UNIDAD 4:
4.3 Estrategia de Distribución 4.3.1 Cadena de distribución y transferencia de valor 4.3.2 Importancia de los canales de distribución 4.3.3 Comportamiento y organización del canal 4.3.4 Decisiones de diseño de canal 4.3.5 Decisiones de administración del canal 4.3.6 El papel del detallista en el canal de distribución 4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribución. 4.4 Estrategia de promoción 4.4.1 Publicidad 4.4.2 Relaciones públicas 4.4.3 Herramientas de promoción 4.4.4 Diferenciación y Posicionamiento. 4.4.5 Comercio electrónico tendencia. 4.4.6 Análisis de la competencia. 4.3 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN 4.3.1 CADENA DE DISTRIBUCIÓN Y TRANSFERENCIA DE VALOR UN CANAL DE MERCADOTECNIA TAMBIEN LLAMADO CANAL DE DISTRIBUCION Un canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
4.3.2 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION FUNCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios de tiempo al consumidor. 1. Beneficio de lugar: se se refiere a llevar un producto cerca del del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer su necesidad. 2. Beneficio de tiempo: consiste en llevar llevar al producto al consumidor en el momento adecuado.
4.3.3 COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION 1.-Canales para productos de consumo 2.-Canales para productos industriales
Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal que intervienen en él.
1.- Canales de Distribución Para Productos de Consumo: Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores):
Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle, como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.
Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos [3]. Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores):
Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final). Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor [3] ni a todos los detallistas.
Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores):
Este canal contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen). 2) los mayoristas 3) los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles. El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas donde se venden alimentos. En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital del fabricante para propósitos de marketing.
2.- Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio: Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribución:
Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial):
Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo [3]. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes [3], especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial):
Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes.
Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales):
En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales):
CANALES MULTIPLES DE DISTRIBUCION -Se utiliza más de un canal de distribución, cuando no hay diferencia de Calidad en los productos se puede abastecer el mercado a través de varios Canales: Ejemplo: Bimbo, Coca-Cola, Pepsi cola.
4.3.4 DECISIONES DE DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCION Características de los clientes Características de los productos Características de los intermediarios Características de la competencia Características de la empresa: Características ambientales Condiciones económicas Reglamentos legales
4.3.5 DECISIONES DE ADMINISTRACIÓN DEL CANAL CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE CANALES Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos estrategias de mercadotecnia de la empresa. Estas decisiones se toman en base a los siguientes criterios:
La cobertura del mercado: es importante considerar el tamaño y el valor de mercado potencial que se desea abastecer.
Control: se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, decir el control del producto. Conviene un canal de distribución corto para controlar el producto.
Costos: los costos de distribución son más bajos
4.3.6 EL PAPEL DEL DETALLISTA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MINORISTAS O detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales. Normalmente son dueños del establecimiento que atienden. Se clasifican por: Tipo de tienda: de servicio rápido, tiendas comerciales (ropa, art. Deportivos), tiendas especializadas, plazas comerciales.
Forma de propiedad: el minorista puede ser independiente o formar parte de cadenas. Línea de productos: variedad de productos que ofrece al público.
INTERMEDIARIOS Son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del Fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad. Servicios que proporcionan: o o o o o
o
Compras Ventas Transporte Almacenamiento Financiamiento Servicios administrativos
4.3.7 EL PAPEL DEL MAYORISTA EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MAYORISTAS Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen, los de servicio de mercancía en general manejan una extensa línea artículos no perecederos y surten a muchos minoristas y los de servicio limitado manejan unas cuantas líneas de productos y dan servicio a minoristas de líneas limitadas. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION ○ 1.-Canales para productos de consumo ○ 2.-Canales para productos industriales
4.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Promoción Es la actividad de la mercadotecnia que tiene como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado con resultados inmediatos, y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones etc. que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato del producto. TIPOS DE ESTRATEGIA DE PROMOCION Son utilizadas para ganar mercado entre el público consumidor y con ello obtener un volumen de ventas atractivo. Existen dos grupos de estrategias promocionales según el tipo de público al que van dirigidos: para consumidores y para comerciantes.
ESTRATEGIA PARA CONSUMIDORES Se trata de motivar el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio, entre estas destacan las siguientes: 1.- PREMIOS Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve siempre parecerá irresistible a los ojos del consumidor. Se ha visto en varias ocasiones que no es el precio bajo lo que mas atrae al cliente sino el premio. El premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente. Deben ser novedosos y atractivos Debe ser acorde al producto que se promueve. Los medios de comunicación impresos son los que más se utilizan en la publicidad de los premios (revistas, periódicos). El anuncio del premio sirve para que el consumidor sepa de la promoción. Tipos de premios • Premio gratis: Dentro de este están los ( Premios adheridos a los paquetes y
Premios dentro de los paquetes) • Premios de recipientes reutilizables: el premio es el envase del producto. • Premios por correo
• Premios gratis en la compra de un producto de un cierto valor • Premios de continuidad
2.- CUPONES Su objetivo es dirigir la atención de los consumidores hacia determinado producto o una tienda especifica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante cierto tiempo. El valor nominal de un cupón no deberá ser menor de 25% ni mayor a 35% del Precio. Se distribuyen por: • Dentro o fuera del empaque • Correo • Impresos • Volantes casa por casa
3.- REDUCCION DE PRECIOS Y OFERTAS Este tipo de estrategia se utiliza para motivar la lealtad de los consumidores de una determinada marca.
Reducción de precios Esta estrategia ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto, se anuncia en las etiquetas o paquetes. Ventajas • Ganar nuevos clientes • Se induce a los consumidores a comprar el producto • Más ventas del producto
Ofertas Son sinónimos de compra de dos o más productos al mismo tiempo con un precio especial. Son un medio para atraer nuevos clientes y aumentan el nivel de distribución del producto. Las ofertas más comunes son: -Dos por uno -Tres por el precio de dos -Comprar uno y el otro a la mitad de precio 4.- MUESTRAS Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo. Manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objeto de que se use y conozca el producto y así el cliente compre voluntariamente.
Hay tres tipos: Intensiva: se reparten a toda la gente de un ara determinada. Selectiva: solo a personas cuidadosamente seleccionadas en cuanto a perfil del consumidor. Analítica: se determina si cierto producto de personas será el adecuado y aceptara realmente el producto, y descubrir clientes potenciales. Las hay: Muestras dentro del empaque Muestras de puerta en puerta Muestras por correo Muestras en las tiendas 5.- CONCURSOS Y SORTEOS Los concursos y sorteos son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimo. Los concursos deben contar con reglas y sobre bases legales, todo concurso debe tener fecha de inicio y de terminación de promoción. Los participantes deben de saber y conocer lo que se debe hacer para poder participar. Existen tres tipos de sorteos: El participante llena una forma o cupón que a parece en el periódico o en una revista que le llega por correo. El cliente recibe cupones para el sorteo en la compra de un determinado volumen de mercancías. El sorteo se realiza a través de juegos que solo se lleven a cabo en el lugar de Venta.
ESTRATEGIAS PARA LOS COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES Sus objetivos son: Obtener la distribución inicial Incrementar el número y tamaño de los pedidos Tipos de promoción:
4.4.1 PUBLICIDAD Es la representación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, precio, servicio o acción públicamente patrocinada por el anunciante y por cuenta del mismo para inducir ventas, usos, votos o respaldos.
Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona. Objetivo Modificar las actividades y o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa. Muestra al público las maneras de entrar a un estilo de vida diferente. Representa un factor esencial en la economía de la abundancia. TIPOS DE PUBLICIDAD
Propaganda: se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: publicidad individual, patrocinada por un individuo u organización. Publicidad cooperativa: dentro de esta se encuentra: Publicidad cooperativa horizontal: el costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. Publicidad cooperativa: aquí un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje Publicidad para estimular la demanda primaria: se utiliza principalmente para introducir productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva: se promueve la demanda de una marca específica. Publicidad de enfoque del mensaje Publicidad en el producto: su propósito es informar acerca del producto Publicidad institucional: crea una imagen favorable del anunciante Publicidad de patronazgo: se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre los empleados, accionistas y público. Publicidad de servicio público: su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad. 4.4.2 RELACIONES PÚBLICAS Es una función de la mercadotecnia y la administración que se ocupa de la información que generan las buenas relaciones entre la empresa y los grupos de públicos interesados. Estos grupos incluyen clientes, prensa, proveedores, empleados, gobierno, asociaciones, instituciones educativas, accionistas, bancos, comunidad, en general todos aquellos que estén relacionados directamente o indirectamente con la empresa.
Se emplean para destacar los aspectos positivos de la organización, como son las utilidades de la empresa, sus ventas y sobre todo las acciones que realiza a favor de la comunidad. Objetivos • Establecer una imagen positiva de la empresa en el público • Promocionar un producto que ayude a la comunidad • Mantener informado al personal interno de la situación de la empresa • Mantener la buena relación de la empresa con su entorno
Las relaciones públicas se basan en: • Boletines de prensa • Reportajes • Boletines internos • Entrevistas y conferencias de prensa • Patrocinio de eventos
4.4.3 HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN EXHIBIDORES EN EL PUNTO DE VENTA Exhibición de productos y hojas de información. Las promociones en el punto de venta ayudan a ganar espacio en los anaqueles, atraen la atención del público y estimulan la venta. Ventajas -Ayudan a incrementar las ventas de los productos -Fácil identificación del producto, diferenciación -Cuanto más atractivo es el exhibidor más estimula la compra -Para diseñar el exhibidor es necesario: Que sean atractivos Que se adapten a la decoración de la tienda Que informen acerca del producto Impresión de que el producto es valioso VITRINAS O APARADORES Existen tres tipos de aparadores: • Aparadores cerrados • Aparadores semicerrados • Aparadores abiertos
Usos de las vitrinas o aparadores: • Para ocasiones especiales
• Para ofertas especiales • Vitrinas de mercancías relacionadas • Vitrinas para líneas de productos • Vitrinas masivas
Selección de mercancía para la vitrina: • Mercancía de interés • Mercancía de atractivo visual • Mercancía de temporada
Exhibiciones en el interior de una tienda: • Al descubierto • Vitrina cerrada • Isla • Exhibición de cabecera • Exhibición de plataforma • Vitrinas en nicho • Fondo interior
DEMOSTRADORES Se considera un medio importante para atraer la atención hacia un producto; para muchos productos lo mejor es demostrar cómo se usa. Los demostradores son recursos usados por los fabricantes. Algunos son permanentes, pero la mayoría van de tienda en tienda. Lo más importante es que convenzan a los consumidores del uso efectivo del producto. Ejemplo: cosméticos, artículos para el hogar, debidas embutidos etc.
4.4.5 COMERCIO ELECTRONICO, TENDENCIAS MERCADOTECNIA POR INTERNET Es el conjunto de actividades que permite satisfacer las necesidades de un mercado bien definido que demanda productos y servicios. OBJETIVO Procurar una comunicación directa y de respuesta inmediata uno a uno con clientes individuales cuidadosamente seleccionados. Busca interactuar con los clientes para establecer con ellos relaciones de negocios de largo plazo. Utilizar las tecnologías de base de datos para convertir a los prospectos en clientes fieles.
Se empeña en satisfacer las necesidades de clientes que desean comprar sin salir de casa o de la oficina pero que lo quieren hacer de manera segura, cómoda, sencilla, comparativa, personalizada, oportuna privada, y con ahorro de tiempo. DIFERENCIAS ENTRE LA MERCADOTECTNIA TRADICIONAL Y POR INTERNET Mercado meta. La mercado tradicional se enfoca principalmente a la segmentación de mercados que la mercadotecnia por internet se aboca a la comunicación directa y personal permitiendo a las organizaciones como apoyo en tecnologías de vanguardia, conocer individualmente las necesidades, monografías y psicologías de cada cliente con exactitud. COMERCIO ELECTRÓNICO Se llama comercio electrónico a todas las transacciones que una organización realiza en internet con sus mercados a través de cualquiera de los siguientes tres formatos. 1 B2B (Business to business o empresa a empresa) 2 B2C (business to consumer o negocio a consumidor) 3 C2C (consumer to consumer o consumidor a consumidor) B2B. Este tipo de comercio electrónico se refiere a las operaciones de intercambio comercial entre empresas; internet les permite comunicarse para colocar pedidos, verificar inventarios, planificar producción etc. B1C. Sitio tradicional atreves del cual una empresa ofrece sus productos o servicios a sus consumidores. Hoy en día aproximadamente 5 millones de mexicanos tiene acceso a internet de los cuales 30% realizan transacciones electrónicas. C2C. En este tipo de comercio electrónico, un consumidor ofrece productos o servicios a otros consumidores en forma directa a través de su propio sitio o mediante sitios establecidos por terceros.
4.4.6 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Para que pueda superar a su competencia, es necesario que conozca quiénes son sus competidores y qué están haciendo. Es recomendable que identifique el área geográfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta información podrán determinarse, con mayor facilidad, las estrategias de posicionamiento que deberá seguir su empresa para entrar y desarrollarse en el mercado. El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:
¿Contra quiénes va a competir? El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de un empresa del giro que usted quiere establecer en esa área. Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que usted. Los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Uno de los principales factores que se deben analizar son las ventas de la competencia potencial. No bastará con analizar el volumen total, sino que también se deben considerar el tipo de cliente a quien vende. ¿Cómo compiten sus competidores? Una vez identificados los competidores, su tamaño y el tipo de mercado al que se dirigen, es necesario investigar de qué manera compiten para saber qué se va a hacer al respecto y poder descubrir o potenciar una ventaja competitiva. Entender la competencia es parte fundamental del crecimiento del negocio. Las Estrategias de promoción y el éxito en las ventas están influidas por la capacidad que se tenga para hacer distinguir el negocio en cuestión. Si conocemos los competidores y lo que están haciendo, se podrá establecer una diferencia con ellos.
