EJERCICIOS
Preguntas
1. ¿Cuál es el primer paso en un proyecto de investigación de mercados? El primer paso en cualquier proyecto de investigación del mercado, es definir el problema, Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones 2. ¿Por qué es importante definir adecuadamente el problema de Investigación de mercados? Es importante porque si la investigación cuantitativa se inicia antes de que el gerente conozca con exactitud el problema de investigación la investigación a realizarse puede a llegar conclusiones falsas, la respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inservible por completo y de hecho puede incluso resultar perjudicial para la empresa 3. ¿Cuáles son algunas razones de que la administración a menudo no tenga claro cuál es el verdadero problema? Comúnmente la administración se cuestiona como resolver el problema sin tener realmente claro lo que origina este problema dentro de la empresa está más enfocado a la acción y no en obtener datos reales basados en investigación de las causas que generan dicho problema 4. ¿Cuál es el papel del investigador en el proceso de definición del problema? El investigador debe considerar el propósito del estudio la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que utiliza para la toma de decisiones deberá consultar con los que toman decisiones dentro de la empresa entrevistarse con los expertos del sector, analizar los datos secundarios y quizás una investigación cualitativa como las sesiones de grupo 5. ¿Qué es una auditoría del problema? La auditoría del problema te acerca con quienes toman decisiones dentro de la empresa y así poder más fácilmente identificar las causas del problema. Es un tipo de examen exhaustivo de un problema de marketing con el propósito de entender su origen y naturaleza. En este proceso se deberá sostener conversaciones con quienes deciden sobre acciones específicas que afecten al negocio
6. ¿Cuál es la diferencia entre un síntoma y un problema? ¿Cómo distingue un investigador diestro entre ambos, e identifica un problema verdadero? El síntoma es la incapacidad para alcanzar los pronósticos de venta, las perdidas en la participación de mercado y las disminuciones las ganancias. Por otra parte el problema es un planteamiento amplio del problema general e identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados 7. ¿Cuáles son algunas diferencias entre un problema de decisión Problema de decisión administrativa: es el problema que enfrenta las persona a que toma las decisiones, pregunta que es lo que necesita hacer quien decide Problema de investigación de mercados: es un problema que supone determinar que información se requiere y como puede obtenerse de la manera más conveniente para la solución de los problemas a enfrentarse 8. ¿Cuáles son los tipos de errores que son comunes encontrar en la definición del problema de investigación de mercados? ¿Qué puede hacerse para reducir la incidencia de tales errores? los investigadores comenten dos errores comunes en la definición del problema. El primero surge cuando el problema de investigación se define de una forma demasiado amplia, una definición vaga no proporciona directrices claras para los pasos subsecuentes del proyecto. Algunos ejemplos de definiciones demasiado amplias del problema de investigación de mercados son: desarrollar una estrategia de marketing para la marca, mejora la posición competitiva de la empresa o mejorar la imagen de la compañía. El segundo tipo de errores es precisamente lo opuesto: la definición del problema de investigación de mercado es demasiado estrecha, un enfoque así impedirá la consideración de algunos cursos de acción, sobre todo aquellos que son innovadores y quizás no sean tan evidentes. La probabilidad de comentar cualquiera de estos errores al definir el problema se reducirá planteando el problema de definición de mercados en términos amplios y generales e identificando sus componentes específicos 9. ¿Cómo se relacionan las preguntas de investigación con los componentes del problema? Se relacionan porque las preguntas de investigación son planteamientos perfeccionados de los componentes específicos del problema. Aunque los componentes definen el problema en términos específicos, quizás se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque
10. ¿Cuáles son las diferencias entre las preguntas de investigación y las hipótesis? Las hipótesis van más allá de la preguntas de investigación porque son afirmaciones sobre las relaciones o proposiciones, más que verdaderas preguntas para los cuales se buscan respuestas. Mientras que las
preguntas de investigación son más interrogativas, las hipótesis son declarativas y susceptibles de someterse a una prueba empírica 11. ¿Es necesario que cada proyecto de investigación tenga un conjunto de hipótesis? ¿Por qué? Sí; porque al plantearse un conjunto de hipótesis se proporciona directrices sobre qué datos deben recopilarse y como deben de analizarse 12. ¿Cuáles son las formas más comunes de modelos analíticos? Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas. En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser solo replanteamientos de los principios fundamentales de una teoría. Los modelos gráficos son visuales, se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección de las relaciones, pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos. Estos son pasos preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen una especificación explicita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de ecuación 13. Proporcione un ejemplo de un modelo analítico que incluya los tres tipos principales. Modelo verbal: un consumidor se da cuenta de que abrieron una tienda de electrodomésticos en su ciudad, luego llega a conocerla a evaluarla en términos de los factores que comprenden los criterios de elección. A partir de la evaluación, el consumidor forma un grado de preferencia d por la tienda. Si la preferencia es lo bastante fuerte el consumidor será cliente de la tienda Modelo gráfico: cliente=preferencia=conocimiento(evaluación)=tomar =conciencia
14. Describa un programa de cómputo que ayude al investigador en la definición del problema de investigación.
SPSS PARA WINDOWS En la definición del problema y el desarrollo del enfoque, el investigador puede usar el software Decisión. Distribución por SPSS. El uso de Decisión Time contribuye a hacer los Pronósticos de la industria, de las ventas de la compañía y de otras variables pertinentes. Una vez que se cargan los datos en Decisión Time, el genio interactivo del programa le hace a usted tres preguntas sencillas. Con base en las respuestas, Decisión Time elige el mejor método de predicción y realiza un pronóstico.
Problemas
1.
Exponga los problemas de investigación para cada uno de los siguientes problemas de decisión administrativa.
a. ¿Debería introducirse un nuevo producto? b. ¿Se debe cambiar una campaña de publicidad que se ha mantenido durante tres años? c. ¿Se debe incrementar la promoción en tienda para una línea de productos existente? d. ¿Qué estrategia de asignación de precios tiene que adoptarse para un nuevo producto? e. ¿Debe cambiarse el paquete de prestaciones para motivar mejor a los vendedores?
2.
Señale los problemas de decisión administrativa para los cuales los siguientes problemas de investigación proporcionarían información útil. a. Estimar las ventas y la participación en el mercado de las tiendas departamentales en cierta área metropolitana. b. Determinar las características del diseño de un nuevo producto que darían como resultado una elevada participación en el mercado. c. Evaluar la efectividad de comerciales alternativos en televisión. Mediante un estudio de efectividad de los comerciales alternativos en televisión se obtendrán indicadores con sus respectivos porcentajes que convalidaran los supuestos que hicieron al inicio los especialistas. d. Evaluar los territorios de ventas actuales y propuestas respecto de su potencial de ventas y carga de trabajo. En lo que respecta las ventas del producto, un factor importante es evaluar el contexto en el que se enfoca nuestras ventas y la importancia de estos y su ubicación la cual es percibida por nuestros clientes. También se deben de evaluar las propuestas y su respectivo potencial en las ventas el cual va enfocado a distintos territorios nuevos en donde no se han explotado aun los mercados potenciales. e. Determinar los precios para cada artículo de una línea de productos para maximizar las ventas totales de la línea. En una línea de productos, los precios de cada artículos se darán en función a como perciben los clientes nuestros productos, así fidelizar a nuestros clientes actuales y también poder captar la mayor cantidad de clientes potenciales y maximizar las ventas totales de la línea de producto.
3.
Identifique cinco síntomas que enfrentan las personas que toman decisiones de marketing y una causa posible para cada uno.
4.
Identifique las preguntas de investigación pertinentes y desarrolle las hipótesis adecuadas, para el primer componente del proyecto de la tienda departamental. (Sugerencia: examine con detalle el ejemplo presentado en este capítulo para el quinto componente del proyecto de la tienda departamental).
5.
Suponga que está realizando un proyecto para Delta Airlines. Utilizando fuentes secundarias, identifique los atributos o factores que los pasajeros consideran al elegir una línea aérea. 1.
En el caso de los vuelos sin escalas, más del 60 por ciento prefiere un avión para 250 pasajeros de un solo nivel, que uno para 550 pasajeros de dos niveles. 2. Siete de cada 10 viajeros prefieren UN viaje sin escalas en un avión para 250 pasajeros de un solo nivel, que un viaje que implique un vuelo con conexiones en un avión de dos niveles para 550 pasajeros con una sala para abordar. 3. Los viajeros de todas las clases de servicio y de los tres países creen que con aviones más pequeños obtendrán una mejor experiencia de facturación, abordaje, desembarque, entrega de equipaje y en las aduanas o control de inmigración, que en una aeronave de 550 asientos.
