1
CUPRINS
a. Analiza (macromediu, micromediu, intern, SWOT)………1 b. Obiectiv(e)…………………………………………………5 c. Strategie (tipul tehnicii promotionale folosite)…………….5 d. Program operational (tabel cu 4 coloane – Activitati, Durata, Resurse,
Responsabil)…………………………………………………6 e. Implementare, Monitorizare (punerea in practica a programului operational)…………………………………………………..6 f. Evaluare (metode, instrumente)………………………………7
1.INTRODUCERE Lansată în 1996, Stalinskaya este o vodca unică pe piaţa românească, cel puţin din două motive: calitatea ei, apropiată de cea a mărcilor din import, o plasează în segmentul premium local, în timp ce preţul o înscrie în segmentul mediu al vodcilor comercializate în România, segment în care, de doi ani, este lider incontestabil. Numele brandului nu a fost ales întâmplător. În limba rusă, "stal" înseamnă oţel, motiv pentru care, aşa cum spune şi sloganul, produsul este destinat "celor puternici". De ce? Pentru că "puterea" este lait-motivul acestei vodci, începând cu tăria alcoolului triplu rafinat, obţinut din materii prime de calitate şi prin tehnologii avansate, până la consecvenţă de a se menţine la nivelul premium. Nu în ultimul rând, sloganul face referire la puterea consumatorilor, la capacitatea acestora de a discerne şi de a aprecia o vodcă pură, dar şi la puterea de a cere mereu mai mult de la ei înşişi şi de la băutură lor preferată. Iniţial, sortimentul a cuprins doar vodcă standard, nearomată, în trei variante de gramaj, pentru ca, doi ani mai târziu, să fie lansate pe piaţă Stalinskaya Peach şi Stalinskaya Lemon. Deoarece pe piaţă existau o mulţime de branduri care semănau între ele, firma Prodal 94 a decis că produsul trebuie să capete o personalitate distinctă, pentru a fi uşor de recunoscut. Din acest motiv, în 1998, compania Claessens Internaţional din Londra a creat un nou design pentru vodca Stalinskaya, design menit să îmbunătăţească radical imaginea brandului. Pe tot parcursul anului 1999 s-a lucrat la noua prezentare, iar în 2000 şi 2001, marca a fost relansată pe piaţă prin intermediul unor ample campanii publicitare şi de susţinere derulate în massmedia şi la locul vânzării, prin concursuri adresate direct consumatorului final, prin panotaj amplasat pe stadioane, la meciurile de fotbal televizate, sau prin prezenţa la diverse evenimente. Investiţia în acest gen de campanii s-a ridicat, de-a lungul timpului, la 15 milioane USD, Prodal a94 situându-se astfel pe primul loc în ceea ce priveşte cheltuielile de publicitate raportate la categoria de produse pe care o fabrică. Aşa cum era normal, toate aceste eforturi s-au reflectat în trendul ascendent al vânzărilor, ajungându-se în 2002 la o cotă de 25%, că volum, din totalul pieţei de vodcă şi la 50% din segmentul premium local (conform ACNielsen România). La fel de important, ca performanţă, este gradul de notorietate al acestui brand care, aşa cum reiese dintr-un studiu al companiei GfK România, a atins nivelul de 99%, în numai şase ani de la apariţia sa pe piaţă. În acest moment, Stalinskaya este singură marcă românească de băuturi alcoolice înregistrată în 66 de ţări, pe pieţe extrem de pretenţioase, cum ar fi SUA, Canada, Germania, Frântă sau Japonia. În partea a două a acestui an, vodca va fi exportată, în premieră, atât în ţările vecine, precum şi în SUA şi Canada. În prezent,Stalinskaya deţine 32% cotă de piaţă din volum şi 36,8% din valoare (Sursă: AC Nielsen AM2008)
1
2.ANALIZA 2.1.MACROMEDIUL Factorii socio-culturali: distribuţia pe grupe de vârstă a populaţiei. În România,cea mai mare parte a populaţiei este cuprinsă între 18 şi 45 de ani.Aceştia se încadrează în piaţa ţintă a brandului Stalinskaya,deoarece cuprinde atât populaţia care are vârstă legală la care poate consuma băuturi alcoolice cât şi persoanele măture. Vodcă este o băutură care se consuma de regulă în compania altora, familie sau prieteni, fiind asociată pe de o parte cu ideea de masculinitate şi putere (ca beneficii individuale), dar şi cu ideea de relaxare şi deconectare. Consumatorii tineri obişnuiesc să bea vodca în mixuri (de regulă cu cola) sau cu gheaţă, atunci când ies în oraş, în anturajul prietenilor apropiaţi - familia medie (menajul mediu). Creşterea raţei divorţurilor, căsătoria la vârste tot mai înaintate şi o rată scăzută a natalităţii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei şi, implicit, la creşterea numărului acestora. Pentru specialiştii în marketing, de un interes deosebit se bucură familiile cu venituri mari şi obligaţii financiare reduse, dispuse să facă cheltuieli însemnate pentru satisfacerea nevoilor şi să beneficieze de cele mai bune produse şi servicii. Factorii tehnologici: - Stalinskaya a investit de la înfiinţare până în prezent aproximativ 10 milioane de dolari în tehnologie.Stalinskaya a lansat pe piaţă noi sortimente,precum vodcă cu aromă de lămâie,atrăgând în acest fel consumatorii care sunt interesaţi de nou,dar şi nonconsumatori relativi. Factorii economici: - Criza economică va influenţa într-un mod negativ piaţa băuturilor spirtoase ,în primele luni ale acestui an s-au înregistrat scăderi ale vânzărilor de băuturi alcoolice cu aproximativ 20%,cei mai mulţi consumatori se vor orienta către băuturile din producţia proprie, mai ales că o mare parte din locuitorii oraşelor au rude la ţară. Factorii politico-juridici: - Creşterea accizelor de către statul român la băuturile alcoolice au ca efect expansiunea pieţei negre, creşterea inflaţiei şi sărăcirea populaţiei..Stalinkaya ar putea să se confrunte cu pierderi importante ,cum ar fi pierderea consumatorilor.
2.2.MICROMEDIUL REŢEAUA DE DISTRIBUŢIE Parte a grupului Prodal,Granddis şi-a început activitatea în 1998 devenind astăzi una din cele mai importante firme de distribuţie de băuturi alcoolice din România. 2 Granddis are ca principală activitate distribuţia la nivel naţional a produselor Prodal.
Distribuţia este realizată pe toată cele 3 canale: Retail tradiţional, distribuţie în 56.700 puncte de vânzare (conform ACNielsen, JJ2008) Retail modern (Key Accounts), acoperire naţională în reţelele de magazine exitente în piaţă:Carrefour, Metro, Selgros, Billa, Cora, Real, Mega Image, Kaufland, Auchan, Interex, Gima, La Fourmi, XXL Penny, etc -
Horeca (Hotels-Restaurants-CafA©), distribuţie în 28.700 puncte de vânzare (conform ACNielsen, JJ2008)
CLIENȚII Clienții firmei sunt: Carrefour, Metro, Selgros, Billa, Cora, Real, Mega Image, Kaufland, Auchan, Interex, Gima, La Fourmi, XXL Penny,hoteluri,restaurante etc. CONCURENȚII Principalii competitori ai Stalinskaya sunt societățile producatoare de alcool ale holdingului European Drinks (marca Scandic), Global Spirits (vodca Dakk ), Allied Domecq (vodca Finlandia), Sankt Petersburg, Perfect, Kreskova si Alexander. ISTORIC PROMOȚIONAL 2008 Promotie recompensare barmani "Fii Hi Tech!" - Noiembrie 2008 - Martie 2009 Promotie "Wembley cu apa tonica", Martie - Decembrie 2008 Promotie "Wembley cu carti de joc", Octombrie - Decembrie 2008 2007 Promotie "Un premiu de clasa pe zi" Promotie recompensare barmani - Septembrie 2007 - Martie 2008 Promotie Real 2007 Promotie "Sparge gheata la premii 1" - Septembrie - Octombrie 2007 Promotie "Sparge gheata la premii 2" - Noiembrie 2007 - Ianuarie 2008
2006 Litoral 2006
2005 Litoral 2005 3
2.3.ANALIZA SWOT
Puncte tari • Lider de piață pe categoria vodcă: 32% cota de piată din volum si 36,8% din valoare (Sursa: AC Nielsen AM2008); • Cea mai consumată marca de vodcă pe segmentul Horeca: 40% cota de piață din volum si 42% cota de piață din valoare (Sursa: AC Nielsen AM2008); • Cea mai cunoscută marcă de vodcă din Romania, 70,3% notorietate spontană si 91,6% notorietate asistată (Sursa: Daedalus 2007); • Marca preferată, atât in retail, cât si în horeca. (Sursa: Daedalus 2007); • The Superior Taste Award 2006, din partea iTQi (International Taste & Quality Institute), Mai 2006, Bruxelles. Gama sortimentală diversificată:Stalinskaya Clasic,Stalinskaya Lemon,Stalinskaya Premium,Colectie speciala (Stalinskaya),Colecte minibar (Stalinskaya). Oportunități - Piață mai largă si mai variată ,odată cu extinderea pe piețele din alte țări (ex:in Bulgaria);
Puncte slabe Procesele în care este implicată compania cu privire la copierea brandului rusesc Stolichnaya Russian Vodka
•
- înființarea unui departament propriu de training,pentru eficientizarea execuției in piață
4
Amenințări - criza economică actuală (scăderea vânzărilor de băuturi alcoolice); - este o piață cu concurentă puternică,în care marile companii duc politici agresive de marketing pirn investițiile mari facute in publicitate;
3.OBIECTIVE Stalinskaya îşi propune ca în următoarea lună să-şi sporească volumul vânzărilor cu 15% la toată gama sortimentala (Stalinskaya Clasic,Stalinskaya Lemon,Stalinskaya Premium,Colecţie specială (Stalinskaya),Colecte minibar (Stalinskaya)),pe întreg teritoriul României.,perioadă promoţiei (tombolă) desfăşurându-se între 1-31 mai. Obiectivul secundar este crearea unei baze de date pentru a avea informaţii clare cu privire la consumatorii Stalinskaya şi pentru a afla tendinţele acestora;se aşteaptă să participe în jur de 70000 de personae,Stalinskaya propunându-şi să aibă în baza de date un număr de 50000 de persoane.
4.STRATEGIA Prin organizarea acestei tombole,Stalinskaya doreşte să-şi sporească în luna mai volumul vânzărilor cu 15% pe întreg teritoriul României şi de a avea o bază de date de 50000 de persoane.În acelaşi timp,Stalinskaya,doreşte să atragă şi clienţii oscilanţi prin premiile oferite în cadrul tombolei. Tombola se va desfăşura în perioada 1-31 mai,în Carrefour, Metro, Selgros, Billa, Cora, Real, Mega Image, Kaufland, Auchan, Interex, Gima, La Fourmi. Campania va fi susţinută şi prin mijloace media precum reclame TV,panouri publicitare,pliante .Sloganul campaniei va fi:”Distreeza-te cu Stalinskaya”. Tombola curpinde următoarele premii: -Marele premiu:o excursie de 2 persoane la Milano (o săptămână 22-28 iunie) -Pemiul al 2-lea:o excursie la mare de 2 persoane în staţiunea Olimp ( 2 săptămâni 6-19 iulie) -Premiul al 3-lea:5000 de sticle Stalinskaya Premium. Piaţă ţintă a campaniei o reprezintă persoanele cu vârsta cuprinsă între 25-44 de ani,deoarece ei sunt segmentul care consumă cel mai mult vodcă.
5
5.PROGRAM OPERATIONAL ACTIVITĂȚI
DURATĂ
RESURSE
RESPONSABIL
-distribuire pliante -panouri publicitare -reclame TV
1-31 mai
-umane:400 de persoane -financiare:2000000 RON
SC PRODAL ‘94 SRL
6.IMPLEMENTARE-MONITORIZARE Promoţia se desfăşoară în perioada 1-31 mai şi va fi mediatizată prin distribuirea de pliante în Carrefour, Metro, Selgros, Billa, Cora, Real, Mega Image, Kaufland, Auchan, Interex, Gima, La Fourmi;panouri publicitare instalate în marile oraşe ale ţării,dar şi prin reclame TV. Produsele participante la campania promoţională sunt: - Stalinskaya Vodkă în ambalajele de 0,2 L, 0,5 L, 0,7 L, 1 L ,1,75 L şi 0,7 L Premium; - Stalinskaya Vodkă Lemon în ambalajele de 0,2 L, 0,5 L, 0,7 L, 1 L şi 1,75 L; - Stalinskaya Vodkă Peach în ambalajele de 0,2 L, 0,5 L, 0,7 L, 1 L şi 1,75 L; Pentru a participa la campanie, participanţii trebuie să achiziţioneze, de la distribuitorii autorizti ai SC PRODAL '94 SRL, în perioada campaniei,produse participante la program în valoare de minim 100 lei. Premii acordate: -Marele premiu:o excursie de 2 persoane la Milano (o săptămână 22-28 iunie) -Pemiul al 2-lea:o excursie la mare de 2 persoane în staţiunea Olimp (2 săptămâni 6-19 iulie) -Premiul al 3-lea:5000 de sticle Stalinskaya Premium. Nu pot participă la această campaniei promoţională: angajaţii SC PRODAL a94 SRL, SC GRANDDIS SRL sau societăţi comerciale în care aceştia deţin calitatea de acţionar/asociat/administrator, reţelele de magazine tip Key Accounts (cash & carry, hypermarket, hard discount, etc), societăţile comerciale cu comercializare en gross (distribuitorilor SC Granddis SRL) Bugetul alocat acestei campanii este de 2000000 RON.
6
7.EVALUAREA Pe parcursul desfăşurării promoţiei,volumul vânzărilor Stalinskaya a crescut cu 18%,inregistranda un profit cu 1000000 RON mai mult faţă de lunile anterioare. Numărul de persoane care au participat la această tombolă a fost de aproximativ 75000 participanţi,Stalinskaya şi-a creat o bază de date de 50000 de persoane. Printre persoanele care au participat la această tombolă s-au numărat nu numai consumatorii Stalinskaya ci şi cei ai concurenţei. În concluzie obiectivele vizate la începutul lunii au fost atinse.
7
