TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN “STP METHOD(Segmenting, Targeting dan Positioning) DAN ANALISI STP PADA TOLAK ANGIN PT. JAMU SIDO MUNCUL”
DOSEN PENGAMPU : IKA ATSARI STP, MP
Disusun oleh : ISMI AGUS SETYANINGSITAH 125100318113001
JURUSAN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN UNIVERSITAS BRAWIJAYA 2012
SEGMEN PASAR DAN MEMILIH PASAR SASARAN ( Segmenting - Targetting – Positioning ) A. SEGMENTASI
Definisi Segmenting adalah pembagian/pengelompokan kondisi pasar yg heterogen menjadi homogen dengan berbagai karakteristik. kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda.
Manfaat segmentasi Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran, penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda.
Keuntungan Segmentasi 1.
Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar
2. Menganalisis pasar 3. Menemukan peluang ( niche 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efi sien
Kelemahan Segmentasi 1. Beban biaya yang lebih besar. 2. Memerlukan komitmen korporat
Tingkat Segmentasi a.
Pemasar Segmen Segmentasi adalah kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang homogen . Karakteristiknya adalah : keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian.
b. Pemasaran Relung Relung (niche) adalah kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus .Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik c.
Pemasaran lokal Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis tertentu. Berpeluang menurunkan citra peru-sahaan secara umum jika modifikasi produk dan iklan berbeda-beda.
d. Pemasaran individual Pemasaran individual adalah Pemasaran segmen tunggal . Sebagai pemasaran sesuai pesanan atau pemasaran satu lawan satu. Secara historis merupakan salah satu praktek pemasaran yang paling kuno. Sangat terbantu dan didukung oleh teknologi modular (bongkar pasang). Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan pelanggan -memberi peluang lebih besar dalam rancangan produk. B. TARGETING o
Menetapkan Targer Pasar 1. Mengevaluasi segmen pasar Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan. Tujuan dan sumber daya perusahaan dapat tujuan jangka pendek dan jangka panjang.
2. Memilih segmen pasar Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut : 1. Single Segment Concentration. Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang c ukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen. 2. Selective Specialization. Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain. 3. Product Specialization. Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan
teknologi. 4. Market Specialization. Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya. 5. Full Market Coverage. Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost. C. POSISIONING
Konsep dasar
Cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan para pesaing oleh pelanggan saat ini dan calon pelanggan. Tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) dibenak konsumen sasarannya.
pendekatan positioning
1. Atribut, 2. Manfaat, 3. Penggunaan/penerapan, 4. Pemakai 5. Pesaing, 6. Kategori produk, 7. Mutu/harga
Langkah positioning
1. Mengidentifikasi sejumlah produk yang saling bersaing. 2. Mengidentifikasi atribut penentu. 3. Menentukan persepsi konsumen. 4. Menganalisis intensitas posisi produk saat ini. 5. Menganalisis posisi relatif produk saat ini.
6. Menentukan kombinasi yang paling di sukai konsumen. 7. Menentukan segmentasi pasar dan posisi pasar. 8. Menyeleksi strategi posisi produk
Dasar positioning
1. Atribut 2. Harga dan Kualitas 3. Pemasaran atau Aplikasi 4. Pemakai Produk 5. Kelas Produk 6. Pesaing
Metode Positioning
Multi Dimentional Scalling (MDS) : untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri ( Spatial Map atau Perceptual Map)
ANALISIS STP (SEGMENTING, TARGETING, POSITIONIG) “TOLAK ANGIN, PT SIDO MUNCUL” Dengan iklan “ORANG PINTAR MINUM TOLAK ANGIN”
Tola Tolak k Angin adala h ramuan jamu masuk angin y ang dibuat oleh Rahm at Su li st io , pe nd ir i SM (Sido (Sido Muncul), Muncul), pada 1930 masih masih dalam bentuk bentuk butiran butiran yang yang harus harus diseduh sebelum diminum. Selain itu tolak angin merupakan produk unggulan PT. Sido Muncul Presiden direktur dari PT. Sido Muncul, Irwan berinovasi dengan Tolak Angin berbentuk cair dan mengemas Tolak Angin dalam kemasan sachet yang praktis, dengan begitu Tolak Angin telah memasuki pasar blue ocean karena belum ada produk yang sejenis sebelum dikeluarkannya produk Tolak Angin cair ini. A. SEGMENTING PT. Sido Muncul terutama untuk produk "Tolak Angin" CAIR menggunakan strategi pemasaran segmenting, targeting, positioning sejak tahun 1999. Pada masa itu segmen pasar masih kalangan menengah kebawah. Pada tahun 2000 tolak angin merambah segmen pasar ke kalangan menengah atas seluruh masyarakat Indonesia. Perusahaan menerapkan segmentasi bagi orang-orang yang tinggal di perkotaan dengan cara modern hidup, terdidik dan menengah atas kelas sosial. Sehingga perusahaan Sido Muncul telah mempunyai pelanggan dari masyarakat kelas atas menengah dan kebawah karena biasanya masyarakat lebih memilih produk herbal atau alami dari pada obat-obatan yang mengandung zat kimia karena pada obat-obatan zat kimia akan menimbulkan efek samping terhadap tubuh. Memposisikan produk yang sederhana dan praktis di mana consuments seperti (jamu) bukan hanya karena ritual tetapi juga karena manfaatnya itu juga menunjukkan bahwa startegi untuk menciptakan citra yang baik dari Tolak Angin dalam pikiran konsumen itu berhasil. Saat ini, banyak orang yang terbuka untuk belajar dari obat alami dan tonik, karena mereka adalah makanan alami tumbuh dan diproses. Ini semua bagian dari belajar untuk hidup lebih harmonis dengan alam, dan dalam penyembuhan sesuai dengan kekuatan alami tubuh. Strategi bisnis yang didasarkan pada ekspansi hati-hati, menghindari utang, membangun apa yang sudah ada dan mengerahkan segala upaya untuk mempertahankan kepercayaan
dan loyalitas yang berharga dari jutaan pelanggannya.Menyadari bahwa tidak ada produk berguna sampai disampaikan, efi sien dan ekonomis, ke tangan konsumen, SidoMuncul yang tajam berkomitmen untuk usaha koperasi dalam distribusi dengan mitra domestik dan internasional. Setiap usaha yang dilakukan, atas dasar stabil, untuk meningkatkan akurasi, ketepatan waktu dan efektivitas biaya distribusi produk SidoMuncul. Setiap mitra potensial yang dapat memberikan kontribusi yang berarti untuk tujuan ini perusahaan dipersilahkan untuk bertemu dan berkonsultasi bersama Pemasaran dilakukan dengan kehalusan dan menghormati konsumen, sebagaimana layaknya untuk ini berkualitas tinggi, terkenal produk herbal. Jamu, Minuman Kesehatan, & Suplemen Makanan yang terkenal dan diandalkan di banyak negara, termasuk Rusia & Eropa Timur Negara, Malaysia, Brunei, Singapura, Swiss, Jepang, Arab Saudi, Kuwait, Uni Emirat Arab, Oman, Qatar, Bahrain , Aruba.Pasar baru terus membuka, termasuk prospek di Hongkong, Taiwan, Vietnam, Selandia Baru, Australia, Perancis, dan Inggris. Sehingga sekarang PT. Sido Muncul mengembangkan segmen pasar ke internasional. B. TARGETING Pada awalnya target market dari Tolak Angin ini adalah orang-orang yang lebih percaya terhadap jamu ataupun obat herbal dibandingkan dengan obat-obat farmasi. Tetapi dengan ketatnya persaingan to lak angin mengembangkan target pemasaran tolak angin adalah k alangan menengah ke atas seperti model, artis, mahasiswa, pemuda dari etnis, ahli, pengusaha, dan umum. Dengan strategi periklanan yang baik yaitu Tolak Angin Sido muncul telah diiklankan dengan beragam versi yang berbeda, kalau tidak salah jargon orang pintar tersebut pertama kali keluar pada tahun 2000. Sidomuncul tak lagi menggunakan profil pelawak dalam i klanya, dan menggantikannya dengan selebriti dan para tokoh terkenal yang mempunyai citra “orang pintar”. Beberapa artis dan tokoh yang pernah membintangi iklanya antara lain : Sophia Latjuba, Rhenald Kasali, Soebronto Laras, Agnes Monica, Lula Kamal dan yang terbaru Anggito Abimanyu. Jargon “orang pintar” digunakan untuk mengubah image jamu yang dekat dengan arti kuno, kampungan dan tua menjadi produk yang baru, modern dan membanggakan. Jargon tersebut terbukti efektif karena pasar merespons dengan positif. Sehingga dapat dikatakan bahwa target pasar tolak angin adalah semua kalangan. Tetapi pada saat ini tolak angin menfokuskan pada kalangan menegah atas seperti yang telah disebutkan di atas. Karena mereka(model, mereka(model, artis, mahasiswa, pemuda dari etnis, ahli, pengusaha) masih menganggap remeh jamu tradisional untuk itu tolak angin target pasar memilih kalangan tersebut. Tolak angin yakin bahwa tolak angin adalah jamu tradisional atau terbuat dari herbal yang tak kalah dengan obatobatan modern dalam khasiatnya. C. POSITIONING Kini Tolak Angin adalah market leader dalam kategori produk jamu yang terus berusaha digoyang para pesaingnya seperti Antangin, Orangin dan Bintangin..Namun perkembangan produk ini terancam stagnan dan ditinggalkan konsumennya karena Tolak Angin terkesan kuno dan tidak praktis yang pada awalnya berbentuk serbuk. Tolak Angin melakukan posisioning dengan cara merubah image sebagai produk jamu yang kuno menjadi produk jamu yang modern (obat herbal). Diantara sejumlah tokoh dan selebritis yang menjadi
endorser , Agnes Monica termasuk yang paling sering mengkomunikasikan Tolak Angin, karena ingin menyasar market generasi muda. Dari strategi pricing yang digunakan, Irwan menemukan bahwa persepsi konsumen yaitu memandang produk murah = produk jelek. Oleh karena itu Irwan menaikkan harga jual Tolak Angin dari Rp.800,00 per sachet menjadi Rp.1.000,00 dan sekarang Rp.1.500,00 per sachet. Selain itu dalam program komunikasi tolak angin tagline “Orang Pintar Minum Tolak Angin” yang sangat terkenal itu. Rhenald Kasali adalah tokoh yang dipandang tepat untuk mewakili kalangan at as, akademisi yang pintar, yang tahu khasiat Tolak Angin sebagai produk p roduk berkualitas. Komunikasi tersebut mengubah persepsi masyarakat yang sebelumnya mempersepsikan jamu itu hanya dikonsumsi oleh masyarakat tradisonal menjadi jamu itu layak dan baik dikonsumsi oleh orang modern sekalipun. Sebelumnya semua produsen jamu instant terjebak pada pikiran mereka sendiri bahwa jamu itu konsumsi masyarakat tradisional, makanya iklan-iklan mereka pun mengahdirkan tema dan bintang-bintang tradisional seperti antangin yang menghadirkan basuki dengan “Wes ewes ewes.. Bablas Angine” dan Tolak Angin dengan ike nurjanah dan doyok. Dalam mempertahankan tolak angin sebagai market leader maka PT. Sido Muncul menggunakan strategi Promosi Penjualan (Sales Promotion). Sales promotion yang merupakan kegiatan untuk membujuk secara langsung yang menawarkan insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen langsung dengan tujuan utama yaitu menciptakan penjualan yang segera. Promosi penjualan digunakan untuk menjaring konsumen baru dan terciptanya penjualan yang meningkat dalam waktu dekat. Salah satu bentuk promosi yang dilakukan oleh PT. Sido Muncul dalam memasarkan Jamu Tolak Angin adalah dengan mengemas Jamu Tolak Angin dengan permen Tolak Angin dalam satu paket. Keuntungan yang di dapat adalah Jamu Tolak Angin dapat terjual dan sekaligus mengenalkan produk baru PT. Sido Muncul. Bentuk lain promosi penjualan a dalah sebagai Event Sponsorship. Sebagai sponsor utama Tolak Angin A ngin mendapatkan banyak keuntungan. Seperti mengadakan relaunching produk turunan Tolak Angin yang diperuntukkan bagi anak-anak Selain itu keuntungan lain yang di dapatkan oleh Tolak Angin adalah mereka dapat menjual secara langsung lewat stand-stand yang disediakan di tempat acara berlangusng dengan memberikan doorprize dan hadiah -hadiah menarik lainnya. Selain itu PT.Sido Muncul juga menggunakan public relations,dalam pemasaran tentunya perlu dimbangi oleh reputasi perusahaan maupun produk yang bagus. PT. Sido Muncul ternyata tidak melupakan hal ini, PT. Sido Muncul PT. SidoMuncul. Membangun kawasan Argowisata dengan lahan seluas 1,5 hektar dari lahan 7 hektar kawasan yang dimiliki oleh pabrik PT. Jamu Sido Muncul., dan sisanya menjadi kawasan pendukung lingkungan pabrik. PT. Jamu Sido Muncul memberikan akses yang seluas-luasnya untuk kunjungan ke lingkungan pabrik. Dalam kunjungan itu terdapat kegiatan-kegiatan edukasi tentang jamu-jamuan dan tanaman herbal sehingga masyarakat dapat melihat kegiatan-kegiatan yang ada di lingkungan pabrik. Masyarakat yang datang juga mendapatkan manfaat tentang edukasi tanaman herbal yang berkahsiat bagi kesehatan.Kegiatan Public Relations yang diadakan oleh Tolak Angin dalam hal ini tentunya pihak PT. Sido Muncul adalah mengadakan kegiatan Mudik Gratis setiap tahun. PT. Jamu Sido Muncul memfasilitasi para pemudik dengan
memberikan pelayan angkutan gratis untuk pulang kampung yang kebanyakan pesertanya adalah para penjual jamu. Kegiatan ini secara jangka pendek memang tidak terlalu nampak hasilnya tetapi dalam jangka panjang dapat membentuk loyalitas yang tinggi ko nsumen.
