Tema 1

TEMA 1: LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 

La Investigación Comercial es la función que :

- Enlaza el consumidor con el comercializador a través de la información, la cual se usa para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing. - Genera, refina y evalúa acciones de marketing. (Lanzar un pto) - Pone de manifiesto el rendimiento del marketing. (Ver si obtenemos resultados) * Además: - Especifica la información requerida.

- Diseña el método para recoger la información

- dirige y lleva a cabo cabo el proceso de recogida - Analiza los result. y comunica los hallazgos. * Así, el proceso de investigación presenta estas características: - Sistemático: utiliza un método científico empleando una metodología planificada. - Objetivo: debe ser neutral y evitar sesgos personales. - Informativo: debe proporcionar información útil. - Orientado a la toma de decisiones: los rdos. han de minimizar los riesgos en la toma de decisiones. 

Principales Objetivos de la Inv. Com.

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Tipos de Investigación:

-Según tipo de Información utilizado: ·De gabinete (info. Recogida Antes)

·De Campo (Info. Nueva)

·Mixtos

-Según la naturaleza de la Información: ·Estudios cualitativos (entrevs. En profundidad) estocásticos)

·Mixtos

·Estudios cuantitativos (Análisis

-Según las áreas y objetivos: ·Comportamiento del consumidor

·Productos-Marcas-Precios

·Publicidad-Promoción

·Distribución y Ventas

-Según el método de recogida de la información: ·Cuantitativa (si queremos medir): Personal, telefónica, postal, internet. ·Cualitativa (aspectos psicológicos, sentimientos): Observación, entrv. En profundidad, técnicas de grupo, técnicas proyectivas. -Según la función que cumplen: ·Descriptivos: Producto conocido – mercado desconocido (tec. Cuantitativas de info.) ·Exploratorios: Producto y mercado desconocidos (tec. Cualitativas de info.) ·Explicativos: Que nos ayuden a conocer las causas ·Predictivos: Producto desconocido – mercado conocido ·De control: Producto y mercado conocidos 

Diferencias: · Descriptiva/Exploratoria: Nos sirve para aproximarnos a un problema (primeras fases) ·Explicativa/Predictiva: Verificar hipótesis, explicar fenómenos, contrastar info. para extrapolar conclusiones a toda la población(predecir demanda, cuota de mercado, etc)

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Proceso de la Investigación Ejemplo: Yo como empresa quiero crear un perfil en Facebook de mi marca. 1. Definición del problema: Quiero conocer las actitudes de los individuos hacia las redes sociales. 2. Planteamiento del problema (plantear objetivos de invest.-> ¿Qué quiero conocer del público objetivo?): Obj 1: conocer si mi público objt. está en redes sociales y en cuáles. Obj 2: conocer el número de horas que un individuo está en una red social.

Obj 3: analizar la tendencia de os individuos a hacerse fan de marca. Obj 4: conocer las motivaciones de los individuos. 3. Diseño de la investigación: delimitamos las herramientas para cubrir los objetivos de investigación. Tipo: Inv. Explo/Descrip o Inv. Explic/Predic y herramientas para la recogida de info: Cuantitativas (encuesta personal..) o Cualitativas (enc. En profund). 4. Diseño del trabajo de campo y recogida de la info: decidimos como vamos a recoger esa información (cuestionarios, encuestas…).

5. Preparación y análisis de los datos: Si hubiéramos hecho cuestionarios en el punto 4 ahora pasaríamos la información a la base de datos. 6. Preparación y presentación del informe: Transformamos el análisis de datos (punto 5) en una presentación (gráficos, porcentajes). 

Tareas antes y después de la Investigación de Mercados: -

Antes:

· Definir el problema que requiere la información no disponible. · Determinar la info. necesaria. · Estudiar las propuestas (ofertas) y elegir la más idónea · Decidir emprender una investigación. -Proceso de investigación-

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Después:

· Control del estudio y análisis de sus patrones de calidad (al mismo tiempo que se está haciendo la investigación). · Evaluar las acciones derivadas del estudio · Elegir una acción y planificar su ejecución. · Ejecutar y controlar las acciones planificadas.

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Normas ESOMAR:

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¿ Quién lleva a cabo la investigación? -

La propia empresa: · Ventaja: conocimiento directo del problema a investigar. · Inconv: posible parcialidad a la hora de llevar a cabo la investigación.

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Una empresa de Investigación de Mercados: · Lo utilizan las empresas que no disponen de departamento propio de invest. o que les es más conveniente externalizar. · Ventajas: mayor especialización y visión más objetiva. ·Inconv: controles más estrictos.

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Fuentes de Información: -

Info. Primaria: Es la que el investigador crea en un momento concreto. No existe en el momento que se plantea la necesidad de utilizarla.

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Info. Secundaria: Es la info. que ya existe y que se encuentra disponible en el momento que surge la necesidad de utilizarla. (ya ha sido recogida por otra emp.)

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Info. Interna: Aquella que la empresa puede conseguir y explotar por sus propios medios y recursos. (ya la tenemos, está dentro de la empresa).

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Info. Externa: Aquella que ha sido elaborada por entidades ajenas a mi empresa. (no por nosotros, viene de fuera).

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Secundaria-Interna: Info. elaborada en el pasado para otro objetivo pero que está dentro de la empresa (informes de ventas, de clientes) -> Primeras que han de ser explotadas, más accesibles y económicas.

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Secundaria-Externa: informes a los que puedo acceder de fuera(artículos, estudios). Problemas: No adecuación y ruptura temporal de las series.

· El análisis de los datos secund. Es un requisito previo a la recopilación de los primarios. · Desventajas Fuentes Secundarias en cuanto a la evaluación de los datos secundarios: Metodología utilizada Precisión de los datos Actualización Objetivo de la recopilación secundaria Naturaleza de los datos que contiene (¿Quién lo ha hecho?¿Cómo?) Independencia de los datos -

Primaria-Interna: info. que yo elaboro con mis propios medios y recursos.

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Primaria-Externa: info. que necesito en un momento dado y es elaborada por una empresa externa (contratada).

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Fuentes Primarias VS Secundarias:

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Fuentes

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Bases de datos externas:

Internas

VS

Externas:

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Realizadas por II.PP. o emp. Privadas.

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Tipos: Estadísticas o Bibliográficas (referencias o texto completo)

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Ventajas: - Continua actualización - Acceso y búsqueda más rápido, global y simple - Bajo coste de acceso a la información