Gutiérrez Gamiño Rodrigo 3RM5 17/09/14
MERCADOTECNIA ANALÍTICA Unidad III: Planeación y desarrollo del mercado
Objetivo particular: Analizar los elementos que se requiere en la segmentación de los mercados, para identificar los atractivos estructurales que tiene un producto o servicio en una empresa por medio de la elaboración y aplicación de un cuestionario de perfiles de consumidor.
3.1 Definición de mercado meta Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir"
3.1.1 Análisis y evolución de los atractivos estructurales del segmento La empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos del mercado, a saber: El tamaño y el crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas actuales en dólares, las tasas proyectadas para el crecimiento de las ventas y los márgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos. Se interesará por los segmentos que cuenten con las características adecuadas de tamaño y crecimiento. El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamaño y el crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo plazo. Por otro lado un segmento es menos atractivo, si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos. Asimismo, los mercadólogos deben tener en cuenta la amenaza de los productos sustitutos. El poder relativo de los compradores, también afecta el atractivo del segmento. El atractivo del segmento depende del poder relativo de los proveedores. Un segmento es menos atractivo, si los proveedores de materias primas, equipo, mano de obra y servicios del segmento son lo bastante fuertes como para elevar los precios o disminuir la calidad o la cantidad de los bienes y servicios requeridos. Aun cuando un segmento tenga el tamaño y el crecimiento adecuados y aunque su estructura resulte atractiva, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para ese segmento del mercado.
Gutiérrez Gamiño Rodrigo 3RM5 17/09/14
3.1.2 Selección de los segmentos de mercado La empresa, tres evaluar los diferentes segmentos, tendrá que decidir cuáles y cuántos segmentos cubrirá. Esta es la tarea de seleccionar los mercados meta. Un mercado meta, está compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las características que la empresa ha optado por atender. La empresa puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cubrir el mercado, y estas son la mercadotecnia indiferencia, la mercadotecnia diferenciada, y la mercadotecnia concentrada. Mercadotecnia Indiferencia: La empresa que utilice esta estrategia, puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado, y atacar el mercado entero con una oferta. Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fabricación, distribución y promoción en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a la reducción de costos y a la creación de un mayor mercado potencial. Mercadotecnia Diferenciada: La empresa al usar esta estrategia, opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña diferentes ofertas para cada uno de ellos. Corresponde a más de un plan de marketing aplicado a más de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento. La mercadotecnia diferenciada suele producir un total mayor de ventas que la mercadotecnia indiferenciada. Estrategia Enfocada o Concentrada (hacia el mercado meta) esta estrategia se dirige hacia una parte grande de uno o varios submercados.
3.2 La segmentación de los mercados meta Es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo. Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como segmento meta: Primera Norma.- El segmento meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el segmento meta y los recursos de la empresa u organización. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
Gutiérrez Gamiño Rodrigo 3RM5 17/09/14
generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
3.2.1 Perfil del consumidor a) Demográfico
Edad Sexo Tamaño de la familia Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad
b) Psicográfico Clase social Estilo de vida Personalidad c) Geográfico Región o país del mundo Región del país Tamaño de la ciudad d) Comportamiento del consumidor
Ocasiones Beneficios Posicionamiento Índice de utilización Actitud hacia el producto
3.2.2 Tamaño y valor del mercado
Gutiérrez Gamiño Rodrigo 3RM5 17/09/14
Determinar el tamaño y valor del mercado se refiere al total de productos o servicios que se demandan por toda la población o región en la que nos encontramos, y claro dependerá del perfil del consumidor, y cuanta población exista con este perfil en la región. Podemos calcular el valor del mercado multiplicando el total de las personas de ese lugar por el precio promedio del producto o servicio, el resultado es el valor aproximado del mercado en pesos, pero no debemos perder de vista que seguramente ya existen otros fabricantes de los mismo y entonces, el tamaño y valor del mercado se reparte entre el total de fabricantes que ofrecen lo mismo. Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las empresas de una categoría, eso nos da el tamaño y valor del mercado.
3.2.3 La identificación de las bases para la segmentación de los mercados meta Existen algunas bases para la segmentación de Mercados meta como: Consumidor final y usuarios industriales: la norma única para esta segmentación es la razón para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocios industriales o públicos, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos. Bases para la segmentación de mercado al consumidor: la división simple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los tres componentes del mercado definidos con anterioridad. 3.2.4 Análisis y creación del perfil de los segmentos resultantes Los segmentos resultantes deben cumplir unos requisitos indispensables: Homogeneidad: Los segmentos resultantes deben estar formados por personas u organizaciones que tengan características homogéneas. Operatividad: Los criterios para segmentar un mercado deben ser de fácil aplicación práctica. Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles para concentrar en ellos los esfuerzos de marketing. Dimensión: Los segmentos elegidos deben tener un tamaño que permita su explotación de forma rentable para la empresa. Estabilidad: Las condiciones anteriores deben tener una cierta estabilidad en el tiempo.
