ENCUESTAS Y CUESTIONARIOS
Desarrollado por Francisco Vidal Monteagudo Albacete, diciembre de 2012
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TABLA DE CONTENIDO 1. Introducción .................................................................................................................................. 3
1.1
Métodos y fuentes de datos disponibles para la investigación de mercados ........................................... 3
2. La encuesta como fuente de información primaria para la investigación de mercados .............................. 6
2.1
Características de la encuesta ................................................................................................................... 6
2.2
Ventajas de la encuesta ............................................................................................................................. 6
2.3
El proceso de realización de la encuesta. .................................................................................................. 7
3. Tipos de encuesta........................................................................................................................... 8
3.1
En cuanto a su funcionalidad..................................................................................................................... 8
3.2
En cuanto al método ............................................................................................................................... 10
3.2.1
La encuesta presencial. ..................................................................................................... 10
3.2.2
La encuesta telefónica. ...................................................................................................... 12
3.2.3
La encuesta postal ............................................................................................................ 13
3.2.4
La encuesta electrónica ..................................................................................................... 14
3.2.5
Un tipo especial de encuesta: la encuesta ómnibus. .............................................................. 16
4. Determinación del tipo de encuesta a utilizar. ................................................................................... 17
4.1
Características de la investigación........................................................................................................... 17
4.1.1
Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica. ........................................... 18
4.1.2
La muestra. ..................................................................................................................... 18
4.1.3
Tareas de muestreo .......................................................................................................... 19
5. Validez y representatividad de las encuestas ..................................................................................... 20
5.1
Fuentes de error en las encuestas........................................................................................................... 20
6. El cuestionario: elemento fundamental en la encuesta. ...................................................................... 21
6.1
Introducción. ........................................................................................................................................... 21
6.2
Guión previo del cuestionario ................................................................................................................. 21
6.3
Consideraciones sobre las preguntas. ..................................................................................................... 22
6.4
Tipos de preguntas. ................................................................................................................................. 23
7. Otros métodos cuantitativos de recopilación de datos para estudios de mercado: el panel, la seudocompra y la observación ............................................................................................................................ 24
7.1
El panel .................................................................................................................................................... 24
7.2
Seudocompra o “mistery shopping” ....................................................................................................... 25
7.3
La observación ......................................................................................................................................... 26
8. Bibliografía ................................................................................................................................... 28
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1. INTRODUCCIÓN La función de la investigación de mercados es la de proveer a la dirección de la empresa información precisa, relevante, fiable, válida y actual. En un entorno competitivo del mercado y dado que una mala decisión puede suponer un enorme descalabro económico, es esencial que la gerencia de la empresa disponga de la mayor cantidad posible de elementos de juicio razonables y en cantidad suficiente para realizar su labor directiva de la forma más eficiente posible. Y las decisiones sensatas y acertadas no pueden depender de la intuición o de las corazonadas. La investigación de mercados ayuda al director de marketing a relacionar las variables de la comercialización (producto, precio, promoción y distribución) con el entorno y los consumidores, de forma que sea capaz de tomar decisiones sobre oportunidades potenciales, selección del mercado objetivo, segmentación planificación e implementación de programas de marketing y su control, decisiones que finalmente van a intentar identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. La investigación de mercados ayuda a eliminar una parte de la incertidumbre provocada por las variables del marketing mix, del comportamiento y tendencias cambiantes de los consumidores y de los factores del entorno, tales como las condiciones sociopolíticas, culturales, económicas, legales, tecnológicas o las derivadas de la existencia de competencia.
1.1 Métodos y fuentes de datos disponibles para la investigación de mercados Según Scott M. Smith y Gerald S. Albaum (An introduction to Merketing Research, Qualtrics, 2010), las etapas de la investigación de mercados más comúnmente seguidas por los profesionales son las que se presentan en diagrama expuesto a continuación. Es evidente que ninguna de ellas se puede obviar a la hora de llevar a cabo un proceso serio de investigación.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
ANÁLISIS VALOR - PRECIO
SELECCIÓN DE LA METODOLOGÍA
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
SELECCIÓN Y DISEÑO DE LA TÉCNICA DE RECOGIDA DE DATOS
SELECCIÓN DE LA MUESTRA
RECOPILACIÓN DE DATOS
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS
INFORME DE LA INVESTIGACIÓN
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Para poder hacer un estudio de mercado es necesario recopilar toda la información que se pueda obtener en relación con el mismo. Existe una gran variedad de informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc., que están a disposición de cualquiera que los necesite, además de la información que puede obtenerse en la red, que día a día aumenta exponencialmente. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: •
Grado de fiabilidad.
•
Origen de la fuente.
•
Grado de obsolescencia.
•
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos clasificar de dos maneras: a) En función de su disponibilidad, en internas y externas. •
Internas. Son aquellas cuya información obtenida emana de la propia empresa.
•
Externas. Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, internet, etc.
b) En función del grado de elaboración, en primarias y secundarias. •
Primarias. Cuando los datos son obtenidos directamente por el propio investigador. Por ejemplo: una encuesta realizada a los habitantes de una zona para conocer sus preferencias respecto de un determinado producto/marca. Las fuentes de datos primarias requieren personal y técnicas especializadas. Su obtención es más costosa, por lo que debemos recurrir a ellas solo después de haber comprobado que en las fuentes secundarias no existen los datos precisos. Las técnicas más utilizadas para la recogida de datos primarios son las encuestas, las entrevistas y la observación directa en puntos de venta.
•
Secundarias. Cuando la información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Por ejemplo, la información obtenida del INE sobre determinados hábitos de consumo.Las fuentes de datos secundarias son fuentes estadísticas, que nos proporcionan datos cuantitativos, y fuentes bibliográficas y documentales, de las que obtenemos datos cualitativos. Son informes y estudios realizados por instituciones y empresas. Por citar algunas fuentes de obtención de datos secundarios, podemos señalar los anuarios económicos de bancos, informes estadísticos del INE, estudios sectoriales, etc.
Por otro lado, la investigación de mercados presenta dos enfoques básicos: investigación cuantitativa e investigación cualitativa. Se habla de investigación cualitativa, cuando se profundiza en el conocimiento de una situación de marketing en busca de conceptos y manifestaciones de la naturaleza. Se trata de una investigación cuantitativa cuando se trata de inferir la medida de un parámetro poblacional. •
Métodos cuantitativos: El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuántos elementos de una población poseen una determinada característica, cuántos son consumidores, cuántos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc. Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de
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elementos, y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. •
Métodos cualitativos. Los métodos cualitativos son investigaciones de carácter exploratorio que pretenden determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. La investigación cualitativa no trata de obtener datos numéricos basados en la estadística de grupos de personas, sino en conocer el por qué y cómo de las actitudes de las personas consumidores, personas que influyen en el consumo, etc.)
La encuesta es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de una serie de preguntas a personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario. La encuesta es la técnica cuantitativa más utilizada para la obtención de información primaria.
ENTREVISTA PRESENCIAL
PANELES
ENCUESTA TELEFÓNICA
ENCUESTAS
ENCUESTA POSTAL
SEUDOCOMPRA (“MISTERY SHOPPING”)
ENCUESTA ELECTRÓNICA
TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
ENCUESTA “ÓMNIBUS”
CUANTITATIVAS
FUENTES PRIMARIAS
MIXTAS
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES SECUNDARIAS
CUALITATIVAS
GRUPOS DE DISCUSIÓN (“FOCUS GROUP”)
ANUARIOS, ESTADÍSTICAS, BASES DE DATOS…
TÉCNICAS PROYECTIVAS
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2. LA ENCUESTA COMO FUENTE DE INFORMACIÓN PRIMARIA PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Ciertamente, la encuesta se erige como el método fundamental de la investigación de mercados. En la literatura técnica sobre marketing, es tan claro el papel de la encuesta como elemento básico, que cualquier otro método de investigación, como la búsqueda en bases de datos o estadísticas, es accesorio o complementario y las fuentes que se emplean se denominan “fuentes secundarias” de investigación comercial. Ese valor fundamental de la encuesta como fuente primaria de información viene dado, sobre todo por el hecho de estar específicamente diseñada para la investigación que se desea llevar a cabo. De ahí la importancia de que la encuesta se prepare con gran cuidado y se analice detenidamente para poder extraer de ella información relevante, precisa y medible que permita establecer estrategias de marketing adecuadas para conseguir el éxito de nuestro producto. También es fácil darse cuenta de que la realización de la encuesta y la extracción de los datos suponen un coste importante, si no el mayor, de la investigación comercial, de forma que la planificación de la misma y su perfecta adecuación a los intereses de la empresa es fundamental para no incurrir en costes improductivos, por no mencionar el hecho de que una investigación mal realizada puede proporcionar datos erróneos que impliquen decisiones incorrectas y pérdidas para la compañía.
2.1 Características de la encuesta •
Información específica: la encuesta nos permite obtener información primaria actual, concreta y especializada del tema y de la población objetivos.
•
Comunicación: emplea métodos de comunicación (vs. observación) para obtener la información.
•
Cuestionario: utiliza como instrumento básico de obtención de información un cuestionario estructurado en una serie de preguntas.
•
Diseño muestral: determina estadísticamente el tamaño y la composición de la muestra o grupo de individuos analizados.
•
Técnica cuantitativa: los resultados obtenidos de la muestra de individuos entrevistada pueden extrapolarse estadísticamente a la población.
•
Método estático: es un procedimiento que se realiza en un momento concreto de tiempo y ofrece solamente información de las características del mercado en ese momento.
2.2 Ventajas de la encuesta La utilización de la encuesta como medio de recogida de información reporta las ventajas siguientes:
•
Estandarización: se harán las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra apoyándonos en el cuestionario.
•
Facilidad de administración: el encuestador únicamente tiene que leer una serie de preguntas que responderá el encuestado.
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•
Facilidad de tratamiento de datos: el cuestionario puede codificarse convirtiendo a números aspectos cualitativos, esto facilita el tratamiento informático de los datos.
•
Recoger información no directamente observable: podremos recoger información referente a las actitudes, percepciones etc.
•
Posibilidad de hacer estudios parciales: se podrá clasificar los resultados obtenidos por edad, sexo, etc.
•
Rapidez: en poco tiempo se puede reunir gran cantidad de información.
•
Flexibilidad: es posible aplicarlo a cualquier persona sean cual sean sus características
2.3 El proceso de realización de la encuesta. Cuando se decide utilizar la encuesta como medio de recogida de información se llevaran a cabo ordenadamente las siguientes fases: •
Determinación de los objetivos: lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la información concreta requerida y la población que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilización de información secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la población a analizar.
•
Determinación del tipo de encuesta: se deberá identificar cual es el tipo de encuesta más idóneo para llevar a cabo la investigación. La encuesta podrá ser personal, telefónica o postal aunque las nuevas tecnologías ofrecen nuevos métodos para le realización de encuestas como el correo electrónico o a través de una página Web. La elección de un tipo de encuesta u otro vendrá determinada por el tema de la investigación, la población a estudiar y el presupuesto disponible.
•
Diseño del cuestionario: el diseño del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atención. El cuestionario es el instrumento para la obtención de la información y por tanto su diseño es esencial para alcanzar los objetivos deseados.
•
Codificación del cuestionario: una vez diseñado y testado el cuestionario debemos codificarlo antes de realizar el trabajo de campo, con el fin de evitar posibles errores de diseño. La codificación del cuestionario facilita la tabulación de los datos resultantes y su análisis posterior a través de un programa informático.
•
Muestreo: se aplica un muestreo estadístico para seleccionar una muestra representativa de la población.
•
Trabajo de campo: llegado este punto estamos en condiciones de comenzar a entrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deberá ser supervisado por el investigador para evitar distorsiones.
•
Tabulación de datos: una vez finalizado el trabajo de campo y con los cuestionarios cumplimentados, se tabulan estadísticamente los datos obtenidos.
•
Análisis de resultados y elaboración del informe: por último, se analizan los datos tabulados y en base a los resultados y conclusiones se redacta el informe final de la investigación.
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3. TIPOS DE ENCUESTA 3.1 En cuanto a su funcionalidad Existen muchos tipos de investigación comercial basada en encuestas, pero básicamente se podrían agrupar en estos modelos: •
Monitorización de clientes y mercados.
•
Medición de la conciencia de marca, actitudes hacia ella e imagen.
•
Seguimiento del uso que se hace de un producto.
•
Diagnosis de problemas inmediatos en el negocio.
•
Soporte para el desarrollo de estrategias.
Podemos encontrar ejemplos más específicos en la Qaltrics.com Survey University (www.qaltrics.com) Este proveedor de software profesional para investigación de mercados identifica veinte tipos de encuestas usadas habitualmente por los investigadores. Cada una de ellas se centra en un aspecto diferente de la empresa y su interacción con el cliente y la competencia en el entorno del mercado: 1 - Descripción del mercado. Usadas para determinar el tamaño y la cuota de mercado relativa del mercado. Estos estudios proporcionan información clave sobre crecimiento del mercado, posicionamiento de la competencia y realizan el seguimiento de la cuota de mercado. 2 - Encuestas sobre segmentación de Mercado. Identificar quiénes son los clientes, quiénes no lo son, y por qué son o no son sus clientes. Suele ser un análisis descriptivo de la segmentación y de la cuota de mercado. 3 - Etapa de proceso en la compra / Encuestas de seguimiento. ¿Dónde se encuentra el cliente en el proceso de adopción del producto? Esta información trata de mostrar si los clientes tienen: Conciencia del producto - Conocimiento real del mismo - Intención de compra – Si lo han probado – Si lo compran – Si lo recompran 4 - La intención del cliente - Encuestas de análisis de compra Dirigido a la comprensión del cliente actual. ¿Qué motiva al cliente a pasar de mostrar interés en el producto a realizar la compra real? Esta es una clave para la comprensión de la “conversión” del cliente, su compromiso y fidelidad al producto. 5 – Encuestas sobre actitudes y expectativas de los clientes. ¿El producto satisface las expectativas del cliente? ¿Qué actitudes han formado los clientes sobre el producto y / o la empresa? Se utiliza para dirigir la publicidad y mejorar la conversión del cliente, su compromiso y fidelidad. 6 - La confianza del cliente - Fidelización - Encuestas de análisis de retención
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Especialmente para los bienes de consumo de alto precio con largos procesos de decisión y compra (tiempo desde que se reconoce la necesidad hasta que se realiza la compra), inciden en la profundidad de las actitudes del consumidor sobre el producto y / o empresa. 7 - Encuestas de análisis de concepto para nuevos productos. Estudios de concepto, adecuados para el tamizaje inicial de conceptos de productos nuevos. Los gustos y disgustos sobre el concepto y la evaluación de la aceptabilidad y la probabilidad de compra son medidas especialmente útiles. 8 - Aceptación de Nuevos Productos y encuestas de demanda (Análisis Conjunto) Principalmente para la estimación de la demanda de nuevos productos que pueden ser descritos o para los que se ha desarrollado diseños o demostradores, pero que aún no se han desarrollado físicamente. Desarrolla estimaciones de la evolución de la cuota de mercado potencial de los productos y posibles alternativas. 9 – Encuestas de hábitos y uso. Dirigido a la comprensión de situaciones de utilización, incluyendo cómo, cuándo y dónde se usa el producto. Los estudios incluyen a veces una auditoría real o virtual. 10 - Encuestas de cumplimiento de los productos (atributos, características, beneficios prometidos) Evaluación del conjunto de beneficios prometidos por el producto (tangibles y de imagen). ¿Se cumplen las expectativas creadas por la publicidad, el envasado y la apariencia? 11 - Estudios de posicionamiento del producto (posición en el mercado competitivo) Un estudio de cómo nos ven en el mercado respecto a la competencia. Los análisis suelen comparar los atributos y beneficios que componen el producto mediante escalas de múltiples variables. 12 - Encuestas de análisis de valor neto de la marca ¿Cuál es el valor psicológico que una marca tiene en el mercado? El valor de marca está compuesto por la conciencia o conocimiento de la misma, su calidad como marca, las asociaciones que el público establece con respecto a la marca y la medida de la fidelidad hacia ella. 13 - Encuestas de identificación y análisis del valor de la publicidad. El análisis del valor de la publicidad se centra en descubrir qué beneficios, valores y atributos asociados al producto o marca son retratados por un anuncio publicitario. 14 – Encuestas sobre la efectividad de los mensajes publicitarios (Medios de comunicación y mensajes) Identifican las impresiones, sentimientos, y la eficacia a la hora de conseguir que el receptor se “mueva” hacia el objetivo deseado (mayor conciencia, más información sobre el producto, probarlo, repetición de compra). 15 – Encuestas sobre la efectividad de la fuerza de ventas Una combinación de medidas que se centran en las actividades de ventas, el rendimiento y la eficacia en la producción del efecto u objetivo deseados de forma mensurable. A menudo se realiza en forma de encuesta
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de 360 grados completado por el vendedor, el cliente (evaluando de la acción de venta) y el supervisor responsable de evaluar el vendedor. 16 - Encuestas sobre dirección y gestión comercial Se usan para (1) asegurar el uso adecuado y el seguimiento de las directrices comerciales, (2) cualificar las oportunidades de ventas (lo que ahorra un tiempo muy valioso de la fuerza de ventas) y (3) proporcionar un seguimiento más eficaz de las oportunidades. 17 - Encuestas sobre servicios de Atención al Cliente Similar a las encuestas de satisfacción, pero que se centran en particular en el servicio de atención al cliente, el proceso en sí y la evaluación de los participantes en el mismo. 18 – Encuestas de investigación del personal del servicio de atención al cliente: actitudes, agotamiento, rotación y permanencia. El personal de atención al cliente puede presentar diferentes actitudes en su comportamiento que se reflejan en sus actividades relacionadas con el trabajo. A menudo presentan frustración y agotamiento, lo que provoca alta rotación de personal. Estas encuestas se centran en conseguir mayor permanencia en el puesto y menor rotación, con el objetivo reducir costes y aumentar la calidad de la relación con los clientes. 19 - Previsión de ventas y estudios de seguimiento del mercado. Los estudios de previsión de ventas y seguimiento del mercado pueden incluir la opinión de expertos (expertos en estimaciones de mercado), juicios de bootstrapping (reglas basadas en el juicio de expertos que describen cómo utilizar la información secundaria), análisis conjunto (estimación de las intenciones de los consumidores sobre la base de los atributos del producto que son importantes en la decisión de compra), y evaluación de las intenciones de los consumidores. 20 - Encuestas de fijación de precios y análisis de la elasticidad de la demanda Estiman la elasticidad de la demanda y muestran mostrar los puntos óptimos de precios, incluyendo los precios demasiado bajos o demasiado altos. Pueden estimar la demanda para diferentes segmentos de producto o servicio, o para diferentes situaciones de utilización.
3.2 En cuanto al método 3.2.1 La encuesta presencial. 3.2.1.1
Concepto y tipos de encuestas presenciales.
En la encuesta presencial la información se obtiene mediante un encuentro directo y personal entre el entrevistador y el entrevistado. El entrevistador va a plantear directamente las preguntas al entrevistado basándose en un cuestionario que ira cumplimentando con las respuestas del entrevistado. En otras ocasiones se permitirá que sea el entrevistado quien cumplimente el cuestionario bajo la supervisión del entrevistador. Las encuestas personales pueden ser de varias clases:
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•
Encuestas a domicilio: el entrevistador visita el hogar del entrevistado para la cumplimentación de la encuesta. La utilización de este tipo de encuesta está decreciendo por dos motivos: por un lado la población es reacia a abrir la puerta a un extraño y por otro el coste de realización es costoso en comparación con otros métodos alternativos. Es apropiado utilizar la encuesta a domicilio para temas relacionados con el consumo de productos del hogar y dirigidas a amas de casa, jóvenes o niños. Además va a permitir cuestionarios más extensos y la utilización de material auxiliar como fotografías.
•
Encuesta en el centro de trabajo: se utiliza cuando se desea obtener información de un determinado colectivo profesional. Será apropiado en estos casos concertar una cita previa. Los temas que tratara la encuesta serán más especializados y estarán relacionados con el ámbito laboral del entrevistado.
•
Encuesta en establecimientos: se trata de obtener la información en tiendas, supermercados, etc. Los temas a tratar estarán relacionados generalmente con el consumo en estos establecimientos.
•
Encuesta en el exterior: los entrevistadores captan a los entrevistados en la calle. Normalmente son encuestas sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos.
•
Encuesta personal asistida por ordenador (CAPI): mediante la utilización de un ordenador personal se puede realizar una encuesta CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) que permite ahorrar tiempo agilizando el control, depuración y codificación de los datos.
3.2.1.2
La importancia de los entrevistadores en la encuesta personal.
La encuesta personal exige la utilización de un conjunto de entrevistadores que lleve a cabo el trabajo de campo. El entrevistador representa un papel fundamental en la realización de la entrevista y se convierte en un complemento del cuestionario. La selección de los entrevistadores se debe realizar teniendo en cuenta las características del tema objeto de estudio, el colectivo analizado y el lugar de realización de las entrevistas. Además los entrevistadores deben tener facilidad para la comunicación, trato agradable, etc. La formación de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su trabajo sin problemas, para ello deberá dominar aspectos como: los objetivos del estudio y conocimiento del tema y población analizada, normas de cumplimentación del cuestionario, procedimiento de captación y motivación del entrevistado, resolución de situaciones imprevistas, etc. El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisión del trabajo realizado, aunque el mejor método de control será la motivación en su trabajo y evitar sistemas de remuneración que premien más la cantidad que la calidad.
3.2.1.3
Ventajas y limitaciones de la encuesta personal.
Ventajas •
La encuesta personal puede realizarse a cualquier persona con independencia de su nivel personal u otras características personales.
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•
El entrevistador puede controlar perfectamente a la persona que contesta la encuesta y evitar influencias de otros individuos.
•
Los cuestionarios obtenidos tienen un menor número de errores u omisiones debido al asesoramiento directo del entrevistador.
•
Se puede utilizar materiales auxiliares.
•
El entrevistador puede obtener algunos datos por observación.
Limitaciones •
Es un método que puede resultar caro y lento si la muestra es reducida y está muy dispersa geográficamente.
•
La presencia del entrevistador puede cohibir en ocasiones al entrevistado reduciendo el nivel de sinceridad de las respuestas. Este problema se reduce notablemente con la adecuada formación del entrevistador.
•
Es necesario un proceso de selección, formación y control de los entrevistadores lo cual encarece la investigación.
3.2.2 La encuesta telefónica. 3.2.2.1
Concepto y tipos de encuestas telefónicas.
La obtención de la información se efectúa mediante una conversación telefónica entre el entrevistador y la persona seleccionada. Existen dos tipos de encuesta telefónica: •
Encuesta telefónica tradicional: en base a un listado actualizado de teléfonos de la muestra se realizan las llamadas y se cumplimenta el cuestionario de forma manual.
•
Encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI): la encuesta CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) utiliza un sistema informático que selecciona y realiza aleatoriamente las llamadas y permite al entrevistador telefónico plantear y cumplimentar el cuestionario con ayuda de un ordenador.
En la entrevista telefónica es fundamental controlar que la muestra entrevistada sea representativa de la población a investigar. Un aspecto fundamental para conseguirlo es la adaptación de los horarios de llamada a las costumbres de la población entrevistada.
3.2.2.2
Ventajas y limitaciones de la encuesta telefónica.
Ventajas •
Resulta económico cuando la muestra está dispersa geográficamente.
•
Es una técnica muy rápida. El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestas diariamente.
•
Se obtiene un alto índice de respuestas.
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•
El proceso de selección, formación y control de los entrevistadores telefónicos es más sencillo de realizar.
Limitaciones •
La encuesta telefónica implica la creación de listados telefónicos previos de la población analizada, lo que es cada vez más difícil con la casi desaparición de las guías telefónicas.
•
Antes de la popularización del teléfono móvil, solamente se podía entrevistar a personas que dispusieran de instalación telefónica. Hoy en día casi todo el mundo tiene un teléfono móvil.
•
El cuestionario debe ser reducido, sencillo y sin preguntas abiertas.
•
No puede utilizarse material auxiliar.
•
No se pueden obtener datos por observación.
3.2.3 La encuesta postal 3.2.3.1
Concepto y tipos de encuestas postales.
La recogida de información se realiza mediante el envío y recogida de un cuestionario por correo. En este caso el entrevistado cumplimentara el cuestionario directamente y no existirá comunicación directa entre el encuestado y el entrevistador. Con el objetivo de motivar al encuestado se adjunta con el cuestionario una carta de presentación que sustituye la figura del entrevistador. Podemos distinguir varios tipos de encuestas postales: •
Encuesta postal tradicional: el cuestionario se envía y se recoge mediante el sistema de correo tradicional. Para facilitar la respuesta del encuestado es apropiado adjuntar un sobre prefranqueado.
•
Encuesta postal combinada: en ocasiones el cuestionario se incluye en el envase de un producto, en una revista, etc. y se solicita su devolución por correo.
•
Encuesta por fax: el cuestionario se envía y se recoge mediante el sistema fax. Es necesaria una presentación telefónica previa para motivar y asesorar al entrevistado.
3.2.3.2
La carta de presentación.
Debido a que no existe contacto personal entre entrevistador y encuestado, la carta de presentación representa el nexo de unión entre el investigador y el entrevistado. En la carta de presentación se debe hacer referencia a los puntos siguientes: •
Presentación: es necesario presentar a la organización que realiza la investigación y el objetivo de esta.
•
Asesoramiento: se deben dar las pautas de cumplimentación y devolución del cuestionario.
•
Motivación: es necesario transmitir al entrevistado la importancia de sus respuestas, garantizar el tratamiento anónimo de sus respuestas, destacar los beneficios del estudio y en la medida de lo posible facilitar algún tipo de contraprestación al entrevistado.
Dada la importancia de la carta de presentación hay que cuidar especialmente su redacción y presentación. Es aconsejable que vaya dirigida nominalmente al destinatario y firmada personalmente por el director de la investigación.
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3.2.3.3
Ventajas y limitaciones de la encuesta postal.
Ventajas •
Resulta relativamente económica cuando la muestra no es elevada.
•
Elimina distorsiones provocadas por el entrevistador.
•
Los cuestionarios obtenidos generalmente provienen de entrevistados realmente motivados que contestan con rigor y veracidad.
•
Las nuevas tecnologías de comunicación facilitan el trabajo de campo y consiguen mayor nivel de motivación del entrevistado.
Limitaciones •
Bajo índice de respuesta, normalmente se utilizara la encuesta postal cuando la población objetivo del estudio tiene un cierto interés por los resultados de la investigación y colabora sin problemas.
•
Dificultad de encontrar censos actualizados de dirección postal o correo electrónico.
•
Reducido nivel de representatividad de la muestra en algunos casos.
•
No se puede controlar al entrevistado ni la influencia sobre el de otras personas
•
No se puede utilizar material auxiliar.
•
Al no existir un entrevistador que resuelva las dudas se obtiene mayor porcentaje de cuestionarios erróneos.
•
Los cuestionarios no deben ser demasiado extensos
3.2.4 La encuesta electrónica Internet es una herramienta muy útil para la investigación de mercados desde el momento en que facilita una relación inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas, etc.), independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del informante. Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reducción de costes y de plazos de ejecución en los estudios de mercado. Las empresas se enfrentan a una nueva revolución en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes. El sector de investigación de mercados en EE UU ha sido sensible a estos cambios significativamente antes que en Europa, llevando claramente el liderazgo mundial en materia de investigación on line. Sólo hay que saber que a nivel global en 2008 facturó un 20 por 100 del total de la industria. La integración de todos los procesos de la investigación tradicional (diseño de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadístico y presentación de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Además el móvil conectado a Internet apunta como un medio de investigación con grandes posibilidades. Aunque en España es una actividad poco madura, consideramos como referencia tres utilizaciones básicas de Internet en investigación:
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•
Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores, especialistas, televidentes, etc.), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, nos proporciona la información que deseamos, bien por correo electrónico bien a través de una página web. Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles on line hace referencia a los professional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes –hasta 10 encuestas al mes en algunos casos–, y con ello ganarse un sobresueldo).
•
Cuestionario «colgado» en la red. Situamos un cuestionario en una página web y provocamos la respuesta voluntaria incentivándola con algún tipo de compensación. La ubicación del cuestionario y los links que se contraten para provocar su visita son fundamentales para seleccionar el tipo de informante deseado y obtener un número alto de respuestas.
•
Envío de cuestionario por e-mail. Si se dispone de un fichero de direcciones electrónicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio, el correo electrónico puede sustituir a la encuesta postal clásica. Es importante que los informantes a los que se envíen los cuestionarios hayan sido preavisados o hayan aceptado previamente la participación en la encuesta. (El envío masivo y «ciego» de cuestionarios por e-mail puede ser considerado una práctica de spam).
Las principales ventajas de la investigación a través de Internet son: •
La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean más objetivos.
•
La interactividad del cliente con el instituto será mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulación.
•
Precio. Los costes, en general, son más reducidos.
•
Rapidez en la recogida y análisis de datos.
•
El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado.
•
Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.
•
Los datos recibidos van pasando automáticamente a ser procesados por ordenador.
•
Internacional. Las encuestas on line facilitan una ejecución de proyectos internacionales.
Los principales inconvenientes de la investigación a través de Internet son: •
La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes entre los cuales aún no está extendido su uso.
•
La dificultad en controlar la selección de informantes (por ejemplo, evitar que la misma persona conteste varias veces a la encuesta, asegurar que la persona que ha respondido es la adecuada, etc.).
•
La nuestra es voluntaria
•
No se puede garantizar fácilmente el anonimato de quien es entrevistado.
Hay –por último– un tipo de estudios que consideramos más «investigaciones sobre Internet» que investigaciones basadas en Internet. Nos referimos a los estudios de audiencia de páginas web, a los estudios sobre perfiles y comportamientos del internauta (tiempos medios de visita, tipos de información requerida, etc.).
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3.2.5 Un tipo especial de encuesta: la encuesta ómnibus. Las encuestas ómnibus son un soporte que por sus características permiten la formulación de preguntas con una notable reducción de costos o con un incremento del tamaño muestral respecto a lo que se podría realizar si las preguntas se realizasen de forma aislada. Esta ventaja se conseguirá cuando el número de preguntas es bajo puesto que si el número de preguntas es suficientemente alto como para realizar una encuesta ad hoc las ventajas desaparecen. Con esta técnica varios clientes interesados en el mismo o diferentes temas, pero con un bajo número de preguntas a formular, se reparten el coste de realización de la encuesta y les es posible utilizar tamaños de muestra mas elevados. La muestra va a ser muy importante en este tipo de encuestas puesto que debe presentar las características exigidas por los clientes que buscan la información. Normalmente se tratara de investigaciones dirigidas a amas de casa, dirigidas específicamente a poblaciones diferenciadas por sexo, edad etc. Las encuestas ómnibus suelen lanzarse con una cierta frecuencia a pesar de que esta no es una característica imprescindible en este tipo de encuestas. En cuanto al cuestionario se deben seguir las mismas indicaciones que para los demás tipos de encuestas, pero hay que tener en cuenta que un cuestionario de más de treinta minutos de duración no es adecuado. Por otra parte al tratarse de un cuestionario acerca de varios temas puede resultar pesado para el encuestado.
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4.
DETERMINACIÓN DEL TIPO DE ENCUESTA A UTILIZAR.
Una duda que se le plantea al investigador es que tipo de encuesta utilizar, es necesario por tanto tener algunos criterios para realizar la elección. Los criterios tienen que ver con las características de la investigación, de la técnica en sí misma, de la muestra, de las tareas de muestreo y de los encuestadores.
4.1 Características de la investigación Los aspectos a considerar serán:
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Complejidad de la información: cuando la información deba ser compleja por naturaleza, la encuesta telefónica no será la más apropiada puesto que usa preguntas cortas y sencillas. La encuesta a domicilio será mas apropiada porque puede ser más larga y además el entrevistador podrá aclarar las preguntas más complejas.
•
Control de encuestadores: los encuestadores podrían inventarse las respuestas de los cuestionarios, por lo que las empresas que realizan investigaciones de mercado deben controlarlos. En las encuestas a domicilio se le pide al encuestado su nombre sin apellidos y su teléfono. Si se realizan en centros comerciales se puede observar a los entrevistadores. Mediante el sistema CATI se pueden obtener resultados por encuestador o momento de tiempo en que se obtuvo la información, ya que todos los datos quedan grabados en el ordenador.
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Volumen de información a recoger: cuanto mayor sea la cantidad de información que queramos obtener menos aconsejable será la encuesta telefónica. A mayor requerimiento de información mayor amplitud del cuestionario y por ello más aconsejable será el uso de encuestas postales o a domicilio.
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Coste: la encuesta a domicilio va a ser la más cara, la telefónica y recogida en establecimientos representan costes medios y la postal va a ser al menos teóricamente la de menores costes.
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Facilidades para recoger la información: la encuesta a domicilio es la que más esfuerzo supone para recoger la información. Los encuestadores tienen que desplazarse y eso cuesta. La encuesta telefónica y la postal no requieren desplazamiento y este es mínimo en el caso de encuestas en establecimientos o en centros de trabajo.
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Facilidad para tratar la información: cuando se realizan encuestas postales, a domicilio o en establecimientos hay que grabar los datos en un ordenador. Por el contrario la encuesta telefónica asistida por ordenador permite que a medida que se obtiene la información esta que de grabada en el ordenador.
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Urgencia: La encuesta postal es muy lenta, el proceso dura casi un mes. La encuesta telefónica es la más rápida pudiéndose obtener resultados incluso en horas. La recogida de información en la encuesta a domicilio será también larga no solo por el tiempo de cumplimentación de los cuestionarios sino también por el tiempo utilizado en los desplazamientos.
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Temporalidad: existen comportamientos de los consumidores ligados al tiempo. La encuesta a domicilio no es oportuna en Navidad ni tampoco en verano. Meses neutros suelen ser Marzo y Octubre. La encuesta telefónica es más apropiada para cualquier época del año. La postal no está aconsejada en Navidad por la saturación de los servicios de correo.
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•
Zona geográfica: cuando la investigación deba desarrollarse en una zona geográfica amplia la encuesta a domicilio es lenta y cara. En estos casos son más apropiadas la encuesta telefónica y la postal que permiten llegar a un mayor número de lugares con un coste relativamente bajo.
4.1.1 Características y posibilidades del tipo de encuesta que se aplica. Los criterios a tener en cuenta son:
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Conocimiento del hábitat: en la encuesta a domicilio el encuestador puede proporcionar una información cualitativa muy valiosa, tamaño de la vivienda, características, etc. Esto es imposible en las encuestas postales y telefónicas.
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Posibilidad de empleo de material auxiliar: en las encuestas a domicilio se pueden mostrar fotos, bocetos, catálogos muestras, etc. Esto es importante para empresas que deseen sacar al mercado nuevos productos o servicios. Utilizaremos para ello la encuesta a domicilio.
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Posibilidad de formular diversas preguntas: a veces los entrevistadores deben formular diversas preguntas para la comprensión del cuestionario, esto no puede hacerse por correo. En las encuestas a domicilio se corre el peligro de que el encuestador introduzca sesgos.
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Posibilidad de inferenciar los resultados: siempre que se trate de muestras aleatorias se pueden inferir los resultados. Sólo la encuesta en establecimientos no es aleatoria y por tanto no se pueden inferir sus resultados.
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Participación: el porcentaje de personas que participa dando información es variable. Cuando se trata de encuestas postales la respuesta ronda el 10%, mientras que para las telefónicas es de un 50 60%.
4.1.2 La muestra. Una muestra es un conjunto de elementos de una población o de un universo del que se quiere obtener o extraer información. Se trabaja con muestras para realizar una investigación de mercado por el ahorro tan grande que suponen en tiempo y en dinero. Ahorro que es mucho mayor que la pérdida de precisión en la información conseguida. Para que la información sea válida esa muestra tiene que ser representativa de la población objeto de estudio. Deberemos tener en cuenta:
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Anonimato percibido: responder a una encuesta supone una intromisión en la intimidad de las personas. Por tanto la obtención de respuestas aumentara en la medida que lo haga la sensación de anonimato por parte de los encuestados. En este sentido la encuesta por correo es la más anónima, siendo intermedia la telefónica y la menos anónima la encuesta a domicilio.
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Aspectos sociodemográficos:las características de la población de la que se extraerá la muestra afectan a la elección del tipo de encuesta. Conviene tener en cuenta factores indicadores demográficos y socioeconómicos, nivel cultural, etc.
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Concentración de población: cuando una población se encuentra concentrada en una población es fácil realizar una encuesta a domicilio, en cambio si la población estuviera dispersa seria más apropiada la encuesta postal o la telefónica.
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Control de coherencia: la encuesta CATI detecta inmediatamente las incoherencias en las respuestas.
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Control del proceso de investigación: el control del muestreo es máximo en encuestas CATI. Las demás técnicas exigen recuentos físicos de cuestionarios y sus clasificaciones.
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Calidad de la información: las encuestas postales permiten al encuestado responder con tranquilidad, sin embargo algunos estudios han determinado que las respuestas de mayor fiabilidad son las de las encuestas telefónicas.
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Deseo de colaboración: en la encuesta a domicilio si se exponen bien los objetivos de la investigación las personas no suelen negarse a colaborar. Por correo es más difícil conseguir la colaboración.
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Influencia de terceros: en las encuestas postales no nos aseguramos de que la encuesta sea contestada por la persona a quien va dirigida. En las encuestas a domicilio o telefónicas es imposible la influencia de terceros.
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Información delicada: ante un entrevistador que pide información delicada una persona se puede sentir cohibida. En las escuetas telefónicas la incomodidad es menor y en las encuestas postales puede decirse que desaparece.
4.1.3 Tareas de muestreo Se debe prestar atención a:
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Accesibilidad de la muestra: la accesibilidad de la muestra depende de la encuesta utilizada. Por teléfono es muy fácil entrar en contacto con la gente sin embargo esta accesibilidad es menor en la encuesta a domicilio y menor aun en la encuesta postal.
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Facilidad del muestreo: mediante la encuesta telefónica o CATI es fácil de planificar el muestreo. Con la encuesta a domicilio o la encuesta postal la planificación del muestreo es más difícil.
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Posibilidad de inferencia de resultados: solo las muestras aleatorias ofrecen resultados extrapolables al resto de la población.
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Representatividad de la muestra: en la encuesta postal puede que la muestra de las personas que responden no sea representativa.
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5. VALIDEZ Y REPRESENTATIVIDAD DE LAS ENCUESTAS Al igual que todos los procedimientos de investigación, la encuesta es una herramienta que nos permite analizar una población y ampliar la información sobre sus características, opinión, comportamiento. Por tanto si es correctamente aplicada, los datos obtenidos servirán para la toma de decisiones y permiten una mayor probabilidad de éxito. La validez y representatividad de los resultados de una encuesta dependen fundamentalmente de la correcta utilización de su metodología: •
Técnica apropiada: la encuesta no siempre es válida para recoger información de cualquier tema o colectivo. Las características metodológicas de una encuesta no son apropiadas para determinados temas en que es difícil obtener una confianza total del entrevistado.
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Diseño objetivo del cuestionario: el cuestionario tiene que ser absolutamente objetivo al plantear los temas objeto de estudio y no manipular las respuestas del entrevistado.
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Diseño muestral adecuado: la muestra tiene que ser representativa en tamaño y composición de la población analizada.
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Control riguroso del trabajo de campo: los entrevistadores tienen que realizar su trabajo adecuadamente siguiendo las normas fijadas por el investigador.
5.1 Fuentes de error en las encuestas. Para obtener resultados significativos de la encuesta necesitaremos cumplir razonablemente las siguientes condiciones:
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La población ha sido definida correctamente.
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La muestra es representativa de la población.
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Los entrevistados deben estar dispuestos a colaborar.
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Las preguntas deben ser comprendidas por los encuestados.
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Los entrevistados tienen los conocimientos, aptitudes o el conocimiento que se requiere.
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Los entrevistados están dispuestos y son capaces de responder.
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El entrevistador entiende correctamente y registra de forma adecuada las respuestas.
Ocasionalmente estas condiciones no son cumplidas debido a errores del entrevistador, a una interpretación ambigua de las preguntas y respuestas, etc. Los errores más frecuentes cometidos en las encuestas son:
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Errores de no respuesta debidos a rechazos: las tasas de rechazo son muy variables. Las tasas altas de rechazo son una de las principales fuentes de error porque quienes se niegan a contestar probablemente sean muy diferentes de aquellos otros que si lo hacen.
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Inexactitud en las respuestas: Los entrevistados pueden ser incapaces de proporcionar cualquier respuesta o pueden estar no dispuesto a dar una respuesta completa o exacta. Los entrevistados pueden desconocer la respuesta debido a la ignorancia, al olvido o a la falta de habilidad para expresarse. Este problema se agrava cuando los entrevistados inventan una
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respuesta para complacer al entrevistador o para ocultar su ignorancia. En otras ocasiones el entrevistado no contesta con exactitud porque considera la encuesta como una invasión a su privacidad o puede ser a causa de la fatiga que le provoca un cuestionario largo y pesado.
•
Error del entrevistador: los entrevistadores varían en sus características personales, en su experiencia anterior, en el estilo de preguntar, etc.
Todas estas características influyen en el resultado de la investigación pudiendo variar enormemente los resultados en función del comportamiento del encuestador. El entrevistador debe mostrarse cercano al encuestado, no debe favorecer una determinada respuesta, debe facilitar toda la información posible al encuestado, etc. Con esto se conseguirá minimizar este tipo de error.
6. EL CUESTIONARIO: ELEMENTO FUNDAMENTAL EN LA ENCUESTA. 6.1 Introducción. El cuestionario es el un elemento clave a la hora de realizar la encuesta y de su correcta elaboración van a depender los resultados de la investigación. Para la elaboración del cuestionario, el primer paso y también el más difícil es determinar qué tipo de información es la que necesitamos. Si queremos conseguir una recogida de información sin fallos, antes de sacar el cuestionario al trabajo de campo deberemos: •
Determinar los objetivos concretos de la investigación que describan de la forma más completa posible el tipo de información requerida, las hipótesis y alcance de la investigación.
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Llevar a cabo una investigación exploratoria previa, la cual indicará las principales variables relevantes.
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Contrastar con la experiencia con estudios similares llevados a cabo anteriormente.
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Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario.
6.2 Guión previo del cuestionario Previamente a la realización del cuestionario el investigador debe plantearse una serie de hechos que le van a ayudar a encarar el problema: •
Temas a tratar: es necesario seleccionar los temas más importantes relacionados con el objeto de la investigación.
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Orden del cuestionario: los temas y preguntas a desarrollar exigen un orden que nunca es aleatorio.
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Tipos de preguntas a utilizar: existen múltiples tipos de preguntas entre las que debemos elegir.
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•
Lenguaje que se va a utilizar: el tipo de personas a que nos vamos a dirigir así como el tema determina el lenguaje a utilizar.
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Tiempo de duración máxima: es preciso fijarlo de antemano aunque posteriormente sea corregido.
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Estudio de los efectos que se pueden obtener: existen diferentes efectos que el investigador debe tener en cuenta.
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Cabeceras y datos del entrevistado: es necesario diseñar la presentación del tema.
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Instrucciones al entrevistador: la finalidad es evitar errores.
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Material auxiliar a utilizar: como fotografías, catálogos, productos, etc.
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Impresión, papel y diseño final: una mala impresión o error en ella puede inducir a errores en la comprensión de las preguntas y en las respuestas.
6.3 Consideraciones sobre las preguntas. Una vez que se han determinado los temas, el orden, los tipos de preguntas, etc. es hora de materializar en preguntas concretas el trabajo realizado anteriormente. A la hora de comenzar a redactar el cuestionario es conveniente tener en cuenta lo siguiente: •
Las preguntas deben formularse en un lenguaje popular y entendible: de esta forma podrá ser comprensible por todo el mundo.
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Las preguntas deben tratar de ser lo más cortas posibles: las preguntas largas solo sirven para cansar al entrevistado y desviar su atención.
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Las preguntas tienen que tratar de ser neutras: tanto en su formulación como en el contexto del formulario y del estudio en que se desarrollan.
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En las preguntas no deben incluirse temas difíciles de contestar o que sea necesario realizar cálculos: esto complicaría la contestación de las preguntas y producirá el rechazo del encuestado.
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Excluir palabras que puedan estar cargadas de connotaciones.
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La redacción de las preguntas debe invitar a colaborar.
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Prácticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse: las preguntas embarazosas encierran mayor dificultad en su formulación, pero de alguna forma podrán realizarse.
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Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control: se trata de verificar dentro de lo posible sin las respuestas que se están obteniendo tienen una consistencia y apoyatura máxima.
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Tener cuidado con la primera pregunta: esta pregunta tiene mucha importancia puesto que con ella se introduce al entrevistado en el cuestionario.
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Introducir en el inicio las preguntas más sencillas para gradualmente irlas complicando: no se pueden plantear los temas más complicados de entrada.
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Los datos personales deben estar al final.
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El orden de las preguntas debe realizarse de tal forma que no se vean afectadas por otras: las preguntas deben agruparse por temas, separando unas de otras con preguntas de relajamiento que ayuden a descargar cualquier tipo de tensión.
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6.4 Tipos de preguntas. Podremos clasificar inicialmente las preguntas en preguntas abiertas o cerradas. En las preguntas abiertas el entrevistador plantea la pregunta y anota la respuesta del encuestado, no existen respuestas predeterminadas en el cuestionario. Por el contrario en las preguntas cerradas el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas previamente definidas. La ventaja que presentan las preguntas abiertas es que es posible descubrir nuevas respuestas y que el entrevistado se mueve con mayor libertad en la encuesta. Sus inconvenientes son la mayor dificultad de codificación y el trabajo de refundición. Un tipo de pregunta intermedia son las cerradas con un ítem abierto para permitir incorporar otras respuestas dadas por el entrevistado. Una variante de la pregunta cerrada son las preguntas dicotómicas donde las respuestas posibles se reducen a dos y que normalmente serán sí o no.
Además de las preguntas que directamente cuestionan al entrevistado acerca del tema de la investigación, existe un conjunto de preguntas que tienen un papel diferente y concreto en el cuestionario: •
Preguntas de introducción o de contacto: se colocan al comienzo del cuestionario y su misión es crear un clima de confianza e interés en el entrevistado consiguiendo que la entrevista se desarrolle en las mejores condiciones.
•
Preguntas filtro: se utilizan para seleccionar a personas con unas características concretas dentro de una muestra.
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Preguntas de control: tienen por objeto contrastar la veracidad de la información que se esta obteniendo.
•
Preguntas de cambio de tema: a veces cuando se va a cambiar de tema conviene introducir alguna pregunta previa que sirva de puente entre los dos temas, dando tiempo al entrevistado para que prepare su mente para el nuevo tema.
•
Preguntas de recuerdo: son aquellas preguntas dirigidas a la obtención de un recuerdo respecto a determinadas variables. El recuerdo puede ser espontáneo o dirigido En el primero el encuestado es preguntado sin sugerirle nada, en el segundo se leen nombres de marcas, productos, etc.
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7. OTROS MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS PARA ESTUDIOS DE MERCADO: EL PANEL, LA SEUDOCOMPRA Y LA OBSERVACIÓN 7.1 El panel Es un método dinámico de recogida de información que también surge a iniciativa de una empresa o instituto de investigación. Dicha empresa va a seleccionar una muestra representativa de un universo o población objetivo concreto. La muestra se considerará constante, aunque se renueve un porcentaje al año. A partir de ahí será el instituto de investigación que ha reunido la muestra el que recopile a través de diferentes métodos la información solicitada por la empresa cliente. La aplicación principal de los paneles es el análisis dinámico de comportamiento de compra, venta y uso de productos, así como el estudio de audiencias. Factores clave: •
Selección de la muestra: al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto de investigación por el que estarán dispuestos a ofrecer la información solicitada. La muestra suele reclutarse a través de una llamada telefónica, asegurándose que pertenece al público objetivo. Se explican los objetivos y se solicita la colaboración. Una vez se acepta, el personal del instituto suele visitar personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En muchos casos esta colaboración es fomentada con regalos, sorteos, premios o con compensación económica. La muestra en cuestión debe ser representativa, y el instituto debe poseer elementos muestrales de reserva, por las posibles bajas que se puedan dar.
•
Compromiso de los individuos que forman el panel, centrado en proporcionar la información solicitada. El individuo que quiera darse de baja deberá avisar al instituto para que éste le sustituya por otro elemento muestral similar, así como cuando cambien las características que le permitieron formar parte del panel. El instituto suele ofrecer algún tipo de compensación a los panelistas que cumplan su compromiso.
•
Métodos de registro y recogida de información. En función del tipo de panel que se trate existen diferentes métodos de registro de la información. Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal de algún miembro del instituto. Con esta visita se puede solicitar cierta información al individuo a través de un cuestionario, o también recoger determinados elementos que den constancia del comportamiento de consumo del individuo panelista (guardar etiquetas, códigos de barras, envases de los productos consumidos...) También existe el diario de compras, en el que se anota todos los gastos. Un tercer método de registro son los medios electrónicos, por ejemplo, el audiómetro, que registra en cada momento si se está viendo o no la televisión, qué cadena, y quién la está viendo. Otro método electrónico puede ser el lector óptico de códigos de barras que puede estar presente en el hogar del individuo, a lo que se deberá añadir datos relativos a precios y puntos de compra. La periodicidad va desde la recogida diaria, hasta la trimestral, o cualquier otra frecuencia.
Diversidad de paneles. Podemos distinguir tres tipos de paneles, según la información que se pretenda recoger.
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•
Paneles de consumidores: tiene por objeto proporcionar información sobre consumidores, sobre preferencias y/o consumo de determinadas marcas y productos así como sobre pautas de comportamiento y compra. Son distintas las unidades muestrales que pueden formar parte de este tipo de panel, por lo que podemos hablar de diferentes tipos de paneles de consumidores: o
Paneles de amas de casa
o
Baby panel. formado por familias que poseen niños con una edad no superior a los dos años.
o
Panel de niños, unidad muestral: niños entre 7 y 14 años
o
Hay paneles que se derivan también del producto del que se quiere conocer la pauta de comportamiento del individuo que lo compra: panel de fumadores, de juguetes, etc.
o •
Existen otros paneles especiales, como los paneles mini−test o panel ERIM.*
Paneles de detallistas: aquí los fabricantes o los detallistas acuden al instituto de investigación para obtener información sobre marcas o puntos de venta: ventas, rotación de productos, cuotas de mercado, posibles promociones. La colaboración se basa, por parte de los establecimientos, en permitir al instituto recoger datos y no en darlos. Por su parte y como contrapartida, el instituto investigador proporcionará al establecimiento cierta información, compensación económica o regalo para que de esta forma ambas partes obtengan provecho. La información que ofrecerá el instituto de investigación puede delimitarse en áreas o ámbitos geográficos, en tipo de establecimiento, etc. Se puede hablar de diferentes paneles de detallistas en función del tipo de establecimiento que se trate.
•
Paneles de audiencias: se puede considerar como un tipo concreto de panel de consumidores, dado que la información se solicita a un grupo específico de individuos que utilizan un producto concreto, la televisión. Un audiómetro será el encargado de recoger de forma automática la información cuando se enciende y se apaga el televisor, sabiendo qué canal se está viendo. Los habitantes de cada hogar donde haya un audiómetro tendrán que identificarse mediante un código conocido, de forma que se sepa quién está viendo la televisión en cada momento.
7.2 Seudocompra o “mistery shopping” También denominada ”mistery shopping” o “comprador misterioso”, es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal, etc. Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes. ¿Y cuál es la mejor manera de evaluar el grado de satisfacción de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando en la piel del cliente, y esto se consigue a través de
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la estrategia del cliente misterioso “mistery shopping”, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone. Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad? O bien detectar que el seguimiento no se está realizando como debería ser. Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo. Además, la misma evaluación que se hace a su propio negocio también puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: la “mistery shopping” es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc.
7.3 La observación Es una técnica de investigación que consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada información necesaria para una investigación. La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta técnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia. Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes. Para poder usar esta técnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razón de investigación y, en segundo lugar, determinar la información que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo. Veamos a continuación 4 ejemplos de cómo aplicar la técnica de la observación: 1. Si nuestro objetivo es hallar una idea u oportunidad de negocio, podríamos necesitar información sobre las necesidades insatisfechas de los consumidores, los productos más solicitados, los negocios más rentables, los nuevos gustos, las nuevas modas, etc. En este caso, usar la técnica de observación podría consistir en acudir a los mercados o zonas comerciales y observar cuáles son los productos o servicios más demandados, cuáles son los productos solicitados, pero que no son encontrados, observar los productos que podrían ser reemplazados por otros que podrían tener una mejor acogida, etc. 2. Si nuestro objetivo es analizar nuestro público objetivo, podríamos necesitar información sobre sus preferencias, gustos, deseos, comportamientos, hábitos, etc. En este caso, usar la técnica de observación podría consistir en visitar los lugares donde suele frecuentar nuestro público objetivo, y
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observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacer preguntas, y elegir determinados productos. 3. Si nuestro objetivo es analizar la competencia, podríamos necesitar información sobre sus productos, procesos, personal, estrategias, etc. En este caso, utilizar la técnica de observación podría consistir en visitar sus locales y observar sus procesos, el desempeño de su personal, las reacciones de sus clientes, etc. O podríamos visitar los mercados o zonas comerciales en donde se comercialicen sus productos y observar sus productos (modelos, marcas), sus precios (precios, descuentos), sus estrategias de distribución (mercados, puntos de ventas), sus estrategias de promoción (medios publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc. O también, podríamos optar por adquirir alguno de sus productos para así poder analizarlos mejor. 4. Si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad de alquilar un nuevo local para nuestro negocio, podríamos necesitar información sobre el tráfico de consumidores, la accesibilidad del local, la visibilidad del local, etc. En este caso, utilizar la técnica de observación podría consistir en pasearse por la zona del posible local, observar el tráfico de consumidores por la zona durante todo el día, la existencia de locales de la competencia y la afluencia de público que tienen, el ambiente de los alrededores, etc. Las ventajas de usar la técnica de observación es que nos permite obtener información precisa que de otro modo no podríamos obtener, por ejemplo, información sobre comportamientos espontáneos que suceden sólo en la vida cotidiana y en sus medios naturales, o información que las personas no podrían o no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es que es una técnica de bajo costo y fácil de aplicar. Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta técnica están el hecho de no poder determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto con otras técnicas de investigación.
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8. BIBLIOGRAFÍA
Investigación de mercados: obtención de información. (Ángel Fernández Nogales)
Fundamentos y técnicas de Investigación comercial. (I. Grande y E. Abascal)
Investigación de Mercados. (David A. Aaker y George S. Day)
Manual de investigación comercial. (Enrique Ortega Martínez)
Investigación de mercados y estrategias de marketing. (L. Bello, R. Vázquez y J.A. Trespalacios)
Investigación de mercados. Un enfoque aplicado. (Th.C. Kinnear y J.R. Taylor)
An introduction to Merketing Research (Scott M. Smith y Gerald S. Albaum, Qualtrics, 2010),
Midiendo la satisfacción del cliente y la calidad del servicio: Mystery shopping, compra fantasma o seudocompra. (Noemí Martínez Caraballo. Departamento de Economía y Dirección de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Zaragoza)
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