Técnicas de Venta (Basadas en el Modelo Aida) Conozca un valioso conjunto de técnicas de venta basadas en el modelo AIDA... Por: Ivan Thompson Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante una página web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto detécnicas de venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo (por ejemplo, la compra del producto). Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta, sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: 1) obtener la Atención del comprador, 2) mantener su Interés en el mensaje, 3) provocar el Deseo de adquirir el producto y 4) conseguir la Acción de compra. Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA:
Técnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIÓN del Cliente: Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran mayoría tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, etc...). Por tanto, para lograr el éxito en la gestión de venta es indispensable atraer la ATENCIÓN del comprador hacia lo que se está ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera llamada "indiferencia". Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo: •
Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son sensibles a los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria académica, habilidades, hobbies o por su interés en un tema particular. Por ejemplo: o
En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa líder, podría decirle lo siguiente: "Sr. Pérez, realmente es un honor para mi, poder entrevistarme con el gerente de una empresa que es líder en su ramo..."
o
En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo parecido a:"Felicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo y la capacidad de superarse día a día
incrementando sus conocimientos, han recibido ésta carta de presentación. Y Usted es una de ellas..." •
•
•
Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al agradecimiento sincero y espontáneo de alguien. Por ejemplo: o
En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr. Pérez, quiero agradecerle sinceramente por haberme concedido estos minutos de su valioso tiempo..."
o
En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el siguiente párrafo:"Sr. Pérez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso tiempo para leer este correo electrónico".
o
En una página web que ofrezca algún producto o servicio, se puede incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos con Usted por brindarse unos minutos para ingresar a nuestro sitio web..."
Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos por naturaleza. Piense, ¿cuándo fue la última vez que vió una novela en la televisión solo por la curiosidad de saber como termina?. Ahora, para generar curiosidad, se necesita el empleo de preguntas o artificios (honestos, nada de trampas). Por ejemplo: o
¿Le interesaría saber como ganar mas dinero utilizando la estructura del modelo AIDA?,
o
¿Le gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá obtener un ingreso adicional en su tiempo libre?
o
¿Se sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio implementando un sencillo sistema de seguridad?
Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y que esté relacionado con el producto o servicio que está ofreciendo, para luego, convertirlo en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita. Por ejemplo: o
Sr. Pérez, vine a proporcionarle información acerca de como se incrementaron las ventas de 3 compañías en más de un 30%, con tan solo aplicar nuestras técnicas de venta basadas en el modelo AIDA. ¿Le gustaría ver los testimonios escritos de ésas compañías?..."
Si piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una recomendación muy importante: ¡Presente información fidedigna! •
Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas se resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo: o
"Sr. Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si podemos ayudarlo a incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo cual, nos gustaría hacer un diagnóstico previo, SIN costo, cuya finalidad será la de ayudarle a determinar cuán preparados están
sus vendedores..." (Por supuesto, que después de realizar el diagnóstico, se presentará una oferta de seminarios, cursos, asesoramientos, etc., para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso SI tendrá un costo). •
Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de esquemas" a muchas personas y que captura su atención es la sensación de conocer una noticia novedosa; y que además, le representará algún beneficio. Por ejemplo: o
Sr. Pérez, le comento que por fin se editaron en español las técnicas de venta AIDA que ayudan a realizar presentaciones de venta exitosas, y lo mejor de todo, es que está a mitad de precio, pero solo por esta semana...
o
En una página web, se puede incluir el siguiente párrafo: ¡Por fin!!! Las Técnicas de Venta AIDA para realizar presentaciones de venta exitosas han sido editadas en español, y lo mejor de todo: A mitad de precio (pero, solo por esta semana)...
Técnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERÉS del Cliente Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por cierto, suele durar muy poco), se necesita crear un interés hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la presentación. Para ello, se recomienda el uso de dos técnicas: 1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra ante un problema: Ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda hacer lo siguiente: o
Guíar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo que le agrada, lo que le disgusta o acerca de sus esperanzas, temores y problemas (todo relacionado con lo que se está ofreciendo); de tal forma, que llegue por sí mismo a la conclusión de que necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o sencillamente, que tiene un problema.
o
Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se puede hacer referencia a un porcentaje de la población o de empresas en un rubro en particular, que tengan una necesidad o problema en común. Por ejemplo, a un empresario se le puede comentar acerca de un problema que presentan el 60% de empresas relacionadas con su rubro (puede a que su empresa le suceda lo mismo)... A una ama de casa, se le puede mencionar una necesidad que tiene la mayoría de hogares con hijos... A un médico, se le puede decir que un alto porcentaje de especialistas venían reclamando por un medicamento "x"...
Cabe destacar, que en todos los casos se debe presentar datos fidedignos. 2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede beneficiar al comprador: Por ejemplo: o
En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto: "Sr. Pérez, hasta aquí estamos plenamente de acuerdo en que su empresa necesita un seguro contra incendios, y precisamente, tengo la mejor opción en seguros y reaseguros contra incendios, ¿le gustaría conocer en que consiste...?".
o
En el caso de una página web o en un correo electrónico, se puede añadir el siguiente párrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a respondido con un sí a una o más preguntas, entonces quiere decir que necesita un seguro contra incendios como el que vamos a proponerle..."
Técnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir lo que Se Está Ofreciendo En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que entienda que el producto o servicio que se le está presentando, logrará la satisfacción de sus necesidades o deseos, o que será la mejor solución a sus problemas. Para ello, se puede hacer lo siguiente: •
Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos, etc...).
•
Mencionar las ventajas mas importantes que tiene el producto, con respecto a otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre de el competidor). También es muy necesario presentar una lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o servicio y las desventajas de no tenerlo.
•
Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo, una ama de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora hará por ella: Menos esfuerzo en el lavado, mas tiempo para cuidar a los niños, cuidado de sus manos, ropa mas limpia, etc. Otro ejemplo mas simple nos recuerda que nadie compra un taladro, sino el hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto, son esos los beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despiertan el deseo hacia lo que se está ofreciendo.
Técnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia la ACCIÓNy Cerrar la Venta Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque es una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porque en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El pedido o la orden de compra".
Este es un momento en el que existen dos puntos de vista: •
El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y además, esta comparando las ventajas y desventajas de tener o no el producto o servicio.
•
El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe sin demora.
Algunas técnicas de cierre aconsejan lo siguiente: •
Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir demasiado, porque se terminará irritando al cliente.
•
Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que satisfacen necesidades o deseos, o solucionan problemas.
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Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios, nada más lógico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo parecido a esto: "Sr. Pérez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del mejor servicio de forma inmediata...", o, "Solicítelo en este preciso momento y disfrute de la lectura en unos cuantos minutos..."
NAICDASE (Necesidad, Atención, Interés, Confianza, Deseo, Acción, Satisfacción, Evaluación) , investigar…
Técnicas de venta: el método AIDCA
La venta no es un hecho sino un proceso y como tal puede ser descrito mediante una serie de pasos que terminan desencadenando en una transacción. A este respecto existen diferentes técnicas de venta que tratan de ayudarnos a comprender y seguir este camino, como el método AIDCA o también denominado “proceso de estados mentales”. Como todo proceso, hablamos de una consecución ordenada de fases que nos acercan a nuestro objetivo y cuyas iniciales dan el nombre al modelo AIDCA, en este caso. Lo mejor para comprenderlo es estudiarlo con un ejemplo.
Un cliente entra en la tienda (“Atención”) El primer contacto entre vendedor y consumidor puede consistir en un saludo o en una mirada rápida cuando este último accede al punto de venta. Lo más
normal es que no se solicite la ayuda del comercial (aunque por fortuna sucede frecuentemente), por lo que este puede tratar de acaparar la atención del potencial cliente. Para hacerlo debemos hablar de forma amable y tratando de evitar las muletillas como: “¿Puedo ayudarle?”. Esto puede parecer chocante, dado que es lo más habitual, pero precisamente por ello los consumidores automatizan su respuesta y no nos atienden: “No gracias, estoy mirando”. Es evidente que debemos respetar la voluntad de nuestro interlocutor, y que muchas veces es verdad que solo están mirando, pero puede ser mucho más agradable acceder con preguntas o frases más personalizadas: “Buenos días ¿Me permite que…?” “Este modelo es precioso y lo tenemos en más colores…”, o si por ejemplo se están interesando por un producto muy determinado, proporcionarles información sobre él, opciones o incluso opiniones. Lo importante es lograr la atención del cliente, preparando el terreno para la persuasión.
Mantenerle en la tienda (“Interés”) Acaparar la atención de un consumidor tiene como fin poder centrar su interés y guiar el proceso de venta, hablando de los beneficios del producto y abriendo el abanico de opciones. En otras palabras, hablamos de tocar la base del impulso de compra,descubriendo y atacando a las necesidades, que son lo más importante. La atención se acapara preguntando y escuchando, para preparar el siguiente paso. El tiempo que invierte un cliente en explicar sus necesidades nos compromete a tratar de cubrirlas de forma correcta, despertándose el interés y la expectativa sobre el “rendimiento” que obtendrá de dicha inversión.
Acercarle al producto (“Deseo”) Conociendo las necesidades del cliente tendremos las principales herramientas paradespertar su deseo por un producto, siempre y cuando este cubra sus necesidades y así podamos argumentarlo. Tratemos de hablar de los beneficios y de cómo funcionará el producto en su vida, evitando entrar en tecnicismos innecesarios y/o vinculando estos a una emoción o sensación, diferenciándolo de otras alternativas y potenciando sus puntos fuertes.
Eliminar las dudas (“Convicción”) El cliente es más importante que el producto. Si este no está convencido da igual que el producto sea perfecto para sus necesidades, que no lo comprará. Tenemos que transmitirle confianza y tranquilidad, que se puede lograr
hablándole de las garantías, pero sobretodo hablándole con seguridad y profesionalidad. No hay que forzar la venta, al menos hasta que se haya convencido al cliente, y debemos respetar sus ritmos, opiniones y contras para obtener información sobre las dudas que trataremos de ir despejando hasta que lo más natural sea comprar.
Cerrar la venta (“Acción”) Si hemos llamado la atención de un cliente para convertir su interés en deseo y hemos logrado convencerle sobre uno de nuestros productos, el vendedor debe ser lo suficientemente ágil como para convertirlo en una operación, es decir, en cerrar una venta. Hay que seguir con el flujo natural de la operación, evitando en lo posible que se realice un consumo de tiempo excesivo para el beneficio obtenido (ya que podríamos estar perdiendo otras ventas más relevantes) y utilizando la conversación para acercar al cliente a la caja. En este momento se recordarán las formas de financiación si es necesario, se hablarán de productos complementarios, seguros y en definitiva, quedaremos abiertos a cualquier necesidad que se exprese. Aún con todo, la “acción” nos llevará a ser más directos en el último tramo de la venta, manteniendo la sonrisa pero logrando que salga un producto y entre dinero a la caja. Todo el proceso debe terminar con la satisfacción de todas las partes, lo cual siempre será una de las grandes gratificaciones de la labor comercial. En Blog Sage | Técnicas de venta: satisfacer necesidades y resolver problemas,Cómo conseguir ventas más productivas, Diez formas de promocionar tus productos,Dirección Comercial Imagen | Anieto2k
AIDA y SPIN: dos modelos de ventas para ir al fin del mundo Tags: vendermas | aida | spin | metodosdeventas | Publicado por Gregorio Delgado 04-02-2013 (14:24:10)
Me fascinan los modelos cuya validez pervive al paso de los años. Demuestra que los autores correspondientes fueron capaces de identificar la esencia de un problema y proponer una solución extremadamente adecuada al mismo. El
secreto de estos modelos es que son a la vez sencillos y muy eficaces. Uno de mis preferidos, aunque de un ámbito muy alejado al que hoy nos ocupa, es el modelo de predicción de cobertura aplicado al diseño de redes de telefonía móvil, desarrollado a finales de los 60 por los japoneses Okumura y Hata. Es sorprendente que un modelo tan sencillo aplicado a la resolución de un problema tan complejo sigue siendo, con algunas mejoras, el más aplicado.
Si volvemos al área de las ventas y el marketing, hay 2 modelos que deben ser la base de nuestro trabajo. Bien aplicados su potencia es impresionante. Son la base de cualquier interacción comercial, o diseño de una campaña de marketing con objetivos de ventas. Ambos tienen a sus espaldas décadas de ayudar a vender. Y aún así me encuentro entornos de ventas en los que los comerciales no los conocen, o no son aplicados. Aún no me he encontrado un comercial que no pueda mejorar en su utilización, yo el primero.
Su fuerza: son modelos muy sencillos, fácilmente comprensibles y aplicables.
Recientemente en una sesión de preparación comercial con el equipo que iba a atender reuniones de ventas en una feria, el director al escuchar la explicación y análisis del modelo SPIN, comentó: "así seguro que se vende más".
Los mensajes e interacciones diseñados para una exitosa campaña de marketing desarrollada para el mismo cliente combinando telemarketing, email marketing y SMS marketing, se basan en el modelo AIDA.
El modelo AIDA
El modelo AIDA fue enunciado por Paul Lazarsfeld (1.901-1.976) y define una secuencia de estados por el que llevar de la mano a un potencial cliente para obtener un objetivo comercial: Atención, Interés, Deseo y Acción. Un buen ejemplo es su aplicación para conseguir una cita comercial.
En primer lugar necesito la Atención de mi interlocutor. Es decir le tengo que decir algo, por ejemplo preguntarle algo, con el resultado de que se quede a la escucha. Imaginemos que hablo con una empresa de reformas integrales. Simplemente le puedo decir: ¿Hacéis reformas tanto para particulares como para empresas? El resultado será una respuesta, "si de todo tipo", y su atención.
Posteriormente necesitaré despertar el Interés. Por ejemplo: "te llamo porque tengo personas que necesitan reformar su casa y quiero explicarte cómo te puedo facilitar sus datos de contacto para que les presupuestéis". Me parece que ya tenemos el interés de nuestro interlocutor.
Este mensaje para conseguir el interés de nuestros compradores es una de las partes más críticas de nuestro modelo comercial, y muchas empresas no lo tienen desarrollado. Yo le llamo "el mensaje clave".
Una vez que ya tengo el interés de mi potencial cliente, desarrollaré este mensaje clave con varios argumentos de peso para despertar en él su Deseo de reunirse conmigo. Y cerraré la interacción con la Acción de concertar la cita.
El modelo lo puedo aplicar en distintas situaciones, puede ser una llamada de teléfono, o el diseño de una campaña de marketing para conseguir el registro de potenciales clientes en un portal de Internet.
El método SPIN
El SPIN fue desarrollado por la empresa de fotocopiadoras Rank Xerox en los años 90. El método categoriza los distintos tipos de preguntas que le podemos realizar a un potencial cliente para detectar y desarrollar una oportunidad de negocio; es imprescindible en entornos de venta compleja.
Situación: preguntas sencillas de hacer y responder que nos dan información sobre el negocio del cliente y su modo de trabajar.
Problema: preguntas un poco más comprometidas, que requieren un mayor conocimiento del sector en el que nos movemos, orientadas a que el cliente exprese problemas que pueda tener en su empresa. Un comercial habilidoso hará las preguntas adecuadas para que el cliente exprese problemas que su producto puede resolver, avanzando hacia la venta. Para ser capaz de hacer bien estas preguntas el comercial debe conocer a fondo los problemas que su producto puede resolver. Me encuentro con muchas empresas que no se han parado a pensar al detalle cuales son estos problemas, y con dificultades para elaborar una lista detallada de los mismos.
Implicación: preguntas relacionadas con los problemas detectados, que destapan las consecuencias que estos problemas tienen para el cliente, magnificándolos, y refuerzan la necesidad de resolverlos. Un comercial experto será capaz de que su cliente exprese la gravedad de las consecuencias que los problemas identificados tienen para el desarrollo de su negocio, en forma de pérdidas o oportunidades no abordadas.
Need pay off o Beneficio: Los mejores comerciales son capaces de ayudar al cliente a expresar cuales serían los beneficios de resolver los problemas
identificados, que ya han sido magnificados lo suficiente como para que se asuma la necesidad de resolverlos.
Avanzar desde la S a la N (B) implica un importante salto de competencias comerciales, pero sobre todo un profundo conocimiento del mercado en que nos movemos, y de cómo aplicar nuestro producto en beneficio del negocio del cliente.
Los comerciales tenemos un gran defecto que está siempre presente y que vuelve a aparecer de modo recurrente, a veces en función del grado de motivación y concentración que tengamos en las reuniones de ventas. Una vez que un cliente expresa que tiene un problema, tenemos la tentación de ofrecerle directamente una solución al mismo, saltándonos los pasos Implicación y Beneficio, y perdiendo muchas ventas por ello. Por otro lado, me sigo encontrando entornos comerciales en los que no se utiliza el SPIN y los comerciales son meros presentadores de producto. Estas situaciones son sostenibles si tenemos una marca muy reconocida en el mercado, o en entornos muy amables a las ventas, pero aún así estamos perdiendo un número importante de ventas. Pero en entornos tan duros como los actuales es crítico disponer de comerciales bien formados expertos en vender.
Otro de los defectos que tenemos los comerciales es que le decimos al cliente los problemas que seguro que tiene, sus consecuencias y los beneficios de resolverlos con nuestro producto, en vez de conseguir que sea el mismo cliente el que los exprese. Esto también nos hace perder muchas ventas.
Como habréis podido notar, la utilización exitosa de estos modelos requiere de un conocimiento profundo de mi cliente, su negocio y mi producto, y que este sea interesante para él. Es decir, ni son una barita mágica, ni hacen milagros.
¿Tienes desarrollado el mensaje clave para tu producto? ¿Llegas a las preguntas de beneficio en tus reuniones comerciales? ¿Qué otras técnicas de ventas aplicas con éxito?
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AIDA 2ª PARTE: EJEMPLO PRÁCTICO Escrito por: Onetomarket
inShare El ejemplo usado a continuación ilustra una situación del B2C. La aplicación del modelo al B2B presenta alguna que otra particularidad que merece ser tratada en un caso aparte. Cualquier parecido a un caso real, es pura coincidencia. Caso de ejemplo Vives en Barcelona. Te levantas por la mañana y ves que hace un hermoso día. Te dices: “voy a tomar el desayuno en el sofá mientras leo el periódico, así disfruto más de la luz del sol”. Mientras lo hacías, derramas accidentalmente café sobre la inmaculada funda de tela blanca que cubre el mismo. Inmediatamente sientes la mirada de tu mujer clavándose en tu sien y recuerdas el por qué tomas habitualmente el desayuno en la mesa. Entonces, luego de que te recuerden que las fundas no son lavables a máquina y que “eso no sale” si no es con un tratamiento especial, te pasas por la tintorería de tu barrio antes de ir a trabajar. Llevas la funda y descubres que ese tejido va a necesitar un tratamiento especial y que el lavado en seco no lo garantiza. Te dicen: “ninguna tintorería seria le garantizará la limpieza, deberá buscar una espuma especial para lavado en seco”. Tu estado de ánimo ya no es el mismo que al despertarte. ATENCION Al llegar a la oficina y luego de responder los correos más urgentes, haces una búsqueda en tu buscador favorito como sigue: “espuma lavado en seco” (incluyes las palabras “por favor” al final, pero luego las borras). En la sección de enlaces patrocinados resultan estos anuncios:
¿Cuál crees que es el anuncio más adecuado para ti en este caso?
El de Madrid seguro que no porque estás en Barcelona. El 2do. anuncio parece más adecuado para el nivel de información del que dispones. Aunque nada impide que la escasez de oferta incite a hacer clic en todos los anuncios para ampliar más los conocimientos del tema. Pero en esta etapa de investigación inicial (Atención), será más relevante un mensaje que invite a conocer más sobre la categoría del producto para satisfacer la exploración, que uno que incite directamente a la compra de un producto/servicio. Por tanto el 1ro. tampoco es adecuado. No estoy listo para comprar nada. Ahora bien, supongamos que haces clic en el segundo anuncio. En la página de destino te enteras de que existen varios productos que parecen ser los adecuados para el caso, dado el tipo de mancha, la composición del tejido de la funda del sofá y el color del mismo. Pero mejor aún, descubres que el tipo de producto se define como “Espuma Activa”. Y si bien se exhiben algunas marcas y precios, te fijas pero no te detienes demasiado en ellos. Ya sabes un poco más de qué se trata, y puedes hacer una búsqueda más detallada sobre lo que necesitas. INTERÉS Vuelves al trabajo que para eso te pagan. Luego de una mañana intensa tomas el almuerzo con tus compañeros y aprovechas para contarles la historia del sofá. Preguntas si alguien conoce alguna solución. Tres de ellos te hacen comentarios. El primero dice que la vez que compró un producto de esos para quitar una mancha importante, no había logrado hacerla desaparecer aunque dudaba de haberlo hecho bien. La segunda te aconsejó con gran seguridad que debías comprar una espuma activa de las buenas; dijo que gracias a ello había conseguido sacar una terrible mancha del tapizado de su coche. Ella comentó también que no recordaba la marca pero sí haber pagado casi 40€ por el producto. Y el tercero te recomendó un hotel cercano a la oficina con una buena relación calidad / precio por si la situación con tu mujer empeoraba. Incorporando como puedes los comentarios de tus colegas y antes de retomar el trabajo, vuelves a utilizar tu buscador preferido, pero esta vez, ingresas las siguientes palabras clave: “información espuma activa” – aquí el término de búsqueda denota cierto Interés -
¿Ante estos anuncios, que harías tú? ¿Cuál te atrae más? Supongamos que haces clic en el de eBei porque te llama la atención e incluye las palabras de tu búsqueda. Pues bien, resulta que aterrizas
en una página que no tiene nada que ver pero como tiene una caja de “Buscar”, tecleas “espuma activa” y esperas los resultados. ¡Sorpresa! el primer resultado es un kit para agrandar el pene, del 2do. al 4to. son resultados idénticos de un móvil de última generación. Sigues bajando pero nada relevante… ¡ahhh! ¡otra vez el kit ese! En fin, haces clic en el botón de volver atrás, y de vuelta al buscador. Eliges el segundo anuncio y ¡voila!, una página destinada a la explicación del principio activo de la espuma, sus principales aplicaciones, consejos útiles de compra y uso, etc. Además, te das cuenta de que es la misma tienda online que habías visitado unas horas antes, aunque distinta página. Haces clic en el botón de “productos recomendados” y, ahora sí, te encuentras exactamente en la misma página que a la mañana. Tus opciones te han quedado claras: A) MagicCleaner Activa = 52,90€ B) Higienin Espuma Activa = 39,90€ DESEO Quizás a continuación, y siendo que tienes una idea más próxima de la oferta disponible, quieras saber algo más sobre cada una. Vamos a seguir el caso de “higienin espuma activa”, e imaginaremos que se realiza una nueva búsqueda con esas palabras. Los resultados patrocinados que arroja el buscador son los siguientes:
Estas palabras parecen indicar Deseo. Son más específicas e incluyen la marca. Aquí la respuesta será más obvia. Suponiendo que en los resultados anteriores no habías hecho clic en el anuncio de Higienin.es, puede ser el momento de averiguar más. El mensaje de Oferta no es precisamente relevante pero Higienin es la marca que buscas y has visto el anuncio antes. Por tanto, haces clic en él y aterrizas en una página que muestra una foto del producto, un breve detalle del mismo, un círculo rojo con un “15% Off” dentro y la opción COMPRAR. De hecho, el precio lleva un *. Al ver más en detalle descubres que el descuento se aplica sobre la versión de 100 cl. (tamaño familiar) y que el precio del de 50 cl. es de 38€. Bien. Al menos sabes que el precio es algo inferior que el anterior visto en el otro sitio. Aún no estás listo para comprar, por tanto regresas al buscador y haces clic en el anuncio que sigue porque te interesa saber qué piensan otros usuarios del producto. Esta opción permite reducir el riesgo percibido de comprar algo que luego no funcione (por más
descuento que tenga). El mensaje de este nuevo anuncio pretende conseguir llevar al cliente de la etapa de Deseo a la de la Acción, a través de la comprensión de los filtros de compra de este tipo de productos. Suponiendo que los comentarios de los usuarios fueran muy positivos y luego de atravesar la fase de Convicción (AIDCA), se ingresa en la última etapa de la secuencia AIDA (o AIDCA, según vimos). ACCIÓN Estas convencido de que el producto Higienin es una buena solución para tu problema. Meditas el asunto: “no tomar ninguna acción sería volver a casa sin solución”. Acto seguido, abres el buscador e ingresas las siguientes palabras: “oferta higienin espuma activa” ¿En qué fase nos sitúa ese término de búsqueda? ¡Acción! – Show me the Money Los anuncios que encuentras son:
Si. El 1ro. ahora está en su contexto pero “Todo Limpieza” te ha demostrado comprender mejor tus necesidades en cada momento, y aunque sabes que el precio es ligeramente superior, recibirías un video instructivo que ayudaría a resolver tu problema. A fin de cuentas, el producto per se no lo es todo si no sabes utilizarlo. ¿Y si lo aplicas mal como le pasó a tu colega del trabajo? Haces clic en el 2do. anuncio y aterrizas en la página que te muestra el producto, el precio de 39,90€, indica una entrega en 24hs y 15 días hábiles para devolverlo si no lo utilizas. ¿Qué harías? Probablemente realices esa compra. Una buena parte del problema estaría resuelto. Una prudente acción tomada. Y algo de tensión liberada (al menos, hasta esa noche). Luego y al revisar tus correos antes de irte a casa, encuentras uno de Todo Limpieza, agradeciéndote la compra, confirmándote que la entrega se hará en tu domicilio en las próximas 24hs y que adjunta un enlace mediante el cual podrás acceder al video instructivo todas las veces que quieras. Alguien se ha adelantado un poco y ¡busca tu Satisfacción! (AIDAS). Conclusiones: según el marco teórico (1ª Parte), podríamos contextualizar este proceso de compra como “Sinuoso”. No necesariamente las 4 fases de AIDA serán atravesadas por el mismo sujeto valiéndose de un buscador. Y quizás no siga la secuencia de manera estricta y ordenada. No obstante, la utilización del modelo como metodología para la organización de campañas y composición
de los anuncios sigue siendo muy válida y sobre todo, efectiva. No lo olvides: No todo visitante estará preparado para comprar todo el tiempo. Alternativa: Contemplar al menos las etapas más significativas en Search, Atención y Deseo.
Nota Final: Es de utilidad hacer uso de otras teorías complementarias y estudios sobre comportamientos de usuario para definir las palabras claves y los anuncios que mejor se adecuen a las etapas, según el target y producto/svs. Para quienes les interese, podéis leer la propuesta que desarrolló Brian Eisemberg para identificar la naturaleza de tus prospectos. Y/o la teoría seudo-psicológica para la segmentación de usuarios de buscadores desarrollada por Rand Fishkin. Puedes descargarlo en versión PDF la Segunda parte o todo el artículo completo AIDA para Publicidad en Buscadores. Artículo relacionado: Publicidad en Buscadores. El método AIDA 1ª Parte: Marco teórico
