República Bolivariana de Venezuela Ministerio de Educación Superior Universidad Nacional Experimental “Simón Rodríguez” Cátedra: Mercadeo Facilitador: Lic. Bogard Macero
La Psicología y el Mercadeo
INTEGRANTES: Bastardo, Johanna Ferreira, Cristián Maneiro, Lexingler Nadales, Juan Carlos Pérez, Xiomara Suárez, Vanessa
C.I.: 17.303.945 C.I.: 14.298.915 C.I.: 15.843.817 C.I.: 11.199.668 C.I.: 6.525.485 C.I.: 15.614.088
Caracas, Mayo, 2010
Índice Pág. Introducción La Psicología y el Mercadeo Factores Psicológicos que afectan la Demanda Ciencias de la Conducta Psicología Dinámica Psicología Diferencial Teoría Psicoanalítica Aprendizaje Instituto Inteligencia Motivaciones y Conducta del Consumidor Conclusión Bibliografía
4 6 12 13 15 17 22 29 37 42
Introducción
El mercadeo implica necesariamente un conocimiento cada día mayor del ser humano y su comportamiento, es decir, de todos aquellos elementos que motivan el quehacer del propio ente humano y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia. Por ello el mercadeo utiliza la psicología para obtener un conocimiento científico del desarrollo de la mente humana y así conocer los factores que motivan a las personas a consumir o comprar algún bien o servicio. Dentro de estos factores se encuentran el cubrir las necesidades vitales, la fuerza de imitación o comprar un producto porque otra persona lo hizo, las compras por afecto cuando compramos un producto para obsequiarlo a un ser querido, por manía o por el simple hecho de comprar algo. Del estudio de estos factores se vale el mercadeo para desarrollarse y prosperar, ya que conociendo los valores, comportamientos y conductas de los consumidores crean las estrategias publicitarias y de distribución necesarias para llegar al público que es quién da origen y razón de ser a esta actividad. Por otra parte la psicología le brinda una cantidad de teorías e información adicional, que le ayuda al mercadeo a entrar a sectores específicos de la población, además les permite crear parámetros de publicidad dependiendo del producto y a quién va dirigido, así como lograr mantenerse a lo largo del tiempo dentro de la mente y vida diaria de los consumidores, siempre tomando en cuenta la ética que se debe seguir para tratar con respeto a los clientes.
La Psicología y el Mercadeo Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores, básicamente se propone descubrir las reacciones de éstos ante las estrategias de mercadotecnia. El problema es que dependiendo de la teoría psicológica
que
sirva
como
marco
conceptual
del
investigador,
las
interpretaciones de éste darán como consecuencia diversos resultados que a su vez se traducirán en diferentes estrategias de mercadotecnia. Entre estas teorías psicológicas podemos encontrar: • El Conductismo: El gran impulsor de la psicología conductista fue el estadounidense John B. Watson, “Su doctrina…combinó en un solo sistema el pragmatismo de W. James, el funcionalismo de Dewey, los métodos experimentales y las teorías del condicionamiento de los reflejos de Pavlov y Bechterev” (Aceves Magdaleno, 1991, p. 260). Quizás derivado de su aparente sencillez, la teoría conductista fue la primera teoría utilizada por los publicistas. De hecho, conceptos fundamentales del conductismo, como la conexión estímulo-respuesta, el reflejo condicionado y el reforzamiento fueron el sustento teórico sobre el que se construyeron y todavía se construyen muchas campañas publicitarias basadas en la repetición masiva e interminable de mensajes de los productos. Por ejemplo, supongamos que una empresa de bebidas gaseosas desea vender su producto utilizando como estrategia publicitaria la idea de que éste calma la sed. Mediante un bombardeo incesante a través de todos los medios de comunicación posibles, se repite una y otra vez la misma idea el producto “X” calma la sed-; de tal manera que cada vez que el consumidor sienta sed, recuerde que el producto “X” la calma. La idea es simple, asociar la sed con el producto “X”, de manera un poco similar al famoso experimento de Pavlov del perro y de la campana.
Características del Conductismo • Es útil en consumidores pasivos • Se basa en el reforzamiento y el estilo educativo • El tipo de publicidad a utilizar es recordatoria • La estrategia publicitaria es la repetición constante • Los productos deben tener valor uso y su enfoque es utilitario • El Psicoanálisis: Su creador Sigmund Freud señalaba que el aparato psíquico estaba integrado por tres instancias: El ello ó id, que es la parte de la personalidad que contiene los instintos, los impulsos, todo lo heredado; es la naturaleza bruta antes que se ejerza influencia por la educación. El yo ó ego, que dirige la personalidad. Está integrado por el pensamiento, la memoria, la percepción, todo en relación con la realidad vivida por el sujeto. Y el súper yo ó súper ego, que es el resorte ético de la personalidad por la asimilación de las normas que los padres dan al niño sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoanálisis la personalidad madura sería la que ha logrado establecer un sano equilibrio entre estas tres instancias. Características del Psicoanálisis • Es útil en consumidores emocionales • Se basa en la disminución de la tensión y en el estilo terapéutico. • El tipo de publicidad a utilizar es persuasiva
• La estrategia publicitaria es la apelación a los impulsos primarios • Los productos deben tener valor de cambio y su enfoque es simbólico.
Factores Psicológicos que afectan la Demanda El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través de tres aspectos que son: los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios. Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo. • Los grupos de referencia primarios: Son la familia, de la cual, el individuo aprende en primera instancia las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia, cumpliendo con determinadas funciones y comportamientos que son guiados por los padres, hermanos, abuelos, tíos, etc. • Los grupos de referencia secundarios: Son las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social determinado, mediante factores socioeconómico culturales, los cuales delimitarán su función social posterior. • Los grupos de referencia terciarios: Son los medios masivos de comunicación que moldean el carácter, así como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o temporal. El comportamiento o expectativa de vida del individuo se da en una época determinada y dentro de un grupo social específico, con limitantes que estarán dadas por su nacimiento y grado de desarrollo en el status socioeconómico al cual pertenezca, o bien, por el grado de
superación que motive sus actos, ya sea para crecer, permanecer o estancarse. Disparadores Psicológicos: Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de los grupos anteriormente presentados: • Cultural: Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico. Si se analiza al individuo desde esta perspectiva se sabrá como dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual, anticipará al empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera, además de manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse de los diversos mercados. • Status: Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los consumidores, ya que mediante los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir, por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo. Si este disparador es bien aplicado por el empresario, la clientela siempre buscará estar dentro del estándar de consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status. • Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas. Ejemplos: La venta de seguros para la seguridad familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido, etc.,
por tanto, éste, es considerado como un excelente manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de los productos. • De Necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana, dentro de él existe una variante que es: el producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque en realidad éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de las características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovación, etc. • Standardización o Masificación: Este disparador se posiciona en la mente del consumidor, haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente; utilizando frase como: ¿usted aún no lo tiene?, ¿Qué espera? etc., esperando que el consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio. • Innovación o Tecnológico: En éste se busca hacer alarde de la tecnología para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo; siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo. • Pertenencia: Es el disparador psicológico que ataca el ego personal del consumidor potencial, haciéndole notar que para lograr una posición afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado; además éste implica el factor Querer ser Como, lo cual orilla al consumidor a tomar la decisión de compra. En este aspecto de posicionamiento psicológico el consumidor es orillado a necesitar de un producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevará, ya sea, el éxito personal, interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de aceptación, de seguridad, etc.
Los factores psicológicos antes descritos que provocan el posicionamiento y ventas en los consumidores potenciales de los múltiples mercados, pueden ser adaptados para cualquier empresa. Factores Psicológicos Personales de influencia en la Conducta del Consumidor • Personalidad: Se define como el patrón de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. • Autoconcepto: Es la percepción de si mismo por el sujeto y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí misma. • Motivación: Para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfacción. Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido
despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). • Familia: De los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automáticas • Percepción: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. Aprendizaje, retención y memorización El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del
tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: • Sensorial • De corto plazo • De largo plazo El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información. Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social. Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. • Respuesta Cognitiva: Se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas “proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto”.
• Respuesta Afectiva: Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización. • Respuesta Comportamental: La medida más simple y más directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.) El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad y riesgo variadas.
Ciencias de la Conducta Las ciencias de la conducta son un conjunto de disciplinas que se ocupan principalmente de la comprensión, predicción y control de la conducta humana, y en especial de los tipos de conducta que se desarrollan en las relaciones interpersonales. Los científicos que trabajan de forma sistemática y experimental en estas áreas centran su atención en la conducta humana en la medida en que influye y es influida por las actitudes, el comportamiento y las necesidades de otras personas. Las ciencias sociales estudian el origen, funcionamiento y las instituciones de la sociedad. Esta categoría más amplia incluye las disciplinas enmarcadas
dentro de las ciencias de la conducta y otras como derecho, economía, historia y geografía. Las ciencias de la conducta se aplican para diagnosticar y predecir la conducta humana, como, por ejemplo, en sondeos y encuestas (políticas, estudios de mercado, cuestionarios y pruebas de actitud), y con fines psicológicos, al estudiar y realizar pruebas de aptitud, habilidad, capacidad y personalidad. Conductas o Comportamientos: Son todas las manifestaciones que presenta una persona de una manera observable o no, es decir, es mas fácil identificar conductas que observas (como leer), que las no observables (como pensar), incluso algunas engañan (puedes hacer que lees). Los sentimientos, aptitudes, actitudes… etc. Se integran dentro de la conducta no observable, y se denomina inconsciente. Se va a establecer un análisis en función de si es: • Conducta Normal. • Conducta Social. • Conducta Adaptativa (Adaptación de la persona al medio que le rodea). • Conducta Insana (Beber, fumar…).
Psicología Dinámica De forma general, podemos decir que la psicología dinámica es una psicología de motivación. Pero esto es tan amplio e impreciso que no dice casi nada o, mejor dicho, dice demasiado, pues podrían incluirse las más variadas escuelas y orientaciones psicológicas bajo esta denominación.
En un contexto más restringido se entiende por psicología dinámica, la contribución del psicoanálisis y sus diferentes escuelas a una psicología general; a la explicación de la conducta en su dinámica y estructura normal y patológica. El término “psicología dinámica” es por lo tanto ambiguo y genérico, ya que cualquier rama de la psicología humana puede ser calificada como dinámica pues estudia no sólo aspectos estructurales del comportamiento sino sus dimensiones
funcionales,
evolutivas
e
interrelaciónales.
Por
razones
epistemológicas queremos subrayar que el término dinámica se apoya en los aspectos más mecanicistas y energéticos de la obra freudidiana, más propio dinámica, acuñado por Woodworth, conlleva a connotaciones confusionales en relación con las hábeas psicoanalítico, dando una visión empobrecida e irreal del psicoanálisis. El objeto de la psicología dinámica lo constituye también el estudio de la conducta; pero esto es muy poco científico. En un sentido más restringido podemos decir que su objetivo se centra en los procesos inconscientes. Pero también esto precisaría un mayor puntualización, de lo contrario quedaría reducida la realidad de la psicología dinámica. Lo que propiamente interesa a la psicología dinámica, no es tanto la patología mental en el sentido de la “nosografía clásica”, sino el ser humano portador de un conflicto resuelto (Lagache, 1969). El conflicto ocupa pues un lugar muy importante, pero decir esto es tanto como hablar de la vida humana o de la vida en general, ya que la vida es una concatenación de problemas, de ensayos y errores, de desadaptaciones y readaptaciones. “La salud” y la “enfermedad”, serían dos formas de afrontar el conflicto. Para algunos autores (Bleger, 1968; Lagache, 1969). “La investigación en psicología dinámica se apoya sobre la observación y la implantación de la conducta”. Por otra parte no podía ser de otra manera, ya que ser humano no es ente cuyo fin esté en sí mismo, sino que es un objeto de relación es un sujeto entre todo lo que rodea y su propia actividad específica (Tous, 1978) GutiérrezTerrazas (1986), cree que la conducta no es el objeto del estudio de la psicología dinámica; éste, como otros autores, opina que la representaciones inconscientes
son el verdadero objeto de la psicología dinámica. Estas representaciones motivaría la conducta, la cual sería un índice indirecto de tales representaciones, a las que jamás podremos acceder de forma directa.
Psicología Diferencial La psicología diferencial es la disciplina que se ocupa del estudio de las diferencias individuales. Forma parte de la psicología de la personalidad. Estudia las diferencias por personas, cada persona es única e irrepetible y eso no es discutible, estudia las diferencias psicológicas individuales de las personas entre sí, de los grupos y las que existen en un mismo sujeto, se basa en lo ideográfico (la individualidad es característica básica de los sujetos) y lo nomotético (lo que tienen en común las personas). Su objeto de estudio sería la descripción, predicción y explicación de la variabilidad interindividual, intergrupal e intraindividual en áreas psicológicas relevantes, con respecto a su origen, manifestación y funcionamiento. A menudo contrapuesta a la psicología general, que se ocupa precisamente del estudio de lo que tenemos los seres humanos en común, se delimita como una de las grandes disciplinas dentro de la psicología. La psicología general usa el método experimental (de ahí que también se la conozca como psicología experimental), basándose en el paradigma E-R (Estímulo-Respuesta), mientras que la psicología diferencial usa el método correlacional, con el paradigma R-R. Evolución de la Psicología Diferencial Sir Francis Galton, (1822-1911), explorador y antropólogo británico, padre de la eugenesia, ciencia que estudia el mejoramiento planificado de los seres humanos por medio de un cruzamiento selectivo; era primo de Charles Darwin y fue uno de los primeros en reconocer las implicancias de la teoría evolucionista en
las diferencias individuales. Su objetivo no era crear una elite aristocrática, sino lograr una población compuesta únicamente por hombres y mujeres superiores, ya que el enfoque de esta teoría se centra en la herencia. Charles Edward Spearman (1863-1945), psicólogo británico, conocido por sus estudios sobre capacidades humanas, en particular la inteligencia; y por el análisis factorial, técnica estadística que utilizó para la investigación de las diferencias individuales, trató de identificar los factores que influyen en esas diferencias. James McKeen Cattell (1860-1944), psicólogo estadounidense, que fue asistente de Galton en Londres, orientó la psicología de su país hacia la utilización de métodos experimentales objetivos, la aplicación de pruebas mentales y la psicología aplicada. En 1930 Cattell y Eisenck utilizaron el análisis factorial para el estudio de los rasgos. Alfred Binet (1857-1911) considerado una de las figuras más importantes en el desarrollo de la psicología experimental en Francia, desarrolló técnicas para medir la habilidad de razonamiento y estableció escalas para la medición de la inteligencia en niños. Con el surgimiento del Conductismo en Norteamérica, y la Psicología Social, el enfoque en psicología se centra en ese momento en la influencia del ambiente. Actualmente se acepta que cada individuo es producto de la interacción de los dos factores. En Estados Unidos se realizan estudios neurológicos en personas autistas, con capacidades extraordinarias, que a la vez son incapaces de realizar las tareas más sencillas cotidianas. Uno de esos estudios realizados en una persona adulta con una capacidad de memoria similar a una computadora, capaz de recordar textualmente todo lo que lee, pero que a la vez sus padres tienen que ayudarlo para vestirse, dio como resultado una malformación en su cerebro, cuyos dos hemisferios se encuentran separados y no se conectan entre si. Esta persona fue la que inspiró la película “Rain man”, en la cual se pueden observar las
características de estos individuos autistas con capacidades extraordinarias pero incapaces de hacer tareas sencillas. Hoy en día se sabe que los factores genéticos pueden corregirse con un medio ambiente adecuado y que la herencia no es determinante. Un estudio realizado a lo largo de diez años con niños adoptados demostró en la primera etapa la influencia del ambiente en el desarrollo de la inteligencia y en la segunda etapa la de la herencia. El ambiente incluye la cultura, el sistema de creencias, las normas, las tradiciones y los valores y la experiencia. Un individuo posee 23 cromosomas, el 50% de cada progenitor; nace con un temperamento, que va a ser su forma de asimilar las experiencias y de reaccionar frente a los hechos. Posteriormente irá formando un carácter formado como consecuencia de su interacción con el medio, dando lugar a una personalidad con características individuales definidas. Actualmente se reconocen distintos tipos de inteligencia, que pueden medirse, entre las cuales la inteligencia emocional, relacionada con la capacidad para vivir las emociones adecuadamente y evitar que éstas perturben el desarrollo de las demás áreas, es considerada una parte de la inteligencia que puede aprenderse.
Teoría Psicoanalítica El psicoanálisis es una disciplina fundada por Sigmund Freud y en la que, con él, es posible distinguir tres niveles: • Un Método de Investigación: Que consiste esencialmente en evidenciar la significación inconsciente de las palabras, actos, producciones imaginarias (sueños, fantasías, delirios) de un individuo. Este método se basa principalmente en las asociaciones libres del sujeto, que garantizan la validez de la interpretación. La interpretación psicoanalítica puede extenderse también a producciones humanas para las que no se dispone de asociaciones libres.
• Un Método Psicoterápico: Basado en esta investigación y caracterizado por la interpretación controlada de la resistencia, de la transferencia y del deseo. En este sentido se utiliza la palabra psicoanálisis como sinónimo de cura psicoanalítica; ejemplo, emprender un psicoanálisis (o un análisis). • Un Conjunto de Teorías Psicológicas y Psicopatológicas: En las que se sistematizan los datos aportados por el método psicoanalítico de investigación y de tratamiento. Las técnicas del psicoanálisis y gran parte de la teoría psicoanalítica basada en su aplicación fueron desarrolladas por el neurólogo austriaco Sigmund Freud. Sus trabajos sobre la estructura y el funcionamiento de la mente humana tuvieron un gran alcance, tanto en el ámbito científico como en el de la práctica clínica. • El Inconsciente: La primera de las aportaciones de Freud fue el descubrimiento de la existencia de procesos psíquicos inconscientes ordenados según leyes propias, distintas a las que gobiernan la experiencia consciente. En el ámbito inconsciente, pensamientos y sentimientos que se daban unidos se dividen o desplazan fuera de su contexto original; dos imágenes o ideas dispares pueden ser reunidas (condensadas) en una sola; los pensamientos pueden ser dramatizados formando imágenes, en vez de expresarse como conceptos abstractos, y ciertos objetos pueden ser sustituidos y representados simbólicamente por imágenes de otros, aun cuando el parecido entre el símbolo y lo simbolizado sea vago, o explicarse sólo por su coexistencia en momentos alejados del presente. Las leyes de la lógica, básicas en el pensamiento consciente, dejan de ejercer su dominio en el inconsciente. Comprender cómo funcionan los procesos mentales inconscientes hizo posible la comprensión de fenómenos psíquicos previamente incomprensibles, como los sueños. A través del análisis de los procesos inconscientes, Freud vio
que este estado servía para proteger el sueño (el reposo) del individuo contra los elementos perturbadores procedentes de deseos reprimidos, relacionados con las primeras experiencias del desarrollo que afloran en ese momento a la conciencia. Así, los deseos y pensamientos moralmente inaceptables, es decir, el “contenido latente” del sueño, se transforman en una experiencia consciente, aunque no inmediatamente comprensible, a veces absurda, denominada “contenido manifiesto”. El conocimiento de estos mecanismos inconscientes permite al analista invertir el proceso de elaboración onírica, por el que el contenido latente se transforma en el contenido manifiesto, accediendo a través de la interpretación de los sueños a su significado subyacente. • Las Pulsiones: Una suposición esencial de la teoría freudiana es que los conflictos inconscientes involucran deseos y pulsiones (instintos), originadas en las primeras etapas del desarrollo. Al serle desvelados al paciente los conflictos inconscientes mediante el psicoanálisis, su mente adulta puede encontrar soluciones inaccesibles a la mente inmadura del niño que fue. Esta descripción de la función que cumplen las pulsiones básicas en la vida humana es otra de las aportaciones cruciales de la teoría freudiana. Según su teoría sobre la sexualidad infantil, la sexualidad adulta es el resultado de un complejo proceso de desarrollo que comienza en la infancia, pasa por una serie de etapas ligadas a diferentes funciones y áreas corporales (oral, anal y genital), y se corresponde con distintas fases en la relación del niño con los adultos, especialmente con sus padres. En este desarrollo es esencial el periodo edípico (Complejo de Edipo), momento en el que el niño por primera vez es capaz de establecer un vínculo afectivo con su progenitor del sexo opuesto, semejante a la relación de un adulto con su pareja, con lo que el progenitor del mismo sexo es considerado un rival. La inmadurez psíquica del niño condena al fracaso los deseos infantiles y malogra su primer paso hacia lo adulto. Además, la inmadurez intelectual del niño complica aún más la situación porque le hace temer sus propias fantasías. El grado en el que el niño supere este trauma y en el que estos vínculos,
miedos y fantasías pervivan de modo inconsciente será decisivo en su vida posterior, especialmente en sus relaciones afectivas. Los conflictos que ocurren en las etapas iniciales del desarrollo no son menos significativos como influencia formativa, porque representan los prototipos iniciales de situaciones sociales tan básicas como la dependencia de otros o la relación con la autoridad. Por ello, en estas primeras etapas de su desarrollo, también será básico en la formación de la personalidad del niño el comportamiento de los padres. Sin embargo, el hecho de que el niño reaccione no sólo ante la realidad objetiva, sino también ante la distorsión fantástica de la realidad, complica significativamente incluso los esfuerzos educativos mejor intencionados. • El ello, el yo y el superyó: El esfuerzo por clarificar el desconcertante número de observaciones interrelacionadas puestas a la luz por la exploración psicoanalítica, condujo al desarrollo de un modelo de estructura del sistema psíquico. Tres sistemas funcionales, o instancias, se distinguen en este modelo: el ello, el yo y el superyó. La primera instancia se refiere a las tendencias impulsivas (entre ellas, las sexuales y las agresivas) que parten del cuerpo y tienen que ver con el deseo en un sentido primario, contrarias a los frutos de la educación y la cultura. Freud llamó a estas tendencias triebe, que literalmente significa “pulsión” pero que a menudo se traduce con impropiedad como “instinto”. Estas pulsiones exigen su inmediata satisfacción, y son experimentadas de forma placentera por el individuo, pero desconocen el principio de realidad y se atienen sólo al principio del placer (egoísta, acrítico e irracional). Cómo conseguir en el mundo real las condiciones de satisfacción de esas pulsiones básicas es tarea de la segunda instancia, el yo, que domina funciones como la percepción, el pensamiento y el control motor, para adaptarse a las condiciones exteriores reales del mundo social y objetivo. Para desempeñar esta
función adaptativa, de conservación del individuo, el yo debe ser capaz de posponer la satisfacción de las pulsiones del ello que presionan para su inmediata satisfacción, con lo que se origina la primera tensión. Para defenderse de las pulsiones inaceptables del ello, el yo desarrolla mecanismos psíquicos específicos llamados mecanismos de defensa. Los principales son: la represión exclusión de las pulsiones de la consciencia, para arrojarlas a lo inconsciente, la proyección proceso de adscribir a otros los deseos que no se quieren reconocer en uno mismo y la formación reactiva establecimiento de un patrón o pauta de conducta contraria a una fuerte necesidad inconsciente. Tales mecanismos de defensa se disparan en cuanto la ansiedad señala el peligro de que las pulsiones inaceptables originales puedan reaparecer en la conciencia. Una pulsión del ello llega a hacerse inadmisible, no sólo como resultado de una necesidad temporal de posponer su satisfacción hasta que las condiciones de la realidad sean más favorables, sino, sobre todo, debido a la prohibición que los otros (originalmente los padres) imponen al individuo. El conjunto de estas demandas y prohibiciones constituye el contenido principal de la tercera instancia, el superyó, cuya función es controlar al yo según las pautas morales impuestas por los padres. Si las demandas del superyó no son atendidas, la persona se sentirá culpable, culpabilidad que también se manifiesta como ansiedad y/o vergüenza. El superyó, que según la teoría freudiana se origina en el esfuerzo de superar el complejo de Edipo, es parcialmente inconsciente, debido a que tiene una fuerza semejante (aunque de signo opuesto) a la de las pulsiones, y puede dar lugar a sentimientos de culpa que no dependan de ninguna transgresión consciente. El yo, instancia mediadora entre las demandas del ello, las exigencias del superyó y el mundo exterior, puede no tener el poder suficiente para reconciliar estas fuerzas en conflicto. Es más, el yo puede coartarse en su desarrollo al ser atrapado en sus primeros conflictos, denominados fijaciones o complejos, pudiendo volverse hacia modos de funcionamiento primarios en el desarrollo psíquico y hacia modos de satisfacción infantiles. Este proceso se conoce como regresión. Incapaz de funcionar normalmente, el yo sólo puede
mantener su control limitado y su integridad desarrollando síntomas neuróticos, a través de los cuales se expresa la tensión del aparato psíquico. • La Ansiedad: Piedra angular de la teoría y la práctica del psicoanálisis moderno es el concepto de ansiedad, un tipo de experiencia que implica una reacción contra ciertas situaciones peligrosas. Estas situaciones de peligro, tal como las describe Freud, son el miedo a ser abandonado, a perder el objeto amado, el miedo a la venganza y al castigo, y la posibilidad de castigo por parte del superyó. En consecuencia, los síntomas, los desórdenes de la personalidad y de los deseos, así como la propia sublimación de las pulsiones, representan compromisos, diferentes formas de adaptación que el yo intenta desarrollar con mayor o menor éxito, para reconciliar las diferentes fuerzas mentales en conflicto.
Aprendizaje El aprendizaje es el proceso a través del cual se adquieren nuevas habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores como resultado del estudio, la experiencia, la instrucción y la forma observación. Este proceso puede ser analizado desde distintas perspectivas, por lo que existen distintas teorías del aprendizaje. El aprendizaje es una de las funciones mentales más importantes en humanos, animales y sistemas artificiales. El aprendizaje humano está relacionado con la educación y el desarrollo personal. Debe estar orientado adecuadamente y es favorecido cuando el individuo está motivado. El estudio acerca de cómo aprender interesa a la neuropsicología, la psicología educacional y la pedagogía. El aprendizaje humano consiste en adquirir, procesar, comprender y, finalmente, aplicar una información que nos ha sido “enseñada”, es decir, cuando aprendemos nos adaptamos a las exigencias que los contextos nos demandan. El aprendizaje requiere un cambio relativamente estable de la conducta del individuo. Este cambio es producido tras asociaciones entre estímulo y respuesta.
El aprendizaje no es una capacidad exclusivamente humana. La especie humana comparte esta facultad con otros seres vivos que han sufrido un desarrollo evolutivo similar; en contraposición a la condición mayoritaria en el conjunto de las especies, que se basa en la imprimación de la conducta frente al ambiente mediante patrones genéticos. En el ser humano, la capacidad de aprendizaje ha llegado a constituir un factor que sobrepasa a la habilidad común en las mismas ramas evolutivas, consistente en el cambio conductual en función del entorno dado. De modo que, a través de la continua adquisición de conocimiento, la especie humana ha logrado hasta cierto punto el poder de independizarse de su contexto ecológico e incluso de modificarlo según sus necesidades. En tiempos antiguos, cuando el hombre inició sus procesos de aprendizaje, lo hizo de manera espontánea y natural con el propósito de adaptarse al medio ambiente. El hombre primitivo tuvo que estudiar los alrededores de su vivienda, distinguir las plantas y los animales que había que darles alimento y abrigo, explorar las áreas donde conseguir agua y orientarse para lograr volver a su vivienda. En un sentido más resumido, el hombre no tenía la preocupación del estudio. Al pasar los siglos, surge la enseñanza intencional. Surgió la organización y se comenzaron a dibujar los conocimientos en asignaturas, estas cada vez en aumento. Hubo entonces la necesidad de agruparlas y combinarlas en sistemas de concentración y correlación. En suma, el hombre se volvió hacia el estudio de la geografía, química y otros elementos de la naturaleza mediante el sistema de asignaturas que se había ido modificando y reestructurando con el tiempo. Los estudios e investigaciones sobre la naturaleza contribuyeron al análisis de dichas materias. Proceso de Aprendizaje Debido que el cerebro tiene una función extremadamente compleja en el desarrollo de la persona, la naturaleza ha previsto que se encuentre más disponible
para el aprendizaje en la etapa que mas lo necesita. Así, en el momento del parto, el cerebro de un bebe pesa alrededor de 350 gramos, pero sus neuronas no dejan de multiplicarse durante los primeros 3 años. Precisamente durante este proceso de expansión es cuando se da la máxima receptividad, y todos los datos que llegan a él se clasifican y archivan de modo que siempre estén disponibles. En esto consiste el aprendizaje: de disponer de conocimientos y diversos recursos que sirven como plataforma para alcanzar nuestros objetivos. El proceso de aprendizaje es una actividad individual que se desarrolla en un contexto social y cultural. Es el resultado de procesos cognitivos individuales mediante los cuales se asimilan e interiorizan nuevas informaciones (hechos, conceptos, procedimientos, valores), se construyen nuevas representaciones mentales significativas y funcionales (conocimientos), que luego se pueden aplicar en situaciones diferentes a los contextos donde se aprendieron. Aprender no solamente consiste en memorizar información, es necesario también otras operaciones cognitivas que implican: conocer, comprender, aplicar, analizar, sintetizar y valorar. En cualquier caso, el aprendizaje siempre conlleva un cambio en la estructura física del cerebro y con ello de su organización funcional. Para aprender
necesitamos
de
cuatro
factores
fundamentales:
inteligencia,
conocimientos previos, experiencia y motivación. A pesar de que todos los factores son importantes, debemos señalar que sin motivación cualquier acción que realicemos no será completamente satisfactoria. Cuando se habla de aprendizaje la motivación es el “querer aprender”, resulta fundamental que el estudiante tenga el deseo de aprender. Aunque la motivación se encuentra limitada por la personalidad y fuerza de voluntad de cada persona. La experiencia es el “saber aprender”, ya que el aprendizaje requiere determinadas técnicas básicas tales como: técnicas de comprensión (vocabulario), conceptuales (organizar, seleccionar, etc.), repetitivas (recitar, copiar, etc.) y exploratorias (experimentación). Es necesario una buena organización y planificación para lograr los objetivos.
Por último, nos queda la inteligencia y los conocimientos previos, que al mismo tiempo se relacionan con la experiencia. Con respecto al primero, decimos que para poder aprender, el individuo debe estar en condiciones de hacerlo, es decir, tiene que disponer de las capacidades cognitivas para construir los nuevos conocimientos. También intervienen otros factores, que están relacionados con los anteriores, como la maduración psicológica, la dificultad material, la actitud activa y la distribución del tiempo para aprender. La enseñanza es una de las formas de lograr adquirir conocimientos necesarios en el proceso de aprendizaje. Existen varios procesos que se llevan a cabo cuando cualquier persona se dispone a aprender. Los estudiantes al hacer sus actividades realizan múltiples operaciones cognitivas que logran que sus mentes se desarrollen fácilmente. Dichas operaciones son, entre otras: • Recepción de datos, que supone un reconocimiento y una elaboración semántico-sintáctica de los elementos del mensaje (palabras, iconos, sonido) donde cada sistema simbólico exige la puesta en acción de distintas actividades mentales. Los textos activan las competencias lingüísticas, las imágenes las competencias perceptivas y espaciales, etc. • Comprensión de la información recibida por parte del estudiante que, a partir de sus conocimientos anteriores (con los que establecen conexiones sustanciales), sus intereses (que dan sentido para ellos a este proceso) y sus habilidades cognitivas, analizan, organizan y transforman (tienen un papel activo) la información recibida para elaborar conocimientos. • Retención a largo plazo de esta información y de los conocimientos asociados que se hayan elaborado.
• Transferencia del conocimiento a nuevas situaciones para resolver con su concurso las preguntas y problemas que se planteen. Teorías del Aprendizaje El aprendizaje y las teorías que tratan los procesos de adquisición de conocimiento han tenido durante este último siglo un enorme desarrollo debido fundamentalmente a los avances de la psicología y de las teorías instruccionales, que han tratado de sistematizar los mecanismos asociados a los procesos mentales que hacen posible el aprendizaje. Existen diversas teorías del aprendizaje, cada una de ellas analiza desde una perspectiva particular el proceso. Algunas de las más difundidas son: • Condicionamiento Clásico: Desde la perspectiva de I. Pavlov, a principios del siglo XX, propuso un tipo de aprendizaje en el cual un estímulo neutro (tipo de estímulo que antes del condicionamiento, no genera en forma natural la respuesta que nos interesa) genera una respuesta después de que se asocia con un estímulo que provoca de forma natural esa respuesta. Cuando se completa el condicionamiento, el antes estimulo neutro procede a ser un estimulo condicionado que provoca la respuesta condicionada. • Conductismo: Desde la perspectiva conductista, formulada por B.F. Skinner (Condicionamiento operante) hacia mediados del siglo XX y que arranca de los estudios psicológicos de Pavlov sobre Condicionamiento clásico y de los trabajos de Thorndike (Condicionamiento instrumental) sobre el esfuerzo, intenta explicar el aprendizaje a partir de unas leyes y mecanismos comunes para todos los individuos. Fueron los iniciadores en el estudio del comportamiento animal, posteriormente relacionado con el humano. El conductismo establece que el aprendizaje es un cambio en la forma de comportamiento en función a los cambios del entorno. Según
esta teoría, el aprendizaje es el resultado de la asociación de estímulos y respuestas. • Reforzamiento: B.F. Skinner propuso para el aprendizaje repetitivo un tipo de reforzamiento, mediante el cual un estímulo aumentaba la probabilidad de que se repita un determinado comportamiento anterior. Desde la perspectiva de Skinner, existen diversos reforzadores que actúan en todos los seres humanos de forma variada para inducir a la repetitividad de un comportamiento deseado. Entre ellos podemos destacar: los bonos, los juguetes y las buenas calificaciones sirven como reforzadores muy útiles. Por otra parte, no todos los reforzadores sirven de manera igual y significativa en todas las personas, puede haber un tipo de reforzador que no propicie el mismo índice de repetitividad de una conducta, incluso, puede cesarla por completo. • Teoría del Procesamiento de la Información: La teoría del procesamiento de la información, influida por los estudios cibernéticos de los años cincuenta y sesenta, presenta una explicación sobre los procesos internos que se producen durante el aprendizaje. • Aprendizaje por Descubrimiento: La perspectiva del aprendizaje por descubrimiento, desarrollada por J. Bruner, atribuye una gran importancia a la actividad directa de los estudiantes sobre la realidad. • Aprendizaje Significativo (D. Ausubel, J. Novak): postula que el aprendizaje debe ser significativo, no memorístico, y para ello los nuevos conocimientos deben relacionarse con los saberes previos que posea el aprendiz. Frente al aprendizaje por descubrimiento de Bruner, defiende el aprendizaje por recepción donde el profesor estructura los contenidos y las actividades a realizar para que los conocimientos sean significativos para los estudiantes.
• Cognitivismo: La psicología cognitivista (Merrill, Gagné...), basada en las teorías del procesamiento de la información y recogiendo también algunas ideas conductistas (refuerzo, análisis de tareas) y del aprendizaje significativo, aparece en la década de los sesenta y pretende dar una explicación más detallada de los procesos de aprendizaje. • Constructivismo: Jean Piaget propone que para el aprendizaje es necesario un desfase óptimo entre los esquemas que el alumno ya posee y el nuevo conocimiento que se propone. "Cuando el objeto de conocimiento esta alejado de los esquemas que dispone el sujeto, este no podrá
atribuirle
significación
alguna
y
el
proceso
de
enseñanza/aprendizaje será incapaz de desembocar". Sin embargo, si el conocimiento no presenta resistencias, el alumno lo podrá agregar a sus esquemas
con
un
grado
de
motivación
y
el
proceso
de
enseñanza/aprendizaje se lograra correctamente. • Socio-constructivismo: Basado en muchas de las ideas de Vigotski, considera también los aprendizajes como un proceso personal de construcción de nuevos conocimientos a partir de los saberes previos (actividad instrumental), pero inseparable de la situación en la que se produce. El aprendizaje es un proceso que está íntimamente relacionado con la sociedad. • Conectivismo: Pertenece a la era digital, ha sido desarrollada por George Siemens que se ha basado en el análisis de las limitaciones del conductismo, el cognitivismo y el constructivismo, para explicar el efecto que la tecnología ha tenido sobre la manera en que actualmente vivimos, nos comunicamos y aprendemos.
Instituto Inteligencia
Dentro de la inteligencia o estudio de la misma resaltan 2 tipos o estilos importantes sobre todo en el ámbito del mercadeo que son: La Inteligencia Emocional, que se define como la capacidad para reconocer sentimientos propios y ajenos, y la habilidad para manejarlos. El término fue popularizado por Daniel Goleman, con su célebre libro: Emotional Intelligence, publicado en 1995. Goleman estima que la inteligencia emocional se puede organizar en cinco capacidades: conocer las emociones y sentimientos propios, manejarlos, reconocerlos, crear la propia motivación, y gestionar las relaciones. Para comprender el gran poder de las emociones sobre la mente pensante y la causa del frecuente conflicto existente entre los sentimientos y la razón debemos considerar la forma en que ha evolucionado el cerebro. La región más primitiva del cerebro es el tronco encefálico, que regula las funciones vitales básicas, como la respiración o el metabolismo, y lo compartimos con todas aquellas especies que disponen de sistema nervioso, aunque sea muy rudimentario. De este cerebro primitivo emergieron los centros emocionales que, millones de años más tarde, dieron lugar al cerebro pensante: el neocórtex. El hecho de que el cerebro emocional sea muy anterior al racional y que éste sea una derivación de aquél, revela con claridad las auténticas relaciones existentes entre el pensamiento y el sentimiento. El neocórtex permite un aumento de la sutileza y la complejidad de la vida emocional, aunque no gobierna la totalidad de la vida emocional porque, en estos asuntos, delega su cometido en el sistema límbico. Esto es lo que confiere a los centros de la emoción un poder extraordinario para influir en el funcionamiento global del cerebro, incluyendo a los centros del pensamiento. La Memoria Emocional
Las opiniones inconscientes son recuerdos emocionales que se almacenan en la amígdala. El hipocampo registra los hechos puros, y la amígdala es la encargada de registrar el “clima emocional” que acompaña a estos hechos. Para LeDoux: “el hipocampo es una estructura fundamental para reconocer un rostro como el de su prima, pero es la amígdala la que le agrega el clima emocional de que no parece tenerla en mucha estima”. Esto significa que el cerebro dispone de dos sistemas de registro, uno para los hechos ordinarios y otro para los recuerdos con una intensa carga emocional. Armonizando emoción y pensamiento Las conexiones existentes entre la amígdala (y las estructuras límbicas) y el neocórtex constituyen el centro de gestión entre los pensamientos y los sentimientos. Esta vía nerviosa explicaría el motivo por el cual la emoción es fundamental para pensar eficazmente, tomar decisiones inteligentes y permitimos pensar con claridad. La corteza prefrontal es la región cerebral que se encarga de la “memoria de trabajo”. Cuando estamos emocionalmente perturbados, solemos decir que “no podemos pensar bien” y permite explicar por qué la tensión emocional prolongada puede obstaculizar las facultades intelectuales del niño y dificultar así su capacidad de aprendizaje. Los niños impulsivos y ansiosos, a menudo desorganizados y problemáticos, parecen tener un escaso control prefrontal sobre sus impulsos límbicos. Este tipo de niños presenta un elevado riesgo de problemas de fracaso escolar, alcoholismo y delincuencia, pero no tanto porque su potencial intelectual sea bajo sino porque su control sobre su vida emocional se halla severamente restringido. Las emociones son importantes para el ejercicio de la razón. Entre el sentir y el pensar, la emoción guía nuestras decisiones, trabajando con la mente racional y capacitando o incapacitando al pensamiento mismo. Del mismo modo, el
cerebro pensante desempeña un papel fundamental en nuestras emociones, exceptuando aquellos momentos en los que las emociones se desbordan y el cerebro emocional asume por completo el control de la situación. En cierto modo, tenemos dos cerebros y dos clases diferentes de inteligencia: la inteligencia racional y la inteligencia emocional y nuestro funcionamiento vital está determinado por ambos. Daniel Goleman, psicólogo norteamericano, bajo el término de "Inteligencia Emocional" recoge el pensamiento de numerosos científicos del comportamiento humano que cuestionan el valor de la inteligencia racional como predictor de éxito en las tareas concretas de la vida, en los diversos ámbitos de la familia, los negocios, la toma de decisiones, el desempeño profesional, etc. Citando numerosos estudios Goleman concluye que el Coeficiente Intelectual no es un buen predictor del desempeño exitoso. La inteligencia pura no garantiza un buen manejo de las vicisitudes que se presentan y que es necesario enfrentar para tener éxito en la vida. La Inteligencia Académica tiene poco que ver con la vida emocional, las personas más inteligentes pueden hundirse en los peligros de pasiones desenfrenadas o impulsos incontrolables. Existen otros factores como la capacidad de motivarse y persistir frente a decepciones, controlar el impulso, regular el humor, evitar que los trastornos disminuyan la capacidad de pensar, mostrar empatía, etc., que constituyen un tipo de Inteligencia distinta a la Racional y que influyen más significativamente en el desempeño en la vida. El concepto de "Inteligencia Emocional" enfatiza el papel preponderante que ejercen las emociones dentro del funcionamiento psicológico de una persona cuando ésta se ve enfrentada a momentos difíciles y tareas importantes: los peligros, las pérdidas dolorosas, la persistencia hacia una meta a pesar de los fracasos, el enfrentar riesgos, los conflictos con un compañero en el trabajo. En todas estas situaciones hay una involucración emocional que puede resultar en una acción que culmine de modo exitoso o bien interferir negativamente en el
desempeño final. Cada emoción ofrece una disposición definida a la acción, de manera que el repertorio emocional de la persona y su forma de operar influirá decisivamente en el éxito o fracaso que obtenga en las tareas que emprenda. Algunas ventajas de aplicar Inteligencia Emocional en las Empresas son: • La comunicación mejora. • El trabajador se siente más persona, más feliz, más pleno y con mayor calidad de vida. • Aumenta la motivación. • Las relaciones personales mejoran. • Las personas se implican más en su trabajo y son más responsables y autónomas. • Se mejora el clima laboral. • El poder (especialmente el carismático) y el liderazgo se ven reforzados. • Aumenta la eficacia y eficiencia de las personas y de los equipos. • Los procesos de cambio y de mejora continua se agilizan. • Mejoran las relaciones con los clientes y con todos los públicos de la empresa. • Mejoran un sin fin de pequeñas y sutiles cosas y como consecuencia mejora la rentabilidad de la empresa.
La Inteligencia Artificial es la rama de la Ciencia de la Computación dedicada al desarrollo de agentes racionales no vivos. Para explicar la definición anterior, entiéndase a un agente como cualquier cosa capaz de percibir su entorno (recibir entradas), procesar tales percepciones y actuar en su entorno (proporcionar salidas), y entiéndase a la racionalidad como la característica que posee una elección de ser correcta, más específicamente, de tender a maximizar un resultado esperado (este concepto de racionalidad es más general y por ello más adecuado que inteligencia para definir la naturaleza del objetivo de esta disciplina). Por lo tanto, y de manera más específica la inteligencia artificial es la disciplina que se encarga de construir procesos que al ser ejecutados sobre una arquitectura física producen acciones o resultados que maximizan una medida de rendimiento determinada, basándose en la secuencia de entradas percibidas y en el conocimiento almacenado en tal arquitectura. Existen distintos tipos de conocimiento y medios de representación del conocimiento. El cual puede ser cargado en el agente por su diseñador o puede ser aprendido por el mismo agente utilizando técnicas de aprendizaje. También se distinguen varios tipos de procesos válidos para obtener resultados racionales, que determinan el tipo de agente inteligente. De más simples a más complejos, los cinco principales tipos de procesos son: • Ejecución de una respuesta predeterminada por cada entrada (análogas a actos reflejos en seres vivos). • Búsqueda del estado requerido en el conjunto de los estados producidos por las acciones posibles. • Algoritmos genéticos (análogo al proceso de evolución de las cadenas de ADN).
• Redes neuronales artificiales (análogo al funcionamiento físico del cerebro de animales y humanos). • Razonamiento mediante una lógica formal (análogo al pensamiento abstracto humano). También existen distintos tipos de percepciones y acciones, pueden ser obtenidas y producidas, respectivamente por sensores físicos y sensores mecánicos en máquinas, pulsos eléctricos u ópticos en computadoras, tanto como por entradas y salidas de bits de un software y su entorno software. Varios ejemplos se encuentran en el área de control de sistemas, planificación automática, la habilidad de responder a diagnósticos y a consultas de los consumidores, reconocimiento de escritura, reconocimiento del habla y reconocimiento de patrones. Los sistemas de IA actualmente son parte de la rutina en campos como economía, medicina, ingeniería y la milicia, y se ha usado en gran variedad de aplicaciones de software, juegos de estrategia como ajedrez de computador y otros videojuegos.
• Inteligencia Artificial Convencional: Se conoce también como IA simbólico-deductiva. Está basada en el análisis formal y estadístico del comportamiento humano ante diferentes problemas: • Razonamiento basado en casos: Ayuda a tomar decisiones mientras se resuelven ciertos problemas concretos y aparte que son muy importantes requieren de un buen funcionamiento. • Sistemas
Expertos:
Infieren
una
solución
a
través
del
conocimiento previo del contexto en que se aplica y ocupa de ciertas reglas o relaciones. • Redes Bayesianas: Propone soluciones mediante inferencia estadística.
• Inteligencia artificial basada en comportamientos: Que tienen autonomía y pueden auto-regularse y controlarse para mejorar. • Smart Process Management: Facilita la toma de decisiones complejas, proponiendo una solución a un determinado problema al igual que lo haría un especialista en la actividad. • Inteligencia Artificial Computacional: La Inteligencia Computacional (también conocida como IA subsimbólica-inductiva) implica desarrollo o aprendizaje interactivo (por ejemplo, modificaciones interactivas de los parámetros en sistemas conexionistas). El aprendizaje se realiza basándose en datos empíricos. La Inteligencia Artificial y los Sentimientos El concepto de IA es aún demasiado difuso. Contextualizando, y teniendo en cuenta un punto de vista científico, podríamos englobar a esta ciencia como la encargada de imitar una persona, y no su cuerpo, sino imitar al cerebro, en todas sus funciones, existentes en el humano o inventadas sobre el desarrollo de una máquina inteligente. A veces, aplicando la definición de Inteligencia Artificial, se piensa en máquinas inteligentes sin sentimientos, que “obstaculizan” encontrar la mejor solución a un problema dado. Muchos pensamos en dispositivos artificiales capaces de concluir miles de premisas a partir de otras premisas dadas, sin que ningún tipo de emoción tenga la opción de obstaculizar dicha labor. En esta línea, hay que saber que ya existen sistemas inteligentes. Capaces de tomar decisiones “acertadas”. Aunque, por el momento, la mayoría de los investigadores en el ámbito de la Inteligencia Artificial se centran sólo en el aspecto racional, muchos de ellos
consideran seriamente la posibilidad de incorporar componentes “emotivos” como indicadores de estado, a fin de aumentar la eficacia de los sistemas inteligentes. Particularmente para los robots móviles, es necesario que cuenten con algo similar a las emociones con el objeto de saber en cada instante y como mínimo qué hacer a continuación [Pinker, 2001, p. 481]. Al tener “sentimientos” y, al menos potencialmente, “motivaciones”, podrán actuar de acuerdo con sus “intenciones” [Mazlish, 1995, p. 318]. Así, se podría equipar a un robot con dispositivos que controlen su medio interno; por ejemplo, que “sientan hambre” al detectar que su nivel de energía está descendiendo o que “sientan miedo” cuando aquel esté demasiado bajo. Esta señal podría interrumpir los procesos de alto nivel y obligar al robot a conseguir el preciado elemento [Johnson-Laird, 1993, p. 359]. Incluso se podría introducir el “dolor” o el “sufrimiento físico”, a fin de evitar las torpezas de funcionamiento como, por ejemplo, introducir la mano dentro de una cadena de engranajes o saltar desde una cierta altura, lo cual le provocaría daños irreparables. Esto significa que los sistemas inteligentes deben ser dotados con mecanismos de retroalimentación que les permitan tener conocimiento de estados internos, igual que sucede con los humanos que disponen de propiocepción, interocepción, nocicepción, etcétera. Esto es fundamental tanto para tomar decisiones como para conservar su propia integridad y seguridad. La retroalimentación en sistemas está particularmente desarrollada en cibernética, por ejemplo en el cambio de dirección y velocidad autónomo de un misil, utilizando como parámetro la posición en cada instante en relación al objetivo que debe alcanzar. Esto debe ser diferenciado del conocimiento que un sistema o programa computacional puede tener de sus estados internos, por ejemplo la cantidad de ciclos cumplidos en un loop o bucle en sentencias tipo do... for, o la cantidad de memoria disponible para una operación determinada.
A los sistemas inteligentes el no tener en cuenta elementos emocionales les permite no olvidar la meta que deben alcanzar. En los humanos el olvido de la meta o el abandonar las metas por perturbaciones emocionales es un problema que en algunos casos llega a ser incapacitante. Los sistemas inteligentes, al combinar una memoria durable, una asignación de metas o motivación, junto a la toma de decisiones y asignación de prioridades con base en estados actuales y estados meta, logran un comportamiento en extremo eficiente, especialmente ante problemas complejos y peligrosos. En síntesis, lo racional y lo emocional están de tal manera interrelacionados entre sí, que se podría decir que no sólo no son aspectos contradictorios sino que son hasta cierto punto complementarios.
Motivaciones y conducta del consumidor Motivaciones del Consumidor: Las necesidades humanas o necesidades del consumidor son la base de todo el marketing moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad y crecimiento de una compañía en un ambiente de marketing altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor mejor y antes que la competencia. La motivación puede ser descrita como la fuerza impulsora interna de los individuos que empuja a la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Todo individuo tiene necesidades, algunas innatas y otras adquiridas. Las necesidades innatas son de índole fisiológica (es decir biogénicas) entre ellas figuran las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo. Las necesidades adquiridas son las necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Entre ellas podemos incluir las necesidades de autoestima, prestigio, poder y conocimientos. Teoría de Maslow sobre la Motivación Humana
La Pirámide de Maslow es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su obra: una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una jerarquía de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la pirámide). Jerarquía de Necesidades de Maslow La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como “necesidades de déficit” (deficit needs o D-needs); al nivel superior lo denominó “auto actualización”, “motivación de crecimiento”, o “necesidad de ser” (being needs o B-needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua. La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Según la pirámide de Maslow dispondríamos de: • Necesidades Básicas: Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro de estas, las más evidentes son: • Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse. • Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal.
• Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos. • Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales. • Necesidades de Seguridad y Protección: Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden. Dentro de ellas se encuentran: • Seguridad física y de salud. • Seguridad de empleo, de ingresos y recursos. • Seguridad moral, familiar y de propiedad privada. • Necesidades de Afiliación y Afecto: Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociación, participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor. Estas se forman a partir del esquema social. • Necesidades de Estima: Maslow describió dos tipos de necesidades de estima: una estima alta y una estima baja. • La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
• La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio. La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad. • Autorrealización o Autoactualización: Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo: “motivación de crecimiento”, “necesidad de ser” y “autorrealización”. Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto. Conducta del Consumidor: Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos. La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados. • Actividades, actos, procesos y relaciones sociales • Personas, individuos, grupos y organizaciones • Experiencias, obtención, uso y consecuencia Estos aspectos afectan tanto al consumidor individual como al consumidor organizacional y dependen de la cultura, ya que esta gobierna la conducta de compra de lo consumidores según el medio ambiente que los rodea.
Proceso de Compra: El proceso de compra es un conjunto de etapas por las que pasa el consumidor para adquirir algo. Sus etapas son: • Necesidad Sentida: Es cuando el consumidor siente la necesidad de obtener un bien (presumiblemente) para poder satisfacer su necesidad que él siente en el momento o para poder disminuir su necesidad. • Necesidad antes de la Compra: Es cuando el consumidor antes de comprar el producto hace encuestas, o pregunta a las demás personas que ya han usado el producto, si el producto tiene calidad, si es bueno, si lo volviesen a comprar, y lo compara con los demás productos que ha usado, para poder quedar convencido y seguro del producto que va a escoger. • Decisión de la Compra: Es cuando vamos a decidir sobre el producto si lo vamos a llevar tomando en cuenta variables como: • Precio • Precio unitario • Marca • Calidad • Cantidad • Tienda (si es de prestigio) • Vendedor • Sentimientos después de la Compra: Es cuando el consumidor por una parte satisface su necesidad y por otra parte queda insatisfecho, inseguro y tiene un sentimiento negativo que esta inconforme con el producto, porque no sabe si eligió bien, porque había tantos productos que no esta convencido que si el que él eligió sea el correcto.
Conclusión Se ha determinado que la relación entre la psicología y el mercadeo surge de las primeras teorías de aprendizaje como la del conductismo que crea en las persona una conducta de consumo mediante la repetición de la publicidad o beneficios de un producto o servicio y la del psicoanálisis que trata de persuadir a los usuarios de consumir un producto basándose en las emociones y necesidades de los mismos. Además de estas teorías existen factores psicológicos que influyen en la compra de productos por parte de los usuarios como los grupos de referencia que en primer lugar están formados por la familia padres, abuelos, tíos, etc., que son los que nos enseñan a comprar, los amigos y conocidos que nos llevan a comprar un producto por moda o por recomendación y los medios de comunicación que nos venden o llevan a comprar productos que quizás no necesitamos pero que por ser tan publicitados deseamos adquirir. El mercadeo debe jugar con todos estos factores psicológicos para poder lograr cubrir las necesidades de los clientes y sobre todo para motivarlos a la compra de un determinado producto, tomando en cuenta que existen diversos tipos de clientes y con ellos muchas combinaciones de necesidades, ya que todos tenemos diferentes formas de pensamiento, conducta y aprendizaje y por ello se deben adaptar las promociones o publicidades de las empresas al tipo de población que se quiere llegar.
Bibliografía Influencia de los Factores Psicológicos en la Conducta del Consumidor http://www.eumed.net/rev/tecsistecatl/n5/jasm.htm Ciencias de la Conducta. Concepto y Definición http://www.mitecnologico.com/Main/CienciasDeLaConductaConceptoYDefinicio n Psicología Dinámica http://www.scribd.com/doc/3476551/Poch-Psicologia-Dinamica Psicología Diferencial http://es.wikipedia.org/wiki/Psicolog%C3%ADa_diferencial Psicoanálisis http://es.wikipedia.org/wiki/Psicoan%C3%A1lisis Aprendizaje http://es.wikipedia.org/wiki/Aprendizaje El Concepto de Marketing http://www.monografias.com/trabajos17/el-consumidor/el-consumidor.shtml Pirámide de Maslow http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow Inteligencia Emocional http://es.wikipedia.org/wiki/Inteligencia_emocional Algunas Ventajas de Aplicar Inteligencia Emocional en las Empresas
http://www.inteligencia-emocional.org/ Inteligencia Artificial http://es.wikipedia.org/wiki/Inteligencia_artificial
