Seperti sejumlah wanita yang anaknya berada di luar rumah, Rita Francisco memiliki kembali kuliah. Programnya bukanlah sampling kelas tanpa tujuan Jam kosong-dia telah mendaftarkan diri di setiap kursus yang akan membantunya menjadi lebih advokat persuasif. Rita adalah seorang wanita dalam sebuah misi.Putri remaja Rita terbunuh saat mobil yang dikendarainya hancur ke dinding batu Setelah minum tiga kaleng bir di sebuah pesta, gadis itu berusia 18 tahun Pacarnya kehilangan kontrol pada tikungan saat mengemudikan 80 mil per jam. Putra Rita berjalan dengan pincang permanen akibat luka yang dideritanya saat SMA Gadis itu membajak tempat parkir 7-Eleven pada Jumat malam. Ketika jaksa county memperoleh keyakinan DUI (mengemudi di bawah pengaruh), ituhanya memicu rangsangan Rita untuk mendapatkan supir minum muda dari jalanan. Dia memiliki menjadi aktif dengan Ibu Menawan Mabuk Mengemudi dan bekerja untuk meyakinkan siapa saja siapa yang akan mendengarkan undang-undang toleransi nol, yang membuatnya menjadi ilegal bagi pengemudi di bawah usia 21 tahun untuk memiliki jumlah alkohol yang terukur dalam sistem mereka, harus ditegakkan secara ketat. Rita juga ingin membujuk orang lain bahwa orang dewasa muda Tertangkap mengemudi dengan kadar alkohol lebih dari 0,02 persen harus secara otomatis kehilangan SIM mereka sampai mereka berusia 21 tahun. Ini adalah penjualan yang sulit di kebanyakan kampus. Sementara teman sekelasnya bisa menghargai alasan tragis yang mendasari semangatnya, hanya sedikit yang berlangganan apa adanya percaya adalah solusi drastis. Sebagai mahasiswa nontradisional, yang lebih tua, Rita menyadari hal itu teman sekelasnya yang lebih muda dengan mudah bisa mengabaikan kampanyenya sebagai teriakan a orang tua histeris Dia bertekad untuk mengembangkan persuasif yang paling efektif strategi mungkin dan keajaiban jika dia paling sukses dengan mempresentasikannya argumen beralasan baik untuk menegakkan undang-undang toleransi nol. Kemudian lagi, tidak bisa
Dia menggerakkan siswa lebih banyak dengan mengantarkan orang yang sangat kredibel untuk mendukungnya usul?
JALAN TENGAH DAN PERIPHERAL UNTUK PERSUASI
Psikolog Ohio State Richard Petty menganggap Rita mengajukan pertanyaan yang tepat. Dia melakukan gelar Ph.D. studi disertasi dengan menggunakan topik mengemudi remaja uji efektivitas relatif argumen pesan kuat dan kredibilitas sumber yang tinggi. Ia menemukan bahwa hasilnya bervariasi tergantung pada dua rute mental Untuk mengubah sikap seorang pendengar kebetulan menggunakan. Petty melabeli dua kognitif tersebut memproses rute pusat dan rute perifer. Dia melihat perbedaan itu bermanfaat dalam mendamaikan sebagian besar data penelitian persuasi yang membingungkan. Sepanjang dengan koleganya dari Universitas Chicago, John Cacioppo, ia meluncurkan sebuah program intensif program studi untuk menemukan cara terbaik bagi seorang pembujuk untuk mengaktifkan masing-masing rute. Rute pusat melibatkan elaborasi pesan. Penjelasan adalah "sejauh mana yang secara hati-hati dipikirkan orang tentang argumen yang relevan dengan masalah yang terdapat dalam a komunikasi persuasif. "1 Dalam upaya untuk memproses informasi baru secara rasional, Orang-orang yang menggunakan jalur pusat dengan hati-hati memeriksa gagasannya, mencoba untuk membayangkannya
jika mereka memiliki jasa yang benar, dan memikirkan implikasinya. Mirip dengan Berger's Karakterisasi rencana pesan strategis, elaborasi membutuhkan tingkat tinggi usaha kognitif (lihat Bab 10). Rute perifer menawarkan jalan pintas mental untuk menerima atau menolak sebuah pesan "tanpa pemikiran aktif tentang atribut dari masalah atau objek pertimbangan. "2 Alih-alih melakukan pekerjaan kognitif yang ekstensif, penerima mengandalkan berbagai isyarat yang memungkinkan mereka membuat keputusan cepat. Robert Cialdini dari Arizona State University mencantumkan enam isyarat yang memicu "klik, whirr" respon terprogram 3 Isyarat ini memungkinkan kita untuk mengarahkan rute periferal secara otomatis pilot: 1. Timbal balik - "Anda berhutang padaku." 2. Konsistensi- "Kami selalu melakukannya seperti itu." 3. Bukti sosial- "Semua orang melakukannya." 4. Bersukacita- "Cintai aku, cintai gagasanku." Otoritas- "Hanya karena saya bilang begitu." Kelangkaan- "Cepat, sebelum semuanya hilang." Gambar 16-1 menunjukkan versi sederhana dari penjabaran Petty dan Cacioppo kemungkinan model (ELM) yang berlaku untuk situasi Rita. Meskipun mereka Model dengan metafora twin-route nampaknya menyarankan dua saling eksklusif Jalan menuju persuasi, para teoretikus menekankan bahwa rute pusat dan perangkatnya Rute adalah kutub pada rangkaian pemrosesan kognitif yang menunjukkan derajatnya Usaha mental yang diberikan seseorang saat mengevaluasi pesan. 4 Penjelasannya
skala di bagian atas merupakan pemeriksaan cermat argumen di sisi kiri dan ketergantungan tanpa berpikir pada isyarat yang tidak mengandung hak di sebelah kanan. Sebagian besar pesan terima Perhatian tengah-tengah antara tiang-tiang ini, tapi selalu ada trade-off. Semakin banyak pendengar Rita bekerja untuk memahami manfaat toleransi nol yang ketat penegakan hukum, semakin sedikit mereka akan terpengaruh oleh faktor perifer seperti faktor mereka teman-teman mengejek sarannya. Sebaliknya, semakin banyak pendengarnya dipengaruhi oleh faktor konten-tidak relevan seperti usia, aksen, atau penampilan Rita, semakin sedikit mereka akan terpengaruh oleh gagasannya. Kami akan menurunkan modelnya satu tingkat pada suatu waktu untuk memahami prediksi Petty dan Cacioppo tentang kemungkinan pesan Rita diteliti oleh murid-muridnya perguruan tinggi.
MOTIVASI UNTUK ELABORASI: APAKAH SAYA LAYAK UPAYA?
Petty dan Cacioppo berasumsi bahwa orang termotivasi untuk memiliki sikap yang benar. Penulis mengakui bahwa kita tidak selalu logis, tapi mereka pikir kita menghasilkan yang baik usaha untuk tidak menipu diri kita sendiri dalam pencarian kebenaran. Kami ingin mempertahankan kewajaran posisi. Tapi seseorang hanya bisa memeriksa sejumlah gagasan saja. Kita terkena
untuk begitu banyak pesan persuasif sehingga kita akan mengalami informasi yang luar biasa Berlebihan jika kita mencoba berinteraksi dengan setiap varian ide yang kita dengar atau baca tentang. Satu-satunya cara untuk mengatasi masalah ini adalah dengan "malas" terhadap sebagian besar masalah dalam hidup. Petty dan Cacioppo mengklaim bahwa kita memiliki saringan mental besar yang memungkinkan barang yang kita anggap kurang penting mengalir melalui tanpa diolah dengan baik hati-hati. Tapi pernyataan tentang hal-hal yang secara pribadi relevan bisa terjebak dan diuji. Dalam terminologi teori penghakiman sosial (lihat Bab 15), kita termotivasi untuk menguraikan hanya gagasan yang dengannya kita sangat egois. Ada beberapa hal dalam hidup yang lebih penting bagi orang muda Amerika daripada kanan untuk mengemudi Lisensi adalah hal yang paling dekat yang harus dimiliki masyarakat kita untuk sebuah ritus remaja bagian; untuk beberapa itu adalah paspor untuk kebebasan. Tampaknya tidak mungkin, oleh karena itu, bahwa siswa akan menganggap usulan toleransi Rita sebagai hal sepele. Namun mengancam Hilangnya lisensi mungkin memiliki relevansi pribadi yang kurang dengan siswa yang tidak minum, atau kepada mereka yang sudah memastikan mereka tidak menyetir saat mereka minum. Dan jika siswa berusia di atas 21 tahun tidak khawatir dengan siapa yang mengemudi di jalan, mereka juga mungkin merasa bahwa proposal Rita tidak ada hubungannya dengan mereka. Jadi penulis ELM akan menganggap siswa remaja yang menyetir setelah minum beberapa gelas bir terutama termotivasi untuk bergulat dengan argumen tentang SIM otomatis penangguhan.
Petty dan Cacioppo mempertahankan bahwa selama orang memiliki kepentingan pribadi Dalam menerima atau menolak sebuah gagasan, mereka akan lebih terpengaruh oleh apa yang a pesan mengatakan daripada dengan karakteristik orang yang mengatakannya. Tapi kalau a topik tidak lagi relevan, hal itu akan teralihkan ke pinggiran pikiran, dimana isyarat kredibilitas lebih penting. Tanpa motivasi relevansi pribadi, mungkin akan ada sedikit penjabaran. Para ahli teori memang mengenali, bagaimanapun, bahwa beberapa orang memiliki kebutuhan akan kognitif kejelasan, terlepas dari masalahnya. Sebenarnya, mereka telah mengembangkan Need for Cognition Skala untuk mengidentifikasi mempertimbangkan pesan
individu
yang
paling
mungkin
dengan
hati-hati
argumen. 5 Empat item menyatakan: Saya sangat menikmati sebuah tugas yang melibatkan solusi baru untuk masalah. Saya lebih memilih hidup saya untuk diisi dengan teka-teki yang harus saya selesaikan. Saya menyukai tugas yang membutuhkan pemikiran kecil begitu saya mempelajarinya. Berpikir bukan ide saya untuk bersenang-senang. Jika Anda secara substansial setuju dengan dua pernyataan pertama dan membawa masalah dengan Dua yang terakhir, Petty dan Cacioppo akan mengantisipasi bahwa Anda akan menjadi orang yang bekerja melalui banyak ide dan argumen yang Anda dengar. Jika Anda secara substansial setuju dengan dua pernyataan pertama dan membawa masalah dengan Dua yang terakhir, Petty dan Cacioppo akan mengantisipasi bahwa Anda akan menjadi orang yang bekerja
melalui banyak ide dan argumen yang Anda dengar.
KEMAMPUAN UNTUK ELABORASI: BISA MEREKA MELAKUKANNYA?
Begitu orang menunjukkan kecenderungan untuk memikirkan isi sebuah pesan (motivasi), isu selanjutnya adalah apakah mereka mampu melakukannya. Sejak Rita segera Penonton terdiri dari pria dan wanita muda yang telah terkesan Penerimaan mahasiswa pascasarjana dengan kemampuan berpikir mereka, Anda akan membayangkannya Pertanyaan tentang kemampuan akan diperdebatkan. Tapi pemikiran terkait masalah (elaborasi) dibutuhkan lebih dari sekedar kecerdasan Hal ini juga membutuhkan konsentrasi. Gangguan mengganggu elaborasi. Teman sekelas Rita akan kesulitan untuk melakukannya pikirkan sudut pandangnya jika itu diungkapkan di tengah hiruk pikuk persatuan siswa snack bar di mana Anda tidak bisa mendengar diri Anda berpikir. Atau mungkin dia menyajikan solusinya untuk keamanan jalan raya saat siswa mencoba berkonsentrasi pada sesuatu lain-ujian yang akan datang, surat dari rumah, atau replay mental kemenangan Ditembak dalam pertandingan basket intramural. Rita mungkin menghadapi tantangan yang sama seperti pengiklan televisi yang memilikinya perhatian penonton yang membara. Seperti mereka, Rita bisa menggunakan pengulangan untuk memastikan itu Poin utamanya muncul, tapi terlalu banyak keributan akan membuat hubungan pendek menjadi suatu alasan Pertimbangan pesannya, tidak peduli berapa banyak pengulangan yang digunakan. Di
Kasus tersebut, siswa akan menggunakan rute perifer dan menilai pesan dengan isyarat yang menunjukkan apakah Rita adalah orang yang kompeten dan dapat dipercaya.
JENIS ELABORASI: TUJUAN VERSUS BIAS BERPIKIR
Seperti yang dapat Anda lihat dari arus ke bawah di jalur sentral model mereka (Gambar 16-1),16-1), Petty dan Cacioppo percaya bahwa motivasi dan kemampuan sangat meningkat kemungkinan bahwa sebuah pesan akan diuraikan di dalam pikiran pendengar. Namun sebagai teori penilaian sosial menyarankan, mereka mungkin tidak memproses informasi secara adil dan obyektif. Rita mungkin memiliki perhatian penuh dari para siswa yang sangat peduli tentang hak mengemudi, tapi temukan bahwa mereka sudah membangunnya sebuah struktur pengetahuan yang terorganisir mengenai masalah ini. Ketika Rita mengklaim bahwa tingkat kecelakaan fatal terkait alkohol untuk pembalap muda adalah Dua kali lipat dari pengemudi berusia di atas 21 tahun, seorang siswa mungkin menghadapi fakta bahwa remaja drive dua kali lebih banyak mil dan karena itu sama amannya dengan orang dewasa. Apakah atau tidak statistiknya benar atau argumennya benar bukan masalahnya. Intinya adalah bahwa itu yang sudah banyak berpikir tentang minum dan mengemudi mungkin akan keselamatan telah mengambil keputusan dan bersikap bias dalam cara mereka memproses pesan Rita. Petty dan Cacioppo mengacu pada bias elaborasi sebagai pemikiran top-down di Indonesia
yang kesimpulan yang telah ditentukan mewarnai data pendukung di bawahnya. Mereka Kontras ini dengan elaborasi objektif, atau pemikiran bottom-up, yang memungkinkan fakta berbicara untuk diri mereka sendiri Penjelasan biologis hanya memperkuat gagasan sebelumnya. Mungkin Anda pernah melihat gambar patung Rodin yang terkenal, The Thinker, a Pria duduk dengan kepala disandarkan di satu tangan. Jika pemikir sudah memiliki serangkaian keyakinan untuk direnungkan, penelitian Petty dan Cacioppo menunjukkan bahwa tambahan pikiran hanya akan membuat mereka dalam batu. Rita seharusnya tidak menganggap penonton itu elaborasi akan selalu membantunya; itu tergantung pada apakah itu bias elaborasi atau elaborasi objektif. Hal ini juga tergantung pada kualitas dirinya argumen.
ARGUMEN TERKAIT: KUAT, LEMAH, DAN NETRAL
Jika Rita berhasil memenangkan sidang yang tidak bias dari siswa di sekolahnya, Petty dan Cacioppo mengatakan bahwa penyebabnya akan naik atau turun pada kekuatan yang dirasakannya argumen. Kedua teoretikus tersebut tidak memiliki standar mutlak untuk membedakan apa argumen yang meyakinkan dari orang yang bermuka masam. Mereka hanya membuat pesan yang kuat sebagai salah satu yang menghasilkan pemikiran yang menyenangkan saat didengar dan diteliti. Petty dan Cacioppo meramalkan bahwa pertimbangan kuat argumen kuat akan menghasilkan pergeseran besar dalam sikap ke arah yang diinginkan oleh persuader.
Misalkan Rita menyatakan sebagai berikut: Statistik Dewan Keselamatan Nasional menunjukkan bahwa pembalap dalam kelompok usia 16-20 tahun untuk 15 persen mil yang dikendarai di Amerika Serikat, namun mereka bertanggung jawab atas 25 persen kematian di jalan raya yang melibatkan alkohol. Bukti ini bisa membuat siswa terdiam. Mereka mungkin tidak nyaman dengan fakta, tapi beberapa dari mereka mungkin menemukan statistik yang cukup meyakinkan dan alasan untuk mempertimbangkan kembali pendirian mereka. Menurut ELM, pemikiran yang disempurnakan Mereka yang merespons dengan baik akan menyebabkan perubahan posisi mereka bertahan waktu, menolak counterpersuasion, dan memprediksi perilaku masa depan - "triple crown" dari pengaruh interpersonal. Namun, usaha persuasif yang diolah melalui sentral rute dapat memiliki efek negatif secara dramatis juga. Jika, meski kuat Keyakinan, Rita tidak bisa mengemukakan argumen yang kuat untuk berubah Hukum saat ini, usaha persuasifnya mungkin benar-benar mendukung kembali. Sebagai contoh, misalkan dia membuat argumen ini: Bila peminum di bawah umur ditangkap karena melanggar peraturan toleransi nol jalan, Penangguhan otomatis atas lisensi mereka akan memungkinkan sekretaris kantor negara untuk melakukannya mengurangi backlog pekerjaannya. Ini akan memberi waktu kepada pemerintah untuk memeriksa mengemudi catatan sehingga mereka bisa menjaga pengendara berbahaya dari jalan. Argumen lemah ini dijamin menyinggung perasaan siapa pun
berpikir tentang hal itu Daripada memaksa pendengar untuk mendaftar dalam penyebab Rita, itu akan terjadi hanya memberi mereka alasan untuk menentang sudut pandangnya dengan lebih giat. Penjelasannya Ide akan menimbulkan efek bumerang yang akan bertahan lama, menentang usaha lainnya untuk mengubahnya, dan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Ini adalah efek signifikan yang sama bahwa argumentasi keras yang diuraikan menghasilkan, namun berlawanan arah. Gagasan Rita bisa menghasilkan reaksi ambivalen. Pendengar yang teliti teliti Gagasannya mungkin berakhir dengan perasaan tidak pro maupun kontra terhadap bukti dirinya. Mereka Respons netral atau campuran jelas berarti bahwa mereka tidak akan mengubah sikap mereka sebagai hasil pengolahan melalui jalur tengah. Bagi mereka, memikirkan pro dan kontra masalah ini memperkuat sikap asli mereka, apapun itu.
ISYARAT PHERIPERAL RUTE ALTERNATIF PENGARUHNYA
Meskipun sebagian besar bab ini telah membahas rute kognitif sentral Untuk perubahan sikap, sebagian besar pesan diproses pada perangkat yang kurang usaha jalan. Rambu-rambu di sepanjang jalan mengarahkan pendengar untuk mendukung atau menentang si pembujuk sudut pandang tanpa pernah melibatkan apa yang oleh Petty dan Cacioppo sebut sebagai "penerbit berpikir. "6 Tidak ada dialog batin tentang manfaat dari proposal tersebut. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, pendengar yang menggunakan rute perifer bergantung pada variasi
isyarat sebagai bantuan dalam mencapai keputusan cepat. Isyarat yang paling jelas adalah nyata penghargaan terkait kesepakatan dengan posisi advokat. Makanan, jenis kelamin, dan uangnya bujukan tradisional untuk berubah. Saya pernah mendengar kesimpulan dari sebuah transaksi antara seorang pemuda dan seorang senior perguruan tinggi yang mencoba membujuknya untuk melakukannya menyumbangkan darah untuk memenuhi tugas kelasnya. "Oke, sudah disepakati," katanya. "Anda memberi darah untuk saya hari ini, dan saya akan mengajak Anda ke tempat saya untuk makan malam besok malam. "Meskipun jenis pertukaran sosial ini telah berlangsung selama berabad-abad, Petty dan Cacioppo masih akan menggambarkannya sebagai perangkat. Kepatuhan publik terhadap meminta darah? Iya nih. Penerimaan pribadi atas kepentingannya? Tidak mungkin Bagi banyak siswa persuasi, kredibilitas sumber adalah yang paling menarik isyarat pada rute perifer Empat dekade penelitian confi rm itu orang-orang yang disukai dan memiliki keahlian dalam masalah yang dimaksud bisa memiliki persuasif dampak terlepas dari apa argumen mereka hadir. Penampilan Rita, cara pandang Berbicara, dan kredensial latar belakang akan berbicara begitu keras sehingga beberapa siswa tidak akan benar-benar mendengar apa yang dia katakan Siswa mana Menurut Petty dan Cacioppo, murid-murid yang tidak termotivasi atau tidak bisa mencermati pesannya dan karena itu beralih ke jalur periferal. Pendengar yang percaya bahwa tragedi kembar Rita telah memberinya kebijaksanaan Di luar mereka sendiri akan beralih ke posisi yang lebih bersimpati pada sudut pandangnya.
Hal yang sama juga berlaku bagi mereka yang melihatnya menyenangkan dan hangat. Tapi ada siswa yang akan menganggap kesalahan gramatikalnya sebagai tanda ketidaktahuan, atau mereka akan dimatikan dengan cara ibu yang mengingatkan mereka tentang ceramah ibu Kritikus rute perifer ini akan menjadi lebih skeptis terhadap posisi Rita. Perhatikan bahwa perubahan sikap pada jalur luar bisa positif atau negatif, tetapi tidak memiliki ketekunan, kekebalan, atau keterkaitan yang kuat dengan perilaku yang kita lihat dalam perubahan yang berasal dari elaborasi pesan. Dengan baik menggambarkan kerapuhan perubahan rute perifer, Holly menulis mengikuti entri di log aplikasi nya: Dalam cerpennya "Salvation," Langston Hughes menceritakan pengalaman masa kecilnya pada suatu kebangunan rohani di kotanya. Selama berhari-hari wanita tua gereja itu memiliki telah berdoa untuk pertobatan dari semua "anak domba kecil" jemaat. Setelah bekerja di jemaah dengan nada demam, sang pendeta memberikan sebuah altar panggilan ditujukan pada anak-anak, dan satu demi satu mereka menangis dan terus maju diselamatkan dari neraka Penulis dan temannya tidak merasakan apapun, tapi setelah apa Sepertinya selamanya, temannya naik sehingga semua keriuhan akhirnya akan berhenti. Langston tahu bahwa temannya belum benar-benar bertobat, tapi karena Tuhan tidak memukulnya karena berbohong, dia merasa aman baginya untuk memalsukannya juga, yang dia lakukan Saat kebangunan rohani berakhir, kongregasi menjadi tenang dan
semua orang pulang ke rumah untuk memuji Tuhan. Langston mengatakan bahwa itu adalah hari dia berhenti percaya kepada tuhan Pengkhotbah mengandalkan isyarat perifer. Langston maju karena harapan figur otoritas, emosi tinggi, dan tekanan kesesuaian. Tapi Tidak ada penjelasan dari pesan tersebut, tidak ada masalah dengan masalah ini, dan tentu saja tidak bertemu dengan Tuhan Hasil pengolahan rute perifer ini adalah sebagai ELM memprediksi - "keselamatan" nya bahkan tidak bertahan sampai malam.
MEMPENGARUHI BATAS KEKUASAAN PERIPHERAL
Memahami pentingnya model peran untuk persuasi, Rita memindai halaman Rolling Stone untuk melihat apakah penyanyi Dave Matthews mungkin mengatakan sesuatu tentang pengemudi remaja Musik Dave Matthews Band diakui secara luas oleh siswa di perguruan tinggi, dan Matthews baru-baru ini mengadakan konser langsung di dekat kampus sekolah. Dengan entah bagaimana mengaitkan pesannya dengan orang-orang yang dapat dipercaya, dia bisa melakukannya Mencapai perubahan dalam banyak sikap siswa. Tapi mungkin tidak akan bertahan lama, berdiri sampai menyerang, atau mempengaruhi tingkah lakunya. Petty dan Cacioppo mengatakan bahwa perubahan yang rapuh adalah semua yang bisa diharapkan melalui jalur perifer. Namun bagaimana jika bus wisata Dave Matthews dilarikan dari jalan oleh seorang remaja yang mabuk penggemar, dan anggota band bertemu nasib yang sama seperti putri Rita? Apakah itu
kematian tragis dan pengakuan Matthews bahwa "teman tidak membiarkan teman mengemudi mabuk" isyarat siswa untuk pergeseran permanen dalam sikap dan perilaku? Untungnya, band ini masih utuh, tapi tragedi profi le tinggi di dunia olahraga menunjukkan bahwa Efek isyarat periferal yang bahkan kuat pun berumur pendek. Pada tahun 1991, superstar bola basket Magic Johnson mengadakan konferensi pers yang jujur untuk mengumumkan bahwa dia telah positif terinfeksi HIV. Pada saat itu, seperti diagnosis Sepertinya hukuman mati; cerita ini mendominasi liputan berita jaringan untuk hari. Psikolog University of South Florida Louis Penner dan Barbara Fritzsche baru saja menyelesaikan sebuah studi yang menunjukkan bahwa banyak orang hanya memiliki sedikit simpati Korban AIDS yang terjangkit penyakit ini melalui transmisi seksual. Kapan diminta untuk relawan beberapa jam untuk membantu pasien tinggal di sekolah, sedikit lebih dari setengah dari wanita dan tidak ada pria dalam penelitian ini yang mengajukan diri. Penner dan Fritzsche memperpanjang studinya saat mereka mendengar penyakit Magic Johnson. 7 Mereka bertanya-tanya apakah tragedi yang menimpa bintang populer ini dan janjinya Menjadi advokat bagi mereka yang menderita penyakit ini akan menyebabkan siswa bereaksi lebih positif terhadap orang dengan AIDS. Untuk sementara itu. Seminggu setelah pengumuman Johnson, 80 persen Orang-orang itu menawarkan bantuan. Angka itu meruncing sampai 30 persen, bagaimanapun, dalam beberapa bulan. Proporsi wanita yang membantu menyusut di bawah 40 persen
pada periode yang sama. Penner dan Fritzsche mengamati bahwa orang tidak bergulat dengan isi pesan Magic Johnson; Sebaliknya, mereka memperhatikannya pria yang sedang mempresentasikannya. Konsisten dengan tesis utama ELM, para peneliti menyimpulkan bahwa "perubahan yang terjadi karena 'isyarat perifer' seperti. . . Menjadi selebriti yang disukai kurang permanen daripada yang terjadi karena isi substantif dari usaha persuasi. Penner dan Fritzsche bisa menambahkan bahwa efek dari pemain bintang dukungan tunduk pada naik turunnya status selebriti yang tajam. Untuk Misalnya, Dave Matthews Band telah begitu ramah lingkungan sehingga a Tepung es krim Ben and Jerry dinamakan sesuai dengan salah satu lagu band tersebut. Namun Gambar itu dikepung saat bus wisata mereka mengeluarkan 80 galon manusia Limbah melalui jembatan parut di atas Sungai Chicago. Banyak berbau busuk limbah disiram wisatawan makan malam di geladak kapal wisata yang lewat di bawah jembatan. Jadi, ada komentar dari Matthews tentang mengemudi yang aman dan waras diperlakukan dengan cemoohan daripada membantu penyebab Rita. Nike takut hal yang sama Reaksi saat Tiger Woods secara terbuka jatuh dari kasih karunia. Meskipun sebagian besar penelitian ELM telah mengukur efek isyarat perifer Dengan mempelajari kredibilitas, kompetensi atau karakter seorang pembicara juga bisa menjadi stimulus untuk elaborasi pesan yang mudah dilakukan. Misalnya, anggapan tinggi jutaan penggemar olahraga untuk Magic memungkinkannya melakukannya
Johnson
mungkin
untuk
pertama
untuk meneliti proposal untuk pencegahan dan pengobatan AIDS tanpa moral stigma biasing setiap ide. Atau kenyataan bahwa sihir Johnson tidak cukup kuat
kalinya
untuk mengusir HIV dapat menyebabkan seseorang berpikir secara mendalam, "Jika hal itu terjadi pada orang seperti Sihir, itu bisa terjadi pada saya. "Meskipun Gambar 16-1 mengidentifikasikan kredibilitas pembicara, reaksi orang lain, dan penghargaan eksternal sebagai variabel yang mempromosikan penerimaan tanpa berpikir Melalui rute perifer, Petty dan Cacioppo menekankan bahwa itu tidak mungkin untuk menyusun daftar isyarat yang benar-benar perifer. Untuk mengilustrasikan hal ini, perhatikan beberapa peran yang menjadi mood orang tersebut Mendengarkan pesan Rita mungkin akan bermain dalam usahanya untuk membujuk. Rita mengasumsikan bahwa teman sekelasnya Sam akan menjadi audiens yang lebih simpatik jika dia bisa mempresentasikannya Ide saat dia dalam suasana hati yang baik. Dan dia benar, selama Sam memprosesnya pesan melalui rute perifer tanpa berpikir terlalu keras tentang apa dia pepatah. Pandangan positifnya mendorongnya untuk melihat proposalnya dalam cahaya yang menguntungkan. Namun jika Sam agak rela dan mampu mengatasi argumennya (moderat elaborasi), suasana hatinya yang optimis benar-benar bisa berubah menjadi sebuah keunggulan. Dia merasa tertegun, tapi dia menjadi depresi saat memikirkan kematiannya dan deret tasan yang digambarkan Rita. Hilangnya perasaan hangat bisa membuatnya bias melawan argumen Rita. Petty menunjukkan bahwa Sam bisa memproses argumennya lebih obyektif jika suasana hatinya yang asli sesuai dengan sifat Rita yang suram pengalaman. 11 Banyak variabel seperti kredibilitas yang dirasakan atau mood pendengar
bisa bertindak sebagai isyarat perifer. Namun jika salah satu dari mereka memotivasi pendengar untuk diteliti pesan atau mempengaruhi penilaian argumen mereka, tidak lagi berfungsi sebagai a "Tidak ada otak." Tidak ada variabel yang selalu merupakan jalan pintas di perangkat rute.
MEMILIH RUTE: SARAN PRAKTIS UNTUK PERSUADER
Saran Petty dan Cacioppo untuk Rita (dan sisanya dari kita) sudah jelas. Dia perlu tentukan kemungkinan bahwa pendengarnya akan memberikan perhatian penuh mereka kepada mengevaluasi proposalnya Jika ternyata mereka memiliki motivasi dan kemampuan Untuk menguraikan pesan tersebut, dia paling baik dipersenjatai dengan fakta dan fakta dukung kasusnya Senyuman yang menyenangkan, daya tarik emosional, atau kehilangan putrinya tidak akan ada bedanya Karena hanya dengan pertimbangan bijaksana yang bisa dialami pendengarnya Perubahan sikap yang langgeng, Rita mungkin berharap bisa pergi ke jalur utama. Tetapi bahkan jika mereka melakukannya, masih sulit untuk membuat kasus persuasif yang meyakinkan. Jika dia gagal mengerjakan pekerjaan rumahnya dan menyajikan argumen yang lemah, orang-orang yang ada Siap berpikir akan menggeser sikap mereka ke posisi yang lebih antagonis. Jika Rita menentukan memikirkannya
bahwa
pendengarnya
tidak
mampu
atau
tidak
mau
Rincian rencananya, dia akan lebih sukses memilih strategi pengiriman yang menekankan paket daripada isinya. Ini bisa meliputi: a catatan menyedihkan tentang kematian putrinya, presentasi yang halus, dan an
terus berupaya membangun persahabatan dengan para siswa. Mungkin membawa buatan sendiri kue kering ke kelas atau menawarkan wahana ke mal akan membantu membuatnya sumber yang menarik Tapi seperti yang sudah kita lihat, efeknya mungkin akan terjadi sementara. Rita tidak mungkin membuat banyak orang untuk menguraikan pesannya di a cara yang akhirnya menghindari pusat
menguntungkan
untuk
tujuannya.
Kebanyakan
pembujuk
rute karena penonton tidak mau pergi bersama mereka atau mereka menemukannya terlalu sulit menghasilkan argumen yang menarik Tapi Rita benar-benar tidak punya pilihan. SIM driver (dan mungkin bir) sangat penting bagi kebanyakan siswa ini bahwa mereka akan siap untuk membedah setiap bagian rencananya. Mereka tidak akan dimenangkan oleh senyum ramah. Rita harus mengembangkan pemikiran dan pemikiran yang matang argumen jika dia ingin mengubah pikiran mereka Mengingat kedalaman keyakinannya, dia pikir itu patut dicoba
REFLEKSI ETIK: PILIHAN SIGNIFIKAN NILSEN
ELM menggambarkan persuasi yang efektif. Profesor Universitas Washington emeritus Thomas Nilsen prihatin dengan apa yang etis. Konsisten dengan Nilai demokrasi masyarakat bebas, dia mengusulkan agar pidato persuasif itu etis sejauh itu memaksimalkan kemampuan orang untuk menggunakan pilihan bebas. Sejak banyak pesan politik, agama, dan komersial secara rutin dirancang untuk memotong
daripada mengajukan banding ke fakultas rasional pendengar, Nilsen menjunjung tinggi nilai Pilihan penting dalam hal yang tidak pasti: Ketika kita berkomunikasi untuk mempengaruhi sikap, kepercayaan, dan tindakan orang lain, Batu ujian etis adalah tingkat kebebasan, informasi, rasional dan kritis pilihan pilihan yang signifikan - yang dipupuk oleh pembicaraan kita Bagi Nilsen, pilihan yang benar-benar bebas adalah ujian pengaruh etis karena "hanya selfdetermining bisa menjadi makhluk moral; tanpa pilihan yang signifikan, tidak ada moralitas. "13 Untuk mendukung klaimnya, dia mengutip dua esai klasik tentang kebebasan pidato. Areopagitica John Milton 14 menentang pengekangan gagasan sebelumnya, tidak peduli betapa sesatnya. John Stuart Mill's On Liberty 15 menganjurkan pasar bebas Gagasan karena satu-satunya cara untuk menguji sebuah argumen adalah dengan mendengarnya dipaparkan oleh seorang mukmin sejati yang mempertahankannya dengan sungguh-sungguh. Para filsuf dan ahli retoris telah membandingkan persuasi dengan pembuatan kekasih Permintaan yang kuat untuk yang dicintainya-merayu penonton, misalnya. Etika Nilsen Pilihan penting tertangkap dengan baik dalam analogi pacaran karena cinta sejati tidak bisa dipaksakan; itu harus bebas diberikan. Terinspirasi oleh filsuf Denmark Søren Gambaran Kierkegaard tentang pembela agama etis sebagai kekasih, 16 yang saya miliki Di tempat lain disajikan tipologi pecinta palsu (tidak etis): Pecinta yang lemah tidak akan mengambil jawaban; ketekunan mereka menjengkelkan. Pecinta yang legalistik memiliki gambaran yang jelas tentang apa yang seharusnya dilakukan orang lain.
Flirt jatuh cinta dengan cinta; Mereka menghargai respon, bukan lawan bicara. Penggoda mencoba menipu dan berusaha menarik yang lain untuk diajukan. Pemerkosa menggunakan kekuatan ancaman, rasa bersalah, atau tekanan kesesuaian untuk mendapatkan jalan mereka. Dalam derajat yang berbeda, kelima tipe pembela yang tidak etis itu melanggar martabat manusia dari orang yang mereka kejar dengan mengambil pilihan yang diinformasikan dan gratis. Nilsen jelas akan menyetujui permohonan persuasif yang mendorong pesan elaborasi melalui jalur pusat ELM. Tapi standarnya signifikan Pilihannya tidak selalu mudah diterapkan. Apakah daya tarik emosional menggoda korsleting kemampuan kita untuk membuat pilihan rasional, atau emosi yang meningkat sebenarnya membebaskan kita untuk mempertimbangkan pilihan baru? Pilihan tidak pasti, seperti keindahan dan kredibilitas, mungkin berada di mata yang melihatnya.
KRITIK : ELABORASI MODEL
Selama 20 tahun terakhir, ELM telah menjadi teori terkemuka, jika bukan yang terdepan persuasi dan perubahan sikap. Petty, Cacioppo, dan murid mereka telah terbit lebih dari seratus artikel di berbagai bagian model, dan model mereka konsepsi dual proses awal telah mendorong penelitian tambahan, penerapan, dan kritik. Dalam sebuah tinjauan status baru-baru ini, para ahli teori menyatakan bahwa "istilah 'elaborasi' digunakan untuk menunjukkan bahwa orang menambahkan sesuatu dari mereka sendiri ke spesifikasi c informasi yang diberikan dalam komunikasi. "18 Konsisten dengan definisi mereka,
Petty dan Cacioppo telah menguraikan teori orisinal mereka dengan membuatnya semakin meningkat lebih kompleks, kurang prediktif, dan kurang mampu menawarkan nasehat defi nitive kepada praktisi positif. Ini bukan arah di mana teori ilmiah ingin pergi. Saya tidak dapat menangkap semua elaborasi ini dalam bab singkat, tapi Peneliti komunikasi Miami University, Paul Mongeau dan komunikasi konsultan James Stiff percaya bahwa Petty dan Cacioppo menghadapi masalah yang lebih besar lagi. Mereka menuduh bahwa "deskripsi tentang ELM cukup tepat dan tidak tepat ambigu untuk mencegah tes yang memadai terhadap keseluruhan model. "19 Satu tempat ini Yang menonjol adalah keheningan ELM untuk apa yang membuat argumen kuat atau lemah. Petty dan Cacioppo mendefinisikan sebuah pesan yang bagus sebagai "satu berisi argumen sedemikian rupa sehingga ketika subjek diinstruksikan untuk memikirkan pesan, pikiran yang mereka hasilkan pada dasarnya menguntungkan. "20 Dengan kata lain, argumennya dianggap kuat jika orang diyakinkan tapi lemah jika orang berbalik mati. Seperti teman masa kecil saya yang dijelaskan di Bab 3, ELM tampaknya memiliki memiliki "tembakan yang tidak pernah hilang". Sampai saat para ahli teori ELM dapat mengidentifikasi apa membuat kasus lemah atau kuat terlepas dari efek utamanya pada pendengar, itu tidak masuk akal untuk memasukkan kekuatan argumen sebagai variabel kunci dalam model.
Namun, bahkan jika teori Petty dan Cacioppo terlalu samar atau pandangan mereka tentang argumen Kekuatannya terlalu licin, model kemungkinan elaborasi mereka sangat mengesankan karena itu menarik bersama dan masuk akal dari beragam hasil penelitian itu telah membingungkan para ahli teori komunikasi selama bertahun-tahun. Misalnya, mengapa kebanyakan Orang kurang memperhatikan komunikasi daripada yang mereka lakukan pada komunikator? Dan jika kredibilitas pembicara sangat penting, mengapa efeknya bisa hilang begitu saja segera? Penjelasan ELM adalah bahwa hanya sedikit pendengar yang termotivasi dan mampu melakukannya pekerjaan mental diperlukan untuk perubahan besar dalam sikap. Hipotesis dua jalur juga membantu menjelaskan mengapa bukti dan penalaran yang baik kadang-kadang dapat memiliki lifechanging Dampaknya tapi biasanya sama sekali tidak ada bedanya. Sikap-penelitian perubahan sering menghasilkan hasil yang terkesan membingungkan atau kontradiktif. ELM Petty dan Cacioppo membawa banyak temuan dan menarik yang terputus-putus mereka bersama-sama menjadi keseluruhan unifi ed. Fungsi integratif ini membuatnya sangat berharga teori pengaruh.
