UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES) 1. En el merc mercad ado o pode podemo mos s enco encon nra rarr cons! cons!m" m"dor dores es #nale #nales s $ cons cons!m !m"d "dor ores es "nd!sr "nd!sr"al "ales. es. Real" Real"%a %a !n an&l"s an&l"s"s "s compara compara"' "'o o del proces proceso o de dec"s" dec"s"n n de compra de cada !no con ase en los cr"er"os *!e se deallan a con"n!ac"n.
CARACTERSTICA
COMPRADOR -INAL
COMPRADOR INDUSTRIAL
COMPRADOR -INAL
COMPRADOR INDUSTRIAL
Uso del producto comprado Quién decide la compra Características del producto comprado Duración del proceso
Sol!c"n+ CARACTERSTICA Uso del producto comprado Quién decide la compra
Lo util utiliz iza a o con consume sume el Lo utili tilizzan o mismo personas
consum sumen otra tras
Es hait haitua uall !ue !ue ten"a ten"a autor autorida idad d limitada
El mismo
Características del producto comprado
El comprador #nal usca el Los usuarios del producto de#nen producto !ue se adapta a las cualidades !ue dee tener sus necesidades
Duración del proceso
%uele ser m&s lar"o ' el comercial Depende de la implicación dee dee reali realiza zarr un ma ma'or 'or es(ue es(uerzo rzo del producto$ de compra salvo en los suministros suele ser corto haituales
,. -/ae en en los prod!cos prod!cos *!e se m!esran m!esran a con"n!ac" con"n!ac"n n $ anal"%a anal"%a el proceso proceso de dec"s"n de compra de cada !no de ellos (eapas0 d!rac"n0 comple/"dad0 ec.).
UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES) Es un producto de compra habitual. El pan es un producto de uso cotidiano. No hay muchas diferencias entre las difere El consumidor actúa por costumbre. Va al establecimiento de compra habitual y elige el que suele comprar o el que le r El comprador no es demasiado exigente con la elección.
En este caso, el comprador selecciona entre diferentes modelos, estilos o marcas. Entre los diferentes productos puede haber una di El comprador prueba una y otra marca, aunque no se implica demasiado en este tipo de compra. usca modelos que le atraigan, evalúa las diferentes alternativas y toma una decisión. Es un proceso no demasiado largo.
!ompra comple"a. !omprar una casa supone una gran inversión. Es un producto que se compra pocas veces. El proceso de decisión es largo y comple"o. El consumidor se implica, se asegura, se informa de diferentes alternativas, anali#a las caracter$sticas del producto, as$ como las
Procesos de venta
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UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES) 2. Ind"ca prod!cos *!e los cons!m"dores compramos "n3!enc"ados por los s"4!"enes 5acores+ +ivel cultural •
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La clase social
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,rupos de re(erencia
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amilia
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Edad
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Convicción ' actitudes
Sol!c"n+ Los alumnos indicar&n di(erentes productos para cada (actor$ Lo relevante de sus respuestas es la .usti#cación !ue den$ /dem&s es importante !ue se planteen cómo a(ectan estos (actores a sus decisiones ' a las de los dem&s 0(uturos posiles clientes$ •
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N"'el c!l!ral+ es el con.unto de conocimientos !ue el individuo ad!uiere a lo lar"o de su vida$ Un .oven estudiante consume productos adecuados para su ocupación$ Una persona adulta !ue no cursa nin"2n estudio compra productos en (unción de sus a#ciones e intereses$ o El aumento del consumo de productos m&s comple.os3 tecnoló"icos3 es propio de personas con m&s nivel cultural ' se e4tiende en sociedades culturalmente avanzadas$ La clase soc"al+ las personas nos a"rupamos en (unción de nuestro nivel económico3 estudios3 tipo de traa.o3 etc$ La (orma de consumir en cada clase social es similar$ /dem&s3 los individuos tendemos a simular el comportamiento de clases superiores$ La respuesta !ue presente el alumno dee hacer re(erencia a la clase social a la !ue pertenece el individuo o aspira a pertenecer$ 6r!pos de re5erenc"a+ los "rupos de re(erencia los constitu'en las personas con las !ue interactuamos$ stas in6u'en en nuestras decisiones de compra$ Por e.emplo3 podemos uscar un .erse' similar al !ue lleva una compa7era de clase$ -am"l"a+ las primeras etapas de nuestra vida las pasamos con padres ' hermanos$ +uestros padres nos (ormar&n como consumidores$ Lo !ue veamos !ue se consume3 cómo se toman las decisiones de compra o el nivel de "asto (amiliar in6u'en en el individuo posteriormente$ Edad+ las personas tenemos di(erentes necesidades a lo lar"o de nuestra vida3 por tanto los productos !ue compramos varían$ Por e.emplo3 no es conveniente o(recer a un adolescente un se"uro de vida3 ni se plantea !ue lo necesite$ Con'"cc"n $ ac"!des+ las creencias e inclinación hacia las compras (orman parte de la personalidad de cada individuo$ Por e.emplo3 podemos pensar !ue estar a la moda es mu' importante a la hora de uscar traa.o ' !ue comprando un 2ltimo modelo de una marca reconocida aumentan nuestras posiilidades de ser seleccionados8 ha' !uien cree !ue vivimos en una sociedad !ue derrocha muchos recursos ' !ue no ha' !ue comprar tan a la li"era$ Estas creencias llevar&n a adoptar
Procesos de venta
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UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES) di(erentes actitudes (rente a las compras ' (rente a la decisión de ad!uirir un producto u otro$ 7. Ind"ca *!8 neces"dad o neces"dades de las *!e 5orman la p"r&m"de de Maslo9 sa"s5ace cada !no de los s"4!"enes prod!cos.
Sol!c"n+ :a' productos !ue pueden satis(acer di(erentes necesidades3 el alumno se plantear& las di(erentes posiilidades en (unción de sus propias creencias$ Es interesante hacer una puesta en com2n ' deatir las di(erentes posturas$ En la actividad comercial3 el vendedor dee descurir las necesidades de cada cliente '3 en (unción de las mismas3 presentar sus ar"umentos de venta$
+ecesidades #sioló"icas3 sociales3 de estima3 etcétera$
+ecesidades #sioló"icas3 de se"uridad$
+ecesidades #sioló"icas3 sociales3 de estima3 etcétera
:. Es "mporane es!d"ar la p"r&m"de de Maslo9 cons"derando *!e el cons!m"dor s"empre !sca ener sa"s5ec;as s!s neces"dades m&s &s"cas0 es dec"r0 las *!e con#4!ran la ase de la p"r&m"de0 para "r ascend"endo en ella ;asa el n"'el m&<"mo de neces"dades de a!orreal"%ac"n. Apl"ca ese pr"nc"p"o al e/erc"c"o aner"or "nd"cando de *!8 modo p!ede sa"s5acer !n m"smo prod!co d"5erenes neces"dades.
Poseer una arca de recreo no es una necesidad &sica$ La persona !ue lo ad!uiere tiene sus necesidades #sioló"icas ' de se"uridad cuiertas$ / partir de ahí3 se puede deer a necesidades sociales3 !ue su "rupo de re(erencia o pertenencia ten"a ienes de lu.o o necesidades de estima3 para !ue se reconozca su posición social$ Es raro !ue un ien tan"ile permita curir necesidades de autorrealización$
En el caso de los alimentos3 est& claro !ue satis(ace una necesidad #sioló"ica$ /hora ien3 ha' determinadas marcas !ue uscan di(erenciarse por calidad para lle"ar a un p2lico o.etivo di(erente$ Es el caso de personas !ue consumen determinadas marcas para satis(acer necesidades sociales ' de estima$
La necesidad !ue satis(ace una pluma estilo"r&#ca es escriir$ Para poder realizar esta acción e4isten di(erentes productos sustitutivos ' marcas$ En este caso3 la marca es >ontlanc3 cure una necesidad social o incluso de estima$ Cierto es !ue no es lo mismo #rmar con un olí"ra(o de propa"anda !ue con una pluma de estas características$ +os encontramos ante un producto !ue satis(ace una necesidad de se"uridad$ %in emar"o3 la e4istencia de di(erentes marcas con posicionamientos distintos coloca al comprador ante la posiilidad de satis(acer tamién necesidades sociales o de estima$
La (ormación intelectual es una necesidad de autorrealización$ ?amién podemos a.ar en nuestra pir&mide ' situarnos ante la necesidad de tener estudios para conse"uir un traa.o3 !ue satis(ace una necesidad de se"uridad3 o por!ue todos nuestros ami"os lo hacen3 necesidad social3 o para demostrarnos a nosotros mismos !ue podemos hacerlo3 necesidad de estima$ @r cuiertos es una necesidad #sioló"ica3 est& en la ase de la pir&mide$ Cuando una persona tiene los recursos limitados3 compra la ropa !ue m&s arata encuentra$ %in emar"o3 cuando las necesidades &sicas est&n cuiertas3 la vestimenta puede convertirse en una necesidad de índole di(erente3 como se"uridad 0identidad propia3 social 0relaciones3 pertenencia a un "rupo3 de estima 0presti"io3 reconocimiento3 ectétera$
En el caso de los alimentos saludales3 la necesidad es #sioló"ica3 aun!ue tamién de se"uridad$ En determinados momentos de consumo podríamos considerar otras3 pero en este caso es m&s adecuado considerar !ue satis(ace las necesidades &sicas de la pir&mide de >asloB$
%i tenemos un prolema (ísico es conveniente acudir a un #sioterapeuta$ La "ravedad del prolema determina !ué tipo de las necesidades consideradas &sicas satis(ace$ /ctualmente est& de moda acudir a estos servicios$ %e considera una necesidad social3 incluso de estima$
=. A con"n!ac"n se presenan d"5erenes s"!ac"ones de compra. P"ensa *!8 "po de acc"n es m&s rele'ane para 5a'orecer la compra de !n arc!lo concreo+ p!l"c"dad0 relac"ones p>l"cas0 merc;and"s"n40 'ena personal. Los prod!cos *!e se comerc"al"%an son+ c;ocola"nas0 coc;es0 am"enador0 !n relo/ de l!/o. PU?LICIDAD (rece un mensa.e indiscriminado para el p2lico e4puesto al medio$ Presenta hipotéticas situaciones de consumo !ue "eneran satis(acción$
RELACIONES P@?LICAS
MERCANDISIN6
VENTA PERSONAL
%e or"aniza la #esta de presentación de un nuevo producto3 para lo !ue se invita a un "rupo selecto de personas entre las !ue ha' persona.es (amosos$
%e coloca el producto a la salida del estalecimiento3 en la línea de ca.as$
endedores cuali#cados in(orman sore las características del producto a los posiles compradores$
PU?LICIDAD (rece un mensa.e indiscriminado para el p2lico e4puesto al medio$ Presenta hipotéticas situaciones de consumo !ue "eneran satis(acción$
Am"enador
RELACIONES P@?LICAS
MERCANDISIN6
VENTA PERSONAL
%e or"aniza la #esta de presentación de un nuevo producto3 para lo !ue se invita a un "rupo selecto de personas entre las !ue ha' persona.es (amosos$
%e coloca el producto a la salida del estalecimiento3 en la línea de ca.as$
endedores cuali#cados in(orman sore las características del producto a los posiles compradores$
Relo/ de l!/o
C;ocola"nas
Coc;e
<$ Clas"#ca a los s"4!"enes cl"enes en las cae4oras *!e se presenan en 5!nc"n del comporam"eno *!e m!esran. Ten en c!ena la ac!ac"n *!e dee ener el 'endedor en cada caso. a) Indec"so+ el 'endedor "ene *!e e'"ar en5renam"enos $ 4anarse s! con#an%a. b) A#l"ador+ el 'endedor dee !"l"%ar es"mon"os de cl"enes sa"s5ec;os e "ns"s"r en las 'ena/as del prod!co 5rene a los de la compeenc"a. c) Be5e a!or"ar"o+ el 'endedor dee presenar m&s de !na opc"n de compra0 de/ar *!e el cl"ene dec"da por s m"smo0 no dar conse/os ! op"n"ones a no ser *!e el cl"enes los p"da. d) Conse4!"dor+ el 'endedor p!ede o5recer m!c;a "n5ormac"n esads"ca $ lle'ar la enre'"sa m!$ preparada. e) Man"p!lador+ el 'endedor dee ser re'e0 manener el conrol de la 'ena0 no des'"arse0 ser e#c"ene $ prec"so.
COMPORTAMIENTO
TIPO DE CLIENTE
>edita sus decisiones apo'&ndose en datos empíricos$ Emplea estrate"ias sociales$ Es sensile3 perceptile3 6e4ile ' adaptale$ +ecesita muchos datos ' tiempo3 le cuesta tomar una decisión$ +o tiene iniciativa$ ?oma decisiones r&pidamente con pocos datos$
>edita sus decisiones apo'&ndose en datos empíricos$
Conse"uidor
Emplea estrate"ias sociales$ Es sensile3 perceptile3 6e4ile ' adaptale$
>anipulador
+ecesita muchos datos ' tiempo3 le cuesta tomar una decisión$ +o tiene iniciativa$
@ndeciso
?oma decisiones r&pidamente con pocos datos$
Fe(e autoritario
?oma decisiones r&pidamente atendiendo a criterios personales$
/#liador
. Los cl"enes "nerprean los prod!cos de d"5erene modo en 5!nc"n de s!s caracers"cas personales+ es"lo de '"da0 n"'el c!l!ral0 enorno0 ec8era. El 'endedor de !n prod!co dee presenar s!s ar4!menos de 'ena en consonanc"a con lo *!e espera el cl"ene. A con"n!ac"n se presenan dos arc!los. Iden"#ca lo *!e p!ede s!4er"r cada !no de ellos a d"5erenes cl"enes. a Relo/.
Relo/. Un cl"ene p!ede comprarlo por*!e para 8l represena+ - Un aparato !ue mide el tiempo$ - Un o.eto con una estética !ue enca.a con su ima"en o con la ima"en !ue !uiere transmitir$ - Un complemento !ue pro'ecta su estatus económico o posición social$
f)
Moo. Un cl"ene p!ede comprarla por*!e para 8l represena+ - Un medio de transporte m&s arato !ue un coche$ - Un medio de transporte cómodo para la ciudad por la (acilidad de atravesar un atasco o aparcar$ - Un modo de destacar entre sus ami"os$ - Un o.eto !ue le permite pro'ectar una ima"en determinada$
/ctualmente e4isten muchos productos sustitutivos3 es decir3 !ue cumplen las mismas (unciones$ %i lo !ue se usca es !ue el producto cumpla su (unción &sica el vendedor dee #.arse en el precio !ue el comprador esté dispuesto a pa"ar por el artículo$ %e pueden a7adir otros aspectos3 como la dimensión estética$ En este caso el vendedor dee recurrir a la estética o estilo del cliente para encontrar el modelo adecuado$ %e puede uscar !ue el producto pro'ecte una ima"en3 unos valores3 creencias3 estilo de vida3 etc$ Este o.etivo se consi"ue con productos de marcas reconocidas cu'o posicionamiento se adapta al cliente$ ?amién el producto puede ser un símolo de é4ito en la vida$ Este símolo depende de la (orma en !ue entiende la vida el cliente3 su cultura3 valores ' posiilidades
Procesos de venta
1*-15
UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES) económicas$ Lo !ue est& claro3 en este caso3 es !ue el o.eto dee ser e4clusivo3 con uena calidad ' e4!uisito en su (aricación 'Go presentación$ . Ind"ca de *!8 modo "n3!$en los s"4!"enes 5acores en la oma de dec"s"ones de compra del D"recor de Apro'"s"onam"eno de !n ma$or"sa *!e es& e'al!ando la pos""l"dad de "ncl!"r !n n!e'o prod!co enre s!s re5erenc"as. En concreo le ;an o5rec"do !na marca de deer4ene n!e'a. Se raa de !n deer4ene ecol4"co (s!s "n4red"enes son na!rales0 no "ene componenes *!m"cos0 los resos no per/!d"can al med"o am"ene $ s! en'ase es rec"clale)+
-ACTOR
IN-LUENCIA
Am"enal
Or4an"%ac"onal
Inerpersonal
Ind"'"d!al
Sol!c"n+
-ACTOR
Am"enal
Procesos de venta
IN-LUENCIA En este (actor encontramos aspectos como el microentorno3 es decir3 lo !ue hacen sus competidores3 lo !ue o(recen otros (aricantes3 lo !ue demandan los clientes3 etc ?amién a(ectan los (actores del macroentorno3 la situación económica del país3 la situación política3 los avances tecnoló"icos3 la situación de países de su entorno o con los !ue tiene relaciones comerciales3 etc$ :a' !ue pre"untarse si el producto tendría demanda interna ' en mercados internacionales$ Un punto a (avor
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UNIDAD 1. ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS (SOLUCIONES) es !ue actualmente lo ecoló"ico est& de moda$ :a' !ue pre"untarse por !ué no lo o(recen los competidores3 evaluar la posiilidad de adelantarse a la competencia$
Or4an"%ac"onal
Este (actor hace re(erencia a la estructura or"anizativa de la empresa3 aun!ue el decisor sea el director de aprovisionamiento3 es adecuado consultar a otros departamentos 0inanciero3 /tención al cliente3 >arHetin"3 Lo"ística3 etc$ para evaluar las consecuencias !ue puede tener la decisión$ El departamento #nanciero dee analizar las condiciones de la compra ' las repercusiones de la venta del nuevo producto3 evaluar su precio ' la rentailidad previsile$ /tención al cliente podría decir si se ha detectado en los clientes la necesidad de contar con un producto de estas características$ >arHetin" deería evaluar las posiilidades de comunicar el valor di(erencial del producto3 etc$
Inerpersonal
:ace re(erencia al interés personal del Director3 a su "rado de autoridad ' capacidad para involucrar a otros responsales$ En este caso3 Ies él el 2ltimo decisorJ3 Icómo se lleva a cao la toma de decisiones en la empresaJ3 Ise impone o se consensuaJ
Ind"'"d!al
:ace re(erencia a las motivaciones3 percepciones3 pre(erencias personales de los implicados en el proceso de compra$ Con respecto al nuevo deter"ente3 ha' !ue cuestionarse de !ué modo presenta el Director de /provisionamientos la propuesta al resto$ I?iene poder de convicciónJ IEs o.etivoJ IKusca realmente el consenso con otros miemros de la or"anización o la consulta es un mero tr&miteJ
