Manajemen Strategis: “
PENILAIAN EKSTERNAL
”
OLEH : KELOMPOK 1
ARINI
(A311 11 105)
NURHADI AKIB
(A311 11 113)
A. MUH.FADHIL WIGUNA
(A311 11 119)
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS HASANUDDIN 2014
KATA PENGANTAR
Assalamu Alaikum Warahmatullahi Wabarakatu, Puji syukur penulis panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan
rahmat
serta
karunia-Nya
sehingga
penulis
berhasil
menyelesaikan makalah ini. Makalah ini berisikan tentang penilaian eksternal perusahaan. Dengan makalah ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan yang lebih mengenai penilaian eksternal. Penulis menyadari bahwa makalah ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun selalu diharapkan demi kesempurnaan makalah ini. Akhir kata, penulis sampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah berperan serta dalam penyusunan makalah ini dari awal sampai akhir. Semoga Tuhan senantiasa menyertai segala usaha kita. Amin.
Wassalamu Alaikum Warahmatullahi Wabarakatu.
Makassar, 17 September 2014 Penulis,
Kelompok I
i
DAFTAR ISI KATA PENGANTAR .............................................................................................................. i DAFTAR ISI ............................................................................................................................ ii BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................................... 1 A.
Latar Belakang ............................................................................................................. 1
B.
Rumusan Masalah ........................................................................................................ 1
C.
Maksud Dan Tujuan ..................................................................................................... 1
BAB II PEMBAHASAN ........................................................................................................ 2 A.
Lingkungan Penilaian Eksternal .................................................................................. 2
C.
Pandangan Organisasi Industri ( Industrial Organization – I/O) .................................. 3
BAB III PENUTUP ................................................................................................................ 6 Kesimpulan .......................................................................................................................... 6 DAFTAR PUSTAKA .............................................................................................................. 7
ii
1
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang
Bab ini menjelaskan alat dan konsep yang dibutuhkan untuk melakukan suatu strategi eksternal audit manajemen (kadang-kadang disebut pengamatan lingkungan (environmental scanning ) atau analisis industry (industry analysis). Audit eksternal fokus pada identifikasi dan evaluasi tren dan peristiwa di luar kendali perusahaan tunggal, seperti peningkatan kompetisi luar, pergeseran populasi ke Sunbelt, penuaan masyarakat, ketakutan konsumen untuk bepergian, dan persediaan pasar yang berubah-ubah. Suatu penilaian eksternal mengungkapkan kesempatan kunci dan konfrontasi ancaman suatu organisasi sehingga manajer dapat formulasikan strategi untuk mengambil keuntungan dari kesempatan dan menghidari atau mengurangi dampak ancaman. Penilaian internal dan eksternal merupakan suatu alat manajemen dasar yang digunakan
tidak
hanya
dalam
perencanaan
strategik,
tetapi
juga
dalam
pengembangan kebijakan dan penyelesaian masalah. Alat ini memberikan penilaian mendasar bagi organisasi/perusahaan. Audit manajemen strategis / environmental scanning / industry analysis berfokus pada upaya identifikasi dan tren dan kejadian di luar kendali suatu perusahaan. B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah yang dapat diambil sebagai berikut : 1. Apakah yang dimaksud dengan Penilaian Eksternal? 2. Bagaimana cara melakukan penilaian eksternal bagi perusahaan? C. Maksud Dan Tujuan
Adapun maksud dan tujuan dari rumusan masalah di atas adalah : 1. Agar mampu memahami pengertian Penilaian Eksternal. 2. Agar mampu memahami cara penilaian eksternal bagi perusahaan.
1
2
BAB II PEMBAHASAN A. Lingkungan Penilaian Eksternal
Penilaian
eksternal,
atau
disebut
juga
sebagai
environmental
scan,
mengidentifikasi kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) yang ada dalam lingkungan yang sekarang dan antisipasi perubahan-perubahan lingkungan di masa yang akan datang. Tujuan audit eksternal adalah mengembangkan sebuah daftar terbatas dari peluang yang dapat menguntungkan sebuah perusahaan, serta ancaman yang harus dihindari. Setelah melakukan analisis kekuatan dan kelemahan organisasi, proses serupa dapat diikuti untuk menentukan ancaman dan kesempatan yang dihadapi oleh organisasi publik. Audit eksternal dan internal akan mengontrol proses dari sebuah pemodelan manajemen strategis yang komprehensif, pada saat menetapkan tujuan jangka panjang, memilih strategi, menerapkan strategi, dan men gevaluasi kinerja.
B. Kekuatan Eksternal
Untuk melakukan audit eksternal, sebuah perusahaan harus terlebih dulu mengumpulkan intelijen kompetitif dan informasi mengenai lima kekuatan eksternal utama yang mencakup : 1. Kekuatan ekonomi 2. Kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan 3. Kekuatan politik, pemerintahan, dan hukum 4. Kekuatan teknologi 5. Kekuatan kompetitif Sering kali dalam mendapatkan informasi-informasi eksternal, sebuah perusahaan harus “memata-matai” lingkungan ataupun saingan. Intelijen kompetitif (competitive
intelligence-CI)
menurut
Society
of
Competitive
Intelligence
Professionals (SCIP), adalah sebuah proses yang sistematis dan etis untuk mengumpulkan serta menganalisis informasi mengenai aktivitas pesaing dan tren bisnis umum untuk mencapai tujuan bisnis sendiri.
2
3
Menurut Freund, beberapa hal yang harus dimiliki dalam sebuah penilaian faktor-faktor eksternal adalah:
Penting untuk pencapaian jangka panjang dan tahunan
Terukur
Bisa diterapkan untuk semua perusahaan saingan
Hierarkis dalam kaitan perusahaan secara menyeluruh
C. Pandangan Organisasi Industri ( I ndustri al Organization – I/O)
Para penganut pandangan I/O ( Industrial Organization), seperti michael Porter, berkeyakinan bahwa kinerja organisasi sangat ditentukan oleh kekuatankekuatan industri. Faktor-faktor eksternal lebih penting daripada faktor internal dalam upaya perusahaan mencapai keunggulan kompetitif. Keunggulan kompetitif ditentukandari pemposisian kompetitif dalam industri. Menurut Porter ( Porter’s Five Forces Model ), hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan : 1. Persaingan antar perusahaan saingan 2. Potensi masuknya pesaing baru 3. Potensi pengembangan produk-produk pengganti 4. Daya tawar pemasok 5. Daya tawar konsumen Tiga langkah berikut untuk menggunakan Model Lima Kekuatan Porter dapat menunjukkan bagaimana persaingan di suatu industri tertentu sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat memperoleh laba yang masuk akal : 1. Identifikasi berbagai aspek atau elemen penting dari setiap kekuatan kompetitif yang mempengaruhi perusahaan. 2. Evaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen tersebut bagi perusahaan. 3. Putuskan apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen tersebut cukup untuk membuat perusahaan terjun ke industri baru atau tetap bertahan di industri saat ini. Sumber-sumber informasi eksternal, meliputi: 1. Sumber-sumber yang tidak dipublikasikan, mencakup survei konsumen, riset pasar, pidato pada rapat profesional atau pemegang saham, program televisi, wawancara, dan perbincangan dengan para pemangku kepentingan.
4
2. Sumber-sumber yang dipublikasikan mencakup terbitan berkala, jurnal, laporan, dokumen pemerintah, abstrak, buku, direktori, surat kabar, dan manual. Perubahan strategi dapat saja dilakukan oleh perusahaan karena pesaingnya, diantaranya: 1. Penurunan harga 2. Peningkatan kualitas 3. Penambahan fitur 4. Penyediaan layanan yang lebih baik 5. Perpanjangan garansi 6. Pengintensifan iklan
Jika melihat potensi masuknya pesaing baru, tugas penyusun strategi adalah: 1. Identifikasi semua perusahaan yang berpotensi masuk ke pasar. 2. Memonitor strategi perusahaan saingan baru. 3. Menyerang balik jika diperlukan. 4. Memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada.
Untuk meningkatkan kekuatan perusahaan, banyak perusahaan menjalin kemitraan strategis dengan pemasok, hal ini bertujuan: 1. Mengurangi biaya persediaan dan logistik. 2. Mempercepat ketersediaan komponen generasi selanjutnya. 3. Meningkatkan kualitas spare part dan komponen yang dipasok, serta mengurangi kecacatannya. 4. Menekan pengeluaran baik dari diri mereka sendiri maupun pemasok mereka.
Konsumen miliki ketertarikan yang sangat penting bagi sebuah perusahaan, hal ini dikarenakan daya tawar mereka yang semakin besar dalam kondisi: 1. Mudah beralih merk. 2. Konsumen menduduki tempat yang sangat penting bagi produsen. 3. Penurunan daya beli akan menjadi masalah bagi produsen. 4. Banyak konsumen yang memegang informasi tentang produk, harga, dan biaya produsen.
5
5. Konsumen memegang kendali mengenai apa, dan kapan mereka bisa membeli produk.
Faktor-faktor eksternal yang telah dipaparkan di atas sangat perlu untuk dibuatkan sebuah prakiraan / forecast , yang berfungsi sebagai asumsi dasar mengenai tren dan kejadian masa depan. Alat peramalan dikelompokan menjadi dua, yaitu teknik kuantitatif dan kualitatif.
Dalam rangka menghadapi globalisasi, diperlukan analisis: 1. Matriks evaluasi faktor eksternal (external factor evaluation matrix - EFE) 2. Matriks profil kompetitif (competitive profile matrix - CPM) Matriks evaluasi faktor eksternal (external factor evaluation matrix - EFE)
Faktor-faktor keberhasilan hanya mencakup data spesifik atau faktual dan hanya berfokus pada isu-isu internal.
Faktor-faktor keberhasilan penting yang dikelompokkan menjadi peluang dan ancaman.
Peringkat dan skor bobot total perusahaan-perusahaan pesaing tidak dibandingkan dengan perusahaan sampel.
Matriks profil kompetitif (competitive profile matrix - CPM)
Faktor-faktor keberhasilan lebih luas, karena tidak mencakup data spesifik atau faktual dan mungkin berfokus pada isu-isu internal.
Faktor-faktor keberhasilan penting yang tidak dikelompokkan menjadi peluang dan ancaman.
Peringkat dan skor bobot total perusahaan-perusahaan pesaing dapat dibandingkan dengan perusahaan sampel.
BAB III
PENUTUP Kesimpulan
Satu
tanggung
jawab
utama
penyusun
strategi
adalah
memastikan
pengembangan suatu sistem audit eksternal yang efektif. Penilaian internal dan eksternal merupakan suatu alat manajemen dasar yang digunakan tidak hanya dalam perencanaan strategik, tetapi juga dalam pengembangan kebijakan dan penyelesaian masalah. Alat ini memberikan penilaian mendasar bagi organisasi/perusahaan. Penilaian eksternal, atau disebut juga sebagai environmental scan, mengidentifikasi kesempatan (opportunities) dan ancaman (threats) yang ada dalam lingkungan yang sekarang dan antisipasi perubahan-perubahan lingkungan di masa yang akan datang. Tujuan audit eksternal adalah mengembangkan sebuah daftar terbatas dari peluang yang dapat menguntungkan sebuah perusahaan, serta ancaman yang harus dihindari. Untuk
melakukan
audit
eksternal,
sebuah
perusahaan
harus
terlebih
dulu
mengumpulkan intelijen kompetitif dan informasi mengenai lima kekuatan eksternal utama yang mencakup : 1.
Kekuatan ekonomi;
2.
Kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan;
3.
Kekuatan politik, pemerintahan, dan hukum;
4.
Kekuatan teknologi;
5.
Kekuatan kompetitif.
6
DAFTAR PUSTAKA
David, Fred R. 2009.”Strategic Management”: Edisi Terjemahan. Salemba Empat. Jakarta Istanto, Adela. 2012. “ Penilaian Eksternal Perusahaan” http://administrasipublikunm.blogspot.com/2013/06/audit-manajemenstrategis-eksternal.html (Diakses pada tanggal 17 September 2014) Porter, M.E. 1980. “Competitive Strategy”, Free Press, New York Setiawan Hari Purnomo dan Zulkieflimansyah. 2009. “Manajemen Strategi”.FE UI. Jakarta
7
