INTRODUCCION. Los productos y servicios comprenden todos los bienes tangibles o intangibles diseñado para satisfacer las diversas necesidades intrínsecas en la preferencia de los individuos, el desarrollo de un producto esta basado en el nivel de satisfacción que un individuo aspira recibir de este. Para una empresa la creación de un producto implica iniciar un largo proceso de comercialización que funciona como circuito cíclico, donde la empresa busca una posición en la preferencia del público y los consumidores aspiran la entera satisfacción de sus necesidades. Desd Desde e el año año de 1994 1994 un grup grupo o empr empres esar ario ioss conf confor orma maro ron n la organización Herrera Compañía anónima, una organización cuya misión es integrarse en el proceso de comercialización y distribución de productos de aseo personal y limpieza del hogar, a los diversos puntos de ventas del Estado Bolívar, esto con la finalidad de proveer a los consumidores de la ampl amplia ia gamma gamma de prod product uctos os diseñ diseñad ados os y desar desarrol rolla lado doss por por Proct Procter er & Gamble de Venezuela compañía anónima, empresa líder en el desarrollo de productos de alta calidad a nivel mundial. Hoy día Herrera, C.A. se ha mantenido fiel a su misión a pesar de las adversidades económicas que enfrenta el país. La empresa se ha apoyado en técnicas y estrategias propias para continuar su distribución de productos y la satisfacción de sus clientes. En la actualidad una de las adversidades que enfrenta le empresa son las bajas ventas de la maquina maquina de afeitar afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, Gillette, que ha presentado un notorio descenso de ventas en el ultimo semestre, lo que impacta notablemente en los ingresos de la empresa y el posicionamiento de la marca en la preferencia del publico. 1
Con lo antes expuesto la presente investigación tiene como función investigar los factores que provocan las bajas ventas de la maquina de afei afeita tarr Pres Presto toba barb rba a ICE ICE 3 de Gill Gillet ette te y real realiz izar ar una una prop propue uest sta a para para compen compensar sar la situac situación ión.. La present presente e invest investiga igació ción n esta esta estruct estructura urada da en capítulos distribuidos de la siguiente manera: Capítulo Capítulo I. Comprende la formulación formulación del planteamient planteamiento o de problema, problema, se establecen los objetivos específicos que se ejecutaran para cumplir con el objetivo especifico y se define la justificación que apoya el desarrolla de la investigación. Capítulo II. Conjuga los Antecedentes de la investigación, además de una Base Teórica, se definen los Fundamentos Legales y se realiza una Definición de Términos Básicos. Capítulo Capítulo III. Integra Integra el Marco Metodológico, Metodológico, se establece establece el Diseño de la Investigació Investigación, n, se define la Población Población y Muestra, se elijen elijen las Técnicas Técnicas e Inst Instru rume ment ntos os de Reco Recole lecc cció ión n de Dato Datoss y se estr estruc uctu tura ra el cuad cuadro ro de Operacionalización de las Variables. Capitulo IV. En el siguiente se realiza la Presentación de Resultados en función función del proceso de recolección recolección de datos y se desarrolla un Análisis Análisis de Resultados en Función de los Objetivos Específicos. Capítulo Capítulo V. Donde se exponen exponen las Conclusiones Conclusiones y Recomendaci Recomendaciones ones de la investigación Capítulo VI. El cual contiene La Propuesta formulada para solventar la situación estudiada.
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Con lo antes expuesto la presente investigación tiene como función investigar los factores que provocan las bajas ventas de la maquina de afei afeita tarr Pres Presto toba barb rba a ICE ICE 3 de Gill Gillet ette te y real realiz izar ar una una prop propue uest sta a para para compen compensar sar la situac situación ión.. La present presente e invest investiga igació ción n esta esta estruct estructura urada da en capítulos distribuidos de la siguiente manera: Capítulo Capítulo I. Comprende la formulación formulación del planteamient planteamiento o de problema, problema, se establecen los objetivos específicos que se ejecutaran para cumplir con el objetivo especifico y se define la justificación que apoya el desarrolla de la investigación. Capítulo II. Conjuga los Antecedentes de la investigación, además de una Base Teórica, se definen los Fundamentos Legales y se realiza una Definición de Términos Básicos. Capítulo Capítulo III. Integra Integra el Marco Metodológico, Metodológico, se establece establece el Diseño de la Investigació Investigación, n, se define la Población Población y Muestra, se elijen elijen las Técnicas Técnicas e Inst Instru rume ment ntos os de Reco Recole lecc cció ión n de Dato Datoss y se estr estruc uctu tura ra el cuad cuadro ro de Operacionalización de las Variables. Capitulo IV. En el siguiente se realiza la Presentación de Resultados en función función del proceso de recolección recolección de datos y se desarrolla un Análisis Análisis de Resultados en Función de los Objetivos Específicos. Capítulo Capítulo V. Donde se exponen exponen las Conclusiones Conclusiones y Recomendaci Recomendaciones ones de la investigación Capítulo VI. El cual contiene La Propuesta formulada para solventar la situación estudiada.
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CAPITULO I EL PROBLEMA Planteamiento de Problema Las empresas como entes estructurados están dedicadas a realizar un conjunto de procesos interconectados que tiene como finalidad lograr un producto o servicio. Este proceso es continuo en las empresas, pues es su func funció ión n prim primord ordial ial dent dentro ro de la estr estruct uctura ura produc productitiva. va. Los Los prod product uctos os desarrollados desarrollados por las empresas empresas vienen a ser el complemento complemento del proceso de compra de productos donde las personas intercambian bienes o servicios por una cantidad de dinero para satisfacer una necesidad. En este sentido, las ventas representan el mayor y más importante ingreso monetario de una empresa y es la garantía de que la organización continu continuara ara en operaci operaciones ones de producc producción ión.. Actualm Actualment ente e existe existen n diversa diversass empresas ofertando productos con muchas similitudes, donde el que ofrezca más bondades y la empresa que venda la mayor cantidad lograra una posición de líder en ventas, garantizará su permanencia en el mercado. Por su parte parte las empres empresas as se apoyan apoyan en el mercade mercadeo o como parte parte integral del proceso de comercialización de los productos; se encarga de estu estudi diar ar el mercad mercado o
y esta establ blec ecer er una conduct conducta a de consu consumi midor dor ante el
producto, producto, lo que permitirá promover promover e incentivar incentivar la compra de los productos. productos. El mercadeo mercadeo se ha convertido en la punta punta de lanza de las empresas empresas puesto que busca proyectar e incentivar la preferencia un producto o una marca. 3
En la actualidad la competencia, la diversidad del mercado y el entorno económico cambiante tienen su impacto en todo el proceso de comercialización de los productos lo que pone en riesgo las inversión realiza por una empresa en desarrollar nuevos productos para lograr satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes, este tipo de situaciones coloca a la empresa en un situación de riesgo y que en largo plazo puede provocar el cese de operaciones. Sobre la base de lo antes referido, como herramienta para redirigir los esfuerzos de comercialización y del mercadeo de un producto, se ha formulado el mercadeo estratégico; que consiste en conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. La empresa Herrera Compañía Anónima, con 16 años de labor continua tiene en su responsabilidad cumplir las metas de ventas de la línea de productos fabricados por Procter & Gamble de Venezuela en los cuales destaca la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, el cual inicio el proceso de comercialización en el presente año. El mismo fue introducido basado en estimación de ventas que a la fecha no han sido logradas y con pocas expectativas a lograr las metas. En consecuencia las bajas ventas del producto son el indicador más resaltante de que existen deficiencias en el proceso de comercialización, lo que incide directamente en las ventas y a su vez en las expectativas de rentabilidad a percibir. Por lo que surgen interrogantes como: ¿Qué factores influyen en las bajas ventas del producto?, ¿La empresa ha realizado planes de mercadeo?, ¿Es necesario aplicar mercadeo estratégico al producto? 4
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Objetivo General Proponer un plan estratégico de marketing para incrementar las ventas de la máquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa Herrera, C.A., Ubicada en Puerto Ordaz Estado Bolívar.
Objetivos Específicos •
Identificar los factores que influyen en las bajas ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.
•
Evaluar los planes de mercadeo del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.
•
Formular un Plan de Marketing Estratégico para incrementar las ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette.
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JUSTIFICACIÓN Para la empresa Herrera, C.A. la propuesta de un plan estratégico de marketing representa una alternativa viable al logro de sus metas en corto plazo para su productos Prestobarba ICE 3 de Gillette, así también le sirve como guía para replantear su modelo de mercadeo permitiendo adaptarse a los cambios de su entorno de forma mas asertiva y preveer las posibles adversidades no contempladas en sus planes de mercadeo. La presente Investigación representa para el Instituto Universitario de Tecnología Industrial Rodolfo Loero Arismendi es una fuente de información sobre una moderna estrategia de comercialización como lo es el mercadeo estratégico aplicado en un caso real. Así también sirve de apoyo como un fundamento para proyectos monográficos, de investigación y trabajos de grado, generando nuevas propuestas. Como punto cúspide de la carrera, el trabajo especial de grado sirve de método evaluativo de las capacidades y conocimientos de los investigadores así como medio para desarrollar aun mas las habilidades de interpretación, critica y creatividad fundamentado en los aprendizajes adquiridos en el plazo de carga académica, culminando el proyecto de aprendizaje académico aplicado a un plan estratégico de Mercado a una empresa de un producto.
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CAPITULO II MARCO TEORICO O REFERENCIAL Antecedentes de la Investigación Facio (2008), en su trabajo de maestría titulado Propuesta de un Plan Estratégico que permita una mejor visión de la pequeña y mediana empresa en la continuidad de los negocios, presentado en el instituto politécnico Nacional de México. Esta fue una
investigación de tipo descriptiva y
documental y se aplico un diseño de campo, bajo una modalidad de proyecto factible, el autor concluyo:
“La continuidad de los negocios, es como su nombre lo indica una secuencia sin interrupción de las operaciones de la empresa. Este es uno de los principales problemas que sufren las empresas en el país al llegar el momento en el que el empresario decide retirarse del negocio, ya que no se ha planteado quien seguirá al frente de dicho negocio causando que muchas veces este desaparezca por falta de una persona que dirija adecuadamente sus operaciones, ya que va perdiendo mercado y competitividad lograda en el ramo” (p.15)
Considerando esta premisa es importante tener una visión del proceso de ventas amplia. Por ende esta perspectiva debe ser incitada por una persona con una alta capacidad de comprensión que permita dar continuidad a las operaciones de comercialización y mercadeo de productos. Por ello contar con un equipo de ventas que realice de forma continua monitoreo de ventas, investigación de mercados, diseño de planes de ventas y mercadeo 7
Moein (2008) en su trabajo especial de grado titulado Diseño de un Plan Estratégico de Marketing para la incrementación de la cartera de clientes de la empresa Abras, C.A., ubicada en San Félix, Estado Bolívar, presentado en la universidad Gran Mariscal de Ayacucho, para optar al titulo de Licenciada en administración de empresas. Esta investigación fue de tipo descriptiva y documental aplicando bajo un diseño de campo, la autora concluyo:
“La presente investigación se basa en un Plan Estratégico de Marketing que facilitara el uso de estrategias que permitirán organizar y desarrollar la empresa Abras, C.A., de una forma ordenada con respecto a la demanda de los clientes que se estiman; con el uso de dichas estrategias a su vez brindar los mejores servicios y variedad de productos para un buen desempeño y aceptación en el mercado que día a día se vuelve mas exigente, es de suma importancia resaltar que solo con un Plan Estratégico la empresa puede incrementar su cartera de clientes y bajo ese plan crecer como organización y demostrar que todos puedan todos puedan lograr los objetivos planteados.” (p.36)
Coincidiendo con la premisa anterior la importancia de la aplicación del un plan estratégico se ha convertido en una actividad necesaria que se debe ejecutar continuamente ante las condiciones de mercado cambiante, esto para asegurar un mayor éxito en ventas y garantizar el posicionamiento de la marca y el producto en la preferencia del cliente, siempre teniendo como norte ofrecer la mayor suma de satisfacción a sus consumidores con los productos o servicios. La aplicación de un plan estratégico a un producto servirá de estructura fundamental para el impulso e incremento de las ventas, así también plantea una nueva perspectiva del modelo de mercadeo de los productos comercializados por la organización con un enfoque más dinámico e innovador. 8
Sucre (2007) en su trabajo especial de grado realizado en el instituto Universitario de Tecnología Industrial Rodolfo Loero Arismendi, titulado Propuesta de estrategias de comercialización y ventas para la empresa Distribuciones Caroni, C.A., ubicada en Puerto Ordaz, Estado Bolívar. presentado como requisito para optar al titulo de técnico superior universitario en Publicidad y Mercadeo. Esta investigación es de tipo descriptiva y documental, bajo un diseño de campo, el autor conclu y o:
“Toda estrategia de comercialización y ventas, debe pasar por una etapa de estudio de mercado, para saber la opinión del consumidor o determinar fallas de la competencia, identificar prioridades y oportunidades, así como descifrar las calves para desarrollar las estrategia a seguir, en el cual convergen lo elementos: Promoción, Precio, Plaza y productos a fin de que esta a través de políticas audaces se convierta en una empresa proactiva y no reactiva ante el mercado” (p.53)
Afirmando lo expresado anteriormente es notable la importancia que tiene el proceso de mercadeo estratégico, así también sus componentes productos, plaza, precio y promoción para la empresa como base fundamental al aumento sostenido y continuo en las ventas, siempre y cuando la formulación de estos parámetros estén debidamente apoyados en una investigación de mercado previa que establezca la situación del mercado, la empresa y el entorno competitivo. Esto con el fin de desarrollar una mezcla de mercadeo asertiva y exitosa. El plan de mercadeo estratégico la brindara la oportunidad a la empresa Herrera C.A., de conocer sus condición versus la competencia, además se podrán fijar nuevas estrategias y evaluar nuevas oportunidades de negocios en nichos del mercado no aprovechados, lo que le otorgara una posición de ventaja ante la competencia.
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Bases Teóricas Plan Según definicion.de (2010) Un plan es una intención o un proyecto. Se trata de un modelo sistemático que se elabora antes de realizar una acción, con el objetivo de dirigirla y encauzarla. En este sentido, un plan también es un escrito que precisa los detalles necesarios para realizar una obra.
Estrategia Según Guillermo A. Ronda (2002) El término estrategia es de origen griego. Estrategia. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar). En el diccionario Larousse (2000) se define estrategia como el arte de dirigir operaciones militares, habilidad para dirigir. Es necesario precisar la utilidad de la dirección estratégica no sólo en su acepción de rivalidad para derrotar oponentes sino también en función de brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión.
Planeación y Planeación Estratégica Según M, Vázquez. (2008) Planeación es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción. Asimismo, la planeación estratégica, como: el proceso por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo.
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La planeación estratégica es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados. También es un proceso para dividir de antemano qué tipo de esfuerzo de planeación debe hacerse, cuando y como debe realizarse, quien lo llevara a cabo y que se hará con los resultados.
Mercadeo o Marketing, Según Kotler (2007) El mercadeo o marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y valores con otros. El mercadeo se fundamenta en 3 aspectos básicos:
•
La Necesidades humanas: son estados de carencia o aspiración, estas incluyen necesidades físicas (alimentación, vestido, calor, seguridad, entre otras), necesidades sociales (afecto y pertenencia a un grupo) y necesidades individuales (conocimiento y expresión personal). Todas estas necesidades son intrínsecas, es decir son parte esencial de la naturaleza humana.
•
Los deseos: son las formas que adoptan las necesidades humanas una vez determinadas por la cultura y la personalidad del individuo. Un estadounidense necesita alimento pero desea un Big Mac, patatas fritas y un refresco. Los deseos vienen determinados por la sociedad a la que se pertenece, y se describen como los objetos que satisfacen esas necesidades. Cuando los deseos vienen acompañados por una capacidad de adquisición concreta se convierten en demandas.
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•
La demanda: En función de los recursos y los deseos, las personas demandan productos con unos beneficios que les reporten el mayor valor y la mayor satisfacción posibles.
Mercado Según C. Contreras (2007) Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos
productos
y
mercados
potenciales
los
que
no
consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Definición de Mercado Son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
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algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado.
Estudio de mercado. Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensión del proceso del mismo. Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados Surge como un problema del marketing y que no podemos resolver por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas personas. Para tomar la decisión para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una
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guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:
•
El Consumidor; Sus motivaciones de consumo, Sus hábitos de compra, Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia, Su aceptación de precio, preferencias, etc.
•
El Producto: Estudios sobre los usos del producto, Tests sobre su aceptación, Tests comparativos con los de la competencia, Estudios sobre sus formas, tamaños y envases y El mercado de productos
•
La Plaza: Estudios sobre la distribución, Estudios sobre cobertura de producto en tiendas, Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución y Estudios sobre puntos de venta, etc.
•
La Promoción: Pre-tests de anuncios y campañas, Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del consumo hacia una marca y Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.
Clases de Mercado Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de 14
marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas. Según el monto de la mercancía
•
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
•
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
•
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
•
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.
Segmentación De Mercado, Según Kotler (2007) La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. 15
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:
•
Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.
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•
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
•
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
•
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.
Tipos de Segmentación de mercado •
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.
•
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
•
Segmentación
Psicográfica:
Consiste
en
examinar
atributos
relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
•
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
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deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
Marketing Mix Según gerenciaynegocios.com (2010) Se trata del uso selectivo de las distintas acciones del marketing para la consecución de los objetivos de venta de un producto concreto. Estrategia donde se utilizan las cuatro variables controlables que una compañía regula para obtener ventar efectivas.
El Producto Según Gustavo Trelles (2007) Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los beneficios de un producto más que el mero producto.
Clasificación de los productos Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación homogénea. Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces que se basan en sus características.
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Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.
•
Los bienes no duraderos: son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
•
Los bienes duraderos: son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
•
Bienes de consumo: Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
Ciclo De Vida Del Producto Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
•
Etapa De Introducción Del Producto Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el
mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto 19
a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.
•
Etapa De Crecimiento En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas
crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas
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optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto" En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
•
Etapa De Madurez Se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de
las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse, pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender. En este punto los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
•
Etapa De Declinación Del Producto
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A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años. Razones de la declinación:
•
Avances tecnológicos
•
Cambios en los gustos de los consumidores
•
Creciente competencia Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto
utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada.
Plaza Según M. Cuadrados. (2007) Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución esta formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
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El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal. (Madera – aserradero – corredor - fabricante muebles; fabricante de muebles-mueblería-consumidor). Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.
Principales canales de distribución •
Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.
•
Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
•
Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo.
•
Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
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•
Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
Precio Según Kotler & Armstrong, (2007) es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores a cambio de beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio.
Tipos de Precio •
Precios descremación. Consiste en fijar un precio alto para las ventas de lanzamiento de un
producto nuevo, con el fin de maximizar los ingresos, obteniendo un margen de contribución mayor. •
Precios de penetración. Fija un precio bajo para atraer un gran número de compradores y
conseguir una importante participación de mercado •
Precios por paridad.
Se fija en similitud la competencia con leves diferencias entre si.
Promoción Según Kotler (2007), la promoción es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas
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para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren.
Mezcla de promoción Según Kotler (2007) mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing. La mezcla de promoción esta compuesta por: Publicidad.
•
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado Venta Personal.
•
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. •
Promoción de Ventas.
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. •
Relaciones Públicas.
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Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organización. •
Marketing Directo. Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores
individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, para establecer contacto. •
Merchandising. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta
para conseguir la rotación de determinados productos. •
Publicidad Blanca.
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.
Mercadeo Estratégico Según J. Donagaray (2010) El marketing estratégico define que la empresa debe comprometer a capturar una porción del valor creado por medio del precio. Analiza el tema de la competencia, el cliente, la compañía y los colaboradores, para luego examinar los elementos que componen las estrategias en este sentido, y esbozar algunas recomendaciones para así ser buenos en marketing. El Marketing en los últimos tiempos como todas las disciplinas modernas ha sufrido grandes evoluciones. No en sus conceptos básicos de 4 26
P (Precio, Producto, Promoción y Plaza) sino en la manera de enfocarlos y el análisis para llegar a los mismos. De aquella definición anónima del marketing “es convertir necesidades sociales en oportunidades rentables” hay un largo camino recorrido que llega a la actual definición del marketing estratégico: El objetivo del marketing estratégico es crear valor para los clientes seleccionados. Ya no hablamos de las necesidades insatisfechas o de las necesidades dormidas en el subconsciente del individuo, tampoco de grandes mercados actuales y potenciales, ya no se trata solo de satisfacer sino de crear valor tangible o intangible para los clientes seleccionados. Creando el valor, el marketing estratégico se define la empresa se debe comprometer a capturar una porción del valor creado por medio del precio. Hablamos de valor, de precio y de clientes seleccionados, pues bien también define la viabilidad de la empresa y dice que para ello “La empresa debe sustentar el proceso de crear y capturar el valor para ser viable en el tiempo”. El análisis de las 4C (clientes, competencia, colaboradores y compañía) nos lleva a la segmentación del mercado luego a una definición de un mercado objetivo, y por ultimo dentro del mercado objetivo al posicionamiento deseado . Una vez concluido este análisis pasamos al análisis clásico del marketing mix de las 4 P.
27
Grafico 1. Proceso de mercadeo estratégico, J. Donagaray (2010), Como se observa (Grafico 1) el proceso no es lineal como se hacia antiguamente, sino que las 3P (Producto, Promoción y Plaza) nos llevan a una definición del precio a definir para capturar el valor. Esto resulta en la compra del consumidor y en las estratégicas de retención para lograr los beneficios. Recordemos que para el marketing los beneficios no se obtienen por el volumen de ventas sino por la recompra por parte del consumidor. Un cliente satisfecho es mucho más rentable que uno ocasional.
Análisis de las 4C: •
Clientes: El marketing estratégico requiere un entendimiento en profundidad de la compra por parte del consumidor y los patrones de uso. Básicamente hay que hacer 2 análisis que son el Decision
28
Making Unit (DMU) y el Decision Making Process (DMP). Cuando hablamos del DMU debemos identificar quien esta envuelto en el proceso y que rol juega cada uno, se han identificado 5 principales roles a la hora de comprar y quien asume los mismos: iniciador, decisor, influyente, comprador y usuario. Ejemplo: La decisión de compra de un computador para el hogar, el rol de iniciador puede haber sido del hijo mayor, el comprador puede haber sido el padre y los usuarios toda la familia. Cuando hablamos de DMP debemos analizar el proceso decisorio a saber: hay búsqueda de información, cuales son los criterios para evaluar alternativas, como se ponderan los atributos, donde le gustaría comprar el producto, como va a ser usado el producto, cual va a ser su frecuencia de uso y finalmente cuan importante es el problema que resuelve el producto o servicio.
•
Competencia: Debemos identificar la competencia actual y la potencial, para ello los mejor es recurrir al análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
•
Compañía: También debemos hacer un análisis FODA de nuestra empresa, analizar los recursos humanos y económicos disponibles, la capacidad de producción etc.
•
Colaboradores: Cuando hablamos de colaboradores no hablamos solo los de dentro de la empresa sino dos claves que son el Downstream de la empresa (detallistas) y el Upstream de la misma
Creando Valor 29
Una vez finalizado el análisis de las 4 C debemos pasar a la segmentación del mercado y a la selección del mercado objetivo. Para ello debemos preguntarnos: ¿qué potenciales compradores debe la empresa tratar de servir? ¿Y el producto que mercados debe atender?, ¿masivo, segmentado, de nichos mercados de a uno? En función de lo anterior los mercados se pueden segmentar de varias maneras pero existen dos básicas:
•
Segmentación que describe al consumidor (demográfico, geográfico, estilo de vida).
•
Segmentación que describe la actitud frente al producto (rango de uso, beneficios buscados, lealtad hacia el producto, etc.). Concluida la segmentación y la selección del mercado objetivo debemos definir el posicionamiento deseado.
Capturando Valor El posicionamiento es igual a la segmentación de mercado más la diferenciación que tiene nuestro producto. No olvidemos que lo que vamos a posicionar es un marketing mix y no un fenómeno publicitario y que el posicionamiento global es un muy lindo objetivo pero difícil de alcanzar. La ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que permite a la empresa resolver el problema del marketing mix. Los productos son lo que la gente piensa que son. Sino es así evidentemente tenemos un problema en la comunicación. El marketing mix es esencialmente la táctica detallada del posicionamiento estratégico.
30
Siguiendo con el proceso definido se procede al análisis del marketing mix de las 3P básicas:
•
Producto: Antes del análisis debemos hacernos 3 preguntas básicas: ¿El producto satisface al consumidor de una manera rentable para la empresa? ¿Cuál es el impacto de este producto en el resto de la línea de productos? ¿Cuál es el impacto de este producto en la marca? Respondidas las interrogantes pasamos a lo que se define como producto o servicio que no es el producto físico o el servicio por si solo sino que incluye; la marca, la reputación de la empresa, el soporte post-venta, disponibilidad, planes de financiación, reputación de los lugares en los que se va a vender. Debemos a su vez definir planes de las líneas de producto tales como, ancho de la línea, largo de la línea y profundidad de la misma.
•
Plaza (Canales): Es la red por la cual la empresa va al mercado, esta en contacto con sus consumidores para una variedad de tareas que van desde generar la demanda hasta la entrega física del producto. Las funciones del canal pueden resumirse en: logística de abastecimientos, servicio post-venta, estandarización del producto, disponibilidad del producto, información del producto etc. Dentro de las definiciones del canal debemos definir cual es el largo y el ancho del mismo. Ancho: ¿Cuál es la cobertura geográfica que deseamos? ¿Cuál es el costo del stock? Largo: ¿Existe concertación de clientes? ¿Cuál es el grado de control e importancia del contacto directo con el consumidor?
31
Hoy en día existen muchas discusiones obre la fuerza e importancia del canal, desde el punto de vista de la empresa la fuerza de la marca, pero si hay claro es que los problemas del canal con la empresa es por falta de objetivos comunes no definidos previamente al inicio de la relación comercial.
•
Promoción: Este elemento es la manera apropiada en que nos vamos a comunicar con los clientes, acercar los productos, dar a conocer las cualidades del producto, lograr una repetición de la compra etc. La efectividad en marketing requiere un plan de comunicación integrado que combine la venta personal y la no personal (como publicidad, relaciones públicas y promociones). Dentro de la comunicación hay objetivos bien claros a definir; Mercado (a quien va a ser dirigida la comunicación), Misión (cual es el objetivo de la comunicación), Mensaje (cuales son los puntos específicos de la comunicación), Medios (Cuales son los medios más efectivos para comunicar el mensaje y cual llega el, mercado objetivo.), Dinero (Cuanto se va invertir) y Medición (de que forma vamos a medir los resultados) La publicidad en medios es muy efectiva en: generando afectividad a la marca, describiendo las características del producto, sugiriendo situaciones de uso, diferenciando el producto de sus competidores, dirigiendo los compradores al punto de venta, creando imagen de marca, pero en contrapartida esta publicidad no cierra ventas, no genera transacciones; para ello podemos utilizar las promociones de ventas.
32
Las promociones incluyen muestras gratis, cupones, 2 por 1, concursos etc., etc. Las promociones son efectivas si son de corto plazo y alto impacto, hagamos un poco de memoria hace unos años con la guerra de las colas en nuestro país, hoy ya muchas promociones no son efectivas y el consumidor la espera para así optimizar su compra, entonces estamos educando al consumidor a comprar en promociones siempre. La fuerza de ventas como un vehículo de comunicación tiene la ventaja de permitir una interacción entre la empresa y el consumidor potencial. El vendedor puede desarrollar un entendimiento de la percepción y preferencias del potencial consumidor y en algunos casos llegar a educar al consumidor. Por ello el marketing cada día es más interactivo y no tan amplio de cobertura, el objetivo es estar cerca del consumidor y escucharlo.
•
Precio: La combinación de las 3P (Producto, Plaza; Promoción) determina la percepción de valor del consumidor objetivo hacia nuestro producto en un entorno competitivo. Conceptualmente este valor percibido seria el precio mínimo el cual el consumidor estaría dispuesto a pagar, que es el único precio verdadero. El precio fijado en base a costos o a utilidades esperadas de nada sirve. El único precio que sirve es el que el consumidor esta dispuesto a pagar. En muchas situaciones el costo seria el piso del precio pero las estrategias de penetración muchas veces se basan en ventas por debajo del costo de un producto, buscando la venta de otros productos y así promediar una utilidad. También se da otra situación en la que se baja el precio para quedarse con el mercado y desplazar o desalentar a los competidores, esta estrategia llamada SKIM se 33
utiliza en productos de moda o en aquellos a los cuales se les quiere acortar el ciclo de vida. El precio es una de las herramientas más complejas de manejar y en la cual todos tenemos 2 tendencias: Poner un precio bajo porque pensamos que de esa manera se va a vender
O estamos
convencidos que vale mucho mas de lo percibido por el consumidor y le ponemos un precio alto. Generalmente la fijación de precio debería ser algo muy estudiado, analizar el precio cliente, y el precio consumidor, definir la estrategia de precios, el precio producto por unidad, el impacto del diseño del canal, la publicidad y la promoción.
Sustentando Valor La satisfacción y fidelidad son las herramientas claves para el proceso de retención del consumidor. La conexión del cliente con la empresa, producto y/o servicio ocurre siempre antes que sea cliente. Un producto, una marca o un servicio no pasan por el departamento de marketing de una empresa pasa por todos los estratos de la misma. Los relacionamientos de los consumidores con los productos y las marcas son complejos, dinámicos y evolucionan con el tiempo, los consumidores no compran marcas tienen vidas, no son fuente de datos. La retención del consumidor pasa por la fidelización desde el mismo momento en que decidió la compra, importa la percepción de valor una vez efectuada la compra (calidad). La calidad no se mejora hasta que no se empieza a medir, la deserción de consumidores tiene un impacto directo en al cuenta de resultados, es mas caro recuperar un cliente que mantenerlo, 34
porque demos darle mas de lo que no estuvimos dispuestos a darle en su momento. Los sistemas contables no miden la fidelidad de los clientes, esta sola se refleja en la cuenta de resultados. Un cliente puede estar satisfecho con dos productos diferentes y sin embargo tener diferentes grados de fidelidad. Cuidado porque los clientes satisfechos también se van, importa y mucho el grado de fidelidad hacia nuestro producto, por cuanto están dispuestos a dejarnos. ¿Qué quiere decir satisfecho, cuáles son las variables que hacen a la satisfacción del cliente? No son las mismas para todos los consumidores
Fundamentos Legales Los fundamentos legales de esta investigación tienen su origen en la Constitución de La Republica Bolivariana de Venezuela, Código de Comercio y La Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y Servicios. Según la Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela (1999), en su capitulo VII, de los derechos económicos, establece en el artículo 112 lo siguiente:
35
“Todas las personas pueden dedicarse libremente a la actividad económica de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas en esta Constitución y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de interés social. El estado promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y justa distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo, empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medidas para planificar, racionalizar y regular la economía e impulsar el desarrollo integral del país.” (p90) El artículo antes mencionado, establece la libertad de ejercer el comercio en La Republica Bolivariana de Venezuela, siempre y cuando esos actos de comercios no sean contrarios a las normas vigentes en el territorio Nacional. En el mismo orden el artículo 113 de esta constitución, establece lo siguiente:
“No se permitirán Monopolios. Se declaran contrarios a los principios fundamentales de esta constitución cualquier acto, actividad, conducta o acuerdo de los y las particulares que tengan por objeto el establecimiento de un Monopolio o que conduzcan, por sus efectos reales e independientemente de la voluntad de aquellos o aquellas, a su existencia, cualquiera que fuere la forma que adoptare en la realidad. También es contrario a dichos principios el abuso de la posición de dominio que un o una particular, un conjunto de ellos o de ellas, o una empresa o conjunto de empresas, adquiera o haya adquirido en un determinado mercadeo de bienes o de servicios, con independencia de la causa determinante de tal posición de dominio, así como cuando se trate de una demanda concentrada. En todos los casos antes indicados, el Estado adoptara las medidas que fueren necesarias para evitar los efectos nocivos y restrictivos del Monopolio, del abuso de la posición de dominio y de las demandas concentradas, teniendo como finalidad la protección del publico consumidor, de los productores y productoras y el aseguramiento de condiciones efectivas de competencia en la economía.” (p96)
36
Por lo antes expuesto en el artículo anterior, la Constitución de la Republica
Bolivariana
de
Venezuela
prohíbe
los
Monopolios,
independientemente de la forma que se instaure o adopte, por lo que se faculta al Estado para adoptar las medidas pertinentes a los efectos de erradicar esta forma de comercialización. Por otra parte, el Código de Comercio (1958) en su libro primero: Del Comercio en General titulo IV, Sección I, de la compraventa, establece en el artículo 145, lo siguiente:
“Entregadas las mercancías vendidas al comprador, este no será oído en las reclamaciones sobre defectos de calidad o falta falta de cant cantid idad, ad, siem siempr pree qu quee las las hu hubi bier eree exami examinad nado o al tiem tiempo po de la en entr treg egaa recib ecibid ido o sin sin reser eserva va.. Cuan Cuand do las mercancías fueren entregadas en fardos o bajo cubierta que impidan su reconocimiento y el comprador hiciera expresa y formal reserva del derecho de examinarlas, podrá reclamar en los ocho días inmediatos al de la entrega las faltas de cantidad o defectos defectos de calidad, calidad, acreditando, acreditando, en el primer caso, que los cabos de las piezas se encuentran intactos y, en el segundo, que las las avería averíass o defectos defectos son de tal espec especie ie que no han han podido ocurrir en sus almacenes por caso fortuito, ni ser causad causados os do dolo losam samen ente te sin sin qu quee ap apar areci ecier eran an vesti vestigi gios os de dell fraude. El vendedor puede exigir en el acto de la entrega que se haga el reconocimiento integro en calidad y cantidad; y en este ste caso no habrá lugar a recla clamaci ación después de entregadas las mercancías.” (p94) En este este sent sentido ido se estab estable lece cen n norm normas as gener generale aless al mome moment nto o de proceder proceder a recibir recibir mercanc mercancías ías,, las mismas mismas expresa expresan n situac situacione ioness en las cuales se puede proceder a reclamos de mercancías defectuosas por calidad así mismo se establece el plazo de máximo 8 días para recibir el reclamo de part parte e del del comp compra rado dor, r, siem siempr pre e y cuan cuando do se cump cumpla la por por cond condic icio ione ness especificas.
37
En relación a los demás artículos e instrumentos legales, la Ley Para la Defensa de las Personas En El Acceso a Los Bienes y Servicios (2008), capi capitu tulo lo III III de la Prote Protecc cció ión n de Los Los Inte Interes reses es econó económi mico coss y soci social ales es,, obligación de cumplir condiciones, manifiesta en el artículo 17 lo siguiente:
“Tod “Todo o prov proveed eedor or o prov provee eedo dora ra de biene bieness o prest prestad ador or de servicios estará obligado u obligada a respetar los términos, plazos, fechas, condiciones, modalidades, garantías, reservas y demás circunstancias conforme a las cuales hayan sido ofrecidos, publicitados, o convenidos con la personas para entrega del bien o la prestación del servicio. Si el proveedor o provee veedora incu cum mpliere con las obligacio ciones antes menc mencio ionad nadas, as, las las pe pers rson onas as tendr tendrán án el de dere rech cho o a exigi exigirr el cumplimiento de lo ofrecido o desistir de la compra o de la contratac tación del servicio cio, quedando el provee veedor o proveedora obligado u obligada a reembolsar el pago recibido en los términos establecidos en este decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley.” (p35) Queda establecida en esta norma la obligación que tiene el proveedor de cumplir con las condiciones establecidas al momento de la negociación en cuanto a los términos, plazos, garantías, etc.; A menos que el comprador o beneficiario del servicio, rescinda del contrato o exija el cumplimiento de la obligación tal como fuera acordado al momento de la negociación.
Definición de Términos Básicos.
•
Deci Decisi sion on Maki Making ng Unit Unit (DMU (DMU): ): (uni (unida dad d de deci decisi sión ón)) Grup Grupo o de
perso personas nas los los cual cuales es tien tienen en unas unas respo responsa nsabi bililidad dades es y preoc preocup upaci acion ones es comunes y son los que se ocupan en determinar la compra de un producto. businesscol.com (2010)
38
•
Decision Making Process (DMP): (proceso de toma de Decisiones)
proceso por el que un individuo individuo debe pasar para fijar una posición posición o acción ante un evento o hecho. businesscol.com (2010)
•
Stoc Stock: k: voz voz ingl ingles esa a que que se usa usa en espa españ ñol con con el sent sentid ido o de
exist existenc encia iass o reserv reserva a de algu alguna na cosa cosa disp disponi onibl ble e para para un uso uso futu futuro. ro. Wikipedia (2010)
•
SKIM: (Crema, Nata) Expresión en mercadeo para referirse a los
productos de moda. Wikipedia (2010)
39
CAPITULO III MARCO METODOLOGICO Tipo de Investigación El presente trabajo de investigación busca establecer el hecho describiendo los diversos aspectos que afecten a la situación y establecer una solución al problema por ello se considera como una investigación del tipo descriptiva, la cual se define según M. Tamayo (1999) “Comprende la descripción, registro e interpretación de la naturaleza actual, y la composición o procesos de los fenómenos, el enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre como una persona, grupo o cosa conduce o funciona en el presente” (p. 54) Para el presente trabajo es necesario considerar las diversas variables que afectan el problema, por ellos se debe describir el entorno y el contexto a fin de establecer y determinar que hechos o sucesos afectan al problema. En el caso del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette, productos comercializado por la empresa Herrera, C.A. es de suma importancia evaluar y describir la su estatus actual del producto ante el mercado y la competencia, esto para fijar la posición en la que se encuentra ante las expectativas. Siguiendo la misma línea se inicia un nuevo proceso, el de formular, proyectar o fija los nuevos parámetros a seguir para lograr las metas, cuyo fin es el incremento de las ventas de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, apoyado en el proceso de mercadeo estratégico. 40
Diseño de la Investigación La forma que comprende y define el modo en que se desarrollara el presente trabajo es el diseño de campo que según Arias F. (1999) Expresa que: "El diseño de campo consiste en la recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos, sin manipular o controlar alguna variable". (p. 48). Puesto
que
se realizaran labores de recolección e
interpretación de información en el área o lugar físico donde se suscitan los hechos. En el mismo orden de ideas, el diseño de investigación de campo se presenta en la modalidad de proyecto factible, que según UPEL (2003): “Consiste en la elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos.” (p. 16). Considerando el diseño de la investigación y su modalidad se muestra como una poderosa herramienta no solo para dar con una respuesta para la solventar la situación de bajas ventas del producto Prestobarba ICE 3 de Gillette, sino para replantear un modelo de negocios, promoción y ventas. La extensa y profunda investigación permitirá dar de forma objetiva con las fallas u omisiones que afectan en el logro de las metas y a su vez permite definir nuevas estrategias para suscitar el logro. Ante lo expuesto se define que el presente proyecto es una investigación del tipo descriptiva, con un diseño de campo en la modalidad de proyecto factible.
41
Población y Muestra Población Para el desarrollo del presente trabajo se requiere de una población de estudio que según M. Tamayo (1999), “La población se define como la totalidad del fenómeno a estudiar donde las unidades de población posee una característica común la cual se estudia y da origen a los datos de la investigación” (p.114). La población que compone al universo del objeto de estudio es de un total de seis (6) personas, compuestos de la siguiente manera:
Cuadro 1: Población Cargo
Numero de personas Porcentaje de la población
Gerente
1
20 %
Vendedores
5
60 %
Total
6
100 %
Fuente: Dpto. Ventas Herrera, CA
Muestra Basado en lo establecido sobre la selección de la muestra la cual según M. Tamayo (1999), define como “es el grupo de individuos que se toma la población, para estudiar un fenómeno estadístico” (p. 38), se ha tomado como muestra al 100% de la población debido a que la misma es una población finita que según Ramírez (1999), una población finita es aquella cuyos elementos en su totalidad son identificables por el investigador, por lo menos desde el punto de vista del conocimiento que se tiene sobre su cantidad.” (p. 92). 42
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos Técnicas Considerando la cantidad de muestra presente en la investigación se ha definido utilizar una técnica de recolección de datos que según Arias F. (1999), “las técnicas de recolección de datos son las distintas formas de obtener información”. (p.53). Las técnicas de recolección de datos que elegida en la presente investigación es la entrevista. En el caso de la entrevista que según C. Sabino (1999) la define como “la entrevista, desde el punto de vista del método, es una forma especifica de interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una investigación” (p. 155). Esta entrevista tendrá la modalidad de ser guiada que según C. Sabino (1999) “son aquellas que se guían por una lista de puntos de interés que se van explorando en el curso de la entrevista” será aplicada al gerente del departamento por poseer una visión más general de la situación lo que permite aportar su punto de vista personal sobre la situación.
Instrumentos Según Arias F. (1999),”Los instrumentos son los medios materiales que se emplean para recoger y almacenar la información (p.53). Para el caso del el cuestionario se empleara un formato impreso que contenga las preguntas y opciones de respuesta, así se mantendrá un físico del proceso para el proceso de fabulación y análisis de datos. En el caso de la entrevista que por ser más nutrida en información se utilizara una grabadora de voz para preservar la información y realizar un análisis más conciso.
43
El cuestionario Según M. Tamayo (1999) un “cuestionario constituye una forma concreta de la técnica de observación, logrando que el investigador fije su atención en ciertos aspectos que se consideran esenciales”. (p. 124), el mismo será compuesto 8 preguntas del tipo abiertas que según M. Tamayo (1999) las define como “se contestan con un si o un no” y cerradas que según M. Tamayo (1999) las define como “las que se contestan a criterio y juicio del entrevistado” (p.124). Esto le permite al encuestado mayor flexibilidad al momento de responder.
44
S M E T I S M E T I
2 1
3
1
4 5
2
6
3
7
4
8
45
S E R O D A C I D N I
. s a t n e V e d e t r o p e R . a t i s i V e d e t r o p e R . r o d i u b i r t s i D e d e t r o p e R . a t n e V e d o t n e m a d n u F
. s a t n e V e d s e n o i c a m i t s E . s a t n e V e d s a t o u C . o t n e i m a z n a L e d n a l P o t c u d o r P . x i M g n i t e k r a M -
e d o e u q e h C e d e t r o p e R . o d a c r e M e d o i d u t s E -
46
o t c u d o r P . a z a l P . o i c e r P . n ó i c o m o r P . s e t n e i l C e d n ó i c a t p a C -
s e l b a i r a V e d n ó i c a z i l a n o i c a r e p O
S E N O I S N E M I D
L A U T P E C N O C N Ó I C I N I F E D
S E L B A I R A V
e d o t n s e t a m n a e t r V a p e D
a s l l a e n l d e e n n d r ó i . e i c o d i n p d c e v e a n c i o c r r r e p e e p m u q n a l e l s d , e d o o s t h e u c p c e e , u n d i h o o o o t c c r i p d s u l e d e n l b o r d o a p s c i r n a o a u c e v i t t e e s n e r i d d í s t e l o a s a c c l l a u r p a e t r m n m d ú o a e c s C c e V
e d a s i a c t n n e e r V e G l e , a a o y r d n i a a e b p c t n m , r e o n e i l c i ó m c n e e c n l i u o u e b d q m a l n e n o r s ó d ó i p i o i c y c c a a i n r e p z o v i r t l t a m a c e o i s u a c c r d y l r a e o r s a l r m p t o t a o , c p t i c a u a c c a z l a d o s l o u e p r d s p n d , o r a o i e c s c d s e e n u c r b p e o v r P
e o d e s d e a n c r a e l P M
r s a o j t c a a B F
47
e o d e a d l c a r z c e e M M s a t a . n s n o u l o e v d a s a d a l a i n o e d e m l d r e a e s g o t e t e i d e r b d g o n a ú o r s d o o i d l t o r o a n e v e e d e m p a d u y c o r d a t e a l n d i e e m l t a r m e n o a d c a p m o r s s o n o u e y t c a c n o r m u e P d o r p
g o c e i n i d t g e é t n k a a l r r P a t s M E
o d a t s E z a d r O o t r e u P n e a d a c i b U , . A . C , a r e r r e H a s e r p m e a l a r a p e t t e l l i G e d 3 E C I a b r a b o t s e r P r a t i e f a e d a n i u q á m a l e d s a t n e v s a l r a t n
. e t t e l l i G e d 3 E C I a b r a b o t s e r P o t c u d o r p l e d o e d a c r e m e d s e n a l p s o l r a u l a v E
S O C I F Í C E P S E S O V I T E J B O
. e t t e l l i G e d 3 E C I a b r a b o t s e r P o t c u d o r p l
48
) 0 1 0 2 ( z e d n á n r e H , a r i e r r e F : e t n e u F
. e t t e l l i G e d 3 E C I a b r a b o t s e r P o t c u d o r p l
CAPITULO IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS Cuadro 3 Distribución de frecuencia sobre el aporte de información del reporte de venta en función del cumplimiento de la cuota de ventas.
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Si
2
40%
No
3
60%
Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
Grafico 1 Distribución porcentual sobre el aporte de información del reporte de venta en función del cumplimiento de la cuota de ventas.
Si No 0%
Un 60% de los encuestados considero que no le brinda información útil para el logro de las cuotas de ventas mientras un 40% estable que si le presenta utilidad en cuanto a logro de sus metas del periodo siguiente.
49
Cuadro 4 Distribución de frecuencia sobre el conocimiento de los parámetros y aplicación del reporte de visita.
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Si
5
100%
No
0
0%
Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
Grafico 2 Distribución porcentual sobre el conocimiento de los parámetros y aplicación del reporte de visita. 0% Si No 100% 100%
En este caso particular el 100% de los encuestados tiene conocimiento sobre el conjunto de parámetros y la ejecución de del reporte de visita, pues es una técnica muy utilizada por el equipo de trabajo y es indispensable su ejecución para la organización pues es una medida de control por parte de la empresa. 50
Cuadro 5 Distribución de frecuencia sobre el indicador que muestra gestión de ventas en el reporte de distribuidor en función de la máquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette.
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Si
3
60%
No
2
40%
Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
Grafico 3 Distribución porcentual sobre el indicador que muestra gestión de ventas en el reporte de distribuidor en función de la máquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette. 40% 40%
Si No
Si No
60%
Se observa con un 60% de respuestas negativas en cuanto a la muestra de gestión de ventas realizada por el equipo, en contra parte el otro 40% ha logrado las metas, la gestión de venta se mide por individual y en conjunto, siendo más importante el balance que se ha logrado en conjunto.
51
Cuadro 6 Distribución de frecuencia sobre la calificación recibida en el chequeo de fundamento de venta.
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
De 0 a 25
0
0%
De 26 a 50
0
0%
De 51 a 75
3
60%
De 76 a 100
2
40%
Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
Grafico 4 Distribución porcentual sobre la calificación recibida en el chequeo de fundamento de venta
40%
De 0 a De 26 De 51
%
De 76
De 0 a 25 De 26 a 50 De 51 a 75 De 76 a 100
A pesar que existe una mayoría con una calificación entre el promedio de 51 a 75 que comprende al 60% es importante acotar que no se encuentra con una mayoría notablemente alta en comparación con la opción de que 76 a 100 contiene un 40% de la muestra.
52
Cuadro 7 Distribución de frecuencia sobre el alcance de las estimaciones de ventas en el tiempo estimado.
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Si
1
20%
No
4
80%
Total 5 100% Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
Grafico 5 Distribución porcentual sobre el alcance de las estimaciones de ventas en el tiempo estimado.
20% Si No 80%
%
El 80% de los encuestados no consideran que las estimaciones de ventas sean alcanzables en el tiempo estimado El otro 20% logro el mínimo establecido pero en un balance general es notable el impacto de las bajas ventas.
53
Cuadro 8 Distribución de frecuencia absoluta sobre la ubicación del rango de precio del producto en comparación con la competencia.
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Descremación
5
100%
Paridad
0
0
Penetración
0
0
Total 5 100% Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
Grafico 6 Distribución porcentual sobre la ubicación del rango de precio del producto en comparación con la competencia. 0%
0%
0%0%
100%
100%
El resultado obtenido muestra que el 100% los encuestados ubican al producto en el rango de precio de descremación, en comparación con el ofertado por la competencia.
54
Cuadro 9 Distribución de frecuencia sobre la calificación de calidad otorgada a la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette en comparación con la competencia.
Alternativa
Frecuencia
Porcentaje
Excelente
5
100%
Bueno
0
0%
Regular
0
0%
Malo
0
0%
Total 5 100% Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
Grafico 7 Distribución porcentual sobre la calificación de calidad otorgada a la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette en comparación con la competencia. 0%
E Excelente Bueno
B
Regular Malo 100%
100%
Con el resultado obtenido se nota una percepción positiva de la calidad del producto que obtuvo una un 100%, que se convierte en un punto a favor la organización.
55
Cuadro 10 Distribución de frecuencia sobre la calificación otorgada al plan de distribución.
Respuesta
Frecuencia
Porcentaje
Excelente
3
60%
Bueno
1
20%
Regular
1
20%
Malo
0
0%
Total
5
100%
Fuente: Encuesta realizada a los vendedores de Herrera, C.A.
Grafico 8 Distribución porcentual sobre la calificación otorgada al plan de distribución. 20%
0% Excelente
Excel
Bueno
Buen Regular 20%
%
60%
60%
Malo
Regul Malo
En cuanto al plan de distribución los encuestados lo califican con un 60% como excelente lo que indica que el plan de distribución esta debidamente estructurado, mientras el resto de los encuestados se distribuyen en un 20% como bueno y otro 20% en regular. 56
Análisis de los Resultados en Función de los Objetivos Específicos. Una vez presentados y analizados los resultados arrojados por la encuesta y entrevista realizada se procederá al desarrollo de los objetivos específicos.
Identificar los factores que influyen en las bajas ventas de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette. La realización de la encuesta por parte de los investigadores tiene como finalidad realizar un sondeo de datos a la fuerza de ventas, donde se tiene un criterio y percepción de la situación más concreta, permitiendo así congregar diferentes opiniones y puntos de vista que una permitan responder los objetivos específicos. Para tener una visión más amplia y general los investigadores formularon una breve entrevista guiada al gerente de ventas de la empresa Herrera, C.A. con la finalidad de obtener una respuesta más concisa y generalizada de la situación. El Reporte de Ventas que es una herramienta de control de la empresa para el vendedor como medio evaluativo del logro de las metas asignadas a cumplir en un periodo. Los investigadores detectaron que existen fallas en la utilización de la herramienta para el cumplimiento de la cuota de ventas, donde un 60% de los encuestados se basan en la experiencia de venta y no en datos reales que les provee el reporte de ventas, siendo así se pone en riesgo el logro de los objetivos de la empresa. El reporte de visita tiene la utilidad principal de servir de método para verificación del cumplimiento de la ruta de venta y todas las actividades que comprende tales como; verificación de anaqueles, decoración, SKU, cobro, facturación, entre otros. 57
En el caso de la fuerza de ventas de Herrera, C.A. donde el 100% de la muestra afirmo conocer el uso y aplicación del reporte de ventas, los investigadores por medio de la observación directa percibieron de los encuestados presentan ligeras deficiencias en la interpretación y manejo adecuado de dicho reporte y los parámetros que lo componen, puesto que no manejan la definición técnica de algunos datos debidamente lo que afectar severamente la validez y la utilidad del reporte. El reporte de chequeo de fundamento de venta permite calificar de forma general el desempeño de la fuerza de ventas en cuanto al cumplimiento de metas asignadas por producto. En este caso la calificación con mayor presencia esa la que se encuentra en el rango entre de 51 a 75 con un 60%, considerando que el promedio donde se debe obtener para ser considerado como meta lograda es entre 76 a 100, el cual fue otorgado solamente a un 40% de los encuestados, lo que implica que el desempeño es inaceptable para los esperado para la empresa. Por medio de una entrevista a realizada al gerente de ventas estableció que el factor que influye directamente en las bajas ventas es el precio, la competencia con su
producto competidor que es la maquina de afeitar
Schick Extreme 3, tiene un valor de hasta 10% menos y viene en un blister con la misma presentación que Prestobarba ICE 3 de Gillette, siendo así esto influye en la decisión del cliente puesto que en este momento buscan ahorrar dinero ante la difícil situación económica que vive el país. El aumento del precio ha sido provocado por las restricciones cambiarias que experimenta el país que limita la importación del producto, lo que obliga a la empresa manufacturera a comprar divisas con sobre precios de hasta un 100% sobre el precio regulado.
58
Evaluar los planes de mercadeo de la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette. Para dar respuesta al objetivo propuesto, se han establecido cuatro (4) interrogantes directamente relacionadas con: las estimaciones de precios, marketing mix y plan de distribución. Además se realizara una entrevista guiada a la gerencia de ventas, que estará compuesta por tres (3) preguntas basada en los tópicos; logro de cuotas de ventas, plan de lanzamiento y promocional y marketing mix que tiene como objeto percibir una visión general de la situación. Las estimaciones de venta son el número de mercancías o cantidad monetaria que se presumen vender en un periodo de tiempo a futuro. El 80% de los encuestados consideraron que no era posible lograr dicha meta, lo que implica que un que existe discrepancias entre los plazos de tiempo y las cantidades a lograr. Los investigadores percibieron que los encuestados hacían énfasis que en la incidencia del precio como la variable que afecta la colocación del producto en el mercado. El precio es valor referencial para el intercambio de bienes y servicios por cantidad monetaria, los encuestados en un 100% ubicaron el rango de precio del producto esta en descremación, lo que implica que es un precio muy alto para algunos consumidores aunado a situación inflacionaria que vive el país dichos factores tiene su impacto notable en las ventas. La calidad se percibe como el nivel de satisfacción que se puede otorgar un bien o servicio. El 100% de los encuestados calificaron como excelente la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette, que es una característica muy importante al momento de impulsar un producto en el mercado por ser un valor cualitativo muy buscado. 59
La distribución comprende todos los medios y elementos todos los elementos logísticos que permitan el traslado del producto hasta su punto de venta. Para el caso de esta empresa los investigadores constataron que existe un asesoramiento en cuanto a distribución por parte de la empresa mayorista (Procter & Gamble de Venezuela, C.A.), pero existen algunas fallas en el proceso provocadas por la fuerza de ventas. Con la intención de tener una apreciación más aguda de la información los investigadores consultaron con la gerencia en cuanto a la asignación de cuotas de ventas al equipo de vendedores, en este caso la empresa ha buscado mantener capacitado su equipo de venta para dar lo mejor de sus habilidades, a pesar de que el producto esta un 10% más costoso que el competidor, busca captar llamar la atención del cliente con una excelente presentación de los anaqueles, con buena publicidad e innovadoras promociones. Para la gerencia de ventas el plan de lanzamiento y promocional creado para el producto contó con una estructura debidamente formulada a las características demográficas y psicográficas del país, además la empresa Procter & Gamble de Venezuela, C.A., quien le brinda asesoría y apoyo técnico en calidad de fabricante del producto. El marketing mix comprende las variables producto, plaza, precio y promoción, los cuales se integran armónicamente para llevar un producto al mercado la maquina de afeitar Prestobarba 3 ICE de Gillette, ha sufrido abruptos aumentos de precio ante el competidor con trayectoria internacional como Schick Extreme 3, lo que implica que el mix esta desequilibrado y es la variable precio el elemento que provoco
como efecto secundario un
desbalance de los complementos plaza y
promoción que integran el
marketing mix. 60
CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Considerando el proceso de investigación, recolección de datos y análisis de información previamente desarrollado se han generado una serie de conclusiones relevantes las cuales tienen alta incidencia en la situación estudiada. El reporte de venta es una herramienta de suma importancia para la empresa Herrera, C.A., provee de datos e información necesaria para el cumplimiento de las cuotas de venta, pues en función de los datos obtenidos en los periodos anteriores se puede determinar la colocación de productos por establecimientos lo que facilita el proceso de ventas en la ruta asignada, es necesario aprender a interconectar los datos entre el reporte de venta y otras herramientas como fuente de información para mejorar las actividades realizadas por la fuerza de ventas. Las herramientas de control utilizada por la como el reporte de visita sirve de medida para la supervisión adecuada para el cumplimiento de la ruta de ventas asignadas al equipo de vendedores, es necesario que la gerencia de ventas de Herrera C.A., examine la información aportada por esta herramienta sea completamente fidedigna y verificable para su utilización. El cumplir con la ruta de ventas asignadas es uno de los pasos más importantes para el cumplimiento de las cuotas de ventas.
61
Es importante que la directiva de Herrera, C.A. incentive al equipo de trabajo al logro de las metas para recibir un balance positivo de la gestión. Se debe incentivar al equipo de trabajo a la autosuperación personal y grupal, para que tenga notoriedad en el reporte de distribuidor. Es necesaria la continua aplicación de herramientas calificativas como el chequeo de fundamento de ventas, además de fomentar al logro de los objetivos de manera individual, acentúa un clima de competencia sana dentro de la fuerza de ventas. Siempre en calidad de una mejora continúa de todos. Las estimaciones de ventas en consideración de las condiciones económicas del país deben poseer un indicador más flexible sin estar por debajo de lo mínimo necesario, para evitar la presión innecesaria en la fuerza de ventas pero se debe incentivar a dar el máximo rendimiento El precio y la calidad del producto presentan una notable distinción ante sus competidores; el precio por ser un poco más alto que su competidor, en compensación la calidad superior de la Prestobarba ICE 3 de Gillette y su marca tienen una gran influencia en la preferencia del consumidor, es importante enfocarse en la calidad e innovación como el argumento principal del producto. El marketing mix desarrollado para el producto debe tener la capacidad de ser más adaptativo y flexible, esto antes los diversos factores económicos que afectan al país, los cuales alteran la composición del marketing mix y muy específicamente el componente precio. Las restricciones al acceso a monedas extranjeras y limitaciones de importación tiene su notable impacto en el precio final, por ello se debe recurrir a un conjunto de actividades
62
promocionales que mantengan la preferencia del consumidor actual y captar nuevos clientes opacando a la competencia y su producto.
RECOMENDACIONES •
Instruir a la fuerza de ventas en el uso de las diversas herramientas de supervisión y control de actividades en función del aprovechamiento del adecuado de dichos recursos.
•
Crear planes de preparación y adiestramiento del personal que permita actualizar los conocimientos de mercado, publicidad y del proceso de ventas mensualmente.
•
Ampliar las rutas de ventas para abarcar canales de menor volumen y que compensen los SKU requeridas en los canales principales de comercialización.
•
Incentivar al equipo de ventas a administración adecuada del tiempo por medio de una agenda que le permita de ejecutar todas las actividades correspondientes según su prioridad, utilidad
u
importancia.
•
Supervisar la utilización de las herramientas de control utilizados por el personal de ventas, además de auditar de manera sorpresiva las tareas realizadas en el sitio.
•
Presentar un plan de incentivos al logro de metas a corto y largo plazo, reconocimiento meritos y creatividad individual a los miembros de la fuerza de ventas.
63
•
Preparar inducciones motivacionales, trabajo individual y trabajo en equipo, tanto para el personal de la gerencia como para la fuerza de ventas.
•
Desarrollar estrategias promocionales a los canales de ventas además de proponer métodos de pagos más flexibles para los puntos de ventas del producto.
•
Aplicar el proceso de marketing estratégico a la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3de Gillette para incentivar las ventas del producto.
64
CAPITULO VI PROPUESTA TITULO DE LA PROPUESTA Diseño de un plan de marketing estratégico para aumentar las ventas de la máquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette para la empresa Herrera, C.A., en Puerto Ordaz Estado Bolívar.
Objetivo General Diseñar un plan de marketing estratégico para aumentar las ventas de la máquina de afeitar Prestobarba
ICE 3
de Gillette para la empresa
Herrera, C.A., en Puerto Ordaz Estado Bolívar.
Objetivos Específicos Definir los componentes del marketing mix de la maquina de afeitar
•
Prestobarba ICE 3 de Gillette. Determinar el enfoque de variable del marketing mix.
•
Aplicar el Proceso de marketing estratégico en función de la variable
•
del marketing mix.
65
Justificación de la Propuesta La empresa como una organización que interactúa con su entorno externo necesita tener la capacidad de adaptarse a las condiciones que este presente a medida que pasa el tiempo, la habilidad de adaptarse radica en ser intuitivos ante los cambios y percibir las dificultades como una oportunidad y no como un obstáculo. El mercadeo moderno es una fuente de información que le brinda a las empresas la capacidad de adaptarse a diversas condiciones económicas, sociales y culturales rápidamente, lo que le permite integrarse a su entorno estratégicamente. A pesar de las condiciones económicas que presenta el país las necesidades de los usuarios y consumidores, siempre se mantendrán latentes y día a día continuaran aumentado a medida de que surjan nuevos productos o servicios. El plan de marketing estratégico es la técnica mas utilizada para adaptar las variables
de una mezcla de mercadeo a las condiciones
económicas, sociales o políticas de un que infieran el la composición las cuatro P, lo riesgo todo un proceso de investigación de mercado y recursos monetarios para el desarrollo de dicha mezcla, por ello un plan de marketing estratégico permite determinar una situación de riesgo, explicar sus repercusiones y formular una estrategia para compensar el desequilibrio de la mezcla de mercado. Para Herrera, C.A. la aplicación de un plan de marketing estratégico a la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette tiene una alta prioridad por el notable desequilibrio de la mezcla de mercadeo específicamente el componente precio que ha presentado un notable aumento lo que reduce notablemente las ventas del producto. 66
Estructura de la Propuesta Como
definición del marketing Mix, se deben
estudiar las
características de las variables conocidas como las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promoción), para el desarrollo de esta propuesta se tomara en consideración o mayor fuerza en la variable precio como el valor monetario que se establece para un producto o servicio, al igual que la promoción que es aquel valor agregado que se le otorga a un bien o servicio pudiendo ser monetario o no, con el fin de poder canalizar los planes de inversión a realizar para el impulso de la venta de la Prestobarba ICE 3.
Plan de Marketing Estratégico Análisis 4 C Cliente La maquina de Afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette es un producto diseñado para satisfacer las necesidades del hombre que desea lo mejor para su cuidado personal, la formulación y diseño del producto lo define el tipo de clientes de la empresa los cuales son hombres entre 17 y 50 años de edad.
Competencia. La marca competidora de Procter & Gamble de Venezuela y su marca Gillette es la empresa Eveready de Venezuela, C.A. y su marca Schick, la cual se califica de competencia del tipo seguidora por poseer una línea de productos similar y una porción del mercado semejante pero en menor proporción.
67
Compañía El Fabricante Procter & Gamble de Venezuela cuanta con una experiencia de mas de 50 años en el país en el desarrollo, fabricación y distribución de productos para el cuidado e higiene personal, bajo los mas altos estándares de calidad e innovación que le distinguen como la empresa líder en su ramo. Herrera C.A. con más de 15 años de experiencia cuenta en la distribución y promoción de sus productos con un alto desempeño.
Colaboradores Herrera C.A. Cuenta con el apoyo técnico y logístico de su proveedor siendo esta una alianza estratégica de alto desempeño y que en conjunto ha logrado excelentes resultados.
Creando Valor La maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette es un producto diseñado para satisfacer las necesidades del los consumidores ubicado en el segmento A, B y C. por ende se mantendrá la colocación dentro de dicho mercado meta.
Sustentando el Valor Producto. Prestobarba® ICE 3 de Gillette® La maquina de afeitar desechable Prestobarba ICE 3 de Gillette esta diseñada para el hombre de hoy que quiere lucir bien y tener la afeitada mas al ras para cuidar su apariencia, 2 presentaciones, pack de dos unidades y el mega pack de 4 unidades y con características únicas como: 68
•
Banda lubricante con Vitamina y Aloe: Contiene mas lubricantes e ingredientes extras para un mayor cuidado de la piel, brinda el confort y un mejor deslizamiento de la maquina de rasurar produciendo una rasurada mas al ras.
•
3 hojas Confort Gillette ™: Hojas delgadas para menos cortes, fricción y
una
afeitada
confortable.
Las
3
hojas
están
alineadas
progresivamente para una rasurada menos pesada.
•
3 hojas montadas sobre resortes independientes cada hoja esta montada sobre resortes que se ajustan a las curvas de la piel. Además de 5 Micro tensores: protege la piel y prepara el vello para una rasura mas al ras y confortable.
•
Cartucho de Arquitectura Abierta: permite un enjuague y limpieza fáciles. Cabeza Móvil: El cartucho se ajusta al contorno de la cara para una rasurada más al ras.
•
Mango elástico con goma: la nueva Prestobarba ICE 3 ofrece un mando con una fresca fragancia, además es ergonómico, Antiresbalante y mejorado para un mayor control de la rasurada.
Foamy Gillette ® Su composición con aloe logra una suavizar la piel para una mejor afeitada al ras, además de dar la mejor fragancia a mentol sin causar molestias después de afeitar. Practico envase de 175 ml con un cómodo dispersor y tapa de protección.
69
Plaza Esta promoción esta destinada a Perfumerías, Farmacias y Cadenas de Supermercados regionales, los cuales son atendidos por la Herrera, CA. Las rutas de ventas de la empresa se mantendrán y se realizara la distribución de mercancías en proporción del tipo de cliente, en los diversos puntos de venta. Manteniendo la ruta de ventas se lograra una mejor penetración del mercado lo que implica un aumento de las ventas sin realizar inversiones de dinero o esfuerzo en ampliar la ruta de venta.
Promoción Se colocaran habladores adicionales en los anaqueles además de redistribuir el planograma para dar preferencia a la promoción en vigencia. Los habladores contendrán las ofertas con énfasis en el precio y la imagen referencial del producto. Para respetar las políticas promocionales previamente acordadas con Procter & Gamble de Venezuela y dado que la promoción es a nivel regional no se utilizaran medios de comunicación para hacer publicidad, solo publicidad en el punto.
Precio Estrategia 1. (Producto con Valor agregado) Por la compra del blister de cuatro (4) Prestobarba ICE 3 de Gillette, se le dará como obsequio una unidad de Foamy o espuma de afeitar Gillette de 175 ml., lo que le generara un ahorro por el orden del 27,86%, por lo cual el usuario invertirá Bs. 55, 50. Estrategia 2. (Presentación Unitaria). Consiste en bajar los blíster dos unidades con un 10% de descuento lineal, lo que permitirá al usuario adquirir productos unitarios e invertir menos y así tomar la decisión de usar una maquina de afeitar de un alto desempeño y alta calidad
70
Costo de Estrategia 1 Se destinaran una producción estima de 5000 unidades para realizar combos promocionales de 4 unidades de Prestobarba ICE 3, contando esta con un valor agregado de una espuma de afeitar (Foami de Gillette, Piel normal/sensible) el cual tiene un costo unitario de Bs. 21,80. Esto generaría una promoción total de 1.250 combos, teniendo esta promoción un costo de inversión por un total de Bs. 27.250,00. Estos combos tienen un descuento u obsequio por el orden de un 27,86%. (I.V.A. incluido).
Cuadro 11: Estrategia 1 Precio y cantidad de Blister (Espuma y Pack 4 unid.) Producto
Unidades para Promoción
Combos a Realizar
Costo unitarios de Foami
Total Inversión
Prestobarba ICE 3 Blister x4
5.000
1250
21,80 Bs.
27.250. Bs.
Fuente: Ferreira / Hernández (2010)
Costo de Estrategia 2. Para el desarrollo de este Plan de Mercadeo, estrategia 2, se estima una producción de 5.000 unidades de Prestobarba ICE3 de Gillette a un costo unitario de Bs.12, 50 (I.V.A. incluido), estimando una rebaja de precios de un 10%, abriendo una segunda opción para el cliente que se mantiene fiel a la marca y para invitar a los nuevos clientes a probar la las bondades que le ofrece la maquina de afeitar Prestobarba ICE 3 de Gillette.
Cuadro 12: Estrategia 2, Precio y Cantidad de Blister (pack 2 unid.) Producto
Unidades para la Promoción
Costo Prestobarba
Prestobarba ICE 3 5.000 12,50 Bs. Blister x 2 Fuente: Ferreira / Hernández (2010) 71
Descuento 10%
Total Inversión (Bs.)
1,25
6.250
Gastos de Material Publicitario. Como parte de la ejecución de la actividad promocional se requiere de un gasto en la conformación del pack de la estrategia 1 uno y material publicitario como Habladores de precio, afiches y pendones, para lo que se requiere la contratación de una empresa dedicada al ramo publicitario.
Cuadro 13: Requerimiento de material publicitario. Material Termoformado (Blister + Foamy) Pedón (1,20m x 0,95m) Afiches (43cm x 28cm) Habladores de precio
Cantidad Costo Unitario Mano de Obra
Total
5.000
0,50 Bs.
0,30
4.000,00 Bs.
100
30,00 Bs.
N/A
3.000,00 Bs.
200
3,00 Bs.
N/A
600,00 Bs.
200
0,30 Bs.
N/A
60,00 Bs.
TOTAL:
7.660,00 Bs.
Fuente: Presupuesto de Avisos Publicitarios, C.A. (2010)
Los diseños del pendón, afiches y habladores de precio corren por cuenta de Procter & Gamble de Venezuela, C.A. que cuenta con un departamento de publicidad y se encargan del diseño de publicidad u otro material POP para la imagen corporativa de la marca. En calidad de propietaria de las marcas Gillette, Prestobarba y ICE 3, Procter & Gamble de Venezuela, C.A. y Herrera, C.A. mantienen un acuerdo ético, donde todo lo relacionando al manejo y uso de la imagen de sus marcas y/o productos serán manejadas exclusivamente por Procter & Gamble de Venezuela, para preservar el prestigio de sus productos y evitar la indebida utilización de los mismos. Así también puede asimilar la creación y realización del material publicitario como apoyo a sus distribuidores.
72
Gastos de Promoción. Dentro de la propuesta se adiciona la preparación del personal y la utilización de material publicitario en el punto de venta. En este caso la inducción al personal no genera costos por ser realizado por la gerencia de ventas quienes darán las instrucciones sobre la mecánica de la actividad promocional, distribución de planograma, colocación de material publicitario y decoración del anaquel. Adicional se otorgara un bono al los vendedores que destaquen en cuanto a la decoración de anaquel en su ruta de venta y se le otorgara un premio en efectivo como incentivo.
Cuadro 14: Incentivos a vendedores Primer Lugar
Segundo lugar
Tercer Lugar
2.000 Bs.
1.500 Bs.
1.000 Bs.
Fuente: Ferreira / Hernández (2010)
El total de inversión de las dos estrategias e incentivos a vendedores es de tendrá un costo de 35.000. Bs. Sustentando el Valor Para mantener al cliente Herrera, C.A. se apoya con Procter & Gamble de Venezuela para invitar al los clientes a visitar su pagina WEB Gillette.com.ve
donde
encontrara
información
sobre
los
productos
relacionados, consejos, promociones e información general, además habilitar la línea 0800-7625372 , donde el cliente puede hacer quejas, reclamos, sugerencias y consultas sobre los productos que componen la línea Gillette. Con la aplicación de este plan se estima un aumento en las ventas entre un 25 % y un 50% en un periodo de 2 meses.
73
Referencias. Arias, Fidias (1999). El Proyecto de Investigación: Guía para su
elaboración. (3ª ed.). Caracas, Venezuela, Episteme. Constitución de la Republica Bolivariana de Venezuela (1999), Gaceta Oficial N° 36.860, 30 de diciembre de 1999.
Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios , Gaceta Oficial Extraordinaria Nº 5.889, Decreto No. 6.092, 31 de julio de 2008.
Diccionario Enciclopédico Larousse (2000). México, Editorial Larousse. Facio (2008). Propuesta de un Plan Estratégico que permita una mejor
visión de la pequeña y mediana empresa en la continuidad de los negocios, Instituto Politécnico Nacional de México Joao Da Costa (2005). Diccionario De Mercadeo Y Publicidad , Caracas, Editorial Panapo. Kotler, Armstrong, Cámara, Roche (2007). Marketing, 10ma Edición, México, Pearson Education. Kotler, Armstrong (2007). Fundamentos Del Marketing 8va Edición, México, Pearson Education. Moein (2008). Diseño de un Plan Estratégico de Marketing para la
incrementar la cartera de clientes de la empresa Abras, C.A., ubicada en San Félix, Estado Bolívar , U.G.M.A. 74
Ramírez, T. (1999). Como hacer un proyecto de investigación. (1º. Ed.), Caracas, Editorial Panapo. R. Treviño, (2005). Publicidad Comunicación Integral En Marketing , 2da Edición, México, Mc Graw Hill. Rolando Arellano (2006). Marketing Enfoque America Latina , México, Mc. Graw Hill. Sabino, Carlos (1999). El Proceso de Investigación. Panapo de Venezuela, C.A. Caracas, Sucre, Propuesta de estrategias de comercialización y ventas para la
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Edición), Limusa, México, 2001 Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL): Manual de
Trabajos de Grado de Especialización, de Maestría y Tesis Doctorales. Caracas. FEDEUPEL, 2003.
75
