Temas de investigación comercial
d) Decisión a tomar sobre el estudio del mercado y sobre el lanzamiento del producto: Como el coste del test de mercado es de 300.000 u.m., inferior al VMEII, sí se realizará el estudio, y si se produjera R 1 ó R 2 se lanzaría el producto mientras que si se diera R 3 no se lanzaría el producto (ver la ilustración 2.14).
Problema 2.9. Una empresa dedicada a la fabricación de automóviles pretende lanzar un nuevo modelo a un mercado con 4 millones de clientes potenciales. Ello implica una ampliación de su factoría que supone una inversión adicional (A 0) de 500 millones de u.m.. El Departamento de Marketing de la empresa estima que la proporción de interesados oscilará entre el 15, 20, 25, 30 y 35% del mercado total, con unas probabilidades respectivas de 0,10, 0,45, 0,20, 0,15 y 0,10. Asimismo, para cada uno de estos niveles de demanda se estima un margen bruto de benecio anual (Q=Ingresos-Costes variables) de 49.990.000, 49.995.000, 50.000.500,
50.007.500 y 50.015.000 u.m.. Dadas las características del mercado del automóvil, se supone que la demanda del nuevo modelo se va a mantener estable durante un largo período de tiempo; por lo que a efectos prácticos se puede trabajar con un horizonte económico ilimitado. Se considera también aceptable un tipo de actualización o descuento (r) del 10%. Determinar: i) la decisión a tomar; y ii) el VMEIP. Solución: Es un análisis a priori. i) Decisión a tomar: En primer lugar, se calculan los benecios (S ij) asociados a cada suceso
S j de la alternativa de decisión A i. Para ello, se estima el valor capital de la inversión para cada posible nivel de demanda (D j=p j.4000000) como: VAN=-A0+Q/r. Para D1=0,15.4000000=600000 unida. → S1=VAN1=-500000000+49990000/0,1=-100000 u.m. Para D2=0,20.4000000=800000 unidad. → S2=VAN2=-500000000+49995000/0,1=-50000 u.m. Para D3=0,25.4000000=1000000 unidad. → S3=VAN3=-500000000+50000500/0,1= 5000 u.m. Para D4=0,30.4000000=1200000 unida. → S4=VAN4=-500000000+50007500/0,1= 75000 u.m. Para D5=0,35.4000000=1400000 unid. → S5=VAN5=-500000000+50015000/0,1=150000 u.m. El VME de las alternativas de decisión Ai, , es: VME(A1)=-100000.0,10-50000.0,45+5000.0,20+75000.0,15+150000.0,10=-5250 u.m. VME(A2)=0 u.m.
Dado que VME(A2)>VME(A1), el decisor elegirá la alternativa A 2 de no lanzar el producto (ver la ilustración 2.15).
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