Dirección Universitaria de Educación a Distancia 1001-Escuela Académico Profesional de Administración y Negocios Internacionales 301- 30! " #erencia de Negocios Internacionales
$01%-1
Docente: Ciclo:
Datos del alumno: Apellidos y nombres nombres: CHAVE ABRIL NUR! LOURDE"
Nota:
&ic' Alcira (omero ()os 10
*ódulo I FORMA DE PUBLICACIÓN:
Publicar su archivo(s) en la opción #RABA$O ACAD%MICO que figura en el menú contextual de su curso
Código de matricula:
&'('&')*'* ded de matricula:
MO+UE,UA Fec-a de .u/licaci0n en cam.us 1i2tual DUED LEARN:
Recomendaciones: 1. Recue2de 1e2i3ica2 la
co22ecta .u/licaci0n de su #2a/a4o Acad5mico en el Cam.us Vi2tual antes de con3i2ma2 al sistema el en16o de3initi1o al Docente7 Revisar la previsualización de su trab trabaj ajo o para para aseg asegur urar ar archivo correcto.
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2.
Las fechas de recepción de trabajos académicos a través del campus virtual están definidas en el sistema de acuerdo al cronograma académicos 2014-1 por lo que no se ace.ta28n t2a/a4os e9tem.o28neos .
FACULTAD DE LAS CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS
CURSO: GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
ALUMNA: NURY LOURDES CHAVEZ ABRIL
SEMESTRE: X
MOQUEGUA-PERU 2014
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IN#RODUCCION
!l "erente de #egocios $nternacionales es creativo y anal%tico con capacidad de lidera&go para dise'ar desarrollar y emprender proyectos y planes de #egocios $nternacionales cr%tico abierto con capacidad de lidera&go en la investigación
de
oportunidades
de
#egocios
y
nuevos
mercados
$nternacionales que impacten en el desarrollo económico nacional con capacidad para interactuar y adaptarse a los avances e innovaciones tecnológicos en los mercados internacionales "erente que actúa con sentido human%stico y tico en el traba*o en equipo y que e*erce su profesión de manera *usta para consigo mismo y con su entorno+ "erente con formación sólida para afrontar los retos de la globali&ación de los mercados y la internacionali&ación económica para gestionar y administrar con eficiencia bienes y servicios con sentido social+ As% mismo ser, factor de cambio para la adopción de nuevas tecnolog%as y para su aplicación en la producción y en el comercio para aumentar la competitividad en los mercados globales+
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DESARROLLO DEL TRABAJO
O2den
P2eunta
(7;
Considera la evaluación de la redacción ortograf%a y presentación del traba*o en este formato+ (- puntos)
In1estiaci0n Bi/lio283ica <= .untos> -+. /ealice el desarrollo de las preguntas indicadas en la p,gina 01+ 2uego de haber le%do el Caso 3"lobali&ación
"eneral
!lectric 4 p,g+ 05 al 01+
Li/2o de Me2cado Charles 6+ 7+ 8ill (-9)+
#egocios
$nternacionales Competencia en el mercado global+ ;xico: ;c "ra<.8ill
0+
=ituación problem,tica o caso pr,ctico y otros contenidos: (5 puntos)
Do1e: La const2ucci0n de una ma2ca ,lo/al !n -990 >ove no era una marca de belle&a era una barra de *abón posicionada y venda en forma distinta en diversos mercados+ nilever a compa'%a que la comerciali&aba era una renombrada firma multinacional de productos de consumo con alcance global ten%a una sólida posición en las naciones de r,pido desarrollo y una reputación de adaptar los productos a las condiciones prevalecientes en los mercados globales+ !n la $ndia por e*emplo las mu*eres a menudo engrasan sus cabellos antes de lav,rselo as% que los shampoos occidentales que no remueven la grasa no tienen buenas aceptación en el mercado femenino indio+ nilever reformuló su shampoo para la $ndia y se vio recompensada con el lidera&go en el mercado+ Pero a veces la empresa iba demasiado le*os+ Por e*emplo utili&ó distintas formulaciones de shampoo en 8ong ?ong y China continental aun cuando los h,bitos de cuidado del cabello eran muy parecidos en ambos mercados+ Asimismo con frecuencia modificaba el empaque y el y el mensa*e mercadológico de productos similares incluso de los m,s posicionados+ 2a compa'%a tendr%a a mostrar una comple*idad exagerada y en -990 su desempe'o financiero se hab%a deteriorado+ =eis a'os m,s tarde el desempe'o financiero de nilever hab%a me*orado en gran parte porque cambió hacia un enfoque m,s global y la marca >ove encabe&aba la marcha+ 2a historia de >ove se inició en -990 cuando la directora global de marca =ylvia 2agnado que operaba desde #e< @or decidió cambiar el posicionamiento de >ove: de ser sólo un producto lo convert%a en una marca completa deB belle&a+ !l mensa*e b,sico de la marca apelar%a a la verdadera belle&a de toda mu*er+ 2a misión de >ove era hacer que la mu*eres se sintieran m,s bellas cada d%a ampliando la definición estereot%pica de belle&a e inspir,ndolas a cuidarse a s% mismas+
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Pero cómo se llevar%an a cabo esta misiónD >e acuerdo con los resultados que ofreció una seria de talleres que se llevaron a cabo en todo el mundo los cuales ped%an a los gerentes de producto y a olas agencias de publicidad asociadas que encontraran formas debe comunicar una definición incluyente de la belle&a+ !l gerente de marca canadiense pidió a 1E fotógrafas que presentaran im,genes que refle*aran me*or la verdadera belle&a+ 2as fotograf%as fueron incre%bles retratos no de modelos sino de mu*eres en todas las etapas de la vida de todas las formas edades y tama'os+ !l proyecto condu*o a un libro de arte y a una exhibición itinerante llamada la >FG! P8FHF HF/ que obtuvo mucha prensa positiva en Canad,+ =ylvia 2agnado se percató de que los canadienses estaban haciendo algo importante+ ;,s o menos por la misma poca la oficina alemana de la agencia publicitaria de nilever Fgilvy y ;ather 6orldove por la verdadera belle&a fue lan&ada globalmente para la marca >ove que hasta ese momento hab%a de*ado la comerciali&ación en manos de los gerentes de marca locales+
>e todas formas la campa'a de la verdadera belle&a fue adaptad para tomar en cuenta las sensibilidades locales+ Por e*emplo se consideró me*or no mostrar a mu*eres toc,ndose mutuamente mientras que en 2atinoamrica estas im,genes no escandali&aba a nadie as% que tocarse fue considerado correcto+ !n Canad, la campa'a abrió con anuncios de mu*eres reales en ropa interior que inclu%an tableros con 3casillas4 y que invitaban a la gente a llamar a un número J99 y votar por opciones provocativas como 3gorda o fabulosa4+ 2os votos eran contados y desplegados en los tableros en tiempo real+ !ste reality creó un gran revuelo y la tcnica fue r,pidamente adoptada en otros mercados como !stados nidos por e*emplo las mu*eres >ove fueron invitadas al programa de Fprah 6infrey+ !n consecuencia nilever amplio la l%nea de productos >ove para incluir cremas para la piel shampoos y geles de ba'o+ !n -995 a la campa'a siguió el lan&amiento del 3fondo de autoestima4 de >ove una campa'a global para convencer a la ni'as y mu*eres *óvenes de adoptar una imagen m,s positiva de s% mismas+ nilever reali&ó tambin un video en l%nea que subió a @ou Hube llamado 3Fnslaught4 (3Asalto4) que criticaba a la industria de la belle&a y terminaba con un slogan que dec%a: 38abla con tu hi*a antes de que la $ndustria de la belle&a lo haga4+ Ftro video 3!volution4 (3!volución) muestra cómo puede cambiarse la cara de una ni'a en parte mediante gr,ficos de computadora para crear su imagen de belle&a+ !l video termina con la leyenda: 3 #o debe sorprendernos que la percepción de la belle&a est distorcinada4+ /eali&ado con muy poco presupuesto los videos de @ou Hube crearon un revuelo viral alrededor de la campa'a de >ove que ayudó a transformarla en una de las marcas l%deres de nilever+ ;ediante el uso de dichas tcnicas las campa'as de verdadera belle&a se han convertido en un verdadero modelo de como revitali&ar y crear una nueva marca global+ >esarrollo de Caso + 8istóricamente nilever go&a de adaptar sus ofertas de productos y sus mensa*es mercadológicos a las condiciones del mercado local+ Cu,les son los beneficios de este enfoqueD Cu,les son sus desventa*asD+ -+ Por qu piensa usted que nilever eligió ale*arse de su estrategia de adaptación local y trató de posicionar a >ove como marca localD Ku
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0+
B+
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condiciones emergentes en el mercado global hicieron viable esta estrategiaD Piensa que nilever pudo haber seguido la misma estrategia b,sica hace 09 a'osD sino porque no y mencione que ha cambiado para que ahora esto sea posible+ A pesar de ser una marca global nilever a*ustó la campa'a de >FG! de un pa%s a otro Por qu lo hi&oD qu le dice esto con respecto a las diferencias naturales entre los comportamientos de los consumidoresD Ku otro tipo de estrategia escoger%a usted para posicionar la marca >FG!D
Desa22ollo de Caso (7 Hist02icamente? Unile1e2 o@a de ada.ta2 sus o3e2tas de .2oductos sus mensa4es me2cadol0icos a las condiciones del me2cado local7 Cu8les son los /ene3icios de este en3oue? Cu8les son sus des1enta4as7 2os beneficios del enfoque local son principalmente:
;e*or conocimiento del mercado del consumidor y de los medios de comunicación+
!l mensa*e es m,s efectivo adaptado al medio por lo que se superan las barreras culturales
económicas y legales que
pudieran haber+ !ntre las desventa*as de este enfoque se pueden mencionar:
Costos m,s altos+
Puede haber incongruencia entre el mensa*e local y el mensa*e global especialmente ahora que el consumidor tienen mayor acceso a información internacional+
&7 Po2 u5 .iensa usted ue Unile1e2 elii0 ale4a2se de su est2ateia de ada.taci0n local? t2at0 de .osiciona2 a Do1e como ma2ca local? +u5 condiciones eme2entes en el me2cado lo/al -icie2on 1ia/le esta est2ateia
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Considero que se ale*ó de su estrategia de adaptación local porque desarrollar
productos
según las
condiciones de mercado
local
regularmente incrementara los costos de producción esto deteriora a largo pla&o el desempe'o financiero de cualquier institución+ 2as condiciones emergentes en el mercado global que hicieron viable esta estrategia es el incremento en el uso de la tecnolog%a y las nuevas estrategias y estudios de la mercadotecnia+ =in embargo el puntilla&o final fue el resultado del estudio patrocinado por >ove para conocer sobre la concepción que tienen las mu*eres sobre la belle&a y su bienestar el cual se tituló 3Hhe /eal Hruth About Leauty: A global report4 es decir 32a verdad sobre la belle&a: un informe mundial4: !l principal halla&go fue que solo el -I de las mu*eres en el mundo se describen a s% mismas como bellas+ !sto llevo a >ove a lan&ar la campa'a por la Lelle&a /eal que es la que finalmente la llevó a ser una marca mundial+ !sta campa'a fue muy bien vista porque se tomaba como parte de la /esponsabilidad =ocial Corporativa de >ove el cual en ese entonces era un tema que tomaba importancia+
=7 Piensa ue Unile1e2 .udo -a/e2 seuido la misma est2ateia /8sica -ace =' aos? sino .o2ue no? mencione ue -a cam/iado .a2a ue a-o2a esto sea .osi/le7
Considero que #F porque no se ten%an los medios necesarios para desarrollar dicha estrategia+
!n los últimos 09 a'os ha cambiado: 2A H!C#F2F"$A H!2CF;#$CAC$F#!=
H!C#$CA= >! ;!/CA>F
y
el
mercado en general las diferentes generaciones ahora piden me*ores productos con me*or calidad+
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)7 A .esa2 de se2 una ma2ca lo/al Unile1e2 a4ust0 la cam.aa de DOVE de un .a6s a ot2o Po2 u5 lo -i@o? u5 le dice esto con 2es.ecto a las di3e2encias natu2ales? ent2e los com.o2tamientos de los consumido2es
nilever a*usto la campa'a de >ove de un pa%s en otros porque entendió las necesidades del mercado "2FLA2 que deseaba atacar con sus productos+
Lueno las diferencias naturales no tienen frontera pero es necesario entender la cultura para poder suplir las necesidades de cada mercado segmentado+
7 +u5 ot2o ti.o de est2ateia escoe26a usted .a2a .osiciona2 la ma2ca DOVE (7 "ementa2 el me2cado Cada persona tiene necesidades distintasM un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminar, siendo un 3todo para nadie4+ Por esa ra&ón el primer paso para posicionar la marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el m,s atractivo+
& 7"elecciona2 el semento o/4eti1o na ve& que la compa'%a ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta m,s atractivo para la compa'%a+
= 7Dete2mina2 el at2i/uto m8s at2acti1o !l siguiente paso es determinar qu atributos son importantes para el segmento ob*etivo y cómo est,n posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor+
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)7 Desa22olla2 un .lan t8ctico .a2a im.lanta2 el .osicionamiento Con el posicionamiento óptimo se dise'ara un plan de comunicación+
7 Disea2 un .lan de e1oluci0n -acia el .osicionamiento ideal !n muchos casos la asociación entre marcas y atributos ir, cambiando en el tiempo debido a reacciones competitivas+
G7 C2ea2 un .2o2ama de monito2eo del .osicionamiento Con
cierta
frecuencia
debemos
controlar cómo
evoluciona
la
asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos claves en la mente de los consumidores+
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