que es el pan.
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En tal sentido, industrias “La Francesa”, obedeciendo a la oportunidad de mercado, busca abrir fronteras con productos que tengan aceptación masiva en el exterior, presentándose como una limitación, la falta de estudio del mercado meta y los procedimientos de exportación.
La falta de inversión y la inseguridad de garantía por la cual esta atravesando el país influyen en la disminución de la cantidad de producción haciendo que la calidad del producto disminuya
La aceptación de un producto alimenticio en un mercado internacional nuevo, requiere de estudios exploratorios, descriptivos y estrategias, las cuales ayudaran a industrias “La Francesa” a resolver el problema de buscar nuevos horizontes de mercados internacionales a través de alianzas estratégicas para dar servicios a terceros, distribuyendo y comercializando productos complementarios, que con el presente proyecto se pretende ser superado.
1.2.3 Formulación del problema ¿De qué manera se podrá impactar al mercado de Brasil con un producto Boliviano?
1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo general Elaborar un plan de exportación de galletas para la Empresa La Francesa S.A. aprovechando las oportunidades en el mercado de San Paolo- Brasil.
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1.3.2 Objetivos específicos •
Identificar la situación actual de la empresa.
•
Analizar los trámites necesarios para la exportación del producto al Brasil
•
Elaborar una guía de los procedimientos necesarios para la internación del producto en el mercado meta.
•
Realizar un análisis de los costos de exportación.
•
Crear una red comercial con importadores y distribuidores, en el país objetivo.
1.4 Justificación La justificación se realizó tomando en cuenta la perspectiva teórica enmarcada en el plan de exportación, además de la justificación social y económica (ver pg. 17,18).
1.5 Alcance y limitaciones De igual manera, en el documento base puede apreciarse a detalle la definición del alcance geográfico, temporal y temático (véase pg. 18).
1.6 Matriz del diseño metodológico El plan de exportación sigue una serie de pasos estructurados que fueron esquematizados en la matriz de diseño metodológico en la tabla Nº 2 del documento base.
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CAPÍTULO 2 MARCO TEÓRICO En el documento base se definió el marco teórico tanto general como específico, de manera que guió la investigación en base a los conceptos más relevante concernientes a un plan de exportación. Para fines de resumen se expone la información de mayor relevancia.
2.1 Exportación Se entiende como exportación a la venta de bienes y servicios de un país al extranjero; es de uso común denominar así a todos los ingresos que recibe un país por concepto de venta de bienes y servicios, sean estos tangibles o intangibles. Los servicios tangibles corresponden generalmente a los servicios no factoriales tales como, servicios por transformación, transportes diversos, fletes y seguros; y los intangibles corresponden a los servicios, como servicios financieros que comprenden utilidades, intereses, comisiones y algunos servicios no financieros. Salida de mercancías y de otros bienes, por la frontera aduanera de un país, incluidas las compras directas en el interior del país, efectuadas por las organizaciones extraterritoriales y las personas no residentes (CCI 2008:15).
Para ver mayor detalle de los riesgos y ventajas de las exportaciones así como demás concernientes a la exportación ver el documento base pg. 24 -30.
2.2 Comercio internacional “El conjunto de operaciones de intercambio de bienes, servicios y capitales, sujetas al Derecho Internacional que se dan entre un país y el resto de los países”. Los elementos que aparecen en el comercio internacional son:
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•
Exportador. País que vende el bien, servicio o capital en el extranjero.
•
Importador. País que compra el bien, servicio o capital en el extranjero.
•
Arancel. Gravamen que sobre el precio del producto hay que abonar para poder exportar a otro país. Pretende proteger la producción interior de cada país.
Una vez que se ha definido, conviene analizar las ventajas que el comercio internacional aporta para las empresas, según sean importadoras o exportadoras (LOBATO 2004:2).
2.3 Plan de exportación El plan de exportación es el documento que guía el esfuerzo exportador de cualquier empresa, le dice hacia dónde debe ir y cómo llegar al mercado internacional. Es el plan de mercadotecnia aplicado a diversos y específicos mercados en el exterior, los cuales son necesarios diferenciar ya que las condiciones del mercado internacional suelen ser muy diversas y diferentes en cuanto a aspectos como los canales de distribución, y el perfil, usos y costumbres de los consumidores, a lo cual se suman las diversas complicaciones que imponen las barreras arancelarias, no arancelarias, tramitación aduanal, transporte, embalaje, contratación, medios de pago internacionales, y las ventajas y restricciones que surgen de la existencia de acuerdos comerciales bilaterales y multilaterales (LERMA 2004:94) (ver documento base pg. 3 3-61).
2.4 Acuerdo de complementación económica entre Bolivia y MERCOSUR-ACE 36 El acuerdo de Complementación Económica Nº 36 CONJUNTAMENTE CON EL Acta De Fortaleza fueron suscritos en Bolivia y MERCOSUR (Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay) el 17 de diciembre de 1996 en Fortaleza, Brasil, en oportunidad de celebrarse la Cumbre del MERCOSUR. Venezuela se adhiere al MERCOSUR en julio del 2006.
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De conformidad al Acata de Fortaleza, el Gobierno de Bolivia dispuso la vigencia administrativa del Acuerdo de Complementación Económica Nº 39, mediante Decreto Supremo N1 24503 DE 21 DE Febrero de 17.
CAPÍTULO 3 MARCO PRÁCTICO En este capítulo del documento base se procedió al trabajo de campo en la empresa La Francesa S.A., para determinar la situación actual para exportar al nuevo mercado propuesto.
3.1 Objetivos de la investigación 3.1.1 Objetivo general Realizar el diagnóstico de la empresa “La Francesa S.A.” para determinar la situación actual y tener un parámetro de la capacidad de la organización de llegar a mercados internacionales.
3.1.2 Objetivos específicos •
Realizar el análisis interno de la empresa para determinar las fortalezas y debilidades de esta.
•
Identificar los recursos corporativos y operativos de la empresa.
•
Determinar el perfil del producto a exportar.
•
Realizar el análisis externo a través del establecimiento de la matriz PEST.
3.2 Métodos de recolección de datos En el trabajo de campo se realizó la recolección de información precisa y objetiva, para lo cual fue necesario la recopilación de datos y análisis por medios de fuente primarias y secundarias. Las fuentes primarias incluyeron entrevistas y observación. Entre las 9
fuentes secundarias a ser empleadas se encuentra la revisión documental abocada al tema de investigación.
3.3 Recursos corporativos y operativos En el presente proyecto se llevó a cabo la técnica de entrevista formal, la cual se realizo al gerente general Ing. Luis Alberto R. de La Barra de la empresa La Francesa S.A. La entrevista se enfoco en aspectos generales y específicos de la empresa en relación a la experiencia actual con la que cuenta en relación a la exportación del producto al mercado de EE.UU., el nivel de su capacidad de producción así como un análisis de los mercados potenciales (ver pg. 68-75).
3.4 Perfil del producto Para la elaboración del presente plan de exportación, se ha elegido el producto galletas de Quinua Orgánica libres de gluten, este producto presenta las siguientes características:
•
Galletas de quinua y arroz e ingredientes naturales elaboradas con Quinua Real proveniente de los Andes Bolivianos, cultivada a más de 13000 pies de altura.
•
Producto a base de granos de quinua orgánica, seleccionado cuidadosamente.
•
Producto con un alto grado de diferenciación y enfocado en un nicho de mercado específico que permite una ventaja comparativa.
Esta selección responde principalmente a la capacidad de producción instalada y por las ventajas comparativas que posee el producto, siendo la más importante el ser un producto libre de gluten, de venta para un nicho específico. En el documento base en la tabla Nº 4 se realizó una descripción específica del producto:
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3.5 Análisis externo La empresa no tiene conocimiento de las exigencias de los mercados externos para poder ingresar con nuestros productos, de igual manera no se cuenta con la información de la demanda internacional y a cuales podrían ser los mercados a los que podría exportar.
Para poder determinar las oportunidades y amenazas que incurren en el medio externo a la empresa se deberán utilizar herramientas de análisis, como ser: la matriz PEST; así se tuvo una idea de la influencia del mercado nacional e internacional sobre la empresa. En el caso en estudio el mercado internacional será Brasil, para determinar si el comportamiento de este mercado es favorable o desfavorable para la empresa y el producto a comercializar (ver documento base pg. 77-85).
Habiéndose realizado la evaluación de la matriz PEST del entorno de Brasil, se apreció que es un mercado con muchas oportunidades ya que la mayoría de los aspectos son positivos para la exportación de un producto. Vale mencionar que hay un elevado porcentaje de los hábitos de consumidores libres de gluten.
3.6 Análisis de empresas involucradas en el proceso de exportación En el documento base se detalló información sobre las alternativas de las empresas transportadoras, consolidadoras, y de seguros (ver documento base pg. 88-95).
3.7 Análisis FODA
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A través de esta herramienta se analizó el entorno externo e interno a la empresa, las cuales afectan de manera positiva y negativa al desenvolvimiento de sus actividades de La Francesa S.A. (ver tabla Nº 18 del documento base).
CAPÍTULO 4 ESTUDIO DEL MERCADO DE BRASIL PARA EXPORTACIÓN En este capítulo se pretendió realizar el estudio detallado del mercado al cual se desea exportar el producto consiste en galletas de quinua orgánica al mercado de Brasil. Para fines de resumen se expone la información de mayor relevancia.
4.1 Estudio de mercado La clasificación arancelaria de “galletas de quinua” según este sistema, por la naturaleza y características, se encuentran en la sección IV: Productos de las Industrias Alimentarias; Bebidas, líquidos alcohólicos y vinagre; Tabaco y sucedáneos del tabaco elaborados (ver documento base pg. 97-100).
Teniendo como resultado el código arancelario siguiente: 19.05.31.00.00 0
Por otra parte en el documento base se realizó un estudio del comercio exterior de Bolivia con el fin de identificar la situación actual del país en relación a las exportaciones y específicamente del sector en estudio (ver pg. 100-104).
4.2 Estudio de mercado en Brasil Brasil es un mercado de enormes oportunidades para la inversión productiva por su considerable potencial de crecimiento, el tamaño de su mercado la abundante mano de obra, barata y muy competitiva respecto a otros mercados emergentes, así como por las grandes carencias que aún existen en sectores como el de las infraestructuras.
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Brasil por su posición estratégica como puerta de entrada al MERCOSUR como una oportunidad para cubrir la brecha entre la creciente demanda y la limitada oferta.
Los aspectos demográficos y sociedad, así como la situación, superficie, clima, estructura político – administrativa, el análisis del comportamiento de la balanza comercial e información de carácter práctico para el tema en estudio (regulaciones de Brasil, conocimientos de embarque, procedimiento de importación, registro de operaciones financieras, transporte y logística) fueron detallados en el documento base pg. 104-125.
4.2.1 Elección del mercado meta en Brasil La difícil aceptación de la dieta sin gluten por las familias de pacientes celíacos, haciendo con que algunos volvieran a presentar los mismos síntomas de la enfermedad y, no raras veces, presentando un cuadro más grave del que cuando la enfermedad fue diagnosticada.
De estos encuentros, surgió la idea de exportar galletas libre de gluten para que los clientes lleven una alimentación sana sobre todo para las personas que tienen la enfermedad celíaca.
En estos últimos años en Brasil han analizado gran cantidad de población general con esta enfermedad con un diagnóstico en 3.6 por 1.000 en 4405 controles hospitalarios, respectivamente. 34,35 Curiosamente, la frecuencia de la enfermedad celiaca fue más alta en niños (0.54%) que en adultos (0.21%), hecho que nuevamente sugirió una relación inversa entre la frecuencia de la enfermedad y la edad.
Para llegar a la elección del citado mercado, se consideró definir previamente la estrategia de expansión a seguir. Considerando dos caminos, una de diversificación en
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varios mercados y otra de concentración en pocos mercados. Del análisis efectuado, a continuación se presenta un cuadro con determinados indicadores y en consecuencia un resumen sobre los resultados obtenidos.
Tabla Nº 1 Factores de la empresa y el mercado FACTORES DE LA EMPRESA
VALORES DE IMPORTANCIA CONCENTRACION DIVERSIFICACIÓN Y DEL MERCADO X Capacidad de asumir riesgos X Información y conocimiento del mercado Capacidad de exportación Estrategia Características del producto Agregados del producto Frecuencia de compra Necesidad de adaptación
X
del
X X X X X
producto X Ciclo de vida del producto X Estabilidad del mercado meta X Lealtad del comprador X Similitud mercados X Ciclo de vida del mercado o sector X Competencia en el mercado X Precio como variable de marketing X Vigencia de la ventaja competitiva X Costos de logística X Costos administrativos X Costos de promoción X Servicio adicional Fuente: Elaboración propia 2010
La tabla muestra una gran superioridad en relación al número de factores elegidos en la estrategia de concentración, la importancia relativa otorgada a cada factor permite afianzar esta selección. En este caso se dio mayor ponderación a los aspectos como:
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•
Agregados del producto
•
Frecuencia de la compra
•
Precio como variable de marketing
•
Vigencia de la ventaja competitiva
•
Costos de promoción.
Dando como resultado una estrategia de “Concentración” que consiste en estar enfocada en uno solo, en todo caso en muy pocos mercados, y persigue un desarrollo intensivo de los mismos, y que requiere de un mayor esfuerzo por parte de la empresa, y puede generar la dependencia de un solo mercado.
4.2.2 Mercadeo de productos en Brasil 4.2.2.1 Distribución
La selección del canal de distribución y comercialización debe ser hecha de acuerdo con las características de cada producto y el conocimiento que se posea del mercado brasileño. El precio y calidad son los factores más importantes para la penetración del mercado de productos industriales, mientras que en el mercado de bienes de consumo, tiene un peso importante el reconocimiento y posicionamiento que se tenga de la marca.
En Brasil existen toda clase de posibilidades en materia de distribución y comercialización de productos: agentes, distribuidores, casas de importación, compañías comercializadoras, subsidiarias y representaciones de empresas extranjeras, entre otros. Uno de los sistemas de importación más común, es el realizado por empresas como usuarios finales, ya sea de maquinaria o materias primas. Aunque algunas compañías importan directamente de los fabricantes extranjeros sin la representación local, en la mayoría de los casos la presencia a través de un agente o distribuidor es esencial para penetrar el mercado brasileño.
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Debido al tamaño económico y geográfico del país, la selección del canal de distribución en Brasil requiere sumo cuidado de acuerdo con las características del producto y la cobertura regional que se quiera tener en el mercado. Los representantes más grandes tienen centradas sus oficinas en las principales ciudades brasileñas como Sao Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte y Porto Alegre; desde las cuales coordinan todas las labores de distribución para todo el país.
La representación a través de agentes o distribuidores pequeños, puede generar limitantes en la cobertura de las principales regiones brasileñas.
Por esto, es aconsejable al exportador establecer en forma clara en el acuerdo entre él y el agente local, los deberes y obligaciones de dicho agente en materia de exclusividad o no de la representación así como el alcance geográfico del mercado. Se recomienda a su vez la asesoría durante la negociación por parte de un abogado local que maneje las condiciones legales y comerciales del Brasil. A continuación se describen algunas condiciones y características importantes de la representación comercial en el mercado brasileño.
4.2.2.2 Representación comercial
La representación comercial en Brasil es regulada por las leyes No 4.886 y 8.420 de Diciembre de 1965 y Mayo de 1992 respectivamente. De acuerdo con esas leyes, la representación comercial es definida como una actividad de intermediación realizada de forma permanente, por cualquier persona física o jurídica (representante legal), encargada de actuar en el mercado para la intermediación, en productos y servicios de una única o de varias empresas (dependiendo de si existen cláusulas de exclusividad o no entre las partes contratantes).
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Está previsto dentro de las leyes mencionadas anteriormente, que todo representante comercial está en la obligación de registrarse ante el Consejo de Representantes Comerciales del Estado miembro de donde ejerza sus actividades, teniendo en cuenta que estos Consejos tienen el poder de regular y reglamentar en lo concerniente a la profesión.
Adicionalmente, las leyes establecen que los contratos deben contener, además de las especificaciones acordadas por los contratantes tópicos como por ejemplo:
•
Condiciones generales de representación.
•
Indicaciones y características de los productos.
•
Duración del contrato.
•
Indicación del área o áreas donde la representación será efectuada.
•
Admisión total o parcial de exclusividad en las áreas de venta
•
Retribución (comisión) a favor del representante comercial y determinación d e las condiciones de pago.
•
Exclusividad o no a favor de los productos de la empresa representada.
•
Indemnización al representante comercial en el caso de terminación de contrato de forma injustificada, que no puede ser inferior al equivalente a 1/12 de la retribución total de la relación comercial.
4.2.2.3 Contratos de distribución
Los contratos de distribución en Brasil pueden ser divididos en dos categorías, similares más no idénticas. Estos son los Contratos de Distribución Comercial y Contratos de Distribución Ordinaria.
4.2.2.4 Canales de importación y distribución
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Algunos sectores en Brasil presentan características específicas, las cuales se van modificando de acuerdo con las necesidades del mercado, que obedecen a varios factores: Tasa de cambio, producción nacional, agresividad del sector importador de cada segmento etc. En el documento base se describen algunas características que actualmente se presentan en el sector de bienes de consumo (ver pg. 130,131).
4.2.3 Otros aspectos importantes para exportar a Brasil Brasil es un mercado de grandes dimensiones que ofrece innúmeras oportunidades de negocios. El éxito de las iniciativas exige, sin embargo, que el exportador conozca los procedimientos que el producto tiene que cumplir para ingresar en el mercado de acuerdo con los requisitos y normas administrativas, aduaneras y de cambio vigentes en Brasil.
Una operación de importación en Brasil presenta el mismo nivel de complejidad que el existente en los demás países del mundo. Todos los procedimientos están informatizados en un sistema denominado SISCOMEX – Sistema Integrado de Comercio Exterior, en el cual los órganos gubernamentales están interligados a todos los agentes que, de alguna u otra forma, participan activamente en los procesos de exportación e importación.
Para tener una visión general del funcionamiento del sistema brasileño de importación, se presentan a continuación flujogramas describiendo los principales procedimientos que se deben cumplir en una operación de importación.
Figura Nº 2 Flujo en aduana de la importación brasileña
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Fuente: Elaboración propia 2010
CAPÍTULO 5 PROCEDIMIENTOS Y TRÁMITES DE EXPORTACIÓN
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En este capítulo se realizó un detalle de los procedimientos y trámites de exportación al país destino. Exponiendo a continuación la información de forma escueta.
5.1 Requisitos que la empresa debe cumplir para exportar •
Número de identificación Tributaria- NIT
•
Registro de Comercio-FUNDEMPRESA
•
Registro de exportador-REX
5.2 Documentos de exportación •
Factura comercial. Es uno de los principales documentos de exportación elaborados por el exportador, la Factura de Exportación a diferencia de las facturas emitidas para el mercado interno no gravan el Impuesto al Valor Agregado IVA, ni el Impuesto a las Transacciones IT, pero sí a final de gestión como cualquier actividad económica esta sujeta al Impuesto a las Utilidades IUE (ver documento base pg. 140).
•
Lista de empaque. Documento que también lo elabora el exportador, en el cual se debe realizar una descripción más detallada y precisa de los productos que se están exportando, en lo concerniente a sus características, unidades de carga, peso bruto y neto. La lista de empaque resulta de mucha importancia para la verificación de la mercadería por parte del funcionario aduanero que a su vez hace una comparación con el resto de los documentos de exportación (ver documento base pg. 141).
•
Declaración Única de Exportación mediante el SIDUNEA++ (DUE). El sistema computarizado de aduanas SUDUNEA++ es una herramienta informática que se introduje en varios países, con el objeto de mejorar el comercio internacional a través de medidas que incluyen reformas a la práctica administrativa ya existente (ver documento base pg. 142-147).
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•
Certificación de origen. El certificado de origen, tiene la finalidad de especificar que las mercancías a exporte cumplen con las Reglas de Origen establecidas en los diferentes Acuerdos Comerciales firmados por nuestro país. Por lo tanto es un documento imprescindible cuando el producto exportable goza de algún tratamiento arancelario preferencial en el país destino.
•
Certificados otros. De acuerdo a la característica del producto será necesario acompañar un certificado adicional con el objeto de garantizar la condición sanitaria del producto cuando corresponda. Asimismo algunos productos necesitan un certificado específico de acuerdo a normas establecidas en la legislación nacional.
•
Contrato de compra-venta. El contrato de compraventa es el documento principal de una transacción comercial, constituyéndose en el punto de partida del comercio internacional, es un documento firmado por el exportador y el importador, el cual contiene las características y provisiones de la transacción, e incluye las condiciones de transporte, seguro y entrega, términos de pago, INCOTERMS (ver pg. 148).
5.3 Forma de pago La determinación de elegir el mecanismo de pago que se utilizara en una transacción de comercio internacional, variará de acuerdo al nivel de relacionamiento y conocimiento del comprador extranjero, como también del volumen y la frecuencia de las operaciones a realizarse (ver documento base pg. 150-154).
5.4 Documentos de transporte Entre estos se detallaron en documento base: Manifiesto Internacional de cargaMIC/DTA, trasporte Internacional Férreo TIF/DTA y conocimiento de Embarque marítimo- Bill of Lading (ver pg.154-167).
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CAPÍTULO 6 COSTOS DE EXPORTACIÓN El este capítulo fueron determinados los costos en los que incurrirá la empresa La Francesa S.A. para llegar al mercado de Brasil.
En el documento base se realizó un análisis de los costos de exportación en base al estudio de los costos de los documentos de transporte (manifiesto de carga internacional, conocimiento de embarque), resumen de los costos de los documentos de transporte, el análisis de los costos del producto, del seguro, de los trámites de exportación, del envase y embalaje, de la agencia aduanera, del transporte y del cálculo de la devolución impositiva (ver pg. 172-178).
La siguiente tabla resume los costos en los que incurrirá la empresa La Francesa para exportar su producto al mercado de Brasil.
Tabla Nº 2 Costos totales Detalle Costos de los documentos de transporte Costos del producto Costos del seguro Costos de los trámites de exportación Costos de envase y embalaje Costos de la agencia aduanera Costos de transporte - Devolución impositiva
TOTAL COSTO
Costo (Bs)
Costo ($us)
120 15.503,40 255 250 7.050 7.923,26 2.625 3.903,56
770
29.453,10
Fuente: Elaboración propia 2010
CAPÍTULO 7 ESTRATEGIA DE EXPORTACIÓN En este capítulo se definieron las estrategias de exportación para llegar al mercado de Brasil de manera óptima y la empresa tenga el impacto esperado a través de la 22
exportación de su producto Andean Dreams en su nueva presentación de Sendas y Quinoa Realla.
7.1 Objetivos del plan de exportación 7.1.1 Objetivo general Con el presente trabajo de plan de exportación se persigue lograr la expansión de la empresa “La Francesa” en el mercado externo en función de las ventajas competitivas de su producto, para lo cual se propone contactos comerciales con posibles clientes en el exterior, y que se traduzcan en negocios de largo plazo.
7.1.2 Objetivos específicos •
Buscar, desarrollar y penetrar mercados internacionales
siguiendo
una
metodología clara y sistemática. •
Minimizar riesgos y costos en las actividades de internacionalización de la empresa.
•
Crear una red comercial con importadores y distribuidores, en el país objetivo.
7.1.3 Meta de exportación La meta de exportación al mercado de Brasil para el producto galletas de quinua orgánicas es de 1 contenedor al mes, esta determinación está basada en la capacidad de producción que actualmente se encuentra en expansión, se pretende que exista una diversificación de los productos de exportación.
7.2 Mecanismo de penetración
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Como primer punto, se describe de manera superflua las características y mecanismos de comercialización más común en el mercado de Brasil. Se puede ver una cadena de distribución típica.
Figura Nº 3 Cadena de distribución en el mercado de Brasil Fabricante extranjero / exportador
Importador de Brasil
Mayorista de Brasil
Minorista de Brasil
Consumidor de Brasil Fuente: Elaboración propia 2010
La estrategia que se optará para la penetración en el mercado brasilero será a través de una exportación directa. La Francesa S.A. tiene como cliente final a la empresa distribuidora e importadora Supermercados Sendas y Quínoa Realla a la cual se realizará la exportación sin intervención de un canal mayorista o minorista, este canal de distribución permitirá que la empresa tenga un mayor control del producto y un precio competitivo ya que se utilizará un canal directo de exportación. Por lo tanto se tendrá el siguiente canal.
Figura Nº 4 Cadena de distribución en el mercado de Brasil 24
LA FRANCESA S.A.
Supermercados Sendas y Quínoa Realla
Consumidor de Brasil
Fuente: Elaboración propia 2010
7.3 Planteamiento de estrategias de penetración 7.3.1 Definición de la estrategia De acuerdo al análisis de las condiciones presentes, la estrategia de penetración al mercado de Brasil mas beneficiosa es la “Exportación Directa”, ya que actualmente la empresa se encuentra fortaleciendo su Departamento de Exportaciones, por lo que se prevé que las exportaciones se realizaran primeramente con recursos distintos propio, a través de la utilización de distribuidores en los países de destino y posteriormente se utilizara recursos propios para realizar las exportaciones, a través de su departamento de exportaciones (ver documento base pg. 183).
7.3.2 Canales de distribución Para la determinación sobre la forma en que se realizara la penetración en el mercado de exportación seleccionado y habiendo definido lo que es exportación directa como directriz para el análisis de los canales de distribución, se consideraron diversos factores como preponderantes para la elección de la estrategia de penetración.
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El canal de distribución adecuado, tomando en cuenta las categorías que lo caracterizan se resumen a continuación:
Forma de contacto con los clientes:
Intensiva
Longitud de distribución:
Canal largo
Control canales:
Acuerdo
7.3.3 Distribución en el mercado de Brasil En el mercado brasilero la venta de productos o servicios se realiza mediante la distribución directa o indirecta.
En la venta es directa, el fabricante suministra su producto sin mediación del comercio, directamente al consumidor o usuario final. En los últimos años ha venido cobrando notoria importancia el marketing a través de “Filiales de empresa productora”, ya sean firmas distribuidoras propias o unidades de producción con sus correspondientes organizaciones de ventas. La filial propiedad dela empresa permite intensificar la comercialización, aunque resulta más costosa que una representación independiente.
Los elevados costos de acceso al mercado de Brasil han llevado a primer plano las modalidades de venta indirecta en el caso de los productos industriales. El exportador puede encomendar la distribución y venta de subproductos al comercio independiente (comercio importador, comercio mayorista y minorista) o a intermediarios como agentes comerciales, comisionistas y representantes exclusivos (negociantes por cuenta propia)
En Brasil existen varias firmas comerciales especializadas en la importación de mercadería extranjera y su venta subsiguiente a productores o comerciantes nacionales.
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7.4 Estrategias a nivel institucional Se realizó el planteamiento de las estrategias a nivel de empresa y de personal. Tomando en cuenta que la misión es la razón de ser de toda organización y la visión es el camino que sirve de guía a largo plazo para la toma decisiones estratégicas, La Francesa deberá enfocar sus propósitos organizacionales hacia un mundo globalizado en el cual el comercio entre países se convierte en una oportunidad de desarrollo para las empresas, sobre todo para los países que se encuentran en crecimiento. Por lo tanto, a continuación se reformula la misión y visión que permitirá a la empresa y su entorno trabajar enfocados a mercados internacionales (ver documento base pg. 186-188).
Con el objetivo de crear una cultura exportadora dentro de la empresa La Francesa S.A., expandiendo los mercados internacionales, llegando no sólo a Estados Unidos sino también a Brasil, con el fin de adquirir mayor prestigio y reconocimiento mundial como exportador de productos de galletería de calidad. Lo que se pretende es crear en la organización una cultura exportadora en búsqueda de nuevos mercados externos. Con el fin de lograr lo mencionado, la empresa deberá incluir a su organigrama actual un departamento de comercio exterior, para lo cual se deberá contratar personal especializado en el área de exportaciones (ver figura Nº 16 del documento base).
7.5 Estrategias de marketing internacional 7.5.1 Estrategias del producto El producto seleccionado para su comercialización a nivel internacional es Galletas de Quinua, producido por la empresa en diferentes sabores en la misma presentación en cajas de 198 gr. Por otra parte, la planificación de la producción se realizó en base a una relación estadística de corto plazo de años anteriores, esta producción es esporádica pero no responde a una demanda estacional. La producción responde principalmente a un sistema de pedidos.
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En relación al ciclo de vida en el que esta el producto, este se encuentra en una etapa de Introducción, dado que en general la elaboración de galleta de Quinua como producto orgánico libre de gluten fue iniciada en el mundo hace mensos de 6 años y en Bolivia hace solo un par de años.
La política para encarar la nueva fase del producto es una fuerte política de promoción en la que se destaquen las cualidades intrínsecas del producto como su valor nutritivo y las diversas posibilidades de utilización, esta se realizara a través de ferias, mailing y por teléfono.
Para ello se realizó la adaptación del producto en relación a las características del mismo, del etiquetado, rotulado, envasado, el embalaje del producto, mismos que fueron definidos y esquematizados en el documento base (ver pg.189-198).
7.5.2 Logística de distribución externa El proceso de logística de distribución externa seguirá una lógica funcional dentro de la empresa considerando primero que la política de cantidad mínima de pedido es de 1 contenedor que son 30.000 cajas de 198 gr., ya que es política de la empresa consolidar carga con otras empresas. El proceso de comercio a seguir se muestra en el documento base en la figura Nº 21 pg. 201.
7.6 Estrategias de promoción y comunicación En este apéndice se definieron las estrategias de comunicación, de medios de promoción en base a la definición de catálogos, página web (ver pg. 202, 203).
Por último, se expuso el plan de acción en base al cronograma descrito en la tabla Nº 42 del documento base.
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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones •
El mercado internacional encara mucho potencial para productos libres de gluten. El desafío es contar con una oferta de calidad en una cantidad sostenible para las necesidades industriales.
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Para el mercado nacional, en el corto y mediano plazo, sin la presencia de masivas campañas de marketing y concientización, la falta de conocimiento y valorización del consumo de productos libres de gluten, y será difícil vender un producto como es el que se pretende exportar “Galletas de Quinua”, producto libre de gluten.
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La comercialización al mercado exterior de Galletas de Quinua, en este caso al mercado de Brasil tiene excedentes económicos atractivos para la empresa, un correcto proceso de exportación, permitirá a la organización tener ingresos para invertir en una mejor tecnología, factor que se verá reflejado en una futura exportación.
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El desafío de ingresar a nuevos mercados exige un alto grado de cooperación entre los productores y los exportadores potenciales para así poder impulsar el producto, para no incurrir en perdidas de la inversión, ya que se incurre en altos costos de logística.
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El proceso de exportación conlleva a asumir nuevas y mayores responsabilidades para todos los integrantes de la empresa. Esto implica que la gerencia adecue la estructura organizacional actual en función de los requerimientos inmediatos para encarar el proceso de exportación con éxito.
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Finalmente, tomando en cuenta la importancia de los productos orgánicos en el mercado mundial de productos alimenticios con alto grado de valor alimenticio y el capital necesario para acceder a esta, por brindar al producto el valor agregado que supera las expectativas de la demanda de este sector.
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