FICHA 8: Evaluar una campaña de publicidad Comisión Europea DG de Política Regional
Ventajas de la evaluación
Determinar el nivel de sensibilización de la campaña y cómo ha sido percibida por la audiencia objetivo, teniendo en cuenta así la valoración de opiniones y del impacto Evaluar el grado en que se han alcanzado los objetivos, teniendo en cuenta la medición de la eficacia de las campañas
Útiles Impacto:
Pruebas posteriores
Eficacia:
Encuesta “antes y después” Seguimiento
Verificar si la campaña consiguió llegar a la audiencia a la que se dirigió, según los objetivos del plan de comunicación
Medir la relación coste/eficacia de la campaña publicitaria
Permite ajustar la estrategia de comunicación (p.ej., el mensaje y la selección de los canales de comunicación)
Pruebas posteriores Contenido de los útiles de evaluación 1. Medir el impacto de una campaña Determinar para cada entrevistado: sexo, edad, situación familiar, grado de estudios, trabajo y domicilio
Son entrevistas realizadas justo después de terminar la campaña a una muestra representativa del grupo objetivo. Se centran en preguntas relacionadas con el impacto de la campaña: lo que se recuerda, interpretación, comprensión, apreciación...
Memoria de la campaña: ¿Qué proporción del grupo objetivo recuerda la campaña? ¿Qué aspectos visuales y verbales recuerdan? ¿Recuerda algo sobre una campaña publicitaria relativa a la Unión Europea en los últimos dos meses?
¿En qué medio de comunicación vio esa campaña?
¿Qué imágenes recuerda de la campaña?
Sí
No
No sabe
TV
Radio
Diarios
Revistas
Internet
Vallas/ tablones de avisos
Otro
No sabe
Pregunta abierta
Pregunta abierta
¿Qué elementos recuerda de la campaña?
Interpretación de la campaña: ¿Cuántas personas de las que recuerdan la campaña interpretaron correctamente el objetivo de la campaña? Pregunta abierta
¿Cual fue, a su juicio, el objetivo de la campaña?
Comprensión de la campaña: ¿Hasta que punto las personas que recuerdan la campaña entendieron correctamente sus principales mensajes? ¿Eran los mensajes comprensibles?
Sí
En parte
No
No sabe
En caso afirmativo, ¿cuales son, a su j uicio, los principales mensajes presentados en esta campaña?
Pregunta abierta
¿Qué significan, a su juicio, estos mensajes?
Pregunta abierta
Apreciación de la campaña: ¿En qué medida los que recuerdan la campaña apreciaron su tono, sus cualidades visuales, su humor, su mensaje, etc.? Con respecto a la campaña publicitaria sobre la UE, le agradeceríamos nos dijera si esta muy de acuerdo, está de acuerdo, está en desacuerdo, está muy en desacuerdo con las siguientes afirmaciones: Î La
publicidad era interesante
Muy de acuerdo
Î La
publicidad era original
De acuerdo
Î La
publicidad era visualmente atractiva
En desacuerdo
Î La
publicidad era fácil de recordar
Muy en desacuerdo
Î La
publicidad era informativa
No sabe
Impacto: ¿En qué medida las personas que recuerdan la campaña piensan que fue convincente? ¿Le convenció la campaña para estar de acuerdo con los mensajes presentados?
Desde que vio esta campaña publicitaria, ¿trata de obtener más información sobre la UE?
En caso afirmativo, ¿utilizando qué medios o útiles?
Sí
No
No sabe
Sí
No
No sabe
El número de teléfono suministrado en el anuncio
El sitio internet indicado en el anuncio
Otro
2. Medir la eficacia de una campaña El principal objetivo de una campaña publicitaria es influir en las actitudes y/o el comportamiento de las audiencias objetivo, más que ser memorizada, comprendida o apreciada. Para medir la eficacia de una campaña, es necesario determinar si se ha logrado el impacto previsto. Para ello, suelen emplearse por lo general dos métodos: la encuesta “antes y después” y el “seguimiento”. El seguimiento es bastante costoso en comparación con las encuestas antes y después.
Indicadores Indicadores de resultados – ejemplos Núm. de personas del grupo objetivo que recuerdan la campaña Núm. de aspectos visual y verbales que recuerdan Núm. de personas que comprendieron los mensajes Núm. de personas que apreciaron la campaña
La encuesta “antes y después” Consiste en dos mediciones de las actitudes y comportamiento que la campaña se propone modificar, una antes de iniciarse la campaña y otra una vez que termina
Seguimiento Implica una evaluación continua del impacto de la campaña. Por ejemplo, pueden entrevistarse 100 personas cada semana con un cuestionario estándar
Indicadores de impacto Mayor sensibilización y comprensión del PO, de la UE
