Managementul Capitlului Unui Brand, David Aaker

Trusted by over 1 million members

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.

raportul 7ntre cheltuielie pentru promo=ii 0i advertising" acum este de G4324. Atunci c9nd 7ncepe un ciclu de promotii3reduceri de pre= este foarte greu să i se puna capăt 7ntruc9t firmele 0i consumatorii se obi0nuiesc cu el" 0i 7ncep să 70i planifice achii=iile 7n func=ie de ciclul de promo=ie. Astfel strategia se a
S8a demonstrat că managerii americani sunt 7n mod e




























Bn motiv ar fi rolul important al acţionarilor şi acceptarea maximizării acestui rol, ca principal obieciv al firmelor din SBA.

8 sunt influen= influen=a=i a=i peste peste măsură măsură de c90ti c90tiguri gurile le trim trimestr estrial ialee 8 se ba bae ea aăă pe idee ideeaa că prof profit itur uril ilee viit viitoa oare re vor fi lega legate te de performantele performantele actuale. 8 sunt sunt incap incapab abil ilii să 7n=e 7n=ele leag agăă vii viiun unea ea stra strate tegi gică că a un unei ei firm firmee pentru că ei nu participă participă la luarea unor astfel de deciii dar 0i pentru că nu pot interpreta conte




























;umătate dintre acestea nu arată nicio schimbare schimbare semnificativă semnificativă 7n v9nări pe toată perioada de testare. L ()( a e
advertisingului poate fi mult subestimat dacă este

viat doar un singur an" iar reultatele advertiingului 0i promo=iilor sunt a0teptate 7n luni" săptăm9ni. )$#B# AC'(%&#$) S(

A#

A')(B'&#$) D&

&)N$)MA:'A $ abordare privind introducerea unei orientări strategice este caeea de a schimba interesul de la reultatele financiare pe termen scur scurt" t" la de dev vol olta tare reaa 0i me men= n=in iner erea ea de acti active ve 0i atri atribu bute te de performan=ă. performan=ă.  un

activ L ceva ce intră 7n posesia firmei" cum ar fi un





























8 ot ot oferi oferi pied piedic icii 7n devo devolt ltare areaa conc concur uren= en=ei ei 8 erm ermite ca av avaanta; nta;uul comerc ercial să pers ersiste 7n timp imp" 0i să conducă la profit. rov rovoc ocar area ea co cons nstă tă 7n iden identi tifi fica care rea" a" spor sporir irea ea"" me men= n=in iner erea ea 0i utliarea eficientă a lor. Conceptul de activ pe post de generaor de profit este valorificat 0i apare 7n bilan=ul firmei dar cele mai importante active ale unei firme sunt intangibile" nu sun t considerate capital al afacerii 0i deci" nu apar 7n bilan=. Sumele necesare 7ntre=inerii acestor active trebuie să vină din flu

Bn astfel de activ intangibil este capitalul de brand repreentat de numele acelui brand care" totu0i este rareori manageriat 7ntr8o manieră ordonată" coerentă 7n ideea că trebuie 7ntărit 0i 7ntre=inut. Nocusarea asupra problemelor pe termen scurt cu care se confruntă brandul poate duce la opera=iuni care func=ioneaă bine. Dar aceasta performan=ă poate fi ob=inută prin





























:u este suficient să evi=i să faci rău unui brand" trebuie să 0i 7l 7ntr 7ntre= e=iii. Nirmel rmelee cu o cult ultură ba baată ată puter uternnic pe rap raportul tul cost3eficien=ă 70i 7ndreaptă aten=ia către 7mbunătă=irea eficien=ei unor opera= opera=ii ii precu precum m achii achii=i =iil ile" e" de desig signu null produ produsul sului ui"" promo promo=i =iile ile 0i logi logist stic ica. a. +n aces aceste te co cond ndi= i=ii ii bran branddul nu po poat atee fi hrăn hrănit it 0i se dete de teri rioorea reaăă 7n tim timp. res resiu iuni nile le pe pent ntru ru efic eficie ien= n=ăă co cond nduc uc la compromisuri dificile 7ntre obiective de cost" pe de o parte" 0i satisfac=ia cumpărătorului pe de altă parte. %aloa %aloarea rea activ activită ită=i =ilo lorr de co const nstrui ruire re a brand brandul ului ui 7n ob=in ob=inere ereaa performantei performantei viitoare nu este u0or de demonstrat. demonstrat. rovocarea rovocarea constă 7n a 7n=e 7n=ele lege ge ma maii bine bine legă legătu turi rile le dint dintre re acti activvele ele bran brandu dulu luii 0i performan=a performan=a viitoare" pentru ca activită=ile activită=ile de construire construire a brandului brandului să se ;ustifice. Cheltui Cheltuielil elilee mari pe care le presupu presupune ne aplicare aplicareaa unei astfel de strategii de adevrtising pot fi considerate inutile dacă sunt privite din prisma obiectivelor obiectivelor pe termen scurt. re0edintele re0edintele eter A. !eorgescu a companiei *oung  )ubicam" a remarcat presiunea din





























din@ valoarea furniată de un produs sau serviciu către o firmă 0i3sau către cumpărătorii acelei firme. Activele 0i pasivele pe care se baeaă capitalul de brand sunt diferite de la un conte
,. (nterpretarea3proc (nterpretarea3procesarea esarea informa=iilor informa=iilor de de către consumat consumator or I. 7ncrederea consumatorul consumatorului ui 7n deciia de achii=ie achii=ie F. Satisfatia Satisfatia consumatorul consumatorului ui la utiliaee utiliaee !urnizarea de valoare către "irmă































influen=ată de capitalul brandului 0i de celelalte dimensiuni ale ale sale sale recun recunoa oa0t 0ter erea ea nu nume melu lui" i" cali calita tate teaa pe perc rcep eput ută" ă" asocierile brandului" alte active. Coneun nume viibil este 0i bine făcut@" de asocieri >un purtător de cuv9nt u0or de remarcat sus=ine sus=ine un produs de calitate@" de loialitate >un cumpărător fidel nu ar aprecia un produs de proastă calitate@ F. ermite ermite o mar;ă mai mare mare de profit" profit" stabilir stabilirea ea unor pre=uri pre=uri premium 0i reducerea promo=iilor promo=iilor 2. $fe $feră o plat platfr froomă pen enttru cre0 re0tere ere prin rin interm termed ediu iull































e
$amanii cumpără un brand familiar pentru că le este mai u0or să aleagă ceva familiar" este de 7ncrederem e făcut să reiste pe pia=ă" are o calitate reonabilă. reonabilă. Mereu un brand cunoscut cunoscut va fi preferat unuia unuia necunoscu necunoscut.t. Calitatea percepută































cumpărare pentru poten=ialii clien=i. $ asociere care vieaă un stil de via=ă sau o personalitate personalitate poate modifica e
$rice produs de larg consum poate fi transformat 7ntr8un brand de succes prin devoltarea unui nivel de recunoa0tere formidabil 0i o reputa=ie privind calitatea enutra >nutra Q sPeet@ 0i un simbol destinate nivelului de percep=ie al consu consuma mato torul rului ui pentr pentruu a le fi






























Au fost propuse cinci abordări generale fa=ă de stabilirea valorii captialului unui brand 1. Preţ Preţul ul prem remium ium decl declan anşa şatt de nume numele le de bran brand d care

poate fi folosit pentru sporirea sporirea profiturilor profiturilor sau pentru noi investiii investiii 7n construirea unui capital mai mare a brandului Măsurarea unui pre= premium se face prin 8 observa observarea rea nivelur nivelurile ile de de pre= de pe pia=ă pia=ă >care sunt diferen= diferen=ele ele 0i cum sunt ele asociate cu diverse branduri@ 8

cerc cercet etar area ea op opin inii iilo lorr co cons nsum umat ator oril ilor or.. Am Amer eric ican an Moto Motors rs a preentat cumpărătorilor cumpărătorilor un model ne8etichetat 0i a constat că ace0tia erau dispu0i să plătească ,4 mii de euro pe ea fa=a de ,F mii c9t au oferit c9nd au auit numele )enault remier.































Circle FI44 servicii la F44 sau fara servici la FI44" compaR fara seervicii" Circle cu servicii &. 'umele 'umele brandului brandului şi pre"erinţa pre"erinţa consuma consumatorului torului

entru clase de produse cu pre=uri asemănătoare" se apreciaă impactul pe care 7l are numele brandului asupra evaluării făcute de cumpărător 7n ceea ce prive0te brandul respectiv" evaluare făcută din punctul de vedere al preferintei" preferintei" atitudinii atitudinii sau inten=iei de cumpărare. C9t de mult contribuie un nume de brand la cota de pia=a 0i la loialitatea fa=ă de brandO %9nările ar fi cu F45 mai mici dacă numele de brand ar fi inlăturat (. Cos ostu turi rile le de înlo înloccuire uire se referă referă la mă măsur surare areaa co costr struil uilor or

necesare pentru stabilirea unui nume 0i a unei afaceri comparabile

































8 a co cotei tei curen curente te de adverti advertisi sing ng din dome domeni niul ul respec respecti tivv >legată >legată de avanta;ele poi=ionării@ +.Puterea brandului de a produce cştig

%A#$A)&A B:B( )A:D (: NB:C'(& D& CAS'(!B)(#& %(('$A)& $ firmă care folose0te planul de devoltare a brandului pentru a furn furni iaa va valo loar aree capi capita talu lulu luii de bran brandd a;us a;uste tea aăă co cost stur uril ilee de

































Valoarea unui brand ar trebui raportată acţionarilor?

%aloarea unui brand ar trebui raportată ac=ionarilor pentru că ,. un asemenea asemenea activ intangib intangibil il paote paote depă0i ca valoare valoare activel activelee tangibile I. un capit capital al rapor raportat tat al brand brandul ului ui po poat atee focus focusaa atent atentia ia asupr asupraa unor active intangibile" ;ustific9nd activitatea de construire a

































multiplicare va fi mai mic dacă atributele cheie nu sunt puternice sau nu sunt prote;ate 0i e
&valuarea capitalului unui brand trebuie să se ocupe de două probleme 1.

evalu evaluare areaa activ activelo elorr altor altor firme firme activ activee tangi tangibil bilee precu precum m capitalul de muncă 0i clădirile care se depreciaă 7n timp

































8

Se pot crea bloca;e concuren=eiO

I. Crearea Crearea capital capitalului ului de brand brand 8 Cum Cum se creea creeaăă capit capitelu elull de brand brandOO 8 Care Care sun suntt dete determ rmin inan an=i =iii prin princi cipa paliO liO 8 Care Care este rolul" rolul" 7ntr 7ntr8u 8unn anume anume conte
Managemntul capitalului de brand

































8 $ferirea numelu elui unui produs de calitate inferioară ce consecinte va aveaO 8

Se poate prevedea o deteriorare a capitalului de brandO

G. Creare Creareaa de num numee noi noi 8 investi investi=ia =ia 7ntr8 7ntr8un un nume nume de de brand brand nnou ou vvaa genera genera un un nume nume cu un un nou set de cre0tere . Namilii Namilii comple


































+n ,1-, (M a intrat 7n afacerile cu computere personale" iar sistemul să de operare MS8D$S au devenit noul standard de facto al domeniului. Microro a adaptat WordStar la MS8D$S. (ntrarea pe



































Micr Micro oro ro a 7nce 7ncepu putt să rul rulee ee Word WordSt Star ar"" care are de de0i 0i era era competitiv" era 7ncet 0i ocupa multă memorie" nu era compatibil cu vechiul produs 0i presupunea 7nvă=area unui nou set de instruc=iuni.



































Bn acti activv ho hoto tor9 r9to torr era era ba baa a do domi mina nant ntăă inst instal alat atăă 7ntr 7ntr8u 8unn domeniu unde costurile pe care le presupune trecerea la un alt program sunt ridicare ridicare 0i unde recomandările prietenilor prietenilor influen=eaă influen=eaă



































'ivelul al doilea – cumpărătorii satisfăcu=i de produs" sau nu

sunt nemul=umi=i de el ia eventualele insatisfac=ii nu sunt suficiente pentr

stimul dorinta de schimba

sunt sensibili sensibili la activitatea activitatea



































#oialitatea "aţă de brand ca bază pentru capitalul brandului

Din Din pu punc nctt de ve vede dere re cali calita tati tiv" v" loia loiali lita tate teaa fa=ă fa=ă de bran brandd este este diferită de alte dimensiuni ma;ore ale capitalului de brand" prin



































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































8 (dentificarea unui brand cu segemntul său =intă este o modalitate bună de a plăcea acelui segment segment cover girl pentru fete obi0nuite" obi0nuite" revlon cu doamne sofisticate. 8 ident identifi ifica carea rea co consu nsuma mato toril rilor or negli negli;a ;a=i =i pentru pentru mo mome ment ntul ul cănd cănd gusturile tale devin mature" Canada dr/ 8 identificarea cu consumatorul limiteaa capacitatea unui brand de a8si e
8 c9dnd legi o personalitate de un brand poti trasfera aosicerile puternice puternice de care benficiaă benficiaă celebritatea celebritatea la la brandul respectiv. respectiv. 8 trebuie devoltate competente tehnologice" repsectiv capacitatea de a face designul 0i manufacturarea unui produs rachetele 0i ;ucătorii de tenis 8 concuren=a tot trebuie convinsă că produsul este superior 7n design 0i fabrica=ie de al concuren=ei 0i pe l9ngă argument credibil" oamenii trebuie să asculte 0i să creadă – fapt ob=inut printr8o vedetă. :ike 0i adida0ii Air Hordan 8 pe pers rsoa oana na asoc asocia iată tă cu bran brandu dull nu treb trebuuie să fie fie ne neap apăr ărat at o celebritate  Mr Clean" sau mai bine" Dl Marlboro care poti fi mai



























%ictoriaVs %ictoriaVs Secret – are ca atribute personalită=i personalită=i pe care ea 7nsă0i le8a creat Adrian #ima <. 0tiluri 0tiluri de viaţă8Pers viaţă8Personali onalitate tate

8 un brand poate fi dotat de cumpărători cu o serie de caracteristici care să manifeste personalitate 0i stil de via=ă Coke – imagine familistă" cu steag" a unei americi solidem rurale. epsi – incitant" inovator" crestere rapida. . Clas Clasa a prod produs usul ului ui

8 un unel elee bran brandu duri ri treb trebuuie să se po poi i==ione ionee e 7n rapo raport rt cu clas clasaa produsului produsului unele unele margarine margarine se se poi=ioneaă poi=ioneaă 7n rela=ie cu cu untul 8Bp a fost percpeută multă vreme ca băutură pentru coktailuri 0i nu pentru potolirea potolirea setei. @. Concurenţă

8 multe startegii de poi=ionare au ca punct de referin=ă concuren=a. ,. Multe firme men=ioneaă men=ioneaă numele unei unei firme importante importante aflate aflate 7n apropierea lor pentru a oferi indica=ii I. :u conteaă c9t de bun cred cumparătorii că e0ti" ci că ei cred că e0ti mai bun dec9t concuren=a F. Cea mai ineteresantă strategie e poi=ionare :oi suntem numărul I" noi ne străduim mai mult. 2 poi=ionarea 7n raport cu un competitor poate fi un mod e


























1. Dara şi aria geogra"ică

$ =ară poate fi un simbol puternic pentru ca are legături str9nse cu produse" amteriale 0i resurse. !ermania este asociată cu automobilele foarte performante" Nran=a cu modă parfumuri" (talia cu pan/ofi 0i 7ncăl=ăminte" Studiu privin tele elevioarele 0i automobilele ;aponia este cel mai bine cotată la econnomie" proces de fabrica=ie 0i tehnologie7n timp ce 0ua a fost desemnată la servicii" germania la prestigiu" sua era mai bine cotată la tehnologie dec9t germania" dar lucrurile stau pe dos. ;. ăsurarea asocierilor brandului

$%&S'&A N$)D 'AB)BS +n decembrie ,1-J" Nord a lansat Nord 'aurus care avea o formă aerodinamică" totundă" caracteristici pe care chiar le sim=eai. Ma0ina a fost un succes răsunător pe segmentul ma0inilor de nivel mediu. +n timpul primelor ile ale modelului 'aurus pr pia=ă" Nord a făcut intense cercetări periodice privind asocierile modelului care au contribuit enorm la ob=inerea succesului. rofilul reultat pentru 'aurus era diferit de Nord #'D cel lansat cu 0ase lunu mai devreme. 'aurus era considerat avansat din punct de vedere vedere tehnologic" tehnologic" mai sport" sport" cu un randament randament foarte bun bun 0i



























doreau o ma0ină de familie" de claitate" cu spa=iu interior care să aibă o reistentă mare 0i să fie u0or de m9nuit. +n prim primii ii do doii an ani" i" 'aur 'aurus us a me mers rs pe un ad advverti ertisi sinng care care eviden eviden=i =iaa calita calitatea tea 0i iscus iscusin in=a =a profes profesio iona nală lă 0i 7ncer 7ncerca ca să aducă aducă dovei care să demonstree că ma0ina chiar avea spa=iu 7n interior 0i că era 7ntr8adevăr potrivită pentru familii. (ntr8adevăr" 7n următorii ani pe această direc=ie s8a devoltat 'aurus" consolid9nd asocieri cu Yma0ină de familie6" Y spa=iu 7n interior6" de o mare iscusin=ă profesională6" profesională6" Yde calitate6 dar pe de altă parte a 7ncepută să devină Ymai pu=in avansată din punct de vedere tehnologc6. Scalarea multidimensională constă 7n poi=ionarea ma0inilor 0i atributelor 7ntr8un spa=iu cu două sau trei dimensiuni >denumită hart ha rtăă pe perc rcep eptu tual ală@ ă@"" furn furni i9n 9ndd o repr repre een enta tare re cu urmă următo toar arel elee carac caracter teris isti tici ci  >,@ ma0in ma0inil ilee cu profil profilee simi simila lare re sunt sunt po poi= i=ion ionat atee apropiat" iar ma0inile care au profile deosebite sunt poi=ionate la distan=e >I@ ma0inile care un un procenta; mare la un atribut sunt plasate apropae de acel atribut" iar ma0inile ma0inile care au un puncta; mic la un atribut sunt plasate de acel atribut. C9nd 'aurus a intrat pe pia=ă" ocupa o poi=ie e


























acestea concuren=a de import nu a rămas afectată de 'aurus dar avut un impact negativ fa=ă de !M. De re=inut din acest e
Abordările indirecte sunt adesea motivate de presupunerea că aceia care răspund la chestionare pot fi ori incapabili" ori nedoritori să devăluie ce sentimente" g9nduri sau atitudini au" atunci c9nd li se pun 7ntrebări 7ntrebări directe. directe. Cei Cei care are răsp răspun undd ar pu pute teaa fi reca recalc lcit itra ran= n=ii pe pent ntru ru că au sentimentul că informa=iile respective sunt ;enante sau personale. De aseme asemene neaa ar pu putea tea fi incapa incapabil bilii să furni furnie eee infor informa= ma=ii ii despr despree motivele pentru care cumpără un produs" 7ntruc9t poate fi vorba





























Cele mai multe dintre abordările de acest gen sunt metode proiective proiective 0i a;ută la reolvarea reolvarea celor două probleme probleme pe care le8am men=ionat. +n cercetările proiective 8 scopul este deghiat" discu=ia nu se focuseaă pe brand ci se conce concent ntrea reaă ă pe e
Asocierile de cuvinte repreintă un efort de a depă0i procesul de g9 g9nndire dire inhi inhiba bato tori riuu al celo celorr care care răsp răspun undd la ch ches esti tioona nare re.. rocesura este aceea de a avea o listă de obiecte care constă 7n sau include diverse nume de brand iar cel chestionat furnieaă primul set de cuvinte care 7i vinde 7n minte" să evite g9ndirea 0i evaluarea 0i să generee g9nduri 0i cuvinte c9t mai repede posibil iar acest lucru nu se poate realia dec9t pe baa comunicării orale. Blterior se poate discuta pe baa motiva=iilor care au generat





























Ynu se potrive0te deloc6. &ste bine ca acea0i cercetare asociativă să fie realiată pentru brandurile concurente. $ va vari rian antă tă la asoc asocie ieri rile le de cu cuvi vint ntee este este co comp mple leta tare reaa de propoi=ii propoi=ii precum Yoamenilor Yoamenilor le place Mada pentru că ....6 sau Yurger King este simboliat de....6 Anterpretarea liberă

$ altă abordare este aceea de a cere subiec=olor să analiee o scenă preentată" in care produsul sau brandul interpreteaă un rol. Astfel" imaginea are capacitatea de a provoca senitimente de e< imaginea unei autostrăi din perspectiva 0oferului aflat la volan ar provoca sentimente sentimente de tipul 7ncredere oferită sau puterea statului statului social. Btil Btili iar area ea imag imagin inil ilor or pe perm rmit itee subi subiec ec=i =ilo lorr să 70i 70i e< e




























8 persona personalit litatea atea brandul brandului ui – Bn bran brandd ar putea putea fiu fiu caract caracteri eriat at ca fiind modern sau vechi" conven=ional sau e




























alimenatre concurente" gen Y( se va sim=i lipsa" nimeni nu o va putea 7nlocui6. %nimale, activităţi şi reviste

$ame $ameni niii folo folose sesc sc term termen enii de desc scri ript ptiv ivii co comu munn " de acee aceea" a" o abordare utilă ar fi de a ruga consumatorii consumatorii să găsească o rela=ie 7ntre branduri 0i alte tipuri tipuri de no=iuni no=iuni animale" animale" ma0ini ma0ini copaci. copaci. $il of $la/ a fost asociat cu Nran=a" secretare" mătase" 7not 0i %ogue. -xperienţa de utilizare

$ discu=ie privind e




























brandului" brandului" asocieri directe – e
entru a 7n=elege preferin=a cumpărătorului" trebuie puse două 7ntrebări. rima" este focusată pe utiliatorul brandului 0i 7ncearcă să afle 7n ce mod diferă utiliatorul unui brand de cel care folose0te un alt brand sau 7n ce mod diferă nevoile 0i motiva=iile utiliatorilor celor două branduri. C9nd C9nd cafe cafeau auaa inst instan antt era era un prod produs us rela relati tivv no nouu 0i nu 7n 7ntreime acceptat" un studiu a relevat faptul că pentru cafeaua instant :escafe se asocia o gospodină gospodină lene0ă" proastă 0i neglin;entă neglin;entă iar cafe cafeau auaa de filt filtru ru Ma

A doua 7ntrebare se referă la modul 7n care un brand sau un produs diferă de alte branduri sau produse. produse. Ambala;ul Ambala;ul ar putea să repreinte 7ntr8adevăr un factor important.































&ste &ste util util să se stim stimul ule eee subi subiec ec=i =iii să a;un a;ungă gă dinc dincol oloo de atributele produsului 0i 7nspre beneficiile cumpărătorului 0i valorile personale. personale. %alorile %alorile personale personale repreintă starea finală dorită 7 modelul lantarea finală dorită 7 modelul la=ului de tipul mi;loace8 scop final. %alorile personale pot fi orientate către e






























2. caută caută contra contraste ste 0i legătu legături ri C#AS(N(CA)&A &)C&'((#$) ASB)A )A:DB#B( Abordarea baată pe clasificări este mai obiectivă 0i mai de 7ncredere dec9t abordările calitative" fiind mai pu=in vulnerabile la interpretările subiective" pot fi baate pe un e0antion repreentativ de co consu nsuma mato tori ri 0i se po poate ate conta contabil bili iaa incid inciden= en=aa asoci asocieri erilo lorr 0i rela=iilor dintre ei. erc ercep ep=i =iaa pe ba baa a clas clasif ific icăr ăril ilor or pres presup upun unee de dete term rmin inar area ea dime dimens nsiu iuni nillor

perc pe rcep eptu tual ale" e"

iden identtific ificar area ea

segm segmen entu tullui

=int =intă" ă"

speci specific ficare areaa setul setului ui co comp mpeti etiti tiv" v" preen preentar tarea ea 0i interp interpret retar area ea de profiluri de brand" preentarea preentarea 0i interpretarea interpretarea de repreentări repreentări ale percep=iilor percep=iilor respective respective 7n 7n două sau trei dimensiuni. dimensiuni.































Subiec=ilor lise va cere să facă o clasificare 0i" totodată" o listă cu competitorii cei mai importan=i. Ce competitori sunt lua=i 7n considerare de cumpăratorii care iau deciii de achii=ieO Bn bautor de espi Diet ar putea fi intrebat ce op=iuni i8au mai trecut prin minte ultima dată c9nd a cumpărat epsi Diet. Analia ar identifica grupurile primare 0i secundare de produse competitive +n al doilea r9nd" ce competitorii sunt asocia=i cu situa=iile de utiliare importanteO Cum

să

îndepărtăm

redundanţa9

identi"icarea

dimensiunii "undamentale

Din cercetarea calitativă poate reulta un set consistend de grafice relevante. $ tehnică precum analia factorilor este folosită































,. se 7ntrea 7ntreabă bă direc directt subiec subiec=i =iii c9t c9t de impo importa rtant nt este este fieca fiecare re atribut sau beneficiu pentru alegerea brandului I. iden identi tifi fica care reaa atri atribu bute tellor ce de detterm ermină ină dife difere ren= n=aa 7ntr 7ntree cumparători 0i non8cumpărători F. an anal ali iaa co con; n;oi oint nt da dacă că ar treb trebui ui să alea aleaga ga intr intree un pre= pre= scă scău ut" t" un grad rad rid ridica icat de 7nc ncrred eder eree sau sau o trăsă răsătu tură ră particulară" particulară" la ce ar renun=aO Bnele dimensiuni perceptuale derivă din atribute 0i beneficii aparent importante" dar nu creeaă diferen=ieri 7ntre branduri" este posibil să fie doar utilitate utilitate marginală. marginală. $ealizarea gra"icelor

%ali %alidi dita tate teaa reali realiă ări riii de graf grafic ice e po poat atee un resp respon onde dent nt să































de ale ale alto altora ra.. Cum Cum ar fi pe perc rcep ep=i =iil ilee dint dintre re util utili iat ator orii 0i no non8 n8 utiliatori. incolo de percepţii Puterea Puterea ascoierilor ascoierilor c9t c9t de sigu siguri ri sunt sunt co cons nsum umat ator orii ii de

asocierile branduluiO Claritatea Claritatea imaginii imaginii imaginea concordă pentru ma;oritatea

consumatorilor. <. 0electarea, crearea şi menţinerea asocierilor

$%&S'&A D$%& Dove – Ysăpunul frumuse=ii6 lansat 7n ,1J" are o pătrime cremă hidratantă care hrăne0te pielea c9nd este folosit la curătare. +n timp ce săpunul obisnuit 7=i usucă pielea" Dove o hidrateaă. Această

































Dove a introdus 0i o e
































catalog 0i operatorii priteno0i. 'rebuie aflat care va fi asocierea primară 0i 0i care va fi cea secundarăO secundarăO Deciiile privind poi=ionarea pot sa determine succese pe termen scurt dar 0i viabilitate pe termen lung" pentru că asocierile trebuie să sus=ină avanta;e competitive. Selec=ia lor se baeaă pe o deciie economică" deciie care implică reac=ia pie=ei la asocieri" investi=ia 0i costul marginal asociat

































:u se poate transforma transforma un produs considerat considerat economic economic 7ntr8 unul sofisticat amburger helper. &ste riscant să se folosească o stra strate tegi giee de po poi i=i =ion onar aree care care să e< e
+n cele mai multe conte
































care care vo vorr de dev vol olta ta asoc asocie ieri ri asem asemăn ănăt ătoa oare re nu vo vorr face face de dec9 c9tt să 7ntărească asocierile brandului dominant. Bnele branduri au evitat 7n mod special asocieri puternice" ba9ndu8se ba9ndu8se pe recunoa0tere recunoa0tere 0i pe nivelul ridicat de loialitate loialitate al cumpărătorilor pentru a nu e
'rebuie 'rebuie devolt devoltate ate asocieri asocieri care construi construiesc esc sau valorifi valorifică că

































unui cadou marca 'iffan/ va fi mai intens dec9t dacă a fost primit de la alt magain. Asocierile cu prestigiul 0i calitatea sunt cele despre care se presupune că modifică e
Advertisingul Advertisingul trasnforma=ional trasnforma=ional este advertisingul advertisingul care creeaă asoci asocieri eri de brand brand ce schim schimbă bă efect efectele ele e


































focusarea pe segmente =intă 0i lipsa de constr9ngere din partea reac=iei celorlalte segmente. CBM SA C)&AM AS$C(&)(



































:ordstrom" :ordstrom" clasicul clasicul pianist pianist din cadru semnaleaă semnaleaă o gamă de de asocieri precum o atmosefră atmosefră de cumpărături cumpărături rela


































cilind cilindric rice. e. 'oate 'oate acest acestee eleme element ntee ale produ produsul sului ui"" co comb mbin inat ate" e" au furniat semnale care spuneau Yartificial6 Yfăcut din ingrediente de calitate inferioară6. Yporcesat6" Ygust inferior6. ănă la urmă gustul



































)educerile 7n v9nările auto sun periculoase 0i ar putea fi 7nlocuite cu promotii care să includă e


































romo=iile care oferă premii ce adaugă valoare produsului au o 0ansă mai mare de a a;uta brandul dec9t cele ce oferă" pur 0i simplu un discount de pre=.



































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































8 utilitatea folosirii numelui unui brand" a asocierilor" simbolurilor legate de el 7n toate =ările 8 valoarea recunoa0terii 0i asocierilor pe care le8ar putea devolta un brand regional regional $ gre0eală dea 7nt9lnită este considerarea globaliării ca o propunere d etipul Ytotul sau nimic6. !lobaliarea poate să implice implice c9te c9teva va elem elemen ente te ale ale bran brandu dulu luii – nu nume mele le"" simb simbol olul ul"" slog slogan anul ul"" calitatea percepută sau asocierile – dar nu este nevoie să le implice pe toate.

Managementul Capitlului Unui Brand, David Aaker

Recommend Documents