TINS Redaccion Publicitaria 2-Pedro peña

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ Vicerrectorado de Investigación

Redacción Publicitaria II – PEDRO PEÑA HUAPAYA

Redacción Publicitaria II

TINS Básicos CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

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TEXTOS DE INSTRUCCIÓN BÁSICOS (TINS) / UTP

Lima - Perú 2009

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Redacción Publicitaria II –PEDRO PEÑA HUAPAYA

© Redacción Publicitaria II Desarrollo y Edición: Vicerrectorado de Investigación Elaboración del TINS: Pedro Peña Huapaya Diseño y Diagramación: Julia Saldaña Balandra Soporte académico: Instituto de Investigación

Producción: Imprenta Grupo IDAT

Queda prohibida cualquier forma de reproducción, venta, comunicación pública y transformación de esta obra.

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“El presente material contiene una compilación de obras de Redacción publicadas lícitamente, resúmenes de los temas a cargo del profesor; constituye un material auxiliar de enseñanza para ser empleado en el desarrollo de las clases en nuestra institución. Éste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la Universidad Tecnológica del Perú, preparado para fines didácticos en aplicación del Artículo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto Legislativo 822, Ley sobre Derechos de Autor”.

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Presentación

(3 líneas como máximo de descripción de c/unidad y/o capítulo)

Ing. Lucio H. Huamán Ureta Vicerrectorado de Investigación

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Índice Introducción...................................................................................... 13 CAPITULO 1 Importancia de la redacción en el mercado......................................... 15 1.1 Siendo el marketing el motor de las empresas, hay que estudiarlo 15 1.2 Objetivos de la publicidad......................................................... 17 1.3 La escala de comunicación........................................................ 21 CAPÍTULO 2 El redactor creativo............................................................................. 2.1 Teorías que de explicar la creatividad........................................ 2.2 Investigación en creatividad...................................................... 2.3 Características intelectuales del creativo.................................. 2.4 Las cuatro barreras a la creatividad.......................................... 2.5 Rasgos del producto creativo.................................................... 2.6 Atención y persuasión............................................................... 2.7 Trece preguntas que hacer a un mensaje publicitario................ 2.8 ¿Una imagen o mil palabras?.................................................... 2.9 El equipo creativo...................................................................... 2.10 Función creativa........................................................................ 2.11 El fenómeno creativo como proceso.......................................... 2.12 El redactor creativo................................................................... CAPÍTULO 3 Targerizando........................................................................................ 3.1 La segmentación se hace de acuerdo a las siguientes variables 55 3.2 Perfiles psicográficos................................................................. 3.3 ¿Cómo encontrar perfiles psicográficos?................................... 3.4 Los pasos a seguir al buscar perfiles psicográficos.................... 3.5 Ejemplos de perfiles psicográficos............................................. 3.6 ¿Para qué buscar perfiles psicográficos?................................... 3.7 La segmentación percibida........................................................ 3.8 ¿Cómo identificar al consumidor y cómo llegar a él?................. 3.9 La publicidad y los estilos de vida............................................. 3.10 Publicidad y ocio se alían.......................................................... CAPÍTULO 4 El comportamiento del consumidor..................................................... 4.1 Explicación del comportamiento............................................... 4.2 ¿Qué es lo que percibe el consumidor?..................................... 4.3 La comunicación persuasiva...................................................... 7

27 27 28 29 30 31 32 34 34 35 36 36 48 55 56 56 57 58 58 60 61 62 65 71 71 72 75


4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 4.14 4.15 4.16 4.17 4.18 4.19 4.20 4.21

La libido y el proceso de compra............................................... 77 Usaremos como apoyo la teoría de Jung.................................... 79 El consumidor de nueva generación.......................................... 82 Indicios de un cambio profundo. El manifiesto crossumer......... 82 El crossumer en España. Evidencias empíricas.......................... 84 Actitudes ante la publicidad...................................................... 85 La publicidad y el marketing en una sociedad crossumers........ 87 Comportamiento posterior a la compra..................................... 90 ¡Qué tu mensaje comunique!.................................................... 90 Roles del consumidor................................................................ 92 El poder del influyente.............................................................. 93 La envidia.................................................................................. 94 Imitación y publicidad............................................................... 97 Las cuatro modalidades de la imitación publicitaria................. 97 Persuasión de procesos de influencia........................................ 102 Teoría del constructo personal................................................... 104 Teoría de la coherencia cognitiva.............................................. 105 Teoría conductista del aprendizaje............................................ 105

CAÍTULO 5 La carrera por el posicionamiento........................................................ 111 5.1 ¿Cómo se queda la marca en tu mente?................................... 111 5.2 El valor de la marca................................................................... 114 5.3 Definición de valor de marca..................................................... 118 5.4 Métodos de valoración de marcas............................................. 120 5.5 Dimensiones del valor de marca............................................... 122 5.6 Mediciones del valor de marca.................................................. 124 5.7 Elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas............................................................................................ 127 5.8 Sistema de información de valor de marca................................ 129 5.9 Sistema de información de valor de marca referenciales.......... 129 5.10 Diferencia entre marketing directo e interactivo, publicidad, promoción........................................................................................... 131 5.11 Entrevista a un especialista....................................................... 132 5.12 Lealtad a la marca e involucramiento con el producto............... 142 CAÍTULO 6 La marca y el slogan............................................................................ 145 6.1 ¿Cómo escribir diferentes conceptos para productos similares.. 145 6.2 Ejercicios hipotéticos para aumentar la creatividad................... 147 6.3 Elementos de una marca........................................................... 150 6.4 La marca y el perfil del consumidor........................................... 151 6.5 El slogan................................................................................... 153 6.6 El poder evocador del slogan.................................................... 154 6.7 La persuasión por medio del eslogan........................................ 159 6.8 Ejemplo de presentación de una agencia................................. 167 6.9 Los estilos creativos en las agencias de publicidad................... 170 8


6.10 6.11 6.12

Ejemplos de estrategias de redacción....................................... 172 Procedimientos para construir un mensaje publicitario............. 177 Fines de la publicidad................................................................ 180

CAPÍTULO 7 Retórica e imagen publicitaria............................................................. 183 7.1 Elementos de un sistema retórica y publicidad......................... 183 7.2 Función de la retórica................................................................ 184 7.3 ¿Cómo se definirían los elementos constituyentes de una proposición? 188 7.4 Inventario de las figuras en la imagen publicitaria.................... 190 7.5 Clasificación de las figuras de similitud..................................... 194 7.6 “acumulación” de las variedades del producto y de sus usuarios 195 7.7 Clasificación de las figuras de oposición.................................... 200 7.8 Las figuras en el nivel de los conjuntos de avisos...................... 209 7.9 Hacia una retórica formal.......................................................... 212 Glosario............................................................................................... 215 Bibliografía.......................................................................................... 239

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Distribución Temática Clas e N°

1      2   

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 

    4     

Tema Importancia de la redacción en el mercado Mercadotecnia, el motor de las empresas De los objetivos de marketing a los objetivos de comunicación Definir objetivos de publicidad Análisis de la escala de comunicación El redactor creativo Técnicas de creatividad aplicada y normativa Superación de las barreras creativas Actividades en clase. El redactor creativo. Funciones responsabilidades en la agencia. El Creativo Profesional. Técnicas de targerización Creación del robot o consumidor ideal Características Demográficas. Psicográficas. Por qué tenemos que conocer el target group. Estilos de Vida y el ocio del target Teoría del comportamiento del consumidor Modelos clásicos Nuevos Modelos La Libido y las decisiones de compra Roles que consumen el consumidor. El poder del influyente. Cómo despertar la imitación Cómo despertar la envidia Cómo despertar el temor El mix de la influencias

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Seman a

Horas

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2

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2


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  

Posicionamiento y el marketing Técnicas para posicionar una marca Importancia del valor de marca Modelos de investigación de mercado El benchmarking en la redacción publicitaria Mercado. Probabilidades de crecimiento, dificultades a superar (estereotipos, prejuicios). Consumidor leal y desleal Definir el target group. Determinar la elección de un producto para la elaboración de la Campaña Publicitaria, durante todo el ciclo. La marca y el slogan. El slogan. Tipos de slogan Características de un slogan. Creación de slogan El anuncio en prensa. Estructura del aviso en prensa. Características. Eficacia de la publicidad en prensa. Elementos facilitadores. Diseño y maquetación Creación del álbum de avisos El titular y sus funciones pragmáticas  El cuerpo de texto publicitario y sus funciones argumentales  Características y cualidades del titular de acuerdo con el producto.  Funciones. El titular y su atractibilidad  Clasificación de títulos según el medio.  Clases de texto según el producto y el grupo objetivo. Efecto palanca del texto.  Estilos modernos de texto publicitario. Practicas dirigidas en clase. Control de su efectividad, el pre test 11

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 10

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Practicas dirigidas en clase. EXAMEN

PARCIAL

El aviso publicitario para revistas.  Ventajas de la selectividad.  El contra briefing  Prácticas en aula. Adecuación a los formatos de revista.  Entrega y sustentación de avisos de revista como producto del trabajo en agencia.  Propuesta definitiva de campaña final Publicidad en radio.  Semiótica del sonido, audición de cuñas  Efectos sonoros y tipos de voz Publicidad en radio.  Manejo de armonía y silencios.  Los umbrales perceptibles Tipos de Guiones de radio.  Adaptación del mensaje auditivo.  El poder de la repetición y la frecuencia en radio.  Creación de un banco de sonidos.  Prácticas en aula. Tipo de Guiones de radio.  Entrega de guiones de radio como resultado del trabajo en agencia.  Redacción publicitaria en radio.  Presentación de spot. Variantes por tipos de voces El e- marketing  Técnicas de redacción en internet.  Buzoneo vrs. CRM El marketing directo o mailing.  La función imperativa del texto.  La función seductora del título  Práctica en clase. Nuevas técnicas publicitarias  Creatividad y las NTP 12

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 Espontaneidad simulada  Presentación y sustentación de una NTP  Prácticas en aula. Productos diversos. NTP en exteriores.  Presentación de aviso.  Entrega y sustentación de publicidad NTP como resultado del trabajo en agencia. Publicidad audiovisual  El poder de la imagen  Costo vrs. Eficiencia, el rating El anuncio en televisión.  Variación y adaptaciones del mensaje en diversas audiencias  Análisis del Reel en clase. (analizar: redacción creativa, formato, ángulos, planos). Codificación del mensaje, Caso publicidad infantil  La fuerza de la forma y el movimiento  Técnicas creativas para redactar guiones de televisión.  Sugerencias de expertos crear un buen comercial.  Visionado de casos reales. El lenguaje proxémico  Manejo de posturas y expresiones  Valor de la pausa y el silencio Última asesoría de campaña publicitaria  Exposición de la investigación publicitaria. La campaña publicitaria sustentada  Presentación de las piezas realizadas.  Presentación final de la campaña de publicidad en auditorio EXAMEN

FINAL

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2

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2

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2

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2


Introducción

Comenzamos reafirmando que la publicidad, no siempre es la única responsable de los éxitos de una empresa, y mucho menos del total de sus fracasos. La publicidad forma parte de una gama de importantes sub variables que contribuyen cada una con particularidades y en el caso específico de la publicidad, esta contribuye con la difusión de los mensajes, siendo la redacción publicitaria uno de los instrumentos más utilizados para convencer

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al consumidor de las bondades del producto o servicio 1. Además la redacción debe adecuarse a la constante evolución del marketing, a veces será la porta voz de los beneficios, bajo un estilo agresivo e imperativo como en el marketing radical u otras veces usara un estilo conservador y expositivo como en el marketing tradicional.En la actualidad no basta con ser competitivo, hay que ser diferente y marcar la diferencia. Esta es una de las principales razones por la el marketing radical sigue siendo válido y reportando resultados muy positivos. "Ser radical en materia de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura,las compañías radicales se diferencian de las tradicionales tanto en la forma como ven el mercado, como en las técnicas y los enfoques que utilizan; desconfían profundamente de la mayoría de las investigaciones de mercado y ven las cosas que otros no pueden ver." Así es como define Sam Hill2 este concepto del Marketing para referirse a los casos de empresas que, saltándose todas las leyes tradicionales del marketing, han logrado resultados sorprendentes en ventas y en posicionamiento. Sam Hill junto al periodista Glenn Rifkin, publicaron un libro denominado "Marketing Radical", donde analizan a 10 organizaciones que rompieron las reglas y triunfaron en grande. Entre algunas de ellas se encontraban Harley-Davidson, Nike, VirginAtlantics, Boston BeerCompany, la NBA o la Harvard Business School. Al analizar los títulos y textos empleados se comprueba el estilo imperativo e imponente que invita al lector/target a tener una actitud totalmente decidida. Como ejemplo, gracias a la aplicación de las estrategias del Marketing más radical, HardleyDavidson pasó a convertirse de una compañía «obsoleta» de los años 80 a todo un culto de una marca con grandes listas de espera para la compra de sus legendarias motocicletas. En éste ámbito la redacción publicitaria cumple el rol de intermediaria entre las expectativas del consumidor y los objetivos publicitarios de la empresa.Analizando estas campañas vemos que 1Se refiere al producto total 2Autor del libro, MARKETING RADICAL, Sam Hill y Glen Rifkin, Grupo Editorial Norma

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sin las palabras sería muy difícil comunicar adecuadamente las ventajas y beneficios del producto, la redacción se convierte en manos del redactor en una pieza fundamental para persuadir y cumplir los objetivos de marketing y publicidad.

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CAPITULO 1

Importancia de la redacción en el mercado 1.1 Siendo el marketing el motor de las empresas, hay que estudiarlo A veces se cree que el mercadeo es simplemente decirle a la gente lo que usted hace, a través de diferentes medios, usando herramientas y técnicas que sean efectivas para hacer que la venta sea más fácil. El mercadeo en productos tangibles es muy conocido, en servicios intangibles es todo un reto para la inteligencia, el éxito depende del enfoque, el enfoque depende de su energía: encuentre su energía, defina su enfoque y el éxito llegará. No podemos perder nuestro tiempo trabajando en el mercado equivocado, recordemos siempre que el mercado son personas, entre más claro sea el perfil de nuestros clientes potenciales, mayores y más prontos resultados obtendremos ofreciendo nuestros servicios profesionales. Enfocarse en una parte del mercado; dependerá del nivel de interés que se tenga respecto al tipo de clientes, de la localización geográfica de los mismos y de la experiencia personal y profesional del Coach que lo acredite como experto. En tiempos de crisis económicas agudas, el marketing toma, generalmente, una posición secundaria—o de asiento trasero —dentro de la agenda gerencial. ¿Quién podría estar pensando ahora en esfuerzos de "targeting", posicionamiento, publicidad o hasta promociones, cuando la empresa apenas está tratando de mantenerse a flote? No obstante en algunos países donde hasta las empresas mejor gerenciadas se encuentran luchando por sobrevivir, el marketing aún tiene, sin lugar a dudas, el poder para sustentar el negocio durante el transcurso de estos tiempos difíciles Estamos hablando de un marketing diferente. No estamos hablando del marketing como es practicado frecuentemente 17


hoy en día, donde todo lo relacionado a la identidad visual de la marca—logos, tipografía, esquema de colores, slogans —pareciera ser lo más prioritario para el "branding"; donde el consumidor de mayor volumen—"heavy users"—es el objetivo o "target" más frecuente; o donde un precio bajo se convierte en el posicionamiento más común; o donde una creatividad rápida y poco evaluada comanda la publicidad; o donde las tácticas como grandes sorteos y promociones de gran valor son consideradas como estrategias. El publicista debe comprender que la visión debe ser apasionante, hasta inspiracional, para todos los accionistas de la empresa: inversionistas, la comunidad financiera en general, empleados, proveedores, consumidores potenciales, cónyuges, amigos-todos. La visión debe ser tan grande, tan robusta, y tan ambiciosa que al expresarla-sin importar su ejecución- connote un efecto transformacional. Es entonces cuando la compañía comienza a convertirse en lo que en realidad quiere ser. Es ahí precisamente cuando el sueño y la realidad se fusionan. Una visión es la diferencia entre una compañía cuando diseña un computador personal para lograr ser 15% mas económica que un modelo comparable a una IBM o una compañía como Apple—que sueña con crear una PC para "todo hombre, mujer y niño en América". Motorola tiene la visión de un mundo en el que a cada uno de nosotros se nos asigna un único número telefónico de por vida—y que en lo sucesivo pueda ser contactado desde cualquier punto del globo (con un teléfono Motorola, por supuesto). Por otra parte, el sueño de Microsoft de literalmente "apropiarse del desktop", lo ha ayudado a dominar los sistemas operativos en primer lugar, seguido por las aplicaciones de software. Ante estas cualidades de la empresa moderna, el publicista debe imponer su calidad profesional, debe estar en la capacidad de comprender la responsabilidad empresaria, su misión y visión. Y sus textos deben demostrar un estilo concordante con la de la empresa.

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1.2

Objetivos de la Publicidad Un objetivo publicitario nos marca por ejemplo: El nivel competitivo que deseamos alcanzar en un cierto plazo y en un cierto mercado para una variable concreta de marketing, en este caso se trata de establecer unos objetivos comerciales precisos que se pueden traducir en preguntas como: ¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el anuncio? ¿Buscamos nuevos consumidores o que los compradores habituales consuman más cantidad?

Los objetivos publicitarios deben ser:

Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios específicos deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.

• Cuantificables.

Se

deben

formular

en

términos

numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento. • Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 autos en un año. 19


• Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. • Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirmaba

David

Ogilvy

"Mantenga

unos

objetivos

razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias,no quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no

pida

a

la

gente

que

cambie

sus

costumbres

profundamente arraigadas sino solamente de marca". • Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto, los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios,algunos de los objetivos más típicos son: • Incrementar el conocimiento de la marca. La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta

conocida,

para

muchos

productos

es

imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda.

20


El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas, efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo en el que se pregunta a los consumidores que marcas conocen, por ejemplo de vino. Y el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.

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• Mejorar el conocimiento de las características del producto. En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto, otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. • Creación o mejora de una Imagen de la empresa. Por ejemplo las empresas que venden productos derivados del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de “empresas perjudiciales para el medio ambiente” a la de “empresas preocupadas por la ecología” • Creación o mejora de la Imagen del producto. La investigación comercial de la empresa de automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor. • Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca y lo podemos lograr mediante titulares precisos y llamativos • Aumentar las ventas a corto plazo. Muchas campañas de publicidad intentan mejorar las ventas en los días siguiente. Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en pocas semanas a partir del lanzamiento. El lanzamiento con éxito de muchos productos requiere una eficaz campaña de publicidad que logre vender una gran cantidad de producto en las fechas inmediatamente posteriores. • Apoyar otras acciones de marketing. Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa, por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

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Debemos por tanto fijar una estrategia fácil de utilizar. Marcando unos objetivos precisos dentro de una estrategia clara y que todos entiendan. Hay que definir de dónde van a proceder las ventas. Tal como afirmaba David Ogilvy " A menos que tenga un producto nuevo que atraiga nuevos consumidores al mercado, sus ventas le vendrán en líneas generales de los negocios de otros". 1.2.1

Fijación de los objetivos publicitarios Si nuestro objetivo va a ser dar a conocer el modelo de auto para que se acerquen al concesionario y que los vendedores les den información. Entonces sería recomendable un título con un mensaje breve, incidiendo más en los beneficios subjetivos del automóvil porque es lo que más valora nuestro mercado objetivo. Para llegar a nuestro mercado, que es muy disperso, hay que utilizar un mensaje agresivo, corto y no excederse en el texto, sólo mostrar el modelo para que genere curiosidad y un texto corto que invite a acercarse a los concesionarios. Según un estudio realizado por una revista especializada en referencia al mundo automovilístico, estos son los significados que dan los encuestados de todas las edades y de todas las posiciones sociales a los distintos contenidos de la publicidad:      

Si se fijan en la marca del auto, les interesa la potencia. Cuando se centran en el argumento de la historia que cuenta el anuncio, les atrae el tamaño del vehículo. La atención a la música es indicativo de que les interesa el aspecto deportivo y la línea. Cuando se fijan en la línea, además del diseño del auto, les interesa la velocidad. Si atienden a las cualidades técnicas o bien al diseño del motor, el interés es por la velocidad. En los casos en que el criterio de elección del anuncio tiene que ver con los personajes que 23




aparecen, el encuestado se interesa por la comodidad y la seguridad. La atención a la realización del anuncio está relacionada con el interés por la seguridad; pero, además, con la dureza del auto y con la tecnología.

Quienes tienen en cuenta la credibilidad del anuncio se interesan por la tecnología y por el precio. Entonces en concordancia con el objetivo inicial lo que más nos interesa son la segunda respuesta y la tercera y la cuarta que es justamente lo que queremos enseñar del modelo por encima de otras características. Con las siguientes acciones de marketing podemos marcar las pautas que ha de seguir nuestra campaña de publicidad: Música atrayente y contundente que se identifique con el modelo. Exhibición del modelo sin ningún tipo de adorno que distraiga la atención. Nociones de calidad técnica muy superficiales pero impactantes. 1.2.2

Relaciones importantes

El Concepto El concepto destaca lo universal frente a lo singular, la unidad frente a la multiplicidad, lo esencial frente a lo contingente. Expresar un concepto implica crear una clasificación mental que responde a una escala de valores y debe expresarse tal como los consumidores lo dicen. Ejemplo: «Estoy seguro de que

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el Café Mònaco es el único que me satisface plenamente», «Shampoo H&S es maravilloso»

La Idea Es la representación mental de un objeto real o imaginario, además la representación mental de un concepto. A continuaciones algunas técnicas para generar ideas:

-

Sinِéctica: método con el que se intenta “hacer extraño

lo

familiar

y

familiar

o

extraño”.

Colocarse uno mismo en el rol de un producto y desde allí saber cuáles son sus defectos y virtudes. -

Biónica:

Se

observando

intenta

imitar

inteligentemente

la

naturaleza

sus

infinitos

intentar

dormirse

inventos. -

El

sueño

deliberado:

pensando en el problema, buscando en el sueño la solución al mismo. -

Morfología:

enfatiza

la

importancia

de

relacionar las cosas, descubriendo relaciones no

25


vistas

hasta

el

momento

o

desarrollando

nuevas. -

Brainstorming: Técnica grupal de sucesión de ideas.

-

Pensamiento Lateral: consiste en llegar a la solución de problemas mediante un camino diferente de la lógica. Consiste en negar la creencia generalizada de que lo que constituye un modelo útil sea el único modelo posible.

-

Asociación de ideas.

-

Cadena sin eslabones débiles: un eslabón nos lleva a los otros, una idea nos lleva a otras. Cuanto más cerca este la idea del primer eslabón, el aviso o comercial será mas prudente, directo y obvio; y cuanto más lejos este más audaz e impactante será.

Tres puntos que nos llevan a una idea ganadora -

La idea debe ser inherente al producto.

-

Solo debe enfatizarse un atributo a la vez.

-

Solo debe haber una idea por vez.

26


1.3

La escala de comunicación3 Su comprensión y análisis sirven para redactar textos publicitarios, basados en las fases que se desean lograr y facilita tener además la capacidad para argumentar cada una de las estrategias propuestas

Las fases de la es la escala de comunicación en la creación de textos y campañas creativas

Ahora veamos de modo ampliado los detalles de cada una de las fases propuestas. 1.3.1

Conocimiento

3Publicidad, conocer para convencer, sda. Ed. 2008 27




Pronunciación de nombre La marca Quaker, la cual se especializa en comercializar con avena. En muchos casos las personas piensan que el producto se llama Quaker, pero es solo el nombre de la marca. La marca Kolinos, la cual es una compañía encargada de fabricar pasta dental, pero es tan conocida que las personas de manera inconsciente asumen el nombre de la marca como el nombre del producto. La marca Ace, es fabricante de detergente, pero las personas asocian el nombre directamente con el producto y cuando van a comprar un detergente cualquiera, no preguntan por una maraca en especial, sino por una bolsa de Ace.



Reconocimiento de logotipo Se da en el caso del logotipo de la marca Mc’Donald, gracias a la globalización y a la gran acogida que ha tenido este restaurante de comida rápida, cualquiera en el mundo que vea una gran letra “M” de color dorado lo asociara con Mc’Donald. Por ejemplo la marca de autos VolkswagenGOL, fabricante de estos famosos autos, tiene tantos años en el mercado, lo cual da como resultado de que la persona que vea su logo de la triple V, reconocerá de manera inmediata que es un auto de marca GOL. Por ejemplo la marca Adidas, la cual se especializa en la fabricación de prendas deportivas, las tres bandas o franjas que representa su logo son reconocidas a nivel mundial, quien vea cualquier prenda de vestir con tres bandas sabrá que es de marca Adidas. Otra marca muy conocida por su logo es Niké, otra empresa especializada en la fabricación y 28


comercialización de prendas de vestir deportivas, su logo representado por un “check” es reconocida a nivel mundial. 1.3.2 Apreciación Por ejemplo la marca Dolce&Gabbana en una marca de prendas de vestir y todo tipo de accesorios, las personas solo desean poseer un producto de esta marca La marca ARMANI es otro ejemplo, sus productos son tan valorizados y apreciados que las personas gastan miles de dólares en obtener uno de sus productos Por ejemplo la marca GUCCI, firma italiana encargada en la fabricación de distintitos productos para el cuidado personal, esta marca es tan reconocida que nadie duda en su calidad. La marca CAROLINA HERRERA, empresa encargada en la fabricación de perfumes, es tan famosa y reconocida que todas las personas, en especial el sector femenino desea poseer una. 1.3.3 Valoración Por ejemplo los televisores marca SONY, los cuales son reconocidos dentro del mercado. Pueden existir muchas marcas de televisores pero el público siempre los tendrá en su mente como una primera opción de compra La marca de aceite PRIMOR es otro claro ejemplo; todas las amas de casa y público en general cuando piensan en aceite lo primero que se les viene a la mente es esta marca y pueden haber muchas, pero el publico da su voto de confianza a PRIMOR. Con el paso del tiempo las cámaras digitales PANASONIC han llegado a copar todo el mercado con la calidad que ofertan, por lo tanto las personas tienden a comprar esta marca en especial. 1.3.4 Preferencia 29


Por ejemplo la empresa MICROSOFT encargada de la fabricación de programas de computación, coloca sus productos y las personas los prefieren por distintos motivos. Otro ejemplo es la empresa BAYER fabricante de las famosas aspirinas, existen muchas pastillas en el mundo para el dolor de cabeza pero la tradicional aspirina se ha impuesto sobre todas ellas. La marca de colchones PARAISO; hoy en el mercado existen muchas marcas de colchones pero el público en general prefiere los colchones «Paraíso», no solo porque sea un producto peruano, sino por la calidad que ofrece. 1.3.5 Consumo repetido Esto sucede con la marca de jabón BOLIVAR, ya que las personas lo compran por monotonía; pueden haber varias marcas de jabón pero las personas compran de manera inconsciente el jabón de marca Bolívar. La galletas soda marca FIELD, con esta marca sucede algo peculiar aquí se presenta una monotonía por parte del comerciante, porque cuando la persona va a comprar una paquete de galleta soda lo primero que le ofrecen es esta marca. Otro ejemplo es la marca NESCAFE que de manera inconsciente se adquiere cuando vamos a la bodega por la compra de una marca cualquiera de café. 1.3.6 Reconocimiento de marca Por ejemplo los usuarios de la marca AUDI que se ven satisfechos por el rendimiento de su auto empiezan a recomendar la marca en sus distintos círculos sociales. Los usuarios de teléfonos móviles, cuando se sienten satisfechos por el equipo que han adquirido o por las promociones que se les oferta empiezan a recomendar la marca del celular.

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Cuando las personas van a un restaurante y se quedan deleitados por la comida o por la atención,ellos mismos como consumidores satisfechos son quienes recomiendan el restaurante.

31


CAPITULO 2

El redactor creativo La creatividad es el insumo más importante de la redacción en general, pues facilita los razonamientos elementales para desencadenar la predisposición favorable del consumidor. Veamos algunos aspectos teóricos imprescindibles antes de pasar a la práctica. En principio no existe una definición exacta de creatividad, por lo cual las siguientes son aproximaciones: El primer conjunto de definiciones se acerca al concepto de la Gestalt (Wertheimer, Mouney, Joan Costa), se fundamenta en la percepción, en la psicología congnitiva 4. La realidad se construye de un 50 % de estímulos y un 50% de nuestra percepción. No percibimos la realidad tal cual. En función de esto, la creatividad es un proceso de recombinación o reestructuración de ideas y realidades externas. 2.1

Teorías que de explicar la creatividad - Innovación: es la faceta que más destaca de la creatividad. McKinnon dice que la innovación es la capacidad de producir algo nuevo. Tiene que servir para solucionar un nuevo problema, ofrecer un punto de vista nuevo, diferente, una nueva teoría. - Expresión: aquí están las teorías centradas en la persona creativa. La creatividad sería un proceso de cambio, de desarrollo de la propia vida y de la subjetividad de la persona y su capacidad creativa. Destacan Thurnstone o Ghiselin. - Las teorías psicodinámicas: el principal autor es Kubie. La creatividad sirve para luchar contra la 4La psicología cognitiva es una escuela de la psicología que se encarga del

estudio de la cognición, es decir los procesos mentales implicados en el conocimiento. Tiene como objeto de estudio los mecanismos básicos y profundos por los que se elabora el conocimiento, desde la percepción, la memoria y el aprendizaje, hasta la formación de conceptos y razonamiento lógico.

32


muerte. Está relacionada con la estructura de la psiqué (consciente/pre-consciente/inconsciente).La creatividad viene dada por una tensión entre el ello o inconsciente y el yo o conscientePREINCONSCIENTE CONSCIENTE 2ª TOPICA YO SUPER YO ELLO RAZÓN NORMAS INSTINTOS - Teorías sobre la selección de problemas (Spearman/Guilford).La creatividad es un conjunto de procesos por el que se alcanza una solución nueva a un problema también nuevo. Relacionado con la creatividad y la inteligencia. Steinberg dice que la creatividad es un conjunto de aptitudes y actitudes vinculadas a la personalidad del ser humano, que a partir de una información previa y mediante unos procesos internos (cognitivos y perceptivos) dicha información se transforma, lo que permite la solución de problemas con originalidad y eficacia. 1ª TOPICA

2.2

CONSCIENTE

Investigación en creatividad El estudio de la creatividad desde el sujeto (desde la personalidad creativa). Los factores para la personalidad creativa pueden ser innatos o aprendidos. Dentro de lo innato, puede ser algo genético o psico-social. Los factores son: -

Predisposición genética El interés que despierte en el sujeto por un campo determinado El acceso a un campo determinado del conocimiento. Acceso al ámbito de ese campo.

Personalidad creativa - Es rica y compleja. - Es un individuo que es a la vez una multitud. - Hay que ser ingenuo y sagaz al mismo tiempo. - Hay que tener un desapego de las cosas - Hay que ser fantasioso y realista al mismo tiempo

33


-

Hay que ser extrovertido pero introvertido cuando estás trabajando Hay que ser humilde y a la vez orgullosos Seguridad en sí mismo, pero sin soberbia. Ningún miedo a recibir críticas. Cooperadores pero también competidores Egocéntricos y altruístas (dosificando ese egocentrismo) Masculinos y femeninos (olvidarse de los tópicos de género) Rebeldes y tradicionales (romper con los conceptos tradicionales para renovarlos y transformarlos, pero nunca destruirlos) Dolientes y hedonistas (sensibilidad grande al dolor y al placer) Saber vivir con la ambigüedad. Saber disfrutar con el proceso creativo más que con el resultado.

Para ser creativos debemos acaparar la mayor cantidad de información que: - debe convertirse en conocimiento; - motivación que debe convertirse en placer; - autocrítica que debe liberarse de la basura propia - suerte, que debe buscarse. También conviene ver los problemas como si fueran retos, percepción de los cambios del entorno, fe en el trabajo, curiosidad intelectual. Cuanto más se sepa, más estímulos van a tener. Hay que estar satisfecho con uno mismo, una cierta valentía intelectual y una mayor autonomía de juicio (apertura). 2.2 -

Características intelectuales del creativo Creatividad : es una actitud Inteligencia : suma de varios factores Contenidos - Figurativo - Semántico - Simbólico - Conductual Torranceagrupa las 24 aptitudes de Guilfford en 4 aptitudes fundamentales para la creatividad: 34


   

a. Fluidez: manantial de soluciones posibles a un problema determinado. Es la cantidad de ideas que podemos imaginar en un momento. Verbal Ideativa Asociativa Figurativa b. Flexibilidad: variedad de ese conjunto de ideas que la fluidez nos da c. Originalidad: pensamiento creativo original

2.3

d. Elaboración: cualidad de cada una de las ideas. Complejidad de la idea, más trabajada y más elaborada. Las barreras a la creatividad: - Nuestra Memoria: la memoria a corto plazo es una barrera. - Las suposiciones y prejuicios que no son ciertos: “los problemas se deben resolver en su estado inicial”. Es un prejuicio. No se puede dar con la solución idónea, pues hay que ir buscando problemas intermedios. - La fijación funcional: hay que tener en cuenta una determinada serie de parámetros - Los métodos son sagrados, deben ser ciertos. Debemos cuestionar la validez de los métodos empleados. - Generar opciones es una solución ineficaz. No hay que conformarse con una solución intermedia, sino la mejor solución. “Dar una vuelta de tuerca” más a algo. - El escepticismo: creer que la suerte es el 100 % del esfuerzo. Cambiar la mentalidad del NO puedo hacerlo por el “COMO PUEDO HACERLO”. - La rutina, hay que evitarla siempre. El mundo cambia de forma acelerada y los cambios en todos los sectores, en los estilos de vida, son cada vez más dinámicos y más numerosos. La realidad del tiempo en que nos ha tocado gestionar nuestras vidas es más desafiante que antes.

35


Para responder a los retos que nos imponen los nuevos tiempos, las personas disponen, básicamente, de dos vías: la vía rutinaria, es decir, hacer siempre lo mismo o, quizá, simplemente, más de lo mismo; o la vía creativa, enfrentar las nuevas situaciones con nuevas respuestas que respondan mejor a las nuevas condiciones. El problema es que cuando las personas reaccionan de forma rutinaria (hacer las cosas como las ha venido haciendo durante años), en realidad no están respondiendo a las situaciones actuales, si no que pretenden resolver los problemas actuales con las respuestas que aprendió en el pasado. El resultado es que la respuesta o solución que se aplica no es eficaz ya que no responde a las verdaderas condiciones y matices existentes en el presente (el pasado nunca se repite con características idénticas). Nótese que la experiencia (basada en la rutina) constituye una plataforma valiosa, pero debe utilizarse únicamente como punto de inicio a partir del cual se podrá desarrollar la creatividad. Esto así porque la experiencia, por sí sola, no genera nuevas ideas. 2.4

Rasgos del Producto creativo - Novedad ( Remoteness) Original Un concepto que parece remoto, lejano,.puede ser un producto original, en cuanto a diferente. Etimológicamente es el origen de un nuevo camino, una apertura a algo nuevo. - Conveniencia ( Apropriateness -Útilidad) No es ser original por ser original, sino con un fin útil para el producto. Debe ser solucionador de un determinado problema, útil para el fin. Esto queda claro con la creación de nuevos elementos.

-

Creatividad y comunicación, La creatividad necesita de la comunicación para ser algo, La comunicación implica creatividad, comunicación es una transmisión de información al receptor. Creatividad = comunicación - Comunicación: Transmisión de información del emisor al receptor, la información es la unidad mínima de la 36


comunicación, según el conductivismo la información es un estímulo externo que recibe el organismo (receptor). En este caso el estímulo es cognitivo. -

Información es un estímulo que recibe el organismo (el receptor) en el proceso comunicativo. Se trata de un estímulo cognitivo. Estimulo ----- Organismo ------- respuesta

-

Un estímulo es un fragmento de la realidad circundante al receptor, una unidad diferenciada del entorno que recibe el receptor e incorpora a su organismo. El estímulo creado se considera como un ente nuevo, diferenciado del resto,o que se incorpora a nuestro organismo. A mayor novedad, mayor y mejor comunicación, esa formación es subjetiva u objetiva según nuestros patrones. Un estímulo bien interno o externo es un ente diferenciado del resto, es algo nuevo que se incorpora al contexto al organismo.

Cuanto más nuevo sea el estímulo más cantidad de información existe y por tanto más afectivo será el mensaje, debemos tener en cuenta la calidad de la información. Nuestra misión hacer lo más diferencial posible la información que se nos pide, pero de forma útil. Hay que dar información diferente pero pertinente o conveniente. La diferenciación se puede dar en el QUÉ y en el CÓMO,la forma también es importante. Un concepto que no es nuevo pero se comunica de forma diferente puede ser efectivo (ej. Del anuncio del padre con el auto y el hijo en bicicleta). La creatividad vehicula una novedad estimulante que hace al receptor más susceptible de ser impactado por nuestro mensaje. Lo nuevo atrae la mirada. La creatividad hace a nuestro producto hacerse irresistible, ya que el objetivo de la creatividad escaptar la atención de nuestro público objetivo. 2.5

Atención y persuasión La creatividad y la persuasión se relacionan porque la creatividad estimula la atención y hace el anuncio notorio. 37


Además, hace al anuncio estimulante (en sentido literal EOR). La creatividad hace que el estímulo sea mayor y satisface mayores necesidades cognitivas del individuo. La relación entre estimulación y satisfacción se representa gráficamente en el siguiente efecto: El punto máximo de satisfacción Ante un conjunto de estímulos a partir de aquí.

Nuestra misión en la publicidad es estimular esas “cosquillas”, teniendo en cuenta todos los parámetros del target. El mensaje debe suponer un reto para el receptor, un mensaje que debe codificar, el reto implica que el individuo termine en su cabeza el sentido del mensaje. Esto es una puerta para la seducción y la persuasión, el reto superado provoca placer y bienestar. Al final, gracias a este reto, se consigue la memorización del mensaje. Teoría de la Doble creatividad en la comunicación publicitaria (Echeverría) En la comunicación publicitaria hay dos agentes (emisor y receptor). El emisor va a ir en el mensaje. Con estos agentes, Echeverria distingue cuatro parámetros (dos para el emisor y dos para el receptor) : -

Para el emisor: 38


La legibilidad: lo entendible que es el anuncio El talento: lo creativo del mensaje desde la capacidad del creativo -

Para el receptor: El interés: necesidades, estimulaciones La originalidad (vista desde el receptor). Para que la creatividad sea persuasiva, hacen falta estos parámetros, sobre todo si queremos provocar algún efecto en el organismo, hay que darle algo nuevo.

2.5

Trece preguntas que hacer a un mensaje publicitario: - ¿Contribuye el mensaje a conseguir un posicionamiento comunicativo para el producto/marca? - ¿El mensaje es creíble/convincente? - ¿Contribuye a que el producto/marca se diferencie de la competencia? - ¿Facilita la conexión con sus destinatarios?¿Cuánta complicidad propone? - ¿Comunica bien el beneficio del producto/marca? - ¿Goza de originalidad suficiente? - ¿Es entendido claramente, o al menos suficientemente para el receptor? - ¿Consigue llamar la atención del receptor? - ¿Es el mensaje atractivo, estético, seduce? - ¿Despierta el interés del receptor? - ¿Divierte, hace sonreír? - ¿Se hace recordar fácilmente? - ¿Contribuye el mensaje a alcanzar los objetivos del cliente?

2.6

¿Una imagen o mil palabras? Las imágenes que nosotros somos capaces de generar son las que realmente valen, por lo tanto hay que redactar

39


para el “oído” con el fin de que el receptor imagine lo que le conviene.

La actitud Creativa

Creativo publicitario: es un especialista en producir ideas persuasivas en tiempo y forma.

Métodos creativos: -

Observe todo desde otro ángulo: Esta forma de usar la imaginación permite desarrollar ideas alrededor de un producto.

-

Aprenda a colocarse en el lugar del otro: el conocer las razones del otro permite ampliar la visión del problema y encontrarle una solución válida, ¿porqué la gente prefiere determinado producto?, o ¿qué es lo que espera del nuestro?.

-

Pregúntese siempre ¿por qué?:Se trata de buscar una explicación imaginativa a las cosas desafiando los modelos estructurados y animándonos a preguntarnos porque las cosas son así, y porqué no son de otra manera.

40


-

Interesesé por lo que le gusta a la gente: Debemos estar enterados de las tendencias, forma de hablar de la gente, temas en los que piensan, ser curiosos, estar siempre informados, para hablarle a la gente de lo que ella habla.

2.7

El Equipo Creativo Cada equipo es el complementó de dos personalidades creativas de distinta extracción: el redactor y el director de arte. El redactor suele trabajar las ideas en función a los conceptos y las palabras, mientras que el director lo hace en función de las imágenes y el diseño. Estos dos conforman la dupla creativa.

2.7.1 Las Funciones del Creativo La función principal del creativo es tener buenas ideas y plasmarlas en piezas publicitarias, pero además debe tener las siguientes:

a. Función Estratégica: Una buena estrategia creativa debe ser clara y sencilla, cuanto más lo sea más le facilitara las cosas al creativo y el resultado será más favorable. La estrategia creativa es la orientación que se le da a un 41


problema de comunicación, deriva de la estrategia de comunicación que proviene de la estrategia de marketing creada por el cliente. Se deben analizar dos elementos para desarrollar una buena estrategia:

o Posicionamiento: determinar la porción del mercado al que se dirige el producto, paralelamente implica “posicionarlo” en la mente del consumidor. Hay varios tipos de posicionamiento:

-

Por atributos (es el que relaciona al producto con su

atributo o ventaja principal);

-

Por precio / calidad (mas cantidad por menos

precio, y más precio por mas calidad)

-

Por

uso

o

aplicación

(mostrar

funciones

del

producto)

-

Por el consumidor (identificación con el producto)

42


-

Por clase de Producto (enfatiza la consumición de

cierta clase de productos)

-

Por

símbolos

Culturales

(que

represente

una

tradición o modo de ser de cierto segmento) Competencia (en función a la misma).

o Un Brief claro: Un Brief debe dejar en claro cuál es la situación de la marca o producto a publicitar; (que actitud tiene el consumidor ante nuestro producto y ante la competencia); cual es el rol de la publicidad, (el

punto

que

mejor

refleja

el

objetivo

de

comunicación); cual es nuestro target (cuál es nuestro blanco de mercado) cual es la respuesta clave que esperamos del consumidor (La idea más importante que el consumidor debe retener); cuales son los atributos del producto (características del producto, beneficios, atributos); y en que medio se desarrollara la campaña.

b. Función Creativa: es la tarea específica de crear y desarrollar una campaña o pieza publicitaria. Es la función más importante de los profesionales que forman la dupla creativa.

43


c. Función

Vendedora:

Un

creativo

debe

vender

constantemente. Desde el creativo que piensa la idea, hasta que ésta se produce, se está “vendiendo” una idea para una publicidad.

d. Función Supervisora: Es la supervisión de la campaña. Desde la producción hasta el momento final el creativo debe vigilar que no cambien su concepción original.

2.8 Proceso creativo y técnicas creativas aplicadas a la redacción 2.8.1 ANÁLISIS FUNCIONAL Es la descomposición de un objeto o situación social en sus funciones o partes, teniendo en cuenta la finalidad a que está destinado el objeto en la sociedad y el uso que se la va a dar. Esta técnica estimula la sensibilidad del sujeto hacia los objetos y sus partes para conocerlos mejor y tener mayor posibilidad de mejorarlos. FASES: 1º Preguntarse para qué sirve o cuál es la utilidad real del objeto o situación social que queremos estudiar, recogiendo toda la información posible sobre el tema. 2º Analizar las cualidades de cada una de las funciones esenciales del objeto/institución, evaluando las mejoras introducidas en función del fin a que está destinado el objeto o institución.

44


2.8.2

LISTADO DE ATRIBUTOS Estatécnica consistente en analizar todas las características, cualidades, funciones o propiedades de un problema, un concepto o un producto. Según Crawford: “La creación consiste generalmente en trasladar los atributos de una cosa a otra (…). Le damos a la cosa con la que estamos trabajando alguna nueva cualidad o característica o atributo hasta entonces aplicado a alguna otra cosa”. Es útil porque: En muchas ocasiones el trabajo creativo consiste en: ... intercambiar los atributos de una cosa a otra, … o las funciones de una situación a otra…  La lista de atributos ayuda a descubrir los diferentes significados que pueden tener los productos... puesto que cada atributo puede ofrecer varias significaciones. Los atributos puede replantear la significación del objeto o concepto y conducir a la innovación / presentación innovadora en publicidad. Es fundamental en publicidad cuando se buscan:  los beneficios del producto/servicio  y, en concreto, el beneficio básico

2.8.2 MEJORA DEL PRODUCTO (E.P. Torrance) La valoración del objeto consiste en plantearse las ideas que puedan mejorarlo. Se pueden obtener los siguientes resultados: o El primer resultado es la constatación de deficiencias o de errores. o El segundo resultado es la posibilidad de hallar ideas innovadoras que lo mejoren. Presupone una actitud crítica como método de trabajo: 45


o En vez de comprender y aceptar … o … adoptamos ante el objeto una actitud de incomprensión, de insatisfacción. Dificultad: o Los defectos vistos por uno no son los mismos que ve otro … o hasta son cualidades para el otro => o El grupo tendrá que definir su punto de vista y elevarse a un nivel suficiente de generalidad. 2.8.3 ANALOGÍAS  Propuesta porW.J. Gordon en 1946: sinéctica La sinéctica es el proceso fundamental del conocimiento, trata de llegar a lo desconocido a través de lo conocido Es un proceso de formación muy parecido al de la abstracción, que se puede dar de dos formas: o Despreciando las diferencias accidentales entre dos fenómenos (que a veces esconden todo lo que tienen de comparable)… o … el creativo encuentra un determinado rasgo, modelo, esquema aplicable a uno y otro. Constituye un poderoso instrumento para potenciar la imagen creativa, básicamente depende de la aptitud del creativo para: o Descubrir las semejanzas y operar las transiciones; o Descubrir una semejanza oculta hasta entonces a los ojos de los demás. Frases que contribuyen en la búsqueda de analogías: Fases: “Esto es como…”; “Esto me hace pensar en …” Nos permite descubrir en el objeto estudiado una cantidad de funciones que sin la analogía no se habrían percibido. - Eliminar asociaciones de ideas o analogías poco importantes - Reagrupar las analogías en categorías 46


-

Extraer los grandes conceptos mediante los cuales se define el objeto Examen minucioso de las analogías clasificadas para intentar aplicar al objeto de la investigación las sugerencias que éstas originan.

2.8.4 SINÉCTICA Es una técnica basada en hacer conocido lo extraño y extraño lo conocido, fue propuesta por W. J. J. GORDON y G. M. PRINCE fundadores de SynecticsInc (1961) Se basa en el uso consciente de los mecanismos psicológicos preconscientes presentes en la actividad creadora de los sujetos. Está basada en las siguientes analogías: - PARA HACER COMPRENSIBLE LO DESCONOCIDO: - Análisis descomponer el todo en sus partes para que de la complejidad que nos desconcertaba pasemos a elementos más conocidos. - Esquemas para simplificar lo complejo (mapas, planos, …). - Ilustración con ejemplos. - Comparación con algo que ya conocemos. - PARA HACER EXTRAÑO LO CONOCIDO Técnicas de carácter metafórico y Analogías.

basadas

en

Se aplican en el siguiente orden: Analogía directa relacionar el problema con algo similar que pueda ayudarnos a resolverlo o a enfocarlo de otro modo. Analogía personal El sujeto se identifica con el problema, el objeto, la solución; se imagina que es él mismo para verlo desde dentro. Analogía simbólica Se inspira en las metáforas poéticas. Se buscan analogías remotas como las que emplea la poesía. 47


Analogía fantástica cada sujeto formula los sueños más ambiciosos sin considerar su viabilidad, en ella se enlazan los objetos más triviales con los impulsos más profundos. FASES: 1. El enunciado general del problema le viene dado al grupo por una fuente externa. 2. Análisis y explicación por un experto: El experto replantea el problema, tratando de hacer familiar lo extraño. 3. Generación del problema tal como lo entiende cada uno: Cada sujeto describe un replanteamiento del problema tal como él lo entiende 4. Pregunta evocadora: Pregunta que exige una respuesta analógica o metafórica. 5. Ajuste forzado: Las analogías creadas en el punto 4 son forzadas para ajustarse al problema. Esto puede producir tensiones, pero a lo largo del proceso el problema es ampliado y replanteado para poderlo ver desde un punto de vista nuevo. Las posibles soluciones que pueden surgir del punto 5 nos llevan a un nuevo punto de vista y a nuevas líneas de especulación.

2.8.5 PSICODRAMA Es una técnica de grupo que busca provocar la aparición de las ideas a través de la acción dramática. Se busca la identificación con el problema y objeto de estudio, vivenciándolo y expresándose desde él. Fue propuesta por FASES: 1. Definición del problema: 48


2. 3. 4. 5. 6.

Mediante preguntas que formulará el director; mediante el planteamiento de situaciones conflictivas,… ... discusión libre del problema para así tomar conciencia de él. Plantear una situación (conflicto) pero sin dar ninguna indicación de cómo solucionarlo. Reparto de papeles: La participación en cada uno de los papeles debe ser voluntaria. Dejar a los actores unos minutos para fijar el marco de la acción y coordinarse. Desarrollo de la acción: Desde unos segundos hasta 10'-15'. El director debe “animarla”. Discusión y análisis de la situación: El director debe ayudar a redefinir el problema y/o ver las distintas soluciones posibles indicadas por la acción.

2.8.6BRAINSTORMING / TORBELLINO DE IDEAS Se trata de buscar ideas utilizables a partir de datos concretos, fue propuesta por Alex F. OSBORN, 19391942.Implica la coordinación lógica de razón e imaginación: -

La primera se expresa de forma muy controlada; la segunda con absoluta libertad. Ambas intervienen en el momento más oportuno y con la máxima eficacia.

La cantidad de ideas aumenta la calidad de las ideas encontradas. Suspensión del juicio crítico: - Duplica el número de respuestas de calidad. - Favorece la espontánea participación de todos los miembros.

49


FASES: 1ª: Análisis y preparación: El animador ha de estudiar primero el problema y luego definirlo y formularlo. 2ª: Trabajo colectivo: a) Apertura. El animador: Expone el método al grupo y recuerda las normas: o Expresar libremente todas las ideas sugeridas por el problema. o Ausencia absoluta de crítica y de preselección de las propias ideas. o Inspirarse en las ideas de los demás y mejorarlas sin temor a molestar a nadie. o Se trata de obtener cantidad de ideas mediante la explotación colectiva de la imaginación. Plantea una pregunta divergente o abierta o un problema que sirve de estímulo de la participación. Ingeniosa de todos. b)

Animación (10'-30'): Cuando un equipo está bien equilibrado y el problema bien expuesto, el flujo suele ser constante. Ante un problema difícil, el animador lanzará de nuevo las ideas afloradas.

c)

Clausura: El animador dará una síntesis de las ideas emitidas por el grupo en la sesión.

3ª: Selección de ideas: Se presentan todas las ideas en forma de lista Las buenas ideas son las que:

50


o pueden ser puestas en práctica inmediatamente o no sobrepasas los límites del marco impuesto (presupuesto, personal, tiempo,…) o son compatibles con otras ideas recogidas con miras a otros aspectos del problema 2.8.7 La sistematizaron PARNES y OSBORN, Para Osborn es una técnica auxiliar del brainstorming. Su base creativa está en la pluralidad de preguntas que, dirigidas desde todos los ángulos, esenciales o circunstanciales, llegan a esclarecer el objeto... ya que las preguntas constituyen actos creativos de la inteligencia: o La checklist desarrolla la fluidez, la flexibilidad y la originalidad… o … a través de una creciente observación y asociación FASES: Es preciso reunir el máximo de información sobre el tema y considerar todos los aspectos del problema. Para evaluar bien se enumeran los criterios que permiten diagnosticar el buen/mal funcionamiento del aparato o Institución. Para enumerar los criterios se enumeran primero los atributos válidos de esa realidad. Preguntas guías: - Nuevos usos: ¿en qué otra cosa se puede utilizar? primero sin modificaciones, luego con ellas. - Adaptación: ¿qué otras cosas son como ésta? ¿Qué otras ideas nos sugiere? ¿Presenta algún paralelismo con otra? - Agrandarlo: ¿qué se le puede añadir? ¿Multiplicarlo? ¿Más fuerte? ¿Más potente? ¿Más largo? ¿Más…?, etc. 51


Empequeñecerlo: ¿qué se le puede quitar? ¿Condensarlo? ¿Miniaturizarlo? ¿Achicarlo, acortarlo, más ligero?, etc. - Modificarlo: cambiando su forma, color, movimiento, gusto, significado, etc. - Sustituirlo: ¿qué, quién, cómo, dónde, por qué cosa sustituirlo? ¿en qué lugar o época? - Reorganizarlo: ¿cambian sus componentes? ¿Otra distribución, otro lugar, otro ritmo, otro modelo? ¿Cambia la causa y el efecto? - Volverlo del revés: ¿cambia lo positivo en negativo? ¿Cómo volverlo al contrario? ¿lo de arriba abajo? ¿Lo de dentro afuera?, etc. Combinarlo: ¿cómo quedaría si lo mezcláramos? ¿Si lo fusionamos? ¿Si intercambiamos sus elementos, sus propósitos, sus ideas…? -

-

2.9 El cerebro y la creatividad El ser humano tiene dos procesos de pensamiento. El hemisferio izquierdo se encarga del proceso analítico y verbal, mientras que el derecho es el intuitivo. A su vez, existe una conexión entre ambos hemisferios. Todos tenemos el dominio de un hemisferio sobre el otro, si bien utilizamos ambos lados según la necesidad concreta. Esta dominancia, si bien es de tipo genético, se sabe que es posible modificarla equilibrando el uso de ambos hemisferios (aunque, de todos modos, siempre se mantenga un mayor dominio de uno sobre el otro). 2.9.1 Las barreras del inconsciente Las teorías psicoanalíticas explican que en el cerebro humano las ideas se producen en el inconsciente y se hacen conscientes al pasar las barreras del "yo" (normas impuestas socialmente) y del "superyo" (valores morales de cada uno). Esas barreras, ubicadas mayormente en el lado izquierdo del cerebro, son las responsables que la creatividad no se manifieste en el individuo. Hay barreras de tipo racionales, la crítica apresurada; no poner suficiente distancia del problema, muchas veces por estar tan metido en él, las ideas no surgen; no establecer un 52


abanico suficientemente amplio de posibles soluciones, sin considerar aún las más ambiguas. Una barrera muy común es la que se da en la imposibilidad de los profesionales para ver las posibles soluciones desde otra óptica que no sea la de su propia formación. Lo importante aquí es rescatar el aporte de cada uno desde su propia visión del asunto. Sin duda, favorecerán la creatividad. Estas barreras se dan en personas con un marcado desarrollo del hemisferio izquierdo. Las barreras pertenecientes al hemisferio derecho son las llamadas emocionales. Muchas veces la ansiedad hace que se tome el camino más corto y sabido es que la perseverancia permite obtener generalmente resultados más satisfactorios. Otra barrera emocional es el miedo al fracaso y, lamentablemente, es una de las más frecuentes ya que desde pequeños, los premios y los castigos favorecen para desarrollar este bloqueo en la adultez. También la falta de motivación o motivación inadecuada hace que no se tome el desafío en su verdadera dimensión. A las personas poco creativas les cuesta considerar algunas situaciones por verlas demasiado alejadas de la realidad. Considerarlas como una fantasía hace que tenerlas en cuenta sea una pérdida de tiempo. Otras veces, ciertos prejuicios hacen limitar un razonamiento. La tendencia a asociar las soluciones a modelos mentales preexistentes le juegan en contra a la creatividad. Otro bloqueo emocional bastante frecuente es limitar el uso de los sentidos, por lo general las personas tienden a favorecer el uso de unos más que otros y esto lleva a limitar la imaginación. El proceso creativo, como desarrollo de nuevas ideas, se completa con la toma de decisiones, poniéndolas en práctica luego de una serie de análisis que permitirán definir la idea más adecuada. La técnica se origina en la generación de ideas, para lo cual será necesaria la mayor cantidad de información posible;todos los datos serán utilizados, aunque en principio pueda no parecerlo. Una vez agotado este 53


primer paso, se pasará al análisis desde todos los puntos de vista. Deberá combinarse para esto, actividades individuales y grupales. Hasta aquí, esta tarea es responsabilidad del hemisferio izquierdo. El siguiente paso será tratar de analizar el problema en forma inconsciente para que el hemisferio derecho pueda hacer su aporte. 2.9.2 Técnicas para ampliar la emotividad Existen muchas técnicas que permiten desarrollar las áreas emocionales, que fomentan las ideas creativas. Algunas de las más conocidas son los juegos, la lectura, los hobbies, la escritura. Un elemento a tener en cuenta es el ambiental. Un lugar adecuado, tranquilo, sin ruidos, con luz y colores agradables predisponen a la imaginación. Hay otras técnicas más específicas como la cinemática, que consiste en visualizar imágenes relacionadas con el pasado o el futuro, que permiten reconstruir una historia con un objetivo determinado. Otra técnica es la que se desarrolla a partir de los sonidos, las voces y, en particular, las voces interiores. Hay que trabajar en las voces negativas para poder modificarlas y que se transformen en una herramienta útil para una mayor lucidez. No podemos olvidar a la intuición: voces internas que muchas veces van acompañadas de sensaciones físicas concretas. Es muy importante tenerlas en cuenta y darle su verdadero valor, estar muy atento, registrarlas si es necesario. Los sueños también son muy útiles para la creatividad. Un buen ejercicio es trabajar con el problema en cuestión hasta el momento de dormir. Luego de haber tenido un sueño creativo sobre ese tema, tratar de visualizarlo claramente, interpretarlo y tomar de ahí elementos útiles. Existen técnicas grupales que los equipos de trabajo necesitan para tener criterios innovadores que permitirán a la organización adaptarse a los cambios acelerados que vivimos hoy.

54


2.10 Los grandes Redactores

Aquí tenemos una amplia presentación de cómo los mejores redactores publicitarios del mundo comenzaron y aplicaron sus técnicas. Al principio les recomendaremos que sigan las instrucciones o ejemplos, luego con los años, ustedes podrán imponer su estilo al mundo.

"Unless your campaign contains a big idea, it will pass like a ship in the night". David Ogilvy David Olgilvy fue algo más que un gran creativo publicitario, avispado hombre de marketing e ingenioso escritor. Revolucionó la publicidad de su época y su agencia Ogilvy, Benson and Mather llegó a ser la número 1 de la publicidad mundial. Triunfó como pocos en el terreno favorito de los americanos y lo hizo durante la época dorada de Madison Avenue, en la década de los 60. Como cofundador de la Brand Image, este autor ha sido el gran inspirador de la publicidad contemporánea. La que conocemos hoy en día no hubiera sido lo mismo sin sus valientes y decisivas aportaciones.

2.10.1Los métodos de un redactor publicitario5

5Publicado por federicodomingo en Marzo 14, 2009

55


En una carta en respuesta a una pregunta formulada por RayCalt, ejecutivo de otra agencia publicitaria de Estados Unidos, David Ogilvy definió así su método:

19 de abril de 1955 Querido señor Calt: El 22 de marzo me escribió pidiéndome que le explicara cuáles eran mis hábitos como redactor publicitario. Como podrá ver, son francamente sorprendentes:

1. Jamás escribo ni un solo anuncio en el trabajo. Demasiadas interrupciones. Siempre escribo en casa. 2.

Me paso bastante tiempo estudiando los precedentes. Examino todos los anuncios de productos de la competencia aparecidos durante los últimos veinte años.

3.

Soy incapaz de hacer ni la más mínima

labor

investigadora… y cuando más “motivacional”, peor. 4.

Siempre escribo una definición inicial del problema y un resumen del propósito que deseo conseguir con la campaña. Después, me ciño a ese resumen y a aquellos principios contenidos en él que hayan sido aceptados por el cliente. 56


5.

Antes de redactar un anuncio definitivo, pongo por escrito todos los hechos e ideas de venta que se me ocurren. Después los organizo y los correlaciono con los datos obtenidos en la investigación y la plataforma de venta.

6.

Después escribo el encabezamiento. De hecho intento dar con veinte encabezamientos alternativos para cada anuncio… y nunca selecciono el definitivo sin haberle pedido su opinión a las demás personas de la agencia. En algunos casos, le pido ayuda al departamento de investigación y hago que lleven a cabo una prueba utilizando una serie de encabezamientos.

7.

Cuando llego a ese punto no puedo retrasar por más tiempo la tarea de redactar el anuncio definitivo, por lo que me voy a casa y me siento ante mi escritorio. Descubro que no se me ocurre nada. Me enfado. Si mi esposa entra en el despacho, le gruño. (El problema ha empeorado desde que dejé de fumar.)

8.

La idea de llegar a producir un anuncio pésimo me resulta aterradora, razón por la cual siempre tiro a la papelera los primeros veinte intentos.

9.

Si todo lo demás falla, me bebo media botella de ron y pongo un oratorio de Haendel en el tocadiscos. Normalmente, eso produce un chorro incontrolable de textos.

57


10. A la mañana siguiente, me levanto temprano y le echo una mirada a los textos. 11. Después tomo el tren de Nueva York y mi secretaria pasa a máquina el esbozo del anuncio. (Soy incapaz de escribir a máquina, lo cual resulta bastante molesto.) 12. Soy un pésimo redactor publicitario, pero como editor soy bastante bueno, así que me encargo de repasar y alterar mi propio esbozo. Después de haberlo repasado cuatro o cinco veces, suele quedar lo bastante bien como para enseñárselo al cliente. Si el cliente cambia el texto, me enfado… porque me ha costado mucho escribirlo, y cuando escribo un anuncio, siempre lo escribo porque alguien me lo ha encargado.

En conjunto, se trata de un proceso lento y laborioso. Tengo entendido que hay redactores publicitarios a los que todo eso les resulta mucho más sencillo.

Suyo sinceramente, D.O.

58


Anotaciones privadas de David Ogilvy, Barcelona, Folio, 1990, p. 61. Extraído de: “En pocas

palabras

-

Manual

de

Redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos”.

Washington Olivetto, uno de los grandes. Nació en Sao Paulo un 29 de Septiembre de hace más de 55 años. Ingresó en este difícil mundo a la inocente edad de los 18 años, sin ni siquiera acabar la carrera de Publicidad. Pasó por otras grandes agencias del momento como Lince, Casabranca y DPZ. Actualmente es el Presidente y Director de Creación de W/ Brasil, la tercera mayor agencia de Brasil, y es uno de los nombres más importantes de la publicidad carioca, tal vez sea por su peso en la sociedad y política de su país, o porque tiene una estantería llena de premios. Entre ellos destacan los 54 leones de Cannes que le convierten en el más galardonado de Latinoamérica y en uno de los premiados del mundo.

Neil French.

59


Inspiración Creativa 2.1: Neil French, polémico y excelente creativo dice a los copywriters latinos ¡REDACTEN! , Por: Rigo Ginés

Polémico, egocéntrico, talentoso y excelente estatega y uno de los mejores redactores publicitarios del mundo, Neil French, hace un tiempo escribió este artículo, cuando era Asesor Creativo Mundial del Grupo WPP que reune JWT, Y&R, Ogilvy, Grey y VP. Creativo de Ogilvy Singapur.

Neil

hacía

una

observación

de lo

extraño

que

encontraba la creatividad latina al descubrir que muchos anuncios impresos tenían una tendencia visual y muy pocos de redacción, con anuncios de cabeza, pues la fuerza del lenguaje castellano es letal.

Este reportaje estuvo dando la vuelta entre la comunidad hace un par de años, yo de igual forma lo recibí vía mail de parte de un amigo. Cuando lo terminé de leer me pareció increíble y atinado que hasta un extranjero que no habla nuestra lengua haya observado lo mismo que muchos amigos y redactores de México: la nueva generación de redactores nacionales ya no redactan. No les gusta, no quieren, no saben y no les interesa. 60


Algo no muy bueno para la industria de nuestro país resulta esto. En diferentes charlas con diferentes Directores o VP Creativos se comenta mucho esto. Varias veces he escuchado historias acerca de que los mismos directores creativos terminan redactando un anuncio de cabeza que debió haber sido escrito por un redactor o un asociado, ya que después de varios intentos no más no pueden.

Recuerdo un par de veces haber escuchado decir a redactores junior y seniors en las agencias que estuve, “yo no quiero hacer talacha, yo quiero hacer puros proyectos para premio”. Esta gente sólo termina haciendo un gran mal al medio y a las marcas. En fin, este tema da para mucho más, pero ahora me detengo para dejarlos con este texto que Neil escribió para todos los redactores latinos (para poder ver más grande el artículo den un click en la imagen).

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Remembranza 1: Los Creativos publicitarios y sus reglas de etiqueta. Por: Rigo Ginés

Todavía lo tengo bien grabado en la mente, entré a trabajar a Foote, Cone&Belding, hoy Draft FCB, un 11 de julio de 1993, ese día era el cumpleaños de mi hermano Benja.

Ese día por la mañana, parado frente a mi closet me alistaba a vestirme, pero de pronto me vino una pequeña duda: ¿Qué me pongo para ir a trabajar al Departamento Creativo de una agencia de publicidad? supongo que tengo que lucir tan creativo como lucía Pepe Beker, que era el 62


padrino que me daba la oportunidad de iniciarme en este oficio de las ideas. Lo habré pensado apenas un minuto y con más o menos algo de seguridad tomé mis desgastados jeans favoritos, unos Levi´sBottonFly 501, una t-shirt con las 4 caras de los integrantes de Kiss y mis tenis más consentidos, unos Nike Cortez de nylon azul y el swoosh, que es la palomita, en blanco. Para taparme un poco del frío mañanero ya había seleccionado mi chamarra de mezclilla Levi´s, sin embargo algo me decía que tenía un poco más de importancia al evento y recordé la forma en que Michael J. Fox usaba una t-shirt con jeans y tenis: con un saco. Al instante miré el fondo de mi armario y encontré 2 polvosas bolsas que cubrían los 2 sacos “sport” que tenía. Uno azul a cuadros y otro moteado en beige y parches de piel en los codos. Este último fue mi elección de la buena suerte.

Ya listo para salir de casa rumbo a mi primer día como creativo, bajo las escaleras y al intentar despedirme de mi madre hermosa, me dice revisándome de pies a cabeza con la ceja izquierda levantada: ¿Así con esas fechas te vas a tu primer día de trabajo? Sorprendido y algo intimidado respondí con un 35% de mi seguridad: Eh… sssí… ¿qué tiene? -¡Cómo te vas a ir con playera y saco! Ponte una camisa… ¡y te vas a de tenis! ¡ponte zapatos! Algo me decía que no estaba mal, pero sí lo estaría si hacía caso a los consejos-órdenes de mi jefecita chula.

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Lo único que se me ocurrió decirle fue: “no voy a estar cómodo mami. Ya me voy que se me hace tarde”.

Fue así que con esa inspiradora vestimenta, sin querer, estaba cumpliendo con uno de los códigos de etiqueta que los creativos tenían en ese año de 1993.

Mis jefes y otros creativos que trabajaban en mi primera y otras agencias vestían, jeans, tenis o zapatos casuales, camisas o t-shirts con sacos sport. Probablemente la camisa se usaba más cuando había junta con el cliente.

Para mi segunda agencia Gibert, ya había cambios en la “moda creativa”. Ese año que era 1996, redactores y diseñadores publicitarios dominaban el estilo de Zara, la cadena española de ropa. Ellos desfilaban cada mañana con camisas en colores llamativos hasta t-shirts más ajustadas al cuerpo. Sacos sport con diseños modernos (sin parches en los codos) y telas en variados materiales. Para cubrir las extremidades inferiores se usaban desde jeans, pantalones cargo, hasta pantalones de vestir. De pronto el código de etiqueta era más formal.

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Esa misma moda habrá seguido más o menos así hasta finales de los 90´s principios del nuevo siglo. En esas épocas el código de etiqueta era más parecido a lo que es hoy. Ropa más de marca, jeans a la cadera y un poco más entubados. Playeritas marca Diesel o Naco con mensajes cagadones como “Frijolero”. La cultura de los tenis ya era toda

una

realidad

(con orgullo puedo decir que nunca me gustaron los zapatos y mi primer par de nike los tuve en 1983, justo cuando estaba entrando a la secundaria. Así que no soy un chiché efímero de los sneakers). Había un código de etiqueta que era el más usado, el de futurista o look de dj.

El nuevo siglo y las reglas de etiqueta de diferentes profesiones han hecho que los creativos seamos cada vez menos vistos como fachozos, desaliñados o mugrosos. Un diseñador de interiores, un coordinador de moda, un arquitecto, un rockero, un d.j., un director de cine, un universitario, un vendedor de una tienda Diesel y un creativo publicitario pueden lucir igual. Puedo confesar que en el Montessori

donde

mi

hijo

estudia,

los

papás

visten

informalmente. No puedo decir a qué se dedican porque nadie, a excepción de uno, viste traje y corbata.

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Recuerdo que en un FIAP al cual asistí en el año 2001, había creativos argentinos que iban de bermudas y trajes de baño a la ceremonia de clausura.

Hoy en día pienso que muchos creativos visten así de informal por comodidad, (¿se imaginan estar pensando ideas con traje?) pero otros lo hacen por mero cliché. El hábito no hace al monje.

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CAPITULO 3

Targerizando Con este título estamos nombrando la tarea de elegir el público más adecuado para el trabajo del marketing, que será el foco de atención del redactor publicitario, apara el redactor publicitario es vital comprender el criterio de segmentación, sólo de ese modo podrá escribir con propiedad y precisión, ya que cada segmento presenta características muy específicas. El principal objetivo de la segmentación de mercados es aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia. Hay dos formas principales de segmentar el mercado: por las características del segmento o por su conducta. 3.1 La segmentación se hace de acuerdo a las siguientes variables: - Variables Demográficas: Edad, sexo, nacionalidad. - Variables Socio-Económicas: ingreso, ocupación, educación, nivel socio económico. - Variables Psicográficas: Personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, valores. - Variables Conductuales: Lealtad de marca, beneficios buscados (precio, calidad, servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy / ligthusers), entre otras. - No existe una regla en cuanto al número de variables utilizadas al definir un segmento. Las variables demográficas son fáciles de identificar y son usadas generalmente entre la mayoría de mercádologos y publicistas que diseñan su estrategia basándose en un grupo con un rango de edad determinada, género y nivel socio económico. Es habitual encontrar una campaña de maquillaje dirigido al segmento de: mujeres de 15 a 25 años, de nivel socio económico medio alto. Sin embargo, esta información está incompleta. Es necesario descifrar quiénes son esas mujeres que comprarán nuestros productos, qué buscan, cuáles son sus necesidades, en qué momentos los

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utilizarán y cómo queremos hacerlas sentir al elegir nuestra marca. Podemos completar entonces el enunciado anterior incluyendo lo siguiente: Mujeres jóvenes, modernas, extrovertidas, que busquen tonos actuales y diferentes, innovadores, abiertos al cambio. Esto es un perfil psicográfico. 3.2 Perfiles psicográficos El perfil psicográfico describe las características y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estímulos cotidianos como el consumo o la apariencia física. Personas con el mismo perfil demográfico pueden presentar perfiles psicográficos muy distintos. Al segmentar psicográficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente. 1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la elección de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física), Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar). 2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros. 3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etcétera.

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“Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compañía de telefonía de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas más abiertas al cambio buscaron a las nuevas compañías”. En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicográficas para formar un solo grupo. 3.3

¿CÓMO ENCONTRAR PERFILES PSICOGRÁFICOS? Un método para definir perfiles psicográficos es la investigación cualitativa, a través desesiones de grupo donde se hace una primera segmentación por variables demográficas. Alanalizar a profundidad los datos obtenidos podemos encontrar similitudes entre grupos heterogéneos (diferentes entre sí) así como diferencias entre grupos homogéneos (similares entre sí). Estas diferencias se deben generalmente a los distintos perfiles psicográficos. La investigación cualitativa nos permite descubrir diferentes perfiles al buscar el lado humano de los consumidores. Estos perfiles se identifican al realizar preguntas que revelan las motivaciones profundas que pueden llevar a una persona a desear o no un producto, al tratar de entender qué imagen tienen de la marca, cómo los hace sentir, cómo usan y viven el producto, en qué los ayuda o beneficia, e incluso al utilizar técnicas proyectivas como la personificación o collages, entre otros.

3.4 Los pasos a seguir al buscar perfiles psicográficos son los siguientes: Identificar claramente las decisiones que pueden verse afectadas o modificadas alSegmentar-(campañas publicitarias, empaques, conceptos, etc.) Analizar los resultados e identificar preguntas clave que puedan delinear a los diferentes segmentos. Con base en la información obtenida, se crea, adapta o modifica un plan de mercadotecnia (ya

Se evalúa cuáles segmentos resultan interesantes y accesibles.

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Se describen los segmentos encontrados a profundidad, lo más claro y ampliamente


sea en su totalidad o parcialmente) dirigido a uno o más segmentos específicos.

posible dando directrices para la elaboración de distintos planes de mercadotecnia.

Se pueden hacer estrategias de segmentación flexibles, donde la estrategia principal guste al mercado en general y existan algunas características dirigidas a uno o más segmentos específicos. Una vez que la empresa ha identificado sus segmentos potenciales, tiene que evaluar a cuáles quiere dirigirse. Al hacer esto debe ver cuáles resultan más atractivos para la empresa y crear una estrategia dirigida hacia ellos.

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3.5

Ejemplos de perfiles psicográficos Tomemos la conocida campaña de una tienda departamental “Totalmente....” Es claro que esta comunicación está posicionada para un nivel socio económico medio alto, sin embargo, su éxito principal se debe a que aprovecha la necesidad de un perfil psicográfico de buscar marcas, productos o tiendas que los distingan del resto, que le den status, que sean aspiracionales. Al satisfacer esta necesidad psicológica, esta campaña trasciende su target primario llegando tanto a mujeres como a hombres, sin importar su edad. Lo mismo pasa con la nueva campaña de un automóvil que “Todo mundo tiene... al menos en la cabeza”. ¿Cuál es el perfil de las personas que se interesan por este tipo de productos? Generalmente son personas status orientedque buscan el reconocimiento social entre sus grupos de referencia, buscan marcas o lugares de moda, necesitan respaldar sus decisiones con la aprobación de los demás, poseer el objeto que todos desean los hace sentirse bien consigo mismos, se preocupan poco por el precio independientemente de su nivel socio económico, edad, sexo u ocupación. Otro segmento interesante es el de las amas de casa al referirnos a productos de limpieza. Existen perfiles más “obsesivos” de la limpieza como mujeres que valoran la desinfección y limpieza profunda en toda su casa, para las que tallar superficies o ropa no es un martirio. Los productos que buscan son muy especializados y generalmente requieren de un esfuerzo físico adicional. Limpiar a profundidad es para ellas una forma de consentir y cuidar a su familia. Mientras que para otras, la practicidad es lo más relevante, buscan productos que hagan el trabajo por ellas, que les ahorre tiempo ya que las labores domésticas representan para ellas una carga obligada. Buscan productos con un buen aroma que sean fáciles de usar. Existen infinidad de perfiles psicográficos y sería imposible querer plasmarlos todos, el redactor debe adecuarse a los perfiles que el departamento de marketing y publicidad le 71


envían y tratar de persusasion. 3.6

ser preciso en sus objetivos de

¿Para qué buscar perfiles psicográficos? Dados los ejemplos anteriores, podemos darnos cuenta que al tratar de conocer más a fondo al consumidor, de entender cómo piensa, cuáles son sus motivaciones en la elección de compra, así como lo que espera de nuestro producto o servicio, tanto emocional como mentalmente, podemos construir un plan de mercadotecnia más específico y enriquecido. Reducimos (aunque no eliminamos) la posibilidad de dirigir esfuerzos mal enfocados y desperdiciamos menos recursos. Al entender la psique de nuestros consumidores actuales o potenciales podemos brindarles un mejor producto a la vez que creamos mayor lealtad y le damos valor a la marca. Al atacar necesidades específicas y poder acercarnos más a los motivadores que más adelante se traducen en impulsos de compra, podemos dar a nuestro target lo que necesita. ¿CUÁNDO SEGMENTAR? No todas las segmentaciones son útiles, para serlo los segmentos deben de cumplir con las siguientes características: Medibles Diferenciables: Los segmentos se pueden distinguir claramente, así como sus distintas reacciones ante la misma estrategia de mercadotecnia. - Rentables: Que brinden la posibilidad de obtener ganancias. (En ocasiones todos los competidores se centran en los segmentos de mayor tamaño y olvidan otros segmentos que podrían ser rentables y menos competidos). - Accesibles: Se cuentan con los recursos suficientes para llegar al segmento deseado a un costo razonable. -

A pesar de que no siempre se utilice una estrategia de segmentación y se opte por una estrategia masificada, siempre será importante saber qué piensan y cómo reaccionan los distintos segmentos sobre nuestro producto. 72


VENTAJAS Y LIMITACIONES Es importante mencionar que al utilizar la segmentación se pueden presentar algunas de las siguientes ventajas y limitaciones: Ventajas  Identificar necesidades específicas que se traduzcan en estrategias de mercado.  Puede proporcionar descripciones de segmentos que serán útiles al tratar de concebir y desarrollar programas creativos y efectivos de mercadotecnia.  Mayor precisión de la definición de las características del producto y/o servicio.  Menor desperdicio de recursos.  Oportunidad de negocio para pequeños y medianos empresarios que no cuentan con los recursos necesarios para llevar a cabo estrategias masivas. Limitaciones  La segmentación psicográfica es muy útil pero no debe utilizarse de manera aislada, se debe de combinar con otras variables y confirmar su rentabilidad.  Los segmentos elegidos deben de ser compatibles con las metas, recursos e imagen de la organización. Es más fácil enfocar los esfuerzos de la organización a un segmento específico bien definido y tener claro cuáles son sus necesidades principales en lugar de intentar hacerlo con todo el universo poblacional. La meta de una estrategia de segmentación es el desarrollo de programas efectivos de mercadotecnia dirigidos a segmentos específicos. Al segmentar e incluir variables psicográficas puede contribuir a generar ideas importantes en la creación de mezclas de mercadotecnia. Entre más rico y profundo sea el conocimiento del grupo objetivo, será más fácil desarrollar programas efectivos de mercadotecnia. 3.7

La segmentación percibida

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El consumidor va creando su propio mapa perceptual, donde se ubican los satisfactores y también los respectivos compradores. El consumidor tiene una opinión formada de todas las empresas y tiene su propio mapa perceptual, donde en vez de atributos están ubicados consumidores y estilos de vida. Hay entonces, una segmentación percibida por el cliente.

Segmentación óptima

Este es un gráfico que representa la segmentación planificada por la empresa en el eje X y la segmentación percibida por el cliente en el eje Y. Le llamamos segmentación percibida al mapa perceptual que tiene cada individuo con respecto a los productos y los consumidores. El eje de 45 grados representa la segmentación óptima, donde los puntos planificados por la empresa coinciden con los puntos reales de segmentación percibidos por los consumidores. Aquí consideramos que lo real es lo que percibe el consumidor aunque la empresa “crea” que es real. 74


En el ejemplo, la empresa dirige el producto A a un segmento pero el consumidor no se siente identificado. El punto ideal es ubicarlo en el eje de 45 grados. Hay configuraciones percibidas que se mantienen por mucho tiempo ya que no hay presiones estratégicas para modificarlas, las empresas deberían monitorear cómo percibe el consumidor a los productos con respecto a los grupos de personas que los consumen. 3.8

¿Cómo identificar al consumidor y cómo llegar a él? Tomamos las estratégicas genéricas de Porter para explicar mejor el proceso, y las encuadramos dentro del marco teórico que estamos proponiendo. Michael Porter expuso a principios de la década del 80 un modelo centrado en las fuerzas competitivas de un sector industrial. Dicho modelo se centra en la empresa y su relacionamiento con los distintos participantes de la industria. Allí se hace una mención a los clientes, haciendo hincapié en la capacidad negociadora de éstos en conjunto. Seguidamente introduce una serie de estrategias genéricas de competencia, dos de las cuales están orientadas a la empresa (liderazgo en costos y diferenciación) y una a la demanda (enfoque). El liderazgo en costos es una estrategia orientada desde la oferta. Si la enfocamos desde la demanda podemos asegurar que la estrategia a seguir en este caso es diferenciarse por disponer de costos menores. En nuestro modelo, tanto la diferenciación de producto como el enfoque o alta segmentación son dos caras de la misma moneda. Cada configuración de productos (diferenciación) está diseñada para un segmento de mercado (enfoque). Por lo tanto concluimos que hay una sola estrategia aplicando los conceptos de Porter a nuestro modelo: la diferenciación. En este caso, recordemos que nos centramos en las distintas configuraciones a las que pueden accederse a través de la conversión y el foco.

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Por otro lado, la empresa dispone de varios mecanismos, también percibidos por el consumidor, que son los que definen la acción de compra: las 4 p tradicionales más la imagen institucional (nuestra quinta P). A todo ello le llamamos comunicación. Una empresa no sólo comunica con la publicidad, comunica con todos estos estímulos de marketing –los generados desde la oferta y, fundamentalmente, los percibidos por los consumidores-. Por eso es que hemos llamado impulsión al mecanismo concreto de difusión del producto. Lo distinguimos de nuestra comunicación porque esta última está generada por la percepción del consumidor.

3.8

La publicidad y los estilos de vida Un anuncio para cada público Poco a poco, la publicidad se ha especializado en los públicos a los que se dirige. Para ello se apoya en las técnicas de investigación sociológicas y de mercados, cada vez más exigentes. Hoy, para cada anuncio hay un público bien definido. Analizando anuncios publicitarios con chicos y chicas de educación secundaria, comprobamos qué asentado está el mito del "para todos". Tras visualizar varios anuncios televisivos, tenían que contestar en clase a varias preguntas sobre el anuncio. Una era: ¿A quién va dirigido el anuncio? "Pues para todo el mundo" (responde buena parte de la clase). 76


Por lo general, pensamos que la publicidad se hace para un público indefinido, "para todo el mundo", pero no es así. En algunos casos, esta segmentación de los públicos en la publicidad llega a extremos curiosos. Por ejemplo, ante el Referendum de la Constitución Europea, el Consejo de la Juventud de España decide animar a los jóvenes a votar con la campaña publicitaria "Referendum Plus", una supuesta bebida energética, imitando las bebidas que se han puesto de moda en la marcha nocturna:

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Algo del estilo se le ocurrió al Ministerio español de vivienda con la campaña Kelifinder.com (de "keli", "casa" en argot juvenil). La campaña incluía un sitio web que supuestamente ayudaba a los jóvenes a encontrar casa y también unas zapatillas Kelifinder para "patearse" la ciudad en busca de vivienda:

El resultado no fue muy bueno, pareció una burla ante la difícil situación de acceso a la vivienda en la que nos encontramos. Así que para responder aparece Panolifinder.com, un portal con el lema "Vaya a vacilarle a su tía": "La señora Ministra de la vivienda debe pensar que los jóvenes somos estúpidos y nos habla con una jerga chachipiruli para que la entendamos. ¿Por qué frenar la especulación, la construcción sin límites, los precios abusivos, acabar con el chollo de las hipotecas para los bancos o crear un plan serio y a largo plazo cuando puedes hacer una campaña patética e insultante?". Y como todo público puede ser muy rentable, la especialización en algunos públicos ha resultado ser bastante curiosa. Por ejemplo, la marca de ropa juvenil Diesel lleva años imitando la estética punk para asociar su marca a valores como la rebeldía o el inconformismo. En su página web, Diesel incluía un vídeo que simula directamente

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una manifestación, eso sí, de modelos vestidos con su ropa y la ridícula consigna "Más luces de semáforo en verde": 3.9

¡Cuidado redactores¡ …. La publicidad y ocio se alían El típico anuncio de televisión de 30 segundos de duración, tradicionalmente considerado el pilar del marketing de masas, ha perdido influencia a medida que las nuevas tecnologías –incluyendo Internet, la televisión por cable y la televisión a la carta-, fragmentan las audiencias. Así pues, de acuerdo con las explicaciones de varios profesores de Wharton y ejecutivos del ámbito de la publicidad, para llegar a los consumidores se están empezando a emplear formas alternativas de promoción. La publicidad directa en Internet y a través del correo electrónico, los programas de merchandising en las tiendas, el emplazamiento de productos óproductplacement en programas de entretenimiento, y el patrocinio de deportes y eventos culturales son ejemplos de los nuevos métodos empleados ahora por los publicistas. “Se observa cierta tendencia a alejarse de la publicidad de masas –en particular los anuncios de televisión- y utilizar lo que yo llamo formas alternativas o no tradicionales de publicidad, algunas de las cuales son bastante antiguas”, explica la Patricia Williams6. Dos claros ejemplos -señala Williams- son los coches Pontiac regalados por OprahWinfrey el 13 de septiembre a las 276 personas que en aquél momento constituían la audiencia en el estudio de su programa, y el episodio de TheApprentice que trataba sobre hacer un anuncio para Pepsi Edge. Williams dice que, a medida que el objetivo de los publicistas es crear un vínculo afectivo con los consumidores, los límites entre la publicidad y el ocio cada vez son más difusos. “Si puedo conseguir que te comprometas con mi producto –que bien encuentras atractivo, gracioso, interesante o relevante-, en un grado tal que no lograría con el típico anuncio de 30 segundos, entonces yo como publicista puedo vivir a costa de dicho compromiso, introducirme en esa relación y a ser 6PhD, University of California, 1999; MBA, University of

California, 1993; BA, Stanford University, 1989 79


posible fraguar mi propia relación contigo a un nivel más profundo”. Un modo de lograrlo es a través del emplazamiento de productos en programas de entretenimiento, que en opinión de Williams puede ser efectivo siempre y cuando no se practique en exceso. “Cada vez se ve más como los estudios cinematográficos y los realizadores de videojuegos acuden directamente a los publicistas y agencias de publicidad y les dicen Queremos ser parte de tu estrategia de comunicación. Añaden más realismo y además suponen una oportunidad de financiación. Creo que se trata de una situación en la que, siempre y cuando no se traspasen ciertos límites, todos ganan, tanto los relacionados con el entretenimiento como los pertenecientes a la publicidad”. En opinión de Williams, la película de James Bond Golden Eye fue muy efectiva en la promoción del BMW Z3, mientras que una película de Bond posterior, Die Another Day, fue bastante criticada porque en ella se hacía publicidad de la marca de varios productos, incluyendo vodka, un reloj y maquillaje. “Si se convierte en una táctica de venta barata, entonces el consumidor responderá como si se tratase de una táctica de venta barata”, dice Williams. Es difícil calcular el rendimiento que se obtiene al invertir en este tipo de publicidad no tradicional y, por tanto, es posible que los publicistas le estén concediendo una mayor credibilidad de que la que se merece, añade Williams. “Lo que observo en muchas ocasiones es cierta predisposición a ignorar las cifras con las formas no tradicionales de medios de comunicación porque los anuncios son estupendos y parecen dar buenos resultados”.

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La segmentación de Guarana, permite distorsionar el mensaje literal, fíjese que el titular ignora la letra “A” con el fin de acentuar el mensaje.

3.9.1 El lanzamientodel nuevo “Apollo” A pesar de los constantes esfuerzos para cuantificar la efectividad de la publicidad, dicha tarea sigue siendo realmente complicada. De hecho muchos publicistas simpatizan con John Wanamaker, pionero en el siglo XIX de los grandes almacenes, cuando afirmaba que la mitad de su publicidad funcionaba; el problema era que no sabía cuál de las dos mitades era. Para comprender mejor cuál es el rendimiento de invertir en publicidad tradicional a través de la radio y la televisión – explica el profesor de David Reibstein7, el mayor publicista de masas del país, Procter & Gamble, está promocionando una jointventure de referencia entre Arbitron y VNU, la empresa holandesa propietaria de Nielsen Media Research. Este programa, cuyo nombre clave es “Apollo”, empleará contadores portátiles para detectar los mensajes de audio que un participante escucha durante el día. Por la noche dicho contador se conectará a un aparato en el que se descargarán y escucharán todos esos mensajes. Los consumidores que participan en el proyecto también guardarán un registro de sus compras, lo cual permitirá que 7David Reibstein, considerado por la revista Fortune como uno de los profesores más prestigiosos de los Estados Unidos.

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los analistas determinen la correlación existente entre los mensajes escuchados a través de los medios de comunicación y los hábitos de compra individuales. Reibstein afirma que dicha información constituiría todo un gran avance, ya que gracias a la misma se obtendrían patrones individuales de comportamiento. En la actualidad los publicistas tan sólo pueden obtener información sobre las tendencias demográficas asociadas a la televisión o los medios escritos y las tendencias demográficas generales de los consumidores, pero no pueden saber si los consumidores responden ante determinado anuncio. “La creencia generalizada es que los medios de comunicación tradicionales ya no funcionan tan biencomoantaño”, señala Reibstein. La televisión se encuentra bajo escrutinio desde varios frentes, añade. En primer lugar, mucha gente graba en video los programas y así evita ver los anuncios. La televisión a la carta ó TiVo ha hecho que sea aún más fácil. Además, cada vez hay más gente que mientras ve la televisión está haciendo otras cosas,comopor ejemplo trabajar con el ordenador, y por tanto presta una menor atención a los anuncios. Otra amenaza es que, en comparación con las generaciones anteriores, los jóvenes pasan más tiempo delantedelordenador que viendo la televisión. Por último, el auge de la televisión por cable ha fraccionado la audiencia televisiva, debilitando por tanto el alcance que los publicistas consiguen con un sólo anuncio. En opinión de Reibstein, en el debate sobre la efectividad de los anuncios de televisión hemos sobrepasado el punto de inflexión. “Algunos dirán –y estarán en lo cierto-, Que no cunda el pánico. El cielo no se ha derrumbado. Y tienen razón. Pero todos los indicios nos muestran que éste es el comienzo de nuevos tiempos en los que tendremos que hacer las cosas de un modo completamente diferente a cómo las hacíamos antes”. Asimismo, en opinión de Gerard Smith –director de planificación global en la oficina de Nueva York de la agencia de publicidad francesa PublicisWorldwide-, con excepción de los productos tecnológicos, muchas marcas -desde marcas 82


de automóviles hasta marcas de jabón- han madurado. “Paraconseguir resultados no se puede confiar únicamente en crecer gracias a la expansión. Se trata de una batalla por las cuotas de mercado, lo cual significa que tienes que ser un poco más agresivo”. Pero también los consumidores han madurado –añade Smithdesde los días en que la televisión era la reinadelmarketing. “Cuando te introduces en un mercado tienes que ser mucho más listo; a la hora de comunicarte con el consumidor hay que ser más ingenioso”. El profesor de Marketing de WhartonDavid Schmittlein sugiere que el aumento de los métodos alternativos de publicidad está provocando que el concepto de publicidad sea menos claro. “¿Dónde acaba el mensaje y dónde empieza el medio a travésdelcual el mensaje se transmite?”, pregunta. “Pongamos por ejemplo El Rey León. ¿Se trata de una película? ¿De un conjunto de peluches? ¿Qué es en el fondo? La distinción entre el producto y el medio en que dicho producto se promociona es bastante difusa y así va a seguir siendo en el futuro”. Schmittlein resalta además la transformación de los anuncios de Internet; antes seguían un modelo basado en los carteles publicitarios y ahora están adoptando un modelo basado en el patrocinio. “Cuando están eficientemente diseñados más bien parecen algo co-patrocinado que esdelinterés de la gente que visita la página, y no anuncios que te aparecen sin más en la pantalla”. La cambiante naturaleza de la publicidad también está provocando transformaciones en las agencias, señala Schmittlein, añadiendo que las áreas de crecimiento dentro de las agencias de publicidad son el merchandising, la creación de marcas, los patrocinios y el emplazamiento de productos. “Estas no sólo son las áreas en las que los publicistas ganan más dinero, sino que también conforman los cimientos de la estrategia de todo el programa de comunicaciones. Dicha 83


estrategia solía estar basada en los anuncios de televisión de 30 segundos de duración”.

A medida que las agencias de publicidad se fusionan en enormes operaciones globales con el fin de ofrecer economías de escala en varios tipos de marketing, no sólo se subcontratan las producciones televisivas sino también las mentes creativas, responsables en última instancia de hacer los anuncios de televisión. Las agencias de mayor tamaño, dice Schmittlein, tienen varias empresas creativas en su cartera, de tal forma que sus clientes pueden contratar y despedir a los diferentes equipos sin tener que desmantelar todas las relaciones de publicidad y marketing. Aunque hayan disminuido en importancia, los anuncios de televisión de 30 segundos aún tienen un papel que jugar si los publicistas quieren llegar rápidamente a una gran audiencia, sostiene Schmittlien. No obstante, “la cuota total lograda conjuntamente en cualquier momento dado por las tres cadenas se ha reducido drásticamente a lo largo de los últimos 15 años. Si tu objetivo es cubrir el 65-75% de la audiencia de Estados Unidos... lo vas a tener más complicado que hace 20 años. La televisión aún ocupa un lugar destacado, pero si pierde su capacidad para llegar a la máxima audiencia, los precios de las programaciones de televisión tenderán a subir”.

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CAPITULO 4

El comportamiento del consumidor Muchas teorías han intentado acercarse a la esencia del comportamiento, pero ninguna de ellas ha provocado la plena satisfacción de los investigadores. El comportamiento humano es sumamente difícil de predecir, ya que hay una multiplicidad de aspectos que afectan la conducta. Sin embargo, se pueden identificar cuáles son los aspectos que influyen más en cada segmento. De hecho, la comunicación publicitaria ha dado un paso sustancial en este sentido, ya que ha pasado de centrarse en el producto a colocar en el centro de su estrategia al consumidor. La publicidad ha marcado la diferencia y a juzgar por los millones que se invierten en este rubro, no parece que estén tan equivocados. Muchas teorías han intentado acercarse a cuáles son los motivos de compra de un individuo, sin llegar a conclusiones definitivas. Desde luego que no las hay, aunque para este trabajo vamos a centrarnos en los aspectos que consideramos más importantes, a los efectos de promover un ámbito de discusión que sin duda será muy enriquecedor en las clases de redacción publicitaria. 4.1 Explicación del comportamiento El enfoque sociológico y psicológico son los que van a primar en la presente investigación. Lejos estamos de los tiempos donde el consumidor adquiría un “producto”; hoy en día quiere satisfacer sus necesidades simbólicas. El cliente compra el producto físico más la satisfacción que le representa usarlo. Muchos podrán pensar que un enfoque desde el punto de vista de la demanda limita en gran medida la capacidad de maniobra de una empresa, nosotros pensamos que quienes sepan interpretar en mayor medida cuáles son las motivaciones reales de sus clientes, estarán mejor capacitados para enfrentar a la competencia. 85


La segmentación tradicional ha terminado.aquella clásica idea de dividir el mercado en partes medibles, donde los aspectos demográficos y socioeconómicos eran los más relevantes, ha quedado en segundo plano. Hoy en día representan un complemento de los criterios más modernos de segmentación, que tienen en cuenta aspectos tales como el estilo de vida, el autoconcepto de cada uno, los grupos de pertenencia y referencia y otros más extraídos de las ciencias sociales. En este enfoque, el satisfactor simbólico está representado por el producto más todos los estímulos que la empresa utiliza para llegar al cliente. O sea que la empresa tiene amplia participación en los resultados que obtiene. Hay dos grandes tareas que realiza la empresa y que componen la fase de planeación antes de que el producto llegue al consumidor. Una primera fase, que Alberto Levy denomina conversión, consiste simplemente en la transformación de los insumos en el producto físico. En caso de tener acceso a una investigación, este producto debe tener los atributos que son considerados relevantes por los clientes potenciales. La segunda fase está constituida por la transformación del producto físico en un satisfactor simbólico, lo que Levy llama foco. La tarea no termina entonces con tener el producto tangible que quiere el consumidor, también hay que comunicarlo adecuadamente para que éste sea preferido por sobre otros. 4.2 ¿Qué es lo que percibe el consumidor? En primer lugar, el consumidor no siempre realiza un proceso de decodificación de un mensaje ya que su percepción selecciona los estímulos que recibe. Es decir, hay una barrera inicial para generar la atención del consumidor antes de que éste compare las diferenciaciones que ofrece la oferta. En la siguiente figura, propuesta por Kotler y Levy, podemos apreciar cómo se da este fenómeno.

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El círculo C representa el punto de vista del consumidor y el Q, la diferenciación ideada por la empresa. El espacio donde se encuentra el 1 es lo que el consumidor percibe que la empresa le está comunicando y que le atrae. Al espacio 2 lo denominamos zona de indiferencia, es algún atributo que percibe el consumidor pero que no le interesa –le es indiferente, no lo consume-. Y el espacio 3 es un atributo percibido que le genera rechazo al consumidor. La estrategia para estos casos es tratar de aumentar la zona 1 y reducir la 3, ya que en la interacción entre la atracción y el rechazo es que se encuentra la acción de consumo. La zona de indiferencia puede ser un tema de conflicto. Algunos autores sostienen que no es posible llegar al consumidor desde este punto porque desde el inicio muestra absoluto desinterés. Otros proponen que debería evaluarse el grado de indiferencia y dividirlo entre potenciales y excluidos. La indiferencia no es homogénea, algunos consumidores pueden estar más propensos a la aceptación o al rechazo. Como la percepción es dinámica, es preciso estar muy atentos a los cambios en la evolución de los productos y su respectiva comunicación. Cuando el estímulo es aceptado por el consumidor se da el proceso que vamos a describir a continuación, que está generado por el producto físico y por las tácticas de marketing de la empresa. Entre las últimas están el precio, la distribución y la impulsión. En el siguiente dibujo vamos a observar cómo se realiza este proceso.

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En este proceso de comunicación, el consumidor crea además una imagen institucional, generada sobre todo cuando se reitera el acto de compra. El consumidor identifica el producto que ofrece cada empresa, percibe además las variantes tácticas y estratégicas de cada una y crea, en su mente, una imagen de ese todo que optamos por denominar imagen institucional. Esta imagen surge a partir de la percepción del consumidor. Se crea exclusivamente en su mente y es un elemento decisivo en la elección de consumo. La empresa conjuga sus esfuerzos de conversión y foco formando una configuración del producto, de forma de diferenciarse de la competencia. Cada diferenciación se enfrenta a consumidores agrupados en torno a sus distintas necesidades simbólicas. Los segmentos se distinguirán entonces por las distintas configuraciones que perciban. Estos son los aspectos que, consciente o inconscientemente, el consumidor tiene en cuenta al elegir un producto u otro. Muchas empresas cierran este proceso en la fase de conversión. Sí el producto es el que quieren mis clientes potenciales, ya está. Nada más lejos de la realidad, la ponderación de los aspectos tácticos del marketing más la imagen empresarial generada por el consumidor es mucho más relevante que las características físicas del producto. Se puede concluir de forma primaria que la oferta tiene una incidencia muy importante en todo este proceso ya que ha generado que los consumidores compren “estrategias de marketing” y que las extrañen cuando éstas no están.

88


Desde el punto de vista de la estrategia competitiva, serán más efectivas que puedan predecir la evolución de las preferencias del consumidor en cuanto a los satisfactores simbólicos. A modo de ejemplo, sería muy importante saber quién se expone más frecuentemente a la decisión de compra y cuáles son los factores que inclinan tal decisión. Es posible que algunos consumidores elijan en base a la comunicación publicitaria por sentirse identificados con la propuesta, otros decidir en base a la cercanía geográfica del producto. Cada segmento valora de modo distinto los estímulos de la estrategia empresarial y es necesario monitorearlos para logran mayor eficiencia en la inversión en posicionamiento. Un elemento fundamental en la decisión de consumo es el autoconcepto que tienen las personas. El producto dejó de ser un mero objeto o una serie separada de atributos, ahora forma parte de la personalidad del comprador. El consumidor elige en base a lo que “cree” de sí mismo y de su entorno. Los consumos suelen ser mayores indicadores de pertenencia que los propios ingresos en muchos segmentos. Incluso en los grupos de compradores con mayores ingresos, los artículos suelen ser indicadores de status, más que el dinero propiamente dicho. La crisis de años pasadosgeneró un boom de posicionamiento en base exclusivamente en el precio. “Los consumidores compran en base al precio”, se escucha decir con insistencia. Indudablemente que toda estrategia debe tener en cuenta la capacidad de consumo de las personas, pero con la misma certeza afirmamos que las estrategias de precio bajo a largo plazo no son efectivas. El precio debe ser manejado como una variable más dentro del mix, una variable que puede ser decisiva en situaciones como las que vivimos actualmente. De todos modos, el enfoque centrado en los productos como satisfactores simbólicos deja como conclusión que el precio es una de las variables y quizá la menos importante. La historia ha demostrado que quienes han desarrollado productos en base a un conjunto variado de estímulos, han tenido mucho mayor éxito que quienes los han hecho desde la óptica exclusiva del precio bajo. 89


También es probable que haya demostrado sus enseñanzas en este aspecto. Quizá los que compran en base al status han ajustado su presupuesto en los “consumos ocultos” de forma más radical que en los “consumos visibles”. Es decir, que aquellos productos que representan a su personalidad, estilo de vida y pertenencia a determinados grupos, hayan seguido siendo consumidos, mientras que aquellos que no están vinculados a la vida social, hayan sido sustituidos por otros más baratos. Sobre la afirmación anterior, hay trabajos interesantes que se presentan en la bibliografía que sirvió de soporte para este breve ensayo. A modo de ejemplo, se distingue el consumo público del consumo privado y cuáles son las pautas que orientan a ambos. El consumo público es aquel que usualmente es “visto y conocido” por los miembros de determinado grupo social. El consumo privado, en cambio, es conocido únicamente por la familia. Un ejemplo del primero podría ser la asistencia a clubes y uno del segundo, los artículos de tocador. 4.3

La comunicación persuasiva: La eficacia de las apelaciones al miedo. La comunicación persuasiva Cada día las personas se ven expuestas a un gran número de comunicaciones persuasivas. La influencia de la persuasión publicitaria ha sido motivo de muchas investigaciones a lo largo de los años. Ya se sabe que la publicidad busca el consumismo normalmente, pero en el caso de la publicidad institucional como las campañas de la DGT o las campañas anti-tabaco lo que quieren provocar un cambio positivo en las conductas y, formas de pensamiento de los telespectadores. La manera más recurrente para este tipo de propaganda son las “apelaciones al miedo”, estrategias que pretender inducir preocupación, temor o suscitar emociones negativas, para así evitar costumbres nocivas. 1. Se ha comprobado mediante varios estudios realizados, en EEUU, en fechas distintas, que, como ya hemos dicho anteriormente, el provocar miedo es la táctica publicitaria más utilizada. Además, se considera una estrategia altamente eficaz. En 1992 fue cuando la DGT comenzó a recurrir a una publicidad más violenta y 90


2.

3.

4.

5.

directa, debido a la elevada cifra de mortandad, con imágenes cada vez más sangrientas y recreando accidentes de forma explícita. Sabiendo que esta es la forma de persuasión elegida para las campañas españolas de prevención de accidentes de tráfico, nuestro cometido ahora, es comprobar si realmente tiene el efecto deseado. Si el público objetivo se concientiza con este tipo de publicidad. Para ello, hemos analizado cada teoría y realizado cuestionarios sobre el impacto psicológico de distintas campañas. Así comprobamos la influencia positiva o no de este tipo de publicidad. Teoría del impulso La apelación al miedo despierta un sentimiento que actuará como elemento negativo en el sujeto, frente a lo que el sujeto reaccionará para intentar eliminarlo o reducirlo: - Miedo demasiado alto - Miedo justo - Miedo insuficiente Esta teoría demuestra que el mensaje debe infundir un temor ni excesivo, si no intermedio, junto con los consejos que se muestran para conseguir el efecto deseado. Se EL MODELO DE LA RESPUESTA PARALELA. - Los intentos de afrontar la amenaza al miedo comienza un proceso de control del peligro intentando evitar así el daño que se señala. Además se activa también un proceso de control del miedo. La respuesta que podría ser actitud, eestos dos procesos serian paralelos. favorable hacia el mensaje o la decisión de llevar a cabo una conducta Así aunqueprotectora, estará guiada por el proceso de control del peligro, las apelaciones al miedo puedan provocar preocupación, que se produzca una acción protectora vendrá determinado por los intentos de cada individuo para controlar el peligro, y no para afrontar el miedo. Esta teoría de la motivación de protección explica que existe una relación positiva, cuanto mayor es la intensidad del miedo, eficacia del anuncio es mayor. El miedo es eficaz siempre que se active la “percepción de vulnerabilidad” o de gravedad” El modelo de procesos paralelos extendido,se basa en la Teoría de la Motivación de Protección y del Modelo, según esta teoría se valora el nivel de percepción de respuesta paralela. El individuo busca soluciones al problema, busca ante todo reducir la percepción del 91


riesgo mediante la negación o la crítica hacia el mensaje. 6. Cuando la percepción de amenaza es alta, este tipo de respuesta solo es efectiva si la percepción de eficacia es baja. individuo que se expone al mensaje percibe que existe una solución eficaz al problema y que él es capaz de solucionarlo. Para el redactor publicitario el miedo, temor y similares son herramientas frecuentes en su trabajo, siempre se han usado y ahora mucho más, ya que su efectividad ha sido plenamente comprobada. 4.4

La libido y el proceso de compra El erotismo se ha convertido en una excelente herramienta para las estrategias publicitarias. Presenta a los ojos de espectador una sugerente y atractiva realidad, estimulando los sentidos, apelando a los instintos de cualquier ser humano que ante una imagen que se sugiere con estilo y creatividad, capta su atención y consigue el objetivo de calar en la mente. Las campañas publicitarias se valen en muchas ocasiones, cada vez más, de elementos eróticos o ideas que sugieren algo placentero como forma de presentar un producto o servicio. Estos últimos años, se están perfilando técnicas más creativas y originales, por lo que el sexo va acaparando protagonismo en los anuncios comerciales. Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba inadmisible. Esto era debido a que la cultura y los valores de la sociedad española hasta los años setenta estaba fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la religión, etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que siempre debía estar a salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo, como señuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación. Sin embargo muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del mismo, según la sociedad y la forma de entender las cosas de aquella época no lo convertían en una 92


publicidad eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al producto anunciado, transformándolo en algo trivial que no sería de la aceptación del público, llegándose a producir una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las imágenes eróticas de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego recordaran las calidades y características del producto anunciado. Se entendía que el sexo no servía para vender porque daba poca calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al público a comprar, según Adam Knowles8, como consecuencia de que era posible que nos paráramos a mirar una fotografía de una bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si tendríamos en cuenta la marca. Hay campañas de publicidad magníficas, basadas incluso en una tontería y no tienen que recurrir ni al erotismo ni a la violencia, que se convertía en el recurso fácil de los mediocres, de aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban desesperadamente impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un intento de acudir a una solución fáctica, a la cual se remite cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone de ellos. Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era considerado como una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo mismo el público al que se dirigieron estos mensajes, en cuanto a las argumentaciones que realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración de su dignidad y el respeto por la persona humana. Había ciertas reticencias a la utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en contra de los 8 Fotógrafo, autor de las fotos de los relojes Breil 93


valores éticos, y que aceleraría el fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no tenía ninguna relación con el erotismo, formula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito. Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan muy sutiles todavía, una técnica que se inició fue el denominado “síndrome de Robinson Crusoe”, el cual consistía en la aspiración típicamente masculina, (porque es egoísta, antisocial y sexual), de la obsesión por el escapismo, es decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos sociales y de volver a la naturaleza, a ser “el buen salvaje”. Amparándose en esto la publicidad, fiel a las motivaciones del consumidor, incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel consciente reflejaban en sus anuncios esos paraísos perdidos de sus sueños, ambientándose estos anuncios en excelentes localizaciones con una fotografía cuidada y modelos publicitarios. Entre los ejemplos de esta modalidad caben destacar los siguientes eslóganes: “La escapada encantada”, “Si sueñas con una playa desierta al amanecer”, “El sabor de la aventura” (Cigarrillos Camel), pero hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los paraísos perdidos de una manera ejemplar, y son organizados por Ron Bacardi, desde siempre y manteniéndolos a lo largo de los últimos años, haciendo uso de islas exóticas y lejanas de una manera bastante evidente y hermosa, dejando al espectador atraído por la seducción de las arenas blancas y las míticas palmeras. 4.5 Usaremos como apoyo la teoría de Jung TEORÍA DE JUNG, (Psicología analítica) El individuo debe mantener un equilibrio interno entre sus porciones antagónicas. Conceptos fundamentales: INCONCIENTE COLECTIVO: es el material que nunca fue consciente, es heredado y su contenido son los arquetipos (Anima, Animus, Dios, madre, hombre sabio, etc.) INCONCIENTE PERSONAL: material que alguna vez fue consciente, que se acumula después del nacimiento. Sus contenidos son los complejos cúmulos de pensamientos e ideas en relación a un concepto nuclear que se activan 94


frente a un estímulo. En el inconsciente personal está la persona, sus máscaras y roles y la sombra (impulsos). INDIVIDUACION:funcionamiento completo, desaparecimiento del inconsciente personal; los estímulos llegan tanto al consiente como al inconsciente pero se responde siempre con el consiente; el ego aparece como el yo en el centro de la personalidad; desaparece el ello y se da un conocimiento cabal de la persona y la sombra. El siguiente cuadro presenta la aplicación del Jung y describe los tipos de personalidad: EXTRAVERSIÓN Toda la energía va hacia el objeto. SENSACIÓN

SENTIMIENTO

INTUICIÓN

PENSAMIENTO

Lo subjetivo se reprime y lo abstracto no Reprimen los sentimientos negativos. Muy sociables Reacciones rápida. Conoce su entorno realistamente Muy empíricos. Toman las ideas del resto.

INTRAVERSIÓN Lo propio es lo más importante. Lo demás sobra Sólo percibe lo subjetivo, sus sensaciones son propias Inaccesibles. Valora las cosas por sus sentimientos particulares Totalmente hacia adentro. Soñadores e imaginativos Orientado a lo concreto, pero decide abstractamente

4.5.1 El proceso de decisión de compra Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su compra. Este comportamiento va más allá de la propia decisión de compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.

95


(1) RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: El proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea tensión en el individuo. (2) ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN: A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las que el individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sería aquellos que pasan por toda el proceso de decisión de compra. Las compras de baja participación son aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo. La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las siguientes condiciones: a) Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas. b) Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante. c) Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto. d) Cuando el producto tiene una considerable importancia social. e) Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes. La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente bajo y que tienen sustitutos cercanos, son de baja participación. De todas maneras la participación se tiene que contemplar desde la perspectiva del comprador, no del producto. La compra impulsiva es un ejemplo de toma de decisión con baja participación. Debido al aumente de este tipo de compra se tiene que poner mayor énfasis en los programas de promociones de los productos.

96


(3) IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS: Una vez pasadas las 2 fases anteriores se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria o una búsqueda más amplia. La búsqueda más amplia de alternativas depende de: a) Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras fuentes. b) Confianza del consumidor en esa información. c) Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia. (4) EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: 1 vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada 1 de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas. (5) DECISIÓN: Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar. Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la compra, como recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra es el inicio de una serie de decisiones. 4.6

El consumidor de nueva generación

Un fantasma recorre las direcciones de marketing 9: el fantasma del Crossumer, un consumidor experto que decodifica las intenciones 9

Por Víctor Gil, Felipe Romero y Fernando Garrido, consultores de TheCocktailAnalysis 16 de mayo de 2007 (07:47)

97


de las campañas publicitarias, de las estrategias de marca y se revuelve contra el monólogo comunicativo de las grandes compañías.

La sentencia de David Ogilvy “El consumidor no es tonto, puede ser tu mujer”, aún cuando evoca los tiempos en los que la mujer asumía en solitario el rol de las compras del hogar, condensa uno de los aprendizajes que está detrás de las más recientes exitosas campañas y posicionamientos: no subestimar la inteligencia de quien tiene la decisión de compra. Si hubiera escrito su obra en 2007, probablemente hubiese ido mucho más allá en su advertencia frente a la prepotencia. El consumidor de hoy no sólo “no es tonto”, sino que, conocedor de muchas de las artimañas persuasivas de la publicidad, se enfrenta a la comunicación publicitaria desde una posición desconfiada y reflexiva (¿qué pretenden venderme?). Para las generaciones de individuos nacidos y “formados” en sociedades de consumo maduras –como la española- interesarse por

el marketing y la publicidad

resulta una conducta adaptativa.

4.7

Indicios

de

un

cambio

profundo.

El

manifiesto

Crossumer Lo que se ofrece a continuación es un transcripción literal extraída de una conversación mantenida por un grupo 98


de personas en relación a lo rasgos de imagen de una marca:

“Lo que le pasa a [MARCA] es que salieron los primeros, y los demás no saben diferenciarse ni aportar nada que digas: ‘esto tiene más valor’” Aunque este fragmento podría haberse extraído de cualquiera de los libros sobre posicionamiento de Al y Laura Ries, en realidad se trata de una frase pronunciada por un consumidor en el transcurso de un grupo de discusión. Quienes trabajan en investigación comercial amontonan decenas de ejemplos que, como éste, ilustran la sofisticación del discurso del consumidor en relación a las marcas. Pero los indicios del advenimiento de una nueva generación de consumidores no sólo son palpables en el ámbito de la investigación. Los ejemplos del rol activo y proactivo del consumidor se cuentan por doquier.

Exponemos a continuación los principales rasgos que caracterizan a este consumidor de nueva generación:

-

Carácter “comprometido”. No se trata necesariamente de un consumidor desengañado, de vuelta del discurso

99


corporativo, evasivo y apático. Si está en contra, se manifiesta; si es partidario, no duda en adherirse. -

Dominio del lenguaje del marketing y la publicidad. La terminología comienza sonar familiar y ya no es completamente ajena. Por otro lado, parece conocer las técnicas y estrategias publicitarias, incluso, de fases previas como pueda ser la investigación comercial.

-

Al margen de si aciertan o no en las lecturas de las intenciones de las compañías, sienten que conocen las estratagemas de los mercadólogos para conseguir la persuasión. Sea adoptando un tono cínico, sea en un tono descriptivo, anticipan que no “se la van a colar”.

-

Decodifican la comunicación (en un sentido amplio) no desde la significación (¿qué me quieren decir?) sino desde la intencionalidad (¿qué me quieren vender?)

-

Vinculado a lo anterior, diferencian con claridad lo que es información y lo que es persuasión: son capaces de localizar los mensajes persuasivos que se encuentran detrás de mensajes presuntamente informativos.

-

Otorgan mayor confianza a la información y las valoraciones generadas por otros particulares, a las que atribuyen mayor credibilidad y menor intencionalidad. Este rasgo se encuentra detrás de la aceptación de los blogs como fuentes acreditadas de información.

100


-

Conocen y utilizan las armas legales (derechos del consumidor) y alegales (boicot) a su alcance para hacer frente a lo que consideren un abuso.

-

Recurren

a

diferentes

fuentes

de

información

alternativas (apoyándose con fuerza en Internet) para contrastar los mensajes que reciben. Cruzan las fuentes de información para terminar de validar o descartar el mensaje. -

En sus decisiones intervienen los distintos roles sociales que desempeña: puede actuar como ciudadano en sus momentos de consumo, puede decidir como consumidor

es

sus

decisiones

ciudadanas….

Sin

embargo, la presencia en sus decisiones de sus distintos roles no le obliga a ser coherente con todos ellos.

A pesar del gran cambio, no es posible englobar aún al conjunto de los consumidores bajo estas características, por lo

que

proponemos

una

denominación

alternativa

a

“consumer” (consumidor) que permita diferenciar a los consumidores de primera generación de estos nuevos de los que estamos hablando. El término que adoptamos es Crossumer. El prefijo “cross” –cruzar, en inglés- pretende evocar la idea de que este consumidor 2.0 “ha cruzado” la línea que tradicionalmente ha separado los roles del productor y el consumidor, dando lugar a una situación –la actual- en la que los espacios de uno y otro han dejado de ser fijos. 101


4.8

El Crossumer y las evidencias empíricas Para tratar de validar y dimensionar la penetración de las principales características o rasgos que sobresalen en este consumidor de nueva generación, se llevo a cabo una encuesta online con una muestra de 1.170 individuos de ambos sexos de entre 18 y 55 años10Seguidamente se presentan los principales resultados obtenidos.

4.8.1 Conocimientos de marketing y publicidad La progresiva permeabilidad de la publicidad en la vida de los ciudadanos ha ido acompañada de una extensión del conocimiento de la población general sobre sus términos y prácticas. Tal es así, que porcentajes muy elevados de la población creen conocer los significados de terminología propia de nuestro sector. El concepto “imagen de marca” le resulta familiar al 88% de los encuestados. Términos mucho más

técnicos,

como

“posicionamiento”

o

“productplacement”, ya no le resultan extraños a muchos de ellos.

10Realizada en España entre los días 26 y 28 de febrero.

102


Esta extensión del vocabulario no es resultado tan sólo de una amplia presencia pública de todo aquello vinculado con la publicidad, sino que se apoya en una enseñanza formalizada que ha alcanzado a cuatro de cada diez encuestados, que manifiestan haber estudiado algún tipo de contenido sobre publicidad o marketing en algún momento de sus vidas.

103


4.8.2Actitudes ante la publicidad Es lugar sabido que la actitud del receptor ante los estímulos publicitarios influye en su impacto final. A las tradicionales actitudes que debe considerar y/o obtener el creativo (expectativa, desatención, sorpresa, …), aparece con el Crossumer una nueva posibilidad: la atención analítica, destinada a decodificar la intencionalidad que subyace a la pieza creativa. Así, más de la mitad de los informantes se muestra de acuerdo ante la afirmación “Cuando veo la publicidad, me gusta ir más allá de lo que es evidente, y trato de analizar lo que se pretende transmitir”. De nuevo, esta disposición analítica ante la exposición publicitaria se vincula a una mayor formación.

104


Totalmente de acuerdo…

En la práctica, ha llegado a desarrollarse una actitud “curiosa” y reflexiva ante lo que se difunde por los medios de comunicación alrededor del marketing y la publicidad. De este modo, menos de 1 de cada 6 informantes manifiesta ningún o poco interés personal sobre lo que se publica en los medios sobre el marketing y la publicidad. Por el contrario, casi alcanzan el 44% los que señalan tener bastante o mucho interés en estos contenidos. El consumidor reflexiona sobre el mensaje, apoyándose en su conocimiento, sentido o real, sobre las acciones publicitarias, tratando de trascender el mensaje y en busca de un metamensaje.

Esta extensión del vocabulario no es resultado tan sólo de una amplia presencia pública de todo aquello vinculado con la publicidad, sino que se apoya en una enseñanza formalizada que ha alcanzado a cuatro de cada diez encuestados, que manifiestan 105


haber

estudiado

algún

tipo

de

contenido

sobre

publicidad o marketing en algún momento de sus vidas.

Como se ha dicho, la forma de expresión más radical del Crossumer es el boicot a las marcas. Cuatro de cada diez encuestados han participado de forma activa en un boicot a determinadas compañías dejando de adquirir sus productos.

A mayor edad, mayor experiencia en la realización de boicots: alcanza casi el 50% en la franja de 41 a 55 años, bajando a uno de cada tres entre quienes tienen entre 18 y 30 años. Más que suponer una actitud más militante entre quienes se encuentran entre los 41 y los 55 años puede pensarse que simplemente una mayor trayectoria vital ha dado más oportunidades para participar en boicots.

Por otro lado, un mayor conocimiento de las prácticas del marketing y la publicidad se vincula a una mayor predisposición a la realización de boicots. En otras palabras, cuanto mejor se conocen las formas de actuar de las marcas, más intensivo se torna el uso de los recursos “anti-marca”.

106


4.9

La publicidad y el marketing en una sociedad de

Crossumers Los resultados del estudio ponen de manifiesto que, efectivamente, el consumidor no es tonto: ¡Podría ser Director de Marketing! Conoce el “backstage 11” de los anuncios, se pone en la piel del emisor cuando decodifica la comunicación publicitaria y actúa con máxima firmeza cuando cree que una marca se ha pasado de la raya.

Nos encontramos ante un sujeto que ha tomado plena conciencia de su posición en un sistema económico y social articulado alrededor del consumo y que reivindica un rol activo.

Internet se ha convertido en el laboratorio de

pruebas en el que los anunciantes están experimentando con mayor profusión fórmulas para ceder ese espacio que el consumidor reivindica. Aunque la expresión más visible de esta tendencia es la invitación que muchas marcas hacen a sus consumidores para desarrollar anuncios de televisión, podemos encontrar manifestaciones incluso en el ámbito de la innovación y desarrollo.

Los anunciantes abren espacios a la participación activa de los consumidores en prácticamente todas las fases del proceso

productivo.

De

hecho,

esta

integración

del

11Backstage, los TrasbastidoresóTrasvestidores, el área en la parte trasera de un teatro. 107


consumidor

en

calidad

de

“consultor”

ha

sido

ya

institucionalizada por algunas empresas a través de las denominadas “communities”, consistentes en redes sociales online cerradas creadas ad hoc para la generación de insights y para mantener un “teléfono rojo”, una línea permanentemente abierta con los consumidores. Aún siendo una tendencia que no se encuentra presente en

grupos

importantes

de consumidores,

la

pregunta que surge de inmediato es: ¿Qué hacer ante el CrosSumer, este nuevo tipo de consumidor – audiencia? Con cierto escepticismo, apuntamos algunas posibles respuestas, muchas de ellas ya puestas en práctica por la industria publicitaria. Y decimos “escepticismo” ya que la propia naturaleza del Crossumer llevará a que les decodifique poco después de su puesta en práctica, de forma que deben reformularse de inmediato.

-Podemos permitirnos el metalenguaje publicitario: ya que “todos sabemos de lo que hablamos”, resulta más fácil establecer

complicidades

y

juegos

de

lenguajes

alrededor de la acción publicitaria. -

Seamos francos y honestos: podemos prometer, generar aspiracionalidad, pero no desbordar la verosimilitud que el receptor de nuestro mensaje nos otorga.

108


-

No caigamos en el overpromise. Lo notan, de inmediato. Y les da risa.

-

Olvidemos del consumidor naif, pasivo y primerizo: probablemente nunca existió, pero desde luego ahora siempre evalúa nuestra acción desde la historia previa con la marca: experiencias previas de uso, expectativas alrededor de la comunicación, evolución percibida de las marcas…

-

¿Pasó en buena medida el momento de las grandes campañas de reputación corporativa, RSC,…? Quizás no, pero hay que tener c claro que el “mix de comunicación” debe contemplar que el consumidor es tanto ciudadano como cliente, usuario o comprador, evitando emitir el mensaje en un sólo tono.

-

Si el Crossumer se alimenta de diversas fuentes de información para formar su criterio, más necesario que nunca será optar por estrategias de Comunicación de 360º.

-

En

determinados

casos,

olvidémonos

de

una

investigación de mercados que reproduce el modelo emisor-receptor: si el consumidor es capaz de hackear tu comunicación, ¿pretendes encerrarle en la rejilla de un cuestionario? Atrevámonos a explorar herramientas de investigación basadas en la Investigación Participativa o Investigación-Acción.

109


-

Internet ofrece herramientas para crear espacios de trabajo continuado con tus consumidores (blogs, wikis, communties..),

donde

se

recojan

sus

pautas

de

interacción con tus productos y sus demandas a lo largo del tiempo. Una línea de trabajo sería la apuesta por el crodwsourcing, iniciativas de trabajo colaborativo que han permitido la creación de Linux, pero que están siendo también aplicadas ya por empresas como Procter&Gamble o Amazon. -

Seguramente tenga poco sentido hacer publicidad comparativa: el consumidor ya la hace por nosotros.

-

Aprendamos

de

modelos

de

otros

mercados:

el

consumidor puede aceptar en tu mercado modelos que en principio son ajenos transfiriendo su conocimiento y valores de un mercado a otro. No será tan necesario “educarle”. La exportación del modelo “lowcost” desde las líneas aéreas a otros ámbitos puede ser un buen ejemplo.

Este compendio de consejos no es exhaustivo y ni extrapolable a todos los mercados. El éxito de marcas como Yoigo, Bancaja, Línea Directa, Media Markt,… evidencian la validez de posicionamientos “crossumer” en categorías maduras

que

no

supieron

evolucionar

al

ritmo

del

consumidor. Resulta por tanto altamente recomendable evaluar la permeabilidad de posicionamientos “crossumer en cada categoría. 110


Una de las decisiones más importantes es seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido, los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc. Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como objetivo y diseñan su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que pretende es la satisfacción del cliente, como puede llegar el consumidor a un estado de satisfacción. Los consumidores se forman expectativas sobre un producto o servicio basándose en una experiencia anterior, en la información de otras fuentes y en la publicidad. Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el producto. El resultado ideal es que la experiencia ser igual o superior a las expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas, existe insatisfacción. En este sentido la empresa puede influir sobre las expectativas mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto. A pesar de todo es difícil mantener un equilibrio entre las expectativas y la experiencia. 4.10 Comportamiento posterior a la compra. El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto puede influir en la repetición de las ventas y sobre lo que el comprador le diga a otros con relación al producto. Un fenómeno que se suele producir después de la compra del producto o servicio es la disonancia cognoscitiva: Disonancia cognoscitiva Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características atractivas. Los aspectos negativos del artículo que se selecciona junto con las cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA COGNOSCITIVA en el consumidor. -

111


La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables: -

El valor en dólares de la compra. El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se rechazan. La importancia relativa de la decisión. Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su decisión. Una vez identificada la audiencia meta, debe definir cómo pretende obtener la anhelada decisión de compra de tu consumidor.

4.11 proceso de decisión de compra: Reconocimiento de una necesidad. El consumidor determina que tiene un faltante o carencia de algún producto o servicio. Evaluación de alternativas. Aquí define cuáles son las opciones que por beneficio y precio, se adecuan más a sus intereses. Evaluación de realizar en ese momento la compra o postergarla. Éste es un punto álgido en el cual el consumidor puede pasar mucho tiempo en decidirse al realizar la compra, o bien no la realiza nunca. Realización de la compra. Es cuando el individuo finalmente adquiere el producto o servicio. Comportamiento después de la compra. Aquí tienes que investigar cuál es la opinión del comprador acerca del producto o servicio y qué tan satisfecho o insatisfecho se encuentra con esa adquisición. 4.12 Roles del consumidor Otro aspecto fundamental que no debes olvidar, es que cada persona juega un rol para la adquisición de tu producto o servicio. De ahí que por ejemplo, enfoque su publicidad 112


hacia mamás y jóvenes, como una manera de “asegurar” la compra por ambos lados. Los roles son: 1. Iniciador. Es la persona a la cual se le ocurre comprar tal o cual marca dependiendo de la necesidad que éste tenga de algún producto y/o servicio. Es importante identificar claramente quién juega el rol de iniciador en las compras. 2. Influyente. Es la persona que se distingue por el nivel de conocimientos que posee sobre determinada área, y su opinión se considera valiosa al momento de realizar una compra. 3. Resolutivo. Es quien toma la decisión final al comprar o no el producto. Generalmente hace un análisis exhaustivo del costo-beneficio de comprar tal o cual alternativa. Es quien paga la compra. 4. Comprador. Es el que realiza físicamente la compra, no importa si será el usuario o no del producto. 5. Usuario final. Es quien en última instancia aprovecha los beneficios del producto/servicio en cuestión. Ejemplo de una compra de computadora: 1. Dados los trabajos escolares, investigaciones por internet y demás, los hijos (iniciadores) solicitan a los padres la compra de una PC. 2. El papá, mamá, compañeros de escuela o el maestro (influyente), es quien, con su conocimiento, reafirma la utilidad de esta herramienta, lo necesario que es tenerla, hasta incluso de qué capacidad y marca. 3. Papá o mamá (resolutivo) toman la decisión de adquirir el equipo, evaluando de antemano qué marca, de qué precio, en qué tienda y con qué características. 4. Papá o mamá (comprador) pagarán, y finalmente 5. Los hijos (usuarios finales) la usarán. Así que, para que tu copy publicitario o tu actividad promocional tengan el efecto mercadológico deseado, no olvides tomar en cuenta todos estos aspectos, con ello realmente comunicarás tu mensaje. 4.13 El poder del influyente 113


En la actualidad, existe una orientación muy fuerte hacia los factores sociales como causas de los Trastornos de la Conducta Alimentaria, anorexia y bulimia nerviosas, aunque está comprobado que estas enfermedades son multicausales, parece existir una corriente de opinión contraria a la moda y sobre todo hacia la publicidad como causantes directos de estos trastornos, de la que se han hecho eco los medios de comunicación, y la opinión pública, por el efecto que producen las imágenes y la venta de productos adelgazantes por la publicidad, sobre adolescentes preocupadas por cuestiones estéticas y con una personalidad que se define por rasgos especiales, capacidad de auto exigencia, perfeccionamiento, excesiva sensibilidad. El cómo influir en la decisiones del cliente ha sido la pregunta clave de los vendedores y comerciantes desde el inicio de esta actividad. Mientras algunos pueblos se distinguieron por su habilidad de poder convencer a otros de lo que tenían para vender o intercambiar, hoy en día sigue siendo el cuestionamiento a resolver. Para tratar de definir cómo influenciar a un cliente y a un mercado, se tiene que saber el para qué se compra. Si decimos que la intención de la compra es la satisfacción de necesidades y definir cuáles son, sería simplificar la respuesta. Si las necesidades son individuales o colectivas, fisiológicas o psicológicas, reales o virtuales, y específicamente cuáles son en cada caso, sería la pregunta indicada. Los impulsos para actuar son los motivos de comportamiento, o de compra, que es conveniente conocer para intentar determinar cómo se puede influenciar la compra. Conocer los procesos de compra también podría ayudar mucho a saber en qué etapa del proceso se puede influir para mejorar la tarea del representante de ventas. 4.14 La envidia en la publicidad La envidia es uno de los sentimientos más destructivos que puede tener una persona. Cuando logra poseerel corazón de un individuo, transforma al otro enél y en ese momento su vida se orienta contra él con un solo objetivo: «Si yo no lo tengo, si yo no puedo, él tampoco». En ese momento desaparece toda posibilidad de descubrir un tú. Más alegría causa en el envidioso la derrota ajena que su propio bien. Por eso la misma etimología,invidere, califica a los 114


envidiosos de invidentes existenciales, personas que no pueden mirar a su prójimo a los ojos, sólo pueden mirarlo de reojo. Dante se conmueve amargamente al ver la ceguera de los envidiosos: La sociedad moderna ha logrado un cierto grado de democracia y ha popularizado la idea de que cualquiera puede acceder a la riqueza. La verdad es que sólo algunos pueden alcanzarla. Este pequeño grupo de afortunados conforman el status alto y se convierten en los representantes de un sueño. Por el simple hecho de alcanzar una posición de privilegio se convierten automáticamente en objeto de envidia. En muchos casos, algunos miembros del grupo privilegiado exhiben el objeto de la envidia como símbolo de status, de glamour. Hoy en día, en privado o en público, hay imágenes que buscan un lugar en nuestras mentes y sueños. Son mensajes audiovisuales que intentan vendernos un modo alternativo de vida valiéndose de todo tipo de medios: pantallas, revistas, bardas, radios. Gran parte de la publicidad comercial se diseña y puede explicarse en base a las dos situaciones de la envidia, envidiar o ser envidiado. La publicidad intenta persuadirnos de comprar para transformarnos en gente envidiable. Busca despertar nuestra envidia mostrándonos personas envidiables: gente famosa de deporte, el arte o la pantalla. El estado de ser envidiado sobre bases reales o ilusorias es lo que constituye el glamour. La publicidad manufactura el glamour; es la encargada de persuadirnos de que la base de la felicidad individual radica en provocar y sentir la envidia de los demás. El individuo es puesto entre la espada y la pared, entre la condena de la envidia propia que le dictan las reglas de la convivencia y los mensajes de cultivar deliberadamente la envidia de los demás. El éxito de la publicidad ha generado una época donde el glamour, el encanto de ser envidiado, ha dejado de ocultarse para convertirse en un símbolo de posición social. En las ciudades globales de los países desarrollados, el glamour se ha convertido en símbolo de privilegio y así lo dicta al mundo. La actitud que oculta los motivos de ser envidiado y que procura mantenerlos en secreto (Foster 1976) es vista como 115


un símbolo de atraso que debe superar una cultura exitosa.Hoy, el ser envidiado, el glamour, se manifiesta por todos lados. Uno lo muestra en los actos cotidianos que expresan nuestro estilo de vida: el restaurante para comer con los amigos o la familia, el lugar y decoración de la casa, los sitios de recreación, los temas de conversación. El hecho de sacar a relucir la riqueza y la fama personal es una manera de invitar a ser envidiado, de ganar status por glamour. En este sentido, en el de ser envidiado, en ser objeto de la envidia admiración de otros. La publicidad se basa en el miedo y la ansiedad de no ser envidiable, de no ser deseable. En la monotonía de la vida moderna, la publicidad reemplaza nuestro presente pasivo por la idea de un futuro activo. La compra de una variedad de productos promete la transformación mágica de un presente incompleto en una vida futura mejor, llena de abundancia y sofisticación. La publicidad nos proyecta un futuro donde no tenemos que preocuparnos por la madurez, la abundancia, la convivencia, la amistad, la virilidad, la atracción, la sexualidad, el romance o el amor. Sus imágenes “nunca nos hablan del presente. A menudo se refieren al pasado, y siempre al futuro [continuamente diferido]” (Berger 2000, 144). Todo ocurre fuera de nuestro mundo, en “el extranjero,” en otro mundo que no necesitamos cambiar porque es ajeno: “Para la publicidad, todos los acontecimientos reales son excepcionales y les ocurren únicamente a los extranjeros” El extranjero es lo mismo Afganistán, New York o la vuelta de la esquina. La publicidad nos aleja del mundo real y reduce todas nuestras dificultades a la necesidad de adquirir. No tiene freno para hacernos creer que la horrible combinación de un brandy malo, cola, sal y limón es un descubrimiento que no sólo merece el Premio Nóbel de la química, sino que su consumo nos proporciona la sensualidad y el éxito de su descubridor. De la misma forma, nos sugiere fumar determinada marca de cigarros para obtener el glamour del artista que se rodea de mujeres que lo admiran. O usar determinada loción para adquirir la superioridad y belleza del animal salvaje que evoca. 116


En la era de la economía regionalmente globalizada, hay un elemento históricamente nuevo: la multiplicación y heterogeneidad de imágenes impresas o televisadas. ¿Cómo interpretar los comerciales lujosos de vino, tabaco o computadoras en medio de reportes sobre hambrunas en África o de revoluciones que muestran la terrible realidad de la pobreza y la explotación? La máquina publicitaria crea un mundo desconectado, incoherente y distante. Es desconectado e incoherente porque emborracha de imágenes. Coloca estratégicamente sus mensajes para alcanzarnos en todo lugar, situación o estado de ánimo. Este mundo de imágenes que nos persigue a todas partes “anula los conceptos, y de este modo atrofia nuestra capacidad de abstracción y con ella toda nuestra capacidad de entender.” Nos lleva a “ver sin pensar” (Sartori 1998, 47) 4.15 Imitación y publicidad ¿Qué se entiende por comportamiento imitativo? En términos muy generales, imitar es ejecutar algo a ejemplo o semejanza de otra cosa anterior. Aquí lo que se hace es que se realiza una campaña publicitaria, un anuncio publicitario, imitando otra obra publicitaria existente con anterioridad. Ahora bien, dentro de este comportamiento imitativo cabe hablar de dos polos extremos y de dos comportamientos intermedios. El primer polo es el de la imitación puramente servil, que se dará en muy pocas circunstancias, y supone que el imitador reproduce exactamente el anuncio imitado. En el polo opuesto, y, por tanto, como supuesto que más se aleja de la imitación, está aquel comportamiento que toma como base una obra publicitaria anterior, pero le añade elementos creativos de tal naturaleza que se puede incluso hablar de una recreación. Entre estos dos polos extremos, estaría, como muy cercano a la imitación servil, la hipótesis de la imitación quasi-servil, en la cual se imita el anuncio básico y se introducen modificaciones, pero solo en elementos accidentales. De tal manera que, la impresión que se tiene cuando se ve el anuncio imitador es que la imitación conduce inevitablemente al anuncio imitado. Y como comportamiento que es próximo a la recreación está el comportamiento publicitario que imita un anuncio anterior pero no solamente introduce variaciones en algún elemento accidental sino que incluso introduce alguna variación esencial. En este caso, no se puede hablar de recreación, no 117


hay una aportación creadora que desemboca en una recreación de lo anterior, pero que sí hay alguna variación en algún elemento esencial. Pues bien, de estos cuatro comportamientos, el de la imitación servil, el de la imitación cuasi-servil y el de la variación tan sólo de algún elemento esencial, pueden dar lugar a un acto de imitación publicitaria. El que nos aleja absolutamente del acto de imitación publicitaria es el comportamiento imitativo que desemboca en una recreación. Si hay recreación, no hay imitación. Aunque se tome como referencia un anuncio anterior, si hay una recreación por parte del anunciante, en este caso no estaríamos, desde mi punto de vista, ante un comportamiento que encajaría dentro de esta conducta publicitaria. 4.16 Las cuatro modalidades de la imitación publicitaria a. La primera es la que yo llamaría publicidad confusionista. Está básicamente regulada en el art.6 de la LCD y en el art. 6 b) de la LGP y, en cierto modo, en la norma 20 del Código de Conducta Publicitaria cuando habla de que uno de los requisitos de la imitación ilícita es que genere riesgo de confusión. Aquí el comportamiento imitativo, y esto es lo característico de la publicidad confusionista, desembocan en un resultado que impide que los destinatarios del anuncio puedan distinguir la imitación y lo imitado, en atención a su origen empresarial. Es decir, tras el segundo anuncio los destinatarios están confusos, no saben si están ante dos anuncios que proceden de la misma empresa o si son dos anuncios que vienen a ser dos versiones de lo mismo. Están confundidos respecto del origen empresarial de los anuncios, les asignan a los dos anuncios, al que es una imitación y al que ha sido imitado, un mismo origen empresarial. b. La segunda modalidad es la imitación por riesgo de asociación. Esto también se puede entender de otra manera, riesgo de confusión en sentido amplio. Aquí 118


vuelve a haber un comportamiento imitativo, una obra publicitaria que es imitada por otro, pero lo característico del riesgo de asociación es que, aunque el consumidor o el destinatario del anuncio puede diferenciarlos y asignarles un diferente origen empresarial, sin embargo, como consecuencia de la imitación, les asigna un origen empresarial común, creyendo, por ello, que los empresarios tienen relaciones económicas entre ellos. Es decir, el destinatario del anuncio cree que se trata de empresas relacionadas entre sí, aunque distingue perfectamente que son anuncios procedentes de empresas distintas: asocia indebidamente el origen, por eso se habla de riesgo de asociación. Aquí hay un caso muy interesante que es el de la lotería Saler. Demanda Loterías del Estado a unos centros comerciales en los que se hace otra lotería y, para anunciar la lotería de esos centros comerciales, se utiliza un personaje calvo. No se pone de frente, sino de espaldas, pero sugiere lo mismo que la famosa lotería de navidad de Loterías del Estado, “que la suerte vaya contigo”, incluso emplean alguna expresión similar. El Jurado viene a sostener que si bien el público es capaz de distinguir los anuncios, al utilizar un mismo personaje calvo, característico de Loterías del Estado, puede entender que hay una asociación entre la Lotería del Estado y la Lotería Saler. El Jurado señala que es un acto ilícito, que hay una imitación, y aunque no lo dice con estas palabras porque habla de riesgo de confusión, creo que en el fondo lo que esta afirmando es que hay riesgo de asociación. Se pueden distinguir los anuncios, pero se induce a creer que se está ante empresas que pueden tener relaciones económicas entre sí, aunque lo cierto es que no las tienen. c. El tercer supuesto es la imitación con aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno. Es sabido que uno de los principios básicos en materia de competencia desleal es que la competencia ha de basarse en las propias prestaciones. Cada empresario tiene que competir basándose en su propio esfuerzo. Por eso, está prohibido en general que alguien compita aprovechándose del esfuerzo ajeno, es lo que se suele llamar, en términos generales, una competencia 119


parasitaria. El segundo empresario actúa como si fuera un parásito del primero. Se pone a su lado, se aprovecha de él y como decimos muchas veces en materia de marcas, el primero es el que siembra y el segundo va a recoger la cosecha, sin haber sembrado. Pues bien, en la base de este acto de imitación con aprovechamiento del esfuerzo ajeno, late esto, que no se puede aprovechar uno del esfuerzo que ha realizado otro empresario anterior. Como ejemplo, cabe recordar un supuesto que resolvió el Jurado de la Publicidad en su resolución de 18 de diciembre de 2002 de la Sección Primera, que es el caso Ono. La empresa Arbora Ausonia demanda a la empresa Ono, porque había un anuncio de Arbora Ausonia que se refería a apósitos para la regla y salía una chica que decía: “Salgo a trabajar, salgo a por el pan, no salgo, salgo tranquila... Hay días que para estar tranquila solo confías en Ausonia. Su filtrante seda absorbe, se mantiene seco. Ahí tienes la mejor protección. Bueno, en un contexto que se llamaba “Salgo” y otro anuncio que se llamaba “Mimo” que decía: “Hoy es un día de esos días en que estoy a gusto conmigo y con quien me voy encontrando por el camino. Tengo ganas de decir a todos que estoy contenta de ser como soy y tengo la regla pero eso no me cambia nada. Me gusta ser mujer”. Eso decía el texto. Pues resulta que la compañía Ono imita el anuncio y sale “Hoy me siento feliz. Me gusta hablar por teléfono y no pagar. Me siento bien habla que te habla...” Arbora Ausonia sostiene que Ono se está aprovechando indebidamente del enorme éxito de este anuncio. Está clarísimo que el que veía el anuncio de Ono, inevitablemente pensaba en el anuncio de Ausonia. El Jurado estima la reclamación y sostiene que hay un aprovechamiento indebido de esfuerzo ajeno. Y aunque losde Ono decían que lo habían hecho de una manera jocosa y que hacía dos años que no lo emitía Arbora Ausonia, el Jurado no admite las razones de Ono, porque la obra publicitaria pueda emitirse, dejar de emitirse y al cabo de algún tiempo volverla a emitir otra vez. Añadiendo que aunque el anuncio no esté siendo emitido no significa que no deba ser protegido. Por tanto, este es un anuncio en el que claramente se 120


protege al empresario frente al aprovechamiento indebido de su esfuerzo por parte de otro. Fijaros que no tienen nada que ver las compresas con el cable. Pero Ono se había aprovechado indebidamente del esfuerzo y del éxito de la campaña. También podría incluirse en este caso, la anterior de las Loterías del Estado y Lotería Saler, ya que ésta aprovechaba del esfuerzo de Loterías del Estado, pero como en este caso las dos actividades estaban más próximas, me pareció que era mejor situarlo en el ámbito del riesgo de asociación. Por último, hay una cuarta y última modalidad que es la imitación que trata de aprovecharse indebidamente de la reputación ajena. A veces es muy difícil deslindar claramente ante cuál de las cuatro modalidades estamos, porque hay casos que encajan en más de una modalidad. Así muchas veces uno se aprovecha del esfuerzo y de la reputación ajenas, produciendo al mismo tiempo riesgo de asociación o de confusión. A pesar de ello, conviene ir deslindando cada modalidad y en la última modalidad que analizamos se trata de utilizar el prestigio ajeno para anunciar las propias prestaciones. En el fondo, esto es lo que late en la llamada publicidad adhesiva. Publicidad adhesiva que es cuando uno utiliza signos ajenos para adherirse al prestigio de esos signos y no para efectuar un acto de comparación, porque, como es sabido, la publicidad comparativa es licita si se ajusta a determinados parámetros. Hay un caso que podría encuadrarse en esta modalidad que es un anuncio que hizo ING Direct, en el que hablando de su solvencia, venía a decir que era más solvente que el Banco Santander Central Hispano y otros bancos. El Jurado declaró ilícita esta publicidad, primero, porque se estaba utilizando indebidamente un signo registrado ajeno, la marca Banco Santander Central Hispano y como no era un supuesto de publicidad comparativa, no había porque permitir la utilización de la marca ajena en publicidad. Es verdad que en su anuncio ING Direct califica al Banco Santander Central Hispano como una firma prestigiosa. Pero en el anuncio se está 121


hablando de la solvencia y la solvencia de un banco es difícil de medir. Así, cuando alguien dice que es más solvente que otro, se puede pensar que está diciendo simplemente que tiene más facilidad para devolver los depósitos, porque tiene más reservas, o bien que el otro ya no es tan solvente como era. Aquí estamos hablando de publicidad financiera con la que se ha de ser muy estricto, por tanto, yo entiendo que en este caso también acertó el Jurado de Autocontrol y declaro ilícita la publicidad. Entre los casos que no han estimado la existencia de imitación publicitaria, cabe citar, en primer lugar, el caso “Plan vitalinea” que enfrentó a KELLOGG con DANONE. En este Resolución de la Sección Primea del Jurado de 7 de junio de 2005 se resolvió una denuncia de KELLOGG a DANONE por entender que el anuncio “Sigue el Plan Vitalinea, el plan que funciona. Eficacia probada” suponía, entre otras cosas, una imitación del Plan Special K de KELLOGG, que generaba confusión o aprovechamiento indebido el esfuerzo ajeno. Pues bien, el Jurado en la citada Resolución desestimó la reclamación porentender que, aunque había coincidencias en elementos comunes o pertenecientes al dominio público, había diferencias notables tanto en el contenido de los respectivos planes como en el desarrollo argumental, texto y presentación del anuncio y porque DANONE utilizaba claramente sus propios signos distintivos, sin hacer mención a los de la reclamante. 4.17 Persuasión o Procesos de Influencia El Conductismo, la cosmovisión más importante de la primera mitad del siglo veinte, se centró en la observación de la conducta humana como la única clave del proceso cognitivo en tanto actitud. El Constructivismo y la Teoría de las Normas creen en los sujetos como creadores de sus propias versiones de la realidad y, por consiguiente, como la mejor fuente de explicación de sus propias conductas. 122


Las concepciones de la realidad son tanto "prestadas" (prescripciones de roles) como "propias", depende del grado de autonomía que le otorgan el contexto. En persuasión se estudia el mensaje, los individuos que la emplean y su percepción de la coacción que ejerce el contexto sobre sus opciones de conducta. La persuasión no es algo que una persona ejerza sobre otra. Es un medio por el cual las personas colaboran unas con otras en la conformación de sus versiones de la realidad, privadas o compartidas. Entraña cambios recíprocos en actitudes y conductas. El grado de reciprocidad varía en relación con el potencial de realimentación que proporcione el contexto de interacción. La elección de una estrategia eficiente de mensaje exige que los persuasores evalúen el grado de percepción de la propia autonomía que poseen los sujetos a persuadir. Las personas suelen preferir que se las considere como coherente, pertinentes y eficaces. A menudo, sacrificarán alguna de estas condiciones para lograr las otras. La elección de las conductas humanas está motivada en esta concepción tripartita: norma, lógica y persuasión. •

•

Norma: en la medida en que al 'yo' le es permitido servir como mecanismo generador de conductas que son el resultado de la persuasión, es conveniente recurrir a normas personales de coherencia. En la medida en que el contexto -otras personas u objetos- mantenga sumergido al yo, es mejor recurrir a la pertinencia y/o eficacia. Lógica y Persuasión: la persuasión es necesaria por el sólo hecho de que todos diferimos en nuestros objetivos y en los medios para conseguirlos. A menudo, entramos en conflicto. Cuando el logro de los objetivos de una persona resulta bloqueado por la conducta de otra en busca de su propio objetivo, la persuasión se emplea para convencer al ofensor para que redefina su objetivo o para que modifique los medios para lograrlo.

La sociedad, implica cierto grado de acuerdo a normas (el acuerdo nunca es total). Existe cuatro medios por los cuales 123


se aprenden modos de conductas apropiadas: asociación, imitación, comunicación y persuasión. La Comunicación es uno de los medios para descubrir y demostrar la pertinencia de nuestras opciones de conducta. La Teoría de la Reducción de la Incertidumbre (Berger y Calabrese) propone que cuando dos extraños se encuentran su principal preocupación es reducir la incertidumbre o acrecentar la predictibilidad de sus conductas y las de los demás en su interacción. A diferencia de la comunicación, la persuasión es siempre una actividad consciente. Una condición necesaria pero no suficiente de la Persuasión, que no es aplicable a la Comunicación, es la percepción por el individuo de que una conducta ajena es incoherente, inadecuada o ineficaz respecto de una serie de pautas; si se amenazan nuestros objetivos, el esfuerzo por persuadir se justifica. Otra condición y diferencia con la comunicación, se refiere al concepto de 'sí mismo'. La sugerencia de que alguien deba cambiar implica cierto nivel de inadecuación por parte del sujeto a persuadir.En todos los casos, la persuasión es una forma de demostrar y de intentar modificar la conducta de, por lo menos, una persona mediante la interacción simbólica. La persuasión no es una actividad unidireccional. Cuando quiero persuadir, debo aportar una lógica que haga razonable la aplicación de las normas preferibles. "La norma es una prescripción a seguir que señala cuáles son las conductas obligadas, preferibles o prohibidas en determinados contextos" (Shimanoff). 4.18 Teorías aplicadas a la comunicación publicitaria 4.18.1 Teoría del Constructo Personal Según George Kelly (1955), la gente se esfuerza por hacer predecibles sus mundos y desarrolla constructos con el objetivo de interpretar fenómenos. Los constructos son análogos a las varas de medir. Sirven para medir el significado de un objeto, de una acción, o de un contexto. Operan como series bipolares de adjetivos. 124


La investigación constructivista pone de relieve el carácter no consciente de los procesos de interpretación; la atención consciente es ocasional.Hacer consciente la lógica inconsciente de la elección es el primer paso para persuadir a alguien de que cambie su conducta. La persuasión es una forma de comunicación, es también más consciente que otras formas de comunicación, y su principal objetivo es modificar la conducta de los otros. La persuasión no siempre afecta las actitudes. En ocasiones, las personas expresan cosas que no sienten sólo para impresionar a otras. 4.18.2 Teoría de la Coherencia Cognitiva Según McGuire, toda nueva información rompe con la organización cognitiva anterior. Esta ruptura resulta intolerable, y genera tensión. La tensión lleva al individuo a la coherencia. El principio de Coherencia puede definirse como las percepciones que una persona tiene de sus roles entre ella misma (P), otra persona (O) y un objeto o acontecimiento (X). Las relaciones posibles son de equilibrio o de desequilibrio. Las relaciones de equilibrio no llevan al cambio. La persuasión, desequilibrio:

en

cambio,

requiere

cierto

grado

de

4.18.3 Teoría de la Disonancia Cognitiva. Según León Festinger, dos elementos están en relación disonante si, considerados por separados, de uno de ellos se desprende lo opuesto del otro. Por ejemplo: si una persona endeudada se compra un auto. Las personas tratamos de reducir la disonancia de algunas de las siguientes maneras: - revocamos la decisión - aumentamos el carácter atrayente de la alternativa elegida - disminuimos el carácter atrayente de la alternativa rechazada 4.18.4 Teoría de la Inoculación. Según McGuire, el sujeto a persuadir puede ser "inoculado" contra la posibilidad de encontrar contra-argumentos en el futuro. Lo mejor es dotar 125


al sujeto con argumentos con los cuales combatir los intentos de contrapersuasión. 4.18.5 Teoría Conductista del Aprendizaje Condicionamiento Clásico: Cuando una respuesta determinada sigue a un estímulo dado, la reiterada asociación de este estímulo (condicionado) con un estímulo neutro (no condicionado) resultará eventualmente en que la sola presencia del estímulo neutral suscitará la respuesta. Todas las actitudes se condicionamiento clásico.

adquieren

mediante

el

La persuasión implica el hecho de ejercer influencia sobre una persona para que responda a un objeto o palabra del mismo modo con que responde a otro. Para cambiar asociaciones previas se requiere de contra condicionamientos, las asociaciones constituyen la base de todo aprendizaje, según esta teoría; por lo tanto también lo son de la persuasión. Condicionamiento Operativo: Las respuestas se vuelven más fuertes y resistentes al cambio cuanto más asociadas están con las gratificaciones. El Neoconductismo estudia los "mediadores cognitivos", es decir, procesos de pensamiento que intervienen entre los estímulos y las acciones consiguientes. Aparecen las diferencias individuales que consisten en la evaluación personal de las situaciones externas. 4.19Preguntas ocasionales que permiten tener mayores argumentos para redactar a. ¿Y qué hay acerca del concepto de miedo? En términos generales, la investigación sugiere que atraer a la gente por medio del temor o persuadir asustando a la gente no suelen ser armas eficaces para cambiar el comportamiento. Hay excepciones, por ejemplo, cuando las personas objetivo creen que el acontecimiento que temen es probable que suceda, que les va a afectar personalmente, que va a ser muy desagradable y que se pueden tomar medidas 126


concretas e inmediatas para reducir el temor, entonces las tácticas que producen miedo puede ser eficaces. No obstante, el simple hecho de infundir temor a la gente por sí sólo, cuando las condiciones antes mencionadas no están presentes, no parece funcionar muy bien. b. ¿Y qué hay acerca del concepto de humor? Algunas situaciones en las que el humor puede ayudar: (a) al principio, para captar la atención y crear un nexo con el público, (b) seguidamente a una parte seria o técnica de la charla, donde el humor contrasta con lo que ha sucedido antes y sirve como una parada de descanso, o como alivio cómico y (c) para aligerar el peso de una solicitud de acción, como en "Cuando entregue sus cheques de donativo, puede escribir un cero si quiere o ... incluso un par de ellos. Sólo asegúrese de que ha puesto algún otro número a la izquierda de todos esos ceros". Asegúrese de saber qué tipo de humor es apropiado para su audiencia y situación. Algunas situaciones en las que el humor no puede ayudar: (a) cuando el humor no va con la gravedad de su mensaje; (b) cuando ésta evita que la audiencia preste atención a lo que usted está diciendo (ya que está muy ocupada riendo), (c) cuando desacredita su propia autoridad persuasiva y (d) cuando es inapropiado para la ocasión (una tesis de maestría, una investigación policial, la mayoría de los manuales prácticos). c.

¿Y qué hay acerca del concepto de emoción? Situaciones en las que se puede hacer uso de la emoción: (a) cuando experimente sentimientos auténticos sobre el asunto, (b) cuando su audiencia sea menos receptiva al argumentar de hechos concretos; (c) cuando la emoción complementa, pero no sustituye al mensaje principal; (d) cuando esté dispuesto a asumir algún riesgo y (e) cuando ninguna otra cosa parece haber funcionado

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Las situaciones en las que es menos adecuado son: (a) cuando su emoción (como el humor anteriormente) disminuye su credibilidad; (b) cuando se hace un uso excesivo de la emoción, de manera dramática o incontrolada y (c) cuando la emoción (una vez más, como con el humor) no encaja en la situación. En términos generales, la emoción se adapta mejor a la persuasión oral que a la escrita. En la comunicación oral, es más probable que se conozca a la audiencia y se puede usar comentarios para hacer ajustes inmediatos. No se puede hacer eso con la comunicación escrita - y es mucho menos probable que se sepa quién verá el documento escrito. El humor y la emoción deben utilizarse con precaución. En las situaciones de persuasión, éstas se asemejan al combustible de un encendedor de cigarrillos; pueden encender fuego fácilmente, pero sin atención cuidadosa, pueden volverse un incendio incontrolable. La apelación al miedo despierta un sentimiento que actuará como elemento negativo en el sujeto, frente a lo que el sujeto reaccionará para intentar eliminarlo o reducirlo: - Miedo demasiado alto - Miedo justo - Miedo insuficiente Esta teoría demuestra que el mensaje debe infundir un temor ni excesivo, si no intermedio, junto con los consejos que se muestran para conseguir el efecto deseado. Se diferencian dos respuestas posibles al miedo:  

Las reacciones emocionales Los intentos de afrontar la amenaza

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- Cuando uno se expone ante la apelación al miedo comienza un proceso de control del peligro intentando evitar así el daño que se señala. Además se activa también un proceso de control del miedo. Estos dos procesos serian paralelos. - La respuesta que podría ser actitud favorable hacia el mensaje o la decisión de llevar a cabo una conducta protectora, estará guiada por el proceso de control del peligro. - Así aunque las apelaciones al miedo puedan provocar preocupación, que se produzca una acción protectora vendrá determinado por los intentos de cada individuo para controlar el peligro, y no para afrontar el miedo. - La Teoría de Protección de motivación puede ser usada para explicar el comportamiento en relación con la amenaza. - Esta teoría es útil para entender cómo las percepciones contribuyen a la intención y el comportamiento. El -

miedo es eficaz siempre que: Se active la “percepción de gravedad” Se active la “percepción de vulnerabilidad” Se convenza sobre la “eficacia de la respuesta preventiva recomendada” - Se refuerce la “autoeficacia”. Con todas estas herramientas el redactor está prácticamente preparado para escribir textos eficaces, precisos y rentables. Para llegar a este nivel, solo se requiere practicar. No se puede redactar textos de un momento a otro, se requiere mucha investigación y muchas ganas de lograr persuadir al cliente potencial.

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CAPITULO 5

La carrera por el posicionamiento ¿Cuál es el primer producto que viene a tu mente cuando tienes sed? Agua embotellada, refresco, naranjada, jugo, bebida energética, cerveza, vino tinto, agua saborizada, en fin. Hay un sin número de productos que ocuparán ese primer puesto, opero si prefieres específicamente los refrescos, ¿cuál de ellos elegirías? Coca-Cola, Lulú, Pepsi, Seven Up, Sidral, Big Cola, Squirt, Sprite, etc.. Dentro del gran supermercado que el consumidor lleva en su mente, sólo elige las marcas de los productos que embonan en su conocimiento y experiencia previos. Por ello, cuando se forma una opinión (buena o mala) sobre un servicio o producto, resulta casi imposible cambiarla: la marca se encuentra posicionada en tu pensamiento. En este sentido, existen ejemplos claros de productos que están en el top of mind12de la población: cerveza Corona, papas Sabritas, hamburguesas McDonald’s, Dominos Pizza, películas Kodak, cuadernos Scribe, agua Bonafont, juguetes Mattel, etcétera. Todo depende del grupo al que le pregunte por su marca preferida. 5.1 ¿Cómo se queda la marca en tu mente? Las marcas se posicionan según la percepción del consumidor, es decir, cómo lo ven: chico, grande, elegante, corriente, durable, poco confiable, rico, barato, rendidor y no por las características reales del producto, tenemos entonces que todos los servicios o productos son una combinación de atributos percibidos. Una forma de comparar a las marcas consiste en identificar la posición que ocupan en cuanto a los atributos que los consumidores buscan al escogerlas. La importancia de una estrategia de posicionamiento radica en que ésta brinda una mayor ventaja competitiva sobre el 1212.Palabra que designa al deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por medio de una percepción previamente establecida. 130


mercado meta de cada producto o servicio. Al Ries y Jack Trout –autores del libro Posicionamiento– afirman que: “La primera marca que entra en el cerebro logra en general el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres. Estas relaciones no se alteran con facilidad”. Es decir, la marca con alto nivel de recordación arrojará mayor volumen en ventas por el simple hecho de ser la preferida por el público al consumir. Para ganarle un lugar a los productos dentro de un mercado tan competitivo y bombardeado por miles de textos publicitarios, los mercadólogos diseñan lo que se conoce como mezcla de mercadotecnia para situar su producto con relación en la competencia y establecer el nicho de mercado en el que se van a alojar. Por ejemplo, suponga que va a introducir al mercado un chocolate en polvo con las características de que es delicioso, tiene un sabor semiamargo, es para adultos y contiene las vitaminas necesarias para estos consumidores. La originalidad del producto radicará en que está enfocado a los adultos y no a los niños –para ellos ya existen diversas marcas de chocolates en polvo vitaminados–. Éste será su público objetivo. Ahora tiene que definir qué lugar desea para su producto con relación a los de la competencia Algunas estrategias de posicionamiento que menciona PhillipKotler al respecto son: • • • • •

De acuerdo con el tipo de usuario (¿cuál será el target?) Con relación a los beneficios que ofrece el producto o servicio (¿cuál es el plus del producto?) Por las necesidades que satisface (¿para qué sirve?) Por los modos de uso (si se pone, se toma, si es para la oficina, la casa, el parque, en fin) Posicionarlo lejos de un competidor (que no se relacione con éstos, es decir evitar las comparaciones)

Para nuestro caso, podríamos hacerlo por el tipo de usuario diciendo que “es para el niño que todos llevamos dentro” (un adulto divertido o al que simplemente le sigue gustando la leche saborizada con chocolate). Posiblemente lo coloquemos por las necesidades que satisface con relación a 131


que es vitaminado, nutritivo, con un alto contenido de calcio, hierro y antioxidantes; puede ser que nuestro chocolate posea un sabor tan fuerte y rico que también pueda tomarse con agua y no sólo con leche. Tendríamos así varios atributos que lo diferenciarían de la competencia, y lo posicionaríamos dentro de cierto nicho y categoría de producto, por mencionar algunos factores. Para que pueda posicionar cualquier producto o servicio, primeramente, éste tendrá que ser un artículo digno de competir en el mercado, tendrás que conocer muy bien sus fortalezas y debilidades, así como las de sus contrincantes, saber qué es lo quiere del producto, a dónde lo quiere llevar y hacia quiénes. Una vez que ubique estos elementos básicos, podrá realmente conocer las circunstancias que le rodean y la posición que puede llegar a ocupar con respecto a los demás. El posicionamiento consiste pues, en acentuar en la mente de los clientes, las diferencias del producto con respecto a las de todos sus rivales. De esto dependerán las ventas de ese producto o servicio, y la persona o compañía, adquirirá prestigio y logrará su arraigo y vigencia en el mercado o, en otras palabras, ganará un lugar en la carrera por las posiciones. 5.2 Imagen y texto son como el Yin y el Yang: Estos se atraen mutuamente. Para publicar algo decente, no basta con un buen diseño o una buena fotografía, le tiene que acompañar un texto convincente y correctamente redactado. Si la distribución se efectua en el extranjero o bien en el seno de un público extranjero, por supuesto deben exigir traducciones perfectas. En las agencias publicitarias hacemos hincapié en ello, por tener entre nuestras filas colaboradores extranjeros y licenciados en literatura. En una buena estrategia de posicionamiento, la diferencia radica en ofrecer un commodity (algo que sólo se distingue por el precio) y un producto percibido con unos atributos relacionados con el beneficio que el cliente espera obtener mejor que los que presenta la competencia. 132


Este principio se aplica a cualquier tipo de producto, desde los de consumo masivo hasta los bienes de capital con alta tecnología incorporada, pasando por servicios y, naturalmente, los destinos turísticos. Competir basándose en el precio es como un espejismo. Al principio, cuando se dispone de la oferta más barata, la demanda se dispara y da la impresión de que ya se ha logrado el éxito. Sin embargo, cuando la demanda parece dispararse, aparecen los competidores, también confundidos por ese espejismo. Cada uno que llega propone lo mismo un poco más barato. Al final se producen dos fenómenos que terminan perjudicando a todos: por un lado, la caída de los precios hace que los clientes sólo compren allí donde creen que es más económico para ellos y cambien de proveedor por la mínima diferencia; por otro, esa lucha por ser más barato obliga a reducir costes, circunstancia que terminada afectando a la calidad, algo que los clientes cada día saben valorar mejor. En este contexto, todo el mundo se encuentra insatisfecho y el sector sale perjudicado. Ser un commodity no es el camino para el éxito sostenible. Otras tienen que ser las referencias de la idea diferenciadora que puede posicionar el producto de forma diferencial preferente en la mente de los usuarios y prescriptores. En base a estos razonamientos el redactor puede centrarse sólo en lo más importante, utilizando palabras precisas que tengan alto impacto. 5.3

El Valor de la Marca El mercado está invadido de productos genéricos, marcas competitivas y extensiones de líneas. En este ambiente, el mayor temor es que el concepto del valor de la marca (brandequity), que se define como la lealtad del consumidor a una marca establecida está dejando de tener importancia. Uno de los mayores retos para los profesionales de Mercadeo es entender cómo construir este elusivo concepto del valor de sus marcas. El profesor Kevin Keller, quien es una autoridad en el concepto de valor de la marca de la Universidad de North Carolina dice: "Las compañías no son 133


dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente de los consumidores de esa marca. El valor de la marca está compuesto de lealtad de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas. La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y que proporción de sus compras que le dan al producto. valor de la marca = lealtad de actitud + lealtad de conducta Los profesionales de mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad. Estas varían de acuerdo a las relaciones interpersonales, un alto nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinación ideal, algo que cualquier compañía quisiera tener con sus clientes. El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se están haciendo cada vez más comunes y que las relaciones entre las compañías y sus clientes se están volviendo cada vez más impersonales y lejanas. A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se convierten en un factor dominante en el proceso de decisión del consumidor. Las marcas ofrecen a los consumidores una forma más rápida de identificar los productos y servicios que tienen alto valor. Siete de cada diez consumidores americanos están de acuerdo con la expresión: "Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo”. Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo están matando sus marcas con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de líneas. Muy frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genérica. En ese caso el mensaje al consumidor es: "Somos tan buenos como los otros y... además somos más baratos".

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Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las marcas, la lealtad desaparece. También las extensiones de marca erosionan la lealtad del consumidor. Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigación de Port Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que fueron primeros, segundos o terceros en su categoría cuando la compañía comenzó su estudio. Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad del consumidor (como una medida de su proporción de compras entre otras marcas) ha decaído en general, ha decaído de manera importante en aquellas marcas donde la categoría ha creado muchos niveles de segmentación del producto. Pero así, como es posible destruir una marca a través de prácticas de Mercadeo ineficientes o de corto plazo, también es posible construir el valor de la marca. Ejemplo de marcas muy sólidas que prácticamente no existían hace 10 años son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape. Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo más que un simple nombre, cuando se transforma en un currículum que refleja logro, desempeño y superioridad, los ejecutivos la protegerán. El concepto del valor de la marca no está, como mucho creen, obsoleto Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta que permite su evaluación y su diferenciación. Pongamos por ejemplo un producto común en el hogar. Desde hace tiempo McCormick de México comercializa mayonesa bajo la denominación comercial McCormick®. McCormick, como término es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarrolló una receta para la elaboración de la mayonesa).

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Esta marca presenta al mismo tiempo una etiqueta de asociación que se relaciona a: 1) 2) 3)

Un producto genérico (mayonesa) Una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar alimentos) A una calificación o atribución de cualidad con relación a esas asociaciones (McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)

Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propenso a múltiples asociaciones. El valor de marca (brandequity) reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente pueden llegar a generar en el consumidor. Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto más importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples asociaciones. Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaña de marketing de relaciones. 5.3.1 Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad: El primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial. El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá de hacerse de una 136


identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante. Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto al que se le está desarrollando la marca. Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promociónales que son temas de otro apunte. Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto. De acuerdo con lo antes expuesto, los sistemas de información de marketing (MKIS) han evolucionado de tal manera que su relevancia particular no puede pasar desapercibida. Pero esta combinación de tecnología e información aplicada al marketing, y en general aplicadas a cualquier disciplina, conlleva costos y unos riesgos. Según Pujol (1998) existe un alto porcentaje de las organizaciones que se encuentran en alguna fase de implantación de MKIS, he incluso las que tienen implantado están invirtiendo en sus mejoras. Las innovaciones y mejoras continuas de los MKIS están sujetas al dinamismo de los mercados competitivos, a las exigencias de los cambios en el comportamiento de los consumidores (actitudes y estilos de vida), así como, a los cambios organizacionales y tecnológicos. La disponibilidad y dominio de información pertinente, oportuna y permanente se hace indispensable para realizar análisis efectivos que permitan formular decisiones de marketing oportunas y rentables a todos los niveles de la organización involucrados. 5.4

Definición de valor de marca

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El valor de marca ha sido distinguido a través de varias perspectivas de análisis fundamentales 13, que distinguen de forma amplia dos perspectivas de análisis del valor de marca: la financiera y de mercadeo o del consumidor. El marco conceptual del estudio de valor de marca que se propone como sistema de información para la presente investigación, parte de la consideración que dicho valor es un activo intangible basado en el mercado, específicamente, desde el término de las reacciones de los consumidores ante la presencia de la marca, cuya medición y valor informativo sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales inherentes a su desarrollo y mantenimiento competitivo. Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se sostiene que el análisis del valor de marca en los distintos segmentos del mercado contribuye la identificación de ventajas competitivas y, por consiguiente, a la identificación de oportunidades para la empresa propietaria. Esta perspectiva propone aproximarse al valor de marca mediante la investigación de mercados de las percepciones (atributos, beneficios y actitudes), las preferencias o los comportamientos de los consumidores hacia la marca. En este sentido, para entender cómo se genera el valor de una marca, es importante comprender el significado que esta tiene ante el consumidor, pues está determinado por las evocaciones que lo rodean, así como por las experiencias que suscite en él. De ese modo, el valor de las marcas exitosas va más allá de sus características y de las ventajas que ofrecen. La diferenciación de una marca es importante, pero según (Homs, 2004:11), “no define su capacidad competitiva, puesto que los consumidores de hoy compran experiencias y la marca capitaliza el valor de estas”. Así, las marcas son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores: las marcas sólidas provienen de experiencias sólidas.

13Del Río y Otros (2001) "El valor de marca: perspectivas de análisis y criterios de estimación"; Revista Cuadernos de Gestión, Vol.1; No.2, pp. 87-104. 138


La experiencia del consumidor con la marca es una función de valor, el cual puede ser tangible e intangible. Los valores intangibles añaden personalidad a los productos y servicios que la marca representa, lo cual apela al lado emocional de los consumidores. Por lo general, añaden “el valor intangible es lo que hace que la gente prefiera una marca y no otra. En ello radica uno de los secretos de su éxito”. De acuerdo a lo anterior, el valor de marca según Arnold (1993; 290), “es la percepción que se configura en la mente de los consumidores a través de los años de utilización, de publicidad y de distribución de una marca acreditada en el mercadeo”. Ambler y Barwise (citado por Randall, 2002: 35), coinciden en la definición anterior al plantear que el valor de marca “es el activo de mercadeo existente en la mente de los consumidores, con un valor continuo para el poseedor de la marca, por su influencia sobre las compras futuras del comprador y su red social por las recomendaciones personales”. A partir de las concepciones mencionadas, se podría precisar que el valor de marca es el conjunto de percepciones y experiencias favorables o desfavorables (características, cualidades y beneficios), que se generan una imagen especifica en la mente del consumidor a partir de la personalidad y posicionamiento que detenta la marca, el cual añade o no valor al producto o servicio haciendo uno ofrecimiento único. Este conjunto de percepciones favorables que representan e identifican a una marca son las que atraen y esperan los consumidores que cumpla, de allí la significativa responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por la marca, ya que, el cumplirlo o no, determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente. El valor de una marca puede cuantificarse en términos monetarios, pero el valor real en el mercado competitivo es la capacidad que poseen las marcas para captar la atención de los clientes e influir en la opción que estos elijan. Cuando la parte racional de la mente ya no es capaz de elegir, las 139


marcas ofrecen una atracción emocional capaz de mitigar los temores en los consumidores. 5.5Métodos de valoración de marcas Existen diversos métodos o enfoques para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo, muchos de ellos coinciden entre si por sus indicadores y dimensiones de evaluación empleados, aunque buscan de distinta manera capturar la idea que una marca posee valor en la mente del consumidor y que influye en su comportamiento. Según Randall (2002), no ha surgido un método valido, confiable, estandarizado y mayoritariamente aceptado para medir el valor de marca. Ninguno de los métodos garantiza producir un resultado valido para cada caso. Todos los métodos se encuentran llenos de dificultades, ya que no existe absolutamente ninguna evidencia de relación sistemática con el valor o patrimonio de la marca, sea cual fuere el significado de este concepto. Según Delgado (2004), la variedad de definiciones ha provocado que la literatura del valor de marca destaque su falta de cohesión a la hora de definir el concepto y de desarrollar instrumentos de medida que permitan una aproximación al mismo, pues no hay una definición ampliamente aceptada que haya sido operacionalizada, testada y validada. Esto no implica que los métodos propuestos no tengan méritos, ni que los gerentes dejen de intentar medir y conocer el valor de sus marcas, por el contrario parece muy sensato hacerlo, dado que las marcas tienen: un valor económico que nadie lo puede cuestionar; el potencial de rentabilidad a largo plazo; la cúspide de ventas y la influencia en el mercado, factores estos que adquieren cada vez más fuerza como elementos de negociación. Preferiblemente, tener cuando menos una idea de cuál es el valor de marca acumulado al presente, sirve de base para medir las acciones del mercadeo en la preservación o aumento de dicho valor. Un modelo explicito, ayudará a pensar y discutir los aspectos mercadológicos con los contadores y quizás incluso a reforzar la reputación en los sectores financieros.

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Ciertamente, más allá de ser un sistema de información financiera, el valor de marca debe servir como herramienta analítica de la investigación de mercados, que contribuya a las decisiones gerenciales. Según Arnold (1993), especialmente, en el campo del mercadeo, el valor de marca respalda y proporciona agilidad de maniobra a los componentes de la mezcla de mercadeo: el producto es menos vulnerable, más atractivo y creíble; el precio está menos sujeto a las restricciones del regateo y puede producir mayores beneficios; y la distribución es más permeable a los productos. Por esta razón, el desafió debe consistir en desarrollar mediciones creíbles y sensibles, con buenas unidades de medida, para fortalecer la marca entre productos y mercados, para así complementar efectivamente las mediciones financieras que cuantifican monetariamente el activo de marca. Principalmente las mediciones deberían reflejar aquellas fuerzas conductoras del mercado que verdaderamente se asocian a ventas y beneficios futuros. Los métodos existentes para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo se fundamentan principalmente, según Del Río y Otros (1998), en: • •

•

Medición de niveles de conocimiento e imagen global de la marca. Evaluación global de la marca de acuerdo con las preferencias o el comportamiento del consumidor basados en distintos análisis: de preferencias; de las preferencias, hábitos y lealtad; sensibilidad de los consumidores a la marca; evaluación del efecto halo; comportamiento del consumidor frente al precio. Evaluación detallada mediante múltiples dimensiones: comportamiento, preferencias y/o percepciones.

Entre los métodos mayoritariamente aceptados y validados por la comunidad científica de acuerdo con el planteamiento anterior, se encuentran los formulados por Aaker (1996) y Keller (1993), el primero describe el concepto de valor de marca mediante la medición de conocimiento e imagen global de la marca (reconocimiento, asociaciones y calidad percibida) y variables del comportamiento (lealtad de marca), por su parte el segundo se centra exclusivamente en 141


las variables cognitivas descritas por Aaker (1996), incluyendo además la actitud hacia la marca. Es de hacer constar que dichas variables no representan evidencias empíricas que recogen todo el contenido del valor de marca (Delgado, 2004). Considerando las aportaciones de Aaker (1996) y de Keller (1993), por ser las dos teorías más relevantes y referenciadas del valor de marca, quedan descritas como conjunto de variables asociadas al valor de marca el conocimiento, las asociaciones, la calidad percibida y la lealtad. De la naturaleza y clasificación conceptual de estas variables, Delgado (2004) señala el valor de marca tiene tres dimensiones generales. Cuadro N° 01 5.6

Dimensiones del valor de marca La primera de las dimensiones, es denominada cognitiva o de conocimiento, está constituida por la notoriedad o conocimiento de marca que, en comparación con la presencia de estructuras cognitivas más fuertemente desarrolladas, como por ejemplo la imagen de marca o asociaciones de marca, representa el nivel más bajo de conocimiento que se tiene sobre la marca. Concretamente, representa la fuerza con la cual la marca está establecida en la memoria del individuo como miembro de una categoría de producto. Este conocimiento se ve enriquecido gracias al conjunto de las diversas asociaciones que el individuo tiene de la marca, entre ellas la calidad percibida, y que van a configurar su imagen. En este sentido, y bajo el paraguas de la dimensión cognitiva, la imagen de la marca hace referencia a un significado o impresión holística de la marca, puesto de manifiesto en el conjunto de asociaciones o representaciones mentales que el individuo tiene de ésta. Finalmente, la imagen de marca, como compendio de información sobre la marca, es la que va a guiar el posterior desarrollo de un vínculo con la misma, no sólo actitudinal o afectivo sino también comportamental, y que tiene su máxima expresión en la lealtad a la marca.

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La distinción de estas tres dimensiones en el concepto de valor de marca es, según Delgado (2004), una guía útil para clasificar con cierto criterio y rigor las distintas descripciones operativas que existen en el ámbito académico, y constatar así cuales de ellas recogen toda la realidad y riqueza del fenómeno que se está analizando. Aunado a esto, entre los indicadores comúnmente utilizados en las mediciones del valor de marca, se mencionan los reseñados en el artículo publicado por Lockwood (1995; citado por Garnica, 1997), los cuales se basaron en un estudio realizado a directores de investigación de mercados para conocer cuál era su concepción de lo que cubre el valor de marca, qué indicadores tenían al respecto, y qué tan satisfechos se encontraban con esos indicadores. De catorce indicadores identificados sólo siete fueron frecuentemente relacionados con el concepto de valor de marca (en orden jerárquico): asociaciones (Imagen, simbolismo de marca); lealtad de marca (cambio); conocimiento (familiaridad); potencial de extensión (a nuevos productos); participación de mercado; respuesta a variaciones de precio; y dominio del mercado (rentabilidad). De acuerdo con los resultados del estudio, al parecer existe un consenso respecto a los indicadores o dimensiones relacionados y su importancia en la medición el valor de 143


marca: las asociaciones, la lealtad y el conocimiento de marca identificados por Aaker (1996) y Keller (1993), así como algunas variables del comportamiento del mercado. Especialmente, se debe resaltar la significancía primordial dada a las asociaciones que el cliente produce con la marca. 5.7

Mediciones del Valor de Marca Los sistemas de información gerencial (MIS), proporcionan información a usuarios que tienen necesidades similares, constituidos por lo general en una entidad organizacional formal, sobre lo que ha sucedido en el pasado, lo que ésta sucediendo en el presente y sobre lo que probable que suceda en el futuro. Generalmente esta información se presenta en forma de informes periódicos, informes especiales y salidas de soluciones matemáticas; la cual puede ser utilizada por gerentes, o no gerentes, para tomar decisiones que resuelvan los problemas de la empresa (McLeod, 2000). El concepto de marketing se fundamenta en diversas actividades integradas destinadas a lograr el beneficio y satisfacción de los clientes, actividades que en gran medida dependen de la tecnología de la información para su desarrollo y consecución. El área funcional de marketing, según diversos autores, fue la primera en demostrar el interés por los Sistemas de Información Gerencial (MIS). Los mercadológos adaptaron rápidamente el concepto de MIS a su área funcional, la cual denominaron: Sistemas de Información de Marketing (MKIS); sustentado teóricamente la construcción de los sistemas de información de las distintas áreas funcionales de las organizaciones.

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Valor total de marca Valor Valor de la diferenciación Económico-financiero Rendimiento y calidad del nombre de la marca Activos financieros Cultura Precios de venta Imagen y posicionamiento Ingresos/Beneficos Personalidad Valor de las acciones Comunicación Audiencia Capacidad de endeudamiento Lealtad de laClientes marca actuales Accionistas Analistas financieros Clientes potenciales Inversores potenciales Empleado Empleados con participación Los MKIS, según Kotler (2001), consisten en personas, equipos y procedimientos, para reunir, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para las personas encargadas de tomar decisiones de marketing. Por su parte McLeod (2000), lo define como un sistema basado en computadoras que opera en conjunto con otros sistemas de información funcional para apoyar a la gerencia de la organización en la resolución de problemas relacionados con la mercadotecnia de sus productos. Los mercadólogos requieren de una amplia gama de información integral de la organización proveniente de distintas áreas funcionales y del entorno, para resolver una amplia gama de problemas particularmente y en conjunto. Para cumplir con sus obligaciones de análisis, planeación, implementación y control, los mercadólogos necesitan especialmente información acerca de los sucesos en el entorno de marketing. El subsistema de investigación de mercados es un factor principal dentro de la cadena del marketing y juega un papel 145


fundamental para la formulación de los planes de marketing y para minimizar los riesgos de sus acciones, porque se encarga de recopilar, registrar y analizar sistemáticamente todos los datos determinantes para conocer las necesidades y deseos de los consumidores, los cuales sirven para proporcionar su satisfacción y lealtad o prejuicio que asegura la compra repetitiva y rentabilidad a largo plazo. La tecnología moderna de la información, según Arnold (1992) ayuda a entender mejor los que los clientes quieren y a la vez permite mayor flexibilidad para satisfacer sus deseos. Por lo que vemos el redactor publicitario debe tener un amplio conocimiento del mercado del producto, para poder tener éxito en sumisión de crear palabras de “alto impacto”. Los estudios de mercado generalmente son caros y complejos de realizar, porque requieren de tiempo y dedicación de muchas personas especializadas. Más del noventa por ciento (90%) de los estudios de mercado están soportados por sistemas de información automatizados y son básicamente relacionados con: el consumidor, el producto, el mercado y la publicidad (Pujol, 1998). Hasta hace muy pocos años, sólo las compañías más grandes podían realizar su propia investigación de mercados. Las organizaciones más pequeñas tenían que depender de organizaciones de investigación de mercados o prescindir de las mismas. Ahora existe un gran número de paquetes de software para investigaciones de mercado diversas para ser utilizados por especialistas en el área, que ejecutan distintas aplicaciones para la recolección, tabulación, procesamiento y presentación de resultados. Es importante resaltar que la investigación de mercados no es la panacea para todos los problemas del marketing, según Arnold (1992) existen dos posiciones encontradas que plantean que a través de ella no se obtiene toda la verdad de los clientes y que depender de ella conduce a asumir una posición reactiva limitada a la imaginación de los consumidores investigados. En este sentido, la clave es emplear especialistas que utilicen métodos de investigación eficaces cuyos resultados obtenidos conduzcan a un acertado pronóstico de las posibles reacciones del mercado y representen una evidencia sustentada. La función de la investigación de mercados es la de reducir los riesgos (no 146


eliminarlos) y la proporcionar una comprensión del mercado (no cambiarlo). Dentro de las áreas funcionales del marketing que requieren más apoyo de las investigaciones de mercado para su ciclo continuo de actividad y toma de decisiones, se encuentran la Gerencia de Marca o de Producto, cuyo proceso de gestión consta de cinco etapas importantes identificadas por Arnold (1992): análisis del mercado; análisis de situación de la marca; predicción de futuros escenarios; estudios de nuevas ofertas; y planeación y evaluación del desempeño. Uno de los estudios o investigación de mercado que contribuye significativamente a los análisis antes mencionados son los relacionados con el valor que le confieren los consumidores a la marca desde distintas dimensiones. El estudio del valor de marca seria un tipo de sistema de apoyo a las decisiones especial, que combina sistemas de reportes y consulta con capacidades de modelos analíticos de fácil uso, cuyo propósito es permitir a los ejecutivos y analistas de marketing consultar de forma sencilla los indicadores de desempeño de sus marcas, a partir de investigaciones periódicas de mercados como fuente de apoyo. El éxito del estudio de valor de marca como sistema de información de apoyo a las decisiones depende tanto de su facilidad de uso como de la utilidad de los datos e instrumentos de apoyo a las decisiones que ofrece. El estudio de valor de marca representa para los redactores publicitarios una herramienta que sirve para procurar consolidar y mantener un alto valor en sus marcas a partir de manejo oportuno de información que permita realizar una acertada planificación y ejecución de estrategias, que sirvan para conseguir una mayor fidelidad en sus clientes, diferenciarse de la competencia, fortalecer y mantener su presencia en el mercado. 5.8

Elementos metodológicos de los sistemas de información de valor de marcas Cada estudio de investigación de valor de marca de forma unidimensional o multidimensional utiliza las estrategias empíricas que considera más adecuadas, según el modelo conceptual en el que se apoya, bien sea implícita o 147


abiertamente. Por lo general, el tipo de enfoque acogido para los estudios de valor de marca es el cuantitativo o positivista, el cual según Pérez (2002:29) “adopta como modelo de investigación tomado de las ciencias naturales, busca el conocimiento de las causas mediante métodos que le permiten el análisis estadístico”. Lo que busca el conocimiento positivista es la causa de los fenómenos y eventos del mundo social, formulando generalizaciones de los procesos observados. Es decir, la observación, la medición y el tratamiento estadístico de los fenómenos descubrirán unas regularidades básicas en los mismos, expresadas en forma de leyes o relaciones empíricas. Las investigaciones de valor de marca se caracterizan por ser mayoritariamente del tipo descriptivas, ya que tienen como finalidad: caracterizar globalmente el evento de estudio y enumerar sus características, describir su desarrollo a los procesos de cambios y clasificar eventos dentro de un contexto, pero también construir la base y el punto de partida para estudios de mayor profundidad. Aunado a lo anterior, Doti (1999: 106) asegura que en la investigación descriptiva “el objetivo general se refiere a la descripción del evento en su totalidad y los objetivos específicos a la descripción de las sinergias que conforman el evento en estudio”. Las técnicas de recolección de datos que mayoritariamente se utilizan para medir la variable valor de marca y sus indicadores es la técnica de la encuesta o la entrevista, aplicando como instrumentos las técnicas del cuestionario (estructurados o semi-estructurado). Específicamente se elabora un cuestionario para ser aplicados respectivamente a la población objeto de estudio con ítems pertinentes a los indicadores del valor de marca con alternativas de selección múltiple o semiabiertas para ofrecer a los informantes la oportunidad de expresar o complementar según sea el caso su respuesta respecto a lo indagado. El procesamiento de los datos recolectados se realiza mediante estadísticas descriptivas a través de diversos software especializados en el análisis estadístico para las ciencias sociales. Procesados los datos, los resultados se presentaran en resumen, comúnmente en tablas de doble 148


entrada y gráficos de distintos tipos, los cuales son analizados por especialistas en el área con el objeto de identificar la situación de la marca respecto a las estrategias planteadas en comparación con el comportamiento de sus competidores, contribuyendo con el proceso de toma decisiones.

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Sistema de Información de Valor de Marca El objetivo del estudio de valor de marca es obtener información pertinente para evaluar la situación integral y temporal de las marcas y su desempeño de dentro de la categoría en que compite, ventajas, ubicación, evolución o involución en el mercado. Comúnmente se realizan reportes periódicos de mediciones continuas a través del tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando así la inversión de marketing.

5.10 Sistemas de Información de Valor de Marca Referenciales La investigación realizada por Cimaresearch (2004) sobre la Percepción de Imagen y Publicidad: Cadenas de Farmacias, tuvo como objetivos evaluar las campañas publicitarias generales y televisivas que transmitieron las cadenas de farmacias a nivel nacional, así como también, el evaluar la percepción de los entrevistados en relación con algunas variables referidas al marketing implementado por estas organizaciones a nivel nacional. A partir de los siguientes análisis: a) extensión de la marca (conciencia de marca); b) vitalidad de la marca (actitud hacia las marcas y evaluación de la imagen de las marcas) y c) comunicacional (evaluación publicitaria). Análisis, que tuvo un carácter cuantitativo y que se baso en cuestionario semiestructurado, con entrevistas personales (cara a cara) en hogares, los cuales se realizaron diariamente durante el período del levantamiento de información, utilizando un muestreo estratificado por conglomerados homogéneos, de tipo bietapico. La población seleccionada estuvo conformada por personas de ambos sexos, pertenecientes a los estratos socioeconómicos B, C+, C y D, con edades comprendidas 150


entre los 18 y 67 años, residenciados en las ciudades de Caracas, Maracaibo, Valencia, Maracay, Puerto La Cruz, Barcelona y Ciudad Bolívar. Los resultados de los análisis presentados por Cimaresearch (2004), sirvieron a la investigación por cuanto revelan el valor de marca de las cadenas de farmacias y según la percepción de los entrevistados, y en lo referente a las variables de extensión y vitalidad de la marca. Dentro de este contexto, se midió el valor de las marcas de la categoría y sus ventajas de ubicación, evolución o involución en el mercado a lo largo del tiempo, al considerarse indicadores de gran relevancia, tales como: Atractivo, Satisfacción, Adopción, Fidelidad, Diferenciación, Desempeño, Penetración cognitiva y de Uso de las cadenas de las cadenas de farmacias. El estudio realizado por Datos InformationResources (2004) titulado Brand Diagnostic: Perfumerías y Cadenas de Farmacia, tuvo como objetivo obtener información que permitiese evaluar la situación integral de las marcas de perfumerías y cadenas de farmacia sobre la base de sus indicadores de conocimiento y consumo. De esta manera se evalúo el desempeño de la marcas de forma integral y temporal dentro de la categoría en que compiten. El Brand Diagnostic está constituido por entrevistas telefónicas mensuales que se realizaron en forma proporcional diaria durante 12 meses continuos a nivel nacional. Se realizaron reportes trimestrales utilizando la metodología de promedios móviles trimestrales. La medición mensual le da continuidad a la evaluación permitiendo construir series de tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando así la inversión de mercadeo. Adicionalmente, se monitorearon los resultados generados por las acciones adoptadas y los movimientos de riesgo en las marcas competidoras. La muestra de este estudio estuvo constituida por personas de ambos sexos encargados de realizar las compras en su hogar, pertenecientes a los niveles socioeconómicos A, B, C+, C, D y E, con edades comprendidas entre los 18 y 65 años, residenciados en las principales ciudades del país. El investigación realizada por 151


Datos InformationResources (2004), guarda una estrecha relación con los objetivos planteados, debido que los análisis indican cuál es el valor de marca de las perfumerías y cadenas de farmacia desde la percepción de los entrevistados, al considerar indicadores, tales como: conocimiento espontáneo e inducido de la marca, recordación de las actividades publicitarias; frecuencia de visita, intención de compra; nivel y razones de preferencia; índices de lealtad y prueba.

5.11 Diferencia entre

Marketing

directo

e interactivo,

Publicidad, Promoción. Para ofrecer una mayor definición a la hora de comunicarse y relacionarse con el cliente en el Marketing Directo, la Publicidad General y el Marketing Promocional. El Redactor

publicitario

debe

conocer

perfectamente

las

siguientes diferencias:

MKT. DIRECTO E INTERACTIVO  

SE DIRIGE AL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO PERSONA BUSCA UNA RESPUESTA A LA ACCION NO TRADUCIDA  NECESARIAMENTE EN COMPRA 

PUB. GENERAL

PROMOCION AL COMO

SE DIRIGE AL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO - INDIVIDUO

 NO BUSCA UNA ACCION CONCRETA

BUSCA UNA RESPUESTA A LA ACCION TRADUCIDA EN COMPRA

 BUSCA CREAR UNA IMAGEN DETERMINADA (INFORMA)

BUSCA UN EFECTO A CORTO PLAZO SIN ANIMO DE RELACION CONTINUADA NO UTILIZA UNA BASE DE DATOS, SI LISTAS EN DETERMINADAS OCASIONES UTILIZA

SE DIRIGE CONSUMIDOR MASA



BUSCA UNA RELACION DE CONTINUIDAD



UTILIZA UNA BASE DE DATOS RELACIONAL DEL CLIENTE



 NO UTILIZA UNA BASE DE DATOS



UTLIZA TECNICAS



UTILIZA

152

TECNICAS

Redacción Publicitaria II – PEDRO PEÑA HUAPAYA ESPECIFICAS Y DE PUBLICIDAD GENERAL 

 

ESTRICTAS DE PUBLICIDAD GENERAL

SE BASA EN DATOS  SE BASA EN DATOS OBJETIVOS Y EL SUBJETIVOS: CONOCIMIENTO DEL INCLINACIONES DEL CLIENTE CONSUMIDOR NO ES NECESARIO REALIZAR  SE NECESITA REALIZAR GRANDES INVERSIONES GRANDES INVERSIONES ES FÁCIL MEDIR LOS  ES DIFÍCILMENTE MEDIBLE RESULTADOS

FRECUENTEMENTE TECNICAS DE MARKETING DIRECTO SE BASA EN DATOS SUBJETIVOS: FUNDAMENTALMENTE PRECIO NO NECESITA DE GRANDES INVERSIONES ES FÁCIL MEDIR LOS RESULTADOS

5.12 Entrevista a un especialista14 Las siguientes son investigaciones directa, que permiten al redactor, tener una opinión de primera clase, para reforzar su conocimiento del mercado: Primera Entrevista: - Ariela S. Caruso EDAD - 24 años ESTUDIOS - Licenciatura en Publicidad - Universidad del Salvador - 2005: Master en Marketing Directo e Interactivo: Universidad de San Andrés (respaldado por AMDIA: Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina) ANTECEDENTES LABORALES - Actualidad: Ejecutiva de Cuantas en di Paola & Asociados-WPP. di Paola & Asociados es una agencia de Marketing Directo y Publicidad en la que la Licenciada atiende diferentes cuentas siendo las más importantes Banco Columbia y Compumundo. - Previamente fue analista de Marketing en una consultora de sistemas llamada CDA Informática, en la que estuve trabajando 1 año y medio. ENTREVISTA 14 Es una herramienta de investigación usada en clase, determinante para cualquier investigación de mercado. 153


1. ¿Qué opinión tiene sobre el auge de la Publicidad a través de Internet? En cuanto a la publicidad en Internet, es verdad que está teniendo bastante auge, pero es importante que distingan lo que es publicidad en Internet y lo que es Marketing interactivo, que es lo que creo que está teniendo más auge que la publicidad. 2. ¿Y a qué te refieres con Marketing Interactivo? Me refiero a envíos de emailings, diseños de microsites para campañas especiales, páginas web interactivas en las que el usuario pueda interactuar con el anunciante y obtener una respuesta instantánea. 3. Y entonces, ¿cuál sería la diferencia con la Publicidad en Internet? Si hablamos de publicidad en Internet nos referimos más específicamente a Banners y Pop ups. Si bien estos rubros están bastante mezclados, y no es una clasificación que se respeta a rajatabla, creo que es importante entender la diferencia: en la publicidad el anunciante le "dice" algo al consumidor, en el marketing interactivo el consumidor puede interactuar con el anunciante. 4. Entonces podemos decir que lo que está en auge es la publicidad en Internet. Creo que muchas grandes empresas como: Compumundo, AccorServices, Dell Computers, VeloCom Datco) están realizando campañas que luego apoyan con el envío de emailings. Esto tiene la ventaja de que el medio (Internet) es un medio bastante más económico que los medios tradicionales, y permite realizar cosas realmente creativas y sorprendentes con un bajo presupuesto. Además, aunque cueste creerlo, los emailings tienen excelentes resultados. Esto es algo que no puedo explicarles bien porque es algo que mucho no se entiende, ya que todo el mundo dice que borra los emailingsSpam que llegan a su casilla sin siquiera mirarlos, pero la realidad es que mucha gente los mira y además los responde y compra productos por haberlos recibido.

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5. ¿Pero no llegan directamente como Spam los mails a una casilla? Por ejemplo, en Hotmail, los “correos basura” van directamente a la carpeta de “correo no deseado”. Por supuesto que a la hora de confeccionar estos emailings lo ideal es verificar el sistema para que no llegue como Spam, lo que garantiza másatención del receptor. 6. OK. Ya hablamos del mailing y del Spam, ¿no existe otra forma de publicitar? Y sí, es más, existen algunos dentro de las páginas de Internet a los cuales uno a veces ni se da cuenta y accede por curiosidad. Son los Banners. Creo que son una excelente herramienta de publicidad para las empresas ya que si están bien ubicados en las páginas no molestan al usuario y si él lo desea puede hacer click y obtener más información sobre el producto. También están los pop ups, que no son algo que recomendemos hacer porque en general invaden al "navegante" y pueden producir una actitud negativa hacia la marca/ producto o empresa, pero "milagrosamente" también tienen buenos resultados. 7. O sea que Internet es una forma 100% efectiva de publicitar… El problema principal de Internet es que es un medio que si no se usa con cuidado puede "desprestigiar" la marca o la empresa, por ejemplo si se realizan envíos desmedidos de emails masivos probablemente el usuario reconozca esto como una molestia y automáticamente bloquee su mente para esa marca o producto. Por lo tanto, creo que realmente es un medio que está teniendo mucho auge, pero es necesario que las empresas lo utilicen en forma medida y teniendo en cuenta no "molestar" al consumidor ya que sino puede volverse un medio más bastardeado de lo que está y puede perderse la efectividad que actualmente tiene. SegundaEntrevista: 155


- Federico Javier Castillo Soria EDAD - 26 años ESTUDIOS - Licenciado en Comercialización – Universidad Argentina de la Empresa (UADE) ANTECEDENTES LABORALES - Desde el año 2003, trabaja como Jefe de Ventas de FULLTER S.A. Argentina; empresa que brinda servicios comerciales al mercado siderometalúrgico en Argentina, Brasil y Uruguay. - Sus cuentas más importantes son: Repsol YPF, Petrobrás, Total Austral y Shell CAPSA. ENTREVISTA 1. ¿En qué aspectos considerás que se une el trabajo de un Publicista con el de un Licenciado en Comercialización? Según mi punto de vista, el publicista trabaja a partir de las herramientas que le provee la gente de marketing y de la alta dirección de la empresa cliente. El publicista depende de un Brief, que ha sido confeccionado por los encargados del área de comercialización, siguiendo directivas de la gerencia del producto y/ o servicio. 2. ¿Puede esto influir en las ventas de ese producto o servicio? Seguramente; cada acción de este tipo debería medirse cuantitativamente para analizar si fue o no efectiva. La regla universal dice que debe generar una especie de golpe de ventas a sostener en el tiempo. 3. ¿Qué importancia toma la utilización de Internet al momento de planificar estrategias y tácticas de Marketing?

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Internet es un canal muy interesante para pautar por el bajo costo y porque cada vez más gente lo utiliza, es por eso que se tiene en cuenta como opción en estos días. 4. Bien, por lo tanto (y de acuerdo a lo que nos comentaste hace unos minutos), también resultaría importante su utilización en lo que a Publicidad refiere… Claro, la publicidad vía Internet no suele tener un costo muy elevado, es fácilmente medible (en cuanto a la cantidad de personas alcanzadas), y todavía tiene un porcentaje de “éxito” o de retorno de más del 5%, lo cual es bastante interesante por lo que te comenté antes. 5. ¿Considerás efectivas las siguientes aplicaciones: Banners; Pop Ups; Mailing y Spam? Hay un tema con estas herramientas… los filtros que están desarrollando los servidores, que frenan bastante la llegada que se podría tener, refiriéndonos al Spam y al Pop up. Si hablamos del mailing, el caso es distinto, porque ahí se manejan bases de datos de un público meta que debería estar interesado en lo que estamos publicitando. Y por último, los banners me parecen la forma más efectiva de pautar en Internet, porque no son bloqueados y porque tienen ubicaciones estratégicas para la vista, además de estar generalmente bien apuntados al público que se quiere llegar. 6. ¿En qué aspecto podrían desfavorecer al producto o servicio que representan? Es decir, ¿Cuál considerás que sería la medida justa en la utilización de los mismos? Como te decía antes, y visto desde el otro lado, a la mayoría de la gente le molesta bastante recibir y perder tiempo borrando Spam al entrar a su casilla; que generalmente, no tiene que ver con la actividad del usuario. Y en cuanto a los Pop Ups, muchas veces cruzándose por la pantalla, generan más molestia que beneficio… 157


7. Pero entonces, ¿te parece rentable el Marketing Interactivo? ¿Por qué? De las formas de pautar por Internet, creo que es la manera (junto con el mailing), más viable a la hora de publicitar. Es una novedad interesante lo del Marketing Interactivo para ciertos mercados y/ o nichos específicos; pero para decirte si me parece rentable o no….habría que analizar cada caso en particular.

Tercera Entrevista: - María Fernanda Lozano EDAD - 33 años ESTUDIOS - Licenciada en Comercialización – Universidad Argentina de la Empresa (UADE) ANTECEDENTES LABORALES - Desde el año 1994, trabaja en CTT Argentina. Primero se desarrollo en el área de Marketing y Publicidad, y a partir del año 2000 como Directora de Operaciones de CTT Argentina; empresa que brinda servicios de capacitación en Informática. - Sus cuentas más importantes son: Telecom, Telefónica, FiberTel y Movistar y más. ENTREVISTA 1. ¿Cómo se aplican, en la empresa para la que trabajas, las estrategias y tácticas de Comercialización? Se aplican a reforzar la calidad de atención y servicio brindado al cliente. Como nuestra empresa se dedica al 100% a servicios, es muy importante para nosotros reforzar la imagen de compromiso, calidad y excelencia en cada uno de los cursos que dictamos.

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2. ¿En la globalidad de las tareas que realiza cualquier organización, que porcentaje crees que ocupa lo relativo a las prácticas del Marketing? En nuestro caso ocupa un 40% aproximadamente. Es muy importante que la gente este actualizada a través nuestro, de las actualizaciones, nuevas tecnologías, etc. Eso se realiza a través de piezas de marketing diseñadas para determinados grupos de interés. Además tenemos una participación muy fuerte en exposiciones, eventos, ferias, en donde podemos aplicar un marketing uno a uno y podemos conocer a nuestros potenciales clientes dándoles un servicio personalizado que es uno de nuestros mayores objetivos. 3. De acuerdo a tus antecedentes académicos, vemos que te recibiste hace ya varios años, por lo tanto habrás notado la evolución en esta Materia. Cuéntanos un poco acerca de eso. El marketing y la comercialización tienen algo fascinante, que es la evolución constante. Yo creo que evolucionó el marketing a la par de la evolución de la tecnología: Promociones con los celulares a partir del boom que se produjo con esto, marketing personalizado a través de la web o del email, publicidades en vivo en los cines, publicidades adaptiticas, etc. Si bien estoy en el mercado de la tecnología y veo lo avances que se producen en materia de innovación de la tecnología en si misma, y del marketing asociado a eso, creo que hoy por hoy la tendencia de marketing ha cambiado y ya no existe la publicidad masiva, sino el recurso invertido en el público realmente potencial. 4. ¿Consideras que las empresas (tanto Pymes como Multinacionales), reconocen la importancia de la Comercialización? Yo estoy convencida que sí la reconocen. De hecho hay empresas que no existirían si no es por el marketing. Creo que hasta un local en algún centro comercial ya sabe que tiene que aplicar “marketing” a su negocio, y eso es parte de la evolución de estas estrategias. 159


Cada empresa (sea del tamaño que sea) tiene diferentes recursos y presupuestos, pero todos de una manera u otra aplican marketing a sus ventas de productos o servicios. Creo que hoy cualquier directivo sabe que sin marketing está perdiendo una gran parte de mercado. 5. ¿Cómo influyen la Publicidad y las Relaciones Públicas en el desarrollo de aquella materia? Más allá de la importancia de las dos, creo que la publicidad sigue destacándose y es un factor imprescindible para que cualquier estrategia de marketing pueda ser exitosa. Una buena publicidad puede ser una estrategia única de marketing, dependiendo del tipo de mercado al que nos apuntemos o el tipo de producto/ servicio que estemos ofreciendo. 6. ¿Qué medios consideras más apropiados para publicitar productos o difundir servicios? Esto depende de lo que se quiera publicitar y adonde se quiera llegar. No creo que haya un medio más apropiado que otro, sino un medio que más se ajuste a un mercado o producto. Como les dije al principio, la evolución de la tecnología y lo que se aplica a marketing hizo que existan al día de hoy muchísimos medios de publicitar productos y que gracias a eso la cantidad de público a la que se pueda llegar sea exponencialmente mayor. 7. ¿Qué opinión te merecen las siguientes herramientas publicitarias: Banners; Pop Ups; Mailing y Spam? ¿Te parecen efectivas? ¿Por qué? Los Banners tuvieron su esplendor cuando fue el boom de las punto.com. Al día de hoy no las descartaría pero no creo que sean 100% efectivas. Los pop-ups ya no son efectivos. Debido al auge que tuvieron (también producto de la explosión de las punto.com) comenzaron a aparecer muchísimos filtros y bloqueadores de pop-ups lo que hace que más del 70% de usuarios de Internet tenga negado ese acceso. El mailing si es bien diseccionado creo que tiene vida útil todavía. Si la gente se registra para recibir información de 160


un newsletter que es de un tema de su interés, creo que es la mejor publicidad al día de hoy. El spam definitivamente fue abolido por muchos programas de correo electrónico y de hecho existe la ley que los prohíbe. Como se ve, el más efectivo me parece el mailing/ enewsletter. 8. ¿Se aplican para promocionar los servicios brindados en “CTT Argentina”? Definitivamente que se aplican y es nuestra principal herramienta de marketing al día de hoy. Tenemos e-news quincenales en donde informamos a nuestros clientes las novedades, promociones, descuentos, etc. Esto funciona y se sostiene si se cuenta con una base de datos completamente actualizada y segmentada, para no crear distorsiones a la gente a la que se le envía la información. Cuarta Entrevista: - Federico García EDAD - 30 años ESTUDIOS - Licenciado en Publicidad (UCES) - Técnico Superior en Marketing (Fundación de Altos Estudios en Ciencias Comerciales – FAECC) ANTECEDENTES LABORALES - Actualidad: trabaja en SCI e-marketing www.sciemarketing.com como redactor señor. - Se desempeño durante dos años en la Secretaría de Medios de Comunicación de Presidencia de la Nación, en la unidad creativa y haciendo la Publicidad Institucional del gobierno.

161


- Trabajó en agencias de publicidad como WBC (no existente en la actualidad), Marcet y Asociados (para la cuenta de Clarín) - Radio: desarrollo en el área artística para: Mitre, FM 100 y Gen 101.5. - Producción creativa: programa de Valeria Mazza en Telefé (Esta noche invito yo) ENTREVISTA 1. ¿Consideras que Publicidad en Internet y Marketing Interactivo son diferentes o una incluye a la otra? En la práctica, o en mi experiencia, significan lo mismo. Se la llama de forma indistinta. Marketing Interactivo suena más glamoroso que publicidad en internet, y calculo que por eso se lo utilizará más. Actualmente, prácticamente todo lo que se hace en Internet tiende a ser interactivo, esto es que uno interactúa con la pieza. Y si eso es lo que significa el concepto de “interactividad”, hay mucha publicidad en Internet que no es interactiva, como banners estáticos, y esas cosas. Si de mí dependiera, la diferencia estaría basada en el concepto de interactividad. Si uno interactúa con la pieza o no. Pero de esa manera podría ser interactiva cualquier pieza con la que uno interactúa, dentro de Internet o no, pero no recuerdo algún tipo de piezas así, y si las hay, no creo que se la califique como marketing interactivo. 2. Entonces a la hora de crear el mensaje para cada una de ellas no habría diferencia... pero ¿qué diferencias hay con la redacción para los medios tradicionales de publicidad? En cuanto a la redacción, no cambia demasiado. Te tienes que adaptar a las particularidades de cada medio.Aparte muchas veces es como que trabajas en distintas instancias: un banner utiliza menos texto, para reducir los tiempos de lectura, y una vez clickeado, probablemente te manden a lo que se llama un landing page (o la web del anunciante), ahí los textos son más largos y más explicativos, y generalmente incluyen lo que se llama un viral (uno de esos botoncitos que te sirven para mandarle eso a un amigo). 162


Lo bueno que tiene el medio, a nivel creatividad, es la cantidad de posibilidades que te ofrece. Salirte del banner; que un elemento del banner modifique una página; etc. En el caso de los comerciales para web, es más limitado que los reales por una cuestión de peso (kb) y en general se realizan en flash, y pueden incluir algún tipo de animación. 3. O sea que prácticamente no existe ninguna diferencia... Básicamente no, pero sólo es una opinión mía. Y con respecto a lo que me preguntaron sobre si la publicidad en internet contiene a la otra, lo único que quería aclararles es que no recuerdo si existe marketing interactivo fuera de Internet. Podría ser, pero no recuerdo ningún caso. En definitiva, son todos desarrollos de comunicación tan nuevos, que nunca termina de quedar claro que es que. Desde mi punto de vista, lo único que importa es tener un concepto y una idea. A partir de eso, usas el medio que mejor te sirva. 4. Y si te afirmáramos que la Publicidad vía internet va a reemplazar a la tradicional ¿qué nos dirías? No no.... por lo que les dije antes, no creo que la reemplace. Van apareciendo nuevos medios y nuevas formas de comunicar, pero todo se va a reducir a la idea, y en saber qué medio nos conviene hacerlo. En definitiva, no creo que la reemplace nunca. En todo caso, suma. 5.13 Consumidor leal a la marca La lealtad de la marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo. El aprendizaje de los consumidores trae consigo que una marca pueda satisfacer sus necesidades15. Estudios han demostrado que no existe el consumidor leal general, es decir, no hay un consumidor que se a leal sin tomar en cuenta la categoría de producto. La lealtad de la marca es específica del producto. Los consumidores serán leales a la marca en una

15Assael. H. (1999) 163


categoría y manifestarán escasa lealtad a las marcas de otras. A pesar de la naturaleza específica del producto de lealtad a la marca, se pueden hacer algunas generalizaciones en torno a aquellas personas que son leales a la marca: 1. El consumidor leal a la marca tiende a ser más confiado con respecto a su elección. 2.

Los consumidores leales a la marca perciben un nivel más alto de riesgo en la compra y utilizan la compra repetitiva de una sola marca como un medio para reducir el riesgo.

3.

El consumidor leal a la marca es leal a la tienda; el consumidor que restringe el número de tiendas que visita, limita, por ende, la oportunidad de ser desleal a las marcas que la tienda vende. Por lo tanto, la lealtad a la tienda es un regulador de la lealtad a la marca.

4. Los consumidores que pertenecen a un grupo minoritario tienden a ser más leales a la marca. Algunos estudios han puesto de relieve que tanto los consumidores afroamericanos como los hispanoamericanos son más leales a la marca. La lealtad puede ser el resultado del deseo del consumidor de ir a lo seguro, al evitar así mayores riesgos financieros en las compras. 5.14 Lealtad a la marca e involucramiento con el producto Ásale H. (1999); la lealtad a la marca significa que la lealtad representa involucramiento y, por lo tanto, involucramiento con la compra. La lealtad de la marca se presenta en un nivel más alto cuando los consumidores están involucrados personalmente con la marca y descubren que la compra es riesgosa. En este caso la marca es una fuente de auto identificación propia. La inercia, es decir, la compra repetitiva, sin involucramiento, de una marca representa la compra habitual con un bajo nivel de involucramiento. En este caso, el consumidor no tiene opiniones o sentimientos 164


determinantes en torno a la marca. Él basa sus compras en lo que es más familiar. La compra repetitiva de una marca no representa involucramiento; meramente representa su aceptación. Las investigaciones demuestran quela satisfacción, a pesar de ser un requisito previo para la lealtad, no garantiza el compromiso de los clientes, sino que es necesario contar con las respuestas afectivas. Como señalan Arrondo, Berné, Múgica y Rivera (2002), la lealtad presenta dos antecedentes, de tipo cognitivo y afectivo. Las emociones del consumidor se conciben, en un sentido amplio, dentro del afecto o respuestas afectivas. En los últimos años, el papel de las emociones en la experiencia del consumidor en entornos comerciales (Gilboa y Rafaeli, 2003; Turley y Miliman, 2000) ha recibido una considerable atención, avivada al asentir que los modelos cognitivos han mostrado limitaciones en la explicación de las decisiones de compra y satisfacción del consumidor (Erevel les, 1998). Así, tradicionalmente los estu-dios sobre la satisfacción asumían un enfoque cognitivo, es decir, como el resultado de un proceso de comparación entre las expectativas y el resultado percibido (Oliver, 1980). Sin embargo, se augura que la satisfacción puede que no sea únicamente un fenómeno cognitivo sino que, también, comprende elementos afectivos (Martínez-Tur, Peiró y Ramos, 2001; Wirtz, Mattila y Tan, 2000).

165


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CAPITULO 6

La marca y el slogan Para el creativo redactor es importante reconocer que los adolescentes ya ni siquiera saben de qué país proceden sus marcas preferidas, pero confían en las que mejor conectan con sus exigencias. Así, a las marcas ya no les sirve ofrecer un estatus, contar con una buena campaña o proceder de un país determinado, tienen que ofrecer algo más, no están en contra de las marcas, sino que no les importan, son indiferentes, pero llevan logos en su ropa, y al respecto los jóvenes europeos, son los que están “más en la onda” y los más creativos, los que lideran los cambios. La agencia Energy BBDO ha retratado en su GenWorldTeenStudy a los jóvenes de hoy. Al menos, en cuanto a marcas se refiere. Para ello, ha analizado los estilos de vida, valores, actitudes y percepciones de marca de 3.322 de adolescentes entre 13 y 18 años de 13 países: EEUU, México, Brasil, Reino Unido, Francia, España, Alemania, Australia, Rusia, Polonia, China, India y Taiwán, los resultados de la investigación demuestran que los tiempos cambian muy rápido y, hoy en día, prefieren confiar en Nokia, Sony y Adidas. Las marcas norteamericanas han perdido en una década mucho de su encanto (entre las diez firmas más cotizadas, sólo la mitad son estadounidenses). Y lo que es más importante: las marcas ya no deben ser un vehículo de diferenciación, sino de expresión para los jóvenes. Esto explicaría el liderazgo de firmas como Adidas, con su eslogan “Nada es imposible” o Nike y su “Just do it”. 6.1 Como escribir diferentes conceptos para productos similares Los productos van siendo, cada día, más iguales unos a otros en la satisfacción del consumidor, los consumidores son los dueños de las marcas, de manera que éstas se han convertido en el activo más importante de una Empresa, mucho más que sus edificios e instalaciones.

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Como dice EnricSatué16, en las sociedades de consumo -o si se prefiere, de bienestar- los blasones más característicos son, en efecto, las marcas de los productos seriados, que se ofrecen no ya para satisfacer viejas necesidades elementales (colmar al hambriento, saciar al sediento, vestir al desnudo, calzar al descalzo o perfumar al ejecutivo) sino para construir nuevos modelos humanos universales. Ante esta situación netamente medieval, los consumidores exhiben orgullosos estas marcas y logotipos, como heraldos o blasones. Así, la marca es siempre más importante que el producto. Ya en 1924, la fábrica de automóviles "DODGE" se vendió en 146 millones de dólares, de los cuales 74 correspondieron al valor de la Marca. O sea, unos 15 millones de dólares por cada una de las letras. El publicista sabe que el mundo está sobrecargado de marcas y para establecer una nueva, necesita mucho tiempo y dinero, además de correr el riesgo de entrar a formar parte del 89% de marcas nuevas que fracasan. Así que resulta más barato potenciar aquellas que están establecidas en la mente de los millones de consumidores, aunque tampoco tener una Marca es suficiente, el anonimato no es bueno para andar entre contratos y estanterías de grandes almacenes y superficies. No produce. No crece. Según los expertos firmas europeas han cometido el fallo de no considerar al Viejo Continente como un mercado único y han mantenido diferencias de nombre, empaquetado, precio, características o diseño en un mismo producto de una misma Marcas en los diferentes países. Está muy claro, y se podrá comprobar que el nombre de una marca refleja la cultura de un país, de una sociedad, en un momento determinado de su historia. Son su reflejo sociológico.

16Satué fue el primer diseñador en recibir el Premio Nacional de Diseño, en 1988. Entre sus trabajos destacan las cubiertas de la editorial Alfaguara y Colección Austral, Taurus, Espasa Calpe, Grijalbo o RBA, el cartel oficial de los Juegos Olímpicos de Barcelona 92 . 168


Cuando la influencia religiosa llegaba a límites más altos que los actuales, los fabricantes del sector alimentario principalmente bautizaban a sus productos con nombres de Vírgenes, de Santos, de Monjes,... u otros matices religiosos. Hoy día, si usted pretende poner un nombre religioso a su producto necesita un permiso del Obispado y correr el riesgo que no signifique nada para el consumidor. Ante el analfabetismo que hace unas decenas de años estaba ampliamente extendido, la solución de marcar con denominaciones y dibujos de animales cumplía una misión técnica. No hacía falta leer, con solo ver el animal, el consumidor compraba el producto que deseaba. Lo mismo pasaba con los nombres de la naturaleza, de los monumentos,... Y para acercar el producto al consumidor existía el recurso de los nombres toponímicos, de las profesiones,... También, de palabras de la lengua usual. O los propios nombres de las personas. O los títulos de la Nobleza. 6.2 Ejercicios hipotéticos para aumentar la creatividad Si hace años hubiera venido un extraterrestre a la tierra seguro que hubiera disfrutado con nombres de marcas como: EL CASERIO HENO DE PRAVIA CONEJO

LA LECHERA TULIPAN NEGRO ESTRELLA

Si ese mismo extraterrestre volviera en estos tiempos a visitarnos encontraría nombres de marcas como: CRECS TWIX MUM PYNS TENN WIPP Los cambios han sido abismales en estos años, y lo han sido, a buen seguro, porque la sociedad ha cambiado. Se ha transformado, tal vez en esto también se ha perdido un poco el encanto de aquellos nombres antiguos. Sirva como comparación 169


Este ejemplo: FLAN CHINO MANDARIN de los años cincuenta FLAN DHUL de los años noventa Quizá al ver este cambio el extraterrestre necesitaría de una aspirina para su dolor de cabeza. Cuando vino por primera vez, aspirina no era un vocablo genérico. Hoy, sí. Para disgusto de Bayer. Los vocablos genéricos son, en general, una desgracia para el fabricante que ve cómo sus enormes inversiones en investigación y promoción, esencialmente, están beneficiando en forma muy directa a sus competidores. Otros ejemplos de Marcas genéricas: CEL-LO DELCO DODOTIS KLEENEX MECCANO MEYBA MOTOROLA MINIPIMER

PANTY RIMMEL ROTRING TAMPAX TIRITAS TÚRMIX SCALEXTRIC ZODIAC

Al segundo día de permanecer en la tierra el extraterrestre averiguan que la "pizza italiana" ya no se llama así. Se llama: TELEPIZZA Averiguaría, también, que la "tortilla española" ha cambiado su nombre en este momento por este otro: TORTI "YA" Las leyes del marketing son las leyes del marketing. Así lo ordenan. Son implacables. Y así obedecemos. Y los hacemos en silencio, sin decir ni pío, cuando estamos alargando la mano en la estantería del supermercado. Eso sí, en la estantería que esté a la altura de la vista. Por comodidad. Y mejor a la derecha, que somos diestros. 170


Al tercer día. El turista galáctico observaría cómo a pesar de que el analfabetismo es menor que antes, hay grandes Empresas que gastan millones y millones en campañas didácticas para enseñamos a pronunciar su nombre. Y el ejemplo más claro es el de SCHWEPPES. También hay otros como: ENERGIZER, LIPTONICE, PHILADELPHIA,...HEAD & SHOULDERS Mientras, la competencia invierte en campañas vendedoras desde el primer momento, porque es muy fácil pronunciar su marca: KODAK, COCACOLA, SONY,.. Y de esta manera, les ganan la partida. Cuando Procter&Garnble trajo el champú Head &Shoulders (cabeza y hombros en inglés), vieron que era difícil de pronunciar, por lo que se sustituyó por las iníciales H&S. El cuarto día, descubriría este extraterrestre que las terminaciones más repetidas en Marcas con base en la lengua española son en: ORO SOL Anfora Oro Cooso Carta de Oro Cristasol Gotas de Oro Dulcesol María Oro Elosol Monteoro Fructisol Nona de Oro Hijas del Sol La Llave de Oro Koipesol La Onza de Oro Lanisol Semilla de Oro Masíasol Vega de Oro Mirasol Repsol Zumosol Al quinto día, apuntaría que ciertos productos se conocen mejor con un adjetivo que define (al menos, en el habla popular) su procedencia. La paella: valenciana El whisky: escocés 171


Los huevos: a la cubana La llave: inglesa La chaqueta: americana El gazpacho: andaluz El abrigo: austríaco El café: irlandés Cierta jugada en fútbol: la chilena Alubias: ludías Baño: Turco El mundo se está convirtiendo en un "bazar cultural", es un estilo de vida: Traje italiano, zapatos deportivos americanos, compact disc japonés, Al sexto día, le darla un ataque de nervios al observar las duras batallas por la propiedad y uso de los nombres de las Marcas, corno: NIKE, AIRTEL, RUMASA, PUMA, MARLBORO,... Al séptimo, al octavo, al noveno,... todos los días las sorpresas le invadirían. Y cuando se fuera de la tierra, simplemente escribiría en su bloc de notas parafraseando la canción: "El que tiene una Marca, no sabe lo que tiene...". Ante esto el redactor debe emplear adjetivos y creer nombres modernos, significativos y sencillos, teniendo en cuenta el mundo globalizado en el que vivimos. 6.3

Elementos de una Marca Todos los siguientes elementos no necesariamente tienen que concurrir siempre juntos, eso dependerá de cada caso y de la creatividad del redactor. 1.-

Componente verbal a)Logotipo: Configuración estética y artística del nombre de la empresa o del producto. Es el tipo de letra que deseamos ver siempre impreso. b) Anagrama: Es la abreviación o deformación de un nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas. Ej.:

BBV RENFE

IBM UNICEF 172


]VC 2.-

Componente icónico Es cualquier objeto, animal o diseño gráfico que sirve para identificar una empresa o producto. Ej.:

3.-

SEAT

SHELL con la concha MICHELIN con su hombre rollizo ANIS DEL MONO con el mono EL CORTE INGLES con el triángulo

Componente cromático Es un color que identifica a una empresa o producto. Así como el componente verbal y el icónico son registrables, ningún tipo de color puede ser propiedad de ninguna empresa o producto. Ej.:

4.-

6.4

KODAK con el amarillo IBM y BARCLAYS BANK con el azul

Componente psicológico Las emociones contribuyen sensiblemente a consolidar las dos dimensiones de la estatura de la marca: conocimiento y estima, constituyendo una distinguida plataforma para el valor del producto

La marca y el perfil del consumidor Más que los propios productos, las marcas de los productos son un reflejo de nuestra personalidad y de nuestro nivel social, son ellas quienes nos identifican, son ellas quienes hablan de nosotros. Son ellas quienes describen nuestros gustos y nuestras posibilidades. En muchos casos, compramos lo intangible, la imagen, el qué dirán. Compramos esa serie de letras que conforman una palabra o palabras y con las que identificamos nuestra proyección Ejemplos referidos a diferentes tipos de productos: •

El Automóvil, el objeto más popular de deseo BMW 173


Sólo para triunfadores entre 30/40 años, del medio urbano, con puestos de trabajo de alto nivel o con negocios prometedores (antes, llamados "yuppies"). CITROEN Coche simpático, multiuso y con un público juvenil muy acentuado. FORD Es un caso interesante sobre la idea que se encuentra detrás de una marca y de una religión corporativa. Posicionada como marca fuerte y duradera para la gente madura HARLEY-DAVIDSON Hombres maduros, triunfadores y con éxito social.Hay una frase que circula entre los fans de la marca que resume esta filosofía: "Si vas a comprar una HarleyDavidson, compra mejor dos, una de repuesto". El mito nace a partir de los años cincuenta. Elvis Presley y Marlon Brando cabalgaban una Harley como símbolo del espíritu rebelde y libre de su generación. MERCEDES Personalidad pública seria, con tecnología japonesa. NISSAN Para jóvenes que valoran la potencia, la tecnología y la seguridad. De clase media-alta. Universitario, Ejecutivos. Con un poder de adquisición alto. OPEL Jóvenes que desean moverse en la ciudad con libertad. Les encanta su amplitud Interior, su maniobrabilidad y sus prestaciones. PEUGEOT Muy arraigado en la clase media. Asociado con los trabajadores que luchan por progresar. RENAULT 174


Producto nacional. El ''600" es un mito de cierta época de nuestra historia. Hoy en día, ofrece muchas posibilidades. SEAT Dentro de esta Marca, el Golf es un coche que conducen muchos jóvenes emprendedores y profesionales. Ofrece la seguridad de la técnica alemana. Representa éxito social, espíritu joven y urbano,... una forma de vida. VOLKSWAGEN La seguridad y la fortaleza por encima de la estética. Es un signo de la clase alta. VOLVO Denota seguridad y prestigio para gente con alta capacidad de pago. •

Las Bebidas de una generación LA CASERA Bebida familiar. Sola o mezclada. Va se sabe: Si no hay Casera...'. COCA COLA Producto, imagen y posicionamiento conocidos por todos los consumidores de todo el mundo. Es un fenómeno sociológico. Con fuerte carga ideológica y de estilo de vida americano. Especialmente indicada en las fiestas y en los momentos optimistas. FANTA Bebida infantil y joven. Los adultos de la clase media la mezclan con alcohol. HEINEKEN Sofistificación y estilo. Para jóvenes ejecutivos de ambientes urbanos y cosmopolitas entre 25/40 años. En atmósferas y ambientes relajados. KAS Los niños que hace pocos años la han tomado como simple refresco, ahora de mayores representa para ellos 175


una bebida moderna y nocturna, propia de jóvenes de éxito. Todo gracias a un nuevo concepto del producto. PEPSI Para jóvenes con cierta locura y euforia propias de su edad. Es una verdadera alternativa. SCHWEPPES Simple refresco. En el caso de la tónica tiene una imagen joven, moderna, sociable,... Nunca está fuera de lugar. SEVEN UP Para gente que le asusta ser diferente. Muy propia de ambientes deportivos.

6.5

El Eslogan Esta palabra de origen gaélico significaba, en sus orígenes, grito de guerra y se utilizaba para reunir a los miembros de un clan o de un partido. Con el paso del tiempo comenzó a emplearse en el lenguaje comercial y -sin olvidar el carácter peyorativo con el que se ha relacionado el término "slogan" en francés y en inglés, catchword: una palabra que atrapa, porque designa una fórmula sumaria, polémica, que se auto disimula (Reboul, 1978: 65-109)- hoy en día se ha convertido en un elemento esencial en el mundo de la publicidad. No todos los mensajes publicitarios van acompañados de eslogan pero parece recomendable su presencia. (Cf. Díez de Castro y Martín Armario, 1993: 224). Determinar lo que constituye un eslogan es una tarea compleja cuando se trata de analizar los textos publicitarios, pues son elementos muy diferentes los que intervienen en la caracterización de las palabras o expresiones por las que, probablemente, se recordará el anuncio. En el Diccionario académico (1994: 886) se define como una "fórmula breve y original utilizada para publicidad, propaganda política, etc.", que no debe confundirse con lema o consigna. (M. Seco, 1986: 184). Olivier Reboul advierte que para definir el eslogan conviene determinar sus rasgos gramaticales y explica: "Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que desde el punto de vista 176


semántico el slogan se basta a sí mismo y puede ser cierto o falso". Añade, a continuación: "la frase puede reducirse a una sola palabra" y "puede ser no solamente una frase, sino un sintagma17." (Reboul, 1978: 80-81). Desde el punto de vista formal se trata, por lo tanto, de una palabra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase [Renault Clio, materia viva. Renault, el placer de vivirlos], acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje publicitario (Ortega Martínez, 1992: 69). Bassat afirma que el eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera: "Corto y memorable; profundo y brillante; simple y único; impactante, perdurable, creíble y relevante". 6.6. El poder evocador del eslogan Características fundamentales de un eslogan son, en definitiva, además de la brevedad y la concisión, la originalidad y el grado de atracción que pueda ejercer sobre el destinatario, para que sea fácil de recordar e invite a que se emita reiteradamente. Es precisamente este rasgo, el hecho de que sea repetible (más bien que repetido, como precisa Reboul), el que hace del eslogan la única forma de propaganda que multiplica los propagandistas (op. cit.: 119). Como se ha demostrado, no todos los eslóganes son breves, ni todos los anuncios se recuerdan sólo por su eslogan (cf. Díez de Castro y Martín Armario, 1993: 219-232), sin embargo las empresas publicitarias se esfuerzan continuamente por crear "fórmulas" originales. Un eslogan puede hacerse célebre, inicialmente, porque en los medios de comunicación se difunde con insistencia, pero cuando muchos hablantes continúan la tarea de propagarlo, de manera espontánea, y hasta lo adaptan a veces a su lenguaje cotidiano, como ha ocurrido con la expresión "la chispa de la vida" por ejemplo, hay otros mecanismos que influyen.

17Sintagma es una unidad de función; es decir, una o varias palabras que desempeñan una función unitaria dentro de una oración o frase.

177


El libro tercero de la “Rhetorica ad Herennium” constituye el tratado más antiguo que se conoce sobre el arte de la memoria y en él se describen detalladamente los recursos que se pueden utilizar para desarrollar la memoria artificial, la que se refuerza con cierto entrenamiento y una serie de preceptos, que sirve para reafirmar, estimular y acrecentar la memoria natural, aquella con la que el hombre nace. Para el autor de esta preceptiva, se fortalece la capacidad de recordar mediante la creación de lugares (escenas, sitios, de dimensiones reducidas, completos y atrayentes) y de imágenes (formas, marcas o representaciones de lo que queremos recordar). La semejanza de los objetos o de las palabras es el criterio para la selección de imágenes (ed. cit., 1991: 214-218). La interpretación de algunas de las reglas del Ad Herenniumescompleja para el hombre moderno, entre otros motivos, porque apenas se proporciona aplicación concreta de tales normas, pero representan el fundamento de todos los métodos posteriores sobre la "mnemónica" o conjunto de técnicas para desarrollar la memoria natural. (Cf. Yates, 1974: 17-19). En los estudios sobre retórica de la publicidad se ha descartado el análisis de la memoria retórica por considerar que carece de interés o que es una parcela reservada a los productores del anuncio (prensa, radio, televisión) y a los propios actores, según el caso, que son los encargados de la difusión de los anuncios. A pesar de todo, se reconoce -como se ha visto- que una de las funciones específicas del slogan es la de servir de síntesis del producto (o de la marca) para favorecer el recuerdo del mismo y por lo tanto del objeto o elemento anunciado. Es evidente que las empresas publicitarias no se proponen como objetivo cuidar la memoria de los futuros compradores o de los posibles divulgadores del eslogan, pero emplean recursos específicos para invitar a la repetición frecuente de tales fórmulas, gracias a la capacidad de atracción y a la facilidad de evocación que formalmente ejercen sobre los destinatarios. Ortega Martínez18 habla del proceso de asociación que se produce entre el eslogan y el mensaje publicitario, y distingue varios grados de asociación, en 18Cuadernos de Turismo, nº. 17, Universidad de Murcia, 2006 178


función de que una frase, idea o imagen evoque el recuerdo de estados o situaciones que se le parecen (asociación por semejanza), que rememore otro estado de conciencia opuesto (asociación por contraste) o que recuerde otra percepción que haya coexistido en el espacio o en el tiempo con el elemento evocador (asociación por contigüidad. Al considerar aquí el eslogan de manera aislada (separado del anuncio en el que se inserta), no cabe insistir en este tipo de asociaciones, pero el reconocimiento de las mismas contribuye a afirmar que la peculiaridad del eslogan como elemento repetible se relaciona con la tradición retórica del arte de la memoria, en la medida en que los creadores del anuncio no hacen sino aplicar técnicas concretas y se sirven de recursos cuidadosamente elaborados, como veremos a continuación. Los rasgos observados para que un eslogan se recuerde sin dificultad se pueden resumir en los siguientes: a) facilidad de comprensión, b) brevedad, c) concisión, d) capacidad de atracción. a) Facilidad de comprensión: Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio, televisión, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entorno cultural y social al que se dirige: una expresión como “El árbol de las ideas” para anunciar muebles auxiliares en una revista española, además de ofrecer la referencia al prestigio y a la originalidad del diseño italiano -FOPPAPEDRETTI es la marca-, resulta sin duda poético y original. Pero si -como eslogan que es- apareciera separado de los elementos icónicos que forman parte del anuncio, resultaría difícil de entender (sin contar con el impedimento de haber empleado un código lingüístico distinto del español), y hasta podría sugerir un producto publicitario -una obra literaria o filosófica por ejemploque nada tiene que ver con el propuesto por la empresa anunciadora. Al referirse a las condiciones que debe reunir un eslogan para facilitar la comprensión del mismo, Ortega Martínez 179


(op. cit.: 76-78) habla de la importancia de precisar la marca [medio por el cual el comerciante distingue sus productos o servicios de los que ofrecen otros (Murphy y Rowe, 1992: 6)], el producto y el valor de la utilización del mismo. En este sentido se pueden establecer los siguientes tipos: El eslogan en el que se concreta el producto anunciado: "El reloj de mesa" (St. JAMES); "La escritura" (PARKER); "Un diamante es para siempre" (DE BEERS); "Arte en sofás" (L ´ART); "El Pavimento" (PORCELANATTO); "Mucho más que una enciclopedia" (GRAN LAROUSSE UNIVERSAL); "La nueva forma de rotular de DYMO" (DYMO POCKET); "Calidad de luz" (OSRAM); "Pura lana virgen" (WOOLMARK); "La que más pinta en Europa" (GLASURIT). El eslogan en el que se identifica la marca y el producto: "WOOLMARK. Pura lana virgen"; "TELEFÓNICA. Un nuevo tono"; "Punto por punto, el mejor jersey. PUNTO BLANCO"; "MUST DE CARTIER. El perfume más deseado". El eslogan en el que sugiere el producto: "Como siempre, alivio eficaz" (COULDINA) [medicamento]; "Me gusta caminar" (CAMPER) [calzado]; "Todo sabor" (BORGES) [alimentación]; "Pasión por la fruta" (ZUMOS LA VERJA); "Un buen ambiente" (CLIMALIT) [sistemas de aislamientos]; "Duracell es duración" (DURACELL) [pilas]. El eslogan en el que se incluye una marca que, por ser suficientemente conocida o prestigiosa, evoca el producto: "Ahora, NISSAN" [automóviles]; "En la cocina, que trabaje TEKA" [electrodomésticos]; "ARIEL es blancura" [detergente]; "Hola. ¿Qué tal? Muy bien con OKAL" [analgésico]; "COLA CAO, el alimento de la juventud" [cacao soluble]; "PHILIPS. Juntos hacemos tu vida mejor" [electrodomésticos]. En cuanto a los eslóganes con marca incorporada, Bassat establece igualmente una clasificación: -

La marca es consecuencia de las palabras anteriores: "Pim, pam, FOGO". 180


La marca empieza igual que la palabra anterior: "Chin, chin, CINZANO". La marca rima con las palabras anteriores: "¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel". La marca se utiliza más de una vez: "Sólo CRECS hace crecs". La marca está al final de la frase: "Descubra la pasta con PASTAS GALLO". -

181


b) Brevedad: Es esta una de las características más frecuentemente señaladas: un eslogan se evocará mejor, cuanto menor sea el número de palabras que lo componen, y es verdad que algunos de los que constan de una sola palabra han tenido fortuna, como sucede con: "¡Genial!" (CITROËN - AX); "Excepcional" (CODORNIU); "Inalcanzable" (BMW); "Soluciones" (NEVES) [armarios a medida], pero quizá el mérito esté más bien en el proceso de selección de la palabra que en el hecho de que sea una sola. Si de eslóganes cortos se trata, también los hay de dos palabras: ["Theexperience" (CHESTERFIEL); "Le Collezioni" (GIORGIO ARMANI);"Firma siempre" (CROSS); "Configuración creativa" (INGLETTES); "Platos sanos" (EL HOSTAL)], y muchos que constan de tres términos ["Anamerican original" (LUCKY STRIKE); "Un descubrimiento fascinante" (PORTUGAL); "Seguros de salud" (ADESLAS); "Estudiar para trabajar" (CENTRO DE ESTUDIOS ADAMS); "Una organización internacional" (MASTER PIEL)]. Se encuentran otros de 4: "Sabe tratar tu piel" (OILATUM); "El Brandy como cultura" (CARABELA SANTA MARÍA); "Genialmente sencillo. Sencillamente genial" (BOSCH); "Otra forma de vida" (K ´ALIDO. MUEBLE NATURAL)]; de 5 términos: "Líder en calidad y servicio" (AIRTEL);"Cada cosa en su sitio" (TODO ARMARIO); "Soluciones para nuestro pequeño mundo" (IBM); "Mégane, ¿conduces o te conducen?" (NUEVO RENAULT); y hasta de seis o más palabras "([Para los que lo quieren todo" (DAEWOO); "50 años de experiencia en tu casa" (CANDY) [electrodomésticos]; "No habrá otro armario como el tuyo" (MOBILEFFE); "Mil ideas de costura y el éxito está en tus manos" (SALVAT); "Los mejores armarios a la medida de su espacio y de su presupuesto" (PUBILLAS. TOT ARMARIS)]. Según el estudio de Díez de Castro y Martín Armario (op. cit.: 226-230), los más frecuentes en español son los de 4 y 5 palabras, y la media de palabras por eslogan es de 5,16. 182


Concisión: El hecho de que un eslogan sea breve no implica necesariamente que se formule con palabras precisas. Para lograr mayor eficacia en este tipo de expresiones se deben evitar todos los términos que resulten irrelevantes, motivo por el cual predominan las palabras "llenas" (verbos, sustantivos, adjetivos calificativos y algunos pronombres y adverbios) que aportan mayor contenido semántico que las palabras "vacías" o accesorias (artículos, determinativos, preposiciones, conjunciones y algunos pronombres y adverbios) que sirven para reforzar las palabras "plenas". En eslóganes como "Conservamos lo auténtico" (LITORAL) [alimentos envasados], "Grábeselo bien" (SONY) [vídeo], "Sabemos de cabello" (WELLA BALSAM) [champú], o "Cafés La Estrella, tradición de buen café", se observa, a modo de muestra, la preferencia por los verbos, adjetivos y sustantivos, pero no es necesario multiplicar el número de ejemplos para confirmar que no existe ni un eslogan en el que no se utilice al menos una palabra plena, según se justifica en el trabajo de Díez de Castro y Martín Armario, (Op. cit.: 230). Capacidad de atracción: El autor del Ad Herennium afirmaba que se puede reforzar la memoria si se provocan afectos emocionales mediante la creación de imágenes sorprendentes, desacostumbradas, de una belleza excepcional, de una fealdad única y si les atribuye algún efecto cómico. (Cf. op. cit.: 222-224). Desde el punto de vista del mensaje que pretende transmitir, un eslogan puede llamar la atención por motivos muy diversos: * * * * *

produce sorpresa: "Nunca el plástico fue tan fácil" (Tarjeta de crédito, CAJA DE MADRID) interesa al consumidor: "Un desodorante que no te abandona" (REXONA) es llamativo: "Muebles & Excentricidades" (SLEEPING COMPANY) resulta original: "Hoy me siento FLEX" provoca fascinación: "Un espléndido brindis con brandy ESPLÉNDIDO" 183


* *

mueve al individuo a actuar: "Péinate chic, péinate Grafic" recurre a veces al absurdo: "Cásate con MÓNIX. ¡Qué menox que MONIX!".

Un eslogan será más evocador en la medida que sea fácil de percibir, de comprender, de retener y de repetir. (Cf. Reboul: 142). 6.7. La persuasión por medio del eslogan En el anuncio publicitario se encuentran las funciones principales del discurso: docere, movere y delectare, con predominio de esta última (Spang, 1991: 114). Si en el texto del anuncio en general, se informa acerca de las características de un producto determinado (docere) y se expresa de manera que resulte agradable (delectare), en el eslogan se cumple el objetivo de la peroratio o epílogo de la preceptiva clásica: es la síntesis, el resumen del discurso (el anuncio, en este caso), y por medio de él se lleva a cabo la moción de afectos para provocar la atención y hacer actuar al destinatario (movere). Convencer y conmover son, en resumen, funciones retóricas del eslogan publicitario. Los estudios modernos sobre publicidad recogen, en efecto, referencias a los diferentes tipos de persuasión observados en los anuncios: la racional, basada en la argumentación, la persuasión emotiva, fundamentada en el impulso de los sentimientos y las emociones, y la persuasión inconsciente, apoyada en las investigaciones neuropsicológicas de la percepción. Cabe resaltar que el redactor debe tener la urgencia de convencer, de persuadir a tal punto que cada palabra o frase sea planeada con mucho cuidado, para lo cual debe tener a la persuasión como un aliado. a. La persuasión racional: Según la retórica aristotélica, la persuasión es una especie de demostración, porque "nos persuadimos cuando pensamos que algo está demostrado"; para probar lo que se afirma (o hacer creer que se ha probado -como en el caso de ciertos anuncios-), es imprescindible ofrecer argumentos o razonamientos, de ahí que se considere la argumentación como el centro del discurso persuasivo. El 184


tipo de argumentación utilizado preferentemente en el eslogan es el entimema, una clase de razonamiento deductivo que, como tal, parte de un principio universal para desembocar en un caso particular.

El entimema o silogismo retórico es un razonamiento en el que se suprime alguna premisa que se da por supuesta (Aristóteles, Rhet. ed. cit., lib. I, 2: 180). En el arte de la oratoria surge como resultado de la necesidad de abreviar el razonamiento para no fatigar al auditorio y para atraer su atención (cf. Mortara: 88-89), pero en la moderna publicidad el empleo de este recurso va más lejos: representa lo que Reboul denomina "la lógica de lo implícito" porque interesa tanto por lo que no dice como por lo que dice. En el eslogan: "SEIKO. Primero en relojes de cuarzo desde hace veinte años", por ejemplo, se han evitado las siguientes premisas: Los relojes de cuarzo son resistentes, duraderos [se da por supuesta la eficacia de los relojes de cuarzo]./ La antigüedad de una empresa es también garantía de calidad./ Seiko fabrica relojes de cuarzo desde hace veinte años./ Por lo tanto, Seiko es el mejor ("el primero") de los relojes de cuarzo. De características semejantes es el eslogan:"OPEL VECTRA. La más avanzada ingeniería alemana": se sobreentienden las siguientes premisas: La ingeniería alemana es técnicamente prestigiosa y fiable./ Opel Vectra está fabricado con tecnología alemana avanzada./ Luego Opel Vectra representa lo mejor de la ingeniería alemana. Al omitir alguna premisa se da por descontado lo que en ella se afirma, de manera que no se somete a duda o discusión, con el fin de influir de manera directa en las decisiones de los destinatarios. Para Reboul, si el eslogan-razonamiento se presenta abreviadamente "no es porque el principio que sobreentiende se presuponga, al contrario. Si lo enunciase chocaría, en lugar de unir y complacer. Una afirmación explícita puede ser discutida. Todo el arte del slogan consiste en polarizar la atención sobre la premisa 185


indiscutible y ocultar la otra que se pide se admita al evitar formularla". Las premisas de los entimemas están "depositadas" en la memoria colectiva y para hallarlas se recurre a los "lugares" en los que se encuentran: los tópicos o lugares comunes son formas estereotipadas, ideas fijadas convencionalmente o "motivos" a los que se acude para lograr persuadir al destinatario. En la retórica clásica, la "tópica" era una especie de "almacén de provisiones" en el que se podían encontrar los argumentos adecuados para aplicar en todos los escritos y discursos: el orador podía servirse de fórmulas de modestia al comienzo del discurso (tópica del exordio para "captar la benevolencia" del lector o del oyente), así como para la conclusión; de motivos para la descripción del paisaje idealizado (locus amoenus) y otros.. Los tópoi o loci constituyen "depósitos de ideas de los que se pueden tomar los pensamientos que convenga". En la Literatura europea se han recreado de manera artística muchos de los tópicos de la antigüedad clásica de cuya vigencia hoy no se duda: el deseo de disfrutar de tranquilidad y sosiego frente al agobio de las grandes ciudades o la reflexión sobre la fugacidad del paso del tiempo con la invitación a disfrutar de la vida (carpe diem), por ejemplo. Se reconoce actualmente una "tópica de los mensajes publicitarios" y en las agencias publicitarias existen repertorios de argumentaciones relativas a las propiedades y utilización de las mercancías. b. Persuasión emotiva: Además de la información sobre los atributos del producto y la presentación de unos argumentos sugerentes -al menos en apariencia- sobre la fiabilidad de los mismos (pues, como afirma Reboul, un eslogan "razonado" no es por ello razonable, ni justo ni verdadero, op. cit.: 142), a los receptores del mensaje publicitario les llegan de manera inmediata otros rasgos persuasivos que son de naturaleza subjetiva: la apelación a los sentimientos y emociones. Una de las formas de atraer la atención del destinatario es conseguir que se sienta implicado, es decir, que se sienta partícipe, aunque sólo sea de forma fugaz, de la situación creada en el anuncio, de manera que le lleve posteriormente a adquirir o a interesarse al menos, por el producto cuyas excelencias se divulgan; para ello se puede presentar un 186


determinado "clima" (se recurre en definitiva a tópicos) de placer, de aventura, de tranquilidad, de éxito, etc.), por medio de imágenes o descripciones; pero en un mensaje breve y repetible (con frecuencia separado del resto del anuncio), la implicación del receptor se logra mediante la selección de elementos de lenguaje:

El uso del imperativo verbal, a modo de orden o exhortación: "Tómatelo dulce con NATREEN"; "Viste de confort tu hogar" GUZCA [tapicerías]). La referencia a la 2ª persona gramatical: "Siempre cerca de ti". CEAC [cursos por correspondencia]; "Vajillas HARMONIA. A tu estilo" El empleo de la 1ª persona del plural: "Movemos el mundo" (TOYOTA); "Juntos hacemos tu vida mejor"(PHILIPS). Se refleja en estos casos la función conativa o apelativa, que trata de atraer la atención del receptor, que "incita" a los destinatarios a hacer algo; es una de las predominantes en los anuncios, aunque se pueden encontrar eslóganes en los que se refleja cada una de las seis funciones del lenguaje. Hay otras maneras de referirse directamente al receptor y es, como explica Bassat: destacar la ventaja del producto poniendo énfasis en el consumidor: "¿Frío yo? ¡Nunca!" (DAMART) [prendas de abrigo]; o incluso hablar principalmente del consumidor: "ZOCO. Tertulias con sabor" [bebida digestiva]; "Tú también puedes ser famosa por tu pelo". LANOFIL [champú]. "Conmover" al receptor supone presentar aspectos de carácter afectivo tomados igualmente de "tópicos" o lugares comunes: La comodidad [DAMART]; Donde Comprar es un placer (Won) El reposo de una sobremesa en compañía [bebida digestiva ZOCO]; La belleza y la fama [champú LANOFIL], 187


En los eslóganes citados; el placer: "Disfrute con RIVES"; la seguridad: "El neumático lluvia" (UNIROYAL); El orden: "Cada cosa en su sitio" (TODO ARMARIO); La selección: "Medicina privada al servicio público" (ASISA); y otros como: la experiencia, el prestigio y el halago, por enumerar algunos más. Una de las funciones del eslogan es la de responder a las necesidades colectivas de la sociedad, pero a medida que se desarrolla la sociedad de consumo, las necesidades a las que se apela se alejan de las que el producto puede satisfacer: "se venden no cigarrillos, sino su frescura; no dentífricos, sino seducción; no autos, sino prestigio". Se ha realizado una nueva aproximación al eslogan publicitario como elemento imprescindible en un anuncio, porque ayuda a divulgar el producto y porque contribuye a influir en el ánimo del receptor. Si tiene un alto grado de eficacia es porque se puede repetir y porque tiene carácter persuasivo. Pero sólo es "repetible" si es fácil de entender, si es breve, conciso y sorprendente; y sólo tiene poder de convicción, si ofrece argumentos que atraigan y hagan actuar al destinatario. Como se ha podido comprobar, estas fórmulas tan aparentemente sencillas, a veces, como: "El perfume más deseado", "Inalcanzable", o "Un presente lleno de futuro", responden a técnicas y normas muy elaboradas que el "arte de bien hablar" nos ha ayudado a descubrir. El eslogan es una herramienta de marketing muy poderosa, para el posicionamiento de marca, pues ayuda a incrementar los niveles de recordación y de diferenciación de los productos o servicios, de la empresa, frente a los de la competencia. 188


Para que el eslogan sea efectivo como herramienta de posicionamiento y diferenciación de una empresa debe ser un recordatorio constante de lo que hace al negocio diferente de los demás, y no uno más del montón. El mayor éxito de un eslogan es que sus clientes o prospectos lo repitan una y otra vez. Un buen eslogan debe contener como máximo ocho palabras, debe identificar claramente al producto o servicio, y resaltar los beneficios que lo hacen especial. Un eslogan efectivo debe ser frase que:atrape, Defina y Sintetice en pocas palabras la idea conceptual diferenciadora de su producto o servicio y despierte en el prospecto o cliente el deseo o la necesidad de usar producto o servicio. Para desarrollar un eslogan efectivo, se deben cumplir ciertas normas básicas para su construcción: -

Destacar los beneficios principales del producto o servicio Para ello debe mostrar y demostrar que el producto o servicio es de mejor calidad que el de la competencia e indicarle claramente al cliente o prospecto el mayor beneficio o solución que recibirá con su compra.

-

Destacar las diferencias entre el producto o servicio frente al de la competencia Para conseguirlas debemos analizar las características del producto o servicio, las diferencias que la hacen única frente a las de nuestros competidores, debemos preguntarnos:

-

¿Cuales son los elementos que no disponen los productos o servicios de la competencia?

-

O si los tiene, pero no han sabido convertirlos en un elemento diferenciador, o atributo de valor para la percepción de los clientes o prospectos.

-

Hacerlo corto, original, impactante y difícil de olvidar 189


Para ello es recomendable utilizar elementos nemotécnicos como: aliteración, anadiplosis, anáfora, antanaclasis, antítesis, estribillos, contraste, derivación, dilogía, hipérbole, imágenes, litotes, metáfora, metonimia, onomatopeya, paronomasia, paralelismo, personificación, poliptoton, rima, ritmos, símil hiperbólico, sinestesia. Un buen recurso son los juegos de palabras, ya que permiten generar impronta en la mente de nuestros clientes o prospectos. Un buen eslogan es aquel que es muy pegadizo y es repetido por los clientes o prospectos. Recordemos aquel famoso slogan de Cinzano: "Chin, chin, Cinzano" que nació en Italia y fue usado por los medios publicitarios de muchos países, haciendo a Cinzano dueño del momento mágico del brindis de manera muy singular y eficaz. Otro recurso muy útil, es el uso de frases populares para el desarrollo de un eslogan exitoso, podemos verlo en el caso de la publicidad de Cerámicas para baños Roca, con su: "Baño nuevo, vida nueva". ("Año nuevo, vida nueva") es un ejemplo de cómo se le puede dar un giro a una frase o refrán muy popular, y convertirla en una poderosa herramienta de marketing. Tenga en cuenta que desde el punto de vista del marketing, un eslogan extenso no genera el impacto deseado, porque incrementa su complejidad lingüística y sintáctica. Por eso si su eslogan no es breve y recordable, no es un eslogan. -

Hacer que la marca rime con el eslogan Es una técnica publicitaria que ha tenido mucho éxito, se le conoce como rima de "Marca Incorporada". En este caso la marca del producto o servicio es utilizada para construir el eslogan. Un caso de éxito es el eslogan de Isabel: “¡Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel!". 190


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Hacer el eslogan "sin marca incorporada" En este caso el eslogan va implícito a la marca: Desayuno de campeones (CornFlakes de Kellog's)

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Resumir lo que la marca hace Se trata de describir exactamente lo que la marca hace, de ser posible describir el beneficio objetivo que se promete. Ejemplos famosos como el caso de Turín: "Chocolates Turín, ricos de principio a fin" o el de Bayer: "Si es Bayer, es Bueno".

Desarrollar un eslogan exitoso requiere de conocimiento profundo del negocio que se ha promocionar, del manejo de las técnicas diferenciación como estrategia de posicionamiento, talento, manejo del lenguaje y conocimiento del giro.

un de de de

Desarrollar un eslogan potente, que diferencie nuestros productos o servicios debe contener en cuenta todas estas normas. Observe y analice eslóganes de éxito, conozca los de sus competidores, el suyo debe ser diferente a los demás, destaque un área de su negocio donde antes nadie lo haya hecho. Utilice el eslogan en sus tarjetas de presentación, en sus cartas comerciales, en las gorras, camisetas y uniformes de sus trabajadores. Recuerde que el mayor éxito de un eslogan es que sus clientes o prospectos lo repitan una y otra vez. Pero jamás los utilice para prometer algo que su producto o servicio no pueda cumplir, tenga ética y asegúrese de dar todos los beneficios que promete. Su slogan es una herramienta muy poderosa de marketing, pero puede acelerar el final del ciclo de vida de su empresa y convertirse en el arma de su propia destrucción.

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¿Qué papel juegan las palabras en estos procesos persuasivos? Obviamente, el poder persuasivo del lenguaje es enorme. Tanto como para conseguir que esas etiquetas y concepciones de la realidad creadas por los mecanismos de persuasión lingüística puedan llegar realmente a crear o cambiar esa realidad. “Las palabras y etiquetas que utilizamos llegan a definir y crear nuestro mundo social” de tal manera que llega a ejercer un gran influjo en nuestros pensamientos, nuestros sentimientos y nuestra imaginación. En el terreno publicitario, la creación de frases publicitarias y eslóganes es uno de los máximos exponentes de la creación de los estereotipos de nuestra realidad contemporánea. 6.8

Ejemplo de presentación de una agencia publicitaria A continuación una ilustrativa forma de presentación de una agencia publicitaria, ante la tarea de iniciar una campaña. CANTINA MARIACHI Relanzamiento de cadena de comida mexicana en España.

ANTECEDENTES En 1972 el censo de restaurantes en España arrojaba una suma de 19.885. En 1992 dicho censo se elevó a 53.145 establecimientos con 2.876.515 plazas. Todos ellos tienen como tarea necesaria atraer clientes y conservarlos.Nos encontramos ante el sistema de distribución más dinámico que existe en la actualidad y que constituye en los años 90 la gran fórmula de auge del mercado mayorista: La franquicia. El derecho de explotación que se cede en este caso es un nombre comercial: Cantina Mariachi. Su sector es el de la restauración y su especialidad la de la comida mexicana. EL BRIEFING Desde 1993 hasta la fecha de la concreción del briefing contamos con 16 establecimientos en toda España. Los establecimientos pilotos son los dos que hay en Zaragoza.Se manifiesta la necesidad de inculcar el Knowhow de Cantina Mariachi en cada uno de los franquiciados junto con el manual de estilo como primer y más importante paso cuando hablamos de cultura corporativa. Esta concepción tiene su soporte en la intercomunicación. A esta 192


idea de comunicación corporativa se añade la noción de globalidad. Se trata de la combinación y la globalización operativa de diferentes recursos comunicacionales, es decir, la producción de sinergias entre distintas técnicas de comunicación. Esta es la clave del éxito de una marca, entenderla como un “ecosistema de comunicación”. Había que relanzar así Cantina Mariachi, implicando la gestión coordinada y supervisada bajo un único criterio de todos los elementos comunicacionales: señalética, arquitectura corporativa, comunicación externa e interna, promociones, packagins, publicidad y RR.PP. NUESTRO ENFOQUE Nuestro primer paso fue estudiar la historia y los productos mexicanos, estableciendo elementos auténticos y sin caer en tópicos folklórico. Otro elemento importante fue obedecer a los códigos cromáticos y de diseño de restauración y alimentación. Todos los medios utilizados, displays, carteleras, mantelillos, carta de menús y folletos, fueron diseñados globalmente para uniformar el mensaje de Cantina Mariachi. Establecimos elementos que contribuyesen a la presentación impactante de los productos, desde el fondo en las diapositivas de los platos preparados hasta las fotos de alquiler para los folletos. El uso del rojo y del naranja ayuda a posicionar los elementos en los códigos de alimentación, y el águila mexicana como identidad nacional así como el verde, blanco y rojo de la bandera de los Estados Unidos Mexicanos. EL RESULTADO

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Nuestro primer paso fue estudiar la historia y los productos mexicanos, estableciendo elementos auténticos y sin caer en tópicos folklórico. Otro elementos importante fue obedecer a los códigos cromáticos y de diseño de restauración y alimentación. Todos los medios utilizados, displays, carteleras, mantelillos, carta de menús y folletos, fueron diseñados globalmente para uniformar el mensaje de Cantina Mariachi. Establecimos elementos que contribuyesen a la presentación impactante de los productos, desde el fondo en las diapositivas de los platos preparados hasta las fotos de alquiler para los folletos.El uso del rojo y del naranja ayuda a posicionar los elementos en los códigos de alimentación, y el águila mexicana como identidad nacional así como el verde, blanco y rojo de la bandera de los Estados Unidos Mexicanos. Presentación de una agencia publicitaria, enfoque creativo Adiós Agencia de Publicidad. Hola Consultoría de Comunicación Corporativa Atrás quedaron los tiempos de las agencias de publicidad. Ni sólo agencia, ni sólo publicidad. Hace tiempo que ya no es suficiente. La empresa actual demanda mucho más del mundo de la Comunicación. Comunicación Corporativa ha seguido la evolución imparable del sector adecuando sus conocimientos y recursos hasta constituirse en un socio estratégico de sus clientes a la hora de generar valor gestionando su imagen, sus marcas. Para comunicar algo hay que vivirlo como propio. Estudiar una marca a fondo, gestionarla o desarrollarla desde un principio, crear conceptos sólidos, conocer el público objetivo y saber cómo hablarle en cada momento. Contamos con la confianza del anunciante, nos gusta ser una prolongación de las empresas porque así lo sentimos. Mirar 194


alrededor y captar las tendencias que hay en el ambiente. Hablar con la gente y saber cómo perciben y entender por qué. Observar, asimilar, vivir con los ojos abiertos, somos comunicadores. Somos publicitarios, y eso no es un trabajo, es una forma de ver la vida. Misión de la agencia Hola Ayudamos a construir marcas fuertes y duraderas. Asesorar a las empresas en la gestión de su imagen y sus marcas. Avanzar hacia el marketing percepcional y el branding para posicionar las empresas y sus productos. Aportar valor a las empresas proporcionando servicios globales de comunicación; comunicación corporativa, publicidad, relaciones públicas, comunicación de producto, gestión de crisis, gabinete de prensa, eventos, planificación y compra de medios... Reivindicar el poder de la creatividad, creatividad en la estrategia, creatividad en los medios y creatividad en la creatividad. Sin creatividad no hay notoriedad y sin notoriedad no hay ventas que son el auténtico triunfo de las ideas. Defender el diseño eficaz. Diseño como uno de los pilares fundamentales de la comunicación de empresa. Hola apuesta por el diseño orientado desde una estrategia de comunicación apoyada por un plan de marketing. Cualquier trabajo por pequeño que sea debe transmitir un concepto claro que ayude a los objetivos de nuestro cliente. No creemos en el diseño intuitivo, ni en la inspiración sin conocimiento. No damos soluciones estéticas sino soluciones estratégicas. Fortalecer la profesión del creativo y del asesor de comunicación. Hola colabora con asociaciones y universidades para la docencia de las estrategias creativas. Defendemos cualquier acción para evitar la especulación en el sector que atentan contra la dignidad de la profesión y que van en detrimento de la calidad de los trabajos. Visión de Hola Ser la primera opción en la contratación como asesoría de comunicación corporativa para empresas aragonesas y del valle del Ebro. Innovar. Ser creativos, ser comunicadores, ser diseñadores es una forma de entender la vida, una actitud. Debemos de estar al tanto 195


de todas las tendencias e influencias sociales. Es obligación de los miembros de esta agencia asistir a cuantos seminarios, cursos, congresos, ferias y festivales profesionales sean necesarios para poder ofrecer un servicio diferenciado. Contribuir a una buena autopercepción social. Creemos en la comunicación como herramienta de evolución social y en el diseño como vehículo de mejora y embellecimiento de la vida diaria. Cada pieza que salga de nuestra agencia debe transmitir sensaciones tendentes a fomentar la idea de que cualquier trabajo, por pequeño que sea, tiene un impacto social que merece toda nuestra atención creativa. Personas La versatilidad a la hora de formar equipos de trabajo permite una adecuación total a las particularidades de cada cliente. Nuestros clientes son las marcas que los anunciantes nos han confiado. No creemos en las estructuras rígidas. Creemos en la evolución continua y la adaptación a los cambios. Dirección de Arte: Alfonso Ortiz Remacha; Dirección Creativa: Lourdes BuñualesGorria; Dirección Administrativa: María Jesús Pérez Pradas. Socios y administradores: Alfonso Ortiz Remacha y Cristina Remacha Escolano Valor diferencial Involucración absoluta con los objetivos de nuestros clientes. El conocimiento nos hace libres. 6.9

Los estilos creativos en las Agencias de Publicidad ¿Tienen estilos particulares los creativos de las diferentes agencias de publicidad? Lo que no cabe duda es que hay ciertos estilos que funcionan mucho mejor ante determinados productos. Los que estamos en el mundo publicitario analizamos minuciosamente cualquier aspecto de la publicidad que encontramos en los diferentes medios. Sabemos que los estilos de las diferentes agencias se deben a los gustos y personalidades de los que forman el aparato creativo… es 196


igual que los artistas con sus diferentes estilos pictóricos o los bailarines con diferentes estilos de baile….los estilos son necesarios. La agencia realizó unos anuncios para Nike hace algún tiempo, utilizando un estilo muy distinto a lo realizado hasta el momento. Utilizaban testimonios y producían emociones con formas nuevas y creativas, la marca Air Jordan, fue creada por ellos. ¿Quién no recuerda el famoso “Just do It”? También fue obra de Hieden and Kennedy. Existencia marcas que funcionan mejor dependiendo del estilo que se utilice, por ejemplo. Calvin Klein ha utilizado en numerosas ocasiones temas sexuales provocativos en su variada publicidad. Este estilo funciona bien para esta clase de productos ya que continuamente están proponiendo una atracción sexual, utilizando a personajes conocidos (deseados) por el público… Es fácil que un equipo creativo esté seguro de su trabajo, pero difícilmente, debido a la incertidumbre, sabrá 100% de lo que funciona en cada momento. Cierto es que todo el estudio y trabajo que hay detrás de una campaña de publicidad es enorme, y que está todo calculado al milímetro, pero existen reacciones incontrolables con las que se cuentan, y que son capaces de hundirte la mejor de las campañas. Por regla general, los creativos se fían de lo que creen más eficaz. Esa creencia influye en la elección del diseño y lleva al estilo característico que observamos en cada anuncio. Son muchos los creativos especializados en producir emociones fuertes, algunos manejan el humor a la perfección y otros se dedican a presentar convincentes argumentos racionales. Estas habilidades nos llevan a preferir diferentes orientaciones creativas, que denominamos estilos. A veces coincidir con creativos con estilos diferentes puede crear tensión y una competencia continua, a la hora de crear conceptos. Quiero resaltar lo de “a veces” ya que casi nunca se da esta premisa. Por regla general, tener creativos con diferentes estilos, enriquece de manera sustancial a la Agencia.

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6.10 Ejemplos de estrategias de redacción A continuación le presentamos unas ideas muy importantes, recopiladas de diversos trabajos que puede adaptar a su tarea actual: 6.10.1 Utiliza un Titular El titular es el aviso de tu aviso. Es el encargado de agarrar al lector y lograr que deje de hacer lo que está haciendo para que se enfoque de lleno en tu carta.    

Un Titular puede estar basado en: La Proposición Única de Ventas El Mayor Beneficio de su Producto o Servicio. Crear Curiosidad Sobre el Producto o Servicio. Un Beneficio Oculto de su Producto o Servicio. No haga preguntas de "sí o no", evítala hasta que sea un experto en escribir publicidad. Crea curiosidad en el titular pero tampoco ponga al lector a imaginarse qué le habrá querido decir, encuentre un equilibrio entre esos dos puntos. Sea claro, preciso y directo. Su titular debe ser entendido por TODOS sus prospectos, utiliza un tamaño de letra mayor al del resto del texto y si es posible otro tipo de letra y otro color, especialmente el rojo. Pon el titular entre comillas. Cuando se dice que el titular debe ser entendido por TODOS los prospectos me refiero a que si tu público objetivo está compuesto de personas que necesitan equipos de computación a bajo costo, procure que el titular sea entendido por quienes manejan el vocabulario técnico y quiénes no. Que no sea demasiado simple como para que los experimentados lo subestimen y tampoco sea demasiado complejo como para que los principiantes lo consideren muy complicado. Ejemplos de titulares: Basado en la Proposición Única de Ventas - en este caso de mi empresa (Centro Médico Estético). "Nuestra PUV es: Soluciones Definitivas y Personalizadas Para 28 Problemas Estéticos".

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"Tratamiento Personalizado Permite Barrer Definitivamente y Con Mínimo Esfuerzo - Las Medidas de Más" Basado en el Mayor Beneficio de tu Producto/Servicio - en este caso asumiré que el servicio que se promociona es un "chequeo de motor". ¿Cómo un pequeño ajuste en el motor le ahorra a nuestros clientes $ xx,00 por cada kilómetro de recorrido? a algunos más de $ xx,oo a la semana?

Basado en Crear Curiosidad - utilizaré para este ejemplo la promoción de servicios de consultoría en marketing. 

"Misteriosa Estrategia de Marketing Deja "boquiabiertos" a Los Expertos" Basado en un Beneficio Oculto - para este ejemplo utilizaré un anuncio de un libro de cocina para hombres, que obviamente se publica en una revista para hombres.

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¿Cómo Escuchar "Eres Uno En Un Millón" De Parte De Tu Novia o Esposa? Nota: Un beneficio oculto es algo que el lector desea pero que es algo así como un "efecto secundario" obtenido con la compra del producto. Basado en tu Oferta (Ahora supondremos que estamos promocionando un seminario de nutrición y dietética). 

"Dame 3 Horas Este Sábado y Te Enseñaré Cómo Tener Una Figura de Impacto, Sin Sacrificios Extremos y Por Menos De Lo Que Cuesta Una Cena Para Dos... o Te Devuelvo Tu Dinero"

6.10.2:Incluya bloques de beneficios utilizando viñetas. De esta manera será más fácil para tu lector identificar lo que ganará si compra tu producto o contrata tus servicios. He visto listas numeradas tan cortas como 5 beneficios y tan largas como 106 beneficios. Utiliza una lista tan larga como te sientas cómodo, aquí hay un par de ejemplos: a. Promocionando tratamiento reductor de peso: 199


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Lo que sigue es una breve muestra de los beneficios que recibirás al ingresar a tratamiento Consumirás una gran cantidad de calorías sin tener que hacer ejercicios; Mejorarás notablemente tu circulación sanguínea; Bajarás hasta 2 kilos por semana (la OMS recomienda reducir hasta 5 Kg. al mes si haces sólo dieta, la burbuja metabólica te permite reducir hasta 7 Kg. al mes); Cambiarás totalmente tus hábitos alimenticios, asegurándote que no volverás a subir de peso; Mejorarás tus hábitos de sueño, NUNCA MÁS tendrás que levantarte diciendo "parece que no hubiera dormido nada"; A los 10 minutos de empezada la sesión te sumergirás en un sueño profundo y reparador, imagínate tomarla después de un estresante día de arduo trabajo; Te sentirás relajada como hace tiempo no te sentías; Relajarás tus músculos de tal modo que al final de la sesión te sentirás muy descansada; El calor seco y la ozonoterapia eliminarán cualquier impureza y así te sentirás como nueva al final de la sesión; Descubrirás una forma 100% garantizada para bajar de peso TODOS los días y sin sacrificios; Encontrarás que alguien como tú puede adelgazar a diario y disfrutar de 5 comidas al día al mismo tiempo; Sentirás como desaparecen los kilos de más casi por arte de magia; Vivirás a diario la fascinante experiencia de bajar de peso y te va a encantar; Al mismo tiempo que adelgazas también reducirás de medidas haciendo tu bajada de peso más notoria; Participarás de un tratamiento revolucionario que ha dejado satisfechos por lo menos al 99% de quienes han tenido la fortuna de probarlo; Recibirás mucho más de lo que pagaste; ¿No tienes mucho tiempo y nada de fuerza de voluntad? NO importa, el tratamiento requiere sólo de un mínimo esfuerzo de tu parte; Vivirás los resultados de forma inmediata; 200


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Serás atendida enseguida pues reservarás tus citas de acuerdo a tu horario, en Körper respetamos tu tiempo; Pasará muy poco tiempo antes de que pueda volver a usar la ropa que tanto le gusta; Serás la envidia de tu grupo; Serás la primera en lucir un cuerpo increíble y sin remordimientos; Y mucho, mucho más...

b. Promocionando mis servicios de Consultoría en Marketing: La siguiente es una breve descripción de lo que puedes lograr con tu negocio si contratas mis servicios:   

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Automatización de Procesos Comerciales - cómo puedes paso a paso establecer una estrategia comercial que ponga a tu negocio en "piloto automático"; Técnicas de Posicionamiento Empresarial - diferénciate de tu competencia desde la esencia y asegúrate de que nadie se quede con tus clientes; Creación de Procedimientos de Venta Altamente Efectivos ¿Sabes cuánto mejor estaría tu negocio si lograras - aunque sea - un 25% más ventas sin invertir un centavo extra en marketing? Marketing Electrónico Realmente Lucrativo - Empezando Desde Cero, basta de "novatadas"; Sistema de marketing de resultados excepcionales y predecibles ¿Te gustaría saber de antemano cuánto dinero vas a ganar con cada emprendimiento? Cómo generar ventas ilimitadas a través de Mercadeo On Line; Entrenamiento a Vendedores en *Venta Hipnótica*. Cuando tú o tus vendedores conozcan esta Ciencia de Vender será virtualmente imposible que alguien te haga competencia en nuestro medio; Creación de Materiales de Publicidad que Produzcan resultados hasta 10 Veces Mayores Las Mayoría de las Agencias de Publicidad en la actualidad fallan miserablemente porque han roto tantas reglas del comportamiento humano que es como si

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rogaran a sus prospectos que no compren los productos que promocionan; Desarrollo de Promociones que AUMENTEN SUS CLIENTES y la Frecuencia con Que Compran; Estrategias de Generación de Tráfico hacia su página Web y no hablo de posicionamiento en buscadores, esto realmente te va a fascinar; Técnicas para Promocionar su Negocio que aumenten sus ganancias Esta Misma Semana; Creación de Páginas Web Vendedoras - Puede que su página sea bonita, creativa y que reciba muchos elogios, pero ¿vende? Créeme, los elogios no pagan las cuentas; Servicio de Broker de Alianzas Estratégicas. Obtén Suculentas e Ilimitadas Ganancias con $ 0 (cero) inversión de su parte cuando nosotros forjemos sólidas Alianzas entre su negocio y otros negocios similares; Campañas de E-mail Marketing - Por lejos la mejor forma de generar ingresos masivos a través de Internet; Implementación de Boletines Electrónicos - Construye velozmente una lista de prospectos y dispara tus ventas mes a mes. Tu competencia no sabrá "qué le pasó por encima"; Promoción de tu Sitio Web con apenas inversión; Cómo generar una venta tras otra, tras otra... tras otra en Internet de Forma Automática, de este modo recibirás "suculentos" ingresos extras; Estrategias Profesionales de Marketing Electrónico - Crea un Verdadero Negocio en Internet. Nunca has oído algo como esto ¡GARANTIZADO! Procesos de Atención, Seguimiento, Satisfacción y Fidelización de clientes; y muchísimo más...

6.10.3 Escribe una o más post datas. La post data 19 cumple 2 funciones importantísimas: Primero: Constituyen tu última oportunidad de convencer a tu prospecto de que tome acción, si no lo lograste con la carta, tu post data podría ser lo que salve tu publicidad.

19 Es una variación del “cierre de ventas” 202


Segundo: Está comprobado que las 3 cosas más leídas en una carta son - el titular obviamente, la firma y las post datas. Hay personas que van directamente al final de la carta para ver quién la firma y no leen nada más, si bajo la firma hay una o más poderosas post datas, tu prospecto se verá tentado a leer la carta completa para averiguar más.     

Información inteligente a incluir en la post data: Recuerda a tu cliente la garantía que ofreces por qué no hay riesgo en tu propuesta; Comenta nuevamente lo que estás obsequiando con la compra o el descuento que das; Recalca la fecha límite para aceptar tu oferta especial y crea urgencia; Especifica nuevamente los beneficios que tendrá al aprovechar tu promoción y lo sencillo que es aprovecharla; Invita a tomar acción nuevamente. Ejemplos: PD: Recuerda no corres ningún riesgo si no bajas lo prometido el resto de tu tratamiento es gratis. PD:

Por favor no olvides que el Paquete GIGANTE de obsequios valorado en más de $ 750 es válido sólo si contratas tu tratamiento antes del medio día del sábado 5 de mayo.

PD:

Seguramente mientras tú lees estas líneas más de la mitad de los cupos ya habrán sido tomados, así que te sugiero que pongas manos a la obra en este momento, me apenaría mucho que te perdieras esta oportunidad. Esta excelente promoción es válida sólo hasta el 5 de mayo de 2007. Estoy seguro que entiendes.

PD:

El futuro de tu negocio está a una llamada telefónica o a un E-mail de distancia. Separa tu Consulta Gratuita Ahora Mismo. Esta es la mejor oportunidad para MAXIMIZAR las ganancias de tu Negocio. Si me equivoco sólo habrás perdido unos minutos y una llamada telefónica. Pero ¿Qué tal si tengo razón?

PD:

Como sabes, soy Gerente de Marketing de mi propia empresa, además entreno a un grupo de personas en venta 203


hipnótica y sumaré a mis actividades el crear sistemas de marketing para 3 negocios. Si en algún momento siento que estoy trabajando más de lo que quisiera, me reservo el derecho de eliminar esta promoción sin previo aviso, así que si no aprovechas esta oportunidad, a este precio, esta vez, tal vez la pierdas para siempre porque es muy probable que no se repita. Llama ahora al 123-4567. Si aplica correctamente los 3 consejos que he dado, es virtualmente imposible que no incremente las respuestas a sus cartas de venta.Dedicado a MAXIMIZAR sus ganancias. Si usted resume o sintetiza estos párrafos, ¡…ya tiene un cierre publicitario! 6.11 Procedimientos para construir un mensaje publicitario: Antes de entrar de lleno en la redacción del mensaje veamos las principales corrientes creativas que facilitarán la construcción del Copyestrategy. 6.11.1 Principales corrientes creativas - Filosofía de la “UniqueSellingProposition 20”El consumidor recuerda una sola cosa del anuncio, por tanto, se debe hacer una sola proposición. El objetivo es encontrar lo que debemos decir: indicar el beneficio del producto frente a los demás (crear la promesa). - Filosofía de la Imagen de Marca: basarse en la personalidad de la marca para crear el mensaje. Se desaconseja basarse en un único aspecto del producto. - Filosofía de la “StarStrategy” (Publicidad Espectáculo): transformar el concepto de marca-objeto a marca-persona. La comunicación del producto es sustituida por el espectáculo en el anuncio, a lo largo del cual aparece el producto de alguna manera. - Filosofía de los Valores, Permanentes: vincular a la marca con beneficios de naturaleza psicológica representados por valores e ideas (moral, social, cultural) permanente, con la finalidad de atraer al consumidor hacia la marca a través de la fuerza y simpatía que esos valores tienen entre los consumidores.

20Propuesta por R. Reeves. 204


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Filosofía de la Transgresión: exposición de sucesos desagradables, donde el mensaje explícito y el producto anunciado pueden estar ausentes.

6.11.2 Etapas dela creación del mensaje publicitario 1. Etapa Creativa: desarrollada en la agencia de publicidad. Conduce a una versión preliminar del anuncio (medios gráficos=layout, medios audiovisuales=storyboard o animatic y radio=maqueta de cuña). 2. Etapa de Producción: fuera de la agencia de publicidad, contratando a agencias especializadas en diferentes trabajos (fotografía, grabación, modelos…). La redacción publicitaria plantea siempre dos interrogantes:  Qué decir: contenido del mensaje.  Cómo decirlo: momento de la creatividad publicitaria. Principios básicos previos a la creación, teniendo en cuenta que: el objetivo es transformar una proposición de compra en una idea publicitaria. Principios básicos a seguir:  Antes fijar una estrategia publicitaria.  El papel de un anuncio es dar una razón para comprar el producto.  Un anuncio publicitario nunca es suficientemente grande como para contener dos mensajes a la vez. 6.11.3 Metodología para la creación del mensaje publicitario: Fases: a. Investigación: recopilar toda la información necesaria para detectar y comprender el problema de marketing en su conjunto y extraer los objetivos de comunicación (historia de la empresa, producto, mercado, consumidor, distribución, personalidad…) b. Elección de la estrategia publicitaria (El briefing creativo): definición del público objetivo o segmento y objetivos de la campaña. 205


c. Elementos de la creación publicitaria: el eje de comunicación, el elemento motivador o concepto y el anuncio base o manifiesto publicitario. d. Difusión. 6.11.4 Elementos de la creación publicitaria a. Eje de comunicación  Línea argumental del mensaje, aquello que desencadenará el mecanismo de compra o la actitud hacia el producto o marca.  Por ejemplo: Auto (estatus social);Limpieza (protección familia);Moda (atractivo).Desarrollo del eje de comunicación, el contenido del mensaje. Se crea un concepto de comunicación que evoque el beneficio a resaltar. b. Elección del Eje Psicológico: elegir el factor psicológico que interviene en el mecanismo de compra de una manera favorable. Provoca el estímulo de una motivación o disminuye un freno. Las motivaciones de compra de los consumidores son racionales y emotivas. Es la idea central de la campaña. Su misión es hacer vivir el beneficio clave al concretarla en imágenes visuales, verbales o sonoras. c. El concepto de comunicación (o elemento motivador) Aquí debe aportar pruebas para convencer: experto, demostraciones visuales o famosas. Puede expresarse a partir de dos vías: evocación directa (beneficio claro que proporciona el producto) o evocación indirecta (el consumidor debe interpretarlo –principio de inducción-). 6.11.5 El manifiesto publicitario (o anuncio base)  Consiste en dar forma al qué decir, materializar el concepto de comunicación a través de la combinación de textos, imágenes, personajes, sonidos… de manera que impacte y consiga diferenciarse del resto de anuncios, facilitando la comprensión de su contenido. Su construcción es el mensaje publicitario. 206


 Aquí se dan tres decisiones operativas previas: a. Determinar el referente: sobre qué o quién va a basarse dicha comunicación (producto, marca, empresa o consumidor del producto). b. Determinar el reclamo: captar la atención del consumidor y/o influir en sus sentimientos hacia el producto (reclamos racionales o emocionales). c. Elementos de ejecución: selección de los personajes, música colores… para dar forma al anuncio (fuente –experto, consumidor-, slogan o estilos publicitarios o creativos.  En la creación del anuncio base, es necesario contemplar otros factores que hagan del anuncio un mensaje eficaz: fugacidad del mensaje, diferentes vías de comunicación e identificación del producto y de la marca. 6.12El redactor no debe olvidar las funciones de la publicidad Recuerde que la publicidad trata, en particular, de estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea promocionada y, en general, de modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Se puede intentar conseguir estos fines, bien por medio de una publicidad de producto o a través de una publicidad institucional. La publicidad de producto se centra en las características del mismo, los beneficios que proporciona y su posición competitiva. Puede efectuarse utilizando proposiciones de compra directa que estimulen una acción inmediata, o bien mediante formas menos agresivas, que traten de crear una imagen de marca favorable, que lleve a una posterior compra del producto. La publicidad de producto trata fundamentalmente de estimular la demanda específica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las demás que compiten con ella. La publicidad institucional promociona la imagen de una empresa, entidad o asociación, o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones favorables hacia ella, que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptación de los productos que vende o de las ideas o 207


programas que promueve. También es publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades públicas o privadas que pretenden estimular la demanda genérica o demanda global par una clase de producto. De acuerdo con los fines de todo instrumento de promoción 21 - informar, persuadir y recordar - los objetivos específicos de la publicidad pueden clasificarse en los siguientes: 6.12.1 Informar - Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea). - Describir las características del producto. - Educar al consumidor en el uso del producto. - Sugerir nuevos usos para el producto. - Informar sobre un cambio de precio. - Deshacer malentendidos. - Reducir los temores de los consumidores. - Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. - Crear una imagen de la empresa o entidad. - Apoyar causas sociales. 6.12.2 Persuadir - Atraer nuevos compradores. - Incrementar la frecuencia de uso. - Incrementar la cantidad comprada. - crear una preferencia de marca. - Persuadir al consumidor a que compre ahora. - Animar a cambiar de marca. - Proponer una visita a un establecimiento. - Solicitar una llamada telefónica. - Aceptar la visita de un vendedor. - Tratar de cambiar la percepción del producto. 6.12.3 Recordar - Mantener una elevada notoriedad del producto. - Recordar la existencia y ventajas del producto. - Recordar dónde se puede adquirir el producto. 21 Promoción como variables principal, diferenciándola

de la

sub variables promoción vinculada a lasa ofertas y canjes, entre otros. 208


- Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. - Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

CAPITULO 7

Retórica e imagen publicitaria Hemos reservado este último capítulo para presentar el gran aporte de Jacques Durand, acerca del manejo adecuado de las figuras retóricas, aplicadas a la publicidad, en ellas podrá encontrar muchos ejemplos de anuncios que explican cada una de las figuras, tanto a nivel gráfico como literal 22. 7.1. Elementos de un sistema de retórica y publicidad 22RolandBarthes, tomamos este texto clásico por ser importante para el trabajo del redactor, algunos acápites han sido adaptados para cumplir los objetivos del curso. 209


La retórica, actualmente dejada de lado por la enseñanza oficial y por la "literatura superior", parece encontrar su refugio en la publicidad y ineludiblemente en la redacción publicitaria Puede definirse la retórica, por lo menos sumariamente, como "el arte de la palabra fingida". En literatura, desde el romanticismo, reina el culto de lo "natural" y la "sinceridad". La publicidad se presenta por el contrario como artificio, exageración voluntaria, esquematismo rígido. Pregona sus convicciones y el público entra en el juego, discerniendo de modo claro lo que es verdad de lo que es fingido. El descrédito de la retórica puede explicar, en parte, el descrédito de la publicidad. Hoy, en la corriente estructuralista, se manifiesta un nuevo interés por la retórica,se percibe que, si la publicidad tiene un interés cultural, se lo debe a la pureza y riqueza de su estructura retórica: no a lo que puede aportar como información verdadera, sino a su parte de ficción. RolandBarthespropuso un primer análisis de la imagen publicitaria con la ayuda de conceptos retóricos: el análisis profundo de un aviso lo conducía a echar las bases de una "retórica de la imagen". Añadía que "esa retórica sólo podría constituirse a partir de un inventario bastante amplio", pero que se podía "prever desde ahora que allí volverían a encontrarse algunas de las figuras señaladas antes por los Antiguos y los Clásicos". Se intentó realizar este inventario a partir de miles de avisos diferentes. Y este inventario permitió volver a encontrar en la imagen publicitaria, no algunas, sino todas las figuras clásicas de la retórica. Y, en sentido inverso, se observó que la mayor parte de las "ideas creativas" que se encuentran en la base de los mejores avisos y pueden interpretarse como la transposición (consciente o no) de las figuras clásicas. 7.2

Función de la retórica Admitiremos, según una antigua tradición, que la retórica pone en juego dos niveles de lenguaje (el "lenguaje propio" y el "lenguaje figurado"), y que la figura es una operación que permite pasar de un nivel de lenguaje a otro: 210


consiste en suponer que lo que se dice de modo "figurado" podría haberse dicho de modo más directo, más simple, más neutro. Este pasaje de un nivel a otro se realizaría, de modo simétrico, en dos momentos: en el momento de la creación (el emisor del mensaje parte de una proposición simple para transformarla con la ayuda de una "operación retórica") y en, el momento de la recepción (el oyente restituye la proposición a su simplicidad primera). Por supuesto, esta tesis es en parte mítica: positivamente, la "proposición simple" no se formula y nada nos asegura su existencia. Esta sólo podría establecerse mediante una investigación específica: ya sea mediante entrevistas a una muestra de lectores (para reconstituir su proceso de lectura), ya sea mediante el análisis de una muestra de textos (la "proposición simple" es entonces la proposición más probable dado el contexto). Esta "proposición simple", virtual, ofrece en todo caso un interés operatorio. Más importante es este otro problema: ¿Qué hay en la proposición figurada que no haya en la proposición simple? ¿Qué es lo que, en la proposición figurada, advierte al oyente que no debe tomarse en sentido literal? Y si el oyente restituye la proposición simple, ¿qué recibió que no hubiera recibido si esta proposición simple hubiera sido pronunciada sola? Si se quiere hacer oír una cosa, ¿por qué se dice otra? Para resumir el problema de modo paradojal: estamos ante dos proposiciones: una es la real pero no tiene sentido (o más bien: ... no tiene el sentido) y la otra tiene un sentido, pero no existe. Se echará un poco más de luz si se hacen intervenir los conceptos de deseo y censura. Tomemos un ejemplo: "Me casé con un oso", declara una lectora en el correo del corazón de BonnesSoirées (11 de febrero de, 1968). Esta proposición, en su literalidad, transgrede algunas normas, aquí de orden jurídico, social, sexual: no es lícito, en nuestra sociedad, casarse con un animal. Esta transgresión desempeña un doble papel. En primer lugar, la 211


improbabilidad de un rechazo real de las normas, en el contexto en que se encuentra, advierte al lector que no debe atenerse al sentido literal y lo conduce a restablecer la proposición inicial: "Mi marido es (salvaje como) un oso" o, simplemente, "Mi marido es salvaje". Pero, por otra parte, incluso cuando es fingida, la transgresión aporta una satisfacción a un deseo prohibido y, por ser fingida, aporta una satisfacción no castigada. Toda figura retórica podrá analizarse así en la transgresión fingida a una norma. Según los casos, se tratará de las normas del lenguaje, de la moral, de la sociedad, de la lógica, del mundo físico, de la realidad, etc. Se comprenden así las libertades que la publicidad se toma con la ortografía, la gramática, el empleo intensivo que hace del humor, el erotismo, lo fantástico –y, al mismo tiempo, la poca seriedad que otorga a esas transgresiones: esas licencias, que irritan a tantos buenos espíritus, no son duplicidad o indigencia de pensamiento, sino estricto ejercicio retórico. En literatura, las normas atacadas son esencialmente las del buen lenguaje, y las figuras presentan cierta similitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las normas en cuestión se refieren sobre todo a la realidad física, tal como la transmite la representación fotográfica. La imagen retorizada, en su lectura inmediata, se emparenta con lo fantástico, el sueño, las alucinaciones: la metáfora se convierte en metamorfosis, la repetición en desdoblamiento, la hipérbole en gigantismo, la elipsis en levitación, etc. A veces aparece la preocupación de dar una justificación realista, a estos procedimientos: el desdoblamiento se "justifica" por la presencia de un espejo, el aumento de tamaño por la presencia de una lupa, etc. Por supuesto, la irrealidad no es eliminada, sólo se la desplaza: la presencia de un espejo sobre una playa (campaña Jantzen 1966) es muy incongruente. 1.

RolandBarthes propuso clasificar las figuras retóricas en dos grandes familias: 212


-

Las metábolas, que operan sobre la sustitución de un significante por otro: chiste, metáfora, metonimia, etc. Las parataxias23, que modifican las relaciones que normalmente existen entre signos sucesivos: anáfora, elipsis, suspensión, anacoluto, etc.

Las primeras se sitúan en el nivel del paradigma; las segundas, en el nivel del sintagma. La clasificación que utilizaremos se refiere a los mismos conceptos de paradigma y sintagma, pero recurriremos a uno y otro en la definición de cada figura. La figura retórica se define como una operación que, partiendo de una proposición simple, modifica ciertos elementos de esta proposición; las figuras se clasificarán entonces según dos dimensiones: -por una parte, la naturaleza de esta operación - por otra parte, la naturaleza de la relación que une los elementos variantes. La operación se sitúa más bien en el nivel del sintagma; la relación, en el nivel del paradigma. También puede decirse que la primera se vincula a la forma de la expresión (significantes) y la segunda a la forma del contenido (significados). 7.2.1 Las operaciones retóricas: La multitud de las figuras clásicas puede reducirse a un pequeño número de operaciones fundamentales. El examen de las "figuras de dicción" muestra que pueden distribuirse en cinco categorías: repetición de un mismo sonido (rima, asonancia, etc.), adjunción de un sonido (prótesis, paragoge), supresión de un sonido (aféresis), sustitución de un 23 Relación que se produce cuando no hay entre las proposiciones ninguna relación de dependencia sintáctica mutua. 213


sonido por otro (diéresis), intervención de dos sonidos (metátesis). Las "figuras de construcción" se reducen a las mismas operaciones, aplicadas a las palabras: repetición de una misma palabra (anáfora), adjunción de una palabra (pleonasmo), supresión de una palabra (elipsis), etc. Mecanismos análogos vuelven a encontrarse en otras partes, como lo mostró Freud, en el sueño, el chiste, etc.: la repetición (El chiste), la supresión (olvido), la sustitución (lapsus) . En definitiva, hay dos operaciones fundamentales: - la adjunción: se añaden uno o varios elementos a la proposición (comprende como caso particular la repetición: adjunción de elementos idénticos). - la supresión: se quitan uno o varios elementos a la proposición. Y dos operaciones derivadas: - la sustitución, que se analiza en una supresión seguida de una adjunción: se quita un elemento para reemplazarlo por otro. - el intercambio, que comprende dos sustituciones recíprocas: se permutan dos elementos de la proposición. NicolasRuwet propone dos operaciones suplementarias: "la expansión" y la "reducción"; son casos particulares de sustitución (sustitución mayorativa y sustitución minorativa), que difieren por la naturaleza de la relación; esto es, siguiendo la segunda dimensión de nuestra clasificación. 7.2.2 Las relaciones: Las relaciones que existen entre dos proposiciones pueden clasificarse igualmente según una dicotomía fundamental: la de lo mismo y lo otro, de la similitud y la diferencia. G. C. Granger ve en esta dicotomía la pareja constitutiva de la noción de cualidad, la etapa última de la reducción de la cualidad en el pensamiento estructural.

214


El problema es saber cómo utilizar estos dos conceptos para definir grados suplementarios de relación. D. Kergétant sale del paso introduciendo una diferencia de grado; distingue dos categorías de comparaciones: la similitud y la disimilitud, y en cada categoría dos grados, un grado débil y un grado fuerte: analogía e identidad por una parte, diferencia y oposición por la otra. Otra solución consiste en descomponer el significado en elementos (los semas) con el fin de separar los que son portadores de identidad y los que son portadores de diferencia. En realidad, parece no haber una sino dos dicotomías fundamentales: similitud y diferencia por una parte, solidaridad y oposición por la otra. Y las relaciones entre estas dos dicotomías son inestables y ambigüas. En el estadio preedípico, cuando se adquiere la distinción del yo y el otro, la similitud es signo de pertenencia a una misma clase, de una extensión del yo, y la diferencia es signo de exterioridad, de separación. Con el estadio edípico la homología se invierte: la diferencia de sexo significa complementariedad y deseo, mientras que la identidad de sexo arrastra identidad de objeto del deseo, rivalidad, conflicto. Las definiciones que adoptaremos serán más formales: las fundaremos en la noción de paradigma. Se dirá que dos elementos son "opuestos" si pertenecen a un paradigma que se limita a esos términos (ejemplo: masculino/femenino); "otros", si pertenecen a un paradigma que comprende otros términos; "mismos", si pertenecen a un paradigma constituido por un solo término. Se pasa de la noción de paradigma a la noción de transgresión cuando se admite que dos términos de un mismo paradigma no deben, normalmente, figurar en la misma proposición: la transgresión es débil para dos elementos "otros" (simple coincidencia), fuerte para dos elementos "opuestos" (encuentro de dos elementos antagónicos), muy fuerte para dos elementos "mismos" (desdoblamiento de un único elemento). 215


Siguiendo las relaciones elementales que unen sus elementos respectivos, dos proposiciones podrían vincularse mediante las siguientes relaciones: -

identidad: únicamente relaciones "mismos"; similitud: por lo menos una relación "mismo" y relaciones "otros"; - oposición: por lo menos una relación "opuesto"; diferencia: únicamente relaciones "otras".

7.3 ¿Cómo se definirán los elementos constituyentes de una proposición? Basta decir que son aquellos que soportan las relaciones elementales: el análisis de las figuras retóricas indicará simultáneamente cuáles son los elementos constituyentes y cuáles las relaciones entre ellos. Por lo tanto, los elementos constituyentes no abarcan necesariamente al conjunto de las unidades de significación contenidas en la proposición, sino sólo a aquellas que el creador utilizó conscientemente en su juego retórico. La división más simple sólo incluye dos elementos: la forma y el contenido. Como veremos, esta división es difícil de trasponer a la imagen publicitaria. Pero se encuentra en la base de las definiciones de las figuras clásicas. Estos dos elementos bastan ya para engendrar nueve tipos diferentes de relaciones entre las proposiciones:

216


La versión combinada de figuras sería la siguiente:

217


7.4

Inventario de las figuras en la imagen publicitaria

7.4.1 (A) FIGURAS DE ADJUNCIÓN A.1.

Repetición La retórica clásica conoce un gran número de figuras de repetición, que se distinguen por la sustancia del elemento repetido (sonido, palabra, grupo de palabras) o por la posición de este elemento en la cadena hablada (inicio o fin de 218


frase, etc.): asonancia, rima, aliteración, homoteleutón, anáfora, epanáfora, epistrofe, epanalepsis, anadiplosis, epanadiplosis, concatenación, símploque. La repetición puede analizarse en una doble relación de identidad: identidad de forma e identidad de contenido. Incómoda y fastidiosa en el lenguaje, puede obtenerse de modo más simple y más puro en el dominio visual, por la reproducción fotográfica de una misma imagen. Esta repetición puede realizarse mediante la presencia en el mismo aviso de varias fotos idénticas, separadas por márgenes blancos, se trata de un simple efecto de puesta en página que se opone sólo a la norma periodística: no es común ver en un diario varias fotos idénticas una al lado de la otra. En otros casos, los elementos repetidos se hallan imbricados, uno al lado del otro, en una misma imagen: lo que se trasgrede entonces es el principio de la unidad del ser, nos encontramos en el límite de lo fantástico. La repetición fotográfica puede aparecer como la expresión enfática de la multiplicidad: la yuxtaposición de fotos idénticas de un mismo individuo puede ilustrar el empleo cotidiano de un mismoproductO o incluso un conjunto de individuos diferentes; este procedimiento desemboca en la realización, a nivel de la imagen, de la reducción implicada por la numeración: contar es abstraer diferencias. La repetición fotográfica puede ilustrar la repetición temporal. El espacio que separa las diferentes imágenes se vuelve entonces significante de la duración transcurrida entre cada uno de los instantes: amplios márgenes indican actos espaciados (Meraklon: las cuatro estaciones);

219


imágenes unidas indican un intervalo reducido 24 (Set de Pantène: cada día); -y la fusión de los elementos idénticos en una misma imagen indica simultaneidad. A.2. Similitud La retórica clásica conoce dos tipos de figuras de similitud: las que descansan sobre una similitud de forma (rima, apofonía, paronomasia) y las que descansan sobre una similitud de contenido (comparación, pleonasmo, expolición, epanortosis Esta distinción puede transponerse a la imagen. En efecto, se encuentran avisos fundados sobre similitudes formales. Así, un aviso que compara la forma de un bizcocho con la de un dedo, la similitud visual subrayada por el texto ("es como un dedo" Cadbury, 1968). Asimismo Baby Relax, que en 1968 se contentaba con una comparación literal ("Baby Relax, la envolvente seguridad de los brazos de una madre") supo, en 1968, ilustrar de modo sugestivo la similitud de forma entre ese asiento y el cuerpo de la madre. La distinción entre forma y contenido es, sin embargo, poco operante (se comprobará en los dos ejemplos precedentes que lo que es "forma" en la imagen puede convertirse en "contenido" en el texto). Es preferible remontarse a la definición más abstracta de similitud: conjunto de elementos, unos portadores de similitud, otros de diferencia. Los dos elementos esenciales de los avisos son el producto (que interesa al avisador) y los personajes (que interesan al lector); agruparemos de modo provisorio bajo el término de "forma" al 24 Una variación gradual de la magnitud del elemento repetido (Bade Das, 1963) permite realizar de modo muy puro la "gradación" de la cual el lenguaje sólo puede proporcionar una débil aproximación.

220


conjunto de los otros elementos: actitudes, vestidos (en la medida en que no son el objeto de la publicidad), accesorios, lugares ... Ya que cada uno de estos elementos puede estar marcado por la similitud o la diferencia, uno se encuentra ante ocho posibilidades, que efectivamente se encuentran, y que corresponden a significaciones claramente distintas: a) b)

misma forma, mismo personaje, mismo producto: es el caso de la repetición fotográfica, que acabamos de estudiar. identidad de forma y personaje, productos diferentes: el mismo personaje en una postura idéntica presenta los diversos modelos de una colección (BanLon, 1966); o los diversos usos de un producto (las 7 "manchas terribles": Génie, 1968); aquí se trata de explorar un paradigma (el de las variedades del producto, o sus usos) y el personaje se cristaliza en una inmovilidad contemplativa, que subraya el carácter abstracto del paradigma. Por otra parte, se puede encontrar en estado puro, sin personaje, al paradigma de las variedades de un producto.

c)

identidad de forma y de producto, personajes diferentes: como en la figura precedente, la similitud formal crea un sentimiento de artificio: los personajes parecen participar en un ballet; pero la finalidad es diferente: se trata de poner el acento sobre la unanimidad de los usuarios en la elección de un mismo producto (Alitalia, 1965: cuatro personajes de diferente raza miran el mismo avión).

d)

identidad de forma, personajes y productos diferentes: hay aquí homología entre dos paradigmas, el de los personajes y el de las variantes del producto. Así, AmbreSolaire, 1966, que presenta a siete muchachas con la misma malla y sentadas en el mismo sillón y 221


explica por qué utilizan variedades diferentes del producto. e)

identidad de personaje y producto, diferencia de forma: la diferencia de forma indica que se abandona el dominio de la abstracción por el de la concreción. Ya no se explorará el espacio del paradigma, sino la dimensión temporal del sintagma. Muchos avisos ilustran así el desarrollo de un proceso temporal: movimiento captado por un efecto estroboscópico); diferentes etapas del desvestirse; diferentes fases de fabricación o utilización del producto(Caméras Kodak, 1965; Nescafé, 1964); diferentes actividades de una jornada (Lesicur, 1966; Tress, de 1965 a 1968). La misma figura puede ilustrar la diversidad de usos de un producto (la limpieza de las diferentes piezas de un departamento: Spic, 1965) Por su mismo aspecto concreto, esta figura puede por último adquirir una tonalidad fantástica: si los dos personajes idénticos se integran en una misma imagen, la diferencia de actitud puede indicar que no se trata de una repetición fotográfica y, por lo tanto, que son dos personajes diferentes: el texto habla entonces de "mellizas", de "desdoblamientos"... (ID, 1965; Tassal, 1967).

f)

mismo personaje, diferencia de forma y producto: se trata aquí de explorar las diversas variedades del producto (ropa blanca, Masurel, 1967) o las diversas maneras en que se lo puede utilizar (corpiños convertibles: Warner, 1966; VarietyValisère, 1968), la identidad de personaje tiene aquí como función significar, por desplazamiento, la unidad del producto.

A.2.1 Clasificación de las figuras de similitud a. misma forma 222


- mismo personaje Estilo abstracto Exploración sistemática de un paradigma, Expresión del no personaje Unidad del producto. Personajes diferentes Forma diferente Estilo concreto (realista o fantástico) exploración analítica del sintagma, de la temporalidad. Producto único Repetición del personaje –expresión enfática de la repetición de los usos o de la multiplicidad de los usuarios b. repetición del producto –expresión enfática de su unicidad - mismo personaje - no personaje Personajes diferentes "ballet", exploración del paradigma de los usuarios c. expresión analítica del desarrollo temporal (actividades del usuario) d. desarrollo temporal (etapas de la fabricación o de la utilización del producto) "acumulación" de los usuarios Variedades del producto e. Exploración del paradigma de las variedades del producto f)

Paradigma puro de las variedades del producto homología entre los dos paradigmas (productos y usuarios) Expresión de la unidad del producto en la diversidad de sus variedades g') "acumulación" de las variedades del producto

Si se considera una visión de conjunto de las figuras de similitud, se comprueba que todas apuntan a transmitir un significado único, que puede descomponerse en dos proposiciones correlativas:

223


-

la unidad de marca; por supuesto, no se trata de una unidad de hecho, sino de una unidad de derecho: el aviso decreta la obligación de utilizar una sola marca. la unanimidad de los usuarios: tampoco en este caso se trata de una unanimidad de hecho, sino de una unanimidad ideal, una meta que debe alcanzarse.

De este modo, la publicidad se presenta como un "monoteísmo universalista": "¡Sólo hay un dios, adórenlo todos!". Pero como lo mostró el análisis, estas dos proposiciones fundamentales se expresan, según las circunstancias, a través de significantes diferentes. La unidad del producto puede expresarse por la presentación repetida del producto mismo. Sin embargo, si ese producto no puede visualizarse, o si estalla en múltiples variantes, la unidad de marca se expresa por la identidad formal (las mismas actitudes, las mismas vestimentas) o por la identidad del personaje: pero entonces se entra en conflicto con la segunda proposición. La unanimidad de los usuarios puede expresarse por la presentación de personajes diferentes (significante débil: se expresa la pluralidad, no la unanimidad), o por la presentación de personajes que constituyen un paradigma cerrado (sexos, razas ... : puede expresarse así la totalidad, pero se corre el riesgo de hacer nacer la idea de conflicto, oposición), o mediante la presentación del paradigma de las variedades del producto (una variedad para cada necesidad: pero se cuestiona la primera proposición), o por la homología entre estos dos paradigmas (expresión reforzada), o por la identidad formal entre los personajes (que puede expresar la numeración), o incluso por la repetición de un mismo personaje (expresión enfática, pero peligrosa, de la multiplicidad). A.3. Acumulación Cuando se añaden a un mensaje elementos diferentes, se obtiene una figura de "acumulación". La retórica conocía una figura que llevaba ese nombre, a la que pueden sumársele otras anexas como el "epitrocasmal", la "cojunción", la "disyunción", etc. 224


La acumulación remite a dos significados. El primero es el de la cantidad, o más exactamente de la cuotidad, de la masa, puesto que el número exige una estructuración por las relaciones de identidad y diferencia que aquí faltan. El segundo significado es el del desorden, del caos: los personajes y los objetos presentados no están bien ordenados (como en la expresión simple del paradigma), sino apilados, entreverados; no sólo se abstraen las relaciones de identidad y oposición, sino que se las rechaza. Al expresar la profusión, la acumulación es pues una figura romántica. No por ello es una figura fuerte: el hecho de rechazar la estructuración le otorga, por el contrario, un campo de expresión limitado. En primer lugar encontramos imágenes que ilustran acumulaciones verbales ("Mi pipa, mi caballo, mi mujer", Prestinox, 1966 - "Su escritorio, su perro, su colonia", Green Water). Luego la acumulación de las variantes de un producto, sin personaje o con un presentador único (LégumesD'Aucy, LainesPicaud, 1965; RécipientsTupperware, 1967). Luego acumulaciones de personajes que presentan diversas variedades del producto, con una homología más o menos marcada entre personajes y variedades (mallas Rasurel, Tee-Shirts, Jil-Zodiaque, 1964...). Por último, un objeto único acompañado de una acumulación de objetos heteróclitos, con los que sólo mantiene relaciones lejanas: éste es un aspecto que volveremos a encontrar en la metonimia ("el lujo es..." Toualifa, 1967 - UTA, 1966). A.4. Oposición Las figuras de oposición pueden, a su vez, distribuirse en dos familias, según que haya una oposición en el nivel de la forma (anacronismo, enganche) o en el nivel del contenido (antítesis). Algunos avisos se presentan como la trasposición inmediata de estas figuras. Por ejemplo, se presenta alternativamente la misma escena en el estilo de dos países o dos siglos diferentes (RhumClément, 1966; Obao, 1966 y 1967; MobilierFranqais, 1966; Société Générale, 1964; ConfituresKeiller). O también la misma imagen asocia elementos entre los que existe una cierta oposición: un deshollinador sobre una alfombra (Tapis 225


Vernier, 1962), un hombre de blanco sobre un montón de carbón (Omo, 1967), un personaje que huele mal cerca de una nariz delicada (Rexina). Nos quedamos aquí en el estadio de la ilustración sumaria de figuras verbales. La imagen publicitaria permite un juego más sutil, a partir del momento en que el creador toma conciencia de la gama de elementos que se encuentran a su disposición y crea sistemáticamente relaciones de identidad y oposición entre estos elementos. Lo que justifica la antítesis es la presencia concurrente de varias marcas en el mercado. Una primera solución consiste en ignorar esta competencia y contentarse con afirmar el valor absoluto de la marca, como si fuera la única: esta solución corresponde a las figuras de repetición, similitud y acumulación. Otra solución consiste en tomar partido en el interior de la competencia, en instalarla en el núcleo del aviso, pero colocando la marca en una situación ventajosa; después del panegírico del dios único, la refutación de las idolatrías y las herejías: este papel le corresponde a las figuras de oposición. A.4.2 Variaciones de la oposición / comparación a) Comparación entre dos marcas: en este tipo de avisos, la marca se pone paralela a una marca anónima de la competencia. El paralelo se visualiza en general por la simetría (vertical u horizontal) de la paginación. Se presentan las dos marcas en dos imágenes colocadas una al lado de la otra. El análisis de las características de estas imágenes permitirá que aparezca una multitud de elementos significantes vinculados según los casos mediante relaciones de identidad u oposición. Por ejemplo, una delas imágenes puede ser sombría y la otra luminosa, una en negro y blanco y la otra en color, etc. La presencia simultánea de relaciones de identidad y relaciones de oposición es explicable; por una parte, hay que insistir sobre las condiciones de realización del test, indicar que las dos marcas tienen posibilidades iníciales iguales: las relaciones de identidad son los significantes 226


de la imparcialidad del test; por la otra, hay que insistir sobre los resultados, mostrar que la marca anunciada supera de modo claro a su competencia: las relaciones de oposición son los significantes de la superioridad de la marca. Pero, por supuesto, los dos objetivos son contradictorios, y su logro simultáneo exige gran destreza. Según los casos, la comparación presenta dos veces al mismo personaje o pone en juego dos personajes diferentes (Spic de modo casi continuo desde 1962, Persil desde hace treinta años). Estas dos soluciones implican significaciones diferentes. Presentar dos veces al mismo personaje es evocar la experiencia más probatoria, la que el lector puede realizar por su propia cuenta: pero es arriesgar la pérdida de compradores fieles, incitándolos a intentar a su vez la experiencia y cambiar de marca. Presentar a personajes diferentes, es oponer la verdad y el error otorgándoles rostro humano; es recurrir al testimonio de los "justos"; pero también es sugerir (en particular si la campaña dura mucho tiempo) que los "desviados" tienen una persistencia singular en su error, lo que disminuye la fuerza probatoria atribuida a la marca y su publicidad.

b)

Comparación entre utilización y no utilización de la marca: La oposición establece aquí un paralelo entre dos situaciones: la que existía antes de la utilización de la marca y la que existe después (oposición antes/después: Sunsik, 1968; Belle Color, 1967; Gibbs, SR, 1964). A veces la oposición se realiza entre dos virtualidades: el resultado que se obtendrá según que se haya utilizado o no la marca (Johnson car plate, 1962). Esta figura se realiza generalmente utilizando un mismo personaje, o ningún personaje (Armoire de pharmacieAllibert, 1966). Como en la primera figura de oposición, se trata de un test individual, pero que elude la existencia de las marcas en competencia: en ese sentido, se está cerca de las figuras de similitud. 227


c)

Paradigma de las variedades de una marca, o de sus diversas utilizaciones: Esta figura desempeña el mismo papel que una figura de similitud, pero aquí los elementos provenientes del paradigma, en vez de ser elementos cualesquiera, son los términos extremos: 4 CV y coche de carrera, cacharro y coche moderno (Renautt, 1964), departamento y quinta de campo (Dralon, 1962), día y noche (CanapélitRachet). El personaje es idéntico o se halla ausente (paradigma puro). La meta de esta figura puede expresar de modo enfático la diversidad de la gama, o neutralizar la competencia instalándola entre los modelos. En todos los casos, como no se trata de mostrar las ventajas de un modelo en relación con los demás, se mantiene una estricta igualdad entre los dos términos de la oposición. d) Paradigma de los usuarios: Aquí de nuevo se trata, como en una figura de similitud, de insistir sobre la diversidad de los usuarios de la marca mostrando su utilización por dos personajes situados en un paradigma limitado: masculino/femenino (PetitBateau, 1964; Leacril, 1967), padre/hijo (Monsavon, 1966), adulto/niño (Stemm, 1965), blanco/negro (Dralon, 1962). Nuevamente se mantiene aquí una estricta igualdad entre los dos términos de la oposición. El cuadro resume los grandes rasgos de las figuras de oposición. Pero es necesario insistir sobre la riqueza y la diversidad real que se encuentra en la aplicación de esas figuras. Cada aviso debe someterse a una lectura minuciosa, a un inventario sistemático de las relaciones de identidad, diferencia y oposición.

A.5. Doble sentido y paradoja Estas figuras operan sobre la oposición entre apariencia y realidad: en el doble sentido, una similitud aparente disimula una diferencia real; en la paradoja, una oposición aparente cubre una identidad real. La retórica 228


clásica define varias figuras de este tipo, que difieren por el grado de semejanza (similitud o identidad) o por el grado de desemejanza (diferencia u oposición). a)

Doble sentido: En retórica clásica se trata esencialmente de la "antanaclase": los mismos sonidos repetidos dos veces con un sentido diferente (ejemplo: el título de un filme reciente: CinqgarspourSingapour). Una forma de antanaclase muy utilizada en publicidad consiste en presentar en la imagen objetos o personajes que aparecen como idénticos y señalar su diferencia en el texto: "radicalmente diferentes" (Bas Rodier, 1964), "Mídalos: no suman el par". (Chaussures Pellet, 1966) ... A menudo se presenta esa figura bajo la forma de un enigma, como en esos juegos que consisten en detectar las diferencias entre dos dibujos aparentemente idénticos. Pero las más de las veces se trata de un falso enigma ya que el texto precisa que la semejanza es tal que sólo puede contestarse: "De estos dos gatos ¿cuál es la abuela?, difícil de decir..." (Kilet-Kat, 1963); "¿Quién es la madre, quién es la hija?..

A.4.1 Clasificación de las figuras de oposición Mismo personaje Paradigma de variantes idea de totalidad Oposición entre dos marcas Paradigma de marcas idea de competencia Oposición entre utilización y no utilización de la marca Variantes de productos Mismo producto Personajes diferentes Mismo personaje no personaje Mismo personaje Paradigma de los personajes Oposición buen producto/ mal producto, comparativo, recurso de la experiencia individual 229

test


Homología entre personajes y productos, oposición de la verdad y el error, recurso al testimonio Comparación con/sin o ante s/después Paradigma puro de las variantes del producto reducido a sus términos extremos puesta en funcionamiento sistemático del paradigma (+ expresión de la unidad del producto) paradigma de los usos del producto diversidad de los usuarios y de los usos (paradigma reducido a sus términos extremos). Uno de estos sweaters es nuevo, ¿cuál de ellos?... imposible saberlo..." Una variante humorística de esta figura consiste en indicar en el texto diferencias entre objetos que realmente son idénticos ("Store francés, store inglés, store brasileño". Luxaflex. Esta primera forma de antanaclase sigue siendo tributaria del texto. Hay una segunda forma puramente visual: elementos visuales indican que dos formas idénticas constituyen realidades diferentes. Esta forma ya se encuentra cuando una imagen nos presenta a la vez un personaje y su reflejo en un espejo: sin duda, se está cerca de la figura realista, pero la presencia del espejo puede en algunos casos ser demasiado incongruente como para no constituir una simple justificación (Jantzen, 1966). La antanaclase visual a aparece con gran pureza en la campaña Ferrania de 1969: la misma escena se presenta en dos ocasiones, la primera como escena real vista a través del marco de una diapositiva, la segunda como foto encerrada en el mismo marco. El mismo procedimiento se encuentra en avisos para PetitBateau (1966), Polaroid (1964) (con un desajuste temporal entre la escena real y la fotografía) y TélévisionGrammont (un personaje que mira su propia imagen sobre la pantalla de un receptor). b)

Paradoja: La paradoja puede considerarse como la figura simétrica de la antanaclase. El texto nos informará por ejemplo sobre semejanzas reales existentes entre personajes u objetos aparentemente disímiles ("Todos 230


con la misma forma": Canigou, 1968 Qué semejanza hay entre un baño de mar y un Tiki? La frescura". Tiki, 1966 "¿Quién se maquilla con Payot? Las dos, por supuesto". Payot, 1966). Una fórmula más estructurada de la paradoja consiste en el dilema, la falsa alternativa: el aviso ilustra de modo visual una oposición, anuncia una elección, luego revela que en un caso como en el otro la marca elegida será la misma: "¿Quién va a ganar? ¿Los rojos rojos? ¿Los rojos claros? De todos modos, PeggySage". "Tomen partido, matices finos o colores francos: Polycolor o Polyardent". "Café en casa... ¿Café degustación? A Ud. le toca elegir". (Café, 1967). Aquí de nuevo hay un simulacro de oposición, cuya función real es excluir con mayor seguridad las marcas de la competencia: "Un buen punto de partida para sus piececitos: todos desnudos... o todo de cuero". Pero la aplicación más interesante de la paradoja es la que puede llamarse la resolución de una antinomia: la marca es el instrumento milagroso que viene a aportar una solución a un dilema al que hasta el momento no había cómo escapar. Esta figura se encuentra representada en forma verbal en la campaña Outspan de 1967: "¿Cómo conciliar cintura fina y hambre loca? Hay que comer (...) Outspan...". La campaña Lava de 1967 proporciona una ilustración visual muy clara: el dilema antiguo (hacer hervir, la ropa o no tener ropa blanca) figura en blanco y negro en la parte izquierda de la imagen, la solución del dilema (Lava "Que lava tan blanco pero sin hervir") en colores en la parte derecha. Sin embargo, semejante figura se halla implícita en muchas campañas: "Beber Evian es respirar a 3.000 metros" (solución del dilema: ciudad o aire puro) –"Frescura de invierno en pleno verano" (Oustpan)– "El mar a domicilio" (Biomer, 1966). El análisis de esta figura remite a un esquema que, sin duda alguna, es fundamental para la publicidad. Pero no le es propio: muchas novelas policiales, por ejemplo, se construyen sobre la sucesión de dos paradojas opuestas 231


7.4.2 (B) FIGURAS DE SUPRESIÓN En la imagen publicitaria las figuras fundadas sobre la supresión de un elemento son menos usuales que las figuras adjuntivas. En primer lugar, porque la publicidad tiene las más de las veces tendencia a incrementar que a disminuir. Luego, porque su eficacia publicitaria es dudosa. Por último, porque su realización es delicada: no sólo se trata de suprimir un elemento, sino de llevar al lector a percibir esa ausencia y reconstituir el elemento ausente. B.1. La elipsis La elipsis puede considerarse como la figura inversa de la repetición: en un caso, se presenta varias veces sucesivas el mismo elemento; en el otro, no se lo presenta ni siquiera una vez. Como la repetición, la elipsis es una figura monista, que pone en juego sólo la de un elemento consigo mismo. Desde el punto de vista visual, la elipsis consiste en la supresión de ciertos elementos de la imagen: objetos, personajes, etc. La imagen se percibe como incompleta y puede interpretarse fácilmente como ilustración de escenas fantásticas (desapariciones, levitación, invisibilidad, etc.). Una primera categoría de elipsis afecta los elementos accesorios que acompañan el producto: las patas de una mesa (Celamine, 1966), el auto que soporta los cinturones de seguridad (Ceintures Air France), etc. Mediante este artificio se trata de valorar el producto, indicar de modo claro que es el elemento esencial de Id imagen. Un segundo tipo de elipsis afecta a los personajes: la imagen muestra objetos que se desplazan solos en el espacio, como llevados por un hombre invisible (Bilsan, 1965; Moka Seb, 1964; Lait Gloria, 1968). De nuevo aquí el producto es valorizado, pero la desaparición de los personajes puede crear un malestar en el lector que 232


difícilmente podrá identificarse con ellos.Un tercer tipo de elipsis afecta al producto mismo, Se trata de mostrar que el producto se borra con discreción, que importa menos que los servicios que proporciona a sus usuarios: el receptor de televisión "que desaparece cuando la imagen aparece" (Continental Edison) El coche sin motor (Volkswagen, 1965), los platos que flotan en el espacio (cuisinièresThermor, 1968) –los personajes sentados en el aire (sièges Steiner, 1965), etc. B.2. En figuras como el circunloquio, el elemento suprimido se vincula con otro elemento del mensaje por una relación de similitud (de forma o de contenido). Una trasposición visual simple de esa figura consiste en presentar el reflejo de un personaje en un espejo, sin presentar a ese personaje mismo (Persavon, 1964).B.3. La suspensión y la digresión consisten en retardar la aparición de un elemento del mensaje, mediante incidentes que sólo tienen con él una relación de contigüidad. B.5. Las figuras supresivas de falsa homología también pueden ser de dos tipos: o bien el mismo significante se presenta en dos ocasiones con sentidos diferentes, pero esta diferencia se elude: se trata de la tautología; o bien se finge no decir lo que en realidad se dice muy bien: se trata de la preterición. La tautología verbal es frecuente en publicidad: "SeuleKlaxonklaxonne" (Solamente Bocina bocina) –Un Volkswagen es un Volkswagen". "Cuanto más hombre es un hombre..."etc. Visualmente, se la puede realizar por la simple presentación del producto mismo, como si su sola presencia dispensara todo otro comentario (Número 5 de Chanel).La preterición verbal se encuentra en los textos publicitarios que fingen secreto ("Silencio, digánselo únicamente a sus amigas". UNA, 1966) así como en los avisos que afirman que el producto no necesita publicidad (Filme Le vice et la vertu, 1963). Un bello ejemplo lo constituye el aviso Banania de 1964, 233


que omite voluntariamente citar el nombre del producto ("Si le dicen: 'Aquí hay algo bueno', ¿usted qué contesta?"). La preterición visual consiste, por ejemplo, en un gesto de falso pudor: los brazos cruzados ante senos desnudos que son muy visibles (Lady, 1967) o la modelo desnuda que se tapa los ojos (gesto frecuente hace algunos años). 7.4.3 (C) FIGURAS DE SUSTITUCIÓN C.1 Sustitución idéntica. La figura de sustitución más simple es la que reemplaza a un elemento por otro elemento idéntico. Esta figura, no registrada por la retórica clásica, podría llamarse "homeófora". Su dificultad se debe evidentemente a que la sustitución debe percibirse a pesar de la identidad de los elementos en cuestión. La sustitución idéntica se percibirá, por ejemplo, si se esperaba una sustitución, pero entre dos elementos diferentes. Un ejemplo es la siguiente adivinanza: "¡Apuesto a que no adivinais cómo escribe fusil mi hijo!" (la respuesta inesperada es f.u.s.i.l.). No encontramos ejemplos en publicidad, aunque sean concebibles. La sustitución idéntica puede acompañarse con una diferencia de grado (como sucedía en el caso de la gradación). Se obtendrá así una sustitución mayorativa (acentuación, hipérbole) o minoritiva (lítote). La acentuación, procedimiento de valoración de un elemento en el nivel de la enunciación, puede realizarse de modo visual por la presencia de un elemento en color en una imagen en blanco y negro (Vapona, 1967), por una flecha o un enmarcado (Signal). La hipérbole, que consiste en "la exageración de los términos", es frecuente en los textos publicitarios ("El mayor secreto de la belleza de todas las épocas": Elisabeth Arden). Su equivalente visual es el aumento de la imagen (ejemplo: un aviso de 1962 que presenta una "arveja aumentada 12.000 veces").

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La lítote consiste, inversamente, en una manera de escribir densa, lacónica. Visualmente, sirven de ejemplo los textos en lengua extranjera (aviso en chino: Prestil, 1967), los textos y las imágenes minúsculas (Prestil, 1968) y en última instancia la página vacía, totalmente blanca o negra. Este caso límite ejerce una cierta fascinación sobre los creadores publicitarios que lo emplean a menudo, pero buscando justificar su empleo por el contenido del mensaje: la página negra ilustra por ejemplo una publicidad para un instituto de óptica (Bettervisioninstitute, 1963) o una escena nocturna (PrapsDeschamps, 1966) o una locución ("WhenMarper'sBazaarsaysblack, it'sbasic", 1964). Y la página en blanco ilustra la ausencia de cambio en el producto (Volkswagen, 1962) o la ausencia de aviso ("No ad today": Anuncia en favor de la publicidad en los meses de verano, AdvertisingAge, 1966) o la página virgen destinada a la escritura ("Si no tiene aún una máquina de calcular Burroughs le ofrecemos esta página en blanco para que haga sus cálculos", 1966). C.2. Sustitución de un elemento similar. La retórica clásica conoce dos categorías de figuras de sustitución por similitud: las fundadas en una similitud formal (alusión, anonimato) y las fundadas sobre una similitud de contenido (metáfora, símbolo, catacresis). En varios avisos encontramos sustituciones fundadas sobre semejanzas formales (alusión): similitud entre una copa de champaña y una flor (Mercier, 1966), entre golondrinas y broches de ropa (Matsushita, 1964), entre senos y manzanas (EleastelleLyera, 1964), etc. Otras se fundan sobre comparaciones de contenidos (metáforas): así los anuncios de Soupline, que comparan un cuello de camisa con una sierra, una toalla esponja con un raspador, etc. Estas comparaciones permiten la expresión visual de conceptos abstractos (puede hablarse entonces de catacresis): la frescura expresada por la presentación de un trozo de hielo (Gibbs SR, 1960), la potencia de freno y 235


la dirección de ruta de un coche expresadas por rieles y un paracaídas (Alfa Romeo), etc. Cuando la comparación se vuelve convencional a fuerza de repetirse, puede hablarse de símbolo: la pluma significa la liviandad, el huevo la simplicidad o la novedad, el diamante la pureza, etc. La campaña Lip de 1963 se fundé en su totalidad sobre esta figura: proponía una serie de calificativos ("Fred Lip es serio, singular, apasionado, etc.) traduciéndolos visualmente. C.3. Sustitución de un elemento diferente. La imagen publicitaria presenta frecuentemente equivalentes visuales de la metonimia: -

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sustitución de la causa por el efecto; el refrigerador es reemplazado por un bloque de hielo de la misma forma (Arthur Martin, 1966), el calzado por su huella (Baudou, 1966); sustitución de un objeto por su destinación: la radio representada por una oreja, televisión por un ojo (Blaupunkt, 1965, Pathé-Marconi, 1960); sustitución del todo por la parte (sinécdoque): el cohete representado por un volante o por una chapa de la patente (Mercedes, 1964; BP, 1965), el personaje, por una parte del cuerpo (mano, pie, ojo, nariz), etc.

C.4. Sustitución de un elemento opuesto. El elemento sustituido puede vincularse con otro elemento del mensaje para una oposición de forma (simple/complejo: perífrasis -nombre propio/nombre común: antonomasia) o por una oposición de contenido (bien/mal: eufemismo -antes/después: metalepsis). Ejemplo de metalepsis: un aviso de Kronenbourg muestra un vaso y una botella vacíos para evocar la cerveza que allí había. Otro ejemplo, el aviso de Ronéo, que presenta un personaje de pie en un desierto: la imagen, de una extrema indigencia, sugiere por contraste la profusión de lo que puede proporcionar Ronéo.El eufemismo es frecuente en la publicidad de los productos relacionados con la excreción (Harpic, Tampax), pero muy pocas veces es puramente visual 236


(quizás salvo en la campaña Harpic de 1963, donde las posturas de los personajes parecen destinadas a sugerir otra cosa). C.5. Falsa homología. El juego de palabras es la figura sustitutiva homóloga a la antanaclasis (forma idéntica y contenido opuesto) y la antífrasis es homóloga a la paradoja (forma opuesta y contenido idéntico). Un aviso Forza de 1964 proporciona un ejemplo de juego de palabras visual: muestra un tocadiscos sobre el que se reemplaza al disco por un plato de fideos. La campaña Bôitemétal de 1964 emplea la antífrasis presentando imágenes absurdas que demuestran por el absurdo las cualidades del metal (solidez, opacidad, liviandad...). D. FIGURAS DE INTERCAMBIO. Las figuras de intercambio son más complejas de analizar porque ponen en juego una gran cantidad de elementos (por lo general, cuatro: dos en la proposición de partida y dos en la proposición transformada), los que pueden unirse mediante relaciones múltiples. Atribuiremos de hecho una importancia prioritaria a las relaciones existentes entre los elementos de la proposición transformada. D. 1. La inversión es la figura homóloga de la repetición: los elementos de la proposición siguen siendo idénticos; sólo cambia su orden. Visualmente se realiza la inversión por la presentación de un personaje de espaldas o cabeza abajo (SemellesTopy, 1964; AgencePublipress, 1965; Cuir 20 ans, 1968...); ese procedimiento puede también obedecer a una intención de justificación: "Usted no se halla en lo cierto si muestra a un hombre suspendido por los pies simplemente para atraer la atención. Está en lo cierto si muestra a un hombre suspendido por los pies para probar que su producto impide que los objetos se caigan de sus bolsillos" (Bill Bernbach). En la regresión, el orden 237


invertido no se sustituye al orden directo, pero se yuxtapone a él (Lejaby, 1964; Pierre Ferrat, 1966). Otra figura, homóloga a la gradación, modifica las dimensiones respectivas de los elementos de la imagen, presentando por ejemplo un pequeño personaje al lado de un producto gigante (Vitelloise, RexVaiselle, Ajax Vitres, ChaussuresSéducta, etc.). D.2. La endíadis crea una similitud de forma gramatical entre dos elementos diferentes (por ejemplo "el espacio límpido" se convierte en "el espacio y la limpidez"). Se encuentra un equivalente visual en la campaña Génie de 1963: se había establecido una similitud de forma entre un objeto concreto (un paquete de ropa para lavar) y un concepto abstracto ("economía de gas"), ese concepto se ilustraba con una imagen con contornos análogos a los del paquete. La homología puede considerarse, a la inversa, como una figura fundada sobre una similitud de contenido: el mismo contenido se presentará de modo sucesivo bajo formas gramaticales diferentes ("Dejad trabajar a los trabajadores estudiar a los estudiantes..."). Así el anuncio Stock¡ dé' 1965 presenta en primer lugar el bife crudo y un paquete de Stocki, luego el bife con puré en un plato. D.3. El asíndeten que modifica las relaciones existentes entre los elementos de la proposición suprimiendo las coordinaciones, desemboca en un resultado análogo a la acumulación. Su equivalente visual consiste en recortar la imagen en bandas verticales u horizontales y en desajustar esas rayas unas en relación con las otras (Teddy Girl, 1965; Racorama, 1966; Tricel, 1966; Youthcraft, 1966; Star, 1966). D.4. En el anacoluto, el intercambio de los elementos arrastra una oposición al nivel formal: la proposición contraviene las reglas de la gramática; sucede lo mismo con el anantapodoton y la silepsis. El 238


equivalente en la imagen consiste en realizar por fotomontaje una imagen imposibleun armario que se abre sobre un paisaje de vacaciones (Agalys, 1965), personaje que camina hacia el techo (Roufipan) o que sale de una pantalla de televisión (Amplix, 1964). En el quiasmo, el enálage ("Ibantobscuri sola sub nocte") y la hipálage ("tanto mármol temblante sobre tantas sombras"), el intercambio crea una oposición en el nivel del contenido: la proposición es gramaticalmente correcta, pero el carácter anormal de las vinculaciones entre los elementos testimonia que entre ellos se realizó una permutación. Ejemplo: un padre y su hijo, que intercambiaron entre ellos su diario, su aparato de fotos, D.5. La antimetábola ("Comer para vivir y no vivir para comer") es una figura de "doble sentido", homóloga a la antanaclase; se encuentra su equivalente visual en un anuncio de Tergal, que presenta juntos a un personaje de pie, impasible, y a ese mismo personaje cabeza: abajo y gesticulando. La antilogía (u oxímoron) es, a la inversa, una figura de paradoja que consiste en unir en una misma proposición elementos aparentemente contradictorios ("oscura claridad"); esa figura es fácil de poner en imagen: un canasto de frutillas colocado sobre la nieve ("cosecha de diciembre" Gringoire, 1966), una mujer vestida de playa en un paisaje de invierno (Outspan), etc. 7.5

Las figuras en el nivel de los conjunto de avisos El análisis semiológico en publicidad se limitó hasta el presente al análisis del aviso, que constituiría el mensaje publicitario fundamental. En realidad, el anuncio no es un mensaje aislado, se integra a un conjunto de avisos que constituyen la campaña de publicidad. Puede verse en este conjunto una simple colección de objetos, sin significación particular. Parece más exacto considerarlo como un discurso, sin duda intermitente y extendido sobre una larga duración, pero dotado de una gran coherencia, aportando un mensaje global que se superpone al mensaje interno de cada uno de los anuncios.

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En efecto, vuelven a encontrarse a nivel de la campaña de publicidad las mismas figuras de retórica (analizables en términos de similitud y diferencia) que en el interior del aviso. Las figuras aparecen incluso aquí de modo más claro y más puro, en razón de la delimitación rigurosa de los elementos constituyentes. Este mensaje parece escapar a la mayor parte de los analistas. Ello se debe a las condiciones muy particulares en las que se lo emite: los diversos avisos de la campaña se suceden de modo discontinuo en diversos medios, mezclados con avisos de otros productos y material de redacción. Ello se debe también a las condiciones en que se los recibe: el lector los recibe en intervalos alejados, en un orden cualquiera; puede recibir sólo una parte de los avisos o encontrar varias veces a uno o varios de ellos. El reconocimiento de este mensaje global puede aportar una solución para la medición de la eficacia de una campaña. Actualmente, sólo se considera un efecto puramente cuantitativo, correlacionando el número de los "contactos" recibidos por un individuo con un índice de eficacia como el conocimiento o la actitud (curva de respuesta). Es cierto que si se presenta a un individuo varias veces la misma imagen, percibirá tanto mejor lo que ella contiene. Pero también es cierto que, en un momento dado (por ejemplo a la tercera o cuarta presentación), se producirá una mutación: el individuo percibirá de pronto que se le presentó varias veces la misma imagen, percibirá de este modo un significante suplementario que no existe en el nivel de cada una de las imágenes, sino en el nivel de su conjunto. Y si las imágenes sucesivas no son idénticas, sino (como sucede generalmente en una campaña) que se presentan a la vez similitudes y diferencias, se necesitará un cierto número (variable) de contactos para que estas diversas relaciones se perciban y, en consecuencia, para que el conjunto de los significados correspondientes se transmitan. 240


La eficacia de una campaña debe pues establecerse del siguiente modo. En primer lugar, analizar de modo detallado el conjunto de las relaciones de similitud y diferencia existente entre los avisos. Luego, estudiar experimentalmente con una muestra de qué modo varía la percepción de esas diversas relaciones en función de la cronología de los contactos (dos contactos con el aviso A, luego uno con el aviso B, etc.) y hacerlo para diversas cronologías posibles ("red de respuestas"). Evaluar luego (mediante simulación con computadora) cómo se distribuirá la población entre las diversas categorías de exposición ("red de exposiciones"). Por último, combinar la "red de exposiciones" con la "red de respuestas" para evaluar el grado de percepción de cada significado transmitido por la campaña en el conjunto de la población. En el nivel de los conjuntos de aviso, las figuras más frecuentes son las figuras de adjunción y, entre ellas, las figuras de similitud. El análisis detallado realizado en el nivel del aviso puede transponerse aquí y podemos proponer ejemplos de campañas para todas las categorías: a) repetición: Nº 5 de Chanel (campaña constituida por un aviso único indefinidamente repetido); b) identidad de forma y personaje, variedades del producto: Péroche 1964 y 1965 (el mismo personaje, en la misma actitud, presentando los diferentes artículos de la línea); PotageRoyco, 1966 y 1967 (paradigma puro de las variedades del producto); Mitoufle, 1966 (personaje que presenta las diversas utilizaciones del producto); Vittel, 1965 (la misma botella en contextos diferentes: paradigma puro de los usos); c) mismo producto y personajes diferentes, identidad formal:Champigneulles, 1967 (identidad de gesto: la mirada en el decapsulador); Lava, 1967 (identidad en un detalle accesorio: los anteojos redondos); Monsavon, 1965 (identidad de relación entre los personajes: madre-hija); d) homología:Génie, 1967 (homología entre los tipos de personaje y su vocabulario);

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e) identidad de personaje y producto, forma diferente: Regia, 1965 (variedad de situaciones), Renault 4, 1966 (variedad de argumentos); f) mismo personaje, variantes de producto, actitud diferente: Leacril , 1965; g) acumulación de personajes y situaciones diferentes: Set de Panténe, 1967; h) acumulación de variantes del producto:Bally, 1967. Estas dos últimas categorías, que proponen acumulaciones ilimitadas de personajes u objetos, son figuras de diferencia. Por el contrario, cuando el paradigma se limita y se agotan sus términos en los diversos avisos, hay figuras de oposición: -

paradigma limitado de personajes: Badoit, 1966 (hombre/mujer); Évianfruité, 1966 (hombre/mujer/niño); paradigma limitado de las variantes del producto: Buitoni, 1966; homología entre el paradigma de los personajes y el paradigma de las variantes: Shampoing GSP, 1966.

A veces, la clausura del paradigma es testimoniada por la presencia de un aviso-suma, que retoma al conjunto de los términos enumerados en los avisos sucesivos (ShampoingStral, 1966). Un caso interesante para analizar es la superposición de las figuras de retórica en el aviso y la campaña: por ejemplo, una figura de similitud en el nivel de la campaña puede realizarse por la repetición de la misma figura (con un contenido diferente) en cada uno de los avisos; y esa figura repetida también puede ser una figura de similitud (Génie, 1968: las 7 manchas terribles), una antítesis (Spic, 1968), una paradoja (Monsavon, 1965: "¿quién es la madre, quién la hija?"), una sinécdoque (Perrier, 1966), etc. 7.6

Hacia una retorica formal

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Lo que la retórica puede aportar a la publicidad es ante todo un método de creación 25. En la creación publicitaria reina actualmente el mito de la "inspiración", de la "idea". De hecho, las ideas más originales, los avisos más audaces, aparecen como la trasposición de figuras retóricas catalogadas desde hace ya muchos siglos. Ello se explica puesto que la retórica es, en suma, el repertorio de las diferentes maneras con las que se puede ser "original". Es pues probable que el proceso creativo pueda facilitarse y enriquecerse si los creadores tornan plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo. El campo de aplicación de la retórica clásica se limitaba estrictamente al lenguaje. Para aplicar las figuras de retórica en el dominio de la imagen, fue necesario dar una definición más abstracta de ellas, pero, merced a esta abstracción, disponemos ahora de un instrumento universal, que puede aplicarse a los más variados dominios. La concepción de una "retórica general", ya presentida por Freud y Lacan, fue formulada por RolandBarthes: "es probable que exista una sola forma retórica, común por ejemplo al suefio, a la literatura y a la imagen". La definición de una retórica formal plantea el problema de sus relaciones con la lógica. Es un hecho que, entre los conceptos generales, por el momento sólo se formalizaron de modo satisfactorio los conceptos lógicos, y existe la tentación de concluir que ello se debe a que eran los únicos susceptibles de formalizarse: "ciertos momentos de la dialéctica son susceptibles de expresarse mediante un álgebra; pero la dialéctica misma en su movimiento real está más allá de toda matemática". Jakobson parece dirigirse en ese sentido cuando opone al lenguaje científico formalizado el lenguaje natural fundado sobre la retórica y muestra que el primero depende del segundo: "Es la lengua natural, la que admite la metáfora y la metonimia, la que constituye la precondición necesaria de 25 8. "Casi todas las figuras retóricas pueden proporcionar pistas hacia nuevas ideas". Osborn, L'imaginationconstructive, Dunod, 1959, pág. 262.

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los descubrimientos científicos" (Entrevista en la ORTF, 13 de marzo de 1968). En realidad, sólo quiere luchar contra el desdén de los lógicos que "consideran nuestra lengua natural como tina lengua de segundo orden" mientras que esa lengua natural, gracias a su parte retórica, es la fuente de la imaginación y la creación. Lejos de definir el dominio lógico como el único que puede formalizarse, más vale tomar la lógica formal como modelo, y buscar en ella el principio de una formalización. Ahora bien, ese principio es simple: consiste en contornear lo que es irreductible a la formalización. Sólo en apariencia la lógica formal trata de lo "verdadero" y lo "falso". Sólo muestra cómo puede calcularse el valor de verdad de una proposición compleja, cuando se supone definido el valor de verdad de sus elementos constituyentes. Esta definición es exterior al sistema y éste puede funcionar con definiciones muy diferentes del valor (por ejemplo, el hecho de que un circuito esté o no cerrado). Junto a la lógica formal, que trata de la conservación del valor y que se aplica al dominio del razonamiento, puede pues encararse una retórica formal que trata de la transformación del valor y da cuenta del dominio de la creación. Los elementos fundamentales de ese sistema no se definirán en su sustancia, sino sólo en sus relaciones. El sistema definirá por una parte cómo las relaciones globales (entre proposiciones) se deducen de las relaciones básicas (entre elementos); por la otra, definirá las diversas transformaciones que pueden aplicarse a esas relaciones (operaciones retóricas). Es de suponer que el redactor publicitario debe considerar formalizar su trabajo, de tal modo que pueda aprovechar los conocimientos sobre retórica y contar con una amplia gama de herramientas que le permitan enfrentar con éxito cualquier encargo.

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Como habrá podido aprender el trabajo de redacción es muy exigente, pero tenga la seguridad de que le esperan muchas satisfacciones académicas y económicas.

Glosario

AGENCIA DE PUBLICIDAD (Advertising Agency). Es una empresa comercial que produce las campañas publicitarias, previamente contratadas con un anunciante. Los elementos principales del trabajo de las agencias de publicidad consisten en la producción de los anuncios, la planificación de los medios y el diseño de los programas de comunicación. AIDA. Es una técnica propia de la entrevista de ventas. Su nombre proviene de las iniciales de los términos Atención, Interés, Deseo y Acción.

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ANCHO DE BANDA: Cantidad de información que se puede enviar, a través de una conexión. Se mide normalmente en bits por segundo. ANIMATIC. Palabra de origen inglés, traducida como animación, que define a una película de video producida con dibujos en movimiento o animados. ANUNCIANTE (Advert i s e r ) . Se entiende por anunciante a cualquier empresa, institución o persona física que contrata con las agencias publicitarias la producción de anuncios, para el lanzamiento publicitario de sus productos o servicios. ANUNCIO (Advert i s e m e n t ) . Es el término empleado para designar a todo mensaje de publicidad realizado para informar, del mejor modo posible, acerca de las características de los productos y servicios, con la finalidad de promover su compra o utilización. ANUNCIO POR PALABRAS (Classifiedadvert i s i n g ) . Es un tipo de anuncio publicitario que sólo se utiliza en la prensa, compuesto de un texto muy breve y por palabras cortas. Es un tipo de anuncio usado generalmente por los particulares. ARPANET:Avanced Research Proyects Agency Network.Red militar Norteamericana a través de líneas telefónicas, de la que posteriormente derivo Internet. AUDIENCIA (Audience). Es un conjunto de personas que son receptores de un medio de comunicación. Son aquellos que leen la prensa, oyen la radio, ven la televisión y el cine. En este sentido, desde el punto de vista publicitario se la denomina audiencia útil. AUDIENCIA ÚTIL. Es la parte de la audiencia bruta que forma parte del público objetivo y potencial de un anunciante. Son las personas que potencialmente pueden consumir un producto o utilizar un servicio. AUDÍMETRO (Audimeter). Es un aparato que mide la audiencia que en un momento determinado está viendo los distintos programas de televisión. Es un pequeño instrumento electrónico conectado al televisor que registra los cambios de programa del televisor controlado. 246


AUDITORÍA DE MARKETING (Marketing audit). Es el control que se realiza del plan de marketing por personas de la propia empresa o por auditores ajenos a la misma. AUTOPUBLICIDAD (Self-advert i s i n g ) . Anuncios de una cadena de televisión o una emisora de radio en los que dan a conocer algún programa propio que emitirán en BARTERING. Vocablo inglés que indica el pago total o parcial de un espacio o mención publicitaria de un anunciante por medio de su producto o mercancía. («Tr u e q u e » publicitario). BELOW THE LINE. Locución inglesa que engloba todas aquellas técnicas de promoción alternativas a la publicidad («bartering», «mailing», patrocinio, telemarketing, e t c . ) . BIENES DE CONSUMO (Consumergood). Conjunto de aquellos bienes que satisfacen directamente una necesidad del consumidor. Si se consumen en cortos periodos se les denomina perecederos o de consumo inmediato y si permanecen estables se les llama de consumo duradero. BLOQUE PUBLICITARIO (Advertisingbre a k ) . Espacio de radio o televisión destinado a la emisión de cuñas o spots publicitarios. BRAINSTORMING. Palabra inglesa que puede ser traducida como “tormenta de ideas”. Es un método de investigación, mediante la reunión de un pequeño grupo de personas, a las que se les reúne para hallar ideas y soluciones nuevas. BRIEFING. Concepto inglés que hace referencia a la elaboración de un documento donde se recogen los preparativos, medidas, conocimiento de lo realizado y los diferentes problemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y ejecución de una campaña de publicidad. BROWSER: (Buscador). También llamado Navegador. Programa que se utiliza para ver páginas Web. BUZONEO (Direct mail). Introducción de cartas impersonales, folletos o catálogos en los buzones de correspondencia, con el fin de atraer a clientes potenciales de una determinada localidad geográfica. CAMPAÑA PUBLICITARIA (Advertisingcampaign). Conjunto de elementos y anuncios publicitarios que se realiza básicamente a través de los medios de comunicación, de 247


una forma planificada para la consecución de unos objetivos determinados, durante un tiempo de duración variable. CANALES DE COMUNICACIÓN (Communicationchanel). Son los distintos medios y soportes a través de los cuales puede transmitirse una comunicación. Existen canales de comunciación colectiva y canales de comunicación interpersonal. Los canales de comunicación colectiva están formados por los medios de comunicación, prensa, radio, cine y televisión y son los utilizados fundamentalmente en la difusión de las campañas publicitarias. CANALES DE DISTRIBUCIÓN (Distributionchanel). Son los medios utilizados para hacer llegar los productos hasta su consumidor último. Estos canales pueden ser los intermediarios o unos determinados elementos de transporte. CANAL CORTO (Short chanel). Es el canal de distribución formado por un solo intermediario entre el fabricante de un producto y el consumidor y ususarios. CANAL LARGO (Long chanel). Es un canal que está formado por distintos tramos o intermediarios —mayoristas, minoristas, detallistas— entre el fabricante y el consumidor último. CARTEL PUBLICITARIO (Poster). Papel u otro material de gran tamaño, situado en un lugar público y que contiene un mensaje publicitario. Puede colocarse en una pared o en un soporte más específico. CATÁLOGO (Catalogue). Es una publicación comercial y publicitaria que describe los principales bienes y servicios de una empresa o institución, que son puestos a la venta a los consumidores. En las empresas de tipo industrial el catálogo es el más importante medio publicitario y un permanente modo de promoción de ventas. CENTRAL DE MEDIOS (Media-buyingservice). Empresa encargada de la compra masiva de los espacios y los tiempos publicitarios, para venderlos a las agencias o anunciantes como un servicio de planificación de medios. Su eficacia está basada en obtener un coste publicitario más reducido y obtener una mejor planificación. 248


CIBER ESPACIO: Ester termino describe la gran variedad de recursos de información disponibles a través de las redes de computadores. CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS (Productlifecycle). Todo producto tiene unas etapas concretas desde su nacimiento hasta su desaparición del mercado. La mayoría de los productos pasan por cuatro fases: 1. Introducción, caracterizada por un fuerte crecimiento de las ventas. 2. Crecimiento. El mercado es amplio y el producto se va asentando en el mercado. 3. Madurez. Se estabilizan las ventas y es preciso hacer promoción. Y 4. Obsolescencia. Las ventas se reducen y el producto debe ser sustituido. CLAIM. Beneficio que se atribuye un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad. CLIENTE (Customer/Client). Se denomina de esta forma a toda persona u organización que compra bienes y adquiere servicios, sobre todo cuando lo hace de forma habitual. CLIENTE POTENCIAL (Potentialcustomer). Es el posible cliente de un producto o de un servicio, aunque nunca haya consumido el mismo. COBERTURA (Coverage). Es un parámetro de medición de audiencias que se establece por el porcentaje de personas alcanzadas por un medio o un soporte de comunicación, dentro de un universo de personas previamente definido. COBERTURA DE VENTAS (Sellingcoverage). Es la relación entre el número de clientes potenciales de un mercado y el número de las visitas que realiza un vendedor. CÓDIGO DE PRÁCTICAS COMERCIALES. Se entiende como el código ético y deontológico, establecido por distintas organizaciones, para regular las actividades comerciales, publicitarias, promocionales y otras de la comunicación del marketing y la publicidad. COMISIÓN (Fee/Commission). Retribución percibida por los vendedores consistentes en un porcentaje determinado 249


sobre las ventas efectuadas. En el caso de la comunicación publicitaria es el ingreso que recibe una agencia de publicidad como pago a los servicios encargados por ella. COMPETENCIA (Competence). En términos de mercado existe competencia cuando una pluralidad de vendedores se enfrenta ante los consumidores o compradores, con una libertad de comercialización. En un sentido de práctica comercial se llama competencia al conjunto de diversas formas por las que las empresas producen o venden un mismo producto estableciendo una rivalidad para obtener unos resultados concretos. COMPETENCIA DESLEAL (Unfaircompetition). Palabra que designa cualquier acción de competencia que es contraria a las normas correctas y a los buenos usos mercantiles y del mercado. Este tipo de competencia suele estar prohibido por las legislaciones vigentes. COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES (Consumerbehaviour). E s la forma de reaccionar los consumidores ante ciertos estímulos y situaciones del mercado. Este comportamiento está afectado por unas variables del entorno en que se mueve el consumidor y unas variables internas que son propias de la naturaleza psicológica de las personas. COMUNICACIÓN (Communication). Es el proceso de producción, transmisión e intercambio de mensajes entre los hombres y los grupos humanos, para dar a conocer algo. En todo caso el proceso de la comunicación consta al menos, de los elementos siguientes:emisor, que produce el mensaje; mensaje, conjunto de ideas a comunicar; medio o canal, por donde se transmite el mensaje; receptor, persona o entidad a la que se dirige el mensaje. Desde el punto de vista del marketing en la palabra comunicación se integran los conceptos de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y acción de venta. CONSUMIDOR (Consumer). Cada una de las personas o grupos de personas que compra los distintos productos y servicios 250


existentes en un mercado, al objeto de satisfacer sus necesidades. CONSUMO (Comsuption). Es una fase del proceso económico que consiste en el gasto consciente de bienes y servicios realizado por los consumidores, para la satisfacción de sus necesidades y sus deseos. CONTRATO (Contract). Es un pacto o convenio entre dos o más partes, por el que se establecen unos derechos y unas obligaciones entre las partes contratantes, que se obligan sobre una materia o cosa determinada. Las partes contratantes gozan de plena libertad para establecer las condiciones del contrato, salvo que sean contrarias a las leyes, la moral y el orden público. COPY. Término inglés referido al texto publicitario o al redactor del mismo. COSTE (Cost). Es el gasto originado por el consumo o la utilización de un bien o servicio. COSTE POR CONTACTO. En publicidad es el coste que hay que realizar para alcanzar a una persona a través de los medios o los soportes de comunicación. Para su cálculo se divide el precio del medio o soporte por la audiencia alcanzada y se expresa en miles. COSTE POR RATING. Es el gasto que es preciso hacer para alcanzar el uno por ciento de la audiencia con un mensaje publicitario, con la intención de comparar la eficacia de los medios y los soportes de publicidad. CREATIVIDAD (Creativity). Es una aptitud para crear algo nuevo, para realizar cualquier proceso de innovación. También se llama creatividad a la metodología concreta para producir ideas nuevas. En el proceso de creatividad intervienen tres elementos principales: el abandono del campo real, la búsqueda d estímulos y la contrastación con la realidad. CUENTA PUBLICITARIA (Advertisingaccount). Cliente de una agencia de publicidad.

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CUESTIONARIO (Questionnaire ) . Es un conjunto de preguntas, ordenadas en un impreso, a través del cual se realizan las encuestas de opinión en la investigación de mercados. CUÑA (Commercial). Anuncio publicitario que se realiza en los progamas radiofónicos y exclusivo de las campañas publicitarias en el medio radio. DECISIÓN (Decision). Es el proceso de tomar una resolución sobre un determinado problema o materia. Al menos consta de las etapas siguientes: 1. Percepción del problema. 2. Establecimiento de estrategias. 3. Evaluación de estrategias. 4. Escoger la estrategia adecuada. 5. Realizar la estrategia elegida. 6. Control del proceso. DEMANDA (Demand). Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir. La demanda está en función de los precios, de la competencia, del nivel de renta y de los gustos del consumidor, principalmente. DESCUENTO (Discount). Es la reducción del precio de venta que se hace a unos compradores determinados, en función de diversas razones, como el pago al contado, la compra de una indicada cantidad de productos y otros varios. DIFUSIÓN (Diffusion). Palabra que se utiliza para referirse al número total de ejemplares de una diario, revista o publicación de prensa, que llegan efectivamente al público. Técnicamente la difusión de un periódico es la suma de los ejemplares que se venden en los puestos de venta, más el número de suscripciones pagadas y el número de ejemplares que se reparten de forma gratuita. DIRECCIÓN IP: Todas los computadoras conectadas a Internet tienen una dirección numérica única e irrepetible llamada dirección Ip (Ej. 132.248.46.10), la cual sirve para diferenciar con quién o con qué se va a conectar. En razón a que resulta más sencillo recordar una cadena de palabras que una de números, se creó el “DNS 8 Sistema de Nombres de Dominio” que contiene la equivalencia entre las dos series. DISEÑO DE PRODUCTOS. Son las operaciones que llevan a la realización de formas estéticas en los distintos productos, con vistas a su presentación en el mercado. 252


DISPLAY. Palabra inglesa que se define como todo medio que sirve para presentar un producto en el lugar y el punto de venta. Son los soportes materiales que sirven para presentar los productos en los escaparates o a la entrada de los establecimientos. DISTRIBUCIÓN (Distribution). Es el término empleado para describir la extensa variedad de actividades relacionadas con el movimiento de los productos desde el fabricante al consumidor o usuario. Desde el punto de vista del marketing comprende lo relativo a los canales de distribución y a la organización física de los productos. DOMAIN: (Dominio). Sistema de nominación de host en Internet. Los dominios van separados por un punto, y jerárquicamente están organizados de derecha a izquierda. DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA (Audienceduplication). Es el número total de personas que son parte de la audiencia de dos medios o soportes de comunicación al mismo tiempo. La duplicación puede ser calculada sobre las audiencias brutas y las audiencias útiles. EFICACIA PUBLICITARIA (Advertisingeffectiveness). Es la designación del logro de los objetivos establecidos por las campañas publicitarias. La eficacia publicitaria puede ser entendida desde tres niveles distintos: la eficacia del mensaje publicitario, la eficacia de la labor de planificación de medios y la eficiacia global del plan publicitario. EJECUTIVO DE CUENTAS (Accountexecutive). Persona encargada, dentro de una agencia de publicidad, de la dirección de la campaña publicitaria de un anunciante o de un producto concreto de ese anunciante, así como de las relaciones entre agencia y anunciante y de estos con los medios. EJE PSICOLÓGICO. Se designa así en la actividad publicitaria a los distintos mecanismos del comportamiento de los consumidores, sobre los que actúa el mensaje publicitario para conseguir los objetivos buscados por el anunciante. El eje psicológico debe ser establecido a través del análisis 253


motivacional de los públicos objetivos a los que se dirigen los mensajes. ELECCIÓN DE MEDIOS (Media choice). Es la palabra que designa en el conjunto de la planificación de medios la elección de unos medios y soportes concretos, en función de una serie de criterios previamente establecidos. Los criterios más corrientes son: la población objetivo, el producto, el coste publicitario, los objetivos de la campaña, los medios de la competencia, la audiencia, la flexibilidad de los medios y las posibilidades técnicas. ENCARTE (Insert / P re p r i n t ) . Material publicitario que se inserta en las páginas de otro impreso, generalmente una revista, ya sea grapándolo o suelto. ENCUESTA (Survey/Poll). Método de investigación ejercido sobre una parte elegida de la población, para conocer la imagen de opinión sobre un determinado tema. ENCUESTA OMNIBUS (Omnibussurvey). Es un tipo de encuesta que se realiza, al mismo tiempo, sobre distintos y diferentes temas, mediante entrevistas personales y cuestionarios muy elaborados. ENCUESTA PERSONAL (Personal interview). Es un tipo de encuesta realizada sobre la base de distintas entrevistas personales, sobre un tema concreto y derterminado con un cuestionario debidamente estructurado. ENLACE:Link. Conexión a otro documento Web, por medio de la dirección URL. Los enlaces aparecen en el texto de un documento Web en forma de texto subrayado y de distinto color. Permiten al usuario presionar el botón del mouse sobre dicho texto y automáticamente saltar a otro documento, o a otro servidor, o enlazar a otra parte del mismo documento. ESCAPARATE (Shop-window). Es aquella parte del establecimiento de venta al público que, de cara al exterior, permite ver los productos que en él están expuestos. Es el lugar donde se colocan los displays.

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ESLOGAN. Término de origen inglés que es utilizado para recordar una marca o un producto, por medio de una frase de fácil memorización, en los mensajes publicitarios. ESTRATEGIAS DE MEDIOS (Media strategy). Es un término de la planificación publicitaria refereido al reparto de los recursos económicos entre los diversos medios que potencialmente pueden ser utilizados en una campaña publicitaria. ESTRUCTURA DE LA AUDIENCIA (Audiencestructure). Es la distribución percentual de las personas que forman la audiencia en razón de unas variables de tipo demográfico, sociológico, económico, grupos de edad, estilo de vida, motivaciones y otros. E

VOCACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO (Advertisingmessageevocation). Es el efecto del recuerdo del contenido de los anuncios y las ideas que pueden sugerir a las personas que los reciben. La evocación directa es la que está explícitamente descrita en el anuncio y la evocación indirecta es la inducida por los elementos del contenido de los mensajes.

EXCLUSIVA PUBLICITARIA. Concesión que otorga un medio a una persona física o jurídica para que por su cuenta y riesgo explote su producción publicitaria. EXPECTATIVAS DE COMPRA. En el campo de la previsión de ventas son las opiniones sobre lo que se cree que puede comprar un cliente. EXPECTATIVAS DE VENTA (Sales expectancy). Es un método utilizado en la previsión de ventas, basado en la opinión de los vendedores, según lo que ellos piensan vender. EXPOSICIÓN (Trade show). Es la presentación pública de productos industriales, artísticos, científicos y de otros campos, para fomentar la venta, la producción, el comercio y la cultura. FABRICANTE. Llamado también productor, es la persona o empresa que se dedica a la producción de bienes tangibles. 255


FILMLET. Palabra de extracción inglesa con la que se designan películas de tipo publicitario y de muy corta duración, que suelen ser proyectadas en las sesiones FOLLETO (Brochure). Es toda publicación unitaria que sin ser parte integrante de un libro, consta de más de cuatro páginas y menos de cincuenta. Se utiliza como instrumento de comunicación publicitaria. FTP: File Transfer Protocol. Protocolo para la transferencia de archivos entre computadoras. Las páginas FTP se utilizan principalmente para que los usuarios puedan bajar información desde los sitios de Internet hasta sus equipos. GRANDES SUPERFICIES (Departmentstore ) . Es la denominación técnica de los supermercados y los hipermercados, y por extensión se utiliza también para los grandes almacenes, centros comerciales y similares. G R P. Abreviación de Gross Rating Point. Medida de la audiencia publicitaria de un medio que equivale a un uno por cien del universo potencial total de la audiencia, sin tomar en consideración duplicaciones. HÁBITOS DE COMPRA (Buyinghabits). Son acciones de compra realizadas de una forma repetitiva, siguiendo unas pautas idénticas por parte de los consumidores. HOST: Se llama así una computadora conectada a la red que tiene su propio número IP y nombre de dominio, y que sirve de información a través de WWW. IMAGEN CORPORAT I VA (Corporateimage). Es la imagen de una empresa, compañía o institución, siendo el resultado de la integración de todos los atributos que los usuarios y consumidores tienen sobre una empresa. IMAGEN DE MARCA (Brand image). Es la representación mental de un conjunto de ideas, reales o psicológicas, que el consumidor atribuye a una marca determinada, según cubra sus necesidades de consumo. IMPACTOS (Impacts). Con este término se designa la suma de todas las exposiciones que se tienen de un anuncio determinado. El cálculo de los impactos de un mensaje 256


publicitario se halla ultiplicando la cobertura bruta por el número de inserciones del anuncio. INTERNET: La gran colección de redes interconectadas que usan protocolo TCP/IP y que revolucionó de Arpanet a finales de los 60´ y principios de los 70´. Internet conecta hoy por hoy a 60.000 redes independientes dentro de la red mundial global. INVESTIGACIÓN COMERCIAL (Marketing research). Se denomina así a la recopilación, análisis y elaboración de informaciones, realizada de una forma operativa, para la posibilidad de la toma de decisiones en el campo del marketing. Puede llamarse también investigación de mercado y se compone de distintas técnicas, como los test proyectivos, las técnicas cualitativas y las técnicas cuantitativas. INVESTIGACIÓN DE CAMPO (Field re s e a rc h ) . Es el conjunto de la recogida de información que proviene de fuentes exteriores, a través de diferentes técnicas al uso. INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA (Advertising re s e a rc h ). Esta palabra designa una serie de técnicas que se ocupan de los distintos aspectos relacionados con el proceso de la comunicación publicitaria y de sus efectos en los consumidores. Normalmente se divide en tres grandes áreas: la investigación socioeconómica de la publicidad, la investigación de los mensajes publicitarios y la investigación de medios de comunicación. JEFE DE PUBLICIDAD (Advertising manager). Es el profesional de la publicidad, que dentro de la organización de una empresa, es el responsable del presupuesto publicitario. Suele dirigir un departamento que trabaja en colaboración con las agencias publicitarias, marcando los objetivos y controlando el proceso de la comunicación p u b l i c i t a r i a . JINGLE. Vocablo inglés que designa la música, con texto, que se utiliza en los espacios publicitarios de los medios audiovisuales. 257


LEALTAD DE MARCA (Brand loyalty). Es el grado de repetición de compra de un producto o servicio por parte de los consumidores, ante la multiplicidad de marcas en un mercado. LEY

DEL RECUERDO. Es un parámetro utilizado por los profesionales de la publicidad, consistente en una medida obtenida cuando los públicos tienen el primer conocimiento de un anuncio de publicidad.

LOGOTIPO (Logotype). Palabra que describe aquella parte de la marca formada por elementos gráficos y dibujos, que no tienen pronunciación, pero que sirven para diferenciarla de otras marcas y para ser reconocida por los consumidores. MAILING. Término inglés que se utiliza para designar los envíos publicitarios a través del correo. Puede hablarse también de publicidad por correo y publicidad directa. MARCA (Brand). Nombre, palabra, símbolo o combinación de ellos que permiten al consumidor reconocer un producto de una forma singular. La marca suele registrarse y no puede ser utilizada por otros. MARCA ESLOGAN. Es una marca formada por una frase publicitaria para la promoción y venta de un producto. MARKETING. Es una voz inglesa que comprende al menos dos dimensiones clásicas: el marketing como mentalidad y el marketing como actividad. El marketing como mentalidad es un conjunto de actividades para incrementar el bienestar, la satisfacción y el beneficio de los públicos consumidores. El marketing como actividad es el análisis, la planificación, la ejecución y el control de los planes de acción destinados a alcanzar los objetivos empresariales y la satisfacción del consumidor. MARKETING DIRECTO (Direct marketing). Es la forma de organización de marketing de algunas empresas, las cuales realizan la venta de sus productos sin la existencia de intermediarios. Están basadas en la publicidad directa, los mailings y la utilización de la venta telefónica.

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MARKETING - MIX. Expresión inglesa que expresa la combinación de las políticas de producto, precio, distribución, promoción y estrategias, para alcanzar los objetivos predeterminados. Desde la perspectiva cuantitativa el marketing-mix es la cifra económica de dinero empleado en las diferentes acciones comerciales y su reparto porcentual. MARKETING OPERACIONAL (Operative marketing/Tactical marketing). Es un término para designar la acción más visible del marketing, en una acción agresiva a corto plazo, utilizando la publicidad y la promoción de ventas. MEDIOS DE COMUNACIÓN COLECTIVA (Mass media). Son aquellas empresas de la comunicación que se dedican a emitir y elaborar mensajes idénticos, que en potencia pueden ser emitidos a todo el mundo. Son la prensa, la radio, el cine, la televisión , el video, que cumplen una función netamente informativa de narrar la realidad, y otra función publicitaria, de anunciar lo que desean los anunciantes. MENSAJE PUBLICITARIO (Advertisingmessage). Es la información concreta que como objetivo de comunicación se señala una empresa, para hacerle llegar al público. Técnicamente centro del mensaje publicitario pueden encontrarse tres componentes. Unos textos lingüísticos, formados por lo escrito o lo dicho; un componente icónico, formado por las distintas figuras que se traducen en un significado cultural y un componente referencial formado por los objetos reales que se exponen en el anuncio. MERCADOTECNIA (Marketing). Término que corresponde al vocablo anglosajón de marketing, que está siendo usado en los estudios académicos y universitarios de este tipo de enseñanzas. MERCHANDISING. Vocablo inglés que designa la parte del marketing que tiene como fin lograr que el producto aparezca en el mercado en las mejores condiciones posibles, así como obtener el mayor nivel de ventas en el menor tiempo posible. Esta actividad se ocupa del diseño del producto, empaquetado, publicidad, distribución, promoción de ventas, servicio al cliente, fijación de precios, asesoría al comerciante y al consumidor. 259


NET: Traducción de RED al inglés. NETIQUETTE:Etiqueta de la Red. Formas y usos comunes para el uso de los servicios de Internet. NETSCAPE: Es un browser (navegador) y el nombre de una empresa. NICK: Nombre o seudónimo que utiliza el usuario de internet. NODO: Por definición punto donde convergen más de dos líneas. A veces se refiere a una única máquina en Internet. NOTORIEDAD (Awareness). Es el grado de conocimiento que cada segmento de público tiene de una marca, una idea, un producto o un servicio existentes en el mercado. OBJETIVOS PUBLICITARIOS (Advertisingobjectives). Son las metas que se pueden conseguir tras la difusión de unas campañas publicitarias. De una forma simple el principal objetivo publicitario es conseguir que el público responda de una forma favorable al mensaje recibido. También son objetivos los de convencer, sugerir, persuadir a los públicos sobre las ventajas de un producto o de un servicio determinados. OMBUDSMAN. Término sueco que se puede traducir como el defensor del consumidor, con la vigilancia sobre la estricta aplicación de las leyes que protegen a los públicos y los usuarios. OPINIÓN PÚBLICA (Publicopinion). Puede ser entendida como el concepto que los distintos grupos sociales tienen sobre las referencias de su entorno, que puede configurarse como una tendencia general sobre producto, marcas, personas e ideas. OPORTUNIDAD (Opport u n i t y ) . Es el número de veces que cada persona tiene que ser alcanzada por un conjunto de mensajes como un factor de exposición a los anuncios publicitarios, para la mayor eficacia de las campañas publicitarias. 260


ORDEN DE PUBLICIDAD. Documentos que la agencia de publicidad envía al medio, donde se detallan las circunstancias que rodean a la emisión de uno o más originales o mensajes, tales como fechas de emisión, espacio o tiempo y medida o d u r a c i ó n . PACKAGING. Vocablo inglés que designa la parte del marketing que se encarga del diseño de envases y embalajes. PÁGINA PRINCIPAL (Home Page): Es la página principal de un sitio Web. Generalmente contiene un menú principal o una tabla de contenido con hipervínculos a otras páginas del sitio. PÁGINA WEB: Cualquier documento que se puede ver en la Web, consta de una o varias páginas. PANEL (Panel). Voz inglesa que se utiliza para designar a un grupo de personas seleccionadas generalmente representativas, con el objeto de responder regularmente a una encuesta. PATROCINIO (Sponsoring). Es una estrategia de comunicación que consiste en que algunas empresas, organizaciones e instituciones costean un determinado evento para aprovechar las ventajas de notoriedad que el hecho pueda ofrecerles. Puede hablarse también de esponsorización. PERCEPCIÓN (Perception). Es el proceso por el cual una persona recibe un conjunto de estímulos a través de sus sentidos, que le informan de una manera global sobre un producto o un servicio. El proceso de percepción se forma debido a una experiencia personal y al ambiente social de cada persona. PERFIL (Profile). Puede ser definido como un conjunto de características que definen cualquier parámetro del marketing, en especial, los productos y los consumidores. PERFIL DEL CONSUMIDOR (Consumerprofile). Es el perfil que presenta cada consumidor o grupo de consumidores y está formado por las características que ellos puedan tener.

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PERSUASIÓN (Inducement/Persuasion). Con esta palabra se designa la unión de las distintas acciones que pueden ejercerse sobre las personas para hacerlas creer o hacer una cosa determinada. Puede hablarse de persuasión racional, basada en argumentos lógicos y persuasión emotiva, fundada en los sentimientos. PLAN DE MARKETING (Marketing plan). Es la conjunción de las sucesivas acciones que una empresa ejecuta de una forma coordinada para alcanzar los objetivos comerciales propuestos. En líneas generales, consta de cuatro elementos: la política del producto, la política de precios, la política de acción y la política de distribución. PLAN DE MEDIOS (Media plan). Es la ordenación resultante de una correcta planificación de medios. Los elementos mínimos de todo plan de medios son: el público objetivo, los objetivos de los medios, la estrategia de los medios y la táctica de los medios. PLANIFICACIÓN (Planning). Es el conjunto de posiciones adoptadas por una empresa para llevar a cabo la realización de su proyecto. Es algo fundamental en cualquier organización y debe tratar de la especificación de los objetivos, el establecimiento de las predicciones, las alternativas y los sistemas de control. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS (Media planning). Es el proceso de toma de decisiones que tienen que ver con la elección de los medios y de los soportes que han de transmitir y difundir una campaña publicitaria. En ella se incluyen la distribución de los recursos disponibles y la asignación de los mismos. PODER DE COMPRA (Purchasingpower). Es el poder adquisitivo de una persona o de una unidad social, y comprende el conjunto de unidades de consumo que pueden ser adquiridos con cada unidad monetaria. POP:

Post Office Protocol( Protocolo de oficina de correo) Protocolo para almacenar y recibir correo electrónico.

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POSICIONAMIENTO (Positioning). Es la palabra que designa al deseo concreto de una empresa para situar su marca y su imagen dentro de un segmento concreto del mercado, por medio de una percepción previamente establecida. POSTEST PUBLICITARIO (Advertising post-test). Se trata de un control que se realiza sobre los mensajes de las campañas de publicidad, bien durante la misma campaña o bien al terminar su difusión, para conocer el grado de efectividad en el cumplimiento de los objetivos marcados. PRENSA GRATUITA. Con este término se designa los tipos de publicaciones periódicas que no son vendidos al público, sino que se distribuyen gratuitamente a ciertos grupos de personas. Es una prensa de cierta importancia que lleva una relevante cantidad de publicidad. PRESUPUESTO (Budget). Es la presentación descriptiva de los precios de un conjunto de bienes o de servicios. También comprende el cálculo de los costes de una acción empresarial. PRESUPUESTO PUBLICITARIO (Advertisingbudget). Es lo invertido en publicidad y que será ejecutado durante un periodo de tiempo determinado. El presupuesto debe ser fijado según unos criterios. Los más corrientes suelen ser según el porcentaje de ventas, según lo invertido por la competencia, según los recursos económicos y según los objetivos publicitarios a alcanzar. PRETEST (Pretest). Palabra inglesa que se utiliza para nombrar las pruebas preliminares al lanzamiento de un producto, para conocer la opinión de los usuarios sobre el mismo. PRETEST PUBLICITARIO (Advertising pretest). Son las diferentes pruebas a las que se somete un mensaje publicitario, desde el momento de su primera creación hasta su difusión en el medio de comunicación elegido, para contrastar su eficacia en su mejor llegada al público. PROTOCOLO DE TRANSFERENCIA DE HIPERTEXTO: (http) Protocolo que proporciona a un equipo conectado a un servidor, la información de hipertexto que existe en Internet. 263


PROVEEDOR DE SERVICIOS DE INTERNET: Compañía que proporciona acceso a Internet mediante un servidor de suscripción. PROTOCOLO DE CONTROL DE TRANSMISIÓN / PROTOCOLO INTERNET (TCP / IP): Conjunto de protocolos de comunicación que permite a los equipos comunicarse entre sí, creando con ello a Internet. PROTOTIPO (Prototype). Es el primer producto de una serie de ellos que se lanzan restringidamente al mercado para observar sus posibilidades de lanzamiento y comercialización posterior. PSICOGALVANÓMETRO. Es un aparato que mide los efectos emocionales de una persona ante una situación concreta, en general ante un anuncio publicitario. PUBLICAR: Colocar las páginas de un sitio Web en un servidor Web. Además de la página principal (home page), deben ir las restantes páginas y los archivos relacionados. PUBLICIDAD (Advertising). Es un proceso y una acción de comunicación que se difunde a través de los medios de comunicación colectiva, siendo el término genérico de anuncio su contenido específico. La publicidad pretende dar a conocer un producto, una idea, un servicio, una imagen, sobre el público consumidor, para influir en su compra y aceptación. La publicidad es uno de los factores sociales de mayor importancia en el mundo moderno, impulsa el mercado en el sentido que el anunciante desea, provoca una aceleración del consumo, como acción de comunicación basada en la información, en lapersuasión y en la sugerencia. PUBLICIDAD COMPARATIVA (Comparativeadvertising). Es una forma de publicidad en cuyos mensajes se realiza una comparación del producto anunciado con otros similares de su competencia. PUBLICIDAD CORPORATIVA (Corporativeadvertising). Llamada también publicidad institucional, es aquélla que 264


realiza una organización o institución para anunciar su propia imagen o identidad. PUBLICIDAD DE CONSUMO (Comsuptionadvertising). Es la dirigida a los grupos consumidores del ámbito personal y familiar, con ánimo de fomentar el consumo. PUBLICIDAD DE MARCA (Brand advertising). Es la que construye sus anuncios basándose en las características de una marca más que en las de un producto, dada la notoriedad de la misma. PUBLICIDAD DIRECTA (Directadvertising). Es la publicidad enviada por correo a un segmento concreto de los consumidores, aunque también puede realizarse por otros medios de distribución. Sus formas principales son: la carta, el catálogo, el folleto, el desplegable y sus distintas formas de combinación, en una amplia faceta de creatividad. PUBLICIDAD EN ESPECTÁCULOS. Es la publicidad realizada en los cines y teatros durante los tiempos de descanso o intermedios. Sus principales formas son: películas, diapositivas, proyecciones fijas, luminosos, etc. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA (Point-of-sale display). Se refiere a todos los soportes de publicidad, como displays, carteles, folletos, que se exponen en el punto de venta de un establecimiento. Suele ser denominada como PLV. PUBLICIDAD EN PRENSA (Pressadvertising). Es la publicidad que utilizan los periódicos y revistas como soportes de los anuncios. Este tipo de publicidad se paga según el espacio utilizado y puede tener distintas formas: el anuncio, el encarte, el comunicado, el clasificado y otros. PUBLICIDAD EN RADIO (Radio advertising). Es la publicidad que se realiza a través de las distintas emisoras de radiodifusión. Existen tres tipos de esta publicidad: las cuñas, definidas como espacios publicitarios que se intercalan en los programas; el patrocinio de programas y la publicidad redaccional, cuando se ofrece al modo de la información periodística. 265


PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN (Televisionadvertising). Es la publicidad realizada en los distintos medios televisivos. El spot, película publicitaria de corta duración, entre 15 y 30 segundos, es el ejemplo más conocido de este tipo de publicidad. Además pueden existir los publireportajes, que son películas cuya duración oscila entre los dos y los seis minutos, el patrocinio de los programas televisivos y la publicidad incorporada a los propios programas. PUBLICIDAD EXTERIOR (Outdooradvertising). Es la publicidad realizada en el exterior de los edificios y en las calles de las ciudades y pueblos de un territorio. Sus principales tipos son: las vallas publicitarias, la publicidad en los transportes públicos, la publicidad estática, la publicidad aérea, la propia de los recintos deportivos y otras. PUBLICIDAD MANCOMUNADA (Cooperativeadvertising). Es la publicidad realizada conjuntamente por dos o más anunciantes, para obtener una complementariedadde sus atributos de marca y de producto. PUBLICIDAD SUBLIMINAL (Subliminal advertising). Es la publicidad que se realiza por medio de unos procedimientos que hacen llegar los anuncios a los públicos en un nivel inconsciente, por debajo del umbral de percepción. Este tipo de publicidad está prohibido en la mayoría de los países y tampoco está probada su mayor eficacia sobre la publicidad normal. PUBLICIDAD TESTIMONIAL (Testimonial advertising). Es la publicidad basada en las opiniones y testimonios que algunos dicen sobre los productos y servicios anunciados. Es el testimonio personal sobre los productos. PÚBLICO OBJETIVO (Target group). Es un conjunto de seres humanos hacia el que van dirigidas las diversas acciones de las empresas, para el destino de la actividad del marketing y la comercialización. PUNTOS DE EVALUACIÓN BRUTA. Véase GRP. RAPPEL (Deferred rebate). Es el término que designa la bonificación que seconcede cuando se sobrepasa un 266


determinado volumen de compras en un tiempo fijado de antemano. RATING (Rating). Es un parámetro publicitario definido por el porcentaje de audiencia que en un momento determinado elige un programa de radio o de televisión. RECLAMOS (Inducements). Son distintos tipos de anuncios publicados en el medio prensa que tratan de temas variados, como puestos de trabajo, compra y venta de objetos, alquileres y otros. RED: Net. Grupo de computadoras y otros dispositivos periféricos conectados unos a otros para comunicarse y transmitir datos entre ellos. REGULACIÓN PUBLICITARIA (Advertisingregulation). Es el conjunto de normas que hacen referencia a la actividad publicitaria de un país, tanto desde el punto de vista legal, como del ético y deontológico. RELACIONES PÚBLICAS (Publicrelations). Es una forma concreta de comunicación que desarrolla una actividad encaminada a establecer y mantener unas relaciones de confianza con los públicos de la empresa u organización que las desarrolla. REMUNERACIÓN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD (Advertisingagencycompensation). Son las diferentes formas de pago que los anunciantes hacen a las agencias de publicidad por la prestación de sus servicios. Las principales son: el sistema de comisión, los honorarios fijos y la unión de ambas cosas. REPERTORY GRID. Locución inglesa que expresa una forma de investigación cualitativa para la obtención de información sobre las actitudes de las personas. SATURACIÓN (Saturation). Grado en el cual un mercado tiene existencias de un producto determinado. Cuando en un mercado existen un determinado número de productos que hace difícil la comercialización, se dice que está saturado. 267


SATURACIÓN PUBLICITARIA (Advertisingsaturation). Es el grado desaturación que un medio y un soporte publicitario tienen, teniendo en cuenta la publicidademitida y el espacio total disponible. SEGMENTACIÓN (Segmentation). Es una técnica de investigación de mercado que tiende a la división de mercados en grupos homogéneos, con la finalidad realizar una estrategia comercial definida con cada uno los grupos de división.

la los de de

SEGMENTO DE MERCADO (Marketsegmentation). Es aquella parte de un mercado definido por una serie de variables comunes, que permiten su clara y concreta diferenciación. Es uno de los grupos en que se divide un mercado. SEMIOLOGÍA (Semiology). Es un conjunto de conocimientos que tratan sobre el estudio de los signos, sus sistemas, sus sentidos y significaciones, dentro del marco social. La semiología publicitaria es la parte de la semiología que analiza y estudia el significado social de los mensajes de la publicidad, en cuanto están formados por un conjunto de signos. SERVIDOR: Computadora que administra los recursos en una red de computadoras. SERVIDOR WEB: Servidor dedicado a la publicación de página Web. SERVIDOR WEB PERSONAL: Programa que se instala en PC y le permite actuar como un servidor para publicar sitios web; de esa forma es posible monitorear el funcionamiento de un sitio antes de publicarlo en un servidor de acceso público conectado a Internet. SHAREWARE:Software protegido por leyes que se encuentran disponibles gratuitamente durante cierto tiempo para su evaluación por el usuario. Una vez que el programa expira no podrá volver a ser utilizado, a no ser que el usuario lo registre por un precio.

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SPAMING: Se llama así al “bombardeo” con correo electrónico, es decir, mandar grandes cantidades de correo o mensajes muy largos, no solicitados. SLOGAN. Véase ESLOGAN. SPOT. Palabra inglesa que define una película publicitaria de corta duración (de 20 a 30 segundos), que se emite en los programas de publicidad televisiva. STORY BOARD. Es la narración provisional que presenta un boceto previo a la elaboración definitiva de un anuncio publicitario. TÁCTICA (Tactic). Es una acción empresarial a corto plazo que se utiliza para intentar resolver una situación inmediata. TAQUISTOCOPIO (Tachitoscope). Aparato de investigación publicitaria que midela percepción de una figura, de un anuncio o de un dibujo, cuando se proyecta a una persona en un breve espacio de tiempo. TARGET. Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio. En él se refleja su condición social, nivel cultural, hábitat, edad, sexo, etc. Véase PÚBLICO OBJETIVO. TEASING. Locución inglesa para designar intriga. Las campañas de esta naturaleza son las que, sin anunciar ningún producto o servicio determinado, intentan captar la atención del público y cautivarle para que siga el desarrollo de la segunda fase de la campaña, donde se da la presentación real del producto. TÉCNICA DE ABELSON (Abelsontechnique). Es una técnica de la investigación cualitativa en el campo de la opinión pública, por medio de una reunión de personas, para conocer las actitudes y reacciones de los reunidos ante unos estímulos determinados. TELEMARKETING. Es un nuevo término utilizado para referirnos a los servicios de venta por teléfono que algunas empresas especializadas realizan para un cliente determinado. 269


TEST. Es un conjunto de pruebas y de técnicas que se aplican a una persona dentro de la investigación cualitativa, para conocer algún dato concreto. En la publicidad se utilizan para probar la aceptación del mercado de los distintos componentes del proceso de comercialización: el concepto, la marca, el envase, el embalaje, el precio, el producto, el anuncio y otros. TEST DE MERCADO (Market test). Es la prueba última a la que se somete a un producto antes de realizar su lanzamiento masivo al mercado. El test suele realizarse en una zona escogida del territorio, representativa del total nacional, para conocer las ventajas y los riesgos de un lanzamiento definitivo. TEST DE PRODUCTO (Product test). Es la prueba de producto por parte de los consumidores que permite determinar el tipo de producto elegido, en función de sus principales atributos. TIPOS DE PUBLICIDAD (Advertisingtypes). La publicidad puede ser clasificada por el ámbito: local, regional, nacional e internacional, o por el medio publicitario a emplear: radio, televisión, prensa, publicidad directa y publicidad exterior. TRAINING. Labor de aprendizaje de la profesión o periodo de prácticas después de haber llegado a los últimos cursos de la carrera o de haberla finalizado. Las agencias de publicidad son asiduas en la «contratación» de estudiantes para enseñarles una o diversas tareas dentro de su organigrama, a cambio de un sueldo, si lo hay, que suele ser ínfimo. UNIVERSO (Universe). Es el número total de individuos que forman un grupo o un colectivo homogéneo, que presenta unas características diferenciadas y concretas. UTILIDAD (Utility). Es la capacidad que poseen los bienes y los servicios para satisfacer las necesidades de los hombres. UTILIDAD MARGINAL (Marginal utility). Es la utilidad que a una unidad económica proporciona la última unidad poseída de un bien o un servicio. 270


VENTA (Selling). Es la cesión, mediante el pago de un cierto precio, de un bien o un servicio. La venta puede entenderse, desde un punto de vista comercial, como el proceso por el cual un vendedor pretende influir en el comprador, para que éste adquiera el servicio o el bien determinado. VENTA CON REGALO (Selling with premium / Sweepstakes) . Es una clase concreta de venta, generalmente en los productos de consumo, en la cual se entrega un regalo al comprador como una forma de promoción de los productos. VENTAPOR CORRESPONDENCIA (Mail-orderselling). Es una forma de marketing directo que trata de vender los productos por medio de envíos por correo, por medio de folletos y catálogos.

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TINS Redaccion Publicitaria 2-Pedro peña

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