1
MERCHANDISING
Cómo dar a sus productos valor, visibilidad y poder de seducción en el punto de venta
Los productos de consumo, en especial en la gran distribución, tienen necesidad de apoyo continuo para cerrar con éxito el ciclo de la decisión de compra del consumidor.
2
© RGPymes-Dr. Claudio L. Soriano Soriano
MERCHANDISING COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE SEDUCCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA
Las leyes de Copyright y las condiciones mediante las cuales le damos acceso a la descarga de este Curso NO AUTORIZAN, bajo ningún concepto, su distribución a terceros, ya sea a título gratuito u oneroso y por cualquier medio de reproducción, duplicación, transmisión o difusión.
Todos los derechos reservados. Prohibida la reproducción, por cualquier medio impreso, electrónico o audiovisual, con fines comerciales o para ser exhibidos en público, de la totalidad o parte del del contenido contenido de de este Curso digita digital,l, sin la autorización autorización previa y por escrito de RGPymes y/o del propietario de los derechos de autor. Derechos de autor Dr. Claudio L. Soriano Soriano Via Aldo Moro, 18, 08034 Laconi (OR), Italia
[email protected]
3
¿Qué es RGPymes – Recursos de Gestión para Pymes?
RGPymes constituye una poderosa caja de herramientas para la eficaz y eficiente gestión de las Pymes. Nuestro propósito es ayudarle, de forma práctica y efectiva, a incrementar la competitividad y la rentabilidad de su empresa. ¿Cómo lo hacemos? Poniendo a su disposición estos cursos y, además, para descarga gratuita:
! ! !
Herramientas de Marketing Diagnósticos de la empresa. Instrumentos de gestión. Textos escritos y diseñados para responder a las características y necesidades concretas de las pequeñas y medianas empresas.
www.rgpymes.com
Más de 170 recursos de gestión que usted puede descargar sin coste alguno, divididos en Marketing Estratégico, Diagnósticos de la empresa e Instrumentos de Gestión.
4
MERCHANDISING COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS
CONTENIDO Observación inicial Capítulo 1:
CONCEPTOS BÁSICOS • • • • • • • • •
Capítulo 2:
Definiciones de merchandising Importancia del merchandising El merchandising como respuesta a cambios Épocas del merchandising Objetivos del merchandising Funciones del merchandising Ventajas del merchandising El merchandising: una respuesta a múltiples intereses Conclusión
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA • •
El proceso de compra en el libre servicio Tipos de compra - Compras premeditadas - Compras sugeridas - Compras impulsivas
• • •
Capítulo 3:
Análisis de las compras por impulso Distribución de las compras Un segundo enfoque para la clasificación de las compras
PROMOCIÓN DE VENTAS Y ANIMACIÓN •
Promoción y animación: funciones y objetivos
5
• • • • •
Diseño y planificación de actividades: el proceso Establecimiento de objetivos La idea promocional La actividad y la mecánica Inversión, gestión y control
Anexo 1: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BÁSICAS Capítulo 4:
MERCHANDISING EN ACCIÓN: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS • • • • • • • • • •
Introducción Gestión del lineal Las cabeceras de góndola Las exhibiciones Los materiales PLV Gestión de los precios Tipos de promociones Diez condiciones clave Comunicación de las promociones Calendario de ejecución
Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES
Advertencia al lector: el contenido de este Curso digital se complementa y completa con los INSTRUMENTOS y DIAGNÓSTICOS que se encuentran alojados en las secciones correspondientes del sitio web de RGPymes. En cada caso, hacemos el señalamiento necesario, remitiendo el lector a la herramienta pertinente.
6
OBSERVACIÓN INICIAL ______________________________________________________________________________
Es sabido que el merchandising tiene dos amplias áreas de aplicación:
El merchandising del distribuidor
El merchandising del fabricante
Conjunto de métodos utilizados por los distribuidores (especialmente los minoristas o detallistas) para maximizar la rentabilidad de sus establecimientos mediante las técnicas de impulsión de la compra. Conjunto de actividades promocionales realizadas por los fabricantes en los establecimientos minoristas o detallistas con el propósito de incrementar al máximo la atracción del consumidor hacia el o los productos de la empresa fabricante; esta aplicación también se conoce como merchandising de marca.
Como es lógico, ambas áreas de aplicación tienen muchos puntos en común ya que ambas van dirigidas al consumidor final y se aplican en el mismo ámbito físico (los establecimientos minoristas o detallistas). De ahí que en ambos casos se recurre a técnicas muy similares y existan muchas coincidencias entre una y otra. Sin embargo, también tienen sus importantes diferencias ya que el objetivo que persiguen una y otra aplicación del merchandising son diferentes. Mientras el merchandising del distribuidor tiene como objetivo primario incrementar los niveles de rentabilidad del establecimiento, el
merchandising del fabricante (merchandising de marca) tiene como propósito el de potenciar al máximo las ventas de sus productos y marcas en los establecimientos minoristas.
7
De ahí que, ante estas diferencias, nos veamos precisados a hacer, desde un principio, la siguiente aclaración:
En este Curso digital nos vamos a CENTRAR ÚNICA Y EXCLUSIVAMENTE en el MERCHANDING DEL FABRICANTE o merchandising de marca.
El merchandising del distribuidor será tratado en un texto por separado. Como es lógico, y como veremos en el desarrollo del texto, las dos áreas de aplicación no pueden funcionar desconectadas la una de la otra: •
El distribuidor necesitará coordinar sus actividades con los fabricantes y estos, a su vez, deberán hacerlo con los distribuidores.
Es, necesariamente, un matrimonio en el que no existe la posibilidad del divorcio.
8
MERCHANDISING COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS
Capítulo 1
CONCEPTOS BÁSICOS Contenido del Capítulo 1 •
Definiciones de merchandising
•
Importancia del merchandising
•
El merchandising como respuesta a cambios
•
Épocas del merchandising
•
Objetivos del merchandising
•
Funciones del merchandising
•
Ventajas operativas del merchandising
•
El merchandising: una respuesta a múltiples intereses
•
Conclusión
9
Capítulo 1
CONCEPTOS BÁSICOS ______________________________________________________________________________
1.
DEFINICIONES DE MERCHANDISING
“Merchandising” es un término inglés que se ha ‘colado’ en el castellano dado que en nuestro idioma no existe una palabra que lo defina con precisión. Viene de la palabra “merchandise” (mercancía) y del radical inglés “ing ”, que indica la acción voluntaria que se realiza con el fin de alcanzar un objetivo determinado. Veamos algunas de las definiciones que se han dado del término: “El merchandising sustituye una presentación pasiva de los productos por una presentación activa apelando a todo lo que puede hacerlos más atractivos: condicionamiento, fraccionamiento, embalaje, exposición, colocación, etcétera.” (Academia de Ciencias Comerciales de Francia) “El merchandising es la planificación y el control necesario de la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, con los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa.” (American Marketing Association) “El merchandising es el conjunto de estudios y de técnicas de aplicación y puestas en práctica, separada o conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del punto de venta y la circulación de productos a través de una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y a través de la presentación apropiada de los productos.” (Instituto Francés de Merchandising).
10
“Conjunto de métodos y de técnicas para dar al producto un papel activo de venta a través de la presentación y de su entorno para optimizar su rentabilidad. El merchandising es, ante todo, un perfecto conocimiento del punto de venta.” (Alain Wellhoff) Para Henrick Salen, el merchandising: •
•
•
•
•
•
•
Es una auténtica proyección del marketing al punto de venta. Es la sustitución de una presentación pasiva por una presentación activa en el punto de venta. Nacido en el libre servicio, es una nueva forma de técnica de venta cuyos ejes principales son: presentación, rotación y beneficio. Es la ayuda aportada a un producto que se vende en libre servicio donde se debe defender solo. Es el conjunto de las acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones posibles del producto respecto al distribuidor y al consumidor. Es la revolución de los métodos comerciales paralela a la revolución rápida de las técnicas de la distribución moderna dispuestas a recibir ayuda objetiva. El merchandising no se interesa por el consumidor en su casa, en su sofá viendo la televisión (como sí lo hacen la publicidad y el marketing); se interesa únicamente por el consumidor que está en el punto de la venta.
“Del término merchandising existen múltiples definiciones; todas ellas tienen como denominador común varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos; colocarlo, además, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario.” (Victoria Gimeno y Antonio Montes) “Merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta respecto a los productos de nuestro interés, mediante la gestión de la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción.” (IMCInternational Marketing Consultants) El merchandising forma parte de la promoción de ventas, la que, a su vez, es parte de la “comunicación de marketing”, que es uno de los elementos del marketing mix. El merchandising nació con la gran distribución minorista moderna que opera en régimen de libre servicio y se aplica en el punto de la venta. El elemento fundamental del merchandising es:
11
La presentación activa del producto, que se convierte en “impulsor” de su propia venta (el producto debe venderse solo).
2.
IMPORTANCIA DEL MERCHANDISING
De cuanto hemos dicho hasta ahora se puede deducir fácilmente la importancia que tiene la eficaz gestión del merchandising para cualquier empresa fabricante cuyos productos llegan hasta el consumidor a través de establecimientos minoristas que venden en régimen de libre servicio.
La importancia fundamental del merchandising es que cierra el “ciclo del marketing”, actuando en el momento preciso en que los clientes están frente a los productos y deben tomar la decisión de comprar o no comprar.
Una publicidad bien realizada constituye el apoyo fundamental para que el consumidor llegue al punto de la venta con la predisposición de comprar una determinada marca, pero un merchandising bien realizado se encarga de que, una vez en el establecimiento minorista, el consumidor compre el producto de la empresa y/o lo compre en mayor cantidad de la prevista originalmente. Como veremos más adelante (en el siguiente Capítulo), gran parte de las compras que se hacen en los establecimientos de libre servicio son compras “no premeditadas” de productos en los que los clientes ni siquiera habían pensado comprar. Son las llamadas “compras impulsivas” o “compras por impulso”.
Esta es la principal área de acción del merchandising.
La importancia del merchandising se justifica plenamente si tenemos en cuenta que los estudios indican que la permanencia media de los clientes en los establecimientos minoristas de la gran distribución es como sigue:
12
•
•
•
•
De 0 a 15 minutos: 17,6%. De 15 a 30 minutos: 67,6%. De 30 a 45 minutos: 10,6%. Más de 45 minutos: 4,2%.
En otras palabras, en más del 85% de los casos, los clientes permanecen menos de 30 minutos. En ese tan corto lapso, la percepción que se hace el cliente de cada uno de los miles de productos expuestos no puede durar más de unos segundos. En consecuencia, el papel que desempeña el lugar y la forma de colocación de cada producto en el lineal y los elementos que se utilicen para potenciar su poder de atracción son importantísimos y de ellos depende un porcentaje muy elevado de la cifra de ventas. Por otra parte, está ampliamente demostrado con estudios y observaciones empíricas que el consumidor es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su conducta de compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta.
3.
EL MERCHANDISING COMO RESPUESTA A CAMBIOS
El merchandising nace conjuntamente con la aparición de los modernos puntos de venta (grandes almacenes, supermercados, hipermercados, etcétera) y, especialmente, debido a la popularización y difusión del libre servicio. Los dos principales cambios que se producen son: •
•
El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. El vendedor actúa como simple consultor, por lo que su presencia no es imprescindible.
Ante la nueva realidad comercial del libre servicio, tanto los fabricantes como los intermediarios (en particular, los minoristas) y la distribución en su conjunto, se dieron cuenta, en un determinado momento, de que:
En el libre servicio el producto debe venderse por sí solo en el momento crítico de la cadena de distribución; es decir, en el instante en que se produce el encuentro con el consumidor final.
13
En la distribución minorista tradicional, entre el producto y el comprador existía un vendedor detrás del mostrador. En el proceso de compra se producía una “conversación” entre el vendedor y el comprador y el primero podría influir en las decisiones de compra de los clientes (tal y como aún sucede en los establecimientos tradicionales: los clientes piden consejo al vendedor). Por el contrario (insistimos):
Hoy en día el producto está solo ante el comprador, no existe nadie que le ayude a convencer al comprador; el producto debe venderse a sí mismo.
De ahí surgen las primeras técnicas, como escaparatismo, promotores en el punto de venta, material para el punto de venta (PLV o POP , en inglés), etcétera. Luego, las propias empresas de la gran distribución minoristas se percatan de que la localización y emplazamiento, la exhibición, la decoración, etcétera, de los productos y del propio punto de venta tienen una incidencia directa sobre los volúmenes de venta. En consecuencia, se comienzan a desarrollar otros enfoques y técnicas que conducen al concepto de merchandising que conocemos hoy en día. En realidad, la evolución económica, social y tecnológica tanto de las propias estructuras comerciales como de los consumidores han hecho necesario el merchandising. En todos los mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las últimas décadas; en la actualidad los consumidores son: •
Más inteligentes, más informados, con mayor capacidad de análisis y discernimiento.
•
Más conscientes de su poder; su capacidad para decidir entre las diferentes opciones puestas ante ellos les permiten tomar conciencia de que ellos son los que tienes el poder en el mercado.
•
Más escépticos, no se creen todo lo que le dicen (¡y mucho menos en la publicidad!), son básicamente desconfiados.
•
Más ocupados, disponen de menos tiempo para hacer sus compras.
•
Más desleales, cambian de proveedor o marca fácilmente, sin remordimiento alguno.
•
Más exigentes, se contentan cada vez con menos.
•
Más conocedores de las ofertas de las empresa (dado que están mejor informados).
14
•
Más conscientes de que “tienen derecho” a recibir productos de calidad y un buen servicio.
•
Mas selectivos ya que disponen ante sí de un amplio abanico de posibilidades para elegir (los productos, los servicios, los establecimientos minoristas, se han multiplicado exponencialmente).
4.
ÉPOCAS DEL MERCHANDISING
Desde sus orígenes, respondiendo a los grandes cambios que se produjeron en el entorno económico y social, el merchandising ha evolucionado en procura de incrementar su eficacia. En este sentido, se pueden identificar tres épocas muy bien definidas: •
•
•
Merchandising de presentación y organización. Merchandising de gestión. Merchandising de seducción.
Veámoslas por separado.
Merchandising de presentación y organización Es el merchandising básico, de combate, que se centra casi exclusivamente en la “reposición” y la “presentación” de los productos en las góndolas y estanterías. Para los fabricantes, las estanterías se convierten en auténticos campos de batalla: la lucha se centra en ocupar la mayor cantidad posible de espacio en las estanterías y lineales de los minoristas. Fundamentalmente, los minoristas actúan a la defensiva para evitar que sus establecimientos terminen siendo gestionados indirectamente por los fabricantes. La realidad es que los productos que se exhiben de forma desorganizada, confusa, sin ningún tipo de estrategia de venta, producen necesariamente entre los consumidores dudas sobre su localización, lo que provoca que no encuentren las cosas que buscan y renuncien a su compra.
Merchandising de gestión En una segunda fase, los profesionales de la distribución comienzan a preocuparse por la rentabilidad de sus metros cuadrados y cúbicos de exhibición, a gestionar mejor sus tiendas, a
15
utilizar el scanner y procurar una óptima utilización de conceptos como lineales, metros, rotación, etcétera. Los responsables se dan cuenta de que con un buenmerchandising de gestión (no sólo de reposición y presentación) se logran importantes resultados, como son eliminar productos de baja rotación o que aportan bajo margen, crear espacio para dar entrada a productos de alta rentabilidad y valor añadido y/o a nuevos productos con buenas perspectivas, etcétera. En esta fase comienzan a utilizarse técnicas orientadas a la optimización de la gestión del establecimiento como son: •
•
•
•
•
•
Curva ABC de las ventas. Curva ABC de los márgenes (análisis de las referencias más rentables: norma 80:20). Planeogramas. Gestión del espacio ( space management ). DPP: Direct Profit Product (rentabilidad por producto). Direct Profit Person y Direct Profit Customer (análisis de la rentabilidad por empleado y por cliente).
Se incorporan además otras técnicas para la obtención y recopilación de la información, como son los tests en tiendas, la comprobación del lineal, las estadísticas de los proveedores, las estadísticas de la propia empresa, y similares. Todo este proceso que, por una parte, ha incrementado los niveles de tecnificación de los mayoristas, ha impuesto nuevas obligaciones a los fabricantes, ya que deben justificar plenamente el hecho de que sus productos sean gestionados por las cadenas de la gran distribución. De ahí que en muchas empresas fabricantes haya surgido la figura delTrade Marketing Manager .
Merchandising de seducción Finalmente, se llega a la etapa actual del merchandising de seducción o merchandising sociocultural. Esta última época se orienta a:
Utilizar todos los medios disponibles para lograr la “seducción” del cliente en el punto de la venta mediante la estimulación de todos sus sentidos.
16
Figura 1.1.
Las tres épocas del merchandising
Merchandising Determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de la venta de presentación para la exhibición de los productos. y organización Estructuración del espacio por familias de productos. Determinación del espacio que ocupará cada sección. Merchandising Distribución del línea en familias de productos. de gestión Determinar con precisión la rotación de los productos. Conocer la rentabilidad de cada metro del lineal. Realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos. Desarrollar las secciones del establecimiento con el objetivo de que, además de funcionales, sean atractivas para los consumidores. Merchandising Desarrollo del mobiliario con el propósito de potenciar al máximo su poder de seducción de exhibición y presentación. Toda la organización del establecimiento tiene como propósito: identificarinformar-decorar-ganar espacio-impulsar la decisión de compra. En esta fase, el merchandising procura seducir a los clientes apelando, si es posible, a todos sus sentidos. Esto así porque está demostrado que de toda la información que llega desde el exterior al cerebro de una persona: •
•
•
•
•
El 55% llega por la vista. El 18% por el oído. El 12% por el olfato. El 10% por el tacto. El 5% por el gusto.
Para lograr la impulsión de compra, lo ideal es recurrir a todos los sentidos al mismo tiempo: esto lo puede lograr el merchandising, no así la publicidad. A partir de un esquema originalmente propuesto por Martínez Ferreira hemos elaborado la Figura 1.1, que resume las características principales de cada una de estas tres épocas (véala en la página siguiente).
5.
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
Como puede verse, la conceptualización moderna del merchandising implica que su gestión y aplicación implique el logro de cinco objetivos clave: •
Convertir la organización y exhibición de los productos en un “impulsor” de la compra (actuar como apoyo de venta en el momento crítico del encuentro con el cliente).
17
•
•
•
•
Incrementar al máximo la rotación de stocks. Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean los que más interesen a la empresa. Potenciar las ventas por impulso (seducir a los clientes vía de los sentidos). Optimizar la gestión comercial con el fin de potenciar al máximo los niveles de ventas de los productos de la empresa.
En otras palabras, el merchandising no se limita a una “exhibición bonita” de los productos, al uso de elementos decorativos o a colocar unos cuantos “letreros” en las góndolas, paredes y estanterías de los establecimientos minoristas. Implica:
Un enfoque integral del surtido y del espacio, de las técnicas de gestión de stocks y de las técnicas promocionales más eficaces.
6.
FUNCIONES DEL MERCHANDISNG
Para cumplir los objetivos antes señalados, el merchandising puede concebirse como un conjunto de siete funciones centrales (cada una de ellas, como es lógico, posee diferentes y variadas vertientes, sub-técnicas, actividades y acciones diversas). Esas funciones las mostramos en la Figura 1.2 (en la página siguiente).
7.
VENTAJAS OPERATIVAS DEL MERCHANDISING
Como se puede deducir de los planteamientos anteriores, la eficaz gestión del merchandising aporta numerosas ventajas prácticas y concretas a la empresa. Además de las ya vistas, desde el punto de vista del marketing, el merchandising ofrece a las empresas las siguientes ventajas operativas: •
Produce resultados muy rápidamente: la inversión en publicidad produce resultados a medio y largo plazo en términos de venta, mientras que el dinero invertido en merchandising produce resultados de inmediato en términos de incremento de los volúmenes de venta (esto no quiere decir que se puede suspender indefinidamente la publicidad, ya que ésta es la que genera nuevos consumidores).
18
Figura 1.2.
Funciones del merchandising
1 Poner los productos en manos de los consumidores 2 Multiplicar, recordar y consolidar los efectos de las campañas de publicidad 3 Dotar de vida a los productos
4
5
6 7
Correcta ubicación, exhibición, señalización, etcétera
Vinculando la exhibición y los elementos utilizados en el interior del establecimiento con los mensajes, argumentos y slogans utilizados en la publicidad. Mediante el uso del color, las luces, el grafismo, arreglos, exhibiciones, etcétera, que conviertan el producto en la “estrella” del establecimiento, para que, de esa forma, pueda cumplir su misión de venderse a sí mismo. Incrementar la rotación de los Mediante la impulsión de los mismos como resultado de su correcta colocación, exhibición, etcétera (en la stocks de los productos de la distribución moderna, la rentabilidad depende de la empresa rotación). Eficientizar el mix de productos De tal manera que la amplitud y profundidad del surtido, número y tipo de referencias o items, tamaños, etcétera, de los productos de la empresa respondan con precisión a las necesidades, deseos y expectativas de los clientes actuales y potenciales de cada establecimiento. Vía los sentidos; impulsar, de esa forma, la compra de Utilizar todos los recursos los productos “por impulso”, “complementarios”, disponibles para lograr la etcétera. seducción de los clientes Dirigir la atención de los clientes En especial, aquellos que sean de especial interés para la empresa; por ejemplo, productos más rentables, hacia productos concretos productos en introducción, productos con precios reducidos, y similares.
•
•
•
Se puede orientar a públicos y/o períodos muy específicos: por la versatilidad y flexibilidad de los elementos utilizados, el merchandising se presta especialmente para animar los establecimientos en períodos específicos de interés para la empresa o para crear ambientes que sean especialmente atractivos a determinados tipos de clientes. Permite medir sus resultados con rapidez: los resultados de una campaña de merchandising se perciben de inmediato; rápidamente los responsables de la gestión se percatan si está o no dando los frutos esperados, lo que permite, a corto plazo, potenciar sus efectos o suspender rápidamente la campaña antes de que la pérdida sea mayor (esto, por ejemplo, es difícil de lograr con la publicidad). Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de los mercados: esto convierte el merchandising en un instrumento muy adecuado para las estrategias segmentadas de los productos.
19
8.
EL MERCHANDISING: UNA RESPUESTA A MÚLTIPLES INTERESES
El merchandising logra conciliar intereses que, en apariencia, están encontrados: los intereses de los fabricantes, de los distribuidores y de los consumidores.
Para los fabricantes, el merchandising es el mejor vendedor complementario de sus productos puesto que su potencial de venta al consumidor final dependerá, en gran medida, de dónde se coloquen, cómo se coloquen y la atracción que logren en el cliente. De ahí que los fabricantes estén dispuestos a compartir los esfuerzos de merchandising que hacen los distribuidores, a elaborar material de apoyo y de exhibición para los establecimientos de los distribuidores, etcétera. Lo hacen con el objetivo de asegurarse de que sus productos estén colocados en lugares estratégico dentro de los establecimientos minoristas. El interés de los fabricantes es el de: •
•
•
•
Tener en la tienda el espacio que merecen sus productos. Abrir un nueva relación de diálogo con los distribuidores mediante una relación que asegure una acción conjunta. Crear un clima de confianza mejorando las relaciones con los consumidores en el punto de la venta. Fortalecer sus marcas y potenciar la venta al consumidor final.
Para los distribuidores, el merchandising representa una oportunidad para mejorar la rentabilidad de sus establecimientos. En la actualidad, a los distribuidores se les hace cada vez más difícil rentabilizar sus inversiones; necesitan, por tanto, gestionar la presentación de los productos de tal forma que optimicen el margen. Para tales fines, necesitan colocar los productos en función del principio de máxima rentabilidad global, ya que no todos los productos permiten obtener el mismo margen de beneficios, como tampoco todos los lugares del lineal ofrecen las mismas posibilidades de venta. El interés de los distribuidores (que debe ser conocido en profundidad por los fabricantes) es el de: •
•
•
•
•
Conocer y aprovechar mejor su espacio de exhibición. Optimizar las ventas y la rentabilidad del espacio de exhibición. Mejorar el valor del servicio a la clientela. Mejorar las estructuras de acogida de sus tiendas. Negociar mejor y más profesionalmente con el proveedor.
20
Para los consumidores, el libre servicio, unido al merchandising, satisface el deseo de autonomía; las compras se hacen más libremente, desaparece la presión del “tendero”, las compras se pueden hacer “paseando”. El consumidor sólo requiere la presencia del personal del establecimiento cuando tiene una necesidad muy específica y esa presencia la decide el propio consumidor. El interés de los consumidores (que también debe ser comprendido por los fabricantes) es el de: •
•
•
9.
Ver sus deseos satisfechos. Simplificar el acto de compra como resultado de una oferta más clara, organizada y estructurada racionalmente (por ejemplo, reducción del tiempo de compra). Convertir el punto de venta es un sitio más agradable (ambiente más acogedor y cálido, mayor comodidad, decoración vistosa, etcétera).
ADVERTENCIA IMPORTANTE
Posiblemente debido a su amplia proliferación, al enfoque mecanicista con el que muchas veces se enfoca, a que no posee el glamour de las grandes campañas publicitarias en medios masivos o a que en la propia formación sobre las técnicas del marketing no se le da la importancia crucial que ha alcanzado en la actualidad, la realidad es que muchas veces se tiende a gestionar el merchandising de una manera simplista y repetitiva, sin analizar todos los aspectos y matices que se deben considerar para asegurar su éxito.
NO COMETA USTED ESE ERROR.
La realidad es que en los mercados modernos la gestión del merchandising es una actividad compleja y exigente, que requiere que se le dedique el máximo de atención posible. Para darle una idea concreta de las dimensiones reales de tal complejidad, reproducimos en la Figura 1.3, las Variables a considerar que plantean en AECOC, la Asociación Española de Fabricantes y Distribuidores. Dicha figura, que mostramos en la página siguiente, no requiere ulteriores explicaciones.
10.
CONCLUSIÓN
21
Figura 1.3.
Variables a considerar en una acción de merchandising-promoción
Mercado
Consumidor /Comprador
Cadena suministro
Financieras
-
-
Complejidad. Capacidad de operación de las tiendas. Viabilidad capacidad flexibilidad de producción. Propósito del plan promocional en el canal.
-
Capacidad de stock. Disponibilidad de pedidos. Plazos de entrega. Rotación en tienda. Distribución material punto de venta. Previsión ventas. Especificaciones logísticas. Restricciones política publicitaria y de espacio del Distribuidor. Comunicación (EDI).
-
Planificación producción. Plazos de entrega. Disponibilidad de pedidos. Fecha 1ª entrega. Movimiento de stock. Comunicación e implicación.
-
Relación
Diseño del plan anual -
-
Análisis del mercado y sus tendencias por segmentos y canales. Fortalezas y debilidades de la marca (cuota, distribución, regionalidad). Estacionalidad. Posicionamiento de enseñas distribución. Implicaciones o restricciones legales. Propósito del plan promocional.
-
-
Fortalezas y debilidades de la marca /categoría (Penetración, fidelidad, perfil). Respuesta de compradores (elasticidad precio, promociones). Compradores objetivo según tipología.
-
-
-
Criterios evaluación del Retorno Inversión. Presupuesto.
-
Compartir planes abiertamente. Propósito conjunto.
-
Confidencialidad
-
Confianza. Evitar negociación oportunista.
Diseño de la promoción concreta -
-
Tipologías de promociones existentes en el mercado. Datos de ventas. Información sobre promociones de la competencia. Novedades y lanzamientos del mercado.
-
-
Objetivos. Evaluación eficiencia pasada. Penetración, frecuencia, compra media, lealtad. Elasticidad según tipología de promoción (cabecera, folleto, acción consumidor, TPR).
-
-
-
Volumen de venta/cifra de negocio. Beneficios, margen, beneficio bruto de minorista. Gastos. Inversión. Rendimiento de inversión previsto. Historia evaluación promocional.
-
Costes.
-
-
Planificación y revisión de funciones cruzadas. Fijación criterios conjuntos de valoración. Restricciones y reparto de funciones.
Realización -
Rotación prevista. Apoyo medios.
-
-
Compartir información. Comunicación interna y externa. Reacción. Coordinación fechas planes promocionales
Ejecución en tienda -
Disponibilidad. Datos de venta. Respuesta observada. Adecuación apoyos (material punto de venta, animación). Impacto en el lineal.
-
Previsión. Movimiento de stock. Disponibilidad. Reposición de producto
Objetivos marca / categoría. Penetración. Frecuencia. Lealtad. Reacción de consumidores.
-
Plazos de entrega. Desperdicios / roturas. Disponibilidad de stocks. Capacidad de stock. Precisión de realización. Previsión ventas vs. Real.
-
Seguimiento conjunto: comunicación y planificación. Cumplimiento de acuerdos.
Evaluación -
Cuota. Competencia. Distribución. Precio medio. Objetivos (grado cobertura). Ventas
-
-
-
Objetivos de la categoría. Planificación financiera. Impacto de la categoría. Volumen de venta / cifra de negocio marca / categoría. Beneficios, margen, beneficio minorista. Costes. Inversión. ROI.
-
Evaluación conjunta. Compartir información.
22
En resumen, de cuanto hemos dicho hasta ahora, podemos afirmar que para el fabricante la gestión del merchandising debe cumplir, como meta mínima, los siguientes objetivos: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Incrementar las ventas de los productos de la empresa. Crear el ambiente adecuado para elevar la percepción de los productos de la empresa por parte de los clientes de la gran distribución. Poner los productos de la empresa en manos de los clientes. Multiplicar los efectos de las campañas publicitarias o promocionales de la empresa. Aprovechar al máximo, para los productos e la empresa, la superficie de ventas de cada establecimiento cliente. Fortalecer la relación entre los productos de la empresa y los consumidores. Incrementar la rotación de los inventarios de los productos de la empresa en los puntos de venta. Atraer la atención de los consumidores hacia productos concretos. Eliminar stocks de productos de poca venta. Dotar de vida los productos de la empresa (grafismo, color, luces, etcétera) en el punto de venta.
Después de esta sección introductoria, que para algunos puede parecer un poco extensa y teórica (necesariamente debía ser así como introducción general al tema), en los siguientes capítulos adoptaremos un estilo de exposición más concreto, esquemático y resumido.
23
Resumen-Recordatorio del Capítulo 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
11
“Del término merchandising existen múltiples definiciones; todas ellas tienen como denominador común varios aspectos: colocar el producto en el lugar y tiempo oportunos; colocarlo, además, en la forma y cantidad conveniente y hacerlo con el apoyo necesario.” (Victoria Gimeno y Antonio Montes) La importancia fundamental del merchandising es que cierra el “ciclo del marketing”, actuando en el momento preciso en que los clientes están frente a los productos y deben tomar la decisión de comprar o no comprar. Las compras por impulso representan la principal área de acción del merchandising. Está ampliamente demostrado con estudios y observaciones empíricas que el consumidor es altamente sensible a una serie de estímulos mentales y físicos, por lo que su conducta de compra puede ser condicionada y guiada en el punto de venta. Los dos principales cambios que provocó la difusión del libre servicio fueron: (a) El producto se puso al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. (b) El vendedor se convirtió en un simple consultor, por lo que su presencia dejó de ser imprescindible. En el libre servicio el “producto debe venderse por sí solo” en el momento crítico de la cadena de distribución; es decir, en el instante en que se produce el encuentro con el consumidor final. En todos los mercados del mundo el consumidor ha cambiado de forma importante en las últimas décadas. En el merchandising se pueden identificar tres épocas muy bien definidas: (a) Merchandising de presentación y organización. (b) Merchandising de gestión. (c) Merchandising de seducción. En la actualidad, el merchandising se orienta a utilizar todos los medios disponibles para lograr la “seducción” del cliente en el punto de la venta mediante la estimulación de todos sus sentidos (merchandising de seducción). Los cinco objetivos del merchandising son los siguientes: (a) Convertir la organización y exhibición de los productos en un “impulsor” de la compra. (b) Incrementar al máximo la rotación de stocks. (c) Ayudar a vender aquellos productos que, por diversas razones, sean los que más interesen a la empresa. (d) Potenciar las ventas por impulso). Optimizar la gestión comercial con el fin de potenciar al máximo los niveles de ventas de los productos de la empresa. Las siete funciones del merchandising son: (1) Poner los productos en manos de los consumidores. (2) Multiplicar, recordar y consolidar los efectos de las campañas de publicidad. (3) Dotar de vida a los productos. (4) Incrementar la rotación de los stocks de los productos de la empresa. (5) Eficientizar el mix de productos. (6) Utilizar todos los recursos disponibles para lograr la seducción de los clientes. (7) Dirigir la atención de los clientes hacia productos concretos.
24
12 13
14 15
Las principales ventajas del merchandising son: (a) Produce resultados muy rápidamente. (b) Se puede orientar a públicos y/o períodos muy específicos. (c) Permite medir sus resultados con rapidez. (d) Se adapta muy bien a las estrategias de segmentación de los mercados. El interés de los fabricantes es el de tener en la tienda el espacio que merecen sus productos, abrir un nueva relación de diálogo con los distribuidores mediante una relación que asegure una acción conjunta, crear un clima de confianza mejorando las relaciones con los consumidores en el punto de la venta y fortalecer sus marcas y potenciar la venta al consumidor final. Muchas veces se tiende a gestionar el merchandising de una manera simplista y repetitiva, sin analizar todos los aspectos y matices que se deben considerar para asegurar su éxito: NO COMETA USTED ESE ERROR. La realidad es que en los mercados modernos la gestión del merchandising es una actividad compleja y exigente, que requiere que se le dedique el máximo de atención posible.
25
MERCHANDISING COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS Capítulo 2
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA Contenido del Capítulo 2 • •
El proceso de compra en el libre servicio Tipos de compra - Compras premeditadas - Compras sugeridas - Compras impulsivas
• •
•
Análisis de las compras por impulso Distribución de las compras Un segundo enfoque para la clasificación de las compras
26
Capítulo 2
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA ____________________________________________________
1.
EL PROCESO DE COMPRA EN EL LIBRE SERVICIO
Para comprender en todos sus matices la función del merchandising, es necesario, antes que nada, comprender la forma como actúan los consumidores en el punto de venta y, en particular, en los minoristas o detallistas que operan en régimen de libre servicio. De acuerdo con Henrik Salen, se entiende por libre servicio una técnica de venta en la que el comprador elige los productos, sin intervención del vendedor (aunque siempre tiene la posibilidad de realizar consultas a los empleados), recoge los productos directamente de los expositores y paga el importe de su compra en las cajas. El libre servicio es un sistema de explotación basado esencialmente en: •
El cliente queda libre de tocar, examinar, comprar y escoger entre los diversos productos del surtido (e, incluso, de no comprar).
•
La presentación de la mercancía queda a la vista y al alcance de la mano del cliente.
•
Los precios se anuncian de forma manifiesta.
•
•
No hay intervención del vendedor. Existen cajas (una o más), con personal dedicado exclusivamente al cobro.
27
Figura 2.1. Proceso de compra en el libre servicio SECUENCIA POSITIVA 1 Mirada Sí
SECUENCIA NEGATIVA No El producto no es visto por el consumidor. !
2 Percepción
Sí
3 ATENCIÓN
Sí
4 Comunicación del producto 5 INTERÉS
Sí
6 Reflexión
Sí
Sí
Impulso
7 DESEO
Sí
8 ACCIÓN
Sí
No El producto es visto, pero no percibido por el ! consumidor. No El producto es visto y percibido por el ! consumidor, pero no capta su atención. No El producto no comunica al consumidor sus ! ventajas y beneficios. No El mensaje que comunica el producto no ! despierta el interés del consumidor. No El mensaje recibido por el consumidor no lo ! induce ni a la reflexión ni a actuar por impulso. No El consumidor no siente el deseo de poseer el ! producto. No El consumidor no reacciona positivamente !
COMPRA DEL PRODUCTO
•
La compra no se realiza. La venta se pierde.
Es normal que en ciertas secciones los productos se vendan con la intervención de un empleado.
•
Para una misma superficie de venta y con el mismo personal, el libre servicio permite vender más, a un mayor número de clientes, en menos tiempo.
•
Se explota sistemáticamente la asociación:
VER " TOCAR " COMPRAR
Esta asociación constituye el núcleo del éxito del libre servicio. Si relacionamos esta asociación con el proceso de compra en el libre servicio siguiendo, para su descomposición, la conocida fórmula AIDA, obtenemos el esquema que mostramos en la Figura 2.1, en el que mostramos las dos posibles secuencias: la positiva (columna de Sí) y negativa (columna de No).
28
Desde esta óptica: •
El merchandising debe actuar de manera tal que el proceso siga siempre un desarrollo positivo (columna de Sí), evitando que por fallos en cualquiera de sus fases el proceso se interrumpa (columna de No) y termine con que la compra no se realice.
En otras palabras, en el libre servicio, siguiendo la lógica del esquema, el merchandising es responsable de que:
Primero Segundo Tercero Cuarto Quinto Sexto Séptimo
Los productos se vean (MIRADA). Sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIÓN). Atraigan la ATENCIÓN del cliente. Produzcan una COMUNICACIÓN positiva. Despierten su INTERÉS. Estimulen el DESEO de poseer el producto. Provoquen la ACCIÓN final, es decir la decisión de COMPRAR .
La lógica nos dice que, por el contrario, en el libre servicio, si un producto no se ve, no es percibido con claridad, no atrae la atención, etcétera, es muy posible que la compra no se realice.
2.
TIPOS DE COMPRA
En la Figura 2.1 vimos que entre las fases de INTERÉS y DESEO (pasos 5 y 7, respectivamente) aparece una fase intermedia denominada Reflexión-Impulso. Esto así porque el comportamiento de compra de los clientes no siempre es racional o planificado (Reflexión), si no que en gran parte de las compras estos actúan por Impulso. Este enfoque permite clasificar las compras en tres grandes grupos: •
•
•
Premeditada. Sugerida. Impulsiva o por impulso.
29
Por definición, las compras premeditadas se realizan siguiendo un proceso mental racional, mientras que las compras sugeridas y por impulso responden a un proceso mental irracional o emocional. Veamos los diferentes tipos de compra.
Compras premeditadas •
•
•
Compras premeditadas planificadas: el cliente llega al establecimiento con una idea clara y precisa de los que va a comprar en términos de productos, marcas, tamaños, etcétera (es el clásico cliente que llega con una lista elaborada de antemano respondiendo a sus necesidades inmediatas). Compras premeditadas necesarias: son las compras planificadas por productos, pero sin previsión de marca o se selecciona entre varias marcas que se consideran similares. Compras premeditadas modificadas: son las compras planificadas por productos, pero que se modifican en el momento de la compra dependiendo de los demás productos que se encuentren en la tienda o porque el producto específico buscado no está disponible y se cambia por otro similar.
En este tipo de compras influyen, principalmente, los siguientes factores: •
•
•
•
Imagen del producto y/o marca. Publicidad de los productos. Conocimiento del producto y su uso habitual. Recomendaciones de amistades, compañeros de profesión, etcétera.
En la compra premeditada pura, el merchandising actúa como recordatorio de los factores que acabamos de mencionar. La influencia del distribuidor puede llegar a ser escasa.
Compras sugeridas Este tipo de compra es la que se produce debido a la influencia del personal que entra en contacto directo con los clientes durante el tiempo en que estos están en el establecimiento. Como resultado de la “recomendación” del empleado que le atiende, el cliente puede incluso llegar a renunciar a la compra del producto que, de forma premeditada, había previsto, cambiarlo por algún otro que se le ofrece como mejor, así como también a realizar compras complementarias que no había previsto inicialmente (esta última es la llamada venta cruzada).
30
Figura 2.2.
Tipos de compra (resumen)
COMPRAS PREMEDITADAS
Compras premeditadas planificadas Compras premeditadas necesarias Compras premeditadas modificadas
COMPRAS SUGERIDAS COMPRAS POR IMPULSO
Compra impulsiva prevista Compra impulsiva por recordación Compra impulsiva sugerida Compra impulsiva pura
En este tipo de compras, influyen de forma importante: •
•
La percepción que tenga el cliente del establecimiento: seriedad, fiabilidad, conocimiento técnico del personal, buenas recomendaciones anteriores, etcétera. El interés de los distribuidores; por ejemplo: interés en vender un determinado tipo de producto, tratar de satisfacer mejor al cliente recomendándole a ciencia cierta un producto que sabe que es mejor, no perder la venta por carecer del producto, etcétera.
Compras impulsivas El cliente decide comprar un determinado artículo en el mismo punto de la venta y sin el influjo del personal de la tienda. Existen cuatro tipos de compra impulsiva o compra por impulso. •
•
•
•
3.
Compra impulsiva prevista: existe la intención de comprar el producto y la marca, pero la decisión final dependerá de factores como precio, promociones, etcétera; cuando esos factores existen, el cliente compra. Compra impulsiva por recordación: el cliente recuerda la necesidad de comprarlo cuando ve el producto (recuerda un deseo, una necesidad o una decisión anterior y olvidada de comprarlo). Este tipo es el más frecuente entre las compras impulsivas. Compra impulsiva sugerida: se ve el producto por primera vez, lo que le sugiere al cliente la necesidad y decide probar su supuesta calidad o utilidad. Este tipo de compra se produce principalmente entre los productos nuevos. Compra impulsiva pura: compra totalmente imprevista que rompe con un hábito. ANÁLISIS DE LAS COMPRAS POR IMPULSO
31
Figura 2.3. 1 2 3 4 5 6
El proceso emocional de la compra por impulso
El cliente “mira” el producto, sin tener la intención previa de comprarlo. El cliente se siente “motivado” por la visión del producto y piensa en la utilidad que podría reportarle si lo compra. El cliente “examina” y realmente “ve” el producto, sus características y atributos: funciones, atributos de funcionalidad, características técnicas, precio, aplicaciones y usos, etcétera. El posible comprador evalúa las características y atributos del producto antes de tomar la decisión de adquirirlo o dejarlo. El cliente llega al momento crucial del proceso de compra: decidir SÍ o NO compra el producto. Finalmente, el cliente coge el producto y lo lleva a la caja (en un porcentaje muy bajo, es posible que luego se arrepienta y lo deje abandonado en el sitio menos pensado).
En el Capítulo 1 señalamos que “las compras por impulso constituyen la principal área de acción del merchandising”. De ahí que sea importante analizarlas por separado, con un mayor detalle. Como acabamos de señalar, se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas aquellas compras en las que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el contacto directo con el producto.
El merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible, clara, directa y atractiva, ese contacto.
Para ello es conveniente analizar el proceso “emocional” que siguen los clientes en las compras por impulso: véase la Figura 2.3. Según los estudios realizados, las razones que aducen los clientes para justificar sus compras por impulso o impulsivas son:
32
•
•
•
•
•
•
•
•
Haberse recordado de una cosa necesaria: 37,1% Haber visto el producto expuesto: 33,2% Tener un precio razonable: 27,3% Tener un aspecto atractivo: 22,1% Por recordar haberse olvidado: 18,2% Tenerlo como reserva: 12,7% Escasear el artículo: 11,2% Olvidado sin llevar lista: 10,7%
En todos estos casos (más del 50% de las compras) el merchandising ayuda mediante: animaciones en el punto de la venta, ayuda en la selección del producto, presencia del producto en los lineales (no rupturas de stock), exhibición atractiva que capte la atención, etcétera.
4.
DISTRIBUCIÓN DE LAS COMPRAS
En términos generales, la participación en tantos por ciento de los distintos tipos de compra en los establecimientos de libre servicio es la siguiente: •
•
•
•
Compras previstas planificadas: 22%. Compras previstas necesarias: 18%. Compras previstas modificadas: 5% Compras impulsivas (todos los tipos): 55%.
La sustitución de marca no sobrepasa el 5%. La sustitución del producto no supera el 2%. Sin embargo, NÓTESE que:
El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento.
Todo lo anterior indica que el establecimiento cumple para el cliente, además de ofrecer los productos que desea, dos funciones adicionales durante el proceso de compra: •
•
Los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que necesitan comprar. Los clientes utilizan el surtido disponible como un recurso para solucionar su indecisión y tomar decisiones de compra más precisas.
33
Figura 2.4.
Influencia del merchandising según el tipo de compra
Tipos de compra Compras premeditadas planificadas Compras premeditadas necesarias Compras premeditadas modificadas Compras sugeridas Compras impulsiva prevista Compras impulsiva por recordación Compras impulsiva sugerida Compras impulsiva pura
Grado de influencia
confirman la importancia del merchandising como elemento que influye de forma determinante en los productos comprados, los volúmenes adquiridos, etcétera. En las compras sugeridas e impulsivas, el merchandising influye en un 100 por 100. Pero, también en las compras premeditadas el merchandising influye, por ejemplo, induciendo un cambio de decisión de última hora, induciendo un cambio de marca, etcétera.
En términos generales, el merchandising influye en ese 70% de las compras que se deciden dentro del establecimiento.
5.
UN SEGUNDO ENFOQUE PARA LA CLASIFICACIÓN DE LAS COMPRAS
En términos generales, el marketing agrupa los tipos de compra en varias categorías importantes para la eficaz gestión de la planificación del merchandising. Veamos, utilizando especialmente las definiciones que aporta Miguel Santesmases Mestre (Términos de Marketing ), las categorías más importantes para la distribución minorista o detallista.
Compra comparativa: Compra en la que hay una búsqueda de información importante y se efectúan comparaciones entre productos alternativos; habitual en los productos de compra esporádica (equipos, instalaciones, herramientas de alto precio, etcétera), pero también presente en las compras de productos de consumo cuando el ama de casa compara precios, no sólo dentro del mismo establecimiento, si no de un establecimiento a otro.
34
Compra cruzada: Se define como una situación en la que la compra de un determinado producto provoca en el consumidor la necesidad o el deseo de adquirir otro relacionado con el primero. Las empresas utilizan con frecuencia la "venta cruzada" para explotar esta actitud de los consumidores. Compra de alta implicación: Compra importante para el consumidor, bien porque el precio es elevado, o porque el riesgo asociado es alto por las consecuencias que tendría una compra equivocada. Tienen un proceso de decisión generalmente largo y complejo. Por ejemplo, la decisión de comprar un producto o marca nuevos provoca un nivel muy alto de implicación (el riesgo de equivocarse es mayor que en un producto conocido). Compra de baja implicación: Compra de productos no considerados importantes por el consumidor, bien por el precio reducido o por el bajo riesgo asociado con su adquisición, debido, especialmente, a que el cliente lo conoce muy bien. El proceso de decisión de compra será simple e, incluso, podría actuarse por inercia. En esta categoría entran muchos productos de consumo que son comprados por hábito (después de un primer proceso de decisión, el consumidor sigue comprando el mismo producto y marca sin problemas mayores). Compra de reposición: Consiste en la sustitución de un producto anteriormente comprado (en primera compra o también en reposición) por otro que preste similares funciones y que tenga características iguales o distintas (por ejemplo, otra marca). Especialmente útil en los productos o marcas nuevos. Compra esporádica: Compra no habitual, en la que el proceso de decisión es más reflexivo y largo que en las compras realizadas frecuentemente. En las compras esporádicas suele haber una mayor búsqueda de información y se efectúan comparaciones entre productos alternativos (caso de alimentos y bebidas que se compran ocasionalmente, por ejemplo, para Navidad). Compra frecuente o repetitiva: Compra habitual de productos de uso general, que tienen un consumo regular. Compra razonada: Compra reflexiva, con un proceso de decisión largo y completo, en el que la búsqueda de información es importante, se analizan las alternativas de compra de acuerdo con criterios de evaluación específicos y se establecen preferencias entre las alternativas, antes de llegar a una decisión de compra o no compra. La pregunta importante es: ¿CÓMO APROVECHAR LA CLASIFICACIÓN ANTERIOR?
35
Como para cualquier tipo de clasificación, lo importante no es conocerla, si no saber cómo aprovecharla para una gestión más eficaz y eficiente (más, mejor y más rentable). Para asegurar el eficaz uso de las clasificaciones antes expuestas, el proceso es el siguiente: •
•
•
•
•
Determine cuál es la situación de compra usual más recurrente en los productos de la empresa: ¿productos de compra comparativa, compulsiva, cruzada, alta o baja implicación?, etcétera). Obsérvese que si su empresa opera con una gama amplia de productos es muy posible que no todos pertenezcan a la misma clasificación. Determine hasta qué punto existe un grado mayor de motivos o factores emocionales en las decisiones de compra de los productos de su empresa (por ejemplo, en los productos pertenecientes a las clasificaciones de compra compulsiva, cruzada, de alta implicación, la influencia de los motivos emocionales es mayor que en el resto de las otras clasificaciones). A mayor grado de factores emocionales, mayor será la influencia del merchandising y, en consecuencia, en tales casos, mayor uso de esta técnica deberá su empresa hacer. Los productos con una alta influencia de factores emocionales no pueden ser dejados solos en el punto de la venta: requieren, necesariamente, del apoyo del merchandising o, de lo contrario, los consumidores pueden optar fácilmente por un producto competidor que estimule su decisión de compra en el punto de venta.
Según sea el caso de los productos de su empresa, la presencia o no del apoyo del merchandising puede significar el éxito o el fracaso de mercado de los mismos. Así mismo, las técnicas del merchandising pueden ser utilizadas con eficacia para incrementar las ventas de determinados productos. Por ejemplo:
Estudios realizados indican que un establecimiento de libre servicio puede incrementar sus ventas hasta ¡en un 25%! si sabe estimular y explotar debidamente las compras por impulso de sus clientes.
Para estos fines es necesario considerar que en muchos casos, los productos de compra por impulso "no son, se hacen": depende de como se gestionen en el punto de la venta. Así, los estudios indican que los productos de los que se ofrecen muestras, se exhiben de forma prominente o se presentan con una fuerte reducción de precios, tienden a ser comprados por impulso: los clientes no los necesitan en ese momento... pero los compran. Sucede lo mismo con los productos que se rodean con fuertes estímulos a los sentidos primarios (vista, oído, tacto) ya que sus estímulos van
36
Piense en lo siguiente:
De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto no “está” en el punto de la venta; esto no sólo significa que esté allí físicamente, si no que el consumidor lo encuentre antes que el de la competencia.
De ahí que se afirme que el merchandising es el marketing de los productos en el punto de la venta. Insistimos una vez más: en el punto de la venta, el producto está prácticamente solo ante los consumidores; en ese momento su éxito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.
37
Resumen-Recordatorio del Capítulo 2 1 2
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Los establecimientos que operan en sistema de libre servicio explotan sistemáticamente la asociación Ver-Tocar-Comprar; esta asociación constituye el núcleo del éxito del libre servicio. En el libre servicio, el merchandising es responsable de que los productos se vean (MIRADA), sean claramente percibidos por los clientes (PERCEPCIÓN), atraigan la ATENCIÓN del cliente, produzcan una COMUNICACIÓN positiva, despierten el INTERÉS del cliente, estimulen el DESEO de poseer el producto y provoquen la ACCIÓN final, es decir la decisión de COMPRAR. Las compras se clasifican en tres grandes grupos: (a) Premeditadas. (b) Sugeridas. (c) Impulsivas o por impulso. Las compras premeditadas se subdividen, a su vez, en: (a) Planificadas. (b) Necesarias. (c) Modificadas. Las compras por impulso se subdividen en: (a) Previstas. (b) Por recordación. (c) Sugeridas. (d) Puras. Se consideran compras por impulso o compras impulsivas todas aquellas compras en las que al cliente le surge el deseo de la compra cuando se produce el contacto directo con el producto; el merchandising debe ocuparse de provocar, de forma visible, clara, directa y atractiva, ese contacto. En términos generales, la participación en tantos por ciento de los distintos tipos de compra en los establecimientos de libre servicio es la siguiente: (a) Compras previstas planificadas: 22%. (b) Compras previstas necesarias: 18%. (c) Compras previstas modificadas: 5%. Compras por impulso (todos los tipos): 55%. El 70% de las decisiones finales de compra son tomadas dentro del establecimiento. En el punto de la venta, los clientes utilizan el lineal como un recordatorio de las cosas que necesitan comprar y el surtido disponible como un recurso para solucionar su indecisión y tomar decisiones de compra más precisas. Un segundo enfoque para la clasificación de las compras las agrupa en: (a) Comparativas. (b) Compulsivas. (c) Cruzadas. (d) De alta implicación. (e) De baja implicación. (f) De reposición. (g) Esporádicas. (h) Frecuentes o repetitivas. (i) Razonadas. Para establecer el grado de uso del merchandising, determine hasta qué punto existe un grado mayor de motivos o factores emocionales en las decisiones de compra de los productos de su empresa; a mayor grado de factores emocionales, mayor será la influencia del merchandising y, en consecuencia, mayor uso de esta técnica deberá su empresa hacer. Los estudios indican que un establecimiento de libre servicio puede incrementar sus ventas hasta ¡en un 25%! si sabe estimular y explotar debidamente las compras por impulso de sus clientes.
38
13 14
De nada sirve el mejor producto y la mejor estrategia de marketing, si el producto no “está” en el punto de la venta; esto no sólo significa que esté allí físicamente, si no que el consumidor lo encuentre antes que el de la competencia. En el punto de la venta, el producto está prácticamente solo ante los consumidores: en ese momento su éxito depende, fundamentalmente, de un buen merchandising.
39
MERCHANDISING COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS
Capítulo 3
PROMOCIÓN DE VENTAS Y ANIMACIÓN
Contenido del Capítulo 3 • • • • • •
Promoción y animación: funciones y objetivos Diseño y planificación de actividades: el proceso Establecimiento de objetivos La idea promocional La actividad y la mecánica Inversión, gestión y control
Anexo 1: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BÁSICAS
40
Capítulo 3
PROMOCIÓN DE VENTAS Y ANIMACIÓN ____________________________________________________
1.
PROMOCIÓN Y ANIMACIÓN: FUNCIONES Y OBJETIVOS
Aunque surgieron y durante cierto tiempo evolucionaron por separado, el merchandising, la promoción de ventas y la animación del punto de venta son, hoy en días, actividades muy bien integradas que, en la práctica de cada día, no pueden ser concebidas como actividades independientes y autónomas las unas de las otras. Esto así por tres razones: •
•
•
Tienen el mismo ámbito de actuación: los establecimientos de los distribuidores minoristas o detallistas. Tienen el mismo grupo objetivo: los consumidores clientes de esos establecimientos. Tienen el mismo objetivo estratégico: incentivar las ventas de los productos de la empresa y/o de los establecimientos.
En otras palabras, aunque desde un punto de vista formal y conceptual podría hacerse (como materias de estudio), en la práctica de la comercialización moderna no se puede hablar de merchandising sin hablar de promoción de ventas y de la animación, como no se puede hablar de promoción de ventas sin referirse al merchandising y a la animación y, finalmente, no puede mencionarse esta última sin hablar de merchandising y promoción de ventas.
2.
PROMOCIÓN Y ANIMACIÓN: CONCEPTOS
La animación del punto de ventas se realiza mediante dos actividades, que pueden implantarse
41
•
•
La promoción de ventas. La animación, propiamente dicha.
Las actividades de promoción de ventas que se realizan en la tienda implican, automáticamente, la animación de la tienda.
Promoción de ventas La promoción de ventas, aunque estrechamente emparentada con ellas, se diferencia claramente de la publicidad y la venta propiamente dicha. Algunas definiciones de promoción de ventas: “Cualquier actividad temporal de marketing dirigida a vender un producto o servicio y que, normalmente, excluye la publicidad, relaciones públicas y ventas; comprende un auténtico abanico de acciones tales como: muestreos, cupones, descuentos, ofertas de precios, folletos informativos, concursos, demostraciones, patrocinios, etcétera.” (DICCIONARIO DE PUBLICIDAD Y MARKETING, Eduardo Parra, Editorial ERESMA, Madrid 1990). “Parte de la mercadología que abarca las medidas comerciales (cabeceras, exposición, descuentos, etcétera) que impulsan la introducción y venta de un producto. Es esporádica y tiene objetivos inmediatos, a diferencia de la comunicación publicitaria.” (DICCIONARIO EMPRESARIAL, Stanford Business School Alumni Association ESPAÑA, Madrid 1987) “Es el conjunto de técnicas integradas en el plan de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y en el espacio para públicos determinados.” (EL NUEVO DICCIONARIO DE MARKETING, Enrique Ortega Martínez, EXPANSIÓN, Madrid, 1990) “Es un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios revendedores o consumidores [clientes], que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los revendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, material gráfico y de exhibición en el punto de venta, demostraciones, exposiciones y ferias, etcétera.” (TÉRMINOS DE MARKETING, Miguel Santesmases Mestre, Ediciones Pirámide, Madrid 1996) Si hacemos un compendio de las distintas definiciones, nos percataremos de que giran alrededor de varios conce tos clave ue mostramos en la Fi ura 3.1.
42
Figura 3.1. 1 2 3
La promoción de ventas
Es una actividad temporal, concentrada en el tiempo. Puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes. Se ejecuta con el propósito de impulsar la introducción o venta de un producto o servicio, estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo. Es una actividad esporádica que tiene objetivos inmediatos. Va dirigida a públicos determinados. Se fundamenta en ofrecer incentivos materiales o económicos mediante la adición de valor a los productos o servicios. Siempre tiene como propósito provocar la venta a corto plazo.
4 5 6 7
Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promoción de ventas que se realicen deben responder a determinados objetivos específicos y concretos. Una conocida sentencia afirma que: “Toda acción que se inicie en la empresa sin un objetivo claro y específico, es un salto al vacío”. El Dr. Campbell tituló uno de sus Cursos de la siguiente manera. “Si usted no sabe donde va, posiblemente termine en algún otro lugar”. Pues, lo mismo sucede con las promociones de ventas. •
No se trata de implantarlas por “hacer algo”, o porque “los competidores están haciendo promociones”, o porque “anoche tuve una idea genial”. Se trata, definitivamente, de:
Definir, con precisión, ¿qué pretendemos lograr con la actividad promocional?
A este respecto, Gabriel Olamendi señala que “el objetivo básico que persigue toda promoción es acercar el producto al consumidor y potenciar su demanda” y propone, además, los posibles objetivos específicos de la promoción de ventas que mostramos en la Figura 3.2.
La animación de la tienda Un elemento importante para crear “ambiente-espectáculo” y, al mismo tiempo, inducir una actitud más positiva hacia la compra, es lo que se denomina como animación del punto de ventas; es decir, el conjunto de actividades que se realizan para dar vida al producto y, por ende, a la tienda y hacerla más atractiva y acogedora. Existen dos formas de animación: permanente e intermitente o especial.
43
Figura 3.2.
Los objetivos de la promoción de ventas, según Olamendi
1
Objetivos de ventas
2
Objetivos de apoyo en el desarrollo normal del producto o marca
3
Objetivos en acciones defensivas
4
Objetivos en acciones dirigidas a los distribuidores
5
Otros objetivos
•
•
Provocar la primera compra. Estimular a los indiferentes. Crear hábito de compra. Incrementar la fidelidad hacia la marca. Posicionar la marca. Mejorar la imagen de marca. Incrementar la participación de la marca en el punto de venta. Introducción de nuevos productos, variedades o tamaños. Orientación al consumidor en el uso del producto. Desarrollar nuevos usos de productos. Captación de nuevos grupos de consumidores. Incrementar la participación de mercado. Lograr que el mayor número posible de consumidores potenciales prueben el producto. Las promociones son muy útiles para frenar la competencia. Motivar a la red de ventas. Crear nuevas generaciones de consumidores. Aumentar la frecuencia de compra del producto. Impedir la incursión de nuevos competidores en el mercado. Aumentar las ventas con acciones de choque. Conseguir liquidez a corto plazo. Incrementar la distribución. Mejorar la exhibición del producto en el punto de venta. Aumentar la presencia del productos en los expositores de los distribuidores. Aumentar la rotación del producto. Acelerar la rotación de stocks. Asegurar la disponibilidad (evitar roturas de stocks). Mejorar la imagen de empresa entre mayoristas y minoristas. Obtener presencia publicitaria en el punto de venta. Apoyar la apertura de un nuevo establecimiento. Incentivo al personal. Generar un evento. Y similares.
La animación permanente se refiere a todos aquellos elementos que llegan a formar parte del propio producto de forma constante, tales como ambientación sonora, iluminación, decoración, señalización interna, colores, etcétera. (Recuérdese que estos elementos requieren de renovación constante para que no pierdan su lucidez y atractivo.) Las animaciones intermitentes o especiales tienen como propósito romper la rutina de la
44
producto y convertirlo en algo más atractivo y vendedor, diferente a la competencia, que despierte el interés y la curiosidad de los clientes. Las ocasiones para este tipo de animación son muy variadas: programas, introducción de nuevos productos, aniversarios, acontecimientos varios, eventos coordinados con los distribuidores, etcétera. Los medios que se utilizan para estas animaciones intermitentes pueden variar hasta el infinito: todo depende de la imaginación y creatividad de los responsables del merchandising de la empresa y de la tienda. Entre los medios más utilizados están: •
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Decorados especiales. Creación de zonas o puntos especiales. Presentación destacada de los productos. Uso de grabaciones especiales (hilo musical). Uso de medios audiovisuales (diapositivas, mensajes sonoros, vídeos, cine, etcétera). Exhibición de productos fuera de su sección. Stands de demostración. Exposiciones relacionadas con el tema de la promoción (fotos, cuadros, objetos, etcétera). Organización de juegos, concursos, sorteos. Equipos de animadoras o demostradoras. Regalos especiales para los clientes, horas de precios especiales, etcétera. Y un largo, larguísimo etcétera.
Las posibilidades son interminables. Pero, a este respecto, vale la pena reproducir una cita de Mason y Whellhof, a pesar de ser un poco larga: “Nunca se deberá olvidar que un buen merchandising exige un flujo de clientes bien conducido y fluido. No se debe entorpecer jamás la circulación de acceso a las secciones y a las cajas del establecimiento donde se realiza la promoción. Es necesario que el cliente se sienta libre, que tenga la posibilidad de curiosear todas las secciones y que encuentre en el interior del establecimiento rapidez de elección, rapidez de pago, rapidez de entrada y salida. Un islote, un stand, pueden orientar la circulación, pero jamás frenarla, desviar los recorridos clásicos ni oponerse a las compras premeditadas. Todo el arte del animador, tanto para un producto, para una sección como para el establecimiento, consiste en atraer la mirada y la mano del cliente potencial hacia su producto sin molestarle ni entorpecerle antes del acto de la compra.”
Publicidad y promoción de ventas
45
Figura 3.3.
Diferencias entre publicidad y promoción de ventas
Publicidad Se basa fundamentalmente en el producto. Impulsa el consumidor hacia el producto Aumenta su eficacia cuando es continua. Informa, motiva y después vende. Es una técnica compleja y sutil.
Promoción de ventas Se basa en crear un incentivo ajeno al producto. Impulsa el producto hacia el comprador. Aumenta su eficacia cuando es discontinua, en el tiempo y en la forma Impulsa la venta de forma inmediata. Es una técnica directa y sencilla: se trata de dar algo más.
La promoción de ventas no debe confundirse con la publicidad. Mientras la promoción de ventas se mueve en el terreno del corto plazo, la publicidad se orienta también al medio y largo plazo. Las principales diferencias entre una y otra las podemos ver en la Figura 3.3.
Ventajas y desventajas Como es lógico, la promoción de ventas tiene sus ventajas y desventajas. Sin embargo, la mayoría de los autores están de acuerdo en que:
Las ventajas superan las desventajas: de ahí el amplio uso de las promociones.
Impacto de las promociones: resultados de un estudio La organización AC Nielsen realiza estudios para determinar el impacto de las actividades promocionales. Considerando todos los tipos de establecimientos minoristas, algunos de sus resultados son los siguientes: •
•
•
•
•
3.
El 34% de las ventas minoristas se realiza apoyándose en algún estímulo especial. Las referencias vendidas en promoción a lo largo de un año en un establecimiento ronda el 18%. El 71% de los clientes busca ofertas en sus establecimientos habituales. El 72% siempre acaba comprando algo que no tenía previsto. El 44% compra, por el hecho de estar en oferta, alguna marca que normalmente no compraba.
DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE ACTIVIDADES: EL PROCESO
46
Figura 3.4.
Ventajas y desventajas de la promoción de ventas
Ventajas Su acción es rápida, notándose sus efectos sobre las ventas de forma inmediata.
Desventajas Su abuso entrampa la empresa, pues los consumidores, pendientes del reclamo, pierden interés por el producto cuando no están en promoción. Se liquidan los stocks y se anima el punto de Si se abusa de ella, puede deteriorar el prestigio venta. e imagen de la tienda Se aumenta la moral del personal de venta. Puede ser imitada fácilmente por la Se desplaza a los competidores como resultado competencia provocando una “guerra promocional”, con la consiguiente erosión de de la atracción de la clientela hacia los los márgenes. productos de la empresa. A corto plazo, mejora la liquidez de la empresa. Puede desmotivar al personal de venta ya que le acostumbra a apoyarse en exceso en los reclamos promocionales. Por cuanto hemos visto, los recursos que pueden utilizarse en la promoción de ventas y la animación del punto de ventas son prácticamente inagotables: como dijimos, todo depende de la creatividad e inventiva de los responsables. Ante tal variedad de posibles acciones, lo importante, en consecuencia, es establecer un plan de trabajo que permita diseñar y planificar las actividades de tal forma que, cualquiera que sea la acción elegida, se disponga de un marco lógico de trabajo que eleve las probabilidades de éxito de la actividad seleccionada. La primera pregunta es: •
¿Por qué es necesario planificar toda actividad de promoción de ventas o animación?
Existen cuatro razones básicas: •
•
•
Primero: ya lo dijimos antes: toda acción empresarial que se inicia sin antes haber determinado con claridad cuáles son sus objetivos se convierte en un verdadero y peligroso “salto al vacío”. Ahora bien, el establecimiento de los objetivos correctos sólo puede ser el resultado de una eficaz planificación, no del “capricho”, del “a mí me parece” o de “lo vi que lo hicieron en...”. Segundo: toda actividad de merchandising, por modesta que sea, implica que se destinen recursos a su implantación; el camino más directo al desperdicio de recursos (tiempo, dinero, esfuerzos, etcétera) es la ausencia de planificación. Tercero: como hemos visto, el campo de acción del merchandising es muy amplio; sólo un análisis minucioso de la situación de la empresa y sus necesidades de mercado (necesidades, deseos y expectativas de los consumidores) indicará el tipo de actividad que mejor responde a cada situación.
47
•
Cuarto: si no existe un plan definido (objetivos y acciones a ejecutar), será luego imposible determinar si la actividad ha logrado o no los resultados esperados: ¿ha sido un éxito que se podría repetir en el futuro o la idea ha sido un fracaso que es mejor olvidar para siempre?
El proceso de planificación que veremos se compone de los siguientes siete pasos:
1 2 3
OBJETIVOS ESTRATEGIAS IDEAS
4 5
LA ACTIVIDAD LA MECÁNICA
6 7
INVERSIÓN CONTROL Y GESTIÓN
¿Qué pretendemos lograr? ¿Cómo lo vamos a lograr? ¿Qué método específico utilizaremos para alcanzar los objetivos? ¿En qué consistirá la actividad? Descripción, con todo detalle, del proceso práctico que se seguirá. ¿Cuánto nos va a costar la actividad? ¿Cómo vamos a implantar la actividad? ¿Cómo vamos a controlar que se están cumpliendo los objetivos?
Veamos estos pasos por separado.
4.
ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
Una primera declaración de principio.
El establecimiento de los objetivos constituye el paso más importante en todo el proceso de planificación de cualquier actividad promocional; por eso será el paso al que le dedicaremos más atención y espacio.
En consecuencia, las dos primeras preguntas que debe hacerse todo responsable antes de iniciar cualquier actividad en el área de la promoción de ventas y la animación son: •
•
¿Qué espero lograr con esta acción promocional? ¿Qué objetivos específicos espero alcanzar?
Contrario a lo que pueden pensar muchos, la respuesta no siempre es “vender más”. “Vender más” es sólo uno de los doce objetivos básicos que puede tener una actividad promocional. En los
48
En la mayoría de las promociones de ventas, antes de poder “vender más, es necesario alcanzar determinados objetivos o “posiciones de mercado”.
Enfoque estratégico El primer paso para establecer el objetivo de la promoción consiste en determinar cuál es el enfoque estratégico que se debe seguir. Para estos fines, es muy útil recurrir a la que se denominaFórmula CARA, que establece que cuando se pretende aumentar o mantener las ventas de los productos de la empresa, existen cuatro opciones estratégicas básicas: •
•
•
•
CONVERTIR. ATRAER. RETENER. AUMENTAR.
De las iniciales de estas cuatro opciones surge el nombre de la fórmula (CARA). Para obtener una descripción más amplia de las mismas, le recomendamos al lector que acceda gratuitamente, en la sección denominada Marketing Estratégico Productos de Consumo: Caja de herramientas del sitio web de RGPymes (www.rgpymes.com), a la herramienta “La Fórmula CARA” y sus desarrollos en el área Selección de las tácticas.
Doce objetivos básicos Anteriormente vimos la lista de posibles objetivos que propone Olamendi, que consideramos acertada. Sin embargo, si analizamos la mayoría de las promociones que se realizan en nuestros mercados, veremos que la casi totalidad de ellas se centran en doce grandes grupos de objetivos, que mostramos en la Figura 3.5.
Análisis previo de la situación La selección de uno u otro objetivo dependerá de un análisis previo de la situación. Con el análisis de la situación lo que se pretende es: •
Detectar cuáles son los “problemas” que existen en la relación empresa-mercado; es decir, cuáles son las áreas conflictivas que están impidiendo un desarrollo más
49
Figura 3.5.
Los 12 objetivos básicos de las actividades promocionales
1
Incrementar los volúmenes comprados de un producto o de una familia de productos (en otras palabras, “vender más”). 2 Incentivar la “prueba” de un producto. 3 Incrementar la repetición de compra. 4 Consolidar la lealtad de los clientes (fidelización). 5 Expandir el uso y elevar el nivel de interés de los clientes en el producto. 6 Atraer y captar nuevos consumidores. 7 Potenciar el conocimiento de un producto o familia de productos. 8 Compensar los efectos negativos de un aumento de precios. 9 Incentivar a los distribuidores (mayoristas y/o minoristas). 10 Estimular la venta de productos complementarios junto a un producto de buena venta. 11 Regularizar la demanda del producto (evitar los “picos y valles” de la demanda). 12 Afrontar actividades promocionales de la competencia. Una vez identificados los problemas, el propósito es, pues, en una segunda fase: •
Planificar y desarrollar actividades que permitan encontrar soluciones eficaces y eficientes a los problemas detectados (véase la Figura 3.6).
Así, el análisis previo de la situación podría identificar la existencia de uno o más problemas, lo que permitirá seleccionar el objetivo correcto para la actividad. En la Figura 3.6 mostramos algunos ejemplos de la secuencia “problemas-objetivos”, en los que señalamos el problema, el objetivo que debe tener la actividad promocional para solucionar el problema y la opción de la Fórmula CARA a la que corresponde. Ese mismo razonamiento se puede hacer para cada uno de los 12 objetivos señalados con anterioridad. En resumen: •
•
La selección del objetivo de una actividad promocional depende de la situación que muestre la empresa en su mercado en un determinado momento. Toda actividad de promoción de ventas debe planificarse para solucionar uno más de los “problemas” que pudiesen existir en la relación empresa-mercado.
Combinación de objetivos Los doce objetivos señalados antes no son excluyentes entre sí. Muy por el contrario:
En la mayoría de los casos, las actividades promocionales se estructuran alrededor de una combinación de objetivos.
50
Figura 3.6.
Ejemplos de problemas-objetivos
Problema 1 Las ventas no se están comportando como se esperaba. 2 Pocos consumidores conocen las características y funciones del producto y, en consecuencia, no lo compran. 3 Los consumidores podrían comprar más veces el producto, pero no lo están haciendo. 4 Los consumidores tienden a cambiar de marca con mucha frecuencia. 5 El producto podría ser comprado por otros consumidores, que no lo están haciendo. 6 Existe un número importante de posibles consumidores que desconocen la existencia o las ventajas que ofrece el producto y, en consecuencia, no lo compran (prefieren un competidor). 7 Los niveles de precio están afectando negativamente a la demanda de un producto.
Objetivo Incrementar los volúmenes comprados (de un producto, familia de productos o toda la gama) Incentivar la “prueba” del producto. Incrementar la repetición de compra. Consolidar la lealtad de los consumidores. Expandir el uso y elevar el nivel de interés hacia el producto. Atraer y captar nuevos consumidores.
Compensar los efectos negativos de un aumento de precios.
Opción de la Fórmula CARA AUMENTAR
ATRAER
AUMENTAR RETENER CONVERTIR ATRAER CONVERTIR
RETENER
Por ejemplo, una actividad puede ser dirigida a “consolidar la lealtad de los clientes” para, luego, “incrementar los volúmenes comprados”. Cuando se programa una actividad con más de un objetivo, lo importante es: •
Determinar cuál es el objetivo más importante o prioritario y diseñar la actividad de tal forma que los demás objetivos actúen como apoyos o refuerzos de ese objetivo principal.
Como es lógico, se debe evitar el establecimiento de objetivos que sean divergentes u opuestos entre sí. Un ejemplo obvio: si se pretende incentivar la prueba de un producto no se deben diseñar actividades dirigidas a los clientes actuales que ya lo conocen y lo compran.
Las reglas de Salen
51
Al programar las actividades promocionales, es importante tener siempre en la mente las reglas que recomienda Salen, que deben ser tomadas en seria consideración por todo responsable del merchandising: •
•
•
•
•
Primera regla. Se debe confeccionar un programa anual de todas las promociones, considerando las de los establecimientos clientes. Segunda regla. Al momento de decidir el programa definitivo, se deberán tomar en consideración aspectos como: fechas de inicio y terminación de cada promoción; evitar la coincidencia de artículos similares y tomar en consideración las características de los productos. Tercera regla. La duración asignada a una promoción debe ser, como mínimo, la necesaria para asegurar el volumen de ventas que garantice el margen bruto total y nunca deberá sobrepasar el período a partir del cual decae el efecto promocional (normalmente, de una o cuatro semanas). Cuarta regla. La promoción debe ser conocida con anterioridad por los consumidores (folletos, correo directo, megafonía dentro de la tienda, carteles, etcétera). Quinta regla. Toda promoción tiene sus limitaciones que deben ser tomadas en consideración; así: -
5.
En términos generales, las promociones no cambian los hábitos de compra muy arraigados de los clientes. Las promociones no son capaces de vender permanentemente un producto mediocre. El efecto de las promociones se desgasta rápidamente, lo que implica que sus resultados decaen rápidamente.
LA IDEA PROMOCIONAL
Sólo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisión posible el enfoque estratégico es cuando se puede pasar a la búsqueda de cuál es la idea promocional que se deberá utilizar. Hacerlo de forma contraria sería “poner la carreta por delante de la mula”: nunca va a caminar. Sabemos que en demasiadas ocasiones, los responsables cometenUN ERROR MUY
PELIGROSO:
52
COMENZAR POR LA IDEA: es decir, encontrar una idea que les gusta y ponerla en práctica sin, antes, determinar si es el tipo de idea que conviene a la empresa en ese momento.
En otras palabras, toman una decisión emocional, y no racional. Cuando se actúa así, la actividad se convierte en un gasto (fundamentalmente improductivo) que afecta directamente a los beneficios de la empresa; y no en una inversión rentable, como debería ser toda actividad promocional.
Identificación de la idea Es importante que en la búsqueda de la idea correcta: •
Los responsables de la decisión dejen correr su imaginación y su creatividad en la búsqueda de ideas originales o de formas diferentes de aplicar ideas ya conocidas.
Sabemos que lo más fácil es repetir lo que se ha venido haciendo o “comprar” en el mercado alguna idea ya elaborada. Pero, antes de tomar la decisión es siempre necesario hacerse las siguientes preguntas, que son fundamentales para una buena gestión: •
Esta idea “cómoda y fácil”, ¿es la que conviene a la empresa en este determinado momento?
•
¿Responde a los objetivos que debemos tratar de alcanzar?
•
¿Puedo darme el lujo de desperdiciar los recursos de la empresa implantando ideas promocionales cuyos resultados son poco fiables?
Para ayudar en la búsqueda de nuevas ideas se han desarrollado múltiples técnicas de fácil aplicación. Entre ellas, las parrillas de ideas, las sesiones creativas, la generación individual, etcétera. No es el propósito de este Curso digital exponer la mecánica y desarrollo de esas técnicas. Las mismas actúan como “multiplicadores” de la capacidad de generación de ideas de los responsables. Recomendamos al lector que acceda gratuitamente al Curso digital titulado CÓMO
UTILIZAR LA CREATIVIDAD PARA MEJORAR LA EMPRESA: CINCO TÉCNICAS DE
53
Tipos de actividades: selección Cada tipo de actividad promocional posee características muy propias que no sólo la hacen más o menos apta para lograr determinados objetivos o para aplicar uno u otro enfoque estratégico, si no que, además, plantean ventajas y desventajas que es importante tomar en consideración en el momento de seleccionar la idea que se va a aplicar. Si analizamos con detenimiento los tipos de actividades promocionales, veremos que se pueden clasificar en nueve grandes grupos:
1
Muestras, demostraciones, pruebas.
2
Acciones basadas en el precio.
3
Acciones basadas en la cantidad de productos comprados.
4
Cupón-descuento.
5
Reembolsos (rappels, acumulaciones, etcétera).
6
Premios.
7
Obsequios.
8
Auto-liquidables.
9
Generadoras de rentabilidad.
Cualquier actividad promocional en la que usted piense será, en el mejor de los casos, una variante de uno de esos nueve tipos básicos.
IMPORTANTE Para facilitarle el proceso de selección de la idea promocional, en el Anexo 1 que encontrará al final de este Capítulo, incluimos las ventajas y desventajas (o limitaciones) de cada tipo. Dicho Anexo le servirá como guía de trabajo para identificar los puntos fuertes y débiles de cada tipo de actividad y, en consecuencia, determinar en qué momento puede utilizar una u otra.
6.
LA ACTIVIDAD Y LA MECÁNICA
54
Una vez concluidos los pasos anteriores, es necesario organizar y estructurar toda la información disponible en un documento formal (por escrito) que describa la actividad que se prevé realizar. La pregunta es: ¿por qué por escrito? La respuesta es sencilla: •
Usualmente, la implantación de una actividad promocional requiere la intervención de personas diferentes a quien la concibió y desarrolló.
Por ejemplo, la red de ventas, el personal administrativo, las agencias externas, el personal de los establecimientos clientes, etcétera. En este sentido, una de las grandes ventajas que lleva consigo la redacción de un documento escrito es que todos los que, luego, deberán implicarse en su implantación conocerán con total precisión los objetivos y la mecánica operativa de la actividad. El documento debe comenzar por la:
Definición de la actividad La definición de la actividad consiste en una conceptualización breve, pero completa, de la actividad que se prevé realizar. En esta definición deberá prestársele especial atención a: •
El objetivo que se pretende alcanzar.
•
La forma como la actividad prevista responde a ese objetivo.
•
El impacto que se espera provocar en el mercado.
Nótese que no se trata de la forma como “operará” la actividad (eso corresponde a la mecánica). Se trata, en resumen, de elaborar una descripción que, con la mayor precisión posible, responda a las siguientes preguntas: •
¿Qué se espera lograr con la actividad?
•
¿Por qué se realiza la actividad?
Muchas veces se comete el error de comunicar sólo la mecánica de la actividad, sin hacer mención alguna a los objetivos. No repita ese error. Las personas que van a trabajar en la implantación de la actividad promocional no son robots; si son conscientes de lo que se pretende lograr, su
55
La mecánica La mecánica consiste en responder, siempre con la mayor precisión posible, a preguntas como: •
¿Cómo se ejecutará la actividad?
•
¿Cuáles son sus características?
•
¿Cómo se comunicará la promoción a los distribuidores y consumidores?
•
¿Cómo podrán participar los distribuidores y consumidores en la promoción? ¿Cómo van a recibir sus beneficios? (cupones, compras, coleccionables, acumulación de puntos, etcétera.)
•
Específicamente, ¿qué beneficios recibirán los distribuidores y consumidores?
•
¿Cómo y dónde van a recibir esos beneficios?
•
¿Cuál será el período de vigencia de la actividad?
•
¿Quién o quiénes la van a ejecutar?
•
¿Dónde se va a ejecutar?
•
Y similares.
La definición y la mecánica de la actividad constituyen los aspectos clave que deben ser comunicados a todos los que de una forma u otra participarán en la implantación de la actividad promocional.
7.
INVERSIÓN, GESTIÓN Y CONTROL
Los últimos dos pasos del proceso de planificación son: •
El cálculo de la inversión.
•
Las previsiones respecto a la gestión y control de la actividad.
Veámoslos muy brevemente, ya que son aspectos ampliamente conocidos.
Cálculo de la inversión Es necesario determinar los costes correspondientes a la implantación de la actividad. En este sentido, es importante que, al calcular la inversión total requerida, no olvide ninguno de los factores
56
•
Materiales.
•
Actividades de comunicación (televisión, radio, prensa, folletos, artes, hojas sueltas, carteles, cartas, llamadas telefónicas, reuniones, etcétera).
•
Costes relacionados con los elementos que se utilizarán en la actividad (cupones, coleccionables, sellos, cheques-regalo, etcétera).
•
Coste de los beneficios extras (obsequios, productos gratis, premios, descuentos, etcétera).
•
Coste de entrega de los beneficios extras.
•
Coste de los servicios externos (agencias, personal especializado, etcétera).
•
Actividades y materiales para las presentaciones internas (dossier, reuniones, reproducción del plan, etcétera).
•
Control y gestión de la actividad (personal adicional, programas informáticos, agencias externas, etcétera).
•
Y costes similares relacionados directamente con la actividad.
Gestión y control Muchas veces, y a pesar de estar sustentadas en muy buenas ideas y disponer de importantes y eficaces esfuerzos de comunicación, algunas actividades de promoción de ventas fracasan porque no se establecen los necesarios mecanismos de gestión que permitan controlar y dar seguimiento a toda la actividad. Estos mecanismos de gestión y control deben ser un derivado lógico del o los objetivos de la actividad (¿qué queremos lograr?) y de la mecánica (¿cómo se va a ejecutar la actividad?). Deberán ser diseñados de tal forma que permitan verificar sobre la marcha de la implantación que todas las acciones previstas se están desarrollando de acuerdo con lo planificado (no sólo los costes), sin contratiempos y sin improvisaciones sobre la marcha. Los controles de gestión deberán prever aspectos como: •
¿Cómo se comunicará la empresa, por ejemplo, con los ganadores de un concurso?
•
¿Cuáles serán las bases de la promoción que se comunicarán a los consumidores?
•
¿Dónde, cuándo y cómo se entregarán los premios?
57
•
¿Que mecanismos de control se establecerán para dar seguimiento a las distintas fases de la actividad (acciones, calendarios de ejecución, costes, etcétera)?
•
¿Qué mecanismos de control se establecerán para verificar que los objetivos se están alcanzando (incremento de las ventas, clientes nuevos, índices de fidelización, etcétera)?
•
Y similares.
58
Anexo 1
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BÁSICAS
59
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS ACTIVIDADES PROMOCIONALES BÁSICAS ______________________________________________________________________________
1. MUESTRAS, DEMOSTRACIONES, PRUEBAS ______________________________________________________________________________ Ventajas:
• • •
Ponen en contacto a los compradores potenciales con el producto. Animan los puntos de venta. Generan exhibición en el punto de venta.
Desventajas: Pueden producir desperdicio de recursos. Si no se controlan bien, se puede perder precisión en la actividad. Altos costes. ______________________________________________________________________________ • • •
2. ACCIONES BASADAS EN EL PRECIO ______________________________________________________________________________ Ventajas: • • • •
Incrementan al uso o consumo del producto. Animan los puntos de venta. Potencian el interés de los minoristas. Pueden incentivar el cambio momentáneo de marca.
Desventajas: • • •
No consolidan la imagen de marca de la empresa. Pueden ser mal utilizadas por los minoristas. Actividad poco original.
______________________________________________________________________________
3.
ACCIONES BASADAS EN LA CANTIDAD DE PRODUCTOS COMPRADOS ______________________________________________________________________________
60
• • •
Incrementan el uso del producto. Pueden generar lealtad a la marca al crear barreras al cambio. Pueden atraer hacia el producto a compradores que utilizan productos más baratos.
Desventajas: Imposibles de utilizar en algunos sectores de negocio. ______________________________________________________________________________ •
4. CUPÓN-DESCUENTO ______________________________________________________________________________ Ventajas: • • • •
Favorecen la repetición de compra. Pueden generar lealtad a la marca debido al uso repetido del producto. Ofrecen las mismas ventajas que las acciones basadas en el precio. El propio cupón actúa como medio publicitario.
Desventajas: Requieren fuertes inversiones en comunicación para elevar la tasa de redención de los cupones. Pueden ser mal utilizados por los minoristas. ______________________________________________________________________________ •
•
5. REEMBOLSOS ( RAPPELS , ACUMULACIONES, ETCÉTERA) ______________________________________________________________________________ Ventajas: Generan lealtad. Fuerte argumento de venta. Puede generar, a bajo coste, alto interés hacia los productos. Alta flexibilidad (por volumen, por combinación de productos, por períodos, etcétera). • • • •
Desventajas: • • • •
No generan captación de nuevos clientes. No facilitan la medición exacta de sus resultados directos en los niveles de venta. Los minoristas muchas veces prefieren beneficios más inmediatos. No incentivan la venta de productos de compra muy esporádica.
6. PREMIOS ______________________________________________________________________________ Ventajas: • •
Permiten determinar de antemano el monto de la inversión que se desea realizar. Estimulan la frecuencia de la compra.
61
Desventajas: En algunos sectores, excesiva proliferación. Si los premios no son los adecuados, puede fracasar toda la actividad. Para ser eficaces, requieren de fuertes inversiones en comunicación. ______________________________________________________________________________ • • •
7. OBSEQUIOS ______________________________________________________________________________ Ventajas: • • • • • •
Fuerte argumento de venta cuando están ligados a la compra. Favorecen la repetición de compra. Útiles para consolidar la lealtad. Útiles como “recordatorios” postcompra. Ayudan a diferenciar el producto. Pueden ser diseñados para que sean auto-liquidables o generadores de rentabilidad.
Desventajas: Sin son mal escogidos, pueden afectar negativamente la imagen de la empresa. Pueden producir altos niveles de desperdicio. Sus efectos tienden a ser temporales. Pueden presentar serios problemas logísticos. Pueden ser mal utilizados. ______________________________________________________________________________ • • • • •
8. AUTOLIQUIDABLES ______________________________________________________________________________ Ventajas: •
Constituyen actividades sin coste para la empresa.
Desventajas: •
No incentivan la prueba de un nuevo producto.
______________________________________________________________________________
9. GENERADORAS DE RENTABILIDAD ______________________________________________________________________________ Ventajas:
62
Desventajas: Difícil encontrar una idea que al mismo tiempo que tenga un fuerte impacto promocional permita generar rentabilidad. Alta dificultad para lograr un verdadero interés e implicación por parte de los clientes. ______________________________________________________________________________ •
•
63
Resumen-Recordatorio Resumen-Recordatorio del Capítulo 3 1 Hoy en día, las actividades de merchandising, promoción de ventas y animación del punto 2
3 4 5 6
7
8
9
de venta están muy bien integradas; en la práctica no pueden ser concebidas como actividades independientes y autónomas las unas de las otras. Si hacemos un compendio de las distintas definiciones de promoción de ventas, nos percataremos de que giran alrededor alred edor de varios conceptos clave: es una u na actividad temporal, concentrada en el tiempo, que puede recurrir a una gran variedad de acciones diferentes; se ejecuta con el propósito de impulsar la introducción o venta de un producto o servicio, estimulando de forma directa e inmediata la demanda a corto plazo (es una actividad esporádica que tiene objetivos inmediatos); va dirigida a públicos determinados; se fundamenta en ofrecer incentivos materiales o económicos mediante la adición de valor a los productos o servicios; y siempre tiene como propósito provocar la venta a corto plazo. Como cualquier otra actividad empresarial, las actividades de promoción de ventas que se realicen deben responder a determinados objetivos específicos y concretos. La animación del punto de ventas es el conjunto de actividades que se realizan para dar vida al producto y, por ende, a la tienda y hacerla más atractiva y acogedora. La promoción de ventas no debe confundirse con la publicidad. Mientras la promoción de ventas se mueve en el terreno del corto plazo, la publicidad se orienta también al medio y largo plazo. De acuerdo con los estudios realizados por AC Nielsen: (a) El 34% de las ventas al detalle se realiza apoyándose en algún estímulo especial. (b) Las referencias vendidas en promoción a lo largo de un año en un establecimiento e stablecimiento ronda el 18%. (c) El 71% de los clientes busca ofertas en sus establecimientos habituales. (d) El 72% siempre acaba comprando algo que no tenía previsto. (e) El 44% compra, por el hecho de estar en oferta, alguna marca que normalmente no compraba. En la promoción de ventas, lo importante es establecer un plan de trabajo que permita diseñar y planificar las actividades de tal forma que, cualquiera que sea la acción elegida, se disponga de un marco lógico de trabajo que eleve las probabilidades de éxito de la actividad seleccionada. El proceso de planificación de la promoción de ventas se compone de siete pasos: (1) OBJETIVOS: ¿qué pretendemos lograr? (2) ESTRATEGIAS: ¿cómo lo vamos a lograr? (3) IDEAS: ¿qué método específico utilizaremos para alcanzar los objetivos? (4) LA ACTIVIDAD: ¿en qué consistirá la actividad? (5) LA MECÁNICA: descripción, con todo detalle, del proceso práctico que se seguirá. (6) INVERSIÓN: ¿cuánto nos va a costar la actividad? (7) CONTROL Y GESTIÓN: ¿cómo vamos a implantar implantar la actividad? ¿Cómo vamos a controlar que se están cumpliendo los objetivos? Con el análisis de la situación, que se realiza previo al proceso de planificación, lo que se pretende es detectar cuáles son los “problemas” que existen en la relación empresaempre samercado; es decir, cuáles son las áreas conflictivas que están impidiendo un desarrollo más acelerado y sólido de las actividades de la empresa en sus mercados.
64
10 La Fórmula CARA establece que cuando se pretende aumentar o mantener las ventas de
los productos de la empresa, existen cuatro opciones estratégicas básicas: CONVERTIR, ATRAER, RETENER, AUMENTAR. 11 Sólo cuando se ha establecido el objetivo y determinado con la mayor precisión posible el enfoque estratégico es cuando se puede pasar a la búsqueda de cuál es la idea promocional que se deberá utilizar; hacerlo de forma contraria sería “poner la la carreta por delante de la la mula”: nunca va a caminar. 12 Una vez concluido el proceso de planificación y tomadas todas las decisiones pertinentes, es necesario organizar y estructurar toda la información disponible en un documento formal (por escrito) que describa la actividad que se prevé realizar.
65
MERCHANDISING COMO DAR A SUS PRODUCTOS VALOR, VISIBILIDAD Y PODER DE CONVENCIMIENTO CONVENCIMIENTO EN EL PUNTO DE VENTAS
Capítulo 4
MERCHANDISING EN ACCIÓN: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS INSTRUMENTOS
Contenido del Capítulo 4 • • • • • • • • • •
Introducción Gestión del lineal Las cabeceras de góndola Las exhibiciones Los materiales PLV Gestión de los precios Tipos de promociones Diez condiciones clave Comunicación de las promociones Calendario de ejecución
Anexo 2: EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES
66
Capítulo 4
MERCHANDISING EN ACCIÓN: TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ____________________________________________________
1.
INTRODUCCIÓN
En los capítulos anteriores analizamos los aspectos formales y funcionales del merchandising y, últimamente, la promoción y la animación del punto de venta. Ha llegado pues el momento de pasar a la acción y ver cuáles son las técnicas e instrumentos que se utilizan, en la práctica, en las actividades de merchandising. Conocer estas técnicas e instrumentos es fundamental para la actividad de merchandising que, en esencia, procura presentar los productos de tal forma que generen atracción con el fin de incrementar su venta. Para lograrlo, el área del punto de venta en que sean exhibidos, su localización, las formas de exhibición, el lugar que ocupan en la góndola, la altura en que son situados, las formas de organización con que se presenten y los accesorios gráficos y físicos que se utilicen , determinan la mayor o menor venta que el producto tendrá. Si una exhibición óptima de los productos la acompañamos con las técnicas de promoción, consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de mayor cantidad de productos u obsequios anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas azafatas, sorteos de premios, etcétera, resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la tentación. Por estos motivos es que resulta importante conocer y dominar dichas técnicas, ya que de lo contrario se concede, antes de comenzar la carrera, una amplia ventaja a la competencia. Tratándose de técnicas e instrumentos altamente operativos, cuyo objetivo es el de ser aplicados en
67
explicaciones o planteamientos, al menos que sean absolutamente necesarios. Pero antes, una
ADVERTENCIA:
No es nuestra intención hacer un recuento exhaustivo de “todas” la técnicas e instrumentos utilizados (su variedad es casi infinita y depende mucho de las características de cada mercado). En consecuencia, haremos señalamientos concretos a los más usuales y más utilizados a nivel internacional.
La realidad es que las posibles acciones a realizar como parte del merchandising sólo están limitadas por la creatividad de los responsables, los acuerdos con los establecimientos minoristas y el presupuesto. Hecha esta aclaración, comencemos, pues, con el enfoque básico de todo el proceso.
2.
LA GESTIÓN DEL LINEAL
Aunque son totalmente necesarias, las actividades promocionales esporádicas tendrán resultados limitados si usted abandona sus productos en el punto de la venta durante el resto del tiempo. El buen merchandising comienza, necesariamente, por la eficaz gestión del lineal en los puntos de venta. En este sentido, las empresas fabricantes deben establecer un proceso que les permita co participar con los establecimientos minoristas en la más eficaz gestión de los lineales de estos últimos. La colaboración es imprescindible y fundamental. Comencemos, pues, por definir qué entendemos por lineal. •
El lineal es la longitud de presentación horizontal. Es toda la superficie que, en el punto de venta, se dedica a la exposición y venta de los productos (al margen del tipo de mueble que se utilice para dicha exposición).
•
El lineal es el perímetro formado por las caras delanteras de las estanterías, góndolas y muebles de presentación de una tienda.
•
Medido a nivel del suelo, se llama “lineal al suelo”; medido a nivel del conjunto de los estantes que lo forman (al suelo y vertical) se denomina “lineal desarrollado”.
68
Funciones del lineal El lineal no sólo cumple la función de “soportar” los productos expuestos al público. Debe cumplir, además, una función básicamente “vendedora”; es decir, facilitar la elección del producto buscado (compra prevista) y estimular la compra impulsiva. En el comercio tradicional, estas son las funciones que realiza el vendedor que está detrás del mostrador. En el libre servicio, el lineal, con el apoyo de todas las demás actividades del merchandising, sustituye el vendedor humano y debe desarrollar con eficacia y eficiencia esa función. En este sentido, la exhibición del producto en el lineal debe: •
Atraer al cliente.
•
Retener la atención del cliente.
•
Despertar su deseo de comprar.
•
Facilitar la acción de compra.
Además de las funciones anteriores, el lineal debe ser gestionado con los siguientes objetivos: •
Minimizar los inconvenientes de la gestión (por ejemplo, las posibles roturas de stocks, los almacenamientos excesivos, desorganizados o fragmentados, etcétera).
•
Satisfacer los deseos de los clientes al permitirles la visión de todos los productos de la empresa.
•
Maximizar los resultados en términos de cifras de venta y/o de beneficio por metro lineal utilizado.
Organización vertical y horizontal Usualmente, los establecimientos del libre servicio colocan los productos en el lineal agrupándolos por productos o por proveedores. La tendencia que se ha impuesto (salvo actividades promocionales especiales) es la colocación por productos, ya que los clientes compran siguiendo el orden de los productos, no de las marcas de los fabricantes. Esto quiere decir que los productos de la empresa serán colocados junto a los productos competidores.
69
Ahora bien, la colocación puede ser vertical u horizontal, aunque la tendencia mayoritaria, por las razones que veremos más adelante, favorece la colocación vertical. Veamos un ejemplo: Colocación horizontal
Producto marca A Producto marca B Producto marca C
Producto marca A Producto marca B Producto marca C
Producto marca A Producto marca B Producto marca C
Producto marca B Producto marca B Producto marca B
Producto marca C Producto marca C Producto marca C
Colocación vertical
Producto marca A Producto marca A Producto marca A Como puede verse: •
En la colocación horizontal, un mismo producto ocupa los diferentes compartimentos de un
mismo nivel de estantería del lineal. •
Por el contrario, en la colocación vertical se sitúa el mismo producto en los diferentes
niveles de estantería del lineal. En el ejemplo que aparece en el esquema anterior, en la colocación vertical, también se podrían colocar productos similares de diferentes marcas; por ejemplo, productos de fabricantes distintos. De esta forma, al cliente se le facilita la comparación entre las diferentes marcas. ¿Qué tipo de colocación conviene más a los fabricantes? Idealmente, la colocación horizontal, por varias razones: •
Está demostrado que el ojo humano se desplaza más fácilmente horizontalmente (de derecha a izquierda) que verticalmente (de arriba abajo).
•
La colocación vertical permite que con una ojeada el cliente perciba una mayor cantidad de productos de marcas diferentes, lo que desvía su atención de los productos de la empresa.
70
Figura 4.1. Poder de venta de los niveles del lineal Niveles
Lineal
Poder de venta Medio
Ojos Alto Manos Medio Suelo
Bajo
Los niveles del lineal La eficaz gestión del lineal requiere que se conozcan sus principales niveles de exposición y la forma como los mismos influyen en el comportamiento de los clientes con el fin de tratar de colocar los productos de la empresa en los niveles que sean más productivos (en términos de venta). Fundamentalmente, existen tres niveles básicos: •
El nivel de los ojos o de la percepción.
•
El nivel de las manos.
•
El nivel del suelo.
El poder de venta de cada uno de estos niveles es el que se muestra en la Figura 4.1. El mayor potencial de ventas se logra en el nivel bajo de los ojos y alto de las manos. El nivel de
los ojos es el que ve y observa en primer lugar el cliente. Su función es la de “llamada de atención” para provocar la atracción del cliente y que, de esa forma, el cliente realice un examen más detenido de los productos que se presentan en el mismo. El nivel de las manos es el nivel que está al alcance de las manos del cliente que puede escoger lo que desee sin necesidad de agacharse o alzarse. El nivel del suelo es el menos favorecido de los tres, pues ni los productos se ven espontáneamente ni es posible escoger los productos sin esfuerzo. En términos generales, se
71
•
Colocar en el nivel de los ojos/manos los productos que más interese vender (fáciles de percibir y de escoger).
•
Colocar en los niveles más bajos los productos de compra por necesidad.
•
Colocar en el nivel del suelo los productos en promoción, con precios rebajados, los de elevado peso o volumen, etcétera.
Los señalamientos anteriores sobre el impacto en las ventas de los diferentes niveles han sido comprobados mediante estudios empíricos en los que se pasaron los mismos productos de un nivel a otro y luego se midieron los resultados en ventas. En promedio, los resultados fueron los siguientes:
Al pasar del nivel bajo al medio Al pasar del nivel bajo al alto Al pasar del nivel medio al alto
34% de incremento 78% de incremento 63% de incremento
Por el contrario:
Al pasar del nivel medio al bajo Al pasar del nivel alto al bajo Al pasar del nivel alto al medio
40% de disminución 32% de disminución 20% de disminución
Dos niveles que se deben tratar de evitar a toda costa son: (a) por encima del nivel de la cabeza y (b) en el nivel del piso, salvo, como señalamos antes, que se trate de una exhibición promocional especial o que los productos de la empresa sean muy voluminosos o pesados. Longitudinalmente, la mayor visibilidad está situada en la zona central del lineal. Al inicio del lineal los clientes piensan que todavía pueden encontrar productos mejores y al final del lineal no llegan porque compran en la zona central por miedo a no encontrar luego productos adecuados. El número de unidades del mismo producto que queda expuesto a la vista directa de los clientes es lo que se denomina como facings o “caras” del producto. Los estudios recomiendan que el facing total de un producto debe ser, al menos, de 30 centímetros, para que pueda ser percibido fácilmente por los clientes. El uso más frecuente es de 2 ó 3 productos expuestos; es decir, 2 ó 3 facings de cada producto.
72
Advertencia final
Los productos presentados de forma incorrecta en los lineales, los productos sucios o maltratados, ya sea por descuido o por dejadez al reponer las mercancías, dan lugar a un descenso importante de las ventas.
3.
LAS CABECERAS DE GÓNDOLAS
El uso de las cabeceras de góndola como medio para destacar determinadas exhibiciones es ampliamente conocido y utilizado. Nos limitaremos a señalar algunas consideraciones al respecto, resultados de un estudio del comportamiento de los clientes. •
•
•
•
•
4.
El impacto de una exhibición especial es mucho más fuerte cuando está situada delante de la sección a la que pertenece el producto promocionado; es decir, dentro del recorrido normal del cliente. El impacto de las cabeceras de góndola desciende de forma importante cuando se promocionan varios productos conjuntamente; se convierten en una “prolongación” de las estanterías y no atraen la atención de los clientes. La influencia de las cabeceras de góndola es mayor a medida que se induce a los clientes a circular más cerca de ellas (el 85% de las personas que pasan a menos de un metro de la góndola, compran; las que pasan a más de dos metros no compran nada). Las cabeceras de góndola son especialmente útiles para potenciar las compras impulsivas (hasta un 60% de los clientes deciden la compra en el momento de ver la exhibición). Las posibilidades de que un producto promocionado se venda se incrementan en función del mayor hábito que tengan los clientes de comprarlo, goce de prestigio y notoriedad por su calidad y el precio sea menor en relación al precio regular.
LAS EXHIBICIONES
Una forma muy usual de atraer la atención hacia los productos de la empresa es el uso de exhibiciones que permitan “sacar” el producto del lineal y darle una exposición individualizada con el fin de que se destaque del resto de los productos expuestos en el punto de la venta. Además de
73
•
Pilas masivas de productos: dan sensación de abundancia y suelen provocar una reacción positiva por parte de los consumidores.
•
Cubetas, en diferentes formas: contenedores de exhibición descubiertos; si los productos están desordenados a propósito, dan la sensación de bajo precio (ganga).
•
Extensiones del lineal: disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir un producto del resto.
•
Exhibidores de piso, diseñados y decorados para captar la atención, de carácter permanente o temporal.
•
Pirámide de productos.
•
Stand de información, con productos, elementos promocionales y, usualmente, azafatas que informan sobre las ventajas del producto.
•
Islas o islotes: conjunto de varias piezas impresas que adquieren diversas formas o modulaciones al ensamblarlas; se utiliza para reproducir el tema de la campaña publicitaria.
•
5.
Y similares.
LOS MATERIALES “PLV”
Todas las exhibiciones anteriores deben ir acompañadas del correspondiente material de Publicidad
en el Lugar de Venta o PLV ( POP materials, en inglés, de Point of Purchase o punto de compra). En sentido general, los materiales PLV tienen la función de favorecer la recordación de marca de los productos de la empresa y estimular la decisión de compra por impulso. Más concretamente, las funciones principales de estos materiales son las siguientes: •
Destacar un producto o marca en el punto de la venta.
•
Promocionar el producto.
•
Informar de las cualidades de un producto.
•
Dar a conocer un producto nuevo (su mensaje sustituye la falta de vendedores).
•
Recordatorio de campañas publicitarias, lo que incrementa la rentabilidad de la inversión en medios masivos.
•
Permitir al consumidor distinguir un producto.
•
Seducir, dinamizar el ambiente de la venta.
El material PLV puede adoptar formas infinitas, no existen restricciones creativas. De nuevo, todo
74
material PLV puede ser de cualquier tamaño y forma (plano, troquelado, bajorrelieve, redondo, de suelo, de mostrador, para ser colgado, y un largo etcétera) y de cualquier material adapto al propósito e impacto visual perseguido (plástico, madera, cartón, vidrio, metal, elementos luminosos o una combinación de varios de estos materiales), incluyendo luces, movimientos, fotos, diseños, proyecciones de videos, etcétera. Está casi totalmente libre de limitaciones físicas. Los principales tipos de materiales PLV, con una breve explicación en cada caso, son los siguientes:
El propio envase del producto Display Expositores
Silueta recortada Diorama Formas móviles Animación del producto Carteles, adhesivos
Exhibidor probador Presentador del producto
Cajas registradoras
Mediante un rediseño del envase o con impresos autoadhesivos se le pueden añadir mensajes promocionales que sean visibles a los consumidores en el punto de venta. Usualmente hecho de un material rígido con una peana u otro apoyo; no incluye el producto, sólo los mensajes promocionales; se colocan en mostradores y escaparates. Estantes móviles donde se coloca el producto, muy utilizado en farmacias, perfumerías o con productos de compra por impulso (chocolatinas, gomas de mascar, pilas y similares); puede ser de suelo o de mostrador. Es una variante del display, que se realiza con formas recortadas, usualmente con la forma del envase del producto; se coloca en el piso. Ilustración compuesta por varios planos para dar la sensación de profundidad (de piso o de mostrador). Tienen movimiento gracias al sistema de aireación del propio establecimiento; se colocan suspendidas en el aire sujetas del techo. Reproducción del producto que se procura destacar; se mueve mediante un robot teledirigido o una persona disfrazada del envase del producto. Materiales impresos que informan sobre los detalles de una actividad promocional (novedades, descuentos, rebajas, nuevos productos y similares); no tienen límites para su colocación (dentro o fuera del establecimiento, puertas, cajas, paredes, cristales, etcétera). Se caracteriza porque permite al consumidor tocar y probar el producto; incluye mensajes promocionales y descripción del producto y sus usos. Es un soporte que sitúa el producto en primer plano; usualmente se refuerza su uso con folletos y mensajes promocionales, incluido el recordatorio de las campañas publicitarias. Muy adecuadas para colocar mini-presentadores de productos como encendedores, hojas de afeitar, caramelos, gomas de mascar, y similares.
75
Megafonía del establecimiento
Se utiliza para comunicar eventos relacionados con productos o promociones; aun cuando es muy posible que los clientes no capten el mensaje en su totalidad, provocan aumentos de venta de los productos anunciados. Con pantallas de televisión y video; se prestan para mostrar los Sistemas audiovisuales productos en uso, funcionamiento o aplicación (cómo se usan); atrae poderosamente la atención del público; usualmente se colocan en las entradas o en las rinconeras del establecimiento. De sobre-mesa o mostrador; se utiliza para exponer varias Bandeja expositora unidades del producto de forma destacada o preferente; puede ser utilizado también para vender el producto. Display de tres o más cuerpos impresos ensamblados entre sí Biombo que, en adición a su función promocional, pueden ser utilizados, además, como separadores de áreas del establecimiento. Muy vistosos ya que incluyen iluminación; muy adecuados Columna-armario de cristal para productos de alto costo que requieren sistemas de seguridad anti-robo; pueden tener un motor que permite que la columna gire sobre sí misma dejando ver sus cuatro caras. Facilita la entrega de información impresa a los consumidores Dispensador de materiales sin intervención de azafatas u otro personal. impresos En ellos se alojan los folletos que incluyen los mensajes Porta-folletos de mostrador promocionales del producto; usualmente se colocan junto al lugar de venta del producto promocionado. Permite probar un producto e incorpora mensajes Tester promocionales y la marca del producto; muy utilizados en perfumería. Funcionan con base en un programa informático, sirven tanto Pantallas interactivas para transmitir mensajes promocionales como para responder a preguntas concretas de los consumidores sobre, por ejemplo, usos y aplicaciones del producto, recetas, y similares; muy útiles para productos en introducción. Disponen de una pantalla en la que desfilan mensajes Luminosos promocionales intercambiables; al utilizar tubos de neón iluminados se puede imitar la forma del producto promocionado o su marca; funciona de día y de noche. Se utilizan en locales con escasa o tenue luz ambiental (bares, Proyector de imágenes discotecas); proyectan la marca o el logotipo del producto; más utilizados en bebidas, licores, tabaco, productos alimenticios. Orientan la circulación de los clientes dentro del Indicadores establecimiento y pueden llevar mensajes promocionales de un producto. Materiales adhesivos en el suelo Se utilizan para guiar inconscientemente a los clientes hacia los lugares de interés (por ejemplo, huellas de personas, flechas, etcétera). Con mensajes promocionales, colgados del techo o colocados Globos en lo alto de un mástil. Se utilizan para elevar el mensaje promocional por encima del Mástiles nivel de las óndolas se ueden mover de un sitio a otro más
76
Banderas y banderolas Etcétera, etcétera, etcétera 6.
Confeccionadas en tela, tienen el mismo uso que los carteles; se pueden colocar en las paredes o colgadas verticalmente del techo. La imaginación y la creatividad dirán la última palabra.
GESTIÓN DE LOS PRECIOS
En el merchandising y en todas las actividades de promoción de ventas y animación, el precio juega un papel muy importante y debe ser gestionado con especial atención. La conocida empresa de estudios comerciales AC Nielsen, citada por AECOC, ofrece las siguientes cifras respecto al incremento medio alcanzado en España a lo largo de un año en las ventas regulares de hipermercados al disminuir el precio regular en un 10%:
Productos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Protección femenina Galletas de chocolate Insecticidas Tónica Bitter Tabletas de chocolate Champú Gel de baño Cítricos Pañales Cerveza Bebidas alcohólicas Atún Detergentes para lavadoras
Incremento (en %) 20 23 24 27 30 30 31 46 50 52 62 62 67 140
Se debe considerar que los consumidores reaccionan, las más de las veces, emocionalmente a los precios, aunque, luego, racionalmente, elaboren argumentos para justificar sus compras. Usualmente, los consumidores no son capaces de recordar más de cinco precios a la vez. Son capaces de recordar los precios de los productos básicos de compra repetida (el pan, el aceite), pero es muy difícil que un consumidor recuerde con precisión el último precio pagado, por ejemplo, por un desodorante, un champú, una lata de conservas, etcétera. Cuanto más alejada sea una compra de otra, menos posibilidades existen de que el consumidor pueda recordar y comparar precios. Esto les deja un amplia libertad para la fijación de los precios a las empresas (incluso, como sucede en algunos establecimientos, anunciar precios rebajados que en realidad no lo son).
77
Los tipos más frecuentes de acciones con el precio son las siguientes:
Reducción del precio por unidad Reducción visible del precio; debe quedar muy claro en la mente de los consumidores que se trata de una reducción real (por ejemplo, antes, ahora). Precio especial de lanzamiento Utilizado para la introducción de un nuevo producto; permite reducir la sensación de riesgo percibido que sienten los consumidores ante la compra de un nuevo producto; debe tratarse de un precio muy atractivo. Al estilo, por ejemplo, de “todo a un euro”, “festival de Espectáculos de precios precios”, “escándalo de precios”, etcétera. Recibir el producto viejo como parte del precio del nuevo. Recompra (o “bulk back”) Dos o más productos se venden a un precio que es inferior a la Multipack suma de sus precios originales, al estilo de “dos productos por el precio de uno”, “llévese tres y pague dos”, etcétera. Promesa de recibir el reembolso total o parcial del valor de la Reembolso compra a cambio del envío de una prueba de compra. Devolver, en dinero, una parte de la compra, usualmente a Cash refund cambio de algo que debe hacer el consumidor. Agrupar a varios anunciantes en torno a una misma oferta; si se Grupo-cash compra algún producto de esas marcas, el consumidor puede canjear las pruebas de compra por cheques. El producto comprado contiene un cupón que da derecho a un Cupón descuento descuento en la próxima compra del mismo producto. Los consumidores pueden recortar los cupones que aparecen en Cupón en la prensa los medios masivos impresos para obtener descuentos en la compra de los productos promocionados. La reducción de precios es marcada por el fabricante en el Precio marcado envase del producto con el fin de garantizar que el efecto promocional llegue directamente a los consumidores; es uno de los tipos de promoción que más efecto tiene sobre los consumidores; usualmente, un descuento menor de un 10% no produce efecto alguno sobre los consumidores. El fabricante, conjuntamente con la actividad de promoción, Precio recomendado realiza una campaña publicitaria para informar al público cuál es el precio que deberían pagar por el producto en el período de la promoción. Actividad que consiste en, manteniendo el mismo precio, Producto aumentado ofrecer una cantidad adicional del producto (usualmente, con un envase diferente de mayor tamaño); es, en el fondo, una reducción de precio cuando se calcula sobre la base de precio por unidad de venta (por ejemplo, precio por gramo, por litro, etcétera); la ventaja de este enfoque es prolongar el uso del producto por parte del consumidor pudiendo generar hábito de uso; útil para introducir tamaños más grandes del producto. Los consumidores deben acumular puntos o pruebas de compra Puntos coleccionables del producto para tener derecho a recibir un regalo cuyo valor depende del total de puntos acumulados.
78
Vale cruzado
Etcétera, etcétera, etcétera
El coste del premio recibido por el consumidor es cubierto por dos empresas: la que ofrece el premio y la que lo paga (por ejemplo, las líneas aéreas otorgan puntos a sus viajeros que pueden canjear por estadías en hoteles). La imaginación y la creatividad dirán la última palabra.
También es importante conocer las prácticas más usuales de los establecimientos minoristas para determinar hasta qué punto le podría interesar o no a la empresa participar en acciones conjuntas. A este respecto, los métodos más usuales son los siguientes:
Precio al costo
Precio continuado
Línea de precios Precio de bienvenida
Producen una poderosa atracción de los consumidores; el objetivo del establecimiento es que el cliente, además de comprar los productos al costo (o, incluso, por debajo de él), compre también productos a precios normales; son los llamados productos “gancho”. Los establecimientos reúnen productos de diferentes marcas y categorías y los promocionan al grito de “todos a...”, fijando un precio similar para todos los productos que participen en la promoción. Se colocan los productos del establecimiento no por categorías o familias, si no en función de que puedan venderse al mismo precio; recurso muy utilizado en las zapaterías. Descuento especial que se hace al cliente en su primera compra.
Los aspectos más destacados en la gestión de los precios son los siguientes: Precios que siempre terminan en una cifra impar (5, 7, 9). Criterios para Precios que empequeñecen su percepción; por ejemplo, 9,99 se percibe por fijar los precios debajo de 10,00, aunque sólo se diferencien en un céntimo. Cifras redondas, que facilitan la comunicación (10 euros). Los precios terminados en 1,3, 7 transmiten la percepción de que son precios justos y razonables. Los precios terminados en 2 y 4 transmiten la percepción de que son “precios Simbolismo no justos”. psicológico de Los precios terminados en 5, en especial el 9, son percibidos como de los precios productos de menor calidad, pero también más baratos. El 5 es un número cómodo para los consumidores. El 6 y el 8 no son atractivos, no interesan a los consumidores. El 0 se corresponde con un precio “redondo”. Unas consideraciones finales sobre la comunicación del precio al consumidor en las actividades
79
•
Si el cartel con el precio es de gran tamaño es percibido por los consumidores como correspondiente a un producto realmente barato.
•
Los precios escritos a mano transmiten la sensación de oportunidades de última hora, que deben ser atrapadas al vuelo.
•
La mejor combinación de color es el rojo sobre fondo blanco.
•
Influye el uso de tachar el precio regular para señalar, al lado, el precio rebajado.
•
También son eficaces las “rebajas relámpago” que se anuncian por la megafonía del establecimiento.
Estudios realizados indican que si se rebaja el precio de un producto suficientemente conocido las ventas en el establecimiento pueden incrementarse hasta en un 500 por ciento. En otras palabras, en las actividades promocionales el precio es un recurso que no se debe descuidar, tal y como lo demuestran los dos siguientes casos, absolutamente reales, ilustrativos del comportamiento del consumidor ante los precios. •
Años atrás, cuando en los EE.UU. la gelatina se vendía a 15 centavos de dólar cada cajita, se hicieron pruebas en diferentes supermercados y se colocaron, junto a la exhibición regular de las gelatinas Jell-O, paquetes de tres cajitas de la misma marca con el siguiente texto: “ESPECIAL – Tres gelatinas por 45 centavos”. El resultado fue, en todos los casos, que los paquetes de tres gelatinas se agotaron mucho antes que los envases sueltos, aunque el precio era exactamente el mismo.
•
En una tienda de decoración, el dueño tenía una partida 12 de jarrones de los que en seis meses no había logrado vender uno solo al precio de 35 dólares. Tomó uno de los jarrones, lo colocó en la vitrina exterior en una mesita muy lujosa, le colocó una luz que destacaba el jarrón respecto a todos los productos expuestos, con un letrero que decía: “OPORTUNIDAD. Los últimos que quedan. Sólo 69 dólares”. En un mes los vendió todos al doble de su precio original.
7.
TIPOS DE PROMOCIONES
Aquí, de nuevo, tenemos que volver a repetir que las únicas limitaciones a las posibles formas o tipos de promoción que se podrían implantar son la creatividad, la disposición de apoyo de los establecimientos minoristas y el presupuesto disponible. Además de las técnicas y métodos que
80
vimos relacionados con el precio, los tipos de promoción y animación del punto de venta más utilizados son los siguientes:
Muestras (sampling)
Productos complementarios
Degustaciones
Demostraciones
Regalos + productos Sorteos
Concursos
Eventos festivos
Acciones conjuntas
Entrega gratuita de pequeñas cantidades del producto para que los consumidores puedan probarlo e, idealmente, iniciar el hábito de compra; se pueden entregar en el punto de venta, aunque también puede hacerse por correo, puerta-a-puerta, junto a otro producto. Se unen dos productos que se utilicen en la misma experiencia de uso, aunque pertenezcan a marcas y fabricantes diferentes y se venden a un precio global que es inferior a la suma del precio de los dos productos independientes; por ejemplo, jabón + desodorante, cuadernos + bolígrafos, champú + cepillo, etcétera. Son pruebas gratuitas de uno o más productos que se ofrecen a los clientes que visitan el establecimiento minorista; usualmente son realizadas por una azafata, que suele informar sobre las cualidades del producto; normalmente, las degustaciones se realizan conjuntamente con la reducción del precio del producto para hacer más atractiva la compra. Consisten en mostrar el funcionamiento, usos y aplicaciones del producto; el objetivo es el de representar de forma rápida los beneficios del producto y despejar las dudas que pudiesen tener los consumidores; es muy usual en utensilios de cocina, aparatos eléctricos, nuevos alimentos, etcétera; en las ferias comerciales se pueden demostrar equipos más grandes y pesados. Obsequios que pueden ir unidos al producto (onpack) o dentro del empaquetado del producto (inpack); no deben prolongarse demasiado en el tiempo. La compra del producto da derecho a participar en la extracción de premios; los regalos deben ser de cierta entidad; en términos generales provocan que muchos nuevos consumidores adopten el producto. En los concursos, al contrario de los sorteos, los consumidores deben realizar algún tipo de acción para poder participar (pruebas de ingenio, pruebas de habilidades, etcétera); pueden estar o no vinculados a la compra del producto; también en este caso, los regalos deben ser de cierta entidad. Se organizan eventos con un fuerte componente lúdico en los que el protagonista es la marca promocionada (la única en su categoría que se usa o consume durante el evento); durante el evento se regalan camisetas, gorras y otros objetos publicitarios que, idealmente, tengan relación con el producto. Participan dos o más marcas diferentes, que non sean directamente competidoras entre si y que tengan objetivos de marketing y públicos objetivo similares; su principal ventaja es que se pueden distribuir los costes de la actividad; dependiendo
81
Obsequios Estuche regalo
Regalo diferido
Lotes multiproductos
Se regalan a los consumidores objetos útiles (usualmente con la marca y el logotipo del producto) sin que haya necesidad de que realicen la compra del producto. Especial para ofrecer en determinados períodos del año; consisten en paquetes que se integran con diferentes productos (propios o no), a un precio reducido respecto al valor de sus componentes, diseñados con apariencia de regalo, para que sean utilizados con esos fines por sus compradores. La entrega del regalo va unida a una cierta continuidad de compra del producto; tiene como propósito estimular la fidelización; el regalo se entrega, por ejemplo, al cabo de los tres meses entregando el consumidor una cierta cantidad de pruebas de compra. Se crean paquetes con varios productos de la misma marca, que se venden a un precio reducido en exhibidores diseñados para la ocasión. Actividad muy usual y conocida.
Folletos, hojas sueltas y otros impresos Actividades ligadas a personajes Por ejemplo, protagonistas de películas, programas de televisión, deportistas, presentadores, etcétera, bien conocidos conocidos por el público. Para dar a conocer los usos, aplicaciones, bondades y ventajas Campañas informativas del producto, en las que intervienen especialistas en el ramo, azafatas, merchandisers. Para apoyar la introducción de un nuevo producto se puede Lanzamiento de productos recurrir a varios de los tipos de promoción antes señalados. Por ejemplo, conjuntamente con la tarjeta fidelidad del Programas de fidelización conjuntos con el establecimiento establecimiento ofreciendo más puntos de lo normal con la compra del producto, descuentos directos a quienes posean la tarjeta, etcétera. Eventos importantes en los que, mientras dura la feria, la marca Ferias de la marca o del o el producto se convierten en la estrella del establecimiento; producto usualmente, incluyen reducciones de precio, presencia de azafatas, obsequios a los consumidores, y similares. Se refieren a la realización, en el interior de los Mini-espectáculos establecimientos, de cortas representaciones en especial de los llamados “artistas callejeros” (saltimbanquis, malabaristas, payasos, animales entrenados, etcétera). La compra del producto da derecho a recibir un regalo Regalo sorpresa “sorpresa”; puede ser (a) un regalo único, que todos los compradores recibirán, (b) no todos los compradores recibirán regalo, a la suerte, o (c) el regalo variará de valor dependiendo de la suerte del comprador. Por la compra de terminados productos, la empresa entrega al Cheque-regalo consumidor un cheque o talón que puede ser utilizado en próximas compras; puede ser (a) atado: el cheque sólo puede ser utilizado para la compra del mismo producto (estilo cupón descuento o b libre: el consumidor uede hacer uso libre del
82
Auto-liquidables
Generadoras de rentabilidad
Etcétera, etcétera, etcétera
En este tipo de actividades, se procura que el consumidor sufrague parte o la totalidad del coste de los premios u obsequios que va a recibir; por ejemplo, se vende al coste el producto o premio previsto en la actividad (en los programas de coleccionables, en muchos casos se exige al beneficiario que pague una cierta cantidad en dinero para recibir el “regalo” que le corresponde). Se procura que la actividad promocional sea capaz, primero de alcanzar los objetivos de marketing previstos y, segundo, de producir ingresos suficientes para cubrir sus propios costes y, al mismo tiempo, generar un margen adicional para la empresa; este tipo de actividad es muy raro. La imaginación y la creatividad dirán la última palabra.
Les recordamos que en el Anexo 1, del Capítulo anterior, mostramos las principales ventajas y desventajas de cada tipo de promoción. Al momento de seleccionar la promoción a realizar es importante analizarla desde esa misma óptica (“no todo lo que brilla es oro”) y preguntarse: para cada una de ellas, ¿cuáles son sus ventajas?, ¿cuáles son sus desventajas?
8.
DIEZ CONDICIONES CLAVE
Olamendi (antes citado) plantea 10 condiciones que deben ser tomadas en seria consideración para incrementar las posibilidades de éxito de las acciones de promoción en el punto de la venta. Veámoslas:
1 Agilidad y rapidez 2
Combinar varios tipos de promoción durante el año
3
No abusar de las promociones continuadas
4
Momento de la promoción
Una acción promocional no debe ser larga; su duración alcanza de cuatro a doce semanas, generalmente; es mejor hacer promociones cortas, pero frecuentes. No es conveniente recurrir a un único tipo de promoción; podemos saturar o cansar al público, disminuyendo su interés y participación; se puede alternar una oferta de precio con una degustación y con un concurso; no es conveniente excederse con las promociones basadas en el precio. Puede que el consumidor adquiera el producto por el incentivo y no por sus cualidades; en el momento que desaparece el beneficio, se produce el abandono del producto. Es preferible hacerlas en los períodos de mayor consumo del producto con el fin de presentar una oferta más atractiva que la competencia; también se pueden utilizar con la introducción de un nuevo producto, ingreso en un nuevo canal, para conquistar un nuevo segmento del mercado; excepcionalmente, con acontecimientos especiales, deportivos o culturales.
83
6
Situaciones divertidas
7
Segmentación adecuada
8
Analizar a fondo el incentivo ofrecido
9 Publicidad 10 Autofinanciación
Hoy en día la compra se concibe como algo divertido y que se realiza muchas veces en familia; por ello, es conveniente realizar promociones con situaciones divertidas cuantas veces sea posible (juegos, degustaciones); las campañas de mayor aceptación son las que exigen una participación activa del público (concursos, sorteos, pruebas de compras, puntos). Tanto la mecánica como los regalos deben ser coherentes con el público objetivo de la marca y del producto. En productos de gran consumo funcionan mejor los regalos directos; los concursos y eventos para el público joven; las degustaciones en grandes superficies. Utiliza cualquier medio para dar a conocer la promoción. El ideal de toda promoción de ventas es conseguir que una vez cubierto todos sus objetivos, se autofinancie por sí misma; la promoción se autofinancia por el incremento de margen que genera; en base a experiencias previas, se puede estimar el nivel de eficacia de una actividad, calcular tanto el coste como la venta incremental que se va a producir y comprobar si el incremento del margen compensa los costes.
Otros datos interesantes que aporta Olamendi se refieren a:
Consumidores que más participan •
Jóvenes: el tramo más participativo está comprendido entre los 16-30 años, seguido de los consumidores de 31-45 años.
•
Más mujeres: las mujeres participan en el 24,3% de los casos el doble que los hombres.
•
Clase social: paradójicamente, quienes más participan son las clases sociales alta y media alta.
•
Distribución demográfica: los más participativos viven en las ciudades de 30.000 a 200.000 habitantes (22,4% en España); los que menos participan viven en poblaciones de 5.000 a 30.000 habitantes.
Sectores que más hacen promoción En orden en función del número de promociones realizadas: •
Alimentación bebidas tabaco.
84
•
Bancos y Cajas de ahorro.
•
Electricidad, electrónica e informática.
•
Vehículos.
•
Confección.
•
Comercio.
Factores que afectan negativamente la imagen de la empresa •
La calidad del premio no es la esperada (por ejemplo, las fotografías utilizadas en la comunicación de la promoción no responden a la verdad del obsequio).
•
Tardanza en la entrega de los premios; usualmente, el tiempo de espera es de tres semanas.
•
Exigencias excesivas; a los consumidores se le exigen requisitos exagerados para entregar los premios.
•
Productos deteriorados: los productos en promoción no son de la calidad de los productos vendidos regularmente
•
Cantidad de premios limitada: aunque la letra pequeña de la promoción diga que la promoción concluye cuando se agoten las existencias, los consumidores que no lleguen a tiempo se sentirán engañados y defraudados (a partir de ese momento, muy posiblemente se conviertan en ex-consumidores del producto).
9.
COMUNICACIÓN DE LA PROMOCIÓN
Aunque usted haya desarrollado una idea suficientemente original, con incentivos eficientemente atractivos y haya previsto una mecánica clara y fácil de comprender para su implantación, si los consumidores a los que va dirigida la acción desconocen su existencia, usted no logrará un gran cosa. Y lo ideal es que los consumidores la conozcan antes de llegar al establecimiento minorista o detallista de su preferencia. De ahí que la comunicación adquiera una importancia vital en toda actividad de promoción y animación del punto de venta. En otras palabras, es necesario vender la
promoción al consumidor como si fuese, en si misma, un producto cualquiera. En consecuencia, una vez definida la idea promocional en todos su detalles, la siguiente pregunta a contestar es:
85
•
¿Qué mecanismos utilizaremos para hacer del conocimiento de los integrantes del mercado objetivo: (a) la forma o mecánica de la promoción y (b) los beneficios que ofrecerá la actividad promocional?
Primer paso: Las seis interrogantes de la selección de medios Para dar respuesta a la pregunta anterior, un primer paso consiste en contestar, con la mayor precisión posible, a Las seis interrogantes de la selección de medios. Veámoslas.
1
2
3
4 5 6
¿Qué resultados esperamos lograr con la inversión que vamos a realizar para comunicar la promoción? ¿Qué esperamos conseguir en términos de ¿QUÉ? números de mensajes, público objetivo, número de veces que pretendemos llegar a ese público objetivo? ¿Cuáles son los propósitos específicos de la actividad programada? ¿Cuál es ¿POR QUÉ? el objetivo que pretendemos lograr? ¿Cuál es el enfoque estratégico que hemos identificado para la actividad promocional? De acuerdo con el público objetivo de interés, ¿a quiénes nos vamos a dirigir, en términos de: hombres, mujeres, padres y niños, niveles de edad, clase socioeconómica, región geográfica, estilos de vida, nivel de uso del ¿QUIÉN? producto, etcétera? Dentro del mercado total, ¿cuál es, con precisión, el segmento objetivo? ¿En qué áreas o sectores geográficos del mercado vamos a centrar los mensajes de la comunicación de apoyo a la actividad promocional? ¿A nivel ¿DONDE? nacional, regional, una o varias ciudades, barrios seleccionados? ¿Cómo vamos a hacerlo? ¿Cuáles son las condicionantes presupuestarias? ¿Cómo vamos a distribuir el presupuesto disponible en función del cuándo y ¿CÓMO? del dónde, en el tiempo y en el espacio? ¿En qué momento o momentos haremos la difusión del mensaje? ¿CUÁNDO? ¿Necesitaremos un único mensaje o una secuencia de ellos; concentrados o en oleadas?
Una vez dada respuesta a las seis interrogante, es necesario proceder al:
Segundo paso: Medios recomendados en función de las características de la acción promocional La elección de los medios que se utilizarán para apoyar la promoción debe hacerse en función de las
características de la actividad promocional programada con el fin de utilizar aquellos tipos de medios que mejor se adapten al objetivo deseado. En este sentido:
86
Características
Tipos de medios a utilizar
1 La actividad requiere de una reacción fuerte Medios masivos (televisión, radio, prensa), y rápida del mercado. carteles, afiches, folletos distribuidos masivamente en un corto período de tiempo. Medios masivos y personalizados. 2 La actividad implica la demostración del producto en uso. 3 La actividad requiere una respuesta formal Medios impresos (por ejemplo, cupones), de los consumidores. medios directos (correo directo, buzoneo), medios personalizados (folletos, hojas sueltas, medios electrónicos (Internet, teléfonos móviles). Medios masivos, carteles, afiches, folletos 4 Reacción a muy corto plazo. distribuidos masivamente en un corto período de tiempo. 5 La actividad está basada en un alto nivel de Medios personalizados y directos. discriminación por zonas geográficas o segmentos del mercado. Medios impresos cuya impresión no sea muy 6 La actividad requiere un esfuerzo de comunicación durante un largo período de costosa. tiempo. Medios impresos y medios directos. 7 La actividad implica un mensaje necesariamente largo y complejo. Medios masivos. 8 Alta frecuencia del mensaje.
10.
CALENDARIO DE EJECUCIÓN
Finalmente, antes de proceder a su implantación, es importante elaborar un calendario de las acciones previstas para cada marca, ya que, como es lógico:
Esas actividades deberán ser negociadas y coordinadas con cada uno de los distribuidores.
Más que amplias explicaciones, para dar una idea más concreta al respecto, preferimos reproducir los ejemplos, del Proveedor y del Distribuidor, que propone AECOC (antes citada): véase el
Anexo 2, que, como cierre de este Curso digital, encontrará en las páginas finales del mismo.
87
Respecto a esos ejemplos, es de observar que se tratan de casos básicamente sencillos, sin gran complejidad. Se perciben así porque se refieren a los planes de un proveedor y un único
distribuidor. Pero, vista la actividad promocional desde la óptica de la empresa o proveedor, cuando se trata de elaborar calendarios para diferentes distribuidores, la complejidad de los mismos crece de manera exponencial. Esa complejidad puede ser mayor si en su empresa deciden segmentar sus actividades de merchandising, promoción y animación del punto de venta para responder con mayor precisión a las características de los establecimientos clientes y, en especial, a las necesidades y expectativas de los consumidores que asisten a ellos. En la actualidad se está imponiendo a nivel internacional la segmentación por marcas, por líneas de productos, por tipos y formatos del producto pr oducto y por cadena de establecimiento minorista o, incluso, por los diferentes establecimientos que integran una u na cadena. Así, para el mismo producto y marca se puede diferenciar la mecánica o algún detalle de ella (por ejemplo, se cambian los regalos), las comunicaciones que apoyan la comunicación (mensajes o medios diferentes), o diferenciar cualquiera de los otros componentes del merchandising, la promoción o la animación. Un primer ejemplo tomado del mercado italiano: la misma marca, Foxy, mantuvo, al mismo tiempo, una promoción para el papel absorbente del hogar basada en un coleccionable en la cadena Iper, dos productos en regalo en las cadenas Esselunga e Iper y un concurso para los pañuelos de papel en la cadena Iperstanda. Un segundo ejemplo, también de Italia, este aún más complejo: Fater propuso una acción promocional estructurada con varias de d e sus marcas, que se implantaron al mismo tiempo, con matices diferentes en cada caso, de la manera siguiente: •
Para las compresas Lines tres regalos diferentes en la cadena Il Gigante.
•
Para los pañales Pampers un concurso y una azafata con reducción de precios en Carrefour; sólo la azafata con un regalo en Auchan y sólo la comunicación PLV en Iperstanda.
•
Para las servilletas Pampers, un regalo dentro del empaquetado y un concurso en la cadena Il Gigante, dos propuestas distintas de regalos en la cadena Carrefour y un regalo del mismo
88
•
Para las compresas protectoras Lines Intervallo, un cupón descuento en la cadena Iper.
•
Para los pañuelos de papel Tempo, obsequio del mismo producto en cuatro cadenas diferentes (Esselunga, Il Gigante, Iper e Iperfamilia).
Todo lo anterior ¡realizado al mismo tiempo!, lo que confirma nuestro señalamiento anterior respecto a la absoluta necesidad de elaborar, en coordinación con los establecimientos clientes, un programa-calendario de actividades a realizar (idealmente) durante todo el año, aunque dejando d ejando cierta flexibilidad para, por ejemplo, responder a actividades no previstas de la competencia.
89
Anexo 2
EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES
90
EJEMPLOS DE CALENDARIOS PROMOCIONALES Estos son dos ejemplos de planes por separado para la categoría de Champú:
Plan del proveedor para la categoría champú: El plan diseñado por el proveedor para su marca de champú viene determinado por el papel premium que le asigna dentro de una categoría importante para el distribuidor y también para el consumidor. En función de esto, el proveedor ha planificado una actividad promocional principal con esa marca y para ese distribuidor durante todo el año consistente en un descuento de precios al principio de año, un bonus pack para los siguientes tres meses, etc. Junto a la actividad principal, el fabricante diseña una serie de actividades secundarias que la complementan. Las actividades planificadas son coherentes con los objetivos del fabricante para la marca, para el distribuidor y para el consumidor, que también aparecen en la tabla. Así, los objetivos del fabricante para la marca con cada una de las promociones también siguen una lógica secuencial: primero suscitar la prueba, después llegar a más hogares, afianzar el consumo, luego y, por fin, fidelizar.
Plan del distribuidor para la categoría Champú: Por su parte y para la misma categoría, el distribuidor define el papel que las distintas marcas deben jugar. En el ejemplo aparecen tres marcas, cada una de ellas con un objetivo diferente y también lo que el distribuidor denomina productos “Estrella” que puede ser cualquier marca o producto a los que el distribuidor en el ejemplo apoya más que a los demás con un precio excelente. A partir de aquí define las actividades promocionales a lo largo del año: en cabecera de góndola posiciona siempre sus productos discount y, para los folletos, planifica la promoción de los productos “Estrella” junto con la Marca 1 durante el primer trimestre, mientras que en el segundo piensa lanzar un folleto temático sobre productos de belleza en el que aprovechará para promocionar el lanzamiento de un producto de la marca 3, etcétera. En la plantilla del distribuidor también quedan reflejadas la imagen que el distribuidor desea transmitir del establecimiento a sus consumidores con cada promoción, si existe estacionalidad o no en cada período (con clara influencia en las promociones planificadas), así como los apoyos de marketing que se utilizarán (por ejemplo: la promoción del 4º trimestre se hará coincidir con la campaña de comunicación del 20 aniversario de la compañía y el plan de regalos para los consumidores).
91
PLAN PROMOCIONAL DEL PROVEEDOR – Ejemplo Categoría Champú Papel de la Categoría: Categoría rutina o habitual, de alta frecuencia de compra, una de las más grandes dentro de la perfumería y capaz de fidelizar al consumidor. Objetivo en la Categoría: Liderar el mercado de champú, incrementar la cuota de mercado y el beneficio. Papel de la Marca en la Categoría: Premium; aumentar la facturación y las ventas de la categoría por su posicionamiento. Obtetivo de Consumidor: Incrementar la lealtad del consumidor satisfaciendo mejor sus necesidades. ACTIVIDAD
TRIMESTRE 1
TRIMESTRE 2
TRIMESTRE 3 TRIMESTRE
4 ACTIVIDAD PRINCIPAL
Reducción temporal de precio.
Bonus-Pack.
Patrocinio del programa de TV “Elite”.
ACTIVIDAD SECUNDARIA
Expositores y regalo directo al consumidor (cepillo).
Azafatas en cabeceras.
Sorteo de viajes.
OBJETIVOS DE MARCA
Dar a conocer el nuevo beneficio y posicionamiento de la marca.
Atraer el consumo y aumentar la fidelidad de los consumidores.
Lograr notoriedad Aumentar el consumo, fidelizar e imagen de y animar a los no marca. usuarios.
Animación en el punto de venta: azafatas en cabeceras.
Animación en el Explotación del punto de venta Plan de sorteos con actividad en (promoción). el punto de venta Oferta limitada a cupo. (promoción).
OBJETIVOS DEL Aumento de PROVEEDOR EN ventas vía DISTRIBUCIÓN percepción de precio.
Oferta limitada a cupo.
OBJETIVOS DEL Llegar a que el x% de los hogares PROVEEDOR prueben el HACIA SUS CONSUMIDORES producto.
Llegar a más consumidores, aumentando la percepción del valor de la marca.
Promoción al consumidor multiproducto: Champú + Acondicionador. NO
Afianzar el posicionamiento y Dar oportunidad la proposición al de prueba. consumidor.
92
PLAN PROMOCIONAL DEL DISTRIBUIDOR – Ejemplo Categoría Champú Papel de la Categoría: Categoría rutina, categoría de volumen (7% de participación de la sección). Categoría que desarrolla novedades y productos técnicos. Objetivo en la Categoría: Participar en la sección en el mismo porcentaje que tiene la categoría en el mercado. Papel de la Marca 1: Vender volumen con una política de lote o producto de tamaño grande. Papel de la Marca 2: Llama a consumidores jóvenes a través de la modernidad y la tecnicidad de sus productos. Papel de la Marca 3: Aprovechar sus lanzamientos previstos en el segundo trimestre. Papel de Productos “Estrella”: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición distribuidor y asegurar un PVP competitivo. ACTIVIDAD
TRIMESTRE 1 TRIMESTRE 2 TRIMESTRE 3 TRIMESTRE
4 CABECERA DE GÓNDOLA
Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición distribuidor y asegurar un PVP competitivo.
Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición distribuidor y asegurar un PVP competitivo.
Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición distribuidor y asegurar un PVP competitivo.
Productos Estrella: Objetivo diferencial de X% sobre PVP reposición. Distribuidor asegurar un PVP competitivo.
FOLLETOS
Productos Estrella. Precio competitivo Marca 1.
Belleza Lanzamiento Marca 3.
Gama del cuidado del cabello con las Marcas 1, 2, 3.
Champú Acondicionador Color Tinte
IMAGEN QUE EL DISTRIBUIDOR DESEA TRANSMITIR A SUS CLIENTES
Descuento.
Descuento. Profesional. Novedoso.
Profesional.
ESTACIONALIDAD NO
NO
Vacaciones Sol y Navidad. Baño. Vuelta al cole.
APOYOS DE MARKETING
Animación con azafatas.
Campaña información tratamiento cabello.
Mobiliario box específico.
Surtido amplio.
Aniversario. Plan de regalos a consumidores.
93
Resumen-Recordatorio del Capítulo 4 1 El área del punto de venta en que sean exhibidos, su localización, las formas de exhibición,
2
3 4 5 6
7 8
9 10
11
el lugar que ocupan en la góndola, la altura en que fueron situados, las formas de organización con que se presenten y los accesorios gráficos y físicos que se utilicen , determinan la mayor o menor venta que tienen los productos de la empresa. Si una exhibición óptima de los productos la acompañamos con las técnicas de promoción, consistentes en degustaciones, sugerencias y explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o de productos anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas azafatas, sorteos de premios, etcétera, resultará muy difícil que el consumidor pueda escapar a la tentación. Las actividades promocionales esporádicas tendrán resultados limitados si usted abandona sus productos en el punto de la venta durante el resto del tiempo. El buen merchandising comienza, necesariamente, por la eficaz gestión del lineal en los puntos de venta. El lineal no sólo cumple la función de “soportar” los productos expuestos al público. Debe cumplir, además, una función básicamente “vendedora”; es decir, facilitar la elección del producto buscado (compra prevista) y estimular la compra impulsiva. La exhibición del producto en el lineal debe atraer al cliente, retener la atención del cliente, despertar su deseo de comprar, facilitar la acción de compra. La eficaz gestión del lineal requiere que se conozcan sus principales niveles de exposición y la forma como los mismos influyen en el comportamiento de los clientes con el fin de tratar de colocar los productos de la empresa en los niveles que sean más productivos (en términos de venta). Fundamentalmente, existen tres niveles básicos: (a) El nivel de los ojos o de la percepción. (b) El nivel de las manos. (c) El nivel del suelo. El mayor potencial de ventas se logra en el nivel bajo de los ojos y alto de las manos. El nivel de los ojos es el que ve y observa en primer lugar el cliente. El nivel de las manos es el nivel que está al alcance de las manos del cliente que puede escoger lo que desee sin necesidad de agacharse o alzarse. Los productos presentados de forma incorrecta en los lineales, los productos sucios o maltratados, ya sea por descuido o por dejadez al reponer las mercancías, dan lugar a un descenso importante de las ventas. Una forma muy usual de atraer la atención hacia los productos de la empresa es el uso de exhibiciones que permitan “sacar” el producto del lineal y darle una exposición individualizada con el fin de que se destaque del resto de los productos expuestos en el punto de la venta. Las funciones principales del material PLV son las siguientes: destacar un producto o marca en el punto de la venta, promocionar el producto, informar de las cualidades de un producto, dar a conocer un producto nuevo (su mensaje sustituye a la falta de vendedores), actuar como recordatorio de las campañas publicitarias (lo que incrementa la rentabilidad de la inversión en medios masivos), permitir al consumidor distinguir un producto, seducir, dinamizar el ambiente de la venta.
