Dizajn pakovanja Autori: dr Dragan Cvetković, vanredni profesor dr Dragan Marković, docent Recenzenti: Prof. dr Milovan Vasiljević, Fakultet za dizajn Univerziteta "Union" u Beogradu Prof. dr Slavko Pešić, Mašinski fakultet Univerziteta u Beogradu Izdavač: UNIVERZITET SINGIDUNUM DEPARTMAN ZA INŽENJERSKI MENADŽMENT Beograd, Bulevar Zorana Ðinđića 44 Za izdavača: Prof. dr Milovan Stanišić Tehnička obrada: Dragan Cvetković Dizajn korica: Dragan Cvetković Godina izdanja: 2010. Tiraž: 250 primeraka Štampa: Mladost Grup Loznica ISBN: 978-86-7912-282-7
Sadržaj
Predgovor 1 Kako je počelo? 1.1. Kapitalizam kroz vekove . . . . . . . . . 1.2. Istorija pisanja . . . . . . . . . . . . . . 1.3. Štampanje . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4. Počeci vizuelnih komunikacija . . . . . . 1.5. Industrijalizacija . . . . . . . . . . . . . 1.6. Rano brendiranje . . . . . . . . . . . . . 1.7. Litografija . . . . . . . . . . . . . . . . 1.8. Nova ekonomija . . . . . . . . . . . . . 1.9. Razvoj koji je doneo dvadeseti vek . . . 1.10. Rast poslova oko dizajniranja pakovanja 1.11. Napredak u dizajniranju pakovanja . . . 1.12. Dešavanja krajem dvadesetog veka . . . 1.13. Dizajn danas . . . . . . . . . . . . . . . 2 Definisanje dizajna pakovanja 2.1. Peti element marketinga - pakovanje . . 2.1.1. Pojam i definicije pakovanja . . 2.1.2. Mamac za potrošače . . . . . . 2.1.3. Prepoznatljivost i statusni simbol 2.1.4. Vrste ambalaže . . . . . . . . . 2.1.5. Funkcije ambalaže . . . . . . . . 2.1.6. Osnovne funkcije ambalaže . . . 2.2. Komunikacija . . . . . . . . . . . . . .
vii
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
1 1 3 4 4 5 8 9 10 11 14 15 19 19
. . . . . . . .
21 21 22 22 23 24 27 28 29
ii
Dizajn pakovanja
2.2.1. Elementi komunikacijskog procesa . . . . . . . . . . . . . . . . .
30
2.3. Dizajn pakovanja kao komunikacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
41
2.3.1. Dizajn pakovanja u marketinškom miksu . . . . . . . . . . . . . .
43
2.3.2. Dostizanje ciljnog tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
44
2.3.3. Privatne – vlasničke odlike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
45
2.3.4. Dizajn pakovanja i brend . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
45
2.4. Brendiranje ili brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
2.4.1. Šta je brending? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
46
2.4.2. Pozicioniranje i brending . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
2.4.3. Put do uspeha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
2.4.4. Važnost dobre pozicije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
2.4.5. Aktuelnost brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
2.4.6. Zakoni brendinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
49
2.4.7. Na kraju ove priče šta je to brend?
. . . . . . . . . . . . . . . .
62
2.5. Ciljevi dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
62
3 Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja
67
3.1. Stručne uloge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
69
3.1.1. Izazovi u borbi sa konkurentima . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
3.1.2. Šta svaki dizajner treba da zna? . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
3.2. Strateške usluge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77
4 Osnove dizajna
79
4.1. Osnovni principi 2D dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
4.1.1. Elementi dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
4.1.2. Forma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82
4.1.3. Ponavljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87
4.1.4. Struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
91
4.1.5. Sličnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
96
4.1.6. Gradacija
98
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4.1.7. Radijalnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 4.1.8. Anomalije - nedostaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 4.1.9. Kontrast . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 4.1.10. Prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 4.2. Principi dizajniranja pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 4.2.1. Primarni panel za prikazivanje (PPP) . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Sadržaj i predgovor
5 Tipografija i dizajn pakovanja
iii
119
5.1. Ukratko o fontovima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 5.1.1. Serif i Sans Serif . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 5.2. Sistemi za prikazivanje znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 5.2.1. Kodni sistem ASCII (ISO 646) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 5.2.2. ISO Latin 1 (ISO 8859-1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 5.2.3. WINDOWS set znakova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 5.2.4. ISO 8859 porodica
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.2.5. Unicode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 5.3. Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 5.4. Tipografija i tehnologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 5.4.1. Tipografija i kerning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 5.4.2. Tipografski principi (načela) za dizajn pakovanja . . . . . . . . . 132 5.4.3. Dizajniranje identiteta brenda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 6 Komuniciranje bojama
141
6.1. Psihodinamika boja i modeli boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 6.1.1. Razumevanje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 6.1.2. Ponašanje svetlosnog zraka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 6.1.3. RGB – osnovne aditivne boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 6.1.4. PhotoYCC model boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 6.1.5. HSV, HSI i HSL modeli boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 6.1.6. Dijagram intenziteta boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 6.1.7. Gama korekcija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 6.1.8. CMY, CMYK i PANTONE modeli boja . . . . . . . . . . . . . . 152 6.1.9. Još ponešto o bojama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 6.2. Modifikovanje boja za osobe sa poremećenim kolornim vidom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 6.2.1. Teorije i vrste poremećaja kolornog vida . . . . . . . . . . . . . . 157 6.2.2. Metode utvrđivanja poremećaja kolornog vida . . . . . . . . . . . 159 6.2.3. "Matematičke operacije" sa bojama . . . . . . . . . . . . . . . . 160 6.3. Boje i simbolizam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 6.3.1. Simbolizam boja tokom vremena . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 6.3.2. Geografsko značenje boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 6.3.3. Povezanost boje i namirnica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 6.4. Brendiranje i boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
iv
Dizajn pakovanja
7 Komuniciranje slikama 7.1. Statične (nepokretne) slike . . . . . . . . . 7.1.1. Bitmape . . . . . . . . . . . . . . . 7.1.2. Clip Art-ovi . . . . . . . . . . . . . 7.2. Efektivna upotreba slika . . . . . . . . . . . 7.2.1. Ilustracije i fotografije kao mediji . . 7.2.2. "Izazivanje apetita" . . . . . . . . . 7.2.3. Odsecanje (isecanje) i skaliranje slika 7.2.4. Ilustracija sa instrukcijama . . . . . 7.2.5. Karakteri . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.6. Grafički prikaz . . . . . . . . . . . . 7.2.7. Simboli i ikonice . . . . . . . . . . . 7.2.8. Upozorenja ("oblasti upozorenja") . 7.2.9. Umesto zaključka . . . . . . . . . . 8 Strukture i materijali 8.1. Materijali . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1.1. Metal . . . . . . . . . . . . . 8.1.2. Staklo . . . . . . . . . . . . . 8.1.3. Plastični materijali . . . . . . . 8.1.4. Biopolimeri . . . . . . . . . . 8.1.5. Drvo . . . . . . . . . . . . . . 8.1.6. Papir i karton . . . . . . . . . 8.1.7. Tekstil . . . . . . . . . . . . . 8.1.8. Laminati . . . . . . . . . . . . 8.1.9. Pomoćni materijali . . . . . . 8.1.10. Zakonske odredbe . . . . . . . 8.2. Strukture . . . . . . . . . . . . . . . . 8.2.1. Omoti . . . . . . . . . . . . . 8.2.2. Kese, vreće, vrećice . . . . . . 8.2.3. Kutije . . . . . . . . . . . . . 8.2.4. Sanduci . . . . . . . . . . . . 8.2.5. Boce . . . . . . . . . . . . . . 8.2.6. Staklenke . . . . . . . . . . . 8.2.7. Limenke i konzerve . . . . . . 8.2.8. Tube . . . . . . . . . . . . . . 8.2.9. Čaše . . . . . . . . . . . . . . 8.2.10. Blister i druga slična pakovanja 8.3. Dizajn strukture . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . .
169 169 170 171 172 173 174 174 175 176 177 177 178 178
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
179 179 179 182 184 189 190 190 193 194 194 195 196 196 197 197 197 198 198 199 199 200 200 204
v
Sadržaj i predgovor
8.3.1. Pravljenje modela . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 8.3.2. Brza izrada prototipa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 8.3.3. Tehnologije sa novim materijalima . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 9 Planiranje proizvodnje 9.1. Razmišljanje o materijalima i proizvodnji tokom procesa 9.1.1. Razumevanje tehnologije . . . . . . . . . . . . 9.1.2. Upravljanje datotekama (fajlovima) . . . . . . . 9.1.3. Grafičke datoteke – raster ili vektor? . . . . . . 9.1.4. Imenovanje datoteka . . . . . . . . . . . . . . 9.1.5. Isecanje pakovanja . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1.6. Isporuka datoteka i pregled pre štampanja . . . 9.1.7. Protok digitalnih radnih podataka . . . . . . . 9.2. Štampanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.1. Duboka štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.2. Sito štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.3. Visoka štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.4. Ofset štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.5. Digitalna štampa . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.6. Reljefna štampa . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.7. Vruća štampa preko folije . . . . . . . . . . . . 9.2.8. Nanošenje sloja laka . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.9. Nanošenje keramike na staklo . . . . . . . . . .
dizajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
207 207 208 208 209 210 210 210 212 212 213 213 214 216 216 218 218 219 219
10 Proces dizajniranja (projektovanja) 10.1. Strategija uvođenja novog proizvoda . . . . . 10.2. Proces razvoja novog proizvoda . . . . . . . . 10.3. Proces razvoja tehnologije . . . . . . . . . . . 10.4. Razvoj funkcije kvaliteta . . . . . . . . . . . 10.5. Robustan dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . 10.6. Analiza vrednosti . . . . . . . . . . . . . . . 10.7. Modularni dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . 10.8. Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
. . . . . . . .
221 222 222 225 225 231 231 232 232
. . . . .
235 235 239 242 243 243
11 Briga o životnoj sredini 11.1. Ekologija . . . . . . 11.2. Životna sredina . . 11.3. Tri "R" . . . . . . . 11.4. Pakovanje i procena 11.5. Faktori okruženja .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . životnog ciklusa . . . . . . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . . . . .
. . . . .
. . . . . . . .
. . . . .
. . . . . . . .
. . . . .
. . . . . . . .
. . . . .
. . . . . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . . . . .
. . . . .
. . . . . . . .
. . . . .
. . . . . . . .
. . . . .
. . . . . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
. . . . .
vi
Dizajn pakovanja
11.6. Upravljanje otpadom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 12 Razmatranje pravnih pitanja 12.1. Intelektualna/industrijska svojina 12.1.1. Pravo industrijske svojine 12.1.2. Autorsko pravo . . . . . 12.2. Organizacija intelektualne svojine A Primeri strukturalnog dizajna
. . . u
. . . . . . . . . . . . svetu
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
. . . .
247 247 248 250 250 251
Literatura 317 Sajtovi sa Interneta u vezi sa materijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Predgovor Istorija dizajna pakovanja je neraskidivo povezana sa svakim aspektom nastajanja kulture čovečanstva. Razvoju u tehnologiji, materijalima, proizvodnji, uslovima razvoja potrošačkih društava urezana je potreba za pakovanjima u cilju zaštite, skladištenja i transporta robe. Dizajn pakovanja je postao sredstvo za vizuelno komuniciranje po pitanju sadržaja proizvoda. Ova kondenzovana istorijska perspektiva istražuje kako su unapređenja civilizacije, rast trgovine među ljudima, ljudska otkrića, tehnološki izumi i bezbroj globalnih događaja pomogla da se olakša rođenje i evolucija dizajna pakovanja. Dobro dizajnirani pakovanja i ambalaža imaju izuzetno veliki značaj za odgovarajuće pozicioniranje proizvoda na tržištu, najpre među veletrgovcima i trgovcima, a potom i među potrošačima, što i jeste cilj. Dobro kreirano pakovanje predstavlja prvi korak u izgradnji brenda, ukoliko se stvaranje samog proizvoda sa neophodnim kvalitativnim osobinama posmatra kao nulta tačka u ovom procesu. Dizajn pakovanja, koji spada u oblast primenjenih nauka, kao svoj cilj ima zadatak da spoji funkciju i formu, a kreativnost grafičkog izražavanja daje novu ideju forme. Može slobodno da se kaže da je dizajn pakovanja spoj umetnosti i nauke. Dizajn pakovanja može da se podeli na dva područja ili delatnosti, gde je prva je dizajn strukturalnog pakovanja, a druga, dizajn grafičkog oblikovanja pakovanja. Strukturalni dizajn pakovanja podrazumeva dizajn same forme (oblika) pakovanja u odnosu na funkciju. Strukturalni dizajner pakovanja mora da poznaje materijale od kojih je moguće izgraditi pakovanje, kao i sve specifičnosti nekog proizvoda koje zahteva posebne uslove, tehnologiju proizvodnje pakovanja, načine transporta i ostalo u vezi sa nekim proizvodom. Istraživačke, tehnološke, inženjerske veštine su od presudnog značaja, ali i kreativnost i estetika su sastavni deo ličnosti jednog dizajnera strukturalnog pakovanja. Dizajn grafičkog oblikovanja pakovanja bazira se na grafičkom predstavljanju informacija neophodnih u vizuelnoj komunikaciji. Grafički dizajneri vode računa o vizuelnoj komunikaciji između proizvođača i potrošača. Vizuelnim elementima, simbolima, fotografijama, tipografijom, ilustracijama, brendom, ali i poznavanjem kulture, filozofije, psihologije potrošača, razvijenim ličnim kreativnim sposobnostima, poznavanjem tehničkih mogućnosti, grafičko oblikovanje pakovanja dobija svoj pravi smisao. Ova knjiga spada u grupu stručnih dela iz oblasti računarskih i inženjerskih nauka, koja pokriva značajno područje, koje se izučava na nivou dodiplomskih i poslediplomskih studija danas i u svetu i kod nas. Predviđena je da bude osnovni udžbenik iz predmeta Dizajn pakovanja koji se izučava unutar studijskog programa Inženjerski menadžment (izborna
viii
Dizajn pakovanja
opcija Industrijski dizajn) na Univerzitetu "Singidunum" u Beogradu. Ova knjiga može da se koristi i na ostalim visokoškolskim ustanovama za predmete koji imaju sličan sadržaj. Tokom pisanja ove knjige ideja je bila da se materija izloži u što popularnijem stilu da bi bila dostupna i razumljiva i studentima sa manjim obimom predznanja iz ove oblasti. Knjiga je namenjena širem spektru potreba. Knjiga se sastoji iz dvanaest poglavlja i jednog dodatka. Prvo poglavlje daje kratak pregled nastanka i razvoja pakovanja, kao i njihovog i strukturalnog i grafičkog dizajna. U drugom poglavlju je bilo reči o samom definisanju dizajna pakovanja i pratećim elementima. Treće poglavlje je posvećeno zainteresovanim stranama u procesu dizajna pakovanja, kao i u elementima koji slede kako bi pakovanje i proizvod ugledali svetlo dana i pojavili se na tržištu. Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju realizaciju umetnikove lične vizije ili mašte, dizajn ispunjava praktične potrebe i tom problematikom se bavi četvrto poglavlje. Peto poglavlje je posvećeno tipografiji i tipografskim elementima primenjenim u dizajnu pakovanja i ambalaže. Kao što se zna da su dizajn, grafika i profesionalna prezentacija putem fotografija bitni činioci, takođe se zna da je primena boja krucijalni deo procesa prodaje, jer je to bitan deo prilikom odlučivanja potencijalnog kupca o kupovini. Ako se boje i slike efikasno primenjuju u proizvodnji i marketingu, onda je sigurno da će potencijalni kupci obratiti pažnju na takav proizvod. U šestom i sedmom poglavlju se obratila pažnja na psihodinamiku boja, kao i na vezu između njih, na modifikovanje boja za korisnike koji imaju poremećen kolorni vid, na kulturološko značenje boja i simbolizam, na brendiranje i boje, kao i na efikasni i efektivnu primeni slika, bez obzira da li se radi o fotografiji ili ilustraciji. Dizajn i konstrukcija pakovanja igraju značajnu ulogu pri određivanju održivosti, odnosno roka trajanja proizvoda. Pravi izbor materijala i tehnologija pakovanja održavaju proizvod kvalitetnim i u dobrom stanju tokom skladištenja i distribucije, i tome je posvećeno osmo poglavlje. Deveto i deseto poglavlje opisuju elemente planiranja proizvodnje, kao i sâm proces projektovanja ili dizajniranja. U jedanaestom poglavlju sledi kratka priča o ekologiji i životnoj sredini, kao i tome šta sve treba raditi kako se životna sredina ne bi ugrožavala. Dizajn pakovanja mora da odgovara važećim propisima i standardnim regulativama i o tome je bilo, ukratko, reči u dvanaestom poglavlju. U dodatku su date prateće skice koje mogu da definišu tehničke informacije kao što su osnovne strukture, metode zatvaranja ili sklapanja i odgovarajuću terminologiju, po pitanju strukturalnog dizajna pojedinih rešenja. Na kraju je prikazan spisak literature, s tim što treba napomenuti da je korišćena literatura prikazana na krajnje proizvoljan način. dr Milovan Vasiljević, redovni profesor Fakulteta za dizajn Univerziteta "Union" u Beogradu i dr Slavko Pešić, redovni profesor Mašinskog fakulteta Univerziteta u Beogradu, pomogli su nam korisnim primedbama i sugestijama, koje su uputili tokom pisanja ove knjige, i mi koristimo ovu priliku da im se još jednom zahvalimo.
Beograd, septembar 2010. godine
Autori
Glava 1 Kako je počelo? Istorija dizajna pakovanja je neraskidivo povezana sa svakim aspektom nastajanja kulture čovečanstva. Razvoju u tehnologiji, materijalima, proizvodnji, uslovima razvoja potrošačkih društava urezana je potreba za pakovanjima u cilju zaštite, skladištenja i transporta robe. Dizajn pakovanja je postao sredstvo za vizuelno komuniciranje po pitanju sadržaja proizvoda. Ova kondenzovana istorijska perspektiva istražuje kako su unapređenja civilizacije, rast trgovine među ljudima, ljudska otkrića, tehnološki izumi i bezbroj globalnih događaja pomogla da se olakša rođenje i evolucija dizajna pakovanja. Počeci dizajna pakovanja su se pojavili sa potrebom ljudi za imovinom, a već 8 000 godina pre nove ere koristili su se prirodni materijali, kao što su tkane trave i krpe, kora, lišće, školjke, glinena keramika, stakla i sirove kože, i to za kontejnere za držanje robe. Šuplje tikvice i životinjske bešike su bile preteča staklenoj ambalaži, kao i životinjske kože i lišće koji predstavljaju prethodnicu papirnim kesama i plastičnim elementima za pakovanje. Osnovne ideje trgovine su zasnovane na trgovini između ranih civilizacija. Prirodna dobra dobijena za razne koristi su autohtona u određenim oblastima, druga roba je predstavljena kao proizvod određenog plemena ili društva. U svakom slučaju, kao što ljudi putuju po svetu, stvorena je potražnja za robom koja je dostupna samo u određenim mestima. Kao što se kultura razvila i postala manje nomadska, promet roba je postao preteča ekonomije, nauke o distribuciji i potrošnje robe.
1.1.
Kapitalizam kroz vekove
I u kapitalističkim i ekonomskim principima objekat je osnovna jedinica vrednosti. Kapitalistička društva, slično ranim trgovačkim društvima, oslanjaju se na stvaranje potrošačke kulture u kojoj veliki deo društva ne proizvodi većinu onoga što troši. Kapitalizam se, zbog toga, suštinski zasniva na raspodeli robe – kreće se sa jednog mesta na drugo. U razvijenim društvima u kojima ljudi više ne komuniciraju sa onima koji proizvode (prave) objekte, nego samo troše i imaju samo određeni odnos prema objektu, proizvod postaje visoko cenjen. Potrošači definišu sebe na taj način što radije kupuju ono što im treba, nego što to proizvode.
2
Dizajn pakovanja
Ako se pogleda srednji vek, prvi oblici trgovačkog društva u Kini, Rimu i na Bliskom Istoku su definisali distribuciju robe zarad profita. Ljudi su napravili svoje puteve širom sveta, roba se transportovala na veće razdaljine i bila je izražena velika potreba za brodovima da nose tu robu. Trgovina začinima 330. godine, pijenja kafe u 500. godini i rast industrije vina tokom 800. godine označavaju da su u tim ranim ekonomija predmeti zajednički i menjali su se ne samo među susedima, nego su razmene obavljane i za trgovce od sela do sela i dalje. Trgovački put svile između Azije i Evrope omogućio je isporuku robe sa jedne strane kontinenta na drugi. Raskrsnica takvih puteva omogućavale su mešovite kulture i religije, kao i nastavak trgovine raznom robom. Od 750. godine bila je široko rasprostranjena upotreba raznih boca, tegli i urni od grnčarije. Vešte zanatlije su ručno pravile od keramike kontejnere i druge dekorativne kućne posude za tamjan, parfeme i masti (slika 1.1).
Slika 1.1. Urna od vulkanske gline – period od 9. do 7. veka pre nove ere Društvena previranja, pod patronatom religioznih i ekonomskih sila, dovela su do borbi za kontrolu tokom civilizovanog svetu, kao što su krstaški ratovi (od 1096. do 1291. godine) i do razvoja trgovačkih puteva između Orijenta i Zapada. Krstaši su se vraćali kućama sa raznim mirisima, začinima i drugom egzotičnom robom, i na taj način je vršeno podsticanje rasta trgovine i potreba za više različitih pakovanja u svrhu čuvanja i zaštite. Poslovni materijali polako zamenjuju prirodne kontejnere.
Slika 1.2. Činije i posude iz doba Rimske imperije – od 1. do 4. veka nove ere
Kako je počelo?
1.2.
3
Istorija pisanja
Poslovi oko dizajna pakovanja (ambalaže), kao što se zna, iznedrili su vizuelno identifikovanje proizvoda zastupljenošću slika. Sumerski znaci (piktogrami) su omogućili komunikaciju, koja je napredovala od govornog jezika u pisani, što omogućava kreiranje poruka kroz vreme. Ove slike su se razvile u slogovne simbole i postale vid komunikacije koji se koristio, od strane mnogih kultura, skoro 2 000 godina. Sa razvojem feničanskog "pisma", gde svaki simbol ima jedinstveni zvuk (slika 1.3), pismo postaje vizuelni osnov za razvoj pisanih jezika.
Slika 1.3. Grčka slova su uzela oblik iz Feničanskog alfabeta i na taj način su slova pretvorena u standardizovane forme zasnovane na vertikalnim i horizontalnim linijama koje su bazirane na geometrijskim konstrukcijama Rani simboli su preteča znakova ili brendova. Ovi simboli evoluirali iz potrebe ili želje da se uspostavi identifikacija u tri pravca: • socijalni identitet (Ko je to?), • vlasništvo (Ko ga poseduje?) i • poreklo (Ko ga je proizveo?). Sa pisanom komunikacijom došla je potreba za pisanim materijalom. U periodu od 500. do 170. godine pre nove ere papirne rolne (reč potiče od reči papyrus, koja je predstavljala naziv biljke u Egiptu) i rani pergamenti od sušene trske razvili su se u prve prenosive pisane dokumente. Najraniji radovi pronađeni u svetu su proizvedeni u Kini oko 105. godine. Ts’ai Lun, funkcioneru na carskom dvoru Hanskog cara Ho-di, se pripisuje to da je prvi proizvođač papira.
4
Dizajn pakovanja
Istraživači su otkrili da je zapadna dinastija Han koristila ove papire ne samo za pisanje, nego za pozadinske slike, toalet papir, salvete, a omotavanje (zavijanje) ovim papirom se koristilo za pakovanje. Proizvodnja papira evoluirala je tokom narednih 1 500 godina, dostižući Bliski Istok i širenje Evropom oko 750. i šireći se ka zapadu do Velike Britanije oko 1 310. godine. Tehnika proizvodnje papira stigla je u Ameriku krajem 1 600. godine. U okviru nekih 800 godina sociološki, kulturni, politički i ekonomski razvoj dramatično su promenili istoriju. Razvijena je trgovačka klasa tokom dvanaestog i trinaestog veka, kao društvena i ekonomska grupa čiji je zadatak bio da omogući kretanje proizvoda sa jedne lokacije na drugu. Kupovina i prodaja robe postali su način da se obezbeđuje za život, i to pre nego bavljenje poljoprivredom i proizvodnjom predmeta. Uz ovu novu klasu počinje interesovanje za spoljni svet i potražnja za robom iz dalekih mesta. Pisana reč na papiru predstavlja način savremenog štampanja.
1.3.
Štampanje
Smatra se da je štampanje počelo u Kini sa prvim drvenim štamparskim presama, koje su pronađene oko 305. godine pre Hrista, i sa pokretnim glinenim tipkama, pronađenim 1041. godine. Tokom 1200. godine otkriven je i razvijen beli gvozdeni lim u Češkoj i proces štampanja je počeo da se širi Evropom. Oko 1450. godine Johan Gutenberg je zaslužan za izmišljanja štamparije. Ova pokretna presa, sa pokretnim i promenljivim drvenim ili metalnim slovima, prenosi tehnologiju na papir, mastilom baziranim na ulju i presovanjem na papir u cilju štampanja knjiga. Sa svojim pokretnim delovima, Gutenbergova presa je doprinela snižavanju cene štampanog materijala i na taj način je odštampani materijal postao dostupan za široke mase, što dovodi do naglog porasta potražnje papira i brze revolucije u masovnoj komunikaciji.
1.4.
Počeci vizuelnih komunikacija
Od tranzicije od srednjevekovnog ka modernom svetu, u periodu preporoda Renesanse, nastao je koncept grafičkog dizajna. Novine grafički dizajniranih knjiga su u tome što su donele lepe tipografske stilove, ilustracije, ukrase, kao i rasporede na stranicama koje su omogućile i druge oblike vizuelne komunikacije. Sredinom petnaestog veka Andreas Bernhart, koji je imao u vlasništvu fabriku papira je među prvima stavio svoje ime na svoje proizvode sa štampanim omotačima. Bernhartov omotač je postao sredstvo za poznavanje robe papirnih proizvoda koji su ukrašavani definisanim i štampanim dizajnom. Ovi ukrašavani omotači predstavljaju najranije zapise o dizajnu pakovanja. Korišćenje reklamnih panoa i upotreba pisanih transparenata koji su kačeni po zgradama bili su prvi oblici oglašavanja. Kasnije oglašavanje je nastavljeno kroz rani dizajn pakovanja i ambalaže. U ranim britanskim novinama prodavci su se oglašavali ili "reklamirali" proizvode kao što su boce za medicinske potrebe sa odštampanom etiketom ili ilustrovana pakovanja duvana. Dizajniranje pakovanja i ambalaže evoluiralo je sa idejom da je vizuelni doživljaj koji pruža pakovanje kritična komponenta za prodaju.
5
Kako je počelo?
Slika 1.4. Ilustracije za pakovanja čaja Kao disciplina dizajn je nastao iz potrebe da se prenose informacije u vizuelno grafički oblik, koje se spajaju sa željenim i potrebnim materijalom iz svakodnevnog života. Sa jeftinijom robom i sa više robe u izobilju, rast trgovine doveo je do sve veće potrebe za više različitih pakovanja, koja su služila da se obezbedi bolja zaštita i očuvanje robe. U suštini, kombinacija fizičkog kontejnera ili pakovanja i pismenog obaveštenja o robi koja se nalazi unutar pakovanja postala je osnova za dizajn pakovanja i ambalaže danas.
1.5.
Industrijalizacija
U osamnaestom veku u Evropi je bila vreme velikih komercijalnih ekspanzije sa brzim rastom gradova i širom distribucijom bogatstva od bogatih do radničke klase. Tehnološki napredak podstakao je proizvodne cikluse kako bi išli u korak sa povećanjem stanovništva. Masovne proizvodnje su omogućavale lakšu dostupnost robe po nižim cenama. Zabrinutost za higijenu u okviru rasta buržoaskog društva je dala povod za pojavu dva prostora u kući – WC i kupatilo. Tako je na tržištu proizvoda za ličnu higijenu i negu proširenim potrebama za ovim proizvodima i dizajnom pakovanja za sapune i ostalim proizvodima za kupanje, ogledaju se te nove luksuzne vrednosti. Razvoj proizvoda povećan je da bi se izašlo u susret potrošačkim željama i potrebama društva. Dizajn pakovanja i ambalaže za proizvode kao što su flaširana piva i protivotrovi, lonci dobrog kvaliteta, voće u teglama, senf, čiode, špenadle, igle, duvan, čaj i puder funkcionisao je tako da se identifikuju proizvođači i da se komunicira o cilju proizvoda. Grbovi (slika 1.5) su zajednički grafički elementi ranog dizajna pakovanja i ambalaže kao što su oznake porodica koja proizvode robu ili definiše regionalni znak. Ovi simboli se često koriste u pakovanju dizajna danas, a posebno u kategorijama piva i alkoholnih pića, da bi komunicirali o autentičnosti, heraldici, tradiciji i pouzdanosti. Do 1740. godine Amerika, kao britanska kolonija, uvezla je većinu proizvođača luksuzne robe iz Engleske, Francuske, Holandije i Nemačke, a mali broj stanovnika. Bio je samo
6
Dizajn pakovanja
jedan milion stanovnika 1750. godine, koji je porastao na sedam miliona do 1810. godine. Bilo je malo povoda za mnoge trgovce da štampaju svoja imena i adrese na robu, jer ih većina stanovništva ne može pročitati. Od devet miliona stanovnika u Velikoj Britaniji, samo 80 000 su bili pismeni i može se pretpostaviti da su to bili korisnici koji kupuju robu široke potrošnje. Rani dizajn pakovanja i ambalaže je jasno dizajniran za bogate gornje klase.
Slika 1.5. Stari grbovi Kako je rastao broj stanovnika u Evropi i Americi početkom osamnaestog veka, tako su burad, drvene kutije i vreće od jute bili u širokoj upotrebi kao materijali za pakovanje. Sa velikom potražnjom robe široke potrošnje, razvoj industrije i izrade kalaja (slika 1.6), aluminijuma, stakla i papirnih kesa doprinelo je tome da se o tim elementima razmišlja kao o značajnim sredstvima za pakovanje. Tri važne inovacije su se pojavile gotovo u isto vreme tokom zalaska osamnaestog veka: • izum mašine za proizvodnju papira; • otkriće litografije; • razvoj američkih pakovanja. U Francuskoj 1798. godine Nikolas Luj Robert izumeo je mašinu za proizvodnju papira, i na taj način se papir proizvodio brže i po nižim cenama. Princip rada ove mašine zasnivao se na tome da se formira beskrajna traka papira, što je značilo da ručni proces izrade sa više kalupa više nije bio potreban.
7
Kako je počelo?
Slika 1.6. Metalne kutije za viski Masovna industrijalizacija papira, koja je započeta mašinom za proizvodnju papira u Evropi, stigla je do obale SAD-a do sredine 1800. godine. Mehanizovanim procesom izrade papira usledio je izum mašine koja je u stanju da pravi karton. Na ovaj način je "otvoren" svet papira, ranije korišćen za pisanje i komunikacija, a sada i za pakovanje.
Slika 1.7. Kartonske kutije Prva komercijalna kartonska kutija proizvedena je 1817. godine u Engleskoj, 200 godina nakon što su ih Kinezi izmislili, i pojavila se kao revolucionarni razvoj na kraju devetnaestog veka. Kartonsko pakovanje je komercijalno proizvedeno u 1839. godini i u roku od deset godina prozvodile su se kutije za širok asortiman proizvoda. Valovite lepenke se pojavila u 1850. godini, kao dugotrajniji materijal za sekundarna pakovanja. Kako je konkurencija između proizvođača utihnula, razvijana je specijalizovana oprema da ubrza proizvodnju i smanji troškove. Robert Gair, američki štampar u Bruklinu, otkrio je 1890. godine da je moguće sečenjem
8
Dizajn pakovanja
i savijanjem u jednoj operaciji napraviti montažni karton. Izrada kutija i tankih konzervi počela je značajno da raste kako u Americi, tako i u Engleskoj početkom devetnaestog veka. Sa ekspanzijom trgovine, mašinskim putem je bilo potrebno ne samo da se izrade kutije, nego i da se izmeri sadržaj proizvoda, da se kutije popune i zapečate. Proizvođači su imali potrebu da reše zabrinutost potrošača, koji su mislili da plaćaju pakovanje, a ne aktuelni proizvod. Tako su mnogi proizvođači imali odštampane etikete sa cenama tako da su potrošači mogli da vide da ne plaćaju za težinu materijala pakovanja ili dodatne elemente unutar trgovine. Etikete za pakete čaja bile su među prvim slučajevima gde su informacije o proizvodima uključivale i informacije o težini i ceni, kao i ostalim elementima.
Slika 1.8. Pakovanje za pahuljice od kukuruza Na primer, kukuruzne pahuljice "Original and Best" Kellogg’s Corn Flakes (slika 1.8) su smeštene u kartonsku kutiju, u zatvorenoj kesi koja je zalepljena toplim voskom. Na kutiji su bili odštampani naziv brenda i informacije o proizvodu. Marketing žitarica preko papira za pakovanje bio je jasan prikaz dubokog poznavanja i razumevanja snage svog brenda kroz "vezu" strukture i vizuelnih elemenata brenda koje čine njihov dizajn pakovanja i ambalaže.
1.6.
Rano brendiranje
Već sredinom osamnaestog veka proizvođači su usvojili termin brenda. Ovaj termin izveden iz upotrebe vrućeg gvožđa (slika 1.9) koji su američki rančeri koristili za žigosanje stoke i na taj način definisali šta je njihovo.
9
Kako je počelo?
Slika 1.9. "Rani brendovi" od gvožđa Ova ideja vlasništva posredstvom vizuelnog simbola je postala sredstvo kojim trgovci i proizvođači garantuju obećani kvalitet njihove robe pomoću njihovih "brendiranih" simbola ili naziva, i to pod uslovom da je potrošač u stanju da prati trag proizvoda nazad do njenog izvora. Brend je postao sredstvo za zaštitu vlasničkih informacija proizvođača o njihovim proizvodima, kao i vizuelni podsetnik za pomoć potrošačima da zapamti svoj brend.
1.7.
Litografija
Princip litografije otkrio je Alois Senefelder 1798. godine i to je bila značajna prekretnica u istoriji dizajna pakovanja i bio je unapređen razvojem masovne proizvodnje. Pošto je sve, od kartonske kutije, drvenih sanduka, flaša i konzervi imalo papirnu nalepnicu, proces litografskog štampanja etiketa je bio jedan od značajnijih razvoja tog vremena. Do tada su svaka oznaka ili omot štampani ručno pomoću drvene prese na ručno izrađenom papiru. Do sredine osamnaestog veka bilo je moguće odštampati dizajn u više boja i bilo je moguće reprodukovati ga, tako odštampanog, u velikim količinama. Tehnike štampanja slika inspirisane aktuelnim umetničkim periodom je uticao na dizajn etikete, kutije i konzerve (slika 1.10).
Slika 1.10. Dekorativni elementi sa pratećim stilovima tog vremena
10
1.8.
Dizajn pakovanja
Nova ekonomija
Sa efektima industrijske revolucije širom Evrope, sredinom osamnaestog veka video se veliki pomak iz ruralnih u urbane sredine života. Bilo je masivnih promena u prirodi rada, rasta potrošačke ekonomije, uloge žena u društvu, pa čak i u veličini i prirodi porodice. Do ovoga vremena većina proizvoda je predstavljala luksuz za gornju klasu klijenata. Nove mašine i tehnologije donele su novim proizvodima i uslugama to što su postali dostupni masama. Proizvođači su trgovali na nacionalnom i međunarodnom nivou, koristeći železnice i parobrode kao sredstva za kretanje robe na dugim relacijama. Napredak pakovanja dizajn rastao je sa novim fenomenom – nacionalnim i međunarodnim marketingom i distribucijom robe široke potrošnje.
Slika 1.11. Ilustracija patenta zatvarača za flaše
Kako je počelo?
11
Nove metode proizvodnje i distribucije u kasnom devetnaestom veku promenile su način na koji je hrana integrisana sa kulturom kroz ambalažu. Razvoj industrijske plastike započeo je sredinom osamnaestog veka sa celuloidnim materijalom koji se koristio za fotografske filmove. U toku 1899. godine Henry G. Eckstein je izumeo metod pakovanja voskom i na taj način je omogućio proizvođačima da distribuiraju robu koja može da se pokvari posle izvesnog vremenskog perioda i da joj daju određenu svežinu. Ovaj napredak u pakovanju tehnologije napravio je neke tradicionalne robe, uključujući i brašno i meso, dostupno širokim masama. Hermetički zatvoren kontejner, koji je ponudio potrošačima, predstavlja veliki razvoj u istoriji pakovanja hrane. Upotreba konzerve za kuvanje i isporuku hrane sada je pomogla snabdevanju hranom tokom cele godine. Ovo je samo početak komuniciranja dizajna proizvoda sa tehnološkim inovacijama i razvojem proizvoda.
1.9.
Razvoj koji je doneo dvadeseti vek
Sa montažnom linijom koju je pokrenutuo Henry Ford 1913. godine, masovna proizvodnja je "ukinuta" u SAD. Vlada je pronašla način kako da upravlja slobodnim tržištem, a da ipak štiti interese potrošača. Tokom 1906. godine Agencija Federal Food and Drugs Act je donela jedan od prvih propisa koji su nametnuti dizajnu pakovanja, a reč je o tome da je zabranjena upotreba lažnih ili netačnih obeležavanja. Ovaj čin je "izjavio" da pakovanje ne može da bude brendirano ako količina sadržaja ne može biti jasno obeležena na spoljnoj strani paketa u smislu težine, mere ili numeričkih podataka. Smatralo se da ovaj akt predstavlja malu zaštitu potrošača, jer mnogi potrošači ne kupuju proizvode na osnovu veličine i oblika.
Slika 1.12. Pakovanja krekera koja su ispoštovala tražene akte Zaštićenost proizvoda je uspostavljena, i marki, kao što su Heinz, Ivory i Nestlé, i na taj način njihovi proizvodi apeluju na javnost i putem oglašavanja postaju poznati širom sveta. Dizajni pakovanja potrošačkih proizvoda su ilustrovani za novinske oglase, kataloge, znakove i postere. Rast ovog oblika oglašavanja imao je značajan uticaj na unapređenje dizajna pakovanja. Veliki broj tehničkih inovacija doveo je do daljeg unapređenja pakovanja i, shodno tome, povećanog izbora hrane, kako bi se poboljšao svakodnevni životni standard i povećala tražnja po pitanju dizajna pakovanja i ambalaže. Korišćenje aluminijumske folije, koja je razvijena kada je prva fabrika aluminijuma otvorena u Švajcarskoj 1910. godine, omogućilo
12
Dizajn pakovanja
je efiksano pečaćenje lekova i drugih proizvoda osetjivih na uticaj vazduha, kao što su duvan i čokolada. Pronalazak transparentnog (providnog) celofana u ranim dvadsetim godinama dvadesetog veka označio je početak ere materijala od plastike. Danas je plastika, u svim njenim oblicima i formulama, jedan od najvažnijih naširoko korišćenih materijala za pakovanje.
Slika 1.13. Pakovanja za sapun Posle nekoliko decenija urbanizacije i industrijalizacije, posle Prvog svetskog rata u Americi je obeleženo povećanje dostupnosti masovne proizvodnje robe. Tokom 1920. godine usledio je bum u oglašavanju, jer su kompanije tražile i gradile svoje mesto na posleratnom tržištu. Bilo je neophodno da proizvođači izmisle nove načine da se reklamiraju i da poboljšaju prodaju. Potrebno je da proizvodi izgledaju dobro, da se razlikuju jedni od drugih i da podržavaju stalno menjanje broja potrošača, ako su za prodaju. Marketing proizvoda je postao prioritet i poslovanja oko dizajna pakovanja i ambalaže razvijeni su kao važna strategija za korisnike proizvodnih kompanija.
Slika 1.14. Rani dizajni pakovanja hrane Američka srednja klasa je bila potrošačka baza do 1930. godine. Žene su počele da igraju veću ulogu u ekonomiji, i to kao donosioci odluka za većinu kupovina za domaćinstva.
Kako je počelo?
13
Marketing se takmičio za njihovu pažnju i načine kako da ih privuku na tržištu. Pronalazak prve korpe i njeno uvođenje u prodavnice, tokom 1937. godine, mnogo je pomogao potrošačima. Ova alatka je pomogla da se poveća broj nabavki u jednom trenutku, što je odušavljavalo trgovce.
Slika 1.15. Propratni materijal za rane dizajne pakovanja hrane (slika 1.14) Žene iz svih društveno-ekonomskih nivoa sada predstavljaju većinu kupaca. One su kupovale često i hvalile su se sposobnošću da mogu da razlikuju robu po razumnoj ceni. Dizajn
14
Dizajn pakovanja
pakovanja se takmičio za pažnju i porastao je broj ponuđenih proizvoda na tržištu. Sredinom 1940. godine poboljšano je pakovanje smrznute hrane. Povrće i riblji proizvodi, koji su smatrani luksuznom robom posle restrikcija posle rata, bili su svrstani u kategoriju smrznute hrane. Tokom pomenute godine konačno je usavršena limenka kao kontejner za robu. Kalaj, čelik i aluminijum bili su materijali koji se koriste za proizvodnju limenki.
Slika 1.16. Rani supermarketi Prve teške čelične konzerve su zamenjene aluminijumskim limenkama, koje su postale jeftin način da se pakuju i prodaju tečnosti, pene, praškovi i kreme.
1.10.
Rast poslova oko dizajniranja pakovanja
Do ranih tridesetih godina dvadesetog veka izrada pakovanja je preraslo u zrelu industriju. Različite publikacije služile su dobavljačima, dizajnerima i klijenatima da se upoznaju sa najnovijim informacijama u tom polju. Časopis Advertising Age, pokrenut u 1930. godini, posvetio je pažnju dizajnu pakovanja i ambalaže, kao i industrija specifičnim časopisima kao što su American Druggist, Tea and Coffee Trade Journal i Progressive Grocer. Objavljivanje časopisa kao što su Modern Packaging tokom 1927. godine (slika 1.17) i Packaging Record tokom 1930. godine ukazuje na složenost ove rastuće profesije i na saradnju preduzeća potrošačkih proizvoda sa dizajnom pakovanja i oglašavanjem lidera, proizvođača materijala za pakovanje, štampara i drugih sa proizvodnim ulogama. Razumevanje tehničkih faktora za dizajn pakovanja je važno pitanje za dizajnera u svakom trenutku, kako bi se izbeglo stvaranje nečega što ne može biti proizvedeno ili da ne može da se radi sa aktuelnim mašinama ili proizvodnim linijama. Široko razumevanje materijala za pakovanje, proizvodnje, štampanja, etiketiranja i distribuiranja je od suštinske važnosti za krajnji uspeh proizvoda. Dizajneri su shvatili ideju da rade sa proizvođačima na početku projekta, a ne sa prodavcem na kraju i to će se pokazati kao najuspešnija varijanta. Oni su verovali da će
Kako je počelo?
15
zadatak dizajna biti lakši, ako su poznati parametri – šta je krajnji proizvod, kako će to da se napravi, koji će materijali koristiti i gde će i kako će krajnji proizvod da se proda. Ove informacije su vodilje dizajnera za stvaranje paketa, pod uslovom da su pravi odraz proizvoda, bez upotrebe varljivog stajlinga. Ovi rani dizajneri, sa svojim različitim poreklom, bili su majstori nove profesije stvaranja umetnosti za industriju. Mladi dizajneri su došli iz oblasti komercijalne grafike, dizajna, pozorišne scenografije, tipografije, modnih ilustracija i inženjering. Tokom vremena uspešni dizajnerski stručnjaci su razvili zajednički skup principa kao uputstvo za poslovnu praksu i procese.
Slika 1.17. Naslovna strana časopisa Modern Packaging iz 1936. godine Iako je estetski izgled važan, sigurnost, praktičnost, troškovi proizvodnje i izbor materijala vode kreativni proces. Veoma rano je utvrđeno da izgled može da dovede potrošača u kupovinu, ali ne može dovesti do zadovoljstva proizvodom. Idealan proizvod uslovljen savršenim sklopom oblika i funkcija.
1.11.
Napredak u dizajniranju pakovanja
Naučna i tehnička dostignuća NASA (National Aeronautics Space Administration) su mnogo unapredila materijale za pakovanje i tehnologije. Male veličine kocki, odgovarajući
16
Dizajn pakovanja
prah, aluminijumske tube i pakovanja napravljena od folije su razvijeni da obezbede zaštitu, udobnost, pristupačnost i duži vek trajanja. Tipografija, grafički dizajn, dizajn pakovanja i ambalaže, kao i oglašavanje, smatraju se komercijalnim umetnostima i postale su deo kulturnog pejzaža u kasnijem periodu dvadesetog veka, i bio je izazvan od strane Pop Art pokreta u cilju redefinisanje granica između fine (prave) i komercijalne umetnosti. Pop Art premošćuje jaz između onoga što se zove "visoka umetnost" i "niska umetnost" pomoću uobičajene, svakodnevne masovne proizvodnje predmeta i čineći im pojave velikim i jedinstvenim.
Slika 1.18. Dizajn pakovanja se bori za Pop Art status Tokom šezdesetih godina prošlog veka povećane konkurencije stvorile su potrebu za tim da korporacije prikažu jedinstvenu i doslednu sliku javnosti kao sredstvo jake identifikacije. Grafički materijali koji predstavljaju kompanijin javni imidž, kao što su memorandumi, logotipi i vizit karte, postale su deo "korporativnog identiteta" kompanije. Akcenat na korporativnom identitetu i prikazi novih proizvoda u ovom periodu primorali su preduzeća da ažuriraju i ujedine vizuelni imidž redovnih proizvoda, kako bi se stvorio jači i trajan utisak preduzeća u svesti potrošača. Potreba za različitim prodajnim pakovanjima prisiljavaju proizvođače da razvijaju nove materijale i strukture. Dizajneri pakovanja treba da prilagode postojeće dizajne ne samo oblicima novih pakovanja, nego i da zadovolje određene zakonske zahteve. Do sredine šezdesetih godina dvadesetog veka privreda u SAD porasla je brže nego ikada. Proizvodnja je premašila potrošačke tražnje, pa je konkurencija porasla. Novi proizvodi su ulazili na tržište mnogo brže, što je dovodilo do većih neuspeha i pada profita. Pojavilo je sve više sofisticiranih potrošača koje je teško privući, koji su pokazali veću kupovnu
17
Kako je počelo?
selektivnost, bili sumnjičavi prema lažnim tvrdnjama i pojavila se potpuno averzija prema površnim promenama proizvoda ili pakovanja. Kako su razlike u proizvodima postale gotovo zanemarljive ili potpuno nepostojeće, proizvođači su počeli da traže načine da razlikuju svoje proizvode od konkurentske. A promene su se dogodilo u distribuciji i prodaji robe, u tehnološkim dostignućima novih naprednih proizvodnih tehnika, procesa i potpuno novih materijalnih koncepata, uključujući i nove plastike. Mnogi industrijski lideri, suočeni sa izazovima koje su predstavili marketing i tehnologije, pokrenuli su ambiciozni period razvoja novih proizvoda.
Slika 1.19. Razna pakovanja kafe Do osamdesetih godina prošlog veka rast velikih šoping centara i supermarketa podstakao je potražnju za više proizvoda. Supermarketi su proširili svoje poslovanje po pitanju hrane, nude sve tipove hrane za poneti kući. Male specijalizovane radnje lokalnog mesara, cvećara i pekara na tržište dovela je nazad nostalgija, što je izazvalo novi smer za dizajniranje pakovanja. Za vreme ovog perioda intenzivne konkurencije, prodaja proizvoda u supermarketima je zavisila najviše od dizajna pakovanja i ambalaže. Zbog stalnog porasta
18
Dizajn pakovanja
konkurencije i proizvođača na tržištu došlo je do značajnog rasta broja dizajnerskih firmi. Nove firme su osnivane, a postojeće firme su otvorale kancelarije u ostalim regionima u zemlji da bi ispunile zadatke redizajniranja stagniranih brendova, proširenja linija postojećih brendova, kao i projektovanja novih brendova. Dizajn pakovanja i ambalaže je stekao priznanje u svetu.
Slika 1.20. Nova pakovanja kafe Tokom osamdesetih godina prošlog veka udruženja dizajnera koja podržavaju interese dizajnera pakovanja proširila su svoje ciljeve umrežavanja, stvaranjem javne svesti o profesiji, kao i poboljšanje komunikacije medju dizajnerskim profesionalcima.
19
Kako je počelo?
1.12.
Dešavanja krajem dvadesetog veka
Do devedesetih godina dvadesetog veka proizvođači sa mnogo brendiranih proizvoda prepoznali su potrebu da inženjeri budu deo razvojnog tima pakovanja i ambalaže proizvoda, a dizajneri pakovanja deo marketinškog tima. Potražnja za praktičnošću i vrednim stvarima diktirala je mnogim aspektima razvoja materijala i marketinga. Prostor efikasnosti, mogućnosti ponovnog korišćenja, kao i zabrinutost za životnu sredinu, takođe su stekli na važnosti, kao odraz promena vrednosti potrošačkog društva. Konzerva sa vodom je prešla dug puta do momenta kada se otvara povlačenjem otvarača, staklo je zamenjeno plastikom da bi se neutralisala potrošačka zabrinutost po pitanju loma i upotreba laminata i specijalnih premaza na kartonu – sve to predstavlja nove dizajnerske mogućnosti za dizajnere pakovanja.
Slika 1.21. Pakovanja pijaće vode Mogućnosti za dizajnere pakovanja su se otvarale kako je koja kompanija želela da redizajnira svoje pakete, kako bi pružila više neposredne komunikacije. Poruka proizvoda mora da se prenese preko dizajna, mora da "zgrabi" pažnju potrošača i mora da se proda u kraćem vremenskom periodu nego ikada pre.
1.13.
Dizajn danas
Zahvaljujući luksuznim rešenjima koje potrošač traži i prepoznaje, početkom dvadeset prvog veka dizajn se tretira kao glavno sredstvo diferenciranja visokog kvaliteta. Dizajn, od mode, enterijera, automobila do mobilnih telefona i računara, je postao kritičan faktor u svetu potrošača. Sa potrošačkim estetskim senzibilitetom zaoštrena je priča po pitanju
20
Dizajn pakovanja
kvalitetu dizajna, jer su potrošači zaista postali više svesni moći dizajna pakovanja i ambalaže i pratećeg uticaja na odluke o kupovini. Dizajn pakovanja danas ima mnogo različitih ciljeva. Iako ne postoji tema ili pristup sa kojim se može povezati dizajn pakovanja i ambalaže početkom dvadeset prvog veka, čini se da je u početnoj fazi nastajanja filozofija "jednostavnosti". Dizajn pakovanja je danas u potpunosti integrisan u sveobuhvatnu strategiju razvoja brenda kompanije. Uz njihovu dugu istoriju upravljanja brendovima, dizajneri pakovanja su od kritičnog značaja za partnerstvo biznisa i od njih se zahteva ne da se razumeju samo u vizuelne komunikacije i dizajn struktura, nego i u marketing, finansije, sociologiju, psihologiju, ekonomiju i međunarodnu trgovinu. Pregled dizajna pakovanja kroz istoriju počinje sa potrebama ljudi. Tokom promena u društvu, konkurencije na tržištu, istorijskih događaja, promena načina života, kao i unapređenja putem otkrića i izuma, trebalo bi napomenuti da ne postoji samo jedan razlog koji je uticao na razvoj dizajna pakovanja. Višestruki faktori nastavljaju da utiču na disciplinu i razvojni napredak profesije.
Glava 2 Definisanje dizajna pakovanja Primena grafičkog dizajna u prezentaciji proizvoda određena je pre svega samim oblikom proizvoda. Materijali, strukture i forme uglavnom su unapred određeni normativima i standardima proizvođača. Drugim rečima, potrošač i evolucija pakovanja, marketing i propaganda, funkcionalni i komunikacioni aspekti osnovni su zahtevi i zadaci dizajna ambalaže (pakovanja). Pakovanja (ambalaža) i grafička prezentacija proizvoda predstavljaju značajne faktore u komunikacijskom procesu, na relaciji: proizvod (proizvođač) - tržište (potrošač). Ambalaža svojim izgledom privlači pogled potrošača i to je prvi susret potrošača i proizvoda, gde je prvi utisak o ambalaži od presudnog značaja. Učiniće se važan korak ka uspešnoj prodaji proizvoda, ako su na dizajnu ambalaže uočljivi forma, boja, čitljivost teksta itd.
Slika 2.1. Razne vrste pakovanja prehrane
2.1.
Peti element marketinga - pakovanje
Shvatanje velikog broja proizvođača i potrošača da je pakovanje nevažan i sekundaran element proizvoda i da nije potrebno izdvajati značajnija sredstva i marketinške napore za njegovo koncipiranje i unapređivanje, već je odavno prevaziđeno. Dobar proizvod danas
22
Dizajn pakovanja
ne znači ništa bez još boljeg pakovanja. Pakovanje se, zahvaljujući sve većem značaju i primeni u marketingu, može tretirati kao peti element marketing miksa, odnosno kao "peto P" (product, price, promotion, place & packaging). Trend razvoja supermarketa i hipermarketa, karakterističan za osamdesete godine, danas je sve radikalnije izražen. Otvaraju se sve veći i veći prodajni objekti, sa sve raznovrsnijom ponudom. U tako velikom prodajnom ambijentu, od više hiljada kvadratnih metara i sa više desetina hiljada najrazličititijih artikala, kupac se nalazi pred veoma teškim zadatkom, a to je – izabrati "prave" proizvode. Sem toga, došlo je do velikih promena u ponašanju savremenog potrošača, koje se ogledaju u niskoj lojalnosti, dobroj informisanosti, menjanju ponašanja od slučaja do slučaja i sve većim zahtevima. Procenjuje se da više od polovine ukupnih kupovina predstavljaju "neplanirane kupovine", kupovine koje potrošači nemaju na umu pre ulaska u prodajni objekat. Ovo su samo neki od velikog broja faktora koji upućuju na veliku ulogu i značaj atraktivnog i dopadljivog pakovanja u prodaji proizvoda u savremenom tržišnom ambijentu.
2.1.1.
Pojam i definicije pakovanja
"Pakovanje predstavlja poslednju poruku koja se prenosi kupcu pre nego što on donese odluku o tome da li će nešto kupiti ili ne" – ovo je samo jedna od brojnih, možda najprikladnija definicija pojma pakovanja, koje se mogu naći u domaćoj i stranoj literaturi. Međunarodni institut za pakovanje daje sledeću definiciju: "Bilo koji kontejner, kartonska kutija, flaša, vreća, tuba ili omot koji je u funkciji zaštite ili čuvanja robe od raznih vrsta oštećenja, održavanja upotrebne vrednosti proizvoda i komuniciranja sa postojećim i potencijalnim potrošačima". Institut za pakovanje u Velikoj Britaniji, pored ostalog, kaže: "Pakovanje je sredstvo sigurne isporuke proizvoda krajnjem potrošaču, u dobro očuvanom stanju". U savremenom marketingu se sve više ističe značaj pakovanja proizvoda, kao jedan od aktivnih i primarnih instrumenata proizvodnog miksa, pa stoga kod većine autora preovladava mišljenje da pakovanje predstavlja bitnu komponentu strategije proizvoda. Phillip Kotler, međutim, u svom radu "Upravljanje marketingom", ide i korak dalje, te pakovanje naziva "petim P", uz proizvod, cenu, promociju i distribuciju. To znači da se pakovanje, zahvaljujući sve većem značaju i primeni u marketingu, može tretirati kao peti element marketing miksa. Pojam pakovanja se često poistovećuje sa ambalažom. Međutim, veliki broj autora pravi razliku između ova dva pojma. Po nekima pakovanje predstavlja tehnološki proces stavljanja proizvoda u ambalažu, zatvaranja i obeležavanja upakovanog proizvoda. Dakle, pakovanje je proces, dok je ambalaža element tog procesa. U svakom slučaju, mora se imati u vidu da se pomenuti pojmovi ne mogu oštro razgraničiti i da se često koriste kao sinonimi.
2.1.2.
Mamac za potrošače
Savremeni promet robe podrazumeva najtešnje jedinstvo proizvoda i ambalaže. U modernoj proizvodnji preko 90% proizvoda mora biti upakovano, zbog čuvanja od kvarenja i oštećenja i osposobljavanja za transport, skladištenje i prodaju. Nužnost sve boljeg i
Definisanje dizajna pakovanja
23
sigurnijeg pakovanja je, pored ostalog, posledica činjenice da put robe od proizvođača do potrošača, bez obzira na usavršavanje transporta i povećanje brzine prevoza, postaje sve duži. Kako ambalaža može u velikoj meri da utiče na kupca i na njegovu odluku o kupovini, danas se načinu pakovanja, vrsti ambalaže i njenom izgledu posvećuje posebna pažnja. Zahtevi modernog tržišta utiču na to da troškovi pakovanja stalno rastu, zahvaljujući činjenici da na visinu udela ambalaže u prodajnoj ceni proizvoda utiču mnogobrojni faktori – opremljenost proizvodnog procesa, vrsta materijala od kog se ambalaža izrađuje, veličina pakovanja, zahtevi u pogledu transporta, tražnja, konkurencija i drugo. Udeo ambalaže u prodajnoj ceni nekih vrlo luksuznih proizvoda može iznositi i preko 70%. Pakovanje proizvoda se od strane današnjih potrošača sve više doživljava kao svojevrstan statusni simbol. Ono ima veliku ulogu u stvaranju i održavanju imidža preduzeća i njegovih proizvoda kod kupaca. Tako su, na primer, kese, koje su se nekada koristile isključivo radi što lakše manipulacije proizvodom, danas postale simbol prestiža, znak prepoznavanja, mamac za potrošače i nov izazov na polju dizajna.
2.1.3.
Prepoznatljivost i statusni simbol
Pakovanje je od izvanrednog značaja, ne samo za uspešan plasman proizvoda, već je često preduslov kvaliteta robe. To je naročito slučaj sa prodajom u originalnom pakovanju (limenke, konzerve, tube i slično) kada je kvalitet ambalaže sastavni deo kvaliteta proizvoda. Pakovanje predstavlja faktor sa snažnim uticajem na opredeljenje kupaca, na domaćem i stranom tržištu, za kupovinu određenog proizvoda, pri čemu je taj uticaj mnogo veći kod potrošača u razvijenim zemljama. Kupci iz siromašnih zemalja na pakovanje gledaju kao na sporedni element, koji je tu, pre svega, u funkciji potpunije informisanosti i bolje zaštite proizvoda. Sposobnost potrošača da momentalno prepozna proizvod prema njegovom unikatnom pakovanju omogućava da se prodaja u supermarketima zasniva na principu samousluživanja.
Slika 2.2. Ekskluzivno pakovanje
24
Dizajn pakovanja
Bez prepoznatljivog oblika, boje, šrafura, linija i crteža, koji su karakteristični za svako pakovanje, kupovina u supermarketima bi postala prava noćna mora. Potrošači bi u tom slučaju bili onemogućeni da donose brze, efikasne i "proverene" odluke. Ovo se posebno odnosi na prodaju prehrambenih, kozmetičkih i farmaceutskih proizvoda. Na putu do stvaranja vrhunske ambalaže, mora se izaći u susret brojnim zahtevima koji se pred proizvođače postavljaju, a potiču od krajnjih kupaca, trgovaca, države, ekologa, transportnih i raznoraznih drugih organizacija. Odgovor na sve ove zahteve – odgovarajuće pakovanje – izuzetno je teško dati, jer svaka zainteresovana strana ima svoje specifične interese i potrebe. Situacija se dodatno komplikuje kada preduzeće odluči da nastupi na međunarodnom tržištu, pri čemu pakovanje proizvoda mora da prevaziđe velike razlike koje postoje među zemljama u pogledu kulture, tradicije, jezika, pravnih propisa. Dakle, kreiranje optimalnog pakovanja je veoma težak i odgovoran zadatak, no velika međunarodna priznanja i nagrade za ambalažu, koje je dobila naša kompanija sa severa zemlje, dokaz su da se i na ovim prostorima može postići vrhunski kvalitet. Nadajmo se da će u vremenu koje dolazi peti element marketing miksa biti firmama sve jače oružje u borbi protiv konkurencije.
Slika 2.3. Primarno pakovanje
2.1.4.
Vrste ambalaže
Podela ambalaže može da se vrši po najrazličitijim osnovama, pri čemu se u literaturi najčešće pominju sledeće: • Prema materijalu od kog je izrađena, ambalaža može biti – papirna, kartonska, metalna, plastična, staklena, drvena, tekstilna, od kombinovanih materijala. • U zavisnosti od nivoa, razlikuje se – primarno, sekundarno, tercijarno i kvartalno pakovanje. • Prema povezanosti ambalaže sa upakovanim proizvodom, razlikuje se odvojiva, tj. ona koja ne čini sastavni deo proizvoda i neodvojiva.
Definisanje dizajna pakovanja
25
• Prema području primene, odnosno prema vrstama proizvoda kojima su namenjena, postoje pakovanja za – poljoprivredno-prehrambene, hemijske, farmaceutske, metalne, elektrotehničke i druge proizvode. • Prema načinu i dužini upotrebe, odnosno trajnosti, postoji – ambalaža za jednokratnu upotrebu (nepovratna ambalaža) i za višekratnu upotrebu. • Prema nameni, razlikuje se – potrošačko (originalno, prodajno) pakovanje, maloprodajno, komercijalno i transportno. • Prema obliku, razlikuju se – kutije, kese, tube, vreće, bačve, sudove, listove, folije i drugo.
Slika 2.4. Prigodno pakovanje
Slika 2.5. Kartonsko pakovanje
26
Dizajn pakovanja
Slika 2.6. Grupno pakovanje
Slika 2.7. Polietilenske vrećice
Slika 2.8. Limena ambalaža
Definisanje dizajna pakovanja
27
Slika 2.9. Papirna ambalaža
Slika 2.10. Kartonska ambalaža
2.1.5.
Funkcije ambalaže
Ambalaža se više ne koristi samo kod transporta robe na udaljena tržišta, već predstavlja i značajnog činioca kod prodaje proizvoda zahtevnim kupcima. Poslednjih godina sve se više ističe značaj pakovanja kao jednog od bitnih činilaca, ne samo kod transporta robe, već i kod prodaje proizvoda na zahtevnim stranim tržištima. Prema istraživanjima, u jednoj minuti prosečan kupac u supermarketu prođe pored čak 300 proizvoda. Tipičan supermarket inače ima asortimanan od 15 000 do 17 000 proizvoda, a više od 60% kupovine obavlja se impulsivno, a ne planski. Najčešće je pakovanje poslednja ili jedina šansa da utičete na kupca. Šta je toliko važno i magično u ambalaži? Ambalaža igra veoma značajnu ulogu u privlačenju pažnje potrošača, pružanju informacija o
28
Dizajn pakovanja
proizvodu, a vrlo često utiče i na donošenje odluke o kupovini. Ambalaža danas predstavlja neodvojivi deo proizvoda, te je neophodno da bude prilagođena potrebama i zahtevima potrošača. To je razlog što i promene u ambalaži moraju biti programirane i usklađene sa promenama proizvoda i preferencija potrošača na određenom stranom tržištu.
Slika 2.11. Jedna od funkcija ambalaže je da drži proizvod
2.1.6.
Osnovne funkcije ambalaže
Da bi pakovanje opravdalo svoje postojanje, mora da zadovolji šest ključnih elemenata. Koje sve funkcije ambalaža vrši za vas? • Drži proizvod. S obzirom na to da omogućava držanje sadržaja i štiti ga od daljeg rasipanja, ambalaža se mora prilagoditi svim operacijama i procesima na putu od proizvođača do krajnjeg potrošača. Ovo je veoma važno ako ste izvoznik te se proizvodi transportuju na velike udaljenosti. Shodno tome, ova funkcija od ambalaže zahteva da zadovolji osnovne, ali i određene tehnološke zahteve i sveukupne uslove držanja. • Omogućava pristup i upotrebu. U tom smislu, pakovanje bi trebalo što jednostavnije da se otvara, zatvara i drži, kako bi omogućilo lakšu upotrebu proizvoda. Početkom osamdesetih uvozni med iz Rusije uspeo je da se na našem tržištu zadrži samo nekoliko meseci. Razlog za neuspeh je bila ambalaža. Vrhunski proizvod u staklenoj tegli sa metalnim poklopcem nije bilo moguće otvoriti! Deklaracija na proizvodu bi morala da bude usaglašena sa navikama i potrebama potrošača zemlje u koju se izvozi. Amerikanci se, na primer, retko odlučuju da kupe robu ukoliko je deklaracija napisana na više različitih jezika. • Čuva i obezbeđuje proizvod na samoj polici, ali i tokom transporta. Ambalaža bi trebalo da onemogući neovlašćeno, odnosno neometano otvaranje proizvoda, pre nego što dođe u ruke krajnjeg korisnika. Materijali koje koristimo za izradu pakovanja moraju da vrše potpunu zaštitu proizvoda u toku transporta, skladištenja i svih
Definisanje dizajna pakovanja
29
manipulacija. Pored toga, potrebno je da upakovani proizvod ne prenosi ni miris, ni ukus. Ponekad se postavlja zahtev da materijal bude providan, da bi bilo moguće videti upakovani sadržaj, što je slučaj sa svežim voćem, povrćem ili mesom. • Prodaje proizvod. Ambalaža je poslednja odbrana od konkurencije. Ona bi trebalo da pruži osnovnu informaciju o proizvodu, a utiče i na obim prodaje. Oblik, boja i način izlaganja u maloprodajnim objektima moraju da budu prilagođeni zahtevnom oku i ruci kupca, ali i pogodni za manipulaciju. Poznato je da boja ima snažno psihološko dejstvo na potrošače, kao i informacije o sastavu, nameni, načinu čuvanja i upotrebi proizvoda. • Brine o vašem zdravlju i zdravlju vaše okoline. Svest o zdravom životu i čistom okruženju postaje bitan element celokupnog proizvodnog procesa, od ideje do pakovanja. Odlaganje, bacanje ili uništavanje ambalaže ima značajnu ulogu u planiranju životnog ciklusa – pakovanja se prave od recikliranih materijala, ulaže se u povratnu ambalažu, smanjuje broj omota ili držača, teški materijali se zamenjuju lakšim, izbegavaju oni koji se u prirodi teško raspadaju itd. • Produženi život ambalaže. I po prestanku upotrebe proizvoda, ambalaža može da doživi svoju reinkarnaciju i nastavi život, najčešće u obliku nekog držača ili čuvara svakodnevnih ili lepih i dragih stvari, podsećajući na neka prošla vremena.
Slika 2.12. PVC ambalaža
2.2.
Komunikacija
Postoji snažna, univerzalna i trajna potreba i/ili želja među ljudskim bićima da stupaju u interakciju jedni sa drugima i međusobno komuniciraju. Postoji više razloga za to. Evolucijski – naši preci koji su živeli u grupama imali suviše šansi za opstanak nego oni koji su živeli sami, stoga su veštine koje su potrebne za razvijanje i održavanje socijalnih veza predstavljale centralnu ulogu u ljudskoj evoluciji. Zatim, ljudi uživaju u interakciji i sam čin uključivanja u direktnu međuljudsku komunikaciju doprinosi pozitivnim promenama u emotivnom životu. Naravno da odnosi i komunikacija sa drugima mogu biti
30
Dizajn pakovanja
i problematični, no čak i tada osobe traže i doživljavaju određeni dobitak iz socijalne interakcije. Suprotno tome, nesposobnost uključivanja u smisleni odnos sa drugima ili izbegavanje od strane drugih, rezultira, između ostalog, usamljenošću i nezadovoljstvom. Sledeći razlog je u vezi sa samom suštinom komunikacije, a to je oblikovanje i iskazivanje svog identiteta. Naime, oblikovanje sebe kao jedinstvene individue ne događa se kroz jedan ili više nezavisnih događaja, već se pojavljuje i ostvaruje upravo kroz socijalnu interakciju i osobe postaju onakve kakve jesu kao rezultat razmena s drugima. Takođe, reč je i o edukativnom razlogu – kako je komunikacija preduslov za učenje, bez razvijene sposobnosti za različite načine širenja znanja (govorne, pisane itd.), kako unutar tako i između generacija, naša ljudska civilizacija jednostavno ne bi postojala. I na kraju, oni koji su veštiji u komunikaciji, generalno su zadovoljniji svojim životom i bliskim ličnim odnosima, te doživljavaju veći smisao u svom životu. Pokazalo se, tokom mnogih itsraživanja, da se bolje suočavaju sa stresom i prilagođavaju velikim životnim promenama i ređe boluju od depresije. Postoji niz različitih pristupa definisanju i diferenciranju komunikacije. Najčešće se razlikuju verbalna i neverbalna komunikacija (a uz njih, simbolička i pisana komunikacija) a u odnosu na broj uključenih učesnika – intrapersonalna, interpersonalna, grupna i javna komunikacija. Reč komunikacija dolazi od latinske riječi communicare, glagola koji znači "učiniti poznatim" odnosno "podeliti (s drugim, drugome)" i zato će "ono što ja znam saznati i drugi". Definicija Kadushin-a i Kadushin-a (1997.) naglašava da je komunikacija deljenje misli, osećaja, stavova i ideja kroz razmenu verbalnih i neverbalnih simbola i da "mi delimo svoje privatne lične misli i osećaje s drugima kroz komunikaciju". Slična je i definicija interpersonalne komunikacije koju daju Brooks i Heath: "proces u kom se informacije, značenja i osećaji dele među osobama kroz razmenu verbalnih i neverbalnih poruka". Upravo se deljenje i davanje odražava i u mnogim drugim definicijama komunikacije, pri čemu su ključna dva pojma; jedno je intersubjektivnost, odnosno namera da razumemo druge i da nas zauzvrat drugi razumeju, a drugo je uticaj – odnosno koliko je neka poruka značajna te može uticati na menjanje misli, osećaja i ponašanja. Radi se o dvema važnim karakteristikama svake komunikacije.
2.2.1.
Elementi komunikacijskog procesa
Gotovo tradicionalno i najčešće, komunikacija se određuje kao proces slanja i primanja poruka. Iako se pri tome ne može govoriti o sveobuhvatnoj definiciji, ona u najkraćim crtama obuhvata bit komunikacije i u vezi je sa osnovnim komponentama svakog komunikacijskog procesa: • komunikatori (osobe); • poruka(e); • komunikacijsko sredstvo; • komunikacijski kanal;
Definisanje dizajna pakovanja
31
• kôd; • komunikacijski šum; • povratna informacija; • kontekst. Komunikatori su ranije bili nazivani i izvori, pošiljaoci, odnosno, primaoci poruke. Proces se sastojao u tome da pošiljaoc prenese poruku primaocu, te se radilo o jednosmernom doživljaju komunikacije, što je bilo prikazivano sa komunikacijskim strelicama usmerenim od elementa A do elementa B. U novije vreme usvojeno je da su komunikatori istovremeno i pošiljaoci i primaoci poruka, te uloga komunikatora nije čak ni dvosmerna već višesmerna i konstantna. Poruka se odnosi na sadržaj komunikacije koji (pre)nosi ono što komunikatori žele podeliti međusobno. No, misli i osećaji, da bi se mogli obznaniti, moraju biti kodirani tj. stavljeni u neki jezik, odnosno, kôd ili organizovani u neki fizički oblik koji se može prenositi drugima (na primer, pismom, dodirom). Dekodiranje je drugo lice, odnosno odgovor na kodiranje gde primaoc poruke daje značenje onom što je upravo doživeo, video i čuo. Sredstvo se odnosi na određeni način prenošenja poruke. Tri su osnovne vrste komunikacijskih sredstava: • prezentacijska sredstva, kao, na primer, glas, lice, telo; • reprezentacijska sredstva, kao, na primer, knjige, slike, arhitektura, fotografija i • tehnološko-mehanička (na primer, televizija, radio, telefon, informacijska ili informaciona tehnologija). Navedena sredstva se razlikuju po stepenu neophodnosti ličnog prisustva, odnosno nekog oblika psihološke prisutnosti komunikatora. Usled toga bitan je i pojam bogatstva sredstava u smislu da se sredstva razlikuju po bogatstvu informacija koje prenose. Jasno je da direktan razgovor licem u lice prenosi i daje puno veće bogatstvo sveukupnih poruka i potpunije iskustvo pojedinca nego fotografija, televizijska emisija, elektronska pošta ili slanje sms poruke. U svakodnevnom životu izbor sredstava komunikacije zavisi u prvom redu od svrhe komunikacije, zatim od toga koliko želimo odnosno možemo biti lično prisutni, zatim koje bogatstvo sredstava želimo odnosno ne želimo uneti u komunikaciju. Kanal se odnosi na ono što povezuje komunikatore i prenosi sredstvo. Ponekad se pojmovi sredstvo i kanal koriste naizmenično i razlika nije naročito jasna. De Vito je (1998. godine) opisao da kanal deluje kao "most koji povezuje izvor i primaoca" navodeći kako se radi o: • audio-vokalnom kanalu koji prenosi govor, • vizuelno-gestikulacijskom kanalu kojim putuje neverbalna komunikacija, • hemijsko-olfatornom kojim putuju mirisi i
32
Dizajn pakovanja
• kožno-taktilnom koji se koristi za prenos dodira. Tokom interpersonalne komunikacije svi se kanali koriste istovremeno, dok su prilikom drugih oblika komunikacije neki od njih nedostupni. Kodovi odnosno znakovi su sistemi značenja koje ima neka grupa ljudi za neke reči, oznake i simbole i u tom su sistemu određena i pravila i uobičajeni načini korišćenja. Tako su, na primer, jezici nekog naroda zapravo sistemi znakova u kojima je prihvaćeno značenje za određeni skup glasova odnosno slova. Drugi sistemi, koji dakako ne moraju nužno biti govorni, su Morzeovi znakovi, Braille-ovo pismo, znakovni jezik za osobe sa poteškoćama sluha itd. Posebni sistemi znakova razvijaju se ponekad među vršnjacima u cilju stvaranja tajnog nepostojećeg jezika, a takođe i razvoj svake struke teži stvaranju svog autentičnog profesionalnog jezika. Komunikacijski šum se ne odnosi samo na čisti zvuk koji se može pojaviti tokom komunikacijskog procesa, već na bilo koju smetnju koja utiče na uspeh komunikacije, bilo da menja ili umanjuje značaj poruke tako da značenje koje je osoba primila nije ono koje je pošiljaoc nameravao. Komunikacijski šumovi dakle mogu dolaziti iz bilo kog elementa komunikacije (izvora, kanala, pošiljaoca ili konteksta), odnosno mogu biti spoljašnji, u obliku napadnih zvukova, koji maskiraju ono što je rečeno ili mogu biti unutrašnji, i proizlaziti iz jedinstvenog životnog iskustva učesnika komunikacije. Povratna informacija (feedback) je ključni element komunikacije zato što je pošiljalac poruke upravo na osnovu nje sposoban da proceni koliko je poruka uspešno primljena (i odaslata) i kakav je imala uticaj na primaoca. Promatranje i slušanje primaočeve reakcije omogućava da se daljnja komunikacija prilagodi i reguliše kako bi se postigao željeni efekt. Kontekst je značajan element komunikacije stoga što se sva komunikacija događa unutar nekog konteksta i pod uticajem je tog istog okruženja. Zapravo se radi o više kontekstualnih određenja i okvira, a najznačajniji su – prostorni okvir (grad, selo, livada, lift, dnevna soba, radno mesto), vremenski okvir ("pogodnost" trenutka, dan u nedelji, sat, dan-noć, godišnje doba) i odnosni okvir (različiti polovi, poznate ili nepoznate osobe, ljubavni partner, porodica, kolege). Iako je jasno kako kontekst ima uticaj na komunikaciju, valja napomenuti da komunikatori takođe utiču na oblikovanje situacije i konteksta kroz komunikaciju.
Verbalna komunikacija Osnovna sredstva verbalne (latinski verbum = reč, izraz) komunikacije jesu govor ili pismeno fiksirane reči i veze reči. Zajednički simbolički verbalni sistem neke ljudske zajednice jeste jezik, i to je i najznačajniji ljudski komunikacijski sistem. Verbalna komunikacija je, dakle, redovno simbolička, dok je neverbalna komunikacija obično signalna komunikacija (ovde podvlačimo redovno, odnosno obično, jer i jedna i druga mogu predstavljati i simboličku i signalnu komunikaciju; na primer, uzvik "jao" može da bude i simbol – kada kod zubara namerno zakukamo i pre nego što nam je bušilicom dotakao zub, dajemo mu znak da smo uplašeni – i signal – kada spontano uzviknemo, jer smo neoprezno hodajući iskrivili skočni zglob).
Definisanje dizajna pakovanja
33
Jezik Najvažniji simbolički sistem za čoveka jeste govorni jezik. On je oslonjen na sposobnosti čoveka da proizvodi glasove koji se povezuju u sklopove glasova, to jest reči govora, a ove se kombinuju u još složenije celine – rečenice i tekstove. Znakovima kojima se jezik koristi, a to su reči i kombinacije reči, fiksiraju se i saopštavaju određeni doživljeni sadržaji. Iako su povezani (i često se izjednačavaju), jezik i govor treba razlikovati. Svi ljudi (i to je čovekova generička osobina) služe se govorom – ali koriste različite jezike. Govor je sistem glasova i glasovnih kombinacija koje pojedinac proizvodi svojim govornim organima; značenja koja se vezuju za skupove izgovorenih glasova i pravila prema kojima se vezuju uvek moraju biti poznati i onom kome je govor upućen. Govor kao sistem komunikacije zajednički za neku skupinu ljudi (Englezi, Italijani, Rusi...) jeste jezik. Kada, na primer, neko pita: "Govorite li srpski?" (ili: "Do you speak English?"), podrazumeva se da pita: govorite li srpski jezik (odnosno: do you speak English language). Rečeno psiholingvističkim terminima, sporazumevanje je moguće među svim korisnicima nekog jezika kada postoji saglasnost u kodiranju i dekodiranju. Kodiranje je pretvaranje nekog pojma ili ideje u verbalnu simboličku reprezentaciju, u reč ili rečenice. Dekodiranje je obrnut proces, pretvaranje verbalnih simbola u pojmove ili ideje koje ovi reprezentuju. Jednostavno, ko nekome govori (ili mu se pismeno obraća), vrši kodiranje; onaj ko prima verbalne kodove mora, da bi ih razumeo, da ih dekodira. Osnovni uslov uspešne komunikacije jeste da njeni učesnici koriste isti sistem kodiranja i dekodiranja. Pojedine reči (i rečenice) istog jezika katkad, zbog mnogih razloga, nemaju isto značenje za sve koji ga govore. Ako se, primerice, medicinski neukoj osobi neko požali da mora kod lekara jer ga muči tvrda stolica, ova će to dekodirati na način koji će poremetiti komunikaciju (sigurno će se začuditi i, možda, čak, dobronamerno uputiti sagovornika u salon nameštaja gde prodaju tapacirane stolice, odnosno fotelje). Postoji, dakle, razlika između jezika kao opšteg sistema verbalnog izražavanja u određenom društvu (odnosno, ljudskoj zajednici) i primene tog jezika u svakodnevnoj komunikaciji, što će reći, između jezika i konkretnog govora. Jezik kakav opisuje i fiksira gramatika idealan je hipotetski jezik; u stvarnosti, postoji govor pripadnika neke jezičke zajednice prilagođen konkretnoj situaciji/okolnostima. Broj tih situacija/okolnosti je velik, pa su brojni i različiti razlozi zbog kojih dolazi do nesporazuma ("šuma"), odnosno smetnji u verbalnoj komunikaciji. Najzad, nije svaki jezik zasnovan na glasovima. Jezik može da počiva i na slikama i njihovim kombinacijama – na primer, ikonički jezik snova – ili jezik gluvonemih koji počiva na sklopovima pokreta. Ali i te vrste jezika povezane su sa govornim jezikom, jer se slikama ili pokretima izloženi sadržaji povezuju sa rečima govora i, kada se tumače, prevode se na govorni jezik. Signali Signali su znakovi koji imaju ekspresivnu funkciju. Oni su izraz nekog unutrašnjeg stanja, na primer, nekog afektivnog stanja, ili neke jake potrebe ili su odraz neke trajne karakteristike (crte ličnosti) neke osobe. Signali se ne proizvode namerno, što će reći,
34
Dizajn pakovanja
javljaju se spontano, kao nenamerne manifestacije/ekspresije nekog stanja i/ili neke odlike organizma. Ako, recimo, osoba X uputi ružnu psovku osobi Y, a lice osobe Y nakon toga oblije crvenilo, posredi je vrsta znaka koja je signal (crvenilo kao spontana ekspresija ljutnje/besa). Ako, međutim, osoba Z sretne svog šefa – od kog joj zavisi unapređenje – i, pri tom, namerno podesi izraz lica u ljubazan osmeh, pa se uz to još i snishodljivo pokloni, tu se ne radi o signalima, nego o simbolima. Simboli Simboli su znakovi koje koristimo za označavanje stvari, odnosa, ideja, doživljaja i, uopšte, različitih sadržaja kojih smo svesni i koje želimo da fiksiramo; to su, znači, znakovi koji imaju ne samo funkciju predstavljanja (ekspresije), nego i označavanja. Simboli su nosioci značenja. Koristeći ih (svesno) u komunikaciji, možemo da saopštimo/uputimo drugima najrazličitije sadržaje. Najvažniji simboli koje ljudi koriste jesu reči, odnosno nebrojene kombinacije reči u govoru i/ili pisanom tekstu. No to, naravno, mogu biti i mnogi oblici neverbalnih ekspresija. Na primer, ako se namerno namrštimo u susretu sa osobom koja nam je zbog nečega mrska, to je znak koji je simbol (nosilac značenja), a ne signal. Znak Znak predstavlja draž (ono što izaziva nečiju reakciju, što utiče na nečije ponašanje), no samo ona draž koja nije neposredna, što znači da ukazuje na nešto i/ili stoji umesto nečega, (tj. deluje posredno). Na primer, elektromagnetni talasi od 700 ÷ 800 milimikrona izazivaju na mrežnjači oka osećaj crvene boje; to je neposredna draž i stoga nije znak. Ti talasi postaju znak tek kada ukazuju na nešto drugo – znači kada ne ostanu samo osećaj crvene boje. Ako, na primer, primetimo da je lice neke osobe oblilo crvenilo, elektromagnetni talasi od 700÷800 milimikrona koji su dospeli na našu mrežnjaču biće nešto više od pukog oseta crvene boje; ukazaće nam to da je kod te osobe posredi stid, ili bes, ili neka druga vrsta uzbuđenosti, ili manifestacija neke bolesti itd. Tu ćemo imati posla sa crvenom bojom kao znakom. Postoje brojne, na osnovu različitih kriterijuma izvedene podele znakova; ovde ćemo razlikovati dve glavne vrste: simbole i signale. Smetnje u sporazumevanju Kod verbalne, ali i pri neverbalnoj komunikaciji javljaju se brojne smetnje. Kada je reč o verbalnom komuniciranju, smetnje su u vezi sa denotativnim i konotativnim značenjem, odnosno, korišćenih reči i/ili sklopova reči. Uzrok nesporazuma najčešće je u nedovoljno preciznom denotativnom značenju reči, tj. u njihovoj zasićenosti "dodatnim", konotativnim značenjima, ali i u tome što i sagovornici koji govore isti jezik katkad istim rečima pridaju drukčije osnovno, denotativno značenje. Ako, na primer, unuk tinejdžer kaže svom dedi koji nema iskustva sa urbanim žargonom: "Deda, Žiki je prazna gajba,
Definisanje dizajna pakovanja
35
palim kod njega na žurku, jer će doći riba na koju sam se primio", dedin ("klasičan") denotativni sistem, sa svim konotacijama koje ima u svom fondu ("gajba" – recimo, voća; "riba" – slatkovodna ili morska; "primiti se" – prihvatiti se rukom nečega/dohvatiti se nečega...), ostaće jamačno manjkav za razumevanje unukovih reči. Takođe, smisao svakog iskaza zavisi od verbalnog i/ili situacionog konteksta u kom je dat (ako vidimo dvoje ljudi da nešto zavrtnjima pričvršćuju i, pri tom, jedan kaže drugom: "Dodaj mi maticu", biće nam veoma čudno ako ovaj drugi prvom pruži pčelu – maticu). Verbalna komunikacija je uspešna samo ako sagovornici, upotrebljavajući iste reči, misle na iste stvari. Kada je reč o smetnjama pri neverbalnoj komunikaciji one mogu nastati iz velikog broja različitih razloga. U najkraćem, najozbiljniji nesporazumi u komunikaciji nastaju kada su neverbalni znak i verbalna izjava nekonzistentni, protivrečni. Recimo, ako lekar saopštava porodici pacijenta da je ovaj preminuo, a pri tom se glasno smeje (takvo se ponašanje može razumeti kao neiskrenost, ili kao ironija, sarkazam, podrugivanje; koristi se u takozvanim crnohumornim komedijama, na primer, "Monti Pajton"). Denotativno značenje Reči i sklopovi reči su nosioci značenja. Rečima, odnosno njihovim kombinacijama ljudi fiksiraju i saopštavaju svoja saznanja i ocene o stvarima, zbivanjima i odnosima u svetu u kom žive, kao što saopštavaju i o vlastitim osećanjima i težnjama te, najzad, posredstvom reči ljudi bivaju obavešteni o saznanjima, osećanjima, težnjama itd. drugih ljudi. Značenje možemo odrediti kao misli, osećanja i težnje koje se vezuju uz reči; posredi su, dakle, ideje, emocije i želje koje izgovorene ili pročitane reči izazivaju. Postoje, međutim, različite vrste značenja; na primer, privatno i društveno značenje, implicitno i eksplicitno, direktno i metaforičko itd. Druga podela podrazumeva razlikovanje mentalnog, jezičkog, praktičnog i predmetnog značenja. U okviru potonjeg, predmetnog značenja – to je odnos znaka prema označenom objektu/predmetu – mogu se razlikovati denotativno i konotativno značenje. Denotativno značenje je odnos znaka (reči) i određenog objekta/predmeta; to je imenovanje objekta. Drukčije rečeno, to je ono značenje koje je (kada je u pitanju govor) isto ili sasvim slično za sve one koji koriste datu reč. Ono (denotativno značenje) odgovara, dakle, pojmu objekta ili pojave koji su označeni određenom reči. Konotativno značenje Pod konotativnim značenjem podrazumeva se značenje koje je pridruženo denotativnom značenju. Ono (konotativno značenje ili konotacija) podrazumeva svojstva koja se pridodaju "osnovnom svojstvu" nekog imenovanog, rečju ili rečima označenog objekta; takođe, konotacija podrazumeva i emocije, misli i stavove koje ta reč izaziva kod ljudi. Recimo, denotativno značenje reči "hrana" jeste – materija koja služi za ishranu. I svi joj pridajemo to, osnovno značenje. Ali, na reč "hrana" ljudi će reagovati i različitim osećanjima, mislima i predstavama, željama, stavovima itd., te će njenom osnovnom, denotativnom značenju pridruživati različite konotacije. Gladan čovek bez dinara u džepu, reagovaće na reč "hrana" emocijom zabrinutosti, željom da obezbedi hranu, a možda i idejom o tome kako da obezbedi neki obrok. Kuvar ili gastronom će osnovnom značenju reči "hrana",
36
Dizajn pakovanja
svakako, pridružiti čitav niz bogato razuđenih konotacija, no to će, ali na drugi način, da učini i dijetetičar. Simbolička komunikacija Vrsta komunikacije u kojoj se koriste simboli svojstvena je samo čoveku. Reč je, dakle, o komunikaciji koja se ostvaruje znakovima koji su u jednoj zajednici prihvaćeni kao nosioci značenja. Simboli su veštački, za razliku od signala koji su prirodni. Čovek poseduje ne samo velik broj simbola i njihovih sklopova (kombinacija), nego i izgrađen simbolički sistem. Tako, koristeći simbole kojima raspolaže, kombinujući ih prema pravilima datog simboličkog sistema (kada je posredi jezik kao simbolički sistem, to radi prema pravilima gramatike), čovek može da izrazi neizmeran broj značenja i saopšti praktično neograničen broj sudova i ideja. Neverbalna komunikacija Uz verbalne simbole, čovek u komunikaciji stalno koristi i neverbalne komunikacijske znakove, kao što su naglašavanje pojedinih glasova pri govoru, promena ritma govora, pauze, odnosno promena izraza lica, pokreti ruku, telesni dodir, usmeravanje i zadržavanje pogleda, održavanje određene fizičke distance prema drugom/drugima itd. Neverbalni znakovi mogu biti signali ili simboli, a ponekad su i jedno i drugo. Takođe, oni mogu dopunjavati sadržaj verbalne komunikacije – ističući ono što je rečeno ili menjajući smisao onoga što je verbalno saopšteno – no neverbalna komunikacija je često i važan samostalan način saopštavanja. Neverbalna komunikacija se ostvaruje pomoću neverbalnih komunikacijskih znakova. Osnovna njihova podela jeste na – paralingvističke i ekstralingvističke znakove. U prvu grupu spadaju prozodijske karakteristike govora – kao što su intonacija rečenice, naglašavanje pojedinih reči, i duže ili kraće pauze među rečima – te neverbalne vokalizacije, to jest propratni glasovi, bilo da jesu ili nisu vezani za govor. U drugu grupu neverbalnih komunikacijskih znakova (ekstralingvistički znakovi) spadaju sva ona neverbalna komunikacijska sredstva koja se ne sastoje iz zvučnih elemenata; to nisu ni glasovi, ni šumovi, ni naglašavanje reči itd., nego kinezički i proksemički znakovi. Prvi su – pokreti lica (facijalna ekspresija) i usmeravanje pogleda; zatim, pokreti glave, ruku, nogu, trupa; potom, položaj tela i držanje tela u celini; te, najzad, istovremeno pokretanje različitih delova tela (gestovi). Po nekim autorima, kinezički znakovi su i stavljanje parfema, telesno dodirivanje (rukovanje, tapšanje, milovanje, guranje, udaranje...), ili način odevanja (konvencionalno, nonšalantno, oskudno...) itd. Drugi, proksemički znakovi počivaju na razdaljini i na prostornim odnosima među učesnicima u komunikaciji (recimo, razdaljina do 45 cm između osoba koje komuniciraju naziva se intimno rastojanje i podrazumeva bliskost onih koji opšte; između 45 i 80 cm – po nekim autorima razdaljina između 45 ÷ 130 cm je ta koja se naziva lično rastojanje, i održavaju je u kontaktu, recimo, konverzaciji, oni koji se poznaju; 80 cm do 3 ÷ 4 m, razdaljina je koja postoji između onih koji nešto zajednički preduzimaju, njihova aktivnost nema lični
Definisanje dizajna pakovanja
37
karakter, među njima postoji kontakt očima, ali ne i dodirivanje; najzad, takozvana javna distanca jeste razdaljina od preko 3 ÷ 4 metra i tu interakcija ima formalni karakter). Interakcija To je odnos između dve ili više jedinki pri kome ponašanje jedne jedinke, odnosno jedinki utiče na ponašanje druge, odnosno drugih jedinki. Pojam interakcije je širi od pojma komunikacije; potonji se odnosi samo na interakciju pomoću znakova. Gestovna komunikacija Počiva na postojanju određenih pretpostavki – ma koliko individualna gestovna upotreba bila raznolika (idiosinkratička), ona mora da ima osnovu u međusobnoj razumljivosti na relaciji onoga ko čini gestove i onoga ko ih tumači. To znači da mora da postoji deljeni kontekst i samog ispoljavanja, ali i razumljivosti gestovne upotebe. Svaki takav kontekst je kulturno definisan i determinisan, što znači da ne samo da određuje konvencionalnost ovakvog vida komunikacije, nego je u njemu sadržana i motivisanost činjenja gestova.
Slika 2.13. Gest u ritualizovanom kontekstu koji uokviruje tzv. narodno mađijanje, odnosno verovanja i postupke koji imaju za cilj zaštitu od nečistih sila, uroka i sl. Iako im je poreklo u osnovama ljudske biologije i neurofiziologije, gestovi su kulturni artefakti u gotovo istom smislu kao, na primer, knjige recepata ili katedrale. Gestovi su, slično govoru, ljudska biološka mogućnost koja se ostvaruje simbiozom fizičkih pokreta i kulturnog regulisanja značenja tih pokreta. Gestovi su kulturno motivisani i neophodna je određena kompetencija za njihovo razumevanje. Gestovi po sebi jesu neverbalni simboli, ali njihova upotreba, tj. njihovi pojavni konteksti i komunikacijski modusi ne moraju nužno i uvek da budu neverbalni. Gestovi su, u izvesnom smislu, komplementarni osnovnom i najrasprostranjenijem ljudskom komunikacijskom sistemu – govoru, ali bez obzira na njihova različita svojstva, gestovi ne mogu u potpunosti da zamene govor, niti se – izuzev u retkim i posebnim situacijama – igde tako koriste među ljudima koji nisu gluvi, odnosno gluvonemi. Postoje različite klasifikacije gestova; ona za koju se treba zalagati uzima u obzir vezu između pokreta i njegove reference, odnosno pokazuje način ostvarivanja simboličke veze
38
Dizajn pakovanja
između plana označujućeg i plana označenog. Ta klasifikacija, u osnovi, gestove razvrstava na ikoničke i metaforičke. Ona je primenljiva i na gestove koji se koriste amblematski, tj. u neverbalnom komunikacijskom modusu i na one koji se koriste uz govor. Principi ikoničnosti i metaforičnosti predstavljaju, dakle, načine kodiranja kvantitativno najvećeg broja gestova koje opažamo da se pojavljuju u kulturnoj komunikaciji. Obično se kaže da je gest ikoničan ako je na neki način sličan onome na šta se odnosi. Referenca gesta nije, međutim, specifičan objekat ili naročita akcija; to je uvek koncept, a koncepti nemaju konkretne karakteristike. Gest u kome su kažiprst i srednji prst ispruženi od osobe koja gestikulira, sa šakom koja se drži tako da je dlan pozicioniran prema srednjoj ravni gestikulatora, sa ostalim prstima savijenim prema dlanu, nalazi se kao podatak u mnogim gestovnim inventarima, gde se kaže da mu je referenca "pištolj". U iskušenju smo da zaključimo da je takav gest "ikoničan", pošto je nalik na pištolj. Međutim, ono na šta se gest odnosi je koncept "pištolj(a)", a ne neki određeni predmet. Iako je istina kada se kaže da postoje određene karakteristike koje su zajedničke obliku šake koji je u pitanju i obliku, recimo, revolvera – pošto ispruženi prsti "modeluju" cev revolvera, ne postoji određeni revolver kao objekat ove gestovne sličnosti. Prepoznavanje da je "pištolj" ono što je bila namera gesta ne zavisi od toga da li je gest "sličan" bilo kom određenom pištolju. To prepoznavanje pre zavisi od činjenice da gest služi da nas asocira na jednu od karakteristika koja može da pretpostavlja pištolj. To što baš ta karakteristika služi da denotira "pištolj", u potpunosti je stvar konvencije i ne dolazi kroz bilo kakvu vezu sličnosti između gesta i reference, kao što nam, na prvi pogled, pojam ikoničnosti sugeriše. Pokret od kojeg se sastoji ikoničan gest predstavlja plan označujućeg, gde je plan označenog gestovna referenca, tj. određena predstava. Sam plan označenog se, međutim, sastoji od još jednog plana označujuće-označeno, gde je prvo odabrana upadljiva i funkcionalna karakteristika onoga šta se predstavlja – poput modelovane cevi revolvera, a drugo koncept toga šta se predstavlja - pištolj uopšte. Sledi da je ikoničan odnos između gesta i onoga šta se njime predstavlja uspostavljen na osnovu postojanja metonimijske veze u okviru samog koncepta koji se gestom predstavlja. Metaforički gestovi predstavljaju – da se tako izrazim – koncepte koncepata. Njihova veza sa onim šta predstavljaju je, u terminologiji antropološkog proučavanja komunikacije – nesuštinska, odnosno počiva na deklarisanoj sličnosti. Ispružena ruka, malo izdignuta iznad nivoa ramena, sa šakom dlanom na dole, kod koje su svi prsti ispruženi i sastavljeni i koja, zajedno sa prstima, čini pokrete prema gestikulatoru, može da znači i "stani!" i "dođi!". Kako će gest biti protumačen, zavisiće od konteksta u kome se čini; u modalnom smislu, taj kontekst može da bude i potpuno neverbalan, baš kao i sadešavajući odgovarajućem verbalnom izrazu. Ovde princip kodiranja izgleda potpuno arbitrarno, pogotovo kada se ima u vidu da se predstavljeni koncepti vrednosno potpuno razlikuju: "stani!" sugeriše zaustavljanje pokreta, odnosno mirovanje, dok "dođi!" podrazumeva kretanje, bilo u smislu redirekcije, bilo u smislu pokretanja. Bitno je, međutim, da se pokazuje da koncepti koje metaforički gest označava takođe imaju unutrašnji plan označujućeg i označenog. U slučaju "stani!", zaustavljanje je asocirano sa mirovanjem, a u slučaju "dođi!"’ pokretanje (iz stanja mirovanja) i
Definisanje dizajna pakovanja
39
pokret (u sukcesivnim nizovima) sa kretanjem. Priroda ovih veza je slična, pošto je pokret nedvosmisleno deo kretanja, dok zaustavljanje može da se prihvati kao deo mirovanja. U oba slučaja, može da se kaže da je, što se tiče unutrašnjeg plana označenog, na delu veza metonimijskog tipa. Analogno ikoničkim gestovima i u slučaju metaforičkih gestova odnos između gesta i njegove reference je uspostavljen na osnovu veza metonimijskog tipa u okviru reference, odnosno unutar plana označenog. Ovaj put, međutim, odnos između gesta i njegove reference je metaforički, pošto izostaje manifestna, odnosno formalna "sličnost" gesta sa referencom, tako da ove gestove, u izvesnom smislu, možemo da opišemo i kao gestove o apstraktnom. Gest nije ni jednostavni deo nekakvog govora tela, niti prosto komuniciranje verbalnih formi na neverbalni način, u smislu nekakvog prevođenja. Gestovna komunikacija je simbolička i, kao takva, kulturna. Simboličnost gesta i razumljivost gesta su kulturne konvencije i one su neposredno zavisne jedna od druge. Da bi bio simbol, gest mora da bude razumljiv u okviru određene kulture ili u okviru nekog njenog konteksta. Sa druge strane, njegova razumljivost počiva upravo na tome što je simbol, a gestovna simboličnost se odnosi na koncepte, a ne na pojedinačne radnje ili predmete. Veze značenja na osnovu kojih nastaje ta simbolika i njihova priroda zavise od semantičkog odnosa između fizičke konfiguracije pokreta i onoga šta se gestom predstavlja. Gestovi su, takođe, i svojevrsna "slika uma"’. Njihova opozitnost govoru je modalna, ali ne i ekspresivna. Značenjska komplementarnost govora i gesta pruža podatke za neka nova razmatranja misaonog procesa i eventualnih kulturnih uticaja na taj proces.
Vizuelna komunikacija Iz arheoloških nalaza znamo da su stanovnici praistorijskih pećina bili u stanju da međusobno komuniciraju pomoću znakova i simbola. Kako se čovečanstvo razvijalo, oblik, funkcija i značenje vizuelne komunikacije drastično su se menjali, ali, nažalost, razumevanje prirode i značaja vizuelne komunikacije nije značajno unapređeno. Uglavnom je prihvaćeno da ljudi za većinu informacija zavise od vida. Naučnici tvrde da je vizuelna komunikacija prirodno ljudsko ponašanje koje ljudi s normalnim vidom svakodnevno upražnjavaju i uzimaju zdravo za gotovo. Međutim, to je proizvod složene ljudske inteligencije koja još uvek nije dovoljno shvaćena. Ipak se zna da vid i vizuelna komunikacija nisu jednosmeran proces u kojem čovek upija poruke kao sunđer. Vizuelna komunikacija je dijaloški proces u kojem način na koji čovek prihvata okruženje zavisi od njegovog znanja i iskustva. Stručnjaci za medije znaju da vizuelna komunikacija ima mogućnost da putem simbolizma, denotacije i konotacije izazove kod ljudi prepoznavanje značenja sakrivenih duboko u vizuelnom (umetničkim slikama, fotografijama, filmu ili televiziji). Naš način izražavanja putem vizuelnih slika doživeo je dramatične promene pogotovo od kad je izmišljena kamera. Došlo je do razvoja nerealističnih i nefigurativnih načina da se izraze ideje i prenesu se drugim ljudima. Međutim, što su mediji moćniji i prodorniji, više se može pogrešiti ako se ne shvataju mehanizmi vizualne komunikacije.
40
Dizajn pakovanja
Uloge saopštavaoca i primaoca Bez obzira na stepen realnosti upotrebljenih vizuelnih kodova, za uspešnu vizuelnu komunikaciju bitno je koliko su primaocu poznati znakovi i simboli koji saopštavalac koristi. Zbog beskrajne raznovrsnosti vizuelnih znakova i mogućnosti njihove interpretacije, zbog razlika u vizuelnom znanju pošiljaoca i primaoca cela poruka ili neki njen deo možda neće biti shvaćen. Da bi se obezbedila što je veća moguća efikasnost slikovne komunikacije pošiljalac mora prvo da se uveri da je primaoc upoznat sa upotrebljenim vizuelnim kodovima. Ako pošiljaoc nije vizuelno pismen, on mora da primi neki oblik orijentacije ili obuke. Štaviše, što je medijum složeniji i tehnološki napredniji, veća je verovatnoća da će i vizuelni kodovi biti složeniji i da treba posvetiti veću pažnju obezbeđenju zajedničkog poznavanja vizuelnih kodova i konvencija. U multikulturnim okruženjima potreba za vizuelnom pismenošću predstavlja poseban izazov, zato što pošiljaoci moraju da razmotre i predvide ne samo jezičke razlike, već takođe i niz drugih kulturoloških promenljivih, kao što su društvene norme, religija, uloge polova, tradicija, istorija i mnoge druge. Sve se to ogleda u vizuelnoj komunikaciji na jedan ili na drugi način. U sferi psihologije, kultura je složena i fragmentisana i čini sastavni deo ljudske psihe. Ljudi takođe doživljavaju kulturu na različite načine i na različitim nivoima. To utiče na njihovu percepciju, razumevanje, ponašanje i performanse u radu i u zabavi. Da bi se shvatilo kako vizuelne poruke utiču na ponašanje i na performanse prvo moramo da razumemo kako se sadržaj prenosi u sliku. To vidimo u različitim aspektima vizuelnog prikazivanja – vizuelni opažaj objekta, apstraktni atributi objekta, ideje ili događaja i simbolički atributi objekta. Vizuelna pismenost se, prema tome, utvđuje kao poznavanje i razumevanje nivoa vizuelnog prikazivanja koji se kreću u lepezi od realizma do apstrakcije i simbolizma. Osnovni elementi vizuelnih poruka Sve slike se konstruišu kao kombinacija osnovnih elemenata: jednostavne tačke, linije, oblici, teksture, senke i sveukupna vizuelna organizacija dvo-, tro- i četvoro-dimenzionalnih polja. Postojanje tolikog broja elemenata i dimenzija u slikama objašnjava zašto je vizuelna percepcija u stvari višedimenzionalni saznajni proces koji karakterišu "paralelni procesi". To znači da se istovremeno izvršavaju različiti psihološki i kognitivni procesi uključeni u posmatranje, prepoznavanje i shvatanje značenja. Vizuelni jezik i likovni govor F. de Saussure-ovo razlikovanje pojma langue (jezik, jezik kao sistem ili jezik u užem smislu reči), language (jezičnost, sveukupnost jezičkih pojava, jezik u širem smislu reči) i parole (govor, beseda) omogućilo je slobodniju upotrebu pojmova jezik i jezičnost nego što je usko lingvistička i stvaranje nove discipline koja se bavi znakovnim sistemima (semiologija). Language kao semiološki termin može se danas odnositi i na neverbalne znakovne sisteme koji zadovoljavaju zahtev dveju jezičkih osa – sintagmatske i paradigmatske. Paradigme su znakovi; sintagme su sistemi, sintakse, pravila po kojima se znakovi raspoređuju. U lingvistici, paradigme su slova ili reči; sintagma je gramatika.
Definisanje dizajna pakovanja
41
Tako sada možemo napraviti poređenje: kao što glasovi ili slova povezani po gramatičkim pravilima čine artikulisanu rečenicu, tako i likovni elementi (tačka, crta, boja) povezani po pravilima kompozicijskih načela (ravnoteža, kontrast, ritam...) čine likovnu artikulisanu "rečenicu". Zbog toga vizuelni jezik čine likovni elementi (paradigme) i kompozicijska načela (sintagme). Kao što u književnom jeziku različiti glasovi, slova i reči nabacani bez gramatike nemaju smisla (osim eventualno subjektivnog, ako neko izmišlja sopstveni jezik), tako ni nabacane crte, boje i mrlje bez kompozicijskih sintaktičkih pravila nemaju likovnog ni estetskog smisla, odnosno sadržaja – tako uostalom često nastaje kič, odnosno nepoznavanje likovne gramatike. Jezik i govor međusobno su isprepleteni; nema jezika bez govora i obratno. Razlika ipak postoji: jezik je opšti sistem elemenata i sintaksnih pravila, a govor je praktična upotreba jezika, individualizovan i poseban za svakog pojedinca; sa druge strane jezik je jednak za sve. Govor se ostvaruje kroz medij; za verbalni govor potrebna je usna i nosna šupljina te jezik; za likovni govor potrebna su nam likovno-tehnička sredstva (olovka, ugljen, kist...), ali i sopstvena ruka i motorička uvežbanost. Mediji takođe mogu imati vlastiti jezik; ista ruka napraviće različite linije ugljenom (prašnjava) i perom i tušem (oštra, napeta).
Slika 2.14. Slika lule Renea Magrittea Najbolji primer razlikovanja lingvističkog i likovnog govora možda su neke slike Renea Magrittea. On je naslikao više slika sa mrljama na kojima je pisalo "ormar", "oblak", "jabuka". Napokon je naslikao sasvim realistički sliku lule – ispod koje piše: "Ovo nije lula". Sâm Magritte je za tu sliku rekao: "Jasno je; naslikana lula nije lula. Možda zvuči simplificistički, ali to je pravi šok za ljude... koji ne razmišljaju". Napokon, napomenimo kako su paradigme disciplinarne, a sintagme interdiscilpinarne. To znači da kroz paradigmu prepoznajemo o kojoj se disciplini (području) govori: u muzici su paradigme note, u matematici brojevi, u plesu pokreti, u lingvistici slova i reči, u slici boje, linije itd. Sintagma je stvar komponovanja; sintagmatsko pravilo može biti identično za sve discipline i kao takvo je interdisciplinarno.
2.3.
Dizajn pakovanja kao komunikacija
Dizajn pakovanja je kreativan biznis koji povezuje oblik, strukturu, materijale, boju, slikovito izlaganje, tipografiju i elemente pomoćnog dizajna sa informacijama kako bi
42
Dizajn pakovanja
proizvod posato pogodan za marketing. Dizajn pakovanja služi da sadrži, štiti, transportuje, podeli, čuva, identifikuje i razlikuje proizvod na tržištu. Konačno, dizajn pakovanja rešava marketinške ciljeve proizvoda osobenom komunikacijom sa ličnošću korisnika proizvoda ili funkcijom. Posredstvom razumljive metodologije dizajna, dizajn pakovanja koristi mnoga sredstva (alatke) da reši složene marketinške probleme. Genijalne ideje, istraživanja, eksperimentisanje i strateško razmišljanje su neki od osnovnih načina kako se vizeulne i verbalne informacije uklapaju u koncept, ideju ili strategiju dizajna. Kroz efektivno razrešenu strategiju dizajna informacija o proizvodu se prenosi do potrošača. Dizajn pakovanja mora funkcionisati kao estetska sredstva prenošenja informacija ljudima iz svih sredina, interesovanja i iskustava, stoga, svesnost antropologije, sociologije, psihologije, etnografije i lingvistike može se koristiti postupkom dizajna i odgovarajućim izborima dizajna. Specifično razumevanje socijalnih i kulturnih varijacija, nebiološko ljudsko ponašanje i kulturne prednosti i obeležja (razlike) mogu pomoći razumevanju kako vizeulni elementi komuniciraju. Razumevanje psihologije i izučavanje mentalnih procesa i ponašanja mogu pomoći u analiziranju ljudskih motivacija kroz vizuelnu percepciju. Poznavanje osnovne lingvistike, uključujući fonetiku (glasovi, govor, pravopis), semantiku (značenje) i sintaksu (uređenje), može pomoći u pravilnoj upotrebi i primeni jezika. Osim toga, matematika, arhitektura, nauke o materijalima i međunarodna trgovina su oblasti koje su direktno povezane sa dizajnom pakovanja.
Slika 2.15. Paradigme dizajna pakovanja Razumevanje vizeulenog problema je u jezgru dizajna pakovanja. Bilo da je to uvođenje novog proizvoda ili poboljšanje izgleda već postojećeg, kreativne sposobnosti – od zamišljanja i predstavljanja do 3D dizajna, analize i rešavanja tehniških problema – su načini kako se problem dizajna rešava inovativnim rešenjima (zamislima). Cilj nije da se izmisli dizajn koji je u potpunosti vizuelno privlačan, jer dizajn pakovanja koji je jedino estetski zadovoljavajući ne znači da će postići zadovoljavajuće rezultate na tržištu i ne znači da će se prodati. Kreativno ispunjavanje cilja strategije proizvođača kroz odgovarajuće dizajnersko rešenje je primarna uloga dizajna pakovanja.
Definisanje dizajna pakovanja
43
Kao kreativno sredstvo, dizajn pakovanja je sredstvo izražavanja. Izraz proizvoda, onaj koji privlači ciljnog potrošača, je postignut kroz kreativan proces u kome fizički i vizuelni elementi rade zajedno da prenesu emotivna, kulturna, socijalna, psihološka i informativna znanja do ciljnog potrošača.
2.3.1.
Dizajn pakovanja u marketinškom miksu
Marketing je definisan kao planiranje i izvršavanje ideje i razvoj, određivanje cene, plasman, promocija i podela ideja, dobara i usluga da bi se omogućile razmene koje zadovoljavaju individualne i organizacione ciljeve. Kako je aktivnost biznisa uključena u kretanje (protok) dobara od proizvođača do potrošača, marketing uključuje reklamiranje i dizajn pakovanja, prodaju i rasprodaju. Kao materijalna komponenta društva, proizvodi gaje ekonomsku vrednost i zadovoljavaju ljudsku potrebu da se uposle fizički izvori (sredstva). Sa konstantnim razvitkom potrošnje dolazi do uvećanja broja proizvoda, kao i usluga. U prosečnom supermarketu postoje desetine hiljada različitih prozivoda koji popunjavaju gondole. Robne kuće, hipermarketi, prodavnice za određenu robu (specijalizovane prodavnice), outlet-i i Internet su sve maloprodajne mogućnosti, i u ovim okruženjima proizvodi su "oživljeni" zahvaljujući dizajnu pakovanja. U stvari, proizvodi su postali tako neizbežno isprepletani u svim aspektima naših života, tako da više nisu predmeti potrebe, već želje. Sa ogromnim brojem potrošača dolazi do takmičenja među proizvodima. Takmičenje gaji potrebu za raznolikošću proizvoda. Treba to posmatrati sa sledećeg gledišta, bez raznolikog dizajna pakovanja za sve brendove različitih proizvoda – od hleba, mleka i povrća do parfema, ruževa za usne i alkoholnog pića – svaki proizvod bi izgledao potpuno isto.
Slika 2.16. Proizvodi koji koriste istu strukture, ali dizajn pakovanja unosi razliku
44
Dizajn pakovanja
Prodavci su krajnje odgovorni za određivanje različitih karakteristika svog proizvoda i obezbeđivanje jasnog kontrasta među proizvodima. Razlika može da bude u sastojcima, predstavljanju, izradi ili može da ne postoji bilo kakva primetna razlika među sličnim proizvodima. Marketing često učestvuje samo u opažanju razlika. Šta god da je u pitanju, prodavac definiše prilaz koji bi iskoristio za ono što će njegov proizvod prodavati i počinje trka za raznolikost proizvoda. U idealnom slučaju, kada dizajn pakovanja obezbeđuje potrošače sa čistim i specifičnim informacijama (bilo svesno ili podsvesno) i omogućava poređenje (koji se prikazuje kao efektivniji proizvod, bolje vrednosti i merila), sa ubedljivijim pakovanjem, kupovina je podstaknuta. Bilo da je to predviđena odluka ili impulsivna kupovina, izgled pakovanja proizvoda je često razlog za prodaju proizvoda. Krajnji ciljevi – da se istakne među takmacima (konkurentima), da se izbegne zbunjenost potrošača i da se utiče na kupca da se proizvod kupi – čine dizajn pakovanja kritičnim faktorom u uspehu marketinškog plana kompanije.
2.3.2.
Dostizanje ciljnog tržišta
Uloga dizajna pakovanja i ambalaže kao prodajnog sredstva je najefektivnija kada je prodavac identifikovao potrebe ili ciljnu grupu potrošača. Iako kompanije žele da prodaju većinu proizvoda velikom broju potrošača, određivanje "publike" obezbeđuje jasan fokus za marketinško predstavljanje proizvoda i njegovog dizajna pakovanja. Jasno definisano "ciljno tržište" – ono u kome su opisane vrednosti, prednosti, načini života i navike potrošača – obezbeđuje okvir koji pomaže u određivanju strategija dizajna i komunikaciji pogodnih proizvoda.
Slika 2.17. Privatni proizvod dizajniran da liči na vodeći brend Ostala razmatranja uključuju odluku od kog bi proizvoda potrošač imao najviše koristi ili ko bi bio najpristupačniji i najprijemčiviji proizvodu. Marketing bi ovo koristio kao sredstvo upravljanja dizajnom pakovanja i reklamiranja ciljnoj grupi potrošača.
Definisanje dizajna pakovanja
45
U takmičarskoj (konkurentskoj) maloprodajnoj areni dizajn pakovanja mora vizuelno da privuče, stimuliše interesovanja i svesnost i da utiče na potrošačevu odluku u vezi sa kupovinom – u jednom jedinom trenutku. Stoga, cilj je da se imaju unikatne odluke koje ga razlikuju kao proizvod određenog brenda ili proizvođača. Za mnoge brendove, dizajn pakovanja uspostavlja vizuelni doživljaj kategorije, tako da će konkurenti gledati da im proizvodi imaju sličan izgled (slika 2.17). Upotreba boje, tipografskih stilova, karaktera, strukture i ostalih elemenata dizajna postaju znak kategorije za potrošača.
2.3.3.
Privatne – vlasničke odlike
Tipografski stil, grafičko slikovito izlaganje i boja mogu se smatrati vlasničkim (privatnim) ili "sopstvenim" elementima dizajna pakovanja ako se oni prilagođavaju i ako poseduju različite odlike. Često se privatna osobina može legalno zaštititi znakom ili registracijom. Sa produženom upotrebom u trgovini, ove jedinstvene odlike su povezane sa brendom u očima potrošača. Dizajniranje sa namerom da prenese (saopšti) karakteristike "jedinstven" i "sopstven" privatan dizajn pakovanja može biti sredstvo koje vodi "sopstvenom kraju".
2.3.4.
Dizajn pakovanja i brend
Ako je dizajn pakovanja i ambalaže deo veće slike koja se naziva brend, šta onda definiše brend? U najjednostavnijem obliku, brend je privredni (trgovinski) naziv dat proizvodu ili servisu. U današnjem svetu, međutim, termin brend je postao sveobuhvatan iako je to termin koji se koristi decenijama, prekomerno je upotrebljavan i definisan na mnogo načina u zavisnosti od profesije. Iz perspektive dizajna pakovanja, brend je ime, znak (obeležje) svojine i izlaganje proizvoda, usluga, ljudi i mesta. Ovo uključuje sve od kancelarijskog i štampanog materijala, imena proizvoda, dizajna pakovanja, reklamiranja, čak do arhitekture.
Slika 2.18. Strukturalne sličnosti i razlike u dizajnu pakovanja unutar iste kategorije Brendovi su definisani svojim prisustvom u potrošačkom društvu, spoljnim izgledom proizvoda, emocionalnim konotacijama (obim značenja) i načinom na koji povezani sa težnjama (potrebama) potrošača. Brend postaje sredstvo kojim se kompanija razlikuje od ostalih u očima (umovima) potrošača.
46
Dizajn pakovanja
Slika 2.19. Specifičan dizajn boce i kreiranje brendiranog identiteta
2.4.
Brendiranje ili brending
U jednom, ne tako davno objavljenom članku u "New York Timesu" pisalo je sledeće: "U zadnjih pedeset godina ekonomska baza preokrenula se od proizvodnje ka potrošnji. Gravitirala je iz sfere racionalnosti u carstvo želja, sa objektivnog u subjektivno, u carstvo psihologije." Praktično, to znači da je danas, više nego ikada, ključ uspeha u bilo kojoj poslovnoj aktivnosti - detaljno poznavanje i razumevanje ljudskih emocionalnih potreba i želja. To najbolje pokazuje naslov jednog od skorašnjih članaka u "Wall Street Journalu": "Zbogom, ponudo i potražnjo!" Korporacije širom sveta polako prihvataju činjenicu da njihove šanse na tržištu ne zavise toliko od smanjenja troškova proizvodnje i povećanja profita, koliko od razvijanja potpuno novih tokova prihoda, zasnovanih na novim idejama. I to pre svega izgradnjom jačih veza i odnosa sa njihovim potrošačima, koje karakteriše pre odnos partnerstva, nego klasični zakon ponude i potražnje. Danas, ako želite da se bavite marketingom, više ćete baratati psihološkim terminima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene reči u savremenoj marketinškoj literaturi su: "pozitivna reakcija", "emocija", "osećanje", pre nego "proizvod", "cena", "kvalitet" i slično. Jedan od novih pojmova, koji se najviše vezuje za ovu promenu paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je pojam brendinga.
2.4.1.
Šta je brending?
Reč "brend" (žig; engl. brand) je engleska reč i njena prva primena bila je kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave da bi ih razlikovali od ostalih krava u preriji.
Definisanje dizajna pakovanja
47
Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je veoma sličan brendingu na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš proizvod na tržištu "od ostalih krava". Čak i ako većina "krava u preriji" veoma liče jedna na drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija. Uspešni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potrošača kreira percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim, izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svesti potrošača. Brand name (ime brenda) nije ništa drugo nego reč (pojam) u svesti potrošača, doduše specijalna reč. Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. I vi ste brend. I ako želite da budete uspešni u životu – morate se povinovati zakonima brendinga.
Slika 2.20. Globalni brendovi Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta više, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje – već se kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam prići i prodavati vam proizvode. Vi ste,
48
Dizajn pakovanja
kao potrošač, sami i direktno suočeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na vama. Šta je glavna uloga brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego što je do samog čina razmene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se neki proizvod kupi ili ne – donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda) u svesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat kupovine je već unapred predodređen. Brending praktično predprodaje proizvod ili uslugu korisniku. Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji način prodaje.
2.4.2.
Pozicioniranje i brending
Snaga brenda, pre svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na ostale brendove. Priča o brendingu ne bi mogla da započne bez prethodnog razumevanja ideje pozicioniranja, koja je i dovela do današnje revolucije u marketinškom razmišljanju. Pojam pozicioniranja prvi put se pojavio u seriji članaka pod nazivom "Era pozicioniranja", u magazinu Advertising Age 1973. godine. Dva pisca članaka, Al Ries i Jack Trout, su neposredno posle toga objavili i knjigu pod nazivom Positioning - Battle for your mind ("Pozicioniranje – borba za vaš um"). Na naslovnoj strani te knjige takođe piše: "Kako da vas čuju i primete na prezasićenom modernom tržištu". Osnovna premisa pozicioniranja, koja je ujedno i uzrok promene dotadašnjeg načina razmišljanja u marketingu, je promena koja se desila u komuniciranju u savremenom društvu. Naime, savremeni čovek postao je "prekomuniciran". Sa neverovatnim razvojem komunikacionih medija (štampa, radio, TV, Internet), savremeni čovek postao je prezasićen informacijama. Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome je izložen svaki prosečni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali "prekomunicirano društvo".
2.4.3.
Put do uspeha
Ukratko, uspeh vašeg proizvoda ili usluge na tržištu ne zavisi od toga šta vi ili vaš marketinški tim mislite o njemu, već prvenstveno šta o njemu misle vaši potencijalni potrošači ili korisnici. Koja je pozicija vašeg proizvoda i njegovog vlastitog imena (brenda) u očima ili u svesti vašeg ciljnog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode (njihova vlastita imena). Što znači da više nije dovoljno da imate najbolji i najkvalitetniji proizvod, najpovoljniju cenu, najbolju distribucionu mrežu i vrhunsku promociju. Najvažnije je koliko i šta o vašem proizvodu zna i misli prosečni potrošač na ulici. Vaša marketinška strategija baziraće se na tome koju poziciju, u odnosu na vašu direktnu konkurenciju na tržištu, ima vaš proizvod u očima vaše potrošačke ciljne grupe (vaših idealnih mušterija).
2.4.4.
Važnost dobre pozicije
Makar imali i peticu iz istorije, upitajte se: Ko je bio prvi u dinastiji Karađorđevića? Reći ćete: "To je lako. Bio je to Karađorđe". A sada recite ko je bio drugi po redu. Ko je bio
Definisanje dizajna pakovanja
49
prvi Obrenović? Miloš. A ko je bio posle njega? Sad možete da zamislite koliko je važna pozicija u očima potencijalnih kupaca. Ako je pozicija vašeg proizvoda druga ili treća, još i imate šanse. Bilo šta ispod trećeg mesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom ponudom i vi imate problem. Pozicija je u očima i svesti potrošača – sve. Smatra se da je vrednost "Coca Cola" brenda osamdesetak milijardi dolara ($80, 000, 000, 000.00) i to samo imena (pozicije), ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multinacionalnu kompaniju.
2.4.5.
Aktuelnost brendinga
Da bi se odredilo koliko su pozicioniranje i brending aktuelni kod nas u ovom trenutku, najbolje je poslužiti se vremenskom paralelom. Neposredno posle Drugog svetskog rata moj otac je bio student. Pravilo je bilo da uvek ima novine sa sobom jer, dok je prolazio "Knez Mihailovom" ulicom, ukoliko bi video red ispred neke radnje priključio bi mu se i onda natenane čitao svoje novine i čekao. Koje radosti kada je jednom, posle pročitanih novina, konačno ušao u radnju i spoznao da se dele (prodaju) cipele. U neverovatnoj gužvi izabrao je pravu veličinu, (na žalost, tada je postojao samo jedan jedini model cipela), da bi onda požurio kući da ih na miru proba. Više puta mi je pričao da je jedno od njegovih najvećih životnih razočarenja bio trenutak kada je krenuo da proba svoje nove cipele i ustanovio da u kutiji ima dve leve cipele. Kao kontrast prethodne, pomalo smešne, a pomalo i tužne situacije, zamislite jednu prosečnu prodavnicu obuće u "Knez Mihailovoj" ulici danas. Kad biste i hteli, da li bi ste mogli da nabrojite sve svetske brendove koje bi ste u njoj našli? Koliko je važan momenat da o određenim brendovima već imate izgrađenu poziciju u svojoj svesti? Verovatno je da ćete odabrati cipelu među više različitih modela, ali najčešće birajući u okviru brenda koji je u vašoj svesti već izgradio poziciju i koji za vas oličava sinonim kvaliteta, udobnosti, estetike, povoljne cene itd. Praktično, u "prekomuniciranom" društvu, kao što je naše, nije bitno da li je proizvod bolji i jeftiniji od ostalih na tržištu, već koju percepciju o njemu imaju potrošači, odnosno koja mu je pozicija u njihovoj svesti.
2.4.6.
Zakoni brendinga
Da bi vam praktično približili primenu brendinga u savremenom poslovanju, predstavićemo vam osnovne zakone brendinga. Kao uzor poslužiće nam najnovija knjiga - The 22 Immutable laws of Branding ("22 nepromenljiva zakona brendinga") - doajena strateškog marketinga Ala Risa, jednog od izumitelja pojma pozicioniranja i brendinga. Ovi zakoni će vam na jednostavan način predočiti kako da uspešno kreirate ili unapredite svoj brend i da izbegnete opasnosti koje vas u tom procesu očekuju. Ne zaboravite da ste i vi (vaše vlastito ime) brend, tako da su ovi zakoni primenljivi na većinu situacija svakodnevnog života. Oni važe i u pozicioniranju vaše ličnosti (vašeg imidža) u odnosu na okruženje, tako da i vaše ime, vaš brend bude prepoznatljiv i prihvaćen na pozitivan način.
50
Dizajn pakovanja
Zakon širenja Snaga brenda je obrnuto proporcionalna njegovom opsegu. Kada pokušate da vaše ime (brend) date svemu čime se bavite, ono gubi snagu. Svi znamo da je Knjaz Miloš u svesnosti kupaca kod nas sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu. Šta mislite kolike su šanse da oni otvore fabriku sladoleda i izgrade uspešan brend sladoleda Knjaz Miloš, sa istom slikom izvora u Aranđelovcu i žene u narodnoj nošnji, sa krčagom vode u ruci? Šta bi bilo da iz kragujevačke Zastave izjave kako će uvesti liniju luksuznih automobila u klasi Mercedesa? Na stranu njihove tehničke i organizacione sposobnosti, ali da li mislite da bi neko pre kupio Zastavin luksuzni automobil ili Mercedes, pa makar bili identični i po ceni i po kvalitetu. Radi se o poziciji u svesti potrošača. Jednom kad se ta pozicija izgradi, Mercedes je Mercedes, a Zastava je Zastava.
Slika 2.21. Knjaz Miloš je u svesnosti kupaca u Srbiji sinonim za kvalitetnu mineralnu vodu Kada je svojevremeno Nissan krenuo da proizvodi luksuzne automobile, lansirao je model Infinity, a da niko na tržištu nije znao da ga on proizvodi. Tek kad se javnost uverila da je Infinity luksuzni automobil vrhunske klase, počelo je da se objavljuje da je njegov proizvođač Nissan, koji je do tada važio za uspešnog proizvođača malih ekonomičnih automobila. Da je probao da pod postojeći brend Nissan podvuče novu marku luksuznog automobila (recimo Nissan De Luxe), verovatno je da ne bi uspeo, ali bi pritom povukao u propast i postojeći uspešno izgrađen brend, do tada sinonim za male, jeftine, ekonomične automobile.
Slika 2.22. Nissan Infinity Q45 (1989. godina)
Definisanje dizajna pakovanja
51
To isto važi i u svakodnevnom životu. Ako ste u svojoj sredini postali uspešan zubar, a hobi vam je da popravljate automobile, šta mislite da je vaš prvenstveni imidž? Koje su vam šanse da pored zubarske ordinacije, sa podjednakim uspehom otvorite i auto servis? Svakako, u vremenu tranzicije kod nas ima mnogo firmi koje se, pod jednim imenom, bave svim i svačim, od uzgoja svinja, do uvoza i distribucije lekova. Ali, ne zaboravite da na stabilnom tržištu to više neće biti moguće. U prezasićenoj svesnosti potrošača više nema mesta da pod istim imenom zapamte više različitih proizvoda. Uspeh će doći onima koji se u svojoj oblasti specijalizuju i jasno u glavama potrošača kreiraju poziciju svoga brenda. Brending i širenje spektra proizvoda i usluga ne idu jedno sa drugim. Zakon kontrakcije Brend postaje jači kad suzite njegov fokus. Da bi razumeli ovaj zakon posmatraćemo neke uspešne brendove, ali u vreme kada su počinjali da izgrađuju svoje ime. Danas prosečni McDonald’s restoran ima 70 do 80 različitih artikala u meniju. Međutim, prvi McDonald’s je imao samo 11 artikala i to uključujući različite veličine i ukuse. Evo njihovog originalnog menija: • Hamburgers 15 ¢ • Cheeseburgers 19 ¢ • French Fries 10 ¢ • Root beer 10 ¢ • Orangeade 10 ¢ • Coca Cola 10 ¢ • Coffee 10 ¢ • Milk 12 ¢ • Milk Shakes 20 ¢ (Strawberry, Vanilla, Chocolate) U to vreme mogli ste da kupite celokupan McDonald’s-ov meni za $1.56. Njihov fokus u odnosu na raznovrsnost ponude bio je veoma, veoma uzak. Uspeh Nike brenda vezan je za njihov prvobitni fokus na usku grupu mlade publike, jasno izdiferenciranih navika i ponašanja. Danas Nike prodaje još mnogo štošta, ali je samo uski fokus u početku omogućio da postanu ono što jesu, mega-brend. Sinonim za njihov brend je i dalje specifični model sportskih patika. Pitaćete se zašto je uzak fokus tako važan, kada većina svetskih brendova danas svaštari? Oni to čine da bi uvećali svoju ukupnu zaradu, ali time svesno izlažu opasnosti svoj postojeći brend. Možda je bolji odgovor da oni to čine jer im se može, oni to sebi mogu da priušte. Pokušavajući da ustanovite svoj sopstveni brend, vi to sebi verovatno ne možete da priuštite. Velike kompanije mogu sebi da priušte Lir džetove, limuzine, letove Konkordom, a da li vi to možete? Da biste postali uspešni potrebno je kopirati ono što su
52
Dizajn pakovanja
uspešni ljudi činili pre nego što su postali poznati. Šta je to što ih je proslavilo u samom početku? Ako ste u društvu zauzeli poziciju kao stručnjak ili ekspert u bilo kojoj oblasti, ako ste čuveni zidar, vodoinstalater, lekar ili književnik, pitajte se da li biste uspeli da ste u početku bili poznati kao "ekspert za sve". Uspeh na bilo kom polju (pa i pozicioniranja brenda) dolazi isključivo kao rezultat uskog fokusiranja na određenu oblast ili proizvod. Ne zaboravite da u prezasićenoj svesti kupaca ima jako malo mesta i da biste se za to mesto izborili, potrebno je da vaš proizvod ima izuzetno jasnu i jednostranu simboliku. On može značiti jedno ili drugo, ali nikako više pojmova odjednom. Zakon publiciteta Rođenje brenda postiže se odnosima sa javnošću, ne reklamom. Ovaj zakon ima izuzetan značaj prilikom izgradnje brenda, pa ćemo o njemu detaljno biti više reči kasnije. Za sada ćemo samo ukratko opisati generalnu ideju koja stoji iza ovog neoborivog zakona. Ranije je dobar reklamni budžet bio dovoljan da omogući izgradnju i pozicioniranje uspešnog brenda. Danas, u prekomuniciranom društvu, to postaje sve teže i teže. Interesantno je da je naše lokalno tržište do skora bilo u toj prvobitnoj fazi izgradnje brendova, o čemu su svedočile zamašne reklamne kampanje sada već popularnih domaćih brendova. Setite se samo višegodišnje borbe reklamnih spotova Don kafe i Grand kafe. Danas, time što biste kreirali originalnu reklamu i pokušali kupcu da kažete kako je vaš proizvod bolji i jeftiniji od postojećih brendova, ne biste postigli ama baš ništa. Prvo, pošto je u pitanju reklama kojom sami sebe hvalite, ne bi vam verovali. Drugo, čak i kad bi vam poverovao, prosečan kupac teško da bi mogao i da zapamti vaše ime. Jednostavno u njegovom memorijskom prostoru nema više mesta. Jedino ako vaš proizvod predstavlja neku novinu, nešto što bi omogućilo da se kreira nova kategorija u memorijskom prostoru kupca, tako da on vaš proizvod može da pohrani kao nešto posebno i novo. To se može postići samo snagom publiciteta, gde će neko od autoriteta, nezavisno od vas, da objavi tu novinu (vest), koja onda može da bude zapamćena kao novo ime (brend) u svesnosti kupaca. Zakon reklame Jednom rođen, brend se održava reklamom. Većina poznatih svetskih brendova rođena je uz poplavu publiciteta. Microsoft je uneo revoluciju u korišćenje računara i približio računarstvo, do tada domen vrhunskih profesionalaca (programera), običnom čoveku. Možete da zamislite lavine publiciteta koje su Microsoft pratile tokom prvih godina uspona. Njima tada reklama nije ni bila potrebna, a ispočetka nije se ni imalo para za reklamu, jer su postali mega-kompanija maltene seleći se iz garaže. Danas su Microsoftove reklame obično rezervisane za najskuplja mesta svetskih magazina (najčešće druga i treća korična strana). Još je bolji primer Xeroxa, proizvođača mašina za kopiranje. Iz početka, bio je svetska
Definisanje dizajna pakovanja
53
senzacija. Dan danas u Americi će vam reći: Xerox me a copy (Xerox-irajte mi kopiju). Ime Xerox postalo je sinonim za fotokopiranje. Ali danas, foto-kopir mašina nije više vest, čak ni najsporednija. Da bi se očuvalo mesto u prezasićenoj svesnosti kupaca jedino rešenje je reklama. Tek toliko da se zarđalo memorijsko mesto osveži. Da se ne zaboravi da ako hoćete da kopirate - stari Xerox je još uvek sa vama. Zakon reči Brend mora da poseduje jednu reč u svesti potrošača. Koja vam reč prvo pada na pamet kada pomislite o posedovanju automobila kao što je Mercedes? Kada bi mogli da uđemo u um prosečnog vlasnika Mercedesa, to bi verovatno bila reč "prestiž". Reč "najskuplji" bi verovatno išla uz Ferrari, reč "kvalitet" uz Lexus, reč "sigurnost" uz Volvo, reč "Nemačka" uz BMW, Audi, Volkswagen itd., ali "prestiž" je reč koju najčešće asocira pomen imena Mercedes. To je automobil koji u sebi oličava sve pomenute kvalitete, ali je prestiž koji donosi svojim vlasnicima širom sveta nešto što je najjača karakteristika ovog brenda. Kad govorimo o pojmu brenda, ključno je da je on vezan pre za osećaj koji čovek oseti kad pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati uz određeni brend. A kao što znate, osećaj je nešto što se može vezati samo uz jednu jedinu reč. U istom trenutku ne možete imati i osećaj prestiža, i skupoće, i sigurnosti, sve odjednom. Prosečan čovek poznaje nekih 50.000 reči, dok samo u Americi ima 2.500.000 registrovanih trejd maraka. Kako onda očekivati da običnog čoveka vaš brend asocira na više atributa odjednom? Zakon verodostojnosti Uspeh brenda rezultat je njegove autentičnosti. Kada je Coca Cola prvi put upotrebila svoj čuveni slogan: Its the real thing ("To je prava stvar"), većina njihovih mušterija širom sveta je u sebi odgovorila: "Da, sve ostalo su imitacije". Imati brend koji je original ujedno znači da ste na tržištu tu poziciju prvi zauzeli. Biti prvi znači i biti autentičan. Najveći problem koji se javlja prilikom ustanovljenja brenda na tržištu jeste kako ga učiniti autentičnim. Potrošači su po prirodi veoma sumnjičavi i vaše izjave kako je vaš proizvod upravo "to i to", najčešće neće naići na povoljnu reakciju kupaca. Kao što smo već pomenuli, klasična reklama u procesu izgradnje brenda više može da odmogne nego da pomogne. Kako onda kreirati verodostojnost u vašoj kampanji brendiranja proizvoda? Ukoliko niste prvi u nekoj posebnoj kategoriji, ako nemate oslobođenu nišu za vaš proizvod, možda je najbolje rešenje vezati se za neko već izgrađeno i poznato ime. Čuli ste da je Apatinska pivara kupljena od strane širom sveta čuvene belgijske pivare. Ona joj sada na stranom tržištu može pomoći u izgradnji verodostojnosti, odnosno u tvrdnji da je njihovo pivo stvarno tako dobro kao što se u reklami kaže. U našim uslovima oni jesu izgradili brend koji je bez premca u odnosu na ostala lokalna piva, ali je na stranom tržištu, gde konkurencija proizvodi i prodaje pivo već stotinama godina, malo teže dokazati autentičnost.
54
Dizajn pakovanja
Zakon kvaliteta Kvalitet je važan, ali se brend ne izgrađuje samo na kvalitetu. Svi mi imamo svoju ličnu percepciju o kvalitetu određenih proizvoda. Da li je Don kafa bolja od Grand kafe, da li je Next sok bolji od Takova, da li je Knjaz Miloš bolji od Hebe? Ko to može sa sigurnošću da potvrdi? Procenjeni kvalitet proizvoda najčešće zavisi od ličnog ukusa potrošača. Pa čak i kada se tehnički mogu izmeriti određene karakteristike proizvoda, da li je recimo Rolex bolji sat od Seika, da li stvarno preciznije meri vreme i da li su milisekunde razlike u tačnosti stvarno nešto što nam može biti od značaja pri kupovini? U svetu postoje publikacije, kao Consumer Reports, koje nezavisno testiraju kvalitet pojedinih proizvoda i prikazuju uporedne tabele rezultata. Takođe, već ste videli uporedne testove kompjuterske opreme sa precizno prikazanim rezultatima u većini kompjuterskih časopisa. Začudićete se, ali većina proizvoda koji se po kvalitetu nalaze na prvom mestu nisu ujedno i najprodavaniji i najprofitabilniji brendovi na tržištu. Ako ste običan korisnik kompjutera, da li vam je od značaja to što je, recimo, Dell na testovima bio za 1.25% brži od IBM-a? Ono što je odlučujuće u uspešnosti brenda nije njegov objektivno izmereni kvalitet (ako i postoji), već prvenstveno percepcija potrošača o njegovom kvalitetu. Svakako, sa nekvalitetnom robom nemojte ni pokušavati da ustanovite brend, jer bacićete pare uludo. Ali, ključ uspeha u brendiranju je to šta o kvalitetu vašeg proizvoda misle vaši potrošači i za to se treba boriti svim silama (pre svega PR-om). Zakon kategorije Vodeći brend promoviše svoju kategoriju, a ne brend. Šta se dešava sa brendom koji sve više i više sužava svoj fokus? On kreira svoju posebnu kategoriju i postaje neprikosnoveni vođa u toj kategoriji. Recimo Microsoft. Čak i kasnije, kada se pojavi konkurencija, on i dalje predstavlja sinonim za određenu kategoriju. Samim tim, ono što za takav brend postaje interesantno jeste promocija same kategorije, jer je ona već u svesti potrošača izjednačena sa imenom brenda. Obratite pažnju na reklame Microsofta. Najčešće one ne promovišu određene Microsoftove softverske pakete, već generalno korišćenje kompjutera u određene poslovne ili privatne svrhe. Oni znaju da je, ako počnete da koristite kompjuter, bar 90% šanse da ćete koristiti Microsoftov softver. Sličan je primer bio, svojevremeno, Mobtela kod nas. Pošto su bili vodeći brend na tržištu mobilnih telekomunikacionih usluga, većina njihovih reklama fokusirala se na prednosti korišćenja mobilnih telefona i blagodeti savremene bežične komunikacije. Uvek prisutni logo Mobtela bio je tu više kao podsetnik da je on tu i dalje sa vama, prisutan u vašoj svesti kao vodeći u svojoj kategoriji. Zakon imena U principu brend i nije drugo do IME. Najvažnija odluka u brendingu proizvoda je kada mu dajete ime. Na duge staze to ime će mu doneti dugovečnost i snagu koju priželjkujete. Nemojte da pomešate faktore koji
Definisanje dizajna pakovanja
55
brend čine uspešnim na početku u odnosu na dugoročne faktore uspeha u brendiranju. U početku, da bi preživeo, brend zahteva jedinstvenu ideju ili koncept koji će ga učiniti drugačijim od postojećih proizvoda na tržištu. On mora da bude prvi u nečemu, da kreira kategoriju proizvoda, da zauzme mesto u svesnosti potrošača, da poseduje jedinstveno ime u njihovom umu. Na duge staze, sve što ostaje u svesnosti potrošača, u odnosu na njegov jedinstveni koncept ili ideju, jeste ime. Ono je to koje će ga izdiferencirati od imena konkurentskih proizvoda, odnosno od ostalih brendova. Izbor imena je najčešće najteži i najkomplikovaniji momenat pri kreiranju proizvoda i njegovog brendiranja na tržištu. Najčešći problem je što ćete, u većini slučajeva, imati situaciju da će svi zaposleni u firmi, a pogotovu oni koji su direktno vezani za lansiranje novog proizvoda, imati svoje ideje o tome kako nazvati proizvod. Što je najgore, svi će želeti da imaju ključnu ulogu u kumovanju proizvodu. Da bi vam olakšali problem, predložićemo neke savete koji će vam olakšati izbor imena proizvoda (brend): 1. Ime treba da je kratko. U današnjem prekomuniciranom društvu, savet je da je ime što kraće – to bolje za budućnost brenda. Što više slova (reči) je potrebno zapamtiti, manje su šanse da će se pamtiti na duže staze. 2. Ime treba da je jednostavno. Jednostavno ne znači isto što i kratko. Poenta je da se iskoristi što manje slova i da se slogovi po mogućstvu ponavljaju. Recimo Coca Cola se sastoji iz samo četiri slova azbuke. Primeri jednostavnih imena kod nas su ujedno i najuspešniji brendovi. Delta, BK, Mobtel, Astra su primeri kratkoće i jasnoće. Prošlo je vreme nazivanja privrednih giganata imenima narodnih heroja. 3. Ime treba da predloži kategoriju. To nije lako postići, ali se najčešće može videti kod firmi vezanih za nove tehnologije. U našim uslovima, imena VeratNet ili EuNet kao provajdera, ComTrade ili CoRes kao distributera kompjutera, primeri su imena koja mogu da se vežu za kategorije kojima ovi brendovi pripadaju. 4. Ime treba da je jedinstveno. Da bi ime ostalo zapamćeno u šumi postojećih imena na tržištu ono mora da se jasno razlikuje od ostalih. Cilj je da se ono nikako ne sme greškom zameniti za neko drugo poznato ime koje se slično izgovara. 5. Ime treba da je zvučno. Um funkcioniše tako što se ime pamti po zvučnosti. Kada pomislimo na neko ime – mi ga u stvari u svojoj svesnosti izgovaramo. Kako zvuči i da li ima jednostavnu i jedinstvenu melodiju pri izgovaranju je ključno u situaciji kada želimo da bude zapamćeno. 6. Ime treba lako da se izgovori. Problem nastaje sa imenima koja želimo da plasiramo na svetskom tržištu. Ali u većini slučajeva, ime koje se lako izgovara na jednom jeziku – lako je izreći i na bilo kom drugom svetskom jeziku, kao Honda, Ford, Fiat i slično.
56
Dizajn pakovanja
Zakon oblika Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka - Logotip ili logo je kombinacija vizuelnog simbola brenda (trademark) i imena brenda izraženog karakterističnim tipom slova. Kao primer možete zamisliti logotip bilo kog svetskog brenda: Microsoft, IBM... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni, vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja. Međutim, nisu sve potencijalne kombinacije prilagođene očima potrošača. Obzirom na to da svet posmatramo pomoću oba oka, potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju svet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik. Idealnom merom smatra se pravougaonik proporcija 2, 25 prema 1, što je približno i dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Ta proporcija veličina će se najbolje uklopiti na vašem memorandumu, oglasu, bilbordu ili Web sajtu.
Slika 2.23. Logotip Mobtela Kada već govorimo o idealnom obliku logotipa, veoma je važno da pri kreiranju logotipa ograničite svoju umetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija funkcija da jasno prenese ime vašeg brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo tip slova koji korišćen za logotip novina "New York Times" (stara gotika). Verovatno ne biste mogli da pročitate njegovo ime. Ne zaboravite da je mnogo lakše zapamtiti ime nego komplikovani simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne asocira i na njegovo ime, potrošači će kada ga ponovo vide osećati da su taj simbol nekada videli, ali verovatno neće znati o čemu se radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom memorijom će u mislima prvo imati sliku vašeg logotipa, pa će onda u sebi pročitati i izgovoriti ime brenda i tek tako ga se setiti. Zakon boje Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije. Jedan od načina diferencijacije vašeg brenda u odnosu na ostale je i korišćenje boje. Problem je u tome da možete imati nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu, a svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću emociju i na vama je da odlučite na šta vaš brend treba da asocira. Crvena je, na primer, boja uzbuđenja i energije, dok je plava suprotna boja i simbolizuje opuštenost i stabilnost. U jednom od narednih članaka posvetićemo se uticaju boja na emocije potrošača, a sada bismo govoreći o ovom zakonu želeli samo da istaknemo njegovu važnost u brendingu. Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste drugi ili treći onda je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji proizvoda (brenda) vaše direktne konkurencije. Primera ove strategije imate na pretek. Coca Cola je crvena, dok je simbol Pepsi Cole plava boja. Kodak je žut, dok je Fuji zelen. Veoma je važno da nedvosmisleno komunicirate vašim potrošačima da se vaš brend jasno razlikuje od brenda vaše direktne konkurencije.
Definisanje dizajna pakovanja
57
Slika 2.24. Coca Cola je crvena, Pepsi Cola je plava, Kodak je žut, dok je Fuji zelen Zakon granica Ne postoje granice globalnog brendinga. Ako posetite bilo koji veliki grad u svetu, primetićete da će većina bilborda imati iste ili slične reklame globalno poznatih brendova. Svetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže vreme magični natpis na velikom broju proizvoda širom sveta je imported (iz uvoza). I na našim prostorima su već dugo prisutni najpoznatiji svetski brendovi. To znači da je došlo vreme da se o plasiranju proizvoda razmišlja globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želite da se bavite izvozom. Za nas u Srbiji povećanje izvoza je i pitanje ekonomskog opstanka.
Slika 2.25. Bilbord Coca-Cole u Moskvi Prelazeći granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrednosti, posebno ako dolaze iz zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo, da li biste posumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan, ili da je vino iz Francuske loše, da je automobil proizveden u Nemačkoj krntija ili da je italijanska odeća bofl? Da li biste sa poverenjem kupili sat iz Albanije, vino iz Liberije ili automobil proizveden u Avganistanu. Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu. Kao što znamo, uspešan marketing ili brending proizvoda podrazumeva da smo za njega pronašli pravu nišu, odnosno kategoriju u kojoj on predstavlja novinu. Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspeli kao internacionalni brend:
58
Dizajn pakovanja
1. Morate da budete prvi u nečemu. 2. Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji. Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svetske brending kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju percepciju o zemlji iz koje je taj brend, pa je tek onda sledila faza upoznavanje kupaca sa brendom. Često svet treba obavestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih zemalja. Primer može biti Švedska. Poznato je da je švedski čelik jedan od najkvalitetnijih u svetu. Jedan od ključnih faktora uspešnog brendinga Volvo automobila je za promotere bilo da svet podsete na činjenicu da je njihov čelik najbolji. Onog trenutka kada su "i vrapci znali" za švedski čelik, oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu. Ne kao najkvalitetniji – tu su Nemci, ne kao najekonomičniji (odnos cena-kvalitet) – jer tu su Japanci. Oni su našli nišu koja se idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.
Slika 2.26. Etiketa Heineken piva štampana u Nemačkoj Često se može iskoristiti i lokacija u regionu, ili blizina zemlje koja je u svetu po nečemu već poznata. Čuven je primer lansiranja Heineken piva na američko tržište. U svetu je sinonim (percepcija) za zemlju sa kvalitetnim pivom uglavnom Nemačka. Za proces brendinga Heinekena nije bila važna čak ni činjenica da su, po većini stručnih procena, najbolja belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija i njoj se trebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heinekena su u početku na kartonske kutije u kojima je pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis Printed in W. Germany (Štampano u Nemačkoj), što je važilo za kutiju, a ne za pivo. U mraku prosečnog američkog bara, zagrejani gosti su mahom videli logo Heinekena i reč Nemačka. Dok je većina ljudi stigla da pročita maleni natpis "Made in Holland", Heineken je već zauzeo prvo mesto na listi najprodavanijih uvoznih piva. Tada je već bilo kasno da ova informacija utiče na uspešnost brenda. Većina potrošača je, u stvari, svoju percepciju o tome koja zemlja ima najbolja piva proširila i na Holandiju. Ne možemo. a da se ne zapitamo koja je percepcija Srbije u svetu? Po čemu smo mi poznati? Automobil Yugo je bio pokušaj da i mi plasiramo internacionalni brend. Na žalost, ovaj zakon brendinga nije poštovan. Rezultat je da je www.cars.com proglasio Yugo najgorim automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca. U jednom od njih kupac kaže: "Zahvalan sam što Yugo ima grejače na zadnjem staklu, tako da mi nije hladno na rukama kada moram da ga guram da bi upalio".
Definisanje dizajna pakovanja
59
Slika 2.27. Web sajt sa šalama o našem modelu automobila YUGO Gde je naše mesto? U čemu je naša šansa? Da postanemo svetska automobilska velesila, to sigurno ne. Možda to što nismo prepoznati kao tehnološki razvijena zemlja i nije tako loše. Ljudi u svetu bar imaju percepciju da smo očuvali svoju prirodnu okolinu. To samo može da znači – zdrava hrana, čista voda, seoski turizam, zdravlje, dug život. Kada bi tu percepciju bar i očuvali. Holandija je mahom poljoprivredna zemlja, a na životni standard Holanđana možemo samo da se ugledamo. Pored toga, imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Verovali ili ne, ali Japanci su ludi za evropskom robom. Na Dalekom istoku evropska roba ima mnogo viši status čak i od američke. Oznaka Made in Europe ima snagu posebnog brenda. Možda u budućnosti neki pametni preduzetnik ovu našu evropsku lokaciju konačno i iskoristi. Zakon postojanosti Brend se ne izgrađuje preko noći. Uspeh se meri dekadama. Ovaj zakon je jedan od najvažnijih u brendingu. Paradoksalno je da je to i zakon koji se najčešće ne poštuje. Izgradnja brenda ne dešava se preko noći. Najpoznatijim svetskim brendovima trebale su često desetine godina da se pozicioniraju u svesti svojih potrošača. Uglavnom to se dešavalo postepeno, jedan po jedan potrošač. Coca Cola nije bila ni prvi ni najpoznatiji brend bezalkoholnog pića kada se prvi put pojavila na tržištu. Microsoft je godinama bio malena firma za koju niko nije znao. Brend je kao vino, što je stariji to je bolji.
60
Dizajn pakovanja
Zakon postojanosti kaže da kada već uspete da izgradite poziciju u svesti potrošača, tu poziciju treba održavati po svaku cenu. Reći ćete, pa šta, ako je moj brend super poznat, iskoristiću ga da uz njega uvedem nove proizvode na tržištu, ili ću mu promeniti atribute ukoliko to tržište zahteva. Međutim, problem je da ako niste postojani u odnosu na vaš brend, ukoliko niste dosledni u održavanju baš onih atributa koji su mu doneli svetsku slavu, izgubićete njegovu poziciju mnogo brže nego što ste je zadobili. Postati i opstati kao poznati brend na tržištu je teško baš kao što je teško postati čuveni pevač ili grupa na svetskoj muzičkoj sceni. Muzičari su takođe vlastite imenice baš kao i brendovi proizvoda na tržištu. Zamislite da su Beatles-i po postizanju svoje slave odlučili da prate trenutne zahteve tržišta i da svojevremeno prihvate Heavy Metal ili Punk. Po čemu bi ste ih se danas sećali. Zamislite heavy metal verziju pesme "Let it Be" ili "Judy". Da se tako nešto dogodilo, verovatno bi Beatles-i zadobili šačicu poklonika nove muzike ali u isto vreme i izgubili verne poklonike njihove originalne muzike. Isto vam je i sa proizvodima. Zamislite da je Coca Cola izbacila neku svoju verziju piva ili čak žestokog pića. Da li bi ste kupili Coca Cola votku? Zamislite flašu votke sa crvenim logom Coca Cole. Verovatno bi je pazarili samo tri puta. Prvi put, (čisto da probate), poslednji put, i nikada više. Svaki put kada se čuje komentar – zašto bi ograničili naš brend – treba biti na oprezu. Suština brendinga je da vaš proizvod predstavlja nešto usko i jednostavno u svesti potrošača. Jedino onda će on u njihovoj svesti biti i postojan. Rim nije podignut za tri dana, a verovatno neće ni vaš uspešni brend. Zakon promene Brendove treba menjati retko i u izuzetnim situacijama. Ovaj zakon izgleda kao da direktno protivreči prethodno pomenutom zakonu postojanosti. Ali kao što je retko kad bilo šta u životu stopostotno sigurno, tako je i u brendingu. Ovaj zakon mogao bi da se smatra izuzetkom koji potvrđuje pravilo. Njega treba shvatiti na sledeći način – brendove ne treba nikako menjati, osim u veoma izuzetnim i retkim situacijama. Ukratko, tri su moguće situacije: 1. Vaš brend je slab i skoro nepostojeći u svesti vaših potrošača. Praktično napuštajući originalni brend ili menjajući njegove osnovne atribute ne gubite ništa, samo dobijete. 2. Želite da pomerite brend u nižu kategoriju. Recimo želite da mu snizite cenu. Moguće ali rizično, jer time menjate percepciju o proizvodu. Sa druge strane prelaz u višu kategoriju, više cene, je praktično nemoguć. Zamislite naš Yugo koji košta kao Mercedes. 3. Vaš brend je u oblasti koja se jako sporo menja. Ukoliko se proces promene atributa brenda dešava postepeno i traje dovoljno dugo onda verovatno neće ugroziti osnovnu percepciju vašeg proizvoda. Takođe brend treba promeniti u bilo kom slučaju kada proces brendinga dospe u ćorsokak. Recimo imate fabriku jako dobrog alkoholnog pića koje prodajete pod nazivom "Pelinkovac". I onda uvidite da reklamirajući svoj proizvod, takođe, reklamirate i nekoliko
Definisanje dizajna pakovanja
61
konkurentskih firmi koje takođe prodaju piće sa nazivom "Pelinkovac". Svakako što pre ćete promeniti ime proizvoda, i plasirati ga kao novi brend koji se od konkurencije jasno može izdiferencirati.
Slika 2.28. Pelinkovac – iz Subotice, sa Zlatibora i iz Hrvatske Zakon smrtnosti Ništa ne traje večito, pa ni brendovi. Sve ima svoj životni ciklus. Imaju ga proizvodi, pa samim tim to važi i za brend. Ko ima dužu memoriju setiće se pisaćih mašina "Olimpija". To je bio dobar proizvod, širom prepoznatljivi brend. Imao je izgrađenu poziciji u veoma uspešnoj grani ekonomije. Onda se desila kompjuterska revolucija, pa Internet, pa multimedijske tehnologije. Danas, pisaće mašine ćete verovatno još uvek naći samo po opštinama i sudovima u Srbiji, nekim Afričkim zemljama i u muzejima. Neumitno tehnološki razvoj donosi situaciju gde mnogi poznati brendovi nestaju, ali to znači da se javljaju novi brendovi. Kompanije koje ne mogu da prepoznaju ovu neumitnu činjenicu smrtnosti brendova, vrlo brzo završavaju sa istom sudbinom, kao i njihovi brendovi koje po svaku cenu žele da očuvaju.
Slika 2.29. Pisaća mašina "Olimpija" je dokaz smrtnosti brendova Brendovi, uglavnom, umiru zbog širenja njihove kategorije. Javljaju se novi koji na bolji način zadovolje potrebe potrošača i vremenom istisnu prethodnu poziciju iz njihove svesnosti. U savremenom pre komuniciranom društvu slobodnih pozicija u svesnosti potrošača ima jako malo. Koliko je teško kreirati brend i zauzeti poziciju, još je teže održati je. Često
62
Dizajn pakovanja
je veoma teško odreći se pozicije koju ste decenijama osvajali. Ali sama priroda brending procesa, koji je pre psihološka nego ekonomska, nameće neophodnost da se realno prihvati ovaj zakon smrtnosti. Zakon jedinstvenosti Najvažniji aspekt brenda je njegova jedinstvenost. Ovo je zadnji od 22 zakona brendinga koje smo u ovoj seriji članaka razmatrali. Za mene lično ovo je verovatno najvažniji od svih ostalih. Ako ijednu osobinu brenda ne smemo zaboraviti, to je baš ova da on mora biti jedinstven. Ovaj zakon podrazumeva da imate veoma intenzivan fokus u odnosu na tržište odnosno vaše potrošače. Ako proizvodite sladoled onda će vaš fokus biti na tome da izgradite brend sladoleda. Nećete u isto vreme i pod istim brendom pokušati da podvučete i tovljenje junadi, preradu šećera, uzgoj svinja, uz malo trgovine kompjutera, i bar dve medijske kuće tek da imate besplatnu reklamu.
2.4.7.
Na kraju ove priče šta je to brend?
Brend je jedinstvena ideja ili koncept koju posedujete u svesnosti potrošača. U našim uslovima neregulisanog tržišta, odnosno pogrešno regulisanog tržišta, još uvek ne postoji osnovna marketinška orijentacija ka potrošaču a kamo li ka brendingu. U situaciji gde ne znate šta vam nosi dan, a šta noć, a kamo li nova vlada i nedefinisani zakoni, nije čudo da se o brendingu i ne razmišlja. Međutim, i kod nas će se ranije ili kasnije "desiti" pravo dinamičko tržište i sa sobom neiminovno doneti potrebu da se zakoni brendinga poštuju. Pomenuli smo više puta da je brending mahom psihološka kategorija. Premda ne postoje empirijski metodi merenja stepena pozicioniranosti brenda u nečijoj svesnosti, svi dosada pomenuti zakoni predstavljaju analizu fenomena koji za rezultat daje veoma egzaktne rezultate. Ne postoji proračun ili formula čiji će krajnji rezultat dati preciznu cifru pozicioniranosti brenda Coca Cole, ali će se ona direktno ogledati u grafikonima i tabelama sa prikazima prodaje, profita ili vrednosti akcija ove kompanije. Što je vaš brend uspešniji, to će i kriva na grafikonima vaših ekonomskih indikatora poslovanja imati veći uspon. Brending je kulminacija vašeg kompletnog marketinškog procesa. U njemu se sažimaju svi elementi marketinškog miksa, vaš kompletan biznis. Uspeh vašeg brenda je vrhunac svih akcija koje su ikada preduzete sa ciljem uspeha na tržištu. U ekonomiji XXI veka uspešan brending proces je ujedno i konačan uspeh vašeg biznisa. Rezultat je zadovoljni potrošač, koji sa osmehom na licu razmišlja o vašem brendu.
2.5.
Ciljevi dizajniranja pakovanja
Ciljevi dizajna pakovanja i ambalaže su formirani oko bitne pozadine tržišta i strateških ciljeva za brend. Idealno je kada prodavac ili proizvođač obezbeđuje specifične, detaljne informacije i svrhu tačno do merljivih ciljeva za dizajn pakovanja. Odgovori na pitanja poput
Definisanje dizajna pakovanja
63
sledećih obezbeđuje informacije koje podržavaju proces dizajna pakovanja i obezbeđuju okvir za pozicioniranje proizvoda na tržištu: • Ko je potrošač? • U kakvoj sredini će se takmičiti proizvod? • Po kojo ceni će se plasirati proizvod? • Koji su troškovi proizvodnje? • Koje je okvirno vreme od dizajna do tržišta? • Koje su planirane metode distribucije? Pozicioniranje tržišta diktira plasman proizvoda u konkurentskoj maloprodajnoj sredini i obezbeđuje osnovne temelje za smer (pravac) dizajna. Ciljevi dizajna pakovanja postaju jasniji onda kada su parametri tržišta definisani. Ono što diktira metodologiju dizajna pakovanja ili proces "KAKO DA" je to da li će ciljevi obuhvatiti razvoj novih proizvoda, produženje postojećih brendova u linije novih proizvoda ili zamenu brendova, proizvoda i usluga.
Slika 2.30. Razvoj staklenih flaša firmi Coca Cola i Pepsi Cola Bilo da je dizajn pakovanja za novi ili postojeći proizvod, cilj promotivnih prodaja se postiže kroz brzu i jasnu komunikaciju brenda (ono što brend obećava) i prirode proizvoda (odlike proizvoda). Istraživanje tržišta je pokazalo da je 80% proizvoda koje su potrošači pipnuli na rafovima prodati. Probijanje kroz vizuelnu zbrku (nered) konkurencije je ključ. Ključne tačke su: kategorijska pripadnost; prilagodljivost/prilagođavanje; iskustvo potrošača; funkcionalnost; estetska privlačnost; privlačenje potrošača; inovacija; vlasništvo. Dobar primer prilagođavanja je brend Jones Soda (slika 2.32 levo). Duh proizvoda leži u personifikovanom, kapricioznom slikovitom izlaganju upotrebljenom za različite ukuse. Dozvoljavanjem potrošačima da izlože svoje fotografije koje će se koristiti za etikete dizajniranog pakovanja ovog brenda, bukvalno odražava individualnost njihovih proizvoda i potrošača. Ovakav prilaz osveženom dizajnu ruši unapred postavljenu zamisao potrošača o nacionalnom brendu pića i nailazi na oznaku u projektovanju jedinstvenog i prilagođenog brenda koji je uvek u vezi sa potrošačem.
64
Dizajn pakovanja
Slika 2.32. Etikete na flašama Jones Soda i plastične flašice POM Wonderfull Divan oblik POM Wonderfull proizvoda (slika 2.32 desno) koji zapada za oko, prvo predstavljen u staklu, a sada u plastici, pravi je predmet za privatnu strukturu, zato što jasno iskače u kategoriju mnogobrojnih pića. Loptast oblik odmah prenosi suštinu brenda baziranog na svom sastojku – naru. Tipično, ciljevi dizajna pakovanja i ambalaže su specifični za određeni proizvod ili brend. Dizajn pakovanja može biti povezan sa: • isticanjem jedinstvene odlike proizvoda; • ojačavanjem estetske privlačnosti i vrednosti proizvoda; • očuvanjem jednolikosti unutar familije proizvoda istog brenda; • ojačavanjem razlike među vrstama i linijama proizvoda; • raazvijanjem različitih oblika pakovanja i ambalaže koji su prilagođeni kategoriji; • korišćenjem novih materijala i razvijanjem nove strukture kako bi se smanjili troškovi, kako bi bili "prijateljski" prema sredini ili povećali funkcionalnost. Dizajn pakovanja se redovno procenjuje kako bi se zadovoljili zahtevi tržišta koji se stalno menjaju. Iako je teško primeniti brojna merna kvantitativna sredstva (alate) da bi se tačno odredila vrednost specifičnog dizajna pakovanja, prodavci razmatraju procene prodaje, skupljaju podatke isrtaživanja potrošača i obavljaju uporedne analize. Ova sredstva pomažu da se odredi delotvornost dizajna pakovanja u susretu sa ciljevima tržišta. Na kraju, nepouzdano je povezati finansijski uspeh ili neuspeh proizvoda samo sa njegovim dizajnom pakovanja i ambalaže. Velika raznolikost utiče na ponašanje potrošača pri kupovini. Na kraju, ljudi koji rade na unapređivanju proizvoda, na izradi proizvoda, na izradi materijala za pakovanja, na izradi pakovanja, prodavci, dizajneri pakovanja, svi igraju ulogu u uspehu ili neuspehu dizajna pakovanja i ambalaže u susretu sa tržišnim zahtevima po pitanju brenda.
Definisanje dizajna pakovanja
Slika 2.33. Faktori koji utiču na dizajn pakovanja Dizajn pakovanja gaji uspeh na tržištu kada: • prikazuje visok kvalitet po prosečnoj tržišnoj ceni; • se sadržaj proizvoda i poruka prodavca jasno i odmah prenese; • je dugotrajan i može da izdrži život na gondoli (rafu) i upotrebu proizvoda; • su njegovi elementi organizovani i efikasni i nisu uprljani i pokvareni na rafu; • je prilagođen kategoriji; • je inovativan i može da se takmiči. Na dizajn pakovanja i ambalaže utiče: • ponašanje potrošača; • obim prodaje; • udeo tržišta; • porast tržišta; • pakovanje i ambalaža (materijali, veličine, privatni/vlasnički dizajn); • reklamiranje/marketing/distribucija; • regionalni trendovi; • vodeći brendovi/konkurencija (kompanije); • maloprodajni dizajn; • vizuelna trgovina/izlaganje;
65
66
Dizajn pakovanja
• poenta prodaje; • demografija; • projekcije. Dizajn pakovanja i ambalaže je rezultat: • istraživanja i razvoja; • tehnike (inženjeringa) pakovanja i ambalaže; • proizvodnje; • operacija; • prodaje; • maloprodajnih kupaca; • reklamiranja; • promocija; • kupovine (nabavke); • snabdevača; • dizajnera; • potrošača.
Glava 3 Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja Biznis dizajna pakovanja i ambalaže obuhvata širok spektar industrija i profesija koje služe da podrže ciljeve marketinga potrošačkog proizvoda. Svaki biznis (posao) ima specifičnu ulogu u razvoju potrošačkog proizvoda i mnogi talentovani profesionalci direktno utiču na krajnje rezultate. To su zainteresovane strane profesionalaca u industriji dizajna pakovanja i ambalaže. Tradicionalna uloga zainteresovanih strana je jasno definisana. Prodavac je bio u prednosti u donošenju odluka, dok su drugi profesionalci industrije radili da obezbede usluge. Bilo kako bilo, sa napredovanjem tehnologije, razvitkom potrošačke svesti dizajna i većim zahtevima maloprodaje, prodavci i svet globalnog biznisa više ne posmatraju ulogu dizajna kao sredstvo za kraj, nego kao glavnu komponentu (srž) razumne korporativne strategije. Ovim novim shvatanjima vrednosti dizajna, prodavci su se oslonili na inovacije, uvid (pronicljivost) i kreativne strategije dizajnera i snabdevača, u susret svojim poslovnim ciljevima. Njihovo znanje, veština i sposobnosti da primene svoje kreativne i intuitivne veštine nisu samo učinile da dizajn pakovanja i ambalaže bude visoko cenjen posao (biznis), već i onaj u kome su zajednički napori kritični za uspeh marketinga. Zainteresovane strane koje obezbeđuju specifični dizajn pakovanja i ambalaže stalno su u kontaktu sa klijentima i rade zajedno na zadovoljenju postavljenih zahteva. Biznis po pitanju kreativnih usluga zainteresovanih strana uključuje: • dizajn; • ilustraciju; • industrijski dizajn/inženjering; • fotografiju; • menadžment proizvodnje; • tehnološku i materijalnu podršku. Biznis po pitanju potrošačkog proizvoda zainteresovanih strana uključuje:
68
Dizajn pakovanja
• računovodstvo i knjigovodstvo; • izradu i proizvodnju; • marketing/brend menadžment; • operacije; • razvoj proizvoda; • promociju i kupovinu; • istraživanje i prodaju.
Slika 3.1. Šematski prikaz učesnika u dizajnu i izradi potrošačkog proizvoda
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja
3.1.
69
Stručne uloge
Stručnjaci ili profesionalci koji pružaju kreativne usluge mogu raditi unutar velikih ili malih korporacija koje izrađuju potrošačke proizvode, za firme brendova i za firme koje se bave dizajnom pakovanja, ili kao samostalni ljudi koji obavljaju stručni posao. Namena dizajna pakovanja uključuje (podrazumeva) tim profesionalaca ili samo dizajnera, klijenta i štampač. Velikim dizajnerskim projektima može da rukovodi mala dizajnerska firma, a trebalo bi napomenuti i da malim dizajnerskim projektima može da rukovodi globalna dizajnerska kompanija. Dizajneri pakovanja i ambalaže sarađuju sa ilustratorima, industrijskim dizajnerima, menadžerima proizvodnje, snabdevačima materijala i štamparima koji ispunjavaju potrebe klijenata potrošačkih proizvoda. Struktura unutar dizajnerskih grupa i firmi se razlikuje. Veličina posla (projekta) može diktirati kompoziciju organizacije i organizaciona filozofija može da uspostavi profesionalnu hijerarhiju. Mala ili velika kompanija potrošačkih proizvoda može biti individualno odgovorna za dizajn pakovanja, može imati tim dizajnera ili unajmiti nekog da završi celokupan dizajnerski posao. Mnoge velike kompanije potrošačkih proizvoda imaju unutar sebe timove za dizajn sačinjene od nekoliko dizajnera pakovanja koji još uvek koriste dizajnerske usluge sa strane, kako bi se ispunili korporativni ciljevi. Uloge i odgovornosti kreativnih profesionalaca unutar dizajnerske firme ili grupe unutar kompanije potrošačkih proizvoda mogu varirati. Iskustvo profesionalaca, veština, uloge, odgovornosti i organizaciona efikasnost utiču na uspešan rezultat dizajna pakovanja. Od kreativnog direktora do koordinatora proizvodnje, svaki član dizajnerskog tima mora biti u potpunosti obavešten o ciljevima specifičnog zadatka i očekivanjima koja treba da ispune kao članovi tima. Uloga saradnje u dizajnu fokusirana je ne samo na obezbeđivanju izvanrednih kreativnih usluga, već i izlaženjem u susret jasno definisanim poslovnim ciljevima, podržavanju dizajnerskih mogućnosti, obezbeđivanju obrazloženja baziranom na ispitivanju tržišta, nalaženju odgovarajućih snabdevača i prodavaca, upravljanju budžetom i finansijskim zahtevima. Glavni izvršni referent/direktor/partner • vodi organizaciju; • razvija organizacione ciljeve, operativne planove i politiku; • definiše male i velike obuhvatne poslovne ciljeve; • diktira i koordinira svim menadžerskim aktivnostima; • opravdava budžet, finansije i profit, kao i sve po pitanju kapitala; • poverava odgovornost i upravu. Glavni kreativni referent/kreativni direktor/art direktor • rukovodi očekivanjima koja ima klijent od dizajna;
70
Dizajn pakovanja
• radi aktivno unutar marketinškog tima; • koordinira kreativnim timom; • stvara i predstavlja strateške koncepte; • održava odgovornost prema kvalitetu, rokovima i parametrima budžeta; • objašnjava (opravdava) sve kreativne obećane proizvode. Ova pozicija, uglavnom, zahteva minimum 8 godina radnog iskustva, uključujući minimum 4 godine u menadžerskoj ulozi, sa dizajnerskim iskustvom i dokazanom sposobnošću da nadgleda kreativni tim. Srednje i velike firme mogu imati više od jednog kreativnog direktora. U ovakvim organizacijama dizajn direktor ima iste odgovornosti unutar svog tima dizajnera. Direktor usluga klijentima/direktor računovodstva • predstavlja firmu klijentu; • služi kao veza između klijenta i dizajnera; • komunicira (povezuje) dizajnerski tim sa ciljevima koji zanimaju klijenta, strategijom, budžetom i stvarima zasnovanim na uslugama; • piše marketinške planove, ponude i studije slučaja; • prikazuje mogućnosti firme i prezentuje projekte; • rukovodi radnom normom; • daje prednost poslu i marketinškim uslugama. Menadžer proizvodnje/koordinator • osigurava da je dizajn proizveden na visoko kvalitetan način, da je efikasan i efektivan po pitanju troškova; • odlučuje i upravlja budžetom proizvodnje i neophodnim sredstvima; • održava rasporede proizvodnje; • uspostavlja proceduru štampanja i standarde kvaliteta; • upravlja proizvodnim softverom i tokovima rada; • definiše korake prilikom štampe sa jednom, četiri i više boja; • otkriva greške u elektronskim izdanjima (kreiranje datoteka i menadžment); • proverava, ispravlja i generiše datoteke za određene pravce i odobrenja; • odobrava štampanje.
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja
71
Menadžer ateljea (studija) • upravlja dizajnerskim ateljeom (studijom); • održava zalihe i materijale; • pregleda rasporede; • uspostavlja interne ciljeve projekta; • dodeljuje projekte; • obezbeđuje miran tok posla; • određuje rasporede projekata; • nadgleda kvalitet završenog posla; • koordinara puštanjem prezentacije i završenog posla; • služi kao veza spoljnim prodavcima; • koordinira uslugama i materijalima vezanim za projekat. Stariji dizajner • obezbeđuje globalnu kreativnu smernicu koja ima za cilj planiranje, kreiranje i proizvodnju dizajna pakovanja i ambalaže; • tumači potrebe, viziju i strategiju klijentima; • razume sve aspekte marketinga potrošačkog proizvoda; • jasno iznosi zahteve klijenata i prevodi kreativne naslove; • kreira i prezentuje vizuelne i kreativne prezentacije; • podržava pisanje kreativnih natpisa; • interpretira strategiju brenda i arhitekture; • daje prioritete i upravlja višestrukim rokovima, uključujući ceo dizajnerski razvojni proces; • proučava potrebe i trendove potrošača; • razvija koncepte i kolorne šeme i pretvara dizajnerske ideje u opipljive vizuelne artikle; • uspostavlja konceptualni i stilski pravac kreativnog posla; • vodi, koordinira i nadgleda mlađe dizajnersko osoblje i honorarce; • koordinira ilustracijom, fotografijom, pripremom za štampu, proizvodnjom, štamparima, snabdevačima i prodavcima;
72
Dizajn pakovanja
• nadgleda art direkciju po pitanju foto snimaka; • prisustvuje pregledu odštampanog materijala; • budžetski troškovi; • utiče i komunicira sa svim nivoima unutar organizacije. Zahtevi uključuju diplomu četvorogodišnjih studija iz dizajna pakovanja i ambalaže ili druge oblasti dizajna, plus najmanje 4 ÷ 6 godina relevantnog iskustva u industriji. Dizajner/mlađi dizajner • podržava sve aspekte dizajnerskog tima; • izvršava ideje starijeg dizajnera; • istražuje materijale, sredstva, takmičenja i marketinške trendove; • pomaže u razvoju prezentacije; • smišlja inovativne i kreativne ideje; • planira, stvara, skicira i proizvodi inovativne dizajnerske koncepte; • radi profesionalno na računaru koristeći grafički softver; • razvija tipografska rešenja; • prozvodi prezentacije na računaru. Zahtevi uključuju diplomu četvorogodišnjih studija iz dizajna pakovanja i ambalaže ili druge oblasti dizajna, izuzetan portfolio i demonstraciju rada na računaru pri primeni odgovarajućeg dizajnerskog softvera. Nezavisan dizajnerski konsultant/honorarac • služi potrebama klijenata; • smišlja konceptualna strateška dizajnerska rešenja; • radi na više poslova i daje prioritet određenom poslu; • upravlja tesnim rokovima; • piše ponude; • razvija i izlazi u susret ciljevima budžeta.
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja
73
Marketinški menadžer • diktira i nadgleda sve marketinške aktivnosti; • razvija marketinšku strategiju; • procenjuje tržišnu sredinu i izglede; • pravi preporuke za potencijalne usluge ili proizvode; • definiše proces razvoja projekta; • obavlja istraživanja; • sintetizuje podatke o potrošačima; • proučava potrošačke reakcije u odnosu na proizvod i tehnologiju pakovanja; • planira i vodi strateški deo projekta; • motiviše tim. Menadžer brenda • upravlja svim aspektima marketinških programa za specifične proizvode; • razvija i izvršava marketinške strategije; • upravlja reklamiranjem, dizajnom pakovanja i ambalaže i svim promotivnim aktivnostima vezanim za brend; • odgovoran za kreiranje i vođenje iztraživanja; • proučava, organizuje i upravlja ciljevima dizajna; • procenjuje nove proizvode; • osigurava uspeh brenda. Psiholog potrošača • primenjuje psihologiju (nauku) na arenu potrošačkih proizvoda; • proučava, ispituje i istražuje faktore koji utiču na razmišljanje i reakcije potrošača, od odluke vezanih za kupovinu do šoping šablona; • obezbeđuje usluge da podrže i dizajn i poslovne aspekte razumevanja marketinških strategija.
74
Dizajn pakovanja
Profesionalac koji istražuje tržište • upravlja aktivnostima koje obezbeđuju informacije povezane sa potencijalom prodaje i stanjem tržišta za proizvode ili usluge kompanije; • upravlja istraživanjem trendova; • istražuje razvoj tržišta; • analizira podatke o prodaji; • obezbeđuje tržišne preporuke. Profesionalac za istraživanje i razvoj • upravlja istraživačkim programima i aktivnostima da bi olakšao pojavu novih proizvoda ili procesa; • preporučuje poboljšanje već postojećih proizvoda ili postupaka; • dobija uvid u poboljšanje proizvoda i marketinške i razvojne prilike; • prevodi istraživanje u razvoj proizvoda za širenje kategorije proizvoda, raznovrsne ponude proizvoda i za pojavu novih proizvoda. Industrijski dizajner/dizajner proizvoda/inženjer pakovanja i ambalaže • iskorišćava spektar veština od kreativnih do inženjerskih sposobnosti i oblika proizvoda i struktura pakovanja i ambalaže; • rešava probleme, uvodi inovacije i razume kako da kombinuje ljudske faktore, strukturalni dizajn, materijale i estetski izgled; • radi sa multidisciplinarnim i multifunkcionalnim timovima; • dizajnira koristeći CAD iskustvo; • identifikuje odgovarajuće i dostupne materijale; • procenjuje proizvodnju i mogućnosti proizvodnje. Snabdevač/prodavac • razvija tehnologiju; • proizvodi strukture pakovanja (ambalaže) i zatvarače; • proizvodi pakovanja i ambalažu, kao i štampane materijale; • predstavljaju kompanije koje omogućavaju snabdevanje uslugama i materijalima, uključujući papir, plastiku, staklo, film i metale;
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja
75
• obezbeđuje spektar usluga od izrade ispupčene šare, skraćivanja kalupa, izrade prototipa, snabdevanja alatima, konvertovanja i štampanje; • radi i sa klijentima i sa dizajnerima na tehnologiji pakovanja i ambalaže, mašineriji i proizvodnji; • procenjuje i primenjuje odgovarajuće korake po pitanju troškova i ciklusa proizvodnje.
3.1.1.
Izazovi u borbi sa konkurentima
Sledi spisak izazova: • firme ili drugi dizajnerski timovi se takmiče za isti posao; • vremenski menadžment (na primer, 10 ÷ 15% vremena je potrošeno na pisanje predloga i regulisanje novog posla); • definisanje raznolikosti/prednosti sa kojom će se takmičiti firma; • držanje kvalitetnog osoblja; • održavanje veza sa klijentima; • definisanje i održavanje standarda i sa dizajnerskim timom i sa klijentom; • prodavanje vrednosti dizajna pakovanja i ambalaže klijentima; • obrazovanje (obuka) klijenata o dobrom dizajnu; • rad sa ograničenim budžetom; • održavanje oštre komunikacije i veština prezentovanja; • upravljanje očekivanjima klijenta; • filozofija kultivisanja da je dizajn pakovanja i ambalaže investicija, a ne trošak. Komunikacija sa klijentom je među najkritičnijim elementima procesa. Dizajnerski tim mora biti uvek smiren kada je sa klijentom. Pošto većina klijenata nema dovoljno razumevanja za kreativan proces, dizajnerski tim je odgovoran da klijent bude obavešten dok proces traje. Uspešan finalni rezultat i dugotrajan radni odnos može biti ispunjen samo kroz otvorenu, učtivu i profesionalnu komunikaciju.
76
Dizajn pakovanja
3.1.2.
Šta svaki dizajner treba da zna?
Sledi lista šta bi svaki dizajner trebao da zna, i to u dve oblasti – dizajn i marketing. Svaki dizajner bi treba da zna iz oblasti: Dizajna: • boju; • tipografiju; • tehnologiju/računare; • raspored (plan, maketu); • pripremu za štampu; • proizvodnju; • štampu; • strukturalni dizajn. Marketinga: • demografiju; • psihologiju potrošača; • kulturnu etnografiju; • maloprodajni dizajn; • vizuelnu tehnologiju i poznavanje robe; • komunikacije: – međuljudsku; – prezentacije; – verbalnu; – pisanu ili pismenu. • poslovne sposobnosti (veštine); • pisanje predloga; • budžet; • naplatu; • finansije; • takse.
Zainteresovane strane u dizajnu pakovanja
77
Odlične veštine u komunikaciji koje uključuju pričanje, slušanje i pisanje su neophodne na svakom profesionalnom nivou, od prodaje ideje do davanje direktiva štampariji. Osim liste iznad, komunikacija koja zahteva odgovarajući (podesan) profesionalni jezik, prenošenje informacija jasno i direktno i da se bude harizmatičan, iskren, maštovit, pametan, energičan, predusretljiv, entuzijasta, ambiciozan, posvećen poslu su neophodne sposobnosti za profesionalno napredovanje. Kao neka vrsta podstenika može da posluži donja tabela.
3.2.
Strateške usluge
Mnoge dizajnerske firme obezbeđuju pomoćne strateške usluge koje "idu" posle dizajniranja potrošačkog proizvoda, uključujući strategiju brenda, istraživanje potrošača, imenovanje generacije, dizajn čija je svrha kupovina, strukturalni dizajn i maloprodajni dizajn, kao i globalno strateško pozicioniranje. Od kako mnoge firme imaju slične organizacione strukture, obezbeđuju slične usluge i prate uporedive procese, dodatne usluge im omogućavaju da prikažu svoju marketinšku raznolikost klijentima, diversifikuju ponude svojih klijenata, prikažu (pokažu) svoju ulogu kao strateškog savetnika klijentima i prezentuju konkurentsku prednost. Firme koje se bave dizajnom pakovanja i ambalaže moraju imati profesionalce koji prezentuju (predstavljaju) raznovrstan spektar veština kako bi u potpunosti podržali ove sposobnosti. Firme koje se bave dizajnom ili odgovarajuća savetovališta koji su razvili pomoćne usluge generalno ih prodaju kao "privatne strateške usluge". To definiše uslugu kao njihovu jedinstvenu i sopstvenu uslugu. Ove usluge mogu poslužiti da definišu proces dizajna, istraživanje, ime, simbol ili generaciju nomenklature ili analize dizajna. Strateške usluge kvantifikuju proces za klijenta u tržišne, razumljive ciljeve. Iako ih frazeologija i marketing ovih usluga može prikazati praznim ("glupim"), one obezbeđuju okvir oko koga može da se odvija neopipljiv dizajnerski proces. Pomoćne strateške usluge mogu uključiti: • ime generacije; • ideju;
78
Dizajn pakovanja
• razumljive analize pre dizajna; • kvantitativno proučavanje dizajna pakovanja i ambalaže; • orijentaciju strateškog marketinga; • mogućnosti strateškog marketinga; • mogućnosti korporativnog identiteta; • usluge strukturalnog dizajna.
Slika 3.2. Šematski 2D prikazi nekih pakovanja
Glava 4 Osnove dizajna Treba pogledati oko sebe. Dizajn nije samo ulepšavanje. Dobro dizajnirana stolica ne izgleda samo lepo, nego i stoji "čvrsto" na zemlji i omogućava adekvatan komfor osobi koja sedne na nju. Pored pomenutog, trebalo bi da je sigurna i izdržljiva, da ima komparativnu ekonomsku cenu, da je lepo zapakovana i da je osigurana njena isporuka i, naravno, da ima neku specifičnu funkciju za rad, odmor, obrok ili neku drugu ljudsku aktivnost.
4.1.
Osnovni principi 2D dizajna
Dizajn je proces vizuelne kreacije za razliku od slike ili skulpture, koje predstavljaju realizaciju umetnikove lične vizije ili mašte, dizajn ispunjava praktične potrebe. Dobar dizajn, ukratko, je najbolje moguće vizuelno izražavanje suštine "nečega", bez obzira da li je reč o običnoj poruci ili konkretnom proizvodu. Da bi to uradio precizno i efektivno, dizajner mora da pronađe najbolji način da se izvrši oblikovanje, proizvodnja, distribuiranje, primena i uklapanje u okruženje. Njegova kreacija ne bi trebalo da bude samo lepa, nego i funkcionalna, dok prikazuje ili reflektuje određeno vremensko razdoblje.
4.1.1.
Elementi dizajna
Sledi kratka priča o podeli elemenata dizajna. Ova lista je neophodna zbog toga što će ovi elementi formirati osnovu za koju će se "vezivati" budući komentari. Postoje četiri grupe ovih elemenata i to su: • konceptualni elementi; • vizuelni elementi; • elementi za vezu (relacioni elementi); i • praktični elementi.
80
Dizajn pakovanja
Konceptualni elementi Konceptualni elementi nisu vidljivi. Oni u stvarnosti ne postoje, ali se "oseća" njihovo prisustvo. Na primer, korisnik "oseća" da postoji taćka koja predstavlja teme neke figure, postoji linija koja predstavlja (markira) konturu objekta, postoje ravni koje određuju odgovarajuću zapreminu, a ta zapremina zauzima određeni prostor. Pomenuti elementi (tačka, linija, ravan i zapremina) zaista ne figurišu u sceni, ali ako se pojavljuju kao pojedinačni elementi, onda nisu više konceptualni elementi. Tačka određuje poziciju (lokaciju) i nema ni dužinu ni širinu. Treba napomenuti da ne zauzima ni najmanji deo prostora. Predstavlja početak ili završetak linije ili mesto gde se seku dve linije (slika 4.1a).
Slika 4.1. Konceptualni elementi Linija predstavlja putanju po kojoj se kreće tačka. Linija ima dužinu, ali nema širinu. Pored ovoga, ima svoju poziciju u prostoru i pravac. Treba napomenuti da se sastoji od tačaka i da formira granicu ravni (slika 4.1b). Ravan predstavlja putanju po kojoj se kreće linija, a pravac kretanja se ne poklapa sa pravcem same linije. Ravan ima svoju dužinu i širinu, ali nema debljinu. Pored toga, poseduje i lokaciju (poziciju) i pravac, ograničavaju je linije i definiše eksterna ograničenja zapremine (slika 4.1c). Zapremina predstavlja putanju po kojoj se kreće ravan, a pravac kretanja se ne poklapa sa pravcem koji definiše sama ravan. Zapremina poseduje svoju lokaciju u prostoru i ograničena je ravnima. U dvodimenzionalnom (2D) dizajnu zapremina je čista iluzija (slika 4.1d). Vizuelni elementi Kada se nacrta objekat na papiru, korisnik "upošljava" liniju koja je vidljiva da prezentuje liniju kao konceptualni element. Vidljiva linija ima i dužinu i širinu. Pripadajuća boja i tekstura se određuju primenom odgovarajućih materijala i načinom kako su primenjeni.
81
Osnove dizajna
Kada konceptualni element postane vidljiv, onda on ima svoj oblik, veličinu, boju i teksturu. Oblik ima sve ono što se vidi i na taj način se dolazi do glavne identifikacije samog elementa (slika 4.2a).
Slika 4.2. Oblik i veličina vizuelnih elemenata Veličinu imaju svi vidljivi oblici. Veličina elementa je relativna stvar ako se opisuje kao mala ili velika, ali je to i dalje fizički merljiva stvar (slika 4.2b). Oblik se razlikuje (ističe) od okoline i primenom određene boje. Boja se upotrebljava za efikasniji prikaz i za neutralisanje crne, bele i tonova sive boje (slika 4.3a).
aaaaaaaa aaaaa aaaaaaaa aaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa a a a aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaa
Slika 4.3. Boje i teksture vizuelnih elemenata
Teksture definišu odgovarajuće karakteristike površina na koje su primenjene. Na taj način korisnik stiče utisak da li se radi o glatkoj ili hrapavoj površini, da li je površina osetljiva na dodir i slično (slika 4.3b). Relacioni elementi Ova grupa elemenata određuje lokaciju i međsobne veze primenjenih oblika u dizajnu. U tu grupu elemenata, na primer, spadaju određivanje pravca i pozicije, kao i simulacija određenih odnosa u prostoru. Pravac oblika zavisi od toga kako su poređani u odnosu na posmatrača (korisnika), u odnosu na oblik u kome se nalaze ili u odnosu na najbliži oblik (slika 4.4a).
Slika 4.4. Pravac i položaj relacionih elemenata Pozicija oblika je određena položajem u odnosu na neki okvir ili strukturu dizajna (slika 4.4b). Oblici bilo koje veličine, uključujući i one najmanje, zauzimaju neki prostor. To znači da prostor može da bude zauzet, ali može da bude i prazan. Takođe, prostor može da bude ravan ili "iluzoran" kako bi se simulirala dubina (slika 4.5a).
82
Dizajn pakovanja
Slika 4.5. Prostor i iluzija gravitacije relacionih elemenata Utisak gravitacije nije fizički, nego je psihološki. Ako se vrši poređenje sa gravitacijom naše planete, onda može da se simulira osećaj težine, osvetljenja, stabilnosti i nestabilnosti u odnosu na pojedinačne oblike ili grupu oblika (slika 4.5b). Praktični elementi Unutar praktičnih elemenata se nalazi sadržaj i poruka definisanog dizajna. U tu grupu spadaju sledeći praktični elementi. Kada se oblik dobije iz prirodnog sveta (prirode) ili iz ljudskog okruženja (gradova i slično), onda je reč o prezentaciji. Prezentacija može da bude realistična, stilizovana ili približno abstraktna. Značenje je prisutno kada dizajn sadrži neku poruku. Funkcionalnost je prisutna kada dizajn služi nekoj svrsi i ima neku namenu.
4.1.2.
Forma
Kao što je to rečeno, konceptualni elementi nisu vidljivi. To znači da kada tačka, linija i ravan postanu vidljiv, onda postaju forme. Tačka prikazana na papiru, bez obzira koliko je ona mala, mora da ima oblik, veličinu, boju i teksturu, kako bi se videla. Ovo se odnosi i na liniju i na ravan. Zapremina i dalje ostaje "iluzija" u dvodimenzionalnom dizajnu. Forma kao tačka Ova forma se prepoznaje kao tačka zbog toga što je mala. Mala veličina je relativna stvar. Mala tačka može da izgleda kao velika ako se nalazi u malom referentnom prostoru (slika 4.6 levo), a može i da izgleda kao mala ako je smeštena u većem ili velikom referentnom prostoru (slika 4.6 desno).
Slika 4.6. Veličina je relativna stvar Uobičajeni izgled tačke predstavlja krug, jer je to najjednostavniji oblik, kompaktan i bez uglova i predefinisanih pravaca. Ali trebalo bi napomenuti da je oblik tačke individualna stvar samog dizajnera, a tačka može da ima oblik kvadrata, trougla, elipse ili neke nepravilne figure (slika 4.7).
83
Osnove dizajna
Slika 4.7. Mogući oblici tačke Kao zaključak dosadašnje priče, sledi: veličina tačke je merljivo mala veličina i njen oblik bi trebalo da bude što jednostavniji. Forma kao linija Forma se prepoznaje kao linija iz dva razloga: njena širina je očigledna stvar i njena dužina je konačna vrednost. Linija, generalno gledano, asocira na izuzetno tanku nit, mada je širina ("debljina") linije relativna stvar. Odnos između vrednosti za dužinu i širinu oblika kreira liniju, ali ne postoji neko propisano pravilo za to. Ovde će se pomenuti tri aspekta kako bi se pojasnila priča oko forme kao linije. Spoljašnji oblik predstavlja klasičan izgled linije, gde je linija opisana kao prava, kriva ili slobodoručna (slika 4.8a).
Slika 4.8. Moguće interpretacije linije Kada linija ima širinu, njeno telo se nalazi unutar dve ivice. Oblik unutar ove dve ivice i njihov međusobni odnos određuju sâm oblik. Uobičajeno je da su te dve ivice glatke i paralelne, ali ponekad te ivice mogu da budu nepravilnog oblika i samim tim to utiče na izlged tela (slika 4.8b). Ekstremiteti (završeci) linija su nebitini kada je reč o tankoj liniji. Kada se radi o širokoj ("debeloj") liniji, onda zvršeci postaju bitni. Ti završeci mogu da budu pravougaoni, kružni ili bilo kog proizvoljnog jednostavnog oblika (slika 4.8c). Tačke koje su nanizane jedna iza druge mogu da podsećaju na liniju (slika 4.8d). U ovom slučaju linija je konceptualna i nije vidljiva, jer je to zaista niz tačaka. Forma kao ravan Na 2D površinama sve ravne forme koje se ne prepoznaju kao tačke ili linije su forme kao ravan. Ravanske forme su ograničene konceptualnim linijama koje kreiraju ivice same forme. Karakteristike ovih konceptualnih linija i njihovog međusobnog odnosa određuju oblik ravanske forme. Ravanske forme imaju mnogo različitih oblika koji mogu da se klasifikuju kao: • geometrijske koje su konstruisane matematičkim funkcijama (slika 4.9a); • organske koje su ograničene pomoću slobodoručnih krivih linija i koje "sugerišu" fluidnost i rast (slika 4.9b);
84
Dizajn pakovanja
Slika 4.9. Različiti oblici ravanskih formi • linearne koje su ograničene pravim linijama koje nisu u nekim specifičnim međusobnim odnosima (slika 4.10a); • iregularne koje su ograničene pravim i krivim linijama koje nisu u nekim specifičnim međusobnim odnosima (slika 4.10b);
Slika 4.10. Različiti oblici ravanskih formi • slobodoručne koje su ograničene kaligrafskim linijama ili proizvoljnim slobodoručnim linijama (slika 4.10c); • "slučajne" koje simuliraju efekte specijalnih procesa na materijalima ili su dobijene sasvim slučajno (slika 4.10d). Pozitivna i negativna forma Forma se, obično, vidi kao okupirani (zauzeti) prostor, ali može da se vidi i kao prazan prostor koji je okružen okupiranim prostorom. Kada se to vidi (tretira) kao zauzeti (okupirani) prostor, onda je reč o pozitivnoj formi. Kada se to vidi kao prazan prostor okružen okupiranim (zauzetim) prostorom, onda je reč o negativnoj formi.
Slika 4.11. Forme U crno belom dizajnu uobičajeno je da se crna boja tretira kao okupirana (zauzeta), a bela boja kao neokupirana. To znači da se crna forma prepoznaje kao pozitivna i bela forma kao negativna, Ali ova konstatacija ne važi uvek. To je izraženo kada se forme presecaju ili prodiru jedna u drugu, i onda je teško odrediti šta je pozitivna, a šta negativna forma.
85
Osnove dizajna
Forma i raspodela boja Bez promena bilo kog elementa u dizajnu, raspodelom boja, unutar šema sa osnovnim bojama, dovodi do velikog broja varijacija. Sledi krajnje jednostavan primer – postoji forma koja je smeštena unutar okvira i koriste se samo crna i bela boja. Na ovaj način dobija se raspodela boja na četiri različita načina: bela forma na beloj pozadini (slika 4.12a); bela forma na crnoj pozadini (slika 4.12b); crna forma na beloj pozadini (slika 4.12c); crna forma na crnoj pozadini (slika 4.12d).
Slika 4.12. Četiri različite forme U slučaju a dizajn je kompletno beo i forma nestaje; u slučaju b pojavljuje se negativna forma; u slučaju c pojavljuje se pozitivna forma; u slučaju d dizajn je kompletno crn i forma nestaje, kao u slučaju a. Korisnik može da naglasi konturnu liniju u slučajevima a i d, crnom i belom bojom, respektivno (slika 4.13).
Slika 4.13. Konturne linije za formu Kako raste kompleksnost samog dizajna, tako rastu i varijacije raspodele boja. Na slici 4.14 prikazana je situacija gde se seku dva kruga unutar okvira.
Slika 4.14. Kompleksnije varijante
86
Dizajn pakovanja
U prethodnom primeru bilo je samo dve površine na koje se moglo uticati. U ovom primeru postoje četiri površine i praraspodele crne i bele boje se odvija na šesnaest različitih načina (slika 4.14), umesto na četiri u prethodnom primeru. Međusobni odnosi formi Forme mogu da se odnose jedna prema drugoj na mnogo različitih načina. Sledi jednostavniji primer - uzeće se dva kruga i videće se koji su mogući međusobni odnosi. Treba napomenuti da su krugovi istog poluprečnika i pojavljuje se osam različitih načina njihovog međusobnog odnosa: • nedodirivanje - forme su odvojene jedna od druge, čak i ako su relativno blizu jedna drugoj (slika 4.15a); • dodirivanje - pomeranjem formi postiže se da forme počinju da se dodiruju (slika 4.15b);
Slika 4.15. Međusobni odnosi formi • delimično pokrivanje - daljim pomeranjem formi dolazi se do toga da jedna forma pokriva (zaklanja) deo druge forme (slika 4.15c); • probijanje - isto kao prethodni slučaj, samo ovde obe forme postaju transparentne (slika 4.15d); • unija - isto kao slučaj pod (c), ali dve forme se spajaju i kreiraju novu, veću formu; obe forme gube po jedan deo konture kada se spajaju u uniju (slika 4.15e); • oduzimanje - kada nevidljiva forma pređe preko vidljive forme, reč je o oduzimanju; deo vidljive forme koji je pokriven nevidljivom formom, takođe, postaje nevidljiv; oduzimanje može da se tretira i kao delimično pokrivanje pozitivne forme od strane negativne forme (slika 4.15f); • presek - isto kao slučaj pod (d), ali je vidljiv jedino deo gde se dve forme preklapaju; kreira se nova forma koja predstavlja prekriveni deo obe forme (slika 4.15g); • podudaranje - pomeranjem formi doći će se u situaciju da se krugovi poklope, tj. postaće jedan (slika 4.15h).
87
Osnove dizajna
4.1.3.
Ponavljanje
Kada je dizajn komponovan sa određenim brojem formi, onda se ti identični ili slični oblici nazivaju jedinične forme i pojavljuju se više od jednog puta unutar samog dizajna. Jedinične forme mogu da se pronađu u mnogim dizajnima, samo ako korisnik zna šta traži. Dizajn može da sadrži više od jedne jedinične forme. Ponavljanje jediničnih formi i tipovi ponavljanja Ako se koristi ista forma više puta unutar dizajna, onda je reč o ponavljanju. Ponavljanje je najjednostavniji metod u dizajniranju – stubovi i prozori u arhitekturi, stopice na nameštaju ili pločice na podu ili zidu. Ponavljanje mora da se razmatra u saglasnosti sa svakim od vizuelnog i relacionog elementa i na osnovu sledi objašnjenje tipova ponavljanja. Ponavljanje oblika - oblik je uvek najvažniji element. Ponavljanje oblika može da rezultira različitim veličinama, bojama itd (slika 4.16).
Slika 4.16. Ponavljanje oblika Ponavljanje veličine - ponavljanje veličina je moguće jedino ako i sâm oblik može da se ponavlja ili ako je sličan izvornom obliku (slika 4.17).
Slika 4.17. Ponavljanje veličina Ponavljanje boje - ovo znači da su forme iste boje, ali njihov oblik i veličina mogu da variraju (slika 4.18).
Slika 4.18. Ponavljanje boje Ponavljanje pozicije - određuje kako su jedinične forme uređene i povezane unutar definisane strukture. Ponavljanje teksture - ovo znači da su sve forme ispunjene istom teksturom, ali njihov oblik, veličina i boja mogu da variraju (slika 4.19).
88
Dizajn pakovanja
aaaaa aaaaa aaaaa aaaaa aaaaa
aaaaa aaaaaa aaaaa aaaaa aaaaaa aaaaa aaaaa aaaaaa aaaaa aaaaa aaaaaa aaaaa aaaaaa aaaaa aaaaa
Slika 4.19. Ponavljanje teksture Ponavljanje pravca - ovo je moguće primeniti jedino ako sama forma pokazuje sklonost prema nekom pravcu, bez mogućnosti da se javlja dvosmislenost ili neka nedoumica (slika 4.20).
Slika 4.20. Ponavljanje pravca Varijacije ponavljanja Ponavljanje svih elemenata može da izgleda monotono. Ponavljanje jednog jedinog elementa možda neće da izazove utisak uređenosti ili harmonije, kakav izaziva primena odgovarajućih tipova ponavljanja. Postoji nekoliko definisanih načina direkcionalnog uređenja (elementi su poređani u jednom redu) i to su: • ponavljanje pravaca (slika 4.21);
Slika 4.21. Ponavljanje pravca • nedefinisani pravci (slika 4.22);
Slika 4.22. Proizvoljni pravci • alternativni pravci (slika 4.23);
Slika 4.23. Alternativni (naizmenični) pravci
89
Osnove dizajna
• gradacioni pravci (slika 4.24);
Slika 4.24. Gradacioni (postepeni) pravci • slični pravci (slika 4.25).
Slika 4.25. Slični pravci Ponavljanje četiri kružnice Da bi se ilustrovala prethodna priča prikazaće se kako mogu da se grupišu četiri kružnice iste veličine. Mogućnosti njihovog međusobnog uređenja su neograničene, ali ovde će se prikazati uobičajena uređenja. Linearno uređenje. Kružnice su poređane tako da konceptualna linija prolazi kroz centre svih kružnica. Konceptualna linija može da bude prava, kriva ili savijena. Rastojanje između kružnica može proizvoljno da se podesi. Ekstremni slučaj je prikazan kao poslednji primer na slici 4.26 gde svaka od kružnica preseca preostale tri kružnice i na taj način stvara odgovarajuće prostorne podele.
Slika 4.26. Različita linearna uređenja Kvadratno ili pravougaono uređenje. U ovom primeru (slika 4.27) centri četiri kružnice leže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili kvadrat ili pravougaonik. Ekstremni slučaj je prikazan kao poslednji primer na slici 4.27 gde svaka od kružnica preseca preostale tri kružnice i na taj način stvara odgovarajuće prostorne podele.
Slika 4.27. Kvadratna ili pravougaona uređenja
90
Dizajn pakovanja
Uređenje u obliku romba ili romboida. U ovom primeru (slika 4.28) centri četiri kružnice leže u četiri tačke, koje kada se spoje kreiraju ili romb ili romboid. Regulisanjem međusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.
Slika 4.28. Uređenja u obliku romba Uređenje u obliku trougla. U ovom primeru (slika 4.29) centri tri kružnice leže u tri tačke, koje kada se spoje kreiraju trougao, dok četvrta kružnica leži u centru. Regulisanjem međusobnog rastojanja kružnica korisnik može da dođe do krajnje zanimljivih rešenja.
Slika 4.29. Uređenja u obliku trougla Kružno uređenje. Četiri kružnice u kružnom uređenju daju slične rezultate kao kod kvadratnog ili pravougaonog uređenja, ali rezultati su drugačiji kada se primeni više kružnica (slika 4.30).
Slika 4.30. Kružna uređenja sa više kruňica Četiri kružnice mogu da se poređaju tako da njihovi centri leže na proizvoljnom luku, ali takva vrsta uređenja je bliska linearnom uređenju. Ponavljanje i refleksija Refleksija (preslikavanje gde je kopija slika u ogledalu originala) je specijalni slučaj ponavljanja (slika 4.31). Refleksija je jedino moguća kada forma nije simetrična, jer simetrična forma ima isti oblik pre i posle refleksije.
Slika 4.31. Refleksija ponavljanja
Osnove dizajna
91
Rotiranjem forme u bilo kom pravcu ne može da se dobije reflektovana forma, što znači da je reflektovana forma krajnje specifičan slučaj.
4.1.4.
Struktura
Većina dizajna ima strukturu. Struktura upravlja pozicioniranjem formi unutar samog dizajna. Zašto se jedna grupa jediničnih formi prikazuje u redu i na određenom međusobnom rastojanju? Zašto je druga grupa jediničnih formi pogodnija za prikazivanje u kružnom ponavljanju? Struktura je element koji to određuje i uređuje. Struktura, generalno gledano, nameće određene zakonitosti i određuje interne međusobne odnose samih formi unutar dizajna. Korisnik može da napravi dizjan bez preteranog razmišljanja o strukturi, ali trebalo bi napomenuti da je struktura uvek prisutna gde postoji i odgovarajuće uređenje. Struktura može da bude formalna (propisana), poluformalna i neformalna. Takođe, može da bude aktivna ili neaktivna, vidljiva ili nevidljiva. Formalna struktura Formalna struktura sadrži u sebi strukturalne linije koje su konstruisane u matematičkom stilu. Strukturalne linije predstavljaju vodilje za celokupnu formaciju dizajna. Prostor je podeljen na određeni broj jednakih manjih delova ili u ritimičkom odnosu i forme su organizovane sa strogim osvrtom na pravilnost. Poluformalna struktura Poluformalne strukture su obično potpuno regularne, ali neke sitne neregularnosti postoje. Ova vrsta strukture može da ima, a ne mora strukturalne linije koje određuju način uređ]enja jediničnih formi. Neformalna struktura Neformalna struktura obično ne sadrži u sebi strukturalne linije, a organizacija je slobodna i nedefinisana. Neaktivna struktura Trebalo bi napomenuti da sve vrste struktura mogu da budu aktivne ili neaktivne. Neaktivne strukture se sastoje od strukturalnih linija koje su obično konceptualne. Kao strukturalne linije konstruisane su u dizajnu kao vodilje za smeštaj formi ili jediničnih formi, ali nikada ne remete oblik i ne dele prostor u posebne delove kada je primenjeno ponavljanje boja (slika 4.32a). Aktivna struktura Aktivna struktura sadrži u sebi strukturalne linije, koje su ujedno i konceptualne. Linije aktivne strukture dele prostor u individualne manje delove koji su u interaktivnom odnosu
92
Dizajn pakovanja
sa formama koje sadrže u sebi i taj odnos može da se manifestuje na razne načine. Podela strukture na manje delove može da se odradi tako da ostane kompletna prostorna nezavisnost za jedinične forme. Svaka jedinična forma "opstaje" u izolaciji i obično ima i sopstveni okvir kao nezavisnu referencu. Može da figuriše i pozadina različite boje, kako bi se izdvojila određena jedinična forma od susedne. Pored ovoga, mogu naizmenično da se pojavljuju pozitivna i negativna forma (slika 4.32b).
Slika 4.32. Neaktivna i aktivna struktura Unutar podeljene strukture, svaka jedinična forma može da se pomera, tako da aktuelna strukturalna linija može da preseca pojedinačne forme (slika 4.32c). Daljim pomeranjem jedinične forme u prostor susedne jedinične forme, dolazi se u situaciju da se kreiraju dve forme – "ostaci" jedinične forme i okupirani deo prostora susedne jedinične forme (slika 4.32d). Nevidljiva struktura U većini slučajeva struktura je nevidljiva, bez obzira da li se radi o formalnoj, poluformalnoj, neformalnoj, aktivnoj ili neaktivnoj strukturi. U ovoj vrsti strukture strukturalne linije su konceptualne i iako se ne vide, aktivne su. Vidljiva struktura Ponekad sam dizajner želi da se vidi struktura dizajna. To znači da se strukturalne linije vide (imaju određenu širinu, tj. "debljinu") i da su aktivne. Ponekad i vidljive strukturalne linije predstavljaju specijalni vid jedinične forme, zbog toga što obuhvataju sve vidljive elemente i što su u interaktivnom odnosu sa drugim jediničnim formama i prostorom, koji naglašava podelu same strukture (slika 4.33a).
Slika 4.33. Aktivne strukture Vidljive strukturalne linije mogu da budu pozitivne ili negativne. Kada su negativne, one se udružuju sa negativnim prostorom ili negativnom jediničnim formama i mogu da prelaze preko pozitivnog prostora ili pozitivnih jediničnih formi. Negativne strukturalne linije se
93
Osnove dizajna
smatraju vidljivim zbog toga što imaju konačnu širinu ("debljinu"), koja može da se vidi i izmeri (slika 4.33b). Vidljive i nevidljive strukturalne linije mogu da se koriste u dizajnu i međusobnim kombinovanjem. Na primer, sve horizontalne strukturalne linije mogu da budu pozitivne, a sve vertikalne strukturalne linije mogu da budu negativne (slika 4.33c). Osnovna pomoćna mreža - Grid Uobičajena pomoćna mreža - Grid se najčešće koristi unutar struktura koje se ponavljaju. Sastoji iz vertikalnih i horizontalnih linija na jednakom međusobnom rastojanju i kao rezultat se dobija celokupni prostor izdeljen na određeni broj manjih kvadrata (slika 4.34).
Slika 4.34. Osnovni Grid Osnovna pomoćna mreža podrazumeva da svaka jedinična forma zauzima isti prostor, bez obzira na koju stranu se pogleda ili se jedinična forma prostire. Na ovaj način su horizontalni i vertikalni pravac dobro izbalansirani, tako da nema dominacije jednog pravca nad drugim. Varijacije osnovne pomoćne mreže Postoji mnogo drugih načina ponavljanja strukture i ti načini su, obično, izvedeni iz osnovne pomoćne mreže. Ovde će biti pomenuto nekoliko tipova. Promena proporcije. Kvadratna raspodela osnovne pomoćne mreže se menja u pravougaonu raspodelu. Balans između vertikalnog i horizontalnog pravca je narušen i jedan pravac dominira nad drugim (slika 4.35).
Slika 4.35. Promena proporcije mreže Promena pravca. Sve vertikalne ili horizontalne linije ili zajedno su zarotirane za odgovarajući ugao. Na ovaj način se prvobitna vertikalno-horizontalna stabilnost narušava i stiče se utisak kretanja (slika 4.36).
94
Dizajn pakovanja
Slika 4.36. Promena pravca linija mreže "Klizanje". Svaki red strukturalne podele može da se smakne u određenom pravcu, po nekim utvrđenim pravilima ili na krajnje proizvoljan način (slika 4.37).
Slika 4.37. Smicanje redova ili kolona U ovom slučaju, odgovarajući prostori sa pripadajućim jediničnim formama nisu direktno jedni iznad drugih (kada su smaknuti redovi) ili nisu jedni pored drugih (kada su smaknute kolone). Zakrivljenje i zakošenje. Celokupni set vertikalnih ili horizontalnih linija ili oba istovremeno mogu da se ili zakrive ili zakose, dobijajući strukturalnu podelu takvu da su sva polja istog oblika i veličine (slika 4.38).
Slika 4.38. Zakrivljenje i zakošenje Refleksija. Red unutar strukturalne podele može da se preslikava tako da izgleda kao slika u ogledalu originalne postavke. Ponavljanje i način ponavljanja ovakvih elemenata unutar strukture omogućava dizajneru da ima veliki stepen slobode (slika 4.39).
Slika 4.39. Preslikavanje Kombinovanje. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može da se kombinuje kako bi se dobili veći i, verovatno, kompleksniji oblici. Treba napomenuti da se obe strukturalne podela savršeno uklapaju, bez obzira što je novija podela veća i ima kompleksnije oblike (slika 4.40).
95
Osnove dizajna
Slika 4.40. Kombinovanje Dalja podela. Strukturalna podela prilikom ponavljanja strukture može i dalje da se deli na manje i, verovatno, kompleksnije oblike. Treba napomenuti da pojedinačni elementi novonastale podele imaju isti oblik i veličinu (slika 4.41).
Slika 4.41. Dalje deljenje Trougaona pomoćna mreža. Naginjanjem (zakošenjem) pravaca strukturalnih linija i daljim deljenjem novonastale strukture formira se trougaona pomoćna mreža. Ove mreže su sastavljene, uglavnom, od tri dobro balansirana pravca, s tim što treba napomenuti da su jedan ili dva pravca naglašeniji, tj. istaknutiji (slika 4.42).
Slika 4.42. Trougaona mreža Šestougaona pomoćna mreža. Kombinovanjem šet prostornih jedinica iz trougaone pomoćne mreže dovodi do kreiranje šetougaone pomoćne mreže. Ovakva mreža može da bude razvučena, sabijena ili uvijena (slika 4.43).
Slika 4.43. Šestougaona mreža Višestruko ponavljanje strukture Kada struktura u sebi sadrži više od jedne strukturalne podele, koje se ponavljaju i po obliku i po veličini, onda to više nije jednostavno ponavljanje strukture, nego je reč o
96
Dizajn pakovanja
višestrukom ponavljanju strukture. Ovakvo ponavljanje je i dalje formalna struktura. Različiti načini strukturalne podele (obično je to dva načina, a moguće je i više) se prepliću kreirajući regularan šablon (slika 4.44).
Slika 4.44. Višestruko ponavljanje strukture
4.1.5.
Sličnost
Ako forme i liče jedna na drugu, to ne znači da su one identične. Ako nisu identične, onda nije moguće primeniti ponavljanje, što znači da je reč o sličnim formama, tj. na scenu "stupa" sličnost. Aspekte sličnosti lako je pronaći u prirodi – lišće na drveću, drveće u šumi, zrnca peska na plaži ili talasi na moru ili okeanu. Sličnost ne sadrži u sebi striktno regularno ponavljanje, ali i dalje sadrži regularnost ispune prostora do određene granice. Sličnost oblika Sličnost oblika ne mora da znači da forma mora da bude, manje više, istog oblika. Ponekad, sličnost se prepoznaje kada forme pripadaju zajedničkoj oblasti ili grupi, prilikom klasifikacije. Podsećaju jedna na drugu, ne toliko vizuelno, koliko psihološki. Ovde će se pomenuti nekoliko načina kako mogu da se kreiraju slični oblici. Pridruživanje. Forme se pridružuju jedna drugoj zbog toga što mogu da se grupišu zajedno usaglašavajući tipove, familije, značenje ili funkcionalnost. Opseg sličnosti, u ovom slučaju, je fleksibilan. Na primer, jedno slovo liči na isto slovo iz druge familije (fonta), ali opseg sličnosti može da se poveća uvođenjem u igru sva slova, bez obzira na način ispisa (slika 4.45).
Slika 4.45. Slova liče jedna na druge Nedostaci. Dizajner može da počne sa radom primenom oblika za koji smatra da je idealan oblik. Taj idealan oblik ne "stiže" u dizajn tako, nego se u dizajnu pojavljuju razne varijante sa sitnijim i krupnijim nedostacima. Ovo može da se postigne na razne načine – idealan oblik može da se transformiše, "unakazi", iseče ili "razbije", kao što se to vidi na slici 4.46.
Slika 4.46. Modifikovanje idealnog oblika
97
Osnove dizajna
Prostorna distorzija. Ako se okrugli disk okrene u prostoru, oko jedne od osa, postaje eliptičan. Sve forme mogu da budu rotirane na sličan način ili mogu da budu uvijene i tako se dolazi do velikog broja varijacija prostorne distorzije (slika 4.47).
Slika 4.47. Prostorna distorzija Unija ili oduzimanje. Forma može da bude komponovana unijom dve manje forme ili oduzimanjem manje forme od veće. Ako se omogući da komponovane forme (dobijene unijom ili oduzimanjem) menjanju oblik i veličinu, opseg sličnih jediničnih formi se drastično povećava.
Slika 4.48. Unija i oduzimanje formi Rastezanje ili sabijanje. Forma može da se rasteže (primenom eksterne sile koja gura kontura iznutra napolje) ili da se sabija (primenom eksterne sile koja gura konturu spolja ka unutra), stvarajući veliki opseg sličnih jediničnih formi. Ovo je lako vizuelizovati, ako se forma posmatra kao elastično telo.
Slika 4.49. Rastezanje i sabijanje formi Sličnost struktura Nije lako definisati sličnost strukture, ali može da se kaže da je to poluformalna struktura koja ne prati kruta pravila po pitanju ponavljanja strukture i pravilnog ponavljanja složenijih struktura. Jedan tip sličnih struktura se stalno javlja i to je reč o sličnim strukturalnim podelama (slika 4.50).
98
Dizajn pakovanja
Slika 4.50. Slične strukturalne podele Strukturalne podele ne mogu da se ponavljaju, ali su slične jedna drugoj. Da li je reč o četvorougaonim, trougaonim ili šetougaonim podelama, sa svim nejednakim stranicama, nije bitno, ali mogu da se povežu zajedno u formu koja će da ima krajnje specifičan oblik. Ovaj tip strukture može da bude aktivan ili neaktivan, vidljiv ili nevidljiv.
4.1.6.
Gradacija
Očigledno je da gradacija "unosi" mnogo više discipline u dizajn. Gradacija generiše optičku iluziju i stvara utisak progresije, što vodi ka dostizanju nekog cilja ili više ciljeva. Gradacija stvara vidljive efekte. Stvari koje su nam bliže izgledaju veće, a stvari koje su dalje od nas izgledaju manje. Ravanska gradacija Ravanska gradacija ne utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Međusobni odnos između jedinične forme i slike ravni uvek ostaje konstantan. Ovde će biti pomenjene dve vrste ravanske gradacije. Ravanska rotacija. Ravanska rotacija prikazuje postepenu promenu pravca jedinične forme ili oblika. Oblik može da se rotira bez promene položaja u odnosu na sliku ravni, kao što je to prikazano na slici 4.51a.
Slika 4.51. Ravanske i prostorne gradacije Ravanska progresija. Ravanska progresija prikazuje postepenu promenu pozicije jedinične forme unutar strukturalne podele samog dizajna. Jedinična forma može da se pomera naviše ili naniže ili da se pomera iz jednog ugla polja strukture u drugi ugao tog istog polja (slika 4.51b). Prostorna gradacija Prostorna gradacija utiče na oblik ili veličinu jedinične forme. Međusobni odnos između jedinične forme i slike ravni nikada nije konstantan.
99
Osnove dizajna
Prostorna rotacija. Sa postepenim odstupanjem od slike ravni, jedinična forma može da se rotira tako da se sve više vide njene ivice, a sve manje njena površina. Ravanski oblik može postajati sve tanji i tanji, dok ne postane tanka linija. Treba napomenuti da prostorno rotiranje utiče na oblik jedinične forme (slika 4.51c). Prostorna progresija. Ovo je isto kao kada se radi o promeni veličine. Povećanjem ili smanjenjem veličine jedinične forme sugeriše se progresija prednjeg ili zadnjeg dela jedinične forme u prostoru. Jedinična forma je uvek paralelna slici ravni, ali može da se postavi iza slike ravni kada je mala, ili da se postavi ispred slike ravni kada je velika (slika 4.51d). Gradacija oblika Ovaj deo je posvećen gradaciji koja za rezultat daje promenu oblika i biće pomenut jedan način gradacije oblika. Unija ili oduzimanje. Ovde se prikazuje postepena promena pozicija jediničnih podformi, koje kreiraju jedinične forme unijom ili oduzimanjem pomenutih jediničnih podformi (slika 4.52).
Slika 4.52. Unija i oduzimanje Treba napomenuti da se veličina i oblik svake jedinične podforme podvrgava postepenim transformacijama u isto vreme. Šabloni gradacije U gradaciji dizajna dva faktora su vrlo bitna u konstrukciji šablona: opseg gradacije i pravac kretanja. Opseg gradacije je markiran (određen) startovanjem i prekidanjem odgovarajuće situacije. Broj koraka između početnog i završnog položaja određuje brzinu kojom se odvija gradacija. Pravac kretanja sugeriše orijentaciju početnog i završnog položaja, kao i međusobne odnose. Jedinična forma sa startnog položaja može da se pomera duž redova i kolona, a dozvoljeno je pomeranje (kretanje) duž dijagonale ili bilo kog drugog pravca. Ovde će biti pomenuto nekoliko tipicnih šablona kretanja tokom gradacije. ¯ Paralelno pomeranje. Ova vrsta kretanja je najjednostavnija. Jedinična forma se postepeno transformiše u paralelnim koracima. Na slici 4.53 prikazani su brojevi koji deklarišu
100
Dizajn pakovanja
različite stepene gradacije, a pune linije dele prostor na zone, gde svaka zona sadrži jedinične forme istog stepena.
Slika 4.53. Paralelno pomeranje Koncentrično pomeranje. Ovo znači da se jedinične forme transformišu po koncetričnim slojevima. Ako se početni položaj nalazi u uglu dizajna, onda je šablon sam parcijalno koncentričan (slika 4.54).
Slika 4.54. Koncentrično pomeranje Cik-cak pomeranje. Ovo znači da su jedinične forme istog stepena gradacije urađene po cik-cak rasporedu i transformišu se istom brzinom (slika 4.55).
Slika 4.55. Cik-cak pomeranje
4.1.7.
Radijalnost
Radijalnost može da se opiše kao specijalni slučaj ponavljanja. Ponavljanjem jediničnih formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra proizvodi kružni šablon. Radijalnost je fenomen koji se često sreće u prirodi – latice na cvetu, formiranje koncentričnih talasa kada se baci kamen u vodu i slično. Ponavljanje jediničnih formi ili strukturalnih podela rotiranjem oko zajedničkog centra mora da "prođe" kroz postepenu promenu (gradaciju) pravaca. To znači da je radijalnost specijalni slučaj gradacije. Kružni šabloni (šeme) su zahvalni, jer odmah zaokupe pažnju čim se pojave. Vrlo su korisni kada treba napraviti dizajn koji će stalno privlačiti poglede.
101
Osnove dizajna
Karakteristike radijalnih šablona Radijalni šabloni imaju sledeće karakteristike: • oni su simetrični bezbroj puta kada se osa simetrije postavi tako da prolazi kroz centar; • imaju naglašene fokusne tačke, koje su obično smeštene u centru; • mogu da ganerišu optišku energiju i pomeranja od ili ka centru. Radijalna struktura Radijalna struktura sadrži dva važna faktora koji utiču na varijacije i kompleksnost. Centar radijalnosti. Ovo markira fokusnu tačku oko koje se jedinične forme pozicioniraju. Treba napomenuti da nije uvek radijalni centar i fizički centar samog dizajna. Radijalni pravci. Ovo znači da pravci strukturalnih linija mogu da se shvate kao pravci jediničnih formi. Centrifugalna struktura Ovo je najčešći tip radijalne strukture. Unutar ovog tipa strukturalne linije se rotiraju oko centra (fokusne tačke). Osnovne centrifugalne strukture. Sastoje se od pravih strukturalnih linija koje se rotiraju oko centra šablona. Svi uglovi, koje su formirale strukturalne linije od centra, su jednaki (slika 4.56a).
Slika 4.56. Centrifugalne strukture Zakrivljenje ili iskošenje strukturalnih linija. Prave strukturalne linije iz (A.56.a) mogu da se zakrive ili iskose (slika 4.56b). Radijalni centar pomeren van centra dizajna. Radijalni centar je obično i fizički centar samog dizajna, ali može i da se premesti na neku novu lokaciju (slika 4.56c). Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i da se u njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa i slično. U ovom slučaju strukturalne linije se ne rotiraju u odnosu na centar figure, nego tangiraju tu figuru (slika 4.56d). Višetruki centri povećanjem fokusne oblasti. Radijalni centar može da se "otvori" i da se u njega smesti kvadrat, trougao ili poligon (mnogougao). U ovom slučaju svako teme figure koja simbolizuje fokusnu tačku predstavlja centar rotacije. To znači da kvadrat ima četiri tačke rotacije (slika 4.56e), trougao tri, a šestougao šest. Dizajn je podeljen u onoliko oblasti koliko ima i centara rotacije.
102
Dizajn pakovanja
Višestruki centri pomeranjem ili razdvajanjem tačaka centra. Centar radijalnosti se deli u dve tačke koje su smaknute jedna u odnosu na drugu, i na taj način se kreiraju dve oblasti sa radijalnim dizajnom (slika 4.56f). Koncentrična struktura U koncentričnoj strukturi strukturalne linije okružuju centralnu tačku ili oblast u regularnim slojevima. Osnovne koncentrične strukture. Ove strukture sadrže slojeve sa krugovima na jednakom međusobnom rastojanju, gde je centar dizajna i centar svih krugova (slika 4.57a).
Slika 4.57. Koncentrične strukture "Ispravljanje" i zakošenje strukturalnih linija. U koncentričnim strukturama dizajner može da upotrebi bilo koju figuru koja će da se multiplicira kroz koncentrične slojeve (slika 4.57b). Pomeranje centara. Umesto da imaju zajednički centar, krugovi mogu da imaju pomerene centre duž putanje koja može da bude prava linija, kriva linija ili bilo koja ravanska figura (slika 4.57c). Spiralnost. Geometrijski besprekornu spiralu je veoma teško konstruisati. Rešenje ovog problema, mada ne tako matematički besprekorno, isecanjem odgovorajućeg dela kružne koncentrične strukture, pomeranjem lokalnog centra i rotiranjem za odgovarajuću vrednost ugla (slika 4.57d). Spiralni šablon generiše naglašenu centrifugalnu silu, tako da se nalazi na pola puta između centrifugalne i koncentrične strukture. Reorganizovanje koncentričnih slojeva. Koncentrični slojevi mogu da se reorganizuju tako da se neke od strukturalnih linija deformišu i povezuju sa ostalim strukturalnim linijama, tako da to rezultira zanimljivim šablonima koji mogu da imaju jedan ili više centara (slika 4.57e). Centripetalna struktura U ovom tipu strukture, delovi savijenih ili zakriveljenih strukturalnih linija teže ka centralnoj tački. Centar nije uvek na onom mestu ka kome teže sve strukturalne linije, ali je tamo gde teže svi definisani uglovi i krive linije. Osnovne centripetalne strukture. Ovaj tip strukture sadrži jednake sektore koji u sebi sadrže linije na jednakom rastojanju i koje su paralelne sa dve ravne stranice sektora, formirajući seriju uglova koji teže ka centru (slika 4.58a).
103
Osnove dizajna
Slika 4.58. Centripetalne strukture Promena pravca strukturalnih linija. Paralelne linije u osnovnoj centripetalnoj strukturi mogu da menjaju pravac, tako da se odgovarajući uglovi ili smanjuju ili povećavaju (slika 4.58b). Zakrivljenje strukturalnih linija. Strukturalne linije mogu da se zakrivljuju i na taj se kreiraju kompleksne promene u šablonu (slika 4.58c). Povećanje dimenzije fokusne oblasti. Centripetalni centar može da se "otvori" i da se u njega smesti krug, kvadrat, trougao, elipsa ili proizvoljno kreirani složeni oblik (slika 4.58d). Uređivanje radijalne strukture Treba napomenuti da je tri tipa radijalnih struktura nezavisno. Sve dok se jedinična forma sastoji od vidljivih strukturalnih linija, svaki tip radijalne strukture zahteva prisustvo još jedne jedinične forme kako bi se proizvela izuzetno fina strukturalna podela, uz usaglašavanje jediničnih formi (slika 4.59a).
Slika 4.59. Uređivanje radijalne strukture Poneki put se vrši usaglašavanje radijalnih struktura različitih tipova i kao rezultat pojavljuje se kompleksna kompozicija sa krajnje interesantnim šablonima (slika 4.59b). Radijalnost i ponavljanje Radijalna struktura po neki može da se ukomponuje sa ponavljanjem druge strukture. Radijalna struktura može da se preklopi (ukomponuje) sa jednostavnom jediničnom forma koja prati neaktivnu struktura kao vodilje (slika 4.60).
Slika 4.60. Radijalnost i ponavljanje
104
4.1.8.
Dizajn pakovanja
Anomalije - nedostaci
Anomalija predstavlja prisusutvo neregularnosti u dizajnu u kome preovlađuje regularni stil. Ponekad anomiliju predstavlja samo jedan element nasuprot uniformnoj organizaciji. U dizajnu je ponekad upotreba anomalija neohodna stvar. Ako dizajner treba da definiše razlog zašto je umetnuo anomaliju u celokupni dizajn, onda je to možda jedan od sledećih: • Privlačenje pažnje. Kada se anomalija koristi štedljivo (stidljivo), onda mora da se smesti na upečatljivo mesto kako privukla pažnju odmah. Centar interesovanja se stvara jedino ako se anomalija pojavljuje u odgovornoj zoni dizajna. • Ublažavanje monotonosti. Regularna raspodela (po određenim zakonitostima) može da bude monotona. Anomalija je u stanju da generiše pokret ili vibraciju. Oblasti sa anomalijama mogu da se postavljaju po celoj površini dizajna slučajno ili po nekom planu. • Transformisanje regularnosti. Jedna vrsta regularnosti može da se transformiše u drugu vrstu. U tom slučaju anomalija predstavlja samu promenu discipline. • Neutralisanje regularnosti. Regularnost dizajna se ruši (neutrališe) u potpunosti i stvara se neregularnost u jednoj ili u svim oblastima. Anomalije u jediničnim formama Postoji određena regularnost (uređenost) među jediničnim formama čiji je međusobni odnos određen odgovarajućim pravilima (ponavljanje, sličnost ili gradacija). Ako se vodi računa o svim vizuelnim i relacionim elementima, onda je odnos između različitih jediničnih šema uglavnom složen i kompleksan. Jedinične forme mogu da se ponavljaju po svim aspektima, ali mogu i da se ponavljaju samo određeni segmenti, a da se vrši gradacija preostalih segmenata. Anomalije su komparativne. Jedna anomalija jedinične forme može da ima više uticaja na nju od neke druge. Anomalija može da ima vrlo malo uticaja na jediničnu formu, ali može da ima i takav uticaj da promeni sve iz korena. Anomalije mogu da privlače pažnju na jedan od sledećih načina: • anomalija je istaknuta; • sve anomalije jediničnih formi se nalaze u odgovornoj zoni; • postoji samo nekoliko anomalija jediničnih formi (ili postoji samo jedna). Koncentrisano pojavljivanje anomalija postaje centar interesovanja unutar celokupnog dizajna (slika 4.61a). Anomalije ublažavaju monotoniju kada se anomalije jediničnih formi pojavljuju često i po širokoj oblasti. Njihova pojava u dizajnu može da bude uređena ili slučajna, generišući pomeranje ili isticanje nečeg što je, na primer, pozitivno (slika 4.61b). Regularnost može da bude transformisana iz jednog oblika u drugi kada anomalije jediničnih formi poštuju odgovarajuću regularnost (uređenost). Ovo se dobija spajanjem ili
105
Osnove dizajna
pripajanjem dve različite grupe jediničnih formi ili dve različite grupe oblika, kao što je to prikazano na slici 4.61c.
Slika 4.61. Anomalije u jediničnim formama Regularnost može da bude narušena kada se "ošteti" jedna ili više oblasti same jedinične forme (slika 4.61d). Ovo je još efektnije kada je i sama struktura narušena. Anomalije unutar struktura Regularne strukture predstavlja rezultat primene određene doze ponavljanja, gradacije i radijalnosti. Slične strukture su manje regularne, mada i dalje zadovoljavaju određeni stepen regularnosti, tj. uređenosti. Anomalije unutar regularnih struktura se događaju kada se jednoj ili više oblasti strukturalne podele menja oblik, veličina ili pravac, kada se dislociraju ili kada se "rasturi" kompletna organizaciona struktura dizajna. Normalno je da se jedinične forme pojavljuju unutar strukture u predviđenom obliku i sa predviđenom namenom. Kada se u strukturi pojavljuju obalsti sa anomalijama, to utiče na jedinične forme na sledeće načine: • Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali jedinične forme menjaju lokacije ili pravce, a moguće je i da uđu u prostore drugih jediničnih formi ili da se smeste preko drugih jediničnih formi. • Vizuelni elementi jediničnih formi ostaju nepromenjeni, ali može da dođe do promena na strukturalnim linijama i da se porememti prvobitna raspodela prostora unutar strukture. • Promenom prostora mogu da se izazovu i promene jediničnih formi, ali njihovi međusobni odnosi ostaju konstantni. • Mogu da se pretvore u anomalije pokušavajući da se zadovolji prvobitna regularnost (uredjenost) između njih. • Mogu da se pretvore u anomalije na različite načine.
4.1.9.
Kontrast
Kontrast se pojavljuje sve vreme, pa čak i ako se korisnik trudi da ga ne primeti. Kontrast je i kada je forma okružena praznim prostorom. Kontrast je i kada se seku prava i kriva linija. Kontrast je i kada je jedna forma mnogo veća u odnosu na drugu formu.
106
Dizajn pakovanja
Svako od nas se svakodnevno sreće sa svim vidovima kontrasta u realnom životu - dan je u kontrastu sa noći, ptica u letu je u kontrastu sa nebom, stara stolica je u kontrastu sa modernom foteljom itd. Kontrast je vid komparacije kada su razlike očigledne. Dve forme mogu da budu slične iz jednog aspekta, ali mogu da budu različite iz drugog aspekta. Ove razlike se ističu kada se kontrast umeša u celu priču. Na primer, forma ne izgleda velika kada stoji sama, ali može da izgleda kao div prema nekoj tankoj formi, koja je smeštena pored. Kontrast vizuelnih i relacionih elemenata Sledi prikaz upotrebe kontrasta u odnosu na svaki vizuelni i relacioni element. Kontrast oblika. Kontrast oblika je obično komplikovan, zbog toga što oblik može da se opiše na različite načine. Na primer, postoji kontrast između geometrijskog i organskog oblika, ali i dva geometrijska oblika mogu da budu u kontrastu, ako jedan ima elemtne pod uglom, a drugi nema. Drugi zajednički slučajevi kontrasta oblika su: krivolinijski u odnosu na pravolinijski, simetričan u odnosu na nesimetričan, jednostavan u odnosu na kompleksan i slično (slika 4.62).
Slika 4.62. Kontrast oblika Kontrast veličine. Kontrast u veličini je očigledan. Kontrast na relaciji mali – veliki se vidi kod ravanskih formi, a kontrast na relaciji dug – kratak je prisutan u linijskoj formi (slika 4.63).
Slika 4.63. Kontrast veličine Kontrast boje. Kontrast boja prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajednički slučajevi mogu da se pomenu ovde: svetlo/tamno, toplo/hladno i slično (slika 4.64).
Slika 4.64. Kontrast boje Kontrast teksture. Kontrast tekstura prevazilazi obim ovog dodatka, ali neki zajednički slučajevi mogu da se pomenu ovde: glatko/"oštro", matirano/sjajno i slično (slika 4.65).
107
Osnove dizajna
aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa
Slika 4.65. Kontrast teksture Kontrast pravca. Maksimalni kontrast pravca je kada se dva proizvoljna pravca sretnu pod uglom od 90 stepeni. Dve forme koje gledaju jedna u drugu kreiraju sasvim drugačiji kontrast pravca, jer nisu neparalelne i jedna do njih je zarotiranja za 180 stepeni u odnosu na drugu (slika 4.66).
Slika 4.66. Kontrast pravca Kontrast pozicije. Pozicija forme se određuje u odnosu na referentni okvir, u odnosu na deo strukturalne podele koji je sadrži, u odnosu na strukturalnu liniju koja joj je blizu ili u odnosu na drugu formu. Opšti kontrasti pozicije su: dole/gore, visoko/nisko, levo/desno, u centru/van centra i slično (slika 4.67).
Slika 4.67. Kontrast pozicije Kontrast prostora. Kontrast prostora prevazilazi obim ovog dodatka. Kada se prostor aproksimira ravanskom figurom, onda se kontrast prostora prezentuje kao okupiran/neokupiran ili pozitivna/negativan. Prazan prostor može da se vidi kao ekspandirajući i može da bude u kontrastu prema obliku ili veličini ako se tretira kao negativna forma. Kada se prostor "ograniči" nekom linijom, onda forme mogu da budu blizu ili daleko u odnosu na taj ograničeni prostor, mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne, pralelne ili neparalelne u odnosu na ravan slike ili mogu da budu u prostornom kontrastu jedna u odnosu na drugu (slika 4.68).
Slika 4.68. Kontrast prostora Kontrast gravitacije. Postoje dve tipa gravitacionog kontrasta: stabilno/nestabilno i lako/teško. Stabilnost ili nestabilnost su u funkciji oblika ili devijacije u odnosu na ver-
108
Dizajn pakovanja
tikalnost ili horizontalnost. Laka ili teška forma je u funkciji boje, ali isto tako utiče i na oblik i veličinu (slika 4.69).
Slika 4.69. Kontrast gravitacije Kontrast unutar forme Zajednička stvar za pojedinačne forme ili jedinične forme je da sadrže kontrastne elemente kako bi dobili interesantniji oblik. Efektivna upotreba kontrasta je veoma bitna za proces dizajniranja. Da bi se pojasnila priča oko kontrasta unutar forme, ovde će se pomenuti četiri forme i objasniće se njihov uticaj. Slika 4.70a je komponovana sa tri ivice, gde su dve pravolinijske ivice iste dužine (deo kvadrata) i treća ivica je luk, koji je deo odgovarajuće kružnice. Ovo je kontrast oblika (pravolinijsko/krivolinijsko i prisustvo odgovarajućeg ugla).
Slika 4.70. Kontrast unutar forme Slika 4.70b je komponovana od kvadrata i kruga. Očigledno je da je krug mnogo manji od kvadrata. Znači, ovo nije samo kontrast oblika (kao prethodna slika), nego je i kontrast veličine (malo/veliko). Slika 4.70c je komponovana od kvadrata i dva kruga. Krugovi su mnogo manji od kvadrata, kao i na slici 4.70b. Znači, ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veličine i kontrast pozicije (levo/desno) između dva mala kruga. Slika 4.70d je komponovana od kvadrata i dva kruga, samo na drugačiji način. Znači, ovde su prisutni kontrast oblika, kontrast veličine i kontrast pozicije (levo/desno) između dva mala kruga, kao na slici 4.70c. Pored pomenutih kontrasta, prisutan je kontrast prostora (pozitivan/negativan), jer je jedan krug ujedinjen sa kvadratom, a drugi krug je oduzet od forme.
4.1.10.
Prostor
Priroda prostora je kompleksna stvar zbog toga što prostor može da se vidi i registruje na različite načine. Prostor može da bude pozitivan ili negativan, može da bude ravanski ili da stvara iluziju ka trodimenzionalnosti i slično.
109
Osnove dizajna
Pozitivan i negativan prostor Pozitivan prostor je ono što okružuje negativnu formu, a negativan prostor je ono što okružuje pozitivnu formu. O pozitivnom i negativnom prostoru već je bilo reči. Sve pozitivne forme sadrže pozitivan prostor, ali pozitivan prostor se ne posmatra uvek kao pozitivna forma. Slično ovome, sve negativne forme sadrže negativan prostor, ali negativan prostor se ne posmatra uvek kao negativna forma. To je zbog toga što pozitivan prostor može da bude pozadina negativnih formi i negativni prostor za pozitivne forme, gde se pozadina ne prepoznaje kao forma, jer egzistira sa određenim stepenom izolovanosti. Pozitivan (ili negativan) prostor može kompletno ili delimično da bud izolovan negativnim (ili pozitivnim) formama i može da se tretira kao pozitivna (ili negativna) forma. Ako se ovaj odnos registruje, onda se taj odnos na relaciji figura (forma) i pozadina može smatrati reverzibilnim – u jednom momentu nalaze se pozitivne pozitivne forme i negativan prostor, a u drugom trenutku pronalaze se negativne forme i pozitivan prostor (slika 4.71).
Slika 4.71. Odnos forma – prostor Prostor se tretira kao ravan kada izgleda da sve forme leže u ravni slike i da su paralelne sa tom ravni. Forme mogu da budu, takođe, ravne i da su na istom rasatojanju od oka posmatrača, ni bliže ni dalje. Moguće je i da se stekne utisak da prostor okružuje forme i da je dubok, ostavljajući utisak da sve forme "plivaju" unutar ravni slike. Kada se radi o ravnom prostoru, forme mogu da dodiruju jedna drugu, mogu da se podudaraju, mogu da se ujedinjuju ili oduzimaju, ali se ne mogu nikada da se preklapaju (slika 4.72).
Slika 4.72. Forme se dodiruju Preklapanje formi sugeriše posmatraču da jedna forma bliža od druge, tako da se dolazi do zaključka da je reč o "iluzornom" prostoru (slika 4.73).
Slika 4.73. Forme se preklapaju
110
Dizajn pakovanja
Treba napomenuti da varijacije oblika, veličine, boje ili teksture mogu da naruše utisak da je prostor ravan, ali to se ne dešava baš uvek. Prostor je "iluzoran" kada izgleda da forme ne leže ili nisu paralelne ravni slike. Forme mogu da budu ravanske ili trodimenzionalne. Dizajner može da napravi "prozor" ili "scenu" gde će forme prikazati u različitim dubinama i/ili sa različitim uglovima (slika 4.74).
Slika 4.74. Trodimenzionalni izgled scene Ravanske forme u "iluzornom" prostoru Forme se smatraju ravnim kada ne prikazuju i ne izazivaju utisak debljine ili dubine. Ravanske forme u "iluzornom" prostoru izgledaju kao forme napravljene od papira, tankog metala ili drugog materijala. Frontalni pogled je najveći i zauzima najviše prostora, a svi ostali pogledi zauzimaju manje prostora. Postoji nekoliko ravanskih formi koje mogu da se upotrebljavaju u "iluzornom" prostoru. Preklapanje. Kada jedna forma preklapa drugu, izgleda kao da je ona ispred druge forme. Iako ravanske forme nemaju debljinu, njihovim preklapanjem stvara se utisak da jedna od te dve forme izdvojena iz ravni slike (slika 4.75).
Slika 4.75. Preklapanje formi Promena veličine. Povećanjem veličine forme sugeriše se posmatraču da je ona bliža njemu, a smanjenjem veličine forme sugeriše se da je dalja. Ako je veći opseg promena veličina formi prisutan u dizajnu, onda je prisutnija iluzija prostorne dubine (slika 4.76).
Slika 4.76. Promena veličine i iluzija dubine
111
Osnove dizajna
Promena boje. Na beloj pozadini, tamnije boje izgledaju bliže posmatraču od svetlijih boja, tako da se stiče utisak da su tamniji objekti bliži posmatraču. Na tamnoj pozadini je suprotna situacija. Ako su u sceni prisutne i tople i hladne boje, onda su objekti sa toplijim bojama "bliži" posmtraču (slika 4.77).
Slika 4.77. Promena boje i iluzija dubine Promena teksture. Krupnija tekstura primenjena na objekat stvara utisak da je taj objekat bliži posmatraču, od objekta na koji je primenjena finija (sitnija) tekstura (slika 4.78).
aaaa aaaa aaaa aaaa
aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaa
Slika 4.78. Promena teksture i iluzija dubine
Promena pogleda. Forma je u punom frontalnom pogledu kada je paralelna sa ravni slike. Ako forma nije paralelna ravni slike, onda se forma vidi pod odgovarajućim uglom. Promena pogleda rezultira prostornim rotiranjem, kreirajući "iluzorni" prostor koji nije preterano dubok (slika 4.79).
Slika 4.79. Promena pogleda i "iluzornost" prostora Zakrivljenje ili savijanje. Ravanske forme mogu da se zakrive ili saviju kako bi se steako utisak "iluzornog" prostora. Zakrivljenje ili savijanje dovodi do promene apsolutne frontalnosti i aktiviranje odstupanja od ravni slike (slika 4.80).
Slika 4.80. Zakrivljenje i savijanje
112
Dizajn pakovanja
Dodavanje senke. Dodavanjem senke formi asocira se fizikalno prisustvo forme. Senka može da se doda ispred ili iza forme, a obično je senka u fizičkom dodiru sa objektom (slika 4.81).
Slika 4.81. Dodavanje senki
Zapremina i dubina "iluzornog" prostora Sve ravanske forme mogu da postanu trodimenzionalne unutar "iluzornog" prostora ako se postigne efekat debljine, što se u realnim uslovima svodi na to korisnik treba malo da se odmakne od scene i da je pogleda sa strane (da se izbegne frontalni pogled). Kao što je poznato da se trodimenzionalna forma ne vidi u potpunosti u frontalnom pogledu, postoji nebrojeno uglova i tačaka iz kojih se ravna površina vidi na ubedljiv način (slika 4.82).
Slika 4.82. Trodimenzionalne forme Prezentacija zapremine i naglašavanje dubine može da se prikaže kroz izometrijski pogled, kao i kroz druge sisteme projekcija i pogleda (slika 4.83).
Slika 4.83. Razne projekcije Postoje i mnogi načini prikaza u perspektivi gde se vrši oslikavanje (prikazivanje) zapremine i dubine sa iznenađujućim stepenom realizma (slika 4.84).
113
Osnove dizajna
Slika 4.84. Prikazi u perspektivi Ako treba prezentovati kocku, jednostavni sistemi projekcija zadržavaju jednakost stranica i uglova u određenim odnosima, dok prikaz u perspektivi dovodi do toga da veći deo jednakih elemenata postaje nejednak.
Slika 4.85. Prostorni prikazi kocki U raznim sistemima projekcija nema povećanja veličine, kada treba prikazati kocke koje stoje u nizu jedna iza druge. Kada je reč o prikazu u perspektivi, onda je očigledno da postoji gradaciono smanjivanje kocki (slika 4.85). Prezentacija ravni u "iluzornom" prostoru Zapremina sadrži ravni (ili je ograničena njima) koje mogu biti prikazane na razne načine. Ravni ograničene linijama, tj. ograničene konturom. Ravni mogu da budu ograničene linijama, a dizajner može da izabere širinu ("debljinu") linija u tu svrhu. Uokvirene ravni u "iluzornom" prostoru se obiňo koriste za prezentaciju neprozirne ravni – ne može da se vidi šta je iza njih. Ako su ravni prezentovane kao transparentne (providne, prozirne) ravni, onda one poprimaju oblik prostornih okvira (slika 4.86).
Slika 4.86. Prikaz uokvirenih ravni "Pune" ravni. Ovde je reč o ravnima kod kojih nema dvoznačnosti. "Pune" ravni, ako su iste boje, mogu da se koriste kao ravanske forme kako bi se stekla iluzija o dubini, ali je izuzetno teško raditi sa njima i skoro je nemoguće da one sugerišu (prikažu) zapreminu. Ako su "pune" ravni različite boje, onda takve ravni prikazuju zapreminu sa velikom efikasnošću (slika 4.87).
114
Dizajn pakovanja
Slika 4.87. Prikaz "punih" ravni Ravni ispunjene teksturama koje su uniformno raspoređene. Ravan ispunjena teksturom koja je uniformno raspoređena se razlikuje od druge ravni sa primenjenom istom teksturom, čak i ako imaju zajedničku stranicu ili se preklapaju. To je iz razloga što se primenjeni šablon teksture na jednoj ravni ne nastavlja, po automatizmu, na susednu ravan ili na ravan koja se preklapa (slika 4.88).
aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa aaaaaaaa
aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa aaaaaaaaaaa
aaaaa aaaaa aaaaa aaaaa aaaaa aaaaa aaaaa aaaaa
Slika 4.88. Šabloni tekstura Odgovarajuće teksture sugerišu snažan pravac ispune, tako da posmatrač ima utisak da ravan ne gleda frontalno, nego sa strane. Dizajner može sam da napravi priručne teksture (paralelne linije na određenom rastojanju ili pravilna raspodela tačaka) i na taj način omogućava sebi veću slobodu prilikom kreiranja željenog dizajna. Ravni ispunjene gradijentnom raspodelom boje ili teksture. Ravni koje su ispenjene gradijentnom raspodelom boje ili gradijentnom raspodelom teksture ima drugačiji efekat na kreiranje prostorne iluzije. One sugerišu, na primer, svetlo i rapodelu senki ili metalni izgled površine, te na taj način doprinose realnijem izgledu nekih elemenata. One su povremeno efektivne prilikom prezentacije zakrivljenih površina (slika 4.89).
Slika 4.89. Zakrivljene površine Prikaz ravni ispunjenih teksturama u perspektivi može da se opiše i tako kao da su primenjeni šabloni tekstura koji se tako vide u perspektivi. Na taj način ispunjene ravni nisu uniformno ispunjene, nego se stiče utisak o gradijentnoj, pa čak i radijalnoj ispuni. "Kolebljivi" i "sukobljavajući" prostor Prostor se koleba kada izlgleda da u jednom trenutku ide napred, a onda u narednom trenutku ide nazad ili se povlači. Već je bilo reči o "kolebljivim" situacijama kada se diskutovalo o pozitivnom i negativnom prostoru i povratnom međusobnom odnosu između
115
Osnove dizajna
forme i pozadine (slika 4.71). Dinamičnija "kolebljiva" situacija prikazana je na ilustraciji prikazanoj na slici 4.90a, koja može da bude interpretirana kao oblik koji se gleda odozgo ili kao oblik koji se gleda odozdo. Obe interpretacije su u redu. Prostorno "kolebanje" kreira zanimljive optičke iluzije.
Slika 4.90. Optička iluzija "Sukobljavajući" prostor je sličan "kolebljivom" prostoru, ali je suštinski različit. "Kolebljivi" prostor je dvosmislen, zbog toga što nije definisan način na koji se interpretira prostorna situacija, dok "sukobljavajući" prostor proizvodi apsurdnu prostornu situaciju gde je nemoguće interpretirati bilo šta. U "sukobljavajućem" prostoru posmatrač ima utisak da gleda nadole ako vidi jedan deo dizajna, dok ima utisak da gleda nagore ako vidi naredni deo u dizajnu. Kada se dizajn vidi u celosti, dva vizuelna utiska su definitivno u sukobu jedan sa drugim, tako da ih je nemoguće usaglasiti. Situacija je apsurdna jer ne može da postoji u realnom svetu. Ponekad izazivaju čudne vizuelne tenzije koje omogućavaju mnogo interesantnih mogućnosti umetnicima i dizajnerima (slika 4.90b).
4.2.
Principi dizajniranja pakovanja
U dizajnu pakovanja i ambalaže osnovna načela dizajna su prilagođena da izađu u susret ciljevima određenog dizajnerskog zadatka. Ove direktive pomažu da se definišu kako se boja, tipografija, struktura i slikovito izlaganje primenjuju unutar dizajnerskog plana kako bi se kreirao pravi smisao ravnoteže, napetosti, proporcije i privlačnosti. To je ono što omogućava da dizajnerski elementi formiraju komunikativne osobine dizajna pakovanja i ambalaže. Postoje brojne promenljive veličine koje utiču na to kako dizajn pakovanja i ambalaže privlači potrošača. Analiziranje potrošača trajalo je nebrojeno puno sati kako bi se analizirale ove promenljive. Iz čiste dizajnerske perspektive (ukloniti druge marketinške promenljive kao što su cena, lokacija i odanost brendu) postoje značajni elementi koji najbolje privlače pažnju potrošača i probijaju se kroz vizuelnu zbrku maloprodajne sredine. TOP 4 stvari koje privlače pažnju su: • boja; • spoljna struktura ili oblik; • simboli i brojevi; • tipografija.
116
Dizajn pakovanja
Atraktivnost i privlačnost dizajnerskih elemenata je bazirana na sledećem izrazu: OND + JMC + TOP4 = DDPiA gde oznake u izrazu predstavljaju: • OND - osnovna načela dizajna; • JMC - jasni marketinški ciljevi; • TOP4 - efikasna upotreba TOP 4 faktora koji privlače pažnju; • DDPiA - dobro dizajnirano pakovanje i ambalaža.
4.2.1.
Primarni panel za prikazivanje (PPP)
Bez obzira koja je struktura dizajna pakovanja i ambalaže ili od kog je materijala napravljeno pakovanje (flaša, tegla, cilindar, tuba, torba, kesa ili kutija), uvek postoji oblast rezervisana za identitet brenda i primarne elemente komunikacije. Ta oblast se sreće pod nazivom primarni panel za prikazivanje (PPP) i smatra se "fasadom" (licem) dizajna pakovanja i ambalaže. Veličina i oblik PPP-a ustanovili su oblast prikazivanja za najbitniji vizuelni aspekt dizajna pakovanja i ambalaže – marketinšku vizuelnu komunikaciju i strategiju brendiranja. PPP drži značajan udeo u odgovornosti dizajna pakovanja po pitanju prodaje u pretrpanoj maloprodajnoj sredini.
Slika 4.91. Dominantnost tipografskih elemenata definiše nivo komunikacije (HIRO – nova linija "zdravog pića" firme Tahitian Noni International) Traženi dizajnerski elementi, uglavnom, uključuju: • obeležje brenda;
Osnove dizajna
117
• ime brenda; • ime proizvoda; • spisak sastojaka; • neto masu; • dijetetske informacije; • rok trajanja, opasnost i upozorenje, uputstva, doziranje; • raznolikost; • bar kôd. Dizajn diktira sledeće elemente: • boje; • slikovito izlaganje; • karakteristike; • ilustracije; • grafičke oblasti; • fotografije (neinformacione); • simbole (neinformacione); • ikonice; • vizuelni hijerarhiju. Razumevanje redosleda bitnosti primarnih i sekundardnih dizajnerskih elemenata pomaže da se odredi njihova distribucija u dizajnu pakovanja i ambalaže. Generalno govoreći, primarni elementi mogu se sastojati od onih koje zahteva prodavac, nadzorna vlast ili procena najbitnijih komunikativnih elemenata. Sekundarni elementi uključuju sve dopunske dizajnerske elemente kao što su opis proizvoda ili odgovarajući podaci. Veličina, pozicija i veza među elementima su određeni osnovnim planom i dizajnerskim načelima, dok se hijerarhijski sistem koristi u globalnoj strategiji dizajna pakovanja i ambalaže. Hijerarhija informacija je uspešna kada je lako čitati dizajn, tj. kada oko kruži oko dizajna i čita ono što je najvažnije, a onda sledi čitanje i manje bitnih elemenata. Hijerarnija i jasna komunikacija znače da su: • elementi organizovani po bitnosti; • informacije jasne i razumljive; • raznolikost, asortiman i razlike među proizvodima jasno uočljivi.
118
Dizajn pakovanja
Slika 4.92. Hijerarhija među preparatima familije kozmetičkih proizvoda Dobro dizajniran primarni panel za prikazivanje – PPP: • efektivno komunicira sa marketinškom strategijom i strategijom brenda; • jasno ilustruje informacije o proizvodu; • ističe informacije hijerarhijski (nije u neredu) i lako se čita; • predlaže vizuelnim putem funkciju, upotrebu i namenu; • efektivno opisuje upotrebu i prateće smernice; • razlikuje proizvod od konkurentskog proizvoda; • razlikuje (ističe) proizvod na rafu (polici) i u vezi je sa drugim varijantama proizvoda.
Glava 5 Tipografija i dizajn pakovanja Tipografija se bavi izborom i organizacijom oblika slova i drugih grafičkih karakteristika štampane strane. Ona se bavi svim pitanjima koja utiču na izgled strane i doprinose efikasnosti štampane poruke: oblikom i veličinom slova, znacima interpunkcije, dijakritičkim znacima i specijalnim simbolima; razmakom između slova i reči; razmicanjem redova; dužinom redova; veličinom margina; količinom i mestom ilustracija; izborom naslova i podnaslova; korišćenjem boje i svim ostalim pitanjima prostorne organizacije ili "konfiguracije". Pored toga, tipografi treba da se interesuju i za stvari kao što su vrsta štamparske boje, izbor papira i način štampanja. Tipografijom se bave slogoslagači, tipografi, kompozitori, grafičari, art dizajneri kao i pisarski radnici. Sve do digitalnog doba tipografija je bila vrsta posebnog zanimanja. Digitalizacija je toliko unapredila tipografiju da je sada sa lakoćom koriste kako nove generacije dizajnera, tako i laici.
5.1.
Ukratko o fontovima
Pismo (typeface) je osnovni pojam u tipografiji. Pismo je glavno oruđe tipografije. Sastoji se od svih slovnih i ostalih znakova (znakovi interpunkcije, brojke, posebni znakovi) koji imaju karakteristiku jednoobraznosti, tj. slični su po vizuelnim i ostalim karakteristikama. Font je pojam koji je u digitalnom dobu, pogotovo od procvata stonog izdavaštva u osamdesetim godinama dvadesetog veka postao praktično istovetan sa pojmom pismo, te danas gotovo svi kada kažu font, zapravo misle na pismo. Međutim, kroz celu istoriju tipografije, font je predstavljao sve znakove jednog pisma u jednoj veličini. Naime, svako pismo, dolazi u više veličina (na računarima te veličine teoretski mogu rasti gotovo do beskonačnosti), i ako se uzme, na primer, da je početna veličina 4 pt, sledeća 5 pt, i tako dalje, recimo sve do 72 pt, svi znakovi svih veličina u tom rasponu čine pismo, ali, zato skup svih znakova veličine 4 pt čini jedan font tog pisma, skup svih znakova veličine 5 pt čini drugi font tog istog pisma itd. Iako ova podela na font i pismo ima svoj smisao i praktičnu svrhu, danas se gotovo u potpunosti izgubila. Kod računarske pripreme za štampu, isključivo se koristi naziv font.
120
Dizajn pakovanja
Pre nego što se krene u praktično istraživanje fenomena tipografije, potrebno je na početku definisati šta je to uopšte tipografija. Jer, iako je tipografija pojam koji je gotovo svakodnevan u govoru, mnogi ljudi ne znaju tačno da definišu tipografiju i mnogobrojne prateće elemente. Tipografija je pojam koji dolazi od dve grčke reči typos - žig, pečat + graphein - pisati, te se definiše na razne načine – kao nauka o slovima, umetnost korišćenja tipografskih slova, veština slaganja, izrade, oblikovanja i funkcionalnog korišćenja slova. Ipak, ono najvažnije se sastoji u tome da je glavni cilj tipografije što efikasniji način ponovnog korišćenja tipografskog materijala (olovnih i digitalnih znakova). Najkraća definicija tipografije mogla bi glasiti: "umetnost, nauka i tehnika korišćenja i izrade slova i slovnog materijala". Tipografija ima neka svoja određena tehnička, funkcionalna i estetska pravila, no ona se u nekim slučajavima mogu i napustiti (na primer, u savremenom grafičkom dizajnu). U svakom slučaju tipografija je jedinstven spoj umetnosti i tehnike, koja se služi naizgled jednostavnim slovnim oblicima, no dobar tipograf i dizajner će od tih znakova moći načiniti tehničko-umetnička dela jedinstvene lepote. Tipografija se razvijala paralelno sa tehnološkim napretkom, stoga danas obuhvata širok spektar delovanja: od kaligrafije i rukopisa, preko klasičnih primena u grafičkoj industriji i grafičkom dizajnu, do korišćenja slova u Web dizajnu, korišćenju na raznim elektronskim uređajima (mobilni telefoni, razni plejeri i slični uređaji), korišćenju slova u TV produkciji, računarskim igrama i uopšteno svim aspektima u kojima se pojavljuju razni natpisi.
5.1.1.
Serif i Sans Serif
U svim slovnim znakovima mogu se pronaći neki oblici koji su više-manje zajednički. Ti oblici grade slovo i nazivaju se elementi slovnih znakova. Svaki znak se sastoji od elemenata, ali se ne nalaze svi elementi u svakom znaku.
Slika 5.1. Elementi slovnih znakova i odgovarajući potezi Pisma mogu biti opisana na mnogo načina. Pisma su bila opisivana kao ženska, muška, delikatna, formalna, kapriciozna, duhovita, komična, srećna, tehnička, novinska itd. Jedan pristup kategorizovanju pisama je univerzalno poznat, manje se tiče lika slova, a više je
Tipografija i dizajn pakovanja
121
reč o mehaničkim i istorijskim osobinama pisma. U ovom pristupu koriste se izrazi serif i sans serif. Detaljno poznavanje ovih elemenata nije potrebno u praktičnom radu sa fontovima, važnije je samim dizajnerima i autorima pisama. Pri praktičnom radu najvažniji, praktično i jedini važan element je serif koji je vrlo koristan pri razlikovanju i odabiru pisama. Ipak, dobro je upoznati barem najosnovnije elemente. Serif naspram (u odnosu na) sans serif je najjednostavniji način za kategorizaciju pisma. Pismo ili ima serife ili nema (na francuskom "sans" znaci "bez"). Serif je mali ukras na kraju poteza kojim se ispisuje slovo. Times New Roman, Times, Bookman, New Century Schoolbook i Palatino su primeri serif-nih fontova. Helvetica, Arial, Optima i Avant Garde su sans serif fontovi. Na slici 5.2 prikazan je odnos između ove dve vrste fonta, gde su uočljive odgovarajuće geometrijske karakteristike.
Slika 5.2. Elementi slovnih znakova Na štampanoj strani serif-ni fontovi se tradicionalno koriste za osnovni tekst, jer se tvrdi da ovi fontovi pomažu u vođenju očiju čitaoca po redu ili redovima teksta. Sa druge strane, sans serif fontovi se koriste za naslove i važne izjave. Računarski svet standardne monitorske rezolucije od 72 dpi nije isto što i svet štampe, što znači da može da se zastupa teza da su sans serif fontovi čitljiviji i privlačniji kada se koriste u malim veličinama tekstualnog polja na ekranu. Zaista, pažljiv izbor sans serif fontova dizajniranih da budu čitljivi u malim veličinama ima puno smisla kada se predstavlja velika količina teksta na ekranu. Font Times veličine 9 pt može da izgleda "prezaposleno" i, zapravo, može da bude težak i umarajući za čitanje. Ogroman, polucrni serif font za naslov ili podnaslov može da prenese poruku elegancije i određenog stava u grafičkom dizajnu. Trebalo bi koristiti ono što je dobro za sistem isporučivanja, koji ne mora da bude istovremeno dobar i za štampanje materijala na papiru. Razlog je to što štampanje onoga što je kreirano na računarskom monitoru, WYSIWYG (What You See Is What You Get, šta vidiš to i dobijaš) više predstavlja cilj nego apsolutnu činjenicu.
5.2.
Sistemi za prikazivanje znakova
Kodiranje podrazumeva proces prikaza informacija u nekom obliku. Jezik ljudi je kodni sistem kojim se predstavljaju informacije kao nizovi leksičkih jedinica, a njih pak kao zvukove, odnosno, mimiku. Pisani jezik je izvedeni sistem kodiranja kojim te nizove leksičkih jedinica, zvukova i gestova predstavljaju grafičkim simbolima koji sačinjavaju neki sistem pisma.
122
Dizajn pakovanja
U računarskim sistemima, kodira se pismo na način da predstavlja grafeme i druge elemente pisanog teksta kao nizove znakova, jedinica tekstualne informacije unutar nekog sistema za prikaz teksta. Ovi znakovi su u računaru prikazani na jedini način sa kojim računarski sistemi znaju baratati: binarnim brojevima. Kodni sistemi za prikaz znakova rade upravo to. Svako kodiranje uključuje dve osnovne komponente: niz znakova i nekakav sistem za njihovo prikazivanje u obliku obradivih jedinica unutar računara. Naravno, ne postoji predodređen način na koji se ovo radi. ASCII standard je jedan od sistema, ali ne i jedini. Na taj način, isti niz brojeva može se protumačiti na beskonačno mnogo načina, zavisno od konvencija koje se pretpostavljaju. U najjednostavnijem slučaju, koji je još uvek najrašireniji, jedan oktet bitova (bajt) odgovara jednom znaku prema nekoj kodnoj tabeli. Ovako je moguće prikazati 256 različitih znakova. Za pravilan način dekodiranja, mora biti poznato koja tabela se koristi. Dok je ranije ASCII kodiranje bilo najučestalije, danas je raširen ISO Latin 1 način kodiranja, koji se može smatrati ekstenzijom ASCII-a. ASCII je bio dovoljan samo za prikaz teksta na američkom engleskom. Nije bio dovoljan za britanski engleski, a kamoli za izdavaštvo na engleskom govornom području ili gotovo bilo kom drugom jeziku. Ubrzo su prodrli novi standardi i to iz dva izvora: ustanova za standardizaciju i nezavisni proizvođači softvera i hardvera. Tako su firme IBM (codepage 437, 852, 855), Apple i Microsoft (codepage 1252 = Western = Latin 1) stvarali standarde usput kako su im zatrebali za proizvode koje su izdavali. Ako bi neki takav standard postao široko prihvaćen, nacionalno standardizacijsko telo ga je moglo proglasiti nacionalnim standardom, a takvi su standardi ponekad postajali i međunarodni. Uz celo mnoštvo ovako nastalih standarda, događalo se da neki standardi podržavaju određene znakove koji ne postoje u drugim. Takođe se dešavalo da su podržani isti setovi znakova, ali na nekompatibilan način. Ovi problemi se danas rešavaju Unicode standardom, ali nasleđeni standardi se ne mogu jednostavno zanemariti. Svaki komercijalni softverski proizvod je eksplicitno dizajniran da podržava određeni set standarda za kodiranje znakova. Sve njegove operacije sa tekstom biće izvedene pod pretpostavkom da je aktivan jedan od tih standarda. Ako podaci nisu tačno ili uopšte označeni kojim standardom su kodirani, doći će do neočekivanih rezultata. Problem sa softverom baziranom na standardima se javlja ako je potrebno raditi sa kompletom znakova koji softver ne prepoznaje, onda se može reći da je korisnik "zapeo". Ovo je posebno bio problem za lingviste koji rade sa manje zastupljenim jezicima. Takvi onda kreiraju vlastita rešenja za svoje potrebe koja su sasvim dobra za vlastitu primenu, ali zakazuju kada dođe do potrebe za razmenom na višem nivou. Način za izbegavanje ovih problema je upotreba standardnog kodiranja koje uključuje sve znakove. Upravo takav tip rešenja nudi Unicode koji se razvija sa ciljem da ima univerzalni set znakova koji bi pokrivao potrebe na svetskom nivou.
Tipografija i dizajn pakovanja
5.2.1.
123
Kodni sistem ASCII (ISO 646)
American Standard Code for Information Interchange je oznaka za repertoar znakova, set kodiranih znakova i obrazac za kodiranje. Većina postojećih kodova sadrže ASCII kao svoj podskup u nekom smislu. Naziv ACSII se koristi naširoko i često pa se tako ponekad misli na tekst uopšteno, ili tekstualnu datoteku za razliku od binarne. ASCII po definiciji sadrži i set kontrolnih kodova, ali pravi repertoar znakova koji se sastoji od ispisivih znakova je prikazan na slici 5.3.
Slika 5.3. ASCII - ISO 646 proširen Set kodiranih znakova definisan ASCII standardom je sledeći: kodne vrednosti su dodeljene znakovima redom koji je naveden prethodno, počevši od 32 za prazninu i završavajući sa 126 (tilda). Mesta 0 ÷ 31 i 127 su rezervisana za kontrolne kodove koji imaju standardizovana imena i opise, ali im primena varira. Obrazac za kodiranje je vrlo jednostavan i prilično očigledan za sve kodove znakova gde
124
Dizajn pakovanja
kodni brojevi ne prelaze 255 – svaki kodni broj je predstavljen kao oktet (bita) iste vrednosti. Okteti 128 ÷ 255 se ne koriste u ASCII-u.
5.2.2.
ISO Latin 1 (ISO 8859-1)
ISO 8859-1 standard (koji je deo ISO 8859 porodice standarda) definiše repertoar znakova koji se naziva "Latin alphabet No. 1", obično zvan "ISO Latin 1", te set kodiranih znakova. Repertoar sadrži ASCII kao podskup i kodni brojevi za te znakove su isti kao u ASCII-u. Standard specificira i obrazac za kodiranje koji je sličan onome u ASCII-u – svaki znak je predstavljen oktetom. Kao dodatak ASCII znakovima, ISO Latin 1 sadrži različite znakove sa naglascima i druga slova potrebna za pisma zapadne Evrope i neke posebne znakove. Ovi znakovi zauzimaju mesta 160 ÷ 255 i prikazani su na slici 5.4.
Slika 5.4. ASCII - ISO 8859-1 - ISO latin 1
5.2.3.
WINDOWS set znakova
Tokom razvoja Windowsa Američki Nacionalni Institut za Standarde (ANSI) je razvijao standard koji je postao ISO 8859-1 "Latin". Microsoft je kreirao svoju kodnu stranicu 1252 za zapadno evropske jezike na osnovi ranog nacrta ANSI predloga i to nazvao "ANSI kodna stranica". Kodna stranica 1252 je finalizovana pre nego ISO 8859-1 i to dvoje nisu isti – 1252 je širi od ISO 8859-1. Kasnije je Microsoft počeo koristiti "ANSI" u smislu bilo koje Windows kodne stranice, za razliku od Unicode. U ISO 8859-1 standardu, kodne pozicije 128 ÷ 159 su eksplicitno rezervisane za kontrolne svrhe tj. odgovaraju kombinacijama bitova koje ne predstavljaju grafičke znakove. Takozvani Windows set znakova (WinLatin1 ili Windows kodna stranica 1252) koristi neke od tih pozicija za ispisive znakove. Korišćenje kodnih znakova pod brojevima 128 ÷ 159
Tipografija i dizajn pakovanja
125
u programu koji očekuje pravi ISO 8859-1 može izazvati različita ponašanja. Može se desiti da se ti znakovi ignorišu, da izgledaju kao nešto što ima smisla ili da se interpretiraju kao kontrolni znakovi.
5.2.4.
ISO 8859 porodica
Postoji nekoliko sistema kodova znakova koji su ekstenzija ASCII-a na isti način kao što su to ISO 8859-1 i Windows set znakova. Sam ISO 8859-1 je deo veće porodice znakovnih kodova ISO 8859 čiji kodovi proširuju repertoar ASCII-a na različite načine sa različitim posebnim znakovima (koji se koriste u raznim jezicima i kulturama). Baš kao što ISO 8859-1 sadrži ASCII znakove i kolekciju znakova potrebnih za jezike zapadne (i severne) Evrope, tu je i ISO 8859-2 poznat i kao ISO Latin 2 (slika 5.5) koji je konstruisan slično za jezike srednje/istočne Evrope itd.
Slika 5.5. ASCII - ISO 8859-2 - ISO latin 2 ISO 8859 kodovi su izomorfni u sledećem smislu: kodni brojevi 0÷127 sadrže iste znakove kao i ASCII; mesta 128 ÷ 159 su neiskorišćena (rezervisana za kontrolne znakove); mesta 160 ÷ 255 su promenljivi deo koji se koristi različito u različitim izdanjima. Iako se ISO 8859-1 koristio kao da je predodređen za kodiranje u mnogim primenama, on u principu nema neku posebnu ulogu. Očekivalo se da će ISO 8859-15 (poznat kao ISO Latin 9 zameniti ISO 8859-1, budući da sadrži politički važan simbol za evro A C, ipak se čini da nema veliku praktičnu primenu.
5.2.5.
Unicode
Unicode je standard, od strane Unicode konzorcijuma, koji definiše repertoar znakova i set kodiranih znakova koji su u potpunosti kompatibilni sa ISO 10646 i obrazac za kodiranje znakova. ISO 10646 je uopšteniji i po prirodi apstraktniji, dok Unicode "nameće
126
Dizajn pakovanja
dodatna ograničenja na implementaciju da bi osigurao uniforman tretman znakova na svim platformama, programima i jezicima".
Slika 5.6. Unicode
Tipografija i dizajn pakovanja
127
Unicode rešava sve one probleme oko jednoznačnosti, transformacija među različitim kodnim tabelama, raspoloživog opsega znakova koji su isticani u dosadašnjem tekstu. Unicode standard je prihvaćen od vodećih industrijskih firmi kao što su: Apple, HP, IBM, Microsoft, Oracle i mnogih drugih. Unicode je potreban kod modernih standarda kao što su: XML, Java, JavaScript, WML itd. Podržan je od strane mnogih operativnih sistema i svih savremenih čitača. Unicode je prvobitno zamišljen kao 16-bitni kôd, ali proširen je tako da su trenutne kodne pozicije predstavljene celim brojevima u heksadecimalnom rasponu 0 ÷ 10FFFF (decimalno 0 ÷ 1 114 111). Taj prostor podeljen je u 16-bitne "ravni". Do skoro, upotreba Unicode-a je uglavnom bila ograničena na "osnovnu višejezičnu ravan" (BMP) koja se sastoji od raspona 0 ÷ FFFF. UTF-32 kodira svaki kodni broj kao 32-bitni celi broj, tj. kao 4 bajta. Ovo je vrlo očito i jednostavno kodiranje. Sa druge strane, neefikasno je s obzirom na broj korišćenih bajtova. Ako se ima normalni engleski tekst ili neki drugi tekst koji sadrži samo znakove iz tablice ISO Latin 1, dužina kodiranog niza bajtova je 4 puta duža u Unicode-u nego u ISO 8859-1 kodu. UTF-32 se retko koristi, osim možda u internim operacijama. UTF-16 predstavlja svaki kodni broj u osnovnoj višejezičnoj ravni kao dva bajta. Unicode se može kodirati na druge načine, kao što su sledeći: • UTF-8 - kodovi znakova manji od 128 (efektivni ASCII repertoar) se predstavljaju "kao takvi", koristeći jedan oktet za svaki kôd (znak). Svi drugi kodovi su prikazani prema relativno komplikovanoj metodi, tako da je jedan znak predstavljen kao niz od dva do četiri okteta, od kojih je svaki u rasponu 128 ÷ 255. Ovo znači, da u nizu bajtova, oni koji su u rasponu 0 ÷ 127 direktno predstavljaju ASCII znakove, dok bajtove u rasponu 128 ÷ 255 treba interpretirati kao stvarno kodirane prezentacije znakova. • UTF-7 - svaki kôd znaka je predstavljen nizom jednog ili više okteta u rasponu 0 ÷ 127. Većina ASCII znakova je tako predstavljena, svaki po jedan oktet, ali očito je da neke vrednosti moraju biti rezervisane za upotrebu kao "okteti za beg", koji govore da oktet zajedno sa određenim brojem okteta koji slede formira višeoktetnu prezentaciju jednog znaka. UTF-7 se vrlo malo koristi, dok se UTF-8 favorizuje zbog efikasnosti.
5.3.
Uređivanje teksta - pojmovi, pravila, saveti
Prelom teksta – regulisanje prelaska u novi red. Cilj je postići podjednake razmake između reči na celoj stranici. U širem smislu pretvaranje čistog teksta u smislenu dizajniranu celinu sa svim grafičkim i ostalim elementima, na primer, knjigu. Poravnanje (alignment), isključivanje teksta – uređivanje teksta počinje definisanjem izgleda poravnavanja levog i desnog ruba (ivice). Tipografi tu aktivnost nazivaju "isključivanje teksta". Naša praksa najčešće dizajnira tekst razvučen na "puni format" (justified) sa poravnatim stupcima sa leve i desne strane. Uobičajena su još tri načina isključivanja:
128
Dizajn pakovanja
"u levo" – sa leve strane je poravnat tekst, a sa desne strane je nazupčena linija (neredovan kraj), "u desno" – sa leve strane je neredovan početak, a desna strana je poravnata, "u sredinu" – i sa leva i sa desna je tekst "jednako nazupčen" sa centriranim redovima. Ova tri načina najčešće su slaganja bez deljenja reči sa jednakim belinama među rečima u celom tekstu. Čitljivost slova (teksta): Ljudsko oko najbolje vidi slova na udaljenosti od približno 25 ÷ 30 cm. Zato se ta udaljenost uzima kao daljina sa koje proveravamo da li su slova čitljiva. Najbolji odnos za čitanje slova je 1 : 100 (to je odnos udaljenosti oka od teksta i veličine slova, slika 5.7).
Slika 5.7. Najbolji odnos za čitanje slova je 1:100 Za idealnu čitljivost slovnih znakova uzima se 52 znaka po redu. Razmak između reči je slovni znak i ubraja se u pomenuti broj od 52 znaka ili karaktera. Osnovni font/tekst (body text) je veličina i vrsta pisma u nekoj publikaciji kojim je rešena tipografija većine teksta. Zahteva se maksimalna čitljivost, funkcionalnost i prilagođenje sadržaju. Za knjižno čitanje sa udaljenosti oko 30 cm slova su najčešće veličine od 10 do 12 tačaka pismovnog reza bez proširenja, nisu kurzivna, nisu podebljana, nemaju nikakve efekte naglašavanja ili ukrašavanja. Neki fontovi su jako nečitljivi (na primer, klasična antiqua) i zato se oni nikada ne koriste u službenim dokumentima, već se tamo koriste slova koja su izrazito čitljiva i lako prepoznatljiva - serifi (uspravni i još bitnije vodoravni potezi – male crtice na dnu i na vrhu fonta) vizuelno povlače crtu ispod reda teksta i time olakšavaju čitanje, odnosno praćenje linije teksta. Opšte je pravilo da u telo teksta ide serif-ni font (postoje izuzeci). Čitljivost, takođe, jako zavisi od pismovnog reza. Slova koja koriste 20% prostora u četvercu su najbolja za čitanje. Masna (debela - boldface) slova nisu čitljiva ako su mala pa se koriste samo za naslove i to jako velika. Slova sa manje od 20% zacrnjenja koriste se isključivo na glatkoj površini, jer im je čitljivost smanjena. Kurzivna pisma su manje čitljiva pa se upotrebljavaju za naglašavanje, isticanje, prekid ritma čitanja najčešće u osnovnom (body) fontu. Sužena slova (condensed) – uža verzija fonta ili sužavanje slova. Koristi se u uređivanju teksta kada na primer korisnik želi da "ugura" više slova u red ili stisne veći tekst na ograničen prostor stranice. Kontrast pozadine i slova (crna pozadina, bela slova) koristi se da se nešto jako istakne, jer oko nije naviknuto na takva slova (slika 5.8).
Tipografija i dizajn pakovanja
129
Slika 5.8. Kontrasti (veliko – malo, usko – široko, geometrijsko – organsko, uspravno – nagnuto, svetlo – tamno) Kod naslova i uopšte krupnijih slova ono što će svakako zatrebati jeste smanjivanje razmaka između krupnijih slova. Razlog ovom zbijanju nalazi se u prirodi ljudske percepcije: sa porastom veličine slova standardni razmak između njih doživljava se jače nego kod sitnijih slova. Jednostavnije rečeno, kod vrlo krupnih slova smanjivanje "spacinga" doprinosi čitljivosti. Takođe, u naslov treba staviti, na primer, font Arial ili Chicago, a ne, na primer, Times ili Garamond, jer su ovi potonji "lagani" fontovi i koliko god da se povećaju, oni će i dalje bit "lagani" i neće biti u stanju privući čitaočevu pažnju kao Chicago ili Arial koji su poprilično "teški (masni)" fontovi. Štampana slova (small caps) – sa stanovišta klasične tipografije upotreba velikih slova u osnovnom tekstu je nepoželjna pojava. Velika slova skreću pažnju i odskaču od ostatka teksta tako da njihova nekritička primena ometa čitanje. Velika slova se, međutim, povremeno moraju upotrebiti za skraćenice, lična imena ili prezimena, uvodne reči u pasusu... Da bi se pojavni oblik velikih slova uskladio sa malim slovima upotrebljavaju se štampana slova ili umanjeni verzal (engleski termin je small caps). Štampana slova po obliku odgovaraju velikim slovima (verzalu), a po veličini malim slovima (kurentu). Ona nisu dobijena običnim smanjivanjem velikih slova jer su takve varijante small caps slova primetno tanje od ostatka teksta, a nema razloga da se koriste slovni oblici koji bespotrebno odudaraju od osnovnog teksta. Prava štampana slova su specijalno dizajnirani karakteri kod kojih je debljina poteza i serifa, kao i veličina čitavih slova, proračunata tako da bude usklađena sa malim slovima. Upotreba štampanih slova je jedan od dokaza tipografske profinjenosti koja osigurava vrhunsku čitljivost teksta. Linije: u tipografiji se upotrebljavaju kao okviri, za podcrtavanje, kao ukrasi i kao sigurnosne linije. Za podcrtavanje nekih važnih delova teksta se koriste ravne i valovite linije. Sigurnosne linije se koriste u službenim dokumentima. Ako se preko te linije napiše tekst, menjanjem teksta se menjaju i linije pa se zato te linije koriste za proveru autentičnosti npr. vlastoručnog potpisa. Ukrasne linije su tipične za nacionalna obeležavanja. Uz njih (ili u njih) se mogu staviti i neki ukrasni elementi (zvezdice, trouglići,..). Inicijalno slovo (drop cap) – početno verzalno slovo odlomka ili paragrafa. Obično je to
130
Dizajn pakovanja
slovo veće ili iz drugog fonta ili je to slovo iz ukrasnog pisma. Nastoji se naglasiti početak novog sadržaja. Predznak (bullet) – tačka, crtica, kvadratić ili drugi poseban karakter koji se stavlja na početak reda, služi za nabrajanje, naglašavanje novog podnaslova, naglašavanje sledećeg reda sa izuzetnim sadržajem. Uniformnost dizajniranja dokumenta postiže se upotrebom fontova iz iste porodice. Pojedine tipografske kuće ili korporacije naručuju vlastitu familiju fonta. I pojedine grupe dizajnera komuniciraju na način da definišu porodicu fonta kao "tipografija". Pri tome govore o "osnovnoj tipografiji", "sekundarnoj tipografiji" ...
5.4.
Tipografija i tehnologija
Tehnologija je znatno preoblikovala svaki aspekt dizajna pakovanja i ambalaže. uključujući i upotrebu tipografije. Od kako više ne postoji profesionalni slovoslagač, uloga dizajnera se proširila, uključujući u to i misteriju tipografije. Sa globlanim pristupom računarima, dizajnerima je omoguće pristup hiljadama digitalnih fontova. Bilo kako bilo, umetnost tipografije lako može da nestane sa upotrebom tehnologije i tolikim brojem dostupnih fontova, gde je solidan broj kreiran od strane laika. Dizajner bi trebao da se fokusira na tipografiju kao sredstvo komunikacije na koje utiče vizuelna organizacija reči, slova i stilova. U dizajnu pakovanja i ambalaže potreba za doslednom reprodukcijom visokog kvaliteta je kritična; trebalo bi koristiti samo visokokvalitetne fontove. Slova visokog kvaliteta obezbeđuju kompletne porodice i setove karaktera koji uključuju različite "težine", stilove i prikaze. Fontovi moraju imati superiornu digitalizaciju, optimalni prikaz na ekranu, precizno i kvalitetno lasersko štampanje i kvalitet izuzetne reprodukcije. Detalji slova, uključujući oblike i konture, ne smeju se poremetiti i čitljivost fonta na ekranu mora uvek da se poklopi sa čitljivošću odštampanog teksta. Treba biti oprezan kada se radi sa fontovima, jer ima dosta redizajniranih fontova koji izgledaju kao originalni fontovi. Iako ovako redizajnirani fontovi mogu biti privlačniji za upotrebu, mogu biti inferiornijeg kvaliteta i ne baš najbolji za klijentsku upotrebu. Ako se stalno vodi računa o opsegu dostupnih fontova za svaku vrstu dizajna, onda problemi mogu lako da se rešavaju. Kreiranjem štampane biblioteke je način da se formira katalog fontova u cilju lakog pristupa i prepoznavanja željenih fontova i oblika. Upotreba softvera za upravljanje fontovima je od izuzetnog značaja za kreiranje digitalnih datoteka za dizajn. Oslanjanjem na glavnu grupu favorizovanih klasičnih fontova i upotrebom novih ideja, kreativnosti i tipografske prihvatljivosti, dizajner je u stanju da "okrene" bilo koji klasični font u izuzetan i originalan logo za naziv brenda ili proizvoda.
5.4.1.
Tipografija i kerning
Izraz kerning predstavlja regulisanje prostora između slova jedne reči kako bi ona izgledala vizuelno jedinstvena. U zavisnosti od veličine prostora i sa leve i sa desne strane svakog slova (beli prostor između ivice jednog i ivice drugog slova) može biti više prostora sa
Tipografija i dizajn pakovanja
131
jedne strane slova, a sa druge manje. Regulisanje pomenutih praznina između susednih slova obezbeđuje vizuelnu harmoniju.
Slika 5.9. Kerning – podešavanje razmaka između karaktera Iako većina računarskih programa ima unutrašnje sisteme za kerning, automatsko razdvajanje ne pravi uvek vizuelno zadovoljavajući ili perfektan kerning. Grafički programi uzimaju u obzir mogućnost ručnog kerninga, nudeći dizajnerima varijantu da odrede proporcionalni razmak između svakog karaktera. Na kraju, odgovornost je dizajnera da ispita svaku reč i slovo i da individualno odluči o razmacima između karaktera, kao i o rastojanju između linija teksta.
Slika 5.10. Podešeni razmaci slova na pakovanju Da bi se odlučilo gde je kerning vizuelno neophodan, trebalo bi: • Istumbati reči. To razbija subjektivan izgled reči, jer je teško odvojiti to kako se reč čita od toga kako se reč vidi. Kada se reč istumba, pozitivni i negativni prostor
132
Dizajn pakovanja
između slova se jasnije vidi. Svako slovo se tada može proučiti u skladu sa susednim slovom bolje nego kao kompletna reč. • Postaviti reč na zid i odaljiti se od nje. Iako će, možda, biti potrebno usaglašavanje slova u manjem fontu, u dizajnu pakovanja kerning je kritičniji pri većim fontovima, gde posmatrači gledaju (uočavaju) font iz daljine. Iz daljine razmaci između slova su očigledniji. • Napregnuti oči kako bi se videle formacije pre nego slova. • Povećavati i smanjivati parove slova na monitoru računara. To pomaže da se vizuelno primete razmaci među slovima, slično kao kada se dizajner odalji od zida.
5.4.2.
Tipografski principi (načela) za dizajn pakovanja
Tipografska pravila koja se primenjuju kod drugih štampanih sredstava – kao što su veličina slova, upotreba velikih slova, upotreba dekorativnih slova, tipografsko svrstavanje, prostor između reči, razmak između slova i prelom teksta – nisu neophodno ista pravila koja se primenjuju u dizajnu pakovanja i ambalaže. Od kako tipografija za dizajn pakovanja služi da prenese poruku tržišta na 3D medijum, nju inicijalno posmatraju sa distance ljudi različitih kultura, iz raznih socijalnih i etničkih krugova za izuzetno kratko vreme, tipografska pravila su vođena svakim individualnim zadatkom. Tipografija za dizajn pakovanja mora biti: • čitljiva sa nekoliko metara daljine; • dizajnirana prema razmeri i obliku 3D strukture; • razumljiva raznovrsnim posmatračima; • informativna i dostojna poverenja u prenosu informacija o proizvodu. Za razliku od dvodimenzionalnih formi i komunikacija, kao što su časopisi i knjige, tipografska kompozicija u dizajnu pakovanja nije usaglašena sa upotrebom grid sistema. Tipografska arhitektura varira za svaki dizajn pakovanja i definisana je faktorima koji uključuju oblik i veličinu pakovanja, opis proizvoda, konkurentnost kategorije, prodajno okruženje, pozicioniranje polica (rafova) u prodajnim objekatima i zakonske zahteve. Ova načela obezbeđuju okvir za tipografsku odluku po pitanju dizajna pakovanja i ambalaže. 1. načelo – Definisanje tipografske ličnosti/identiteta Tipografija mora da radi kako bi definisala identitet dizajna pakovanja i ambalaže. Vizuelni identitet je ono što se prenosi potrošačima i kako oni razumeju dizajn. Istraživanje, ispitivanje, odgovarajuća selekcija slova (font, veličina i značaj) i jasna vizeulna strategija komunikacije obezbeđuju osnovu.
Tipografija i dizajn pakovanja
133
2. načelo – Ograničenje fontova (slova) Trebalo bi dati pažljivo mišljenje koliko je slova neophodno kako bi se preneo koncept. Tri slova je generalno ograničenje za bilo koji primarni panel za prikazivanje (PPP) u dizajnu pakovanja i ambalaže. Nekad je teško ograničiti broj slova zbog kvaliteta i kvantiteta zahtevane štampe. U tom slučaju, najbolje je primeniti slova koja nude raznovrsnost stilova unutar iste familije; ovo obezbeđuje jasan, dosledan izgled i jedinstvenu poruku.
Slika 5.11. Identitet brenda može da se definiše sa ograničenom tipografijom 3. načelo – Kreiranje tipografkse hijerarhije Tipografska hijerarhija, organizacija vizuelnih informacija, obezbeđuje okvir za to kako se informacije čitaju od veće ka manjoj bitnosti – to je kako potrošač zna, na prvi pogled, šta da dobije od dizajna pakovanja. Tipografski elementi su rangirani po redosledu bitnosti; i sa upotrebom dizajnerskih načela kao što su pozicioniranje, svrstavanje, veza, razmera, značaj, kontrast i boja, tipografska hijerarhija je razvijena da izađe u susret cilju vizuelne komunikacije.
Slika 5.12. Tipografska hijerarhija, pozicioniranje i kontrast
134
Dizajn pakovanja
Hijerarhija može biti kreirana grupisanjem srodnih predmeta i udaljavanjem (postavljanjem dalje) nesrodnih predmeta. Kada su grupisane, reči i grupe reči komuniciraju kao jedno. Sva tipografija na dizajnu pakovanja mora biti smeštena sa svrhom i izbor i izgled slova bi trebalo da podržava dizajnerski koncept. Tipografski elementi bi trebalo da budu pozicionirani tako da odgovaraju jedan drugom – direktno, indirektno ili ne uopšte. 4. načelo – Definisanje tipografskog pozicioniranja Tipografsko pozicioniranje je fizičko pozicioniranje tipografije unutar primarne oblasti za prikazivanje (PPP) – individualna lokacija slova, reči i teksta u skladu sa ostalim dizajnerskim elementima. 5. načelo – Određivanje načina poravnanja fontova Način poravnanja definiše globalnu arhitekturu izgleda. Poravnanje svake reči na dizajnu pakovanja bi trebalo da se uzme u obzir, jer reči koje su centrirane, poravnate po levoj margini, poravnate po desnoj margini ili poravnate po obe margine, komuniciraju drugačije. Oblik strukture pakovanja i ambalaže diktira organizaciju izgleda i prikladan izbor poravnanja. Osnovna tipografska poravnanja mogu biti: • centrirana (centered) – svaka reč ili linija teksta je centrirana unutar primarnog panela za prikazivanje (PPP) ili unutar definisane oblasti; • po levoj margini (flush left) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po levoj margini unutar PPP i najviše se koristi u zapadnim kulturama, gde se čita sa leve na desnu stranu; • po desnoj margini (flush right) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po desnoj margini unutar PPP, što može biti nezgodan izbor kada je u pitanju veća količina teksta koju potrošač treba da pročita; • po obe margine (justified) – svaka reč ili linija teksta je poravnata po obe margine (razvučene do iste širine), ali u ovom slučaju prostor među slovima i rečima može biti izazov. 6. načelo – Variranje tipografskog skaliranja U tipografiji, skaliranje, uglavnom, odgovara povećanju ili redukciji veličine (karaktera). U tipografiji za dizajn pakovanja i ambalaže, to odgovara vezi među veličinama tipografskih elemenata koji su u međusobnom odnosu. Na primer, identiteti brenda (imena brenda, njihov logo,...) su, generalno govoreći, veći (krupniji) u odnosu na opis i karakteristike proizvoda (ili raznovrsnost proizvoda). Sav štampani materijal na prednjoj strani ili na primarnom panelu za prikazivanje (PPP) mora da bude skaliran na veličinu koja će biti čitljiva sa malih distanci (rastojanja) – to je distanca između potrošača i dizajniranog pakovanja na rafu (polici) u maloprodajnom objektu. Tipografsko skaliranje (uvećanje ili smanjenje) bi trebalo uvek da priliči drugim elementima ili globalnoj veličini pakovanja.
Tipografija i dizajn pakovanja
135
Skaliranje odgovora isticanju; razmatra pozicioniranja i poravnavanja zajedno sa skaliranjem (povećanje ili smanjenje, u zavisnosti od potrebe).
Slika 5.13. U ovom dizajnu pakovanja povećano ime brenda privlači pogled 7. načelo – Izbor kontrasta Tipografski kontrast omogućava komunikaciju među rečima ili linijama teksta, koje mogu biti jednako bitne, ali različite. Tipografski kontrast – normal u odnosu na bold, italic u odnosu na roman, serif u odnosu na san serif – dozvoljava dizajneru da organizuje informacije za potrošača i da doda nešto interesantno izgledu. Da bi kontrast slova bio efikasan i efektan, dve reči ili grupe reči moraju izgledati različito. Kreiranje kontrasta očigledno nije bez svrhe.
Slika 5.14. Tipografski kontrast može da privlači pogled
136
Dizajn pakovanja
8. načelo – Eksperimentisanje sa slovima Ne postoje tačno određena pravila koja vode dizajnera kroz proces tipografskog istraživanja. Eksperimentisanje sa tipovima slova, karakterima, formama slova, razmakom između karaktera (kerning-om) i izgledom je bitan deo dizajnerskog procesa. To omogućava dizajneru da dođe do velikog broja različitih rešenja. Eksperimentisanje je deo kreativne vežbe koja omogućava da ideje postanu vizeulne i da poprime željeni oblik. Proces predstavlja kritičan evolutivni korak ka uspehu finalne dizajnerske odluke. 9. načelo – "Gomilati" karaktere pažljivo Opšte pravilo u dizajnu pakovanja i ambalaže je da se ne gomilaju slova. Trpanje karaktera i slova (jedno ispod drugog) vertikalno se ne prima dobro u zapadnim kulturama, gde se slova čitaju horizontalno. Natrpani karakteri u dizajnu pakovanja mogu izazvati zabunu na polici (rafu) ako je odgovarajuća vertikalna ili horizontalna orijentacija nejasna. Iako postoje slučajevi u kojima ovakav dizajn "radi", gomilanje slova treba pažljivo da se razmotri. 10. načelo – Ukloniti lični vizuelni stav (naklonost) Od kako svaki dizajner razume (shvata) vizuelni doživljaj u različitom kontekstu, bitno je da se dizajnerovo lično mišljenje (interesovanje) ne meša sa njegovim/njenim tipografskim eksperimentima. Iako neki dizajneri, možda, veruju da je ono što čini kreativnost u dizajnu intuicija, profesionalni proces ne bi trebalo da bude baziran ba donošenju odluke u stilu "Znao sam da će uspeti!" ili "Volim taj font!". Dizajneri bi trebalo da budu sposobni da objasne svoj dizajnerski proces i razumevanje za dizajnerske opcije, a dizajn pakovanja i ambalaže bi trebalo da stoji sâm za sebe. 11. načelo – Učiniti ga sopstvenim Ime brenda i ime proizvoda je ono što povezuje potrošača i sa jednim i sa drugim, mentalno i emocionalno, tako da bi upotrebljena tipografija trebalo da bude jedinstvena u brendu, isto kao i "sopstvena".
Slika 5.15. Kreirani brend je istovremeno i "sopstveni" – voda za piće
Tipografija i dizajn pakovanja
137
Ovo se može postići bez ručnog kreiranja novih slova ili dizajniranja. Korišćenje postojećih slova (oblika), karaktera može se preispitati, nove forme slova mogu se dizajnirari i slova se mogu zakositi pomoću italic stila. Kako god, obazrivost u radu je poželjna kako bi se očuvao integritet originalnog dizajnerskog tipa.
Slika 5.16. Kreirani brend je istovremeno i "sopstveni" – voda Bilo da je promenjen samo jedan karakter ili ceo font, cilj je da se stvori tipografsko rešenje koje će biti lako prepoznatljivo kod određenog proizvoda ili brenda. Prodavci prepoznaju da je često jedinstvenost tipa ono što čini raznolikost brendova. 12. načelo – Biti dosledan Dosledna upotreba identiteta, stila, pozicioniranja i hijerarhije stvara jedinstven izgled jedne porodice brendova ili linije proizvoda, kreirajući veliku prisutnost na rafovima. Dakle, dosledna upotreba tipografije može pomoći da se izgradi nepristrasnost, jer potrošač dolazi da identifikuje tipografski stil sa brendom. 13. načelo – Rafiniranje po pitanju tipografske istaknutosti Rafiniranje je proces ispitivanja i modifikovanja tipografije sa tipografskom istaknutošću, što je i cilj. Razvoj brendiranog logoa može oduzeti određeno vreme da bi se usavršio. Trebalo bi da se obrati pažnja na svaki detalj, uključujući i oblik slova, kerning i globalni tipografski identitet. Na kraju, tipografska istaknutost se postiže kada izgled slova ima izražajnu moć, koja utiče na dizajn pakovanja tako što odmah ostavlja utisak na potrošača.
5.4.3.
Dizajniranje identiteta brenda
U dizajnu pakovanja i ambalaže, identitet brenda počinje vizuelnu i verbalnu priču, i oživljava brend i njegove proizvode. U tom pogledu, tipografija neizmerno doprinosi prezentovanju brenda kroz njegov logo. Razvoj logoa je dugačak proces koji je kritičan za
138
Dizajn pakovanja
uspeh dizajna pakovanja i ambalaže. Ovaj dinamičan proces može potrajati duže vreme. Od strategije dizajna, razvoja koncepta, izbora tipografije, konačne odluke o dizajnu do izvršavanja, postoji veliki rad po pitanju tipografskog dizajna i štampanja koje se pojavljuje. Tipografska razmišljanja po pitanju identiteta brenda često dolaze iz drugog plana i aspekta dizajna pakovanja; od kako se dosta investira u ime proizvoda, karakter proizvoda pravi prvi i dugotrajan utisak kroz logo. "Težina" i visina slova, kerning, konture, boje i simboli bi trebalo da budu dobro usklađeni pri svakom koraku. Dodatna razmišljanja (mišljenja) za identitet brenda uključuju buduće dizajnerske aplikacije, štamparske specifikacije, raznorazne kombinacije boja, upotrebu simbola ili ikonica, sa ili bez slova. Uputstvo za standarde dizajna je način da se obezbedi vodič za aplikacije identiteta brenda i da se definišu korisne i "beskorisne" upotrebe. Ime brenda/proizvoda Postoje slučajevi kada su ime brenda i ime proizvoda jedno te isto. Generalno govoreći, ime proizvoda je najbitnija tipografija na dizajnu pakovanja. Kao ime čoveka, to je ono što će potrošač vizuelno da identifikuje sa proizvodom, slično potpisu čoveka. Odabir slova, razmere, pozicioniranja, izgleda, boje i dizajna bi trebalo zajedno da funkcionišu kako bi preneli identitet brenda. Sekundarna kopija Pozicioniranje i svrstavanje sekundarne kopije zavisi od hijerarhije drugih dominantnih elemenata. Tipično, prati ime brenda i/ili ime proizvoda. Sekundarna kopija koja se čita i tekst u blokovima bi trebalo da imaju pauze među linijama, koje logične reči drže zajedno i odgovarajuće su širine da bi se lakše čitalo. Kada je odštampana linija predugačka, čitalac može da se pogubi i mora opet da čita; svaka dugačka linija teksta bi trebala da se skrati. Izbor slova za sekundarnu kopiju bi trebalo da bude komplementaran ili kontrastan imenu proizvoda. Opis proizvoda Opis, uopšteno gledano, definiše sadržinu specifičnog pakovanja i uključuje varijacije proizvoda, prateće osobine i cenu. Opis može da naglasi novi proizvod i da bude izuzetno važan za marketinšku strategiju. Marketinški stručnjaci koriste opis proizvoda kako bi definisali razlike između linije proizvoda i kako bi kreirali vidljivu razliku između njihovih proizvoda i konkurentskih proizvoda. Jedinstveni opis može se zakonski zaštititi. U zavisnosti od kategorije proizvoda, opisom može da se upravlja na različite načine, ali je uvek u "podređenom položaju" u odnosu na naziv proizvoda i naziv brenda. Uobičajeno je da je ovaj tip podataka sličan, u tipografskom smislu, podržavanim podacima. Identitet proizvoda Iako se, ponekad, sreće pod nazivima "opis" ili "za prodaju", ali identitet proizvoda na adekvatan način opisuje sâm identitet proizvoda. Identitet proizvoda je tekstualna priča i
Tipografija i dizajn pakovanja
139
može da bude smeštena i dizajnirana krajnje proizvoljno. Uobičajeno je da ova vrsta teksta bude manja od ostalog teksta na centralnom panelu i da bude pozicionirana nezavisno od naziva brenda i naziva proizvoda. Vrsta proizvoda i veličina pakovanja, obično diktiraju način upotrebe identiteta proizvoda.
Slika 5.17. Neki elementi tipografije na primarnom panelu za prikazivanje (PPP) Obavezni podaci Na svetu postoji veliki broj državnih tela koja vode računa o spoljnom etiketiranju potrošačkih proizvoda. Regulative za smeštaj spoljnih etiketa postoje za mnoge kategorije proizvoda kao što su hrana, piće, proizvodi za kućnu upotrebu, lekovi, farmaceutski proizvodi, mašine, alati i slično. Postoje i preporuke za zahtevanu čitljivost specificiranih kategorija. U SAD Food and Drug Administration je izdala set uputstava za veličinu i pozicioniranje obaveznih podataka koji mogu da budu uključeni u pakovanja hranem kozmetike, lekova i ostalih proizvoda lokalnog značaja. Informacije o hranljivim sastojcima, primesama, masi, dimenzijama i količini (broju) proizvoda su obavezne i regulisane za pakovanja hrane u SAD. Državna agencija je izlistala tipove i vrste podataka i pre nego što dizajnirano pakovanje "ode" u proizvodnju, zakonsko telo za autorizaciju mora da odobri dizajn. Činjenice o hranljivim sastojcima Za ovu vrstu teksta mogu da se koriste bilo koji čitljivi fontovi, a ne samo Helvetica. Naslov Nutition Facts ili "Hranljivi sastojci" mora da bude veći u odnosu na ostali tekst u oblasti predviđenoj za ovo. Tekst o hranljivim sastojcima ne bi trebalo da bude manji od 8 pt, ali ne bi trebalo da bude veći od 13 pt. Ne postoji definisana širina ("debljina") tri crte koje odvajaju centralnu sekciju od ostalog teksta. Karakteri mogu da se približe
140
Dizajn pakovanja
(zbiju, kerning) za vrednost −4%, ali treba zapamtiti da se zbijanjem slova smanjuje čitljivost. Masa, dimenzije i neto količina Neto količina sadržine utvrđuje količinu (broj) proizvoda u pakovanju. Opšte pravilo glasi da ovi podaci moraju da budu udaljeni najmanje 3 mm od donje ivice (ili od leve ili od desne ivice, što zavisi od mesta i vrste poravnanja teksta) i inicijali ne bi smeli da budu manji od 3 mm. Font koji se koristi trebalo bi da bude istaknut i lak za čitanje. Karakteri ne moraju da budu tri puta veći u visinu nego u širinu, a celokupan tekst mora da ima zadovoljavajući kontrast u odnosu na pozadinu, da bi se lako čitao. Sastojci i primese Podaci o sastojcima i primesama moraju lako da se čitaju i poželjno je da to bude crni ili jednobojni tekst na beloj ili nekoj drugoj boji pozadine, gde se insistira na kontrastu između teksta i pozadine. Tekst može da bude ispisan ili malim ili velikim slovima, izuzev na vrlo malim pakovanjima gde prored mora da bude najmanje 1 pt i gde karakteri ne bi trebalo da se dodiruju. Specijalna odobrenja za etiketiranje pakovanja daje se malim proizvođačima, za hranu koja se servira u restoranima, za hranu koja se dostavlja na kućne adrese i koja se odmah konzumira, za delikatesnu hranu, za specifična pakovanja pića, za hranu bez značajnih hranljivih sastojaka (kafa i mnogi začini), za sveže proizvode i za velike količine hrane sa pakovanjima koji nose etiketu This unit is not for resale!, što znači da ti proizvodi nisu za dalju prodaju. Ko god da je uključen u dizajn pakovanja i ambalaže potrošačkih proizvoda trebalo bi da se konsultuje po pitanju zakonskih regulativa koje su propisane od strane odgovarajućeg državnog tela ili agencije.
Glava 6 Komuniciranje bojama Računari su postali moćna alatka za brzo i ekonomično pravljenje slika i fotografija. U današnje vreme se više obraća pažnja na to da se sa potencijalnim kupcima komunicira putem slika i fotografija, tj. putem primene boja. Primena boja i vizuelizacija svakog proizvoda je siguran put ka potencijalnom kupcu. To je nesumnjivo pokazala praksa i na tome se intenzivno radi. Kao što se zna da su dizajn, grafika i profesionalna prezentacija putem fotografija bitni činioci, takođe se zna da je primena boja krucijalni deo procesa prodaje, jer je to bitan deo prilikom odlučivanja potencijalnog kupca o kupovini. Ako se boje efikasno primenjuju u proizvodnji i marketingu, onda je sigurno da će potencijalni kupci obratiti pažnju na takav proizvod. Ovde će se obratiti pažnja na psihodinamiku boja, kao i na vezu između njih, na modifikovanje boja za korisnike koji imaju poremećen kolorni vid, na kulturološko značenje boja i simbolizam, kao i na brendiranje i boje.
6.1.
Psihodinamika boja i modeli boja
Kao što je već rečeno, ako se boje koriste pametno i efikasno, i u proizvodnji i u marketingu, onda je zagarantovan put ka budućem kupcu. Na slici 6.1 prikazani su samo neki proizvodi kod kojih primena boja ima vidljivu ulogu.
Slika 6.1. Efektivan i efiksana primena boja na nekim proizvodima
142
6.1.1.
Dizajn pakovanja
Razumevanje boja
Da bi se razumelo kako se boja "meri", trebalo bi se pozabaviti fizičkim i fiziološkim osobinama boja. Boja predstavlja rezultat interakcije između svetlosti, objekta i posmatrača. Reč je o modifikovanju svetlosti na objektu, gde modifikovana svetlost dolazi do posmatrača i isporučuje mu odgovarajuću informaciju u vidu jasnih boja. Očigledno je da čovek mora, najpre, da razmotri neke stvari u vezi sa svetlošću da bi došao do odgovarajućih informacija o bojama. Svetlost je vidljivi deo elektromagnetnog spektra. Svetlost se obično opisuje kao skup jednakih talasa. Svaki talas je definisan svojom talasnom dužinom (slika 6.2), gde talasna dužina predstavlja rastojanje od maksimuma jednog talasa do maksimuma drugog talasa. Talasne dužine se mere u milionitim delovima milimetra, nanometrima (nm).
Slika 6.2. Talasna dužina i njen grafički prikaz Region elektromagnetskog spektra koji je vidljiv za ljudsko oko je u opsegu od 400 nm do 700 nm (slika 6.3). Na primer, ako senzori registruju sve vidljive talasne dužine, onda to mozak shvata kao belu boju. Ako nema detektovanih vidljivih talasnih dužina, to znači da nema prisutne svetlosti i to mozak shvata kao crnu boju. Unutar celokupnog elektromagnetskog spektra postoje i talasi koji se ne vide, ali mogu da se iskoriste od strane ljudi. Na primer, mogu da se iskoriste talasi sa kratkom talasnom dužinom (X zraci) koji se koriste za rendgenske snimke, kao i talasi sa dugačkom talasnom dužinom, koji mogu da se upotrebe za radio i televiziju.
Slika 6.3. Vidljivi opseg elektromagnetskog spektra Kao što je već pomenuto, ljudsko oko registruje boje u opsegu od oko 400 nm do 700 nm, tj. tačnije vrednosti su od 380 nm do 780 nm. Do sada je zaključeno da ljudske oči i mozak ili registruju prisustvo svetlosti (postoje talasi sa vidljivim talasnim dužinama) ili registruju da nema svetslosti uopšte (nema talasa sa vidljivim talasnim dužinama). Kada se pusti zrak bele svetlosti kroz staklenu prizmu (slika 6.4), zrak svetlosti se razlaže i korisnik može da vidi kako oko reaguje na svaku pojedinačnu talasnu dužinu. Ovaj eksperiment dokazuje da različite talasne dužine omogućavaju da se vide različite boje. Na ovaj način mogu da se registruju dominantni opsezi crvene, narandžaste, žute, zelene,
Komuniciranje bojama
143
svetloplave, tamno (indigo) plave i ljubičaste boje vidljivog spektra, kao i "duge" ostalih boja između dominantnih opsega. Na slici 6.4 prikazani su dominantni opsezi sa vrednostima talasnih dužina pomenutih opsega.
Slika 6.4. Vidljivi opseg elektromagnetskog spektra i dugine boje Kada čulo vida ili vizuelni sistem detektuje talasnu dužinu vrednosti oko 700 nm, onda taj sistem vidi "crveno"; kada vizuelni sistem detektuje talasnu dužinu vrednosti koja se kreće oko 450 ÷ 500 nm, onda taj sistem vidi "plavo"; kada vizuelni sistem detektuje talasnu dužinu vrednosti oko 400 nm, onda taj sistem vidi "ljubičasto" itd. Ovakvi "odgovori" vizuelnog sistema su osnova za registrovanje miliona i miliona različitih boja od strane ljudskog oka ili pomenutog vizuelnog sistema. Uprošćeno posmatrano, moglo bi se reći da ljudsko može da vidi sve talasne dužine odjednom (vidi belu svetlost), ili može da vidi samo jednu talasnu dužinu. Međutim, svet boja je mnogo kompleksniji sistem od gore pomenutog, jer boja nije deo svetlosti, nego je boja svetlost. Kada čovek vidi neku boju, on vidi svetlost koja je modifikovana i komponovana od mnogo talasnih dužina. Na primer, ako korisnik vidi crveni objekat, to znači da detektuje svetlost koja se, uglavnom, sastoji od "crvenih" talasnih dužina (slika 6.5). To znači da objekat dobija svoju boju modifikovanjem svetlosti.
Slika 6.5. Kako čovek vidi crvenu ružu?
144
6.1.2.
Dizajn pakovanja
Ponašanje svetlosnog zraka
Kada svetlosni zrak padne na objekat, površina objekta apsorbuje deo energije spektra, tako da se drugi deo spektra i drugačije boje od ulaznih odbijaju od objekta. Odbijena svetlost je modifikovana svetlost i ona predstavlja sasvim novu kompoziciju talasnih dužina. Različite površine sadrže u sebi različite pigmente ili su na papiru nanete različite vrste mastila i takve površine generišu odbijene svetlosne zrake sa drugačijom strukturom i kompozicijom talasnih dužina. Svetlosni zrak može da se ponaša na različite načine kada padne na objekat, kao što je papir, koji odbija svetlost (reflektovani svetlosni zrak ili reflektovana svetlost, slika 6.6a), ili ako prođe kroz objekat, kao što su film ili staklo ("propušteni" svetlosni zrak ili "propuštena" svetlost, slika 6.6b). Svetlosni izvori, kao što su obično osvetljenje ili računarski monitor, su emisioni objekti i oni imaju sopstvenu kompoziciju svetlosnog zraka (emisioni svetlosni zrak ili emisiona svetlost, slika 6.6c).
Slika 6.6. Ponašanje svetlosti u funkciji podloge Postoji onoliko različitih boja koliko ima različitih površi (površina) na objektu, jer svaki objekat utiče na svetlost na poseban (jedinstveni) način. Šabloni talasnih dužina koji se vide na objektu nazivaju se spektralni podaci objekata, gde svaka talasna dužina može da se tretira kao "otisak prsta boje". Spektralni podaci su posledica ispitivanja ili merenja svake talasne dužine.
6.1.3.
RGB – osnovne aditivne boje
RGB model boja je dobio ime po početnim slovima tri osnovne boje koje učestvuju u ovom modelu: R je početno slovo od crvene boje (engleski naziv je Red), G je početno slovo od zelene boje (engleski naziv je Green) i B je početno slovo plave boje (engleski naziv je Blue). Crvena, zelena i plava boja su osnovne (primarne) boje (osnovne boje se dodaju i mešaju kako bi se dobila željena boja i nijansa). Osnovne boje se prikazuju u 3D Dekartovom koordinatnom sistemu (slika 6.7). Nacrtana prostorna dijagonala, od temena sa crnom bojom ka temenu sa belom bojom, predstavlja liniju gde je podjednako učešće svih osnovnih boja u željenoj nijansi, i ta dijagonala predstavlja različite nivoe sive boje. Uobičajeni naziv za pomenute nivoe sive boje je siva skala.
145
Komuniciranje bojama
Slika 6.7. RGB model boja u obliku kocke U tabeli 6.1 su prikazane RGB vrednosti za uobičajeni video test signal sa 100% amplitudom i sa 100% zasićenošću. Tabela 6.1. RGB: 100% zasićenost boja i 100% amplituda R G B
Opseg 0 ÷ 255 0 ÷ 255 0 ÷ 255
W 255 255 255
Y 255 255 0
C 0 255 255
G 0 255 0
M 255 0 255
R 255 0 0
B 0 0 255
BK 0 0 0
RGB model boja je nadmoćan u odnosu na ostale modele boja po pitanju računarske grafike zbog toga što i monitori u boji koriste crvenu, zelenu i plavu boju kako bi napravili željenu boju. Iz tog razloga izbor RGB modela je pojednostavio arhitekturu i dizajn računara. Sistem koji je dizajniran da koristi RGB model boja je u prednosti u odnosu na druge sisteme zbog toga što se ovaj model boja nije menjao godinama. Međutim, RGB model boja nije baš najbolji kada radi sa "realnim" slikama. Sve tri RGB komponente moraju da imaju istu širinu opsega kako bi generisale boju unutar RGB modela kocke. Rezultat ovoga je pojava bafera kodova koji ima istu pikselsku dubinu i istu rezoluciju za svaku RGB komponentu. Bafer kodova predstavlja deo memorije monitora računara koji je predviđen za čuvanje sadržine jedne slike na ekranu. Kada je video adapter u tekstualnom režimu, ovi podaci su u obliku ASCII znakova, a kada je u grafičkom režimu, podaci definišu svaki piksel. Takođe, obrada slika u RGB prostoru boja nije baš najbolje rešeno, a izuzetno je sporo. Mešanje ovih osnovnih boja (RGB) u različitim kombinacijama dovodi do stvaranja nijansi boja koje su približne bojama u prirodi. Mešanjem crvene (R) i zelene boje (G) dobija se žuta (Y) boja, mešanjem crvene (R) i tamnoplave (B) boje dobija se ljubičasta (M) boja i mešanjem tamnoplave (B) i zelene (G) boje dobija se svetloplava (C) boja. Ako je odbijena svetlost "siromašna" primesama crvene, zelene i plave boje, onda to ljudsko oko shvata kao belu (W) boju. Ako svetlost nije prisutna, onda ljudsko oko to shvata kao crnu (BK) boju. Ove kombinacije su prikazane na slici 6.8, gde se vidi međusobni uticaj boja. Kombinovanjem dve "siromašne" osnovne boje za dodavanje (RGB) dobijaju se osnovne boje za "oduzimanje", tj. osnovne suptraktivne boje. Ove osnovne boje su cijan (C), magenta (M) i žuta (Y) i one stoje nasuprot crvenoj (R), zelenoj (G) i tamno plavoj (B) boji.
146
Dizajn pakovanja
Slika 6.8. RGB - osnovne aditivne boje Ljudsko oko osnovne RGB boje "prima" od strane skenera, monitora i štampača. Metode rendera koje se koriste od strane ovih uređaja bazirane su na odgovoru ljudskog oka na nadražaj od strane crvenog, zelenog i plavog "svetla".
6.1.4.
PhotoYCC model boja
Ovaj model je razvila firma Eastman Kodak Company da bi kodirala (šifrovala) podatke slika na CD. Cela ideja je bila u tome da se razvije model boja nezavisan od bilo kakvog uređaja za prikazivanje. Da bi se postigla maksimalna efikasnost monitora i ekrana, ovaj model boja je zasnovan na standardima ITU-R BT.601 i BT.709. Konverzija RGB u PhotoYCC Linearni RGB podaci (normalizovani da imaju vrednosti između 0 i 1) se nelinearno transformišu u PhotoYCC na sledeće načine: • za R, G, B ≥ 0, 018 Rg
= 1, 099 R0,45 − 0, 099
Gg Bg
= 1, 099 G0,45 − 0, 099 = 1, 099 B0,45 − 0, 099
• za −0, 018 < R, G, B < 0, 018 Rg
=
4, 5 R
gg Bg
= =
4, 5 G 4, 5 B
• za R, G, B ≤ −0, 018 Rg Gg
= =
−1, 099 |R|0,45 − 0, 099 −1, 099 |G|0,45 − 0, 099
Bg
=
−1, 099 |B|0,45 − 0, 099
147
Komuniciranje bojama
Ako se vrednosti Rg , Gg , Bg nalaze u opsegu 0 ÷ 255, onda se osvetljenost (Y) i dva signala (C1 i C2 ) generišu kao: Y C1 C2
= 0, 213 Rg + 0, 419 Gg + 0, 081 Bg = −0, 131 Rg − 0, 256 Gg + 0, 387 Bg + 156 = 0, 373 Rg − 0, 312 Gg − 0, 061 Bg + 137
Na primer, vrednost 20% sive skale (R = G = B = 0, 2) će biti zapisana na PhotoCD disk sa sledećim vrednostima: Y = 79
C1 = 156
C2 = 137
Konverzija PhotoYCC u RGB Pošto PhotoYCC pokušava da sačuva dinamički redosled (lanac) filma, dekodiranje njegovih slika (kadrova) zahteva prisustvo nekog modela boja i nominalnog opsega za izlazni uređaj. Treba napomenuti da dekodiranje izraza nije uvek suprotan put od kodiranja istih izraza. Ovde će se izvršiti konverzija modela boja za CRT monitore i ekrane. CRT je katodna cev i ona je osnova TV ekrana i standardnog ekrana kod mikroračunara. CRT displej se zasniva na vakuumskoj cevi koja sadrži jedan elektronski top ili više elektronskih topova čiji elektronski mlazevi brzo horizontalno prebrisavaju unutrašnju stranu čeone površine cevi, prevučene materijalom koji svetli kada se ozrači. Svaki mlaz elektrona se pomera sleva nadesno, od vrha ka dnu, prelazeći po jednu horizontalnu liniju razlaganja istovremeno. Da bi se sprečilo podrhtavanje (igranje) slike na ekranu, elektronski mlaz osvežava ekran 30 ili više puta u sekundi. Jasnoća slike se određuje brojem piksela na ekranu. Naredni izrazi služe za konverziju PhotoYCC u RGB model za CRT displej i uzimaju u obzir odnos osvetljenosti kodirane i prikazane slike:
6.1.5.
Rg
=
0, 981 Y + 1, 315 (C2 − 137)
Gg Bg
= =
0, 981 Y − 0, 311 (C1 − 156) − 0, 669 (C2 − 137) 0, 981 Y + 1, 601 (C1 − 156)
HSV, HSI i HSL modeli boja
HSI (nijansa, zasićenost i intenzitet) i HSV (nijansa, zasićenost i vrednost) su modeli boja koji su razvijeni da bi korisnici lakše baratali bojama i ovi modeli su dizajnirani tako da aproksimiraju put kako čovekovo oko oseća i tumači boje. Vrednost H vraća korisnika u originalni spektar boja i može da ima vrednosti crvene, žute, zelene, svetloplave, plave i ljubičaste boje. Vrednost S definiše koliko se bele svetlosti sadrži u boji i ta vrednost se koristi za razlikovanje svetle boje od tamne. Ovi modeli su razvijeni u doba kada su se boje pravile "ručno", ali korisnici su navikli da ih koriste i u današnje vreme. HSL (nijansa, osvetljenost i zasićenost) je model boja sličan HSV modelu boja (samo što se koristi osvetljenost umesto intenziteta). Razlika između HSI i HSV modela boja je u načinu izračunavanja komponente osvetljenosti ili sjajnosti (I ili V), pri čemu se određuju distribucija i dinamički opseg obe komponente
148
Dizajn pakovanja
(I ili V) i zasićenost (S). Model boja HSI je bolji kada se koriste tradicionalne funkcije za obradu slika kao što su savijanje, izjednačavanje, uravnotežavanje i histogrami; te funkcije manipulišu osvetljenjem, dok je parametar I zavisan od RGB komponenti. Model boja HSV omogućava manipulaciju nijansama i zasićenošću (dodavanjem ili regulisanjem količine boje) i na taj način se dolazi do većeg dinamičkog opsega zasićenosti. Slika 6.9 ilustruje HSV model boja u obliku jednostruke šestostrane piramide. Vrh piramide predstavlja vrednost V = 1, što znači da je tu maksimalni intenzitet (jačina) boja. Tačka na tom mestu predstavlja belu boju. Tačka u osnovi piramide predstavlja crnu boju i njena vrednost je V = 0. Komplementarne boje se nalaze na suprotnim pozicijama jedna u odnosu na drugu, pod uglom od 180◦. Vrednost ugla određuje osa H koja se rotira oko vertikalne V ose. Počinje se sa vrednošću 0◦ što je oznaka za crvenu boju. Vrednost ose S je prenosivi odnos, koji se kreće od vrednosti 0 na preseku osa S i V, pa do vrednosti 1 na stranicama piramide. Na primer, tačka sa vrednostima S = 0 i V = 1 predstavlja belu boju. Sve vrednosti na osi S mogu da se usaglase sa vrednošću V = 0. Sve vrednosti koje se nalaze na osi V za vrednost S = 0 predstavljaju sivu skalu. Očigledno je da kada je S = 0, onda su vrednosti na osi H nebitne.
Slika 6.9. HSV model boja u obliku šestostrane piramide Sa tačke gledišta umetnika, boje sa koordinatama V = 1 i S = 1 su boje slabog intenziteta. Dodavanje bele boje se odvija smanjivanjem vrednosti S (bez promene vrednosti V), a dodavanje crne boje se vrši povećanjem vrednosti V (bez menjanja vrednosti S). Sledi tabela koja prikazuje parametre HSV modela boja, i to za već pominjane odnose u gornjim tabelama: 100% zasićenost boja i 75% amplituda signala. Slika 6.10 ilustruje HSI model boja u obliku dvostruke šestostrane piramide. Vrh ove piramide ima vrednost I = 1, što odgovara beloj boji. Najniža tačka piramide predstavlja crnu boju i tu je I = 0. Komplementarne boje se nalaze na suprotnim pozicijama jedna u odnosu na drugu, pod uglom od 180◦.
149
Komuniciranje bojama
Tabela 6.2. HSV model boja: 100% zasićenost boja i 75% amplituda Opseg 0 ÷ 360◦ 0÷1 0÷1 ◦
H S V
W 0 0, 75
Y 60◦ 1 0, 75
C 180◦ 1 0, 75
G 120◦ 1 0, 75
M 300◦ 1 0, 75
R 0◦ 1 0, 75
B 240◦ 1 0, 75
BK 0 0
Vrednost ugla određuje osa H koja se rotira oko vertikalne V ose. Počinje se sa vrednošću 0◦ , što je oznaka za crvenu boju. Vrednost S se menja od 0 na osi V, pa do vrednosti 1 na površini piramide. Siva skala ima vrednosti S = 0, ali makismalna zasićenost i nijanse imaju vrednosti S = 1 i I = 0, 5.
Slika 6.10. HSI model boje u obliku dvostruke šestostrane piramide Sledi tabela koja prikazuje parametre HSI modela boja, i to za već pominjane odnose u gornjim tabelama: 100% zasićenost boja i 75% amplituda signala. Tabela 6.3. HSI model boja: 100% zasićenost boja i 75% amplituda H S V
Opseg 0 ÷ 360◦ 0÷1 0÷1 ◦
W 0 0, 75
Y 60◦ 1 0, 375
C 180◦ 1 0, 375
G 120◦ 1 0, 375
M 300◦ 1 0, 375
R 0◦ 1 0, 375
B 240◦ 1 0, 375
BK 0 0
Na slici 6.11 prikazan je pojednostavljen HSL model boja. Kao što je već rečeno, HSL je model boja koji je sličan HSV modelu boja.
150
Dizajn pakovanja
Slika 6.11. HSL model boja
6.1.6.
Dijagram intenziteta boja
Kolorni gamut predstavlja set boja koje sistem može da proizvede. Treba napomenuti da ne postoji sistem koji može da proizvede sve moguće boje u spektru. Kolorni gamut koji korisnik sa normalnim vidom može da vidi (dijagram je urađen po standardu 1931 CIE) prikazan je na slici 6.12. Trebalo bi napomenuti da je i NTSC televizijski sistem baziran na pomenutom standardu.
Slika 6.12. Dijagram sa regionima boja
151
Komuniciranje bojama
Merenje (opažanje) boja je usaglašeno sa tri CIE standarda (Commission Inetrnationale de I’Eclairage, Međunarodna komisija za osvetljenje) za primarne boje: crvena boja ima talasnu dužinu od 700 nm, zelena boja ima talasnu dužinu od 546, 1 nm i plava boja ima talasnu dužinu od 435, 8 nm. Ove primarne (osnovne) boje i nijanse boja, koje su nastale mešanjem osnovnih boja, locirane su duž granične linije (slika 6.12). Krajnje tačke ove krive (gde su crvena i plava boja) spojene su pravom linijom koja predstavlja purpurnu boju (kombinaciju plave i crvene boje). Unutar ove zatvorene krive nalaze se sve boje koje mogu da se generišu i pomešaju ubacivanjem različite osvetljenosti za pojedine boje. Što je boja bliža graničnoj liniji, ona je zasićenija. Svaka tačka na dijagramu predstavlja jedinstvenu boju koja može da se predstavi koordinatama x i y. U CIE sistemu intenzitet crvene, zelene i plave boje transormiše se u trokomponentnu vrednost. Trokomponentne vrednosti u računarskoj grafici predstavljaju promenljive količine tri boje kao što su crvena, zelena i plava, koje se kombinuju kako bi se dobila druga boja. Ove trokomponentne vrednosti se u proračunima označavaju i predstavljaju velikim slovima X, Y i Z. Ove vrednosti su relativne količine osnovnih boja. Vrednosti sa tekućih koordinatnih osa sa slike 6.10 dobijaju se iz trokomponentnih vrednosti: x = y = z =
X R = X+Y+Z R+G+B G Y = X+Y+Z R+G+B B Z = X+Y+Z R+G+B
Koordinate x, y i z nazivaju se koordinate intenziteta boja. S obzirom na to da z koordinata može uvek da se izrazi preko x i y koordinata, to znači da su dovoljne dve koordinate (x i y) kako bi se definisala željena boja, tako da je ovde reč o dvodimenzionalnom (2D) dijagramu.
6.1.7.
Gama korekcija
Gama korekcija kontroliše sjajnost slike. Slika nije dobro iskorigovana ako je isuviše svetla ili ako je isuviše tamna. Osobine prenosivosti većine ekrana ili monitora definiše intenzitet koji je proporcionalan amplitudi ulaznog signala. Kao rezultat toga oblasti jakog intenziteta su razvučene, dok su oblasti slabijeg intenziteta sabijene (slika 6.13). Gama korekcija predstavlja značajnu prednost u neutralisanju šumova ili smetnji, i dovodi do toga da ljudsko oko slabije reaguje na promenu intenziteta. Kada se izvrši korekcija video signala pre nego što on dođe do ekrana, onda je raspodela intenziteta na ekranu skoro linearna (isprekidana linija na slici 6.13), tako da su smetnje ili šumovi svedeni na razumnu meru. Da bi se smanjile smetnje u tamnijim oblastima slike, moderni video sistemi ograničavaju intenzitet krive korekcije unutar regiona crne boje. Ova tehnika vezuje ekstremne vrednosti na krivoj korekcije za crnu boju, a ostatak krive razvlači kako bi prelazi bili finiji.
152
Dizajn pakovanja
Slika 6.13. Efekat gama korekcije Većina video sistema prihvatila je kao korektnu gama korekciju sa vrednošću Gama = 2, 2, a gama korekcija sa vrednošću Gama = 2, 4 daje realniji prikaz na ekranima sa katodnom cevi. Na slici 6.14 prikazane su neke vrednosti gama korekcije.
Slika 6.14. Različite vrednosti gama korekcije
6.1.8.
CMY, CMYK i PANTONE modeli boja
Ovi modeli boja bazirani su na apsorpciji svetlosti, tj. na osobini koju ima mastilo na papiru. Kako bela svetlost pada na poluprozirno mastilo, određene vidljive talasne dužine se apsorbuju, dok se ostale reflektuju nazad ka očima posmatrača. Kada se bela svetlost reflektuje sa papira i ako posmatrač vidi svetloplavu boju, to je zbog toga što svetlost apsorbuje crvenu boju i reflektuje svetloplavu (cijan). Slično tome, ljubičasta boja apsorbuje zelenu boju, a žuta apsorbuje plavu. To znači da svetloplava boja (C), ljubičasta (M) i žuta (Y) stvaraju subtraktivni model boja. U svakom modelu boja postoji tačka (komponenta) gde je nemoguće dodati bilo koju boju. U subtraktivnom modelu je reč o beloj boji. To znači da se željena boja dobija na taj način što se od bele boje oduzima neka boja, i zbog toga je ovaj model boja idealan za štampu na belom papiru. Ovakav model se naziva CMY model boja. U teoriji, čiste komponente svetloplave boje (C), ljubičaste (M) i žute (Y) boje, kada se pomešaju, trebalo bi da apsorbuju svu svetlost i tako prikažu crnu boju. Međutim , sva
153
Komuniciranje bojama
štamparska mastila sadrže primese, tako da ova tri mastila (boje) proizvode tamnobraon nijansu umesto crne. To je dovelo do toga da mora da se uključi i crna boja u model boja kako bi ta boja figurirala u štampanom materijalu. Sa K se označava crna boja i na ovaj način se došlo do "novog" modela boja pod nazivom CMYK. U režimu CMYK, svakom pikselu se dodeljuje procentualna vrednost svake boje. Najsvetlije boje sastoje se od malog procenta mastila (boja), dok tamnije sadrže veće procente. Na primer, svetlocrvena boja može da sadrži 2% svetloplave boje (C), 93% ljubičaste boje (M), 90% žute boje (Y) i 0% crne boje (K). Na slikama koje su urađene u modelu boja CMYK, bela boja se dobija kada sve komponente imaju vrednost 0%. Pored ovih modela boja, pojavljuje se i PANTONE (Pantone Matching System) sistem usklađivanja boja. To je standardni sistem specifikovanja boja mastila u grafičkoj umetnosti i štampanju, koji se sastoji od knjige uzoraka u kojoj je svakoj od oko 500 boja dodeljen broj. PANTONE može da se smatra međunarodnim sistemom boja koji se sastoji od 14 osnovnih boja, za dobijanje preko hiljadu različitih nijansi izvedenih boja po recepturi PANTONE uzoraka boja. Na slici 6.15 prikazani su kolorni gamuti boja za običan monitor, u poređenju modela boja CMYK i PANTONE, i sa vidljivim spektrom boja.
Slika 6.15. Dijagram gamuta boja Monitori i skeneri koriste aditivne osnovne boje zbog toga što su emisioni uređaji, što znači da oni direktno dodaju R,G i B komponente svetla tamnoj pozadini. Štampači, u drugu ruku, moraju da renderuju boje na papiru, tako da oni rade sa reflektovanim svetlom. Da bi ovo uopšte moglo da se odradi, štampač mora da radi sa suptraktivnim osnovnim bojama – cijan, magentom i žutom. Na slici 6.16 prikazane su kombinacije boja u modelima boja CMY i CMYK. Treba napomenuti da žuta (Y) boja apsorbuje tamnoplavu (B) boju, magenta (M) boja apsorbuje zelenu (G) boju i cijan (C) boja apsorbuje crvenu (R) boju. Na slici 6.16 se vidi da pomenute boje stoje jedna nasuprot drugoj unutar dijagrama.
154
Dizajn pakovanja
Slika 6.16. CMY i CMYK – osnovne boje za "oduzimanje" Prevođenje CMY modela boja u RGB model boja može da se prikaže pomoću sledećeg izraza: ⎡ ⎤ ⎡ ⎤ ⎡ ⎤ C 1 R ⎣ M ⎦ = ⎣ 1 ⎦ − ⎣ G ⎦. Y 1 B Ne treba posebno pominjati da je ovo pojednostavljen izraz, ali je dovoljan kako bi korisnik stekao odgovarajući utisak. Konvertovanje CMYK u RGB Da bi se izvršilo konvertovanje CMYK modela boja u RGB model boja, mora da se napravi međukorak. To znači da se najpre CMYK model boja konvertuje u CMY model boja, a onda se CMY model boja konvertuje u RGB model boja. Treba napomenuti da se ovde barata vektorima, što znači da se vrednosti svih komponenti svih modela boja nalaze u opsegu od 0 do 1. Da se ne bi stvorila zabuna, moraju da se uvedu sledeće oznake: • komponente CMY modela biće označene indeksom 1, tj. CMY model će se označavati kao C1 M1 Y1 ; i • komponente CMYK modela biće označene indeksom 2, tj. CMYK model će se označavati kao C2 M2 Y2 K. Konvertovanje CMYK modela u CMY model boja obavlja se pomoću izraza: C1 M1
= =
C2 (1 − K) K M2 (1 − K) K
Y1
=
Y2 (1 − K) K
Konvertovanje CMY modela u RGB model boja obavlja se pomoću sledećih izraza: R = G =
255 (1 − C1 ) 255 (1 − M1 )
B =
255 (1 − Y1 )
155
Komuniciranje bojama
Konvertovanje RGB u CMYK Za konvertovanje RGB modela boja u CMYK model boja, takođe je potreban međukorak. To znači da se najpre RGB model boja konvertuje u CMY model boja, a onda se CMY model boja konvertuje u CMYK model boja. Treba još jednom napomenuti da se ovde barata vektorima, što znači da se vrednosti svih komponenti svih modela boja nalaze u opsegu od 0 do 1. Konvertovanje RGB modela u CMY model boja obavlja se pomoću izraza: C1
=
M1
=
Y1
=
R 255 G 1− 255 B 1− 255 1−
Sada sledi konvertovanje CMY modela u CMYK model boja, a to se obavlja pomoću sledećih izraza: C2
=
C1 − (C1 , M1 , Y1 )min
M2
=
M1 − (C1 , M1 , Y1 )min
Y2
=
Y1 − (C1 , M1 , Y1 )min
K =
K
gde član (C1 , M1 , Y1 )min predstavlja najmanju vrednost prikazane tri komponente i njihovih vrednosti. Na primer, ako su komponente CMY modela boja (0, 45; 0, 23; 0, 88), onda će taj član da ima vrednost: (C1 , M1 , Y1 )min = 0, 23 za sve tri komponente CMYK modela boja: C2 , M2 i Y2 .
6.1.9.
Još ponešto o bojama
Dubina boja pokazuje koliko boja i nijansi boja hardver i prateći softver mogu da prikažu. Uobičajeni sistemi nude 8-bitne (256 boja), 16-bitne (oko 64 000 boja) i 24-bitne (oko 16 miliona boja) dubine boja. Naravno, poneki put se dubina boja opisuje kao aktuelni broj boja koje sistem može da prikaže, kao 256 boja ili 16, 7 miliona boja. Hardver je ograničavajući faktor po pitanju boja. Internet pretraživač će iskoristiti onoliko boja koliko sistem može da upotrebi. Na primer, ako prikazanoj grafici treba 16, 7 miliona boja, ali hardver podržava prikazivanje samo 256 boja, onda će pretraživač da svede broj prikazanih boja na uobičajenu paletu boja, koju diktira hardver (to često nije ugodno). Sledeći ograničavajući faktor je tip slike koju treba prikazati. Na primer GIF format dozvoljava da se prikaže slika sa samo 256 boja od mogućih 16, 7 miliona. To je ograničenje formata, a ne slike! Nasuprot njemu, JPG format može da prikaže svih 16, 7 miliona boja.
156
Dizajn pakovanja
To je jedan od najbitnijih stvari koja je doprinela tome da JPG postane najpopularniji format za prikazivanje realističnih slika. 8-bitnost boja omogućava prikazivanje 256 boja i to je minimalna mogućnost svakog sistema. Takvi su VGA sistemi i njihove mogućnosti su zato prilično ograničene. Kako se, uopšte, dolazi do broja boja? Do broja od 256 boja dolazi se na sledeći način: 28 = 256 , a to je posledica toga što postoji 8 bitova i 2 mogućnosti kao odgovor (ON i OFF ili 0 i 1). Sistemi sa 8-bitnim bojama daju siromašan prikaz i, uglavnom, su prevaziđeni. 16-bitnost boja omogućava prikazivanje oko 64 000 boja, što baš i nije tačan broj. Tačan broj je: 216 = 65 536 , ali je odomaćen izraz od 64 000 boja ili 64 K boja. Ove boje su dobar izbor za sisteme sa ograničenim mogućnostima video memorije. 24-bitnost boja omogućava prikazivanje oko 16, 7 miliona boja, što nije tačan broj. Tačan broj je: 224 = 16 777 216 , ali je odomaćen izraz od 16, 7 miliona boja. Ove boje su najbolje rešenje za pravljenje i prikazivanje slika na računaru. Korišćenjem 24-bitnih boja, na primer, najbolje se prikazuju gradijentni prelazi i najbolje se uklanjaju nazubljene ivice sa figure ili linije, pri radu sa grafikom.
6.2.
Modifikovanje boja za osobe sa poremećenim kolornim vidom
Sposobnost raspoznavanja boja u savremenom životu ima poseban značaj i ona je neophodna za određena zanimanja, u saobraćaju (vozač motornih vozila, osoblje u železničkom saobraćaju, vazuhoplovstvu i mornarici), zatim farbari, radnici u industriji boja, tekstila i sličnim granama industrije. Za razumevanje ovog fenomena potrebno je podsetiti se nekih podataka iz fizike. Svetlost predstavlja elektromagnetske vibracije koje mogu da imaju različite talasne dužine. Oko je sposobno da raspoznaje uglavnom one elektromagnetske vibracije čija se talasna dužina kreće od oko 410 do oko 700 nanometara (stara jedinica je bio milimikron). Normalna svetlost je bezbojna, ali ako prolazi kroz Njutnovu prizmu (slika 6.4), onda se svetlosni zraci prelamaju ka bazi prizme, a pored toga se svetlost razlaže gradeći spektar duginih boja koji se sastoji od elektromagnetskih talasa razne talasne dužine: ljubičasta boja od 410 do 440 nm; plava boja od 440 do 500 nm; zelena boja od 500 do 570 nm; narandžasta boja od 590 do 610 nm; crvena boja od 610 do 700 nm. Boje nastale posle prolaska bele svetlosti kroz Njutnovu prizmu nazivaju se spektralnim bojama. S druge strane, od pomenutih boja može da se stvori bela boja na dva načina: ako se sve boje pomešaju i ako se pomešaju dve određene boje kao što su, na primer,
Komuniciranje bojama
157
crvena i plavo-zelena ili žuta i indigo plava boja. Dve boje koje pomešane daju belu boju nazivaju se komplementarnim bojama. Pri prolasku kroz prizmu, najslabije se prelama crvena boja, a najjače ljubičasta. Spektar i redosled boja je lako zapamtiti uz pomoć boja na semaforu – gore se nalazi crvena, u sredini narandžasta ili žuta, a dole zelena boja. Plava i ljubičasta boja, istina, na semaforu ne postoje. Kod svake boje treba razlikovati sledeće tri odlike: ton, zasićenost ili saturaciju i luminoznost ili svetlinu. Kada se izraz ton pomene i kada se odnosi na boju, u početku zbunjuje, ali on, u stvari, i označava talasnu dužinu boje: crvena boja može da ima talasnu dužinu od 610 nm i od 700 nm. Ton, tj. osećaj boje, ne menja se zajedno i ravnomerno sa promenom talasne dužine. Tako zelena boja ima opseg od 500 do 570 nm, a crvena od 610 do 700 nm, dok se žuta nalazi samo u opsegu od 570 do 590 nm, a narandžasta od 590 do 610 nm. Isto tako utisak boje se malo menja na krajnjim delovima spektra gde se nalazi crvena sa jedne i plava sa druge strane, i zbog toga se ti delovi nazivaju unitonalnim delovima spektra. Zasićenost ili saturacija je osobina vezana za čistoću boje, pri čemu nema mešanja sa drugim bojama. Tako su spektralne boje čiste. Međutim, ako se običnoj, pigmentnoj boji doda malo bele boje, ona će biti razblažena, tj. njena zasićenost će biti smanjena. Luminoznost ili svetlina boje je osobina da jedna boja može da bude svetlija ili tamnija. Ako se posmatra ceo spektar boja, onda će se videti da su pojedini delovi spektra svetliji, dok su drugi tamniji. Tako posmatran spektar pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje) je najsvetliji u predelu zeleno-žute boje (555 nm), dok se pri posmatranju u mraku ta svetlija zona pomera prema granici zelene i plave boje (505 nm). U raspoznavanju boja učestvuje retina, čiji neuroepitelni elementi primaju utiske, koji se zatim preko vidnih puteva prenose u koru velikog mozga. Retina je svojim neuroepitelnim ćelijama (štapićima) i čepićima, osposobljena za primanje određenih funkcija. Tako, pri normalnom stanju retine i optičkih puteva čovek može da razlikuje svetlost, pokret, oblik i boju. U tom pogledu svi delovi retine nemaju istu funkciju. Perifernim delovima može da se uoči svetlost i pokreti, dok centralni služe za precizan vid, razlikovanje oblika i za razlikovanje boja. Pored toga, periferni delovi retine, gde se nalaze štapići, služe za gledanje u sumraku (skopno stanje), dok predeo žute pege, gde se nalaze čepići, služe za gledanje pri dnevnoj svetlosti (fotopno stanje). Razumljivo je da granica između periferne i centralne retine nije oštra već postepena.
6.2.1.
Teorije i vrste poremećaja kolornog vida
Postoji više teorija kolornog vida, ali je za sada najprihvatljivija Jung-Helmholcova teorija. Prema toj teoriji postoje tri osnovne boje – crvena, zelena i plava, i zbog toga se ova teorija naziva trihromatskom. U čepićima bi postojale materije koje su osetljive ili za crvenu, ili za zelenu, ili za plavu boju. Tačnije rečeno, ove fotohemijske materije pretežno su osetljive na talasne dužine jedne od
158
Dizajn pakovanja
ove tri osnovne boje, a manje su osetljive na ostale dve osnovne boje. Ako je nadražena samo jedna fotohromatska materija, dobija se utisak jedne boje. Ako su sve tri fotohromatske materije istovremeno nadražene, dobija se utisak bele boje, a ako uopšte nisu nadražene, onda je u pitanju crna boja. Promene koje nastaju u ovim fotohemijskim materijama pod uticajem određenih talasnih dužina su reverzibilne. Jedna normalna osoba razlikuje sve tri osnovne boje i takva osoba se naziva trihromatom, a osobina trihromazijom. Međutim, postoje osobe koje mogu da razlikuju samo dve boje, i to su dihromati, a osobina je dihromazija. Postoje sledeći poremećaji dihromazije: • protanopija je nemogućnost raspoznavanja crvene boje, • deuteranopija je nemogućnost razlikovanja zelene boje, i • tritanopija je nemogućnost raspoznavanja plave boje. Sledi objašnjenje ovih pojava poremećaja. Osnovne tri boje su prema redosledu poređane tako da je: • prva boja −→ crvena, druga boja −→ zelena i treća boja −→ plava. Pošto na grčkom jeziku protos znači prvi, protanopija označava nemogućnost raspoznavanja prve, crvene boje. Iz istog razloga deuteroanomalija označava neraspoznavanje druge (deutos, drugi) i tritanomalija neraspoznavanje treće (tritos, treći) osnovne boje. Na slici 6.17 prikazane su mape sveta kako ih vide ljudi sa normalnim vidom, kao i sa pomenutim anomalijama. Pošto su slike u sivoj skali, slabije se vide ove razlike, ali se vidi da su različite.
Slika 6.17. Mapa sveta viđena normalnim vidom i sa pomenutim anomalijama Treba napomenuti da osobe koje imaju protanopiju, pored toga što ne raspoznaju crvenu boju, ipak imaju, istina u manjem stepenu, i poremećaj u raspoznavanju zelene boje;
Komuniciranje bojama
159
slično je i sa deuteranopima koji ne raspoznaju zelenu boju, ali i kod njih postoji, takođe, poremećaj raspoznavanja i crvene boje. Pored osoba koje ne mogu uopšte da raspoznaju jednu od osnovnih boja - anopi (protanopi, deuteranopi, tritanopi), postoje osobe kod kojih je raspoznavanje boja otežano i to su kolorni anomali (protanomal, deuteranomal, tritanomal), a same osobine nazivaju se kolornim anomalijama (protanomalija, deuteranomalija i tritanomalija). Prema tome, osobe koje imaju kolorne anomalije razlikuju sve tri osnovne boje, ali jednu od njih teže raspoznavaju, dok osobe koje su slepe za boje, tj. pokazuju anopiju, ne mogu da razlikuju uopšte jednu od osnovnih boja. Često se poremećaj raspoznavanja boja pogrešno naziva opštim nazivom daltonizam. To potiče od engleskog fizičara Džona Daltona (1766 − 1844), koji kao dečko nije mogao da razlikuje crvene trešnje među zelenim lišćem, jer je bio protanop. Za protanope se kaže da za njih "trešnje nikada ne sazru". Kasnije, kada je Dalton postao profesor, nije mogao da raspozna crvenu boju svoje profesorske toge. Poremećaj razlikovanja boja je nasledan. On se prenosi preko oca na ćerku, koja je konduktor (prenosilac), da bi se ispoljio na muškim potomcima. Ispoljavanje je vezano za muški pol, što znači da je nasleđe recesivno i vezano za pol. Obično oko 8 % muškaraca ima poremećaj kolornog vida, dok je kod žena taj procena znatno manji i iznosi oko 0, 4 %.
6.2.2.
Metode utvrđivanja poremećaja kolornog vida
Postoji više metoda za utvrđivanje oblika i stepena oštećenja kolornog vida: • Metoda denominacije ili imenovanja vrši se pomoću specijalnih lampi koje imaju filtere određene boje i ispitivana osoba je dužna da odredi boje. Posebnim mehanizmom moguće je da se stvore uslovi koji postoje i u saobraćaju (magla, kiša, i slično). Postoje posebne lampe (lanterne) koje se upotrebljavaju za ispitivanje za prijem u mornaricu, železnicu i vazduhoplovstvo. • Metoda komparacije ili poređenja 1. Pomoću Holmgrenovih zamotuljaka vune raznih boja. Lekar izdvoji jedan zamotuljak određene boje i ispitivana osoba je dužna da iz gomile tih vunica izdvoji sve zamotuljke koji su iste boje. 2. Pomoću kružnih pločica koje su razne boje. Sve pločice se međusobno postupno razlikuju u pogledu boje. Cilj je da ispitivana osoba poređa sve te obojene pločice, stavljajući uz prethodnu pločicu sledeću koja joj je po boji najsličnija. Na ovom principu se zasnivaju Farnsvortov mali test sa 15 pločica i veliki test sa 93 obojene pločice. U posebne šeme se unosi redosled kojim je ispitivana osoba poređala te boje i na osnovu toga se zaključuje da li postoji poremećaj kolornog vida. • Metoda diskriminacije ili odvajanja vrši se pomoću posebnih pseudoizohromatskih tablica. Najčešće se primenjuju pseudoizohromatske tablice po Išihari i Stilingu mada ima još nekoliko tablica drugih autora. Na ovima tablicama nalaze se veće
160
Dizajn pakovanja
tačke razne boje koje su poređane tako da ih osoba sa poremećajem kolornog vida ne raspoznaje. Naziv "pseudoizohromatske" tablice potiče od toga što su ove tačke zaista razne boje, ali su iste zasićenosti tako da ih osoba sa poremećajem kolornog vida vidi kao istu boju (pseudoizohroma), tj. dobija lažan utisak iste boje. • Metoda egalizacije ili izjednačavanja vrši se na Nagelovom anomaloskopu. Princip se sastoji u tome što mešavina crvene i zelene boje daju žutu boju. Ovo je Rajlijeva jednačina. Normalna osoba meša 40 delova crvene i 33 dela zelene boje i tada se dobija žuta boja. Kod osoba koje teže raspoznaju ili ne raspoznaju crvenu boju (protanomali i protanopi), moraju da pomoću posebnog zavrtnja puste više crvene svetlosti da bi dobili žutu boju. Kod onih koji imaju poremećaj za zelenu boju (deuteranomali i deutoranopi), potrebno je da stave više zelene boje da bi dobili utisak žute boje. Ispitivanjem na Nagelovom anomaloskopu utvrđuje se ne samo koji je oblik poremećaja kolornog vida - dakle kvalitativni poremećaj, već i stepen toga poremećaja, što se iskazuje u vidu količnika kolorne anomalije. Pored urođenih poremećaja u raspoznavanju boja, urođene dishromatopsije i ahromatopsije, postoje i stečene dishromatopsije i ahromatopsije, gde je poremećaj u raspoznavanju boja nastao kao posledica nekog oboljenja. Tako kod oboljenja vidnog živca postoji oštećenje za crvenu i zelenu boju, dok pri oštećenju retine dolazi do poremećaja u raspoznavanju plave boje. Lečenje kod urođenih dishromatopsija i ahromatopsija ne postoji, dok se kod stečenih leči osnovno oboljenje.
Slika 6.18. Pločice za ispitivanje kolornog vida Na slici 6.18 prikazani su primeri nekih pločica na kojima treba pronaći odgovorajući broj. Pošto su ovde slike u sivoj skali, dodati su kružići da bi korisnik stekao predstavu o tipu pločica, jer su nacrtani kružići druge boje, koje ne vidi čovek sa poremećenim kolornim vidom.
6.2.3.
"Matematičke operacije" sa bojama
Osnovni matematički i algebarski izrazi mogu da se primene i na boje da bi se iskazali elementarni principi sa bojama (uvedene su odgovarajuće aproksimacije kako ne bi došlo do kompleksnih problema). Princip simetričnosti pokazuje da redosled prilikom dodavanja primarnih boja nije isti kada se kreira i pojavljuje izlazna boja (slika 6.19). U izlaznoj boji primarne boje se pojavljuju u obrnutom redosledu, tj. najpre se pojavljuje primarna boja koja je poslednja dodata, i tako redom unazad.
161
Komuniciranje bojama
Slika 6.19. Princip simetričnosti Ako se prva boja označi slovom A, a druga boja slovom B, onda se princip simetričnosti može prikazati u matematičkom obliku: A+B = B+A Dodavanje (ili oduzimanje) dve ili više boja dovodi do promene izlazne boje po pitanju nijanse, ali mora da se obrati pažnja na kumulativni porast zapremine (količine) boje. Na ovaj način se dolazi do principa kumulativne zapremine. Ako se saberu dve boje, izlazna boja ima zapreminu koja je zbir zapremina ulaznih primarnih boja. Prvi slučaj je sabiranje dve jedinične zapremine (količine) iste boje (slika 6.20).
Slika 6.20. Zbir dve boje Ako se boja označi slovom A, onda se zbir dve jedinične mere ove boje može prikazati u matematičkom obliku: 1·A+1·A= 2·A Drugi slučaj je sabiranje jedinične mere različitih boja, gde je rezultat treća boja, a izlazna zapremina je jednaka zbiru jediničnih zapremina primarnih (ulaznih) boja (slika 6.21).
Slika 6.21. Zbir dve različite boje Ako se ulazne primarne boje označe slovima A i B, a izlazna boja slovom C, onda se zbir jediničnih mera primarnih boja može prikazati u matematičkom obliku: 1·A+1·B = 2·C Na slici 6.22 ilustrovana su pojedinačna sabiranja primarnih boja CMY modela boja. Sabiranjem cijan i magente dobija se tamno (indigo) plava boja, sabiranjem cijan i žute boje dobija se zelena izlazna boja i sabiranjem magente i žute dobija se crvena izlazna boja.
Slika 6.22. Sabiranje primarnih boja
162
Dizajn pakovanja
Zbir jediničnih mera primarnih boja može se prikazati u matematičkom obliku: 1·C+1·M =
2·B
1·C+1·Y
=
2·G
1·M+1·Y
=
2·R
Kada se pomešaju sve tri primarne boje u istoj proporciji (iste količine primarnih boja), onda se dobija crna boja kao izlazna boja (slika 6.23).
Slika 6.23. Sabiranje istih količina primarnih boja Zbir jediničnih mera primarnih boja može se prikazati u matematičkom obliku: 1 · C + 1 · M + 1 · Y = 3 · BK Na slici 6.24 prikazane su kombinacije koje proizvode crnu boju.
Slika 6.24. Dobijanje crne boje kao izlazne boje Zbir jediničnih mera primarnih boja i određenih količina sekundarnih elemenata može se prikazati u matematičkom obliku: 1·C+2·R =
3 · BK
1·M+2·G =
3 · BK
1·Y+2·B =
3 · BK
Šta se dobija ako se sekundarni elementi (boje) dodaju u istoj razmeri (slika 6.25), kao što se to radilo sa primarnim bojama?
Slika 6.25. Sabiranje istih količina sekundarnih boja Ako se krene od slike 6.24 i pripadajućih izraza, onda se dolazi do sledećih izraza: 2·R
= 3 · BK − 1 · C
2·G
= 3 · BK − 1 · M
2·B
= 3 · BK − 1 · Y
163
Komuniciranje bojama
Sabiranjem levih strana gore navedenih izraza dolazi se do izraza: 2 · R + 2 · G + 2 · B = 3 · BK − 1 · C + 3 · BK − 1 · M + 3 · BK − 1 · Y Ako se gornji izraz malo sredi, onda se dobija: 2 · (R + G + B) = 3 · BK + 3 · BK + 3 · BK − (1 · C + 1 · M + 1 · Y) Daljim sređivanjem dobija se: 2 · (R + G + B) = 9 · BK − 3 · BK = 6 · BK Odavde sledi da je tražena izlazna boja: R + G + B = 3 · BK Traženi rezultat je prikazan i na slici 6.26.
Slika 6.26. Rezultat sabiranja istih količina sekundarnih boja Ove matematičke aproksimacije u potpunosti odgovaraju stvarnosti. To znači da treba sabrati identične jedinične mere sve tri komponente da bi se kao izlaz dobila crna boja. Ako sve tri komponente imaju vrednost 255, onda se kao izlaz dobija bela boja. Na ovaj način se dolazi do odgovarajuće nijanse sive boje na prostornoj dijagonali unutar 3D modela boja u obliku kocke.
6.3.
Boje i simbolizam
Boja predstavlja važan deo komunikacije – ako se ne upotrebi u svrhu povezanu sa njenom simbolikom, ona sama može komunicirati na začuđujuće načine. Trebalo bi napomenuti da je potrebno simbolizmu boja pristupiti jednako ozbiljno kao i dizajnu. Najmanje što se može učiniti jeste poštovanje bezvremenske asocijacije boja – na primer, crvena je boja vatre i krvi, radosti, strasti i energije, pa ni uz najrazvijeniju maštu ona ne može postati boja smirenosti ili pouzdanosti. Takođe, marinsko plava, koja je teška boja, neće biti pogodna za neku aviokompaniju koja bi trebala asocirati na lakoću podizanja aviona u vazduh.
6.3.1.
Simbolizam boja tokom vremena
Privrženost nekoj boji, uz kulturu kojoj se pripada, vezana je i za vremenski period u kojem se živi. U drevnom Egiptu kipovi Ozirisa su bojeni u crno kako bi se označilo razdoblje nicanja semena iz zemlje. Koristile su se i jarke boje, ali za pomoć pri procesu lečenja bolesnika. Na primer, zeleno bilje se koristilo za lečenje poremećaja kao što su groznica ili prehlada. Inke su bojile drvena lica kipova u crveno i koristili ih kao duhovnu pomoć prilikom smrti osobe. Ti su kipovi bili zakopani (sahranjivani) zajedno sa mumificiranim telom.
164
6.3.2.
Dizajn pakovanja
Geografsko značenje boja
Mnogi psiholozi tvrde da klima u kojoj se živi utiče na preferiranje boja. Njihova istraživanja pokazuju da ljudi koji žive u područjima sa mnogo sunčeve svetlosti preferiraju tople i jarke boje, dok osobe iz klimatskog područja sa manje sunčeve svetlosti preferiraju hladnije i manje zasićene boje. U tabeli 6.4 prikazano je značenje boja u određenim i specifičnim oblastima ili regionima. Tabela 6.4. Prikaz geografskog značenja boja
Bela boja je povezana sa svetlom, dobrotom, nevinošću, čistoćom i devičanstvom. Smatra se da je bela boja savršenstva. Bela znači sigurnost, i, suprotno crnoj, obično ima pozitivno značenje. Može predstavljati uspešan početak, a u heraldici (nauka o grbovima) ocrtava veru i čistoću. U Kini bela boja je izuzetno neprikladna za venčanicu, jer je za njih to boja žaljenja. U Indiji, čak i na hrišćanskim venčanjima, većina mladi nosi belu venčanicu, ali ona je, obično, ublažena nekom drugom bojom. Ako bi u Indiji udata žena nosila isključivo belu odeću, ona bi prizivala nesreću i udovištvo. Crna je povezana sa moći, elegancijom, formalnošću, smrću, zlom i tajnom. To je misteriozna boja uz koju se veže strah od nepoznatog (na primer, crne rupe), i obično, ima negativno značenje. U sebi sadrži snagu i autoritet, a smatra se vrlo formalnom, elegantnom i bojom uspeha. U heraldici simbolizuje tugu. Crvena je boja vatre i krvi, pa je povezana sa energijom, ratom, opasnošću, snagom, moći i odlučnosti, kao i sa strašću, željom i ljubavi. To je emocionalno intenzivna boja. Pojačava ljudski metabolizam, povećava ritam disanja i krvni pritisak. Zbog svog inteziteta jako je vidljiva, zbog čega se koristi za saobraćajne znakove (znakovi za zaustavljanje, semafori) i u vatrogasnoj opremi, te uopšteno za označavanje opasnosti. Nauka o grbovima (heraldika) je pokazala da se crvena koristi za označavanje hrabrosti, pa može da se pronađe na mnogim nacionalnim zastavama. Svetlo crvena boja predstavlja radost, seksualnost, strast, osećajnost i ljubav. Roze boja predstavlja romansu, ljubav i prijateljstvo. Takođe, naglašava ženstvenost i pasivnost. Tamno crvena boja je povezana sa snagom volje, besom, ljutnjom, vođstvom, hrabrošću, požudom, zlobom i gnevom. Smeđa implicira stabilnost i ističe muževnost. Crveno-smeđa je povezana sa žetvom i jeseni. Narandžasta boja u sebi spaja energiju crvene i sreću žute boje. Povezana je sa radošću, sunčanošću i tropskim. Predstavlja entuzijazam, fascinantnost, sreću, kreativnost, od-
Komuniciranje bojama
165
lučnost, privlačnost, uspeh, ohrabrenje i stimulaliciju. Za ljudsko oko narandžasta je vruća boja, pa daje osećaj vrućine. Uprkos tome, narandžasta nije toliko agresivna kao crvena. Pospešuje dotok kisika prema mozgu, ima okrepljujući efekat i izaziva mentalnu aktivnost. Vrlo je prihvaćena među mlađom populacijom. Kao boja povezana je sa zdravom hranom i izaziva apetit. Treba napomenuti da je narandžasta boja jeseni i žetve, a u heraldici je simbol snage i izdržljivosti. Tamno narandžasta može predstavljati prevaru i nepoverenje. Crveno-narandžasta odgovara želji, seksualnoj strasti, užitku, dominaciji, agresiji i želji za akcijom. Zlatna budi osećaj ugleda. Značenje zlatne je osvetljenje, mudrost i bogatstvo. Često simbolizuje i visoki kvalitet. Žuta je boja Sunca. Povezana je sa srećom, radošću, intelektom ili umom i energijom. Stvara topao efekt, izaziva veselje, mentalnu aktivnost i stvara energiju u mišićima. Često je povezana i sa hranom. Jarka, čisto žuta je boja koja privlači pažnju, ali ako se koristi u prevelikoj meri može uznemiriti (na primer, male bebe mnogo više plaču u žutim sobama). U heraldici žuta predstavlja čast i odanost, a tek kasnije je žuta povezana sa kukavičlukom. Žuta je nestabilna i spontana boja, često okarakterisana kao dečja. Svetlo žuta ima tendenciju prelaska u belu, pa obično treba neku tamnu boju koja će je naglasiti. Nijanse žute nisu vizualno privlačne jer gube svoju živahnost i postaju tmurne. Tmurno žuta (dosadna žuta) predstavlja oprez, propadanje, bolest i ljubomoru. Svetlo žuta je povezana sa intelektom, svežinom i radošću. Zelena je boja prirode i simbolizuje rast, harmoniju, svežinu i plodnost. Dosadna, tamno zelena je povezana sa novcem, finansijskim svetom i bankarstvom. Pored ostalog, zelena ima i veliku sposobnost lečenja. To je boja koja najviše odmara ljudsko oko, pa može popraviti vid. Ona predstavlja stabilnost i izdržljivost. Ponekad zelena implicira manjak iskustva, a u heraldici zelena indicira rast i nadu. Suprotno crvenoj, zelena predstavlja sigurnost i to je boja slobodnog prolaska u prometu. Tamno zelena je povezana sa ambicijom, pohlepom i ljubomorom. Žuto-zelena predstavlja bolest, kukavičluk, nesklad i ljubomoru. Maslinasto zelena je tradicionalna boja mira. Plava je boja neba i mora. Povezuje se i sa dubinom i sa stabilnočću. Simbolizuje poverenje, odanost, mudrost, samopouzdanje, inteligenciju, veru, istinu i raj. Smatra se korisnom za um i telo – usporuje ljudski metabolizam i stvara smirujući efekt. Snažno je povezana sa smirenjem, a u heraldici se koristi kao simbol pobožnosti i iskrenosti. Suprotno emocionalnim toplim bojama poput crvene, narandžaste i žute, plava se vezuje za svest i intelekt. Plava je muževna boja i, sudeći po istraživanjima, široko je prihvaćena među muškom populacijom. Svetlo plava je povezana sa zdravljem, lečenjem, smirenošću, razumevanjem i mekoćom. Tamno plava predstavlja dubinu, znanje, moć, ingritet, stručnost, stabilnost i ozbiljnost. Ljubičasta spaja stabilnost plave sa energijom crvene boje. Povezana je sa kraljevskom osobom. Simbolizuje moć, plemstvo, luksuz i ambiciju, te spaja bogatstvo i ekstravaganciju. Takođe, povezana je sa mudrošću, dostojanstvom, nezavisnošću, kreativnošću,
166
Dizajn pakovanja
tajnom i magijom. U prirodi je to retka boja, pa se čak smatra i veštačkom. Svetlo ljubičasta budi romatične i nostalgične osećaje. Tamno ljubičasta izaziva tmurne i tužne osećaje, te može izazvati frustracije. Ljubičasta može delovati kao simbol kreativnosti, ali to je polarizujuća boja – ljudi je ili vole ili mrze – pa je zbog toga opasna na globalnom nivou. Iako je povezana sa duhovnošću, tajnovitošću, vlastelom i strašću, takođe može da simbolizuje žaljenje, smrt, mučninu i zaveru. Među evropskim katolicima ljubičasta simbolizuje smrt i razapinjanje, dok se u novije doba u Američkoj kulturi toj boji polako pridodaju karakteristike zabave i veselja. Uz sve navedeno, trendovi boja su kompleksna tema koju nije moguće definisati jednostavnim predviđanjem. Određivanje "popularne" boje ili familije boja najčešće zavisi od medija koji utiču na stil života (televizija, filmovi, muzika, časopisi, Internet, trenutni događaji, ...).
6.3.3.
Povezanost boje i namirnica
Boje odaju utisak i mirisa i ukusa. Na primer, zelena boja deluje najmirisnije i povećava apetit. Žuta boja smanjuje apetit i nije prigodna za pakovanje prehrambenih proizvoda. Takođe, bitna je i kompozicija susednih boja. Slične boje odaju mirnoćom, dok suprotne snagom. Boje utiču na osećanja čoveka, koja se odnose i na same proizvode. Sledi tabela 6.5 koja predstavlja rezultat istraživanja koja svedoče o povezanosti boja sa sadržajem pakovanja i ambalaže. Tabela 6.5. Veza između boja i namirnica
Komuniciranje bojama
6.4.
167
Brendiranje i boje
Tokom godina dizajniranja pakovanja, boje su počele da definišu potrošačke kategorije. U kategoriji proizvoda za ličnu upotrebu, higijenu i kozmetiku, upotreba "mekanih ili "mekih" boja – ružičaste, ljubičaste, tople plave i zelene, neutralne tonove crne boje, sive, žuto smeđe i svetlo smeđe – je uobičajena stvar. Prolazi u supremarketu dominiraju plavim kutijama i crvenim natpisima za tegle sa džemom i limenke sa zimnicom. U kategoriji dizajna pakovanja za proizvode od žitarica obično se koriste primarne boje kako bi privukle trenutnu pažnju mlađih kupaca naglašenim bojama i oblicima. Crvena, plava i bela boja se obično koriste u kategoriji sa mlečnim proizvodima.
Slika 6.27. Analogne kolorne šeme podržavaju raznolike varijante proizvoda Privačenje pažnje na dizajnirana pakovanja putem crteža i skica dodato je razvojem tehnologije štampanja. Upotreba "neonskih" boja, holografskih prolaza i drugih inovativnih štamparskih tehnika su dodatak boji u cilju privlačenja pažnje potencijalnih kupaca.
Slika 6.28. Jedinstvene boje privlače pažnju kupaca na kečap Sa pojavom obilja potrošačkih brendova u poslednjih nekoliko godina, kolorne kategorije lagano nestaju. Mnogi brendovi su u početki imali od jedno do desetak proizvoda u svojoj familiji, a sada imaju i po nekoliko stotina proizvoda u istoj familiji. Sa enormnim porastom brendiranih familija došlo se do prevelike potražnje boja koje će praviti razlike
168
Dizajn pakovanja
izmedju verzija proizvoda i koje će izdvajati proizvode od konkurentskih proizvoda. Kao dodatak marketingu potrošačkih proizvoda treba globalno usaglasiti boje za brendove kako bi bilo sigurno da boje prenose prave poruke različitim potrošačima.
Slika 6.29. Specifičnim bojama i karakterima "gađaju" se posebni potrošači Kao što je bio slučaj sa modnim dizajnom i dizajniranjem enterijera, i dizajn pakovanja je unapređen upotrebom koordinatnih kolornih šema. Kolorne šeme koje su komplementarne ili kontrastne, analogne ili monohromatske, dominantne ili koje "odstupaju", mogu da pomognu da se otkriju proizvodi i informacije. Naglašavanjem bojama može se apostrofirati potencijalni ukusi, sastojci, mirisi ili neke druge osobine proizvoda i na taj način se dovodi pažnja u centralnu tačku dizajniranog pakovanja.
Slika 6.30. Bogata pozadinska boja u kombinaciji sa sekundarnom bojom
Glava 7 Komuniciranje slikama Ono što se vidi na ekranu multimedijalnog računara u bilo kom trenutku je mešavina teksta, simbola, fotografskih bitmapa, vektorske grafike, trodimenzionalnih prikaza, različitih dugmadi koju treba kliknuti i prozora pokretnog videa. Neki delovi ove slike se mogu pomerati ill kretati tako da ekran nikad ne izgleda mirno i izaziva oči. Računarski ekran je akcija – sadrži mnogo više od poruke; to je, takođe, osnovna veza gledaoca sa svim sadržajima nekog projekta. Grafički elementi se, obično, mogu skalirati na različite veličine, obojiti, išarati ili učiniti providnim, mogu biti ispred ili iza ostalih objekata, ili se naredbama mogu učiniti vidljivim ili nevidljivim. Kako se štampaju ti elementi, kako se biraju boje i fontovi, kojim trikovima se skreće pažnja, koliko je vešt u korišćenju alata – to su oznake veštine korisnika, talenta, znanja i kreativnosti, spojene u važnu vizuelnu vezu sa gledaocima.
7.1.
Statične (nepokretne) slike
Statične (nepokretne) slike mogu biti male ili velike, čak i preko celog ekrana. Mogu biti obojene, mogu se postaviti na ekran na krajnje proizvoljan način, mogu biti ravnomernih ili čudnih geometrijskih oblika. U bilo kom obliku, statične slike se na računaru prave na dva načina: kao bitmape (rasterska grafika) i kao vektori (vektorska grafika). Bitmape se koriste za fotorealistične slike i za kompleksne crteže koji zahtevaju fine detalje. Vektorski objekti se koriste za linije, okvire, krugove, poligone i druge matematičke oblike koji mogu matematički biti izraženi u uglovima, koordinatama i rastojanjima ili dužinama. Iscrtani objekat može biti ispunjen bojom i mustrom (pattern) i može da se markira (izabere) kao jedinstven objekat. Izgled obe vrste slika zavisi od rezolucije prikaza i mogućnosti grafičkog hardvera i monitora računara. Obe vrste slika se pamte u različitim formatima podataka i mogu se prevoditi iz jedne aplikacije u drugu ili sa jedne računarske platforme na drugu. Obično se slikovne datoteke komprimuju (sabijaju), radi uštede memorije i prostora na disku; mnogi formati slika već koriste kompresiju u okviru same datoteke – na primer, GIF, JPEG i PNG. Statične slike mogu da budu najvažniji elemenat multimedijalnog projekta. Ako korisnik
170
Dizajn pakovanja
sâm dizajnira multimediju, trebalo bi da se postavi u ulogu crtača ili prelamača. Trebalo bi utrošiti vreme da se nauče svi trikovi koje sadrži softver za crtanje. Kompetentnost i računarska opismenjenost u korišćenju grafičkog dizajna su od vitalnog značaja za uspeh projekta.
7.1.1.
Bitmape
Bit je najjednostavniji element u digitalnom svetu i predstavlja elektronsku cifru koja može da ima vrednosti on ili off, može bude crna ili bela boja ili true (1) ili false (2). Referenciran je kao binarni sistem, jer samo dva stanja (on ili off) su na raspolaganju. Mapa predstavlja dvodimenzionalnu matricu bitova. To znači da bitmapa predstavlja jednostavnu matricu malih tačaka koje formiraju sliku, koja se ili prikazuje na monitoru ili se štampa. Jednodimenziona matrica (1-bit depth) se koristi za prikaz monohromatskih slika – bitmapa gde je, uobičajeno, svaki bit podešen da bude ili crn ili beo. U zavisnosti od korišćenog softvera, bilo koje dve boje mogu prezentuju stanja on ili off (1 ili 0). Potrebno je mnogo više podataka kako bi se opisala siva skala ili više od 16 miliona boja koje ima svaki element kolorne slike. Ovi elementi slike (poznati kao pikseli) mogu da imaju vrednosti on ili off unutar 1-bitne bitmape ili treba više bitova kako bi se oni opisali, ako prezentuju odgovarajuće nijanse boje (4 bita za 16 boja; 8 bitova za 256 boja; 16 bitova za 65 536 boja; 24 bita za 16 772 216 boja). Zajedno, stanje svih piksela na računarskom ekranu sačinjava sliku koju gledalac vidi, bilo u kombinacijama crnog i belog ili obojenih piksela u liniji teksta, slici koja liči na fotografiju ili na jednostavan obrazac (šablon) pozadine. Slika 7.1 prikazuje različite dubine boja i odgovarajući broj koji se prikazuju, kao što i piše u komentaru na slici.
Slika 7.1. Prikaz dubine boja bitmapa
Komuniciranje slikama
171
Odakle dolaze bitmape? Kako se prave? Korisnik može da uradi sledeće: • može da napravi bitmapu od nule programom za crtanje ili bojenje; • može da "uhvati" bitmapu sa aktivnog računarskog ekrana programom za hvatanje ekrana (Screen Capture) i da je premesti u program za bojenje ili u odgovarajuću aplikaciju; • može da "uhvati" bitmapu sa fotografije, crteža ili televizijske slike korišćenjem skenera ili uređaja za "hvatanje videa" koji digitalizuje sliku. Kada se jednom napravi, bitmapa može da se kopira, menja, šalje elektronskom poštom ili da se koristi na mnoge kreativne načine.
7.1.2.
Clip Art-ovi
Ako korisnik nije u mogućnosti da pravi sopstvene, može da dobije bitmape od isporučilaca već pripremljenih slika i od dobavljača fotografija koji su već digitalizovali slike. Gotove slike se nalaze na CD ROM-ovima i unutar on-line servisa. Mnoge grafičke aplikacije se isporučuju sa gotovim slikama i korisnom grafikom, a postoji i mogućnost da kompanija pošalje zbirku kada korisnik registruje proizvod. Kolekcija gotovih slika može da sadrži slučajan izbor slika ili to mogu biti nizovi grafike, fotografja, zvuka i videa koji se odnose na jednu temu. Na primer, firma Corel kombinuje velike kolekcije slika sa svojim softverom za editovanje slika. Neki programi za 3D modelovanje, u sebi, sadrže već gotove 3D modele, omogućavajući korisniku da prevuče gotove objekte u scenu.
Slika 7.2. Neki od mnogih Clip Artova – "ozbiljniji" i "neozbiljniji" Kada se već dođe do Clip Art-ova, korisnik može njima da manipuliše i da prilagođava mnoge njihove osobine (kao što su sjajnost, kontrast, dubina boja, zasićenje i veličina). Mogu i da se isecaju i premeštaju između mnogih bitmapa, korišćenjem posebnih programa za editovanje slika. Ako je slika u visokoj rezoluciji (usmerena za štampanje na 300 ili 600 dpi, umesto na monitore od 72 dpi), korisnik može da uzme mali deo slike visoke rezolucije, a to će izgledati odlično kada se uveća na rezoluciju monitora.
172
Dizajn pakovanja
7.2.
Efektivna upotreba slika
Kada se efektivno upotrebi na dizajniranom pakovanju, slika – bez obzira da li se radi o ilustraciji ili fotografiji – može da napravi veoma jaku vizeulnu impresiju. Njena upotreba može biti neočekivana ili nepredvidiva i može pojačati interesovanje potrošača. Potrošači će pre pogledati sliku, nego što će pročitati tekst. Kada se slika upotrebi na adekvatan način, postaju efektivan dizajnerski alat. Poznata je rečenica da slika vredi koliko i hiljadu reči.
Slika 7.3. Karakteri "Pringles" i "Invigor8" su prepoznatljivi na proizvodima Ilustracije, fotografije, ikonice, simboli i karakteri mogu se primeniti u velikom broju stilova, gde svaki kreira bogat vizuelni jezik i omogućava vizuelni stimulans. Slika može da bude jednostavna (prosta) i da omogući brzo prepoznavanje koncepta ili može da bude kompleksna (komplikovanija i složenija), zahtevajući od posmatrača da utroši više vremena kako bi shvatio njeno značenje. Razmatrajući ljudska čula dolazi se do različitih vizuelnih komunikacija – mirisa, ukusa i temperature (uključujući tu i prepoznavanje začinjene hrane) – i sve to može da se primeni pri dizajnu pakovanja.
Slika 7.4. Pakovanje oraha Yumnuts
Komuniciranje slikama
173
Slika svojom jasnoćom i prikladnošću utiče na komuniciranje brendiranih elemenata i specifičnih osobina proizvoda. Oblik i primena slika na dizajniranom pakovanju može da utiče na apetit potrošača (kada je reč o pakovanju hrane), raspoloženje i na način upotrebe samog proizvoda. Istraživanja su pokazala da primena odgovarajuće slike mnogo znači efektivnoj podršci koncepta dizajniranog pakovanja i adekvatnoj primeni. Ispitivanja javnosti i potrošača mogu da kreiraju trenutnu "sliku" o tome šta potrošači hoće i koji su, eventualno, nedostaci proizvoda i pakovanja o kojima je bilo reči.
7.2.1.
Ilustracije i fotografije kao mediji
Postoje stotine ilustracija, od jednostavnih crteža do kompleksnih umetničkih dela, gde svaka vrsta može da se upotrebi za izražavanje upečatljivog brendiranog identiteta. Postoji jednak broj vrsta fotografija i načina na koje slika može da se oboji ili renderuje. Fotografije mogu da budu crno-bele (jedna boja), dvobojne, nijansirane ili u punom koloru. Kada se iskombinuju sa odštampanim rečima, slike proširuju značenje i interpretaciju celokupnog dizajna. Sa današnjom tehnologijom, fotografije se, obično, kombinuju sa ilustracijama kako bi kreirali jedinstveni efekat.
Slika 7.5. Kontrast između crno-bele slike na vrhu i prateće fotografije
Slika 7.6. Sjajne fotografije proizvoda koji se nalazi unutar pakovanja
174
Dizajn pakovanja
Slike mogu da se koriste u dizajnu pakovanja kako bi: • prikazale proizvod, • odredile ciljane potrošače, • izazvale određeno raspoloženje (priroda, cveće), • obezbedile poverenje potrošača (značajne slike), • izazvale apetit.
7.2.2.
"Izazivanje apetita"
Ilustracije i fotorafije koje izazivaju apetit predstavljaju "sugestiju na potrošača", ukomponovane sa odgovarajućim sudovima za jelo, pratećim potrepštinama i drugim primamljivim elementima. Ova vrsta slike ne utiče samo na potrošača sa etikete i kroz odgovarajuću ilustraciju, nego privlači sa visokog položaja na polici (rafu), izgleda "pikantno" i figurativno izaziva apetit. Kupci konstantno traže slike ukusnih i privlačnih jela koje utiču na njihova čula.
Slika 7.7. Kombinovana upotreba ilustracije i fotografije
7.2.3.
Odsecanje (isecanje) i skaliranje slika
Slika mora da bude podešena tako da se smesti i da ispuni određeno mesto u šablonu, a nikako da pojedini delovi slike štrče okolo. Odsecanje (iecanje) i skaliranje slike mogu da omoguće precizno i adekvatno njeno inkorporiranje u dizajn. Pozicioniranjem frejma (okvira) ili maske preko slike omogućena je primena slike nezavisno od konteksta. Ovaj metod može da pomogne pri identifikaciji dela slike koji se najbolje uklapa u celokupnu
Komuniciranje slikama
175
komunikaciju objekta u dizajnu. Nepoželjni delovi slike se "eliminišu", ako se ne uklapaju u koncept predloženog dizajna. Na ovaj način vizuelna komunikacija postaje čvrsta, direktna i momentalno razumljiva potrošaču.
7.2.4.
Ilustracija sa instrukcijama
Ilustracije sa instrukcijama su definisane kao slike koje su informativnog, funkcionalnog i obrazovnog karaktera. Ova vrsta vizuelizacije se obično koristi u dizajnu pakovanja kako bi se definisao proces "KAKO DA". Ove ilustracije stoje odvojeno od estetskih uređenih vizuelnih elemenata i svrha im je da definišu odgovarajuće pravce i poglede potrošača.
Slika 7.8. Ilustracije i fotografije sa odgovarajućim instrukcijama Ilustracije sa instrukcijama mogu da se koriste kako bi vizuelno dočarale: • kako se otvara pakovanje; • kako se zatvara pakovanje;
176
Dizajn pakovanja
• kako se zatvara pakovanje nakon što je bilo otvoreno; • kako se koristi ili priprema proizvod; • preventivna upozorenja; • moguće posledice ako se ne rukuje pakovanjem i proizvodom kako treba.
7.2.5.
Karakteri
Karakteri su razvijeni da podrže komunikaciju brenda, da promovišu osobine proizvoda i da postanu oličenje identiteta brenda. Sve dok su mogući kvaliteti, crte, potezi i osobine ovih karaktera beskonačni, kreiranjem samo jednog koji će "insistirati" na identitetu brenda može se doći do znatnih promena.
Slika 7.9. Neki karakteri koji su u upotrebi dugi niz godina Etnička konotacija, pol, izraz lica, telo, boja kože, oblik, veličina, grafički prikaz i vrsta dizajna – bez obzira da li se izražavaju fotografijama ili ilustracijom – znatno utiču na komunikaciju. Karakter može da ima oblik čoveka ili životinje, može da bude prikazan kao ilustracija ili foografija, a može da bude i crtani lik bez ljudskih obeležja.
Slika 7.10. Proizvodi u direktnoj vezi sa karakterom i imenom brenda Karakteri mogu da imaju univerzalni uticaj na decu i sličnu populaciju i mogu da doprinesu razbijanju kulturnih barijera. Pokret rukom ili neki gest karaktera može da definiše i prikaže emocionalne atribute kao što su poverenje, snaga, sreća, energija ili razonoda. Prikazivanje ovih kvaliteta može da "uhvati" potrošača, da stimuliše prodaju i da kreira identifikaciju brenda. Poverenje i lojalnost brendu može biti povezano sa slikom karaktera, jer potrošač "želi" da veruje i da ima izgrađen odnos sa "likom" identiteta brenda.
Komuniciranje slikama
7.2.6.
177
Grafički prikaz
Osnovni elementi dizajna kao što su linija, oblik, boja, tekstura i određeni tipovi elemenata omogućavaju krajnje mogućnosti dizajna. Kreiranje specifičnog grafičkog prikaza može da pomogne organizovanju vizuelnih informacija dizajniranog pakovanja. Grafički elementi mogu da se iskoriste kako bi vodili potrošača kroz dizajnirano pakovanje vizuelnim direktivama oku kojim redom da čita informacije.
Slika 7.11. Jednostavan, ali neobičan oblik pakovanja privlači pažnju Grafički prikazi mogu da se koriste pojedinačno ili u kombinaciji sa drugim prikazima ili proizvodima. Kada su grafički prikazi dobro dizajnirani, mogu da se iskoriste kao podrška organizaciji određenih šablona i da pomognu po pitanju brže i efikasnije komunikacije.
7.2.7.
Simboli i ikonice
Simboli i ikonice mogu biti jednostavni grafički dijagrami ili složeniji izlazi. U razvoju simbola i ikonice za dizajn pakovanja veoma je važno razlikovati kontradiktorna kulturološka značenja. Na primer, dizajn pakovanja koji inkorporira jasan religiozni ili kulturološki simbol bez razumevanja šta on znači i koja mu je poruka, može se smatrati neprijatnim i uvredljivim.
Slika 7.12. Simbol velikog osmeha na kutiji Amazon.com
178
Dizajn pakovanja
Izbor i dizajn simbola za dizajn pakovanja mora se dobro istražiti i testirati kako bi se, na kraju, dobila željena komunikacija.
Slika 7.13. "Eksplozivni" simboli reflektuju dizajn koji je blizak mlađoj populaciji
7.2.8.
Upozorenja ("oblasti upozorenja")
Upozorenje (violator) je termin koji se koristi za vizuelni prikaz koji je, obično, pozicioniran na vrhu grafike pakovanja i koji se koristi za skretanje pažnje ili za naglašavanje specijalnih karakteristika proizvoda ili pakovanja. Ovi vizuelni prikazi uznemiravaju ("kvare") dizajn pakovanja. Ova upozorenja se često koriste kako bi obavestili potrošače o određenim pravilima, dozvoljenoj količini, kvantitetu, kvalitetu i kako bi skrenuli pažnju na nove karakteristike.
7.2.9.
Umesto zaključka
Grafički prikazi na dizajniranom pakovanju mogu da uključe: • obojene elemente za verzije proizvoda, boju, miris, ukus ili sastavne delove; • upozorenja koja skreću pažnju na nove proizvode, dobre strane proizvoda, dobre strane pakovanja ili cenu; • strelice i oblike koji usmeravaju oko gde treba da gleda ili da sadrže određeni tekst; • kvadrate, krugove, trouglove i pravougaonike da odvoje određeni deo pakovanja ili da uokvire i istaknu identitet brenda; • teksture kao pozadinu radi estetike ili da podrže slike, ilustracije ili simbole. Istraživanje strategije dizajna kroz određene nizove vrsta slika i boja je izuzetno bitno. Treba napomenuti da postoji više načina da se vizuelizuje jedna slika i da se "odradi" ideja. Ovaj proces uključuje različite načine odsecanja (isecanja), renderovanja i bojenja slike i treba naglasiti da "određena" slika ne predstavlja samo identitet proizvoda, nego mora da ostvari i određeni stepen komunikacije sa budućim potrošačima.
Glava 8 Strukture i materijali Dizajn i konstrukcija pakovanja igraju značajnu ulogu pri određivanju održivosti, odnosno roka trajanja proizvoda. Pravi izbor materijala i tehnologija pakovanja održavaju proizvod kvalitetnim i u dobrom stanju tokom skladištenja i distribucije.
8.1.
Materijali
Materijali koji se tradicionalno koriste za pakovanje uključuju: staklo, metale (aluminijum, folije i laminate, beli lim i hromirani čelik), papir, karton, drvo i plastike. Osim toga, više različitih vrsta plastika koriste se u krutoj i u elastičnoj (savitljivoj) formi. Današnja pakovanja i ambalaža često je sastavljena od nekoliko materijala da bi se iskoristile funkcionalne i estetske prednosti svakog od materijala.
8.1.1.
Metal
Metal pruža dobre kombinacije, odličnu fizičku zaštitu i barijerne osobine, sposobnost oblikovanja i dekorativni potencijal, sposobnost reciklaže i prihvatljivost od strane potrošača. Dva najdominantnija metala koji se koriste za pakovanje su aluminijum i čelik. Kalaisani beli lim Kalajni beli lim se proizvodi od nisko ugljeničnog čelika (crni lim). Beli lim je rezultat presvlačenja obe strane crnog lima tankim slojevima kalaja. Presvlačenje se postiže potapanjem limova čelika u otopljeni kalaj (vruće kalaisani beli lim) ili elektrolitičko nanošenje kalaja na limove od čelika (elektrostatički beli lim). Iako kalaj obezbeđuje čeliku određenu otpornost na koroziju, posude od belog lima se često lakiraju da bi se obezbedila inertna barijera između metala i proizvoda. Pored njegove odlične otpornosti prema gasovima, vodenoj pari, svetlosti i mirisima, beli lim podnosi visoke termičke tretmane i može se hermetički zatvarati što ga čini pogodnim za sterilne namirnice. Beli lim se može koristiti za proizvodnju posuda različitih oblika. Na ovaj način beli lim ima široku upotrebu u proizvodnji limenki za pića, tretiranih namirnica i aerosola, posuda
180
Dizajn pakovanja
za praškaste namirnice, šećer ili slatkiše na bazi brašna. Beli lim je odličan supstrat za presvlačenje metala, jer omogućava odličnu grafičku dekoraciju. Njegova relativno mala težina i velika čvrstoća ga čini jednostavnim za transport i skladištenje. Beli lim se lako reciklira, i to više puta bez gubitka kvaliteta i značajno je jeftiniji od aluminijuma.
Slika 8.1. Razna metalna ambalaža Kalaj je veoma skup metal i njegova proizvodnja je ograničena, zbog toga se danas praktično sva proizvodnja belog lima temelji na proizvodnji elektrolitičkih belih limova. Debljina elektrolitičkih belih limova je u granicama od 0, 15 do 0, 49 mm. Savremeni trend je u smanjenju debljine i korišćenju tzv. tankih limova (debljina manja od 0, 2 mm). Hromirani čelik Hromirani čelik je takođe poznat kao elektrolitički hrom ili prevučen čelik hromovim oksidom. Hromirani čelik podrazumeva prevlačenje organskog materijala što obezbeđuje kompletnu otpornost na koroziju. Iako "veza" hrom – hrom oksid čini ovaj hromirani čelik teškim za zavarivanje, ova osobina čini ga odličnim za atheziju prevlaka kao što su boje, lakovi i mastila. Kao i beli lim, hromirani čelik ima dobru sposobnost oblikovanja i čvrstoću, i jeftiniji je od belog lima. Limenke za hranu, rubovi limenke, poslužavnici, čepovi za flaše i posude mogu biti napravljeni od beskalajnog čelika. Takođe, može se koristiti za izradu velikih kontejnera za veleprodaju i skladištenje osnovnih sastojaka ili već gotovih namirnica. Proizvodnja hromiranog lima je u principu ista kao i proizvodnja belog elektrolitičkog lima, samo što se umesto kalaja na čeličnu osnovu nanosi sloj hroma. Od ukupne proizvodnje čeličnih limova namenjenih proizvodnji komercijalne ambalaže, hromirani lim učestvuje sa 10% i ima tendenciju daljeg porasta udela. Aluminijum Obično se koristi za izradu limenki, folija i višeslojne ambalaže. Aluminijum je lagan srebrnasto beli metal dobijen iz boksitne rude. U boksitnoj rudi aluminijum je prisutan u
Strukture i materijali
181
kombinaciji sa kiseonikom kao aluminijum-tri-oksid (Al2 O3 ). Magnezijum i mangan se često dodaju aluminijumu da poboljšaju njegovu čvrstinu. Nasuprot mnogim metalima, aluminijum je visoko otporan na sve oblike korozije. Njegova prirodna prekrivenost aluminijum oksidom obezbeđuje veoma efikasnu otpornost na dejstvo vazduha, temperaturu, vlagu i hemijske agense. Pored obezbeđivanja odlične otpornosti za vlagu, vazduh, neprijatne mirise, svetlo i mikroorganizme, aluminijum poseduje dobru savitljivosti i elastičnost površine, odličnu plastičnost i sposobnost oblikovanja. Aluminijum je, takođe, i odličan materijal za reciklažu, jer je jednostavna ponovna obrada u novi proizvod. Čist aluminijum se koristi za lagana pakovanja uglavnom hladnih bezalkoholnih pića, hrane za kućne ljubimce, morske hrane. Glavni nedostaci aluminijuma su: njegova visoka cena u poređenju sa drugim materijalima i njegova slaba zavarljivost, što ga čini korisnim samo za formiranje bešavnih kutija. Aluminijumska folija Aluminijumska folija se pravi od čistog aluminijuma valjanjem u veoma tanke listove, uz kaljenje u cilju postizanja odgovarajućih osobina, što omogućava da bude tesno savijena. Osim toga aluminijumska folija je dostupna u širokom opsegu debljina, pri čemu se tanje folije koriste za umotavanje hrane, a deblje kao podmetači.
Slika 8.2. Aluminijumska folija za kesice Aluminijska folija obezbeđuje odličnu otpornost za vlagu, vazduh, neprijatne mirise, svetlost i mikroorganizme. Otporna je prema kiselim namernicama i ne zahteva lak, kao ni drugu zaštitu. Iako se aluminijum lako reciklira folije ne mogu biti napravljene od recikliranog aluminijuma, jer se obrazuju pore u tankim listovima. Laminati i metalizirani filmovi Lameliranje pakovanja uključuje stapanje aluminijske folije sa papirnim ili plastičnim filmom u cilju poboljšanja svojstava otpornosti. Iako lameliranje plastike omogućava termozavarivanje, var nije potpuno nepropustan za vlagu i vazduh. Pošto je lamelirni aluminijum veoma skup, obično se koristi za pakovanje visoko vrednih namirnica, kao što su
182
Dizajn pakovanja
dehidrirane supe, biljke i začini. Jeftinija varijanta lamelirnog pakovanja je metalizirani film. Metalizirani filmovi su plastike koje sadrže tanak sloj aluminijuma. Ovi filmovi imaju poboljšana svojstva otpornosti prema vlagi, vazduhu i mirisima, a visoko reflektivna aluminijska površina je privlačna potrošačima. Savitljiviji od lameliranih, metalizirani filmovi se, uglavnom, koriste za pakovanje grickalica. Iako je pojedinačne komponente lamelirnih i metaliziranih filmova tehnički moguće reciklirati, teškoće pri sortiranju i odvajanju materijala isključuju mogućnost ekonomično izvodljivog recikliranja.
Slika 8.3. Metalizirani plastični film
8.1.2.
Staklo
Staklo kao materijal ima u pogledu proizvodnje, kao i upotrebe staklene ambalaže, dobra mehanička, termička, optička i grafička svojstva. Staklo je hemijski vrlo postojan i nerastvorljiv materijal, što ga čini ponekad teško zamenljivim materijalom za pakovanja i ambalažu. U pogledu optičkih svojstava najvažnije je da staklo propušta svetlost i boju, a po potrebi, kada je u pitanju luksuznija ambalaža, može se bojiti pri čemu se postižu različiti tonovi i nijanse.
Slika 8.4. Staklena ambalaža
Strukture i materijali
183
Kako je bez mirisa i hemijski inertno prema praktično svim namirnicama, staklo ima nekoliko prednosti u primeni za pakovanje namirnica: • nepropusnost za gasove i paru, pa održava proizvod svežim u dužem vremenskom period bez pogoršanja ukusa i arome; • sposobnost da podnese zagrevanje na visokim temperaturama, što ga čini upotrebljivim za sterilizaciju kako slabo, tako i jako kiselih namirnica; • staklo je čvrsto, obezbeđuje dobru izolaciju i može biti proizvedeno u velikom broju različitih oblika; • providnost stakla dopušta korisnicima da vide proizvod, a ipak varijacije u boji stakla štite sadržaje koji su osetljivi na svetlost; • staklo se može reciklirati, pa nije štetno sa stanovišta očuvanja životne sredine.
Slika 8.5. Proizvodni program staklene ambalaže Kao i bilo koji drugi materijal, staklo ima i neke nedostatke. Uprkos naporima da se koristi tanje staklo, njegova velika težina povećava troškove transporta. Druga mana je njegova lomljivost i osetljivost na pucanje pod dejstvom unutrašnjeg pritiska, udara ili termičkog šoka. Moderne tendencije razvoja staklene ambalaže obuhvataju smanjenje mase, oplemenjivanje solima i oblaganje staklenih boca plastičnim masama. Smanjenjem mase ambalaža ne sme izgubiti na mehaničkoj otpornosti. Smanjenje mase se može postići optimizacijom dizajna, kao i unapređenjem proizvodnog procesa. Masa boce
184
Dizajn pakovanja
može se smanjiti i smanjenjem debljine dna i zidova, kao i boljom raspodelom staklene mase. Težnja je da se proizvode boce samo sa nužnim zadebljanjima i to samo na onim mestima na kojima su boce najopterećenije. Sve se veća pažnja posvećuje i hemijskom sastavu stakla, odnosno staklu sa boljim mehaničkim svojstvima, jer boca od takvog stakla može imati tanje zidove, a samim time i manju masu. Velika pažnja posvećuje se i doradi oblikovanih boca. Boce se oplemenjuju solima vanadijuma, titana, kalaja ili aluminijuma koje se u obliku praha nanose u vrlo tankom sloju na spoljnu površinu boca neposredno nakon njihovog oblikovanja. Te soli se na vrućem staklu razgrađuju, a nastali metalni oksidi vezuju se za staklo. Nastali zaštitni sloj sprečava nastajanje sitnih, oku nevidljivih pukotina na površini stakla. Taj sloj se dodatno, nakon hlađenja, štiti slojem polimera koji pruža zaštitu od oštećenja prilikom struganja boca jedne o drugu, te olakšava njihovo klizanje na linijama za punjenje ambalaže. Dobri rezultati postižu se oblaganjem boca tankim slojem, odnosno folijom od posebno modifikovanih plastičnih masa. Tako dorađene boce, pored toga što su mehanički čvršće, imaju dobro svojstvo da se u slučaju loma ne rasipaju u komade. Plastična folija služi i kao medij za grafičke elemente, odnosno, zamena je uobičajenoj etiketi.
8.1.3.
Plastični materijali
Postoji nekoliko prednosti korišćenja plastičnih materijala za pakovanje namirnica. Plastike mogu biti napravljene kao listovi, figure i strukture nudeći znatnu fleksibilnost i elastičnost tog dizajna. Plastični materijali su hemijski rezistentni, jeftini, lagani, sa širokim opsegom fizičkih i optičkih osobina. Neke plastike imaju sposobnost termozavarivanja, lako se štampaju, mogu biti integrisani u proizvodne procese gde je pakovanje formirano, napunjeno i zatvoreno u istoj proizvodnoj liniji. Glavni nedostatak plastičnih materijala je njihova promenljiva propustljivost za svetlost, gasove i paru. Postoje dve glavne kategorije plastika: • termostabilne i • termoplastične.
Slika 8.6. Plastična ambalaža
Strukture i materijali
185
Termostabilne plastike su polimeri koji stvrdnjavanjem postaju čvrsti ili se nepovratno oblikuju kada su zagrejani i ne mogu se ponovo oblikovati. Zbog čvrstoće i izdržljivosti naginju tome da im primarna upotreba bude u automobilskoj industriji i u konstrukciji kao adhezivi i prevlake, a ne za pakovanje namirnica. Sa druge strane, termoplastike su polimeri koji omekšavaju kada se zagrevaju i vraćaju se u početno stanje na sobnoj temperaturi. Pošto se termoplastike mogu lako oblikovati i ukalupiti u različite proizvode, kao što su boce, činije i plastični filmovi, oni su idealni za pakovanje namirnica. Upotreba plastika u pakovanju namirnica je nastavila rast zahvaljujući niskoj ceni materijala i funkcionalnim prednostima, kao što su termozavarivanje, optička svojstva i neograničene veličine i oblici i prevazišla je upotrebu tradicionalnih materijala, kao što su staklo i beli lim. Višestruki tipovi plastika se koriste kao materijali za pakovanje namirnica uključujući poliolefin, poliestar, polivinilhlorid, polistiren, poliamid itd. Iako se više od 30 vrsta plastika koriste kao materijali za pakovanje, poliolefini i poliestri su najzastupljeniji. Poliolefini Poliolefini je zajednički termin za polietilen i polipropilen, dve najviše korišćene plastike za pakovanju namirnica, i druge manje popularne olefinske polimere. Polietilen i polipropilen poseduju uspešnu kombinaciju svojstava uključujući elastičnost, čvrstoću, sjajnost, stabilnost i otpornost na vlagu i hemijska sredstva i veoma su pogodni za recikliranje i višestruku upotrebu. Najjednostavnija i najjeftinija plastika dobijena poliadicijom etilena je polietilen. Postoje dve kategorije polietilena – jako gusti i slabo gusti. Jako gusti polietilen je krut, jak i čvrst i otporan na hemikalije i vlagu, propustljiv za gas, jednostavan na obradu i oblikovanje. Koristi se pri izradi boca za mleko, sok i vodu, kutija za žitarice, posuda za margarin, kesa za prodavnice i kesa za smeće. Slabo gusti polietilen je elastičan, jak, čvrst, lagan za zatvaranje i otporan na vlagu. Pošto je slabo gusti polietilen relativno proziran, uglavnom se koristi u slučajevima kada je termozavarivanje neophodno. Vrećice za hleb i smrznute namirnice, savitljivi poklopci i boce su primeri slabo gustog polietilena. Polietilenske vrećice imaju i višestruku upotrebu. Od ove dve kategorije polietilena visoko guste polietilenske posude, posebno boce za mleko, se najčešće recikliraju od svih plastičnih pakovanja.
Slika 8.7. Ambalaža od polietilena Teži i gušći i prozirniji od polietilena, polipropilen, ima dobru otpornost na hemikalije i efikasan je u sprečavanju prolaska vodene pare. Njegova visoka tačka topljenja (160◦ C) čini ga podesnim za primenu gde je neophodna termička otpornost, kao što su punjenje na
186
Dizajn pakovanja
toplo i mikrotalasno pakovanje. Najpopularnija upotreba polipropilena je u izradi posuda za jogurt i margarin.
Slika 8.8. Ambalaža od polipropilena Poliviniliden hlorid – PVDC Poliviniliden hlorid (PVDC) je polimer viniliden hlorida. Ima sposobnost za termozavarivanje i služi kao odlična barijera za vodenu paru, gasove, masne i uljane proizvode. Koristi se za neelastična pakovanja, kao jednoslojni film, prevlaka ili deo koekstrudiranog proizvoda sa drugim plastikama. Glavne primene uključuju pakovanje živinskog mesa, konzervisanog mesa, sira, grickalica, čaja, kafe itd. Takođe se koristi za vruće filovanje, skladištenje na niskim temperaturama i prilagođeno pakovanje u atmosferi. PVDC sadrži duplo veću količinu hlora od PVC-a i zbog toga može da prouzrokuje probleme pri pečenju. Polistiren Polistiren je polimer stirena. To je čvrst, čist i lako lomljiv materijal, sa relativno niskom tačkom topljenja. Može biti monoekstrudiran, koekstrudiran sa drugim plastikama, oblikovan ubrizgavanjem ili putem pene (penušanjem) da bi se proizveli različiti tipovi proizvoda. Penušanjem se proizvodi neproziran, krut i lagan materijal sa moćnom zaštitom i dobrim termoizolacionim svojstvima. Uobičajene primene uključuju zaštitno pakovanje, kao što su posude, karton za jaja, pribor za jelo za jednokratnu upotrebu, poklopce, šoljice, tanjire, boce, poslužavnike za hranu. U ekspandiranoj formi polistiren se koristi za pakovanje i kaširanje, ali ne prehrambenih proizvoda i može se reciklirati ili spaliti. Poliamid Obično poznat kao najlon, brendirani naziv za grupu proizvoda proizvedenih od strane Dupont firme, poliamid se najviše koristi u tekstilnoj industriji. Poliamid se dobija reakcijom kondenzacije između diamida i diacida. Poliamidi su polimeri u kojima su ponavljajuće jedinice povezane amidnim vezama. Najlon, takođe, pruža dobru hemijsku otpornost, čvrstoću i malu gasnu propustvljivost. Poliestri Polietilen terefthalat (PET), polikarbonat (PC) i polietilen naftalat (PEN) su poliestri, koji se dobijaju kondenzacijom iz monomera estra kao rezultat reakcije između karboksilne kiseline i alkohola. Najčešće korišćeni poliestar za pakovanje hrane je PET.
187
Strukture i materijali
Polietilen terefthalat (PET) se dobija reakcijom između tereftalne kisleine i etilen glikola. PET pruža dobru otpornost na gasove (kiseonik i ugljen dioksid) i vlagu. Ima, takođe, dobru otpornost na toplotu, mineralna ulja, rastvore, kiseline, ali ne i na baze. Iz ovog razloga PET se koristi za pravljenje ambalaže za mnoge prehrambene proizvode, naročito pića i mineralne vode. Upotreba PET ambalaže za pravljenje plastičnih boca za gazirana pića se stalno povećava. Glavni razlozi za njegovu popularnost su: njegova prozirnost poput stakla, odgovarajuća gas barijera za zadržavanje gaziranosti osvežavajućih pića, mala težina, i otpor na lomljenje. Tri glavne aplikacije ambalaže od PET su posude (boce, tegle i kace), polukruti listovi za termoformiranje (poslužavnici), i orijentisani tanki filmovi (torbe i kesice za grickalice). PET ambalaža postoji i kao amorfni (transparentni) i polukristalni (neproziran i beo) termoplastični materijal. Amorfni PET je rastegljiviji ali manje krut i tvrd od polukristalnog PET, koji ima dobru čvrstinu, rastegljivost, krutost i tvrdoću. Reciklirani PET od boca se koristi kao vlakna, izolacija i druge aplikacije za neprehrambenu ambalažu. između karboksilne kiseline i alkohola. Najčešće korišćeni poliestar za pakovanje hrane je PET.
Slika 8.9. PET ambalaža Polikarbonat (PC) se dobija polimerizacijom od natrijumove soli bifenolne kiseline sa karbonil dihloridom (fosgen). Čist, otporan na toplotu i trajan, uglavnom se koristi kao zamena za staklo u slučajevima kao što su velike boce za vodu za višekratnu upotrebu i male boce koje se mogu sterilisati. Mora se voditi računa o čišćenju polikarbonata zbog upotrebe jakih deterdženata. Polietilen naftalat (PEN) je polimer koji se dobija u reakciji kondenzacije dimetil naftalen dikarboksilata i etilen glikola. To je relativno novi član grupe poliestera sa odličnim performansama zbog visokog koeficijenta prenosa toplote. Barijerna svojstva PEN za ugljen dioksid, kiseonik, vodenu paru su superiornija od PET ambalaže i PEN pokazuje bolje rezultate na visokim temperaturama, čime omogućuje višestruko toplo punjenje, pranje i korišćenje. Ipak, PEN je 3 do 4 puta skuplji od PET ambalaže. Zbog toga što PEN obezbeđuje zaštitu od prenosa arome i neprijatnih mirisa, pogodan je za proizvodnju boca za piće, kao što je pivo. Polivinil hlorid – PVC Polivinil hlorid (PVC) se dobija reakcijom adicije od vinil hlorida. Polivinil hlorid je težak, tvrd, savitljiv i srednje jak, amorfan, transparentan materijal. Ima izvrsnu otpornost na
188
Dizajn pakovanja
hemikalije (kiseline i baze), masti i ulja; stabilna električna svojstva. Iako se PVC ambalaža prvenstveno koristi u medicinske i druge ne prehrambene aplikacije, njegova upotreba u prehrambenoj industriji uključuje boce i folije za pakovanje. Pošto se lako termooblikuje, PVC listovi imaju široku upotrebu za pravljenje kutija, kao što su one za proizvode od mesa i jedinične doze za farmaceutske proizvode.
Slika 8.10. PVC ambalaža PVC materijali mogu biti pretvoreni u materijale sa širokim rasponom fleksibilnosti dodatkom plastika, kao što su: ftalati, citrati i fosfati. Ftalati se uglavnom koriste za pakovanje neprehrambenih proizvoda kao što je kozmetika, igračke, i medicinski uređaji. Zbog mogućih loših uticaja na zdravlje upotreba ftalata za ambalažu za prehrambene proizvode je zabranjena. Treba posebno napomenuti da se PVC teško reciklira, jer se koristi za različite proizvode, pa ga je teško identifikovati i odvojiti. Osim toga, spaljivanje PVC predstavlja ekološki problemi zbog sadržaja hlora. Celofan Celofan je materijal za pakovanja i ambalažu koji se dobija hemijskom preradom celuloze i nema vlaknastu strukturu kao papir. Zbog nedostatka vlaknaste strukture celofan ne može da se uvrsti u papir. Svojim dobrim i dokazanim svojstvima privukao je na sebe pažnju kao materijal za ambalažu i pakovanje luksuzne robe široke potrošnje. Postoji više vrsta celofana koji se međusobno razlikuju po nekim karakterističnim svojstvima. Nelakirani celofan je providan kao staklo, sa glatkom i sjajnom površinom. Otporan je prema vazduhu, mirisima i prašini. Upotrebljava se za pakovanje proizvoda koje treba zaštiti od prašine i dodira ruku. Obično se koristi za pakovanje prehrambenih proizvoda, duvanskih prerađevina, tekstila i za zaštitu mirisa robe zbog svoje nepropustljivosti za mirise. Lakirani celofan je postojan na vodu i propustljivost vodene pare; zbog takvih
189
Strukture i materijali
osobina, koje se postižu upotrebom nitroceluloznih lakova, ima široku primenu u pakovanju mnogih proizvoda. Primenjuje se kod pakovanja konditorskih proizvoda i sušenih proizvoda, za pakovanje proizvoda koji sadrže masti i ulja.
Slika 8.11. Celofan
8.1.4.
Biopolimeri
Novi trend razvoja plastičnih materijala predstavlja proizvodnja plastičnih materijala koji su biorazgradivi. Plastična ambalaža pruža odličnu zaštitu proizvoda, jeftina je i dugotrajna. Ipak, upravo životni vek plastike se pokazao kao veliki problem za životnu sredinu. Drugi problem kod konvencionalne plastike je što se proizvodi od neobnovljivih sirovina, kao što su nafta, ugalj i prirodni gas. Kako bi se prevazišli ovi problemi tražena je alternativa za konvencionalne polimere, odnosno plastiku. Istraživanja su bila usmerena na proizvodnju biorazgradivih polimera koji se prave od obnovljivih izvora kao što su biljke. Izraz biorazgradivi znači da se određena supstanca može razgraditi na jednostavnije pod uticajem mikroorganizmima, usled čega ne ostaju suvišni i otpadni delovi ili supstance koje se nagomilavaju u okolini. Postoje mnogi standardi za merenje biorazgradivosti supstance, pri čemu svaka država ima svoje standarde. Zahtevi variraju od 90 do 60% razgradnje supstance u vremenskom periodu od 60 do 180 dana od trenutka stavljanja supstance u sredinu pogodnu za kompostiranje. Razlog zbog čega konvencionalni polimeri nisu biorazgradivi leži u njihovim dugim lancima molekula, koji su preveliki i previše dobro međusobno vezani da bi bili razdvojeni i razgrađeni od strane mikroorganizama. Za razliku od konvencionalnih, polimeri napravljeni od prirodnih biljnih supstanci, od žitnog ili kukuruznog skroba, imaju molekule koji su lako razgradivi pomoću mikroorganizama. Proizvodnja od obnovljivih izvora može biti značajan doprinos u pogledu manje potrošnje energije pri proizvodnji i širom spektru načina odlaganja otpada, sa neznatnim uticajem na okolinu. Kvalitet proizvoda od bioplastike se ocenjuje ne samo biorazgradivošću, nego i funkcionalnošću proizvoda. Biorazgradiv proizvod je beskoristan ako ne može zadovoljiti zahteve koji se postavljaju pred njega u vidu mehaničke i hemijske otpornosti, trajnosti itd. Zbog toga
190
Dizajn pakovanja
je jako bitno da se proizvođači bioplastike posvete ne samo biorazgradivosti materijala, nego i drugim svojstvima polimera kako bi novi polimeri bili konkurentni konvencionalnim polimerima. Bioplastike pokrivaju širok spektar materijala od kojih svaki ima različite osobine, što im daje mogućnost primene u raznim poljima industrije. Većina biorazgradivih polimera ima jednu zajedničku osobinu – jako dobru otpornost na vodenu paru, u nekim slučajevima čak nekoliko puta veću nego kod konvencionalnih polimera. Film na bazi skroba zadržava optimalnu vlažnost za sveže upakovano voće i povrće. Biorazgradiva ambalaža se uveliko koristi na masovnim događajima kao pakovanja i ambalaža za brzu hranu i čaše za jednokratnu upotrebu. Bioplastike su pokazale i odlične osobine kod štampe. Nikakva prethodna obrada filmova pre štampe nije potrebna. Određeni biopolimeri imaju visoki sjaj, visoku providnost, dobra barijerna svojstva na mirise, odlična barijerna svojstva na kiseonik, prijatan osećaj na dodir i antistatičke osobine. Svojstva otpornosti se dodatno poboljšavaju kroz metaliziranje ili formiranje više slojeva. Biorazgradivi polimeri će sasvim sigurno postati dominantni polimeri za izradu većine ambalaže u budućnosti. U prilog ovome idu povišena svest, kako kupaca tako i mnogih vlada Evrope, koje su već donele zakone o biorazgradivim materijalima.
8.1.5.
Drvo
Drvo pripada grupi najstarijih materijala za pakovanje i ambalažu. Zbog deficitarnosti drveta usledile su adekvatne zamene za drvenu ambalažu i sve više se koriste lepenka, karton i sintetički materijali (plastične mase) kao alternativni materijal.
Slika 8.12. Drvena ambalaža Za drvo kao materijal za pakovanja i ambalažu koristi se rezana građa jele, bukve, topole, hrasta, kao i furniri od bukve i topole. Od drveta danas se najčešće proizvodi transportna ambalaža raznih oblika i veličina, kao što su sanduci, bačve, kace i slično.
8.1.6.
Papir i karton
Upotreba papira i kartona za pakovanje hrane datira još iz XVII veka. Njegova upotreba naročito je porasla u drugom delu XIX veka. Papir i karton su materijali u obliku listova
191
Strukture i materijali
dobijenih od ispreplitane mreže celuloznih vlakana izolovanih iz drveta, korišćenjem sulfata i sulfita. Vlakna su, zatim, pretvorena u kašu i/ili izbeljena i tretirana hemikalijama, kao što su sredstva za jačanje u cilju dobijanja papirnog proizvoda. Papir i karton se obično upotrebljavaju za kartone za mleko, sklapajuće kutije, vreće i džakove i papir za pakovanje. Toaletni papir, papirni tanjiri i kutijice su drugi primeri papirnatih i kartonskih proizvoda. Papir Običan papir ne štiti namirnice duži vremenski period, jer ima slaba svojstva otpornosti i nije termo zavarljiv. Kada se koristi kao osnovno pakovanje (kada je u kontaktu sa hranom), papir je uvek tretiran, prevučen, laminiran ili impregniran materijalima kao što su voskovi, smole ili lakovi, da bi se poboljšala funkcionalna i zaštitna svojstva.
Slika 8.13. Ukrasni papiri Različiti tipovi papira koji se koriste za pakovanje hrane su sledeći: • Kraft papir je proizveden sulfatnim tretmanom i dostupan je u nekoliko prepoznatljivih formi – prirodno smeđ, neizbeljen i izbeljeni. Prirodni kraft papir je najjači od svih papira i obično se koristi za vrećice i za umotavanje (poklona). Takođe se koristi za pakovanje brašna, šećera i suvog voća i povrća. • Sulfitni papir je lakši i slabiji od kraft papira, glaziran je u cilju poboljšanja izgleda i da poveća otpornost na ulje. Može biti prevučen radi boljeg kvaliteta štampe, a takođe se koristi u lameliranju sa plastikom i folijom. Koristi se za pravljenje malih vrećica za pakovanje keksa i poslastica. • Papir neprobojan za mast je napravljen postupkom poznatim kao lupanje, u kojem se celokupna vlakna podvrgavaju dužem periodu hidratacije, što prouzrokuje kidanje vlakana koja postaju želatinozna. Ova fina vlakna gusto se pakuju u cilju zaštite površine papira koja je otporna na ulja, ali ne i na vlažna sredstva. Koristi se za pakovanje grickalica, kolačića, slatkiša i drugih masnih namirnica. • Glassine papir je dobijen daljom hidratacijom čime se proizvodi veoma gust list sa visoko glatkom i sjajnom površinom. Koristi se kao kutija (otvorena) za kekse, brzu hranu, pečene namirnice.
192
Dizajn pakovanja
• Pergament papir je dobijen kiselim tretmanima pulpe. Kiselina modifikuje celulozu čineći je glatkom i otpornom na uticaje vode i ulja. Ne predstavlja dobru barijeru za vazduh i vlagu, nije termozavarljiv i koristi se za pakovanje masnoća, kao što je puter. Karton Karton je deblji od papira, teži je i često napravljen u više slojeva. Obično se koristi za pravljenje posuda za otpremanje (kutije i poslužavnici), a retko je u direktnom kontaktu sa hranom.
Slika 8.14. Kartonska ambalaža Različiti tipovi kartona su sledeći: • Beli karton je napravljen od nekoliko tankih slojeva hemijski izbeljene pulpe. Obično se koristi kao unutrašnji sloj kartona. Može biti prevučen voskom ili lameliran polietilenom zbog termozavarivanja. Beli karton je jedini oblik kartona koji je preporučljiv za direktan kontakt za hranom. • Čvrsti karton poseduje snagu i trajnost. Čvrsti karton sadrži više slojeva izbeljenih sulfatnih kartona. Kada je lameliran polietilenom formira tečni karton (poznat kao mlečni karton). Koristi se za pakovanje voćnih sokova i svežih pića. • Chip karton je napravljen je od recikliranog papira i često sadrži oštećene delove i nečistoće od originalnog papira, što ga čini neprihvatljivim za direktan kontakt sa hranom, štampanje i savijanje. Često se prekriva belim kartonom u cilju poboljšanja izgleda i snage (čvrstine). Najjeftiniji je oblik kartona i koristi se za pravljenje spoljašnjih slojeva kartona za hranu, kao što su čaj i žitarice. • Fiber karton može biti čvrst i naboran. Čvrst tip ima kao unutrašnji sloj beli karton (white boad) i kao spoljašnji sloj kraft papir i obezbeđuje dobru zaštitu od udara i pritiska. Kada se lamelira plastikama ili aluminijumom čvrsti fiber papir ima poboljšana svojstva otpornosti i koristi se za pakovanje suvih proizvoda, kao što su kafa i mleko u prahu. Naborani fiber boad napravljen je od dva sloja kraft papira sa centralnim nabiranjem materijala. Njegova otpornost na udar i lomljenje čini ga široko upotrebljivim za otpremanje namirnica velikog obima.
193
Strukture i materijali
Moderni trend predstavlja smanjivanje gramature kartona. Novim tehnološkim postupcima se danas može proizvesti najniža gramatura troslojnog kartona već od 300 mg3 . Dalja unapređenja se usmerena na povećanje upotrebljivosti i praktičnosti povećanjem postojećih mogućnosti i materijala i pronalaženje postupka kojim bi se smanjili troškovi proizvodnje. Valoviti karton – lepenka Valoviti karton (lepenka) je ambalažni matrijal sastavljen od više slojeva međusobno slepljenih papira od kojih su neki valoviti (talasasti), a osnovne sirovine za poizvodnju valovite lepenke su papiri i kartoni različitih kvaliteta i gramature; za lepljenje raznih papira na valovite slojeve upotrebljavaju se različiti lepkovi.
Slika 8.15. Lepenka Ambalaža koja se izrađuje od valovite lepenke prema načinu primene može da se podeli na transportnu, komercijalno-transportnu i komercijalnu. Transportna ambalaža služi za transport i ima glavnu funkciju da zaštiti proizvod za vreme transporta od proizvođača do potrošača. Transportno-komercijalna ambalaža ima, takođe, funkciju da zaštiti proizvod od mehaničkih oštećenja pri transportu, ali istovremeno služi i kao komercijalna ambalaža. Komercijalna ambalaža služi za pakovanje manjih proizvoda, koji se za vreme transporta posebno zaštićuju u grupnom pakovanju. Lepenka može da ima više slojeva. Dvoslojna se pored unutrašnje zaštite robe, najčešće upotrebljava za obomotavanje boca i drugih proizvoda osetljivih na dinamička naprezanja. Troslojna valovita lepenka koristi se za unutrašnju zaštitu proizvoda i izradu komercijalnih i transportnih kutija različitih dimenzija. Petoslojna lepenka, pored funkcije zaštite, upotrebljava se za izradu transportnih kutija većih dimenzija. Sedmoslojna lepenka koristi se, pretežno, za pakovanje proizvoda većih težina (mašine, mašinski delovi i drugi proizvodi). Trebalo bi napomenuti da lepenka predstavlja alternativni materijal za pakovanja i ambalažu i upotrebljava se kao zamena za karton i drvo, za pakovanje vrlo širokog asortimana proizvoda.
8.1.7.
Tekstil
Tekstil je jedan od starijih matrijala za pakovanja i ambalažu, ali danas njegovu upotrebu u proivodnji ambalaže sve više potiskuju drugi materijali, a naročito papir i sintetički materijali (plastične mase).
194
Dizajn pakovanja
Izbor tekstilne ambalaže prilično je ograničen. Grube tkanine velike čvrstine služe za proizvodnju vreća (džakova) koje se koriste u transportu različitih proizvoda i sirovina (na primer, vune, pamuka i slično). Od nešto boljih tkanina proizvode se vrećice koje se koriste kao prodajna (komercijalna) ambalaža (na primer, za pakovanje praškova za pranje veša). Tkanine finijeg kvaliteta koriste se za oblaganje luksuzne ambalaže namenjene pakovanju skupe i luksuzne robe, kao što je nakit i slično. Tkanine kao ambalažni materijal proizvode se od prirodnih ili veštačkih tekstilnih vlakana.
8.1.8.
Laminati
Laminati ili kombinovani materijali sastavljeni su od više međusobno čvrsto spojenih ambalažnih materijala u obliku folija. Za slojeve laminata upotrebljavaju se manje ili više fleksibilni materijali, kao što su razne vrste papira, tanji kartoni, celofani, aluminijumske folije i folije raznoraznih plastičnih masa.
Slika 8.16. Fleksibilni materijali za pakovanja i ambalažu Prema broju slojeva, ne računajući slojeve za oplemenjivanje i vezivna sredstva, laminati mogu biti dvoslojni, troslojni i višeslojni. U praksi najčešće se proizvode i koriste dvoslojni i troslojni laminati. Danas se proizvodi veliki broj laminata koji se međusobno razlikuju po sastavu, svojstvima i oblasti primene. Laminati služe za proizvodnju pakovanja i ambalaže kao što su vrećice u koje se pakuju pretežno prehrambeni proizvodi (meso, sir, sušeno voće i povrće, pržena kafa, konditorski proizvodi, čajevi i slično), kao i za određene kozmetičke, farmaceutske i hemijske proizvode.
8.1.9.
Pomoćni materijali
Primena pomoćnih materijala može da se podeli na: • sredstva za zatvaranje kao što su lepak, lepljive trake, čelične žice i spojevi, konci, kanapi, poklopci, čepovi, plombe i druga sredstva; • sredstva za zaštitu kao što su boje, masti, smole, staklena vuna, pluta, tekstil, lepenka, plasične mase i druga sredstva; • sredstva za markiranje (obeležavanje) kao što su boje za obeležavanje, pečatni vosak i druga sredstva;
Strukture i materijali
195
• ostala pomoćna sredstva kao što su nalepnice, etikete, uputstva i slično.
8.1.10.
Zakonske odredbe
Kako je ambalaža sastavni deo prehrambenog proizvoda zakoni koji regulišu njenu primenu, kao i zahtevi kojima moraju udovoljiti ambalažni materijali su veoma strogi. Pored zahteva zdravstvene bezbednosti po potrošače, danas se sve veća pažnja poklanja očuvanju životne sredine, tako da ambalažni materijali moraju zadovoljiti uslov da što manje ugrožavaju prirodnu sredinu. Zahtevi u pogledu kvaliteta ambalažnih materijala mogu se podeliti u tri grupe: 1. zdravstvena ispravnost, 2. fizička, mehanička i ostala svojstva i 3. zahtevi koji se odnose na ekološki aspekt. Zdravstvena ispravnost Prisustvo škodljivih i drugih rizičnih supstanci i materijala kao sastavnih delova ambalažnog materijala mora biti svedena na minimum, računato preko njihove prisutnosti u emisijama i pepelu, kad ambalaža ili ostaci preostali nakon provođenja mera uništavanja ambalažnog otpada, budu spaljeni ili zatrpani pod zemlju. Zdravstvena ispravnost ambalažnih materijala i ambalaže je osnovni preduslov primene za pakovanje hrane i pića. Za ishranu stanovništva potrebna je hrana koja se za deklarisani rok upotrebe sa ambalažom štiti, a ne zagađuje. Analize zdravstvene ispravnosti rade za to ovlašćene laboratorije i one izdaju atest o zdravstvenoj ispravnosti ambalažnih materijala i ambalaže. Ispitivanja se rade na zahtev proizvođača ambalaže ili korisnika. Obaveza je proizvođača ambalažnih materijala i ambalaže posedovanje atesta, kako za repromaterijal, tako i za gotov proizvod, a pravo je korisnika ambalaže da zahtevaju atest od isporučioca ambalaže. U ovim dokumentima propisane su, u zavisnosti od vrste ambalažnih materijala, kao i namene za pakovanje pojedinih grupa prehrambenih proizvoda, najveće dozvoljene količine štetnih materija u ambalažnom materijalu i ambalaži. Fizička i mehanička svojstva Jedan od osnovnih zahteva koji ambalažni materijali u procesu pakovanja prehrambenih proizvoda moraju da ispune, jeste zaštita upakovanog proizvoda od delovanja spoljašnjih faktora. Fizičke i mehaničke osobine ambalažnih materijala moraju biti takve da omoguće zaštitu proizvoda od rasipanja, oštećenja, loma, da su otporni na delovanje niskih i/ili visokih temperatura (u zavisnosti od tretmana proizvoda toplotom), da obezbede željenu održivost upakovanog proizvoda, da je željenih karakteristika za gasove, vodenu paru, aromatične materije, mikroorganizme i svetlost.
196
Dizajn pakovanja
Ekološki aspekt Kako se industrija ambalaže veoma brzo razvija, kao jedan od osnovnih problema javlja se adekvatno odlaganje ambalažnog otpada, odnosno problem zagađenja životne sredine ambalažnim otpadom. Kako je zagađenje životne sredine jedan od najvećih problema modernog društva, danas se ulažu veliki napori na razvoju regulativa koje definišu ovu problematiku. Skoro svi propisi se odnose na ograničavanje količine ambalažnog otpada, mogućnost reciklaže i sposobnost razgradnje ambalažnih materijala. Zahtevi koji se odnose na izradu i sastav ambalaže: • volumen i težina ambalaže moraju biti ograničeni na minimalne veličine koje obezbeđuju potreban nivo sigurnosti i higijene; • materijali koji se koriste za izradu ambalaže moraju omogućiti njenu reciklažu, i tako u najvećoj mogućoj meri smanjiti uticaj ambalažnog otpada na okolinu. Zahtevi koji se odnose na sposobnost reciklaže ambalažnih materijala: • fizička svojstva i karakteristike ambalaže moraju izdržati određeni broj obrtanja, u normalnim predviđenim uslovima korišćenja; • mogućnost prerade upotrebljenih ambalažnih materijala na način da se udovolji zdravstvenim i sigurnosnim uslovima; • ispunjavanje zahteva koji se posebno odnose na ambalažu koja se može obnoviti kad se ta ambalaža više ne može ponovno koristiti i tako postaje otpad; • biorazgradivi ambalažni otpad mora biti takve prirode da može podneti fizičko, hemijsko, termalno ili biološko razlaganje, tako da se najveći deo materijala od koga je sačinjena na kraju rastavlja na ugljen dioksid, biomasu i vodu.
8.2.
Strukture
Prema obliku, kao jednom od osnovnih izražajnih sredstava za definisanje pakovanja, jer je reč o trodimenzionalnom grafičkom dizajnu, na tržištu se javljaju sledeće značajne vrste i strukture.
8.2.1.
Omoti
Pod omotima se podrazumevaju fleksibilni materijali za pakovanje i ambalažu, koje karakterišu niska cena proizvodnje i velika mogućnost kvalitetnog grafičkog oblikovanja i tipografske realizacije. Omotni papir je jedan od oblika grafičke prezentacije, koji je, najverovatnije, u najneposrednijem kontaktu sa potrošačima. Grafički dobro oblikovan omot, od kvalitetnog papira i kvalitetno odštampan, može da posluži kao način za postizanje povoljnog efekta u plasmanu različitih vrsta proizvoda. Prema obliku, omoti mogu da budu otvoreni i zatvoreni, a po funkcionanosti mogu biti komercijalni i transportni. Omoti mogu da se koriste i kao dodatna ambalaža u funkciji zaštite osnovnog pakovanja i ambalaže ili same robe koja se pakuje.
197
Strukture i materijali
8.2.2.
Kese, vreće, vrećice
Kese za nošenje proizvoda i robe predstavljaju ubedljivo sredstvo marketinga, kako za sâm proizvod koji je upakovan, tako i za samog proizvođača. Ova vrsta predstavlja jedan od najrasprostranjenijih vidova pakovanja različitih proizvoda, pre svega zbog niske cene proizvodnje, flksibilnosti i neposredne vizuelne komunikacije.
Slika 8.17. Raznorazne kese, vreće i vrećice Za proizvodnju vreća i vrećica koriste se papir, sintetički materijali i drugi fleksibilni materijali. Kese od tekstila se koriste u manjem obimu, dok papirne i od sintetičkih materijala zauzimaju vodeće mesto pri pakovanju komercijalne robe, posebno kod prehrambenih i hemijskih proizvoda.
8.2.3.
Kutije
Kutije se prema obliku dele na složive i nesložive rasklope. Složive kutije omogućavaju transport u nerasklopljenom stanju. Nesložive kutije transportuju se u sklopljenom stanju od proizvođača do krajnjeg korisnika.
Slika 8.18. Različite kutije Prema osnovnoj funkciji, kutije se se dele na transportnu i komercijalnu ambalažu. Najčešći oblik kutije je kvadar; ostali oblici kao što su kocka, valjak, prizma ili piramida se koriste mnogo manje.
8.2.4.
Sanduci
Ova vrsta ambalaže koristi se, najpre, za pakovanja teške robe ili proizvoda osetljivih na transport i druga slična naprezanja. Drvo ili sintetički materijali se najčešće koriste kao glavni materijal za izradu sanduka.
198
Dizajn pakovanja
Slika 8.19. Sanduci od različitih materijala Prema nameni drveni sanduci mogu da se podele na pune i letvaste i koriste se za transport razne robe. Sintetički sanduci ili kontejneri, uglavnom, se koriste za pakovanje i transport boca, voća, povrća, morske ribe i slično.
8.2.5.
Boce
U savremenom prezentiranju proizvoda koji su u tečnom stanju, danas se koriste različiti oblici boca, često vrlo neobičnih oblika u želji da se istakne proizvod i sâm proizvođač. Treba napomenuti da su najčešći cilindrični i četvorougaoni oblici boce.
Slika 8.20. Boce različitog oblika Kao materijal upotrebljavaju se staklo, sintetički materijali (uglavnom za hemijske i kozmetičke proizvode, kao i za medikamente), keramika i, dosta retko, metal.
8.2.6.
Staklenke
Oblik staklenke (popularno su nazvane "tegle") karakteriše široko grlo ambalaže. Prema načinu zatvaranja, staklenke se koriste u zavisnosti od vrste upotrebe, za termički konzervirane namirnice iz oblasti prehrambene industrije, dok se ostale staklenke koriste za proizvode iz hemijske, farmaceutske i kozmetičke industrije.
199
Strukture i materijali
Slika 8.21. Staklenke (tegle)
8.2.7.
Limenke i konzerve
Limenke prema obliku mogu da budu cilindrične (u obliku valjka), ovalne i četvorougaone. Najveću primenu limenke nalaze u komercijalnoj ambalaži, i to za pakovanje prehrambenih proizvoda, proizvoda iz kozmetičke i hemijske industrije i slično.
Slika 8.22. Limenke i konzerve Kao materijal koriste se beli, crni i aluminijumski lim. Proizvode se kao otvorene, poluotvorene i zatvorene limenke. Trebalo bi napomenuti da je oblik ambalaže od sintetičkih materijala za razne paste, praškove, deterdžente i slično, uglavnom isti kao kod staklenke i u manjem obimu kod limenke. Koristi se kao alternativna nepovratna ambalaža, umesto staklenke (tegle).
8.2.8.
Tube
Tube spadaju u kategoriju fleksibilne nepovratne komercijalne ambalaže i, uglavnom, se koriste one od aluminijumskog i sintetičkog materijala. Koriste se u prehrambenoj, kozmetičkoj, farmaceutskoj, hemijskoj i u drugim granama industrije.
Slika 8.23. Razne tube sa pratećim pakovanjem
200
Dizajn pakovanja
Uobičajeno je da uz tubu ide i složiva kartonska kutija. Osnovna funkcija kutije je da zaštiti tubu od eventualnog oštećenja, da omogući bolje slaganje na policama (rafovima) u maloprodajnim objektima, kao i za adekvatniju likovno-grafičku obradu i prezentaciju.
8.2.9.
Čaše
Oblik čaše je, najčešće, kružnog izgleda, gde je dno manjeg prečnika nego otvor. Pripada grupi jeftine i nepovratne ambalaže. Koristi se za pakovanje proizvoda u tečnom stanju i za druge slične proizvode.
Slika 8.24. Čaše raznih oblika Čaše se proizvode od kvalitetnog papira (koji je obložen tankim slojem voska ili sintetičkim laminatima), stakla i plastične mase.
8.2.10.
Blister i druga slična pakovanja
Bitne karakteristike blister ambalaže su niska cena i funkcionalna primena u pakovanju različitih proizvoda. Po izgledu, ova vrsta ambalaže dosta se razlikuje od do sada navedenih klasičnih oblika. Za razliku od klasičnih oblika, proizvođač robe je proizvodi u momentu pakovanja. Proizvodi se od sintetičkih materijala, aluminijumskih folija, laminata, kao i pomenutih materijala u kombinaciji sa kartonom. Etiketa Etiketa je danas gotovo sastavni deo svakog proizvoda koji dolazi na tržište, pri čemu se javlja najčešće kod proizvoda široke potrošnje. Ona obaveštava kupca o svim podacima koji se odnose na vrstu proizvoda, kvalitet, odnosno o kakvom proizvodu je reč. Zbog toga likovno-grafičkom rešenju etikete treba pokloniti posebnu pažnju, jer svrsishodno i estetski dobro rešena etiketa privlači pažnju posmatrača i može da bude motiv za kupovinu određenog proizvoda. Posebna svrha etikete je da se proizvod razlikuje od istih ili sličnih proizvoda, koji mogu biti uspešna konkurencija. To se najbolje postiže adekvatnim izborom boja i ukupnim likovno-grafičkim rešenjem, primenom standarda funkcionalnog dela vidnog polja etikete, kako bi se privukla pažnja posmatrača, tj. da on već na prvi pogled uoči preko etikete i sâm proizvod.
201
Strukture i materijali
Slika 8.25. Raznorazne etikete Kako je etiketa, uglavnom sastavni deo ambalaže, njeno rešenje ulazi u celokupno rešenje ambalaže proizvoda. Rešenje etikete treba prilagoditi vrsti i obliku ambalaže kako bi se u tom pogledu postiglo jedinstvo i harmonija. U postupku dizajniranja etikete veliku važnost imaju prethodne informacije sa tržišta o svim oblicima i vrstama etiketa za slične – konkurentne proizvode. Sve ove informacije mora precizno da analizira dizajner, odnosno kreativni tim, kako bi se izbegle moguće greške. Takođe, veliku pomoć u izboru najboljeg rešenja mogu da pruže prethodna ispitivanja – testiranja pojedinih idejnih rešenja. U cilju lakše identifikacije proizvoda i proizvođača na tržištu, poželjno je da se na rešavanje etikete primeni jedinstven estetski stav u pogledu boje, karaktera tipografije, ilustracija itd., bez obzira na eventualnu raznolikost proizvoda u pogledu njihovog kvaliteta i vrsti. Uz ime proizvoda, svaka etiketa (ukoliko to nije predviđeno da se istakne na nekom drugom mestu ambalaže) treba da sadrži oznaku kvaliteta, težinu i sâm sadržaj, odnosno o kakvom proizvodu je reč. Ako je u pitanju prehrambeni proizvod, treba naznačiti i odobrenje sanitarne inspekcije. Poželjno je da se istakne i cena ukoliko to dozvoljavaju tržišni uslovi. Za pojedine vrste proizvoda, kao što su parfimerijski, kozmetički ili prehrambeni, veliki značaj imaju kvalitet štampe i izbor papira, što stvara dodatne efekte u pogledu kvaliteta proizvoda i samog ugleda proizvođača. Za proizvode visoke cene u ovim granama proizvodnje etiketa mora da sa svojim ukupnim kvalitetom i grafičkom prezentacijom opravda takvu cenu. Posebni postupci štampe, upotreba laminiranih i lakiranih papira i kvalitetne boje doprinose da se navedeni efekti postignu. Danas se koristi nekoliko vrsta etiketa: • Samolepljive etikete u primenu su uvedene 1980. godine. Kao podloge za ove etikete uglavnom se koriste polipropilenske folije i papiri. Mogu se odštampati sitoštampom (manje serije), fleksoštampom, dubokom štampom i površinskom štampom na papirne podloge. No, za posebne efekte može se štampati reljefno ili zlatotisak.
202
Dizajn pakovanja
• Lepljene etikete lepe se na ambalažu u procesu punjenja ambalaže robom. To su uglavnom etikete za pivo, vino, bezalkoholna pića i slično. Na ambalažu, uglavnom staklene boce, lepe se na automatskim linijama za simultano punjenje i etiketiranje. Štampaju se na papirnatu podlogu u velikim serijama najčešće u tehnici površinske štampe (OFF). U štampi se mogu upotrebljavati i specijalne boje koje kod određene temperature menjaju nijansu te time upućuju korisnika na pravu temperaturu konzumiranja recimo piva. • Prstenaste etikete izrađuju se na bazi papira i prozirne folije. Ove etikete lepe se na danas sve prisutniju PET ambalažu različitih zapremnina. Pri dizajnu ovih etketa treba voditi računa o činjenici da se one prilikom lepljenja na ambalažu preklapaju otprilike jedan centimetar. Prsten etikete lepi se samo delimično na rubovima ili po celoj površini. Štampaju se površinskom tehnikom ili fleksotiskom. • In-mold etikete na bazi polimernih folija dodaju se čvrstoj ambalaži od polimernog materijala za vreme formiranja. U toku izrade ambalažne jedinice (ekstruzijsko duvanje, brizganje) etiketa se nalazi u alatu na tačno određenom mestu i spaja se sa formiranom ambalažom delovanjem temperature i pritiska. Folije mogu biti bele, metalizirane, sa ili bez štampe. • Termoskupljajuće etikete omogućavaju najveću slobodu pri dizajniranju ambalaže, osiguravaju celovitu pokrivenost proizvoda po tzv. principu "od glave do pete" uključujući sva udubljenja i ispupčenja na ambalaži (skupna ambalaža vode). Nalepnica Nalepnica je takođe sredstvo koje ima prodajno-propagandni značaj i od likovno-grafičkog rešenja dosta zavisi kakvi će se efekti postići u tom pogledu. Kao i na etiketi, na nalepnici se uglavnom nalaze svi potrebni identifikacioni i informacioni podaci za određeni proizvod. Nalepnica, kako sama reč kaže, nalepljuje se na pojedine proizvode. Izrađuje se u obliku ovalnih, okruglih, četvrtastih i drugih oblika. Najčešće se izrađuje od adekvatnog belog papira ili od aluminijumskih folija i često je na poleđini gumirana, tako da može da se lepi. Upotreba nalepnica je vrlo široka i one se nalaze na bočicama, na papirnoj i kartonskoj ambalaži, a zajedno sa etiketom čine celinu.
Slika 8.26. Raznorazne nalepnice
203
Strukture i materijali
Privezak Privezak predstavlja neku vrstu etikete. Štampa se najčešće na debljem papiru veće gramature (karton ili polukarton) i pričvršćuje se koncem ili na neki drugi način za proizvod.
Slika 8.27. Privesci na flašama Često privezak izgleda kao knjižica, što se koristi da se saopšte pojedina uputstva ili svojstva osnovnog proizvoda. Obično se koristi kao dodatni element kod ambalaže za piće i pri prodaji kožnih i tekstilnih odevnih predmeta i kod određenih mesnih proizvoda. Uputstvo za upotrebu Uputstvo za upotrebu koristi se uz mnoge vrste proizvoda široke potrošnje, a kod bele tehnike smatra se gotovo obaveznim.
Slika 8.28. Uputstvo za upotrebu
204
Dizajn pakovanja
Dizajniranje ovog dodatnog elementa ambalaže podređeno je uglavnom funkciji. Najvažnije je da tekst bude precizan i da pruža sve neophodne stručne informacije o svojstvima proizvoda, načinu korišćenja, servisiranju i slično, ali sve na dovoljno jasan i razumljiv način. Ambalažni papir Ambalažni papir predstavlja dodatni element ambalaže i kod mnogih vrsta proizvoda ima veliki značaj za unapređivanje plasmana i formiranje ugleda firme (proizvođača) u očima potrošača.
Slika 8.29. Ambalažni papir sa pratećim elementima Kod proizvoda kozmetičke, parfimerijske i konditorske industrije koji se često koriste i kao poklon u prigodnim prilikama prilikom prodaje očekuje se primena kvalitetno dizajniranog ambalažnog papira. Atraktivan dizajn i kvalitetan papir imaju presudan značaj za konačan izgled i efekat koji može da postigne ambalažni papir. Uz ambalažni papir kao dodatni element ambalaže mogu se upotrebiti papirne kese ili kese od sintetičkog materijala većeg formata, u koje se prilikom većih kupovina stavljaju proizvodi, ili se pakuju radi lakšeg nošenja. I ovom prilikom kod dizajniranja trebalo bi voditi računa o izboru boja, tipografiji i isticanju imena proizvođača. Za ambalažni papir upotrebljavaju se tanki, fleksibilni ambalažni materijali, kao što su papiri različitih kvaliteta i gramature, folije od plastičnih masa i laminata, celofan itd.
8.3.
Dizajn strukture
Dizajn i razvoj trodimenzionalnih struktura koje se koriste u dizajniranju pakovanja je disciplina sama za sebe. Tipični profesionalci obučeni za industrijski ili strukturalni dizajn, za dizajn proizvoda ili inženjeri su najkvalitetniji za ovaj posao. Ovi eksperti su verzirani u radu sa specifičnim materijalima i mogu da rade direktno za proizvođačima. Uobičajeno je da su strukturalni dizajneri specijalizovani za rad sa papirom, drvetom, metalom, staklom,
205
Strukture i materijali
plastikom, kao i bilo kojim drugim materijalom. Mnoge firme koje se bave brendiranjem i dizajnom pakovanja imaju zaposlene strukturalne dizajnere, nudeći na taj način klijentima i moguća rešenja po pitanju strukturalnog dizajna i pratećih osobina. Strukturalni dizajneri, kao i dizajneri pakovanja, moraju da razmotre upotrebu proizvoda, njegovu cenu, marketing i odgovarajuće karakteristike, kako bi dizajnirali efikasno i efektivno. Najbitnije je da dizajneri budu verzirani za specifične materijale i da znaju mogućnosti istih, kao i to da mogu da vizuelizuju 3D modele i da ih uporede sa skicama koje su napravljene ručno ili pomoću računara.
Slika 8.30. Idejne skice
8.3.1.
Pravljenje modela
Neki industrijski dizajneri imaju mogućnosti da kreiraju sopstvene trodimenzionalne prototipove struktura pakovanja. Ostali prosleđuju svoj rad modelarima, tj. obučenim ljudima koji izrađuju modele na osnovu dostavljene doumentacije. Firme koje se bave izradom modela i industrijskim dizajnom mogu da budu specijalizovane za specifične materijale (pena, drvo, metal) i industrijske kategorije (kozmetika, hrana, piće, proizvodi za kućnu higijenu) i mnoge firme su u stanju da same reše bilo koji problem po pitanju strukturalnog dizajna.
8.3.2.
Brza izrada prototipa
Brza izrada prototipa (Rapid Prototyping – RP) predstavlja automatizovani proizvodni alat koji kreira 3D prototipove kroz proces gde se CAD renderovani prikaz skenira pomoću 3D
206
Dizajn pakovanja
printera. Ovaj proces, pored ušede vremena, nudi i veću fleksibilnost u dizajnu i ispitivanje više trodimenzionalnih modela, pre nego što se izabere krajnje rešenje.
Slika 8.31. Razrađene skice
8.3.3.
Tehnologije sa novim materijalima
Potrošači reaguju na dizajnirana pakovanja putem čula vida i dodira. Nove tehnologije u izradi materijala dozvoljavaju više mogućnosti pri eksperimentalnom dizajnu pakovanja kako bi izazvali bolje reakcije potrošača i njegovo fizičko angažovanje. Postoje dizajniranja pakovanja koja u sebi sadrže mirise i, takođe, imaju ukus. Pošto je miris izuzetno značajan, on može potrošaču prizvati sećanja, doživljaje i uživanja; da aktivira emocije i glad; i da kreira prave impulse. Zbog toga nije iznenađenje što je miris inkorporiran u materijale za pakovanja, kao deo potrošačkog iskustva. Nova mirišljava mastila prave nove elemente na pakovanju sa "ogrebi i pomiriši" tehnologijom. U ovom procesu mastilo je zatvoreno u polimeru i aktivira se (miriše) nakon lomljenja pomenutog polimera. Kao dodatak, pojavio se novi sistem za isporuku mirisa koji omogućava integrisanje mirišljavog mastila direktno kroz proces štampe. Insistiranjem na novim brendovima u proizvodnji, materijalima i proizvodnoj tehnologiji može se doći do bitnog napretka u kreiranju uspešnih rešenja pri dizajniranju pakovanja.
Glava 9 Planiranje proizvodnje Sledi kratak osvrt na razmatranje o potrebnom materijalu tokom dizajna pakovanja, na moguću proizvodnju i moguće potencijalne probleme, kao i na elemente pripreme za štampu i samog procesa štampanja, i to gde se kontrola obavlja putem računara. Kada je počela primena računara u grafičkoj industriji, promenili su se mnogi vekovima ukorenjeni odnosi. Grafički poslovi nisu više bili rezervisani samo za majstore tog zanata. Svako ko je imao računar i na njemu umeo da složi tekst, nacrta crtež ili skenira sliku, počeo je da se bavi i tim poslom. Tako je dobijen veliki broj samozvanih grafičkih dizajnera, raznih "operatera" koji pripremaju materijal za štampu i slično. Sa jedne strane, omasovljavanje je dovelo do toga da talentovani ljudi mogu lakše i brže da kreiraju, ali i da oni netalentovani zalutaju na scenu i postanu noćna mora za grafičke profesionalce.
9.1.
Razmišljanje o materijalima i proizvodnji tokom procesa dizajna
Uvedena je u praksu sjajna filozofija o dizajnu pakovanja, kako da se razvija dobar i odgovarajući dizajn pakovanja i kako da se vodi računa o zahtevima buduće proizvodnje. Filozofija je jednostavna – početi dizajn sa krajnjim rešenjem u glavi. Uspeh dizajniranog pakovanja ne zasniva se samo na marketinškim elementima i zaključcima, nego i na mogućnosti da se to proizvede i na adaptivnosti, kako bi služilo širokim i opsežnim potrebama kompanije. Dizajner pakovanja mora da bude potpuno informisan o: • veličini, obliku i strukturi materijala za pakovanje; • specifikacijama procesa štampe za izabrane ili definisane materijale; • performansama materijala tokom procesa prodaje; • softverskim zahtevima kako bi se obavilo kompjuterski podržano štampanje i automatizacija procesa pakovanja;
208
Dizajn pakovanja
• globalnim zahtevima brendiranog dizajniranog pakovanja, uključujući promene u strukturi pakovanja, promenu i adaptaciju jezika i modifikovanje samog dizajna. Zahtevi koji se postavljaju pred proizvodnju moraju dobro da se razmotre i te zahteve treba proslediti klijentu i proizvodnom timu, pre nego što proces dizajniranja i počne. Radni proces između svih elemenata u proizvodnom procesu mora da teče glatko i to je razlog što mora da bude odobren "odozgo". Glavni ciljevi proizvodnje su: • zadržati integritet dizajna i kvalitet proizvodnje; • zadržati i održavati projektovani raspored; • kontrolisati cenu proizvodnje; • sprečavati svaku nepotrebnu reviziju; • upotrebiti dostupnu tehnologiju; • obezbediti dizajnirano rešenje koje je "rastegljivo" i prilagodljivo. Startujući sa strukturom pakovana – bez obzira da li se radi o kartonu, plastičnoj boci, staklenoj tegli ili fleksibilnoj plastičnoj kesici – dizajner bi morao da zna kako će se dizajnirano pakovanje odštampati, kako će se puniti finalnim proizvodom i koji su sve tehnički zahtevi same proizvodnje. Zbog toga je izuzetno važno da se postave sva detaljna pitanja u ranoj fazi procesa. Najvažnije od svega je da učesnici u procesu budu potpuno informisani o proizvodnim metodama za različite tipove struktura i materijala koji su dostupni kroz proizvodne linije. Materijali, uglavnom, igraju glavnu ulogu u potrošačkoj percepciji proizvoda po pitanju kvaliteta, cene (cene po komadu) i prikladnosti kategorije.
9.1.1.
Razumevanje tehnologije
u većini sučajeva, dizajn pakovanja se razvija u tehnološki naprednom radnom okruženju. Računarski softver se koristi kroz celokupni proces dizajna, od kreiranja inicijalnog koncepta dizajna do završnog izgleda, sve do proizvoda koji je pripremljen za štampu i proizvodnju. Primarni programski paketi koji se koriste u dizajnu pakovanja su programi firme Adobe – Illustrator, Photoshop i InDesign. Većina kompanija ima sistem kako poslovi "teku", po pitanju dizajna pakovanja, kroz odgovarajuće kanale. Sistem sa definisanim protokom poslova štedi vreme i novac – omogućeno je da dizajn, razvoj i implementacija dizajniranog pakovanja budu efikasni, upravlja se odgovarajućim odeljenjima (delovima), odobreno je od strane klijenta i sve je dobro prošlo do finalne proizvodnje.
9.1.2.
Upravljanje datotekama (fajlovima)
Unutar procesa dizajna pakovanja, od pojedinačnih ideja do bezborj različitih dizajnerskih koncepata, dizajner i ostali učesnici mogu da se nalaze bilo gde. Inicijalni koncept može
Planiranje proizvodnje
209
da počne sa ručno crtanim skicama i da evoluira u digitalni računarski dokument. Kada se kreira rešenje, bez obzira da li je to uradio dizajner sâm ili tim, omogućava se pristup datotekama sa bilo koje tačke u sistemu i te datoteke se prosleđuju od jedne radne grupe do druge. Korektno kreirane datoteke (fajlovi) i njihovo upravljanje u toku celog dizajnerskog procesa ublažavaju (olakšavaju) probleme u procesu protoka posla i, što je još važnije, i u finalnoj proizvodnji. Dostupnost datoteka direktno utiče na proces protoka posla – datoteke moraju bii kompletirane sa svim neophodnim komponentama kako bi se prosledile softverskim programima, koji su u stanju da otvore sve slike, grafičke elemente i fontove i da ih pravilno pozicioniraju. Ovakav pristup i način rada omogućavaju dizajnerima, odeljenjima i klijentima lakše praćenje razvoja željenog proizvoda.
9.1.3.
Grafičke datoteke – raster ili vektor?
Dizajnirana pakovanja obično koriste ilustracije, fotografije i grafičke elemente koje treba "uhvatiti" sa originalnog papirnog formata i sačuvati kao računarsku datoteku. Razumevanje kvaliteta rezolucije slike – broj piksela po inču (ppi) za prikaz na monitoru ili broj tačaka po inču (dpi) za štampani materijal i koliko ih treba (mnogo, srednje, malo) za tekući posao – je izuzetno važan početni korak u procesu skeniranja ("hvatanja"). Na primer, ako će se slika inicijalno koristiti za "sirovu" prezentaciju koncepta, onda je prihvatljiva niža rezolucija. Za standardne Web prezentacije na računaru dovoljna je rezolucija 72 ppi. Ako će se slika koristiti i za završni rad, onda je veća rezolucija (300 dpi je standard za štampani materijal) neophodna. Treba napomenuti da slikama može da se manipuliše u raznim softverskim programima (da im se prilagođava boja, sjajnost, kontrast i dizajnirani elementi), da neke slike zavise od rezolucije i da takve slike moraju da se kreiraju u visokoj rezoluciji kako bi se reprodukovale. Datoteke mogu da se sačuvaju u različitim formatima. Uobičajeni formati za slike su: • TIFF (Tagged Image File Format) – bitmapirani format koji se koristi za razmenu slike između aplikacija; može da se smesti u većini grafičkih i drugih programa i obično se koristi za smeštaj slika. • EPS (Encapsulated PostScript) – može da prezentuje i vektorske i bitmapirane elemente i podržan je od strane mnogih grafičkih i drugih programa. • JPEG (Joint Photographic Exprts Group) – koristi se za prikazivanje slika kao fotografije i kao vektora, i predstavlja univerzalni format za optimizovane slike za prikazivanje na Internetu. • PDF (Portabl Document Format) – prezentuje i vektorske i bitmapirane elemente i predstavlja osnovni format za programe Adobe Illustrator i Adobe Acrobat (većina računara i sa MAC i sa PC operativnim sistemima mogu da učitaju program Adobe Acrobat Reader, i na taj način omogućavaju čitanje PDF datoteka); PDF format se koristi za elektronsko slanje datoteka kolegama i klijentima, za pregled datoteka pre same štampe i za samu štampu.
210
Dizajn pakovanja
Tipografija, oblici i ostali grafički elementi se, obično, konvertuju u konture (outline) ili vektore. Vektori, sačinjeni od pravih i krivih linija i tačaka, definišu oblike koji mogu da se ispune bojom. Svaki ukucani ili specifični font može da se konvertuje u vektor; na taj način se zadržavaju karakteristike slova i brojki, ali se eliminiše potreba za "mehaničkim" učitavanjem datoteka sa fontovima za završnu produkciju. Tako pretvoreni fontovi u linije mogu da imaju različitu širinu linija ("debljinu") i boju. Vektori su nezavisni od rezolucije, što znači da mogu da se skaliraju na proizvoljnu veličinu i da prilikom štampe ne gube oštrinu i detalje. Upravljanje datotekama uključuje i čuvanje svih originalnih elemenata smeštenih (ugrađenih) datoteka (Adobe Phooshop – EPS ili TIFF datoteke) u određenom direktorijumu (folderu) unutar svojih originalnih datoteka i mogu, ako to zatreba, odmah da se pošalju na štampu. Ako tipografija nije konvertovana u konture, onda originalni fontovi korišćeni u dizajnu moraju da se "uključe" u datoteku koja se šalje na štampanje.
9.1.4.
Imenovanje datoteka
Imenovanje datoteka je još jedan aspekt upravljanja datotekama. To je mesto gde stupaju na scenu organizacioni principi. To je šema gde se ekstenzije "lepe" na kraj imena datoteke i na taj način datoteke postaju kompatibilne sa operativnim sistemom i softverom (na primer, .doc, .ai, .pdf, .cdr). Na taj način se klasifikuju datoteke sa različitim konceptima i idejama, koje mogu da se pregledaju i, eventualno, menjaju. Pošto dosta različitih osoba dolazi u kontakt sa ovim datotekama, imenovanje istih mora da bude takvo da se lako identifikuju potrebne datoteke i dokumenta. Disku, koji je neorganizovan i čije datoteke nisu adekvatno imenovane, trebaju sati i sati otvaranja i zatvaranja datoteka kako bi se pronašla ona prava. Imenovanje datoteka mora da bude unapred dogovoreno, kako bi različiti učesnici u projektu mogli da ih koriste bez problema.
9.1.5.
Isecanje pakovanja
Kada se "fiksiraju" struktura pakovanja i materijali, dizajner obično dobija digitalnu datoteku sa šemom isecanja od klijenta ili od isporučioca materijala (slika 9.1). Pakovanje sa šemom isecanja predstavlja završni izgled dizajniranog pakovanja sa preciznim dimenzijama i proizvodnim specifikacijama. Zahtevi sa preklopima za savijanje i lepljenje su uključeni u 2D crtež, kako bi dizajner znao gde da primeni brendirane informacije i grafiku korišćenjem računarskog grafičkog softvera. Pune linije predstavljaju linije isecanja i jasne konturne linije ili spoljašnje ivice; isprekidane linije predstavljaju linije savijanja koje su utisnute metalnim ili nekim drugim alatom.
9.1.6.
Isporuka datoteka i pregled pre štampanja
Pregled pre štampe (pre-flight) je termin koji se koristi za krajnju (završnu) inspekciju datoteka u cilju verifikovanja da je sve u redu i spremno za štampu. Softveri za pregled datoteke pre štampe podržavaju proces verifikacije i kolekcije fontova, slika i drugih elemenata koji bi trebalo da budu uključeni u datoteku.
Planiranje proizvodnje
211
Slika 9.1. Šablon za isecanje odgovarajućeg pakovanja Lista provere prilikom pregleda pre štampanja uključena je u završnu datoteku sa sledećim elementima: • korektnim imenom i ekstenzijom; • planom isecanja pakovanja sa grafičkim slojevima (layers); • odgovarajućim graničnim markerima; • grafičkim elementima koji su adekvatno formatirani (na primer, odgovarajući drajver za štampač ili ploter); • obrisanim nepotrebnim elementima, fontovima i bojama (nalaze se na spisku, a nisu nikad upotrebljeni unutar datoteke); • korektnim smeštajem grafičkih datoteka (EPS ili TIFF datoteke); • odsečenim ili isečenim slikama na pravu meru kako bi se pravilno smestile na željeno mesto; • pravilno definisanim specifikacijama za štampu uz odgovarajuće instrukcije;
212
Dizajn pakovanja
• proverom računarske platforme i ostalih zahteva koji su definisani u datoteci za štampu; • rezervnim (backup) direktorijumom (folderom) gde su smeštene sve datoteke uključene u završnu datoteku.
9.1.7.
Protok digitalnih radnih podataka
Kada se koristi digitalna tehnologija kroz proizvodni proces, mogućnost da se kreira umreženi i automatizovani proces je mnogo veća. Automatizovani protok radnih podataka omogućava primenu svih aspekata proizvodnje, od pripreme za štampu, štampe i obrade posle štampe (isecanje i savijanje), do kretanja kroz različite faze proizvodne linije. Postoji mnogo različitih sistema koji koriste upravljanje protokom digitalnih podataka – ne postoji jedinstveni "standardizovani" proces ili tehnologija. Osnovni koncept se zasniva na štampaču koji proizvodi štampane ploče direktno iz datoteke, i taj proces se sreće u literaturi pod nazivom Computer-to-Plate – CPT. Ovaj proces "leži" na visoko specijalizovanoj tehnologiji štampanja koja se zove Direct Imaging – DI i koja može da kreira brži (potrebni podaci se učitavaju samo jednom), kvalitetniji i bolje upravljani proizvodni sistem. I na kraju, primenom tehnologije sa protokom digitalnih podataka ili bilo kog drugog procesa, dizajner mora do najsitnijih detalja da zna šta štampač traži od podataka kako bi isporučio završnu datoteku kako treba.
9.2.
Štampanje
Štamparstvo ili štampanje je prenošenje teksta ili slike, obično pomoću mastila, na podlogu za štampu, obično papir, uz pomoć mašina za štampanje. Razlika između vrsta štampe je u načinu štampanja, materijalima na kojima se štampa i štamparskoj formi. Ukratko o njima: • Duboka štampa ili intaljo štampa – stari štamparski postupak, sve se manje koristi, a karakteriše ga visok kvalitet otiska • Sito štampa ili direktna štampa – štampa na tekstilu, plastici, drvetu i papiru. Kao štamparska forma koristi se svila zategnuta preko drvenog rama. • Flekso štampa ili visoka štampa – štampa neupojnih podloga (ambalaže, kese, kesice, etikete...). Kao štamparska forma koristi se polimer na kome su elementi koji se štampaju izdignuti (visoka štampa). Pogodna za velike tiraže. • Ofset štampa – štampa flajera, plakata, knjiga, kataloga, časopisa, novina (roto offset). Kao štamparska forma koristi se ofset ploča. • Digitalna štampa – štampa bilborda, banera, postera (štampa velikih formata). Pogodna za štampanje malih tiraža pozivnica, postera, brošura kataloga itd. Digitalna mašina za štampu više liči na veliki štampač.
213
Planiranje proizvodnje
Za svaku od ovih vrsta štampe priprema se radi drugačije, počev od načina prebacivanja pripreme na štamparsku formu, podešavanja boja, rezolucije itd.
9.2.1.
Duboka štampa
Duboka štampa je vrlo stari štamparski postupak, čiji počeci (bakrorez) dosežu u rani XV vek. Duboka štampa ima danas u industrijskim zemljama udeo na tržištu od 10 do 15%. Duboka štampa je pokazala visok kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. Međutim, izrada štamparske forme za duboku štampu je mnogo skupa i složena. Za duboku štampu zbog tehnike bojenja štamparske forme, boje se odlikuju tečljivošću i malim površinskim naponom. Sa druge strane, ove boje se sporije suše, pa je za fazu učvršćivanja otiska na materijalu za štampu, potrebno utrošiti dodatne količine energije posebno izvedenim sušačima koji ulaze u sastav svake štamparske jedinice.
Slika 9.2. Duboka štampa Postupak duboke štampe karakterišu udubljeni štampajući elementi štamparske forme. Neštampajući elementi forme leže na konstantnom uzdignutom nivou. Celokupna štamparska forma pre štampe se boji, tj. preplavljuje se bojom. Pre štampanja odgovarajuća sredstva – brisači (rakeli) sa neštampajućih elemenata forme odstranjuju boju, a boja ostaje samo u udubljenjima. Visoki pritisak presovanja i adhezione sile između materijala na koji se štampa i boje, uzrokuju prenošenje boje iz udubljenja na materijal koji se štampa. Štamparske forme su uglavnom cilindrične, imaju veliku težinu i zahtevaju specijalne sisteme za transport i rukovanje.
9.2.2.
Sito štampa
Za sito štampu se koristi forma od svile, najlona ili poliestera, koja se presvlači nepropusnim slojem. U fazi razvijanja forme štampajuće površine se dobijaju tako što se sa njih uklanja
214
Dizajn pakovanja
nepropusni sloj. Tokom štampe kroz štampajuće površine pomoću odgovarajućeg rakel noža potiskuje se boja u željenom sloju. Mašine za sito štampu su relativno jeftine, a karakteriše ih i visok stepen automatizacije. Ova štamparska tehnika je danas veoma popularna, jer se pomoću nje nanosi najdeblji sloj boje od svih štamparskih tehnika. Stoga se sito štampa danas može koristiti za nanošenje lakova i slično. Glavne karakteristike sito štampe su jeftina izrada štamparske fome i relativno mala brzina štampe.
Slika 9.3. Sito štampa Najsavremeniji oblik ove štampe je rotaciona sito štampa i još uvek nije u masovnoj upotrebi u našoj zemlji zbog visoke cene izrade štamparske forme, kao i specifične štamparske jedinice koja se sreće samo kod nekih štamparskih mašina za štampu uskih rolni.
9.2.3.
Visoka štampa
Visoka štampa kao najraniji oblik štampe, imala je svoje prednosti i nedostatke. Od prednosti treba navesti vrlo značajnu karakteristiku, posebno za štampanje teksta, a to je izuzetna oštrina slova, odnosno jak otisak. Stoga se visoka štampa kao idealna za izradu teksta, i danas koristi u nekim zemljama, u slučaju kada je potrebno ostvariti visok kvalitet slova (na primer u Nemačkoj za štampanje knjiga za decu). Glavni nedostaci visoke štampe odnose se na lošu raspodelu pritiska štampanja kod upotrebe ravnih štamparskih formi i zaklopnih mašina, kao i na komplikovanu izradu cilindručnih
215
Planiranje proizvodnje
formi za visoku štampu. Takođe, treba istaći da je olovo koje se koristilo za livenje slova bilo i ostalo štetno po zdravlje zaposlenih u štamparijama. Iako pogodna za štampanje teksta, visoka štampa nije mogla da obezbedi zadovoljavajući kvalitet otiska slika i rasterskih tonova. Štampajući elementi su izdignuti tj. viši u odnosu na ne štampajuće tako da i ova tehnika štampanja dobija ime visoka.
Slika 9.4. Visoka štampa Visoka ili flekso štampa može da se podeli u tri glavne kategorije: vertikalna, horizontalna i sa zajedničkim pritisnim cilindrom. Kod vertikalne flekso štampe posebne štamparske jedinice naslagane su vertikalno i svaka štamparska jedinica ima svoj pritisni cilindar (slika 9.5a). Ovo je bio prvi tip štampe koji je razvijen za fleksografiju, ili ti visoku štampu. Najbolje radi kada se vrši štampanje na debljem papiru ili na kartonu.
Slika 9.5. Dodatne kategorije visoke štampe Kod horizontalne flekso štampe postoje posebne štamparske jedinice za svaku boju, svaka štamparska jedinica ima svoj pritisni cilindar, samo što su poređani po horizontali (slika 9.5b). Ova vrsta štampe se koristi za štampanje velikih stvari kao što su valoviti kartoni, a manje mašine se koriste za štampanje etiketa velikim brzinama. Kod flekso štampe sa zajedničkim pritisnim cilindrom sve štamparske jedinice su grupisane oko zajedničkog pritisnog cilindra (slika 9.5c). Ova vrsta štampe je izuzetno pogodna
216
Dizajn pakovanja
za štampanje po tankoj plastici, omogućava bolju štampu u više boja. Jedini nedostatak ove kategorije flekso štampe je taj što je omogućeno štampanje samo na jednoj strani podloge.
9.2.4.
Ofset štampa
Ofset štampa primenjuje se, najčešće kao indirektna štampa, obzirom da se boja sa forme ne prenosi direktno na podlogu, već se predhodno prenosi na gumenu pokrivku, pa sa te pokrivke na podlogu. Štampajući i neštampajući elementi se nalaze u istoj ravni, a međusobno se razlikuju po svojim fizičko-hemijskim karakteristikama (oliofilnost i liofibnost). Voda, odnosno sredstvo za vlaženje koje se prvo nanosi na formu, prekriva u tankom sloju oliofolne odnosno neštampajuće elemente, dok boja, koja se na formu nanosi posle voda, prekriva samo liofilne, odnosno štampajuće elemente.
Slika 9.6. Ofset štampa
9.2.5.
Digitalna štampa
Digitalna štampa podrazumeva direktnu povezanost računara u kojem se obavlja digitalna priprema i štamparske mašine i obuhvata dve podkategorije. Jedna je statička digitalna štampa – Computer to Press (CTP). Ovaj tip štampe praktično predstavlja klasičnu ravnu ofset štampu na mašinama kod kojih je osvetljivač za formu, postavljen na cilindru forme tako da se forma osvetljava i razvija na samoj štamparskoj mašini. Dalji tok štampe je isti kao i kod ofset štampe. Druga podvrsta digitalne štampe je dinamička digitalna štampa – Computer to Print, kod koje se štamparska forma stvara za svaki radni ciklus. Najčešće je ova štampa bezkontaktna, odnosno kod nje pritisak nije osnova štamparskog procesa koja omogućava prenošenje boje sa forme na materijal za štampu. Ova tehnika štampe je bazirana na ink jet postupku, ili štampi sa suvim ili vlažnim tonerom pomoću elektrografije. Razdvajanje štampajućih i neštampajućih površina kod elektrofotografije zasniva se na naelektrisavanju i razelektrisavanju pojedinih elemenata. Tako su na primer neštampajuće površine i toner istog naelektrisanja, pa se međusobno odbijaju, dok su štampajuće površine razelektrisane, odnosno suprotno naelektrisane u odnosu na toner pa ga privlače. U ovoj tehnici, štamparska forma realno ne postoji, ona
217
Planiranje proizvodnje
je imaginarna, odnosno nalazi se u memoriji računara i prenosi se direktno na podlogu za štampanje. Stoga boja ili toner koji se u ovoj tehnici koriste, moraju biti naelektrisani, i tek nakon njihovog nanošenja slika postaje prvi put vidljiva.
Slika 9.7. Digitalna štampa Naravno, ova priča o naelektrisanju štampajuće i neštampajuće površine ne odnosi se na tzv. Ink Jet tehnologiju, odnosno na štampače ili printere (plotere) zasnovane na tehnologiji "prskanja" mastila. Kod ink jet štampača, glava štampača raspršuje jednu ili više boja na papir da bi se dobio štampani dokument ili slika, a vrsta metode koja se koristi za postizanje ovog rezultata ima uticaj na kvalitet dobijene slike. Ova tehnologija je u stalnom napretku, tako da su kućni Ink Jet štampači postali toliko jeftini da se mogu kupiti na svakom koraku za zaista malu sumu novca. Najčešće koriste dva kertridža, jedan sa crnom, a drugi trikolorni sa cijan, magenta i žutom bojom. Međutim, za kvalitetan otisak koriste se profesionalni Ink Jet štampači ili ploteri sa šest, osam ili više boja.
Slika 9.8. Digitalna štampa – ploteri
218
Dizajn pakovanja
9.2.6.
Reljefna štampa
Reljefna štampa (embossing) kreira ispupčenu ili udubljenu sliku na površini kartona, papira ili nekog drugog materijala za pakovanje, između dva kalupa. Pritisak i toplota menjaju oblik površine papira ili kartona u cilju kreiranja slike (slika 9.8).
Slika 9.9. Primeri reljefne štampe Kalupi mogu biti napravljeni od metala, kartona i od drugih specifičnih materijala, posebno kada je reč o fabričkoj reljefnoj štampi. Različite vrste reljefne štampe uključuju primenu jednostrukih i višestrukih stilova i mogu da se kombinuju sa mastilom, slikama ili folijom za specijalne efekte. Štampanje udubljene slike se vrši na suprotan način od štampanja ispupčene slike. Reljefna štampa na staklu i plastici je sastavni deo kalupa, kao i njihove primene.
9.2.7.
Vruća štampa preko folije
Vruća štampa preko folije predstavlja metod dekoracije transferom slike preko tankog sloja filma ili folije na karton, papir, staklo ili plastiku uz primenu pritiska i toplote. Tekst, logo i ostale grafičke slike su tipični elementi za vruću štampu.
Slika 9.10. Štamparske mašine za vruću štampu, folije i primer vruće štampe
Planiranje proizvodnje
9.2.8.
219
Nanošenje sloja laka
Štampa putem nanošenja sloja laka se koristi za kreiranje završnih vizeulnih efekata, kao što su sjajnost, mutan i nejasan izgled i mat izgled. Ova metoda postavlja određeno mastilo i na taj način štiti odštampanu pozadinu slike od grebanja i trljanja. Lak koji se primenjuje je na bazi petroleja i prilikom štampe tretira se kao još jedna (završna) boja u procesu štampanja.
Slika 9.11. Štamparske mašine za nanošenje sloja laka na proizvode Tačkasto nanošenje laka je tehnika koja se primenjuje na specifične oblasti fotografije ili drugih grafičkih slika i upotrebom sjajnog laka dolazi se do drastičnog kontrasta u odnosu na mat pozadinu. Kada se ova tehnika koristi na jednobojnim slikama dobija se jedinstven efekat,
Slika 9.12. Nanošenje sloja laka na različite proizvode
9.2.9.
Nanošenje keramike na staklo
Pri ovom procesu meša se keramički prah sa termoplastičnom hemikalijom (koja postaje mastilo kada se zagreje) i prska se na staklene površine. Ovo keramičko mastilo sadrži u sebi i staklo i, zahvaljujući tome, lako i efikasno se lepi na staklene površine.
220
Dizajn pakovanja
Slika 9.13. Primena nanošenja keramike na pivske flaše Ova vrsta štampe može da podrži do tri boje i može da se primenjuje 360 stepeni u krug, što znači je idealno za štampu na flašama, teglama i sličnim kružnim entitetima. Posle uspešno odrađene štampe, odštampani elementi su otporni na udarce, grebanje, trenje i slične neprijatnosti. Iz tog razloga ovaj vid štampe je dobar za kozmetičku ambalažu, jer je otporan na alkohol i ulje, a dobar je i za staklene flaše zbog svoje već pomenute postojanosti i otpornosti na vodu.
Slika 9.14. Još primera nanošenja keramike na flaše
Glava 10 Proces dizajniranja (projektovanja)
U stvaralačkom procesu nastanka dizajniranih, industrijskih proizvoda razlikuje se više etapa koje najkraće mogu da se definišu kao: razvoj i preciziranje projektnog zadatka, projekat (idejni, proizvođački..), sama proizvodnja i na kraju aktivnosti vezane za uvođenje novog proizvoda na tržište. Pored kreativnog rada tu su i različite vrste studija, istraživanja na polju tehnologije, marketinga, ka proizvodima novih oblika, formi i funkcionalnih mogućnosti sa primenom savremenih materijala, ali pogodnih kako za odgovarajuću proizvodnju, tako i za tržište. U celom postupku, kompleksnost i raznorodnost problema zahteva multidisciplinarni pristup, jer do adekvatnih i kvalitetnih rešenja se može doći jedino timskim radom stručnjaka različitih profila, uz profesionalnu saradnju i nove vidove interrelacija. Generalno gledano, umetnici imaju "privilegiju" da sami sebi postavljaju "zadatke" i sami "proizvode" svoja umetnička dela, pa sve zavisi od njihove inspiracije i stvaralačkog trenutka. U slučaju industrijskog dizajna dosta toga zavisi od drugih činilaca, a ne samo od umetnika. Za realizaciju projekta industrijskog dizajna, pored mnogo faktora od presudne važnosti je odnos dizajner – proizvođač, odnosno spremnosti proizvođača za saradnju. Sve počinje da se kreće pozitivnim tokovima kada egzistira svest proizvođača da industrijski dizajn ima za cilj da unapredi proizvode i proizvodnju, kao i da je krajnju cilj dobra prodaja i pozitivni ekonomski rezultati. Proizvodi sa dizajnerskim preduslovom poseduju dodatni kvalitet koji se ogleda i u ceni. Postoji niz "recepata" i primera u svetu koji su mogući putevi kretanja u željenom smeru za navedenu oblast. Galerijsko izlaganje projekata industrijskog dizajna predstavlja određeni vid zadovoljstva stvaraoca, samo u domenu umetničkog izraza. Ali kako samo ime govori, industrijski dizajn je namenjen industriji, a proizvod krajnjem korisniku. Stoga je pravo zadovoljstvo stvaraoca tek kada se finalni proizvod iz domena masovne proizvodnje nađu svuda oko nas – u prodavnicama, kod kuća, u školi, pa i u muzejima, galerijama. U tom slučaju korisnici koji su zadovoljni izgledom i karakteristikama svojih upotrebnih predmeta, počinju da ih prepoznaju, vole, traže. Ako baš i ne zapamte autora, koji je personalizovan imenom i prezimenom, ne treba im zameriti. To su podaci koji će, ukoliko su zaista vredni pažnje, biti zabeleženi u antologijama i udžbenicima. Što je najvažnije, dizajn kao dodatni kvalitet finalnog proizvoda u potpunosti se približava korisniku i treba da se pojavi kao
222
Dizajn pakovanja
kategorija koju će svako sebi moći da priušti. Tako se brišu granice, umetnost ulazi u život, život ulazi u muzeje, a dizajn postaje sastavni deo života – u pravom smislu primenjena umetnost i adekvatan kulturni izraz društva.
10.1.
Strategija uvođenja novog proizvoda
Postoje tri temeljna načina posmatranja procesa uvođenja novog proizvoda – to se može shvatiti kao tržišno povlačenje, tehnološko guranje ili međufunkcionalnost. Prema tržišnom povlačenju trebalo bi da se proizvodi ono što bi se moglo prodati. U tom slučaju novi proizvodi su određeni tržištem sa vrlo malo obzira prema postojećoj tehnologiji i proizvodnim procesima. Potrebe kupaca su primarna osnova za uvođenje novog proizvoda. Treba odrediti tipove novih proizvoda čija je potreba utvrđena na osnovu tržišnog istraživanja ili povratne informacije kupaca. Takvi se proizvodi potom izrađuju. Pristup tehnološkog guranja sugeriše da bi trebalo prodavati ono što se može proizvesti. Prema tome novi bi proizvodi proizašli iz proizvodne tehnologije, sa malo obzira prema tržištu. Posao marketinga je da stvori tržište i proda izrađene proizvode. Takav pogled dominira snažnim korišćenjem tehnologija i jednostavnošću promene proizvodnje. Kroz agresivno istraživanje i razvoj, proizvodnju stvaraju superiorni proizvodi koji imaju imaju prirodnu prednost na tržištu. Međufunkcionalnost podrazumeva da je uvođenje novog proizvoda u svojoj prirodi međufunkcionalno i zahteva saradnju između marketinga, proizvodnje, inžinjeringa i ostalih funkcija. Proces razvoja novog proizvoda nije ni tržišno povlačenje, ni tehnološko guranje, već je određen koordiniranim naporom između funkcija. Rezultat toga bi trebali biti proizvodi koji zadovoljavaju potrebe kupaca koristeći se pritom tehnologijom za ostvarivanje najbolje prednosti. Međufunkcionalni način obično donosi najbolje rezultate. To je, takođe, pristup koji je najteže provesti zbog međufunkcijskih rivaliteta i nesloge. U mnogo se slučajeva koriste specijalni organizacijski mehanizmi, kao što su oblikovanje matrica ili snage zadatka za integraciju različitih organizacijskih elemenata.
10.2.
Proces razvoja novog proizvoda
Bez obzira na organizacijski pristup koji se koristi za razvoj novog proizvoda, red koraka razvoja novog proizvoda obično je isti i šematski je prikazan na slici 10.1. Stvaranje ideje. Ideje mogu dolaziti sa tržišta ili iz tehnologije. Ideje se sa tržišta izvode iz potreba kupaca. Identifikacija potreba tržišta mogla bi voditi u razvoj novih tehnologija i novih proizvoda, kako bi se zadovoljile potrebe kupaca. Sa druge strane ideje bi mogle poticati od raspoložive ili nove tehnologije. Onog momenta kada je pronađen najlon, stvorila se mogućnost za izradu celog niza novih proizvoda. Postoji još mnogo primera tehnologija koje su stvorile nove proizvode – za proizvodnju plastike, poluprovodnika, integrisanih kola, računara i aparate za stvaranje mikrotalasa. Korišćenje tehnologije daje bogati izvor ideja za nove proizvode.
Proces dizajniranja (projektovanja)
223
Izbor proizvoda. Sve ideje se ne mogu razviti u nove proizvode. Ideje o novom proizvodu moraju zadovoljiti barem tri testa provere: 1. tržišni potencijal; 2. finansijska izvodljivost; 3. proizvodna kompatibilnost. Pre nego što je ideja o novom proizvodu ugrađena u prethodni dizajn proizvoda, ona bi trebala da bude predmet analize organizovane na osnovu ta tri testa.
Slika 10.1. Šematski prikaz procesa razvoja novog proizvoda Svrha je analize za izbor proizvoda da identifikuje najbolje ideje, a ne da se donese konačna odluka o prodaji i proizvodnji tog proizvoda. Nakon početnog razvoja, može biti izvršena ekstenzivnija analiza kroz ispitivanje tržišta i probnu proizvodnju, a pre konačne odluke o uvođenju proizvoda. Analiza za izbor proizvoda može biti potpuno subjektivna u svojoj prirodi i bazirana na ograničenim informacijama.
224
Dizajn pakovanja
Prethodno oblikovanje proizvoda. Ova se faza procesa oblikovanja proizvoda odnosi na razvoj najboljeg dizajna na temelju ideje o novom proizvodu. Ako je preliminarni dizajn proizvoda odobren moguće je izraditi prototip za dalje ispitivanje i analize. Kod preliminarnog oblikovanja proizvoda, treba razmotriti veliki broj trade off odluka, tj. odluka razmene, odnosno, kompromisa između troškova, kvaliteta i performansi proizvoda. Rezultat toga bi trebao biti dizajn proizvoda koji je konkurentan na tržištu i ekonomičan u proizvodnji. Kao rezultat izbora proizvoda samo će njegov osnovni model da bude definisan. Preliminarno oblikovanje proizvoda mora se kompletno specificirati. Izrada prototipa. Ova faza može da ima različite oblike, a uglavnom, je reč je o kreiranju nekoliko prototipova koji liče na krajnji proizvod i oni se prave ručno. U automobilskoj industriji redovno se izrađuje model novog automobila od gline; u uslužnoj industriji prototip može biti mesto gde usližni koncept može da ispita u stvarnoj upotrebi; ako je potrebno, usluga može da se modifikuje da bi se zadovoljile potrebe kupaca. Testiranje. Ispitivanje prototipa ima za cilj proveravanje i marketinških i tehnoloških performansi. Jedan od načina da se procene marketinške performanse je da se izgradi dovoljan broj prototipova, za podršku tržišnog ispitivanja novog proizvoda. Ispitivanje tržišta traje od 6 meseci do 2 godine i ograničeno je na određeno područje. Svrha ispitivanja je da se prikupe informacije o tome kako kupci prihvataju proizvod. Prototipovi se ispituju kako bi se utvrdile tehničke performanse proizvoda. Krajnji dizajn proizvoda. Tokom faze krajnjeg oblikovanja radi se na izradi crteža i specifikacije proizvoda. Kao rezultat testiranja prototipa, izvesne se promene mogu uneti u završni dizajn. Ako dođe do promena, tada bi trebalo proizvod dalje ispitivati, kako bi se osigurale konačne performanse proizvoda. Istaživanje, razvoj, tehnologije. Prilikom rada ne bi trebalo razviti samo proizvodne specifikacije, potrebno je razviti i informacijski paket da bi se osigurala tehnologičnost proizvoda. Taj informacijski paket bi trebao da sadrži detalje koji se odnose na procesnu tehnologiju, podatke izvršene kontrole kvaliteta, postupke ispitivanja performansi proizvoda i slično. Često se oblikovanje proizvoda završava kompletom specifikacija. Kod oblikovanja proizvoda može doći do velikih promena između faza; na primer ispitivanje prototipa može zahtevati vraćanje na fazu preliminarnog oblikovanja ili na izradu prototipa. U svakoj praksi, proces oblikovanja novog proizvoda ne ide postepeno od početka do kraja – neki koraci mogu da se preskaču, a neki koraci mogu da se ponavljaju i po nekoliko puta. Proizvodni proces treba oblikovati, odnosno, projektovati paralelno sa procesom oblikovanja novog proizvoda. Oblikovanje procesa neće čekati dok se završi oblikovanje proizvoda, nego oblikovanje procesa treba razvijati kao deo procesa oblikovanja proizvoda. Ponekad u praksi, oblikovanje procesa sledi iza oblikovanja proizvoda. Kada se to dogodi, mogao bi da se dobije proizvod koji je skup ili nemoguć za proizvodnju. To je jedan od razloga zašto osoblje iz proizvodnje treba da bude uključeno od samog početka u proces oblikovanja proizvoda. Na taj se način i oblkovanje procesa i oblikovanje proizvoda mogu se odvijati odjednom.
Proces dizajniranja (projektovanja)
225
Ako su komunikacije između funkcija delotvorne, tada će proizvodni proces biti oblikovan tako da bude efikasan, efektivan i dovoljno fleksibilan za buduću proizvodnju. Isto tako bi dobre komunikacije trebale da omoguće da proizvod bude uveden u proizvodnju brže nego u slučaju kada oblikovanje procesa sledi nakon oblikovanja proizvoda.
10.3.
Proces razvoja tehnologije
Tehnologije podržane računarom (Computer-Aided technologies – CAx) je širok pojam koji opisuje korišćenje kompjuterske tehnologije za pomoć u dizajnu, analizi i proizvodnji. Napredne CAx alatke vrše objedinjavanje više različitih aspekata upravljanja životnom ciklusu proizvoda (Product Lifecycle Management – PLM), uključujući projektovanje, analize pomoću konačnih elemenata (Finite Element Analysis – FEA), proizvodnju, planiranje proizvodnje, ispitivanja proizvoda korišćenjem virtualne laboratorije modela i vizualizacije, dokumentaciju proizvoda, podrške za proizvodnju itd. CAx obuhvata širok spektar alata, kako onih komercijalno dostupnih, tako i onih koji su u vlasništvu inženjerskih firmi. Termin CAD/CAM (Computer-Aided Design and Computer-Aided Manufacturing) predstavlja projektovanje i proizvodnju podržane računarom i često se koristi u kontekstu softvera koji pokriva veliki broj inženjerskih funkcija. Skraćivanje životnog ciklusa proizvoda i promene koje nastaju usled čestih izmena proizvodnog programa, dovode do potrebe za sve bržim prenosom informacija između inženjera. Primena softvera za upravljanje životnim ciklusom proizvoda i koncepta digitalne proizvodnje olakšava prenos ažurnih informacija. Digitalna proizvodnja je pojam koji predstavlja široku mrežu digitalnih modela i metoda kojima se opisuje svaki aspekt životnog ciklusa proizvoda. Ona predstavlja integraciju različitih alata za dizajn proizvoda (CAD), planiranje procesa (CAPP), upravljanje vremenom i poslovne aplikacije, planiranje izgleda fabrike, ergonomiju, simulacije rada robota, softvere za analizu, simulaciju procesa, CAM softvere i ostale aplikacije koje se koriste za planiranje i optimizaciju procesa i objekata stvarnog preduzeća. Uvođenje razmenjivanja podatka preko Internet baziranih aplikacija za upravljanje životnim ciklusom proizvoda u studentske projekte, obrazovali bi se stručnjaci koji bi poslovali sa preduzećima u distribuiranim proizvodnim sistemima.
10.4.
Razvoj funkcije kvaliteta
Tehnika poznata kao razvijanje funkcije kvaliteta (Quality Function Deployment – QFD) je razvijena u Japanu tokom sedamdesetih godina dvadesetog veka, kao sistemska tehnika za identifikaciju šta su karakteristike proizvoda doprinele visokom kvalitetu proizvoda i gde bi trebalo inženjerski napor upotrebiti i utrošiti. Termin "razvijanje funkcije kvaliteta" je prilično nejasan termin koji dolazi iz bukvalnog prevoda originalnog japanskog naziva, ali može biti korisno da misli o tome kao o raspoređivanju funkcija važnih za kvalitet kroz seriju grafikona ili matrica koji pokrivaju aspekte procesa razvoja proizvoda od projektovanja do generisanja uputstva za proizvodnju. Tvrdi se da QFD značajan faktor za poboljšanje kvaliteta proizvoda i skraćenje proizvodnog vreme, kao i za smanjenje
226
Dizajn pakovanja
izmena u dizajnu - na primer, rezultat može biti virtuelna eliminacija elemenata korozije iz garancije u japanskoj automobilskoj industriji. Osnova za metodu je ideja da zahtevi kupaca mogu da budu uslovi za pristupe koji bi mogli biti preduzeti da se ispune (ovo se izražava kao "šta je potrebno" – ŠTA, i "kako to može da se postigne" – KAKO). Na primer, ako je KAKO za mašine za pranje veša visoka izdršljivost, ŠTA može da uključi bubanj od nerđajućeg čelika i visoko kvalitetne boje. ŠTA i KAKO mogu jednostavno biti navedeni sa prikazanim odnosima, ali to nije u potpunosti zadovoljavajuće, jer bilo koje KAKO bi moglo da se doprinese sa više ŠTA (na primer, visokokvalitetna boja doprinosi trajnosti i "dobrom izgledu"), i dato ŠTA može da se zadovolji sa više KAKO. Rešenje je da se koristi matrični metod u kome se ŠTA nalazi na levoj strani (kao ulaz u matricu) i KAKO duš vrha (kao izlaz iz matrice). Veza između ulaza i izlaza može da se generiše unošenjem znaka u odgovarajuće ćelije matrice. Suština QFD-a je identifikacija veza između ŠTA i KAKO koristeći mrežu matrice. Generalno, stepen odnosa je, takođe, prikazan korišćenjem različitih simbola u ćelijama. Slika 10.2 prikazuje primere simbola koji se najčešće koriste – za slabe, jake i veoma jake veze zajedno sa ukupnim izgledom matrice. Obično, numeričke vrednosti se, takođe, koriste za različite stepene odnosa kako bi pomogli u proceni vrednosti funkcije proizvoda. Tipične vrednosti su 1, 3 i 9, odnosno, iako neke kompanije koriste i druge vrednosti – uključujući i negativne brojeve u nekim slučajevima. U principu, doslednost je važnija od izabrane specifične vrednosti.
Slika 10.2. Elementi QFD karte Jednostavna izjava o zahtevima korisnika nije često od velike pomoći, i stoga u praksi je uobičajeno da se na levoj strani matrice pojavljuju detaljni izveštaji i nazivaju se sekundarnim i tercijarnim zahtevima. Na primer, za pomenutu mašinu za pranje veša može "bezbedan rad" da bude primarni zahtev. Jedan od sekundarnih zahteva može biti "siguran rad", koji bi mogao da bude proširen tercijarnim zahtevima u cilju "sigursnoti detea" i "jednostavne kontrole", između ostalih. "Zahtevi" se ipak izražavaju kao poželjne osobine. Svi odgovori KAKO moraju biti primenljivi - moraju biti sposobni da budu prevedeni na inženjersku akciju (ovo uključuje i usluge ili druge organizacione radnje kao što su "godišnji
Proces dizajniranja (projektovanja)
227
pregledi", kao i osobine proizvoda kao što je bubanj od nerđajućeg čelika. Pitanje KAKO je često kvalifikovano prema oblasti primene, i dalje se normalno kvalifikuje kao izjava KOLIKO (na primer, debljina boje, koja je dubina obrade – poznata i kao krajnja odredišna vrednost) i smeštena je u redu u donjem delu karte. Proširenje osnovne matrice sa ovim detaljnije je prikazano na slici 10.3.
Slika 10.3. Osnovna QFD karta sa odredišnim vrednostima i zahtevima za prekid Slika 10.3 je osnovni oblik jednog grafikona. Korišćenjem ovog, serije zahteva potrošača mogu biti uparene sa karakteristikama proizvoda i specifikacije se mogu dobiti za karakteristične vrednosti. Funkcije proizvoda ne pokazuju, međutim, kako su dobijene u smislu karakteristika komponenti. Realna QFD vrednost bi mogla da "uzme" izlaznu vrednost iz prvog grafikona i da se koristi kao "ulazna" za dalje grafikone, kako bi se identifikovale karakteristike potrebne komponente. Izlaz iz ovog drugog nivoa grafikoni tada može biti korišćen kao ulaz za treći nivo kako bi se identifikovale karakteristike potrebne za procese koji kreiraju komponente itd. Konvencionalno, postoje četiri nivoa: 1. karaktersitike proizvoda i funkcije koje su identifikovane tokom tekuće faze dizajna proizvoda; 2. karaktersitike komponente koje odgovaraju aktivnosti detaljnog dizajna; 3. karakteristike procesa koje su identifikovane u fazi procesu planiranja; 4. proizvodne operacije - generisanje uputstva za operatera i on-line dokumentacija kontrole kvaliteta u fazi planiranja proizvodnje. Mogu se zamisliti kako se javljaju u obliku kaskada, kao što je prikazano na slici 10.4, mada u praksi razni grafikoni mogu se razvijati istovremeno, posebno ako je aktivan konkurentni inženjerski pristup (za koji je QFD idealn) nastavljen. U praksi pojedine organizacije koriste više ili manje nivoa od onih prikazanih.
228
Dizajn pakovanja
Slika 10.4. Kaskade QFD karata Lako je oceniti da kako su razvijaju QFD grafikoni tako se akumulira veliki deo informacija o proizvodu. Oni tako predstavljaju vrednost kao skladište znanja i obuke, u slučaju potrebne pomoći.
Slika 10.5. Svi detalji QFD karte Iskustva pokazuju da su QFD grafikoni najvredniji kada su razvijani tokom mnogo meseci ili godina. Oni svakako nisu "brza rešenja".
Proces dizajniranja (projektovanja)
229
QFD karte se mogu povećati na različite načine dodavanjem detalja oko karte ili grafikona. Slika 10.5 prikazuje grafikon sa takvim poboljšanjima, koja uključuju: • Matricu korelacije – trougaone regije iznad glavne mreže – koje pokazuje podršku ili konfliktne relacije između stavki KAKO. Na primer, atributi "velika snaga za otvaranje" i "veliki napor za otvaranje" vrata na mašini za pranje veša se međusobno podržavaju, ali su u suprotnosti sa "lakim otvaranjem". Korelaciona matrica veoma dobro pokazuje koji ustupci moraju biti napravljeni. • Ponderisani zahteve – neki zahtevi su očigledno važniji od drugih. Procena relativne težine će obično biti, i primenjuje se na međusobno povezane vrednosti. • Konkurentne procene rivalskih proizvoda, kako u smislu subjektivne ocene ŠTA faktora i kvantitativne ocene KAKO faktora. Procene ŠTA faktora se obično crtaju za svaki proizvod konkurenta snimanjem subjektivne procene – na primer, kao ocena od 1 do 5 – za svaki kriterijum na desnoj strani dijagrama. Faktori KAKO mogu, takođe, biti zabeleženi kao ocena vrednosti na skali od 1 do 5, ili kao apsolutne vrednosti u istim jedinicama kao ciljne (odredišne) vrednosti. Ovi faktori se crtaju preko podnošja grafikona. U svakom slučaju različiti simboli se koriste za svakog konkurenta. Upoređivanjem dobrih performansi u pogledu zahteva korisnika za karakteristikama proizvoda, može se videti da li je inženjerska procena faktora dobra kako bi se proizvele dobre performanse ili karakteristike.
Slika 10.6. Prvi primer karte
230
Dizajn pakovanja
Proizvođači mogu dodati detalje na grafikone, tako da grafikoni dobijaju zastrašujući izgled! Slike 10.6 i 10.7 prikazuju takve primere. Iako grafikoni imaju kompleksan izgled, zastupljeni su osnovni principi navedeni u ovom delu.
Slika 10.7. Drugi primer karte
Proces dizajniranja (projektovanja)
10.5.
231
Robustan dizajn
Proizvodi i procesi mogu biti oblikovani od početka tako da su manje pod uticajem promena okoline. Pristup robusnom dizajnu je izuzetno jeftiniji od pokušaja kontrole izvora promena iz okoline za vreme proizvodnog procesa, kao što su temperatura, svetlo, prašina itd. To može biti rezultat superiornog kvaliteta na mestu korišćenja, gde okolina nije pod kontrolom. Robustan dizajn se sreće u literaturi i pod nazivom Taguchy dizajn, jer je ime dobio po japanskom statističaru Genichi Taguchi-ju, koji je razvio tu metodu. Robustan dizajn se može koristiti da se poboljšaju upotrebne performanse i tako smanje i ukupni troškovi kupaca kod korišćenja tog proizvoda. To može, takođe, biti i korišćeno za smanjivanje varijabilnosti u uslugama koje se pružaju kupcima. Primarni su uzorci variranja performansi u proizvodnji – njena nesavršenost i varijabilnost u okolini odvijanja. Robustan dizajn bi trebalo da se koristi za izradu proizvoda, koji će biti imuni na varijacije u proizvodnji i upotrebi. Robustan dizajn zahteva da se na najmanju moguću meru smanje varijacije u vezi vrednosti proizvoda ili performansi procesa. To podrazumeva da je nepoželjna bilo kakva varijacija oko ciljne vrednosti. Na primer, predpostavlja se da bi kutija žitarica trebala da bude ispunjena sa 100 grama tog proizvoda, što bi bila ciljna i poželjna veličina. Svako odstupanje od tog cilja ima, ekonomski gledano, trošak ili gubitak za proizvođača. Očigledno je da se ideja dizajniranja prema cilju vezuje za funkcije gubitka. Robustan dizajn namerava da smanji potencijalne varijacije pre nego što se proizvod napravi ili izradi. To se sprovodi oblikovanjem eksperimenata koji koriste različite parametre dizajna proizvoda da bi se odredio efekat na performanse proizvoda. Kao rezultat tih eksperimenata, moguće je doći do parametarskih okvira za proizvode i procese koji su najmanje osetljivi na varijacije u proizvodnji i okolini. Mnogo je jeftinije angažovati se na robusnom dizajnu, nego kontrolisati sve izvore varijacija za vreme proizvodnje.
10.6.
Analiza vrednosti
Postoji potreba da se proizvod i usluge, koje se proizvode, stalno usavršavaju, da bi ostale konkurentne. Inovacije su osnovna potreba u svemu što se radi. Cilj je da taj proizvod ili uslugu učini vrednijima, što se drugim rečima naziva analiza vrednosti. Analiza vrednosti je filozofija eleminisanja svega što uzrokuje troškove, a ne povećava vrednost proizvoda ili usluga. Cilj te analize je udovoljavanje zahteva kupaca i performansi proizvoda, uz što niže troškove. Postoji velika razlika između troškova i vrednosti. Troškovi predstavljaju apsolutni termin izražen u evrima, dolarima itd., i mere se resursi utrošeni za stvaranje proizvoda ili usluga. Troškovi najčešće uključuju rad, materijal i opšte troškove. Vrednost je ocena kupca tokom korišćenja proizvoda, koja se identifikuje sa cenom tog proizvoda. Najveća vrednost proizvoda ili usluga ispunjava njegove zahteve, a uz to ima i odgovarajuću cenu. Vrednost proizvoda se može povećati kada se taj proizvod unapredi, a ostane mu ista cena.
232
10.7.
Dizajn pakovanja
Modularni dizajn
Problem sa kojim se suočavaju dizajneri proizvoda jeste oblikovanje višestrukih proizvoda. Obično se izrađuju proizvodi pojedinačno, ne obraćajući mnogo pažnju na zajedničke delove i na modularna svojstva koja mogu pomoći proizvodnji, a da pritom zadovoljavaju kupčeve potrebe. Modularni dizajn omogućava da se u isto vreme dostigne relativno visoka raznolikost proizvoda i mala raznolikost komponenata. Osnovna ideja je da se razviju serije osnovnih komponenata (modula) proizvoda, koji se mogu sastaviti u veliki broj različitih proizvoda. Kupcima se tada čini da postoji veliki broj različitih proizvoda. Za proizvodnju postoji samo ograničeni broj osnovnih komponenata. Kontrola broja različitih komponenata koje ulaze u proizvode od velike je važnosti za proizvodnju, jer to omogućava delotvorniju proizvodnju većih količina i, istovremeno, standardizaciju procesa i opreme. Modularni dizajn nudi fundamentalni način za promenu mišljenja o oblikovanju proizvoda. Umesto da se svaki proizvod oblikuje odvojeno, kompanije oblikuju proizvode od standardnih modula komponenata. Ako je to učinjeno, tada proizvod mora biti pažljivo analiziran i podeljen na osnovne module. Treba razviti zajedničke module koji mogu služiti za više vrsta proizvoda, a suvišne dodatke treba eliminisati. Takav prisitup će omogućiti mnogo raznolikosti kod proizvoda, ali će broj nepotrebnih varijacija biti smanjen. Modularni dizajn zahteva širi pogled na linije proizvoda i može zahtevati promene kod pojedinih proizvoda, da bi se optimizovala cela vrsta.
10.8.
Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda
Proces razvoja novih proizvoda je skup, rizičan i zahteva mnogo vremena. Proces razvoja novih proizvoda prolazi kroz sedam koraka: 1. generisanja ideje; 2. provera ideje; 3. testiranje koncepta; 4. poslovna analiza; 5. razvoj proizvoda; 6. testiranje tržišta; i 7. komercijalizacija. Generisanje ideje. Izvori ideja za nove proizvode mogu se nalaziti u kompaniji – naučnici, inženjeri, marketinški radnici, prodavci i dizajneri. Izvori ideja, takođe, mogu da budu i izvan kompanija. Ispitivanje proizvoda konkurenata može biti od pomoći pri poboljšanju proizvoda. Distributeri mogu biti direktan izvor ideja za nove proizvode, pošto oni posluju sa kupcima i imaju interesa da prodaju poboljšane proizvode. Jedan od glavnih izvora
Proces dizajniranja (projektovanja)
233
dobrih ideja su kupci. Postojeći porizvodi ne zadovoljavaju njihove potrebe i oni mogu biti istinski zainteresovani za davanje ideja koje će omogućiti poboljšanju proizvoda. Poslednjih godina napredak on-line zajednica i dizajnerskih alata omogućili su firmama da više uključe svoje kupce u proces inovacije proizvoda. Provera ideje. Nakon što se stvore ideje za nove proizvode, potrebno ih je proveriti da bi se ispitala njihova komercijalna vrednost. Neke kompanije koriste formalne liste provera koje im pomažu da procene da li je neka ideja prihvatljiva ili je treba odbaciti. Tako se osigurava da nijedan važan kriterijum ne bude izostavljen. Mogu se koristiti kriterijumi koji određuju atraktivnost tržišta za predloženi proizvod, sklad između proizvoda i ciljeva kompanije i sposobnost kompanije da proizvodi i plasira na tržište taj proizvod. Neke kompanije primenjuju manje sistematičan pristup, koristeći fleksibilna sredstava, kao što su otvorene rasprave među članovima komisije za razvoj novih proizvoda, da bi izmerile potencijalni uspeh proizvoda. Testiranje koncepta. Nakon što se proceni da je ideja vredna daljeg ispitivanja, ona se može pretočiti u specifičan koncept koji se testira na potencijalnim kupcima. Ovaj koncept se može opisati verbalno ili putem slike, tako da glavna karakteristika bude razumljiva. Osnovna ideja se pretvara u nekoliko razlićitih koncepata, koji se mogu porediti testiranjem na ciljnim kupcima. Testiranje koncepta omogućava da se kupci uključe u proces razvoja novog priozvoda u ranoj fazi. Namere potencijalnih kupaca u pogledu kupovina su ključni faktori u procenjivanju da li je neki od koncepata vredan da se dalje razvija. Poslovna analiza. Na osnovu testiranja koncepata, kao i na osnovu rasuđivanja menadžera, pravi se procena prodaje, troškova i profita. To je poznato kao faza poslovne analize. Da bi se došlo do razumnih činjenica mora se sprovesti marketing analiza. Na taj način se utvrđuje ciljno tržište, njegova veličina i očekivano prihvatanje proizvoda tokom nekoliko godina. Razmatraju se različite cene i to kako će se one odraziti na prihode od prodaje. Ako je novi proizvod sličan postojećem, trebalo bi da bude prilično lako da se tačno procene troškovi. Za koncepte proizvoda koji nemaju sličnost sa postojećim proizvodom, procena troškova ponekad nije ništa tačnija od običnih nagađanja. Za procenu troškova se koristi i još metoda prelomne tačke rentabiliteta i analiza osetljivosti. Razvoj proizvoda. Ova faza podrazumeva razvoj stvarnog proizvoda. Moraju se integrisati veštine dizajnera, inženjera i stručnjaka za proizvodnju, finansije i marketing da bi razvoj proizvoda bio brži i jeftiniji i da bi rezultirao proizvodom visokog kvaliteta koji će oduševiti kupce. Ključni marketinški faktor je sposobnost da se skrati vreme potrebno da proizvod dođe do tržišta, tako što će se ubrzati faza razvoja proizvoda. Postoje dva razloga za ubrzavanje razvoja proizvoad. Prvo, tržišta kao što su ona za računare, kamere i automobile, menjaju se tako brzo da biti spor znači biti izložen riziku da će proizvod biti prevaziđen, pre nego što bude lansiran. Drugo, brži izlazak na tržište može doneti konkurentsku prednost. Ona može biti kratkotrajna, ali je ipak vredna dok traje. Marketing ima važnu ulogu u fazi razvoja proizvoda. Testiranje proizvoda je fokusirano na funkcionalne aspekte proizvoda, kao i na prihavtanje od strane potrošača. Funkcionalni testovi izvršavaju se u laboratoriji i na terenu, pri čemu se proveravaju osobine kao što su bezbednost, performanse i rok upotrebe.
234
Dizajn pakovanja
Testiranje tržišta. Ima jedan ključni korak dalje od testiranja proizvoda u utvrđivanju prihvatajna proizvoda od strane kupaca, tako što traži od kupaca da plate za proizvod. Osnovna ideja je da se lansira proizvod u ograničenoj količini tako da se može oceniti reakcija kupaca na tržištu. Postoje dve glavne metode – simulirani test i marketing test. Simulirani test je ideja da se napravi realistična tržišna situacija gde uzorak potrošača bira koju će robu kupiti iz grupe proizvoda koju obezbeđuju kompanije koje organizuju istraživanje. Oni su korisni jer pomažu da se uoče greške koje se mogu ispraviti pre testa tržišta. Marketing test se radi kada se novi proizvod lansira u jednoj ili više geografskih oblasti, koje su odabrane kao predstavnici ciljnog tržišta. Biraju se gradovi ili oblasti u kojima se novi proizvod prodaje u prodajnim objektima distributera, tako da se njegov učinak može izmeriti naspram konkurentskih proizvoda. Marketing test je važan aspekt razvoja novog proizvoda pošto se proizvod promoviše, i od strane potrošača se traži da biraju između njega i konkurentskih proizvoda na isti način kao da se radi o lansiranju proizvoda u celoj zemlji. Marketing test je realističniji od simuliranog testa i daje preciznije procene prodaje i ponovljene kupovine. Prenošenjem rezultata marketing testa na celo tržište može se proceniti potencijalni uspeh novog proizvoda. Komercijalizacija. Efektivna strategija komercijalizacije podrazumeva jasan izbor ciljnog tržišta od strane marketing menadžmenta (gde on želi da se takmiči), i razvoj marketing strategije koja pruža konukrentsku prednost (kako želi da se takmiči). Ovi faktori definišu strategiju pozicioniranja novog proizvoda. Proces difuzije je informacija koja objašnjava kako se novi proizvod širi tržištem tokom vremena. Bitno je pretpostaviti da neće svi ljudi biti spremni da kupe novi proizvod posle njegovog lansiranja. Ako je novi proizvod prihvaćen od strane kupaca, koji izražavaju pozitivno mišljenje o njemu, tako da odluka o kupovini novog proizvoda postaje manje rizična, najveći deo tržišta počinje da isprobava proizvod. I najzad, nakon što je proizvod potpuno prihvaćen od strane tržišta, grupa koju čine oni koji "zaostaju" prihvataju proizvod. Do momenta kada oni koji zaostaju počnu da kupuju proizvod, prvi kupci su, verovatno, već prešli na nešto drugo. Ključna stvar je razumeti karakteristike prvih kupaca i trebalo bi ih "gađati" odmah po lansiranju. Lansiranje novih proizvoda i usluga je dugoročni korporativni uspeh. To je rizična aktivnost, ali primenom sistematskog pristupa mogu se povećati izgledi na uspeh.
Glava 11 Briga o životnoj sredini Civilizacija je dovela i mnogo problema, između ostalog i veliku količinu otpada i zagađujućih supstanci. Zato je danas, opravdano, čovečanstvo zabrinuto za sopstveni opstanak. Sve se više razmišlja o zdravoj hrani, čistim tehnologijama, zaštiti vazduha, vode, zemljišta i uopšte životne i radne sredine. Razvoj nauke, industrije, saobraćaja, kao i veća proizvodnja hrane, uslovili su promene fizičkih, hemijskih i biloških svojstava vazduha, vode, zemljišta, hrane i svega ostalog što se nalazi u našem okruženju i čini sastavni deo okoline. Sve to smanjuje sposobnost samoregulacije prirodnih ekosistema. Stanje životne sredine u svetu i kod nas krajnje je nezadovoljavajuće i zabrinjavajuće. Zagađivanje se mora zaustaviti i svesti na meru koja može da se kontroliše, a da bi se životna sredina izlečila i zaštitila, društvo mora da izdvaja znatno više sredstava nego do sada. Ukoliko se te mere ne preduzmu, posledice po čovečanstvo biće nesagledive. U današnje vreme se niz oboljenja dovodi u vezu sa zagađenom sredinom. Šta je ekologija, a šta zaštita životne sredine i kako saznanja iz te obasti mogu da se primene?
11.1.
Ekologija
Ekologija je nauka o životnoj sredini. Ime nauke potiče od grčkih reči oikos – dom, domaćinstvo i logos – nauka, izučavanje. Termin ekologija prvi put je upotrebio nemački biolog Ernest Hekel 1866. godine. U laičkoj javnosti se pomenuti termin često koristi kao sinonim za pojam zaštite životne sredine, što nije ispravno jer zaštita životne sredine je samo jedna od oblasti kojima se bavi ekologija. U suštini, ekologija je naučna disciplina koja proučava raspored i rasprostranjenost živih organizama i biološke interakcije između organizama i njihovog okruženja. Okruženje (životna sredina) organizama uključuje fizičke osobine, koje sumarno mogu da se opišu tzv. abiotičkim faktorima kao što su klima i geološki uslovi (geologija), ali takođe, uključuje i druge organizme koji dele sa njim njegov ekosistem, odnosno stanište. Ekologija može da se definiše i kao studija odnosa između organizama i životne sredine. Ljudi proučavaju ekologiju onoliko dugo koliko postoje kao vrsta. Opstanak ljudi je zavisio
236
Dizajn pakovanja
od toga koliko dobro mogu da uoče promene u životnoj sredini i predvide njihov uticaj na organizme. Prvi lovci i sakupljači biljaka morali su da znaju navike životinja i gde da nađu hranu. Kasnije, poljoprivrednici su morali da budu svesni promena vremenskih uslova i zemljišta i kako te promene mogu da utiču na useve i stoku.
Slika 11.1. Ekologija se u osnovi bavi proučavanjem rada ekosistema na Zemlji Danas, većina ljudske populacije na Zemlji živi u gradovima i mnogi imaju malo direktnog kontakta sa prirodom. Više nego ikada ranije, budućnost ljudske vrste zavisi od toga koliko se dobro razumeju odnosi između organizama i okoline. Ljudska vrsta intenzivno menja životnu sredinu, ipak ona u potpunosti ne razume efekte tih promena. Na primer, ljudske aktivnosti su povećale količinu azota koja cirkuliše kroz biosferu, promenile sastav zemljišta, povećale koncentraciju CO2 . Nekad je čovek živeo u skladu s prirodom; vrlo skromno je iskorišćavao prirodne resurse i nije remetio prirodnu ravnotežu. Živeći u malenim naseljima oko plodnih predela, problem svoje egzistencije rešavao je baveći se lovom, a kasnije i zemljoradnjom. Kada je počeo da obrađuje metale i kada je došlo do procvata zanatstva, pojedine grupe ljudi počele su da se kreću tragajući za rudama, koje su koristili. Tako je čovek počeo da se seli i u područja klimatski manje povoljna za život i poljoprivredu, pa je bio prisiljen da se bori sa prirodom. Zahvaljujući zanatstvu, izumeo je nova, bolja oruđa, odeću i skloništa, počeo je da krči i pali šume, veštački stvarajući obradivo zemljište. Naselja su postajala sve veća, nastaju nova zanimanja, organizuje se trgovina, rađa se civilizacija. Broj ljudi se uvećava.
Briga o životnoj sredini
237
Zahvati na prirodnoj okolini bivaju sve veći i veći – grade se vodovodi, rudnici, putevi, luke itd. Tehnologija doživljava procvat, nauka i zdravstvena zaštita postepeno se razvijaju, pa ljudski vek postaje duži i, uopšte kvalitet života se poboljšava. Taj progresivan razvoj praćen je, na žalost, promenom životnih uslova na takav način koji će današnjem čovečanstvu prouzrokovati brojne i dalekosežne probleme. Posebno velike negativne uticaje na stanje životne sredine imaju pogoni teške industrije (železare, livnice, koksare), hemijska industrija i druge industrijske grane, kao i proizvodnja i potrošnja različitih energetskih sirovina od kojih najveći značaj ima ugalj. Segorevanjem uglja, posebno lignita, nastaju velike količine šljake i pepela, a u atmosferu se izbacuju velike količine sumpornih i azotnih jedinjenja, što sve zagađuje životnu sredinu. I saobraćaj, posebno drumski, izuzetno mnogo utiče na kvalitet sredine u kojoj se živi. Sagorevanje goriva, spiranje (padavine), ulja, nafte, soli i prašine sa puteva, zatim izazivanje buke koja ima višestruke negativne posledice po zdravlje ljudi, sve to negativno utiče na okolinu i sredinu u kojoj se živi. Nestručna obrada poljoprivrednih površina kod upotrebe hemijskih sredstava za zaštitu bilja i uništavanje korova, negativno se odražava na životnu sredinu i zdravlje ljudi. Svi hemijski preparati, tj. pesticidi imaju otrovna svojstva. Duža upotreba ovih sredstava negativno se odražava na kvalitet površinskih i podzemnih voda. Svaka vrsta otpada – gradski ili komunalni, otpad iz industrije ili saobraćaja, otpad neiskorišćenih energenata, poljoprivredni otpad itd. – negativno utiče na kvalitet životne sredine. Ovo se posebno odnosi na veće gradove, gde se gradski i industrijski otpad deponuje i zatrpava, što ugrožava podzemne vode i vazduh. Treba posebno napomenuti da je najopasniji otpad iz hemijske industrije. Iza jednostavnog pojma ekologije leži široka naučna disciplina. Ekolozi mogu proučavati pojedinačne organizme, kompletne šume i jezera, kao i čitavu Zemlju. Ekološka merenja uključuju broj organizama, brzinu reprodukcije ili brzinu procesa, kao što su fotosinteza i razlaganje. Uporedo sa proučavanjem organizama ekolozi proučavaju i nebiološke komponente sredine, kao što su temperatura i hemijski sastav zemljišta. U nekim ekološkim studijama "okolina" može da bude i drugi organizam.
Slika 11.2. Ekologija i zaštita životne sredine na Zemlji Da bi pojednostavili svoja istraživanja, ekolozi su dugo pokušavali da proučavaju izolovane zajednice i ekosisteme. Međutim, sve zajednice i ekosistemi na Zemlji su otvoreni sistemi za razmenu materije, energije i organizama sa drugim zajednicama i ekosistemima.
238
Dizajn pakovanja
Ekologija je biološka disciplina koja proučava odnose, strukturu i funkcionisanje prirode u celini, uključujući i čoveka, odnosno, čovečanstvo kao specifičnu komponentu bioloških sistema na Zemlji. Ona se bavi odnosima živih bića i njihove životne sredine, kao i uzajamnim odnosima svih organizama u prirodi. Savremena definicija ekologije naglašava da je to nauka koja proučava rešenja koja su živa bića realizovala, na različite načine, u vezi sa problemima koje im je spoljašnja sredina postavila i koja su ona morala da reše kroz svoju evoluciju da bi u tim konkretnim sredinama opstala. Jednostavno rečeno, ekologija se može odrediti i kao nauka koja izučava mehanizme opstanka živih bića. Ekologija je nauka o zaštiti životne sredine, borbe da se pomire sukobljeni interesi u određivanju spoljašnjih uslova života, veza živih organizama sa njihovim prirodnim okruženjem. Ekologija nije samo grana biologije, ona je mnogo više od toga. Obuhvata delove prirodnih i društvenih nauka, filozofiju i proučava prirodu kao celinu. Upravo ovaj pristup čini ekologiju tako širokim predmetom. Njena centralna tema jeste međuzavisnost celokupnog sveta. To je sistem sa neograničenim brojem međusobno zavisnih procesa koji se neprekidno odvijaju. Način života savremenog čoveka i proizvodne tehnologije dovode postepeno do sveobuhvatnog zagađivanja Zemlje. Zagađenje unutar jedne sredine spontano se prebacuje u druge, doprinoseći daljem širenju zagađenja. Uništavanje životne sredine jeste svaka ljudska delatnost koja pogoršava šanse sadašnjih ili budućih generacija da im priroda bude od koristi i da opstanu u njoj. Ispuštanje biocida (hemijske supstance koje su u stanju da ubijaju žive organizme, uglavnom na selektivan način) u životnu sredinu jednako je opasno po čovečanstvo koliko i pretnja nuklearnim ratom. Celokupni prostor na Zemljinoj površini naseljen živim bićima naziva se biosfera. Biosfera obuhvata tri životna područja – litosferu (kopnenu oblast), hidrosferu (vodeni prekrivač) i donji sloj atmosfere (vazdušnog omotača) naše planete. Biosfera kao životno područje deli se na tri biociklusa (mora, slatke vode i kopnena oblast). Svaka od ovih deli se dalje na biohore (šume, pustinje, reke, stepe, jezera). Biohore su sastavljene iz užih oblasti biotopa. Svako ograničeno životno područje sa sličnim životnim uslovima sačinjava jedan biotop (životno stanište). Sve jedinke životinja i biljaka koje žive u nekom određenom biotopu tesno su međusobno povezane uzajamnom zavisnošću i sačinjavaju, zajedno, jednu životnu zajednicu – biocenozu. Vazduh, voda, zemljište, vegetacija i ostali živi svet koji egzistira u tri sredine međusobno su povezani u dinamičnu ravnotežu. Biljni svet, koristeći mineralne materije, energiju Sunca i ugljendioksid iz vazduha, proizvodi organske materije i kiseonik, neophodne za život čoveka i životinja. Uginule biljke i životinje se vremenom mineralizuju do anorganskih jedinjenja koji su polazna osnova za sintezu složenih organskih jedinjenja u biljkama, koje dalje koriste životinje i čovek. To se neprestano dešava čineći večiti krug života i ravnotežu, koja je daleko od statične. Ključnu ulogu čine mikroorganizmi koji razlažu organsku materiju do krajnjih (početnih) anorganskih jedinjenja – vode, ugljendioksida i amonijaka – i tako omogućavaju obnovu i održavanje života na Zemlji. Normalni prirodni uslovi milenijumima su omogućavali čoveku ugodan život na planeti Zemlji, a biosfera je bila dovoljno moćna da neutrališe sve negativne posledice celokupnih ljudskih aktivnosti. Međutim, u dvadesetom veku, zbog ofanzivnog, jednostranog i nekon-
Briga o životnoj sredini
239
trolisanog tehnološkog razvoja, velikog iscrpljivanja prirodnih resursa, nekontrolisanog porasta stanovništva, kao i nedovoljnog ekološkog obrazovanja i etike, u prirodu se emituju ogromne količine otpada, degradirajući je, dolazi do kritičnog narušavanja životne sredine. To može da dovede do poremećaja sa nesagledivim posledicama. Ekologija je svoj procvat doživela posle pedesetih godina prošlog veka, kada je prihvaćeno saznanje da čovek ne može da prisvaja prirodu ne vodeći računa o zakonitostima koje vladaju u njoj, a da time ne ugrozi i uslove za svoj opstanak. Ekologija se pojavila kada je ekonomska aktivnost čoveka počela trajno da degradira prirodno okruženje čime je čovek doveo u pitanje i sopstveni život, kao i opstanak celokupnog stanovništva. Sâm ekonomski razvoj je ograničen neravnotežom između stalno rastućeg stanovništva i opadajućih sredstava za njegovu ishranu i život zbog permanentnog zagađivanja i trovanja životnog prostora.
11.2.
Životna sredina
Životna sredina, čovekova okolina ili okoliš predstavlja sve ono što nas okružuje, odnosno sve ono sa čime je direktno ili indirektno povezana čovekova životna i proizvodna aktivnost. Prirodna sredina predstavlja blizak pojam pri čemu ovde ne moraju da budu prisutne aktivnosti čoveka, niti čovek mora da ima direktnih uticaja. Ipak, u pogledu tehnološkog napretka, razvoja industrije i sve većeg uticaja čoveka na globalnom nivou na prirodu i ekosisteme, granica između ova dva termina postaje sve nejasnija.
Slika 11.3. Kanal Dunav – Tisa – Dunav (DTD) Tokom svojih aktivnosti, koje mogu biti urbanizacija ili eksploatacija, čovek menja prirodno okruženje i to često tako što narušava prirodnu okolinu. Izgradnjom hidrocentrala i akumulacija, sečom šuma, pošumljavanjem, eksploatacijom mineralnih sirovina, stvaranjem deponija, emisijom gasova, nuklearnim probama i slično, čovek utiče na promenu čitavih
240
Dizajn pakovanja
područja. Kao rezultat čovekovih aktivnosti dolazi do promena ili narušavanja ekosistema i klimatskih promena na lokalnom i globalnom nivou. Trebalo bi napomenuti da se životna sredina može da se posmatra kao petokomponentni sistem koji čine: atmosfera, hidrosfera, litosfera, zemljište i organizmi. Svaki od ovih elemenata povezan je jedan sa drugim, ali se radi lakšeg registrovanja i praćenja promena oni posmatraju odvojeno.
Slika 11.4. Zaštita životne sredine je imeprativ! Životna sredina jeste skup prirodnih i stvorenih vrednosti čiji kompleksni međusobni odnosi čine okruženje, odnosno prostor i uslove za život; to su svi uslovi, okolnosti i uticaji koji okružuju i utiču na razvoj jednog organizma ili grupe organizama, uticaji dolaze kako od žive, tako i od nežive prirode. Životnu sredinu čini svet prirode (biljke, životinje, zemljište, vazduh i voda), koji je postojao milijrdama godina pre čoveka, i svet objekata, predmeta i institucija koje je čovek sâm izgradio koristeći tehniku, tehnologiju i nauku da bi stvorio okruženje koje odgovara njegovim potrebama i težnjama. Za svaki pojedinačan organizam, životna sredina je i neživa priroda, određena uslovima (temperatura, vlažnost, pH zemljišta) i raspoloživim resursima (energija, voda, mineralni elementi), kao i živa priroda, koju čine druga živa bića sa kojima je u neposrednom ili posrednom kontaktu. U životnoj sredini organizmi nalaze sve ono što im je neophodno za odvijanje normalnog života, metaboličkih procesa, razvoj, razmnožavanje i opstanak. Ona nije uvek i na svakom mestu darežljiva prema živim bićima, pa su ona često, primorana da za svoj opstanak vode vrlo tešku borbu. Posebno su surovi uslovi u arktičkim (niska temperatura, visoka vlažnost, stalno zamrznuta podloga) ili pustinjskim (visoka temperatura, ekstremna suša, nerazvijeno zemljište) predelima i drugim negostoljubivim sredinama, gde se resursi nalaze na minimalnim vrednostima i onemogućavaju normalan život organizma.
Briga o životnoj sredini
241
Životna sredina se odlikuje velikom varijabilnošću i heterogenošću u vremenu i prostoru, što je rezultat delovanja stalno promenljivog kompleksa ekoloških uslova. Na pojedine organizme, na određenom mestu, skup ekoloških uslova deluje različito, čak drugačije na svakom stepenu njihovog razvitka. U dalekoj prošlosti Zemlje, prvi organizmi su se suočili sa veoma jednostavnom životnom sredinom koju su činile kompaktne stene ohlađene planete, voda i vazduh. Postepeno, u takvoj sredini, fizičko-hemijskim procesima i aktivnošću sve većeg broja različitih organizama, formiralo se zemljište. Tako je životna sredina, u celini, postajala bogatija i raznovrsnija. Treba napomenuti su i odnosi u prirodi, između organizama i sredine, kao i između samih organizama, postali višestruko složeni. Velika raznovrsnost uslova u životnoj sredini na svakom pojedinačnom mestu uslovila je pojavu najrazličitijih prilagođenosti živih bića. Ove prilagođenosti, često, odražavaju opšte karakteristike datog staništa. Životna sredina otkriva i nudi određene ekološke probleme, koje, različiti organizmi, u skladu sa svojim genetičkim mogućnostima, rešavaju na sopstven način, prilagođavajuí se, tokom evolucije, aktuelnim uticajima u njoj. Pored toga, pruža mogućnost da se na istom mestu nasele vrste koje isti ekološki problem rešavaju na različit način, s obzirom da imaju različite prilagođenosti. Zaštita životne sredine podrazumeva skup različitih postupaka i mera koji sprečavaju ugrožavanje životne sredine radi očuvanja biološke ravnoteže. Ekološka odbrana je, naravno, multidisciplinarna i treba da predstavlja trajnu obavezu svih članova društva. Njena multidisciplinarnost proističe iz činjenice što zdravlje, životna sredina i socijalni uslovi predstavljaju skup oblasti i problema koji su u stalnoj interakciji. Zbog toga svaki poremećaj stanja životne sredine dovodi do ekoloških poremećaja i poremećaja socijalnih odnosa, koji su međusobno povezani i uslovljeni. Briga o životnoj sredini je sa gledišta društva prioritet od sveukupnog značaja za čovečanstvo. Zdrava životna sredina je osnov za očuvanje ljudske egzistencije, zdravog razvoja društva i bitan faktor za nivo života stanovništva.
Slika 11.5. Simbolizovanje zaštite životne sredine Ciljevi zaštite životne sredine su – očuvanje i zaštita zdravlja ljudi, celovitosti, raznovrsnosti i kvaliteta ekosistema, genofonda životinjskih i biljnih vrsta, plodnosti zemljišta, prirodnih lepota i prostornih vrednosti, kulturne baštine i dobara koje je stvorio čovek; obezbeđenje uslova za ograničeno, razumno i održivo gazdovanje živom i neživom prirodom, očuvanje ekološke stabilnosti prirode, količine i kvaliteta prirodnih bogatstava i sprečavanje opasnosti i rizika po životnu sredinu.
242
11.3.
Dizajn pakovanja
Tri "R"
Tri R (Reduce, Reuse, Recycle), u prevodu smanjiti, ponovo upotrebiti i reciklirati, je fraza koja karakteriše današnje društvo koje na duge staze vodi računa o proizvodnji i eventualnom otpadu, kao i o njihovom efektu na okruženje. Briga o životnoj sredini i napori koji teže ka tome da se određeni otpad pretvori u sirovinu su u opticaju poslednja tri veka. Koncept recikliranja tokom šezdesetih godina dvadesetog veka fokusiran je na prigovore i žalbe, u to vreme, to je bila samo jedna reč. Početkom sedamdesetih godina prošlog veka briga o okruženju je malo napredovala i išlo se na to da su se skupljale neke vrste otpada i da se podsticala njihova ponovna upotreba u proizvodnji. Industrija pakovanja je došla u centar pažnje tokom naftne krize sedamdesetih godina dvadesetog veka, kada je bila na snazi štednja energije i kada se došlo do redukovanja pakovanja. Lakša i jednostavnija pakovanja su smanjila potrebnu radnu snagu za njihovu izradu, a pored toga smanjila se i količina energije koja je bila potrebna za transport.
Slika 11.6. Razne varijante simbola za recikliranje – strelice prezentuju skupljanje, procesiranje i upotrebu materijala Dokument o smanjenju zaliha i akcijama za oporavak (Resource Conservation and Recovery Act – RCRA) je usvojen oktobra meseca 1976. godine sa ciljevima koji uključuju sledeće: • smanjenje otpada i povećanje efikasnosti i produžene upotrebe novčanih sredstava; • sprečavanje izloženosti ljudskog ekosistema od upotrebe opasnih hemikalija; • upravljanje otpadom i čišćenje hemijskog otpada u cilju obezbeđivanja čiste i sigurne životne sredine. Tokom osamdesetih i devedesetih godina prošlog veka briga o životnoj sredini je fokusirana na problem rasta otpada. Čvrsti otpad je generisan bez imalo brige kako će se taj otpad rasporediti i neutralisati. O ovome je počelo da se više vodi računa onog momenta kada je porasla cena odlaganja i skladištenja otpada i kada su udruženje za zaštitu životne sredine postala mnogo aktivnija. Nakon toga, počelo je recikliranje materijala za pakovanje, uključujući papir, karton, drvo, staklo, plastiku, aluminijum i čelik. Ovi materijali se koriste za: • primarna pakovanja (upravljaju se od strane potrošača); • sekundarna pakovanja (veće kutije, sanduci, veće strukture koje se koriste za transport i distribuciju);
Briga o životnoj sredini
243
• pakovanja za transport (drvene palete, papirni, kartonski i plastični omoti koji se koriste za velike tovare). Filozofija tri R postala je sastavni deo potrošačkog okruženja. Porastom socijalne brige o životnoj sredini naterala je proizvodne kompanije da više povedu računa o tome kako njihove aktivnosti utiču na životnu sredinu. Kao odgovor na ove pritiske javnosti, kompanije su počele da prave "zelenije" proizvode i pakovanja, koja su mnogo bolja za okruženje. Model dizajniranog proizvoda i pakovanja mora da se menja sve dok ne bude u stanju da uđe u "zatvorenu petlju" oporavljanja ili opravke, ponovne upotrebe i recikliranja.
11.4.
Pakovanje i procena životnog ciklusa
Industrija pakovanja, kao i ostale grane industrije, je počela da menja načine procene uticaja svojih proizvoda na životnu sredinu. Proces Life-Cycle Assessment – LCA je jedan od objektivnih procesa koji se koristi za procenu opterećenja životne sredine povezanim sa proizvodom ili aktivnošću. LCA proces identifikuje utrošenu količinu energije i materijala i otpušteni otpad u okruženje i procenjuje i unapređuje prilike za primenu poboljšanja po pitanju uticaja na životnu sredinu. Tekuća terminologija "od rođenja do groba" upućuje na model procene životnog ciklusa manjih proizvoda i pakovanja. "Od rođenja do groba" filozofija počinje skupljanjem sirovine iz zemlje u cilju kreiranja proizvoda, a završava se na mestu gde se sav materijal "vraća" zemlji. LCA proces: • procenjuje sve etape životnog ciklusa proizvoda, iz perspektive da su etape međuzavisne, što znači da jedna operacija vodi do sledeće; • omogućava procenu kumulativnog "udara" na životnu sredinu, što je rezultat svih etapa životnog ciklusa proizvoda, uključujući u ovu procenu i elemente koji nisu uključeni u tradicionalnoj analizi (na primer, izvlačenje sirovine, transport materijala, ulitmativne rasporede proizvoda itd.); • obezbeđuje svestran pogled na to kako proizvodnja i procesi utiču na okruženje i daje tačniju sliku o "trgovini" životnom sredinom birajući odgovarajuću proizvodnju ili proces.
11.5.
Faktori okruženja
Dizajn pakovanja je prisiljen da se izbori sa konfliktnim elementima u proizvodnji, marketingu i sa zahtevima potrošača. Kompromis se pravi između proizvođača potrošačkoh dobara, proizvođača pakovanja i materijala za pakovanje, kao i trgovaca na malo, gde svi učesnici hoće da uspešno isporuče proizvod potršaču – efikasno i na ekonomskim osnovama. Mnogi faktori mogu da utiču na okruženje i da imaju veze sa dizajnom pakovanja i materijalima za pakovanje i ti faktori su:
244
Dizajn pakovanja
• zahtevi za proizvodom i zahtevi proizvodnog procesa; • sistem distribuiranja i transporta, kao i skladištenje (magacini, trgovine, kuće); • korporativna (odgovornost) politika i proizvođača dobara i proizvođača pakovanja i materijala za pakovanje; • državne regulative; • marketing, zahtevi trgovaca i potrošačke potrebe i zahtevi.
Slika 11.7. Biorazgradljive činije i omot koji može da se reciklira Jedan od načina da se industrija pakovanja uhvati u koštac sa izlaznim elementima, po pitanju životne sredine, je da radi direktno sa proizvodnim kompanijama na smanjenju otpada kroz redukovanje sirovina. Čuvanje prirodnih resursa u proizvodnji upotrebom recikliranih materijala i razvojem novih jeftinih materijala (neškodljivih za životnu sredinu) znači redukovanje sirovina. Pakovanja mogu da igraju bitnu ulogu u pogledu recikliranja (na taj način ima manje otpada) i u pogledu biorazgradljivih elemenata u prirodi ili unutar kompozitnih postrojenja.
Slika 11.8. Biorazgradljive boce
Briga o životnoj sredini
11.6.
245
Upravljanje otpadom
Upravljanje otpadom i njegovo regulisanje je jedan od najvećih zadataka danas. Sa jedne strane, to je pitanje odgovornosti proizvođača dobara i pakovanja i prodavaca u upravljanju otpadom. Sa druge strane, to je popustljivost u odnosu na neke elemente ili odgovor na pritiske od strane vlasti na državnom i lokalnom nivou. Kancelarija za čvrsti otpad (Office of Solid Waste – OSW) Agencije za zaštitu životne sredine SAD-a (United States Environmental Protection Agency – EPA) je regulisala držanje smeća kod kuće, kao i čvrsti otpad i opasne materije proizvedene u industrijskim i proizvodnim procesima "od rođenja do groba" već pomenutim dokumentom o smanjenju zaliha i akcijama za oporavak (Resource Conservation and Recovery ACt – RCRA). OSW "beli papir" predstavlja viziju budućih razmatranja sledećih trendova i budućih pravaca: • pritisak na prirodne resurse će nastaviti da raste; • nove tehnologije će promeniti način kako će resursi da se koriste, a samim tim će se promeniti i otpad; • više hemikalija će doneti nove rizike; • metode za merenje i upravljanje hemijskim rizicima će se unapređivati; • industrija će konzumirati i odbacivati različite tipove materijala; • industrija će biti sve efikasnija i sve će biti manje "praznih hodova"; • otpad će i dalje biti prisutan; • informatička revolucija će se nastaviti; • industrije, pojedinci i okruženje (životna sredina) će imati koristi od informatičke reveolucije; • globalna ekonomija mora još da se integriše; • zaštita životne sredine mora se još internacionalizovati; • ljudi moraju još više da se uključe u donošenje odluka o životnoj sredini; • brojnost i kulturološka različitost populacije će nastaviti da raste i imaće efekta na donošenje odluka o životnoj sredini. U Evropi je usvojen dokument Directive on Packaging and Packaging Waste 1994. godine koji je pozicionirao direktnu odgovornost, po pitanju izrade pakovanja i smanjenje otpada, na proizvođače, uvoznike i distributere proizvoda na tržište Evropske Unije. Ciljevi Evropske Unije po pitanju zaštite životne sredine su: • smanjiti prekomerna pakovanja;
246
Dizajn pakovanja
• eliminisati opasne materijale i materije iz pakovanja;
Slika 11.9. Dopremanje i spremanje otpada radi recikliranja • obezbediti potrošače potrebnim informacijama; • smanjiti proporcionalno otpad pakovanja koji se vraća "na zemlju" ili "u zemlju"; • povećati oporavak (opravke) i recikliranje otpada pakovanja; • "svaliti" sav teret oporavka (opravki) i recikliranja na proizvođača.
Slika 11.10. Neki od mnogih proizvodi izrađenih od recikliranih materijala
Glava 12 Razmatranje pravnih pitanja Dizajn pakovanja mora da odgovara važećim propisima i standardnim regulativama. Država, region i lokalna uprava gde se proizvodi izrađuju, pakuju, transportuju, izvoze, uvoze i prodaju, regulišu pravne zahteve. Nalepnica (etiketa) na proizvodu, spisak sastojaka, informacije o hranljivim sastojcima, potvrda o valjanosti proizvoda, bar kôd, specifični zahtevi proizvoda po pitanju strukture i materijala, brendirani logo i zaštićeni znak su samo neki od zakonskih zahteva koji moraju da budu zastupljeni na dizajniranom pakovanju. Iako je klijent jedini odgovoran za primenu zakonskih regulativa, dizajner mora da primeni sve zakonske zahteve koji se odnose na dizajnirano pakovanje. Zakonski zahtevi koji se primenjuju na dizajn pakovanja služe da: • omoguće da se sadržina proizvoda prikaže jasno i sa stvarnim (istinitim) činjenicama; • omoguće zaštitu sadržine pod normalnim okolnostima (od čuvanja i distribuiranja, do prodaje i upotrebe); • osiguraju da je pakovanje konstruisano od materijala koji neće imati uticaja na sâm proizvod; • promoviše brigu o životnoj sredini; • podrži komunikaciju (dostupnost) o sastojcima proizvoda; • zaštiti potrošača od lažnih i netačnih informacija. Iako je reč o ozbiljnim zahtevima, nijedan dizajn pakovanja ne može da ide u prodaju bez zakonske autorizacije koja overava finalni dizajn. Lokalne, regionalne i državne institucije za autorizaciju mogu da obezbede detaljna uputstva koja se odnose na namenu specifičnih potrošačkih proizvoda ili dizajniranih pakovanja.
12.1.
Intelektualna/industrijska svojina
Genijalni pronalazak za koji ne zna niko osim pronalazača za društvenu zajednicu nema nikakav značaj! Ovu hipotetičku pretpostavku teško je zamisliti u realnosti, jer je u inte-
248
Dizajn pakovanja
resu pronalazača da svoje delo javno oglasi, ali ona na slikovit način ukazuje na to koliki je značaj dostupnosti informacija u oblasti intelektualne svojine. Sam pojam intelektualne svojine označava posebna, specifična, prava koja imaju autori, pronalazači i ostali nosioci prava intelektualne svojine. Intelektualna svojina nije konkretno, materijalno vlasništvo nad nekim predmetom, već pravo, odnosno, skup ovlašćenja koje pravni poredak zemlje priznaje nosiocu prava intelektualne svojine. Koja su to ovlašćenja i na koji način se ostvaruju, zavisi o vrsti dela koje se štiti i pravnom sastavu u kojem se traži zaštita. Zahvaljujući vrlo ranim multilateralnim konvencijama, oblast intelektualne svojine jedna je od retkih grana prava koja uživa visok stepen usaglašenosti u većini pravnih sistema. Slobodno tržište i zaštita od nelojalne konkurencije zahteva i efikasan sistem zaštite intelektualne i industrijske svojine. Sa razvojem ekonomije znanja, pravo intelektualne svojine postaje novo pravo koje nastoji da efikasno zaštiti duhovne tvorevine i zakonski reguliše prava njihovih tvoraca. To je razlog što postoji pravo industrijske svojine i autorsko pravo, kao dva posebna prava. Pravo industrijske svojine odnosi se na regulisanje pojava vezanih za pronalazaštvo, znake razlikovanja i suzbijanje nelojalne konkurencije. Takođe, postoji i autorsko pravo koje obuhvata odnose u vezi sa stvaranjem i korišćenjem intelektualnih tvorevina u oblasti književnosti, nauke i umetnosti. U slučaju RepublikeSrbije, do kraja devedesetih godina prošlog veka, ova oblast bila je delimično regulisana, ali institucije i mehanizmi koji su trebali da štite prava intelektualne svojine, radili su potpuno neefikasno pa u to vreme ne postoji ni jedan slučaj u kome su sudski ograni intervenisali i pružali zaštitu prava intelektualne svojine. Od 2001. godine ova oblast značajno je unapređena u odnosu na prethodni period i danas predstavlja jednu od najregulisanijih oblasti, koja je i najusklađenija sa pravom EU. Tokom ovog perioda usvojeni su svi zakoni koji regulištu ovu oblast: • Zakon o patentima, • Zakon o autorskim i srodnim pravima, • Zakon o žigu, • Zakon o pravnoj zaštiti dizajna, • Zakon o uzorcima i modelima, • Zakon o oznakama geografskog porekla, i • Zakon o posebnim ovlašćenjima. Takođe, ratifikovane su sve međunarodne konvencije koje regulišu ovu oblast.
12.1.1.
Pravo industrijske svojine
Pravo industrijske svojine obuhvata regulisanje pojava vezanih za pronalazaštvo, znake razlikovanja i zaštitu od nelojalne konkurencije, te obuhvata pojave i odnose koji slede.
Razmatranje pravnih pitanja
249
Pronalazačko pravo Pronalazačko pravo je regulisano Zakom o patentima 2004. godine, kojim se uspostavlja sistem pravnih normi koje regulišu pravnu zaštitu rezultata pronalaska. Pod pronalaskom se podrazumeva neko novo tehničko rešenje, koje ima inventivni karakter i primenjivo je. Patent je, zbog toga, pravno zaštićen pronalazak. Prava pronalaska postoje samo ako su priznata. Postupak priznavanja ima tri faze – podnošenje prijave, ispitivanje sadržaja prijave i donošenje rešenja o priznavanju ili odbijanju traženog prava, registrovanje priznatog prava i izdavanje isprave o priznatom pravu. Ovim zakonom pronalazaču su garantovana i imovinska i moralna prava. Imovinska prava su dosta kompleksna i obuhvataju prava korišćenja svog pronalaska; prava stavljanja u promet; prava raspolaganja. Trebalo bi napomenuti da Zakon o patentima predviđa i veću sigurnost i zaštitu pronalazača, kao i mere protiv falsifikovanja i piraterije. Ovo pravo važi (oročeno je na) 20 godina i prestaje neplaćanjem taksi, odricanjem prava, ukidanjem priznatog prava, oglašavanjem ništavnim rešenjima o priznavanju prava ili smrću. Pravo industrijskog dizajna Pravo industrijskog dizajna je regulisano Zakonom o pravima industrijskog dizajna iz 2004. godine i predstavlja kategoriju industrijske svojine koja se bavi zaštitom industrijskog oblikovanja, tj. dizajna. Ovaj Zakon predviđa trodimenzionalni ili dvodimenzionalni izgled proizvoda sa svim vizuelnim karakteristikama proizvoda. Ranije su bila predviđena dva posebna prava, model i uzorak, gde je model pravo kojim se štiti geometrijsko telo koje predstavlja spoljni oblik određenog proizvoda, a uzorak pravo kojim se štiti njegova slika ili crtež. Novim Zakonom se štiti celokupni vizuelni utisak koji proizvod ostavlja na korisnika, čime je ukinuta prethodna podela na model i uzorak, kao dva posebna odvojena prava, što je stvaralo brojne komplikacije u zaštiti prava. U svakom slučaju, oni podležu uslovu novosti i primenjivosti, i sa novim zakonom ovaj vid zaštite može trajati i do 25 godina. Pravo znakova razlikovanja Pravo znakova razlikovanja obuhvata znake razlikovanja, kao što su robni i uslužni žigovi i geografske oznake porekla proizvoda. Robni i uslužni žigovi su prava kojim se štite znaci namenjeni za razlikovanje robe, odnosno usluga u privrednom prometu. Oni služe za identifikaciju proizvođača, davaoca usluga, razlikovanje roba i usluga na tržištu, podrazumevaju određenu garanciju kvaliteta proizvoda i koriste se u reklamiranju proizvoda ili usluga. Zakonom o zaštiti žiga iz 2004. godine, predviđa se i institut žiga garancije, koji se odnosi na uslove u pogledu kvaliteta, geografskog porekla, načina proizvodnje, odobrenog od organa nadležnog za kontrolu kvaliteta proizvoda. Osim zaštite žiga, pravo razlikovanja obuhavata i geografsku oznaku porekla proizvoda. Ona se odnosi na ime porekla i geografsku oznaku porekla, kojima se obeležavaju proizvodi koje fizička ili pravna lica proizvode na određenom geografskom području. Oznaka porekla je svaki podatak koji ukazuje na to odakle proizvod potiče. Takođe, Zakonom o oznakama geografskog porekla, štite se i proizvodi i usluge.
250
Dizajn pakovanja
12.1.2.
Autorsko pravo
Autorsko pravo predstavlja skup normi koji se odnosi na društvene odnose i pojave u vezi sa stvaranjem i korišćenjem autorskog dela iz oblasti književnosti, nauke i umetnosti. Ovo pravo zakonski je regulisano Zakonom o autorskim i srodnim pravima i ono može biti i objektivno i subjektivno autorsko pravo. Objektivno je ono koje se odnosi na norme koje određuju pojam i vrste autorskog dela, sadržinu subjektivnog autorskog prava, vremensko trajanje autorskog prava i načine prenosa, kao mere pravne zaštite u slučaju narušavanja autorskog prava. Zakon je savremen u pogledu uvođenja novina koje proističu iz razvoja informacionih tehnologija i mere zaštita protiv piraterije, kao i mogućnosti koje ostavlja autoru u pogledu obima zaštite proizvoda. Subjektivno pravo je pravo koje se priznaje autorima, tvorcima književnog, naučnog ili umetničkog dela i prirodno, po svom obimu, nešto je uže od objektivnog prava. Da bi se zadovoljili uslovi potrebni za autorsko delo, potrebno je da je tvorevina ljudskog duha, da bude delo u izražajnoj formi i da sadrži princip originalnosti. Trebalo bi napomenuti da su to knjige, govorna predavanja, dramska i muzička dela, dela likovne umetnosti itd. Subjektivno autorsko pravo je i moralno i imovinsko pravo. Moralna prava su neotuđiva i traju i po prestanku imovinskih prava, koja su novim zakonom o autorskopravnoj zaštiti oročena na 70 godina.
12.2.
Organizacija intelektualne svojine u svetu
Pri UN deluje Svetska organizacija za intelektualnu svojinu (World Intellectual Property Organization – WIPO) koja danas ima 183 zemlje članice i čije su glavne aktivnosti uspostavljanje međunarodnih normi i standarda na polju u oblasti intelektualne svojine. Svaka međunarodno priznata zemlja mnogobrojne funkcije intelektualne svojine koordinira, u principu, preko nacionalnog zavoda kome zakonima definiše delatnost. Pored WIPO-a i nacionalnih organizacija za intelektualnu svojinu postoji dosta regionalnih organizacija (RIPO) kao što su, na primer, Evropska patentna organizacija (European Patent Organisation – EPO), Evroazijska organizacija za patente (The Eurasian Patent Organization – EAPO) ili Trilaterala koju čine EPO, Patentna organizacija SAD-a (United States Patent and Trademark Office – USPTO) i Japanska patentna organizacija (Japan Patent Office – JPO). Ove složene organizacije nisu organizovane u strogom smislu nadređeni/podređeni, već se članstvo u takvim organizacijama ostvaruje dobrovoljnim uključivanjem uz ispunjenje određenih uslova i prihvatanjem međunarodnih sporazuma. Za našu zemlju najznačajnije su Svetska organizacija za intelektualnu svojinu – WIPO i Evropska patentna organizacija – EPO. Podrazumeva se da je tu i domaća institucija – Zavod za intelektualnu svojinu Srbije u čijoj je nadležnosti nacionalna strategija intelektualne svojine.
Slika 12.1. Amblemi gore pomenutih organizacija za intelektualnu svojinu
Dodatak 1 Primeri strukturalnog dizajna Pakovanje je ključni faktor praktično u svim oblicima trgovine – od ključnog značaja je za zaštitu, skladištenje i prevoz robe, i u mnogim slučajevima, dizajn pakovanja je nešto što potrošač najpre primeti na rafovima kada se nađe pred izloženim proizvodima. Potrošači reaguju odmah na oblik pakovanja i to ima uticaja na njihovu odluku o kupovini. Različite kategorije proizvoda lako se prepoznaju po svojim karakterističnim oblicima (formama), na primer pakovanja čokolade ili pakovanja mleka. Na drugu stranu, proizvođači skupocenih predmeta, kao što su nakit i parfemi, mogu slobodno da izaberu neobične oblike kako bi privukli pažnju kupaca. U isto vreme, pakovanja služe za zaštitu, smeštaj i transport robe, i moraju da budu i dovoljno čvrsta kako bi sadržina pakovanja bila bezbedna, i dovoljno efikasna po pitanju oblika i veličine. Dobar dizajn pakovanja je ključan faktor i sa logističke i sa marketinške tačke gledišta. Ovaj deo služi kao referenca po pitanju strukturalnog dizajna. Svi primeri su funkcionalni i lako mogu da se menjaju (modifikuju), ako to zatreba. Svaki dizajn je prezentiran na prepoznatljiv način – prikazan je 2D crtež (šablon), a unutar te oblasti prikazana je i manja slika 3D modela tog dizajna, kako izgleda kada se sklopi. Linije savijanja su prikazane isprekidanim linijama, linije perforacije su prikazane tačkastim linijama, a linije isecanja i kontura prikazani su punim linijama.
Slika A.1. 3D model kutije i razvijena šema druge kutije
252
Dizajn pakovanja
Za tehničke informacije kao što su osnovne (bazne) strukture, metode zatvaranja ili sklapanja i odgovarajuća terminologija, date su prateće skice.
Slika A.2. Standardni stilovi – kôd B
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.3. Standardni stilovi – kôd C
Slika A.4. Standardni stilovi – kôd D
253
254
Dizajn pakovanja
Slika A.5. Standardni stilovi – kôd E
Slika A.6. Standardni stilovi – kôd F
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.7. Standardni stilovi – kôd I – držači razmaka i učvršćivači
255
256
Dizajn pakovanja
Slika A.8. Terminologija
Primeri strukturalnog dizajna
257
258
Dizajn pakovanja
Slika A.9. Univerzalna kutija
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.10. Kartonska kutija koja može potpuno da se zatvori
259
260
Dizajn pakovanja
Slika A.11. Plitka kutija i futrola
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.12. Kutija sa poklopcem i preklopima protiv prašine
261
262
Dizajn pakovanja
Slika A.13. Kutija sa preklopima sa sve četiri strane
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.14. Kutija sa poklopcima sa sve četiri strane
263
264
Dizajn pakovanja
Slika A.15. Kutija koja može da se zatvori
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.16. Kutija koja je zatvorena na dnu
265
266
Dizajn pakovanja
Slika A.17. Kutija za pakovanje flaše
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.18. Kartonsko pakovanje za mleko
267
268
Dizajn pakovanja
Slika A.19. Kartonska kutija sa gornjim panelima za zatvaranje
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.20. Kartonska kutija sa gornjim panelom za "zaključavanje"
269
270
Dizajn pakovanja
Slika A.21. Kartonska kutija sa panelima sa strane za "zaključavanje"
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.22. Kartonska kutija sa panelima za prašinu i poklopcem
271
272
Dizajn pakovanja
Slika A.23. Kartonska kutija za voće
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.24. Masivnija kartonska kutija za voće 1
273
274
Dizajn pakovanja
Slika A.25. Dve kutije – jedna je osnova, a druga je poklopac
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.26. Klasična kartonska "kutija za cipele"
275
276
Dizajn pakovanja
Slika A.27. Kartonska "kutija za cipele" sa ojačanim dnom
Primeri strukturalnog dizajna
277
Slika A.28. Kartonska kutija sa preklopima za prašinu, sa ojačanim dnom i poklopcem
278
Dizajn pakovanja
Slika A.29. Kartonska "kutija za cipele" sa povezanim poklopcem
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.30. Dublja kartonska kutija sa panelima za prašinu i poklopcem
279
280
Dizajn pakovanja
Slika A.31. Kartonska kutija sa povezanim poklopcem i rupama za gledanje
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.32. Kartonska kutija za teže proizvode
281
282
Dizajn pakovanja
Slika A.33. Masivnija kartonska kutija za voće 2
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.34. Masivnija kartonska kutija za voće 3
283
284
Dizajn pakovanja
Slika A.35. Ukošeni poslužavnik sa ivicom
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.36. Kartonska paleta sa dupliranim panelima sa strane
285
286
Dizajn pakovanja
Slika A.37. Šestougaona kartonska paleta
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.38. Kutija sa rupom za držanje
287
288
Dizajn pakovanja
Slika A.39. Kutija sa zadnjim panelom i rupom za držanje
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.40. Kutija sa povećanim zadnjim panelom i rupom za držanje
289
290
Dizajn pakovanja
Slika A.41. Kartonska kutija za vešanje
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.42. Kutija sa panelom za kačenje i prozorom
291
292
Dizajn pakovanja
Slika A.43. Kutija sa panelom za kačenje i prozorom koji može da se zatvori
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.44. Kutija sa ravnim providnim prozorom
293
294
Dizajn pakovanja
Slika A.45. Kutija sa prozorčićem
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.46. Kutija za prikazivanje sa rotirajućim vrhom
295
296
Dizajn pakovanja
Slika A.47. Kartonska kutija za torte ili kolače koja se otvara
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.48. Kartonska kutija za prikazivanje
297
298
Dizajn pakovanja
Slika A.49. Kartonska kutija za prikazivanje sa panelom za kačenje
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.50. Kartonska kutija sa panelom za kačenje
299
300
Dizajn pakovanja
Slika A.51. Kartonska fascikla
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.52. Kutija sa duplom pregradom
301
302
Dizajn pakovanja
Slika A.53. Kutija sa centralnom pregradom
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.54. Kutija sa šest pregrada i odeljaka
303
304
Dizajn pakovanja
Slika A.55. Stoni držači sa čaše, limenke, flaše i slično
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.56. Podrška (učvršćivači) ugaonim delovima kutije
305
306
Dizajn pakovanja
Slika A.57. Presavijeni linijski držači 1
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.58. Presavijeni linijski držači 2
307
308
Dizajn pakovanja
Slika A.59. Kutije za boce (flaše)
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.60. Držač ili nosač u obliku kutije 1
309
310
Dizajn pakovanja
Slika A.61. Držač ili nosač u obliku kutije 2
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.62. Kutija u obliku koferčeta za nošenje sitnica
311
312
Dizajn pakovanja
Slika A.63. Kutija za nošenje
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.64. Držač ili nosač sa šest pregrada i odeljaka
313
314
Dizajn pakovanja
Slika A.65. Dve kutije iz jedne šeme
Primeri strukturalnog dizajna
Slika A.66. Povezane dve kutije iz jedne šeme
315
316
Dizajn pakovanja
Slika A.67. Elegantna kutija
Literatura 1. Marianne Rosner Klimchuk, Sandra A. Krasovec: Packaging Design – Successful Product Branding from Concept to Shelf, John Wiley & Sons, Inc., 2006. 2. Giles Calver: What is packaging design?, RotoVision, 2003. 3. Grupa autora: Structural Package Design, The Pepin Press/Agile Rabbit Editions, 2007. 4. Grupa autora: Special Packaging, The Pepin Press/Agile Rabbit Editions, 2007. 5. Penny McIntire: Visual Design for the Modern Web, New Riders Press, 2007. 6. Karl T. Ulrich, Steven D. Eppinger: Product Design and Development, Fourth edition, McGraw-Hill International Edition, 2008. 7. Dragan Marković, Dragan Cvetković: Osnovi grafičkog dizajna, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009. 8. Milenko Heleta, Dragan Cvetković: Osnove inženjerstva i savremene metode u inženjerstvu, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009. 9. Dragan Marković: Audio-vizuelna pismenost, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2007. 10. Dragan Cvetković: Računarska grafika, CET i Računarski fakultet, Beograd, 2006. 11. Dragan Cvetković: Vektorska i rasterska grafika, Univerzitet "Singidunum", Beograd, 2009. 12. Tay Vaughan: Multimedia: Making it Work, Seventh Edition, McGraw-Hill Osborne Media, 2006. 13. Dragan Cvetković: Računarska grafika, CET i Računarski fakultet, Beograd, 2006. 14. Miroslav Fruht, Milan Rakić, Ivica Rakić: Grafički dizajn – Kreacija za tržište, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2004. 15. Slobodan Nedeljković, Miodrag Nedeljković: Grafičko oblikovanje i pismo, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2006.
318
Dizajn pakovanja
16. Lazlo Roth, George L. Wybenga: The Packaging Designer’s Book of Patterns, Wiley, 2000. 17. Scott Boylston: Designing Sustainable Packaging, Laurence King Publishers, 2009. 18. Robin Landa: Advertising by Design: Creating Visual Communications with Graphic Impact, Wiley, 2004. 19. Alex White: Advertising Design and Typography, Allworth Press, 2006. 20. Luke Herriott: Designer’s Packaging Bible: Creative Solutions for Outstanding Design, RotoVision, 2007. 21. Laurence K. Withers: Take One: 80 Structural Design Ideas (Packaging and Folding), Pepin Press, 2007. 22. Jimming Chen: Functional Packaging Prototypes, Gingko Press, 2008. 23. Josep M. Garrofe: Structural Packaging, Index Book, 2006. 24. Dhairya: Package and P.o.p. Structures, Index Book, 2008. 25. Grupa autora: Simply Packaging, Victionary, 2009.
Sajtovi sa Interneta u vezi sa materijom • http://ocw.mit.edu/courses/mechanical-engineering/ • http://ocw.mit.edu/index.htm • http://www.sessions.edu/courses/Index.asp • http://www.graphicdesignbasics.com/ • http://www.nri.org/study/packaging.htm • http://www.packworld.com/schools • http://www.sunderland.ac.uk/study/course/937/ • http://www.scad.edu/graphic-design/courses.cfm • http://www.emagister.in/packaging_design_courses-et156.htm • http://www.packagedesignmag.com/ • http://www.erpa.de/index.php?id=109
Odlukom Senata Univerziteta “Singidunum”, Beogrаd, broj 636/08 od 12.06.2008, ovaj udžbenik je odobren kao osnovno nastavno sredstvo na studijskim programima koji se realizuju na integrisanim studijama Univerziteta “Singidunum”.
CIP - Каталогизација у публикацији Народна библиотека Србије, Београд 621.798:658.512.2(075.8) 7.05:621.798(075.8) ЦВЕТКОВИЋ, Драган, 1963Dizajn pakovanja / Dragan Cvetković, Dragan Marković,. - Beograd : #Univerzitet #Singidunum, Departmant za inženjerski menadžment, 2010 (Loznica : Mladost grup). VII, 318 str. : ilustr. ; 24 cm Tiraž 250. - Bibliografija: str. 317-318. ISBN 978-86-7912-282-7 1. Марковић, Драган, 1956- [аутор] a) Амбалажа - Дизајн COBISS.SR-ID 177910284
© 2010. Sva prava zadržana. Ni jedan deo ove publikacije ne može biti reprodukovan u bilo kom vidu i putem bilo kog medija, u delovima ili celini bez prethodne pismene saglasnosti izdavača.
