Proyecto Final de Grado:
BRANDED CONTENT Nuevo enfoque publicitario
Laura Pintos Pereira
ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN .........................................................................................
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1.1. Estado de la cuestión 1.2. Referencias académicas 1.3. Estructura del trabajo y metodología 1.3.1. Estructura del proyecto 1.3.2. Hipótesis y objetivos de investigación
11 12 13 13 15
1.3.3.
Utilidad
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2. CAPÍTULO I ..................................................................................................
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2.1. Nuevas estrategias publicitarias y limitaciones del sector publicitario actual 2.1.2. Publicidad emocional frente la publicidad informátiva 2.2. Limitaciones del sector 2.2.1. Fragmentación del entretenimiento 2.2.2. Saturación Publicitaria 2.2.3. Los principios básicos del enfoque “Push” interrupción y repetición 2.2.4. La caída de la credibilidad 2.2.5. El nuevo consumidor 2.2.6. En nuevo prosumer y sus hábitos de consumo del contenido
18 18 19 20 21 23 24 25 26
3. CAPÍTULO II – BRANDED CONTENT ........................................................... 29 3.1. Definición de Branded Content 3.1.2. Principales cambios entre los dos modelos publicitarios 3.2. Las marcas como proveedoras de experiencias 3.3. Tipología del Branded Content 3.3.1 Branded Content 3.3.2 Product Placement 3.3.3 Advertainment 3.3.4 Advergaming
30 32 33 34 34 36 37 39
3.3.5. 3.3.6. 3.3.7. 3.3.8. 3.3.9. 3.3.10. 3.3.11. 3.3.12. 3.3.13. 3.3.14.
Brand TV Consumer Generater Media Medios Sociales Blogvertising Plinking Marcas Enmascaradas Marcas Mejoradas Product Placement Inverso Narrativas Transmediáticas Argumented Reality Games
3.3.15. 3.3.16. 3.3.17. 3.3.18.
Eventos de marca Mundos persistentes online Flagship stores Ficción Literaria
40 40 42 43 44 45 46 46 47 47 48 49 49 50
4. CAPÍTULO III – CREAR CONTENIDO DE MARCA ....................................
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4.1. Receta para crear contenido de marca 4.2. Caminos para enfocar el contenido de marca
53 55
5. METODOLOGÍA ..........................................................................................
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5.1. Metodología 5.2. Objetivos de investigación 5.3. Hipótesis 5.4. Definición y Metodología de estudio 5.5. Organización de las entrevistas y perfil de los entrevistados
71 72 72 72 73
6. TRABAJO EMPÍRICO .................................................................................
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5.1. Introducción 5.2. BLOQUE I - SECTOR PUBLICITARIO 5.3. BLOQUE II - BRANDED CONTENT 5.4. BLOQUE II - NUEVO CONSUMIDOR 5.5. BLOQUE IV - PERSPECTIVAS FUTURAS
77 78 84 87 90
7. DISCUSIÓN ................................................................................................. 95 7.1. Limitaciones y debilidades del sector publicitario 7.2. Conceptualización del Branded Content 7.3. La importancia del nuevo consumidor 7.4. Perspectivas futuras
96 98 99 100
8. CONCLUSIONES ........................................................................................ 103 9. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 106
¿Qué debe tener una marca para trascender? ¿Por qué nos sigan bombardeando con miles de impactos publicitarios al día? ¿No se dan cuenta que no nos gustan que nos interrumpan? ?Qué ha hecho Nike para que con el motivo del aniversario del viaje en el tiempo de Michael J. Fox que protagonizaba Regreso al futuro, miles de personas le pidan que fabrique una réplica de las zapatillas que llevaba en la película? ¿Y la canción más escuchada del verano pasado “Plan B” por Ballantines conviertiendola en una de las marcas más ligadas a la música? “Dicen que el universo está hecho de historias, no de átomos, que el 70% de lo que aprendemos lo hacemos a través de las historias, que sin ellas, las personas no podríamos conectar ni sentirnos conectados. Quizás por eso, también dicen que una historia es la distancia más corta entre dos personas. Quizás por eso, sean una excelente herramienta para construir vínculos emocionales. Y entusiasmar a la audiencia” Daniel Calabuig
Construir una audiencia propia es una estrategia de marca sostenible. Perseguir audiencias lo es cada vez menos. La fragmentación y la saturación de los medios empujan a las marcas a buscar nuevas vías para poder llegar a los consumidores. Pasando del push al pull. De poner foco en los medios ganados más que en los comprados. En el engagement más que en la cobertura. En la participación más que en la recepción del mensaje. En la eficiencia (ROI) más que en la eficacia. El punto común de los casos de éxito tienen una buena historia que contar detrás. Las historias construyen audiencias. Internet es una gran conversación. Nunca antes las marcas habían estando tan cerca de los consumidores , tan expuestas a sus actos y opiniones. Pero también es verdad que más que nunca las marcas pueden dirigirse a las audiencias. Las marcas tiene acceso a internet a las redes sociales para escuchar y establecer un diálogo en tiempo real. Las marcas tienen que llegar al consumidor, enamorarle y dejarles participar en el proceso de comunicación. Solo de esta manera lograremos provocar emociones. En los últimos años la tecnología nos lo pone todo más fácil, tenemos una gran variedad de dispositivos a nuestro alcance. Podemos consumir contenidos desde diferentes pantallas, pero ninguna de ellas es el único escenario para el contenido. Las marcas puedes satisfacer al consumidor desde diferentes escenarios. Los consumidores buscan contenido de entretenimiento o de información y la marca llegar a los consumidores reflejando sus valores y eso lo engloba el Branded Content. Más allá de los métodos de la publicidad convencional y el lenguaje frio unidireccional, las acciones de Branded Content buscan que sea el consumidor que llegue a ellas y siempre desde una postura sutil e insinuada para fortalecer lazos entre el producto y los consumidores. El Branded Content difumina las distinciones convencionales entre lo que constituye la publicidad y lo que es entretenimiento. Es, esencialmente, una fusión de los dos en un producto destinado a ser distribuido como contenido de entretenimiento.
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1.INTRODUCCIÓN
1. INTRODUCCIÓN
segundos. Las nuevas tecnologías han dado al consumidor el poder de cambiar la comunicación, la cultura, las ideas y la sociedad. El poder del consumidor y la importancia de las emociones, han llevado al individuo ha consumir experiencias. Estamos ante una nueva era de comunicación comercial y hay que sacar todo su fruto para poder encaminar la forma de comunicar hacia un espacio de beneficio
Esta investigación se enmarca dentro de un contexto del proyecto fin de Grado de Publicidad y Relaciones Públicas, perteneciente a la rama de Comunicación y Ciencias Sociales de la Universidad de Vigo. Un trabajo adscrito a la línea de “Nuevas tendencias publicitarias” cuyo objetivo
es aportar una visión del braded content, o creación de contenidos de marca, entendiéndolo como una nueva forma de hacer publicidad, un enfoque diferente fruto de la coyuntura actual que vive el sector. Con este proyecto teórico y un análisis cualitativo llevado a cabo queremos establecer una terminología teórica concreta sobre el concepto en estudio y establecer unas líneas futuras tanto de estructura como conceptuales del marco publicitario.
común entre la marca y el consumidor.
El marketing y la publicidad se han ido encaminando en los últimos años hacia un tipo de comunicaciones masivas personalizadas centradas en las características, habilidades, necesidades y objetivos de los diferentes públicos de interés a los que se dirigen en cada momento. Este tipo de comunicaciones se caracteriza por dos factores principales: la tecnología y un nuevo consumidor de medios. Por una parte, la tecnología digital interactúa con el consumidor tejiendo diferentes redes interactivas. El consumidor puede acceder desde diferentes medios cuando quiera, desde dónde quiera y con el grado de implicación que quiera. El otro factor clave, es el nuevo consumidor que no solo consume comunicaciones de manera diferente sino que interactúa activamente divulgando sus propios contenidos. A parte, involucra a más consumidores mediante redes sociales. Este nuevo consumidor es mucho más díficil de alcanzar en su continuo deambular entre medios y espera
La motivación que nos ha llevado a escoger este tema fue porque creo que siempre hay que mirar para adelante y no sólo eso, saber aprovechar momentos como el que estamos viviendo de continuo cambio. Ir siempre un paso por delante. Vivimos en una era de posibilidades ilimitadas, donde la creatividad y las grandes ideas empiezan a desafiar y derribar una estructura económica y social. Hoy una idea, bien comunicada puede alcanzar a miles de personas en pocos 10
obtener algún beneficio por prestarle atención a la publicidad. Por ello, nace este nuevo enfoque publicitario basado en el valor añadido. Este elemento clave esta generalmente vinculado al entretenimiento o a las experiencias vinculadas al consumo de estas comunicaciones, entendiendo que va desde un evento, a un videojuego o un cortometraje online. De aquí nace el branded content o branded entertainment
Este aspecto se enfocará, desde un marco temporal contemporáneo para poder percibir la situación de la realidad comunicativa desde la perspectiva publicitaria. El espacio de referencia irá desde una crítica de las prácticas publicitarias basadas en la interrupción del consumidor, pasando por una contextualización de los
fruto del entertainment marketing, a partir de la convergencia del entretenimiento y la comunicación publicitaria. Así que lo definiremos como una serie de estrategias, formatos y herramientas encaminadas a dirigir comunicaciones que aporten valor añadido y por lo tanto los consumidores estén dispuestos a prestarle atención.
principales cambios en las audiencias y la importancia que tiene el consumidor proactivo para poder llevar a cabo una conceptualización del término branded content. A partir de esto, se analizará diferentes campos y vías posibles de este nuevo enfoque publicitario. Para la aproximación a este ámbito de estudio se ha establecido una estructura temática previa de conocimiento basada principalmente varios apartados teóricos: las limitaciones del sector publicitario actual, el Branded content como nuevo enfoque publicitario, el nuevo consumidor y las marcas como provedoras de experiencias.
Aún las bases sobre este nuevo enfoque publicitario anda bastante confusas y dispersas. No hay mucha bibliografía, demasiadas interpretaciones y muy poco establecido. Ese fue el motivo por el que decidí hacer el proyecto sobre el Branded Content desde una perspectiva teórica.
1.1. ESTADO DE LA CUESTIÓN
En cuanto a las limitaciones del sector se pretende describir el contexto publicitario actual. Se ha llegado a un punto de máxima saturación publicitaria, debido a que la creciente demanda del espacio publicitario por parte de los anunciantes no logra ser satisfecha por la oferta. Esta satuación provoca el rechazo hacia los anuncios por parte de las audiencias. Y a
Este proyecto estudia el Branded Content entendiéndolo así, como un nuevo enfoque publicitario. De este modo la unidad de análisis se basa en la situación actual publicitaria considerando que el panorama de los medios ha cambiado al igual que el comportamiento de los consumidores. 11
1.2. REFERENCIAS ACADÉMICAS
su vez las audiencias se fragmentan dando lugar al mundo del entretenimiento como vía de escape a la nueva publicidad.
Debido a que es un tema muy actual y que la información que se obtiene de este concepto es algo contradictoria opté por establecer mis propias conclusiones a partir de un análisis teórico y otro cualitativo donde participan especialistas del sector.
En relación con el nuevo consumidor y sus hábitos de consumo se presentara como la clave del futuro. Él tiene el poder. El propio consumidor se convierte en generador de contenidos y un opinador mucho más exigente y más activo respeto a las marcas.
El rastreo bibliográfico ha resultado
Ya no acepta que las interrupciones publicitarias sean el precio que tiene que pagar para acceder al cotenido de forma gratuita, y las marcas tiene que estar ahí para poder atender a sus necesidades. Crear contenido de tipo informativo o de entretenimiento.
escaso en cuanto análisis profundo de conceptos. En la red hay bastante material escrito pero no siempre estas líneas se expresan de manera coherente y concretas al tema que se pretende. La mayoría escrito sobre Branded Content procede principalmente de fuentes profesionales y tiene carácter descriptivo. Existe por lo tanto un importante vacío de medición empírica y un análisis comparativo en relación al enfoque de publicidad convencional.
Todo ello nos lleva a la contextualización del Branded content. En este apartado del proyecto analizaremos terminologicámente el concepto a lo largo de su historia. También estableceremos una tipología del Branded content con ejemplos de las diferentes acciones comunicativas.
Además sobre el Branded Content y lo que que engloba este concepto hay muchas cuyos campos de actuación que aún no están definidos. Varias publicaciones de carácter genérico se contradicen en cuanto a lo que este término engloba por lo que sigue crea debate en los frentes que lo conforman.
Por cuarta esfera del análisis se establecerán diferentes caminos para crear contenido de marca. Estableciendo así, una nueva perspectiva de la marca dentro de un paradigma donde la marca es provedora de experiencias y de contenido útil o de entretenimiento.
De todas formas, se han encontrado publicaciones digitales e impresas de carácter teórico que trataban el tema desde un enfoque actual y que han servido para el planteamiento y 12
la aproximación teórica del concepto.
En este capítulo profundizaremos en las grandes debilidades de la publicidad convencional, como es la saturación publicitaria, la caída de la eficacia o la falta de credibilidad por parte de consumidor. Otro de los puntos claves, el nuevo consumidor y su introducción el el modelo publicitario. Clave indispensable para poder pensar en un cambio de enfoque publicitario.
Es por este motivo que el enfoque del proyecto aunque tiene una base teórica previa se basa mucho en la reflexión apoyada en el análisis cualitativo presentado en forma de entrevistas a profesionales y académicos del entorno publicitario español. Procurando de esta forma presentar diferentes perspectivas sobre el nuevo enfoque publicitario, la visión general del marco publicitario y las posibles perspectivas de futuro.
En el segundo capítulo teórico abordaremos el marco teórico del nuevo modelo publicitario basado en la hibridación de la publicidad y el entretenimiento. Dando lugar a un nuevo enfoque publicitario, el branded content.
1.3. ESTRUCTURA DEL TRABAJO Y METODOLOGÍA
Seguiremos un esquema básico. Desde como apareció este concepto, es decir, cual es el origen terminológico. Daremos una conceptualización teórica y las diferentes definiciones recogidas hasta el momento por autores del sector. Delimitaremos las características base de este nuevo enfoque publicitario comparándolo con lo que se estaba haciendo hasta el momento. A partir de establecer una definición clara y concisa, abordaremos el delicado tema de la tipología y los diferentes tipos de publicidad que abarca el branded content desde el product placement, advertainment hasta el blogging.
1.3.1 Estructura del proyecto La estructura del trabajo esta condicionada por la forma de obtención de la información ya que va desde un enfoque teórico, análisis e interpretación del proyecto. El proyecto comienza analizando y enumerando la debilidades del modelo publicitario actual desde una visión teórica. En esta sección analizaremos el marco publicitario que sigue vigente desde el origen de la profesión publicitaria a finales del siglo XIX. Por lo tanto, especificaremos las características de este modelo y sus diferentes enfoques tanto narrativos como emocional, en comparación con el nuevo modelo publicitario.
Como preámbulo al diseño de nuestra investigación y el trabajo empírico, dedicaremos un capítulo a la como crear 13
contenido de marca a partir de ADN corporativo.
de la publicidad convencional en la actualidad. El segundo bloque es sobre el Branded Content y su influencia en el nuevo modelo publicitario. El ter bloque es sobre el nuevo consumidor y los cambios que supuso la interración y un diálogo bidireccional. El cuarto y último bloque, se plantea tanto sobre nuevas tendencias publicitarias en sector publicitario como sobre la estructura laboral.
A continuación, presentaremos nuestro diseño de investigación y la metodología empleada, comenzando con el tipo de análisis que se va a llevar a a cabo, los objetivos de investigación y la hipotésis a desarrollar. Se presentan los perfiles de los entrevistados tanto del sector académico como los del sector profesional. Se escogió estos dos sectores por la diferente perspectiva que puedan aportar. Una perspectiva teórica puede aportar datos y un análisis mucho más conceptual y en cambio la perspectiva profesional dará un enfoque más realista del sector publicitario.
Como último se presenta el análisis y resultados de la investigación mediante conclusiones, implicaciones del estudio y la contrastación de la hipótesis planteada. Tras la fase de estudio del análisis sobre la información obtenida tanto de la fuente teórica como de la fuente de las entrevistas, se procederá a establecer una discusión comparativa entre ambos aspectos en lo que se tratará de visualizar y expresar de un modo lo más claro posible cuales son los integrantes del contexto actual.
En cuanto a las variables a testar en la entrevista se pueden apreciar cuatro sectores: El primero sobre la situación del sector publicitaria y si sobre opiniones
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I
CAPÍTULO II
TEORÍA
METODOLOGÍA
T.EMPÍRICO
DISCUSIÓN
TRABAJO EMPÍRICO
Imagen 1: Gráfico Esquema Proyecto. Fuente: elaboración propia (2013).
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CONCLUSIONES
1.3.2. Hipótesis y objetivos
OBJETIVO PRINCIPAL
El análisis se basa en el método de las entrevistas como recopilación de datos. Este método permite obtener información completa sobre profesionales del sector. Además al pertenecer a diferentes ámbitos da más juego a la hora de contrastar opiniones y establecer una base teórica. Este método esta basado en una modalidad individual de tipo estructurado.
1. Presentar y desarrollar las principales líneas de investigación sobre el Branded Content: principios, formatos y estrategias.
La hipótesis que se plante para este proyecto es la siguiente: “ Debido a la situación actual dentro del sector publicitario y la aparición del nuevo consumidor, el branded content se establece como un nuevo enfoque publicitario.”
OBJETIVOS SECUNDARIOS
Objetivos
3. Contrastar la perspectiva académica teórica con la de profesionales externos que trabajan en el sector.
Realizar un abordaje académico al Branded Content y a la generación de contenidos publicitarios de marca de las empresas
1. Sintetizar los estudios académicos previos. 2. Conocer la percepción de profesiones del sector.
Esta investigación parte de un análisis exhaustivo de situación actual del sector publicitario, considerando al branded content no sólo como una herramienta nueva sino como un nuevo enfoque publicitario. Aún así es un término que lleva a confusión entre profesiones del sector, por ello los objetivos se van a establecer desde diferentes perspectivas que ayuden a la articulación y a la comprensión del concepto.
4. Conocer las situaciones que han motivado el surgimiento del BrandedContent. 5. Sentar un marco conceptual en relación al Branded Content y a su utilidad académica y práctica.
Los objetivos principales en el presente trabajo serán:
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1.3.3 Utilidad La aplicación de este este proyecto esta enfocada tanto a una parte teórica como la práctica. A nivel teórico académico hay muy poco escrito hasta el momento sobre las nuevas tendencias hacía donde esta encaminando el sector publicitario. Por lo tanto este estudio sirve como una conceptulización base para próximas investigaciones posibles. A nivel práctico interpretando que estamos viviendo una era de post-interrupción y que los formatos publicitarios vigentes hasta nuestros días están perdiendo atención e interés del publico, esta claro que las marcas tienen que buscar una nueva forma de comunicar. Por lo tanto creo que sirve de guía básica para interpretar este cambio en el sector y buscar nuevas vías de comunicación.
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2 .CAPÍTULO I LIMITACIONES DEL SECTOR PUBLICITARIO ACTUAL
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2. 1 NUEVAS ESTRATEGÍAS PUBLICITARIAS Y LIMITACIONES DEL SECTOR PUBLICITARIO ACTUAL
y activar el reconocimiento social y los sentimientos de libertad. (Consolación, C y Sabaté, F., 2005). El cambio más brusco de contenido publicitario fue pasar de una comunicación informátiva a una comunicación emocional.
Las nuevas tendencias en comunicación, centradas en la efectividad y la consecución de resultados positivos, así como las nuevas tecnologías , entre las que destaca Internet, propician un cambio en la actividad publicitaria. En esta evolución, hay que añadir también cambios en los consumidores, sus formas de vida y la incorporación de la tecnología en su día a día. Estos consumidores del siglo XXI también han evolucionado, pasando de comprar a cubrir necesidades básicas, a la búsqueda de conductas de consumo que logran valor cuando se usan como sistema de identificación y relación social. En palabras de Rodríguez (2005), “para permitir la plena participación de la audiencia en el nuevo ámbito del consumo emocional, es necesario ampliar el círculo de influencia a través de las nuevas estrategias y herramientas del marketing que están apareciendo en la actualidad” (A.Rodríguez, 2005).
2.1.2 Publicidad emocional frente a publicidad informátiva
Hace poco la función de la publicidad se resumía en la trasmisión de información acerca de los atributos de los productos. Este modo de comunicación se podía denominar, publicidad informativa. Es aquella que proporciona información factual, presumiblemente verificable, o datos relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal modo que los consumidores tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los productos después de haber visto un anuncio de esas características (Puto y Wells, 1984). El spot publicitario estaba enfocado a la diferenciación de productos debido a la escasa oferta. Por lo tanto era una manera publicitaria eficaz al alto nivel de recuerdo que provocaban en la sociedad.
Las nuevas estrategias de comunicación tienen una característica común. Todas pretenden crear valores (branding) y así consolidar el posicionamiento de la marca, mediante la creación de escenarios de ilusiones o argumentación de sueños que sirvan para reafirmar la individualidad
Esto a lo largo de los años fue cambiando. En los ochenta había muchos más productos, más competencia y ya anunciaba una saturación de los medios. 18
En este punto, los anunciantes buscaban y exploraban nuevas vías para alcanzar de nuevo la notoriedad y la diferenciación. Las vías que conocemos actualmente de persuasión publicitarian son tres: racional, emocional y sensorial.
hábitos de consumo, cambio social... El entorno de saturación de los medios y de los mercados en el que se desenvuelven hoy en día la mayor parte de empresas, las impulsa a acudir en auxilio de esta clase de estrategia publicitaria de tipo emocional en un intento de huir del anonimato de sus anuncios y de la indiferencia a la que se ven sometidas sus marcas. (Eficacia de la
La publicidad se centró más en la vía emocional intentando buscar así un nuevo camino para llegar al consumidor y provocar sentimientos a base de la música, ambiente, personajes...
Publicidad Emocional, 2010, Universidad de Valladolid).
Estas ultimas décadas la publicidad ha pasado de ser únicamente un medio de trasmisión de información, a provocar al mismo tiempo emociones y sentimientos como una forma de añadir valor a las marcas. Este tipo de comunicación se ha denominado publicidad emocional.
Por lo tanto definiremos la publicidad emocional como aquella que se diseña para suscitar una serie de sentimientos es la audiencia. Las ejecuciones emocionales logran llamar la atención, quedando a segundo plano los elementos racionales. El objetivo es crear en el consumidor una respuesta afectiva hacia al anuncio y por lo tanto consolidar el posicionamiento de la marca. La sensibilidad es la herramienta utilizada.
La publicidad es un excelente instrumento para examinar las emociones humanas y comprender por qué los mensajes captan nuestra atención e incluso tienen capacidad para influir en nuestra conducta. Los creativos publicitarios son ante todo provocadores de sensaciones mediante estrategias que generan el interés del público por su originalidad y su aguda percepción sobre las motivaciones psicológicas y sociales de los individuos.
2.2 LIMITACIONES DEL SECTOR DE LA PUBLICIDAD ACTUAL El sector publicitario actual presenta grandes debilidades en contenido y medios. Esto es debido a un contexto de hipersaturación que esta sufriendo la sociedad. La televisión como medio ya no es efectiva aunque se siga invirtiendo cantidades de dinero desmesuradas.
Si nos preguntásemos a que se debe el cambio, encontraríamos la respuesta en la multitud de factores sociológicos, nuevos 19
Nos llegan anuncios de todo tipo a todas horas. Ya ni asimilamos el mensaje. Nos saturamos y no recordamos nada aunque nos lo intenten meter por los ojos. La repetición nos hace aborrecer la marca lo cual es negativo, no forma parte de los objetivos iniciales de una campaña a publicitaria. El consumidor ha cambiado y la marca tiene que cambiar la forma de posicionarse y llegar a el. Innovación y
unieron a la oferta televisiva ampliando así el contenido. En los noventa, se incorporan las primeras cadenas privadas así como la televisión digital satélite y terrestre. Actualmente podemos tener hasta 200 canales en nuestra televisión. Los medios impresos han experimentado igualmente un imparable desarrollo en las últimas décadas. La oferta internacional
aceptación de las debilidades del sector. A continuación hablaremos de varios detonantes que llevan a esta conclusión.
de revistas ronda las 45.000 y se calcula que existen unas 10.000 cabeceras de periódicos en todo el mundo (Regueira, 2011).
2.2.2 FRAGMENTACIÓN DEL ENTRETENIMIENTO
Por lo tanto esta claro que los contenidos se fragmentan. En internet, por último, podemos encontrar millones de sitios web diferentes gracias a la universalización de internet. Tenemos a nuestra disposición muchísima información y de todo tipo. A nivel publicitario resulta muy complicado a un grupo grande de población hacia un único medio. El consumidor elige ver y consumir aquello que se aproxime a sus gustos y exigencias de contenido. Los anunciantes tienen una gran cantidad de variedad de medios donde colocar sus anuncios pero el consumidor ya no es fiel a una cadena si no que tiene un abanico amplio de contenidos. Y no sólo eso, intenta evitar la publicidad y exige consumir el contenido cuando él decida. Ya no se ciñe a un horario de parilla. Busca nuevos formatos como verlo online.
Antes el monopolio de la televisión era de TVE 1 y TV2. El consumo de los medios tenía entonces un fin en sí mismo: la oferta informativa y de entretenimiento estaba totalmente concentrada y la publicidad era un elemento que se integraba de forma natural en ellos (Bermejo, 2010). En aquel momento, el magacín de entretenimiento “Un, dos, tres” llegaba cada viernes a un ochenta por ciento de los hogares españoles. Hoy, el líder de audiencia entre las televisiones nacionales apenas alcanza los quince puntos de share (Regueira, 2011). La evolución de la oferta de medios va ligada a la evolución tecnológica. En los ochenta, los canales autonómicos y locales, se 20
La aparición de las nuevas plataformas digitales de entretenimiento, (redes sociales, intercambio de archivos, etcétera) ofrece nuevos canales, pero sobre todo provoca que emerjan nuevos comportamientos de consumo, donde destaca el uso de los dispositivos portátiles. El nuevo consumidor exigen fuera de Internet la misma libertad, variedad y accesibilidad de oferta y ausencia de interrupciones (Ros, 2008; Regueira, 2011). 2.2.3 SATURACIÓN PUBLICITARIA Podemos definir saturación como el porcentaje de espacio (segundos o minutos en medios audiovisuales y superficie en medios impresos) dedicado a publicidad en relación, bien a
la extensión total de un programa o medio, bien a los límites máximos de publicidad que marca la ley (González y Carrero; Reinares y Reinares, 2003). Datos sobre la saturación publicitaria:
La media de consumo de publicidad televisiva está en 65 spots por persona al día (FOCUS MEDIA, 2010). La cantidad de marcas que los consumidores son capaces de recordar por cada GRP desdendió un 32% entre 1998 y 2007. Un habitante de una gran ciudad recibe hasta 5.000 impactos publicitarios en un solo día (The New York Tomes, 2013). Según un estudio de Zenith Media, los espectadores prestaron atención a 21,5 de los 7.560 minutos diarios que se emitieron de publicidad en 2010. En otras palabras, se emitió una media de 21.934 anuncios, pero solo se vieron 62, tres menos que el año precedente (El País, 2011) Según Media Planning Group, entre 1989 y 2005, la ocupación publicitaria en televisión se ha multiplicado por 5,4 y la presión por 4 (Del Pino y Olivares, 2006). En el período comprendido entre 1995 y 2007, momento en que la inversión publicitaria en España alcanzó su máximo hasta la fecha de 8.000 millones de euros, el gasto en anuncios registró un crecimiento de un 128% (Infoadex, 2011). 21
En ese mismo período, la población española pasó de 40,4 a 46 millones de individuos (apenas un 13% de otro modo, en 1995 el conjunto de marcas publicitadas en España invertían 87 euros en impactar a cada habitante. En 2007 la inversión per cápita había aumentado a 174 euros. El índice de volatilidad (porcentaje de espectadores que huyen en los cortes publicitarios) entre las grandes cadenas, oscila entre el 27,3% de Telecinco y el 38,8% de La Sexta (El País, 2011). En total, se estima que un 67% de los telespectadores de Estados Unidos evitan mirar el televisor durante los bloques publicitarios (Wilbur, 2008). La cantidad de marcas que los consumidores son capaces de recordar por cada GRP (medida de impacto publicitario) descendió un 32% entre 1998 y 2007. (Regueira, 2011). Una gran ciudad recibe hasta 5.000 impactos publicitarios en un solo día. (The New York Times, 2010).
En 1999 un 37% de los chicos entre 12 y 17 años creía la publicidad de las revistas, hoy apenas lo hacen un 29%
(Media Daily News, 2010).
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Todos estos datos son claramente significativos de que se esta produciendo un cambio muy brusco en el ámbito publicitario. El consumidor no quiere ni tampoco asimila tanta información. Quiere decidir lo que quiere ver y cuando lo quiere ver. Ha tomado el poder y tenemos que adaptarnos a él. Hay que buscar nuevas vías de comunicación donde el consumidor interactúe con la marca. La marca tiene
anunciantes es buscar su posición en la mente de un consumidor (Ries y Trout, 2003). Llegar a la mente, y llegar antes que la competencia y por último mantenerse. El gran reto que debe afrontar la profesión publicitaria es ofrecer nuevas formas, más eficaces, de comunicación y usarlas convenientemente. Ofreciendo soluciones al anunciante, toda vez que es procesada
que proporcionarle algún beneficio al consumidor.
la idea de que al público objetivo se le debe ofrecer algo más que la simple repetición de un mensaje publicitario en los medios y las formas convencionales, ya que este camino ya no es suficiente para que se cumplan los efectos de una buena publicidad.
Las desventajas de la saturación de publicidad en un medio son muchas y afectan a todos. A los usuarios les genera rechazo, al medio de comunicación le afecta el nivel de audiencia y al anunciante le disminuye la efectividad en el impacto. (Asociación Española de Anunciantes, 2011).
2.2.4 LOS PRINCIPIOS BÁSICOS DEL ENFOQUE “PUSH”: INTERRUPCIÓN Y REPETICIÓN
¿Por qué se sigue haciendo este tipo de publicidad si no da resultado?
El spot publicitario durante décadas fue la principal herramienta publicitaria y fuente de ingresos del sector. Los spots recreaban mundos idealizados que el único objetivo era impactar a sus destinatarios y obtener elevados niveles de audiencia mediante la televisión como medio. Así aumentaba su notoriedad de las marcas.
La respuesta es sencilla. Las empresas entran en un bucle sin salida. Si la competencia tiene un spot publicitario en televisión, yo no voy a ser menos. Es difícil convencer al empresario de que hay nuevas vías publicitarias que se adaptan al consumidor actual y que producirán más beneficios.
Actualmente la oferta de medios se ha multiplicado y el público esta mucho más segmentando por lo que la única forma de aumentar la cobertura de los medios es mediante incremento de repetición del
Vivimos en una sociedad sobre comunicada, en donde el objetivo de los 23
spot. Los consumidores cada vez más, muestran rechazo a spot que se repite mucho tiempo. El límite más aceptado hoy en día en la industria es que cuando el consumidor ha visto un anuncio tres o cuatro veces, su efecto sobre la intención de compra disminuye (Allorza, 1992).
El consumidor ya no quiere que le interrumpa su programación, intenta saltarse los períodos publicitarios realizando otras funciones o si hay suerte, los ve, pero no va a recordar ni uno debido a la saturación publicitaria en modo de spots.
Por lo tanto, la suma del doble efecto de repetición e interrupción recibe el nombre
El consumidor toma el mando. Quiere participar, opinar y establecer una relación
de comunicación publicitaria “push”. Este término significa la imposición del mensaje unidireccional de marca, que es forzado por ésta pese a la resistencia natural de sus destinatarios al recibirlo. Porque lo que éstos desean consumir es el contenido en los medios, no en la publicidad (Change, 2009).
con la marca. El es el que manda.
En otras palabras, el consumidor busca lo que desea ver y en el momento que lo quiere ver. Busca que este disponible las siguientes características: - Mínimas interrupciones publicitarias posibles.
Como conclusión podemos decir que actualmente las marcas están haciendo mucha presión publicitaria, y aún así obtienen una eficacia más baja en comparación con el pasado y aún por encima con unos costes más elevados. Esto se debe a que la inversión por parte de los anunciantes en medios convencionales como la televisión aumenta, se obtienen menos resultados y cuanto menos resultados más se sigue invirtiendo.
- Libre acceso. Por lo tanto la solución es invertir en una variedad mucho mayor de soportes para obtener unos mismos resultados de cobertura. 2.2.5 LA CAÍDA DE LA CREDIBILIDAD PUBLICITARIA La publicidad tiene que ir ceñida a unos objetivos previos de campaña para que esta sea eficaz. Analizando la capacidad de la audiencia para recordar las marcas anunciadas nos damos cuenta que el público está expuesto a más publicidad
Se sigue apostando por este tipo de publicidad porque la competencia lo hace. Pero esta publicidad ya no es efectiva, hay que buscar otros caminos publicitarios para llegar al consumidor objetivo. 24
que nunca y por lo tanto recuerda menos. Esto quiere decir, que invertir en publicidad convencional en TV resulta cada vez más ineficaz pero paradójicamente más caro.
y hacia el hecho publicitario en particular (Regueira, 2011). Internet nos ofrece información de todo tipo pero no solo eso, si no que se ha convertido en el medio en el consumidor acede a contenidos y también los genera, edita y comparte con la comunidad internauta. “Los nuevos consumidores actúan como agentes informativos, contribuyendo a
Los medios de comunicación se están viendo afectados por un desplome de credibilidad debido a que se dirige a un consumidor mucho más informado y exigente que ve la publicidad como un peaje para poder seguir viendo el contenido de los medios y como una repetición del mensaje continuo.
gestionar el conocimiento” (Islas, 2007).
Internet se come a todos los medios a pasos agigantados y sigue creciendo. La introducción de los dispositivos móviles ha significado un aumento considerable tanto en la interacción como en el consumo de contenidos en internet.
Si un producto le interesa no se fía de lo que le cuente el anuncio si no que acude a otras fuentes como blogs, foros... dónde le cuentan las características reales de ese producto.
Los grupos sociodemográficos más representativos del consumo de Internet son muy diversos: el grupo mayoritario es el de los jóvenes con un comportamiento muy participativo en Internet, ámbito que consideran su hábitat natural. Seguido de los individuos en torno a los treinta que iniciaron su experiencia digital en los años 90 y los veteranos, personas de más de cuarenta años que abrazan las nuevas tecnologías en un contexto estrictamente profesional (Regueira, 2011).
De esta forma, la publicidad actual ha perdido su poder para insertar una nueva marca en la mente del consumidor. La publicidad necesita ser creída por el público. Es necesaria para que se desarolle una publicidad efectiva. 2.2.6 EL NUEVO CONSUMIDOR Los cambios en el ámbito mediático, tecnológico y del consumo de ocio y entretenimiento que está experimentando nuestra sociedad corren en paralelo a un marcado punto de inflexión en el comportamiento y actitudes del individuo hacia el consumo de medios en general
En otras palabras, la experiencia de consumo de contenidos y de interacción con marcas dentro de la red, está marcando los estándares de comportamiento 25
del individuo fuera del ámbito digital. El desarrollo tecnológico implica una transferencia de poder del anunciante al consumidor, poniendo en manos de este último herramientas para minimizar o bloquear la publicidad que le llega. Esta realidad exige a las marcas encontrar nuevas vías no bloqueables de transmitir sus mensajes de marca.
Para comprender claramente el concepto acuñado por A.Toffler, 1979) en su libro “La Tercera Ola”, vayamos primeramente a la década de 1980 cuando se decía que el público era una “masa destinada sólo a consumir”. Las grandes corporaciones eran las dueñas totales del mercado y en aquel tiempo para nada se tenía pensando que el público tenía voz y voto, y que si ejercía su derecho a quejarse
2.2.7 EL NUEVO PROSUMER Y SUS HÁBITOS DE CONSUMO DEL CONTENIDO EN LA ERA DIGITAL.
era rápidamente acallado y por lo tanto difíclimente escuchado.
Es gracias a la interactividad y a las comunidades virtuales de la Web 2.0 que este consumidor pasivo descubrió que tenía poder, ya que sus comentarios podrían engrandecer o desaparecer un producto, un servicio o una empresa, es aquí donde entra en juego el concepto de Prosumer o Prosumidor.
Al hablar de prosumer nos referimos al consumidor online. En la era del conocimiento que vivimos, donde podemos llegar a la información que deseamos mediante un clic, ha nacido un nuevo tipo de consumidor mucho más formado e informado. No solo consume información en la web sino que además la genera, la comparte e interactúa con los otros consumidores. Por lo que podemos decir que es un consumidor proactivo.
El Prosumidor no se fía de la publicidad tradicional sino que tiene más confianza en la experiencia de otros usuarios, sabe utilizar las redes sociales, y es capaz de cruzar todo el espacio 2.0 hasta dar con lo que busca.
Quien lo iba a decir, que los consumidores ya nos son solo pasivos, ahora son individuos pertenecientes a una comunidad interactiva en la que tienen el poder de expresar sus gustos y opiniones de lo que consumen y con ello influir en la toma de decisiones, este se puede ejercer libremente gracias a la Web 2.0.
El Prosumer, deja de ser un consumidor pasivo, para convertirse en un creador de contenidos, en un generador de ideas y conceptos que a su vez son consumidos por él mismo y por muchas otras personas que buscan algo en común dentro de la gran red de redes. El prosumer se puede 26
nuevas propuestas publicitarias. Esto es gracias a que algunas empresas y cada vez más, se han dado cuenta de que el cliente es un medio activo y participativo por lo que él mismo otorga valor agregado al producto o servicio ofrecido, este valor agregado es su opinión o su propia creatividad de contenidos para expresar sus gustos por un determinado producto.
traducir como el individuo dispuesto a brindar comentarios, intereses, opiniones, gustos, fotos, videos, música... todo esto y más sin un necesario ánimo de lucro, pero sí de reconocimiento y aceptación dentro de determinadas comunidades virtuales. PROducer + conSUMER = PROSUMER = PROfessional + conSUMER La influencia del consumismo actual
Prosumer
en
el
Lola y Coca – Cola Hace un par de meses la empresa con una trayectoria llena de vanguardia en lo que se refiere a sus campañas publicitarias, Coca - Cola, decidió que su público se convirtiera en el creativo y espectador a la vez, por medio de la campaña de la canción Lola...
Con todas las nuevas tendencias, éstas pueden observarse en los sistemas de negocio actuales como un “boom” o simplemente como una moda pasajera, no es así para el el prosumer, ya que éste actualmente dictamina muchas de las formas de actuar y trabajar en las empresas que están involucradas con la Web 2.0 Gracias a comunidades virtuales como, Blogger. com, Youtube.com, Twitter.com, Facebook.com, Flickr.com, Last.fm... El Prosumer ha obtenido una fuerza y una presencia tal, que los expertos la visualizan como una manera distinta de concebir los mercados. Los mercados son como una nueva economía moviéndose desde consumidores pasivos a prosumidores activos.
La campaña consistía en que los usuarios crearan su propia versión y la subiesen a la página. Esta era la estrategia perfecta para provocar que los usuarios visitaran
A continuación se muestran algunos casos donde se percibe claramente que son los propios usuarios los que generan las 27
la página web. En la misma se publicaba, visualizaba y se votaba por las mejores versiones ya que éstas serían vistas en televisión.
decepcionado significaba la pérdida de 10 clientes potenciales, ya que este cliente decepcionado se lo comentaría a un promedio de 10 personas que están a su alrededor. Ahora la facilidad que tiene un cliente en expresar su sentir y pensar por medio de la web 2.0 su influencia no solo se limita a 10 personas, pueden ser cientos o miles más los comentarios de gente que coincida en el asunto.
La mezcla entre web 2.0 y una propuesta creativa diseñada por y para los propios consumidores, proporciona un resultado idóneo en la participación, y con ello se logra una mayor aceptación del producto así como un mejor posicionamiento. El consumidor deja a un lado la simple función de adquirir un producto o servicio para que éste sea utilizado posteriormente. Observamos como las empresas incentivan la participación de sus clientes, reconocen su esfuerzo y por lo tanto permiten el otorgamiento de un valor único: la opinión favorable del cliente.
Nos damos cuenta que cualquiera de nuestros clientes pueden convertirse en líderes de opinión con un simple click, que nos pueden favorecer o perjudicar en nuestra ardua lucha por conseguir más y mejores ventas. Este líder de opinión conocido como prosumer puede ser nuestro mejor aliado o nuestra peor pesadilla. Por eso debemos escucharlo, entenderlo, ya que lo que él opine de nosotros nos ayudará a generar un valor único para nuestro clientes potenciales.
El prosumer crea una cadena de valor más activa: comprar – pagar – promover – ganar
Las empresas por lo tanto tienen que establecer una relación bidireccional con el consumidor. Tienen que adaptarse a los tiempos y intentar sacar partido de estas nuevas tendencias de comunicación interactiva. Lo mejor es incentivar y valorar a todos nuestros clientes. Ofertar experiencias a través del espacio 2.0 mediante puente. Poner al público en el centro de los objetivos, teniendo en cuenta que este consumidor o prosumer quiere opinar, generar valor y aportar creatividad.
La otra cara del prosumer Con todo, no siempre el prosumer está para recomendar y generar valor, hay ocasiones en que sus comentarios se enfocan a situaciones incómodas o negativas por los que han pasado y con ello puede provocar, gracias a la blogosfera, toda una lluvia de escenarios incómodos para una empresa en específico. Anteriormente se decía que un cliente 28
3.CAPÍTULO II BRANDED CONTENT Y SUS TIPOLOGÍAS
29
3.1 DEFINICIÓN DE BRANDED CONTENT
los contenidos son la “ultima herramienta que más mola” en lugar de un nuevo enfoque de comunicacion que las marcas necesitan abrazar para reconcilarse con sus adiencias” (Regueira, 2013).
Conscientes de la saturación publicitaria, de la demanda de nuevos lenguajes y experiencias por parte de los consumidores y de que cada día estos tienen más poder, las marcas tratan de aportarles contenidos de valor. A los consumidores cada vez les gusta menos la publicidad intrusiva y buscan contenidos que les entretengan y les sean u tiles, que les proporcionen una experiencia. De este nueva tendencia, surge el Branded Content, que es cualquier contenido producido, lanzado y financiado por una marca (que puede ser a trave s de cortometrajes, videos, blogs, redes sociales, etc) Por lo tanto la definición de Brand Content se refiere más a un nuevo modo de enfocar la comunicación de marca, que a los formatos o espacios concretos de los que nos sirvamos. El Branded Content abarcaría formas dinámicas de integración de mensajes de marca en el entretenimiento, como el advergaming o el advertainment.
Es un concepto bastante nuevo en el ámbito publicitario. Como podemos comprobar en algunas de las principales definiciones recogidas hasta el momento:
Diremos por lo tanto que “el concepto Branded Content no siempre es fácil de entender ni de explicar. A menudo olvidamos las razones por las cuáles las marcas necesitan contenidos como vía para trasladar sus mensajes de forma nítida y no intrusiva a los consumidores. Con ello corremos el riesgo de creeer que 30
Imagen 2: Gráfico Definiciones. Fuente: Elaboración propia (2013).
Resume Cavia (2005:79) algunos de los elementos comunes a estas definiciones y que nos permiten detectar la exisitencia de tres “principios clave” en el Branded Content:
por patrocinios, eliminación de bloques publicitarios. Por ejemplo una película de Antena 3, patrocinada por una marca. O el tiempo de un informativo que también suele estar patrocinado.
- Interactividad: Las nuevas tecnologías permiten una intervenciones directas. Un ejemplo son los concursos televisivos. Gran Hermano, Supervivientes... El público vota a partir de un número de teléfono o una página web a quién de los concursantes quiere salvar. El público tiene un papel importante.
- Hibridación: Un ejemplo son los microprogramas informativos. Aspectos que redundan en la exisitencia de un nuevo enfoque publicitario que lleva a ofrecer a los consumidores un tipo de publicidad que si deseen ver, pull, o por lo menos que no la rechacen. Dejar atrás en enfoque push y dar paso al desarrollo de una publicidad atractiva
- Integración: Nos referimos a la apuesta 31
2. Transición de un enfoque push y pull. Los usuarios pueden escoger lo que quieren ver donde, como y cuando.
que al audiencia quiera ver. Creando por lo tanto entretenimiento o experiencias emocionales alrededor del mundo de la marca.
3. Pasamos de bloques publicitarios que interrumpían en contenido que estaba viendo el consumidor a pedirle permiso para poder ofrecerle algo.
Regueira (2011: pag) resume las características de este nuevo enfoque frente al esquema publicitario tradicional. 2.1.2 PRINCIPALES CAMBIOS ENTRE
4. El mensaje publicitario pasa a ser contenido útil para el consumidor.
1. Cambio de un monólogo publicitario unidirrecional al diálogo con el consumidor. Facilitado por las nuevas tecnologías y el interés por el contenido de la marca del consumidor, enfoque pull.
5. El mercado de consumidores pasa a ser fans o seguidores de la marca, interactuándo en beneficio mutuo.
LOS DOS MODELOS PUBLICITARIOS
Lo que tu quieres contarle, has de imponerlo
Ya no tienes que “empujar” tu mensaje.
(push) en contra de la resistencia de tus
Son los clientes los que acuden a el porque
clientes, que lo quieren es ver el contenido
les estas ofreciendo entretenimiento, no
que les interesa (pull).
publicidad “comercial”. La publicidad le aporta una experiencia, un camino lúdico o beneficioso para el consumidor sin olvidar el objetivo comercial.
Imagen 3: Gráfico Esquema Modelos Publicitarios. Fuente: elaboración propia (2013).
32
3.2 LAS MARCAS COMO PROVEEDORAS DE EXPERIENCIAS
para que algo sea branded content tiene que tener 3 características: 1. es contenido, pero contenido visto como una obra, que se introduce en un canal. y los contenidos cada vez son más fluidos y pasan de un canal a otro.
En este contexto, los anunciantes ven el en el ocio y en el entretenimiento que cada vez ocupa más en la sociedad una oportunidad de enfoque. Una vía de acceso para que las marcas lleguen a los consumidores. Las marcas están llamadas a convertirse en proveedoras de experiencias más allá que la comercialización del producto o servicio. Llegar la consumidor mediante experiencias sensoriales y emocionales para así que llegar a las funcionales u objetivo publicitario.
2. co-producido por una marca. si no, no es branded content. será simple contenido, sin relación con ninguna empresa. 3. tiene que ser un contenido útil. y si es útil, es por dos cosas: • bien porque es informativo • o porque es entretenido
No solo podemos llegar al consumidor mediante una experiencia presencial si no que con la ayuda de las nuevas tecnologías así como las redes sociales, se crean comunidades de marca, redes de fans que permiten establecer un diálogo cercano con la marca.
Las comunidades virtuales, por sus propias características, se han convertido en las principales plataformas en las que difundir estos contenidos porque son más duraderas y de rápida difusión que las comunidades de tipo presencial, al margen de eliminar las barreras espacio temporales, y multiplicar así su impacto.
el contenido de la marca es lo que le vamos a ofrecer al consumidor. para ello debemos investigar lo que necesita saber y ofrecérselo. a partir de esta fase preliminar crearemos en el contenido y lo difundimos de un modo relevante, persuasivo y estratégico. este tanto si es informativo o de entretenimiento, tendrá que estar combinado con las tecnologías digitales.
Sin embargo, podemos encontrar ejemplos de contenidos de marca en multitud de soportes. de hecho, en nuestro tiempo resulta más apropiado hablar de transmedia. un concepto definido por Jenkins en 2003 como un proceso donde todos los elementos de la ficción se encuentran dispersos a través de múltiples canales de distribución, con 33
3.3.1 BRANDED CONTENT
el propósito de crear una experiencia de entretenimiento única y coordinada. en una lógica transmedia ideal: cada medio hace una aportación propia, única y diferenciada al desarrollo de la narración.
Como ya hemos definido anteriormente el branded content o branded entertainment (Martí y Muñoz, 2008) puede ser definido como todo contenido de entretenimiento generado en torno a una marca con el fin de alcanzar unos determinados objectivos de marketing. Esta definición es lo suficiente amplia como para considerar el significado de contenido desde una serie de televisión, un largometraje, evento, videojuego... Los objetivos también pueden ser muy variados desde incrementar la notoriedad de una marca, mejorar la actitud hacía la marca, incrementar ventas, influir en el comportamiento relación marca consumidor....
3.3 TIPOLOGÍA DEL BRAND CONTENT Las formas en las que podemos encontrar contenidos de marca en cada uno de estos medios varían ostensiblemente. A continuación, intentaremos clasificar los diferentes tipos de brand content, explicar sus características principales, su influencia y respuesta en el comportamiento del consumidor y las previsiones de futuro.
Es branded content no es algo nuevo y sus orígenes se remontan hasta el nacimiento de los medios de comunicación de masas. Esta práctica ya fue utilizada en películas de los hermanos Lumière en 1896, lo que nos remonta hacía el cine como medio de entretenimiento. Se puede afirmar también que el nacimiento y éxito de la radio comercial se debió a esta colaboración entre las organizaciones que querían publicitar sus marcas y un medio de masas que contaba con audiencias a la que exponer sus mensajes. Más tarde aparecieron en la radio la publicitación de las marcas y los productos mediante los mensajes del narrador en las radionovelas. 34
Esto dio paso a las cuñas radiofónicas y más tarde al spot televisivo.
hecho la película comienza con u discurso sobre las declaraciones de la empresa en los almacenes de Federal Express en Moscú. El protagonista acaba en una isla desierta. A lo largo de los días llega a la isla unos paquetes de Federal Express, Nolan se niega a abrirlos a pesar de las circunstancias dejando un mensaje claro: los principios éticos y morales de un trabajador de Federal Express incapaz
En el sector televisivo el branded content contó con el apoyo de canales como MTV que comenzó siendo un programa de promoción y comercialización de productos musicales y otros productos relaciones y dirigidos al mismo público objetivo. El branded content lleva presente
en la industria televisiva desde sus unicos y con el paso del tiempo muchos canales tomaron diferentes estrategias. Un ejemplo de ello es Disney. Disnel Channel ha cambiado su política comercial pasando de ser un canal de pago a ofrecer sus contenidos en abierto. Hizo esto para así que estos contenidos lleguen a más niños y sacar el beneficio económico a partir del merchandising, ventas de DVD, y todo tipo de productos relacionados con su programación.
de violar la privacidad de las personas que confiaron en su empresa a la hora de realizar sus envíos.
Otra forma de branded content fue la creación de mascotas que representan la imagen de la marca y que a la vez sirven de hilo conductor a las diferentes narrativas. Un ejemplo de ello, el Tigre de Kellog´s. Desde hace unos años las marcas como Barbie, Bratz han apostado claramente por el desarrollo de contenidos de entretenimiento en DVD como estrategia promocional de sus productos.
Pero sin embargo, el medio que últimamente esta apostando por el branded content es el medio cinematográfico. El branded content va más allá del emplazamiento de producto e implica una planificación mucho más profunda y compleja del modo en el que se va a integrar la marca o producto en la película. Un caso muy claro es la película “Náufrago” (Zemeckis, 2000).
Por otra parte, hay que aclarar que el branded content no se limita únicamente a los contenidos audiovisuales ya que se puede desarrollar acciones de entretenimiento de marca mediante otros muchos géneros y formatos. Todos los medios pueden ser utilizados por el branded content.
El personaje de la película, Jack Nolan, es un alto ejecutivo de Federal Express en torno al cual se desarrolla la película. De 35
3.3.2 PRODUCT PLACEMENT
Primero fue a partir de decorados y ya después fue generalizándose a los vestuarios de los personajes estableciendo así, vínculos emocionales. Se integra por lo tanto en la personalidad del personaje, en sus comportamientos y hábitos de consumo.
Es el más tradicional y el más antiguo. Sería integrar una marca dentro de la programación de entretenimiento. Las series de televisión lo hacen con bastantefrecuencia. Se puede decir que es el más fácil de hacer entender a los clientes y por lo tanto que inviertan en el. Es un mensaje híbrido por lo tanto goza de las ventajas de dos de las principales herramientas de comunicación no personal utilizadas tradicionalmente por las organizaciones: la publicidad y la publicidad gratuita. Por una parte, estos mensajes son pagados por la organización, lo que permite un control sobre los mismos, y por otra, la organización no es indentificada claramente como emisor de mensaje, por lo que su a aparente falta de intención comercial puede crear mayor credibilidad por parte del receptor.
La presencia de las marcas en los contenidos de ficción está bien aceptada
por los consumidores, debido a la ausencia de interrupción. Utiliza el factor sorpresa como medio de captación del público. El product placement es capaz de generar un impacto en la memoria de la audiencia con un alto grado de consciencia (Lehu y Bressoud, 2009) Ejemplos: Las películas de James Bond, integra el reloj Omega. Otro ejemplo, la película “Desayuno con diamantes” y la obsesión de la protagonista por las joyas de Tiffany. Actualmente infinitas series televisivas utilizan esta vía publicitaria. En la película “E.T el Extraterrestre (Spielberg, 1982) los caramelos Rese´s Pieces estaban integrados en la película., ya que salen en varias escenas de la película. El protagonista utilizaba estos caramelos para atraer a E.T hacia su casa. Los caramelos se publicitaron comos los caramelos de E.T, y el incremento supero el 65% de ventas durante los meses posteriores al estreno de la película.
Es la herramienta más longeva que las marcas han tenido a su disposición paraintegrarse en los contenidos de entretenimiento. Galician y Bordeau (2004) detectan productos integrados dentro de largometrajes de los años 1920. (J.Regueira, 2011). La marca o producto emplazado no sólo aparecía en pantalla de una forma más o menos prominente sino que ganaba en protagonismo al ser nombrada generalmente por el actor o actriz protagonista. 36
La influencia de actores y actrices sobre las audiencias ya se había dectetado en la época del star system de Hollywood en la que se empezó a idolatrar a los héroes, galanes y diosas de belleza que aparecían en la gran pantalla. La audiencia respondía a los mensajes publicitarios copiando comportamientos y hábitos de los personajes que veían en las películas y esta influencia también se
positiva hacia la marca. Otro ejemplo de product placement es Macdonalds en videojuegos. Esta previsto que esta tendencia incremente la inversión un 9.1% en el 2014 (PQ Media, 2010). 3.3.3 ADVERTAINMENT “El
podía ejercer sobre los comportamientos y hábitos de consumo. Se estudió como los denominados agentes socializadores (Zigler y Child, 1969) actuaban como fuentes de influencia que transmitían normas, actitudes, motivaciones y comportamientos. También se detecto que las audiencias pueden responder a los personajes de los medios con el deseo de comportarse como ellos (Hoffner y Cabtor, 1991). Todo este estudio de audiencias, personajes mediáticos y brand content se ha denominado como apego parasocial. Es decir, cómo un personaje se convierte en un agente de referencia capaz de influenciar las opiniones, actitudes o comportamientos de una persona.
término
advertainment
es
un
neologismo inglés acrónimo de advertising y entertainment, esto es, publicidad y entretenimiento” (Martí, 2002). “ Cuando el Brand Content se convierte en una pieza de entretenimiento que se alinea a la perfección con los atributos de la marca, hablaríamos de advertainment, término de nuevo cuño a caballo entre advertising y entertainment, es decir, publicidad y entretenimiento“ (Martí, 2010). El concepto advertainment proviene de la combinación de dos palabras, advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). La idea de este concepto es comunicar los valores de una marca a través de un contenido.
Un ejemplo de este apego parasocial es lo que sucedió con la personaje de Frtiends, Phoebe. La ropa que solía llevar ella era de Custo Barcelona. A este personaje le encantaba ese estilo de ropa, cuanto mayor era el apego parasocial de un seguidor de la serie hacia Phoebe mayor es la posibilidad de que tenga una actitud
Entre las principales características del advertainment se han destacado las siguientes (Martí, 2002): - Prepoderancia de la percepción como formato de entretenimiento sobre la de formato publicitario. 37
- Articulación de la narrativa en torno a la marca/producto.
4. Proyectos que confían su distribución o difusión al marketing viral. 5. Proyectos que se venden en televisiones. 6. Proyectos que crean comunidades virtuales.
- Presencia subliminal de esta marca/ producto mediante la inserción del producto en la narrativa.
Resulta interesante resaltar que, al margen de las narraciones, otros mucho géneros han sido utilizados para desarrollar acciones de advertainment. Por ejemplo
- Fuente componente de viralidad (puesto que el advertainment pretende llegar al máximo número de personas posibles).
a partir de las aplicaciones interactivas, que permiten a los usuarios manipular el contenido de marca, desde la creación de pequeños cortometrajes online hasta la creación de seres virtuales o la manipulación de instrumentos virtuales.
-Predominio de su utilización en estrategias de construcción de marca, branding, frente a otras estrategias. La característica general es que entretiene. Mientras te entretiene, el consumidor fija la marca y se genera un intercambio, entretenimiento por marca, marca por diversión. A cambio de la atención de los usuarios, el proveedor de advertainment debe generar interés en la participación de los mismos a través de la oferta de premios, concursos, rankings...
Un ejemplo es la campaña de Burger King “Subservient Chicken”. A través de un sitio desarrollado específicamente para esta acción, se presentaba una simulación de conversación a través de una webcam en la que este pollo servil (un hombre disfrazado de pollo) respondía a las órdenes introducidas por el usuario. El pollo bailaba egipcio, como un robot, volaba...Esta acción se paso a televisión y se convirtió en un fenómeno viral.
Tipos de advertainment (publicitado.com, 2012): 1. Proyectos basados en medios audiovisuales. 2. Proyectos basados en medios no audiovisuales. 3. Proyectos puramente experienciales basados en la pericia humana y sentimental.
Otro caso es la serie de cinco cortos “The Hire” detrás de la cual está BMW. Eran 5 cortomentrajes de 6 minutos cada uno. Se acedía al contenido de forma interactiva.
38
3.3.4 ADVERGAMING
en los Sims. KFC y Pizza Hut. poblaron con sus restaurantes de comida rápida los escenarios de Crazy Taxi.
Dice Martí (2010), que “La utilización de videojuegos publicitarios para alcanzar distintos objetivos de marketing (desde efectos cognitivos como incrementar notoriedad de la marca/producto hasta efectos afectivos como mejorar la actitud hacia la marca”.
El emplazamiento de producto ha ido evolucionando en los últimos años y ahora existen nuevas herramientas y plataformas que permiten, mediante el dominado in-game advertising o emplazamiento de producto dinámico, insertar anuncios en tiempo real antendiendo a los perfiles sociodemográficos de los jugadores.
La utilización de esta herramienta de las comunicaciones de marketing se remonta al menos a finales de los años 70, por lo que ha estado vinculada a los videojuegos desde su nacimiento mismo como género de entretenimiento. Asimismo, puesto que los videojuegos han ido ganando consumidores en todos los segmentos sociales, se trata de una herramienta con la que actualmente se puede alcanzar a cualquier público objetivo.
En estos emplazamientos online es importante tener en cuenta el timing, como los estrenos cinematográficos, fechas de eventos con los que coincide la campaña... Además esta tecnología permite segmentar los anuncios enviados en un tiempo real, atendiendo al target (diferentes parámetros como el país,el género del videojuego, edad y sexc de los jugadores).
Malboro en los años 80 cuando fue el primer boom de la industria de los videojuegos, ya insertaba pancartas publicitarias en los videojuegos de Sega. MacDonald´s fue el pionero en realizar un advergame con el protagonista Ronald MacDonald´s. A lo largo de los años muchas marcas tomaron este camino.
Aún así no hay que confundir emplazamiento del producto o marca en el videojuego con advergaming. Advergaming es el desarrolo ex proceso de un videojuego de la marca por lo que están orientandos a la comunicación publicitaria (Martí, 2005).
Otra de las modalidades dentro del advergaming es el emplazamiento dentro del juego. Por ejemplo, Pepsi emplazó su refresco como bonus del videojuego y MacDonalds emplazó sus hamburguesas
39
Caracteristicas de los advergaming (Martí, 2010):
3.3.5 BRAND TV Una Brand TV es una plataforma de marca en Internet que actúa básicamente difundiendo contenidos audiovisuales de dicha marca como si se tratara de un “canal de televisión” de la marca en Internet. Entre sus principales objetivos esta fidealizar a la audiencia o público objetivo a través de una programación en Internet.
1. Uso de los videojuegos como medio de difusión de mensajes publicitarios. 2. El hecho de que estos videojuegos son desarrollados ex profeso para difundir estos mensajes. Motivos de utilizar advergaming como herramienta de comunicación (Martí, 2010):
Algunos ejemplos son el canal de Budweiser llamado BudTV, que ofrecía desde cortometrajes hasta pilotos de sus anuncios que no fueron emitidos. Adidas por ejemplo cuenta con 10 canales que ofrecen contenidos de deportes.
1. Reducidos costes frente a otro tipo de comunicaciones. 2. El grado de implicación que consiguen del consumidor. 3. Versatilidad de la herramienta. 4. Gran cantidad de perfiles a los que se puede llegar con esta herramienta 5. Nuevas posibilidades tecnológicas que permiten los emplazamientos en tiempo real de mensajes personalizados para los públicos objetivos a los que se dirigen. 6. La interración con el mensaje.
El éxito o el fracaso de estas plataformas está en una comunidad activa, la participación de los prosumidores en la generación de contenidos que se incorporen a la plataforma, viralizar y así ayudar a difundir los contenidos atrayendo a más usuarios. En este sentido, la generación de concursos y la participación de los usuarios ayudan a dinamizar la plataforma.
Principales tipologías de los advergame: Chen y Ringel (2001) han señalado tres niveles de integración de la marca o producto advergame.
3.3.6 Consumer Generater Media El CGM o Consumer Generated Media hace referencia a todos aquellos contenidos (vídeos, blogs, fotografías, textos..) generados por los usuarios y difundidos
Asociativa: En que marca / producto es emplazada para asociarla a la actividad que se desarrolla en los videojuegos. Ilustativa: marca / producto.
a través de redes digitales. En este 40
2. Implica un esfuerzo de creatividad ya sea original, de reelaboración o de distribución.
contexto emerge la figura de prosumidor como co-creador de unos contenidos publicitarios que se transforman en inputs creativos en la cadena de valor de las comunicaciones de marketing de las organizaciones. Las ventajas que aportan estos contenidos son la virilidad puesto que se trata de un tipo de contenido que es difundido de forma entusiasta por sus creadores entre amigos, familiares,
3. Es actividad creativa ajena a la actividad profesional. Esta última condición entra en contacto directo con la cultura de lo amateur. Estos contenidos generados por los consumidores están adquiriendo un mayor protagonismo a la hora de comercializar y promocionar marcas y productos. Gracias a Internet los consumidores actuales pueden obtener información acerca de marcas y productos no sólo a través de familiares, amigos y conocidos sino de personas con las que puede no mediar un contacto directo pero de las que obtiene información acerca de sus experiencias con las marcas.
conocidos…
Blackshaw y Nazzaro (2004) lo definen como “una variedad de nuevas fuentes de información online que son creadas, iniciadas, puestas en circulación y utilizadas por los consumidores con la intención de educarse mutuamente acerca de productos, marcas, servicios y personas.” Esta variedad de formatos y modo de comunicación incluyen cualquier vehículo de comunicación boca a boca online desde el email, post en foros y tablones, moblogs, videoblogs, redes sociales…
Aún así no hay que olvidar que es una herramienta de doble filo ya que estos contenidos pueden también transformarse en comunicaciones negativas para la marca. Un caso por ejemplo fue el daño causado de la marca de candados Kriptonite que presumía de los candados más seguros del mundo. Un usuario subió un vídeo en el que se podía ver como se abría con un simple bolígrafo.
La OECD utiliza el término UCC (User Created Content) para referirse a este tipo de contenidos y establece tres condiciones que deben cumplir todo contenido para ser considerado como tal: 1. Debe ser un contenido publicado, que este público por lo que quedan excluidos los emails privados.
Lo mejor es dar facilidades y crear escenario para la creación de contenidos desde la marca. Es decir, aquel escenario 41
en el que propiciar acciones y opiniones favorables a sus marcas y productos. Desde acciones de blogvertising hasta concursos y eventos relacionados con la marca. Por ejemplo, los concursos tipo “haz tu propio anuncio”. En este contexto es donde se puede aprovechar el entusiasmo y la creatividad de los consumidores en beneficio de las acciones de marketing y comunicación de la marca.
Esta claro que el panorama de medios actual ha transformado considerablemente el modo en el que se producen y consumen nuevos contenidos. El papel protagonista de los consumidores como co-creadores y difusores de estos contenidos. Esta situación esta dando paso a un nuevo contexto de comunicación en torno a las marcas. 3.3.7 MEDIOS SOCIALES
Por ejemplo, la serie Perdidos animo a los telespectadores a participar en un concurso donde debían elaborar un vídeo promocional de la serie. El premio del concurso era emitir el vídeo ganador durante las pausas de la serie. De esta forma crean contenido controlado, programado y positivo. A parte de esto, también crean viralidad puesto que son contenidos que se comparten con amigos, familiares en redes sociales.
Los medios sociales han sido definidos como un grupo de aplicaciones basadas en Internet y fundadas en la tecnología e ideología de la Web 2.0 que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios. En la web 2.0 los que se comparte, ya sean fotografías de Flickr, vídeos de Youtube, textos Facebook o Twitter… son etiquetados de manera que queden interrelacionados entre sí gracias a la información que los diferentes usuarios van agregando sobre ello. La inmediatez de la comunicación, la generación de comunidades virtuales, conocimiento del consumidor son algunas de las ventajas que ofrecen los medios sociales a las comunicaciones de marketing.
Aún así como ya comentábamos antes no siempre tiene que ser comunicación negativa cuando el contenido no esta bajo el control de las organizaciones. Un ejemplo muy claro y llamativo fue un vídeo amateur creado por George Master, profesor de EEUU, con el objetivo de rendirle homenaje a Ipod. El vídeo se convirtió en auténtico fenómeno viral en la web. Apple recibió una publicidad gratuita con un valor y presencia en medios incalculable.
¿Cuáles son las principales características de de esta reformada web? a) La web se considera una plataforma. b) Esta plataforma permite aprovechar la inteligencia colectiva. 42
c) Esta plataforma esta abierta a la participación de los usuarios. d) Los contenidos de esta web ofrecen una experiencia del usuario enriquecida.
la publicidad de un blog ajeno hasta el uso de la blogosfera como espacio de conversaciones en torno a una organización, marca, producto o servicio.
Esta web verdaderamente multimedia, la comunicación textual y los hipertextos van siendo substituidos por vídeos, presentaciones multimedia e hipernenlaces a contenidos que incluyen imágenes
Reebok, por ejemplo, optó por crear un adverblog con la campaña I Am What I Am, como parte de la campaña de comunicación integrada en la que contó con diferentes deportistas que representan
en directo. Se piensa además, en un web que democratiza el conocimiento y la participación de los usuarios en el medio, que incide de manera destacada en la co-creación de los contenidos que se generan en ella y que permite que se trasvase a diferentes medios digitales interactivos al servicio del usuario.
la marca. En el blog se recogían opiniones, entrevistas y otro tipo de comunicaciones relacionadas con los futbolistas. La ventaja principal de un adverblog es que la marca controla el contenido y dirige los temas de interés, además de poder moderar la participación del usuario.
3.3.8 BLOGVERTISING
Alfa Romeo se decanto en cambio por patrocinio. Patrocino el popular blog italiano sobre el mundo del motor (autoblog. it). Los beneficios son varios: La marca se beneficia de una audiencia ya consolidada y fiel a un blog reconocido y además que es de la misma categoría del producto.
El blogvertising es el uso de los blogs para alcanzar determinados objetivos de marketing. Entre los objetivos se encuentran tanto los objetivos estratégicos como objetivos comunicativo-persuasivo. Las marcas pueden optar por diferentes estrategias que abarcan desde la creación de un blog corporativo hasta la creación de un blog publicitario, y desde el uso de herramientas como el patrocinio o
Otra opción es contar con la blogosfera. Es decir, aprovechar la plataforma de difusión y sus comunicaciones de marketing sin la necesidad de tener que crear un adverblog o utilizar el patrocinio. Se trata de facilitar información de interés para el blogger y sus lectores en la relación con el producto o servicio que se promociona. La principal ventaja de este tipo de acciones es utilizar la fuerza de cientos de bloggers
Los medios sociales se convierten en las plataformas básicas de la web 2.0 al permitir la difusión y el intercambio de los contenidos generados por los usuarios.
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potencialmente implicados en la acción de comunicación.
los bloggers pretende promover acciones entre la gente y un 27% influir en cómo piensan” (Lenhart y Fox, 2006). De hecho, un 41% de los bloggers habla sobre las marcas que ama o odia, un 37% menciona productos o marcas, y un 34% habla de sus experiencias personales diarias con las marcas o empresas (Enmarketer, 2009).
Entre los principales objetivos del blogvertising se puede agrupar en dos diferentes grupos: a) Los objetivos estratégicos: objetivos estructurales que afectan a la planificación estratégica de las comunicaciones de
3.3.9 PLINKING
marketing de las organizaciones.
El plinking o product linking es una herramienta aplicable a cualquier medio interactivo que permite etiquetar marcas, productos, mediante hiperenlaces que generalmente conducen a plataformas de comercio electrónico en las que se puede obtener información o comprar el producto. Así pues, el plinking consiste en un emplazamiento de producto interactivo con el que se puede interactuar el consumidor. Permite que sea el propio consumidor quien etiquete sus marcas o productos preferidos cuando estos aparecen en contenidos audiovisuales.
b) Los objetivos comunicativo-persuasivo: Esta relacionado directamente con el efecto de las propias comunicaciones de marketing mediante blogvertising generen sobre los consumidores. Por ejemplo, la comunicación de marca, la notoriedad... Junto a los objetivos estratégicos, las comunicaciones de marketing pueden alcanzar una serie de objetivos comunicativo-persuasivos. En primer lugar las comunicaciones generadas por los bloggers cuentan con una factor muy alto de credibilidad. Muchas marcas se subieron al carro de invertir en la blogsfera por este motivo. Enviar el producto al blogger para que cuente su experiencia o pagarles para que hablen de la marca asegurando una exclusividad.
Cada vez estamos más cerca de poder ver una serie o película en la televisión y poder acceder a la compra de los productos que lleven los protagonistas con tan solo una aplicación o desde el mando. Diesel fue una marca que ya apostó por el plinking. En 2010 realizo un llamativo catálogo primavera - verano a partir de un vídeo catálogo interactivo. Presentaba así mismo la ropa de forma dinámica. Al
Otto objetivo se basa en el poder prescriptivo de estas comunicaciones entre iguales. Un dato clave, “un 29% de 44
realizar roll over sobre las prendas se le mostraba al usuario la etiqueta descriptiva correspondiente a la prenda.
en Coral- Cola en un fantasioso arrecife submarino en el que se desarrolla parte de la película. En este mismo escenario, Burger King se disfraza de Fish King y Old Navy de Old Wavy. En Shreck 2 aparece Starbucks como Farbucks y Versace como Versachery.
3.3.10 MARCAS ENMASCARADAS Las marcas enmascaradas son básicamente marcas ficticias, emplazadas en contenidos de entretenimiento, cuyos elementos de diseño (elementos gráficos, tipografía..) y el uso (correspondiente a la categoría de producto de la marca real) permiten una asociación inmediata entre estas marcas ficticias y las marcas reales a las que representa. (Martí, Aldás, Currás y Sánchez, 2010). Caracterísiticas fundamentales:
La película el Principe de Zamunda (Landis, 19988) es uno de los mejores caso de marca enmascarada que se pueden analizar. MacDonalds se convierte en MacDowell´s, un restaurante de comida rápida donde se desarrolla la película. Al asociación es muy evidente, tanto por el diseño del restaurante, el logotipo, la misma comida… En el se ve diferentes estancias del restaurante donde se muestra la limpieza y los aspectos sanitarios cuidadosamente controlados.
a) Se debe producir una asociación inmediata por parte del espectador entre dicha marca y la marca real que representa. b) Está asociación debe haber sido planificada con objetivos de marketing. La presencia de marcas enmascaradas se ha incrementado a lo largo de estos años en cine de animación, dirigido al público infantil. Una de las razones es que este tipo de películas supone un fenómeno creciente capaz de alcanza audiencias internacionales millonarias y tienen un largo ciclo de vida. Algunos ejemplos son Buscando a Nemo, Shreck 2. En el Espantatiburones, Coca- Cola se convierte
Estas películas son vistas por millones de espectadores de todo el mundo que las convierten en medio atractivo a la hora de invertir. Además cuentan con un largo ciclo de vida y no solo van dirigidas a los niños, 45
sino también a un público adulto. Por todo esto, el uso de las marcas enmascaradas es una tendencia creciente que no sólo se limita a películas de animación sino que cada vez es más popular en otros medios de entretenimiento como los videojuegos.
Fantásticos (Story, 2007) es un claro ejemplo. Fue creado por la marca Dodge y posiciono a la marca dentro del sector como en alta tecnología y vehículos del futuro. Otros casos fueron de las marcas Audi con el coche de Yo, Robot (Proyas, 2004) y Lexus en Minority Report (Spielberg, 2002) donde también se unió Bulgari con un reloj futurista.
Este tipo de emplazamiento dota a la marca de un significado en el contexto de la película e incluso se le puede dotar de un valor añadido. Por lo que la utilización de marcas enmascaradas podría aportar nuevas ventajas comunicativas a los anunciantes tanto por su novedad para el consumidor como por otros factores como la ironía o el humor.
Uno de los casos más relevantes fue las zapatillas Nike en la película Regreso al Futuro II (Zemeckis, 1985) estas zapatillas fueron pedidas por miles de fans para que Nike las llevase al mercado. Este tipo de estrategia crea una comunicación pull, miles de fans de estas películas habrán buscando información sobre el producto fantástico y así llegar a la marca. El objetivo es construcción de marca.
3.3.11 MARCAS MEJORADAS las marcas mejoradas son emplazamientos de marcas o productos reales en contenidos de entretenimiento cuyas características y propiedades han sido modificadas y mejoradas virtualmente con el objetivo de que el espectador atribuya estas nuevas características y beneficios a la marca o producto real. Por ejemplo, un emplazamiento mejorado de un coche del futuro que mostrara características relacionadas con la alta tecnología y un diseño novedoso podría ayudar a posicionar esa marca en la categoría de alta tecnología y diseño de vanguardia. Estos emplazamientos son capaces de atraer la atención y crear notoriedad. El Fantasticar de la película de Los Cuatro
3. 3.12 PRODUCT PLACEMENT INVERSO El emplazamiento inverso ha sido definido como la creación de marcas ficticias en entornos ficticios que posteriormente se comercializan en el mundo real. La cerveza Duff de los Simpson o las tabletas de Chocolate Wonka de la Fábrica de Chocolate, serían alguno de los ejemplos más claro. Esta estrategía aprovecha que las “marcas” comercializadas ya están posesionadas en la mente del consumidor 46
antes de ser lanzadas al mercado.
las llamadas narrativas transmediaticas que podrían ayudar a construir marcas de manera más eficaz.
Las ventajas de esta estrategia son varias: a) Apego parasocial hacia los protagonistas de estas series de ficción. b) Bajo coste a la hora de lanzar el producto ya que ya esta posicionado.
El objetivo es crear una experiencia de entretenimiento unificada y coordinada. Es decir una historia puede ser contada en forma de película, para luego ser continuada en libros o una serie de televisión.
3.3.13 NARRATIVAS TRANSMEDIÁTICAS La narrativa ha sido utilizada tradicionalmente en la construcción de la marca debido a su capacidad para transmitir mensajes con significados complejos fáciles de recordar y transmitir a otras personas. Las narrativas transmediáticas permiten la difusión de mensajes complejos adaptándolos a las características de cada medio para obtener un mensaje que se complementa y se difunde de manera independiente en cada medio.
BMW fue una de las marcas más pioneras en utilizar este tipo de estrategia. Utilizo la narrativa transmedia para transmitir el eje de comunicación de su campaña The Hire mediante el uso de dos series de cortometrajes difundidos en online y posteriormente en DVD 3.3.14 ARGUMENTED REALITY GAMES Los juegos de realidad aumentada (Augmentented Reality Games) son un segmento creciente en el área de los videojuegos. Desarrollados en entornos generalmente ubicados en grandes ciudades y sirviéndose de las últimas tecnologías en telefonía móvil estos juegos consiguen un fuerte grado de implicación de los participantes y una difusión viral de la experiencia que favorecen diferentes objetivos de marketing.
Es decir se basa en un consumo simbólico, esto quiere decir “que la gente compra productos no sólo por lo que pueden hacer sino por lo que significan” (Levy, 1959). Enfatiza por aquellos aspectos intangibles y subjetivos del producto destacando los significados psicológicos y sociales de las experiencias y sentimientos (Bagozzi, 1972). En los últimos años las comunicaciones de marketing están experimentando con un nuevo tipo de narrativas más complejas,
Este tipo de juegos se encuentran conceptualmente vinculados a los juegos de rol donde los jugadores interpretan el 47
papel de un personaje de la historia con unas características concretas que deben utilizar para conseguir unos determinados objetivos en el juego. Estos juegos se caracterizan por una exhaustiva recreación de escenarios topográficos fantásticos que representan el mundo de ficción del juego. La utilización de mapas y la ubicación de mensajes, pistas u objetos. Sin embargo
3.3.15 EVENTOS DE MARCA Los eventos de marca están relacionados con otras acciones similares enmascaradas en patrocinio de marca. Si embargo la gran diferencia es que los eventos de marca el evento es generado ex profeso para satisfacer las necesidades de comunicación y puede desencadenar otras acciones
los juegos de realidad aumentada es la propia ciudad la que se transforma en un escenario de juego. El jugador no encarna a ningún personaje si no que juega el mismo en la experiencia del juego. Y otra de las características es la creación de una cortina, un mecanismo que impide a los jugadores relacionarse o entrar en contacto con los creadores del juego , de esta forma, el juego de realidad aumentada no es percibido por los jugadores como un juego sino como algo real que esta aconteciendo en sus vidas.
como la venta directa o la captación y fidelización de clientes. Estos eventos tienen mucha fuerza ya que combinan diferentes tipos de comunicación desde las relaciones públicas, comunicación o marketing.
Cumple muchas de las características de un evento patrocinado por una marca como la asociación de marca al evento y la transferencia de imagen pero lo que en verdad los diferencia es que entretiene a los clientes. Va más allá que un patrocinio, ya que son generados específicamente para la marca.
El fuerte grado de implicación que consigue en los participantes y su fuerte componente de viralidad. Las nuevas tecnologías y sobre todo la telefonía móvil, ha supuesto una revolución a la hora de desarrollar este tipo de juegos. De esta forma, los participantes pueden utilizar plataformas online para explorar, organizarse, coordinar y supervisar el desarrollo de los juegos. En el caso de la telefonía móvil, la localización por geoposicionamiento permite una implicación en el juego mucho más real.
Red Bull puede ser un gran ejemplo. Ha desarrollado sus propios eventos en torno al deporte extremo en los que la adrenalina y la energía son protagonistas como su bebida energética. El hecho de que la marca tenga el control total sobre el evento permite generar contextos en los que la experiencia del consumidor con su marca sea óptima. 48
Otro ejemplo fue Brugal cuando creo un evento en el que cogía a estudiantes de todas las universidades de España y se los llevaba a Ibiza esa misma noche. Los valores de la marca iban asociados al evento nocturno. Creo mucha notoriedad
usuarios pueden compartir sus “logros” “compras online” con los usuarios de sus redes sociales como Facebook, Myspace... 3.3.17 FLAGSHIP STORES La flagship stores son espacios comerciales que ofrecen de manera inigualable la experiencia de la marca. Estas tiendas deben mostrar el concepto de moda
3.3.16 MUNDOS PERSISTENTES ONLINE Los mundos persistentes online son espacios virtuales que generalmente representan un universo en tres dimensiones al que los consumidores acceden a través de sus avatares mendigante las cuales pueden interactuar con los elementos de esos mundos (tanto con los objetos de ese mundo como con los otros consumidores).
y diseño que ofrecen sus respectivas marcas pero además deben hacerlo a través de una experiencia única para sus consumidores: desde el escaparatismo hasta el interiorismo, el trato ofrecido por los empleados o la disposición de los productos. Todos los elementos tiene que impactar la consumidor y despertar en ellos intensas experiencias que queden fuertemente vinculadas a la marca. En definitiva tienen que conseguir que entrar en la tienda sea una experiencia única, irrepetible e inolvidable.
Second Life ha marcado un antes y un después en las comunicaciones de marketing a través de mundos persistentes online. En este mundo el usuario se mueve en u mundo virtual online creado por y para sus residentes en los que los límites los pone la imaginación, el tiempo que se dedique y las herramientas de creación disponibles. Un mundo que es consumido y producido a la vez en el que las marcas cumplen una función muy importante. La gente compra como en el mundo real en las tiendas virtuales.
Normalmente estas tiendas superan las dimensiones de una tienda cualquiera, tienen que poseer la mayor parte del catálogo de una marca. Los consumidores si van a esa tienda podrán comprar cualquier producto de esa marca. Las flagship va más allá de comercialización, se suelen utilizar para otras actividades lúdicas víncúladas a la marca. De hecho la mayoría de estas tiendas insignia suelen ubicarse en los puntos comerciales
Otra factor muy importante en la utilización de este tipo de comunicación es la implicación de las redes sociales. Los 49
ponientes de las ciudades o en las zonas más bohemias en las que congregan a artistas, creativos… Cada vez son más marcas que hacen su flagship parte de su iconografía. Algunos ejemplos son los Apple Store, Nike Town o Abercombrie & Fitch. Las flagship van unidas a un valor añadido
que deben aportar a los consumidores. Por ejemplo, Apple Store no sólo puedes comprar el nuevo Iphone si no que puedes asistir a talleres, demostraciones de productos.
3.3.18 FICCIÓN LITERARIA La inserción de marcas en las obras literarias ha cobrado auge en las últimas décadas. Los autores ven las marcas como una nueva fuente de ingresos y éstas consiguen con su presencia en los textos, la credibilidad que los formatos publicitarios no pueden aportarle.
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CASO LIGERESA
Ligeresa también optó por el branded content, su estrategia fue crear una novela. Pero no una novela cualquiera. Se llama “Y ahora, ¿qué hago? y, para empezar, es del género chick-lit, totalmente adaptado al target de la marca. Chick-lit es literatura para mujeres jóvenes y de hasta 45 años, profesionales y urbanas. Exactamente las características del público objetivo de Ligeresa. La novela “Y ahora, ¿qué hago?” se publica por capítulos. Y son las mismas lectoras las que eligen cómo se mueve la historia. Los usuarios pueden votar diferentes opciones al final de un capítulo.
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4. CAPÍTULO III
CREAR CONTENIDO DE MARCA
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4.1 RECETA PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA
2. PLANIFICAR En esta fase queremos desarrollar el territorio propio de una marca de manera que podamos cultivar en él un buen contenido. Pasar del formato informativo al del entretenimiento. Crear contenido que los consumidores deseen ver. En esta tarea es importante detectar oportunidades que la marca pueda capitalizar.
Al margen de las diferentes tipologías de brand content, es posible establecer una serie de pasos a seguir en la creación de contenido de marca. Regueira (2012) habla de 3 pasos sencillos para la elaboración de contenidos de marca:
Crear estrategias para potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas, una planificación estratégica para poder cumplir los objetivos que nos proponemos, especificar detalladamente el ADN de la marca, los valores que queremos posicionar en la mente del consumidor.
1) Investigar. 2) Planificar. 3) Ejecutar.
PASOS PARA CREAR CONTENIDOS DE MARCA
3. EJECUTAR
1. INVESTIGAR
Llevar a tierra toda la planificación. Si tu territorio te permite generar buenas ideas y llevarlas a la práctica en un contexto transmedia es lo mejor que puede pasarte. Puede tener diferentes perspectivas y así apoyarte en diferentes formatos transmedia. El Brand Experience se puede definir como la suma de contactos que tiene un consumidor con una marca. La clave es la palabra “suma”, todas las acciones de una empresa definen si el consumidor tuvo una buena o mala experiencia.
Lo primero que hay que hacer es Investigar. Escuchar al consumidor para comprenderle antes de ponernos a hablar. Hay que conocer el target al que nos vamos a dirigir. Ese público que queremos que busque y consuma nuestros contenidos. Para ello se analizaran las tendencias del momentos, lo que hace la competencia, un estudio personificado y detallado del sector teniendo a la marca como eje principal...
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El futuro está en crear experiencias en todos los niveles, esto requeriría una actuación más intensa por parte de las agencias de publicidad, comunicación, promociones y relaciones públicas. El cliente tendrá que esforzarse por compartir información con proveedores para que ayuden en todos los puntos de contacto con el cliente y no solamente en la campaña de publicidad o promoción.
Imagen 4: Gráfico Brand Territory. Fuente: elaboración propia (2013).
RESUMEN PARA QUE LA PUBLICIDAD EVOLUCIONE AL CONTENIDO 1. CONSTRUYE MARCA. Son ideas que nacen de una marca que se convierten en mensajes que la sociedad quiere que exista. 2. CONVERTEN AL ESPECTADOR/AUDIENCIA EN USUARIO. Los contenidos son útiles: aportan información, entretenimiento o una herramienta. 3.
CONVIERTE AL USUARIO EN COLABORADOR. 54
4.2 CAMINOS DONDE ENFOCAR EL CONTENIDO DE MARCA El objetivo de esta metodología de trabajo será construir marca, convertir al espectador/ audiencia en usuario y buscar su colaboración. En este trabajo, se recomenda trabajar con la marca, generar una historia en torno a ella y permitir que esa historia movilice a los consumidores (que se convertirán en una "tribu de fans" de la marca". la distribución de estos contenidos en un entorno transmedia permitirá, en última instancia, garantizar la visibilidad y el éxito de la campaña. en este proceso, uno de los aspectos más importantes se sitúa en el enfoque que se le de a esta historia. es decir, el contenido que se le aportará a la marca. Para ello, Regueira (2012) habla de 10 caminos por lo que apuestan muchas marcas a la hora de desarrollar acciones de branded content.
BUSCAR LAS RAÍCES CREAR UN EVENTO PATROCINIO ESTRATÉGICO CO-BRANDING INNOVAR POSICIONAMIENTO COMPARATIVO RÍETE DE TI MISMO EXPLORAR OCASIONES DE USO EXPLORAR TUS INSIGHTS DE CONSUMIDOR CALIDAD
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CAMINO 1 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: BUSCAR LAS RAÍCES Toda marca tiene su pasado. Un proceso de elaboración que quedo en otra época, el sueño del fundador de la empresa y como lo llevo a cabo, artesanía en los productos, unas instalaciones de antaño... Datos que forman parte de una identidad actual pero que se fueron perdiendo a lo largo de los años. Esta claro que si es una marca que gran consumo es imposible que no entren en juego las máquinas. No se puede volver atrás pero si podemos evocar el pasado. Por ejemplo las Pizza Tarradellas, ha rescatado sus orígenes, la masía donde cosechan todos los ingredientes, la forma tradicional de elaborar las pizzas. Beefeater puede ser otro ejemplo. Es una marca que no tiene un pasado muy lejano, ni es artesano pero ha logrado que en los últimos años se le asocie a la ciudad de Londres. Beefeater se apropia de Londres, de los Beatles, de los primeros grupos de punk se apropia de valores tan importantes como la música y la cultura de una de las ciudades más influyentes. Si la marca se asocia a todo eso, el campo de música, creación de programación, aplicaciones actuales, eventos de moda, culturales... infinitas oportunidades de co-branding y una iconografía potentísima por explotar. Un ejemplo a nivel local, es Gadis. Gadis, un supermercado gallego que se apropio de la cultura gallega. Desde la música, su gente, la peculiar personalidad gallega. Sus anuncios explotan esos recursos, haciendo que lleguen a la gente. Que se sientan identificados. ¿Y como llegan estos contenidos a la gente? Gadis realiza spots que son viralizados por la red y redes sociales, a parte de eso realiza acciones como que las abuelas estén fuera de la universidad esperándote con un tupper de tortilla... A parte de eso Gadis se encarga de patrocinar muchos eventos culturales en Galicia. Se ha convertido el sponsor de la marca Galicia por excelencia.
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SI ESTE ES TU CAMINO... 1
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Busca en el baúl de los recuerdos: Investiga la historia de tu marca, sé curioso, habla con la gente mayor del lugar, visita las instalaciones de la empresa, reúnete con ex empleados. Tienes que encontrar algo realmente interesante para poder explotarlo y sacar una historia que contar. ¿Es realmente interesante lo que encontraste? Descubrelo. Concreta el territorio en el que nos vamos a mover. Hay que pasar el test de contenido: ¿Es fácil extraer el contenido? Si la historia es apetecible pero solo puedes contarlo en un tono estrictamente comercial, no te interesa tomar este camino. CAMINO 2 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: CREAR UN EVENTO
Buscar un territorio nuevo desde una base fértil. Crear un evento podría ser uno de los caminos para dotar la marca de contenido. Se trata de crear un evento diferente y atractivo para tu target. No se trata de hacer un evento muy grande, si no que enfocado a tu target y que te permita desarrollar tu imagen de marca. Hacer que tu target el que esta involucrado hable de la marca. Posicionar los valores de la marca mediante un evento y todo lo que conlleva detrás. Uno de las primeras marcas que opto por este camino fue J&B. La marca de whisky escocés se vendía como su competencia. Era uno más del montón. Destaca por sus ingredientes, la calidad.. todo esto acompañado de ingeniosos copy. Hasta que una noche tuvo algo que contar. Apareció a bordo de un buque mercante tuneado en astillero gallego. Era la primera Nightology Boat. A bordo de este barco se hacían las mejores fiestas dentro de una discoteca móvil que iba por toda la costa española. Estos fiestones irrepetibles causaron un impacto brutal y por lo tanto publicity. Después del Boat siguieron las fiestas en el Teleférico de Madrid, la fiesta J&B Nightology by Matador, la Ciudad Prohibida, el Electric Hotel y J&B project. Gracias a Nightology, J&B lanza el mensaje: “reinventa la noche”. 57
Una idea tan simple a partir de un evento diferente entre lo que solía hacer la competencia. Las noches con J&B son noches inolvidables llenas de sorpresas como las que te ofrece la Nightology. Un ejemplo nacional es el ron Legendario. Patrocinador de uno de los festivales más importantes de este país. El Arenal Sound. A este festival acuden miles de jóvenes entre 20 y 30 años, es decir, su target. Ron Legendario hizo un evento en Facebook, que consistía en crear tiendas virtuales entre 5 amigos y estos tenían que conseguir que la gente le diese a me gusta, tanto a la página
de Legendario como a la tienda de sus amigos. Las 10 tiendas más votadas disfrutaron de todos los lujos de un festival. La entrada gratis, zona VIP, reservado para las tiendas con colchonetas y hamacas, una botella de Ron Legendario para cada tienda todas las noches del festival... Otra marca referencia es Red Bull, la bebida energética que en los primeros 90 rompe con los códigos de su categoría para posicionarse no como un refresco sino como una bebida que reactiva cuerpo y mente. Sigue siendo la marca líder de bebidas energéticas a pesar de la dura competencia de Coca Cola con Burn. Red Bull se mantiene arriba del sector ya que se vende como el gran animador de todo aquel deporte que implique riesgo y máxima alerta de los sentidos. Por ejemplo: los deportes de nieve, motor, escalada, surf, velocidad... Patrocina a los grandes, como el equipo de Fórmula 1, pero también a los pequeños en eventos locales. Todo esto, esta recogido en su página web, dónde se puede ver las demostraciones de multitud de deportistas. Ahora como novedad fue patrocinar el Mision Red Bull Stratos, el salto nunca hecho desde la Estratosfera. Ese evento fue observado y esperado por todo el mundo. Red Bull, sabe como explotarse y se posiciono perfectamente. Crea contenido gracias a su presencia y apuesta en eventos deportivos asociados al riesgo y a la adrenalina. 58
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¿Eres diferente a la competencia? ¿Se perderían algo si tu marca no esta? ¿Como definirías tu evento? ¿Qué te hace ser diferente? ¿Puedes ofrecerle a tu target y fans un evento irrepetible que este ligado a tu marca y solo tú puedes crear? Es hora de hablar con especialista en eventos, un especialista que tenga en mente la estrategia de branding a la que queremos llegar. Cuando tengas la idea del evento, ¿serías capaz de propagar la noticia de la celebración? ¿sucesivas versiones del evento? ¿exportar la idea a otros campos de contenidos? CAMINO 3 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA : BUSCAR PATROCINIO ESTRÁTEGICO
Patrocinioísica o jurídica y otra con el fin de que éste presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora. A la primera se la suele llamar patrocinador y a la segunda patrocinado. El patrocinador suele buscar un posicionamiento concreto de los mismos asociándolo a una actividad de cierto prestigio. Por su parte, el patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente econó Ventajas del patrocinio para la marca: 1-Rápida transmisión de los valores del patrocinado a la marca patrocinada. 2-Llegar al consumidor de forma natural. Llegas a ellos por medio del patrocinado tanto si es un deportista, club, evento... Será mucho más afectivo llegar al target objetivo. 3-El patrocinador aporta un valor real de la marca, mucho más cercano. 4-Aumenta credibilidad. 5-El retorno de la inversión puede ser magnifico, en ocasiones se sigue asociando patrocinador/patrocinado aunque no hay inversión. 6-Múltiples posibilidades de explotación. 7-Mayor posibilidad de obtener presencia gratuita en los medios. Tenemos el caso de las Lays Xtra onduladas que se acaban de sacar al mercado de la mano de Mario Vaquerizo. La marca se asocia al patrocinado creando repercusión mediática. Hero Muesli lleva casi diez años patrocinando a Fernando Alonso. Las asociaciones del 59
piloto con la marca son muchas: dinamismo, velocidad, practicidad, liderazgo, innovación. Cada vez se apuesta más por patrocinios no deportivos porque así el resultado no depende de del patrocinado. SI CRES QUE ESTE ES TU CAMINO... 1. 2. 3. 4.
Debes analizar tu marca. Escanea las posibilidades a tu alcance. Considerar otro tipo de actividades culturales para patrocinarlas. Evalúa los candidatos. CAMINO 4 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: CO-BRANDING
Es una ruta complementaria que también te permite dotar a tu marca de valores, pro de una forma más rápida y sin asociarte a nadie de carne y hueso. En este caso se trata de buscar pareja con otra marca. Te “casas con ella” de forma transitoria o a más largo plazo. Para que la cosa funcione las dos marcas tiene que salir ganando, es decir, un win – win para ambas: -sinergias de costes -transferencia de valores positivos -alcanzar segmentos poblacionales que normalmente están fuera de tu alcance -beneficiarte de la credibilidad, el liderazgo know how de la otra marca. Un ejemplo reciente de co-branding es el caso de la tienda de juguetes infantiles Imaginarium y Skoda. El claim de la campaña es “la opción más inteligente para moverte con niños” Es una campaña en la que las dos marcas ganan, Skoda mantiene su esencia low cost y comunica creíblemente que tiene el mejor equipamiento para niños que puedes encontrar. Y Imaginarium llega de esta forma a la televisión. Las dos marcas tienen una nueva e interesante historia que contar: Imaginarium podría mostrar en su punto de venta sorteandolo como incentivo a sus clientes y abriendo debate de como mejorar la experiencia de viajar con niños. Skoda por su parte utilizaría los productos de Imaginarium como incentivos promocionales. 60
Otro caso es el de Vespa y Adidas: Ambas tienen una filosofía y una estética sesentera, asociadas al movimiento mod. De esta unión de marcas, Adidas refuerza su carácter urbano y Vespa saca en limpio alcance mediático y una penetración mucho mayores. Ambas marcas salen enriquecidas hasta el punto que se podrían incorporar en él nuevos contenidos. SI ESTE ES EL CAMINO... 1 2 3 4
¿Qué pareja / marca podría ayudarte a mejorar tu comunicación con lo que estás haciendo ahora mismo? ¿En qué es este partner mejor que tú? ¿Qué te puede aportar? Analiza las cosas que hay en común entre tu marca y la partner. ¿Te permite enriquecer y dinamizar tu territorio de marca? ¿Puedes ofrecer una historia interesante a tu target?
CAMINO 5 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: INNOVAR La innovación no es solo una función de los ingenieros. La comunicación también tiene que innovar, descubrir nuevos caminos y tendencias... Se puede innovar desde el packing como el proceso de compra. Es cuestión de ser consciente de los caminos en los cuales podemos innovar. A continuación se pondrán algunos ejemplos: 1
Ahorro en costes por optimización de compras o procesos: Ikea por ejemplo tiene un modelo y unos procesos de compra muy novedosos. Un ejemplo más cercano podría ser Pizzamovil. Fomentando la compra por internet mediante descuentos.
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Ahorro en costes por racionalización de surtido o referencias: Una manera de innovar puede ser enfocar lo que haces bien y contarselo a los clientes.
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Mejoras en el packaging:
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Mayor duración: Por ejemplo Amstel lanzó producto con un 14% más de contenido.
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Mayor grado de información al consumidor: Vivesoy por ejemplo ofrece todo tipo de información sobre salud, rectas, proceso de elaboración. Claridad y objetividad a la hora de dar información.
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Nuevas formas de distribución que acerquen el producto al consumidor.
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Nuevas formas de comunicación que permitan al producto ascender en nuestra escala de preferencia. Por ejemplo, una bebida ecológica que se comprometa a plantar un árbol por envase vendido.
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Formas de personalización que aumenten la intensidad de la relación entre la marca y el consumidor. Por ejemplo Nike daba la posibilidad personalizar de personalizar las zapatillas de deporte. Que las marcas nos hagan sentir especiales.
SI ESTE ES TU CAMINO... 1
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Borrar de nuestra mente todo lo que hemos llegado a aprender sobre mercado en el que trabajamos y ponernos en la pie de nuestros clientes preguntándonos el valor adicional que podemos ofrecerles para mejorar su experiencia de uso. Buscar la disrupción, romper con lo establecido en tu categoría. Utilizar esa innovación como coartada para desarrollar una historia propia. Para ello debes ser coherente y consistente. CAMINO 6 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: POSICIONAMIENTO COMPARATIVO
Se trata de utilizar las referencias mentales que el consumidor alberga en su mente sobre una marca competidora sólidamente posicionada en la categoría, y contextualizar nuestra propia marca en función de las diferencias existentes con ella. La ventaja es la asociación mediante la cual aprendemos los humanos. Nos servimos de la experiencia que ya tenemos para asimilar nuevos conceptos. Por tanto es más fácil de ubicar una marca en nuestra mente, cuando se recurre a un ejemplo bien conocido para presentarla. 62
En Estados Unidos este tipo de estrategia se lleva realizando desde hace años. En España tenemos e caso de Don Simón. El eje de campaña de Don Simón era “zumo concentrado”. Granini consiguió que Autocontrol retirase la campaña, considerando que podía “confundir” al consumidor. SI ESTE ES TU CAMINO... 1 2 3 4 tu
Di siempre la verdad. Si para poner en evidencia a la competencia tienes que exagerar la verdad. No lo hagas. Tu arma es la verdad. Utilízala cuando la competencia sea más fuerte y
más prepotente que tú. Gana la batalla contra el grande. ¿Estoy ayudando al consumidor a comprar mejor ofreciéndole esta publicidad? Si es afirmativa, es un gran hallazgo. Si logras posicionar tu producto en la mente del consumidor utilizando esta estrategia, será más fácil que logres desarrollar un excelente contenido desde nueva posición como “rebelde” de la categoría.
CAMINO 7 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: RÍETE DE TI MISMO Las marcas cada vez son más accesibles y humanas. Si han de habitar entre nosotros, tendrán que adaptarse a nuestros hábitos y nuestro lenguaje. Nosotros los consumidores ya nos hemos adaptado al suyo durante los últimos años de historia de la publicidad. Reírse de uno mismo no es mano, es humano y por lo tanto utiliza un lenguaje mucho más cercano. Un ejemplo es Donuts Light. Su publicidad muestra esta marca mucho más humano. No sólo utiliza el humor sino que además presenta el error como algo positivo: lanzaron un primer Donuts Light que no funcionó, y se pusieron manos a la obra para mejorarlo. Esta manera de contar su historia como superación y reconocer el error la hace mucho más accesible y cercana. Las posibilidades de desarrollo futuro de contenido son muy grandes. El error se puede convertir terreno fértil para desarrollar aplicaciones, ebooks.. y la promesa del producto mediante humor se presta a la explotación audiovisual. Otro ejemplo es Burger King cuando creo una microsite con un actor disfrazado de pollo cutre. Este personaje obedecía las ordenes del internauta mediante unos botones que aparecían 63
en la parte de abajo. El objetivo era promocionar la hamburguesa de pollo TenderCrisp bajo el lema “El pollo a tu gusto”. La campaña tuvo mucha repercusión mediática y consiguió un millón de visitas el primer día y las ventas de la TenderCrisp aumentaron un 10% en el inicio de la campaña. Después Burger King tomo la estrategia del humor creando el icono del King a nivel internacional, que es una mofa de Ronald MacDonald. SI ESTE ES TU CAMINO... 1 2 3
Analiza las debilidades de la marca. Analiza la comunicación que está haciendo tu competencia.
Una vez que hayas decidido que parte de tu marca vas a tratar desde la ironía, determina si ese territorio te daría pie o no a desarrollar buen contenido y ofrecerlo a tus clientes para enlazar con ellos. CAMINO 8 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: EXPLORA LAS OCASIONES DE USO
Las marcas deben aspirar a parecerse a quienes las consumen, no a quienes las gestionan. Por tanto os recomiendo evitar la visión del "tunel", la miopía que supone actuar con arreglo a los códigos de la categoría, hacer lo políticamente correcto y ya está. Un perfume debe mostrar modelo maciza y pétalos de rosa, un coche debe hablar de su motorización y equipamiento y una hamburguesería debe asentarse sobre el territorio de la diversión en familia. Esta es la ruta más fácil pero no la más adecuada. Quizá puedas hacer como una de las marcas que enumero a continuación e intentar ver un poco más allá. Orbit no es el único chicle sin azúcar y que además produce un efecto positivo sobre la higiene dental, pero sí es el único que asienta su propuesta de marca sobre ese territorio en lugar de hacerlo sobre el que utilizan todos los demás: el frescor/sabor del chicle. Básicamente lo que nos ofrecen es un chicle que nos limpia los dientes cuando nosotros no podemos tirar de cepillo y dentífrico al estar liados en la oficina. ¿Qué podemos aprovechar de este tirón? El eje que ofrece Orbit es un substitutivo del cepillado de dientes para la gente que no a mediodía. tiene tiempo. Tenemos que enfocarlo a los hábitos y rutinas de quien come fuera de casa 64
Ejemplos: Apps para escoger restaurantes que sirvan la comida más equilibrada, artículos o incluso un blog sobre hábitos para recuperar la productividad tras la comida, recomendaciones dietéticas para "ejecutivos/as"etc. En definitiva, todo lo que sea ayudar a alguien que tiene muy poco tiempo para plantearse esas cosas, cómo puede integrar una alimentación equilibrada con las exigencias de un trabajo intenso . SI ESTE ES TU CAMINO... 1. 2. 3.
Estudiar el target. ¿Para qué utiliza tu producto realmente? ¿Y el de la competencia? ¿Qué tipo de necesidad pretende satisfacer? ¿Podrías encontrar algún nuevo uso al producto que sea relevante para
el target? ¿Ya tienes tu territorio? ¿Piensas que puede ser capitalizable por tu marca en el corto plazo? CAMINO 9 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: EXPLORAR TUS INSIGHTS DE CONSUMIDOR
Para ello hay que conocer muy a fondo al consumidor. Tener buena información es el activo más grande de un gestor de marca: porque te concederá la posibilidad de explorar nuevas oportunidades de negocio que sólo podrás detectar si conoces al consumidor mejor que la competencia. Algunos ejemplos son: Mahou realizo una pieza publicitaria basada en los insights que Mahou ya había utilizado en el pasado. “El día del Padre, disfruta la emoción del derbi con la persona que te hizo amar el fútbol.” Con esta campaña se patrocina el modo en cómo disfrutamos el futbol y añadirle un componente emocional fruto del estudio de nuestras relaciones. Mahou creo una página Facebook que contó con 80.000 fans, en esta página podías ganar la experiencia de ver el partido en el palco del Calderón junto a tu padre. Otro caso es el de Campofrío. Todas sus campañas siguen una línea emocional. La última campaña utiliza la situación actual de la crisis económica social, que tanto preocupa a los 65
españoles. Le dio la vuelta a la tortilla y saco os insights de la situación. Utiliza al payaso Fofo, como mensaje de positividad y de esperanza. En vez de decir lo mal que estamos saca una sonrisa al espectador mediante insights con los que se siente identificado. SI ESTE ES TU CAMINO... 1 2 3 4
Busca un especialista en investigación de mercados que sepa mucho sobre metodologias de “observación”. Descubrir nuevos matices en la relación entre el consumidor y tu marca. Escoger un insight que te permita distanciarte de los territorios cliché en la categoría. Que ese insight sea explotable.
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CASO SABADELL En Banco Sabadell se dieron cuenta y aprovecharon la ocasión cuando empezaron a recibir emails de los clientes pidiendo un libro de sus entrevistas con Pep Guardiola. Por lo que no se lo pensaron más veces. El fichaje del entrenador del FC Barcelona fue el punto de partida de la nueva comunicación de Banco Sabadell. Guardiola no había concedido ninguna entrevista a la prensa hasta el momento. Banco Sabadell fue el primero en hablar con él y el contenido era de gran valor para el público. El Banco Sabadell se dio cuenta del valor del branded content, el público quería unos contenidos, ellos se lo podían ofrecer. Y empezaron una estrategia de marca que les ha permitido posicionar y diferenciar su banco de la competencia. En las entrevistas en prensa con Guardiola, la estrategia de Banco Sabadell había sido encontrar los valores en común con el personaje. Pero como tenían más “conversaciones” con otros personajes populares la estrategia no iba a funcionar, porque era imposible encontrar valores con todos. Entonces lo que decidieron fue hacer conversar a dos personajes públicos en un teaser sin intervenir en ningún momento. El único requisito: que no se conocieran. La marca Banco Sabadell sólo aparece en el tema: el futuro. La conversación es, indirectamente, sobre planes de pensiones. La libertad para hablar y expresarse que dieron a los personajes fue clave. El primer formato fue el teaser con el que despertaron el interés del público. Después lanzaron los spots de 20 segundos. Y, por último, hicieron accesibles online las conversaciones completas. Esto, además de generar tráfico a la web, ayudó a generar la sensación de que el banco tenía algo más que decir.
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CAMINO 10 PARA CREAR CONTENIDO DE MARCA: CALIDAD En esta ruta buscando contenido de marca, vamos a resaltar la calidad del producto. No hace falta que se a un producto de lujo ni mucho menos. La clave básica es saber contar una historia. Un ejemplo muy claro son las libretas Moleskine. Las libretas Moleskine tienen algo que contar al consumidor, su historia. Las primeras libretas Moleskine se fabricaron en Tours, Francia. Brice Chatwin, arqueólogo y escritor, iba a comprar sus clásicas libretas siempre a la misma librería. El editor Mario Beruzzi unos años más tarde registró por primera vez la marca Moleskine y resucitar el producto. Las Moleskine también fueron utilizadas por artistas varios desde Picasso hasta Van Gogh. Era la libreta perfecta que seguía unas claras líneas de imagen. las libretas Moleskine se convertían por tanto en heredera de esta tradición que encajaba como un guante con la calidad del producto (tapas duras con esquinas redondeadas, goma elástica para cerrar la libreta, tira marcapáginas de tela, cuidadoso cosido de su lomo, páginas de papel sin ácido y distribución exclusiva). Todo esto se refleja en su comunicación y posicionamiento. Cuenta con su canal de Youtube. Otro ejemplo son los turrones 1880. Su claim sigue siendo el mismo desde hace décadas: “el turrón más caro del mundo”. Es un turrón como otro cualquiera, no contiene ni ingredientes de suprema calidad ni un proceso de elaboración especifico. Al entrar en su página web su argumentario habla de ubicación geográfica (Alicante, como la mayoría de los turrones) sus materias primas de calidad (miel y frutos secos como los demás turrones) y fabricación artesanal (en la misma línea que los demás también). Sin embargo se venden como el turrón más caro del mundo y por lo tanto el de mayor calidad. Es un territorio que solo han conquistado ellos y que crearon la asociación consistentemente. Otro ejemplo puede ser Ferrero Rocher, posicionándose como un bombón de gama alta. Este posicionamiento es ayudado por el packaging del producto, envoltorio dorado y su comunicación. Todo esto ha ayudado a venderse como una marca exclusiva pero al alcance de todos.
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SI ESTE ES TU CAMINO... 1. 2. 3.
Analiza la marca a fondo. Decide sobre si este es el territorio no ocupado por la competencia. Diferénciate y construye el contenido útil y entretenido.
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5. METODOLOGÍA
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5.1 METODOLOGÍA
esta tarea es clave separar lo esencial de aquello que es superficial y ocasional para lograr un buen nivel de generalización.
De la teoría expuesta en los capítulos anteriores, que consiste en una recolección de información organizada, daremos un paso a un diseño metodológico para llevar un análisis cualitativo del tema a investigar. De este modo obtenemos nuestras propias deducciones y creamos una hipótesis.
A partir de este análisis se indentifican relaciones o categorías entre las partes constituyentes, realizando una interpretación global de los datos. Los resultados obtenidos nos van a dar unas conclusiones de reflexión.
A través de un proceso cualitativo a partir de la codificación de datos creamos las entrevistas y por lo tanto el diseño de investigación. Esto da paso a un proceso de investigación de argumentaciones teóricas, susceptibles de ser contrastadas con la revisión teórica ya aportada.
Analizaremos, por lo tanto, diferentes opiniones de expertos para elaborar una perspectiva global de como se encuentra el sector publicitario en la actualidad y cuales podrían ser las soluciones o vías alternativas de comunicación. Como fruto de la metodología se argumentará y se lleva llevará a a cabo un análisis cuantitativo sobre esta hipotésis:
A partir de ahí, se organizan los datos jerarquizando la información, estableciendo ideas, ejes, contextos... confrontando los datos obtenidos, y creando un perfil informativo coherente. El siguiente paso es el análisis, estudio en profundidad descubriendo las características esenciales del fenómeno investigativo. En
CAP
“ Debido a la situación actual dentro del sector publicitario y la aparición del nuevo consumidor, el branded content se establece como un nuevo enfoque publicitario.”
FASES
PROCESOS
Imagen 5: Gráfico Fases y Procesos. Fuente: elaboración propia (2013).
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5.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
3. Contrastar la perspectiva académica teórica con la de profesionales externos que trabajan en el sector. 4. Conocer las situaciones que han motivado el surgimiento del Branded Content. 5. Sentar un marco conceptual en relación al Branded Content y a su utilidad académica y práctica.
Esta investigación parte de un análisis exhaustivo de situación actual del sector publicitario, considerando al branded content no sólo como una herramienta nueva sino como un nuevo enfoque publicitario. Aún así es un término que lleva a confusión entre profesiones del sector, por ello los objetivos se van a establecer desde diferentes perspectivas que ayuden a la articulación y a la comprensión del concepto.
5.3 HIPOTÉSIS La fijación de estos objetivos nos permite indicar la hipótesis que se pretende contrastar en este trabajo.
Los objetivos principales en el presente trabajo serán:
“Debido a la situación actual dentro del sector publicitario y la aparición del nuevo consumidor, el branded content se establece como un nuevo enfoque publicitario.”
OBJETIVO PRINCIPAL 1. Presentar y desarrollar las principales líneas de investigación sobre el Branded Content: principios, formatos y estrategias.
5.4 DEFINICIÓN Y METODOLOGÍA DEL ESTUDIO.
Realizar un abordaje académico al Branded Content y a la generación de contenidos publicitarios de marca de las empresas
La estrategia seleccionada para la recopilación de los datos es la entrevista, porque “permite obtener una información más completa, profunda y rica de la realidad” (Sierra Bravo 2001: 356). Dentro de ella se ha optando por una modalidad individual de tipo semiestructurado en virtud de la cual se fueron entrevistando 6 expertos del sector publicitario. Tres de
OBJETIVOS SECUNDARIOS 1. Sintetizar los estudios académicos previos. 2. Conocer la percepción de profesiones del sector.
estos expertos son del ámbito académico 72
y los otros tres del ámbito profesional laboral. El objetivo es proporcionar a tráves de esta muestra, una muestra de como los expertos ven el marco publicitario actual y que soluciones aportarían al sector.
recogiendo aquellos resultados que se sean más representativos y elaborando, sobre ellos, argumentos de corte teórico. Pasos llevados a cabo en proceso: 1. Realización de las entrevistas 2. Transcripción respuestas 3. Codificación de tipo narrativo
La motivación fundamental de esta metodología se basa en dos factores clave. La constante confusión terminológica del
5.5.2 Organización de las entrevistas
término Branded Content por profesionales del sector y entorno laboral/académico. Otro de los factores que me llevo a hacer esta metodología fue la escasa bibliografía obtenida al ser un concepto nuevo en el mercado publicitario. Y por otra parte considero que es término que esta en auge y en continuo cambio. La situación global y actual esta buscando nuevas vías económicas, creativas, sociales... por eso se ha querido dar una perspectiva fenomenologica aportada por profesionales.
En el momento de seleccionar a los entrevistados se opto por escoger expertos de dos mundos diferentes: el académico y el laboral. Se opto por esta selección para dar un enfoque más amplio y aportar diferentes perspectivas sobre el Branded Content. Los profesiones del sector se escogieron por su experiencia en el mundo laboral publicitario. Algunos de ellos combinan la docencia en universidades, másters, escuelas de negocio...con la práctica profesional en publicidad.
5.5 ORGANIZACIÓN DE LAS ENTREVISTAS Y PERFIL DE LOS ENTREVISTADOS
El hecho de contar con teóricos, profesionales docentes en universidades, nos da una perspectiva teórica del sector y los diversos cambios que se producen en tendencias, futuras salidas laborales en relación con el branded content... desde una visión mucho más desde las aulas.
5.5.1 Análisis cualitativo Tratándose de un análisis eminentemente cualitativo, en un primer momento se ha optado por seguir un sistema de codificación estandarizado para las entrevistas en profundidad, consistente en la transcripción de las respuestas 73
5.5.3 Perfil de los entrevistados
El trabajo que forma el trabajo empírico utiliza información cualitativa proporcionada a través de las respuestas de los entrevistados.
ACADÉMICOS Emma Torres Universidade de Vigo Simón Lara Alumno Universidade de Vigo. Javier Regueira Doctor en Branded Content URJC
La entrevista abarca desde preguntas de corte general sobre la situación que esta viviendo las publicidad desde el campo profesional y del académico. Al entrevistar a profesionales de los dos sectores las
PROFESIONALES José Vicente Gónzalez Director de BAP&Conde Madrid Santi Romero Agencia Verve, Vigo. Pedro Enríquez de Salamanca CEO en COLOSSUS y Wildbytes
preguntas siguen una línea general sin adentrarse en campos determinados de estudio. El cuestionario se divide en 4 bloques: 1. Sector publicitario 2. Branded Content 3. Nuevo consumidor 4. Perspectivas futuras
Los perfiles de los entrevistados son diferentes y como ya hemos dicho anteriormente, la mayoría de los profesionales también se dedican a la dotrina sobre el Branded Content y nuevas tendencias publicitarias. Con las respuestas de estos profesionales podemos concretar diferentes percepciones del panorama teórico y práctico actual. 5.5.5 Diseño del cuestionario Las preguntas que se realizaron a los entrevistados fueron comunes y correspondientes a los conjuntos variables planteados.
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El cuestionario que se proporciono fue el siguiente:
BLOQUE 1 – SECTOR PUBLICITARIO 1. ¿Cómo ves el momento actual que vive la publicidad? 2. ¿Crees que a la publicidad convencional le quedan los días contados? ¿Por qué? 3. Tras la irrupción de lo “digital” y el consiguiente cambio de modelo de negocio, ¿como puede seguir siendo rentable? BLOQUE 2 – BRANDED CONTENT 4. ¿Cuál es el papel que juega el branded content en este contexto? 5. ¿Cuáles son las características fundamentales del branded content? 6. ¿Y los beneficios para las marcas? ¿Y para las agencias? 7. Principales debilidades. BLOQUE 3 – EL NUEVO CONSUMIDOR 2. ¿Qué tipo de publicidad podemos crear que el consumidor sí quiera en sus vidas? 3. El consumidor cada vez tiene más importancia, ¿como puede afrontar este cambio el sector publicitario? 4. ¿Cómo ha transformado la relación del consumidor? BLOQUE 4 – PERPECTIVAS FUTURAS 1. ¿Cuáles van a ser las tendencias futuras en la publicidad? 2. ¿Cómo va a evolucionar la creatividad? ¿Y la producción? 2. ¿Aparecerán nuevas figuras profesionales? 5.4.6 Registro y organización de informaciones
sin modificaciones ni valoraciones se produce una fuente de información muy amplia y rica en cuanto al estudio proyectado.
La toma de deciones se ha realizando la mayoría de forma presencial exceptuando algunos casos por videoconferencia. El audio fue grabado y más tardes transcrito a formato digital. La toma de información fueron 6 entrevistas como ya hemos mencionado antes. Tras la realización de las mismas y la transcripción de las conversaciones
Con toda la información contrarestada con los capítulos teóricos previos se da paso a el análisis cualitativo de cada una de las respuestas obtenidas por los expertos, para luego destacar los elementos significativos y así poder llegar a unas conclusiones válidas. 75
6. TRABAJO EMPÍRICO
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6.1 INTRODUCCIÓN
Tratándose de un análisis cualitativo, en un primer momento se ha optado por seguir un sistema de codificación estandarizado para las entrevistas en profundidad, consistente en la transcripción de las respuestas recogiendo aquellos resultados más representativos y elaborando argumentos de corte teórico.
La entrevista a expertos nos posibilita revelar las relaciones esenciales y las características fundamentales del estudio, accesibles a la detección y percepción de información obtenida, a través de procedimientos prácticos y diversos medios de estudio. Los métodos de investigación empíricos conllevan a
El procedimiento de la entrevista fue enfocado a dos sectores diferenciados: profesionales académicos y profesionales externos que tienen un contacto directo o indirecto con término branded content. La codificación de la entrevista es la misma para los diferentes grupos para poder observar si hay diferencia de conceptualización.
una serie de procedimientos prácticos relacionados con el proyecto y los medios de investigación que permiten revelar las características fundamentales y relaciones esenciales; que son accesibles a la contemplación sensorial.
La investigación empírica hace una investigación frente al tema en cuestión, retomando experiencia de otros profesionales del sector. A partir de una exploración de los datos obtenidos también se puede descartar información previa del proyecto. Otra de las funciones de este estudio es verificar y comprobar las concepciones teóricas.
Los objetivos principales es comprobar como es conceptualizado el branded content en el sector actual publicitario, las debilidades del sector publicitario, futuras hipótesis de como va a cambiar el sector y la fuerza del nuevo consumidor.
Mediante un estudio de observación basada un procedimiento de entrevistas. Esta técnica permite la comparación de resultados obtenidos por diferentes vías. Que se complementan y permiten alcanzar una mayor precisión de la información recogida.
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6.2 BLOQUE 1 – SECTOR En este primer ámbito de estudio, las preguntas van relacionadas con la situación global del sector de a comunicación. Se contempla dos tipos de enfoque, el convencional y “la nueva publicidad”. Concretando este nuevo enfoque como una respuesta de cambio al modelo actual tras la interrupción de la “invasión digital” y por lo tanto el cambio en el cunsumidor. Otra de las ciestiones a discutir es sobre la rentabilidad de este tipo de negocio. 6.2.1 ¿Cómo ves el momento actual que vive la publicidad? Se percibe en la mayoría de las respuestas que no solo hay un cambio en el sector de la comunicación sino un cambio global. El propio mercado ha modificado los hábitos de consumo, los cambios sociodemográficos han traído nuevos modelos de cliente, y el uso y accesibilidad de las nuevas tecnologías, han hecho que los canales de comunicación se multipliquen. A nivel general se considera que la situación es mala, “mudando de piel” y que hay un modelo tradicional que falla. “¿La cosa está mal? Si… ¿Lo vamos cambiar? Con optimismo, desde luego. SIMÓN LARA “Esta en un momento crucial, las cosas que hagamos ahora van a condicionar la publicidad en el futuro“. EMMA TORRES “Jodido. El sector publicitario esta decreciendo a doble dígito desde el año 2007 y sigue cayendo todos los años. Ahora mismo en España hay dos sectores que están cayendo muy fuerte. Uno es el sector inmobiliario y el otro es el publicitario.” “El sector no esta bien porque hay un modelo tradicional que falla.” J.REGUEIRA Otro de los elementos que se consideran claves es las nuevas formas de comunicación e intercambio son Internet y las redes sociales. Esto ha dado un giro total a la manera en se intenta llegar al consumidor. Internet, da poder al consumidor creado así una relación con la marca bidirrecional. 78
“Bueno considero que esta cambiando el sector de la comunicación en general y por lo tanto la publicidad. Para mi hay cinco fenómenos que que están influyendo en este cambio. Primero las nuevas tecnologías, han cambiado la forma del lenguaje. Otro factor el cambio generacional. El tercer elemento clave, el lenguaje del mundo de los juegos aportando una actitud mucho más participativa. Cuarto, el consumo de comunicación, las redes sociales y la inclusión de Internet. Y quinto, la importancia del consumidor.” JOSÉ VICENTE Haciendo una comparativa de respuestas entre académicos y profesiones que trabajan en el sector publicitario externo a las vías educativas podemos ver un claro llamamiento al optimismo por parte del sector académico. Considerando que estamos en momento muy critico en el sector y que las nuevas generaciones si saben aprovechar por donde tirar contemplando las nuevas líneas de comunicación, se podrán reinventar. Queda mucho camino por hacer, esto es solo es principio de la incertidumbre del sector. Uno de los modelos sostenibles que se plantean es el engagement y venta asociada. Por lo tanto la conclusión de los académicos es que estamos ante una oportunidad para poder desarrollar. “El momento actual, no sólo en publicidad, lo veo como una oportunidad de reinvención…, cuando se habla de crisis siempre se me viene a la mente esta cita de Einstein “No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo.[…] Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar “superado”. Quien atribuye a la crisis sus fracasos y sus penurias, violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones.” SIMÓN LARA
“ Yo considero que es una oportunidad muy buena para la gente que esta trabajando en el sector si es capaz de identificar por donde tirar. El problema va a ser que esto es un proceso de “selección natural” que los que identifiquen las nuevas lineas seguirán y los otros s e quedarán fuera.” EMMA TORRES 79
“Debemos buscar nuevos modelos sostenibles de comunicación, engagement y venta asociada. El territorio digital es el mejor aliado.” PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA El sector de profesionales externos es mucho más critico que el académico. Considera el modelo actual que falla y que es un modelo aspiracional inalcanzable. “Igual que hace 20 años: la situación actual publicitaria es mediocre, egomaniaca, vacía, inutil e irruptiva. Ahora es una herramienta para completar el marketing mix que poco tiene que ver con la sociología, la creatividad, las ideas o la investigación. “Vende un modelo aspiracional inalcanzable, sólo puedo afirmar que es un error que hay que subsanar.” PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA
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6.2.2 ¿Crees que a la publicidad convencional le quedan los días contados? ¿Por qué? Los entrevistados coinciden de que no tiene que morir la publicidad convencional, forma parte del camino y del proceso de evolución natural. Cada medio encontrara su espacio de coexistencia entre todos los medios. Vamos hacía una publicidad donde lo que importa es el mensaje más allá de donde recibas el mensaje. La nueva publicidad va más hacia un enfoque nuevo donde lo que se intenta es entretener y no interrumpir y lo que menos importa es si le llamamos convencional en cuanto compramos espacio en los medios o si le llamamos no convencional. Se trata que el consumidor reciba información proporcionada por las marcas sin que se sienta que la publicidad se intromete en su intimidad. Coinciden que cada una encontrará su espacio de coexistencia. “...No quiere decir que lo que antes funcionaba tenga que desaparecer,sino redefinirse y readaptarse al nuevo momento. Esta caro que la publicidad monologista y autoritaria no tiene nada que hacer en la era de la conversacionalidad, pero eso no quiere decir que los pasos que hemos dado para llegar aquí no nos estén llevando en dirección contraria, sino que son parte del proceso, parte del camino y de la evolución natural de la comunicación.” SIMÓN LARA “Yo creo que vamos hacía una publicidad donde lo que importa es el mensaje más allá de donde recibas el mensaje […] La nueva publicidad creo que va más hacia un enfoque nuevo donde lo que se intenta es entretener y no interrumpir y lo que menos importa es si le llamamos convencional en cuanto compramos espacio en los medios o si le llamamos no convencional. […] La publicidad seguirá haciendo falta”. JAVIER REGUEIRA Tanto el sector académico como el profesional en general, comparten las mismas conclusiones de evolución de los medios basado en un proceso de comunicación sumatorio. “Creo que el proceso de comunicación en general es sumario, todos los elementos que aparece se añaden a los anteriores. Desde los principios de la publicidad y de la comunicación en general ninguno de los elementos nuevos substituyo a los anteriores. Por eso no creo que tenga los días contados, a lo mejor en el futuro evolucionara cara otra forma”. EMMA TORRES 81
Aún así contemplamos dos respuestas bastante contraditorias a la hora de plantearse el futuro de la publicidad convencional. En una de ellas se dice que la publicidad convencional es innecesaria y que debemos buscar nuevos modelos de comunicación sostenibles como el engagement. “La publicidad convencional es absolutamente innecesaria. Debemos buscar nuevos modelos sostenibles de comunicación, engagement y venta asociada. El territorio digital es el mejor aliado.” PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA Por otra parte tenemos una respuesta totalmente contraria en el que dice que los medios convenciones siguen siendo y serán los dueños de las audiencias, ya que siguen creciendo. Enfoca la publicidad hacía un terreno mucho más funcional. “No lo creo para nada. La televisión sigue siendo el medio con mayor audiencia. Creo que se va a volver a un tipo de publicidad funcional. La tecnología va a tener puntas de funcionalidad, de hecho me atrevería a decir que hay marcas donde su emocionalidad es su funcionalidad. Apple, es el perfecto ejemplo.” JOSÉ VICENTE
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6.2.3 Tras la irrupción de lo “digital” y el consiguiente cambio de modelo de negocio, ¿como puede seguir siendo rentable? Se percibe como que el reto publicitario a términos económicos es el mismo. La rentabilidad económica aparece completamente ligada al grado de interés que hagan los consumidores. Esta claro que hay una progresiva desaparición de la concentración de grandes audiencias. La batalla por la atención del consumidor a los mensajes cada vez será más presente pero no por ello hay que dudar de su rentabilidad. Si medimos la rentabilidad a nivel emocional o posicionamiento en el consumidor la rentabilidad será mayor. A nivel económico es cuestión de reinventar y evolucionar el modelo publicitario. “La rentabilidad ahora se mide en unidades que no son económicas, sino emocionales… las económicas vendrán después, sólo cuando comprendamos que tenemos que hoy en día tener que ofrecer algo para poder ser recompensados, y en muchas ocasiones esa recompensa es incierta.”. SIMÓN LARA “La rentabilidad económica va relacionada directamente con el grado de caso que le hagan los consumidores a la marca.” JAVIER REGUEIRA Dentro del sector publicitario puede que el nuevo modelo a nivel rentabilidad económica este algo en el aire. Se sabe la teoría de nuevas herramientas tecnológicas pero aún no se sabe si hay modelos que sean rentables. Se percibe cierta inseguridad hacía una nueva visión de modelo publicitario como negocio. “Sabemos que hay unas herramientas tecnológicas que pueden servir pero todavía no sabes como sacarle rendimiento y por lo tanto no se sabe cual es su rentabilidad”. EMMA TORRES
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6.3 BLOQUE 2 – BRANDED CONTENT El objetivo del Branded Content es generar y fortalecer la relación marca-usuario. ¿Todo es branded content? ¿Dónde ponemos los límites? La confusión terminológica de este concepto nos lleva a aglutinar toda la publicidad que tenga un mínimo de interración con el consumidor? ¿O simplemente es un nuevo enfoque publicitario en comparación con lo que se lleva haciendo hasta ahora? Estás son algunas de las cuestiones que se plantean en este sector de estudio. 6.3.1 ¿Cuál es el papel que juega el branded content en este contexto? Mediante las preguntas de los encuestado se percibe una cierta confusión a términos conceptuales del branded content. No hay un concepto generalizado. Una de las respuestas con la que estoy totalmente de acuerdo es con la de Javier Regueira. En ella se plantea el branded content / contenido de marca, como un nuevo modelo estratégico, un nuevo enfoque publicitario. En esto coincide también Enrique de Salamanca, afirmando que el contenido es el rey y el entretenimiento la solución por lo que el Branded Content asume este reto si el sector conservador publicitario le deja desarrollarse. “El branded content, contenido de marca lo deberíamos plantear en un sentido estratégico como un nuevo enfoque, como algo que el sector publicitario necesita para vender algo que realmente si sea eficaz, algo que el consumidor necesita para dejar de recibir estímulos publicitarios no solicitados y recibir algo útil y algo que el anunciante necesita. No creo que el branded content encaje en el nuevo modelo si no que el nuevo modelo y el branded content son la misma cosa. Evoluciona hacia aportar utilidad al usuario y la utilidad solo puede ser dos cosas: o entretenimiento o información.” JAVIER REGUEIRA “Es la solución a medio plazo” [...] “Desmontar un negocio que ha sido tan rentable, y traspasar el modelo creativo a productoras, estudios o medialabs, e intentar entenderlo me parece una tarea colosal para este sector sumido en el pensamiento conservador reactivo ante cualquier modelo lateral.” […] “ Mucho me temo que el contenido es el rey y el entretenimiento la solución, y el branded content asume ese reto”. PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA 84
En el sector académico el Branded Content es percibido como una de las vías futuras posibles en función de la rentabilidad en términos comunicativos. “El branded content es una de las lineas que hay que seguir y unas de las perspectivas hasta ahora que demostró que puede ser una de las vías futuras. [..] Branded content considero que es la linea de las muchas que se podrían haber tomado pero que tiene demostrado algo de funcionamiento” EMMA TORRES En líneas generales el Branded Content se ve como un enfoque nuevo de la publicidad, basado en el etretenimiento y en generar emociones para vincular al receptor de modo más profundo hacia la comunicación. “...si hoy en día lo que importa es generar emociones, a pregunta que debemos hacernos es ¿Cómo puedo generar emociones?. Ahí es donde aparece el Brand content, ya que lo que la marca ofrece es entretenimiento […] En definitiva, si lo que queremos es un encuentro marca consumidor de gran calado, no sólo debemos ofrecerle entretenimiento sino generar en el emociones inquietudes mutuas con la marca.”. SIMÓN LARA
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6.3.2 ¿Cuáles son las características fundamentales del branded content? En está ocasión las respuesta se puede resumir a tres palabras clave: experiencia, contenido, bidireccionalidad en parámetros de igualdad (marca/consumidor). Crear contenido que el consumidor si quiere en sus vidas, tanto de nivel informativo como entretenido. Intentar buscar el pull en vez del push. “Busca una experiencia de marca distinta e una relación establecida con el consumidor, de tú a tú en parámetros de igualdad. La palabra experiencia creo que es muy importante en el branded content, en el sentido que las marcas ya no solo quieren venderte un producto sino que intentan formar parte de tu vida”. EMMA TORRES 6.3.3 ¿Y los beneficios para las marcas? ¿Y para las agencias? Contemplando las respuestas la idea es la misma, reconvertirse y un cambio de mentalidad por parte de las agencias de publicidad. En rendimiento ya no es solo económico sino que se requiere un esfuerzo humano para poder llegar al consumidor. “En mi opinión esta es también una prolongación de la tercera pregunta, ya que para mi el concepto de beneficio ha cambiado… y aunque al final lo que los grandes CEO quieres es ver resultados económicos, lo que debemos comprender es que estos requieren de un esfuerzo a un nivel humano de acercamiento con el consumidor. “ SIMÓN LARA Y las agencias que aún siguen en un modelo basado en publicidad convencional intentar sobrevivr y renovarse. “Sobrevir y renovar el modelo publicitario. Reconvertirse, las marcas necesitan contenido si las agencias no se lo dan pues probablemente se lleven una productora, una agencia de medios, o relaciones públicas…”. JAVIER REGUEIRA
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6.4 BLOQUE 3 – EL NUEVO CONSUMIDOR 6.4.1 ¿Qué tipo de publicidad podemos crear que el consumidor sí quiera en sus vidas? En este caso la respuesta es unánime, las respuestas coinciden en que la publicidad que quiere el consumidor no puede ser intrusiva en sus vidas, tiene que ser participativa, el consumidor se tiene que sentir único y por lo tanto tendrá que vivir una experiencia de marca. El consumidor ha cogido el mando, él es quién manda y hay que escucharlo. En definitiva no debe ser una publicidad intrusiva, sino una publicidad llena de contenido interesante para el consumidor que está demandando de la marca un vinculo más allá de las cualidades técnicas que sus productos/servicios puedan ofrecer. “La que él nos pida…lo que debemos hacer es escuchar al consumidor, conversar con él, con cada uno de las personas que están detrás de los números para poder ofrecerle lo que no está pidiendo”. SIMÓN LARA “Entretenimiento. Algo que yo no quiera esquivar, que me mole verlo”. JAVIER REGUEIRA “Publicidad una actitud mucho más participativa”. JOSÉ VICENTE “Experiencia de marca”. EMMA TORRES
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6.4.2 El consumidor cada vez tiene más importancia, ¿cómo puede afrontar este cambio el sector publicitario? Respeto al consumidor las respuestas son claras y concisas. El consumidor es la clave del futuro, tiene poder. Se merece ser escuchado ya que la publicidad sin el no tendría sentido. No podemos imponer un modelo de repetición de información constante. Tenemos que hacer que el busque la marca, no la marca a él. De esta forma podremos generar un discurso cohesionado y completo beneficioso para ambas partes de proceso publicitario. “Comprendiendo que la marca sin consumidor no es nada, dándole la importancia que se merece y escuchando una vez más o que nos pide”. SIMÓN LARA “No imponer, tengo que dar algo muy bueno que el consumidor quiera”. JAVIER REGUEIRA “Relación con el consumidor, es la clave del futuro”. EMMA TORRES
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6.4.3 ¿Cómo ha transformado la relación del consumidor? El consumidor es activo y no pasivo. En consumidor tiene el poder, las tecnologías se lo otorgaron. Si no esta contento con la marca solo tiene que interactuar con otros usuarios y dar “mala prensa” de esa marca mediante viralización. Tenemos que escucharlo y atender a sus necesidades. Saber cual es el entorno en el que se mueve, su contexto, es decir, ponernos a su mismo nivel comunicativo. Los consumidores han ganado protagonismo, se han situado al mismo nivel que las marcas y organizaciones en muchos aspectos. Los consumidores han empezado a participar en la construcción y también en la destrucción de las marcas. Es un nuevo escenario que el sector publicitario tiene que ir aceptando y creando así nuevas fórmulas de modelo publicitario. La clave no se encuentra en el control de los mensajes, de la información, sino en generar capacidad de influencia, aportando nuevas soluciones, buscando al máximo engagement con buenos productos, con autenticidad, transparencia, credibilidad y valor de marca. “Tecnologías = Poder” JAVIER REGUEIRA “El consumidor no es activo y es pasivo. […] El anunciante esta más receptivo a la opinión del consumidor ya que es participativo en la comunicación y se establece una relación diferente con la marca”. JOSÉ VICENTE “El consumidor manda, y si no le hacemos caso estamos perdidos…porque además sabe como asociarse para pedir lo que quiere, puede interactuar con nosotros directamente […] por lo que sólo poniéndonos a su nivel comunicativo, a través del diálogo podremos llevar esta relación a buen puerto”. SIMÓN LARA
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6.5 BLOQUE 4 – PERSPECTIVAS FUTURAS En este ámbito de estudio vamos a preguntar a los entrevistados sobre cuales son sus perspectivas futuras en el sector publicitario. Como ya hemos llegado a la conclusión de que la comunicación se ciñe al consumidor, cuenta con el haciendo un diálogo bidireccional y personalizado. La comunicación que “interrumpe” ya no tiene sitio en el modelo publicitario actual, la comunicación que ofrece contenido será la que interese al consumidor. Las nuevas tendencias publicitarias tomarán las riendas en este proceso de cambio. 6.5.1 ¿Cuáles van a ser las tendencias futuras en la publicidad? Bajo este tema tan incierto en muchos caso las respuestas de los profesiones son muy variadas lo que si contemplan es un cambio de paradigma. Contemplan la fragmentación de los medios y que captar al consumidor cada vez es más complicado, como ya hemos comentado anteriormente. Esta claro, que la realidad esta cambiando y tiene nuevas necesidades e intereses. El futuro ya tiene que ser ahora, lo convencional tiene que evolucionar hacia otros campos, y la barrera de on/off no existirá, habrá una comunicación única. La comunicación se enfocará totalmente hacia las nuevas formas de contactar con el consumidor y a la vez el consumidor el medio que difunde el contenido, por su poder de decisión. “ Tecnología unida a la emoción son las claves que nos ayudarán a dirigirnos hacia el futuro…”. SIMÓN LARA “Va hacía que internet sea el metamedio, todo sea internet. Esto quiere decir que vamos hacia una publicidad que haya interacción.” JAVIER REGUEIRA “Cada vez aparecerán nuevos formatos, el branded content es uno. […] el pastel se va a repartir entre más medio”. JOSÉ VICENTE “Cambio de paradigma, el consumidor es distinto, el contenido es distinto y por lo tanto las agencias de publicidad, creo que no tendrían mucho sentido. No quiere decir que vayan a desaparecer, van a existir agencias que sigan teniendo servicios 90
plenos, creativas.. pero esta claro que hay que añadirle un elemento más que tiene que ver con desarrollo de contenidos.” EMMA TORRES “La única tendencia: hacer publicidad, sin que sea publicidad. Rentable y para toda la vida. El resto es tirar el dinero a medio -largo plazo”. PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA
6.5.2 ¿Cómo va a evolucionar la creatividad? ¿Y la producción? Los profesionales del sector coinciden de que la creatividad tiene que crear un vínculo con el consumidor, adaptarse a la multipantalla y ofrecer más contenido. Por ejemplo si estás viendo una película y te gusta el reloj del personaje, pues mediante la multipantalla poder acceder a el. Ecaminada al entretenimiento y intentar conseguir el feedback en el consumidor. Creatividad enfocada al engagement. “En mi opinión la creatividad debe adaptarse a este hándicap y convertirlo en una oportunidad de ofrecer más contenido al consumidor…”. SIMÓN LARA “El concepto de creatividad va más hacia el entretenimiento [...] se va a encaminar más a contar historias entretenidas que el consumidor quiera seguir.” JAVIER REGUEIRA “Los creativos ya no tendrán que pensar en call2actions, pull/push, spots para YouTube o un concepto de campaña... Van a tener que trabajar bajo la premisa de construir engagement, de obtener memory building. “ PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA En el sector académico ven la publicidad fundamental para avanzar. Considera que es el motor de cambio para las transformaciones. La creatividad ayuda a generar ideas con las que cambiar lo que no nos gusta o lo que esta por explorar.
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“Lo que esta clarísimo es que cuando hay una situación de crisis lo primero que s baja es en creatividad. La creatividad junto a la producción es uno de los elementos que más se reduce en presupuesto, en un momento donde mas se tendría que invertir en creatividad. Desde mi punto de vista relaciono creatividad al desarrollo de contenidos y de ideas”. EMMA TORRES Las respuestas de los profesionales del sector fueron parecidas y con un final común, creatividad enfocada al engagement. Aún así tenemos un testimonio que cree en una creatividad funcional basada en que la tecnología va a dar a conocer a muchos productos competitivos y no va a quedar otra solución que volver a la publicidad funcional que explique la últilidad del producto. “La creatividad va a evolucionar desde un punto de vista mucho más emocional pero también hay que tener en cuenta una cosa, no descarto volver a la publicidad funcional, porque el avance tecnológico estará en manos de pocos y habrá que explicar.” JOSÉ VICENTE
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6.5.3 ¿Aparecerán nuevas figuras profesionales? Pregunta para divagar y imaginar como será la estructura del sector publicitario a lo larfo de estos años. Simón Lara, estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas, confirma que ya están aparenciendo nuevas figuras como los analistas. SIMÓN LARA “Ya lo están haciendo….una de las más destacadas son los analistas…la publicidad digital ofrece la posibilidad de toma de datos y reacción en tiempo real, pero esto requiere de una persona que pueda interpretar esos datos para poder responder en tiempo real a lo que está ocurriendo ahí fuera.” SIMÓN LARA Javier Regueira, en cambio, nos avanza como serían en el futuro los puestos actuales. “Lo de copy y arte ya no va a tener sentido. El director de arte debería convertirse paulatinamente en un diseñador multimedia capaz de componer no solo una pagina a color para una revista sino que también una cabecera de un facebook. Y un copy, probablemente no tendría que hacer titulares, claims... sino que reconvertirse en guionistas, contar historias”. JAVIER REGUEIRA Pedro Enrique asegura nuevas adaptaciones y cambios en la estructura publicitaria. “ Las grandes agencias ya están entrando en participar de modelos de negocio con las marcas pero no podrán competir con modelos COo connect+develop en los que el talento prima sobre la chaqueta y la pose, y las ideas controladas pueden convertirse en modelos de negocio” “Las figuras profesionales estándar sobrevivirán pero se enfrentarán a nuevos retos y se añadirán nuevos cargos teniendo en cuenta las tendencias de los anunciantes: branded content manager? Brand content director? Guionistas creativos? Concept creators? Product placement executive? Social Content manager? Experience Creative Director? Etcétera.” PEDRO ENRIQUE DE SALAMANCA
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Lo que si esta claro es que tal como evoluciona los sectores y se crean nuevas vías de trabajo, en la publicidad pasará igual. José Vicente, hace incapié en la crisis y cree que habrá figuras específicas para el sector de la administración y las finanzas. Emma Torres, más de lo mismo, cree que el individuo polivalente volverá a resurgir.
“Obviamente, a lo largo de la historia siempre aparecieron. Tiene que aparecer figuras fruto de la tecnología y la nueva forma de comunicar.” JOSÉ VICENTE “Si. Si van aparecer nuevas figuras profesionales pero al mismo tiempo creo que se esta produciendo un retorno a un fenómeno que había hace algunas décadas, el profesional polivalente. Pero no por una cuestión publicitaria sino por una cuestión económica. “ EMMA TORRES
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7. DISCUSIÓN
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A partir de la obtención de datos vamos a daremos paso a la discusión fruto de las percepciones y opiniones de los entrevistados. Esta tarea, a veces resulta difícil no posicionarse y empatizar con algunas perspectivas más que con otras. Aún así se llevará un estudio objetivo a partir de la información obtenida en las entrevistas y la teórica expuesta en los primeros capítulos.
e inseguridad. Los datos de eficacia de las campañas no son tan buenos como los de antaño, cada vez los anunciantes cuestionan más si seguir invirtiendo con la misma presión que antes... esta claro que el modelo tradicional esta fallando. La sociedad y la economía trajeron cambios consigo y el sector publicitario se tiene que adaptar a ellos para garantizar una viabilidad futura del sector.
El diseño del cuestionario estaba ligado a la teoría expuesta previamente por lo que seguiremos el mismo esquema de discusión. Vamos a dividir en grandes rasgos los temas principales del proyecto.
En primer lugar la saturación publicitaria a la que están expuesta los consumidores. El consumidor rechaza los anuncios debido a que recibe más de 2.000 impactos diarios, esto lleva a que la eficacia publicitaria se desplome. No hace falta invertir más, el consumidor no quiere participar en un diálogo bidireccional, quiere participar.
1. Limitaciones y debilidades del sector publicitario actual. 2.Conceptualización del Branded Content. 3. La importancia del nuevo consumidor. 4.Perspectivas futuras del sector publicitario.
Otro de los factores que han llevado a que el modelo tradicional este en crisis es debido a la fragmentación de los medios, dificultando así, la planificación de las marcas, que ahora intentan llegar a un púbico más disperso.
7.1 LIMITACIONES Y DEBILIDADES DEL SECTOR PUBLICITARIO ACTUAL
Las nuevas tecnologías también es uno de los elementos que provocan esta situación de incertidumbre dentro del marco publicitario. El creciente accesso a Internet y las nuevas tecnologías permiten al consumidor bloquear la publicidad y acceder al contenido que quieren cuando y como quieran.
Nos encontramos en una situación del sector donde la cadena publicitaria tradicional, que estaría formada por los anunciantes, agencias de publicidad y medios, y consumidor final como receptor, se encuentran en un punto de desconcierto 96
La publicidad online influye totalmente a un cambio de modelo de negocio. La publicidad en internet va a dirigida a un target concreto y por lo tanto es más precisa y potente. El crecimiento de la web ha empezado a eclipsar a los medios convencionales unidereccionales. Este medio sigue creciendo y los anunciante se dan cuenta de que este medio tiene muchas ventajas: permite a segmentación del target, impactos de mejor calidad, mediciones y respuestas directas...
Otras debilidades del sector publicitario son la interrupción y la repetición, estos dos rasgos dificultan la comunicación eficaz de los mensajes de marca. Es resumen podemos decir que el consumidor se ve aturdido por la mayoría de comunicaciones publicitarias de tipo “push” donde la marca impone la transmisión de un mensaje unidireccional. Esta claro que es difícil llegar al consumidor, impresionarlo pero hace falta activar resortes experienciales y nuevo formatos ya que que el consumidor rechaza la publicidad por defecto. Estamos en un momento donde todo lo que hagamos va a repercutir al modelo futuro publicitario. Pero esto no es todo negativo, estamos ante una oportunidad de cambio. Debemos buscar nuevos modelos sostenibles de comunicación, engagement y venta asociada. Sin duda ninguna queda claro que e el territorio digital es el mejor aliado.
Aún así estoy de acuerdo que los nuevos formatos con los antiguos pueden convivir, no se tiene que morir la publicidad convencional. Es decir, lo que antes funcionaba no tiene porque desaparecer, sino redefinirse y readaptarse al nuevo momento. Esta claro que la publicidad monologista y autoritaria no tiene nada que hacer en la era de la conversacionalidad, pero eso no quiere decir que los pasos que hemos dado para llegar aquí no nos estén llevando en dirección contraria, sino que son parte del proceso sumatorio, parte del camino y de la evolución natural de la comunicación.
7.1.2 El futuro de la publicidad convencional Dar el salto al entorno digital y a un nuevo modelo de negocio no es tarea fácil. Asusta ver que las reglas del juego han cambiado y también hay miedo por motivos económicos. Está claro que hoy más que nunca hay muchas oportunidades en sector publicitario pero no a todos les compensa en términos económicos.
No tiene que morir ningún medio ni formato, todos pueden permanecer en el sector publicitario pero está claro que tiene que haber un un enfoque nuevo que permita transmitir un mensaje que el consumidor si quiera en su vida. Por lo tanto llegamos a la conclusión que hace falta es un cambio 97
en el enfoque tradicional del diálogo publicitario y una evolución en los medios convencionales.
Podremos decir, que es un modelo publicitario en el que las dos partes ganan: El consumidor necesita este modelo para dejar de recibir estímulos publicitarios no solicitados y recibir contenido útil. Y el anunciante consigue que esta información llegue al consumidor, al fin y al cabo el anunciante paga para que esos mensajes lleguen a su destinatario.
7.2 CONCEPTUALIZACIÓN DEL BRANDED CONTENT Hemos denominado este nuevo enfoque como Branded Content, que consiste en desarrollar y distribuir contenidos
de entretenimiento en el interior de los cuales se inserta el mensaje de marca, en lugar de interrumpir la programación que el consumidor quiere ver o anuncios no solicitados.
Es una de las lineas que hay que seguir y una de las perspectivas hasta ahora que demostró que puede ser una de las vías futuras.
Si el entretenimiento cobra hoy en día protagonismo cada vez mayor en una sociedad marcadamente orientada al ocio, parece lo más oportuno recurrir a él para facilitar la comunicación entre marcas y consumidores.
Dentro de este enfoque conceptualizado abarcamos diferentes tipologías como el product placement, advertainment, advergaming, blogging, introducción de contenidos en ficción literaria, redes sociales, eventos... Cualquiera de estas tipologías de Branded Content responden a la misma estructura de transmisión de contenidos. Ofrecer al consumidor contenidos para llegar a ellos.
Hablamos por lo tanto de un enfoque “pull” que permite y responder a los gustos e intereses del consumidor y le aportan valores de entretenimiento o informativo.
Como características fundamentales del Brand Content diremos por lo tanto que la comunicación tiene que tener una base experiencial, ofrecer algo a cambio de que el consumidor preste su atención, es decir, crear contenidos de carácter informativo o de entretenimiento que sean interesantes, relevantes y encajen en el target de la marca/producto.
Planteamos el contenido de marca como un nuevo enfoque estratégico. Es la solución o la vía estratégica que el sector publicitario necesita para vender productos o comunicaciones y que realmente si sea eficaz.
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7.3 LA IMPORTANCIA DEL NUEVO CONSUMIDOR
7.3.2 El consumidor como generador de contenido
7.3.1 El papel del consumidor
La marca tiene que aprovechar estos cambios, no mirarlos como algo negativo. Las habilidades y las ansias creativas del consumidor pueden ser utilizadas en beneficio propio de las marcas iniciando un proceso de involucración, engagement marketing. Este contenido sería creado por consumidores y después viralizados por ellos mismos haciendo así que la implicación del mensaje y la filosofía de la marca incremente su grado de compromiso. Es decir, el nuevo consumidor ofrece contenido y experiencias que a largo plazo pueden generar reacciones positivas y retroalimentación de la marca.
Sin duda uno de los factores más relevantes fue el cambio del consumidor. Se esta dando una nueva contextualización entorno a los públicos de una marca. Esto es debido a la evolución y la penetración de las tecnologías digitales que permiten el acceso de información, el consumidor pasa de ser pasivo a activo. El nuevo consumidor contribuye a crear productos o servicios a la medida de sus deseos y necesidades. Es decir, si quiere un sabor específico de patatas puede colaborar en el proceso de creación para que lo haya en el supermercado. A parte, el nuevo consumidor contribuye a generar de forma proactiva los mensajes publicitarios de la marca. Otra de las funciones es amplificar este mensaje gracias a nuevas herramientas de viralización que ofrece internet.
Los consumidores han ganado protagonismo, se han situado al mismo nivel que las marcas y organizaciones en muchos aspectos. Los consumidores han empezado a participar en la construcción y también en la destrucción de las marcas. Es un nuevo escenario que el sector publicitario tiene que ir aceptando y creando así nuevas fórmulas de modelo publicitario. La clave no se encuentra en el control de los mensajes, de la información, sino en generar capacidad de influencia, aportando nuevas soluciones, buscando al máximo engagement con buenos productos, con autenticidad, transparencia, credibilidad y valor de marca. La publicidad que quiere
En la faceta de consumidor de contenido, el individuo actúa con exigencia y autonomía. Es la era de la inmediatez, el consumidor no tiene tiempo y no tolera las interrupciones.
el consumidor no puede ser intrusiva en 99
7.4 PERSPECTIVAS FUTURAS DEL SECTOR PUBLICITARIO
sus vidas, tiene que ser participativa, el consumidor se tiene que sentir único y por lo tanto tendrá que vivir una experiencia de marca.
“La mejor forma de predecir el futuro es creándolo tú mismo”. Peter Drucker
6.3.3 Publicidad adaptada al prosumer
El sector publicitario está atravesando un punto de inflexión como no ha conocido en toda su historia. La tecnología, la saturación y la fragmentación hacen que las audiencias se batan en retirada, provocando que los anunciantes lo hagan también. Se trata de un tipo de crisis que no es coyuntural.
Las empresas que quieran triunfar en el entorno 2.0 tendrán, por tanto, que vender experiencias, que después sean fácilmente compartibles por este tipo de consumidor, que tiende a la simplificación y que toma sus decisiones basándose en las opiniones de los demás.
La única publicidad viable en el futuro solo puede ser una publicidad que el consumidor sí quiera en su vida. Y el consumidor quiere contenido. Este contenido puede ser de información o entretenimiento.
Pero lo más importante, deberán poner a su público en el centro de sus objetivos, teniendo en cuenta que este consumidor o prosumer quiere opinar, generar valor y aportar su creatividad. Muchas marcas grandes ya están apostando por este modelo brindando al consumidor la posibilidad de participar en la creación de su producto. Sólo conociendo la opinión del público avanzaremos un paso más en el proceso de éxito de nuestro producto o marca. Si sabemos lo que les gusta, lo tendremos más fácil.
La clave para las agencias es detectar lo que necesita el consumidor, y una vez detectado, vendérselo a las marcas. Aprovechando los canales sociales para ver que dicen los consumidores. Todavía se están buscando los formatos que llevarán a cabo esta nueva publicidad pero poco a poco se va cambiando el modelo de interrupción por otros medios. Aún así uno de los problema que tenemos en el sector publicitario es la falta de conocimiento tecnológico que hay en los anunciantes, agencias, y en general el sector.
En definitiva, la reconfiguración del mercado de contenido afecta directamente a los pilares del sistema de financiación de los grandes medios y obliga a las marcas a prestar gran atención a los procesos de creación y difusión del mismo. 100
El futuro de la publicidad no es Internet. No es el móvil. No es la televisión interactiva. El futuro no es concentrar la inversión en un único medio o saber utilizarlo mejor. El único futuro posible es sustituir las campañas basadas en la repetición y la interrupción (que el consumidor bloquea y esquiva) por campañas que el consumidor sí quiera ver.
enfoque y después una reconstrucción de la estructura laboral.
Tenemos que luchar por un nuevo enfoque publicitario donde el consumidor sí quiera recibir esos mensajes de marca en lugar de imponérselo. Por lo tanto, este futuro implica un cambio radical en la mentalidad de la industria publicitaria para dejar de desarrollar mensajes que obliguemos a ver (PUSH) y sustituirlos por mensajes que de verdad interesen a la audiencia (PULL). Esto significa sustituir la mentalidad comercial por una mentalidad editorial. Si tu marca elabora contenido propio, que debe ser interesante a tu público objetivo y lo integra dentro de la oferta existente en los medios. Ya no hay que “empujar” el mensaje. Son los clientes los que acuden a él porque les estás ofreciendo entretenimiento, no publicidad “comercial”.
persona que pueda interpretar esos datos para poder responder en tiempo real a lo que está ocurriendo ahí fuera, es ahí donde aparecerá la función del analista.
Las figuras profesionales estándar sobrevivirán pero se enfrentarán a nuevos retos, los puestos de copy y arte evolucionarán, a guionista y diseñador multimedia. La publicidad digital ofrecerán la posibilidad de toma de datos y reacción en tiempo real, esto requiere de una
Lo que sí esta claro es que se añadirán nuevos cargos teniendo en cuenta las tendencias de los anunciantes: ¿branded content manager? ¿Brand content director? ¿Guionistas creativos? ¿Concept creators? ¿Product placement executive? ¿Social Content manager? ¿Experience Creative Director?.
7.4.1 Nuevos profesionales Los cambios en la estructura dentro de las agencias se están haciendo poco a poco. Como ya hemos dicho anteriormente, primero tiene que haber un cambio de 101
Imagen 6: GráficoResumen Discusión. Fuente: elaboración propia (2013).
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8. CONCLUSIONES
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Las reflexiones expuestas refuerzan el carácter exploratorio y descriptivo de esta investigación y nos permiten alcanzar los objetivos principales fijados en este trabajo:
La publicidad tradicional esta perdiendo peso en la planificación de las comunicaciones actuales. Un modelo basado en grandes audiencias, claramente segmentadas y bien localizadas quiebra en el entorno mediático actual multimedia y microsegmentado. El flujo comunicativo en decenas de televisiones, radios, miles de medios impresos, millones de blogs, provoca que se solapen los mensajes y
1. Presentar y desarrollar las principales líneas de investigación sobre el Branded Content: principios, formatos y estrategias.
que el ruido impida que las audiencias de interés presten atención. Solo áreas de interés seremos capaces de activar la atención hacía nuestras comunicaciones. Y en los últimos años, el entretenimiento unido a las redes sociales fueron las vías que mejor desempeñaron esta función.
2. Realizar un abordaje académico al Branded Content y a la generación de contenidos publicitarios de marca de las empresas. De ahí que podamos, a modo de cierre, enunciar las principales conclusiones del trabajo, derivadas de la consecución de estos objetivos principales, así como de los objetivos secundarios fijados:
2. En nuevo consumidor ha cambiado el modelo de comunicación unidireccional a bidireccional, es decir, se ha convertido en un elemento activo en el proceso de comunicación.
1. Cambio de paradigma en sector publicitario debido a limitaciones del modelo tradicional.
El propio consumidor se convierte en un generador de contenido y un interlocutor mucho más activo y exigente en relación con las marcas con las que convive. Hay que escuchar al consumidor y proporcionarle contenidos como vía de comunicación. Por lo tanto el anunciante debe toma la iniciativa y se convertirse en productor de contenidos donde los valores de la marca estén integrados.
Los cambios profundos que ha sufrido el panorama mediático en los últimos años, incremento de la saturación publicitaria, consolidación de nuevas pantallas comunciativas, diferentes formas de consumo mediático, fragmentación de la audiencia... unido a continuos avances tecnológicos ha llevado a el sector publicitario a plantearse un nuevo modelo publicitario. 104
3. Definimos el branded content como un nuevo enfoque publicitario donde la integración de la publicidad y entretenimiento dan forma a este nuevo modelo publicitario. Tiene como objetivo la representación de los valores intangibles de la marca mediante un proceso de comunicación pull.
dictadura de marca. Es hora de escuchar al consumidor para conectar mejor con ellos. Todos estos factores de cambio nos abren las puertas hacia nuevas formas creativas y estratégicas publicitarias.
El exhaustivo análisis realizado, así como la consecución de la investigación, nos llevan a considerar, en última instancia,
La crisis de los medios masivos, la saturación del mercado publicitario y el nuevo consumidor han dado como resultado nuevas formas de relación entre las marcas y su público objetivo. Entre ellas destaca el branded content que hace unión a dos conceptos: publicidad y entretenimiento.
que el branded content no es una herramienta nueva al servicio del sector, sino uno nuevo enfoque publicitario. Un enfoque fruto de su tiempo, puesto que nace para dar una eficaz respuesta a las marcas en un momento convulso marcado por los cambios en el sector y en los consumidores.
4. Los cambios sociales, tecnológicos y estilos de vida están modificando la forma en que los usuarios consumen los medios de comunicación convencionales.
Esta consideración, que confirma nuestra hipótesis de partida, pone punto y final a un trabajo de investigación centrado en una cuestión prácticamente inédita en el ámbito universitario y cuyo objetivo es enriquecer el acervo académico en torno a esta cuestión.
5. Entramos en un nuevo paradigma económico, social, cultural con grandes oportunidades de negocio.
El tiempo y la evolución del sector publicitario indicará el grado de utilidad académica y práctica que se pueda derivar de esta investigación.
Estamos viviendo una de las épocas más interesantes de los últimos tiempos en el sector publicitario. Para empezar estamos en una época donde la multiplicación de las fuentes de información y acceso cada vez más fácil hace que se cuide cada vez más la comunicación de las empresas. Otro factor importarte es el final de la
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MASTER CLASS Enríquez de Salamanca, P. (2013) El Contenido es el Rey. La publicidad convencional NO FUNCIONA!. La Industrial. Master class.
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AGRADECIMIENTOS
Por la labor que me han ayudado a desarrollar, quiero agradecer a Chechu Pérez, Javier Regueira, J, Emma Torres, Simón Lara, Furby y a Santi Romero sus contribuciones en la elaboración de este trabajo.
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