HOVLAND Y SU TEORÍA DEL “JUICIO SOCIAL”
Nació en Chicago, Estados Unidos, en 1912,hijo de emigrantes escandinavos. Estudió matemáticas, ciencias y psicología, doctorándose en Yale bajo la dirección de Clark. Hovland comenzó la actividad docente en 1940 en Yale, en cuya Universidad permaneció hasta su muerte prematura en 1961, a los 48 años. Con sólo 33 años fue nombrado director del Laboratory of Psychology, donde continuó y desarrolló sus principales líneas de investigación en torno a comunicación y conducta. De nuevo en Yale, con el apoyo de la Fundación Rockefeller, desarrolló un ambicioso programa sobre „comunicación y cambio de actitud‟
En la misma línea de los estudios sobre “Comunicación persuasiva”, Hovland, Janis, y kelley indicaron que ciertas variables que influyen en el cambio de actitud también afectan los juicios de la comunicación persuasiva. Los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes emisoras y su credibilidad, con la naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa y, al mismo tiempo, con las características del receptor (afinidad/ oposición con la fuente, nivel de formación, etc.
La teoría de Sherif y Hovland (1961) sobre el juicio social, formaliza algunas ideas acerca de la relación entre actitudes y juicios. La teoría intenta explicar como actitudes existentes producen distorsiones en los juicios de objetos actitudinalmente relacionados y como estos juicios median el cambio de actitud. Según su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera creencias distintas a las suyas y además que estas fueran acompañadas de incentivos. 1. La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder, etc.). 2. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organización, claridad, si pone énfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.). 3. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y
4. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc).
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Los experimentos de Sherif tratan sobre los efectos que sufren los juicios cuando los individuos están en grupos y cuando decidimos por nosotros mismos, es decir, crear juicios a nivel personal.
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El experimento, a nivel de laboratorio, fue diseñado para medir hasta qué punto un participante, al pedirle que resolviera la ubicación de un punto luminoso en un espacio, encontraría una respuesta personal, que sostendría en el tiempo. Luego la modificaría cuando tuviese que realizar la misma tarea con otros participantes; juntos llegarían a un consenso.
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Lo más interesante es que al volver a colocar al sujeto en soledad, y repetir el experimento, éste mantenía constancia con la ubicación consensuada por el grupo, aunque hubiese sido diferente a su primera apreciación individual.
La Teoría del Juicio Social centra su atención en los factores internos del sujeto que determinan el cambio actitudinal. Así, procurará entender el proceso de cambio de actitud en función de cómo la información persuasiva es percibida por éste. Se concibe que todo juicio sobre un objeto social viene determinado tanto por un proceso cognitivo como afectivo. Esta teoría postula que la actitud personal actúa como marco de referencia para el juicio, específicamente como punto de anclaje de las categorizaciones que se realizan del objeto actitudinal. Esto producirá los efectos de asimilación y contraste – distorsiones de juicio debidas a la tendencia de las personas a percibir los hechos des de su propio punto de vista.
El efecto de asimilación se da cuando el objeto de actitud entra en la latitud de aceptación de la forma positiva y suscita un cambio de actitud consonante con la posición del objeto.
Por el contrario, el efecto de contrate se da cuando el objeto actitudinal se halla dentro de la latitud de rechazo del sujeto, no produciendo cambio de actitud (Oskamp, 1991; Igartua, 1996).
La Teoría Básica
Sherif y Hovland: La propia posición (opinión inicial) de una persona sobre un problema sirve como anclaje (punto de referencia) para el juicio de estímulos actitudinales relacionados.
Con esa opinión inicial evalúa otras opiniones, y éstas pueden ser ordenadas en el continuo actitudinal comprendida en latitudes o categorías:
Latitudes o Categorías Aceptación: opiniones aceptables y comprende la opinión que mejor caracteriza su posición. Rechazo: Opiniones objetables .
No compromiso: Opiniones aceptables ni no aceptables.
ni
La extensión de las latitudes de una persona y la localización de su posición preferida determinan cómo juzga y evalúa una comunicación: Aceptación-Asimilación
Rechazo-contraste y distante.
No compromiso
Rechazo
Aceptación Yo
Cambio de actitud Latitud de aceptación: entre mayor sea la discrepancia entre la posición del receptor y posición del mensaje= mayor es el cambio de actitud. Latitud de rechazo: entre mayor sea la discrepancia, menor es el cambio.
Según Atkins, Deaux y Bieri en su artículo “Latitude of Acceptance and Attitude Change: Empirical Evidence for a Reformulation” estipulan que la latitud de aceptación fue definido en terminos en un rango de criterios que consistían en afirmaciones catalogadas como aceptables y la distancia cubierta por estas afirmaciones. Sus resultados indicaron que quien percibía que una oración persuasiva caía dentro del rango o latitud de aceptación mostró un gran cambio significativo en su actitud que si caía fuera de su latitud de aceptación.
Variables que afectan la amplitud de las latitudes
La credibilidad de la Fuente El ego-envolvimiento
Amplitud o estrechamiento de latitudes.
Discrepancia
Hallazgos respecto a la relación entre el tamaño de la discrepancia y el cambio de actitud: a) Incremento del cambio de actitud al incrementarse el tamaño de la discrepancia.
b) Decremento en el cambio de actitud al incrementarse el tamaño de la discrepancia.
La teoría predice: 1. Los mensajes que contienen moderadamente opiniones discrepantes, deberán tener: •Una mayor credibilidad de la fuente de información y •Menor el autoenvolvimiento del receptor en el problema •Causando un mayor cambio de actitud 2. La comunicación cae dentro de la latitud de rechazo cuando: •Un mensaje es dado por una fuente de baja credibilidad •El receptor esta altamente ego-envuelto en el problema •Producirá menos cambio de actitud
Hovland (1959) menciona que dentro de lo estudios de laboratorio se observan cambios de actitud aun para grandes discrepancias: Considerable cambio de actitud= Poco ego-envolvimiento y alta credibilidad de la fuente Estudios de campo de Hovland, Harvey y Sherif, 1957) Los tópicos a tratar mostraban poca discrepancia Poco cambio de actitud= Alto ego-envolvimiento y baja credibilidad de la fuente
CARL HOVLAND Y LA TEORÍA DEL CAMBIO DE ACTITUD
Durante la Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland, psicólogo norteamericano, realizó una investigación con el objeto de encontrar el modo más adecuado de persuadir a los soldados respecto a que la guerra podía prolongarse en el frente del Pacífico aún cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada. Bajo tal propósito, se elaboraron dos programas radiales, el primero advertía que la guerra iba a prolongarse aún superando los cálculos más optimistas y el segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a Japón, sostenía que la guerra sería, sin embargo larga y dura.
Como resultado de la experiencia, se observó que los soldados que tenían un nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente persuadidos por el segundo mensaje puesto que representaban una argumentación más detallada e incluía las dos posiciones respecto al tópico en cuestión. Pero el mismo mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de instrucción era inferior. De acuerdo a este tipo de investigaciones, se formuló el principio de la atención selectiva. De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro factores que los receptores involucran en el momento de la comunicación: •El interés: la motivación que el destinatario posee en relación al tema del mensaje. •La exposición selectiva: el interés de la audiencia se concentra en los mensajes que más se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo internamente conflictivo. •Percepción selectiva: la interpretación se produce en función de la predisposición, valores y actitudes del receptor. •Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones.
Los experimentos llevados a cabo por Muzafer Sherif (1935) tratan de los efectos de los juicios de los otros en grupo sobre los juicios y opiniones de cada individuo. Esto es, de la influencia del grupo sobre el pensamiento del sujeto individual (Willem Doise). Como puntualizan Moscovici y Faucheux (1972), el proceso de influencia puede manifestarse según tres modalidades principales: Conformidad: Esta modalidad se caracteriza por la existencia de una norma dominante y por el hecho de que los individuos aceptan el sistema de comportamiento privilegiado por esa norma. Innovación: En esta modalidad la influencia es ejercida por una minoría en principio desprovista de todo poder, pero con un estilo de comportamiento coherente (firme y resuelto), que con el tiempo puede cambiar, por su conducta, el comportamiento de la mayoría, reemplazándolo por su propio modelo. Normalización: La modalidad estudiada en los experimentos de Sherif, donde se remite a situaciones en las cuales no existe una norma previa y donde los sujetos dudan en cuanto a las respuestas que han de dar. Los sujetos, al ejercer unos sobre otros una influencia recíproca, convergen hacia la norma común.
La teoría del juicio social predice una relación: Latitud neutra
Actitud de no compromiso
Involucramiento Información Pertenencia del grupo
Discrepancia
Ancla=creencias Juicios previos
Latitud de aceptación
Persuasión
Latitud de rechazo
Alta credibilidad de la fuente Baja credibilidad de la fuente Bajo auto-envolvimiento (autoestima) Alto ego-envolvimiento (autoestima
Explicación de Sherif y las tres latitudes
Por el contrario, mientras más se aleje el objeto de nuestra ancla, se contrasta caen en la latitud de rechazo y será percibida más diferente de lo que realmente
Mientras más cerca este el objeto (proposición, idea, etc.) de nuestra ancla, hay más asimilación.
Persuadir Lo que quiero decir es que el niño esta usando una manera de persuadir al papá o la mamá. Este método no es el correcto, ya que no está asegurado al 100% que se logré convencer, pues existen dos posibilidades: que los padres de tan estresados y avergonzados por la actitud del hijo sientan algo de culpa y le compren lo que pide o los papás se aburran, se enojen y castiguen al niño.
Entonces la persuasión consiste en cambiar, formar o reforzar las actitudes de alguna persona a través de la comunicación. Por lo consiguiente, en el ejemplo que mencioné, los padres deberán usarla para cambiar el comportamiento de su hijo para que no siga con pataletas...
Teoría de la disonancia
Teoría del juicio social
Poco cambio de actitud con discrepancia alta
Poco cambio de actitud con discrepancia alta y mayor egoenvolvimiento =latitud de rechazo
Reducción de la disonancia=rechazo de la fuente y mayor tamaño de discrepancia
Cambio de actitud=baja credibilidad de la fuente
Zimbaedo „‟Respuestas de envolvimiento‟‟ El sujeto puede estar mas interesado en defender su propia opinión que en el problema en si Philip George Zimbardo (Nueva York, 23 de marzo de 1933 - ) es un doctor, investigador del comportamiento, fue presidente de la Asociación Norteamericana de Psicología en 2002 El experimento de la cárcel de Stanford el experimento de Migram sobre la obediencia y el de Zimbardo de la Prisión de Stanford demostraron que las situaciones sociales tienen un poder muy sutil para influir en el comportamiento de las personas. En 1971, el Experimento de la Prisión de Stanford mostró que el anonimato, el aburrimiento y la conformidad pueden inducir el comportamiento sádico en estudiantes que, hasta ese momento, habían sido "normales". El efecto Lucifer=capacidad de la mente para ser bueno o malo Poder de las Situaciones Sociales para llevar a mucha gente corriente, incluso buena, tanto niños como adultos, por el camino del mal.
Limitaciones La teoría del juicio social representa un admirable intento de reconciliar hallazgos conflictivos dentro de los cambios de actitud Falta de claridad al concepto de ego-envolvimiento Miller =cambio de actitud sin afectar las amplitudes de la latitud
También existen problemas en la validación empírica de la declaración de la teoría sobre los efectos de la credibilidad del comunicador en la amplitud de las latitudes. De acuerdo con Sherif y Hovland (1961), la alta credibilidad del comunicador ensancha las latitudes de aceptación y no compromiso y estrecha la latitud de rechazo. A pesar de lo plausible que es, esta predicción es difícil de examinar, ya que el comunicador y el mensaje son presentados juntos.
Las mismas dificultades se tendrían que afrontar en un intento de manejar en términos de juicios sociales cualquier variable encadenada a un mensaje. Por consiguiente, los adeptos de la teoría se han centrado en la relación de las variables disposicionales y las encadenadas al problema con el juicio y el cambio de actitud.
La seguridad sobre los anclajes internos (ej. Actitud propia) era mayor bajo condiciones de estímulo ambiguas, tales como las provistas en los reactivos intermedios de opinión. Eiser, 1971; Manis, 1960, 61; Selltiz, Edrich y Cook, 1965; Upshaw, 1962; Ward, 1966; Zavalloni y Cook, 1965 han encontrado también que los reactivos sobre los juicios de opinión son influidos por las actitudes de los jueces, pero no siempre como lo predice la teoría.
En oposición a la interpretación de Sherif y Hovland de que la actitud de una persona influye la forma en que percibe los estímulos, Upshaw (1962, 1965, 1969) vio a estos efectos de juicio como reflejos de la manera en que las personas describen los estímulos. El modelo perspectivo de Upshaw supone que las diferencias de juicio entre distintas personas son debidas a cambios y diferencias en las escalas de referencia subyacentes que emplean para describir estímulos. Por tanto, el fenómeno de asimilación y contraste en que se basa la teoría del juicio social puede no ser de naturaleza perceptual, pero en lugar de esto puede reflejar cambios en el lenguaje de respuesta.
Sherif ve a la teoría del juicio social como una alternativa para la teoría de la disonancia, pero la razón subyacente para los cambios de actitud y para los desplazamientos de juicios predicha por la teoría tiene una cierta similitud a la postulada por las variadas teorías de consistencia cognitiva: la necesidad de mantener una autoidentidad y visión del mundo anclada y estable.
Bibliografía •Atkins, alvin l.; Deaux, kay k.; BIERI, james,journal of personality and social psychology, vol 6(1), may 1967, 4754. • Kimble, charles y otros (2002) psicología social de las américas,méxico: pearson educación. • Zimbardo, P. G. y Leippe, M. R. (1991). The psychology of attitude change and social influence. USA: McGrawHill. Cap.3. • Eagly, A. H. y Chaiken, S. (1993). Psychology of Attitudes. USA: Thomson/Wadsworth. Cap. 8. • Bohner, G. (2002), Attitudes and Attitude Change. USA; Psychology Press.
Por su atención gracias
