INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LERMA
INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL
MERCADOTECNIA TEMA: FUNDAME FUNDAMENTOS NTOS DE DE MERCA MER CADO DOTEC TECNI NIA A ”
“
MAESTRA: M.A. NORMA MORENOLASTRA
ELABORADO POR: ESDRAS DANIEL RICHAUD VERA
ENTREGA: 03/09/2012
ÍNDICE
ÍNDICE .................................................................................................................................................. 2 INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3 1.
FUNDAMENTOS FUNDAME NTOS DE MERCADOTECNIA........... MERCADOT ECNIA............................. ................................... ................................... ................................... ........................ ....... 4 1.1
ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Y EL MUNDO. ................. .......................... ................ ....... 4
1.2
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA MERCADOTECNI A................................... ................. ................................... .................................. ................................... .................... 6
1.3
EL PROCESO DE MARKETING MARKETI NG................................. ............... ................................... ................................... .................................... ........................... ......... 7
1.3.1 ENTENDER LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DEL COSUMIDOR.................. ........................ ...... 11 1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS ............................................................................................. 11 1.3.3 VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE .............................................................................. 12 1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES ......................................................................................... 13 1.3.5 MERCADOS ....................................................................................................................... 14 1.4
ORIENTACIÓN ORIENTAC IÓN AL MERCADO ................................. ............... ................................... ................................... .................................... ......................... ....... 15
1.4.1
EL ENFOQUE DE PRODUCCIÓN............. PRODUCCI ÓN............................... ................................... .................................. .................................. ................. 15
1.4.2
EL ENFOQUE DE PRODUCTO .................................. ................ ................................... .................................. .................................. ................. 15
1.4.3
EL ENFOQUE DE VENTAS .................................. ................ ................................... ................................... .................................... ...................... .... 16
1.4.4
EL ENFOQUE DE MARKETING MARKETI NG ................................. ............... ................................... .................................. .................................. ................. 17
1.4.5
EL ENFOQUE DE MARKETING MARKETI NG HOLÍSTICO ................................... .................. ................................... ............................... ............. 17
1.5
EL MARKETING MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE CLIENTE.................. ............................ ................... .................. .................. .................. ............ ... 18
1.5.1
EL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR ................. ........................... ................... .................. .................. .................. ............ ... 18
1.5.2
LA CADENA DE VALOR ................................... ................. ................................... ................................... .................................... ......................... ....... 19
1.6 DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE MARKETNG .......................................................................... 21 CONCLUSIÓN ..................................................................................................................................... 23 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 24
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INTRODUCCIÓN En este trabajo de investigación aprenderemos acerca de los fundamentos de la mercadotecnia y del desarrollo histórico de la misma. Analizaremos conceptos como las orientaciones que el mercado genera para con los consumidores. Dentro de este concepto podremos darnos cuenta de la manera en que muchas personas se equivocan en las ventas de los productos y el error que tienen al momento de aplicar la mercadotecnia. Durante mucho tiempo, se vino definiendo el concepto de mercadotecnia y actualmente las empresas la utilizan mucho dentro de sus procesos de producción y para vender productos. Asimismo aprenderemos acerca del proceso y la función del marketing (mercadotecnia). Este proceso incluye deseos, necesidades, demandas, productos, entre otros, y analizaremos a detalle cada uno de ellos.
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1. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA 1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Y EL MUNDO. La mercadotecnia es un proceso por el cual se satisfacen los deseos y necesidades sociales de los individuos y cuyo origen viene del propio ser humano primitivo. Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban los unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar objetos o alimentos establecieron así el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen en aquello que saben hacer mejor que los demás. En la época moderna, el siglo XIX, tanto en Europa como en América, influenciado por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la producción. La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de forma rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y en qué medida. Las universidades se encargaron de los estudios y análisis de mercado, aparecieron todo tipo de teorías mercantiles a mediados del siglo XX cuando las campañas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo con la aparición de la palabra mercadotecnia, en este mismo siglo XX. Desde 1880 has 1920, la empresas de Europa y de Estados Unidos junto a la Revolución industrial, tuvieron una amplia orientación hacia la producción para la satisfacción de deseos de las personas. No era necesario comercializar, los clientes compraban los productos del mercado, sin importar color, tamaño ni otras características. Antes del año de 1950 se cambió el concepto de vende r dándole el sentido de que el consumidor no compraba todos los productos ofrecidos por la empresa si no 4
había una organizada promoción y venta de los mismos. En 1950 Theodore Harvard enfatizó en este concepto para decir que la mercadotecnia era un proceso de análisis de las necesidades y deseos del consumidor para satisfacerlos. De aquí parte la nueva era para la visión de lo que es la mercadotecnia, dando origen a diferentes teorías como el Benchmarking, el Marketing Social, entre otras. LA MERCADOTENCIA EN MÉXICO. Antes de la llegada de los españoles, México estuvo habitado por diferentes pueblos, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los Mixtecas y zapotecas en Oaxaca, los Huastecos y totonacas en Veracruz, y los Olmecas, toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central, constituyendo estos últimos una de las culturas más resplandecientes del periodo prehispánico. Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlan, donde la comercialización se realizaba a través de los pochtecas, o comerciantes, quienes vendían sus productos en los mercados o tianguis. Los tianguis eran grandes plazas donde se encontraba un gran número de comerciantes que ofrecían sus mercancías a los compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones según su giro.1 El comercio evolucionó en tres etapas importantes según el historiador Agustín Cue Cánovas:
La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la Conquista hasta la Independencia, momento en que el monopolio comercial de España en México quedo destruido casi totalmente). Se caracterizó este periodo por la explotación de metales, principalmente plata. La que se exportaba a Europa. Pero los beneficios más importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través
1
FISCHER, Laura. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mc Graw Hill. México. 2 004. Pág. 2.
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del comercio, de la piratería y el contrabando, desarrollados principalmente en el siglo XVIII.
La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia e! imperialismo económico moderno. Durante este periodo. Los beneficios del comercio mexicano fueron para Inglaterra.
La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros días, en la cual los beneficios del comercio han sido en su mayoría para Estados Unidos.
A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los españoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por edificios diseñados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de extender las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para colocarlas.2 Así, el comercio se intensificó a medida que se construían mercados con mayores ventajas para el público consumidor, como el hecho de tener una distribución más uniforme, lo que permitía mayor comodidad. Aunque los sistemas de comercialización han evolucionado, actualmente siguen funcionando lugares de venta tan antiguos como el tianguis o mercado sobre ruedas. Asimismo, la gente continúa frecuentando el centro de la ciudad para buscar sus productos y los mercados públicos tienen gran éxito.
1.2 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia, algunas de las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios; por lo tanto, empezaremos por definir lo que es intercambio. Entendemos por intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a 2
Ibídem. Pág. 3. 6
cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio entre productos que son considerados de igual valor. Algunos conceptos de mercadotecnia son: La mercadotecnia es el proceso de planeación, ejecución y
“
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.
”
3
American Marketing Association. Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribución
“
de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor. 4 ”
Louis E. Boone y David L. Kurtz. La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
“
proyectadas para planear. Establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios potenciales.
que satisfacen deseos de clientes actuales y
5
”
William Stanton.
1.3 EL PROCESO DE MARKETING Según el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar
las
estrategias
de
mercadotecnia,
planear
los
programas
de
mercadotecnia, así como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia. 3
Ibídem. Pág. 5 Ibídem. 5 Ibídem. 4
7
ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA:
Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organización) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo. Según, Philip Kotler, existen tres situaciones básicas que dan lugar a oportunidades de mercado:6 a) Cuando algo escasea: Esta situación se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. b) Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente: Prestar mucha atención a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio. c) Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio: Estas son las ideas más escasas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimación de su tamaño real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales de cada consumidor. Incluye la obtención de la información, la interpretación y la toma de decisiones. Cabe señalar que sin una investigación de mercado una empresa ingresaría a competir totalmente a ciegas, porque no conocería las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA:
Luego de estudiar toda la información obtenida con la investigación de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratégicas que permitan direccionarse, 6
KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición. Prentice Hall Hispanoamericana. México. 1998. Pág. 50.
8
diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos específicos que se mencionan a continuación: Segmentación: Consiste en definir aquellos segmentos que se atenderá y en los que se aplicará una potencia superior a la que ya se haya dado anteriormente. Diferenciación: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relación a los demás competidores que participan en el mercado. Posicionamiento: Consiste en determinar el cómo se "grabará" los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de cada persona dentro del mercado. Énfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendrá una posición firme (énfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. SELECCIÓN DE TÁCTICAS DE MERCADOTECNIA:
En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades que se ha realizado. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 P´s, que respaldarán y permitirán el posicionamiento de su producto dentro de los distintos mercados. Producto: Es lo que ofrecerá al mercado, puede ser un producto tangible o intangible. Plaza: También conocida como posición, provisión o distribución. Precio: Expresado en términos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garantía y otras cosas más.
9
Promoción: Son todas las actividades de comunicación que tienen la finalidad de informar. APLICACIÓN:
Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratégicos y tácticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que esté disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. CONTROL:
Esta última etapa en el proceso de mercadotecnia no es más que supervisar la posición en relación con el destino. Según Kotler, pueden distinguirse tres tipos 7: Control del Plan Anual: Función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participación en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. Control de Rentabilidad: Función que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. Control Estratégico: Debido a los cambios rápidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.
7
Ibídem. Pág. 56.
10
1.3.1 ENTENDER LOS DESEOS, NECESIDADES Y DEMANDAS DEL COSUMIDOR
Las necesidades humanas son estados de una privación experimentada. Entre ellas se encuentran las necesidades físicas básicas: alimento, ropa, techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales: conocimiento y expresión de la personalidad. No es que los mercadólogos hayan inventado estas necesidades, sino que son una parte de la constitución humana. 8 Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Una persona hambrienta en Estados Unidos puede desear una hamburguesa y una bebida gaseosa de cola. Una persona hambrienta en Bali puede desear mangos, lechón y frijoles. Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados. Por consiguiente deben elegir los productos que proporcionan el valor y la satisfacción mayores por su dinero. Cuando los deseos están respaldados por el poder adquisitivo, se convierten en demandas. Los consumidores consideran a los productos como conjuntos de beneficios y eligen los productos que proporcionan el conjunto más grande por su dinero. De esta manera una Honda Civic significa una transportación básica, de precio bajo y economía de combustible. Un Mercedes Benz significa comodidad, lujo y posición. Según sus deseos y recursos, las personas demandan productos con los beneficios que se suman para proporcionar la máxima satisfacción.
1.3.2 LA OFERTA DE PRODUCTOS
Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Además de los viene y servicios, los productos incluyen personas, lugares, actividades e ideas. 8
Ibídem. Pág. 4
11
Para el consumidor todos los anteriores son productos. Si en ocasiones el término de producto parece inapropiado, podemos sustituirlo con otros términos, como satisfactor, recurso u ofertas. Muchos vendedores cometen un error de prestar más atención a los productos específicos que ofrecen. Consideran que están vendiendo un producto, más que una solución para una necesidad. Estos vendedores padecen una “miopía de mercadotecnia”. Se olvidan que un producto sólo es una herramienta para resolver
un problema del consumidor. Estos vendedores tendrán problemas si aparece un producto que satisfaga mejor las necesidades del cliente, o que sea menos costos. El consumidor con la misma necesidad deseará el nuevo producto. 1.3.3 VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Los consumidores por lo común se enfrentan a una extensa variedad de productos y servicios que podrían satisfacer una necesidad determinada. Los consumidores hacen sus elecciones de compra basándose en sus percepciones del valor que ofrecen esos diversos productos y servicios. 9 VALOR DEL CLIENTE. El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de obtener el producto. A menudo, los clientes no juzgan los valores y los costos del producto en forma muy precisa u objetiva. Actúan según el valor percibido. Por ejemplo; el servicio Postal de los Estados Unidos argumenta que su servicio expreso es comparable y que sus precios son mucho más bajos. Sin embargo, a juzgar por la participación de mercado, la mayoría de los consumidores percibe lo contrario. Federal Express domina con más de 45% de la participación del mercado de Estados Unidos, en comparación del 8% del Servicio Postal SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
9
Ibídem. Pág. 7.
12
La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un cliente para proporcionar un valor en relación con las expectativas de un comprador. Si el desempeño del producto no está la altura de las expectativas del cliente, el comprador se siente descontento. Si el desempeño es igual a las expectativas, el comprador se siente satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, el comprador se siente complacido. Las compañías inteligentes aspiran a complacer a sus clientes, prometiendo sólo lo que pueden proporcionar y concediendo más de lo que prometen. Las expectativas del cliente se basan en parte en las experiencias de compra, en las opiniones de amigos y en la información, así como en las promesas del mercadólogo y de sus competidores. 1.3.4 INTERCAMBIOS Y RELACIONES
La mercadotecnia ocurre cuando las personas deciden satisfacer sus necesidades y deseos por medio de un intercambio. Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado. Por ejemplo, las personas hambrientas podrían obtener alimento cazando, pescando o cortando frutos, pero lo que hacen es dar dinero a cambio de alimento. Como un medio para satisfacer las necesidades, el intercambio tiene mucho en su favor. Las personas no tienen que despojar a otras ni depender de donaciones. Y tampoco deben poseer de las habilidades para producir ellas mismas todo lo que necesitan. 10 Una transacción consiste en un trueque de valores entre dos personas. La mercadotecnia de transacciones es parte de la idea más amplia dela mercadotecnia de relaciones. La mercadotecnia de relaciones está más orientada hacia el largo plazo. La meta es proporcionar a los clientes un valor a largo plazo y las medidas del éxito son la satisfacción y la retención del comprador a largo 10
Ibídem. Pág. 10.
13
plazo. Además de ofrecer constantemente un valor y una satisfacción de un nivel elevado, los mercadólogos pueden utilizar cierto número de instrumentos específicos de la mercadotecnia para desarrollar vínculos más poderosos con los consumidores. La mercadotecnia de las relaciones significa que los mercadólogos se deben enfocar en administrar a sus clientes, así como sus productos. Al mismo tiempo, no quieren relaciones de cada cliente. De hecho hay clientes indeseables para toda compañía. 1.3.5 MERCADOS
Los conceptos de intercambio y relaciones conducen al de un mercado, el cual es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del intercambio de personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un intercambio y que están dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.11 Originalmente el término mercado se refería al lugar en donde se reunían compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la plaza de una aldea. Los economistas emplean el término mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones en una clase de producto particular. Las economías modernas operan sobre el principio de la división de trabajo, donde cada persona se especializa en producir algo, recibe un pago y compra las cosas necesarias con ese dinero. Los mercadólogos están profundamente interesados en los mercados. Su meta es comprender las necesidades y los deseos de mercados específicos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor. 11
Ibídem. Pág. 13.
14
1.4 ORIENTACIÓN AL MERCADO La orientación al mercado implica la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más para ingresar en ellos. Una compañía debe de tener como objetivos aquellos segmentos en los cuales puede generar el mayor valor del cliente y mantenerlo a través del tiempo. La mayoría de las compañías ingresa a un nuevo mercado sirviendo a un solo segmento; si resulta exitoso, añaden otros segmentos. Con el tiempo, las grandes compañías aspiran a la cobertura total del mercado. 1.4.1 EL ENFOQUE DE PRODUCCIÓN
Esta orientación enfoca los objetivos comerciales de la organización hacia adentro, específicamente a la capacidad productiva. Se trata de una orientación propia dela década de 1950 en México. En este sentido, las premisas acerca de los consumidores en este tipo de orientación son:
Sólo quieren que el producto esté disponible.
Conocen bien las marcas competidoras.
No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría de producto.
Para una organización orientada a la producción, la mejor estrategia es sin duda mantener en crecimiento la producción y reducir los costos. 12 1.4.2 EL ENFOQUE DE PRODUCTO
En esta orientación, los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente necesita, por lo que de inmediato y sin más cuestionamientos se dan a la tarea de producirlo. En la actualidad existen todavía organizaciones en esta etapa
12
Óp. Cit. FISCHER…, Pág. 8.
15
u orientación como los bancos, cuyas premisas respecto a los consumidores son las siguientes:
Compran más producto que soluciones a sus necesidades.
Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en ella.
Son capaces de reconocer diferencia de calidad entre las marcas competidoras.
Para una organización orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar alrededor de la calidad, por ser el factor clave para atraer y mantener a clientes. 13 1.4.3 EL ENFOQUE DE VENTAS
Este tipo de orientación se utiliza como medida urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que no da resultados. Se trata de una orientación que en su momento fue efectiva. Las premisas de esta orientación respecto al consumidor son:
Se resisten a comprar productos esenciales.
Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos.
Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las ventas.
Los clientes probablemente vuelven a comprar, y si no es así, existen muchos otros compradores.
Para una organización orientada a las ventas la mejor estrategia es crear poderoso departamento de ventas. Un ejemplo de esto son los condominios de descanso en las playas mexicanas. 14
13 14
Ibídem. Ibídem. Pág. 9.
16
1.4.4 EL ENFOQUE DE MARKETING
Esta orientación sostiene que la tarea clave dela organización consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con el objeto de adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas comerciales en las que descansa este tipo de orientación son:
Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía.
La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas.
Las organizaciones tratan de anular las actividades que afecten al consumidor.
La organización sabe que al satisfacer al cliente gana su lealtad, preferencia y buena opinión de éstos.
Para esta orientación la mejor estrategia es la identificación de las necesidades de los clientes reales y potenciales, para luego enfocarse en la realización de un plan coordinado de producción.15 1.4.5 EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO
Esta nueva filosofía no sólo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores, ya que muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general. Por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo, lo cual incluye una búsqueda constante de mejores envases y productos reciclables. El concepto de mercadotecnia social (holístico) no es una simple definición, sino una forma de pensar o una filosofía de dirección que repercute no sólo en las 15
Ibídem. Pág. 9.
17
actividades dela mercadotecnia sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa.16
1.5 EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE El valor para el cliente es la relación de beneficios con el sacrificio necesario para obtener esos beneficios. Este valor no sólo es cuestión de alta calidad. Un producto de alta calidad que sólo está disponible a un precio alto no será percibido como un buen valor, como no lo serán un servicio básico o un bien de baja calidad que se venden a un precio bajo. Los mercadólogos interesados en el valor para el cliente: a) Ofrecen productos que funcionen: Esta es el requerimiento mínimo. Los consumidores no tienen paciencia con mercancía corriente. b) Dan a los consumidores más de lo que esperan: El plan de protección de precio es importante para demostrar a los clientes que están obteniendo partes y servicio gratuitos vitalicios. c) Evitan asignación de precios irreales: Tecnología para redefinir cómo se establecen y negocian los precios. d) Presentan hechos al comprador: El consumidor de hoy quiere publicidad informativa y personal de ventas conocedor. 1.5.1 EL PROCESO DE GENERACIÓN DE VALOR
En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generación de valor tomando como referencia un enfoque de marketing holístico, pues este les permite comprender como es que la organización puede darle más valor a sus clientes, pero para otras esta definición aún resulta difícil de aplicar y en el peor de los casos la desconocen, esto suele suceder con mayor frecuencia en las pequeñas y/o micro compañías.
16
Ibídem. Pág. 12.
18
Como
primera
medida
se
debe
realizar
una
actividad
denominada exploración de valor cuyo único objetivo es investigar los problemas reales y potenciales del cliente para entenderlo; para ello, la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y profundidad, lo que llamamos comúnmente capacidad.
En segunda instancia toda la búsqueda anterior se debe volver realidad para la creación de valor, en este momento los clientes ya notaran una diferencia respecto a la competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por su parte a la empresa se le sugiere identificar en que es buena, es decir, cuál es su dominio personal (su alcance) y a sus colaboradores asociados les corresponde lograr posicionar la identidad de marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se alcanza se puede continuar al paso final con la certeza que se va a cumplir el objetivo.
Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aquí donde ellos gozan la experiencia del beneficio y se entabla una relación empresa- cliente para manifestar cuales son y cómo se comportan sus clientes, por su parte a los recursos internos les corresponde hacer las cosas bien para que la empresa quede bien, pues la relación atención y satisfacción es directamente proporcional y en último lugar pero no menos importante son las relaciones con los colaboradores pues ellos permiten crear, transformar y entregar los productos, intervienen directamente en el logro de los objetivos. 1.5.2 LA CADENA DE VALOR
La cadena valor es una herramienta de gestión diseñada por Michael Porter que permite realizar un análisis interno de una empresa, a través de su desagregación en sus principales actividades generadoras de valor. 17
17
LAMB, Charles W. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edición. Editorial Thomson. México. 2006. Pág. 178.
19
Se denomina cadena de valor, pues considera a las principales actividades de una empresa como los eslabones de una cadena de actividades (las cuales forman un proceso básicamente compuesto por el diseño, producción, promoción, venta y distribución del producto), las cuales van añadiendo valor al producto a medida que éste pasa por cada una de éstas. Esta herramienta divide las actividades generadoras de valor de una empresa en dos: las actividades primarias o de línea y las actividades de apoyo o de soporte: ACTIVIDADES PRIMARIAS O DE LÍNEA. Son aquellas actividades que están directamente relacionadas con la producción y comercialización del producto:
Logística interior (de entrada): actividades relacionadas con la recepción, almacenaje y distribución de los insumos necesarios para fabricar el producto.
Operaciones: actividades relacionadas con la transformación de los insumos en el producto final.
Logística
exterior
(de
salida):
actividades
relacionadas
con
el
almacenamiento del producto terminado, y la distribución de éste hacia el consumidor.
Mercadotecnia y ventas: actividades relacionadas con el acto de dar a conocer, promocionar y vender el producto.
Servicios: actividades relacionadas con la provisión de servicios complementarios al producto tales como la instalación, reparación, mantenimiento.18
18
Ibídem. Pág. 189.
20
ACTIVIDADES DE APOYO O DE SOPORTE. Son aquellas actividades que agregan valor al producto pero que no están directamente relacionadas con la producción y comercialización de éste, sino que más bien sirven de apoyo a las actividades primarias:
Infraestructura de la empresa: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, tales como la planeación, las finanzas, la contabilidad.
Gestión de recursos humanos: actividades relacionadas con la búsqueda, contratación, entrenamiento y desarrollo del personal.
Desarrollo de la tecnología: actividades relacionadas con la investigación y desarrollo de la tecnología necesaria para apoyar las demás actividades.
Aprovisionamiento: actividades relacionadas con el proceso de compras.
1.6 DEFINICIÓN DE LA FUNCIÓN DE MARKETNG En la actualidad las empresas y organizaciones necesitan tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1) Identificar y conocer a sus mercados meta. 2) Satisfacerlos de la mejor manera posible. 3) Producir una determinada rentabilidad. Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es la función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las
21
necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organización.19 La función del marketing en la economía consiste en organizar eficazmente los intercambios. Esta función implica: a) Organización de la distribución: flujos físicos b) Organización de la comunicación: flujos de información Para Philip Kotler, mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable. Según Ricardo Romero la mercadotecnia, en un sentido amplio, es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa. Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "El análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".20
19 20
Ibídem. Pág. 278. Ibídem.
22
CONCLUSIÓN En esta unidad logramos identificar las generalidades de la mercadotecnia y aprendimos acerca de la importancia de esta misma y de la evolución que ha tenido a lo largo de los años. La mercadotecnia es aquella que se encarga de estudiar las necesidades de los consumidores para poder satisfacer las mismas. Ahora aprendimos de la importancia de conocer el significado de este concepto, porque como muchos creemos, al oír mercadotecnia es solo aquella que se encarga de promociones y ver que los productos se vendan lo más rápido posible y al mayor precio para que las empresas ganen más. Como ingenieros en gestión Empresarial, debemos aprender a aplicar de manera correcta este concepto y darlo a conocer así a las personas con la que nos relacionamos. Ahora podemos emplear bien el concepto de mercadotecnia.
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BIBLIOGRAFÍA
FISCHER, Laura. Mercadotecnia. Tercera Edición. Mc Graw Hill. México. 2004. 540 pp. KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta Edición. Prentice Hall Hispanoamericana. México. 1998. 585 pp. LAMB, Charles W. Fundamentos de Mercadotecnia. Cuarta edición. Editorial Thomson. México. 2006. 549 pp.
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