Gerencia de Los Negocios Internacionales en El Siglo Xxi

GERENCIA DE LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES EN EL SIGLO XXI Jorge Octavio Londoño Sánchez

Derechos reservados de autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción sin permiso escrito del autor

ISBN: 978-958-44-6935-9

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Contenido CAPITULO 1. ....................................................................................................................................................8 Evolución de los modelos económicos en el siglo XX y su transición hacia el XXI.........................................8 1.1. Generalidades .........................................................................................................................................8 1.2. El surgimiento del neoproteccionismo en los países desarrollados .......................................................9 1.3. Los avances logrados por los países de la cuenca del pacífico ......................................................... 10 1.4. El impacto y la liberalización de la inversión extranjera como promotor del desarrollo económico ... 10 1.5. Los cambios en los valores relacionados con el medio ambiente y la ecología ................................. 10 1.6. Los avances tecnológicos especialmente en las áreas de telecomunicaciones e informática .......... 11 1.7. Los avances científicos en robótica ..................................................................................................... 11

SE PREGUNTA ...............................................................................................................................................22 PREGUNTAS...................................................................................................................................................24 El modelo internacional de la economía colombiana. ......................................................................................31 2.1. Antecedentes del modelo ...........................................................................................................................31 2.1.2. Firma del Gatt ................................................................................................................................ 31 2.1.3. Promoción de la inversión extranjera ............................................................................................ 32 Aspectos particulares del régimen legal .................................................................................................. 33 Garantías y Convenios Internacionales de Protección de Inversiones Extranjeras ............................... 33 2.2. Surgimiento de nuevas exportaciones ................................................................................................. 34 2.2.2. Recursos naturales ........................................................................................................................ 36 2.3 La universalización de las relaciones diplomáticas colombianas y su énfasis en los aspectos generales ..................................................................................................................................................... 37

PREGUNTAS...................................................................................................................................................43 CAPITULO 3. ..................................................................................................................................................43 Los bloques y acuerdos de libre comercio .......................................................................................................43 3.1. Generalidades ...................................................................................................................................... 43 3.2. Acuerdos comerciales .......................................................................................................................... 44 3.2.1. A L A D I ......................................................................................................................................... 44 3.2.3. Acuerdo de Cartagena sobre integración subregional andina (Comunidad Andina) ................... 50 3.2.4. Grupo de los tres (G-3) .................................................................................................................. 51 3.2.5. MERCOSUR .................................................................................................................................. 53 3.2.6. C A R I C O M ................................................................................................................................ 59 Pag. 2

3.2.7. Mercado común centroamericano ................................................................................................. 59 3.2.8. N A F T A........................................................................................................................................ 60 3.2.9. ATPA (Preferencias comerciales para la región andina) .............................................................. 61 3.2.10. Iniciativa para las Américas ......................................................................................................... 62 3.2.11. Tratado de Libre Comercio Colombia-USA ................................................................................. 63

CAPÍTULO 4. ..................................................................................................................................................64 Globalización de los mercados .........................................................................................................................64 4.1. Generalidades ...................................................................................................................................... 64 4.2. La empresa ante los mercados globalizados....................................................................................... 65 4.2.1. La globalización de los mercados ................................................................................................. 66 4.2.2. La tecnología .................................................................................................................................. 67 4.2.3. La internacionalización de las economías y el surgimiento de los grandes bloques ................... 68 4.2.4. El surgimiento de las alianzas estratégicas para globalizarse ..................................................... 68

Análisis de oportunidades en el mercado mundial. La propiedad industrial como ventaja competitiva .........89 5.1. Investigación de industrias y mercados mundiales en fuentes primarias, secundarias y en línea .... 89 5.1.2. Etapas para la preparación del plan .............................................................................................. 90 5.1.3. Problemas y posibilidades ............................................................................................................. 91 5.1.4. Investigación de mercados ............................................................................................................ 91 5.2.1. Las patentes de invención ............................................................................................................. 96 5.2.2. Los modelos de utilidad ................................................................................................................. 96 5.2.3. Los diseños industriales................................................................................................................. 96 5.2.4. Los secretos industriales ............................................................................................................... 97 5.2.5. Las marcas industriales ................................................................................................................. 97 5.2.6. Nombres comerciales y enseñas .................................................................................................. 97 5.2.8. La falsificación................................................................................................................................ 98 5.3. Certificación internacional de productos .............................................................................................. 98

PREGUNTAS.................................................................................................................................................155 CAPITULO 6: ................................................................................................................................................158 Estrategias de ingreso a mercados internacionales: alianzas empresariales ...................................................158 6.1. Adquisición y negociación de tecnología por medio de alianzas empresariales .....................................158 Pag. 3

6.1.1. Joint venture ................................................................................................................................. 161 6.1.2. Franquicia..................................................................................................................................... 164 6.1.3. Licencias ...................................................................................................................................... 165 6.1.4. Consorcios de exportación .......................................................................................................... 166 6. 2. Estrategias no asociativas de ingreso con o sin inversión ............................................................... 167 6.2.1. Exportación indirecta ................................................................................................................... 168 6.2.2. Exportación directa ...................................................................................................................... 171 7.1. Elementos del plan internacional ...................................................................................................... 189 7.1.1. Análisis de la competencia .......................................................................................................... 189 7.1.2. Análisis de mercado ..................................................................................................................... 189 7.1.3. Análisis de la distribución ............................................................................................................ 190 7.1.4. Análisis del producto y la tecnología ........................................................................................... 190 7.1.5. Formulación de estrategias ......................................................................................................... 190 7.1.6. Formulación del plan de mercadeo ............................................................................................. 191 7.2. El producto .......................................................................................................................................... 191 7.2.1. Clasificación del producto ............................................................................................................ 191 7.2.2. Atributos del producto .................................................................................................................. 192 7.2.3. Comportamientos de compra ...................................................................................................... 193 7.3. Canales internacionales de distribución............................................................................................. 195 7.3.1. Concepto de distribución ............................................................................................................. 195 7.3.2. Selección del canal de distribución ............................................................................................. 196 7.4. Precios ............................................................................................................................................ 197 7.4.1 Fijación del precio de venta .......................................................................................................... 197 7.4.2 Determinación de precios para la exportación ............................................................................. 198 7.4.3. Factores influyentes en la política de precios ............................................................................. 200 7.5. Promoción y publicidad internacionales ............................................................................................. 200

PREGUNTAS.................................................................................................................................................210 PREGUNTAS.................................................................................................................................................212 Capitulo 8. ......................................................................................................................................................212 Distribución física internacional.....................................................................................................................212

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8.1. Logística comercial internacional ....................................................................................................... 212 8.2. INCOTERMS ...................................................................................................................................... 213 (International Comercial Terms) ................................................................................................................ 213 8.3. Características de la carga ................................................................................................................. 215 8.3.1. Tipos de carga ............................................................................................................................. 215 8.3.2. Clasificación de la carga por su naturaleza................................................................................. 216 8.4. Embalaje ............................................................................................................................................. 217 8.5. Documentación internacional para exportación e importación de productos ................................... 218 8.5.1. Documentos de transporte .......................................................................................................... 218

CAPITULO 9: ................................................................................................................................................251 Pagos internacionales .....................................................................................................................................251 9.1. Carta de crédito .................................................................................................................................. 251 9.2. El contrato internacional de compraventa .......................................................................................... 254

CAPITULO 10. ..............................................................................................................................................268 Instituciones y programas para los negocios internacionales en Colombia ...................................................268 10.1. Las instituciones del comercio exterior colombiano ........................................................................ 268 10.2. Programas de promoción de exportaciones .................................................................................... 271

CAPITULO 11. ..............................................................................................................................................306 Organización y gerencia de las empresas internacionales ..............................................................................306 11.1. El proceso de internacionalización................................................................................................... 306 11.2. Etapas en el proceso de internacionalización.................................................................................. 306

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Presentación La economía mundial ha aumentado sustancialmente sus intercambios comerciales en los últimos veinte años, en la medida en que los acuerdos internacionales, como la OMC, han demostrado su efectividad y los países orientados hacia el comercio internacional han logrado importante avances en su desarrollo económico ha partir de la explotación de ventajas competitivas y comparativas a nivel mundial. Gradualmente, los países que tenían un modelo de economía cerrada o de sustitución de importaciones, han venido adoptando el modelo de economía abierta con importantes logros en su desarrollo. Así mismo, la ampliación de mercados a través de bloques económicos de libre comercio ha generado una competencia en los mercados domésticos de muchos países con economías cerradas o muy pequeñas para generar economías de escala. La necesidad de lograr una capacidad competitiva internacional se hace imperativa, ya que en el futuro ninguna empresa tendrá un mercado protegido. Por estas razones, el estudio del presente documento debe conducirlo al logro de los siguientes objetivos, correspondientes a cada uno de los once capítulos: Objetivo 1: Entender el entorno político y económico internacional que impacta a la empresa colombiana y la forma como la economía colombiana se inserta en la economía mundial, teniendo en cuenta la globalización de los mercados y los acuerdos internacionales que rigen el comercio. Objetivo 2: Revisar la evolución de las políticas y de las instituciones que han influido en el manejo del comercio exterior colombiano. Objetivo 3: Conocer los acuerdos de integración y libre comercio firmados por Colombia y los existentes en el continente americano. Objetivo 4: Analizar las tendencias hacia la globalización de los mercados y sus principales causas. Además, mirar las consecuencias inmediatas y mediatas que estas políticas conllevan para el país y cada una de las empresas. Objetivo 5: Aprender a usar algunas herramientas que permitan el correcto análisis de las oportunidades y amenazas existentes en el mercado mundial, basándose en la aplicación de sistemas de información de fuentes primarias, secundarias y en línea, que permitan a su empresa desarrollar productos de exportación. Objetivo 6: Comparar las formas de organización empresarial existentes para ingresar con éxito en los mercados internacionales. Objetivo 7: Determinar y evaluar las diferentes alternativas estratégicas de mercadeo internacional, dependiendo de la clase de producto o servicio que brinde su negocio. Además, adquirir instrumentos para definir los canales de distribución más adecuados para el lograr las metas de mercadeo de su empresa. Objetivo 8: Adquirir la información necesaria sobre lo que significa la distribución física de los productos, tanto para determinar los tipos de canales internacionales de distribución, como los aspectos logísticos de la distribución física. Objetivo 9: Analizar y comprender las diferentes formas de pagar los productos y servicios en distintos países, mediante el estudio de varias clases de créditos documentarios. Objetivo 10: Conocer el funcionamiento y las finalidades de algunas instituciones que administran el comercio exterior colombiano y analizar los programas que desarrollan para fomentar las exportaciones.

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Objetivo 11: Revisar y comparar distintas formas de organización empresarial para llevar a cabo negocios internacionales. Esperamos que usted logre convertirse en un exportador activo para beneficio de su empresa y del desarrollo del país. Es un riesgo pero es un reto que es preciso asumir con gran voluntad y mucho conocimiento de la realidad. Estudiar y comprometerse son dos elementos que debe cultivar para lograr lo que se propone. Aprender y asumir el reto.

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CAPITULO 1. Evolución de los modelos económicos en el siglo XX y su transición hacia el XXI 1.1. Generalidades La primera Guerra mundial marcó el final del patrón oro clásico. El período interguerra se caracterizó por condiciones generalmente caóticas en el comercio y en las finanzas internacionales. Existieron tasas de cambio fluctuantes desde finales de la guerra hasta 1925 (excepto en los Estados unidos que regresaron al patrón oro en 1919) donde Londres perdió su posición como el único e indiscutido centro del comercio y las finanzas internacionales. Con un sistema financiero internacional centrado en varias capitales (Londres, Nueva York, París), los movimientos internacionales de capital de corto plazo eran desestabilizadores. Esto obligó al Reino Unido a abandonar el patrón oro en 1931 y fue una razón importante de su fracaso. Las bases para el sistema monetario internacional, posterior a la segunda guerra mundial, se establecieron en Bretton Woods, New Hampshire, en 1944, por parte de los Estados unidos y el Reino Unido; dicho sistema fue un intento por evitar que ocurrieran de nuevo situaciones caóticas en el comercio y las finanzas internacionales después de la primera guerra mundial. El nuevo sistema exigió la creación del Fondo Monetario Internacional (FMI) para garantizar que los países cumplieran las normas acordadas en lo referente al comercio y las finanzas internacionales y, también, para establecer facilidades de crédito para países enfrentados a dificultades temporales de su balanza de pagos. Este sistema funcionó hasta 1971. El sistema Bretton Woods le prestó un buen servicio al mundo pues, durante el tiempo que funcionó, la producción mundial aumentó con rapidez y el comercio mundial se incrementó rápidamente. Hasta 1949, los Estados Unidos, gozaron de enormes superávits en su balanza comercial con Europa y establecieron el Plan Marshal para ayudar a Europa a pagar estos excedentes. Con la recuperación europea, que se completó más o menos hacia 1950, el superávit comercial de los Estados unidos disminuyó y su balanza de pagos se tornó deficitaria. Hasta 1957, estos déficits fueron pequeños y les permitieron a los países europeos incrementar sus reservas. Fue el período de escasez de dólares. Los factores que contribuyeron a incrementar los déficits de los Estados Unidos desde 1958 fueron: el enorme incremento de salidas de capital, la guerra de Vietnam y, comenzando en 1968, la virtual desaparición del superávit de su balanza comercial. Los Estados Unidos no estuvieron dispuestos a introducir una tendencia deflacionista de su economía en aras de su equilibrio externo y, siendo los dólares utilizados como reservas internacionales, consideraban que no podían devaluar. En cambio, estimularon sus exportaciones, redujeron los gastos militares y otros gastos del gobierno en el exterior, condicionaron la ayuda externa, en 1963 establecieron un impuesto de compra de títulos valores extranjeros y en 1965 lo hicieron extensivo a los préstamos bancarios de largo plazo a extranjeros. Además de la crisis económica, el mundo se encontraba dividido, a partir de 1948, en dos bloques políticomilitares: uno era el de los Estados Unidos y el otro el de la Unión Soviética, cuyas políticas de comercio exterior se basaban en el capitalismo y el socialismo, respectivamente. Estos modelos económicos presentaban diferencias ideológicas, políticas, militares y condujeron a la llamada "guerra fría". El comunismo que la Unión Soviética vivía, era un totalitarismo que impedía el libre comercio, la libre expresión de los individuos, generó un inconformismo en dicho país hasta la desintegración de la Unión Soviética, atomizándose en Repúblicas Federales, similares a los estados federales de Estados Unidos, situación que se da hacia finales de los ochenta e inicios de los noventa.

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Además de esta situación, las relaciones económicas internacionales han experimentado cambios atribuidos al destierro de la bipolaridad de estos dos bloques económicos en los países de economía de mercado (capitalistas) y los países de economía planificada (socialistas) tras la eliminación de la "cortina de hierro" y la ya mencionada desintegración de la Unión Soviética. Esto implicó reforzar la conciencia sobre la conveniencia de consolidar los bloques económicos a través de mecanismos de integración tales como la desgravación arancelaria, la unión aduanera y los mercados de libre comercio; todo esto se hace en búsqueda de una coordinación política y económica en el contexto internacional, con el objetivo final de promover el desarrollo y bienestar social, dando lugar a que los gobiernos adopten políticas que favorezcan la internacionalización, la dinamización y diversificación del comercio, hacia mercados globalizados. Como se había mencionado anteriormente, el mundo se encontraba dividido en dos ideologías políticomilitares que, al desaparecer el comunismo en la Unión Soviética, dejan con un mayor poderío económico y militar a los Estados Unidos, dando lugar a un desarrollo de la teoría del capitalismo con gran fuerza, generándose modelos pluralistas. Posteriormente, se da una situación de competencia que origina un grupo dual, con el resurgimiento de Japón, considerado, a finales de la década de los noventa, otra potencia fuerte en el campo económico, como lo ha demostrado con la competitividad y la participación importante que ha desarrollado en los mercados mundiales. En la actualidad, la competencia se centra en el poder económico y no en el militar. En lo que a América Latina concierne, se abandonó, definitivamente, el modelo Cepalino (crecimiento hacia adentro a través de las exportaciones) o sustitución de importaciones, pues murió a raíz de la crisis financiera de 1982 dando origen al nuevo modelo económico denominado Nuevo Liberalismo o El Modelo Neoliberal que generó lo que actualmente se llama Consenso de Washington. Consiste en un cuerpo de preceptos básicos, adoptados por el "establishment" de Washington para asegurar la prosperidad de las economías y su desarrollo, fundados en los principios de optimizar la libertad de mercado; reducir al mínimo las dimensiones del Estado y sus intervenciones en la sociedad, excluyéndolo de cualquier actividad productiva; restringir al máximo las reglamentaciones públicas; abrir ampliamente los mercados nacionales al mercado internacional y maximizar el intercambio comercial. El debate teórico y la práctica de nuestro siglo ha conducido, indudablemente, a la necesidad de una economía de mercado, operada por la empresa privada, como sistema superior de factores de estímulo a la producción, a la innovación y a la calidad; de fijación de precios y de atención a las demandas del consumidor, además de constituir una importante condición para la preservación de una sociedad abierta y para el funcionamiento de la democracia. Todas estas razones impulsan hacia la globalización e internacionalización de la economía, con lo que América Latina tiene que generar nuevas políticas de comercio exterior para fortalecerse y ser más competitiva.

1.2. El surgimiento del neoproteccionismo en los países desarrollados Desde mediados de los años setenta, ha habido una rápida proliferación de barreras no arancelarias al comercio. Esta tendencia se reforzó durante los años ochenta a raíz del aumento de los déficits comerciales de los Estados Unidos en comparación con el Japón y Alemania; estas deficiencias de su modelo económico (neoliberal) implicó que su economía se estancara por la alta competitividad de la producción en los países del sureste asiático (los tigres asiáticos), quienes invadieron el mercado norteamericano, trayendo consigo un mayor índice de desempleo y quiebra de industrias nacionales. Se adoptaron barreras no arancelarias (ISO 9000), como las licencias fitosanitarias, las especificaciones técnicas y las cuotas, la protección al consumidor y las ecológicas, entre otras, permitiendo, en algunos casos, la protección de la industria local. La proliferación de las barreras no arancelarias representa la más seria amenaza contra el sistema comercial, después de la guerra, y contra el bienestar mundial porque se está fomentando la formación de enormes

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bloques comerciales que aplican un Arancel Externo común, consiste en un arancel que paga o le pagan a un país al ingreso de sus productos a países que no integren dicho bloque económico. La Ronda de Uruguay de las negociaciones comerciales (1986-1990), hoy en día denominado Organización Mundial del Comercio a la que se hace referencia en la unidad 2, trató de revertir el aumento del nuevo proteccionismo, introducir servicios y el tema de la agricultura al GATT, además de mejorar los mecanismos de controversia-acuerdo del mismo.

1.3. Los avances logrados por los países de la cuenca del pacífico Los países asiáticos lograron mejorar el bienestar del trabajador, la liberalización de la inversión extranjera y la dinamización de los negocios en bolsa; el ingreso por concepto de exportación lo invirtieron en el extranjero para evitar la monetización de divisas (evitar la inflación), convirtiéndose, así, en uno de los más poderosos bloques económicos mundiales. Por otra parte, las transnacionales japonesas suelen invertir en el extranjero para beneficiarse de los bajos costos de fabricación y reimportar los productos a Japón o bien exportarlos a los mercados mundiales. Esta tendencia se ha acelerado desde que comenzó la presión alcista sobre el yen en 1985.China surgió como la segunda mayor economía del mundo pasando al Japón, y perfilándose como la mayor economía del mundo hacia 2020 del siglo xxi. Peru, Mexico, Colombia y Chile proponen una integración profunda hacia el Pacifico. Este es el mayor cambio que se da en la historia económica mundial de los últimos cinco siglos.

1.4. El impacto y la liberalización de la inversión extranjera como promotor del desarrollo económico La inversión extranjera es un elemento fundamental para la competitividad de los países como agente de crecimiento económico, promoción del comercio, apoyo al capital humano y transferencia de tecnología. Además de las razones mencionadas anteriormente, existen otras como la obtención de beneficios en los mercados nacionales, especialmente cuando las barreras proteccionistas dificultan la introducción de bienes y aprovechamiento de los bajos costos laborales como trampolín para conquistar parte de los mercados. Por las razones ya enunciadas, se llegó a la liberalización de la inversión, permitiendo que esta ya no se deslice por la "parte trasera" del proteccionismo para beneficiarse del mercado local; hoy en día se están aprovechando, cada vez más, las oportunidades que brindan los mercados mundiales. El impacto ha repercutido en la inversión al sector real, bienes y servicios, creando un mayor acopio de recursos y motivando al mejoramiento tecnológico, con mayores facilidades de negociación y una exigencia de mayor competitividad por parte de los sectores residentes a través de una reconversión.

1.5. Los cambios en los valores relacionados con el medio ambiente y la ecología El mundo está preocupado por un mejor vivir a través del desarrollo sustentable. Se trata de reconocer que la civilización material debe coexistir y evolucionar armónicamente con la naturaleza. En los mercados mundiales la ecología de un producto es un elemento fundamental en su competitividad y en su aceptación. Se hacen exigencias como “el sello verde” y los empaques y productos deben ser reciclables y biodegradables para ser admitidos en muchos países. En cuatro acuerdos internacionales se encuentran las disposiciones sobre la protección del medio ambiente: Pag. 10

1) La convención sobre el comercio internacional de especies amenazadas de fauna y flora silvestres. 2) El protocolo de Montreal relativo a las sustancias agotadoras de la capa de ozono. 3) El convenio de Basilea sobre el control de movimientos transfronterizos de desechos peligrosos y su eliminación. 4) La Conferencia de la Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, Río de Janeiro, 1992. En esta conferencia se trataron los siguientes temas: Declaración de principios respecto de la ordenación, la conservación y el desarrollo sostenible de los bosques; declaración de Río sobre el medio ambiente y el desarrollo o Carta de la Tierra; convenio sobre la diversidad biológica; y convención sobre el cambio climático.

1.6. Los avances tecnológicos especialmente en las áreas de telecomunicaciones e informática La aceleración y liberación del cambio tecnológico refuerzan la globalización, porque permiten un buen funcionamiento de los mercados financieros de todo el mundo, de la gestión de las actividades corporativas mundiales y de la internacionalización de la actividad productiva. Cada vez se hace más importante la industrialización orientada a la exportación, razón por la cual las empresas no pueden permanecer al margen del cambio tecnológico en la producción y en la comercialización si desean competir en el mercado internacional. En consecuencia, ha aumentado la presión para dar a las ventas una dimensión mundial, por ejemplo, mediante marcas comerciales y campañas de publicidad internacionales. Del mismo modo, la mayor flexibilidad productiva que otorgan las nuevas tecnologías hace posible que las empresas adapten las características de los productos a los diferentes mercados regionales, locales e internacionales. Con la aparición de la red INTERNET, la más grande del mundo y que no tiene un campo de acción limitado a las instituciones de tipo gubernamental, sino que cuenta con conexiones de diferentes clases de compañías, universidades, centros de investigación, entidades financieras y de todo tipo, se cuenta con un servicio electrónico que permite establecer grupos de conferencias, facilitando el intercambio de conocimiento e información comercial de manera eficaz y eficiente, dando lugar a la realización de negocios en el menor tiempo posible.

1.7. Los avances científicos en robótica En la era de la automatización encontramos los robots, que son herramientas de trabajo para la industria; éstos permiten la agilización de procesos como ensamblar carros, elaboración de partes en la tecnología de punta (en la colocación precisa de tornillos), reduciendo el tiempo considerablemente, implicando, con ello, beneficios de rentabilidad y competitividad del producto. Se deben tener en cuenta los nuevos productos biodegradables en los procesos industriales, evitando la contaminación y cumpliendo con las normas ecológicas.

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co ¿Qué ¿Qué es es la la OMC? OMC?

La Organización Mundial del Comercio (OMC) es la única organización internacional que se ocupa de las normas que rigen el comercio entre los países. Los pilares sobre los que descansa son los Acuerdos de la OMC, que han sido negociados y firmados por la gran mayoría de los países que participan en el comercio mundial y ratificados por sus respectivos parlamentos. El objetivo es ayudar a los productores de bienes y servicios, los exportadores y los importadores a llevar adelante sus actividades.

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Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Orígenes Orígenes (1) (1)

En 1947 fue creada la Organización Internacional de Comercio como parte de los acuerdos que crearon el sistema de Naciones Unidas. Esta organización no fue ratificada por el congreso de los Estados Unidos y por lo tanto sobrevivió solamente como el GATT en lo que se refiere a la parte del Acuerdo de Comercio. La OMC nació el 1°de enero de 1995, pero su sistema de comercio tiene casi medio siglo de existencia. Desde 1948, el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT) ha establecido las reglas del sistema. (La segunda reunión ministerial de la OMC, celebrada en Ginebra en mayo de 1998, incluyó un acto de celebración del 50°aniversario del sistema.) 3

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Orígenes Orígenes (2) (2) No pasó mucho tiempo antes de que el Acuerdo General diera origen a una organización internacional de facto, no oficial, conocida también informalmente como el GATT. A lo largo de los años el GATT evolucionó como consecuencia de varias rondas de negociaciones. La última y más importante ronda del GATT fue la Ronda Uruguay, que se desarrolló entre 1986 y 1994 y dio lugar a la creación de la OMC. Mientras que el GATT se había ocupado principalmente del comercio de mercancías, la OMC y sus Acuerdos abarcan actualmente el comercio de servicios, y las invenciones, creaciones y dibujos y modelos que son objeto de transacciones comerciales (propiedad intelectual). 4

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Principios Principios Básicos Básicos de de la la OMC OMC (1) (1) Los principios básicos en que se inspira la OMC y la normativa en ella incluida son: A. Transparencia, todo debe publicarse, en gran medida notificarse y si se exige por otro Miembro, deben explicarse las medidas y normas. B. La no discriminación entre Miembros, lo que permite la multilaterización de los derechos adquiridos y deberes asumidos. La única excepción a este principio son los Acuerdos Plurilatrales (Lácteos, carne, Aviación Civil y Compras públicas), que sólo crean obligaciones entre los firmantes. C. El trato nacional, que dispone que una vez importada una mercancía o un servicio, no puede discriminarse entre producto nacional e importado. 5

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Principios Principios Básicos Básicos de de la la OMC OMC (2) (2) D. La solución pacífica de posibles disputas, mediante un sistema que permite alcanzar un acuerdo entre ambos contendientes, o en el peor de los casos, reducir en el mismo nivel las obligaciones asumidas mutuamente entre ellos, si hubiera sido totalmente imposible llegar a un acuerdo negociado, que es la fórmula prevista como generalmente aplicable. E. El trato especial y diferenciado para los países en desarrollo, y dentro de los mismos, un trato de mayor preferencia para los países menos adelantados. F. La cooperación expresada mediante el concurso para rectificar y actualizar la normativa existente o crear nuevas disciplinas, si fueran necesarias.

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Campos Campos de de Aplicación Aplicación de de los los Acuerdos Acuerdos de de la la OMC OMC (1) (1) Los campos de aplicación de los Acuerdos que administra la OMC son: todos aquellos que rigen el comercio internacional, inclusive aquellas disciplinas no estrictamente comerciales pero que tienen aspectos que pueden influir en el comercio exterior. Por ello incluyen: A. Todas las normas y disciplinas que se refieren al comercio de importación tanto de productos como de servicios. B. Los aspectos comerciales de normas que no buscan directamente reglamentar el comercio exterior como son, por ejemplo, las normas de propiedad intelectual, las normas protectoras del medio ambiente, la política de inmigración en tanto afecta al comercio de servicios, etc.

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Campos Campos de de Aplicación Aplicación de de los los Acuerdos Acuerdos de de la la OMC OMC (2) (2) C. Las normas que reglamentan la exportación de bienes o servicios, y las que rigen el fomento artificial mediante subvenciones de tales exportaciones. D. Las políticas del desarrollo sectorial o productivo, en tanto en cuanto puedan crear distorsiones al comercio internacional. Por todo ello puede afirmarse que la disciplina impuesta por la OMC si bien tiende a facilitar el comercio exterior, en gran medida también impone obligaciones que tenderán a someter a disciplina multilateral toda la actividad normativa y las medidas administrativas adoptadas por las Administraciones de los distintos Miembros en el campo económico general, cuando pueden distorsionar el comercio internacional de bienes o servicios. 8

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co La La Organización Organización Mundial Mundial de de Comercio Comercio (OMC) (OMC) (1) (1) La OMC se crea al final de la Ronda de Uruguay. Esta negociación multilateral se materializa, en efecto, en una serie de documentos: Contenido de la OMC Un acta final aprobada el 15 de diciembre de 1993 y que contiene: a. Un Acuerdo creándose la OMC b. Una serie de Acuerdos actualizando el GATT y mejorándolo: el GATT clásico denominado “GATT 1947”, pasa a denominarse “GATT 1994”, al incorporar las rectificaciones decididas en la Ronda Uruguay. c. Un Acuerdo general sobre el Comercio de Servicios con sus anexos, denominados GATS. 9

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co La La Organización Organización Mundial Mundial de de Comercio Comercio (OMC) (OMC) (2) (2)

d. Un Acuerdo sobre los Aspectos Comerciales de Derechos de Propiedad Intelectual, relacionados con el Comercio, denominad ADPIC. e. Un Entendimiento sobre sistema integrado de solución de diferencias. f. Un Entendimiento sobre el examen de las políticas comerciales de los distintos Miembros. g. Cuatro Acuerdos plurilaterales, no multilaterales ya que sólo se aplican a los Miembros firmantes y no a todos los Miembros; son los tres acuerdos sectoriales de la Ronda de Tokio (Aviación Civil, Lácteos y Carne bovina), así como el de Compras Públicas algunos de ellos revisados y mejorados.

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co La La Organización Organización Mundial Mundial de de Comercio Comercio (OMC) (OMC) (3) (3) A. Acuerdos multilaterales sobre comercio de Mercancías: 1. Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio de 1994. GATT 94. 2. Acuerdo sobre Agricultura. 3. Acuerdo sobre las Medidas sanitarias y Fitosanitarias. 4. Acuerdo sobre los Textiles y el Vestido. 5. Acuerdo sobre Obstáculos Técnicos al Comercio. 6. Acuerdo sobre las Medidas en materia de Inversiones realacionados con el Comercio (TRIMS: Trade Related Aspects of Investment Measures).

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co La La Organización Organización Mundial Mundial de de Comercio Comercio (OMC) (OMC) (4) (4) 7. Acuerdo relativo a la aplicación del artículo IV del Acuerdo general sobre Aranceles Aduaneros y Comercio de 1994. 8. Acuerdo relativo a la aplicación del artículo VII del Acuerdo general sobre Aranceles Aduaneros y Comercio de 1994. 9. Acuerdo sobre Inspección Previa a la Expedición. 10.Acuerdo sobre las Normas de Origen. 11.Acuerdo sobre procedimientos para el Trámite de Licencias de Importación. 12.Acuerdo sobre Subvenciones y Medidas Compensatorias. 13.Acuerdo sobre Salvaguardias. 12

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co La La Organización Organización Mundial Mundial de de Comercio Comercio (OMC) (OMC) (5) (5) B. Comercio de Servicios Acuerdo General sobre el comercio de Servicios AGCS (GATS: General Agrreement on Trade in services).

C. Propiedad Intelectual Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio. ADPIC (TRIPS: Trade Related Intellectual Property Rights).

D. Solución de diferencias Entendimiento relativo a las normas y procedimientos por los que se rige la solución de diferencias ESD

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co La La Organización Organización Mundial Mundial de de Comercio Comercio (OMC) (OMC) (6) (6) E. Examen de las políticas comerciales Mecanismo de Examen de las Políticas Comerciales MEPC (TPRM: Trade policy Review Mechanism).

F. Acuerdos comerciales plurilaterales Acuerdo sobre el Comercio de Aeronaves Civiles Acuerdo sobre Contratación Pública Acuerdo Internacional de los Productos Lácteos Acuerdo Internacional de la Carne de Bovino

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Evolución Evolución futura futura de de la la OMC OMC (1) (1) El aspecto dinámico de los Acuerdos incorporados a la OMC, está expresado en disposiciones transitorias y en la entrada en vigor gradual de las disposiciones que permitirá a los Miembros asumir con mayor facilidad las distintas obligaciones previstas: A. El desarme arancelario y la eliminación de barreras no arancelarias, se realizará durante un período de diez años. (Cinco años para la mayor parte de productos). B. Un plazo similar se tiene para eliminar las restricciones impuestas a textiles y vestido, basadas en las disposiciones del AMF.

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Evolución Evolución futura futura de de la la OMC OMC (2) (2) C. En agricultura, se prevé un plazo de seis años para reducir las subvenciones a la exportación. D. En servicios, sólo se prevé un Acuerdo Marco y sus anexos, con asunción de obligaciones iniciales que en la práctica consistirían en consolidar (en sentido GATT) el “statu quo” del cual se parte. Por todo ello, parece en principio que será factible para todos los Miembros, cumplir con las obligaciones que deben asumir, máxime si se tiene en cuenta que existe una mayor flexibilidad para los países en desarrollo.

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CASOS: 1. MAQUILANDO S.A. La empresa MIAQUILANDO SA. , Nació hace aproximadamente 50 años, como una empresa confeccionista de camisas, exclusivamente para el mercado nacional. Durante 35 años atendió solamente este mercado, el cual tenía características oligopólicas con la gran ventaja de contar con una legislación sumamente proteccionista a su favor. Durante este tiempo MAQUILANDO S.A..., solo produjo camisas de color blanco, para uso con corbata. Esto facilitó mucho la labor de producción y mercadeo, alcanzando buenos niveles en las cantidades producidas y teniendo la ventaja de participar en un mercado de productor, donde los clientes le hacían cola a la empresa, para adquirir las camisas. MAQUILANDO S.A. desde su fundación, siempre tuvo al frente en la gerencia a la misma persona, quién a la vez era su propietario. Una persona de carácter recio, muy disciplinada e Incansable en el trabajo. Su estilo de dirección era autocrático, lo que nunca le permitió a la gente desarrollar todas sus capacidades y poder así realizar un trabajo eficientemente, sin la necesidad y supervisión permanente de la gerencia. La cultura misma de la compañía hacia que los empleados trabajaran siempre para la persona que estaba al frente en la gerencia, y no siempre para el bien de la compañía. Era más Importante quedar bien con el gerente y dueño, no importando como afectara esto el resultado total de la compañía. A través de todos estos años solamente se vivió una o a lo sumo dos crisis las cuales se pudieron superar fácilmente y ninguna revistió mayor dificultad. Además estas no se dieron acompañadas de una crisis general de la economía del país, como si sucede actualmente. A raíz de la constante pérdida de terreno en el mercado nacional, el cual se habla dominado durante tantos años, hasta llegar al punto de vender solamente la sexta parte de las camisas que se vendían anteriormente, en el periodo de un año, la gerencia de MAQUILANDO SA., decidió hace aproximadamente unos 15 año incursionar en mercados externos. Estas’ exportaciones se comenzaron a realizar a través del sistema Plan Vallejo de materias primas, y principalmente al mercado de los Estados Unidos. En este negocio MAQUILANDO SA. solamente colocaba la mano de obra las demás operaciones que generaban valor agregado eran manejadas por un cliente intermediario del país de destino, como eran la compra de las tejas, de los materiales como hilos, botones, plásticos, cajas, alfileres etc. y todo el manejo, logístico del transporte (round trip), así como también fa nacionalización en el país de destino y todo el proceso de intermediación con las grandes tiendas par departamentos. Este cliente en el exterior era un importante comercializador de prendas de vestir que tenía los contactos de entrada con estos almacenes de cadena los cuales a su vez le vendían el producto en grandes volúmenes al consumidor final. MAQUILANDO SA., como su nombre lo indica, era simplemente un negocio de maquila, exportador solamente de mano de obra completamente pasivo y con un valor agregado por producto muy pequeño. A pesar de lo anterior, estas exportaciones fueron muy rentables mientras existieran, gracias a los grandes volúmenes que se manejaban y ayudaron a compensar y a ocultar en parte la difícil situación que venia presentando el mercado nacional en los últimos años. Las utilidades que reportaba la compañía durante cada uno de estos añas de buenas exportaciones hicieron que la alta dirección de MAQUILANDO S.A. se mostrara muy satisfecha con los resultados y esto le sirvió a su vez para reafirmar que su estilo de dirección era adecuada y que este le seguiría reportando de seguir así, importantes dividendos para sus socios en los años futuros, MAQUILANDQ SA., A pesar de ser una sociedad anónima, es una empresa de carácter familiar y cerrada, coma muchas otras en Colombia y al igual que ellas, es manejada por sus dueños y familiares, con las dificultades que esta generalmente conlleva. Las altas utilidades que le generaron las exportaciones par espacios de varios varios años, hicieron que la gerencia comenzara a pensar en cambiar la estrategia de comercialización de sus camisas en el mercado nacional, la cual

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había sido hasta el momento, la de vender a precios de fabrica a sus clientes, que eran las tiendas y boutiques en diferentes ciudades del país, ganándose estas el margen de comercialización al cliente final. La nueva estrategia seria la de ser comercializadores directos. Esto los llevo a realizar importantes inversiones en finca raíz, comprando locales en los mas importantes centros comerciales del país, los cuales se habían comenzado a construir en varias de las mas importantes ciudades del país como un desarrollo lógico del mercado. Se conformo así una red de distribución propia, con boutiques dirigidas a los niveles socioeconómicos medio alto y alto. Esto le permitió a MAQUILANDO S.A. ser dueña del canal de distribución y obtener así un margen de intermediación mucho mayor del que se lograba cuando se le vendía a minoristas. Lógicamente estos almacenes propios requerían también de una inversión importante en adecuación, y comenzaron a generar unos gastos fijos de ventas bastante altos, los cuales solo se justificarían en la medida en que las ventas fueran lo suficiente buenas. Cuando comenzó en Colombia todo el proceso aperturista alrededor del año 1.992, se empezó a generar una reevaluación del peso frente al dólar americano, ya que eran muchos mas los dólares con ganas de volverse pesas, que las pesos can ganas de volverse dólares. Esta reevaluación se ha extendido por espacio de 5 años, alcanzando niveles como el del año 1.9% donde la inflación fue del 21,6% y la devaluación del 1%. Esto obviamente afecta instantáneamente la competitividad de las compañías exportadoras de un país, especialmente las de aquellas que lo hacen en forma pasiva, y con una mayor gravedad las que están involucradas en procesos de Maquila. El costo de la mano de obra en el país, que en los años anteriores a la apertura, venia siendo relativamente bajo, se encareció inmediatamente, como resultado de esta fuerte reevaluación. MAQUILANDO S.A. se vio enfrentada a un proceso de perdida de margen de contribución en sus programas de exportación, a partir del año 1.992. Mientras los costos, representados principalmente en la mano de obra directa, subían todos los meses de enero de cada año, como mínimo un 20% sus ingresos, producto del reintegro de los dólares, la hicieron a ritmos de un 8% en promedio en los siguientes 4 años. Al tiempo que se incrementaban casi totalmente los costos de producción desde el primer día del año, la devaluación, que era la posibilidad de compensar estas mayores egresos, no solamente se lo hacia al mismo ritmo de la inflación sino que su incremento se daba poca a poco, en la medida que avanzaba el año, e incluso algunas veces no guardaba una tendencia tenida y la tasa de cambio podía bajar o subir en cualquier momento. Esto lleva a la empresa al punta de tener un negocio que ya no le dejaba un margen de contribución positivo, lo cual solamente se podría lograr con un mayor precio en la maquila, situación que no estaban dispuestos los clientes a pagar, ya que en1 países como los centroamericanos, incluyendo México, y ni que decir de algunos orientales, tenían mano de obra mucho mas batata y no habla razón para pagar mas por lo mismo. Esto es lo que siempre se ve en los procesos maquiladores, se mueven fácilmente por todo el mundo buscando siempre donde está la mano de obra mas económica, que les reporte obviamente los mayores beneficios. MAQUILANDO S.A. pasó de exportar mas de 1.000.000 de camisas en promedio al año, a niveles inferiores a las 100.000 unidades, en los dos últimos períodos. Como consecuencia de lo anterior, los 950 empleos directos que generaba en la planta, se volvieron 130 solamente. Las importantes utilidades obtenidas años atrás, pasaron a convertirse en cuantiosas pérdidas. Esto deja ver inmediatamente que el mercado Nacional estaba siendo subsidiado por el de exportación, y que si en un momento dado MAQUILANDO S.A. se quedaba definitivamente sin los ingresos producto de la exportación, el mercado nacional no seria capaz de cubrir sus costos fijos y poder ganar utilidades. Afortunadamente para la empresa se contó con la suerte, gracias al buen criterio en la contratación de la gente, de no haber tenido que pagar ningún mayor costo por efecto de retroactividad de las cesantías o posibles indemnizaciones al salir de estas 820 operarias. Las exportaciones de MAQUILANDO SA, en unidades eran aproximadamente de entre el 90% y el 95% de la producción total, pero en ingresos representaban solamente una cifra cercana al 50% del total de tas ventas. Lógicamente una planta que ha sido de un tamaño importante y se reduce, de un momento a otro, a producir solamente el 10% da su capacidad total, genera un lucro cesante muy grande y se queda con algunos costos fijos que difícilmente los pude cubrir con estos niveles de producción.

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Las cuantiosas perdidas que se comenzaron a generar, tomaran por sorpresa a la gerencia de MAQUILANDO SA, ya que se hablan realizada grandes inversiones en activos fijos, con el fin de apropiarse de parte del canal de distribución a nivel nacional, y en una época donde la construcción .comenzó a declinar en su ciclo por la sobreoferta que existía, por lo que se hizo sumamente difícil la realización de estos activos fijos, agravando lógicamente la situación de liquidez, que se estaba viviendo ya.. La situación anterior se tomó mucho más difícil, debido a que los almacenes propios que se hablan abierto en estos locales que se adquirieron, no estaban siendo rentables, debido a las bajas ventas las cuales no eran mas que la consecuencia del deterioro que estaba sufriendo la demanda en general de la economía nacional. Adicional a lo anterior los puntos de venta en los grandes e importantes centros comerciales del país acarrean unos costos fijos bastante elevados, que a su vez requieren de unas importantes ventas que los justifiquen, lo cual no era precisamente lo que estaba sucediendo. Hoy en día, se puede decir, que las fortalezas más importantes de MAQUILANDO S.A. son:

• • • •

El prestigio de que goza a nivel internacional, especialmente con aquellas compañías que han sido sus clientes, gracias a la excelente calidad de sus productos, a una buena organización logística y al perfecto cumplimiento de sus compromisos de despacho. La importante capacidad instalada y de producción con que cuenta la empresa. En el mercado nacional se poseen marcas de prestigio, especialmente en la camisería para corbata. La experiencia y el know how del negocio

Las principales debilidades son:

• • • •

El ser muy débiles en su estrategia de ventas tanto a nivel nacional como internacional. A nivel nacional la empresa no es fuerte en su oferta de camisería sport. En el mercado nacional sus marcas han estado tradicionalmente posicionadas en la población adulta y especialmente aquellas que usa corbata. A pesar de haber sido la gerencia de la empresa muy ágil siempre en el proceso de toma de decisiones, este proceso de reevaluación y apertura de los últimos años exigía medidas más radicales y rápidas, algunas de las cuales no se tomaron en su debido momento, aprovechando las fortalezas de la compañía. Esto sucede porque muchas veces no somos capaces de separar los intereses de la empresa como tal, de los intereses de loa propietarios de la misma.

SE PREGUNTA

1.

¿Cuales son los principales errores que se han cometido en la dirección de maquiladora a través de estos años?

2.

¿Cuál debe ser la estrategia a seguir en el mercado de exportación, con el fin de internacionalizar verdaderamente la compañía?

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2. PASSION FRUIT S.A. Las tierras del municipio de Santa Mónica en el pie de monte del Valle, del Cauca, con fa Cordillera Central, son únicas en el mundo, son fértiles y propicias para la agricultura entre todos los valles fértiles de Colombia. Ubicado a 8 grados 45 minutos latitud noroeste y a una altura de 900 metros sobre el nivel del mar, tiene un grado de humedad relativa durante todo el año de 98%. El sol brilla 365 días al año. El humus de sus tierras proviene del incesante trabajo de tres volcanes de la Cordillera Central colombiana El conjunto de estas condiciones favorables ha creado una región privilegiada para cultivar frutos de la tierra. En este valle se cultiva el mejor maracuyá del mundo. Además se produce una alta variedad de frutas tropicales. En el año de 1974 se creó una compañía por parte de la comunidad, con el fin de no solo atender nuestro mercado nacional sino pensando que en el futuro se podían exportar nuestros frutos al exterior. Actualmente, uno de los mercados de mayor crecimiento en el mundo es el de frutas tropicales y de ellos la reina es la maracuyá, conocida fuera de los países amazónicos como la passion fruit. Colombia era el segundo país exportador de maracuyá en el mundo después de Brasil, y el primero en calidad. Passion Fruit SA. se Convirtió en pionera a nivel mundial en la creación de un singular proceso de concentración de esta fruta tropical para el mercado de exportación Desde el inicio hasta el mayor florecimiento de nuestras exportaciones se llegaron a manejar volúmenes de 25.000 toneladas métricas año de pulpa concentrada. El rnaracuyá es una fruta exótica por su aroma y sabor, lo mismo que por sus enormes beneficios en el campo de la salud y de sus subproductos como la pectina producto utilizado para darle cuerpo a los jarabes y gelatinas. La pectina forma hasta un 40% del peso total de la cáscara, igualmente la semilla tiene un alto porcentaje de aceite comestible y el excedente puede ser usado para concentrado de aves, cerdos y peces por su alto contenido proteico. ‘Toda la producción se le vende a un comprador suizo, el señor King, quien lo comercializa en Europa. Estados Unidos y Japón. Según él, el mercado colombiano debe trabajarse de esta forma ya que únicamente en Europa los dueños de las comercializadoras de pulpa de fruta son suizos. La compañía, asesora a pequeños y medianos agricultores de todo el país para lo cual creó un departamento de investigación y desarrollo quienes mediante censo de los sitios del país donde se encuentran cultivos representativos de esta fruta, determinan préstamos asesorías para el montaje de la infraestructura necesaria o asesorías en el manejo del cultivo y sus plagas según sean las necesidades del cultivador. Esto con la Condición de vender a la compañía la totalidad ce la cosecha, para lo cual se crea un contrato que garantiza el suministro de fruta a la planta procesadora, pactando un precio de acuerdo a proyecciones de mercado de compra por parte del señor King. La venta se realiza CIF puesto en Buenaventura, este producto es transportado en contenedores refrigerados a -25° centígrados. El señor King corre con todos los riesgos del transporte hasta Europa. Desde el año 1980 á 1990 el mercado estuvo cautivo, con ventas solamente al señor King, quien establece en dólares el precio base de la tonelada de pulpa y la rotación de cartera que puede llegar hasta 90 días. Adicionalmente en muchas ocasiones solicita descuentos al precio original pactado cuando recibe el producto, aduciendo argumentos como que el peso neto no es exacto o que la temperatura de recibo no es de -25° A partir de 1990, el señor King amplié su campo de acción capacitando y dando tecnología a otros países Pag. 23

del trópico como Ecuador y Perú donde se obtiene un producto de menor calidad y a menor costo. En ningún momento la compañía se preocupé por crear estrategias nuevas de salida a otros mercados, se continué pasivamente incluyendo su administración debido a los amplios márgenes de rentabilidad por venta en dólares incentivos del gobierno por ser exportadores (CERTS) e impuestos pagados mínimos por utilizar la figura de zonas francas portuarias para el despacho. Esto implicó que otros competidores nacionales se fuesen apoderando del mercado hasta obtener casi su totalidad. Sin-embargo los nuevos cultivadores no obtuvieron las excedentes calidades y precios bajos ocasionando la pérdida del mercado extranjero. Actualmente las exportaciones son mínimas y no se cuenta con los incentivos del gobierno para el cultivo de esta fruta, lo que fortaleció a otros países competidores. En vista de la pérdida del mercado extranjero por parte de la compañía se creó un departamento de comercialización nacional quienes regulan las investigaciones, análisis de mercados, diseños de estrategias, promoción, comercialización, publicidad, imagen corporativa y en general todo lo que implique la creación de mensajes publicitarios para los clientes. Aún así con todo este esfuerzo el mercado nacional no respondió por que es más amigo de comprar la fruta fresca. Ahora a entrado un nuevo gerente el cual no pertenece a la familia y al encontrarse con esta situación acude a los estudiantes del Postgrado de Economía y Finanzas en una reconocida universidad del país con el objetivo que generen un análisis con sus respectivas recomendaciones para proceder y volver a cautivar el mercado perdido. (Internacional).

NOTA: El precio final del pote al consumidor es de US $20 por kilo.

PREGUNTAS

1

¿Qué tipo de exportadores son Passíon Fruit?

2.

¿Qué rentabilidad tiene King asumiendo tonelada sin procesar US $1.000

3.

¿Qué fortalezas y debilidades tiene Passion Fruit?

4.

¿Cómo resolvería usted el problema de exportación?

5.

¿Cuales son las debilidades de King?

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3. POSTRES Y BEBIDAS COLOMBIANAS S.A. La empresa POSTRES Y BEBIDAS COLOMBIANAS S.A. fue constituida hace 10 años con el objeto producir y comercializar productos derivados de la leche, principalmente arequipe, bajo la marca “DELICIAS DE LA ABUELA”. La experiencia que tenían los socios en el tema de la industria láctea les permitió producir un arequipe de excelente calidad, el cual poco a poco llegó a posicionarse en el mercado colombiano como un producto de excelente calidad por sus características especiales: sabor suave, color brillante y textura homogénea, que han logrado sobrepasar las expectativas del consumidor y sobrepasar a la competencia en las pruebas a ciegas. La Empresa produce adicionalmente alfajores y barquillos pero el arequipe es su producto principal. En la actualidad están cubriendo buena parte del mercado nacional mediante dos canales: el canal Cadenas (supermercados) mediante el cual comercializa su propia marca y representa el 59% de sus ventas y el canal institucional (colegios, universidades, pastelerías, etc.) mediante el cual comercializa su producto con las marcas de las empresas y representa el 410/o. En cuanto al empaque tienen 5 presentaciones en el mercado nacional: Vaso de plástico de 500g, 250g, y de 50 g para niños y frasco de Vidrío de 450 g y 550 g. Así mismo tienen dos nuevos sabores adicionales al arequipe tradicional como es el arequipe con coco y el arequipe con brevas, los cuales han tenido mucho éxito en el mercado nacional. POSTRES Y BEBIDAS COLOMBIANAS S.A. cuenta con un programa de aseguramiento de calidad mediante las Buenas Prácticas de Manufactura que aseguran la calidad sanitaria de sus productos. Así mismo está tramitando la certificación de ICONTEC sobre los procesos de producción y mejoramiento continuo y la certificación de la FDA (Food and Drug Administration) que regula la producción y distribución de los alimentos en Estados Unidos. Estas certificaciones de calidad son indispensables para acceder a nuevos mercados. La Empresa es relativamente pequeña pero tiene un buen grado de tecnificación en sus procesos la cual el permite sacar un producto de excelente calidad y cuenta con una capacidad de producción de 50 toneladas mensuales la cual esta utilizada en un 50% , para atender el mercado nacional. Sin embargo tienen disponible el 50% de la capacidad de producción y es por ello que la Gerencia decidió expandirse tanto a nivel nacional como internacional incursionando en nuevos mercados mediante la exportación de Pag. 25

sus productos y llevando sus productos a otras ciudades pendientes como Cali, Cartagena y Barranquilla. Los principales objetivos que busca la Gerencia al exportar son: 1- Obtener un crecimiento en ventas en el exterior del 3O0/o para el primer año de exportaciones y de ahí en adelante incrementar en un 900/o anual 2- Llegar a una tasa de apertura exportadora del 33O/~ en 10 anos. 3- Lograr un buen posicionamiento de la marca en el mercado norteamericano. 4- Lograr una rentabilidad superior al lO0/o sobre las ventas. 5- Crecer un 15% en los mercados de Miami y Nueva York e incrementar la participación en un 10% sobre el año anterior y mantenerla para luego si abrir nuevos mercados.

Se decidió iniciar las exportaciones con el arequipe, puesto que es el producto principal de la Empresa. Sin embargo, la Empresa esta en capacidad tecnológica para desarrollar nuevos productos y así en un futuro poder ofrecer un portafolio más amplio al mercado internacional de acuerdo con las exigencias y necesidades de la demanda. Su estrategia de diferenciación se va a basar en los atributos y beneficios del producto, en la calidad del proceso de producción y del producto y en el servicio y el respaldo de la Empresa al consumidor. De acuerdo con la información obtenida del Sistema de Inteligencia de Mercados de Proexport, la Empresa eligió como destino inicial o mercado primario los Estados Unidos por ser un país de bajo riesgo con una economía desarrollada con gran poder adquisitivo (PIB per capita de US$ 35.082 al 2000) y una población de 281.401.906 millones de habitantes, con gran participación de latinos y de colombianos y por ser una economía caracterizada por sus altos índices de consumo. La mayor parte de la población esta conformada por hombres y mujeres entre los 15 y los 64 años de edad y los blancos representan cerca del 84%. Posteriormente tienen planeado exportar a Venezuela, Centro América y Europa. Actualmente el mercado norteamericano esta siendo abarcado por el líder de la categoría aquí en Colombia, el cual será allá uno de los principales competidores que encontrará este producto, junto con los postres latinos y demás productos sustitutos que se pueden encontrar en este mercado. El hecho de que el líder de la categoría este llegando a este mercado indica que el mercado Pag. 26

norteamericano tiene un buen potencial de crecimiento. Se planea ingresar por la Florida y por Nueva York que son estados con gran porcentaje de comunidad latina y de colombianos. La Florida es un estado que posee cerca de 16 millones de habitantes dentro de los cuales hay una gran cantidad de latinos procedentes de Cuba, Puerto Rico, México, y algunos otros países de Centro América y el Caribe y de Colombia. La idea es llegar primero a la comunidad de colombianos residentes en Miami que son las personas que más conocen este producto, para luego si pasar a posicionarlo en el resto de la comunidad latina y posteriormente en la comunidad norteamericana. Nueva York posee una de las comunidades latinas más grandes del país y dentro de ella Colombia tiene una gran participación. En este estado hay aproximadamente 2.660.685 de latinos. Aquí también se consume el arequipe y también está presente la competencia. Para iniciar los trámites de la exportación, hay que tener claras las barreras de entrada tanto de tipo arancelario como las barreras no arancelarias. En cuanto a las barreras arancelarias Colombia esta dentro de los países beneficiados por el ATPA con 0%

de arancel y la Posición Arancelaria que contempla este producto que es la 1901.90.90.00 se

beneficia de este Acuerdo. En cuanto a las barreras no arancelarias hay que tener presente que la importación de productos lácteos en Estados Unidos está sujeta a permisos especiales del Departamento de Agricultura y la Food and Drug Administration (FDA) y solo pueden importarlos quienes posean un permiso. Los productos agrícolas deben cumplir normas de tamaño, calidad y madurez. Por lo tanto es necesario tramitar esta certificación. Así mismo se debe tener presente el sistema de normas técnicas que en Estados Unidos es manejado por el sector privado y que son obligatorias para aquellos que piensan exportar bienes a este país. Por ejemplo en cuestión de etiquetado, el Código Federal de Regulaciones de los Estados Unidos requiere que el país en el que se produjo o manufacturó el producto esté claramente señalado en el envase como “Lugar de Origen”. Esta declaración se puede localizar en cualquier lado excepto en la base del envase. Cualquier producto destinado a la comercialización dentro del territorio norteamericano debe llevar las etiquetas en inglés y en el idioma de origen. Específicamente para los productos alimenticios, el Código General de los EE.UU. requiere que todo producto alimenticio contenga un nombre común o usual que lo

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describa en el lado o cara principal del envase. Así mismo la VDA exige que en las etiquetas este declarado el contenido neto del envase, la lista de ingredientes y la información sobre el valor nutricional, así como las instrucciones de uso, que son fundamentales para beneficio del consumidor. También es importante que el producto contenga una fecha de vencimiento. Los medios de transporte que se pueden utilizar para acceder a este mercado son: Por vía aérea, teniendo en cuenta que Colombia tiene vuelos directos a Miami y que los volúmenes que se van a exportar inicialmente no son muy altos, además este canal es más rápido que por barco. Por vía marítima, cuando aumente la demanda, desde la Costa Atlántica colombiana hasta Miami, a través de las diferentes navieras que se demoran de 4 a 10 días, dependiendo si van directo o hacen transbordos. La otra opción es desde Buenaventura, aunque desde este puerto los fletes son más costosos. La Estrategia de Ingreso al mercado norteamericano que se va a adoptar es la de ingresar con un nivel de precios más bajo que la competencia para empezar a posicionar la marca, realizar la prueba del producto y conseguir la aceptación, y posteriormente si aumentar el precio para conseguir un mejor margen. La idea es que el precio se mantenga dentro del rango de los productos con los que va a competir, los cuales oscilan entre USD 2 y USD 8. En cuanto a la Estrategia de Distribución se tomaron en consideración las siguientes alternativas: 1- Entrar a través de una Comercializadora Internacional que tenga los contactos en los diferentes supermercados en Estados Unidos y que pueda facilitar la entrada de este producto. Este es el canal que esta utilizando la competencia. La ventaja es que los costos son más bajos y la entrada es más fácil pues ya se tienen los contactos con los supermercados, pero el margen también es más bajo que si se entra directamente. 2- Entrar a través de un canal de Distribución con dos niveles, un mayorista y un minorista, mediante los cuales se puede acceder a los supermercados latinos y a las cadenas de supermercados. 3- Utilizar un canal más corto llegando a los minoristas directamente, mediante la creación de una sucursal allá que se encargue de distribuir los productos en los supermercados latinos y en las grandes cadenas de supermercados, esto aumenta el margen pero ello implica mayores costos pues es necesario abrir una oficina y una bodega allá. 4- Entrar directamente como proveedor de los supermercados y grandes cadenas, pero para ello se tienen que llenar una serie de requisitos como estar registrada en Estados Unidos y realizar una parte del

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proceso allá, lo que implica una inversión mayor. La Empresa está considerando inicialmente la segunda opción puesto que no tiene un gran presupuesto y tiene la ventaja de un mayor cubrimiento del mercado al contar con la red de los Distribuidores. De esta manera se pretende llegar inicialmente a los supermercados latinos donde se comercialicen snacks y demás alimentos y en especial a aquellos donde se comercializa el arequipe de la competencia y luego si, entrar a las grandes cadenas como Kmart, que tiene como política ayudar a las Empresas de grupos minoritarios, hispanos, etc. Posteriormente cuando ya el producto esté más posicionado, se mirará la opción de abrir una sucursal allá y tratar de ingresar al canal institucional. Se está considerando también la opción del Internet ya que en el mercado norteamericano este canal está bastante desarrollado y es un canal muy utilizado por la comunidad latina. La demanda de este producto es de carácter selectivo puesto que depende del posicionamiento de la marca. En cuanto a las Estrategias de Comunicación y Promoción es importante llegar a los posibles consumidores a través de diferentes medios de alta circulación como las revistas y periódicos latinos, la televisión, la radio a través de las emisoras latinas, y a través del Internet. Sin embargo ello requiere de un gran presupuesto el cual está calculado para el primer año en el 5O~/o de las ventas así que se deben seleccionar los medios menos costosos pero que tengan una gran acogida por la comunidad latina. Ello sin dejar atrás las actividades de promoción al interior de los canales como catálogos donde se muestren las diferentes presentaciones y tamaños del producto. Estos catálogos se pueden hacer en conjunto con otras Empresas que estén exportando productos similares al mercado norteamericano, con el objeto de compartir costos, además que no se justifica elaborar catálogos si no se tiene una buena línea de productos que ofrecer que justifique los costos. Otra opción es promocionar el producto mediante recetas donde se indiquen diferentes modalidades de uso del producto y sobretodo mediante degustaciones en los puntos de venta, para lograr la prueba del producto. También es importante ver la posibilidad de participar en alguna feria o evento de alimentos que se realice principalmente en Estados Unidos, para dar a conocer la Empresa y sus productos. Esta es una buena

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oportunidad para realizar contactos con los Distribuidores y por que no con el canal institucional.

Por último la Empresa esta pensando ofrecer dos alternativas o pago de contado o carta de crédito

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CAPITULO 2. El modelo internacional de la economía colombiana. 2.1. Antecedentes del modelo En 1989 se inició el cambio de modelo económico con el abandono del modelo CEPAL de sustitución de importaciones y se dio inicio al modelo de crecimiento hacia afuera o internacionalización de la economía. Con este propósito se redujeron drásticamente los aranceles y se simplificaron los trámites para las importaciones. Se creó el Ministerio de Comercio Exterior, Proexport, Bancoldex y Fiducoldex. Igualmente, se reformó el control de cambios y se privatizaron los puertos. En 1995, Colombia ratificó el tratado que dio lugar a la creación de la Organización Mundial del Comercio (OMC), comprometiéndose con un modelo de economía abierta.

2.1.1. Abandono del control de cambios A través del control de cambios, un país limita la cantidad de divisas que los importadores nacionales pueden adquirir para atender sus compras de productos extranjeros. En éste caso, las restricciones no conciernen directamente a las mercancías sino a la posibilidad de conseguir divisas para pagarlas. Bajo este sistema, todas las operaciones de cambio internacional se canalizan a través de organismos oficiales. Tanto la compra como la venta de divisas están estrictamente controladas por el gobierno. El sistema se aplica en muchos países y fue aplicado en Colombia.

2.1.2. Firma del Gatt El GATT es el Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio, un tratado multilateral firmado por 94 gobiernos que realizan, en conjunto, más de las cuatro quintas partes del comercio mundial. Su finalidad básica es liberalizar el comercio mundial y darle una base estable, contribuyendo, así, al crecimiento y desarrollo económico y al bienestar de todos los pueblos. Como resultado de este Acuerdo se creó la Organización Mundial del Comercio (OMC). El Acuerdo General entró en vigor en 1948, con 23 países firmantes, y fue el resultado de una fallida creación de la Organización Internacional del Comercio (OIC) que se concebía como un organismo especializado de las Naciones Unidas. El GATT, que en buena medida se basó en el proyecto de la OIC, se concertó con el objeto de que pudiese procederse rápidamente a la liberación del comercio y solamente se le dotó de una disposición institucional mínima porque se suponía que pronto se encargaría de él la OIC. Sin embargo, hubo que abandonar los planes de creación de ésta última cuando resultó patente que no se ratificaría y el Acuerdo General quedó como el único instrumento internacional de carácter normativo respecto al comercio. Desde 1948, además de fijar las normas para regir el comercio internacional, el GATT ha venido funcionando como el principal organismo encargado de negociar la reducción de los obstáculos al comercio y otras medidas que perturban la competencia, y de velar por las relaciones comerciales internacionales.

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El resultado neto del Acuerdo es el compromiso de mantener la economía abierta y respetar los derechos de las empresas extranjeras sobre el mercado colombiano y de las empresas colombianas sobre los mercados de los países firmantes del Acuerdo.

2.1.3. Promoción de la inversión extranjera Como consecuencia de la apertura e internacionalización de la economía la inversión extranjera en Colombia adquirió una importancia vital. Por tanto, se han adelantado satisfactorios esfuerzos para adoptar un marco legal competitivo que atienda las necesidades propias de los negocios transnacionales. El Congreso expidió la Ley 9a. de enero de 1991 (Ley Marco de Cambios Internacionales), la cual determinó los principios orientadores de la política de inversión extranjera, en particular el principio de igualdad en el trato a nacionales y extranjeros y el principio de estabilidad y garantía de los derechos cambiarios; además, dio al CONPES las facultades para reglamentar la materia. EL CONPES expidió el Estatuto de Inversiones Internacionales que consagra todo lo relativo a la inversión directa, indirecta y de portafolio, sus modalidades, procedimientos, derechos cambiarios y lo relativo a inversiones colombianas en el exterior. El marco legal vigente está constituido por: . Decisiones 291 y 292 de Marzo de 1992 de la Junta del Acuerdo de Cartagena: Normas supranacionales del órgano rector del Acuerdo de Cartagena que vincula a los países miembros del Acuerdo. La Decisión 291 formula definiciones sobre la inversión directa, inversionistas y empresa receptoras. La Decisión 292 establece el régimen relativo a las Empresas Multinacionales Andinas (EMAS). . La Ley 9 de 1991 del Congreso de la República: “Estatuto de Cambios Internacionales”. . Resoluciones 51 y 52 de 1991 de 1991 del CONPES. . Resoluciones 53, 54, 55, 56 y 57 de 1992 del CONPES: “Estatuto de Inversiones Internacionales”. . Resoluciones 57 y 60 de 1991 de la Junta Monetaria y las Resoluciones 3, 10, 12 de 1991, la 06 de 1992 del BOR, la 21 de 1993 del BOR. . Resoluciones 14, 24, 39, 44, 47 y 55 de 1992 de la Junta Directiva del Banco de la República: “Régimen de Cambios”. . Resolución 1167 de 1993 del Ministerio de Hacienda y Crédito Público y la Superintendencia de valores. . Resolución 1173 de 1993 del Ministerio de Hacienda y Crédito Público y la Superintendencia de Valores. . Decreto 98 de 1994 de Planeación Nacional. Principios reguladores: Tanto la Ley 9 de 1991 como el “Estatuto de Inversiones Internacionales” plasman los siguientes principios:

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- Igualdad en el trato: La inversión extranjera en Colombia recibe igual trato que la inversión realizada por colombianos; en consecuencia, no admiten condiciones o tratamientos discriminatorios. - Universalidad: La inversión extranjera es admitida en todos los sectores de la economía colombiana, salvo cuando se trata de actividades relacionadas con la defensa y seguridad nacional y con el procesamiento, disposición y desecho de basuras tóxicas, peligrosas o radioactivas no producidas en el país. - Automaticidad: Los inversionistas extranjeros no requieren autorización especial ni procedimientos onerosos para invertir en el país, manteniéndose sólo para algunos casos una autorización previa. Requieren, únicamente, el registro del monto invertido ante el Banco de la República para obtener los derechos de giro de los rendimientos de inversión. Aspectos particulares del régimen legal La inversión de capitales del exterior incluye la inversión directa, la inversión indirecta y la inversión de portafolio, definidos en la Decisión 291 del Acuerdo de Cartagena y el Artículo 4o. de la Resolución 51 de 1992, como sigue: Directa: De conformidad con la regulación del Acuerdo de Cartagena, se consideran como inversiones extranjeras directas los aportes provenientes del exterior de propiedad de personas naturales o jurídicas, al capital de una empresa. Indirecta: Son todos los actos o contratos por medio de los cuales el inversionista realiza un aporte a una empresa sin llegar a tener participación accionaria en todo o en parte de ella, siempre y cuando las rentas que la inversión genere para su propietario dependan de las utilidades generadas por la empresa. De portafolios: Son las inversiones efectuadas a través de un fondo de inversión de capital extranjero destinadas a la adquisición de acciones y otros valores negociables en bolsas de valores. También se hace la clasificación del inversionista en dos grandes categorías, nacionales y de capital extranjero. En la categoría de inversionista nacional se incluye el Estado, las personas naturales nacionales y las personas jurídicas definidas como nacionales por las legislaciones de los países miembros del Acuerdo de Cartagena. También, las personas naturales extranjeras con residencia ininterrumpida, no inferior a un año, en el territorio del país receptor, que hayan renunciado a sus derechos de reexportar el capital y transferir utilidades al exterior. En la misma forma, el inversionista subregional, entendido como el inversionista nacional de cualquier país miembro del Pacto Andino distinto del país receptor. El inversionista de capital del exterior es el propietario de una inversión extranjera directa. Son aquellas personas naturales o jurídicas no residentes en Colombia que realizan una inversión en territorio colombiano con recursos provenientes del exterior. Garantías y Convenios Internacionales de Protección de Inversiones Extranjeras Colombia, con el objeto de promover el flujo de capitales al exterior, está complementando el marco legal, con la adopción de convenios internacionales que consagran mecanismos de protección contra

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riesgos políticos, como la inestabilidad de un estado de conmoción interior, un golpe de estado, la violencia guerrillera en determinadas zonas. La Corporación Privada de Inversiones en el Extranjero (OPIC) ha venido garantizando inversiones en Colombia desde 1985. OPIC es una organización responsable de promocionar inversiones estadounidenses en países en desarrollo para lo cual financia y asegura proyectos de inversión extranjera contra riesgos tales como inconvertibilidad de divisas, expropiación y violencia política. Además, Colombia suscribió la Convención de la Agencia Multilateral de Garantía de Inversión (MIGA) en 1986. MIGA es una institución multilateral que otorga garantías contra riesgo político y promueve los flujos de inversión a los países miembros. A fines de 1992, el Gobierno Colombiano presentó a consideración del Congreso la ratificación del convenio. Estos mecanismos ofrecen seguros a la inversión extranjera contra riesgos no comerciales, tales como la expropiación, la suspensión de pagos al exterior, el incumplimiento de contrato y pérdidas derivadas de disturbios civiles. Actualmente, el gobierno está estudiando propuestas de acuerdos bilaterales de protección a la inversión (BIT) y la posibilidad de suscripción y ratificación del convenio ICSID (International Center for Settlement of Investment Disputes) para acceder a un mecanismo de conciliación y arbitramento internacional.

2.2. Surgimiento de nuevas exportaciones El tema global de las exportaciones menores y su relación con el Estatuto Cambiario, implícito en el Decreto-Ley 444 de 1967, tiene dos grandes componentes, uno puramente cambiario en sentido normativo, referente a la reglamentación del uso de las divisas provenientes de la actividad exportadora, que se puede resumir como “Promoción del desarrollo económico y social y el equilibrio cambiario a través del fomento y diversificación de las exportaciones”. El segundo componente del estatuto dispone que la totalidad de las divisas provenientes de la exportación de bienes debe reintegrarse al Banco de la República. Dichos reintegros constituyen, entonces, un rubro de los ingresos totales del mercado de certificados de cambio, el cual fue asimilado con el de capitales en 1968. A través de estos mecanismos, que en gran medida consolidan un proceso iniciado años antes, se buscaba resolver el déficit estructural de la balanza de pagos mediante el estimulo de la actividad exportadora, contribuir en otros frentes en los cuales la economía colombiana adolecía de serias limitantes provenientes de su escaso desarrollo exportador y de su concentración en un solo producto. La literatura económica ha identificado tres grandes áreas en las cuales una adecuada política de promoción puede jugar un rol importante. Primero, en la reducción de la variabilidad que tienen los ingresos externos en economías muy dependientes del precio de uno o pocos bienes primarios. Segundo, en la generación de las divisas indispensables para el desarrollo. Tercero, en la ampliación del mercado para la producción en ramas productivas que enfrentan restricciones insalvables en el mercado local. Con base en estos tres argumentos, diversos países latinoamericanos se embarcaron, hacia comienzos de la década de los años sesenta, en procesos decididos de fomento a las exportaciones no tradicionales. Colombia, a través de los instrumentos consolidados en el Decreto-Ley 444 de 1967, fue uno de ellos.

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Teniendo en cuenta que durante el período de 1981 a 1984 las exportaciones menores cayeron de manera dramática, alcanzando un nivel real tan bajo como en 1971, el Consejo Nacional de Política Económica y Social (CONPES), adoptó, como política macroeconómica para 1984, la decisión de dar prioridad al diseño y ejecución de un plan o programa integral de exportaciones no tradicionales con el fin de recuperar, a mediano plazo, el equilibrio en el sector externo. En desarrollo de ésta política se institucionalizaron los planes de exportación, con el fin de permitir estabilidad para los exportadores. El plan tuvo como objetivos los siguientes: Utilizar más ampliamente los recursos abundantes del país como es el caso de las tierras, la mano de obra y los minerales. Aprovechar las economías de escala para disminuir los costos de producción de algunas industrias subutilizadas en ese entonces. Hacer que cada proyecto generara las divisas necesarias para su marcha y expansión. Emplear la mano de obra subutilizada existente tanto en el área rural como urbana. Al intensificar la actividad exportadora se buscaba mejorar la calidad de los productos, innovar, progresar tecnológicamente, aumentar la productividad y eficiencia de las empresas. Los criterios para la selección de los productos que se debían incluir en el plan buscaban, ante todo, identificar aquellos bienes que, en el corto y mediano plazo, contribuirían en mayor grado al mejoramiento de las reservas del país. De un universo de unos 1400 renglones se seleccionaron 150, divididos en catorce sectores de la producción.

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Productos de origen animal

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Productos de origen vegetal

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Productos de origen mineral

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Agroindustria

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Químicos

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Cueros y sus manufacturas

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Maderas y sus manufacturas

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Industria editorial y papel

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Textiles

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Confecciones

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Materiales de construcción

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Metalmecánica

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Artesanías

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Manufacturas diversas

Tabla 2.1. Los 14 sectores seleccionados para el programa integral de exportaciones no tradicionales con el fin de recuperar, a mediano plazo, el equilibrio en el sector externo. (CONPES, 1984) Se fijaron metas máxima y mínima como punto de referencia para la evaluación posterior de los resultados del plan, partiendo de algunos supuestos: . Recuperación de la economía mundial en el corto y mediano plazo. . Estabilidad en los niveles de precios internacionales. . Respuesta favorable del sector productivo al llamado a exportar, y . Continuidad en las medidas de apoyo a las exportaciones colombianas. Al cuantificar el total de los productos seleccionados y no seleccionados de exportaciones menores, se elaboró una proyección de las exportaciones totales colombianas de bienes, excluyendo los servicios por su difícil cuantificación, a la cual se agregaron las proyecciones de ingreso por café e hidrocarburos.

2.2.2. Recursos naturales Colombia es un país que cuenta con una dotación de recursos naturales, gente trabajadora y localización estratégica, que le permiten estar posicionada para competir en el siglo XXI. Sin embargo, después de pocos años de iniciado el proceso de apertura es cada vez más claro que aún existen problemas fundamentales en el medio ambiente competitivo colombiano que deben ser resueltos de manera decidida y oportuna. Colombia necesita diversificar, aún más, su base exportadora, desarrollar el recurso humano avanzado, superar sus deficiencias de infraestructura y mejorar sus condiciones internas para atraer la inversión extranjera directa. Pero, quizás lo más importante, será el desarrollo de una actitud más agresiva hacia el aprendizaje y la modernización institucional como mecanismo de defensa. La dependencia que tiene Colombia de sus recursos naturales es bien conocida y documentada, y mientras la composición de las exportaciones mundiales está cambiando, la naturaleza de las exportaciones colombianas no refleja un significativo conocimiento nuevo. Las investigaciones de José Antonio Ocampo, junto con la realizada por Monitor, han mostrado que mientras el volumen absoluto del comercio nacional se ha incrementado región por región, la composición de las exportaciones ha permanecido, esencialmente, igual. En términos de Ocampo, Colombia no ha aprendido a incursionar en mercados sofisticados con productos sofisticados. No tiene una gestión comercial externa. A las empresas colombianas “les compran”, ellas no buscan agresivamente los mercados ni llegan a los canales de distribución internacionales.

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Una de las razones del estancamiento en la composición de las exportaciones es la confianza que se tiene en las fuentes tradicionales que se derivan de la ventaja comparativa. En la economía de hoy, cada vez es más difícil competir si no se cuenta con un sistema de apoyo de carácter mundial en el medio ambiente interno. En consecuencia, las capacidades de las empresas para desarrollar y mantener estrategias agresivas se ven limitadas por las restricciones que se encuentran en su medio ambiente. Como resultado, la mayoría de las empresas colombianas continúan adoptando estrategias basadas en las ventajas comparativas, como exportadoras pasivas e indirectas que están siendo lesionadas por las naciones competidoras que cuentan con ventajas competitivas atractivas y estrategias similares. Para motivar a las empresas a desarrollar estrategias más activas y directas, el sector privado y el público deben trabajar unidos para mejorar el medio competitivo y facilitar la creación de ventajas competitivas sustentables o sostenibles, que se basen en el conocimiento y en el mejoramiento continuo, en la gestión comercial, tecnológica y ecológica, en la propiedad industrial, en la investigación de mercados y en la capacidad gerencial. Dados los numerosos cambios que ocurren dentro y fuera de Colombia, como por ejemplo la apertura, Cusiana y los acuerdos de libre comercio, es imperativo desarrollar objetivos nacionales que estén claramente establecidos y que en el pasado no han sido definidos como prioridades nacionales. Mientras que la liberación comercial con seguridad dará origen a una mayor competencia interna, los constantes cambios de objetivos nacionales, volverán a las empresas incapaces de elegir opciones estratégicas, no sólo para defender su mercado sino para expandirlo. En estas circunstancias, existirá una gran presión para que se establezcan barreras al comercio, para gradualizar la apertura e, incluso, para que se reverse el proceso. Es urgente para Colombia tomar decisiones que le permitan al sector productivo competir. Lo más importante es que Colombia necesita estructurar un proceso en el cual el Gobierno y el sector privado trabajen unidos con el propósito de desarrollar y definir los objetivos nacionales y, al mismo tiempo, garantizar que el sector privado se comprometa con esos objetivos nacionales. Un mayor entendimiento de las fortalezas competitivas de la industria y de sus debilidades, puede suministrar el tipo de información que es necesaria para hacer clara la selección de la política oficial. Estas condiciones facilitarán, en el largo plazo, definir las estrategias que le permitan al sector privado invertir en ventajas sostenibles y fortalecer su capacidad para atender a los consumidores más sofisticados del mundo.

2.3 La universalización de las relaciones diplomáticas colombianas y su énfasis en los aspectos generales Desde el punto de vista de un plan estratégico global, la actuación internacional colombiana no puede ser considerada consistente con su situación de país periférico en búsqueda de mayor autonomía política. Pese a esto, la presidencia de los No Alineados la lucha contra el narcotráfico y la DEA le han dado a Colombia un cierto protagonismo internacional que debe saber utilizar en su provecho. La situación fluctuante en el manejo de los asuntos internacionales no aporta al contenido de la nueva política exterior latinoamericana. En tanto que otros países del hemisferio plantean alternativas de independencia política, de cierta movilidad y de replanteamientos internos y transformaciones audaces dentro del marco capitalista, Colombia adopta, la mayoría de las veces, una actitud pasiva. Las posiciones internacionales progresistas se interpretan, casi siempre, como posiciones políticas contrarias al sistema capitalista y, por lo tanto, a sus propios intereses, en vez de explicárselas como un propósito por encauzar las determinantes del bloque americano en beneficio propio.

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Si se revisan las diversas posiciones adoptadas frente a cada uno de los problemas que ocupan el panorama de las relaciones interestatales, no puede establecerse con claridad cuál es el contenido de la política exterior colombiana, puesto que ellas pueden interpretarse en diferentes sentidos. En efecto, se pasa del nacionalismo integracionista a la cooperación abierta con el capital extranjero, de la retórica tercermundista a la participación expresa en los foros económicos de los países centrales, del progresismo latinoamericano a la franca defensa de los intereses norteamericanos. El único real aporte nacional se limita al campo de la integración. En este sentido, el país no sólo fue promotor principalísimo, junto con Chile, del Grupo Andino, sino que a lo largo de su existencia ha buscado liderar este bloque de países, asumiendo posiciones conciliatorias cada vez que las dificultades planteadas por las conflictivas situaciones internas de los miembros o su desigual desarrollo económico, amenazan con dar al traste con el Acuerdo.

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INSTITUTO ÓN EXPORTACI INSTITUTO COLOMBIANO COLOMBIANO DE DE EXPORTACIÓ EXPORTACIÓN www.icex.edu.co www.icex.edu.co

Modelo de la Economía Colombiana Inversión Extranjera (FDI) Panorama Histórico Colombiano Aproximación a Tres Fases

Primera Fase: (1850 – 1968) Economía subdesarrollada agrícola – minera monoexportadora. Economía más o menos “bierta”, con dificultades cambiarias. Libre entrada a la inversión extranjera sin mayores restricciones – actitud pasiva. Joint ventures en pocos casos y con mayoría de capital extranjero (100/100 frecuente). Gerencia extranjera hasta mandos medios. Prácticamente ninguna exportación industrial (excepción Petróleo –Minería).


2



Primera Fase: (1850 – 1968)

(continuación)

Escasa intervención del estado y escasos megaproyectos aunque se promueve la industria. “Colonización“ empresarial extranjera (Europea, Norteamericana). Ejemplos: Bancos, ferrocarriles, farmacéutica, aviación, petróleos y otros. Economía mundial: Comienzo internacionalización. Multinacionales europeas: Se establecen en el mundo y en Colombia (Británicas, Holandesas, Alemanas) 18 y 19 a través de joint ventures.

3


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Segunda Fase: (1968 - 1992) Modelo: Sustitución de importaciones- Cepalina. Economía cerrada. Modelo de desarrollo hacia dentro (Lleras Restrepo). Se restringe la inversión extranjera (algunas veces se prohibe). Colombianización de empresas internacionales (mayoría capital local). Restricción a salida de dividendos y capital (que sale de todas formas via sobrefacturación (Acuerdo 24 Grupo Andino). Barreras arancelarias a importaciones (fuerte) Inversión estatal, megaproyectos (fuerte) minería, automotriz, químicos, etc. (IFI) Condiciones de mercadeo monopolísticas Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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Segunda Fase: (1968 - 1992) (continuación) Exportación diversificada. Tecnología sin economías de escala y por lo tanto anticuada para productos de vida terminal. Mínima protección a propiedad intelectual. Gerencia compartida nacional-extranjera. Capitalización de los inversionistas colombianos. Mayoría de la infraestructura industrial – tecnológica (corresponde a este período) Calificación gerencial y obrera – creaciónde sector financieroA nivel mundial se internacionaliza la economía y se globalizan los mercados. 5


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Tercera Fase: (1992 - 2006) Se eliminan casi todas las restricciones a la inversión extranjera para entrada salida (Decreto 222) la cual se promueve. Se cambia de modelo económico: economía abierta – libre importación Mercado ampliado por acuerdos de libre comercio (con Venezuela y Ecuador) con potencial de 100 millones de consumidores (Perú, Chile y Bolivia) Reforma a la ley de propiedad intelectual – industrial en consideración. Recrudece el problema de seguridad. Economía mundial globalizada.


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Tercera Fase: (1992 - 2006)

(continuación)

Empresa colombiana sin protección arancelaria – sin defensas estratégicas – sin tecnología moderna. Sin economías de escala. Sin patrones de calidad internacional Sin participación de mercados internacionales. Sin experiencia competitiva en su gran mayoría (algunas exc epciones) Auge de empresas colombianas internacionales (Carvajal) Colombia es un mercado atractivo para F.D.I.

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CASOS: 1. CHORIZO SANTAROSANO LTDA. La empresa CHORIZO SANTAROSANO LTDA., es un pequeño negocio de familia, fundado hace diez años por don Rigoberto Martínez, especializado en la fabricación y venta de chorizos crudos y ahumados.

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Esta empresa familiar esta integrada por don Rigoberto quién es el propietario y gerente y sus cuatro hijos que se encargan de la elaboración y venta de los chorizos. Emplean aparatos artesanales y procedimientos manuales para la elaboración de los chorizos. El chorizo esta clasificado como un alimento embutido, elaborado con carne de res, de cerdo o una combinación de ambas, con determinado uso de condimentos que le da el sabor característico y el ahumado. En su proceso de elaboración se emplean tripas de cerdo, la carne es molida en un molino de uso industrial, el cual asimismo sirve para llenar las tripas. Para el proceso de ahumado se emplea madera o aserrín sin ningún tipo de tratamiento químico, peto teniendo cuidado de que el fuego no incida directamente sobre los chorizos, este proceso tarda aproximadamente una hora, después de la cual se dejan reposar por algunos días. Los chorizos de don Rigoberto tienen un tratamiento especial, lo que les da un sabor peculiar que hace que sus compradores lo prefieran y distingan claramente del de los otros negocios familiares. El producto se vende en la mayor parte de los municipios del eje cafetero a través de tiendas, supermercados, restaurantes de comidas rápidas y directamente al consumidor final, sin mucha publicidad. Los de sus hijos se encargan de las ventas uno cubre el departamento de Caldas, y el otro cubre a Risaralda y Quindío. Se vende un volumen de cerca de 18000 unidades mensuales. La capacidad mensual de producción es de 24000 chorizos. Los pedidos de chorizos no han aumentado notoriamente, a pesar de que el producto es reconocido como de buena calidad, exquisito y de inconfundible sabor. El producto se empaca en bandejas de icopor cubiertos con material plástico en presentaciones de media libra(5 unidades) y de una libra (10 unidades) respectivamente. Después de elaborado, se debe conservar refrigerado con un periodo de vencimiento de un mes. Es un producto muy competido a nivel regional. Este mercado es dominado por una gran cantidad de pequeñas empresas familiares que lo venden a costo similar a los de don Rigoberto pero con un sabor menos característico. También es producido por empresas industriales con cobertura nacional como Zenú, Rica Rondo y Suizo las cuales lo venden a un precio ligeramente superior. Debido a la competencia de las empresas familiares, para estas empresas industriales el chorizo no es el producto bandera, y también a que sus productos principales son otros tales como las salchichas, las mortadelas y carnes frías en general. Su sabor es también diferente al de los chorizos santarosanos de don Rigoberto y usan tripa natural como la usada por don Rigoberto o sintética para rebajar costos de elaboración. Una hija de don Rigoberto de nombre Clemencia quién desde hace varios años reside en la ciudad de Miami y que desde hace dos es propietaria de un restaurante de comida típica colombiana en esa ciudad, de regreso de una de sus visitas a Colombia, decidió llevarse con ella una cierta cantidad de chorizos para vender en su restaurante, esto a pesar de que el chorizo es un producto que también se consigue en los supermercados de Miami. Un cubano asiduo cliente del restaurante casualmente los probó y le propuso a Clemencia comprarle veinte mil chorizos con el fin de probar su venta en una cadena de supermercados de la cual era dueño. La hija de don Rigoberto muy contenta por lo que para ella vislumbra ser un gran negocio, se comunica con su padre planteándole la alternativa, quién la acepta sin pensar. Para poder cumplir los pedidos actuales y los del nuevo, don Rigoberto vio como solución comprar a crédito a otras empresas familiares de Santa Rosa, los chorizos que necesitaba. Don Rigoberto desconocedor del proceso de exportación, tuvo que ingeniárseles para averiguar de diferentes fuentes, todos los requisitos exigidos en los EE.UU., para la entrada de este tipo de productos. A pesar de las dificultades, algunas semanas después logró cumplirlos, incluidas la certificación fitosanitaria de la FDA de EE.UU. Don Rigoberto hizo el envío del pedido directamente a su hija, quién recibió el pago al entregar la mercancía al cubano. Una vez pasado cierto tiempo, el cubano decidió solicitar 60.000 chorizos más. Sin embargo las nuevas exigencias requerían que el producto fuera uniforme, ya que según el cubano, aunque Pag. 42

los chorizos se habían vendido, los consumidores habían tenido preferencia por los de don Rigoberto y se había tenido dificultades en la venta de los demás similares.

PREGUNTAS

1. ¿Qué fortalezas tiene Don Rigoberto? 2. ¿Que fortalezas tiene Doña Clemencia? 3. ¿Cómo resuelve el Problema tecnológico y de producción sin perder el control? 4. ¿Qué hacer con el cubano? 5. ¿Cómo debe vender Clemencia en Miami?

CAPITULO 3. Los bloques y acuerdos de libre comercio 3.1. Generalidades Bajo la nueva estrategia de integración abierta, se ha pretendido alcanzar un posicionamiento del país en el mercado internacional, una transformación productiva en un contexto de efectividad y eficiencia, un desarrollo de economías de escala y un aprovechamiento de las ventajas comparativas que tiene el país, existentes y creadas durante el proceso. Como parte del objetivo a largo plazo, orientado a la creciente expansión de los vínculos entre los países del hemisferio en torno a mercados comunes, uniones aduaneras o zonas de libre comercio, que deberán obedecer a una clara tendencia hacia la liberación del comercio, el gobierno ha adoptado una estrategia de integración (abierta) múltiple con diferentes esquemas, moviéndose entre las opciones multilateral, bilateral y sub-regional, en la selección de los países o regiones con los cuales el país se asocia. Aquí intervienen criterios económicos como el grado de complementariedad y los tamaños relativos de las economías y elementos de tipo estratégico a nivel geopolítico. La naturaleza jurídica no debe confundirse con la modalidad de integración adoptada como la Integración económica, la unión aduanera, el acuerdo preferencial, la zona de libre comercio y el mercado común, las cuales se describen a continuación: Integración Económica: Se refiere a la reducción de barreras económicas con el fin de unir sectores o industrias como si pertenecieran a un solo país. Es el paso final para lograr una unión económica con la unificación de las políticas monetarias, fiscales, sociales y el establecimiento de una autoridad supranacional, cuyas decisiones sean obligatorias para todos los estados que participan en el proceso de constitución. Unión Aduanera: Supone la conjunción de dos elementos: La supresión inmediata y gradual de las barreras arancelarias y comerciales a la circulación de bienes y servicios entre países que constituyen la unión, y la adopción de un arancel externo común frente a terceros. Este aspecto constituye la diferencia fundamental Pag. 43

con la zona de libre comercio en donde subsisten los diferentes aranceles nacionales de los estados miembros. Zona de Libre Comercio: Es un área formada por dos o más países que, de forma inmediata o paulatina, suprimen las trabas aduaneras y comerciales entre sí, pero manteniendo cada uno, frente a terceros, su propio arancel de aduanas y su peculiar forma de comercio. Zonas de Preferencias Aduaneras: Forma de integración en virtud de la cual un conjunto de territorios aduaneros se conceden entre sí ventajas aduaneras no extensibles a terceros, ello con fundamento en la supresión de la clausura de nación más favorecida. Mercado Común: Es la forma más sofisticada de integración. Por medio de ella se tiende a la configuración de una unidad internacional, caracterizada no sólo por la existencia de normas arancelarias comunes frente a terceros, sino que, adicionalmente, poseen modelos económicos semejantes, libertad gradual en la transferencia de bienes, servicios, personas, capitales y autoridades centrales comunes. El concepto de mercado común trasciende lo puramente comercial, pues envuelve reformas que involucran la organización y funcionamiento de los Estados mientras que las demás modalidades se concentran en la materia puramente comercial. Acuerdos Preferenciales: Son acuerdos comerciales a nivel bilateral o multilateral entre países en el comercio de productos o de preferencias arancelarias parciales o totales, con el fin de facilitar el comercio y aumentar el intercambio. Estas preferencias van desde la reducción de las tasas de gravámenes arancelarios hasta la supresión completa de éstas. Para obtenerlas es necesario presentar pruebas que demuestren procedencia del bien, las cuales se denominan Certificado de Origen.

3.2. Acuerdos comerciales Dadas las características de cada país y las condiciones fluctuantes e imprevisibles de sus economías y de los grandes movimientos económicos mundiales, los estados previeron que, por sí solos, no podrían surgir y que necesitaban de otros para ello, razón por la que se inició la conformación de alianzas para hacer frente común a los avatares de una economía global muy incierta. Aparecen, entonces, acuerdos comerciales de variada naturaleza, según las necesidades de cada país o grupo de países, varios de los cuales se comentan a continuación.

3.2.1. A L A D I El Tratado de Montevideo (1980) creó la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI) compuesta por Argentina, Bolivia, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. Por ese tratado, las partes contratantes prosiguen el proceso de integración encaminado a promover el desarrollo económico y social, armónico y equilibrado de la región, el establecimiento, a largo plazo y en forma gradual y progresiva, de un mercado común latinoamericano, la promoción y regulación del comercio recíproco, la complementación económica y el desarrollo de las acciones que coadyuven a la ampliación de los mercados. El Tratado contempla:

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Programas de liberación con listas nacionales preparadas por cada país para obtener preferencias y listas generales comunes multilaterales. Normas de origen, programas industriales sectoriales y cláusulas de salvaguardia. El Tratado de Montevideo clasifica los estados miembros en: 1) Países de menor grado de desarrollo relativo (Bolivia, Ecuador y Paraguay). 2) Países de desarrollo relativo intermedio (Colombia, Venezuela, Perú, Uruguay y Chile). 3) Países de mayor grado de desarrollo relativo (Brasil, Argentina y México). Las preferencias dadas por ALADI son: Bilaterales: Acuerdos de alcance parcial, Acuerdo de Complementación Económica y Acuerdo de Libre Comercio. Multilaterales: Acuerdos Regionales o Preferencia Arancelaria Regional (PAR). Un caso de Acuerdo regional es el No.4 - "Margen de preferencia promedio del 20% sobre el universo arancelario", por medio del cual los países signatarios se otorgan mutuamente una preferencia arancelaria general que consiste en una reducción porcentual de los gravámenes que cada país tiene asignado a las importaciones efectuadas desde terceros países, preferencia que se aplica a todos los productos originarios de los países miembros de la ALADI excluyendo, únicamente, los productos que forman una lista de excepciones que cada uno de ellos establece y siempre que la reducción convenida resulte mayor que otras concesiones acordadas por medio de mecanismos diferentes. El acuerdo contempla la reglamentación de puntos que inciden en su funcionamiento como son la magnitud de la preferencia arancelaria, su preservación, el régimen de origen de las mercancías, la evaluación periódica de las reducciones arancelarias y su conveniente profundización. En algunos de estos puntos ha habido lugar a introducir reformas importantes por medio de protocolos modificatorios. En desarrollo de las concesiones y compromisos acordados, Colombia dictó el Decreto 1824 de 1990 que determinó la reducción arancelaria que les corresponde a los demás miembros de la organización y comunicó la lista de excepciones al régimen preferencial de que se trata. Las listas de excepciones son diferentes según tres (3) categorías de los países. Los beneficios de la PAR operan cuando no hay preferencia en otros acuerdos.

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co ¿Qué ¿Qué es es la la ALADI? ALADI? La Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI) es un organismo intergubernamental que, continuando el proceso iniciado por la ALALC en el año 1960, promueve la expansión de la integración de la región, a fin de asegurar su desarrollo económico y social, y tiene como objetivo final el establecimiento de un mercado común. Es el mayor grupo latinoamericano de integración. Los doce países que lo conforman, representan en conjunto 20 millones de kilómetros cuadrados y más de 430 millones de habitantes.

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Países Países miembros miembros

1. Argentina 2. Bolivia,

8. México

3. Brasil

9. Paraguay

4. Chile

10.Perú

5. Colombia

11.Uruguay

6. Cuba

12. Venezuela

7. Ecuador

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Orígenes Orígenes

Tratado de Montevideo de 1980 (TM80), instituye la Asociación Latinoamericana de Integración (ALADI), junto con las nueve Resoluciones del Consejo de Ministros de Relaciones Exteriores de las partes contratantes de la Asociación Latinoamericana de Libre Comercio (ALALC/CM/Resoluciones), adoptadas en la fecha de celebración del Tratado de Montevideo de 1980 y que se incorporan al ordenamiento jurídico de la ALADI.

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Organización Organización Institucional Institucional La ALADI (Artículos 28 y 29 del TM80) está compuesta por tres órganos políticos: el Consejo de Ministros de Relaciones Exteriores, la Conferencia de Evaluación y Convergencia y el Comité de Representantes; y un órgano técnico: la Secretaría General. La Secretaría General (Artículos 38 a 41 del TM80) tiene atribuciones de proposición, evaluación, estudio y gestión orientadas a la mejor consecución de los objetivos de la Asociación. Está compuesta por personal técnico y administrativo y es dirigida por un Secretario General, el cual cuenta con el apoyo de dos Secretarios Generales Adjuntos, electos por un período de tres años, renovable por igual término. 5

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Mecanismos Mecanismos de de Negociación Negociación Comercial Comercial

PREFERENCIA ARANCELARIA REGIONAL (PAR). D.S. 017-88-PCM y D.S. 055-87-PCM, es aplicable en función del grado de desarrollo de los países, siempre y cuando, no se encuentre el producto a importar en el anexo del PAR. Argentina, Brasil, México (M.P. 6%), Chile y Uruguay (M.P. 10%) y Paraguay (M.P. 15%). Además de estos derechos, según corresponda se le aplica los DEV, ISC e IGV. En cuanto a la documentación, deberá ser necesario que en todos los casos cuente con su Certificado de Origen a los efectos de darle el tratamiento preferencial.

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Estadísticas Estadísticas (1) (1)

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ALADI


Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Comercio Comercio Exterior Exterior de de Colombia Colombia con con países países de de la la ALADI ALADI -- 2004 2004 Pais

Importaciones

% Aladi

Miles US$ CIF

% Aladi

Saldo

Argentina

34 910

0,8

321 865

6,8

- 286 956

Bolivia

57 901

1,4

170 342

3,6

- 112 441

Brasil

137 118

3,3

970 334

20,6

- 833 217

Chile

246 539

5,9

359 056

7,6

- 112 517

Cuba

31 931

0,8

6 766

0,1

25 165

1 000 100

24,1

412 356

8,7

587 744

504 278

12,1

1 038 825

22,0

- 534 547

1 616

0,0

66 896

1,4

- 65 281

532 888

12,8

260 852

5,5

272 036

5 530

0,1

26 665

0,6

- 21 135

Ecuador México Paraguay Perú Uruguay

8

Exportaciones Miles US$ FOB

Venezuela

1 599 426

38,5

1 081 798

22,9

517 628

TOTAL ALADI

4 152 236

100,0

4 715 755

100,0

- 563 519

RESTO DEL MUNDO

12 325 202

12 029 093

296 109

TOTAL GLOBAL

16 477 438

16 744 848

- 267 410

ALADI


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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Países Países observadores observadores El Comité de Representantes puede otorgar la categoría de Observador a los países y organismos internacionales que así lo soliciten. Los Observadores pueden participar en las sesiones públicas del Comité de Representantes y acceder a su documentación cuando esta no tenga carácter reservado.

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El Salvador

Italia

Honduras

Panamá

España

Confederación Suiza

Portugal

Federación de Rusia

Guatemala

Rumania

República Dominicana

República Popular China

Costa Rica

Corea

Nicaragua

Japón

ALADI


Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co Organismos Organismos observadores observadores

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Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL)

Sistema Económico Latinoamericano (SELA)

Organización de los Estados Americanos (OEA)

Corporación Andina de Fomento (CAF)

Banco Interamericano de Desarrollo (BID)

Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA)

Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)

Organización Panamericana de la Salud (OPS)

Comisión de las Comunidades Europeas

Organización Mundial de la Salud (OMS)

ALADI


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3.2.2. Régimen de integración con Chile El decreto 2717 de 1993 contempla las concesiones arancelarias otorgadas por Colombia a Chile en desarrollo del Acuerdo de Complementación Económica No.24. Pero el decreto 1741 de 1994 sustituye el artículo 1o. del 2717 y establece dos programas de desgravación paulatina: El primero cubre tres años del 1o. de julio de 1994 al 1o. de enero de 1997, fecha en la cual los gravámenes arancelarios de unos productos quedan reducidos a 0, y el segundo que opera desde el 1o. de enero de 1995 hasta el 1o. de enero del 2000, con el mismo fin, para otros productos. Es norma general aplicable a los dos programas de desgravación paulatina que ésta se dé sobre la importación de los productos provenientes y originarios de Chile comprendidos en programas que tengan en el arancel colombiano gravámenes del 20%, 15% y 5% en el primer caso, y los mismos niveles de tarifas en el arancel colombiano vigente a la firma del acuerdo, en el segundo. Los dos programas de desgravación paulatina se diferencian no sólo en el lapso en que deben cumplirse, sino en que el primero a tres años se aplica en calidad de regla general a las partidas de la nomenclatura arancelaria, con la exclusión de las consignadas en el segundo programa, en los demás de desgravación total inmediato y en la lista de excepciones, mientras que el segundo programa de desgravación paulatina a cinco años se refiere a productos específicamente determinados en el Anexo I del Acuerdo.

3.2.3. Acuerdo de Cartagena sobre integración subregional andina (Comunidad Andina) Se originó en 1969 cuando cinco países miembros de la ALALC (Ecuador, Perú, Bolivia, Venezuela y Colombia) decidieron acelerar y profundizar entre ellos el proceso de integración que habían iniciado en el marco de dicha asociación. La idea germinó cuando esta última había entrado en una etapa de relativo estancamiento. El Acuerdo de Cartagena contempla un área de libre comercio, un arancel externo común y una desgravación automática de los aranceles sobre el comercio intra-regional. Los principales instrumentos de integración económica utilizados en el Acuerdo de Cartagena han sido los Programas de Liberación cuyo objeto es eliminar los gravámenes y restricciones de todo orden que inciden sobre la importación de productos originarios de cualquier país miembro y el proceso de desarrollo industrial buscado a través de una programación conjunta para obtener una mayor expansión en la producción y el máximo aprovechamiento de los recursos disponibles. En síntesis, estos son los principales mecanismos del Acuerdo de Cartagena: •

Arancel externo común

•

Programación industrial

•

Programación agropecuaria

•

Tratamiento de capital extranjero

•

Aspectos internacionales

•

Mecanismos sectoriales

•

Liberación de intercambio

Los Órganos del Acuerdo son los encargados de los aspectos jurídicos y políticos de la integración. Se clasifican en tres: Pag. 50

Principales: La comisión, la junta, el tribunal andino de justicia y el parlamento andino. Auxiliares: El consejo consultivo empresarial y el consejo consultivo laboral. Subsidiarios: Los consejos que establezca la comisión. Los países miembros del Acuerdo de Cartagena establecieron la armonización de políticas cambiarias, monetarias, financieras y fiscales, incluyendo el tratamiento a los capitales de la subregión o fuera de ella, políticas comerciales frente a terceros países y armonización de métodos y técnicas de planificación. Los aspectos financieros son manejados por la Corporación Andina de Fomento y el Fondo Andino de Reservas. En política arancelaria tales objetivos se han concentrado en los siguientes programas: •

Lista común

•

Productos liberados a favor de Bolivia y Ecuador

•

Desgravación automática

•

Programas de desarrollo de la industria siderúrgica

•

Programa de desarrollo del sector metalmecánico

Con estas políticas se ha pretendido llegar a la constitución de una unión aduanera, un régimen de programación industrial y otro de tratamiento común al capital extranjero y la armonización de políticas macroeconómicas. Después de un largo proceso de integración, el Grupo Andino alcanzó importantes metas durante el año 1994, adicionales a la liberación comercial. Se avanzó en la unión aduanera mediante la aprobación del Arancel Externo Común (Decisión 370 de la Comisión del Acuerdo de Cartagena) disponiendo que los países miembros debían fijar sus aranceles nacionales a más tardar el 31 de enero de 1995. Colombia, mediante decreto 205 del 27 de enero de 1995, estableció su arancel. También se avanzó en la armonización del sistema de franjas de precios de productos agropecuarios; se estableció el régimen comunitario aplicable en materia de propiedad industrial, la legislación sobre transporte, las normas sanitarias y fitosanitarias y las normas técnicas. En términos prácticos, solo existe un área de libre comercio que se da entre Colombia y Venezuela, principalmente. Este acuerdo se renueva luego del retiro de Venezuela de la Comunidad Andina que se hiso efectivo en Abril del 2011.

3.2.4. Grupo de los tres (G-3) El Tratado de Libre Comercio (G-3), firmado entre México, Colombia y Venezuela el 13 de junio de 1994, en el Marco de ALADI en Cartagena de Indias por los presidentes correspondientes, constituye el primer esfuerzo que realiza el país de integrarse con una economía de mayor nivel de desarrollo. Tiene sentido en sí mismo, pero también se concibe como un instrumento importante para impulsar la integración del continente, pues contempla una cláusula de adhesión que permite el ingreso de los diferentes países y representa una puerta para el ingreso al tratado de Libre Comercio de Norteamérica (TLC).

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La creación de un mercado ampliado, como el Grupo de los Tres, abre grandes posibilidades para que los tres países incrementen su comercio recíproco, diversifiquen sus exportaciones y aprovechen las ventajas derivadas del Acuerdo. En esencia, el G-3 es un tratado ambicioso tanto por la magnitud de los flujos de comercio potenciales involucrados como por los importantes beneficios que brindarán la reasignación de recursos y la amplia cobertura de las áreas. En primer lugar, desarrolla de manera exhaustiva los aspectos relacionados con el comercio de bienes, donde se establece una disciplina en cuanto al acceso a los mercados y se define un programa de desgravación arancelaria. Por sus condiciones particulares, el Acuerdo contempla un tratamiento especial para los bienes del sector agrícola y automotor. Para garantizar un buen funcionamiento del comercio y un uso adecuado del Acuerdo, se definieron reglas especiales en materia de origen, salvaguardias y prácticas desleales. En segundo lugar, se formularon compromisos de liberación respecto del comercio de servicios, los cuales involucran áreas como la de entrada temporal de personas, servicios profesionales, telecomunicaciones, transporte y servicios financieros. En un tercer aparte, el G-3 estableció disposiciones en materia de normalización técnica, compras del estado, políticas de empresas del estado, inversiones, propiedad intelectual, solución de controversias, administración del Acuerdo y transparencia. Como principio general, el universo arancelario se desgravará de manera gradual y automática en un período de diez años, sin perjuicio de acelerar la apertura, previo consenso entre las partes. Si bien existe esta regla general de liberación con el fin de dinamizar el comercio a corto plazo, se optó por tener una lista de productos que sería desgravados inmediatamente entre Colombia y México. Sin embargo, la mencionada aceleración no se dio para la relación entre Venezuela y México. En esta lista se incluyeron buena parte de los productos objeto del Acuerdo de Alcance Parcial, AAP, suscrito anteriormente entre los dos países y otros bienes de interés para el país, como las esmeraldas, el carbón y el ferroníquel. Dentro del grupo liberado en forma inmediata se incluyeron productos con un gran potencial exportador en Colombia, como son los bienes del sector de las confecciones, artículos de cuero, productos de imprenta y editorial y algunos bienes de capital. Para el caso de México, la profundización de las preferencias permitirá un acceso a Colombia de productos de los sectores químico, petroquímico, del acero y películas fotográficas. Otro logro de mayor relevancia para efectos de liberar el comercio subregional fue la eliminación de las cuotas o contingentes. En consecuencia, se amplió el tamaño del mercado preferencial mexicano para los productos de exportación, en particular en el caso de los textiles y las confecciones para Colombia, cuyo acceso preferencial había estado restringido. En cuanto al punto inicial de desgravación, los países acordaron extender el universo de productos de la "Preferencia Arancelaria Regional de la ALADI", lo cual significa que Colombia y Venezuela aplicarán una reducción del 12% sobre los aranceles actuales, y México aplicará una reducción del 28%. El arancel remanente se desgravará en 10 etapas anuales iguales, comenzando al inicio del primer año de la entrada en vigor del Acuerdo, con nueve desgravaciones anuales iguales a partir del 1o. de julio de 1996, para llegar a arancel cero el 1o. de julio del año 2004. Para concluir, el Congreso de la República de Colombia ratificó el Acuerdo G-3 mediante Ley 172 del 20 de diciembre de 1994, esencialmente porque su articulado supera los límites de ALADI; se expidió provisionalmente el decreto 2900 del 31 de diciembre de 1994 con el objeto de poner en vigencia provisional

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dicho Acuerdo a partir del 1o. de enero de 1995. El decreto es de aplicación temporal hasta tanto la Corte Constitucional haga efectivo el control constitucional y determine la aplicación permanente.

3.2.5. MERCOSUR El Mercado Común de América del Sur, MERCOSUR, nació con el Tratado de Asunción celebrado entre Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay y entró en vigencia en noviembre de 1991. Al ser un tratado de integración económica su meta es la consolidación y creación de un mercado común con un área de libre circulación de bienes, servicio y factores productivos, con un arancel externo y una política comercial común a todos los países que lo conforman y frente a terceros. Los temas que se trabajan en el MERCOSUR se refieren a la armonización de políticas y legislaciones macroeconómicas sectoriales entre los estados relacionadas con el comercio exterior, lo agrícola e industrial, lo fiscal y monetario, lo cambiario y de captación, las aduanas y el transporte, las comunicaciones y las normas técnicas en diferentes ámbitos, a fin de lograr la integración y la eliminación de derechos aduaneros y restricciones no arancelarias. Para el período de transición los estados adoptaron un régimen general de origen, un sistema de solución de controversias y cláusulas de salvaguardia, apoyados en algunos instrumentos básicos: a. Programas de liberación comercial, rebajas arancelarias progresivas, lineales y automáticas y eliminación de restricciones no arancelarias. b. Coordinación de políticas macroeconómicas. c. Arancel Externo Común. d. Adopción de acuerdos sectoriales. En el seno de MERCOSUR se han adoptado decisiones que facilitan el tránsito de personas que coordinan las políticas educativas, de defensa en caso de dumping y subsidios de propiedad intelectual que repercutirán favorablemente en la libre circulación de bienes y servicios, a medida que se consoliden como mercados comunes. Los criterios y parámetros de la posible negociación de un acuerdo de complementación económica entre el Grupo Andino y MERCOSUR se empezaron a discutir en la comisión del Acuerdo de Cartagena, de enero de 1995. En 2005 Venezuela ingresó formalmente a MERCOSUR.

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co ¿ QUÉ QUÉ ES EL MERCOSUR ? Es la integración de los cuatro Estados Partes (Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay) a través de la libre circulación de bienes, servicios y factores productivos, el establecimiento de un arancel externo común y la adopción de una política comercial común, la coordinación de políticas macroeconómicas y sectoriales y la armonización de legislaciones en las áreas pertinentes, para lograr el fortalecimiento del proceso de integración.

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Mercosur


Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co PAÍ ÍSES MIEMBROS PA PAÍSES 1. Argentina 2. Brasil 3. Paraguay 4. Uruguay

PAÍ ÍSES ASOCIADOS PA PAÍSES 1. Bolivia 2. Chile

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Mercosur


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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co DATOS GENERALES - 2004 11.863.000

(70% de Sur América)

Población (1999)

225 millones

(55% de Sur América)

PIB (1998)

1.175,5 mil millones de dólares

PIB/habitante

US$ 5.225

Área

(km2)

• Mercosur se sitúa entre las 10 primeras economías en el mundo • Es el 4 productor de aviones comerciales • Tiene la industria petroquímica más grande de Latinoamérica • Posee la industria maderera más grande en Latinoamérica • Tercer productor y consumidor de bebidas gaseosas 4

• Gran receptor de turismo. Más de 10 millones de turistas en Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D Mercosur 2003

Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co ANTECEDENTES (1) La República Argentina, la República Federativa de Brasil, la República del Paraguay y la República Oriental del Uruguay suscribieron el 26 de marzo de 1991 el Tratado de Asunción, creando el Mercado Común del Sur, MERCOSUR, que constituye el proyecto internacional más relevante en que se encuentran comprometidos esos países. Los cuatro Estados Partes que conforman el MERCOSUR comparten una comunión de valores que encuentra expresión en sus sociedades democráticas, pluralistas, defensoras de las libertades fundamentales, de los derechos humanos, de la protección del medio ambiente y del desarrollo sustentable, así como su compromiso con la consolidación de la democracia, la seguridad jurídica, el combate a la pobreza y el desarrollo económico y social en equidad.

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Mercosur


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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co ANTECEDENTES (2) En la Cumbre de Presidentes de Ouro Preto, de diciembre de 1994, se aprobó un Protocolo Adicional al Tratado de Asunción - el Protocolo de Ouro Preto - por el que se establece la estructura institucional del MERCOSUR y se lo dota de personalidad jurídica internacional. En Ouro Preto se puso fin al período de transición y se adoptaron los instrumentos fundamentales de política comercial común que rigen la zona de libre comercio y la unión aduanera que caracterizan hoy al MERCOSUR, encabezados por el Arancel Externo Común. Así, los Estados Partes iniciaron una nueva etapa - de consolidación y profundización - donde la zona de libre comercio y la unión aduanera constituyen pasos intermedios para alcanzar un mercado único que genere un mayor crecimiento de sus economías, aprovechando el efecto multiplicador de la especialización, las economías de escala y el mayor poder negociador del bloque. 6

Mercosur


Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co MERCOSUR POLÍ ÍTICO POL POLÍTICO El MERCOSUR sienta las bases fundamentales sobre las que se consolidan definitivamente las relaciones entre los países del emprendimiento. Representa, por sobre todo, un Acuerdo Político, el más importante alcanzado en la región. A partir de este Acuerdo, los conceptos de confiabilidad, armonía, razonabilidad y previsibilidad pasan a formar parte del lenguaje y de la convivencia política, económica y social de nuestras sociedades. La "red de seguridad política" del MERCOSUR genera las reglas de juego necesarias para que se desarrollen plenamente las interrelaciones económicas y comerciales existentes. El MERCOSUR es un elemento de estabilidad en la región, pues el entramado de intereses y relaciones que genera, profundiza los vínculos tanto económicos como políticos y neutraliza las tendencias hacia la fragmentación. 7

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co EXPORTACIONES DE MERCOSUR Principales Principales socios socios (( 2001) 2001)

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co EXPORTACIONES DE MERCOSUR Principales Principales Productos Productos (( 2001) 2001)

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co IMPORTACIONES DE MERCOSUR Principales Principales Socios Socios (( 2001) 2001)

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Instituto Colombiano de Exportació Exportación www.icex.edu.co IMPORTACIONES DE MERCOSUR Principales Principales Productos Productos (( 2001) 2001)

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3.2.6. C A R I C O M El Mercado Común del Caribe, originado por el Tratado de Chaguaramas en 1973, comprende catorce territorios, algunos independientes y otros vinculados aún al Reino Unido: Bahamas, Barbados, Belice, Granada, Guyana, Dominica, Jamaica, Montserrat, Antigua, Cristóbal, Amguela, San Vicente, Santa Lucía y Trinidad Tobago. El Acuerdo sobre comercio y cooperación económica y técnica entre el gobierno de Colombia y la Comunidad del Caribe (CARICOM) fue suscrito en el Marco de la ALADI el 24 de julio de 1994, en Cartagena de Indias, entre el presidente de la República de Colombia y el presidente del Consejo de CARICOM, con ocasión de la reunión llevaba a cabo para la confirmación de la Asociación de Estados del Caribe. El decreto 2891, expedido en Cartagena de Indias el 30 de diciembre de 1994 y vigente a partir del 1o. de enero de 1995, pone en vigencia, por la parte colombiana, dicho Acuerdo. Los países más desarrollados del CARICOM (Barbados, Guyana, Jamaica y Trinidad Tobago), concederán preferencias a productos colombianos a partir del cuarto año de vigencia del Acuerdo. La lista de estos productos será negociada durante el tercer año del Acuerdo. Este Acuerdo tiene por objeto fundamental fortalecer las relaciones comerciales, económicas y de cooperación técnica, mediante la promoción y expansión del intercambio de productos originarios de Colombia y CARICOM, promoción y protección de las inversiones orientadas a aprovechar las ventajas que ofrecen los mercados y fortalecer su competitividad en el comercio internacional, la facilidad de la creación y operación de empresas mixtas regionales, desarrollo de actividades de cooperación técnica y científica, promoción de actividades del sector privado incluyendo intercambio empresarial, el programa de liberación del comercio tomando en consideración la diferencia en los niveles de desarrollo entre Colombia y CARICOM en general, y entre Colombia y aquellos países designados como países menos desarrollados del CARICOM, mediante la eliminación de barreras no arancelarias y la ejecución de un programa de desgravación arancelaria, según se dispone en los Anexos I y II de este Acuerdo. Los bienes incluidos en el Anexo II y no incluidos en los anexos anteriores recibirán el trato de nación más favorecida. Establece disposiciones en materia de normalización técnica, normas de origen, promoción comercial, financiamiento comercial, comercio de servicio, transporte, clasificación de salvaguardia, prácticas desleales, cooperación económica y técnica.

3.2.7. Mercado común centroamericano El Tratado General de Integración Económica Centroamericana, firmado en Managua el 13 de diciembre de 1960 y suscrito por Costa Rica el 23 de julio de 1962, ha servido para sentar las bases de lo que se llama hoy día "Mercado Común Centroamericano". Los estados que lo componen son Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. El tratado contempla algunos mecanismos como un arancel externo común basado en la nomenclatura N A U C A y que se sometió a un cronograma de equiparación de gravámenes frente a terceros países: la liberación del comercio intracomunitario a través de la desgravación arancelaria progresiva; la supresión de las restricciones cuantitativas y la multilateralizarían de la liquidación de gravámenes comerciales a través de la Cámara Centroamericana de Compensación. Colombia tiene firmados Acuerdos de alcance parcial con Guatemala, Nicaragua, Costa Rica, Salvador y Honduras, países miembros del Mercado Común Centroamericano.

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El 12 de febrero de 1993 se suscribió, en el Marco de la ALADI en Caracas, un Acuerdo sobre comercio e inversión con los países que conforman el MCCA. De dicho Acuerdo no se ha logrado el desarrollo previsto debido a los cambios de gobierno sucedidos en los distintos países y por problemas de logística. Superadas las dificultades que llevaran al aplazamiento de las negociaciones y ante la falta de definición en las nóminas, objeto del programa de liberación y en aspectos suplementarios como las normas de origen y el tratamiento al sector agropecuario, se considera oportuno para el país reiniciar las discusiones con el fin de acordar los elementos del acuerdo que restan por negociar y de hacerlo operativo a la mayor brevedad. Cuando este Acuerdo se ponga en vigencia por parte de Colombia, los Acuerdos de Alcance Parcial vigentes dejarán de estarlo.

3.2.8. N A F T A El Tratado de Libre Comercio surge de la llamada "iniciativa para las Américas" cuyo propósito esencial es la creación de una zona hemisférica de libre comercio, de la cual el Tratado es su punto de llegada para entrar a conformar un sólido bloque comercial, y cuyo origen fue el Acuerdo Bilateral de Comercio suscrito entre Estados Unidos y Canadá en 1988. Este Acuerdo Bilateral es un documento de carácter económico y comercial y no de apertura política. No constituye, tampoco, una unión aduanera ni un mercado común, sino que se trata de un instrumento de libre comercio que permite, sin restricción, el acceso temporal de hombres de negocio de los dos países para disminuir los niveles arancelarios y crear un espacio aduanero en el cual los productos originarios de ambos circulen exentos de derechos y restricciones, pero manteniendo cada miembro sus aranceles frente a terceros. El Tratado de Libre Comercio fortalece los acuerdos multilaterales para la liberación del comercio, combate las prácticas proteccionistas y resuelve las diferencias comerciales, teniendo en cuenta el propósito de estrechar los lazos con América Latina para avanzar en la integración a través de la eliminación de las barreras comerciales y la búsqueda de modelos de producción compartida que permitan un desarrollo dentro de la economía mundial. El Tratado de Libre Comercio es un conjunto de normas acordadas por los tres países signatarios, con el ingreso de México, para la compra y venta de productos y servicios en el territorio de América del Norte. Es de libre comercio pues establece el cómo y el cuándo eliminar las diferentes barreras para el tránsito de mercancías y servicios en el territorio de las partes. El Tratado de Libre Comercio prevé una apertura gradual con un período de transición para que México modernice y ajuste sus procesos productivos a través de la adquisición de tecnología moderna que le otorguen a su industria los niveles de competitividad que requiere, teniendo en cuenta que el 70% de las exportaciones mexicanas ingresan libremente a los Estados Unidos y al Canadá. Las negociaciones en el Tratado de Libre Comercio se adelantaron en forma sectorial: Reglas de comercio, acceso a los mercados, servicio, inversión y propiedad intelectual. El Tratado de Libre Comercio se rige por los principios del trato nacional, la cláusula de la nación más favorecida, es decir, que cualquier ventaja, favor, privilegio o inmunidad concedida por una parte contratante a un producto originario de otro país sea concedida de inmediato e incondicionalmente a todo producto similar originario de los territorios de todas las demás partes contratantes y, finalmente, transparencia en los procedimientos que obliga a las partes a comunicarse inmediatamente todas las medidas que adopte individualmente frente al comercio de bienes y servicios.

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Los objetivos del Tratado de Libre Comercio pueden resumirse así: - Eliminación de barreras comerciales para el desmonte progresivo de gravámenes arancelarios y restrictivos al comercio, como licencias y permisos, aunque el Tratado prevé protección a la vida y al medio ambiente. - Establecimiento de condiciones favorables para la promoción de la competencia buscando condiciones que tiendan a prevenir y eliminar las prácticas desleales en el desarrollo del comercio entre las partes y entre éstas y los demás socios comerciales. El Tratado prevé medidas que facilitan el mejoramiento e incremento de plantas industriales y equipos tecnológicos, facilitando al inversionista extranjero del territorio del Tratado, la libre convertibilidad de moneda y las transferencias al territorio de otra parte, incluyendo la remisión de regalías. - Facilidad de acceso a los mercados y aumento de la competitividad mediante la aplicación de las reglas de origen acordadas y definidas en el mismo texto del Tratado. El Tratado de Libre Comercio permite a sus partes, individualmente consideradas, fortalecer sus posiciones negociadoras frente a terceros pero en particular, frente a los demás bloques comerciales.

3.2.9. ATPA (Preferencias comerciales para la región andina) El programa Preferencia Comercial para la Región Andina es una ayuda comercial del gobierno de los Estados Unidos en favor de Colombia, Ecuador, Perú y Bolivia mediante el cual se liberan de impuestos de importación los productos cultivados o producidos o manufacturados en dichos países, como respuesta económica, con el objeto de generar nuevas fuentes de exportación especialmente de productos no tradicionales, crear oportunidades atractivas para gente, ampliar la demanda de mano de obra, mejorar los ingresos y fortalecer la economía. Estas preferencias otorgadas por el término de diez años, a partir de 1992, da la oportunidad de ampliar y diversificar considerablemente las exportaciones. Colombia puede, en potencia, exportar todos bienes completamente libre de gravámenes arancelarios, siempre que cumpla con las Normas de Origen, salvo textiles, confecciones, calzado, productos de cuero, azúcares, jarabes y melazas, petróleo y sus derivados, atún enlatado o conservado de alguna manera en contenedores al vacío, relojes y sus partes, ron y aguardiente de caña; esto representa una oportunidad de acceso al mayor mercado que tienen nuestras exportaciones. El programa ATPA cubre, prácticamente, todo el universo arancelario y permite a Colombia exportar a los Estados Unidos multitud de productos que, sin el pago de los impuestos que rigen las importaciones de los demás países, están en condiciones de competir en un mercado de millones de dólares, con solo cumplir las regulaciones aduaneras exigidas en ese país y, desde luego, los requisitos obvios de calidad. El impulso que se dé a la diversificación y ampliación de las exportaciones está relacionado con el conocimiento que se tenga de las fortalezas de los diferentes sectores de la industria, de las ventajas comparativas y competitivas de los productos, su calidad, oferta exportable y disponibilidad de producción y entrega. Otro factor muy importante son las políticas gubernamentales de apoyo al sector privado que tenga como meta la conquista del mercado estadounidense. Si comparamos la iniciativa andina con el sistema generalizado de preferencias (SGP), podemos concluir que la iniciativa andina es mucho más beneficiosa que el SGP, en cuanto que cubre un mayor número de productos beneficiados y a que favorece los cuatro países andinos, mientras que el SGP es extensivo a casi

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todos los países en desarrollo. El ATPA no contempla clausura de competitividad como las establecidas en el SGP que limitan los beneficios otorgados por las preferencias. Resulta de gran trascendencia el punto relativo a las normas sobre origen de las mercancías que permite acumular procesos entre dos o más países beneficiarios, por ejemplo, entre Colombia y Ecuador o Colombia, Ecuador y Perú o con los países usufructuarios del Programa del Caribe, incluyendo Puerto Rico. Las ventajas arancelarias del ATPA implican repercusiones notables en la posición colombiana frente al comercio exportador con los Estados Unidos, pues por tratarse de un tratamiento exclusivo que no favorece a otros países suramericanos, se abre la posibilidad a las inversiones por parte de ellos en nuestro territorio destinadas a participar indirectamente en los beneficios de la desgravación. El producto beneficiado deberá incorporar, como mínimo, un 35% del valor agregado en los países designados como beneficiarios; dicho porcentaje podrá completarse sumando el valor agregado al producto en uno o varios de los países beneficiarios. También podrá completarse el 35% exigido por la ley, con el valor agregado en cualquiera de los países beneficiarios de la ley, de la iniciativa para la Cuenca del Caribe, Puerto Rico y las Islas Vírgenes Estadounidenses. Dentro de este 35% podrán computarse materiales procedentes del territorio aduanero de los EE.UU. (excluyendo Puerto Rico) hasta por un 15% del valor total del ítem, en el momento de su valoración aduanera.

3.2.10. Iniciativa para las Américas Bajo la estrategia de promover el libre comercio y, a partir de éste, la integración y la conformación de bloques comerciales, Estados Unidos lanzó la "iniciativa para las Américas" propuesta por George Bush quien anuncia la creación de un área de libre comercio para el continente americano, programa que tuvo su origen como estrategia para crear un mercado continental, si todos los países entran en el programa, convirtiéndose en el mayor mercado mundial, y recuperar espacios económicos perdidos por los Estados Unidos en América Latina. Los objetivos los podemos sintetizar así: La reducción de la deuda latinoamericana para con el gobierno de los Estados Unidos. Para ello se prevé la posibilidad de cancelar una proporción de las obligaciones vigentes en moneda local del deudor, para ser utilizada en el fomento de programas de protección ambiental. Protección del medio ambiente. Se propone el desarrollo de proyectos y programas de descontaminación, reforestación y, en general, de estrategias que protejan el medio ambiente, limitando el desarrollo de industrias que lo contaminen. La creación de un fondo en el Banco Interamericano de Desarrollo para la promoción de la inversión, con el fin de financiar reformas estructurales que fomenten la repatriación de capitales fugados y la atracción de nuevas inversiones foráneas. La posibilidad de configuración de un área de libre comercio a nivel continental con la eventualidad de crear una actividad comercial libre de restricciones entre los países de América Latina. Como punto de partida para lograr este fin se proponen los acuerdos bilaterales. Trabajo conjunto con los países latinoamericanos para atender sus solicitudes en la Ronda de Uruguay y reducción de aranceles en productos de interés para ellos.

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Esta iniciativa se constituye en el instrumento fundamental para el desarrollo de las relaciones entre América Latina y los Estados Unidos.

3.2.11. Tratado de Libre Comercio Colombia-USA En el año 2005 se iniciaron las negociaciones por parte de Estados Unidos y los miembros de la Comunidad Andina, a excepción de Venezuela. La metodología de la negociación se hizo partiendo de los capítulos del tratado de la O.M.C. tratando de desgravar inmediatamente la mayor cantidad de productos no sensibles y los más sensibles a diez años. Perú concluyó la negociación en diciembre de 2005 y Colombia lo hizo en mayo de 2006 y su ratificación está pendiente por parte del Congreso. Para detalles del tratado ver página web Ministerio de Industria y Comercio: http://www.mincomercio.gov.co. Los críticos argumentan que el país se verá seriamente afectado en la producción de medicinas y el sector agrícola especialmente avícola, maíz y algodón, además de tener que incorporar las leyes de propiedad intelectual de USA que según algunos expertos no le convienen a Colombia. En conclusión se podría argumentar que según las evidencias de los documentos, las exportaciones colombianas a los Estados Unidos crecerán significativamente, más no las importaciones de allí. Es muy probable que la tasa de crecimiento del país se beneficie significativamente y se reduzca el desempleo, si se compara con tratados similares realizados con otros países latinoamericanos.

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CAPÍTULO 4. Globalización de los mercados 4.1. Generalidades El mundo económico se puede dividir en tres grandes potencias, Estados Unidos, Japón y Europa que cuentan con la mayor producción y consumo de alta tecnología y con problemas diferentes que inciden en el resto del mundo. Hasta 1976, EE.UU. fue una economía cerrada a la que el sector exterior no le afectaba para nada. Su balanza comercial y su balanza de pago eran cero. En estos momentos, 2005, es el país de mayor déficit comercial y su bajo crecimiento en la productividad le causa pérdida de participación en el mercado. A Japón, su creciente productividad le ha significado un superávit que también es insostenible y Europa tiene un alto nivel de desempleo a pesar de ser un gran mercado sin fronteras. Ningún país puede sentirse ajeno al reto de desarrollar ventajas competitivas en los mercados mundiales, deshaciendo las barreras proteccionistas y abriéndose a las tendencias del mercado mundial, ya que el proteccionismo y el encerramiento generan subdesarrollo y atraso, visiones que no corresponden al momento que vive la economía mundial. Los avances tecnológicos en transporte y comunicación, la facilidad de intercambiabilidad de la moneda, la liberalización de las políticas de crédito, la reducción de aranceles propiciado por el GATT y la integración de los mercados de capital han hecho, en conjunto, que el mundo sea más rico y más interdependiente. El resultado es una nueva realidad comercial que se traduce en un mercado global para productos estandarizados. La globalización no está limitada a materias primas o productos con alta tecnología, sino también a productos de consumo masivo que llegan a multitudes de personas en el ámbito nacional, regional o continental, gente cuyas preferencias estaban arraigadas a su parte cultural, religiosa o étnica. El éxito en la competencia mundial conduce a la eficiencia en la producción, distribución, mercadotecnia y administración, lo cual inevitablemente se refleja en el precio. Los competidores más efectivos en el mundo incorporan calidad, precio, funcionamiento y entrega para productos que son globalmente idénticos en cuanto a diseño, función e incluso moda. Venden en todos los mercados nacionales el mismo tipo de productos que venden en casa o en su mayor mercado de exportación. No obstante, en el proceso de homogenización mundial, los mercados modernos se amplían para alcanzar proporciones globales en cuanto a reducción de costos. Con comunicaciones y transporte más eficientes y baratos, incluso los segmentos de los pequeños mercados locales que hasta la fecha habían estado protegidos de los competidores lejanos sienten ahora la presión de su presencia. De este panorama surge un imperativo: hay que globalizarse. 1

Integrarse al mundo

2

Desarrollar una capacidad de cooperación empresarial nacional, para lograr economía de escalas, investigación y desarrollo,

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producción y penetración de mercados

3

Obtener tecnología globalizada, certificada, por medio de la adquisición, asociación, sub-contraria que sea no contaminante

4

Abrir canales internacionales de distribución que lleguen, en lo posible, al consumidor final sin intermediarios

5

Asociarse internacionalmente para entrar rápidamente al mercado mundial y obtener capital, tecnología y distribución internacional

6

Obtener una capacidad permanente de evaluación y análisis del mercado mundial para identificar tendencias y oportunidades

7

Capturar el mercado andino antes de que otros lo hagan

8

Crear empresas multinacionales, preferiblemente globalizadas

9

Formar una generación de gerentes de mercadeo global

10

Capturar la gerencia general mediante el mercadeo

Tabla 4.1. Diez propuestas de cómo hacer la apertura psicológica, cultural e internacional.

4.2. La empresa ante los mercados globalizados Hay cambios profundos que están ocurriendo en los entornos político, económico, social y tecnológico en que las empresas se encuentran operando. Los cambios son el resultado de dos poderosas fuerzas que emergen determinando lo que serán las firmas del futuro: una, la tendencia a la globalización en los grandes mercados industriales y de consumo y, dos, la creciente importancia que la tecnología está adquiriendo. Su influjo hace que sea necesaria una nueva forma de administración y liderazgo ya que el éxito o fracaso de la empresa se da en un marco internacional. El gerente de la empresa debe tener suficientes conocimientos en historia e idiomas, cultura general, producción y mercadeo, que le permitan ser una persona eficiente, visionaria e innovadora en el mercado empresarial. Nuevas tecnologías Nuevos productos y servicios Una red de distribución Pedidos de mayor volumen y economías de escala Nuevos criterios de calidad, especialmente para productos de

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consumo máximo Capacidad gerencial internacional Nuevo mercado doméstico, ahora constituido por el Grupo Andino Alianzas empresariales con empresas que estén dispuestas a aceptar el reto de unirse para conseguir objetivos comunes Tabla 4.2. Elementos para mejorar la capacidad competitiva y sobrevivir en un comercio globalizado. Las compañías que hayan decidido entrar en mercados internacionales deben buscar, a toda costa, tener sus productos estandarizados, manteniendo, en lo posible, el producto tal como se mercadea en los mercados domésticos y sólo haciéndolo cambiar cuando sea absolutamente necesario y rentable. Un producto no está adaptado sino a un mercado; cualquier cambio de mercado requiere modificaciones en el producto. Todo caso contrario debe considerarse como excepcional. La llave de oro para la entrada al mercado internacional está compuesta por capacidad competitiva, productos estandarizados, tecnología apropiada, formación gerencial internacional y excelentes alianzas empresariales. Ante los profundos cambios tecnológicos, políticos, sociales y económicos en el ámbito nacional e internacional, se hace necesario replantearse estrategias empresariales en mercados, tecnologías, procesos gerenciales, estructurales y definir alternativas a seguir frente a las cuatro grandes fuerzas que están impactando la empresa de hoy y que nos muestran, desde ya, el horizonte de la empresa del futuro: 1) La globalización de los mercados. 2) La tecnología. 3) La internacionalización de las economías y el resurgimiento de los grandes bloques. 4) El surgimiento de las alianzas estratégicas para globalizarse.

4.2.1. La globalización de los mercados La estandarización y homogenización de los gustos por las comunicaciones, el transporte, los viajes y la educación han propiciado la modernidad y la globalización. La creación de un mercado global único es una realidad que se traduce en que todos los habitantes de este planeta puedan aspirar a los mismos productos, con gustos muy similares y a un mejor estándar de vida a menor costo. La comunidad compra productos estandarizados globalmente a empresas que los hacen y los venden de la misma forma en todas partes como si fuera un solo mercado. (Ver anexos 4.1 y 4.2). La base de esta estrategia es la estandarización y las diversas economías de escala que permiten unos precios muy bajos con una excelente calidad. El cosmopolismo ya no es monopolio de las clases altas o de los intelectuales. Es de todos y rápidamente se rompen las barreras nacionalistas, culturales y religiosas.

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Los ejemplos están en todas partes: Carros, medicinas, alimentos, televisores, computadores, telecomunicaciones, servicios bancarios, seguros, equipos agrícolas, maquinaria industrial, transporte, cosméticos y confecciones. Este huracán de cambios fue iniciado en Colombia por los San Andresitos y ahora impacta con toda su fuerza a la empresa formal a través de las importaciones legales, dumping, y amenaza el futuro de la empresa que no se globalice. Los mercados que han surgido de esta realidad de magnitudes nunca imaginadas hacen que las empresas resuelvan sus problemas de la misma forma, no importa donde estén, pues el mercado ahora es global y quien lo ignore lo hace condenándose a desaparecer en la lucha por pequeños nichos locales que desaparecen tarde o temprano por la ley implacable de los precios y la calidad. (Ver cuadro 4.3)

4.2.2. La tecnología Estandarización, economías de escala por investigación y desarrollo, fabricación de equipos, insumos, homogeneidad en el diseño, aceptación y certificación; el teléfono inalámbrico, la televisión, el fax, el computador y todo lo que gira alrededor de él como el CAD, CAM, CIM; las nuevas tecnologías en fibra de vidrio, nuevos materiales, bibliotecología, la transmisión de gran cantidad de información de computador a computador en diferentes países, vía redes de datos y la capacidad de comunicar mil millones de teléfonos con discado directo, la robotización y la expansión del conocimiento tecnológico hacen que el mundo del 2010 posiblemente sea más globalizado y el contexto empresarial colombiano en sectores más globalizados como el metalmecánico, electrónico, automotriz, de telecomunicaciones, electrodoméstico y otros, desaparezca o asuma otras funciones en la industria. Surgirán otras empresas con base tecnológica globalizada en mercado, calidad y precio a través de nuevas ventajas competitivas que se puedan obtener. La rápida reconversión tecnológica globalizada es la precondición para mantener una base industrial en el futuro y no quedarnos con el comercio como única actividad. Pero aquí, lo grave es que los servicios también se están globalizando y Colombia no ha entrado en la antesala de este mundo que incluye actividades como la banca, los seguros, el turismo, los servicios profesionales, la educación, la medicina y otros. Por otra parte, la tecnología está cambiando radicalmente la forma de vivir, trabajar, relacionarnos y divertirnos. Este cambio ha mejorado la calidad de vida, ha posibilitado el que los nuevos productos de buena calidad y baratos estén al alcance de todos y no de unos pocos privilegiados. Pasó la época en que muchos productos no se podían adquirir legalmente. La tecnología está conduciendo a que los consumidores tengan objetivos comunes que aumenten su tiempo libre y el poder adquisitivo. Esta tecnología está estrechamente relacionada con inmensas economías de escala que sólo la globalización en su mercado permite. Estos dos sectores, la tecnología y globalización, moldean el mundo. La primera determina las preferencias humanas, la segunda las realidades económicas. Las compañías que no ofrezcan alta calidad, productos más o menos estandarizados a precios bajos para lograr grandes mercados y mayores utilidades se convertirán en las víctimas de aquellas que sí lo hagan. La empresa colombiana, por razones de mercado, apertura y cambio tecnológico, tiene que globalizarse para sobrevivir dignamente en este entorno que nos estrellará como un derrumbe dejando sólo los desempleados para contar la historia.

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Hay un aspecto en donde las actividades de la empresa son importantes en todo el mundo: Cómo produce y cómo vende. Lo demás es secundario y se deriva de ellas. La planeación estratégica y la calidad total son herramientas de la globalización. 4.2.3. La internacionalización de las economías y el surgimiento de los grandes bloques Hay un nuevo orden militar y político del mundo tras la caída del socialismo. Los bloques surgen de la necesidad de ampliar mercados ante la posibilidad de una guerra económica si fracasa la OMC. Los bloques son: •

Bloque Americano con NAFTA y posiblemente el resto de Latinoamérica, con G3, Grupo Andino, MERCOSUR, CARICOM y MCC y los Tics con USA

•

La Comunidad Europea (Unión Europea) y el resto de Europa ex socialista.

•

Bloque Asiático, liderado por Japón y China y el resto de los dragones.

Estos tres bloques constituyen grupos económicos que reúnen o reunirán grupos de consumidores entre 800 y 2000 millones aproximadamente.

4.2.4. El surgimiento de las alianzas estratégicas para globalizarse Entre los tipos de alianzas más comunes tenemos: 1) Acuerdos Generales de Cooperación para investigación y desarrollo y distribución física. 2) Joint Ventures, (Societarios y contractuales), para negocios específicos, aportando, de acuerdo con las propias fortalezas, tecnología, mercados, materias primas, mano de obra o capacidad gerencial. 3) Consorcios de exportación encadenados hacia atrás o hacia adelante. 4) Franquicias de exportación con empresarios extranjeros en comidas, café, servicios hacia afuera. 5) Licencias de diseños, procesos o marcas. 6) Canguros 7) Intercambio de servicios empresariales con empresas extranjeras principalmente en el área de mercados. La principal ventaja de una estrategia de estandarización en el mercado internacional no está tanto en la posibilidad de estandarizar el plan de mercadeo como en la estandarización del proceso de mercadeo

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GLOBALIZACIÓN Vs. ADAPTACIÓN (A)

LAS COMPAÑÍAS QUE HAYAN DECIDIDO ENTRAR EN MERCADOS INTERNACIONALES DEBEN BUSCAR A TODA COSTA MANTENER SUS PRODUCTOS ESTANDARIZADOS, MANTENIENDO EN LO POSIBLE EL PRODUCTO TAL COMO SE MERCADEA EN LOS MERCADOS DOMÉSTICOS Y SOLAMENTE HACIÉNDOLE CAMBIOS CUANDO ESTO SEA ABSOLUTAMENTE NECESARIO Y RENTABLE...

(B) UN PRODUCTO NO ESTA ADAPTADO SINO A UN MERCADO, CUALQUIER CAMBIO DE MERCADO REQUERIRÁ MODIFICACIONES EN EL PRODUCTO. TODO CASO CONTRARIO DEBERÁ CONSIDERARSE COMO EXCEPCIONAL. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

2


3

FACTORES FAVORABLES A LA GLOBALIZACIÓN

REQUERIMIENTOS HOMOGÉNEOS DE CLIENTES INDUSTRIALES QUE OPERAN MUNDIALMENTE (EJ. HERRAMIENTAS, CONSTRUCCIÓN PLANTA)

ESTÁNDARES DE TÉCNICA UNIFORME. DEMANDA HOMOGÉNEA DE NIVELES DE CONSUMO (APARATOS ELECTRODOMÉSTICOS, AUTOS COMPACTOS ETC.)

CERTIFICACIONES HOMOGÉNEAS ISO Y OTRAS.

ECONOMÍAS A ESCALA SIGNIFICATIVAS (INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO, COMERCIALIZACIÓN, MANUFACTURA, DISTRIBUCIÓN)

VENTAJAS EN ACCESO A RECURSOS INTERNACIONALES.

OMC Y SISTEMA MUNDIAL DE NEGOCIOS INTERNACIONALES.

BAJAS NO HAY BARRERAS COMERCIALES.

LIBRE MOVILIDAD DE CAPITAL, TRANSPORTE, EMPRESA.

TELEX, TV, FAX, INTERNET.

ALDEA UNIVERSAL.


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ESTANDARIZACIÓN EN LA ESTRATEGIA DEL MERCADO ÍNDICE DE EMPRESAS EN EE.UU. Y EUROPA

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA

PORCENTAJE EN LOS PAÍSES MUESTREADOS

1.

PLAN COMPLETO

27

2.

PRODUCTO

3.

MARCAS

4.

EMPAQUE

5.

PUBLICIDAD

34

4

6.

PROMOCIÓN

33

11

7.

DISTRIBUCIÓN

34

7

15

10

63

4

81

7

93

20

5

75

62

56

59

NIVEL ESTANDARIZACIÓN: BAJO / MODERADO / ALTO


4


5

ASPECTOS CULTURALES

1.

CONOCIMIENTO DE LA HISTORIA Y LOS IDIOMAS.

2.

LAS DIFERENCIAS EN LOS MERCADOS SE CARACTERIZAN PRINCIPALMENTE POR ASPECTOS CULTURALES.

3.

LA CULTURA DETERMINA EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR, SUS DESEOS, NECESIDADES, SE MANIFIESTAN DE DIFERENTES FORMAS. MEDIANTE EL MERCADEO INTERNACIONAL SE TRATA DE SATISFACER ESTAS NECESIDADES. EJEMPLOS: VESTIDO, COMIDAS, COSMÉTICOS, MUEBLES.

4.

ASPECTOS CULTURALES ARTÍSTICOS SE DIFERENCIAN DE ASPECTOS CULTURALES DE COMPORTAMIENTO DIARIO.

5.

QUE DIFERENCIA A UN COLOMBIANO DE UN FRANCÉS O UN INGLES.

6.

LA MUJER REFLEJA ESAS DIFERENCIAS CULTURALES DE PAÍS A PAÍS PRINCIPALMENTE.

7.

OTROS FACTORES QUE INFLUYEN: VALORES, PROCESOS MENTALES,CAPACIDAD DE EXPRESIÓN, SENTIDO DE ESPACIO. TODOS ESTOS SE ASOCIAN CON LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.

8.

HAY VALORES UNIVERSALES PRESENTES EN TODAS LAS CULTURAS. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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INSTITUTO ÓN EXPORTACI INSTITUTO COLOMBIANO COLOMBIANO DE DE EXPORTACIÓ EXPORTACIÓN

ANÉCDOTAS

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EN EL CIELO:

EN EL INFIERNO:

LA COCINA ES FRANCESA LA POLICÍA INGLESA, LOS AMORES ITALIANOS, LOS ORGANIZADORES SUIZOS.

EL DIPLOMÁTICO EXITOSO: TIENE CASA INGLESA, SUELDO AMERICANO, ESPOSA JAPONESA.

LA COCINA ES INGLESA, LA POLICÍA ES FRANCESA, LOS AMORES SUIZOS LOS ORGANIZADORES ITALIANOS.

EL DIPLOMÁTICO FRACASADO: TIENE CASA JAPONESA, SUELDO INGLES, ESPOSA AMERICANA.


6


ANÉCDOTA

LOS FRANCESES DICEN: QUE QUE QUE QUE QUE

LOS ALEMANES SON BRUTOS, LOS ALEMANES SON TERCOS, LOS ALEMANES CACHARREAS, LOS ALEMANES NO SABEN VIVIR, LOS ALEMANES TOMAN CERVEZA Y COMEN SALCHICHAS SOLAMENTE.

LOS ALEMANES DICEN: QUE LOS FRANCESES SON SINVERGUENZAS SON PERESOZOS SON SUCIOS SOLAMENTE PIENSAN EN VINOS COMEN QUESO QUE HUELE A .... Y QUIEREN SEXO TODO EL DIA, Y ESTRAN SIEPRE PERFUMSDOS.

¿CUÁL DE LAS DOS ES CIERTA? 7


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EL LATINOAMERICANO IDEAL

TIENE LA HONESTIDAD DE UN COLOMBIANO, LA INTELIGENCIA DE UN VENEZOLANO, LA BELLEZA DEL MEXICANO, LA HUMILDAD DEL ARGENTINO.

EL OTRO LATINOAMERICANO IDEAL:

TIENE LA CULTURA DEL RAGENTINO, NACIONALISMO DE UN MEXICANO, LA BUENA VIDA DEL VENEZOLANO, LS DEMOCRACIA DEL COLOMBIANO. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

8


EL CONTEXTO SOCIO CULTURAL DEL MERCADEO INTERNACIONAL

Cultura se define en este caso, como las respuestas conjuntas y similares de un grupo de personas a estímulos variados de diversa índole. Estas no son innatas y se aprenden por asociación y educación. PRINCIPALES ELEMENTOS DE LA CULTURA

9

1.

IDIOMA Y LENGUAJE: Traducción. Áreas geográficas similares. Lenguajes de romance. Procesos de pensamiento similar. Miles de idiomas. 20% Expresión oral, el resto corporal. El lenguaje de los colores.

2.

RELIGIÓN: Ética. Alimentación. Vestido. El papel de la mujer. Status social hindú y cristiano. Valores morales. Los musulmanes y la tasa de interés usurero.

3.

FAMILIA: A mas desarrollada, mas pequeña. Valores. Influencia de conducta consumidora. A mas tradicional, mas influyente.

4.

EDUCACIÓN: Determina sofisticación. Tasa de alfabetización. Educación europea y americana. 40% en USA. Sistemas obligatorios y voluntarios. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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INSTITUTO ÓN EXPORTACI INSTITUTO COLOMBIANO COLOMBIANO DE DE EXPORTACIÓ EXPORTACIÓN www.icex.edu.co www.icex.edu.co 5.

AMIGOS Y GRUPOS: Mas importantes las sociedades sofisticadas y urbanas en productos visibles. Ropa. Bebidas y automóviles. Tradiciones hasta consumo ostentoso en Gran Bretaña, Alemania, Rusia, USA.

6.

PAPEL DE LA MUJER: En algunas culturas propiedad del hombre. En otras, dominantes matriarcados como en USA. Papel en los países árabes, económico. Liberada y autónoma en Europa (Matriarcados). España e Italia son patriarcados.

7.

RECREACIÓN: Industria del ocio Europa, USA y Japón. Mas tiempo. Menor ocio en países pobres.

8.

CLASE SOCIAL: Determinantes diferentes. Movilidad social. Estructura. Clases bajas esclavs de la cultura. Clases medias, compran extranjero. Clases altas similares entre si aunque de diferentes países. Atributos de clase.

9.

VALORES ÉTICOS: Difrentes de los japoneses y americanos. Sobriedad.

10. IDEOLOGÍA NACIONAL . 11. TRADICIONALISMO. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

10


MODELO DE CLASES COLOMBIANO

6 5 4 3 2 1

11


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INSTITUTO ÓN EXPORTACI INSTITUTO COLOMBIANO COLOMBIANO DE DE EXPORTACIÓ EXPORTACIÓN

ESTRUCTURA DE CLASES EN DIFERENTES SOCIEDADES

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WASP WHITE YELLOW

Modelo Escandinavo

RED BLACK HISPANO Modelo de Estados Unidos

Modelo Unión europea

Modelo Latinoamericano Modelo Indio de Castas Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

12

INSTITUTO ÓN EXPORTACI INSTITUTO COLOMBIANO COLOMBIANO DE DE EXPORTACIÓ EXPORTACIÓN www.icex.edu.co www.icex.edu.co Age grading Athletic sports Bodily adornment Calendars Cleanliness training Community organization Cooking Cooperative labor Cosmology Courtship Dancing Decorative arts Divinations Division of labor Dream interpretation Education Eschatology Ethics Ethno botany Etiquette Faith healing Family Feasting Fire making Folklore

CULTURAL UNIVERSALS Food taboos Funeral rites Games Gestures Gift giving Government Greetings Hair stiles Hospitality Housing hygiene Incest taboos Inheritance rules Joking Kin groups Kinship nomenclature Language Law Luck superstitions Magic Marriage Mealtimes Medicine Modesty concerning Natural functions Mourning

Music Mythology Numerals Obstetrics Penal sanctions Personal names Population policy Postnatal care Pregnancy usages Property rights Propitiation of supernatural beings Puberty customs Religious rituals Residence rules Sexual restrictions Soul concepts Status differentiation Surgery Tool making Trade Visiting Weaning Weather control

Source: George P. Murdock, “The Common Denominator of Cultures” in Ralph Linton, ed, The Science of Man in the World Crises (New York: Columbia University Press, 1945)pp 123 - 142 26

13

John I. Reynolds, “Developing Policy Responses to Cultural Differences, “Business horizons, August 1978, pp 30, 31.


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LA GLOBALIZACIÓN DE LOS MERCADOS Theodore Levitt

Una Fuerza poderosa lleva al mundo hacia una comunidad convergente, y esa fuerza es la tecnología, la cual ha proletarizado la comunicación, el transporte y los viajes. También ha propiciado que los lugares aislados y las personas de escasos recursos ansíen obtener los encantos de la modernidad. Casi todos, y en todos los lugares del mundo, quieren las cosas de las cuales han oído hablar, aquello que han visto o han experimentado gracias a las nuevas tecnologías. El resultado es una nueva realidad comercial, que se traduce en el surgimiento de mercados globales para productos estandarizados para el consumidor, con magnitudes nunca antes imaginadas. Las compañías adaptadas a esta nueva realidad obtienen beneficios de las enormes economías de escala en producción, distribución, mercadotecnia y administración. Al trasladar estos beneficios a precios mundiales reducidos, pueden diezmar a aquellos competidores cuya concepción del mundo sea todavía antigua. Ya no existen las diferencias normales en cuanto a preferencia nacional o regional. Ya pasaron los días en que una empresa podía vender los modelos del año anterior —o versiones menores de productos avanzados— en el mundo menos desarrollado, Ya pasaron también los días en que los precios, márgenes y utilidades en el extranjero eran, por lo general, mayores que en casa. La globalización de mercados se encuentra a la mano, y con ella el mundo comercial multinacional se acerca a su Fin, al igual que la corporación multinacional. No es lo mismo una corporación multinacional que una global. La primera ópera en varios países y adapta sus productos y prácticas a cada uno de ellos, con costos muy altos. La segunda opera con firme constancia —con costos relativamente bajos—, como si el mundo entero (o las regiones más importantes) fueran una sola entidad: vendé lo mismo y de la misma forma en todos lados. El saber cuál estrategia es la mejor no es cuestión de opiniones, sino de necesidad. Las comunicaciones internacionales pregonan por todas partes las opciones actuales para aligerar y acrecentar el trabajo, elevar los niveles de vida, distraer y entretener. Los mismos países que piden al mundo que reconozca y respete la individualidad de sus culturas insisten en que se les transfieran los productos, servicios y tecnologías modernas en gran escala. La modernidad no es sólo un deseo, sino una práctica difundida entre aquellos que se aferran con pasión o fervor religioso a actitudes y herencias antiguas.

¿Quién puede olvidar las escenas televisadas en 1979 de los levantamientos de jóvenes Iraníes —vestidos con pantalones de moda, con corte francés, y camisas de seda— empuñando sus modernas armas sedientas de sangre, en nombre del fundamentalismo islámico? En Brasil, miles de personas pululan diariamente desde la oscuridad preindustrial de Bahía hasta las ciudades costeras para instalar de inmediato los aparatos de televisión en amontonadas chozas de cartón y, cerca de Volkswagen destartalados, hacer ofrendas de frutas y pollos recién sacrificados a la luz de las velas para los espíritus de Macumba. Durante la guerra fratricida de Biafra contra los ibos, los informes diarios de televisión mostraban soldados que cargaban espadas manchadas de sangre y que escuchaban radios de transistores mientras bebían Coca-Cola.

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En la aislada ciudad Siberiana de Krasnoiarsk donde no hay calles pavimentadas y las noticias están censuradas, los escasos viajeros occidentales reciben propuestas clandestinas para que regalen sus cigarrillos, relojes digitales e incluso la ropa que llevan puesta. El contrabando organizado de equipo electrónico, automóviles usados, ropa de tipo occidental, cosméticos y películas piratas hacia los lugares primitivos es mayor que el floreciente comercio clandestino de armas modernas y sus soldados mercenarios. Existen miles de formas sugestivas que dan fe de la ubicuidad del deseo de obtener los artículos más avanzados que el mundo hace y vende, productos éstos de la mejor calidad y de funcionamiento seguro al precio más bajo. Las necesidades y los deseos mundiales se han homogeneizado, lo que convierte a la corporación multinacional en algo obsoleto y a la corporación global en algo absoluto.

LA VIDA EN LA REPÚBLICA DE LA TECNOLOGÍA Daniel J Boorstin, autor de la monumental trilogía The Americans, describió nuestra época como “la República de la Tecnología (cuya) ley suprema (......) es la convergencia, la tendencia a que todo se parezca” En los negocios, esta tendencia ha impulsado a los mercados hacia una comunidad global. Las corporaciones venden productos estandarizados de la misma forma en todos lados: automóviles, acero, productos químicos, petróleo, cemento, productos y equipo agrícolas, construcción industrial y comercial, servicios bancarios y de seguros, computadoras, semiconductores, transporte, instrumentos electrónicos, productos farmacéuticos y telecomunicaciones, sólo para mencionar algunos de los más obvios. Este vendaval de globalización no está limitado a materias primas o a productos con alta tecnología, en los cuales el idioma universal de clientes y usuarios facilita la estandarización. Los vientos de cambio avivados por la proletarización de las comunicaciones y los viajes se cuelan en cualquier rendija de la vida. En el aspecto comercial, nada confirma mejor esta aseveración que el éxito de McDonald’s desde los Campos Elíseos hasta el Ginza; de Coca-Cola en Bahréin y Pepsi-Cola en Moscú; y del rock-and-roll, la ensalada griega, las películas de Hollywood, los cosméticos Revlon, los televisores Sony y los pantalones de mezclilla Levi en todo el mundo. Los productos de “gran marca son tan ubicuos como los de alta tecnología. Si se parte de los extremos opuestos, la alta tecnología y la gran marca del espectro comercial consumen poco a poco el centro no distribuido en su órbita cosmopolita. Nadie está exento y nada puede detener el proceso. Por doquier, todo se asemeja cada vez más a todo conforme la estructura de preferencias mundiales se torna homogénea implacablemente. Considérense los casos de Coca-Cola y Pepsi-Cola, que son productos estandarizados globalmente, vendidos en todo el mundo y aceptados por todos. Ambas llegan hasta multitudes de personas en los ámbitos nacional, regional y étnico, entrenadas para tener un arraigo profundo en cuanto a las preferencias locales por el sabor, consistencia, efervescencia y sabor posterior. Ambas venden bien en todo el mundo. Del mismo modo, los cigarrillos, en especial los estadounidenses, año tras año invaden en el nivel mundial los territorios que habían estado dominados por la firme garra de otras marcas, en su mayoría locales. Estos no son ejemplos excepcionales. (En realidad, su alcance global habría sido aún mayor si no hubieran existido barreras artificiales en el comercio,) Los casos citados ejemplifican una corriente general hacia la homogeneización del mundo y muestran de qué manera las compañías distribuyen, financian y filan precios a los productos. Nada está exento. Los productos y métodos del mundo industrializado tocan la misma tonada en todo el mundo, y todo el mundo la baila con gusto. Pag. 76

Las antiguas diferencias en gustos o modas nacionales para hacer negocios han desaparecido la comunidad de preferencias lleva sin remedio a la estandarización de productos, de fabricación y de instituciones de comercio y negocios. Los pequeños mercados enfocados en una nación se transforman y expanden. El éxito en la competencia mundial conduce a la eficiencia en la producción, distribución, mercadotecnia y administración, lo cual inevitablemente se ve reflejado en el precio. Los competidores más efectivos en el mundo incorporan una calidad y funcionamiento superiores en sus estructuras de costo. Venden en todos los mercados nacionales el mismo tipo de productos que venden en casa o en su mayor mercado de exportación. Compiten partiendo de la base de un valor apropiado: las mejores combinaciones de precio, calidad funcionamiento y entrega para productos que son globalmente idénticos en cuanto a diseño, función, e incluso moda. Estos y algunos otros factores explican el éxito de las compañías japonesas que comercian en todo el mundo: entre su gran variedad de productos los hay tangibles, como es el caso del acero, automóviles, motocicletas, equipos de alta fidelidad, maquinaria agrícola, robots, microprocesadores, fibras de carbón y ahora incluso textiles; y los hay intangibles, como servicios bancarios, embarques, contrataciones generales, y pronto software para computadoras. Las operaciones con alta calidad y bajo costo no son incompatibles, como arguyen con ligereza innumerables organizaciones de asesoría e ingenieros de datos. La información que han proporcionado está incompleta, mal analizada y es contradictoria. La verdad es que las operaciones de bajo costo son el sello distintivo de las culturas corporativas que requieren y producen calidad en todo lo que hacen. La alta calidad y los bajos costos no implican posturas opuestas, ya que son compatibles: identidades gemelas de una práctica superior. Decir que las compañías japonesas no son globales porque exportan automóviles a Estados Unidos y Europa con el volante en el lado izquierdo, mientras que en Japón lo tienen en el derecho, o porque venden máquinas de oficina por medio de distribuidores en Estados Unidos, mientras que en su país las venden directamente, o porque hablan portugués en Brasil, es confundir una diferencia con una nota distintiva, Esto se aplica a las cadenas al menudeo Safeway y Southland, que trabajan con suma eficiencia en el Medio Oriente y no sólo atienden a los nativos, sino a poblaciones importadas de Corea, Filipinas, Pakistán, India, Tailandia, Gran Bretaña y Estados Unidos. Las reglas nacionales en las carreteras difieren, al igual que los canales de distribución y los idiomas, La nota distintiva de Japón es su empuje implacable hacia el mejoramiento de la economía y el reforzamiento del valor, lo cual conduce hacia la estandarización con altos niveles de calidad.

REIVINDICACIÓN DEL MODELO T Si una compañía fuerza los costos y precios hacia abajo y empuja la calidad y el funcionamiento hacia arriba —sin perder de vista una razonable preocupación por la conveniencia—, los consumidores preferirán sus productos estandarizados en todo el mundo. La teoría sostiene, en esta etapa de la evolución de la globalización, que no importa lo que sugiera una investigación de mercado convencional, e incluso el sentido común, acerca de los diferentes gustos, preferencias, necesidades e instituciones nacionales y regionales. Los japoneses han justificado esta teoría, al igual que lo hizo Henry Ford con su Modelo T. Lo más importante es que también lo han hecho sus imitadores, que incluyen compañías de Corea del Sur (aparatos de televisión y construcción pesada), Malasia (calculadoras personales y microcomputadoras), Brasil (refacciones y herramientas para autos), Colombia (ropa), Singapur (equipo óptico) y, claro, incluso de Estados Unidos (copiadoras para oficina, computadoras, bicicletas, hierro fundido), Europa Occidental (lavadoras automáticas), Rumania (artículos domésticos), Hungría (ropa) Yugoslavia (muebles) e Israel (equipo para paginación).

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Por supuesto, las grandes compañías que operan en una sola nación o Incluso en una sola ciudad no estandarizan todo lo que hacen, venden o fabrican. Tienen líneas de productos en lugar de una sola versión del producto, y múltiples canales de distribución. Existen diferencias en el vecindario, locales, regionales, étnicas e institucionales, incluso dentro de las áreas metropolitanas. Sin embargo, aunque las empresas adaptan sus productos para segmentos del mercado en particular, buscan oportunidades de venta en segmentos similares en todo el mundo a fin de lograr la economía de escala necesaria para competir. Esta búsqueda es eficaz porque un segmento del mercado en un país rara vez es único; tiene vecinos cercanos en todas partes, precisamente porque la tecnología ha homogeneizado al mundo. Incluso los pequeños segmentos locales tienen sus equivalentes globales en todos lados y están sujetos a la competencia global, especialmente en precio.

ECONOMÍAS DE ALCANCE Un argumento contrario a la globalización afirma que la automatización flexible de las fábricas permitirá que las plantas grandes cambien rápidamente sus productos y las características de éstos sin interrumpir el proceso de producción. Las fábricas del futuro podrían, de esta manera, producir amplias líneas de productos en conjunto, sin sacrificar las economías de escala que provienen de largos tiempos de producción en los artículos estandarizados. El diseño apoyado en la computación y la manufactura (CAD/CAM), combinado con la robótica, creará una nueva tecnología de equipos y procesos (EPT, por sus siglas en inglés) que ayudará a que las pequeñas plantas que estén localizadas más cerca de sus mercados sean tan eficientes como las grandes que están localizadas a distancias mayores. Las economías de escala no dominarán, sino que serán las economías de alcance —.es decir, capacidad que tienen las grandes o pequeñas plantas de producir muchas variedades de productos relativamente similares a precios muy bajos— las que lo harán. Si esto sucede, los consumidores no tendrán la necesidad de abandonar sus preferencias especiales. No negaré el poder de estas posibilidades, pero las posibilidades no crean las probabilidades, No se puede concebir forma alguna en que la automatización flexible de una fábrica logre las economías de escala que obtiene una planta modernizada que se dedica a la producción en masa de líneas estandarizadas. El nuevo equipo digitalizado y las tecnologías de procesos están al alcance de todos, Los fabricantes con una unificación mínima y poca diferencia en sus líneas de productos tendrán costos más bajos que aquellos con las características opuestas.

El competidor global constantemente buscará estandarizar sus ofertas por doquier. Divagará en torno de su estandarización sólo después de haber agotado todas las posibilidades para conservarla, y luchará para reinstalarla cuando haya habido digresión y divergencia. Nunca supondrá que el consumidor es un rey que sabe qué es lo que desea. Los problemas acechan cada vez más a las compañías que no tienen un enfoque claro y no prestan atención a la economía de la simplicidad y estandarización. Las empresas que más se encuentran en peligro en este mundo, que está evolucionando rápidamente, son aquellas que tienden a dominar pequeños mercados domésticos con productos caros, para los cuales existen mercados más pequeños en todos lados. Debido a los costos de transportación relativamente bajos, los competidores lejanos entrarán en los mercados, —que esas compañías no han protegido—, con productos más baratos y con Pag. 78

condiciones más eficientes. La competencia global marca el fin de una territorialidad doméstica, sin importar cuan diminuto pueda ser el territorio. Cuando el producto global ofrece sus costos más bajos en un nivel internacional, su clientela se amplía desmesuradamente. No sólo llega a los mercados distantes, sino que también atrae a los consumidores que anteriormente se apegaban a las preferencias locales, y ahora se inclinan por las atracciones de los precios más bajos. La estrategia de la estandarización no sólo responde a los mercados homogeneizados mundialmente, sino que también se extiende a aquellos que muestran agresividad debido a sus precios bajos. La fuerza inexorable de la nueva tecnología propone una motivación antigua: ayudar a que el dinero de una persona rinda al máximo. Esto es universal; no se trata simplemente de una motivación, sino de una necesidad.

EL PUERCOESPÍN ES EL QUE SABE Isaías Berlín escribió que la diferencia entre el puercoespín y la zorra, para distinguir entre Dostoievski y Tolstoi, es que la zorra sabe mucho acerca de muchas cosas, mientras que el puercoespín lo sabe todo acerca de una sola. La corporación multinacional lo sabe todo acerca de muchos países y adapta este conocimiento a las supuestas diferencias. Acepta de buen grado las diferencias nacionales que aún permanecen, sin poner en duda la posibilidad de su transformación, sin admitir que el mundo está listo y ansioso por recibir los beneficios de la modernidad, en especial cuando el precio es el correcto. Es medieval el modo en que una corporación multinacional se adapta a las visibles diferencias nacionales. En contraste, la corporación global lo sabe todo acerca de una sola cosa; sabe acerca de la necesidad absoluta de ser competitiva, tanto en el nivel mundial como nacional, y busca constantemente la reducción en precios estandarizando lo que vende y la forma en que opera; ve el mundo como si estuviera formado por pocos mercados estandarizados en lugar de uniformados; busca de forma activa y trabaja vigorosamente para lograr una convergencia global. Su misión es la modernidad, y la manera de lograrlo es mediante la competencia de precios, aun cuando venda productos excelentes: además, sabe que lo único que todas las naciones y las personas tienen el común es la escasez. Nadie acepta la escasez, todos quieren más, En parte, esto explica la división en la mano de obra y la especialización de la producción, porque permite que las personas y las naciones perfeccionen sus condiciones mediante el comercio. Por lo general, el medio para lograrlo es el dinero. La experiencia ha enseñado que el dinero tiene tres cualidades especiales: escasez, dificultad de adquisición y transitoriedad, por lo que las personas lo ven con respeto. En el mercado mundial, cada vez más homogeneizado, todos quieren los productos y las características que otros quieren también, Si el precio es lo bastante bajo, adquirirán productos mundiales altamente estandarizados, aunque no coincidan por completo con lo que sus madres les dijeron en cuanto a lo adecuado de ellos, o lo que las costumbres inmemoriales decretaron como correcto, o lo que los fabulistas de las investigaciones de mercados aseguraban en cuanto a las preferencias. La verdad implacable de toda la producción moderna —sean bienes tangibles o intangibles— es que la producción en gran escala de artículos estandarizados es por lo general más barata, debido a su gran volumen, que la producción en pequeña escala. Algunos afirman que CAD/CAM permitirá que las compañías manufacturen productos uniformes en pequeña escala, pero más baratos. Sin embargo, este argumento no toca el punto medular. (Véase la inserción “Economías de alcance”, en donde este tema se trata con más detalle). Si la compañía considera al mundo como uno o dos mercados característicos de productos, lo ayudará más económicamente que si lo considera como tres, cuatro o cinco mercados de productos.

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¿POR QUÉ PERSISTEN LAS DIFERENCIAS? Las distintas preferencias culturales, gustos y normas nacionales e instituciones comerciales son vestigios del pasado. Algunas herencias mueren poco a poco; otras prosperan y se tienden hasta las principales preferencias globales. Los llamados “mercados étnicos” constituyen un buen ejemplo. En todas partes se encuentra comida china, pan árabe (de pita), música occidental y “country”, pizza y jazz. Estos son segmentos del mercado que tienen proporciones mundiales. No niegan o contradicen la homogeneización global; al contrario, la confirman. Muchas de las diferencias actuales entre las naciones en cuanto a productos y sus características reflejan la adaptación respetuosa que han hecho las corporaciones multinacionales a lo que creyeron eran las arraigadas preferencias locales. Creen que las preferencias son arraigadas, no porque así sean por naturaleza, sino debido a los rígidos hábitos de pensamiento que las hicieron así. La mayoría de los ejecutivos de las corporaciones multinacionales se adaptan de una manera irracional, pues erróneamente suponen que la mercadotecnia significa dar al consumidor lo que ellos dicen que quiere, en lugar de tratar de comprender cabalmente qué es lo que a él le gustaría tener. Así, tales ejecutivos insisten en continuar con los productos y prácticas multinacionales, uniformes y caras, en lugar de presionar vigorosa y adecuadamente para lograr una estandarización global. Yo no defiendo la negligencia sistemática hacia las diferencias locales o nacionales, pero la sensibilidad de una compañía frente a dichas diferencias no exige que ignore las posibilidades de hacer las cosas de otra manera o de hacerlas mejor. Por ejemplo, entre los países del Medio Oriente existen diferencias enormes: algunos son socialistas, otros monarquías, otros más repúblicas; algunos siguen la herencia legal que les dejó el Código Napoleónico, otros la del Imperio Otomano, otros más la ley común inglesa; y con excepción de Israel, todos se rigen por el Islam. El hacer negocios significa personalizar la relación comercial de forma obsesivamente íntima. Durante el mes de Ramadán, los debates comerciales sólo pueden empezar a partir de las 10 de la noche, cuando las personas están cansadas y bien alimentadas, después de un día de ayuno. Es casi una necesidad que una compañía tenga un socio local; se requiere también un abogado local (por ejemplo, en Nueva York), y son esenciales las cartas de crédito irrevocables. Sin embargo, y como manifestó el vicepresidente más antiguo de Coca-Cola, Sam Ayáu: “Los árabes son más capaces de lo que generalmente se cree, de hacer distinciones entre los propósitos religiosos y culturales, por un lado, y las realidades económicas, por el otro. El islamismo es compatible con la ciencia y con los tiempos modernos. Las barreras para la globalización no se limitan al Medio Oriente. Los impedimentos legales y financieros entorpecen la libre transferencia de tecnología e información a través de las fronteras del Mercado Común Europeo, y también hay cierta resistencia a la interferencia radiofónica y televisiva (“contaminación”) entre los países vecinos de Europa. No obstante, el pasado es una buena guía para el futuro, Con persistencia y con los medios adecuados, siempre han caído las barreras contra las tecnologías y economías superiores. No existe informe alguno de ningún caso en el que se haya hecho un esfuerzo considerable para vencerlas. Esencialmente, es un problema de tiempo y esfuerzo.

UN FRACASO EN LA IMAGINACIÓN GLOBAL Muchas compañías han tratado de estandarizar sus prácticas mundiales exportando productos y procesos caseros sin adaptarlos o cambiarlos, y han fracasado rotundamente. Sus deficiencias han sido una prueba de estupidez bovina frente a la imposibilidad abyecta. Los defensores de la estandarización global las ven como ejemplos de fracasos en el cumplimiento. Pag. 80

Considérese el caso relacionado con la introducción de equipo de lavandería casero completamente automático en Europa Occidental, cuando sólo unos cuantos hogares apenas tenían lavadoras semiautomáticas, Hoover, Ltda., cuya compañía matriz se encontraba en North Cantón. Ohio, ocupaba un lugar importante en Gran Bretaña como productor de aspiradoras y lavadoras. Debido a la falta de demanda en su mercado casero y a las bajas exportaciones al continente europeo, la gran planta de lavadoras en Inglaterra operaba muy por debajo de su capacidad, por lo que la compañía necesitaba vender más lavadoras automáticas o semiautomáticas. Gracias a Hoover tenía una orientación de mercadotecnia “adecuada” llevó a cabo estudios de preferencias de los consumidores en Gran Bretaña y en cada uno de los principales países europeos. Los resultados mostraron muy claramente cuáles eran las preferencias características entre varios países (véase el cuadro 1). A continuación se tabulan los costos por variables incrementales por unidad (en libras esterlinas) que supone la unificación destinada a satisfacer algunas de las preferencias nacionales. Satisfacer otras de éstas requiere considerables inversiones de planta debido principalmente a los costos más altos de manufactura que se originarían por tiempos más cortos de producción para producir las distintas características. Puesto que los programas para la reducción de aranceles del Mercado Común Europeo estaban aún incompletos, Hoover también pagaba aranceles en cada país europeo.

£

s.

d.

1

0

0

Ventana de escotilla

10

0

Velocidad de rotación de 800 rpm contra 700 rpm

15

0

Tambores de acero inoxidable contra esmaltados

Calentador de agua

2

15

0

Capacidad de 6 Kg. contra 5, Kg.

1

10

0

£6

10s

0d

El tipo de cambio era de $18,20 en ese entonces. A continuación se enumeran los precios al menudeo más bajos (en libras esterlinas) de las marcas líderes locales. Las cifras son aproximadas.

Reino Unido

£110

Francia

114

Alemania Occidental

113

Suecia

134

Italia

57 Pag. 81

Hoover se habría visto en una posición difícil en cuanto a la competencia si hubiera uniformado el producto en cada país, en especial por el precio. CUADRO 1. Preferencias de los consumidores en cuanto a las características de las lavadoras automáticas en los años sesenta.

Características

Dimensiones del cuerpo

Alemania

Gran Bretaña

Francia

Suecia

Occidental 34” y angosto

34” y ancho

Acero inoxidable

Esmalte

Acero

Esmalte

inoxidable

Por el frente

Por arriba

Por el frente

Por el frente

Sí

Sí

Sí

Sí

4 Kilos

6 Kilos

5 Kilos

6 Kilos

400 rpm

850 rpm

60 rpm

800 rpm

Sistema de No calentamiento de agua

Si

Si

Si

No

Acción lavado

Tumbos

Tumbos

Agitación

Tumbos

Colores brillantes

Apariencia indestructible

Apariencia elegante

Apariencia fuerte

Material tambor

34” y angosto

Italia

del Esmalte

Carga Ventana frente

Por arriba al Sí/no

Capacidad Velocidad rotación

5 kilos de 700 rpm

de Agitación

Características de estilo

Apariencia llamativa

Bajo angosto Esmalte

y 34” y ancho

CÓMO HACER UN ANÁLISIS CREATIVO En el caso de Hoover, un análisis imaginativo de las ventas de lavadoras automáticas en cada país habría revelado que:

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1. Las lavadoras automáticas italianas, pequeñas en capacidad y tamaño con baja potencia, sin calentadores integrados y con tinas esmaltadas con porcelana, eran muy baratas y estaban obteniendo mayor penetración en todos los países, incluyendo a Alemania Occidental. 2. Las lavadoras automáticas que más se vendían en Alemania Occidental tenían mucha publicidad (tres veces más que la marca que le seguía) y estaban muy bien adaptadas a los gustos nacionales, aunque eran las más caras en ese país. 3. Italia, con la menor penetración de lavadoras de cualquier tipo (manuales, semiautomáticas o automáticas) se estaba inclinando rápidamente por las automáticas, con lo que obviaba la secuencia de tener que comprar primero un exprimidor manual, lavadoras que necesitaban ayuda manual, y después las semiautomáticas, 4. Los fabricantes de detergentes apenas iniciaban la promoción de la técnica de lavar con agua fría y tibia, que después se usó en Estados Unidos.

El éxito de las máquinas italianas baratas, pequeñas, de escasa potencia, de baja velocidad y poca capacidad iba en aumento, incluso contra la marca preferida en Alemania Occidental que tenía tanta promoción, pero que era muy cara. Esta promoción contenía un mensaje poderoso, que se perdió porque los administradores seguían fieles al concepto de mercadotecnia según el cual se da a los consumidores lo que dicen querer, En realidad, los consumidores decían que querían ciertas características, pero su conducta demostraba que aceptarían otras, siempre que la promoción y el precio fueran adecuados. En este caso era obvio que, en ciertas condiciones, los usuarios preferían una lavadora automática barata en lugar de un aparato manual o semiautomático y, por supuesto, más que cualquiera caro, aunque las lavadoras automáticas baratas no satisficieran todos los requisitos que en cuanto a preferencias habían delineado. Los supuestamente meticulosos y exigentes consumidores alemanes violaron todas las expectativas al comprar las máquinas italianas baratas. También resultaba muy claro que las promociones de las lavadoras automáticas influían en gran medida en las personas. En Alemania Occidental, la lavadora ideal que recibió más promoción también tenía la mayor participación de mercados, a pesar de su alto precio. Los dos factores que más influyeron en los consumidores para que compraran fueron el precio bajo, independientemente de las preferencias por ciertas características; y la fuerte promoción. sin que importara el precio. Ambos factores ayudaron a que los usuarios obtuvieran lo que más querían: los beneficios superiores que proporcionan las lavadoras totalmente automáticas. Hoover debió haber vendido una máquina sencilla, estandarizada, de alta calidad y a un precio bajo (el cual podía lograrse gracias a la reducción del 17% del costo variable que resultaba posible por las f6-10-0 libras esterlinas ahorradas al eliminar las características adicionales). Los precios sugeridos al menudeo podrían haber sido menores a 100 libras. Además, los fondos adicionales “ahorrados” al no haber tenido que hacer modificaciones en la planta, habrían apoyado una red más amplia de servicio y promociones más agresivas en los medios de comunicación. Los mensajes en los medios de comunicación de Hoover debieron haber sido los siguientes: ésta es la lavadora que usted, ama de casa, merece tener para reducir las arduas y cotidianas tareas domésticas, y así usted tendrá más tiempo libre para disfrutar con sus hijos y esposo. La promoción también debió estar enfocada al marido para darle, en especial frente a su esposa, un sentido de obligación al proporcionarle una lavadora automática antes de pensar en comprarse un automóvil. Un precio muy bajo, junto con una fuerte promoción como ésta, habría superado las preferencias expresas de las personas por ciertas características.

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El caso de Hoover ilustra cómo la mala práctica del concepto de mercadotecnia y la falta de imaginación dejan que las actitudes multinacionales persistan, a pesar de que los consumidores deseen obtener los beneficios de una estandarización global. Todo el proyecto se desarrolló equivocadamente, con el pie izquierdo, pues se les preguntó a las personas que esperaban de una lavadora, en lugar de preguntarles qué esperaban de la vida. Es disparatado vender una línea de productos adaptada de forma individual para cada nación. Los gerentes que se preciaban de practicar el concepto de mercadotecnia hasta sus últimas consecuencias, no lo estaban haciendo. Hoover se equivocó al formular las preguntas y no aplicó imaginación a las respuestas. Estas compañías se aparecen a los geocéntricos de la Edad Media, que veían con toda claridad que el Sol giraba alrededor de la Tierra y consideraban que esto era la verdad. Copérnico, sin información adicional, pero con una mente más escrutadora, como el puercoespín, llegó a una conclusión más precisa. Los datos no proporcionan información excepto cuando interviene la mente; la información no tiene sentido excepto cuando interviene la imaginación.

ACEPTAR LO INEVITABLE La corporación global acepta, para bien o para mal, que la tecnología conduce inexorablemente a los consumidores a los mismos objetivos comunes: aliviar las cargas de la vida y aumentar el tiempo libre y el poder adquisitivo. El papel de la tecnología es totalmente distinto del que ha desempeñado en la corporación común y corriente durante su breve, turbulenta y proteica historia. Así, la corporación global orquesta los vectores gemelos de tecnología y globalización para beneficio de todo el mundo. No fueron ni el destino, ni la naturaleza, ni Dios los que originaron este papel, sino la necesidad de tener comercio. En Estados Unidos, dos industrias se globalizaron aun antes de que fueran conscientes de ello. Después de más de una generación de ásperos y persistentes paros laborales, los Trabajadores Unidos del Acero de América no habían declarado una huelga desde 1959, y los Trabajadores Automotrices Unidos no habían cerrado General Motors desde 1970. Ambos sindicatos se dieron cuenta de que estaban globalizados: suspender todo o casi todo el trabajo de manufactura no habría afectado a los fabricantes estadounidenses, puesto que los proveedores en el extranjero surtirían el mercado

ROMPIMIENTO CON EL CÓDIGO DE LOS MERCADOS OCCIDENTALES Desde hace un cuarto de siglo, a partir del momento en que surge el concepto de mercadotecnia, las corporaciones más desarrolladas en el nivel administrativo han querido ofrecer lo que los consumidores desean y no lo que es conveniente para ellos. Han creado departamentos de mercadotecnia -apoyados por investigadores profesionales de mercados- que han llegado a tener proporciones realmente asombrosas y, a menudo, caras. Por otra parte, han proliferado las operaciones y líneas de productos, estos últimos, junto con sus sistemas de entrega, bien adaptados a los distintos mercados, segmentos del mercado y naciones.

Es importante destacar que las compañías Japonesas operan casi por completo sin los departamentos de mercadotecnia o investigación de mercados que son tan comunes en Occidente. Sin embargo, de acuerdo con las pintorescas palabras del presidente de General Electric, John E. Welch, Ir., los japoneses, que han surgido de un pequeño grupo de islas pobres, con una cultura completamente extraña y un idioma casi incomprensible, han debilitado el código de los mercados occidentales. Y lo han logrado buscando un significado que tenga una sabiduría más profunda, y no examinando detenidamente en qué difieren los Pag. 84

mercados. Han descubierto lo único que los mercados tienen en común: un abrumador deseo de asegurarse la modernidad en todo, en el nivel mundial, y con precios realmente bajos. Como respuesta, los japoneses entregan valores irresistibles en todas partes y atraen al consumidor con productos que, en opinión de los tecnócratas de la investigación de mercados quienes los describieron con certeza superficial, son poco adecuados y poco competitivos. Cuanto más alcance global tenga una compañía, mayor será el número de preferencias regionales y nacionales que encontrará para ciertas características de los productos, sistemas de distribución o medios para la promoción. Siempre existirá la necesidad de hacer ciertos ajustes a las diferencias. Sin embargo, prevalece la irreflexiva creencia de que estas diferencias son inmutables, lo cual es erróneo. La evidencia del fracaso comercial a causa de la falta de ajuste suele probar también otros defectos. Examinemos el caso de Revlon en Japón. La compañía innecesariamente alienaba a los vendedores al menudeo y confundía a los clientes mediante la venta en establecimientos exclusivos de cosméticos estandarizados a nivel mundial; después trató de recuperarse con productos baratos estandarizados a nivel mundial por medio de una distribución más amplia, seguida de un cambio de presidente de la compañía y recortes en la distribución, ya que los costos se incrementaban más rápidamente que las ventas. El problema estribaba no en que Revlon no entendiera el mercado japonés, sino en que no trabajaba en forma adecuada, puesto que titubeaba en sus programas y no tenía paciencia para esperar. En contraste, con imaginación, empuje y persistencia Outboard Marine Corporación cambió sus canales de distribución en Europa, que tenían tres niveles y mucho tiempo de haberse establecido, y adoptó un sistema de dos pasos, más centralizado y controlable. Y lo hizo a pesar de las ruidosas advertencias de los grupos comerciales locales. También redujo el número y los tipos de sus tiendas al menudeo. El resultado fue una notable mejora en el servicio de crédito e instalación de productos que redundó en beneficios de los consumidores, pues se lograron reducciones en el costo e incrementos en las ventas.

Gracias a la introducción venturosa de Contac 600 (el descongestionante de pronto alivio) en Japón, Smith Kline Corporación empleó 35 vendedores de plan se incluía a los vendedores de mayoreo y unos cuantos minoristas clave, lo cual contradecía las prácticas establecidas, pero dio resultados satisfactorios. Cuando a Komatsu, el fabricante japonés de maquinaria ligera para granjas, se le negó el acceso a las instituciones de distribución establecidas en Estados Unidos, la empresa nipona entró en el mercado gracias a los comerciantes de equipos para construcción en las áreas rurales de Sunbelt, donde las granjas son más pequeñas y la tierra más arenosa y fácil de trabajar. En este lugar, los distribuidores sin experiencia pudieron atraer a los clientes. En los casos en que se ha relatado con éxito a las instituciones y prácticas prevalecientes, los muy distintos sistemas de distribución se han visto enredados, despedazados y transformados debido a una combinación de confiabilidad y calidad del producto, de sistemas de apoyo fuerte y sostenido de precios agresivamente bajos, de empaques de ventas de comparación y de audacia e implacabilidad. En lugar de resentimiento, tales sistemas han despertado admiración. Aun así, algunas diferencias entre las naciones permanecen inalterables, incluso en un mundo de microprocesadores. En Estados Unidos, casi todos los fabricantes los revisan para asegurarse de que tendrán un buen funcionamiento a través del llamado “sistema paralelo de pruebas”. Japón prefiere el sistema de pruebas de secuencias, que es totalmente distinto.

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Por consiguiente, Teradyne Corporation, el mayor productor en el mundo de equipo para pruebas de microprocesadores, fabrica una línea para Estados Unidos y otra para Japón. Así de sencillo. En este ejemplo, lo que no resulta tan sencillo para Teradyne es el saber cuál es la mejor manera de organizar y administrar su esfuerzo de mercadotecnia. Las compañías pueden organizarse por productos, regionales, funciones o combinando todos estos aspectos. Una empresa puede tener distintas organizaciones de mercadotecnia para Japón y para Estados Unidos o puede tener grupos separados de productos, uno para Japón y otro para Estados Unidos. Una sola instalación de manufactura u operación de mercadotecnia puede dar servicio a ambos mercados, o una compañía puede usar operaciones separadas de mercadotecnia para cada uno de ellos. Las preguntas surgen cuando la compañía se organiza por productos. En el caso de Teradyne,

¿debería el grupo que maneja el sistema paralelo, cuyo mercado más importante es Estados Unidos, vender en Japón y competir con el grupo que está enfocado al mercado japonés? Si la compañía se organiza en términos de función, ¿cómo se compromete con una línea, en cuestión de mercadotecnia, en lugar de comprometerse con la otra?

No hay una respuesta que sea totalmente confiable ni formula alguna que seguir. Incluso, no existe una respuesta fortuita que sea satisfactoria. Lo que funciona para una compañía o un lugar puede Fracasar en otro o exactamente en el mismo lugar, dependiendo de las capacidades, historia, reputación, recursos e, incluso, de las culturas de ambos.

LA TIERRA ES PLANA Las diferencias que persisten en todo el mundo, a pesar de su globalización, afirman una antigua máxima de la economía: las cosas se rigen por lo que sucede a su alrededor, no en su núcleo. Por tanto, en los análisis comunes de competitividad lo importante no es el precio promedio sino el marginal; lo que sucede no en el caso usual sino en la interfaz de las nuevas condiciones que surgen. Lo que cuenta en los asuntos comerciales es lo que sucede en su arista cortante. Lo más sorprendente hoy en día son las similitudes de lo que está sucediendo en cuanto a preferencias nacionales; estas similitudes en la arista cortante moldean acumulativamente una uniformidad abrumadora y que predomina por doquier.

EL RECORTE DE LOS HORIZONTES JAPONESES Una de las Fuerzas más poderosas aunque una de las menos celebradas que conducen al comercio hacia la estandarización global es el sistema monetario, junto con el proceso de inversión internacional. Actualmente el dinero no es más que impulsos electrónicos. Se mueve sin esfuerzo con la velocidad de la luz entre puntos distantes (y en los no tan lejanos). Un cambio en diez puntos básicos en el precio de un bono ocasiona un cambio instantáneo y masivo de dinero desde Londres hasta Tokio. El sistema tiene un efecto profundo en la forma en que las compañías operan en todo el mundo. Tomemos el caso de Japón, por ejemplo, donde un alto balance de deuda a capital está “garantizado” por diversas suposiciones sociales acerca de la virtud de “un criterio amplio” o por políticas gubernamentales en otra forma. Incluso allí, los incrementos de las tasas de interés en otros lugares del mundo conducen al capital a salir del país en proporciones gigantescas. En años recientes, un mayor número de corporaciones Pag. 86

globales japonesas han recurrido a los mercados de capital mundiales en busca de fondos. La deuda es demasiado remunerativa en países altamente productivos como para dejar el capital en casa y alimentar las necesidades de los japoneses. Un incremento en las tasas de interés implica que el capital sea una operación más atractiva para el emisor.

El efecto a largo plazo sobre las empresas japonesas se irá transformando. Conforme se incremente la proporción de igualdad de la capitalización corporativa japonesa, las compañías responderán a los horizontes de inversión de término más corto de los mercados de capital. Por tanto, la práctica corporativa de la que tanto se jactan los japoneses en cuanto a esperar, desaparecerá poco a poco. Un aspecto importante que debemos considerar es la persistencia del nacionalismo económico (es decir, prácticas comerciales proteccionistas y subsidiadas, ayudas fiscales especiales o restricciones a los productores para el mercado doméstico) como una barrera para la globalización de mercados. El nacionalismo económico tiene una persistencia notable. Sin embargo, como ocurre con la actual y casi total internacionalización de capital para inversión, el pasado en si no se amolda o predice el futuro. (Para una reflexión acerca de la internacionalización de capital, véase la inserción “El recorte de los horizontes japoneses”.) La realidad no es un paradigma fijo, dominado por costumbres inmemoriales y actitudes atávicas que ignoran la irrupción de nuevas fuerzas poderosas y múltiples. El mundo está cada vez más informado de las grandes posibilidades liberadoras de la modernidad. La persistencia de lo heredado en las preferencias nacionales está siendo avasallada por los crecientes testimonios de su ineficacia, su costo y su confinamiento. El pasado histórico y las diferencias nacionales con respecto al comercio y la industria que éstas generaron y alentaron en todas partes, se encuentran en una etapa de fácil transformación. El cosmopolitanismo ya no es el monopolio de las clases intelectuales y acomodadas; se está convirtiendo en la propiedad establecida y la característica que define a todos los sectores en el mundo. Poco a poco de manera irresistible rompe las barreras del aislamiento económico, del nacionalismo y del chauvinismo. Lo que hoy vemos como un creciente nacionalismo comercial es simplemente el último hálito de vida de una institución obsoleta. Las compañías que se adaptan a la convergencia económica y la aprovechan, pueden aún hacer distinciones y ajustes en los distintos mercados. Las diferencias que persisten en el mundo son congruentes con las uniformidades fundamentales que le son propias: a menudo se complementan en lugar de oponerse. En los negocios, siguen el mismo patrón que en la física: en ésta existen la materia y la antimateria, que trabajan simultáneamente en una armonía simbiótica. La Tierra es redonda, pero para la mayoría de los propósitos es conveniente considerarla plana. El espacio es curvo, pero no lo es tanto para nuestra vida diaria aquí, sobre la Tierra. Siempre existe la divergencia en la práctica establecida, pero la mente multinacional, encerrada en la discreción y timidez ocasionadas por años de tropiezos y problemas trasnacionales, rara vez renta a las prácticas domesticas existentes. Es muy común que considere cualquier desviación en las rutinas domésticas heredadas como irreflexiva, irrespetuosa o imposible. Es la forma de pensar de un día ya olvidado. La corporación global con éxito no renuncia a la uniformidad o la diferenciación en aras de los requerimientos de mercados que difieren en sus preferencias de productos, patrones de gasto, preferencias de compra y disposiciones institucionales o legales. Sin embargo, la corporación global acepta y se adapta a estas diferencias, aunque sea de mala gana, después de haber probado su inmutabilidad, después de haber tratado por los medios de modificarlas y reformarlas, como lo vimos en los Pag. 87

casos de Outboard Marine en Europa, Smith Kline en Japón y Komatsu en Estados Unidos. Hay un solo aspecto en el cual las actividades de una compañía son importantes alrededor del mundo: y lo que produce y cómo lo vende. El propósito de los negocios es obtener un consumidor y conservarlo o, usando la expresión más refinada de Peter Drucker, crear consumidor y conservarlo. Una compañía debe estar dedicada al ideal de la innovación: ofrecer mejores productos o los que tengan mayor preferencia en varias combinaciones de maneras, medios y lugares; y ofrecerlos a tales precios que los consumidores potenciales prefieran a la compañía y no a otras. Las preferencias se forman y se reforman constantemente. Dentro de nuestra uniformidad global, la enorme variedad se afirma continuamente y prospera, como puede observarse en el mayor y más sencillo mercado doméstico: el de Estados Unidos. No obstante, en el proceso de homogeneización mundial, los mercados modernos se amplían para alcanzar proporciones globales en cuanto a reducción de costos. Con comunicaciones y transportes más eficientes y baratos, incluso los segmentos de los pequeños mercados locales, que hasta la fecha habían estado protegidos de los competidores lejanos, sienten ahora la presión de su presencia. Nadie está seguro del alcance global y de la irresistible economía de escala.

¿QUÉ HAY DESPUÉS DE LAS TORTUGAS? Ésta es una historia hindú —por lo menos la escuché como tal— acerca de un inglés, a quien se le había dicho que el mundo descansaba sobre una plataforma la cual a su vez descansaba sobre la espalda de un elefante, y éste sobre la espalda de una tortuga; y el inglés preguntó (probablemente era un etnógrafo: es la forma en que se comportan) sobre qué descansaba la tortuga. “Sobre otra tortuga”, le respondieron. ¿Y esa tortuga?, volvió a preguntar. ‘Ah, Sahib, después de eso siguen sólo tortugas...

El peligro, siempre presente, del análisis cultural, en busca de más tortugas hacia abajo, es que éste perderá contacto con las duras superficies de la vida —con las realidades política, económica, estratificatoria donde se encuentra el hombre— y con las necesidades física y biológica sobre las cuales descansan esas superficies. La única defensa con la que el hombre cuenta, y la única forma de evitar que este análisis cultural se convirtiera en una especie de ascetismo sociológico, es capacitarlo para que sepa enfrentar esas realidades y esas necesidades, ante todo.

Existen dos vectores que moldean al mundo: tecnología y globalización. La primera ayuda a determinar las preferencias humanas; la segunda, las realidades económicas. Sin tener en cuenta cuántas preferencias se desarrollan y se desvían, también convergen y crean mercados en donde la economía de escala conduce a la reducción de costos y precios. La corporación global moderna contrasta notablemente con las corporaciones multinacionales, cada vez más antiguas. En lugar de adaptarse a las diferencias superficiales, e incluso a las atrincheradas dentro de las naciones y entre ellas, buscará tener productos y prácticas estandarizados en el mundo entero. Este los aceptará, si están acompañados de precios bajos, alta calidad y funcionamiento confiable. En este sentido, la compañía global operará precisamente como Henry Kissinger señaló en Years of Upheaval, a

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raíz del continuo éxito económico japonés: “voraz en su compilación de información, impenetrable a la presión e implacable en su ejecución” El propósito del comercio es bien conocido; la compañía global moldeará los vectores de la tecnología y globalización dentro de su gran fecundidad estratégica, y los impulsará sistemáticamente hacia su propia convergencia, ofreciendo a todos y de manera simultánea alta calidad, productos más o menos estandarizados a precios bajos para poder lograr mercados y utilidades mayores. Las compañías que no se adapten a las nuevas realidades globales se convertirán en las victimas de aquellas que sí lo hagan.

CAPITULO 5. Análisis de oportunidades en el mercado mundial. La propiedad industrial como ventaja competitiva 5.1. Investigación de industrias y mercados mundiales en fuentes primarias, secundarias y en línea Un factor importante del éxito en los negocios internacionales radica en el conocimiento que se tenga de la realidad mundial frente a los avatares de los mercados, a las oportunidades y amenazas que se modifican permanentemente, todo con el fin de diseñar el mejor plan para la comercialización de los propios productos.

5.1.1. Elementos para preparar un plan de comercialización Tres elementos son indispensables para el éxito de todo exportador: 1) Un producto que tenga salida 2) Una organización eficaz de ventas de distribución 3) Un plan de comercialización No hay duda que, a veces, la comercialización puede tener éxito aún faltando uno de estos tres elementos fundamentales, pero se trata de excepciones en las que se han dado otros factores o las condiciones son distintas. Fundamentalmente, un plan de comercialización comprende los siguientes elementos: Características del mercado: Hay que cerciorarse de que se conocen, determinan, valoran y tienen todos los hechos y factores pertinentes. Problemas y posibilidades: Las características del mercado dan una idea clara de las dificultades que hay que salvar y de las posibilidades que pueden aprovecharse. Objetivos concretos: Basándose en las características de la comercialización y en los problemas y posibilidades que revelen, hay que definir y evaluar una serie de objetivos concretos.

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Plan de acción: Se determinan las medidas que hayan de tomarse para lograr los objetivos fijados. Verificación: Se organizan y disponen los medios necesarios para comprobar el desarrollo en la práctica del plan en relación con los objetivos perseguidos y para comparar las realidades de la situación con el plan. Hay varias razones de peso para decidirse por el esfuerzo, a veces considerable, y los gastos que entrañan la preparación escrita de un plan de comercialización: Es importante disponer de información completa y detallada, para así poder asignar responsabilidades a todas las personas involucradas en el negocio, dependiendo de los temas. El plan proporciona orientación, puesto que sirve para unificar la labor de las diferentes personas, con miras a un objetivo común, e impide que la producción, venta y publicidad no guarden la relación necesaria o persigan una finalidad diferente en detrimento del éxito final. Mantener el control indispensable. Cuando los objetivos concretos constan por escrito, se pueden comparar los resultados reales obtenidos con el plan, si los resultados no llegan a los objetivos fijados o , por el contrario, si van más allá de lo previsto en el plan, en uno u otro sector. Además, lo escrito da más claridad a la idea en que se basa el plan. La existencia de una estructura definida que tiene que construirse con datos, evaluaciones, objetivos y detalles obliga a los autores del plan a expresarse con más claridad y precisión que cuando se hace en una mera discusión.

5.1.2. Etapas para la preparación del plan Investigación de los hechos La primera etapa de la preparación del plan de comercialización se dedica a averiguar todo lo posible sobre el mercado, el producto, su distribución y los consumidores. Las limitaciones en esta etapa son, en seguida, evidentes: no será posible reunir toda la información deseada porque sería demasiado costoso y se necesitaría mucho tiempo. Además, hay hechos y cifras más importantes y pertinentes que otros. En esta etapa, por lo tanto, es menos importante una información completa y detallada que la habilidad para descubrir y ver elementos que son decisivos para las etapas posteriores de preparación del plan. El propósito es convertirse en exportadores activos y directos. En esta etapa se debe hacer un esfuerzo para cerciorarse de la veracidad mediante la verificación y comprobación sobre la base de datos de fuentes distintas. La lista de comprobación de la información obtenida abarcará los siguientes puntos: El producto: Características y beneficios, calidad en relación con la competencia, precios y su relación, cantidad de producto que se consume en un año, embalaje y su diseño, variantes y sustitutos, adelantos técnicos recientes. El mercado global: Su volumen total, sus tendencias, las variaciones estacionales y las diferencias regionales, las partes que corresponden a las diferentes marcas y fabricantes y cambios importantes producidos, los lugares de consumo. Distribución y canales de distribución: Los distintos tipos de establecimientos al por menor en los que se vende el producto y su importancia relativa, la proporción del volumen del negocio y las existencias de los diferentes tipos de establecimientos, frecuencia de la situación "sin existencias". Importancia de los mayoristas, corredores, sociedades de compra, etc. Solidez de las organizaciones de venta, de las propias y de las competidoras. Costos de transporte. Pag. 90

Costumbres y actitudes del consumidor: Quién es el consumidor (edad, sexo, categoría de ingresos, urbano, rural, etc.); cuándo compra el producto, con qué frecuencia lo hace y dónde lo compra. De qué manera usa el producto, por qué lo compra y qué piensa de su calidad y ventajas. Hasta qué punto se conoce la marca y se recuerda la publicidad. Competidores: Quiénes son y qué productos venden. Cuáles son sus puntos fuertes (precio, calidad, distribución, publicidad). Qué productos nuevos se han introducido últimamente y con qué éxito. Disposiciones y reglamentos de las importaciones: Derechos aduaneros e impuestos, contingentes y licencias, normas de los productos y del embalaje, marcas registradas y etiquetas. Factores económicos: Este punto se relaciona principalmente con la capacidad del mercado para comprar el producto o productos. Los elementos que hay que considerar son la situación económica general, el producto nacional bruto, el ritmo de aumento de la producción industrial y agrícola, la población y el crecimiento demográfico, el cambio extranjero, la balanza de pagos, las reservas, la mano de obra. Características especiales del mercado: Se refiere a la predisposición del mercado al comprar el producto en oposición a su capacidad de hacerlo. Los factores que intervienen conciernen mayormente al consumidor y se relacionan con el medio ambiente en que vive, su edad, número de personas que componen su familia, su origen étnico, religión, profesión, educación, sexo.

5.1.3. Problemas y posibilidades Una vez reunidos todos los hechos pertinentes y verificados para ver si son exactos tienen que examinarse en el plano de su perspectiva, es decir, sopesar según su relativa importancia y traducirlos en una evaluación realista del potencial del mercado del producto en cuestión: Lo importante en ésta etapa es darse cuenta de que las siguientes etapas solo tendrán sentido si al establecer la evaluación se consideran con objetividad todos los hechos, favorables o no. Los aspectos francamente positivos se ven, por lo general inmediatamente, mas descubrir los puntos flacos y los focos de los problemas puede resultar más laborioso, pero el esfuerzo suplementario que exige se justificará más tarde. El plan tiene que ejecutarse en el futuro y en, consecuencia, es importante que al analizar los problemas y las posibilidades y al asignarles las prioridades correspondientes se parta de posibilidades muy realistas respecto a cual será la evolución futura. Tales suposiciones abarcarán las zonas de evolución íntegra del mercado, los cambios en la participación en él, las actitudes del consumidor, las estructuras de distribución, la competencia, los niveles de precio, etc. Se observa, con gran frecuencia, que las tendencias existentes continuarán y los pronósticos serán relativamente fáciles. La evaluación será más difícil y más peligrosa para el éxito del plan, si no se tiene en cuenta, cuando no es fácil discernirla de inmediato, cuál será la evolución futura considerando las tendencias del mercado. Por último, es indispensable establecer prioridades y decidir qué problemas y posibilidades son los más importantes según su efecto potencial en las ventas. Aunque no siempre sea tarea fácil determinarlos, es necesario elegir los dos o tres problemas o posibilidades que ofrezcan las mayores probabilidades de ingresos por el dinero invertido. Siempre hay alguno con un beneficio en potencia mucho mayor que otros.

5.1.4. Investigación de mercados Antes de dar una definición de investigación de mercado, es importante definir mercado como el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen/utilizan un producto o servicio o las que se pueden inducir a que lo consuman/utilicen.

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Importancia de la investigación de mercadeo Aunque mucha gente piensa que la investigación de mercados es ir de casa en casa levantando encuestas e interrogando a cada persona que considere necesario, están en un error, pues la investigación de mercadeo es más que eso. Puede auxiliar a la dirección de mercadotecnia, así como a las demás áreas de la empresa, en la creación de las estrategias más eficaces que se relacionan con cada una de las variables antes mencionadas; así mismo, contribuye a decidir cómo deben ser combinadas las actividades en la mezcla óptima de la mercadotecnia. De aquí se deduce que la investigación de mercados es para la mercadotecnia un instrumento básico de desarrollo, ya que proporciona información en la fase de planeación sobre consumidores, distribuidores, etc., y facilita la definición de las políticas y planes a seguir. Además, auxilia en la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo al mercado, y en el control de resultados de la evaluación y en la verificación de los objetivos establecidos. Fuentes de información para la investigación de mercadeo La investigación de mercadeo utiliza fuentes externas para la recopilación de datos, como los consumidores y competidores, entre otros. Esta información se obtiene a través de diversas instituciones que implementan servicios de información, con el objeto de proporcionar datos reales y veraces que se requieran en cualquier tipo de investigación. Fuentes secundarias de información: Oficiales: Proexport, Incomex, Cancillería, ALADI, los Ministerios y los Institutos descentralizados... Embajadas: Agregados comerciales, cámaras de comercio bilaterales, entidades de comercio exterior de los otros países,... En línea: Dialog Business Conection, Word Trade Center, red OEA/AICO/SICEX, ... Directorios: Comerciales, industriales, de exportadores/importadores nacionales y extranjeros, telefónicos, ... Empresas multinacionales que operan en el país y brindan valiosa información. Fuentes primarias cualitativas sobre el terreno: Entrevistas a intermediarios cuyo objeto es obtener información de un grupo homogéneo representativo del segmento que se investiga, sobre las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones, así como sus reacciones hacia ciertos estímulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisión de compra. Para ello, se reúne un grupo de siete a nueve asistentes, preferiblemente que se conozcan entre sí para que se sientan en confianza y se les invita a pasar a una sala acogedora en donde se les ofrece el producto. Es lo que se llama un trabajo con “grupos focalizados. Entrevistas en profundidad, con varias personas, para conocer las causas que mueven a una decisión de compra. El entrevistador debe ser muy ágil para obtener la información requerida. Estos dos tipos de entrevistas se hacen a importadores, mayoristas, minoristas, analistas del sector, periodistas y vendedores. Observación directa en la que el investigador, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan. Hay tres tipos de estudio de observación: en situación natural, en situación artificial, estructurada que se emplea para medir la conducta del consumidor en un lugar determinado, como un centro comercial, una farmacia, una zapatería. En este caso es importante saber manejar los protocolos como un instrumento de sistematización de la información.

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Entrevistas en profundidad con potenciales consumidores, con muestra en mano, protocolo y grabación en video. Observación de pistas (physical trace measures) dejadas por los consumidores y su conducta, como en fotos de vitrinas y modas en las calles. Es un método utilizado para el análisis de gustos y actitudes. Estudio de la información pública de los archivos: censos, circulación certificada de revistas y publicaciones especializadas, manejo de tarjetas de crédito, gastos en publicidad, registro de automóviles, fábricas, hospitales, nuevos productos, estadísticas educativas, datos de calidad. Ensayo en un punto de venta, en grandes almacenes, con un producto, con una mezcla o con un producto similar. Simulación que consiste en pedir al entrevistado que actúe ante el producto como habitualmente lo hace. Por ejemplo, cómo se quita el maquillaje, con qué se lo quita, etc. Fuentes primarias cuantitativas: Encuestas personales consistentes en un cuestionario con preguntas abiertas y cerradas. Encuesta telefónica usada especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofónicas y televisivas. Encuestas por correo en las que se selecciona una muestra de personas y se les envía un cuestionario por vía postal para que lo devuelvan por el mismo medio. El cuestionario va acompañado de una carta que explica al destinatario el objetivo de la encuesta. En esta metodología de investigación se utiliza el muestreo con sus variantes, según las necesidades: al azar, sistemático, por cuotas, por áreas, por estratos. Fuentes secundarias internacionales: En la investigación de mercados internacionales existe un mecanismo ágil, actualizado, efectivo y de bajos costos que ofrece gran cantidad de información sobre proveedores, tecnología, inteligencia financiera, análisis del entorno, tendencias del mercado o simple oferta y demanda de bienes y servicios a nivel mundial. Estos sistemas de información pueden ser interactivos o pasivos. Estos últimos muestran listados de oferta/demanda. Ejemplo de un sistema pasivo es el del Word Trade Center que conecta todos los centros de las principales ciudades del mundo a través de su base de datos NETWORK, con 172 oficinas de información comercial. Además, existe la red AICO de la Asociación Iberoamericana de Cámaras de Comercio y ubicada en la Cámara de Comercio de Bogotá. Quien lo necesite se puede suscribir a esta red mediante una solicitud a la Cámara de Comercio. Los sistemas de información en línea o interactivos permiten hacer consultas muy específicas y especializadas a través de redes INTERNET, sobre cerca de 600 bases de datos comerciales. El principal sistema sobre negocios es DIALOG, ubicado en Palo Alto, California. Se consulta por vía satélite, pagando una suscripción anual muy baja y unos costos de conexión durante el tiempo de consulta. Se puede acceder a este servicio en ICESI, PROEXPORT y en empresas de consultoría internacional. Los costos de este tipo de consulta son mucho más bajos que la contratación de investigaciones en los países objetivo o que unos viajes para investigar directamente.

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Para hacer estas averiguaciones debe tenerse en cuenta que la información de Estados Unidos es excelente y barata, requiere tiempo y criterio pero es parcializada y “desinformada” en contra de los países en desarrollo. (Ver Tabla complementaria 5, x) 5.1.5. Análisis de mercados Ante todo, hay que examinar las perspectivas generales del mercado y establecer unos criterios que permitan medir el mercado total y apreciar los elementos fundamentales del problema, como los suministros disponibles y los factores determinantes de la demanda, así como la participación en el mercado. En esta fase es necesario adoptar decisiones concretas, hallando las respuestas a las siguientes preguntas: o Cuáles son los mejores mercados hacia los que conviene dirigir la actividad de comercialización? o Cuáles son las perspectivas de crecimiento de esos mercados y de participación en ellos? o En qué debe consistir la campaña de comercialización? o Cuáles son aproximadamente los gastos de comercialización? En esta etapa es útil elaborar una lista de los puntos que deben considerarse con el fin de trabajar metódicamente, establecer un orden de prioridades e incluso eliminar mercados Los principales puntos son los siguientes: Obstáculos al comercio: Aranceles aduaneros, restricciones en materia de cambios, derechos preferenciales, normas técnicas, reglamentos sanitarios y disposiciones análogas. Solvencia del mercado: Posibilidades del país en materia de divisas, situación de su balanza de pagos, condiciones de crédito que solicita el importador. Distancia: Su repercusión en los gastos de transporte, posibilidad de que el precio permita absorber esos gastos y los de embalaje. Crecimiento de la demanda: Este elemento es importantísimo, pero tiene que considerarse en relación con un objetivo concreto, es decir, hay que tener en cuenta la inversión inicial necesaria y el período que deba abarcar la operación. Estructura interna del mercado: Posible existencia de estructuras monopolísticas; disposiciones legales que puedan influir en nuestras decisiones. Participación actual del exportador en el mercado: Esfuerzo y dinero invertidos ya en el mercado; posibilidad de que un incremento marginal de las actividades de comercialización produzca resultados ventajosos. Se deben examinar cada uno de los puntos enumerados, teniendo en cuenta las circunstancias y recordando que representan una multiplicidad de factores variables. No obstante, ese examen permite, por lo menos, evitar errores y elaborar un plan de operaciones compuesto por distintas etapas. Tenemos, ahora, que profundizar nuestro análisis y examinar con cierto detalle la estratificación del mercado en sí. Primero, en lo que se refiere al crecimiento del mercado, se investigan los siguientes puntos principales: -

Crecimiento demográfico.

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Crecimiento de la renta por habitante; distribución de la renta.

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Evolución demográfica (distribución por edades, composición de la familia, etc.) Pag. 94

-

Distribución regional; distribución de la población entre las zonas urbanas y rurales.

-

Evolución de la estructura social.

-

Precio del producto.

En el estudio de la estratificación del mercado se deben abarcar, también, ciertas cuestiones importantes, como cuáles son los compradores del producto, los distintos tipos de compradores o de usuarios finales, con el objeto de asegurarnos de que las tasas de crecimiento determinadas son las que realmente nos interesan. Después, se estudia la estructura de la distribución y los diversos canales de comercialización de que pueda valerse el exportador. A continuación, se presentan algunos factores que influyen en la elección de los canales más adecuados. -

Características del consumidor, número de compradores, su distribución geográfica, frecuencia de las compras, importancia de cada compra.

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Características del producto, dimensiones de fácil conservación o perecedero, grado de uniformización, valor por unidad, servicio de postventa, apoyo técnico.

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Características de competitividad.

-

Características de la compañía vendedora, magnitud, solidez financiera, productos de que trata, experiencia y resultados obtenidos hasta la fecha, política general de comercialización.

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Circunstancias socio-económicas básicas.

Hay que realizar un detenido examen de los distintos elementos de la cadena de distribución, y también de los niveles y otras características de las existencias. Una compañía puede hacer ventas importantes a un mayorista, a un detallista o a un distribuidor, pero el factor determinante es el ritmo de las ventas al consumidor. En relación con la cadena de distribución, se examinan los márgenes de beneficio y la correspondiente política de precios; es indispensable conocer los márgenes tradicionales de aumento del precio a lo largo de la cadena distribuidora. También, tener en cuenta el valor sobre el que se calculen los derechos de aduana, pues algunos países incluyen distintos márgenes en la base impositiva. (Ver los anexos 5.1 a 5.10)

5.2. Reforma a las leyes de propiedad industrial Es importante comenzar por entender el concepto de propiedad industrial como los derechos registrados pertenecientes a una empresa, un proceso o un producto. En una empresa puede haber propiedad bajo licencia, marca registrada, contrato de asociación, franquicias y regalías, tecnología, procesos tecnológicos que operan bajo concesión, el diseño de productos, patentes, marcas de producto, patentes de proceso, diseño de procesos tecnológicos, derechos de autor. Las reformas a la leyes sobre propiedad industrial se transcriben en la Decisión 344 de la Comisión del Acuerdo de Cartagena, norma comunitaria de aplicación preferente en materia de propiedad industrial, junto con el decreto 117 de 1994, el cual reglamenta algunos aspectos de dicha decisión. Los términos específicos de esta reforma se pueden encontrar en el Libro Tercero, Capítulo segundo del Nuevo Código del Comercio. En términos generales estas modificaciones tocan los siguientes puntos:

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5.2.1. Las patentes de invención Los países miembros otorgarán patentes para las invenciones de productos o de procedimientos en todos los campos de la tecnología, siempre que sean nuevas, tengan nivel inventivo y sean susceptibles de aplicación industrial. En cuanto a las patentes, se define el tratamiento para: - Regla general - Novedad y estado de la técnica - Divulgaciones que no hacen perder la novedad - Nivel inventivo - Aplicación industrial - Invenciones no patentables - A quién pertenece el derecho de la patente - Reclamación judicial del verdadero titular - Estímulos estatales a sus empleados inventores - Mención del inventor en la patente -

Y, en general, para los trámites de solicitud de los derechos, licencias y protecciones que se refieren a la patente.

5.2.2. Los modelos de utilidad Se concederá patente de modelo de utilidad a toda nueva forma, configuración o disposición de elementos de algún artefacto, herramienta, instrumento, mecanismo u otro objeto de alguna parte del mismo, que permita un mejor o diferente funcionamiento, utilización o fabricación del objeto, que le incorpore o que le proporcione alguna utilidad, ventaja o efecto técnico que antes no tenía. Dentro del tema de los modelos de utilidad también se habla de exclusión de patentabilidad, de la aplicación de varias disposiciones de las patentes y de su vigencia.

5.2.3. Los diseños industriales Los nuevos diseños industriales son registrables. Se considera como diseño industrial, cualquier reunión de líneas o combinación de colores o cualquier forma externa bidimensional o tridimensional que se incorpore a un producto industrial o de artesanía para darle una apariencia especial, sin que cambie el destino o finalidad de dicho producto y sirva de tipo o patrón para su fabricación.

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5.2.4. Los secretos industriales Por primera vez se regula esta materia para los países del Acuerdo de Cartagena, y se ha hecho siguiendo muy de cerca los avances legislativos extranjeros, en especial la ley mexicana de propiedad industrial de 1991, que dice: “Quien lícitamente tenga el control de un secreto industrial estará protegido contra la revelación, adquisición o uso de tal secreto sin su consentimiento, de manera contraria a las prácticas leales de comercio, por parte de terceros, en la medida que: a. La información sea secreta en el sentido que como conjunto o en la configuración y composición precisa de sus elementos, no sea conocida en general ni fácilmente accesible a las personas integrantes de los círculos que normalmente manejan el tipo de información de que se trate; b. La información tenga un valor comercial efectivo o potencial por ser secreta; y, c. En las circunstancias dadas, la persona que legalmente la tenga bajo control, haya adoptado medidas razonables para mantenerla secreta. La información de un secreto industrial necesariamente deberá estar referida a la naturaleza, características o finalidades de los productos; a los métodos o procesos de producción; a los medios o formas de distribución o comercialización de productos o a la prestación de servicios”.

5.2.5. Las marcas industriales Pueden registrarse como marcas los signos que sean perceptibles, suficientemente distintivos y susceptibles de representación gráfica. Se entenderá por marca todo signo perceptible capaz de distinguir, en el mercado, los productos o servicios producidos o comercializados por una persona de los productos o servicios idénticos o similares de otra persona. La marca de un producto dice mucho al comprador sobre el producto: si es nuevo o viejo, moderno o tradicional, nacional o extranjero, caro o barato, eficiente o estilizado. Por estas razones, la estrategia del posicionamiento del producto está asociada estrechamente con políticas de marca global o local. Si se adopta una política de marca local se consigue una adaptación cultural importante porque un nombre puede tener diferentes significados en diferentes países. Además, es más difícil la falsificación y mejor adaptación a ciertos nacionalismos de marca impuestos por ley. Si la política se toma por lo global la ventaja se da por la identificación e imagen de la empresa, por la facilidad de manejar escalas y por la posibilidad de modificaciones parciales.

5.2.6. Nombres comerciales y enseñas Los derechos sobre el nombre comercial se adquieren por el primer uso sin necesidad de registro. No obstante, puede solicitarse su depósito. Si la solicitud reúne los requisitos de forma establecidos para el registro de las marcas, se ordenará la concesión del certificado de depósito y se publicará.

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Si se requiere información legalmente específica, deben remitirse al Nuevo Código de Comercio, arriba citado.5.2.7. Los derechos de autor Se aplican a textos, manuales escritos, software, diseños, obras de arte, pictóricas, musicales, literarias y escultóricas y toda creación personal escrita o magnético-digital.

5.2.8. La falsificación Involucra desde la imitación de un producto o servicio sin la autorización de su poseedor legal hasta el empaque de un producto con la misma apariencia del original buscando confundir al consumidor. Dentro de esta amplia definición se pueden identificar, por lo menos, cinco tipos de actividades dolosas: Piratería: El producto falso tiene la misma forma y marca del original. Los discos, casetes y compacts son ejemplos comunes. Ingeniería en reversa: El producto original se desarma y se copia para venderlo por debajo del precio del fabricante original. Este fenómeno es común en la industria electrónica. Falsificación: Se altera la calidad del producto sin alterar la marca registrada. Las empresas de confecciones, los jeans, padecen de este problema. Pasarlo como...: Se modifican el producto y la marca registrada, adaptándolo a una marca similar en apariencia visual o auditiva. Todo lo que se relaciona con el producto que se cree ver u oir se copia. Por ejemplo, Panasonico por Panasonic. Violación masiva: Es el registro dudoso de marcas famosas en cualquier país, particularmente en donde se practica el principio del “primer registro” en lugar del “primer uso”. Frente a esto, en algunos países aparece un listado de “marcas notables”, reconocidas a nivel universal y que no pueden ser registradas por cualquier persona.

5.3. Certificación internacional de productos Existe la tendencia mundial a la certificación internacional de productos por razones de protección al consumidor o por razones de especificación de reglamentaciones técnicas. Hay un sistema internacional de regulación de especificaciones de productos que abarcan calidades de protección en productos alimenticios, bebidas, confecciones, electrodomésticos, químicos y otros. Este sistema se llama ISO (International Standard Organization). Sin embargo, no es fácil porque el sistema legal del mundo es disímil y complejo, las leyes varían de país a país y el comerciante debe saber enfrentarse a estas diferencias. Algunos de los elementos que presentan mayor dificultad son: -

Reglas de competencia en términos de discriminación, métodos promocionales, precios, acuerdos de exclusividad territorial.

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Leyes para mantener los precios al detal.

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Normas para la cancelación de contratos de distribución o mayoreo.

-

Leyes de producción con calidad y control.

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Leyes de empaque.

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-

Situación de garantías y posventa.

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Control de precios.

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Limitaciones en marcas.

-

Normas para patentes, registro de marcas y derechos.

En Colombia, la normativa ICONTEC busca incorporarse al estándar internacional.

INVESTIGACIÓ ÓN DE INVESTIGACI INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES 2 Jorge ño Sá ánchez Ph.D. S Londo Jorge Octavio Octavio Londoñ Londoño Sánchez Ph.D. -- [email protected] [email protected]

PROPÓSITOS PROPÓSITOS DEL DEL CURSO CURSO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES SON: OBTENER INFORMACIÓN QUE NOS PERMITA:

1. DEFINIR SI SE PUEDE VENDER UN PRODUCTO EN UN MERCADO PARTICULAR.

2. CUÁNTO SE PUEDE VENDER. (PROYECTAR VENTAS FUTURAS) 3. ¿A QUÉ TIPO DE CLIENTES? (SEGMENTACIÓN) 4. ¿POR QUÉ MEDIOS? MEZCLA DE: PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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INVESTIGACIÓ ÓN DE INVESTIGACI INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES 3 Jorge ño Sá ánchez Ph.D. Londo S Jorge Octavio Octavio Londoñ Londoño Sánchez Ph.D. -- [email protected] [email protected]

ETAPAS ETAPAS DEL DEL PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN 1. Establecer la necesidad de información 2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar datos 5. Diseñar la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigación Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


GUÍA GUÍA PARA PARA LA LA PREPARACIÓN PREPARACIÓN DE DE UN UN INFORME INFORME DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN 1.

TOMAR EN CUENTA EL LECTOR A QUIEN VA DIRIGIDO

2.

SER CONCISO

3.

USAR UN ESTILO SENCILLO

4.

EVITAR EL LENGUAJE TÉCNICO “SOFISTICADO” EN LO POSIBLE

5.

OMITIR LO NO IMPORTANTE

6.

VERIFICAR LA EXACTITUD DE LA INFORMACIÓN INTERPRETADA

7.

USAR TABLAS Y GRAFICOS APROPIADAMENTE

8.

DAR LUGAR Y ÉNFASIS A LOS PUNTOS IMPORTANTES

9.

EXAMINAR TODOS LOS ASPECTOS DEL INFORME ANTES DE SU PRESENTACIÓN

10. ASEGURAR UNA PRESENTACIÓN APROPIADA MEDIANTE UNA DISTRIBUCION ESTRUCTURADA E ILUSTRADA Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


METODOLOGÍA METODOLOGÍA PARA PARA LA LA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE DE MERCADOS MERCADOS (1) (1) NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN

OBSERVACIÓN INTERROGATORIO

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN (CONCLUYENTE)

O ENTREGA

DEFINICIÓN DEL OBJETO

CUALITATIVA CUANTATÍVA MOTIVACIONAL (MIXTA)

MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN SIM

ES NECESARIO REALIZAR EL ESTUDIO

CORREO TELÉFONO PERSONAL PANELES

NO

DETERMINACIÓN MÉTODO DE MUESTREO

CONCLUIR TRABAJO DE CAMPO

DEFINIR EL OBJETIVO ESPECIFICO

INTERPRETACIÓN

ELABORACIÓN DEL INFORME

PRESENTACIÓN DEL INFORME

REQUISICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

TABULACIÓN

FUENTES PRIMARIAS FUENTES SECUNDARIAS

Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez

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VOLUMEN VOLUMEN YY ESTRUCTURA ESTRUCTURA DEL DEL CONSUMO CONSUMO (1) (1) AL ESTUDIAR EL VOLUMEN Y LA ESTRUCTURA DE CONSUMO DE UN PRODUCTO, EL ANÁLISIS DEBE CUIDARSE ENTRE OTROS, DE LOS SIGUIENTES ELEMENTOS:

¿Qu Qué é cantidad del producto se consume anualmente? ¿Qui Quié én lo consume? Consumen el producto todas las categorías sociales o toda la clase de fábricas que sería razonable que lo hicieran, o el consumo se limita a cierta subcategoría, grupo de consumidores

o usuarios industriales?

Por ejemplo, si se trata de naranjas, las comen en general todo tipo de personas, o ¿principalmente los niños?

¿D Dónde se consume el producto? Por ejemplo, Es el consumo de naranjas uniforme en todo el país, o son mucho más populares en la Costa Oriental que en el resto del país? Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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VOLUMEN VOLUMEN Y Y ESTRUCTURA ESTRUCTURA DEL DEL CONSUMO CONSUMO (2) (2) ¿Con Con

qué qué frecuencia compra el cliente nuestro producto? Semanalmente, mensualmente, o son las compras de carácter estacional, por ejemplo, en Navidad?

¿C Cómo se utiliza el producto? producto

Por ejemplo, las naranjas se

consumen entre las comidas, solamente en las comidas, o no se las compra sino raramente, salvo para hacer mermelada?

¿Cu Cuá áles son las demá demás productos que compiten en el uso? Por ejemplo, si las naranjas se comen sobre todo en el desayuno, ¿hay otras frutas que se empiecen a consumir regularmente con el desayuno? Qué perspectivas hay de que las naranjas reemplacen a las demás frutas que se consuman actualmente en otras ocasiones, por ejemplo, como postre? Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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RETOS RETOS DE DE LA LA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN GLOBAL GLOBAL (1) (1) Cambian a medida que la industria madura. En países donde la investigación está en su infancia, al asunto básico es de técnica: cnica

La búsqueda de mejores y más fácilmente comparables datos sociodemográficos para apoyar la investigación de encuesta y para proporcionar comparaciones entre países.

La necesidad de desarrollar habilidades de trabajo de campo y redes apropiadas, apoyadas por programas de capacitación.

El desarrollo de más redes mundiales de proveedores de investigación para proporcionar más rapidez y más sensibilidad local sin problemas.

Una reducción de los costos de investigación internacional (teléfono, tecnología). Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


RETOS RETOS DE DE LA LA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN GLOBAL GLOBAL

(2) (2)

En países donde los métodos de investigación están establecidos, el reto está en la aplicació aplicación:

La aplicación de encuestas continentales, así como mundiales, no obstante los límites nacionales.

El desarrollo del marketing de nicho en los límites nacionales, por ejemplo, los consumidores con conciencia ambiental y personas mayores.

La muerte de la organización omnicompetente y el surgimiento de más organizaciones que puedan especializarse en productos y servicios particulares con capacidad apropiada.

Un rápido incremento en la tasa de dispersión de la innovación del producto, con lo cual la investigación debe mantener el paso; resulta el fin del marketing local de lento movimiento o de prueba nacional. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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LISTA LISTA DE DE COMPROBACIÓN COMPROBACIÓN (1) (1) Evaluació Evaluación del mercado Potencial 1. Reglamentaciones comerciales del propio país Restricciones en el plano nacional Reglamentaciones en materia de impuestos y divisas Requisitos para obtener licencias u otros documentos 2. Acceso al mercado Derechos de aduana y contingentes (tanto los aplicados al propio país como a terceros países) Impuestos internos Restricciones en materia de divisas Reglamentaciones sanitarias y de seguridad Factores políticos que influyen en el acceso Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


LISTA LISTA DE DE COMPROBACIÓN COMPROBACIÓN (2) (2) 3. Volumen, estructura y expansión del mercado Importaciones (volumen, valor, procedencia, tendencias) Consumo (volumen, tendencias de su aumento, estructura geográfica, demanda derivada, segmentación del mercado) Factores que influyen en la demanda (económicos, climáticos y geográficos, socioculturales) 4. Competencia Producción del mercado interno, su volumen y su aumento Estructura (identificación de los competidores importantes, participación en el mercado, ubicación de los establecimientos, capacidad, planes) Envergadura de las empresas, ventajas especiales Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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LISTA LISTA DE DE COMPROBACIÓN COMPROBACIÓN (3) (3) Motivos del éxito Lagunas en las líneas de productos Marcas de fábrica y patentes

5. Estructura de precios Precios que pagarán los usuarios finales Márgenes comerciales Costos de transporte Precio franco en fábrica Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


LISTA LISTA DE DE COMPROBACIÓN COMPROBACIÓN (4) (4) Técnicas de Comercializació Comercialización 1. Transporte Fletes Velocidad y frecuencia Fiabilidad Riesgos Requisitos de envasado 2. Ventas y Canales de Distribución Canales normales para el producto (en el caso de cada uno de los elementos: función, parte que le corresponde de las ventas, variaciones de su importancia) Otros canales que puedan utilizarse Ventajas, desventajas y posibilidad de utilizar los canales normales u otros canales Función de apoyo que cumple cada uno de los elementos del canal de distribución (servicios técnicos, publicidad y promoción. funciones financieras) Niveles de existencias que mantiene cada uno de los elementos Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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LISTA LISTA DE DE COMPROBACIÓN COMPROBACIÓN (5) (5)

Requisitos en materia de plazos de entrega Márgenes y descuentos en cada uno de los niveles Facilidades de crédito y condiciones de venta que se esperan Principales distribuidores (características de los más importantes y convenientes para distribuir el producto que se trate: dimensiones de la compañía, aumento de las ventas, gama de productos, personal de ventas, género de clientes, zonas en que actúa, servicios, situación en el mercado, reglamentos. posibles conflictos de intereses, etc.) 3. Factores de la estrategia de fijación de precios Límites prácticos Oferta de productos competidores Precios de los productos competidores Reacciones probables de los competidores Ventajas del producto Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


LISTA LISTA DE DE COMPROBACIÓN COMPROBACIÓN (6) (6) 4. Servicios que esperan los compradores Asesoramiento técnico Sustitución de la mercancía defectuosa Garantías Reparación, conservación y repuestos Capacitación de operadores 5. Publicidad y Promoción de Ventas Sumas que se dedican a la promoción de los productos de la competencia (con inclusión de los gastos expresados como porcentaje de las ventas de cada compañía) Medios y técnicas que se emplean más comúnmente, y desglose de los gastos entre ellos Periodos de publicidad y su concentración geográfica Mensajes de ventas destacados por la publicidad que hacen los competidores importantes Desglose de los gastos entre proveedores, distribuidores, minoristas Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ELABORACIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO FACTORES SOCIO POLÍTICOS

FACTORES FÍSICOS GEOGRÁFICOS TIPOS DE PERFILES PERFIL DE UN PAÍS / REGIÓN

ELABORACIÓN DE UN PERFIL DE MERCADO PERFIL SECTORIAL

PERFIL DE UN PRODUCTO

FACTORES CULTURALES

FACTORES ECONÓMICOS Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

INVESTIGACIÓ ÓN DE INVESTIGACI INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES 17 Jorge ño Sá ánchez Ph.D. S Londo Jorge Octavio Octavio Londoñ Londoño Sánchez Ph.D. -- [email protected] [email protected] FLUJOGRAMA FLUJOGRAMA DE DE ELABORACIÓN ELABORACIÓN DE DE UN UN PERFIL PERFIL DE DEMERCADO MERCADO (1) (1) FACTORES GLOBALES

FACTORES FÍSICOS GEOGRÁFICOS

- Localización - Superficie - Clima

FACTORES SOCIO POLÍTICOS

- Otros

FACTORES ECONÓMICOS

− Población − Forma de gobierno

- Idioma - Religión

− Organización − político-admin.

- Infraestructura

FACTORES CULTURALES

− Coyuntura política. − Agremiaciones − Otros

- Educación - Costumbres

- Recursos Naturales Humanos de capital Tecnológicos - Estructura sectorial Industrial Agropecuaria Minería Servicios Transporte Financiera - Política económica Industrial Agropecuaria Financiera/fiscal Monetaria Cambiaria Comercial - Legislación económica - Acuerdos internacionales - Comercio Exter ior

FACTORES ECONÓMICOS ESPECÍFICOS PARA PERFILES SECTORIALES

FACTORES ECONÓMICO PARA EL PERFIL DEL PRODUCTO

- Análisis del sector - Indicadores básicos del sector. - Recursos del sector - Producto e ingreso - Estructura del sector. - Política económica sectorial. - Legislación económica sectorial.

• - Competencia Tecnológica • - Comercialización y transp. • - Ventas y rentabilidad. • - Política de precios • - Regulaciones legales.

FUENTES DE INFORMACIÓN

- Públicas y Privadas - Directas e Indirectas - Internas y externas.

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INVESTIGACIÓ ÓN DE INVESTIGACI INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES 18 Jorge ño Sá ánchez Ph.D. Londo S Jorge Octavio Octavio Londoñ Londoño Sánchez Ph.D. -- [email protected] [email protected] INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN YY PRONÓSTICO PRONÓSTICO DE DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES (1) (1) Investigación a Nivel Macro (Potencial general del mercado)

Filtro 1

Estadísticas económicas Ambiente Político Estructura Social Factores Geográficos

Paisajes Rechazados

Oportunidades Preliminares Mercado General con Relación al Producto

Filtro 2

Tendencias de crecimiento para productos similares Aceptación cultural para dichos productos Disponibilidad de datos del mercado Tamaño del mercado Etapa de desarrollo Impuestos y aranceles


INVESTIGACIÓ ÓN DE INVESTIGACI INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES 19 Jorge ño Sá ánchez Ph.D. Londo S Jorge Octavio Octavio Londoñ Londoño Sánchez Ph.D. -- [email protected] [email protected] INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN YY PRONÓSTICO PRONÓSTICO DE DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES (2) (2) Posibles Oportunidades Investigación a Nivel Macro (Factores específicos que afectan el producto) Competencia existente y potencial Facilidad de ingreso Confiabilidad de la información Proyecciones de ventas Costos de ingreso Probable aceptación del producto Utilidades potenciales “Feeling ” (percepción)

Oportunidades Probables

Países Rechazados

Filtro 3

Mercado Objetivo

Filtro 4

Factores corporativos que influencias en la implementación

Listas de países prioritarios Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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¿CÓMO ¿CÓMO LA LA CAPACIDAD CAPACIDAD DE DE LA LA EMPRESA EMPRESA O O DE DE LA LA INDUSTRIA INDUSTRIA SIRVEN SIRVEN PARA PARA ORIENTAR ORIENTAR AL AL INVESTIGADOR? INVESTIGADOR? Si la empresa dispone sólo de un pequeño volumen de mercancías para la exportación, es obvio que el número de mercados extranjeros que se desea conquistar sea reducido: tal vez se trate sólo de un pequeño mercado o de una región de un mercado mas grande.

Si no es posible modificar los productos de la empresa, los mercados de exportación deberán limitarse a aquellos en los que el producto no modificado es aceptado o puede serlo gracias a una promoción realizada con sutiles campañas de publicidad o relaciones públicas.

Si el presupuesto de comercialización para la exportación es extremadamente modesto, quizá no sea posible organizar una campaña publicitaria; por consiguiente, los mercados seleccionados han de ser únicamente aquellos en los que se puede efectuar ventas sin apoyo publicitario. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


CRITERIOS CRITERIOS QUE QUE DEBE DEBE CONSIDERAR CONSIDERAR EL EL INVESTIGADOR INVESTIGADOR EN EN LA LA SELECCIÓN SELECCIÓN DE DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES !! (1) (1) Criterios de Selecció Selección de Mercados: Filtros de la Empresa En la selección de los mercados se tendrá particularmente en cuenta la necesidad de utilizar, del modo más económico posible, un personal especializado en la comercialización exterior. Por ello un mercado interesante, pero que no satisfaga este requisito, probablemente no será considerado como un objetivo apropiado.

De esta manera se indica al investigador que debe tratar de encontrar una combinación de mercados geográficamente cercanos y en los que se hable el menor número posible de idiomas. Por ejemplo, si hubiera seis mercados con buenas perspectivas en Europa y uno en Asia, se prescindiría de éste y se escogería un mercado menos interesante en África del norte. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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INVESTIGACIÓ ÓN DE INVESTIGACI INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES 22 Jorge ño Sá ánchez Ph.D. Londo SSánchez Jorge Octavio Octavio Londoñ Londoño Ph.D. -- [email protected] [email protected]

CRITERIOS CRITERIOS QUE QUE DEBE DEBE CONSIDERAR CONSIDERAR EL EL INVESTIGADOR INVESTIGADOR EN EN LA LA SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES ! (2) SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES ! (2) Criterios de Selecció Selección de Mercados: Filtros de la Empresa Si bien lo que se persigue es lograr rápidamente un gran volumen de ventas, se dará preferencia a los mercados que no solamente respondan a este objetivo, sino que también ofrezcan la posibilidad de una expansión de la demanda. Si es posible escoger, se dará preferencia a los mercados en los que se aceptan condiciones de crédito a Corto Plazo y, normalmente, los pagos se hacen con prontitud. Este requisito es importante y justifica la revalorización de un mercado que no responda exactamente a otros criterios. El Presupuesto: Presupuesto Este se fijará únicamente después de consultar con el investigador y de hacer una evaluación realista de los costos. Si es necesario distribuir los gastos entre varios periodos, se indicará expresamente ese dato. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


CRITERIOS CRITERIOS QUE QUE DEBE DEBE CONSIDERAR CONSIDERAR EL EL INVESTIGADOR INVESTIGADOR EN EN LA LA SELECCIÓN SELECCIÓN DE DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES !! (3) (3) Criterios de Selecció Selección de Mercados: Filtros de la Empresa Aunque estas instrucciones pueden ayudar al investigador a eliminar rápidamente los mercados que no sean adecuados, la dirección de la empresa debe exigir que el investigador parta de la hipótesis de que todos los mercados mundiales pueden ser seleccionados, salvo aquellos de los que la empresa está excluida en virtud de la política oficial.

Esto significa que las instrucciones no deben poner limitaciones que tengan su origen en perjuicios o en conceptos preconcebidos de algunos miembros de la dirección.


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LIMITACIONES LIMITACIONES QUE QUE ES ES NECESARIO NECESARIO EVITAR EVITAR (1) (1) Entre los mercados que Moglandia.

deseamos conquistar

se

encuentra

A menudo se impone esta limitación porque entre las industrias del mismo ramo de la empresa es una moda considerar a un determinado país como un buen mercado, pero de esta premisa no se desprende que será un buen mercado para una empresa concreta, Por ejemplo, si se ha puesto de moda, el mercado puede estar saturado de las mercancías que produce la empresa y en todo caso se trataría de un mercado donde la competencia será muy intensa. Sólo se tomarán en consideración los mercados en los que se habla nuestro idioma Probablemente la intención es que los costos de comercialización y del personal de ventas no sean elevados, pero es perfectamente posible trabajar en otros mercados mediante representantes bilingües. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


LIMITACIONES LIMITACIONES QUE QUE ES ES NECESARIO NECESARIO EVITAR EVITAR (2) (2)

No se hará ninguna investigación sobre mercados situados fuera de nuestro continente Por lo común se establece esta restricción con el propósito de limitar los gastos de viaje. Ahora bien, conviene tener presente que los gastos de viaje se explican tanto por la frecuencia con que debe visitarse un mercado para obtener buenos resultados como por la distancia que lo separa del exportador. Los gastos de viaje a un mercado distante que es necesario visitar una vez al año pueden ser inferiores a los correspondientes a un mercado más cercano que se ha de visitar tres veces durante el mismo período.


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LIMITACIONES LIMITACIONES QUE QUE ES ES NECESARIO NECESARIO EVITAR EVITAR (3) (3)

Nuestros productos se venden mejor en establecimientos elegantemente decorados. Por consiguiente, los mercados que se considerarán como objetivos serán únicamente los países en los que existía un gran número de dichos establecimientos. Esta limitación se basa aparentemente en la hipótesis injustificada de que en el extranjero los productos de la empresa se vendrán bien en establecimientos de la misma clase que los del mercado nacional. Una de las tareas del investigador será averiguar si esta hipótesis es cierta.



PLAN PLAN DE DE DESARROLLO DESARROLLO DE DE UN UN PERFIL PERFIL DE DE MERCADO MERCADO (1) (1) IDENTIFICACIÓN DEL OBJETIVO

DETERMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

DISEÑO DE UN PLAN DE TRABAJO

CALENDARIO METODOLOGÍA RESPONSABILIDADES

RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN


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PLAN PLAN DE DE DESARROLLO DESARROLLO DE DE UN UN PERFIL PERFIL DE DE MERCADO MERCADO (2) (2)

CLASIFICACIÓN

ANÁLISIS

REDACCIÓN DEL INFORME

PRESENTACIÓN

DECISIONES



PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (1) (1)

Entender la necesidad de la Investigación Primaria Determinar los objetivos de la Investigación Determinar los requerimientos de la Información Identificar las fuentes de datos Evaluar las capacidades y restricciones corporativas Determinar la administración de la investigación


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PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (2) (2) Determinar la técnica de Investigación Diseñar el instrumento de Investigación Elaborar el plan de muestreo Obtener datos Interpretar y Analizar datos Presentar los resultados de la Investigación Seguimiento y revisión Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor



La investigació investigación Primaria se realiza para cubrir necesidades especí específicas de informació información Compleja debido a:

Diferentes ambientes Actitudes Condiciones de mercado y Costos

1. Entender la necesidad de investigació investigación primaria Elaboración de planes estratégicos de marketing Segmentación por: Estilo de vida, Actitudes, personalidad Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (4) (4) 2. Determinación de los objetivos de investigación a. Exploratoria:

Formulación de hipótesis Información Cualitativa Flexible, versátil pero menos confiable

b. Descriptiva:

Describe los fenómenos del mercado Intención de compra Asociación de variables Predicción sobre sucesos futuros del mercado Similitudes – Estandarización Diferencias – Adaptación Maximizar la precisión y minimizar el error sistemático

c. Causal:

Identificar con precisión las relaciones Causa – Efecto en el mercado Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (5) (5) Utilidad Corporativa de los diferentes tipos de investigación Exploratoria

Táctica

Descriptiva

Causal

Estratégica


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3. Determinació Determinación de los requerimientos de informació información ¿Cuál es el potencial de mercado? ¿Cuánto gasta el consumidor en jugos? ¿Qué efecto tendrá un cambio de empaque?

4. Identificació Identificación de las fuentes de datos ¿Concepto claro de la población bajo estudio y dónde esta localizada? ¿Mercado industrial o de consumo?


INVESTIGACIÓ ÓN DE INVESTIGACI INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES 35 Jorge ño Sá ánchez Ph.D. SSánchez Londo Jorge Octavio Octavio Londoñ Londoño Ph.D. -- [email protected] [email protected]

PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (7) (7) 5. Evaluació Evaluación de las capacidades y restricciones corporativas Estimar en forma realista las capacidades y habilidades internas 6. Determinar la administració administración de la investigació investigación Enfoque Centralizado: Centralizado Control en las oficinas corporativas Enfoque, dinamismo y diseño Útil para políticas y estrategias corporativas Riesgo de una inadecuada adaptación Enfoque Coordinado: Coordinado Utiliza un intermediario externo para reunir las oficinas corporativas Más sensible a inquietudes estratégicas y locales Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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Enfoque Descentralizado: Descentralizado Delega el diseño y la instrumentación a las oficinas locales Resultados no comparables entre países “Lo ideal es encontrar un punto medio entre ellos, que permita flexibilidad local y un continuo flujo de informació información dentro de la corporació corporación” ¡ LA OPTIMIZACIÓ OPTIMIZACIÓN GLOBAL, MÁ MÁS QUE LA LOCAL, ES LA META PRINCIPAL DE UNA MULTINACIONAL !



PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (9) (9) 7. Determinació Determinación de la té técnica de investigació investigación Preferencias culturales e individuales Datos estructurados o no, preguntas abiertas o cerradas Entrevistas: Obtener información profunda Útil cuando se buscan respuestas específicas. Grupos de Enfoque: Entrevistas interactivas Un grupo entre 7 y 10 personas se reúnen a discutir con amplitud un tema durante 2 a 4 horas, bajo la dirección de un moderador. Útil para obtener información sobre percepciones, emociones y factores no evidentes. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (10) (10) Observació Observación: Útil para arrojar luz sobre prácticas o comportamientos no encontrados o no entendidos Encuestas: Útiles para cuantificar conceptos “Encuesta de comparación cultural para la demostración de hipótesis” Restricciones sociales, culturales, de idioma Experimentació Experimentación: Investigación Causal Difícil mantener las variables constantes “USTED PUEDE ENCONTRAR LO QUE NECESITA SI VIAJA Y VISITA A LOS DETALLISTAS QUE MANEJAN SU PRODUCTO” PRODUCTO” Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (11) (11) 8. Diseñ Diseño del instrumento de investigació investigación Cuestionarios: Preguntas claras y fáciles de entender para los entrevistados y fáciles de administrar por los encuestadores. Formato de la pregunta: Estructuradas o No estructuradas (abiertas) Más información y riesgo de influir en la fuente Preguntas Directas e Indirectas (factor cultural) Equivalencia de los datos en la investigación Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (12) (12) Contenido de la pregunta: Adaptar las preguntas a las restricciones sociales (educación, habilidades, disposición) Redacción de la pregunta: El impacto del idioma y la cultura en la redacción de las preguntas Equivalencia en las traducciones Palabras sencillas y preguntas en términos específicos Enfoque de Traducción-Retraducción ¡ UN INSTRUMENTO SIEMPRE DEBE SER PROBADO PREVIAMENTE! Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (13) (13) 9. Elaboració Elaboración del plan de muestreo El investigador debe llegar a los miembros representativos de la población 10. Obtenció Obtención de los datos Los datos recabados deben compararse con la información secundaria y con la información análoga de un mercado similar para obtener un entendimiento preliminar de la calidad de los datos 11. Interpretació Interpretación y aná análisis de los datos La calidad de los datos debe equipararse con la calidad de las herramientas de investigación, para lograr un análisis completo y apropiado Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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PROCESO PROCESO DE DE INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN PRIMARIA PRIMARIA (14) (14) 12. Presentació Presentación de los resultados En forma clara y concisa Deben comunicarse a las oficinas corporativas y locales Mencionar la disponibilidad de los datos, la técnica utilizada Debe demostrarse la manera en que se relacionan los resultados con el objetivo y como encaja en la estrategia corporativa total. 13. Seguimiento y Revisió Revisión La toma de decisiones administrativas apropiadas con base en la investigación y la organización debe absorber la investigación Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


FUENTES FUENTES PRIMARIAS PRIMARIAS DE DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN

SOBRE EL TERRENO

CUALITATIVAS

CUANTITATIVAS


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Fuentes Fuentes de de Información Información para para la la captación captación de de oportunidades oportunidades comerciales: comerciales: FUENTES SECUNDARIAS Estudios de Mercado Catálogos Entrevistas Publicaciones Especializadas Internet Información Directa Documentos Oficiales Agregados Comerciales Embajadas Proexport Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


FUENTES FUENTES DE DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN SECUNDARIAS SECUNDARIAS (1) (1) FUENTES NACIONALES: En línea Oficiales Embajadas Cámaras Binacionales Directorios y Publicaciones nacionales y extranjeros En línea Diálog “Business Connection” World Trade Center Red de LINKS

Oficiales Proexport, Incomex, Cancillerías, CAN, ALADI Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DE DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES 46 Jorge Jorge Octavio Octavio Londoño Londoño Sánchez Sánchez Ph.D. Ph.D. -- [email protected] [email protected]

FUENTES FUENTES DE DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN SECUNDARIAS SECUNDARIAS (2) (2)

Embajadas Agregados Comerciales. Cámaras Binacionales. “Proexports” extranjeros.

de

Comercio

Directorios Comerciales, industriales, telefónicos, exportadores, importadores (extranjeros).

Empresas Multinacionales Qué operan en Colombia. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


FUENTES FUENTES INTERNACIONALES INTERNACIONALES SECUNDARIAS SECUNDARIAS PUNTOS A TENER EN CUENTA 1. Información que usa Europa es excelente, es excelente y cuesta poco. 2. Requiere tiempo y criterio. 3.Parcializada en contra del “tercer mundo” y “desinformada” 4. Utilizar base local para obtenerla ALGUNAS PUBLICACIONES INTERNACIONALES ⇒Anuario Demográfico y Estadístico de la ONU ⇒Banco Mundial - FMI - - OMG - UNCTAD ⇒Business International (Babes e lnfo) ⇒Euromonitor ⇒Word Cast - Predicast (Anuarios) ⇒The Economist ⇒US Department of Commerce - International Marketing - Hang Book ⇒Acuerdos Regionales de Integración ⇒Publicaciones del sector ⇒Competencia ⇒Los exfuncionarios Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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ACCESO ACCESO A A LA LA INFORMACIÓN INFORMACIÓN MEDIANTE MEDIANTE LA LA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL DOCUMENTAL (Ejemplos (Ejemplos de de guías guías yy de de fuentes fuentes de de información) información) (1) (1) GUÍAS GENERALES Personas Funcionarios públicos Bibliotecarios Hombres de negocios

Entidades Bibliotecas públicas Cámaras de Comercio Bancos

Documentos Bibliografías generales Directorios de Asociaciones Enciclopedias

Entidades Bibliotecas especializadas Asociaciones Comerciales Organismos de promoción comercial

Documentos Bibliografías especializadas Directorios Comerciales Revistas comerciales

GUÍAS ESPECIALES Personas Directores de bancos Navieros Bibliotecarios



ACCESO ACCESO A A LA LA INFORMACIÓN INFORMACIÓN MEDIANTE MEDIANTE LA LA INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL DOCUMENTAL (Ejemplos (Ejemplos de de guías guías yy de de fuentes fuentes de de información) información) (2) (2) FUENTES DE INFORMACIÓN Personas

Entidades

Documentos

Compradores que responden a una

Organismos públicos

Reglamentos de una sanidad

Hombres de negocios

Compañías de navegación

Estadísticas importación

Agregados Comerciales

Institutos de investigaciones

Informes de investigaciones

oficiales

Encuesta por correspondencia oficiales

de


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FUENTES FUENTES DOCUMENTALES DOCUMENTALES (1) (1) Fuentes de información de la investigación documental Se puede conseguir mucha información sobre los mercados de exportación en el propio país, consultando documentos o bien estableciendo contactos por correspondencia con organizaciones y empresas en el extranjero. Si es en un país determinado existe un servicio de información comercial, éste debe disponer en gran parte de la información necesaria o estar en condiciones de obtenerla. La presente lista, en la que figuran otras fuentes de información, está lejos de ser completa; sólo se citan en ella algunas de las múltiples fuentes de posible consulta.

Información

Ejemplos de Fuentes

Estadísticas de Importaciones

las

Estadísticas de la Producción

Estadísticas sobre comercio de la ONU, de la OCDE; estadísticas comerciales nacionales (por conducto de las embajadas) Fuentes estadísticas oficiales (por conducto de las embajadas), as estadístico y boletín estadístico mensual de la ONU Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

INVESTIGACIÓ ÓN DE INVESTIGACI INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MERCADOS INTERNACIONALES INTERNACIONALES 51 Jorge ño Sá ánchez Ph.D. Londo SSánchez Jorge Octavio Octavio Londoñ Londoño Ph.D. -- [email protected] [email protected]

FUENTES FUENTES DOCUMENTALES DOCUMENTALES (2) (2) Derechos y Contingentes arancelarios Restricciones Monetarias

Embajadas y Cámaras de Comercio

Restricciones Sanitarias

Embajadas

Situación política

Bancos, informes de prensa

Consumo producto)

Bancos y Embajadas

de

(un

Identificación de agentes, productores, importadores Información relativa empresas concretas

Plazos de créditos

Estadísticas oficiales, revistas comerciales y estudios de productos, asociaciones comerciales Directorios comerciales, asociaciones comerciales. artículos y anuncios en revistas comerciales

a

Bancos, directorios comerciales, artículos y anuncios en la prensa, documentación de las propias empresas

Bancos Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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FUENTES FUENTES DOCUMENTALES DOCUMENTALES (3) (3) Costos de transporte

Agentes de tránsito, Agentes de carga internacional

Requisitos de embalaje y envase

Cartas dirigidas a las oficinas de compra de los usuarios industriales, a los jefes de compra de los grandes almacenes o supermercados, a los importadores, etc.

Precios

Catálogos y listas de precios, informes publicitarios de la prensa comercial

Características de los productos competidores

Publicidad en la prensa, catálogos documentación referentes a los distintos productos, informes de las revistas comerciales

Principales publicaciones periódicas comerciales

Directorios de prensa y de órganos de información de masas

Población

Guías, anuarios estadísticos

Datos Geográficos

Internet Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


Fuentes Fuentes en en Internet Internet (1) (1) Tomado Tomado de deInfomundo Infomundo en en www.icex.edu.co www.icex.edu.co ORGANIZACIONES Y PORTALES COLOMBIANOS Asociación Nacional de Instituciones Financieras ANIF http://www.anif.com.co Banco de Comercio Exterior. BANCOLDEX http://www.bancoldex.com Banco de la República. http://www.banrep.gov.co Banco Interamericano de Desarrollo http://www.iadb.org Banco Mundial http://www.worldbank.org BusinessCol http://www.BusinessCol.com Cámara de Comercio Internacional. http://www.iccwbo.org Cámara de Comercio de Bogotá http://www.ccb.org.co Colombia Export. http://www.colombiaexport.com Corferias http://www.corferias.com Departamento de Planeación Nacional. http://www.dane.gov.co

Otros Links Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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Fuentes Fuentes en en Internet Internet (2) (2) Tomado Tomado de deInfomundo Infomundo en en www.icex.edu.co www.icex.edu.co

ORGANIZACIONES Y PORTALES COLOMBIANOS Dirección Nacional de Planeación. http://www.dnp.gov.co DIAN. Dirección de Impuestos y Aduana. http://www.dian.gov.co Fondo Monetario Internacional http://www.imf.org Ministerio de Comercio Exterior en Colombia. http://www.mincomex.gov.co Presidencia de la República. http://www.presidencia.gov.co Prensa la República. http://www.larepublica.com.co PROEXPORT http://www.proexport.com.co/ Segurexpo http://www.alasece.com/segurexpo.htm Superintendencia Bancaria. http://www.supebancaria.gov.co Superintendencia de Sociedades http://www.superintendencia.gov.co Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


Fuentes Fuentes en en Internet Internet (3) (3) Tomado Tomado de deInfomundo Infomundo en en www.icex.edu.co www.icex.edu.co SITIOS RELACIONADOS CON COMERCIO POR PAÍ PAÍS Argentina Business (How to do business in Argentina) http://www.invertir.com/ Australia Embassy of Australia (Embassy in DC) http://www.austemb.org/ Belgium Embassy http://www.belgium-emb.org/usa/ Belgium: The Belgian Foreign Trade Board http://www.obcebdbh.be/ Bolivia American Chamber of Commerce http://www.bolivianet.com/amcham British Commercial Services in the US http://britain.nyc.ny.us/bis/bto/bto.htm British Directory http://www.ukdirectory.com/ Canada Department of Foreign Affairs and International Trade http://www.dfaitmaeci.gc.ca/ Chile ChileNet (Chilean Companies) http://www.chilnet.cl/ Chile Online http://www.chile-online.com/ Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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Fuentes Fuentes en en Internet Internet (4) (4) Tomado Tomado de deInfomundo Infomundo en en www.icex.edu.co www.icex.edu.co SITIOS RELACIONADOS CON COMERCIO POR PAÍ PAÍS Chile: Pro-Chile Trade http://www.chileinfo.com/ China: Asia Trade http://www.asiatrade.com/ China External Trade Development Council http://www.tptaiwan.org.tw/ Costa Rica: Home Pages http://www.westnet.com/costarica Costa Rica Web Server (Links to sites in Costa Rica) http://ns.cr/ecconeg.html Costa Rica: Database http://www.acceso.or.cr/metabase Cuba http://www.unipr.it/~davide/cuba/home.html France: France Guide http://www.dree.org/ Germany: Germany Info http://www.germany-info.org/ Guatemala Online http://www3.quetzalnet.com/QuetzaINET/ Honduras: Honduras Resources http://www.honduras-resources.com/ Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


Fuentes Fuentes en en Internet Internet (5) (5) Tomado Tomado de deInfomundo Infomundo en en www.icex.edu.co www.icex.edu.co SITIOS RELACIONADOS CON COMERCIO POR PAÍ PAÍS Hong Kong Hong Trade Information http://www.tdc.org.hk/ India: Web India, Business Contacts http://www.webindia.com/india.html Israel: Matimop Research and Develoment Database http://www.matimop.org.il/ The Israel Export and International Cooperation Institute http://www.export.gov.il/Eng/ Jamaica: Trade and Investment http://www.investjamaica.com/ Commercial Service Japan http://www.csjapan.doc.gov/ Internet Guide to Japan http://fuji.stanford.edu/japan_information_guide.html Japan Information Network http://www.jinjapan.org/ Japan: JETRO, Trade Links http://www.jetro.go.jp/ Japan: Links with Trade (University of Tokyo) http://SunSITE.sut.ac.jp/ Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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Fuentes Fuentes en en Internet Internet (6) (6) Tomado Tomado de deInfomundo Infomundo en en www.icex.edu.co www.icex.edu.co SITIOS RELACIONADOS CON COMERCIO POR PAÍ PAÍS Korea: Trade Services http://www.kotra.or.kr/ Mexico Index http://www.trace-sc.com/ The Netherlands The Dutch Export Site http://www.export.nl/ Netherlands Contacts http://www.euronet.nl/ Poland: Doing Business in Poland http://www.bmb.com.pl/ Portugal: Business & Investment Information http://www.portugal.org/ Russia: Link to American-Russian Trade Association http://www.artanet.com/ Singapore: Trade & Development Board http://www.tdb.gov.sg/ Spain: (Department of Spanish Foreign Trade) http://www.icex.es/ Spain: (Ministry of Trade) http://www.mcx.es Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


Fuentes Fuentes en en Internet Internet (7) (7) Tomado Tomado de deInfomundo Infomundo en en www.icex.edu.co www.icex.edu.co SITIOS RELACIONADOS CON COMERCIO POR PAÍ PAÍS Suriname: Links to Web Servers in Suriname http://www.sr.net/ Sweden: Swedish-American Chamber of Commerce http://www.saccusa.org/florida Taiwan: Government Information Office http://www.gio.gov.tw/ Taiwan: Ministry of Economic Affairs http://www.moea.gov.tw/ Thailand: Department of Export Promotion http://www.thaitrade.com/ Thailand: Information on Thailand http://www.nectec.or.th/ Uruguay-Red Academia Uruguaya http://www.rau.edu.uy/ Venezuela Web http://venezuela.mit.edu/ Venezuela Online http://www.venezuelaonline.com/

Otros Links Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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ORGANIZACIONES ORGANIZACIONES YY PUBLICACIONES PUBLICACIONES (1) (1) Organizaciones Internacionales Las siguientes organizaciones fueron mencionadas en el capítulo 6 como ejemplos de fuentes valiosas de información. También imprimen catálogos de publicaciones disponibles, lo mismo que listados o índices documentarios. Organización de las naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) Sección de Distribución y Ventas Vía delle Terme di Caracalla 00100 Roma, Italia Fondo Monetario Internacional (FMI) 19 th and H Street NW Washington, DC 20431, USA



ORGANIZACIONES ORGANIZACIONES YY PUBLICACIONES PUBLICACIONES (2) (2) Centro de comercio International UNCTAD / GATT Palais des Nations 1211 Ginebra – Suiza Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) Oficina DE PUBLICACIONES 2 rue André Pascal 75775 París, Cedes 16, Francia Naciones Unidas Sección de ventas de la ONU

Publicaciones de la ONU

Palais des Nations

LX2300, NU

1211 Ginebra 10, Suiza

Nueva York, NY 10017, USA


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ORGANIZACIONES ORGANIZACIONES YY PUBLICACIONES PUBLICACIONES (3) (3)

Pueden obtenerse de Nueva York o Ginebra los listados de publicaciones con el precio respectivo de venta. Documentos y revistas elaborados

por

las

comisiones

regionales

pueden

solicitarse

directamente a la oficina arriba mencionadas.

Comisión Económica de las NU para África (ECA) PO Box 3002 Addis Abeba Ethiopia



FUENTES FUENTES CUALITATIVAS CUALITATIVAS (1) (1) BASE: BASE: CALIDAD CALIDAD DE DE LA LA INFORMACIÓN INFORMACIÓN TIPOS 1. ENTREVISTAS (CON O SIN CUESTIONARIO) Importadores Mayoristas Analistas del sector Periodistas - Revistas – Moda...... Vendedores Minoristas Otros (sobre prácticas comerciales) 2. PROTOCOLOS O PURA PURA OBSERVACIÓ OBSERVACIÓN Información obtenida tras ver el comportamiento del consumidor en la realidad. 3. GRUPOS DE ENFOQUE Grupo seleccionado. Se observa cómo reacciona ante un producto X. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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FUENTES FUENTES CUALITATIVAS CUALITATIVAS (2) (2) BASE: BASE: CALIDAD CALIDAD DE DE LA LA INFORMACIÓN INFORMACIÓN 4. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD CON POTENCIALES CONSUMIDORES Muestra en mano y formulario. Grabación en vídeo. 5. PISTAS (Physical Trace Measures) Se estudian pistas dejadas por consumidores y su conducta mas que observación en tiempo real (Útil para estudio de gustos). Ejemplo: Basura. Contar inventario. 6. INFORMACIÓ INFORMACIÓN PUBUCA DE ARCHIVO NACIONAL Y LOCAL Censo público (edades, áreas, ventas, etc.) Circulación de revistas y publicaciones especiales Tarjetas Crédito. Publicidad Registro de automóviles. Educación Control de Calidad (Institutos y organizaciones). Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


FUENTES FUENTES CUALITATIVAS CUALITATIVAS (3) (3) BASE: BASE: CALIDAD CALIDAD DE DE LA LA INFORMACIÓN INFORMACIÓN

7. MEDIOS TRAMPOSOS Ofrecer por correo varios títulos de libros para ver cual se debe publicar 8. DEMANDA DERIVADA Sector de mercado industrial Número de Hospitales Número de automóviles Número de estudiantes – por universidad Número de productos finales 9. ENSAYO EN UN PUNTO DE VENTA (Grandes almacenes preferiblemente) • Producto solo • Producto mezclado • Producto similar Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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FUENTES FUENTES CUANTITATIVAS CUANTITATIVAS 1. ENCUESTA POR CORREO Envío nacional o internacional a consumidores finales

2. ENTREVISTA TELEFÓ TELEFÓNICA NACIONAL

3. ENTREVISTA PERSONAL - CONSUMIDOR FINAL Muestreo azar Muestreo sistemático (cada 10) Muestreo por cuotas (edad, sexo, etc) Muestreo por áreas (ciudades, barrios) Muestreo por estrato Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


SISTEMAS SISTEMAS DE DE APOYO APOYO PARA PARA LAS LAS DECISIONES DECISIONES DE DE MARKETING MARKETING INTERNACIONAL INTERNACIONAL (1) (1) ¿Qué Qué son? Un sistema integrado de datos, análisis estadístico, modelación y formatos de presentación utilizando la tecnología de equipos y programas computacionales. Para que sea útil la información requiere los siguientes Atributos: Atributos

Oportuna: actualizada Flexible: formatos y combinación de datos Exacta Razonablemente Exhaustivo: extensa variedad de factores Conveniente tanto en uso como en accesibilidad Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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SISTEMAS SISTEMAS DE DE APOYO APOYO PARA PARA LAS LAS DECISIONES DECISIONES DE DE MARKETING MARKETING INTERNACIONAL INTERNACIONAL (1) (1) ¿Qué Qué son? Un sistema integrado de datos, análisis estadístico, modelación y formatos de presentación utilizando la tecnología de equipos y programas computacionales. Para que sea útil la información requiere los siguientes Atributos: Atributos

Oportuna: actualizada Flexible: formatos y combinación de datos Exacta Razonablemente Exhaustivo: extensa variedad de factores Conveniente tanto en uso como en accesibilidad Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


SISTEMAS SISTEMAS DE DE APOYO APOYO PARA PARA LAS LAS DECISIONES DECISIONES DE DE MARKETING MARKETING INTERNACIONAL INTERNACIONAL (2) (2) Para construir estos sistemas las empresas utilizan: A. Datos internos (contables, finanzas, subsidiarias) B. Mecanismos para enriquecer el flujo de datos básicos: 1. Exploració Exploración Ambiental

Rastrean nuevos acontecimientos y se obtienen actualizaciones continuas. Asuntos políticos, sociales y económicos, cambios de actitudes en instituciones públicas y consumidores.

Se diseña principalmente para ayudar en el proceso de planeación estratégica (LP), más que en las actividades tácticas de la empresa.

Su principal función es complementar el flujo continuo de datos reales a la empresa. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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SISTEMAS SISTEMAS DE DE APOYO APOYO PARA PARA LAS LAS DECISIONES DECISIONES DE DE MARKETING MARKETING INTERNACIONAL INTERNACIONAL (3) (3) 3. Construcció Construcción de Escenarios

Ver las diferentes configuraciones de las variables clave en el mercado internacional en el mediano y largo plazo

Contempla escenarios positivos y del “peor caso” Elaborar planes de contingencia.

“Sólo con la observació observación de las tendencias y cambios globales la compañí a será compañía será capaz de mantener e incrementar su posició posición competitiva internacional” internacional” Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


Introducción Introducción aa la la Investigación Investigación de de Mercados Mercados (1) (1) CUESTIONARIO APLICADO AL CONSUMIDOR NOMBRE_______________________________________________________ 1. Marque con una X cuál es su color preferido para la decoración interna de su hogar. CAFÉ__________________ AZUL_______________ BLANCO________ ALGÚN OTRO___________________________________ 2. ¿Cuenta con muebles de usos múltiples? SI____________

NO_____________

En caso afirmativo, mencione alguno de ellos:__________________________ _______________________________________________________________ 3. Sus muebles han sido adquiridos con base en: SU GUSTO_________ ECONOMÍA________ NECESIDADES____________ Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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Introducción Introducción aa la la Investigación Investigación de de Mercados Mercados (2) (2) CUESTIONARIO APLICADO AL CONSUMIDOR 3.1 ¿En función de qué valora un mueble? APARIENCIA____________

CALIDAD_______________

UTILIDAD_______________

TAMAÑO_______________

4. ¿En qué medida le afecta el tamaño de un mueble en su hogar? MUCHO _____________________

POCO______________

NO TIENE IMPORTANCIA________________ 4.1. ¿Tiene problemas en cuanto a la distribución de muebles en su hogar? SI________________

NO______________

5. Enumere, por orden de importancia, los muebles que cambia con mayor frecuencia. ______________ ______________ Modelo de recopilación básica: Cuestionario del consumidor. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


ANÁLISIS ANÁLISIS DETENIDO DETENIDO DE DE UN UN CUESTIONARIO CUESTIONARIO (1) (1) En el cuestionario modelo que figura en las páginas siguientes se ponen de relieve los puntos básicos ya examinados. Está destinado a ser utilizado en las encuestas realizadas entre comerciantes del ramo. El producto El cuestionario ha sido preparado para su uso en la investigación que los agricultores de Bangola hacen para comercializar un producto imaginario: t El chipni. El chipni es una fruta blanda, ligeramente mayor y más carnosa que las uvas más grandes. Existen dos variedades: La amarilla y la verde. En Bangola se cultiva la variedad amarilla, pero ambas variedades tienen el mismo sabor. Los chipnis no se pueden envasar ni se pueden almacenar durante mucho tiempo. El mercado Llanolandia puede llegar a ser un mercado para nuestras exportaciones de chipnis. Esta fruta no se cultiva en Llanolandia, pero la variedad verde se consume en grandes cantidades. El ciclo de cultivo de la variedad amarilla de Bangola es distinto del de la variedad verde y seria posible competir con ésta. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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ANÁLISIS ANÁLISIS DETENIDO DETENIDO DE DE UN UN CUESTIONARIO CUESTIONARIO (2) (2) Objetivos de la investigación en el terreno La encuesta persigue objetivos concretos: 1. Determinar las perspectivas de venta de los chipnis en general. 2. En relación con la competencia, t averiguar la importancia del color en el mercado del chipni en Llanolandia. 3. Determinar si seria fácil extender la actual temporada de compra de chipnis por el consumidor. 4. Determinar los márgenes de utilidad aaplicados en todo el sistema de distribución, en la hipótesis de que se utilice el sistema corriente: Importadormayorista-minorista-cconsumidor 5. Averiguar si convendría lanzar una campaña especial de promoción (publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas) si se toma la decisión de introducir los chipnis de Bangola en el mercado de Llanolandia. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


ANÁLISIS ANÁLISIS DETENIDO DETENIDO DE DE UN UN CUESTIONARIO CUESTIONARIO (3) (3) Las preguntas Las preguntas 1 y 2, encaminadas a saber si el entrevistado ha tenido existencias de chipnis en la temporada actual o en la anterior, son preguntas filtro. De ser posible, convendrá hacerlas por teléfono en el momento de concertar la el, para ahorrar el tiempo de viaje si la respuesta es negativa. Con la pregunta 3, se trata de obtener datos personales que no se consideran t la pregunta al principio del cuestionario para confidenciales, por lo cual se ha colocado facilitar el análisis. Las preguntas 4 y 5, sirven para determinar si el entrevistado se propone vender chipnis más adelante y facilitan informaciones útiles sobre el mercado de chipnis. Con la pregunta 6. que se refiere a la fecha en que el establecimiento vendió chipnis por primera vez, se pueden obtener datos relacionados con las informaciones buscadas con las preguntas 7 y 8, relativas a las ventas de temporada. Podrá apreciarse esta relación cuando se analicen los datos del cuestionario. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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ANÁLISIS ANÁLISIS DETENIDO DETENIDO DE DE UN UN CUESTIONARIO CUESTIONARIO (4 (4)) Las preguntas 7. 8, 9 y 10. todas las cuales se refieren a la demanda de temporada de chipnis. buscan información sobre el tercer objetivo de la investigación, es decir, determinar si se podría extender la temporada de compra de chipnis. La pregunta 11, que exige que el entrevistador enseñe una muestra al entrevistado, plantea por primera vez el asunto de los chipnis amarillos. El entrevistador debe decidir cuál es, a su juicio, el momento más apropiado para presentar muestras durante una entrevista. Si se presentan demasiado pronto, puede ocurrir t que la entrevista se limite al examen de temas secundarios. Obsérvese que la pregunta 11 es una pregunta de respuesta abierta que obliga al entrevistador a tratar de conseguir toda la información conexa posible. La lista de asuntos que figura al pie de la pregunta tiene por objeto recordar al entrevistador los puntos que debe mencionar para orientar las ideas y las observaciones del entrevistado. Mediante las preguntas 12, 13, 14 y 15, se pueden obtener datos sobre los abastecedores y los márgenes de utilidad del entrevistado: estas preguntas guardan relación con el cuarto objetivo de la investigación: Determinar los márgenes de utilidad aplicados a lo largo de todo el sistema de distribución. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


ANÁLISIS ANÁLISIS DETENIDO DETENIDO DE DE UN UN CUESTIONARIO CUESTIONARIO (5) (5) Estas preguntas se han colocado al final del cuestionario a fin de dejar tiempo para que entre el analista y el entrevistado se establezca un clima de entendimiento mutuo antes de formular la pregunta clave. El entrevistado puede manifestarse renuente a contestarla porque se refiere a su propia practica en materia de márgenes de utilidad, pero se ha procurado que la pregunta parezca menos incisiva llegando hasta ella con preguntas sobre sus abastecedores y sus márgenes. Las preguntas 16 y 1 7, en las que se pide al entrevistado que diga lo que se podría hacer para intensificar las ventas de chipnis, son también preguntas de respuesta abierta. Se busca con ellas información relacionada con el cuarto objetivo de la investigación — averiguar si es posible promover las ventas de chipnis y cómo hacerlo — y se pueden plantear simultáneamente en una conversación de carácter general. Obsérvese que, si bien el cuestionario fue preparado por el entrevistador, las instrucciones se han redactado como si estuvieran destinadas a un tercero, lo cual puede ayudar al analista en caso de confusión u olvido causados por la tensión de la entrevista. Confiere también significado al cuestionario una vez que éste forma parte del informe definitivo sobre la investigación. Estas orientaciones ayudarán a un candidato a analista de mercados a redactar cuestionarios eficaces. Téngase presente, no obstante, que el aprendizaje más eficaz es la redacción y ensayo preliminar de un cuestionario preparado por uno mismo: La práctica es el mejor maestro. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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CUESTIONARIO CUESTIONARIO PARA PARA EL EL MINORISTA MINORISTA (1) (1) Buenos días. Me llamo_________________________ Estoy realizando un estudio sobre el mercado de chipnis. Tengo entendido que usted es el encargado de las compras en esta empresa. Le agradezco muchísimo su cooperación. Le tomaré sólo unos quince minutos de su tiempo. (De ser posible la pregunta 1 se hará por teléfono o bien se tratará de hallar la respuesta mediante una observación en el establecimiento antes de entrevistar el encargado de las compras) 1.¿Tienen ustedes en existencia chipnis en la temporada actual?

SI

NO

SIN RESPUESTA

___________________________________________________________________ 2. ¿Tuvieron ustedes en existencia chipnis en la última temporada? SI

NO

SIN RESPUESTA

(Si las respuestas a las preguntas 1 y 2 son negativas, se hace la pregunta 3 y se da por terminada la entrevista) ___________________________________________________________________ Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


CUESTIONARIO CUESTIONARIO PARA PARA EL EL MINORISTA MINORISTA (2) (2) 3. Nombre y dirección del establecimiento comercial __________________________________ ____________________________________________________________________________ a) Clase de establecimiento (indíquese con una cruz) Supermercado (perteneciente a una red) Supermercado (de propiedad individual) Supermercado (Cooperativa) Almacén Comercio de alimentación (establecimiento único) Mayorista - minorista Frutero especializado Puesto de mercado Comercio de otra clase (precise)__________________________________________ Nombre del encargado de compras___________________________________________ b) ¿El encargado de compras es propietario?

¿Es un empleado?

________________________________________________________________________ Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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CUESTIONARIO CUESTIONARIO PARA PARA EL EL MINORISTA MINORISTA (3) (3) 4. ¿Prevé usted tener chipnis en existencia en la próxima temporada?

SI

NO

DUDOSO

(Si la respuesta es afirmativa, se pasa a la pregunta 6.) ___________________________________________________________________ 5. (Sólo se hace esta pregunta si la respuesta a la 4 es negativa o si se expresa una duda) ¿Puede decirme por qué duda usted sobre la posibilidad de mantener existencias de chipnis – de no mantenerlas la temporada próxima? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ______________________________________________________________________



CUESTIONARIO CUESTIONARIO PARA PARA EL EL MINORISTA MINORISTA (4) (4) (Sólo se hacen las preguntas 6 a 10 si la respuesta a la 2 fue afirmativa) ______________________________________________________________________________________________

6. (En caso necesario, se pide al entrevistado que consulte su documentación antes de responder) ¿Puede usted decirme desde cuando este comercio mantiene existencias de chipnis? Año exacto________________________________________________________ Año aproximado____________________________________________________ No lo sabe________________________________________________________ __________________________________________________________________________ 7. ¿Aumentaron las ventas de chipnis la última temporada?

SI

NO

APROXIMADAMENTE LAS MISMAS

______________________________________________________________________ 8. ¿En la presente temporada, las ventas de chipnis son mejores, peores o aproximadamente las mismas que las de la temporada anterior? SI

NO

APROXIMADAMENTE LAS MISMAS

_________________________________________________________________________________________________________________

_


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CUESTIONARIO CUESTIONARIO PARA PARA EL EL MINORISTA MINORISTA (5) (5) 9. (En caso necesario, se pide al entrevistado que consulte su documentación o a sus colegas antes de responder) En la última temporada completa de ventas, (empezaron las ventas de chipnis a disminuir antes de que escasearan los suministros o se mantuvo la demanda hasta que se agotaron los abastecimientos) La demanda disminuyó (en caso afirmativo, hágase la pregunta 10) La demanda se mantuvo constante. No recuerda ____________________________________________________________________________ 10. (Sólo se hace esta pregunta si la respuesta a la 9 es afirmativa) ¿Por qué cree usted que disminuyó la demanda? ¿Cuáles son los motivos? _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor


CUESTIONARIO CUESTIONARIO PARA PARA EL EL MINORISTA MINORISTA (6) (6) (Si el entrevistado no coopera, búsquese una respuesta, aunque sin forzar la situación, de la manera siguiente): ¿Cree usted que el tiempo repercutió en las ventas?___________________________________ _________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________

11. Voy a mostrarle la variedad de chipni con la que usted tal vez no esté familiarizado. Le agradeceré que me dé su opinión sobre la posibilidad de venderlo en grandes cantidades en su comercio. (Se enseñará al entrevistado muestras de chipnis amarillos y se le dará la posibilidad de probarlos) Trátese de obtener opiniones y respuestas relativas a los aspectos siguientes: • Sabor, color, tamaño, consistencia (más pulposo, más seco, blando, etc. • Precio • Temporada de venta: Se venderá bien todo el año, durante las mismas temporadas, al final de la temporada normal de los chipnis. • País de procedencia: Averíguese si hay algún factor negativo en la venta de chipnis de Bangola, o de productos de Bangola en el mercado • Otros aspectos______________________________________________________________ __________________________________________________________________________ Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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CUESTIONARIO CUESTIONARIO PARA PARA EL EL MINORISTA MINORISTA (6) (6) 12. ¿Compra usted los chipnis a un mayorista? SI NO TANTO A UN MAYORISTA COMO DIRECTAMENTE ____________________________________________________________________________ 13. ¿Puede usted decirme el nombre de su (s) abastecedor (es)? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 14. ¿En qué proporción estima usted el margen de su abastecedor? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ 15. ¿Podría usted darme a conocer cuál es su margen habitual en el caso de los chipnis? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________



CUESTIONARIO CUESTIONARIO PARA PARA EL EL MINORISTA MINORISTA (7) (7) 16. Si tuviera usted la misión de aumentar las ventas de toda clase de chipnis en Llanolandia, ¿Qué disposiciones tomaría usted para ello? (procúrese averiguar cada uno de los aspectos siguientes): Publicidad Promoción de ventas Determinación de precios Distribución Otras medidas _________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________

17. ¿Qué medidas especiales adoptaría usted para intensificar las ventas de Chipnis amarillos? (Procúrese averiguar detalladamente cada uno de los aspectos siguientes): Publicidad Promoción de ventas Determinación de precios Distribución Otras medidas ________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________________________


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CUESTIONARIO CUESTIONARIO PARA PARA EL EL MINORISTA MINORISTA (7) (7) 16. Si tuviera usted la misión de aumentar las ventas de toda clase de chipnis en Llanolandia, ¿Qué disposiciones tomaría usted para ello? (procúrese averiguar cada uno de los aspectos siguientes): Publicidad Promoción de ventas Determinación de precios Distribución Otras medidas _________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________

17. ¿Qué medidas especiales adoptaría usted para intensificar las ventas de hipnis amarillos? (Procúrese averiguar detalladamente cada uno de los aspectos siguientes): Publicidad Promoción de ventas Determinación de precios Distribución Otras medidas ________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________________________________________________



WEB WEB BUSINESS BUSINESS PLAN PLAN (1) (1) 1. Resumen Ejecutivo a. Cuota de Mercado b. Objetivo de ventas c.

Estrategia

d. Competencia e. Plan de Contingencia 2. Análisis Situacionales (participación del mercado) a. Matriz IBMM Internet Business Marketing Model: Modelo para pronosticar el éxito o fracaso de un negocio en Internet. b. Matriz de Perfil Competitivo: Muestra los factores críticos del negocio y su % de ponderación. c.

Análisis DOFA

d. Aspecto Legal e. Presupuestos Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

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WEB WEB BUSINESS BUSINESS PLAN PLAN (2) (2) 3.

Diseño de la webpage Diagrama de navegación, mapa del sitio, FAQ, arquitectura del sitio.

4.

Objetivos

5.

Estrategias Post Venta, Producto, Comunicación, Seguimiento, On Line, Off Line.

6.

Estrategias alternativas a considerar, Plan de Contingencia Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor

CASOS: 1. AMERICAN ELECTRIC Este caso muestra en detalle paso a paso el proceso involucrado en un complicado proyecto de Pag. 143

investigación de mercados en el extranjero. Este fue realizado para American Electric, una división de una firma industrial muy grande y realizada por Richard 1. Pinkerton, asesor de investigación de mercados. El objetivo de esta investigación era proporcionar un reporte operacional de mercadeo para los directivos de las oficinas en U.S.A. y la organización manufacturera Europea. La presión del tiempo era como de costumbre, enorme, la fecha para empezar seria el 10 de junio y el reporte gerencial debería hacerse el próximo febrero. La división americana de American Electric manufacturaba y vendía productos eléctricos terminados como timers para motores, breakers para circuitos, switches, y retrasmisores para controles industriales, paneles eléctricos, turbinas, generadores, equipos de transportación, máquinas para herramientas, etc. 2. OBJETIVOS Varios encuentros entre ejecutivos e investigadores pusieron de acuerdo a ambas partes sobre los resultados esperados del estudio. La llave canalizadora fue el presidente de la división, quien aprobó el proyecto, participando en todas las reuniones de planeación y apoyando al equipo investigador. Esto evitó uno de los errores más comunes cometidos por los asesores en investigaciones de mercados y sus clientes concentrados en cargos medios y técnicos con sólo unas pocas reuniones con los altos ejecutivos y en especial con el presidente. El presidente o su similar o algunos ejecutivos más cercanos deben saber lo que están comprando para evitar la frecuente expresión de sorpresa al final de la presentación: “Yo pensé que usted iba a cubrir...”. Los objetivos finales del estudio fueron:

Calificar el potencial del mercado europeo para productos específicos existentes y planeados. Con cientos de líneas la investigación del mercado debe ser selectiva y tratar con productos básicos. Identificar los mayores consumidores europeos por tipos de industria algo similar al U.S.S.I.C. Sistema de Código. Determinar si, y hasta qué grado las fronteras y costumbres segmentaban el mercado. Identificar los competidores más importantes incluyendo sus fortalezas y debilidades. Averiguar especificaciones técnicas para la línea de producto clave, incluyendo especiales y únicos códigos eléctricos requeridos por el gobierno, a nivel privado y sociedades de ingenieros. Determinar la dirección de la tendencia tecnológica, especialmente en productos en estado sólido.

Se examinó una investigación de menor importancia que se realizó en 1974: “The European Electrical Market”, publicado en Londres. Este estudio no cubría todos los productos de la división, pero fue una buena ayuda para hacer extrapolaciones basadas en sus logros. Este estudio también sirvió de base comparativa para la compañía en su actual penetración de los mercados europeos.

3. METODOLOGÍA INVESTIGATIVA Como la mayoría de las investigaciones de mercadeo en el campo técnico, el personal calificado realizó entrevistas en profundidad utilizando una guía estructurada; se utilizaron también para facilitar el interés y la comunicación durante las entrevistas, ejemplos de productos y catálogos.

4. PERFIL DE LOS ENTREVISTADORES Pag. 144

Antes de empezar las entrevistas el grupo directivo de ingenieros y de producción dieron un extenso entrenamiento en recolección de datos y técnicas de entrevista para así evitar sesgos y tendencias de ventas de los vendedores, La opinión de los investigadores era que citando se entrenaba a la fuerza de vendedores de la empresa en hacer preguntas, escuchar, y otras técnicas de investigación de mercados, la experiencia en ventas y este entrenamiento hacían de dicho grupo, los mejores recolectores de datos, ya que ellos ya tenían también conocimiento técnico del producto.

5. LA MUESTRA El señor Pinkerton pensaba que basados en datos estadísticos solamente, se podría llegar a un resultado erróneo, ya que la investigación debe ser dirigida directamente a industrias especificas, firmas individuales, y hacia grupos de expertos definidos. Así, se decidió seleccionar al grupo que respondería a la entrevista: Entre los directivos encargados de las compras, ingenieros, directores de planeación y producción. Los ingenieros y vendedores de American Electric en Europa, seleccionaron a las personas que deberían ser entrevistadas y sirvieron a su vez como traductores. No se utilizaron traductores especializados debido a que éstos no tenían la experiencia ni el conocimiento técnico del producto. El que la empresa pueda utilizar su propia fuerza de ventas en la investigación de mercados, demuestra la capacitación y preparación de los empleados que pueden resolver problemas técnicos a su vez que hacen una orden de compra. Hay que agregar que el personal de venta de American Electric, tanto en U.S.A. como en el exterior es altamente calificado, con diplomas de ingenieros y con entrenamiento especializado constante. Las instrucciones detalladas de la entrevista Lucran enviadas a Europa, donde se seleccionaron 128 empresas de Alemania Federal, Gran Bretaña, Italia, Francia, Suiza, Austria, Dinamarca, España, Suecia, Noruega.

6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO Al preparar el cuestionario se trató de cubrir todas las posibilidades importantes para la empresa, se trabajó sobre 12 productos, la competencia, detalles de las especificaciones técnicas, proceso de compra e influencia en el mercado y posibilidad de promociones, como entrenamiento y viajes técnicos y posibles ferias. Pinkerton también ofreció una sección para estimar la veracidad de la entrevista, grado de cooperación y seguimiento. Se tuvo mucho cuidado con el vocabulario ya que los Europeos usan diferentes expresiones para una misma palabra, por ejemplo usan el vocablo “turnover” en vez de “sales”. El cuestionario fue elaborado pensando también en lo Imposible de realizar entrevistas posteriores, debido a la distancia y a los costos. Así que éste estaba concebido desde un principio con orden lógico, espacio suficiente y calculado para ser respondido en dos horas.

7. TEST ANTICIPADO Este se realizó en agosto pero con grandes dificultades e inconvenientes, ya que la mayoría de los ejecutivos contactados para responder, estaban de vacaciones. Con esto no se había contado y ya era Pag. 145

imposible volverse atrás. Finalmente el ensayo se llevó a cabo con 14 personas en seis países. Aquí era muy importante chequear el diseño del cuestionario, la aceptación de éste, la habilidad para trabajar con un traductor, el tiempo de la entrevista, tiempo de los viajes y las citas, costos, confiabilidad de las respuestas y adecuación de los resultados a los objetivos del estudio. Los resultados fueron positivos y emocionantes, pero el estar sólo un día en un lugar, los constantes viajes, y el cansancio mental que implica trabajar en un ambiente extraño, demostró ser totalmente exhaustivo. Un problema inesperado fue la negativa de todos los consultados a dar datos sobre las ventas. De regreso a las oficinas en American Pikerton hizo las correcciones del caso para mejorar ciertos aspectos del entrenamiento del personal.

8. SECCIÓN DE ENTRENAMIENTO PARA LOS ENTREVISTADORES Luego del test anticipado el señor Pinkerton, se reunió con el presidente de American Electric, quien dio su aprobación para que se continuara con el proyecto. Así se logró hacer el primer día de entrenamiento con los directores de producción, especialistas en mercadeo, ingenieros vendedores y otros ejecutivos incluyendo al presidente. En la reunión se revisaron los objetivos, cuestionario, áreas con dificultades, la forma como se deberían mostrar los productos y en particular, la forma como se debería trabajar con un interprete. Con la traducción era muy importante que tanto el entrevistador como el traductor hicieran la misma pregunta. Se calculó también que para la traducción se necesitaba más o menos el 30% de las dos horas planeadas para la entrevista, pero se consideró que mientras el traductor conversaba un poco sobre otros asuntos el entrevistador tenía más tiempo para sus notas. Un error fue pensar que todos los ejecutivos Alemanes y franceses hablaban inglés. El entrenamiento hizo mucho énfasis en el cuidado de la traducción y en la forma cortes y directa para realizar la entrevista; algunos de los consejos dados fueron los siguientes:

No Olvidar: Presentar la tarjeta personal, hablar sobre el país visitado en términos positivos, tomando como ejemplo la comida, observar cuidadosamente las formas de expresión facial y corporal, chequear si se utiliza el sistema métrico, también con respecto a la temperatura y la moneda del país. No Hacer: Vestir trajes llamativos, hacer chistes, hablar sobre política, contar historias sobre la segunda guerra mundial, exagerar sobre las maravillas en América, preguntar tonterías tratar de vender o usar nombres propios sin previa autorización. Como en toda investigación de índole, se enfatizó también en la necesidad de corregir y organizar la información el mismo día. Los encuestadores deberían entregar a cada encuestado un juego de bolígrafos bastante costoso, era importante dar el obsequio en la forma correcta.

9. GENERALIZACIONES SOBRE EL VIAJE Las horas de trabajo varían segÚn el país en Europa, por ejemplo en Alemania lo hacen de 7:30 a.m. a 3:30 o 4:00 p.m. Para obviar dichos inconvenientes el señor Pinkerton diseñó una “Guía Europea’, donde se explicaban costumbres, temperatura, política, historia, moneda del país y su conversión al dólar, preguntas médicas y costumbres para comer, ya que esto es todo un ritual en Europa. También incluyó guías especializadas con mapas y otro material. Pag. 146

Todo lo concerniente al viaje fue organizado por una agencia de viajes, que consiguió hoteles y tiquetes de primera clase, pero en la época de baja temporada turística para así reducir los costos. Organizar el viaje y todos sus detalles duró dos meses. Luego se hicieron las citas y se programaron dos por día. Se observó que los Europeos por lo general, se reúnen en grupos para responder a las entrevistas. Esto ayuda a dar más posibilidades en la encuesta, pero al mismo tiempo dificulta la labor del traductor y del encuestador.

10. ENTRENAMIENTO EN EUROPA El grupo americano finalmente se reunió en Europa con el grupo europeo que se encargaría no solo de la traducción sino también de las citas, los viajes, y todo tipo de información industrial para países y contactos específicos y lo más importante era que ellos como miembros de American Electric en Europa, ayudaron también en el análisis de las respuestas. En efecto, este equipo ayudó a completar un trabajo bastante complejo en corto tiempo. Finalmente en el mes de septiembre el proyecto se llevó a cabo: 9 encuestadores americanos y 9 compañeros europeos, lograron completar con éxito las 128 entrevistas. Hubo algunas dificultades con preguntas referentes a futuras demandas por numero de unidades individuales de varios productos, pero esto fue rápidamente obviado.

11. ANÁLISIS DE DATOS De octubre hasta diciembre, los datos fueron tabulados, analizados y comparados con el estudio hecho en 1974, ya mencionado. Se contrató al señor Jan Hansen, de Capital University para el análisis de la investigación. A mediados de diciembre de presento un reporte preliminar a los altos ejecutivos para que lo comentaran y orientaran. Durante el mes de enero, un primer borrador de 100 páginas fue preparado con averiguaciones, conclusiones, recomendaciones y completa documentación respecto a todas las entrevistas y datos que las soportaban.

12. REPORTE FINAL Este se presentó el 17 de marzo. Los efectos de dicho estudio se estaban viendo todavía un año más tarde. El costo aproximado del estudio sin incluir salarios del personal, fue de $60.000 dólares incluyendo gastos de viaje y asesores. El señor Pinkerton también concluyó que este tipo de investigación podría ser llevado a cabo por empresas sin una fuerza de ventas especializada en el mercado extranjero, pero en el doble de tiempo y seguramente a un costo tres veces superior. Pinkertor recomendó que una investigación de este tipo tenga un plazo de vida de uno a dos años máximo por obvias razones: un reporte, una investigación de mercado solamente da una orientación, un parámetro, los directivos hacen de éste un hecho concreto.

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13. PREGUNTAS

1. Evalúe el punto de vista del mercado con respecto a: a. La muestra b. Entrevistadores de campo c. Entrenamiento de los entrevistadores d. Uso de traductores. 2. ¿Hubiese sido mejor para el cliente no contratar al señor Pinkerton sino más bien conducir la investigación a través de una firma europea de investigación de mercados?

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2. BATERÍAS (PILAS) TROJAN En la primavera de 1986, International Chemicals INC. (ICI), un muy conocido fabricante americano de baterías, estuvo explorando la posibilidad de establecer tina planta para pilas (baterías) en Latina. La compañía fue una de las más grandes fabricantes en el mundo; su marca “TROJAN” una de las más conocidas. ICI tenía plantas en Estados Unidos y Europa pero ninguna en América Latina. Una vez tuvo una en Cuba pero fue expropiada cuando Castro subió al poder. El cuartel general quedaba en Nueva York. Por años, la venta de pilas Trojan en Latinia fue tratada con negligencia en gran parte porque el agente de la compañía era muy inactivo cuando se trataba de vendar y promover estos productos. Este representaba tantas otras líneas de productos de maquinaria pesada que simples pilas eran de poca importancia. Como las ventas en Latinia eran tan pocas, que los ejecutivos de la compañía tenían pocos conocimientos del mercado de pilas y de las posibilidades de inversión del país. Decidieron entonces que lo primero era hacer un sondeo del mercado para pilas allá. Para este trabajo se seleccionó a Rober Daane un joven recién graduado que trabajaba para la división internacional ICI para viajar a Latinia, estudiar el mercado y preparar un informe de sus hallazgos. El señor Daane tomó dos años de español en bachillerato. Poco después Daane llegó a Latinia y después de contactar la oficina de la embajada comercial inició su sondeo. Primero se puso en contacto con el agente de la ICI, pero este estaba de vacaciones lo que indicaba que no había recibido la carta de Daane y que los otros miembros de la agencia le servirían muy poco. Para sorpresa de Daane, había poca información estadística sobre el consumo de pilas en Latinia. Esto lo perturbó porque sus estudios exigían análisis estadísticos completos tal como se lo hablan enseñado en la universidad. Al no encontrar información en la biblioteca comercial, Daane fue al Banco de Latinia, Departamento de Estadística, Ministerio de Industria y Minas y al Ministerio de Aduanas. En el banco fue bien recibido por el jefe de publicaciones estadísticas, pero la única información existente era sobre economía nacional y datos monetarios. Sin embargo Daane y el jefe de estadísticas hablaron un poco sobre las condiciones económicas de Latinia. Daane visitó luego el Departamento de Estadísticas pero se desilusionó al encontrar que éste era solo para estadísticas poblacionales. Obtuvo una copia de estas para incluirlas en su informe. Además fue informado de que las estadísticas industriales eran recogidas por el Ministerio de Industria y Minas. Acá a Daane le fue difícil hablar con la gente correcta, nadie mostraba interés aunque todo el mundo era formal. Finalmente encontró la sección de Estadística donde pudo hablar con algunos empleados y obtener una copia del Anuario Estadístico de 1983 que era lo más reciente. Este anuario daba información sobre 12 grupos básicos de la industria pero nada sobre pilas. El jefe de esta sección le explicó a Daane que su responsabilidad era recoger información sobre industria ya establecida y que como no había fabricación de pilas en Latinia este Ministerio no tendría la información. Entonces se le sugirió el Ministerio de Aduanas. En este Ministerio estuvo Daane varios días hasta que encontró la sección de estadísticas de importaciones. Desafortunadamente la información de pilas se llevaba como un gran total junto con otros productos importados. Un asistente le recordó a Daane que esta oficina recogía informaciones de impuestos y otras tarifas sobre importaciones y no estadísticas. Lo poco obtenido por Daane se muestra en Cuadro 1. Se muestra el valor en pesos del cargamento y el país de donde se importó. El peso burdo (gross) incluyendo materiales de empaque, el enguacalado y algunas veces estuches de exhibición. No Pag. 149

había detalles sobre la cantidad o el tipo de pila. El último año en que la información se obtuvo fue 1983. Como Daane sabía que el precio de las pilas varia mucho dependiendo del país de origen, sabia que no podía usar el valor en pesos para determinar la cantidad de importación o el consumo. Así que decidió un acercamiento a la cantidad actual y detallado de tipo de batería con base al peso y a las órdenes de los importadores típicos. Como el peso de un tipo de pila es el mismo sin importar la calidad, precio o país de origen, Daane asumió que éste era el mejor procedimiento. Daane pasó tres semanas entrevistando a varios importadores de pilas. De estas entrevistas, aprendió mucho de este mercado y obtuvo numerosas estimaciones sobre tamaños de lotres, crecimiento, tendencia de precios y detallado por tipo. Aunque algunas de estas estimaciones eran bastante divergentes, Daane sintió que había suficiente patrón para basar su informe. En el transcurso de estas entrevistas, encontró a dos importadores que colaboraron más y parecían más interesados que los demás en su informe. Daane convenció a estos importadores, con el pretexto de que compartirían los resultados de su investigación, de que lo dejaran abrir varios cargamentos recientemente llegados. Con este proceso el señor Daane calculó que el porcentaje del peso neto de pilas era 82% del peso bruto del cargamento. Esta figura junto con las estimaciones de los importadores sobre consumo por tipo de pila basada en ordenes (mezcladas) pasadas, además de las tendencias actuales en el cambio de la demanda en tipos de pila dio a Daane una base para determinar las cantidades actuales consumidas de los resultados de la aduana. Al terminar con los importadores el. señor Daane pasó otra semana analizando la información de resultados que obtuvo y preparando su informe final. Lo que remitió a Nueva York después de dos meses en Latinia fue lo siguiente:

INFORME: EL MERCADO PARA PILAS EN AMERICA LATINA TAMAÑO Y CRECIMIENTO DEL MERCADO: El mercado para pilas en Latinia en 1985 se estima en 30 millones de unidades teniendo un valor bruto de 161 millones de pesos. Mi cálculo es que este mercado seguirá expandiéndose, como en años pasados, a una rata mínimo 10—20% por año. Una estimación detallada de este mercado por tipo de producto se muestra acá.

DETALLADO DE TIPO DE PRODUCTO

TIPO PILA

PESO (grs.)

UNIDADES

PORCENTAJE CONSUMIDAS

Pag. 150

Plana 4.5v

112.5

2.100.000

7%

Redonda(2LP)1.5v

88.0

18.900.000

63%

Redonda(1LP)l.5v

35.0

1.500.000

5%

Tipo Lapiceo 1.5v

9.5

5.100.000

17%

Larga Redonda 3.0v

40.0

2’400.000

TOTAL

8%

__________

______

30.000.000

100%

Ni estudio indica que han habido cambios considerables en la demanda para varios tipos de pilas. La demanda por las planas y las redondas (1LP) ha descendido notablemente mientras que la larga redonda (2LP) y la tipo lapicero han aumentado. La demanda por la plana se ha prácticamente detenido en grandes ciudades. Creo que eventualmente ocurrirá lo mismo en zonas rurales.

ESTRUCTURA DEL PRECIO Los precios de ventas al por menor de las pilas varía mucho dependiendo de donde se importen. En general las pilas de Inglaterra, Estados Unidos y Suecia son las más caras mientras que las de Hong Kong y Japón son baratas. Precios típicos encontrados en algunos mercados durante el estudio se muestran a continuación:

TIPO

PRECIO AL POR MENOR PRECIO (PESOS)

Plana 4.5v

12

Redonda (2L2)

1.5v

5—

12

Redonda (1LP)

1.5v

6—

16

Lapicero 1.5v Larga Redonda

3— 3.0v

6 8

Una lista detallada de las importaciones en años recientes por país se muestra en Cuadro 1, anexado a este informe.

FACTORES ECONÓMICOS La siguiente información sobre factores económicos que afectarán las tendencias futuras en el consumo de pilas en Latinia se incluyen como material de refuerzo.

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POBLACIÓN: En 1984 el Departamento de Estadísticas publicó un dato poblacional de 29’846.000. El último censo fue en 1970. Hoy en día el Departamento usa un incremento del 2.4% por año para llegar al dato año por ano. Esto indica que para 1986 hay más de 30.000.000 de personas. Aunque no hay información de los cambios en este incremento entre áreas rurales y urbanas yo estimó que el 20% de esta población es urbana (6millones). Hay pocos movimientos de migración de áreas rurales a urbanas pero aumentará en el futuro. Por ejemplo en los próximos 15—20 años la población urbana probablemente aumentará en un 35%.

ELECTRIFICACIÓN: La producción de electricidad ha estado aumentando. Los tres (últimos años los datos son como se muestran:

AÑO

TW H

1981 1982 1983

398.267.000 519.786.000 543.774.000

Es de anotar que la mayor parte de este consumo ocurre en grandes ciudades. La áreas rurales y pequeños pueblos están virtualmente sin electricidad. El tercer plan de desarrollo de planeación programa un aumento en la demanda y la capacidad en una rata de 15% por año en los próximos 5 años. Sin embargo la mayor parte de este incremento se requerirá para sostener la expansión industrial en las grandes ciudades.

RADIOS: El número total de radios importados en 1983 basado en estadísticas aduaneras fue 422.021 con un valor de $337’621.600. Esto incluye todo tipo de radios a pilas y eléctricos. (No hay separación en los informes de aduana). sin embargo basado en el promedio de precio de importación de $800/radio y con precios para un radio de pilas fluctuando entre $600—$2.400 parecería que un gran porcentaje de los radios son de pilas. No hay plantas ensambladoras de radios a pila aunque si hay una licencia en proceso solicitada por el Ministerio de Minas e Industria.

LINTERNAS: Se venden por doquier. Muchas de las pilas planas se usan en linternas de tipo antiguo. No hay fabricación de linternas en Latinia así que todas son importadas.

A continuación un seguimiento de tres años:

AÑO

LINTERNAS

PESOS

Pag. 152

1981

29.694

4.546.431

1982

50.108

6.517.613

1983

65.267

9.649.458

Queda claro que la importación y el uso de linternas aumentó increíblemente desde el 81 hasta el 83. COMPETIDORES: En el momento no hay fabricantes de pilas en Latinia. Durante un tiempo una pequeña compañía fabricó pilas planas a mano, pero ya no funciona. Una licencia fue autorizada en noviembre de l985 a un ingeniero Calderón para una compañía que produciría 2.600.000 baterías sencillas de 1.5v. Entiendo que ha viajado a Japón par adquirir maquinaria o experiencia. Una aplicación fue recientemente hecha al Ministerio de Industria y Minas para una compañía que producirla 10 millones de las mismas pilas. Todavía no se autoriza la licencia.

PROTECCIÓN: Hay una ley que protege al país de las importaciones. En general, dice que si una compañía puede satisfacer todas las necesidades para un producto, puede exigir su aplicación al Ministerio de Industria y Minas para que se pare la importación de ese producto. La palabra “todas” para mi significa que cubriría toda la categoría de pilas, no solo, por ejemplo, las de 1.5v. La protección de licencias es bastante vaga y es llevada por el Ministerio. La aplicación para la licencia debe ser llenada y aprobada antes de ordenar cualquier maquinaria o antes de empezar cualquier tipo de construcción. En general una aplicación se evalúa de acuerdo a compañías ya existentes, su capacidad de producción y cualquier otra aplicación hecha, una vez se otorgue la licencia no se ejerce mucho control en cantidad, calidad, variedad o el rango de productos fabricados. Es entonces posible aventurarse en otras áreas relacionadas con el producto utilizando la misma licencia y la misma compañía. Las leyes e incentivos de Latinia para la inversión extranjera son favorables. Incluyen la ley de atracción y protección de capital extranjero de 1975 que da repatriación de capital y utilidades y garantiza compensaciones equitativas en caso de expropiación. Esta ley también califica a empresas pertenecientes a extranjeros a los beneficios de la resolución para el impulso de protección y exportaciones de 1975 la cual permite importaciones de maquinaria y equipos sin impuesto o concesiones para impuestos por períodos de hasta 5 años para compañías ubicadas a más de 60 kms de la capital. Finalmente está el Acuerdo de Garantía de Inversión Estadounidense con Latinia bajo el cual las inversiones pueden ser aseguradas contra la no-posibilidad de cambio de moneda, expropiación o confiscación. Mis investigaciones me llevan a creer que se puede confiar en la ley de Atracción y Protección de Capital Extranjero. No hay reportes de negocio alguno que haya perdido sus inversiones o que no haya repatriado utilidades a través de la acción del gobierno en los últimos años. El presidente ha afirmado que la inversión extranjera es esencial para el éxito del desarrollo industrial y debe ser impulsado. Esto ha repercutido en todo el gobierno pero los inversionistas han respondido poco pues hay pocas compañías extranjeras en Latinia. Parece casi obligatorio tener en cuenta la ayuda de inversiones locales para asegurar el éxito de cualquier nuevo negocio. El éxito no siempre depende de un producto exitoso sino en contactos y en “goodwill”, contactos para obtener licencia de importación de materia prima, en círculos bancarios, etc. Las cosas parecen funcionar mejor cuando hay un socio de Latinia capaz. Sin embargo no hay requerimientos legales de que hay control o mayoría de propiedad por un Latino en empresas extranjeras. Yo recomendaría empezar con los derechos de licencia, saber y manejo. Luego avanzar a proveer Pag. 153

maquinaria especializada, moldes y tintas requeridas par ala fabricación del producto. Algunas compañías han tenido éxito guardando sus máquinas menos avanzadas, pues son remplazadas. Con los costos laborales más bajos su eficiencia o es importante. La inversión Latína debe ser en tierras, edificios y capital de trabajo. El capital Latino está a disposición pero es costoso. En este momento el mercado de inversiones es crítico y no hay signos de que mejore. Puede que mejore cuando se apruebe y financie el tercer plan a 5 años.

Lo más importante es encontrar el socio—inversionista correcto. Esto parece ser lo más difícil de invertir en Latinia. Sugiero que esta persona o personas sean halladas antes que cualquier cosa. Los Latinos no ven la inversión de la misma forma que nosotros su visión es a corto término y utilidades rápidas. Cinco años es un largo tiempo y se muestran reacios a participar en inversiones que no les de retribuciones en este periodo. Y no verán con buenos ojos que esta retribución sea reinvertida o tomada como ganancia capital. IMPUESTOS: Una compañía nueva aprobada por el Ministerio de Industria y Minas que se establezca a más de 60 kilómetros de la capital está exenta de todo impuesto por 5 años. Si el negocio se establece en el área metropolitana hay una rebaja del 50%. En cualquier eventualidad después de 5 años, 50% es el máximo que se perdonará. Para determinar el impuesto a pagar todas las compañías con acciones conjuntas merecen una rebaja del 10%. Una tabla de los impuestos actuales se muestra a continuación:

CALCULO DE IMPUESTOS (EN PESOS) Si el impuesto neto por ingresos no pasa de $100.000.

No hay impuesto.

Si el impuesto neto por ingreso es:

MAYOR

PERO MENOR

EL TOTAL DEL

SOBRE PASA

IMPUESTO ES

EL COSTO TOTAL

100.000

200.000

12.000+15%

100.000

200.000

300.000

27.000+18%

200.000

300.000

400.000

45.000+21%

300.000

400.000

800.000

66.000+24%

400.000

800.000

1’200.000

162.000±30%

800.000

1’200.000

1’500.000

282.000+33%

1’200.000

1’500.00

2’000.000

381.000+36%

1’500.000

2’000.000

2’500.000

651.000+40%

2’000.000 Pag. 154

2’500.000

3’000.000

761.000±45%

2’500.000

3’000.000

4’000.000

986.000+46%

3’000.000

4’000.000

4’500.000

1’446.000+47%

4’000.000

4’500.000

5’500.000

1’681.000+48%

4’500.000

5’500.000

6’000.000

2’161.000+49%

5’500.000

6’000.000

———

2’406.000+50%

8’000.000

PREGUNTAS

1. Evaluar la investigación del señor Daane’s en el mercado de pilas en Latinia. Identificar aspectos fuertes y debidas de su investigación.

2. ¿Qué hubiera hecho usted, si le hubieran dado la tarea del señor Daane?

3. Evalúe el informe. Analice fortalezas y debilidades

4. ¿Qué debe hacer ICl en Latinia?

CUADRO 1 IMPORTACIÓN DE BATERÍAS SECAS EN LATINIA

PAÍS DE ORIGEN

VALOR EN PESOS

1981

1982

1983

Alemania

15.358

6.350

5.521

Inglaterra

46.704

38.627

50.331.

Japón

18.251

14.319

39.485

Hong Kong

12.011

41.901

22.325

Estados Unidos

4.631

1.668

2.319

Francia

1.584

1.602

2.828

Pag. 155

Dinamarca

1.647

2.189

962

102

474

690

China

55

2.805

2.262

Singapur

—

691

634

Suecia

—

1.083

519

100.343

111.679

127.879

Checoslovaquia

TOTAL

Pag. 156

3.

SOPA - BRASIL

En noviembre de 1981, Milton Shayer, director de SOPA, se enfrentó con el problema de desarrollar una estrategia para un nuevo producto. SOPA, Sociedad Productora de Alimentos Ltda., fue conformada por Campbell Soup Company en 1978 para ingresar al mercado Brasilero. Campbell parte de la cultura americana, había denominado el mercado americano de sopas por décadas con unas etiquetas blanco y rojo en todo nuevo mercado alimenticio. Por muchos años se había movido dentro de un buen numero de mercados extranjeros con un planeamiento cuidadoso y récord de éxito muy consistente. Campbell, no había salido nunca a un mercado en ninguna parte del mundo. En la mitad de los setentas, Brasil se presento como un nuevo mercado muy prometedor para la sopa enlatada. El más grande país en Latinoamérica con un área de 815 Km. cuadrados, el sexto país más popular de Sur América. El ingreso per-cápita y familiar en el trópico era menor que la mitad del ingreso en la zona templada del sur. En 1978, Campbell unió fuerzas con una productora de carne brasilera, Swift—Armour Industria e Commercio, para formar SOPA Campbell invirtió $6.000.000 para un 65% de interés en la nueva compañía y contrató a Philip Beach como director. El señor Beach decidió ingresar en el mercado brasilero con una línea limitada de sopas. La línea consistió principalmente de combinaciones de carne y vegetales, se ofreció en latas extralargas para satisfacer las necesidades particulares del mercado brasilero. Una familia promedio grande y la preferencia por la sopa como parte regular de la dieta dictaminó la necesidad de una unidad de venta mayor. La información de los hábitos en consumo de sopa de los brasileros, fue obtenida de una encuesta de mercadeo en la ciudad sureña de Curitiba. Los resultados fueron excelentes para SOPA. Los encuestados indicaron que la sopa era parte regular de la dieta brasilera, antes que un artículo ocasional como lo esperaba la mayoría de los consumidores estadounidenses. El potencial de mercadeo parecía muy promisorio. La nueva línea de productos fue lanzada con fantasía y éxito iniciales. El presupuesto inicial para publicidad de 2.000.000, dieron al producto casi reconocimiento inmediato en el supermercado. Los empaques conservaron las etiquetas rojas y blancas adaptadas al mercado brasilero. La bien planeada y coordinada campaña introductoria de mercadeo recibió dos premios de la industria publicitaria. Las ventas crecieron rápidamente y SOPA vendió más de 200.000 cajas de sopa, el primer año. Sin embargo, este éxito en el mercado duró poco. Al final del primer año fiscal la compañía tenia una pérdida de 1.2 millones de dólares. En mayo de 1991, la producción había disminuido en forma aguda. En noviembre de 1981, el nuevo gerente, Milton Shayer se dio a la tarea de determinar que había tallado, de manera que pudiera decidir sobre la futura estrategia de mercadeo. A esas alturas, la producción de SOPA se había restringido a empacar sopa para programas de almuerzo en los colegios brasileros. Primero cayó en cuenta que el mercado potencial de las sopas SOPA había sido sobre estimado puesto que la supervivencia del mismo se limitó a una sola ciudad templada en el sur.

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Se había hecho evidente que en las provincias tropicales del norte el consumo per-cápita de sopa era más bajo. Además la sopa enlatada no era aceptada por el ama de casa brasilera como parte habitual del menú. La sopa enlatada es un producto comestible terminado, listo para diluir, calentar y servir, sin ningún aporte creativo del ama de casa. Un psicólogo contratado por la compañía descubrió en una serie de entrevistas al interior de los hogares que las amas de casa brasileras no se sentían cumpliendo su papel sino servían sopas hechas por ellas mismas. Estaban perfectamente satisfechas de usar sopas empacadas deshidratadas corno Knorr and Lipton, puesto que usaban productos como una base para adicionar otros productos a su gusto. Guardaban el producto SOPA sólo como un articulo de emergencia; esto explicó por que las ventas iniciales fueron tan buenas. Una vez que se tenían reservas, la necesidad de volver a comprar era muy poca. El señor Shayer se enfrentó con varias decisiones posibles:

Primero: ¿Debía Campbell permanecer en Brasil? Él quiso tomar esta decisión al final del año.

Segundo: Si decidía continuar en el mercado brasilero, debía decidir que clase de productos ofrecer una línea de sopas diferente salsa y frijoles (parte básica de la dieta brasilera) o algunos productos comestibles totalmente diferentes. PREGUNTAS:

1. ¿Esperaría usted que la actitud cultural hacia el consumo de sopa fuera el mismo en el Brasil urbano que en el rural?, ¿En el sur que en el norte?. 2. ¿Cómo podría SOPA adaptarse para servir más exitosamente al mercado Brasilero? 3. ¿Diseñe una línea de investigación para asesorar el mercado de dopas enlatadas en el Brasil?

CAPITULO 6: Estrategias de ingreso a mercados internacionales: alianzas empresariales 6.1. Adquisición y negociación de tecnología por medio de alianzas empresariales (Ver anexos 6.1y 6.4)

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Las alianzas empresariales, según Barason, son “acuerdos de entendimiento para establecer los objetivos y obligaciones básicas para co-mercadear, co-desarrollar y co-producir productos o servicios”. Contienen principios fundamentales sobre los procedimientos a seguir para desarrollar mecanismos operativos, administrativos y de toma de decisiones. A la base de toda alianza son esenciales el mutuo respeto y confianza. Además, un 1% de inspiración para definir la estructura, organización, estrategia, objetivos y control de la alianza, y un 99% de acción para sobrevivir a los procesos de creación, de consenso, de selección y evaluación de socios y de las mismas negociaciones.

IMAGEN

NUEVOS MERCADOS

TRANSFERENCIA TECNOLOGICA

COMPETENCIA EXTRANJERA ALIANZAS ESTRATEGICAS

CONTROL RECURSOS ESCASOS

DE

FILOSOFIA DE INSTITUCION

LA NECESIDAD DE DINERO

DIVERSIFICACION DE RIESGOS

MANO DE OBRA EXTRANJERA BARATA

Cuadro 6.1. Motivos que puede tener una empresa para buscar alianzas.

Varios autores proponen 6 factores críticos para el éxito de una alianza empresarial: 1. Crear una situación “gana-gana” con intereses complementarios y convergencia de objetivos pues el beneficio mutuo es vital.

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2. Transparencia para tener las expectativas claras desde el principio y mantenerse mutuamente informados durante todo el tiempo de la cooperación. 3. Conocer al socio “socialmente” pues si se es amigo se es más difícil de perder. 4. Ser flexibles ante las circunstancias fluctuantes de los mercados y ante los objetivos globales de las empresas, pues se trata de un “matrimonio”, no de un frío contrato, reconociendo la independencia del socio. 5. Paciencia basada en la confianza, reconociendo las diferencias culturales y empresariales, sin esperar respuestas iguales, antes buscando la razón de las conductas. 6. Tener empatía para buscar balance en las contribuciones y trabajar por las dos partes. Las alianzas empresariales para obtención de tecnología son las joint ventures, los consorcios, las franquicias, las licencias, las alianzas estratégicas y los intercambios de servicios empresariales "canguros". Alianzas empresariales para la obtención de tecnología en el caso colombiano; razones: 1. Altos costos de la tecnología, comprada o desarrollada. 2. Propiedad de la tecnología con protección jurídica industrial, marca, patente, secreto comercial o derechos de autor; la única forma de obtenerla es en alianza. 3. Obtención de nuevos productos y servicios, no disponibles de otra forma. 4. Ciclo de vida internacional del producto; retraso tecnológico. 5. Contratos públicos para mega proyectos de última tecnología; se requiere de socios extranjeros. 6. Un know how empresarial desconocido a pesar de la compra de tecnología. 7. Compartir riesgos. 8. Lograr canales de distribución internacionales. Razones extranjeras para buscar alianzas empresariales con Colombia en tecnología: 1. Acceso al mercado colombiano. 2. Rentabilidad tecnológica sobre costos de I & D. 3. Acceso a materias primas y mano de obra barata. 4. Tecnología contaminante. 5. Tecnología obsoleta. 6. Contrato con tecnología amarrada. 7. Maximizar valor de tecnología en aporte a un joint venture. 8. Control de una empresa local. 9. Proyectos públicos que requieren de socio local. 10. Sub-contratación de producción local. 11. Mantener control sobre la tecnología. 12. Racionalizar la producción. 13. Propiedad de la tecnología sin capacidad de uso. 14. Generar otros ingresos sin inversión directa. Pag. 160

15. Reducir impuestos y diversificar portafolio. Entorno político económico y jurídico relacionado: 1) Leyes de propiedad industrial e intelectual. 2) Leyes de inversión extranjera. 3) Leyes de protección del medio ambiente. 4) Grado de desarrollo tecnológico. 5) Economías de escala. 6) Grado de apertura económica. 7) Leyes relacionadas con alianzas empresariales. 8) Pagos y reducción de impuestos 9) Cultura empresarial internacional. Gestión de tecnología depende de: 1) Entorno económico, político y social de ambos países. 2) Legislación sobre inversión extranjera en país receptor. 3) Leyes de protección a la propiedad industrial o en país receptor. 4) Estrategia empresarial para ampliación de mercado y crecimiento. 5) Ciclo de vida internacional de la tecnología y el producto. 6) Tamaño potencial del mercado. (Ver anexos 6.2, 6.3, 6.5 y 6.6)

6.1.1. Joint venture Una traducción muy literal del concepto es “co-inversión/aventura conjunta”; también, “proyecto de inversión conjunta” o “consorcio de inversión entre dos o más personas”. Puede definirse como un tipo de acuerdo donde dos o más empresas se unen para crear otra, la cual recibe habilidades y recursos apropiados de sus socios fundadores tales como tecnología, capital, distribución, gerencia, mano de obra, materias primas, acceso a mercados. La modalidad más común de joint venture es entre empresas internacionales de países desarrollados y empresas locales de países subdesarrollados. Este mecanismo es muy utilizado para obtener acceso a mercados protegidos, tecnología know-how, mano de obra y materias primas baratas y distribución nacional e internacional.

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Existe la tendencia de la inversión extranjera directa (FDI) hacia esta modalidad, particularmente en empresas europeas, a pesar de una alta tasa de fracasos (50%) y un abandono de políticas de control a la FDI en el tercer mundo. La documentación es difícil de obtener por los muchos secretos comerciales que se tienen que guardar detrás de esta modalidad. Qué ofrece la empresa colombiana en un joint venture 1) Una economía de mercado capitalista con más de 100 años de experiencia. 2) Un mercado doméstico de unos 60 millones de consumidores (con Venezuela y Ecuador) con posibilidad de ser 100 millones con Perú, Chile, otros. 3) Excelente capacidad gerencial nacional que ya se está exportando. 4) Capacidad tecnológica aceptable pero básica. 5) Red de distribución minorista y capacidad de mercadeo y transporte. 6) Mano de obra capacitada aunque de baja productividad. 7) Conocimiento y manejo de realidades políticas, económicas y sociales locales. 8) Costos empresariales bajos, tanto laborales como físicos. 9) Record bajo de días perdidos por disputas industriales. 10) Controles estatales mínimos (bajos impuestos, protección al consumidor, ecología). Ventajas de un joint venture 1) Menor tamaño de inversión. 2) Se comparte el riesgo en el mercado. 3) Se reduce el riesgo político y la discriminación. 4) Se accede a conocimientos de mercado. 5) Se accede a tecnología, productos, marcas registradas y patentes. 6) Se accede a redes de distribución nacionales e internacionales. 7) Se accede a fuerza laboral barata y capacitada. 8) Se accede a proveedores. 9) Se accede a crédito oficial y privado. 10) Se obtienen ventajas tributarias. 11) Se protege mejor la propiedad industrial. 12) Se obtiene sinergias gerenciales de planta y producción. 13) Se optimizan las relaciones públicas y de control oficial localmente. 14) Tecnología apropiada para un ciclo de vida internacional del producto. Pag. 162

Desventajas de un joint venture 1) Pérdida de control absoluto. 2) Reparto de ganancias. 3) Potencial para contribución desproporcionada. 4) Difícil búsqueda y selección del socio ideal. 5) Conflictos sobre: Políticas de dividendos. Regalías por tecnología. Objetivos de mercado. Volumen de producción. Políticas financieras. Personal. Proveedores. Precios de transferencia. Costos de investigación y desarrollo Estilo gerencial. Control y supervisión. Previa cualquier negociación para la configuración de una join venture es preciso tener en cuenta los siguientes elementos: Objetivos básicos de mediano y largo plazo, de fabricación y comercialización, de productos, lugares, mercado y razón social. Composición de capitales y aportes en términos de recursos humanos, de capital, tecnológicos, de infraestructura, de materias primas y bienes de consumo. Técnicas de control y poder. Obligaciones de las partes en calidad, capacitación y relaciones con sindicatos, gobierno, gremios. Líneas de producción. Remuneración, honorarios, dividendos. Fuentes de insumos y equipos. Fuentes de financiación. Localización y tamaño del producto. Asistencia técnica, acopio de tecnología.

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Dirección formal. Retribuciones a cada socio. Resolución de diferencias. Además, la legislación que influye en el join venture no se puede desconocer. Parte de esta legislación tiene que ver con: Inversión extranjera Registro de transferencia tecnológica Propiedad intelectual Derecho de sociedades Comercio exterior Cambiaria Laboral Tributaria Financiera Compras del sector públicas Tratados internacionales Regímenes de integración Expropiación Monopolios estatales

6.1.2. Franquicia La franquicia es un sistema identificado, probado y fundamentado en un know-how transmisible, a cambio de unas regalías y bajo el cumplimiento de determinadas condiciones para garantizar la continuidad de su éxito. Franquicia es un contrato de cesión de licencia que una persona (el franquiciante) otorga a otra (el franquiciado), el cual: 1) Permite al franquiciado llevar adelante, durante el período de la franquicia, un negocio en particular, usando un nombre específico que está asociado o pertenece al franquiciante. 2) Obliga al franquiciante a proveer al franquiciado la asistencia técnica, organizacional, de entrenamiento, gerencial, supervisión, etc., necesaria para el manejo del negocio que es objeto de franquicia. 3) Obliga al franquiciado a pagar al franquiciante, durante la vigencia de la franquicia, sumas de dinero en relación con la franquicia, con las mercancías o servicios y tecnologías suministrados. Ventajas: Pag. 164

Agilidad y rapidez en la expansión. Fortalecimiento de la marca/nombre. Mayor difusión del negocio con menores gastos publicitarios. Agilidad en el desarrollo y mantenimiento de nuevos mercados y/o mercados ajenos. Mayor facilidad y eficacia en la operación general del negocio. Retroalimentación y mejora del negocio frente a costumbres locales por la experiencia del franquiciado. Es la mejor estrategia de desarrollo al tener técnica y marca con buena notoriedad, dándole adecuada rentabilidad. Desventajas: Reducción de la independencia en el manejo del negocio. Reducción del control sobre las unidades o negocios franquiciados. Riesgo de crear competencia. Riesgo de desmejorar el “good will” y reputación del franquiciante. Razones para franquiciar: Estudiar las formas de organización empresarial que permitan ingresar con éxito al mercado mundial. Estudiar las formas de organización empresarial que permitan ingresar con éxito al mercado mundial. Necesidad de incrementar la capacidad de distribución de un negocio para aumentar su participación en el mercado y tener mayor eficiencia de costos. La ausencia de recursos propios o la financiación onerosa para desarrollar puntos de venta dentro de un territorio. La necesidad de contar con "fuerza laboral" calificada y dispuesta a aportar ese esfuerzo adicional indispensable para el éxito de un negocio. La inquietud de capitalizar los esfuerzos llevados a cabo en la exitosa penetración de una marca o nombre comercial y en la generación de un sistema operativo mediante el pago de una regalía.

6.1.3. Licencias Se refieren a la a la autorización para la transferencia de tecnología sobre un invento o una marca, que pueden estar protegidos (licencias de explotación de patente y de uso de marca) o no tener protección en el país por no haberla solicitado o haberse vencido la protección o encontrarse en trámite (licencias de know how). Cuando se acuerdan licencias de transferencia de tecnología se hace entre empresas que ya están constituidas y funcionando. La cesión de los derechos a través de licencias implica el pago de una contraprestación (royalty o regalía) en los términos que se acuerden. Pag. 165

Es importante fijar cláusulas de calidad y categoría de los productos, así como confirmar la propiedad y la protección que le otorga el derecho exclusivo.

6.1.4. Consorcios de exportación Las empresas, al orientarse al exterior, requieren saber en cuáles mercados vender, qué productos desean en esos mercados, qué precios tendrán aceptación, cómo llegar de la mejor forma a esos mercados. La obtención de esas informaciones y conocimientos exige conocer e investigar los mercados internacionales, pero dado el número de países, la complejidad de legislaciones y trámites, la variedad de gustos y costumbres (por ejemplo, en Francia no gustan los claveles), las redes de ventas existentes, sólo unas pocas empresas, fundamentalmente las más grandes, pueden financiar los costos de crear y mantener un banco de datos, unos estudios actualizados, unos departamentos de exportación especializados, etc. Las empresas más pequeñas deben recurrir, por tanto, a formas menos onerosas que les brinden la información necesaria. Una de esas formas son los consorcios de exportación que son una asociación o alianza de empresas que por su reducido tamaño o falta de conocimiento del mercado, no pueden realizar por sí mismas la exportación de sus productos. Desde esta perspectiva, es el tipo de alianza empresarial por excelencia para la pequeña empresa y la microempresa. Exige una limitación tanto en el número de sus miembros como en la duración del mismo. Cinco es un número ideal en uno y otro caso, pues no a todos los miembros les va bien o igual en los negocios de exportación. En todo caso no más de 10. Fueron muy usados en Italia y Japón, y luego en España, para penetrar el mercado chino. Su labor resulta relativamente fácil cuando existe apoyo oficial y líneas de crédito. En el caso colombiano resulta interesante, pues el tipo de empresas es similar a las italianas y japonesas que los han usado. Si bien su composición puede parecer simple, la verdad es que no hay lugar a equivocarse en la selección de las empresas que han de conformarlo. Se requiere de un líder o gestor para que el consorcio de exportación salga adelante. Exige medidas de confianza y de conocimiento mutuo como la necesidad de indicar dónde alguno de los miembros posee mercados para no entrar a competir con él a través del consorcio. También exige aclarar y definir bien los compromisos financieros y de calidad, por lo cual es mejor que cada empresa se especialice en una parte del proceso o en un producto en particular. En otras palabras, que se distribuya el producto o el proceso. (Ver anexo 6.14) Las relaciones personales deben ser claras de forma que las labores de gestión y de negociación internacional no se vean afectadas por las dos quejas que frecuentemente se presentan: “Que no se presta suficiente atención, esfuerzo y tiempo al producto de uno de los miembros” y “Que siendo miembro no se da el suficiente aprendizaje o la información continua y permanente”. De ahí que todos deben estar debidamente enterados de la marcha del consorcio y que deba preverse el aprendizaje y capacitación, pues internacionalizarse no es tan sólo aumentar producción y ventas, sino también prever un proceso constante de aprendizaje y de mejoramiento continuo. Los consorcios de exportación funcionan muy bien en el frente de las manufacturas (textiles y confecciones, cueros, electrodomésticos, muebles, ingeniería y construcción, materiales para construcción, privatización de servicios públicos,...) y en el frente de los productos básicos.

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Deben orientarse a productos de consumo masivo y no a industriales cuya salida es más difícil. Otras clases de consorcios Omnibus, muy frecuentes en Italia y que consisten en asociaciones de exportadores que, por lo general, tienen una base geográfica concreta y determinada y que están compuestos por muchas empresas de sectores económicos diferentes, sin estrategia comercial común y que exigen el pago de una cuota de afiliación anual. Agrupaciones exportadoras y cooperativas agrícolas enfocadas a la exportación de productos genéricos ( Por ejemplo, ASOCOLFLORES). Consorcios con socio o miembro dominante que arrastra o lidera una serie de empresas o subcontratistas (Ejemplo: BENETTON). Corsorcios para una operación como suministro de un tipo de productos genéricos o para participar en una invitación o licitación estatal (Es el caso de los consorcios y uniones temporales que permite la Ley 80 en sus artículos 6 y 7). La exportación tipo “canguro” (piggy back) se produce cuando el agente al servicio de la empresa exportadora es otra empresa industrial que ya fabrica y exporta sus propios productos, no directamente competitivos aunque dirigidos a los mismos canales de distribución o a los mismos clientes finales. Tiene ventajas como el acceso inmediato a conocimientos de técnicas y mercados y el ahorro en ciertos costos; también sus inconvenientes como el riesgo de disolución de esfuerzos, la ignorancia sobre el producto del otro, las dudas sobre posibles conflictos y una visión parcial y a corto plazo de la entidad. La exportación mediante intercambio de servicios comerciales se produce cuando dos empresas de productos complementarios y localizadas en dos países distintos se ponen de acuerdo para que cada una de ellas venda en su propio mercado interior los productos que fabrica y exporta la otra. También, intercambiando la representación del otro en su respectivo país o intercambiando la tecnología. Este tipo de intercambio de servicios comerciales es un acuerdo complejo, con repercusiones en “origen” y en “destino” El modelo de las dos estrategias propone que un consorcio “mononegocio”, para tener éxito, debe definir y poner en práctica dos estrategias simultáneas de comercialización: La “Estrategia hacia atrás” incluye todas las grandes decisiones y acciones que un consorcio toma respecto a la identidad, número, calidad, aportes recibidos y servicios prestados a los socios, y la “Estrategia hacia adelante”incluye todas la grandes decisiones y acciones comerciales que un consorcio toma teniendo como objetivo la penetración comercial de los mercados extranjeros. (Ver anexo 6.13)

6. 2. Estrategias no asociativas de ingreso con o sin inversión La exportación constituye la primera etapa en el desarrollo internacional de la empresa, la cual, a partir de los objetivos y las políticas que haya establecido, podrá optar entre llevar a cabo una exportación indirecta o una exportación directa para introducir sus productos y conformar, así, conjuntamente con los canales de distribución disponibles internamente en el mercado considerado, el canal total de distribución que le permitirá hacer llegar sus productos, desde su establecimiento al consumidor o usuario final. (Ver anexo 6.7) En cualquiera de las anteriores opciones, la empresa puede escoger entre varias alternativas. Estas alternativas presentan diferentes ventajas y desventajas para la empresa, como se podrá ver a continuación.

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6.2.1. Exportación indirecta La exportación indirecta es una de las formas más sencillas para iniciarse en el negocio de la exportación. Requiere muy poca inversión e implica un menor riesgo, dado que la mayoría de las veces, especialmente cuando se trata de pequeñas y medianas empresas, la labor de exportación se traduce en una simple operación de compra-venta en el propio mercado nacional. La exportación indirecta puede realizarse mediante el empleo de intermediarios agentes o bien de intermediarios comerciantes. En ambos casos existen, a su vez, varias opciones. Cabe aclarar que el tipo y el nombre de estos intermediarios varía de un país a otro e, incluso, de una industria a otra en el mismo país, razón por la cual la descripción siguiente es de carácter general. Exportación mediante intermediarios agentes Los intermediarios agentes deben adoptar distintas formas según las características particulares de sus operaciones; las más conocidas son las siguientes: Agentes compradores Normalmente este tipo de intermediarios reside en el propio país en el cual está establecida la empresa que quiere exportar y representa a una o más firmas importadoras extranjeras, de las cuales percibe una comisión como pago por los servicios prestados en relación con la búsqueda, selección y compra de los productos que ellas le han encargado. Agentes de exportación Los agentes de exportación se ocupan de buscar compradores en el exterior para los productos de una o más empresas nacionales que desean colocar parte de su producción en el extranjero. Por este trabajo son retribuidos mediante el pago de una comisión sobre el valor total de las ventas concertadas. De acuerdo con el país y el ramo de los negocios de que se trate, es posible observar la existencia de una gran variedad de modalidades de operación en este tipo de agentes que van desde la simple actuación como un "corredor independiente" a la del empresario que brinda a sus clientes toda una serie de servicios adicionales relacionados con los problemas de almacenamiento de los productos. En efecto, en algunos casos estos agentes se han constituído en empresas que disponen de bodegas para la recepción y almacenamiento de los productos, los cuales reciben a consignación para su venta en el exterior. Lo anterior es común, por otra parte, entre los agentes que se dedican a la comercialización de cereales, lana u otros tipos de productos procedentes del campo. En tales casos, los agentes de exportación son, en realidad, consignatarios que se encargan de contactar a los compradores del exterior y de venderles los productos por cuenta y orden del productor o de los productores a quienes les brindan sus servicios. Por la gestión señalada, los agentes cobran, además del porcentaje de comisión correspondiente el volumen de la transacción concertada, todos los gastos involucrados con el manejo, la clasificación y el almacenamiento de los productos en sus bodegas, logrando de ese modo un ingreso adicional. Es muy frecuente, también, que este tipo de intermediario se encargue de efectuar, por cuenta del productor, todos los trámites relacionados con la exportación de los productos. Empresas comercializadoras

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Aquí también es posible observar diversas modalidades de operación, entre las que destacan las Export Management Company (conocidas en español como empresas de manejo de exportaciones, y así las llamaremos en adelante) y las Trading Company. Las empresas de manejo de exportaciones son firmas nacionales independientes que brindan sus servicios, mediante contrato, a varias empresas no competitivas entre sí, ocupándose de todas las funciones relacionadas con la exportación de los productos de dichas empresas. Actúa en nombre de sus clientes y en el desarrollo de sus actividades de venta emplean, incluso, los catálogos de productos y el propio material promocional preparado por cada uno de ellos. Normalmente, las empresas de manejo de exportaciones son remuneradas mediante el pago de una comisión sobre el valor de las ventas que realizan en el exterior. Sus principales ventajas son: Desarrollo de las actividades de ventas en el exterior. Participación en ferias y exposiciones y realización de demostraciones de los productos directamente en los mercados. Disminución de costos de transporte mediante la consolidación de embarques. En algunos casos, de acuerdo con el volumen de las operaciones, llegan a mantener oficinas propias en los mercados de mayor interés para las empresas, lo cual, además de asegurar la presencia en los mercados, permite una mejor asistencia a los clientes locales. Las Trading Company, por su parte, aunque en última instancia realizan una función similar a la de las anteriores, en la mayoría de los casos son filiales de firmas internacionales instaladas en el país, con ramificaciones en casi todo el mundo, lo cual otorga una mayor diversificación a sus operaciones, tanto en cobertura geográfica como en lo que respecta a la gama de productos que pueden manejar. En adición, su carácter de firmas internacionales y en especial el tipo de estructura organizacional a la cual pertenecen les permite brindar, además de las funciones de venta, toda una serie de servicios a sus clientes en el campo del marketing y las finanzas, concretamente, en la prospección y el análisis de mercados, asesoramiento para la adecuación de los productos y, en muchos casos, el financiamiento de la operación de exportación. Este último aspecto depende de la empresa y del tipo de producto de que se trata. Por lo general, los servicios de las Trading Company también son remunerados con base en una comisión sobre el valor de las exportaciones y pueden, en ciertas ocasiones, actuar como comerciantes. Exportación mediante intermediarios comerciantes En lo que se refiere a los intermediarios comerciantes, también es posible distinguir distintos tipos. Pero, en todos los casos, las transacciones que se realizan mediante estos intermediarios se traducen en una operación de compra/venta en el propio mercado nacional, lo cual libera a la empresa de todo lo relacionado con los trámites de exportación y de los riesgos involucrados en la propia operación de exportación como tal. Las alternativas disponibles en este sentido son las siguientes: Comerciantes exportadores Este tipo de intermediarios se ocupa de la compra de productos en el mercado nacional para venderlos en el exterior por su propia cuenta. Es muy frecuente que dichos intermediarios trabajen en ambos sentidos, es decir, en la exportación y en la importación, a la vez, en los países cuya legislación lo permite. Exportación en cooperación con otra empresa Pag. 169

Esta es otra alternativa interesante y muy viable, puesto que existen muchas empresas que han establecido esquemas para la exportación de sus productos y que, mediante ciertos acuerdos, se pueden ocupar del manejo de las exportaciones de otras empresas no competitivas y cuyos productos sean complementarios o que se vendan en los mismos puntos de venta en los mercados exteriores. Es la forma de exportar que se estudió como “piggybacking” o “canguro” por ir a cuestas de otro; es a largo plazo y se fundamenta en el otorgamiento de precios o de descuentos especiales a la empresa representante. Intercambio de productos Existe una representación mutua entre dos empresas de diferentes países pero en el mismo sector y con canales de distribución similares, pero con productos no competitivos entre sí. Ventajas de la exportación indirecta: No requiere de mayor inversión. Presenta menos riesgos para la empresa. No exige un gran conocimiento en los campos del marketing y las ventas. Facilita las conexiones con los importadores en los mercados externos. Facilita los trámites de exportación. Soluciona los problemas relativos a los idiomas y las comunicaciones con los compradores extranjeros. En muchos casos, brinda información sobre mercados y asesora en los aspectos relativos a la adecuación del producto. Desventajas de la exportación indirecta: Impide o limita los contactos directos de la empresa con los compradores y/o consumidores usuarios finales. Limita el control de las actividades de marketing en los mercados exteriores, especialmente en lo relativo a quién se vende y cómo se vende el producto. En algunos casos, y para ciertos productos en particular, los intermediarios pueden carecer del conocimiento técnico para asesorar o prestar la asistencia técnica que dicho producto requiere en el mercado. Por lo general, este método de exportación contribuye al incremento del precio de venta final del producto. Por otra parte, como se habrá podido observar en las desventajas que presenta el empleo de este método, delegar en los intemediarios la labor de venta significa "ceder el control" sobre la forma en que se vende y a quién se vende el producto de la empresa. Por esta razón, si se recurre a él debe ser porque representa muy claras ventajas para la empresa, o bien porque le permite cubrir deficiencias en el aspecto gerencial y, concretamente, en lo que se refiere a los aspectos de marketing. Situaciones para la exportación indirecta: Algunos de los eventos que pueden conducir a la empresa a escoger la alternativa de la exportación indirecta, normalmente están relacionados con cualquiera de los siguientes aspectos:

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La política de la empresa en materia de exportación. Al fijar la política de exportación la empresa determina la forma en que realizará esta actividad. En tal sentido, es evidente que si decide llevar a cabo una exportación de tipo ocasional, es muy probable que se tenga que inclinar por realizarla mediante alguna de las formas de exportación indirecta. Falta de experiencia y de conocimientos en marketing. Pocas expectativas en cuanto a los mercados considerados. Problemas de economía de operación. Es conveniente tener en cuenta que volúmenes de negocios reducidos no justifican la inversión en otro tipo de opciones.

6.2.2. Exportación directa La exportación directa constituye otra etapa en el desarrollo internacional de la empresa. De hecho, es una etapa intermedia entre la exportación indirecta y la instalación de la empresa en los mercados exteriores. Esta etapa puede enfrentarse mediante el empleo de agentes intermediarios establecidos en el mercado al cual se desea exportar, a los que en adelante llamaremos “agentes locales”, o bien llevando a cabo una acción de venta directa por parte de la propia empresa. En ambas alternativas existen distintas opciones que describiremos por separado. Exportación mediante agentes locales En términos generales, los agentes locales cumplen exclusivamente las funciones de venta, por lo que la empresa que recurre a sus servicios tiene que asumir todas las demás actividades relacionadas con la exportación de los productos al mercado en el cual ellos actúan. Se pueden distinguir dos tipos de agentes locales, los representantes de venta y los corredores, estos últimos conocidos también como “brokers”. Las principales características de los representantes de ventas locales son las siguientes: Son agentes que desarrollan las actividades de venta de la empresa en un determinado territorio. Se les puede asignar la representación para todo un país o para una parte de éste. Normalmente, trabajan mediante contrato y son remunerados con base en una comisión sobre el valor de las ventas realizadas. No asumen riesgos ni responsabilidades por ninguna otra función que no sea estrictamente la de venta; pueden desarrollar sus actividades con carácter de exclusividad o no, de acuerdo con las condiciones establecidas en el contrato de prestación de servicios. Por norma, la empresa los debe proveer de muestras de productos, de catálogos y de todo el material de promoción adicional. Las principales características de los “brokers” son las siguientes: Son corredores que trabajan en campos muy específicos de los negocios, tales como productos hortícolas, frutas, flores, plantas ornamentales, pescados y mariscos, y reciben la mercancía en consignación para su venta en los mercados en los que están establecidos.

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Muchos de los “brokers”, como es el caso de los que trabajan en los Estados Unidos de América, brindan ciertas facilidades para la recepción y el almacenamiento de los productos para su venta. Normalmente no asumen riesgos ni otro tipo de responsabilidades relativas a los aspectos financieros de las operaciones. Usualmente cobran una comisión del exportador a quien brindan sus servicios, aunque en ocasiones llegan a trabajar con base en una cantidad fija (fee), la cual es acordada previamente entre ambas partes. Ventajas de los agentes de venta locales Permiten mantener una representación en los mercados, lo cual brinda mayores oportunidades de negocios. Posibilitan el desarrollo de las ventas, de acuerdo con el plan de marketing de la empresa Aportan su experiencia y sus conocimientos en el mercado y la competencia, disminuyendo los esfuerzos en materia de investigación. Desventajas de los agentes de ventas locales Los representantes locales normalmente tienen muy poco poder de decisión para negociar. Pueden no ser lo suficientemente técnicos para el manejo de ciertos productos. Incrementan los costos de comercialización, lo cual repercute en el precio final de venta. Existe una cierta tendencia a que se presenten conflictos en las relaciones contractuales. No obstante las desventajas anotadas, los representantes locales bien administrados y, sobre todo, bien motivados, constituyen una pieza valiosa en la estructura de venta de la empresa en los mercados internacionales. Exportación mediante venta directa por parte de la empresa En muchos casos, para determinados tipo de productos o servicios en operaciones con países fronterizos o cuando el mercado ha crecido lo suficiente, la empresa puede estrechar aún más los lazos con sus compradores del exterior mediante una acción de venta directa. Esta puede realizarse por medio de vendedores viajeros que, con base en la propia empresa, se trasladen al exterior y atiendan a los clientes con determinada periodicidad o mediante el establecimiento de una oficina de venta de la empresa directamente en el mercado considerado. Esta forma de realizar la venta en los mercados internacionales permite a la empresa una mayor posibilidad de efectuar pronósticos de venta más precisos, fijar objetivos concretos para dicha actividad y llevar a cabo programas para la conquista de nuevos clientes; en suma, permite tener un control más efectivo de sus operaciones en este campo, el cual se deficulta cuando se trabaja con agentes o representantes independientes. En los casos descritos en los puntos anteriores, el desarrollo de la acción de venta directa por parte de la empresa tiene su pro y sus contras, como veremos en seguida. Venta por medio de vendedores viajeros En términos generales, los vendedores viajeros que actúan en los mercados externos cumplen prácticamente las mismas funciones que en el mercado interno, por lo que la empresa tiene que ocuparse de todas las demás funciones de carácter operativo, relacionadas con la exportación de los productos. Las ventajas que presenta su utilización radican en el hecho de que el contrato directo con el mercado permite a la empresa un mayor conocimiento de los canales de distribución internos, así como de los consumidores o de los usuarios finales. Todo esto facilita el mantenimiento de una adecuación permanente Pag. 172

del producto y una mejor aplicación de las políticas y estrategias de promoción y venta durante el proceso de comercialización. No obstante lo anterior, esta opción tiene algunos inconvenientes, de los cuales el más importante es que estos vendedores no pueden viajar al exterior constantemente, puesto que ello puede resultar muy costoso. Claro, eso depende del tipo de empresa, del volumen de negocios e, incluso, del tipo de producto, pero lo cierto es que si no pueden viajar con frecuencia disminuyen los contactos personales con los clientes del exterior. A esto se agrega el hecho de que, en ocasiones, se puede llegar a perder negocios por no estar presentes en el mercado en el momento oportuno. Indudablemente, los avances en el campo de las telecomunicaciones en los últimos años han ayudado a disminuir los problemas anteriores, puesto que permiten mantener una muy buena atención a los clientes del exterior mediante el empleo de una combinación de visitas personales al mercado por parte de los vendedores viajeros, complementadas con comunicaciones intermedias efectuadas directamente desde la empresa por medio del telefax. De hecho, en la actualidad, un gran número de negocios de exportación se concertan mediante el citado esquema y, en algunos casos, como sucede por ejemplo en la venta de los servicios turísticos en los mercados internacionales, es la fórmula más usual. Instalación de una oficina de venta propia En este caso, la oficina de venta, además de cumplir las funciones que le son propias, debe actuar como centro de exhibición y de demostración de los productos y brindar los servicios de atención a clientes. La instalación de una oficina de venta en el mercado tiene la ventaja de que, al asegurar una presencia permanente de la empresa en dicho mercado, permite obtener una mayor información sobre la situación del mismo y, por ende, un mejor control de las acciones que lleva a cabo. Las principales desventajas consisten en que es un método de venta costoso que trae aparejada una serie de problemas de índole legal y administrativo, relacionados con la instalación y el funcionamiento de la citada oficina, con el agravante adicional de que, igual que en el caso anterior, es la propia empresa la que se tiene que encargar de todas las demás actividades relacionadas con la exportación. Se trata de un método apropiado para grandes empresas o para empresas medianas que tengan muchos compradores y que el volumen de venta lo justifique. Pero es poco recomendable para las pequeñas empresas ya que, además de que es costoso y de los problemas adicionales de tipo administrativo, puede ocurrir que el gerente o el representante que se designe para hacerse cargo de la oficina, el cual tiene que ser de confianza de la empresa, tenga menor experiencia y conocimiento sobre el mercado que los que puede tener un agente de vental local. Según el ramo en que actúe, la empresa puede vender sus productos directamente a los distribuidores, a los mayoristas o, bien, a los propios detallistas (incluídos los supermercados y las tiendas por departamento), sin que medie ningún otro tipo de intermediario. Es decir, elimina todas las barreras que se interponen en las negociaciones cuando usa cualquiera de los otros métodos de exportación. Se trata, por tanto, del último peldaño por escalar en la etapa de exportación, antes de pensar en la posibilidad de instalarse en el mercado exterior. Resumiendo, no todas las empresas tienen la oportunidad o están en condiciones de escoger este método de exportación, pues ello depende de una serie de factores, entre los que se encuentran la naturaleza y estructura del mercado en el cual se va a actuar, las características y los requisitos que exige el producto para su distribución y las posibilidades y limitaciones de la empresa como tal. (Ver anexos 6.8 a 6.11)

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Comentario [TL1]:

INSTITUTO COLOMBIANO DE EXPORTACIÓN www.icex.edu.co

ALIANZAS EMPRESARIALES INTERNACIONALES Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D. Conferencista Ph.D. Relaciones Internacionales (London School of Economics – Londres). M.Sc. Integración Económica (London School of Economics – Londres). Especialización en Negocios Internacionales y Alta Gerencia (Icesi – Cali). Negocios Internacionales (American Graduate School of International Management – Thunderbird). Profesional en Economía y Gobierno (Universidad de Oxford y West London – Gran Bretaña). Universidad de Harvard Programa de Docentes. Presidente Instituto Colombiano de Exportación. Profesor postgrado Universidades de los Andes, CESA, Sergio Arboleda, UTP, Externado de Colombia. Consultor en Gerencia de Exportaciones. Derechos reservados de Autor © Jorge Octavio Londoño Sánchez Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización y mención del autor Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

1


ALIANZAS EMPRESARIALES DEFINICIÓN

SON ACUERDOS DE ENTENDIMIENTO PARA ESTABLECER LOS OBJETIVOS Y OBLIGACIONES BÁSICAS PARA CO– MERCADEAR, CO–DESARROLLAR Y CO–PRODUCIR PRODUCTOS O SERVICIOS. JACK BARANSON

CONTIENEN PRINCIPIOS BÁSICOS SOBRE LOS PROCEDIMIENTOS A SEGUIR PARA DESARROLLAR MECANISMOS OPERATIVOS, ADMINISTRATIVOS Y TOMA DE DECISIONES. 2


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INSTITUTO COLOMBIANO DE EXPORTACIÓN

MOTIVOS PARA FORMAR UNA ALIANZA EMPRESARIAL

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NUEVOS MERCADOS

IMAGEN

TRANSFERENCIA TECNOLÓGICA

COMPETENCIA EXTRANJERA

ALIANZAS ENTRE EMPRESAS CONTROL DE RECURSOS ESCASOS

DIVERSIFICACIÓN DE RIESGOS

FILOSOFÍA DE LA CORPORACIÓN

NECESIDAD DE DINERO

MANO DE OBRA EXTRANJERA BARATA Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

3


TIPOS DE ALIANZAS EMPRESARIALES

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A. JOINT VENTURE B. CONSORCIOS – MAS DE DOS C. ACUERDOS CON LICENCIAS D. FRANQUICIAS E. INTERCAMBIOS DE SERVICIOS – TECNOLOGÍA –PRODUCTOS • • 4

RASCA – RASCA CANGURO Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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ALIANZA ESTRATÉGICA EXITOSA

1% INSPIRACIÓN PARA DEFINIR LA ESTRUCTURA, ORGANIZACIÓN, ESTRATEGIA, OBJETIVOS Y CONTROL DE LA ALIANZA.

99% ACCIÓN PARA SOBREVIVIR EL PROCESO DE CREACIÓN DE CONSENSO, DE SELECCIÓN Y EVALUACIÓN DEL SOCIO Y DE LAS NEGOCIACIONES. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

5


FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO (1)

1. CREAR UNA SITUACIÓN “GANA – GANA” • • • •

EL BENEFICIO MUTUO ES VITAL INTERESES COMPLEMENTARIOS CONVERGENCIA DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS GENERAR COMPATIBILIDAD

2. TRANSPARENCIA • •

LAS EXPECTATIVAS DE LAS PARTES TIENEN QUE ESTAR CLARAS DESDE EL INICIO MANTENERSE INFORMADO DURANTE TODO EL TIEMPO DE COOPERACIÓN

3. CONOCER AL SOCIO SOCIALMENTE • 6

AMIGOS SON DIFÍCILES DE PERDER Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO (2)

www.icex.edu.co

4. SER FLEXIBLE, CIRCUNSTANCIAS Y MERCADOS CAMBIAN DURANTE LA COLABORACIÓN. • • •

OBJETIVOS GLOBALES DE LA EMPRESA. RECONOCER INDEPENDENCIA DEL SOCIO. ES UN “MATRIMONIO”, NO UN CONTRATO.

5. TENER PACIENCIA. • • • •

ASUMIR ACTITUD BÁSICA DE CONFIANZA. RECONOCER DIFERENCIAS EN LA CULTURA GEOGRÁFICA Y EMPRESARIAL. NO ESPERE RESPUESTAS IGUALES. AVERIGUAR RAZONES DE LAS REACCIONES.

6. TENER EMPATÍA. • • 7

BUSCAR BALANCE EN LAS CONTRIBUCIONES. TRABAJE POR LAS DOS PARTES. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

INSTITUTO COLOMBIANO DE EXPORTACIÓN www.icex.edu.coINTERCAMBIO DE SERVICIOS COMERCIALES

ALIANZA RASCA RASCA DOS EMPRESAS DE DIFERENTES PAÍSES, QUE ELABORAN PRODUCTOS NO COMPETITIVOS PERO COMPLEMENTARIOS, DECIDEN COOPERAR DE LAS SIGUIENTES FORMAS: • INTERCAMBIANDO PRODUCTOS PARA VENDERLOS O SITUARLOS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. • INTERCAMBIANDO LA PRESENTACIÓN, ES DECIR, EL UNO ES EL REPRESENTANTE DEL OTRO EN SU PAÍS RESPECTIVO. • INTERCAMBIANDO TECNOLOGÍA: TECNOLOGÍA POR TECNOLOGÍA Ó TECNOLOGÍA POR PRODUCTOS FABRICADOS CON ESA TECNOLOGÍA. • SIMPLE TRUEQUE DE PRODUCTOS BASADOS EN EL CONOCIMIENTO QUE CADA UNO TIENE DEL MERCADO DE SU PAÍS. 8


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INTERCAMBIO DE SERVICIOS COMERCIALES ALIANZA RASCA RASCA

VENTAJAS

DESVENTAJAS

SI LOS PRODUCTOS SON VERDADERAMENTE COMPLEMENTARIOS PUEDEN DARSE EXCELENTES ECONOMÍAS DE ESCALA.

DIFICULTAD DE IDENTIFICAR UN SOCIO ADECUADO.

ACCESO INSTANTÁNEO A UNOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y A UNA CLIENTELA. APOYO RECIPROCO EN EL PRESTIGIO Y FAMA DEL SOCIO DE CADA PAÍS DE DESTINO.

EVENTUAL RIESGO DE QUE UNO DE LOS DOS SE DECIDA A COMPETIR CONTRA EL OTRO. DIFICULTAD EN NEGOCIAR Y ADMINISTRAR UN ACUERDO COMPLEJO. DIFICULTADES DE UNA EVENTUAL RUPTURA DE RELACIONES. RIESGO DE CIERTO GRADO DE CANIBALISMO SI LOS LOS PRODUCTOS NO SON VERDADERAMENTE COMPLEMENTARIOS Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

9


EXPORTACIÓN CANGURO

MODALIDAD DE ALIANZA MEDIANTE LA CUAL DOS EMPRESAS SE COLABORAN EN ESPECIE Y EN LA CUAL UNA QUE FABRICA Y EXPORTA SUS PROPIOS PRODUCTOS, QUE POR LO GENERAL NO SON DIRECTAMENTE COMPETITIVOS ENTRE SI PERO QUE UTILIZAN LOS MISMOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN O SE DIRIGEN A LOS MISMOS CLIENTES FINALES, SIRVE DE AGENTE A LA OTRA QUE NO TIENE EXPERIENCIA EXPORTADORA EN SU MERCADO.

10


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EXPORTACIÓN CANGURO

VENTAJAS

INCONVENIENTES

COSTO VARIABLE (COMISIÓN) EN FUNCIÓN DE VOLÚMEN DE VENTAS ALCANZADO.

RIESGO DE ESFUERZOS: SOY UN REPRESENTANTE ENTRE MUCHOS.

ACCESO INSTANTÁNEO A UNOS CONOCIMIENTOS DE TÉCNICAS Y MERCADOS ASÍ COMO UNA RED DE CONTACTOS YA ESTABLECIDA. AHORRO Y COMPARTICIÓN DE CIERTOS COSTOS (VIAJES, OFICINA, EN DESTINO) CONOCIMIENTO DE CIERTOS IDIOMAS PARTICULARMENTE DIFÍCILES (JAPONÉS, RUSO, CHINO, ETC)

FALTA DE CONOCIMIENTOS ESPECÍFICOS SOBRE MI PRODUCTO (CUANDO ES TÉCNICAMENTE COMPLICADO) A VECES DUDAS SOBRE CIERTOS CONFLICTOS DE INTERESES: (DE QUE PARTE ESTA EL AGENTE: ¿DEL EXPORTADOR?, ¿DEL CLIENTE?, ¿DE SÍ MISMO?) POSIBLE VISIÓN PARCIAL Y A CORTO PLAZO.


11


CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN

SON UNA ASOCIACIÓN O ALIANZA DE EMPRESAS QUE POR SU REDUCIDO TAMAÑO O FALTA DE CONOCIMIENTO DEL MERCADO, NO PUEDEN REALIZAR POR SI MISMAS LA EXPORTACIÓN DE SUS PRODUCTOS. EN OTROS TÉRMINOS ES LA ALIANZA ENTRE DOS O MAS EMPRESAS CUYO OBJETIVO ES DESARROLLAR CONJUNTAMENTE SUS MERCADOS DE EXPORTACIÓN.

12


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CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN

CARACTERÍSTICAS Y CONDICIONES QUE DEBEN REUNIR SUS MIEMBROS O ASOCIADOS: •

DESEAN INTERNACIONALIZARSE Y LOS COSTOS DE ESA OPERACIÓN LES RESULTAN MUY ALTOS, POR TANTO SE UNEN.

•

SE ENCUENTRAN EN LA MISMA ÁREA DE NEGOCIOS, ES DECIR, MANEJAN PRODUCTOS MANUFACTURADOS GENÉRICOS, CON FACTORES COMUNES.

•

REQUIEREN Y BUSCAN CANALES DE DISTRIBUCIÓN SEMEJANTES.

•

UTILIZAN MATERIAS PRIMAS Y TECNOLÓGICAS MUY SIMILARES.

•

SU KNOW HOW TAMBIÉN ES PARECIDO.

•

LA EXPERIENCIA ES ESCASA. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

13

INSTITUTO COLOMBIANO DE EXPORTACIÓN www.icex.edu.co LAS EMPRESAS QUE SE ASOCIAN BAJO

ESTA MODALIDAD TRABAJAN GENERALMENTE EN DOS ETAPAS:

ETAPA A EN LA CUAL SE ESTABLECE:

14

•

LAS BASES PARA LA COOPERACIÓN.

•

EL TIPO DE PRODUCTOS QUE CADA EMPRESA PRODUCE.

•

EL TIPO DE MERCADOS CON QUE CUENTAN.

•

LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS.

•

LAS CONDICIONES DE FINANCIAMIENTO.

•

LA CAPACIDAD DE COOPERACIÓN.

•

LOS POSIBLES PEDIDOS Y SU MAGNITUD.

•

MERCADOS INTERNACIONALES A INVESTIGAR. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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INSTITUTO COLOMBIANO DE EXPORTACIÓN www.icex.edu.co ETAPA B EN LA CUAL SE FORMALIZA O DETERMINA: •

LA CONSTITUCIÓN O CREACIÓN DE LA EMPRESA, LA CUAL ES PROPIEDAD DE TODOS LOS MIEMBROS (COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL ALLÁ)

•

ACUERDOS DISCIPLINARIOS, MARCAS, PRECIOS EXT.

•

ACUERDOS TIPO MOSQUETEROS (TODOS PARA UNO Y UNO PARA TODOS)

•

EL NOMBRAMIENTO DEL GERENTE

•

EL MERCADO OBJETIVO, EL CUAL POR LO GENERAL ES DE GRAN TAMAÑO.

•

LA ATENCIÓN DE DESPACHO DE PEDIDOS.

•

EL MANEJO DEL TRAMITE O LOGÍSTICA NECESARIA.

•

PERMISOS Y CERTIFICADOS NECESARIOS. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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MODELO DE LAS DOS ESTRATEGIAS

ESTE MODELO PROPONE UN CONSORCIO MONONEGOCIO, PARA TENER ÉXITO DEBE DEFINIR Y PONER EN PRÁCTICA SIMULTANEA DOS ESTRATEGIAS COMERCIALES DENOMINADAS ESTRATEGIA HACIA ADELANTE Y ESTRATEGIA HACIA ATRÁS. ESTRATEGIA HACIA ATRÁS: Incluye todas las grandes decisiones y acciones que un consorcio toma respecto a la identidad, número, calidad, aportaciones recibidas y servicios prestados a los socios. ESTRATEGIA HACIA ADELANTE: Incluye todas las grandes decisiones y acciones comerciales que un consorcio toma, teniendo como objetivo la penetración comercial de los mercados extranjeros.

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INSTITUTO COLOMBIANO DE EXPORTACIÓN www.icex.edu.co VARIABLES DE UNA ESTRATEGIA HACIA

ADELANTE • INVESTIGACIÓN FORMAL DE MERCADOS DE EXPORTACIÓN. • CONCENTRACIÓN O DIFUSIÓN. • DEFINICIÓN DE PAÍSES CONCRETOS A PENETRAR. • LA ESTRATEGIA COMERCIAL. • INTENSIDAD Y RAPIDEZ DE PUESTA EN PRÁCTICA DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL. • CAMBIOS POR INTRODUCIR EN LA ESTRATÉGIA COMERCIAL DESARROLLADA EN FUNCIÓN DE LOS RESULTADOS ALCANZADOS EN CADA PERIODO DE TIEMPO. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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VARIABLES DE UNA ESTRATEGIA HACIA ATRÁS

COSTOS PARA EL SOCIO - FABRICANTE

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•

EL RIESGO DE DIVULGAR A OTRAS EMPRESAS CIERTAS INFORMACIONES INTERNAS DE CADA SOCIO - FABRICANTE.

•

EL TIEMPO DEDICADO POR LOS DIRECTIVOS DE CADA SOCIO – FABRICANTE A EXPLOTAR LA IDEA Y LA CONSTITUCIÓN, ANIMACIÓN Y SUPERVISIÓN DEL CONSORCIO.

•

CIERTA DILUCIÓN DE LA IDENTIDAD DEL SOCIO – FABRICANTE EN EL SENO DE LA IDENTIDAD DEL CONSORCIO.

•

CIERTA DILUCIÓN DE ESFUERZOS COMERCIALES.

•

CIERTO QUEDAR ATADO A NO EXPORTAR SINO A TRAVÉS DEL CONSORCIO (Por lo menos a ciertos países)


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VARIABLES DE UNA ESTRATEGIA HACIA ATRÁS

BENEFICIOS PARA EL SOCIO - FABRICANTE •

EL CONSORCIO LE AYUDA A GENERAR UN VOLÚMEN RENTABLE DE EXPORTACIONES.

•

EN TÉRMINOS ECONÓMICOS, EXPORTAR EN CONSORCIO PERMITE LA DILUCIÓN DE CIERTOS COSTOS FIJOS ENTRE TODOS LOS SOCIOS.

•

LA POSIBLE OBTENCIÓN DE AYUDAS ECONÓMICAS.

•

EL PODER CONTRATAR A UN GERENTE O DIRECTOR GENERAL DEL CONSORCIO QUE SEA EXPERTO EN EXPORTACIÓN, CONOCEDOR DE IDIOMAS Y DE LOS MERCADOS DE DESTINO.


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TIPOS DE JOINT VENTURE

PUNTO DE VISTA LEGAL SOCIETARIO O LAS “EQUITY JOINT VENTURE”

PUNTO DE VISTA DEL SOCIO JOINT VENTURE CON SOCIO DOMINANTE O LÍDER.

CONTRACTUALES O LAS “NON EQUITY JOINT VENTURE”

JOINT VENTURE DE ADMINISTRACIÓN Y OPERACIÓN JOINT VENTURE INDEPENDIENTE.


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JOINT VENTURE SOCIETARIO

EMPRESA A

EMPRESA B

TRANSFERIR FORTALEZAS

EVALÚA LOS FACTORES QUE LLEVAN A UNA ALIANZA CON LA FIRMA B Y VALORA LAS FORTALEZAS QUE LE DAN UN PODER DE NEGOCIACIÓN.

RELACIÓN PADRE E HIJO

RELACIÓN A CON B

ACUERDO

EVALÚA LOS FACTORES QUE LLEVAN A UNA ALIANZA CON LA FIRMA A Y VALORA LAS FORTALEZAS QUE LE DAN UN PODER DE NEGOCIACIÓN.

RELACIÓN PADRE E HIJO

NEGOCIADO

TRANSFERIR FORTALEZAS

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JOINT VENTURE EL HIJO ESPACIO COMPETITIVO DE LA NUEVA EMPRESA FUENTE:HarriganK.R. 1985 Strategies for Joint Ventures

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ANÉCDOTA NEGOCIACIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES EN LA ALIANZA FAMOSO DRAMATURGO INGLES GEORGE BERNARD SHAW SIGLO XIX

UNA HERMOSA Y FAMOSA ARTISTA SE ACERCA AL VIEJO Y FEO DRAMATURGO Y LE DICE: BERNARD QUE TAL SI NOS CASAMOS Y ASÍ NUESTROS HIJOS TENDRÍAN TU INTELIGENCIA Y MI BELLEZA... EL DRAMATURGO SORPRENDIDO LE RESPONDE... SABES, TAL VEZ NO PORQUE POSIBLEMENTE NUESTROS HIJOS TENDRÍAN MI BELLEZA Y TU INTELIGENCIA.


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JOINT VENTURE Ventajas (1)

• MENOR TAMAÑO DE INVERSIÓN. • SE COMPARTE EL RIESGO EN EL MERCADO. • SE REDUCE EL RIESGO POLÍTICO Y DISCRIMINACIÓN. • SE ACCEDE A CONOCIMIENTOS DE MERCADO. • SE ACCEDE A TECNOLOGÍA – PRODUCTOS – MARCAS REGISTRADAS – PATENTES. • SE ACCEDE A RED DE DISTRIBUCIÓN NACIONAL E INTERNACIONAL. • SE ACCEDE A FUERZA LABORAL BARATA Y CAPACITADA. • SE ACCEDA A PROVEEDORES. 23


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JOINT VENTURE Ventajas (2)

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• SE ACCEDE A CRÉDITO OFICIAL Y PRIVADO. • SE OBTIENEN VENTAJAS TRIBUTARIAS. • SE PROTEGE MEJOR LA PROPIEDAD INDUSTRIAL (USO Y REGISTRO – EVITA LA COPIA) • SE OBTIENEN SINERGIAS GERENCIALES DE PLANTA Y PRODUCCIÓN. • SE OPTIMIZAN LAS RELACIONES PÚBLICAS Y DE CONTROL OFICIAL LOCALMENTE. • TECNOLOGÍA APROPIADA PARA UN CICLO DE VIDA INTERNACIONAL DEL PRODUCTO. • SE OBTIENEN SUBSIDIOS A LA INVERSIÓN EXTRANJERA. • SE OBTIENEN EXENCIONES TRIBUTARIAS. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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JOINT VENTURE Desventajas (2)

• PERDIDA DE CONTROL ABSOLUTO. • REPARTO DE GANANCIAS. • POTENCIAL PARA CONTRIBUCIÓN DESPROPORCIONADA. • DIFÍCIL BÚSQUEDA Y SELECCIÓN DEL SOCIO IDEAL. • CONFLICTOS SOBRE: • • • • • • • • • • • 25

POLÍTICA DE DIVIDENDOS. REGALÍAS POR TECNOLOGÍA. OBJETIVOS DE MERCADO. VOLÚMEN DE PRODUCCIÓN. POLÍTICAS FINANCIERAS. PERSONAL. PROVEEDORES. PRECIOS DE TRANSFERENCIA. COSTOS DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO. ESTILO GERENCIAL. CONTROL Y SUPERVISIÓN. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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VENTAJAS PARA UN SOCIO LOCAL EN UNA JOINT VENTURE

• ACCESO A CAPITAL EXTRANJERO. • ACCESO A FINANCIAMIENTO EXTRANJERO. • ACCESO A TECNOLOGÍA Y MARCAS EXTRANJERAS. • ACCESO A MERCADOS DE EXPORTACIÓN. • ACCESO A EXPERIENCIA DE MANAGEMENT.


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VENTAJAS PARA UN SOCIO EXTRANJERO

•ACCESO A CAPITAL LOCAL. •ACCESO A FINANCIACIÓN LOCAL. •ACCESO A MANAGEMENT LOCAL. •ACCESO A MANO DE OBRA DE BAJO COSTO. •ACCESO A PLANTA YA CONSTRUIDA. •ACCESO A MERCADOS LOCALES. •ACCESO A CONTRATOS LOCALES (PROD, GOB) •FACILIDADES EN APROBACIONES GUBERNAMENTAL. •INGRESOS POR USO DE TECNOLOGÍA PATENTADA (¿SIN USO?) 27


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LOS ELEMENTOS DE NEGOCIACIÓN (1) JOINT VENTURE

•OBJETIVOS BÁSICOS DE: • • •

MEDIANO Y LARGO PLAZO. FABRICACIÓN, COMERCIALIZACIÓN, INDUSTRIA, PRODUCTOS, LUGAR Y MERCADO. RAZÓN SOCIAL.

•COMPOSICIÓN DE CAPITAL Y APORTES • RECURSO: HUMANO, CAPITAL, TECNOLÓGICOS, INFRAESTRUCTURA, MATERIAS PRIMAS, BIENES DE CONSUMO. •TÉCNICAS DE CONTROL Y PODER. •OBLIGACIONES DE LAS PARTES EN: •

CALIDAD, CAPACITACION, RELACIONES CON SINDICATOS, GOBIERNOS, INDUSTRIA, ETC.

•LÍNEAS DE PRODUCTOS •REMUNERACIÓN, HONORARIOS, DIVIDENDOS Y SU VALOR. Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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INSTITUTO COLOMBIANO DE EXPORTACIÓN www.icex.edu.coLOS ELEMENTOS DE NEGOCIACIÓN (2)

JOINT VENTURE

•FUENTES DE INSUMOS Y EQUIPOS. •FUENTES DE FINANCIACIÓN. •LOCALIZACIÓN Y TAMAÑO DEL PRODUCTO. •TECNOLOGÍA, ASISTENCIA TÉCNICA. •DIRECCIÓN FORMAL. •RETRIBUCIÓN. •RESOLUCIÓN DE DISPUTAS.

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Capitulo 7: Elementos del plan internacional, el producto y canales de distribución internacional Según la American Marketing Asociation, “marketing internacional” es el proceso multinacional de planear y ejecutar la concepción, los precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen objetivos individuales. La esencia del mercadeo internacional está en el conocimiento y correcto análisis del medio ambiente político, cultural, social, de negocios, tecnológico, demográfico, económico, competitivo y legal del mercado objetivo, porque en un país extranjero es muy difícil predecir el impacto del medio sobre el producto si no se conocen estos elementos. Teniendo en cuenta lo anterior, lo primero que debemos hacer para incursionar en cualquier mercado internacional es la elaboración de un plan de mercadeo. Por tal razón, en el siguiente punto se tratarán los elementos que constituyen dicho plan. (Ver anexo 7.1)

7.1. Elementos del plan internacional A continuación se enuncian los seis elementos de un plan de mercadeo internacional, sin definirlos, sino presentando en cada uno de ellos una serie de preguntas cuyas respuestas brindan la información mínima y necesaria para la construcción del mencionado plan.

7.1.1. Análisis de la competencia Qué fortalezas y debilidades tengo en este momento frente a la competencia más fuerte? Hay competidores locales con protecciones? Qué tipo de protecciones? Cuál es la fortaleza básica del competidor internacional que exporta? Existen competidores internacionales exportando?

7.1.2. Análisis de mercado Qué características demográficas y psicográficas tiene el cliente? Cuál es el tamaño del mercado y el nivel de su crecimiento? Quiénes influencian la compra? Cuál es la frecuencia y lugar de compra del cliente?

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Cuál es la actitud del cliente hacia productos extranjeros como éste? Qué cambios de hábitos se requiren en el cliente?

7.1.3. Análisis de la distribución Con qué tipo de intermediarios se cuenta? Cuál es la cobertura del mercado de los intermediarios? Con qué poder de negociación cuentan los intermediarios? Cuáles son los descuentos y márgenes de los intermediarios? Cómo se motivan los intermediarios por los fabricantes actuales?

7.1.4. Análisis del producto y la tecnología Cuáles son los requerimientos de calidad del producto para competir? En qué etapa del ciclo de vida está? Cuál es la percepción en términos de precio/valor? Cuáles son las innovaciones o ventajas comparativas frente a los sustitutos o competidores? Cuál es la estructura de costos, precios y márgenes? Hay restricciones? Qué tipo de manufactura se tiene? Cuál es la capacidad de manufactura?

7.1.5. Formulación de estrategias Cuál es la forma de entrada más adecuada? Por qué se han escogido los diferentes mercados? Cuáles son los requerimientos legales para entrar al nuevo mercado? Cuáles son los objetivos estratégicos para el volumen de ventas, la participación en el mercado y la rentabilidad? Cómo controlar el desarrollo del plan? Con qué plan de contigencia se cuenta? Cuál es el nivel de riesgo al ingresar?

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7.1.6. Formulación del plan de mercadeo Cuál es el objetivo de posicionamiento? Cómo es el diseño del producto? Su presentación? Su empaque? Cuáles son los intermediarios de distribución? Cómo se apoyan estos intermediarios? Qué nivel de servicio y asesoría se ofrece y se brinda? Cuáles son los márgenes para los intermediarios? Cuál es el precio final? Cuáles son los objetivos de la publicidad? Cuál es la forma de atender de los vendedores? Cuál es el monto de la inversión en publicidad, promoción y punto de venta? Desarrollados los puntos anteriores, entramos a definir lo que es en sí el Producto.

7.2. El producto Todo producto, visto desde la posibilidad de comercialización internacional, debe tener una habilidad o ventaja distintiva que debe enfatizarse en la estrategia de mercadeo, transfiriendo al máximo esas ventajas. El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles e intangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo (o genérico) que todo mundo comprende. Ejemplo: Acero, manzanas. Están, también, los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor. Por ejemplo, un Volkswagen y un Datsun son el mismo producto: un automóvil. En la siguiente ecuación se encuentran los elementos de un producto: Producto en sí + Empaque + Precio + Promoción + = Servicio

PRODUCT O

7.2.1. Clasificación del producto Bienes tangibles: Productos de consumo Son los productos que se consumen y utilizan directamente por el comprador. Se da el concepto de compra repetitiva. Pueden ser duraderos como los electrodomésticos Pueden ser no duraderos como los cigarrillos

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Pueden ser de necesidad como la leche Pueden ser de lujo como un avión Pueden ser de conveniencia o especialidad como los artículos básicos de ferretería Productos industriales Son productos que se venden primordialmente para emplearse en la producción de otros bienes o para prestar servicios en una empresa. Suelen clasificarse por su grado de manufactura: Agrícolas, extractivos, semimanufacturados y manufacturados; o por el comportamiento del comprador (compra rutinaria o avance tecnológico). Bienes intangibles: Servicios Pueden ser lucrativos o sin ánimo de lucro. Se caracterizan por: Inseparabilidad: Entidad o persona y servicio conforman una sola unidad. Heterogeneidad: No puede darse una estandarización. Perecederos: No pueden almacenarse. También se debe tener en cuenta que el producto presenta determinados atributos como se había mencionado anteriormente, por lo que en el siguiente punto destacaremos algunas pautas relevantes.

7.2.2. Atributos del producto Conveniencia contra precio si se ahorra esfuerzo, tiempo y tiene buena portabilidad, especialmente pensando en la venta a países desarrollados. Durabilidad contra estilo y cambio pues diferentes sociedades tienen diferentes actitudes acerca de cuánto debe durar el producto, cuándo cambiar y cómo ha de ser su estilo. Tamaño del producto al relacionarlo con su función, el espacio y la densidad de población. Costo y disponibilidad de mantenimiento en términos de su simplicidad para países pobres y de la existencia de personal calificado para el mantenimiento. Compatibilidad con la electricidad que se utiliza, con los pesos y medidas de uso común. Desechabilidad por cambio frecuente y el descubrimiento periódico de nuevas tecnologías. Política de empaque teniendo en cuenta el ambiente ecológico que se vive; reciclable, regulado. Para seleccionar la estrategia más conveniente es fundamental analizar el comportamiento del consumidor en la adquisición del producto y/o servicio.

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7.2.3. Comportamientos de compra Están determinados por el contexto sociocultural y sus elementos: La comunicación con el idioma y el lenguaje, teniendo en cuenta las variaciones de significado ante conceptos semejantes, la comunicación corporal que es el 80% y el lenguaje de los colores. La moral, la ética y la religión que determinan, muchas veces, posiciones sociales y los valores determinantes del comportamiento. (Ver anexos 7.2 y 7.15) La familia en su tamaño, composición y nivel de desarrollo, su comportamiento consumidor y sus tradiciones. La educación como definidora de sofisticación, el grado de alfabetización del posible mercado y las influencias configuradoras del estilo educativo. Los amigos y los grupos de referencia que marcan la orientación de los motivos de compra, particularmente entre la gente joven. El papel de la mujer que cambia de cultura a cultura, oscilando desde los grandes matriarcados hasta la mujer como propiedad del hombre. (Ver anexo 7.3) La recreación como cultura del ocio que no existe en los países pobres. La clase social definida por diversos factores que, en los países en desarrollo, incita a una movilidad social, estableciendo fuertes atributos de clase, determinantes de impulsos de compra. Los valores estéticos marcan grandes diferencias entre culturas, aparejados con las ideologías nacionales y los tradicionalismos. Tampoco hay que desconocer la existencia de valores universales presentes en muchas culturas, por no decir que en todas, de acuerdo con el estudio de George Murdcok, en 1945, que reseña, por ejemplo, el uso de calendarios, la cosmología, el baile, la interpretación de los sueños, el sentido de familia, la medicina, la magia, los nombres personales, las restricciones sexuales y los rituales religiosos. Es frente a esta complejidad cultural que circulan las definiciones de lo que es el cielo, el infierno, un diplomático de éxito y uno fracasado: cielo

Es un lugar donde los organizadores son suizos, la policía es inglesa, la cocina es francesa y los amores son italianos.

infierno

Es un lugar donde los organizadores son italianos, la policía es francesa, la cocina es inglesa y

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los amores son suizos.

diplomático de éxito

Es un hombre que tiene casa inglesa, sueldo americano y esposa japonesa.

diplomático fracasado

Es un hombre que tiene casa japonesa, sueldo inglés y esposa americana.

Qué hacer si hay condiciones especiales del mercado? El siguiente listado puede apoyar algunas decisiones.

CONDICIONES ESPECIALES

POSIBLES POLITICAS

Ingresos bajos del consumidor

Hacer más sencillo el producto o innovarlo, por ejemplo, de mecánico a manual.

Diferentes preferencias

Rediseñar físicamente el producto.

Condiciones diferentes

geográficas Rediseñar físicamente el producto.

Diferente lenguaje

Adaptar los empaque

elementos

escritos

del

Diferentes necesidades

Ajustar la estrategia de comunicación y hacer algunas innovaciones.

Diferentes estilos

Adaptar la apariencia del producto

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Usuarios de alta movilidad

Estandarizar los productos alrededor del mercado mundial.

Bajos niveles de conocimiento

Adaptar el producto reduciendo las necesidades de manejo de intrucciones.

Regulaciones del gobierno

Adaptar el producto para regulaciones especificadas.

Diferentes condiciones de

Adaptar los tamaños y los empaques y, quizá un redisño del producto.

distribución y compra Diferentes condiciones de

básicos

llenar

las

Adaptar físicamente el producto.

operación del producto Tabla 7.1. Condiciones del mercado que afectan el uso del producto y las posibles políticas que la empresa debe asumir para solucionar el impase. (Adaptación de Richard Robinson International Bussiness Policy, 1964.)

7.3. Canales internacionales de distribución Ver anexos 7.4 y 7.17 La distribución del producto en operaciones de marketing internacional es un asunto muy complejo, en virtud de las distintas formas y características que puede asumir, para un mismo producto, en los diferentes mercados. (Ver anexo 7.6) Es preciso, por tanto, tener una idea clara de lo que se entiende por distribución y, más concretamente, por canal de distribución, para comprender el concepto de “canal total de distribución” el cual se fundamenta, precisamente, en todo el esquema de distribución del producto en el comercio internacional.

7.3.1. Concepto de distribución En términos generales, un canal de distribución es una estructura formada por la propia organización de venta del productor, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proceso de comercialización, mediante el cual el producto o el servicio es transferido al consumidor o al usuario final. (Ver anexo 189) Un canal de distribución es, por tanto, una estructura compleja que se inicia desde el productor en el país en el cual éste está instalado y llega hasta el consumidor o el usuario final, según sea el caso, en el país donde éste último reside. Dada la anterior característica, la distribución en las operaciones de marketing internacional exige el establecimiento de una estructura que permita, en primer lugar, introducir el producto al país en el cual será

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comercializado y, en segundo lugar, una vez introducido, ponerlo al alcance del consumidor o del usuario final para que éste puede adquirirlo. Tales exigencias son cubiertas, en el primer caso, por los métodos de exportación, y en el segundo, por los canales internos de distribución, los cuales, al integrar la estructura de distribución conforman lo que se conoce en marketing internacional como el canal total de distribución; es decir, el canal que permite que el producto llegue desde el productor hasta el consumidor final, en cualquier punto que este último se encuentre, en los distintos mercados internacionales. (Ver anexo 7.8 y 7.9) Aclarado este primer aspecto, el siguiente punto por considerar es el que se refiere a la forma en que se clasifican los diferentes tipos de intermediarios que participan en un canal total de distribución, según el papel que desempeñan en el citado proceso. (Ver anexo 190)

7.3.2. Selección del canal de distribución Una vez definidos el mercado y el producto, debemos elegir el canal de marketing más adecuado. En primer lugar, hay que averiguar cuáles son los canales que se utilizan habitualmente para nuestra clase de producto y luego decidir qué canal o canales no son convenientes. Antes de seleccionar el canal de distribución más conveniente y la firma comercial mejor organizada para manejar nuestro producto, debemos averiguar a qué tipo de consumidores individuales o institucionales se puede vender nuestro producto, esto es, cuál será nuestro mercado objetivo. Sólo en seguida buscaremos el intermediario o representante que tenga experiencia comprobada vendiendo en dicho mercado. (Ver anexo 7.7) Aún cuando nuestro producto sea, en última instancia, adquirido por consumidores individuales, no es frecuente que ellos sean nuestros clientes directos. Un aspecto de vital importancia al considerar las posibilidades competitivas de un producto en un mercado extranjero, es conocer los diferentes canales de distribución que en él operan, y las posibilidades de utilizar el que permita un mayor acercamiento al consumidor final y, por ende, la obtención del mejor precio. En muchos casos, no interesa tanto la competitividad del producto en cuanto a su precio FOB, sino a quién lo estaríamos vendiendo después de eliminar, posiblemente, algunos intermediarios en la operación. Entre los canales de distribución tenemos los agentes compradores, los agentes de exportación, las empresas comercializadoras, las empresas de manejo de exportación, las trading companies y los representantes que ya se explicaron. Otros que se detallarán a continuación son los mayoristas, minoristas y comisionistas. Los mayoristas Entre nuestros clientes directos contaremos con algunos mayoristas, aunque lo más normal es que éstos sean clientes indirectos y compren a través de nuestro distribuidor. Los mayoristas que compren nuestros productos no disfrutan del derecho exclusivo de reventa. Pero ocurre, a veces, que el mayorista disfruta de una posición privilegiada en su mercado y carece de competidores, aún sin tener la exclusividad de las ventas. Los minoristas También llamados Retailer, es el último paso de la cadena, antes de llegar al consumidor final. Es posible encontrar mayorista que han integrado la cadena hasta llegar al minorista, encontrándose entre estos los que tienen plantas de reempaque para cambiar la presentación del producto. Los comisionistas o corredores

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El corredor descubre clientes y los pone en contacto con el productor, cobrando una comisión, aunque puede estar haciendo lo mismo a favor de la competencia. La selección de un distribuidor es un punto clave para el éxito en las operaciones por lo que es importante poseer algunos criterios para evaluar dominios de aptitud del distribuidor: Prospección y seguimiento del contacto: evaluación de la zona, existencia de una fuerza de venta, cobertura efectiva de la zona, notoriedad e imagen de la marca. Consejo técnico: competencia técnica del distribuidor y de su personal, análisis de su gama actual, si es coherente y completa. Logística: estado de las instalaciones y del material, nivel de satisfacción de los clientes y proveedores, capacidad de almacenamiento. Servicio posventa y mantenimiento: experiencia sobre productos similares, nivel de satisfacción de la clientela, competencia del personal, receptividad a la capacitación. Gestión financiera: si compra en firme, informes de clientes importantes. Si no maneja la facturación, tasa de satisfacción de los proveedores. (Ver anexos 7.10)

7.4. Precios 7.4.1 Fijación del precio de venta El precio es uno de los factores básicos en la demanda que puede tener un producto en el mercado y, por consiguiente, en el éxito o el fracaso que puede alcanzar la empresa en el desarrollo de sus actividades comerciales. La adopción de una política de precios sustentada en una base de técnica e inteligentemente aplicada, puede hacer que la empresa obtenga buenos beneficios, a pesar de la situación económica que prevalezca en el mercado. Por lo anterior, en la práctica, las decisiones en torno al precio son las que permitirán que la empresa obtenga la rentabilidad deseada sobre el capital invertido. Por otra parte, en realidad no es fácil definir con exactitud qué es el precio como tal, puesto que todo gira alrededor de la problemática de precisar qué es lo que compra realmente una persona. Por esta razón, al fijar un precio se tendrá que considerar el hecho de que, en muchos casos, el cliente no compra solamente los atributos físicos del producto, sino que, además, adquiere los servicios relacionados sin contar, desde luego, los beneficios que satisfacen su necesidad. Es en función de lo expuesto que, para los propósitos de esta obra, adoptaremos la siguiente definición de precio: Es la cantidad de dinero necesaria para adquirir o cambiar una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan. Tal definición contempla la problemática de la fijación de precios en la gran mayoría de los productos y, en especial, la de aquellos en los cuales los servicios relacionados tiene un papel preponderante en la decisión de compra. Hecha esta primera aclaración, pasaremos a ver los métodos entre los cuales se puede optar para la fijación del precio de venta, destacando, en cada caso, las ventajas y desventajas que presentan cada uno de ellos.

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En tal sentido, existen en la práctica dos métodos básicos para la fijación de precios: Uno a partir de los costos de producción y otro orientado hacia la demanda.

7.4.2 Determinación de precios para la exportación El análisis de las posibilidades competitivas de una empresa en el mercado internacional debe hacerse tomando en consideración diferentes variables, entre la cuales destacamos, por su importancia las siguientes: El costo de producción Los incentivos Los términos de cotización internacionales (INCOTERMS) Los canales de distribución en el exterior Las dos primeras, siendo adecuadamente utilizadas por el exportador y existiendo en su país condiciones favorables para la exportación, le permitirán a éste obtener un precio internacionalmente competitivo en su valor FOB (puesto en país de origen) y justificar, al menos, un esfuerzo en tareas de comercialización externa. Los ICOTERMS reflejarán la incidencia de algunos servicios, tales como el flete y los seguros, en el precio de las mercancías colocadas en el país de destino, y los canales de distribución permitirán establecer, con relativa exactitud, las posibilidades reales de venta del producto en el mercado y los niveles de utilidad que se lograrían. No obstante, además de los anteriores aspectos, el empresario debe siempre estimar otros que pueden ser, en un momento determinado, decisivos en su gestión exportadora. (Anexo 7.16) La teoría de costos plantea algunas doctrinas básicas como las de costos por absorción, costeo directo o costo marginal variable y la de costeo en reversa. Costos por absorción La doctrina de costos por absorción establece que cada una de las unidades producidas por la empresa debe absorber una parte de todos y cada uno de los gastos en que ella incurra. Expresado de otra forma, todos los desembolsos y compromisos de la empresa deben cargarse o imputarse a los productos fabricados. Según la facilidad que existe para su identificación, esta doctrina clasifica los gastos en directos e indirectos. Así, el costo de fabricar un producto está compuesto por: Materia prima directa: Se refiere al costo de los materiales, fácil y económicamente identificable e imputable a un producto o lote de producción específico. Por ejemplo, el cuero en un maletín o la tela en una camiseta. Mano de obra directa: Se refiere al costo de la mano de obra necesaria para procesar las materias primas que sea fácil y económicamente identificable e imputable a un producto o lote de producción específico. Por ejemplo, las costurera en el caso de un camiseta. Gastos de fabricación: Se refiere a todos aquellos costos de los insumos, mano de obra y los servicios generales que participan en el costo total pero no son fácilmente identificables e imputables a un producto o lote de producción específico. Por ejemplo, el sueldo de un vigilante, el gasto por servicios de agua o de luz o de teléfonos. Expresado lo anterior en una fórmula, tendríamos que los gastos totales de un empresa resultarían de multiplicar el costo unitario total por el número de unidades fabricadas.

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La doctrina de costos por absorción, repetimos, carga al producto todos y cada uno de los gastos que se presenten en su producción, clasificándolos en directos o indirectos, según la facilidad de identificación e imputación. (Ver anexo 7.13) Costeo directo o costeo marginal o variable Considera dos áreas de gastos en la empresa: el área del producto y el área de la empresa. El área del producto representa los gastos ocasionados al fabricar y vender, en tanto el área de la empresa está representada por los gastos constantes o fijos, que no son directamente sensibles a las variaciones en los volúmenes de producción y de ventas. Bajo esta doctrina, el costo de fabricación adquiere un concepto diferente. Sólo representan costos de fabricación aquellos gastos que única y efectivamente se producen al fabricar un producto o lote de producción, o sea, los que mantienen una proporción directa al nivel y volumen de producción. Así, mientras la producción no exista, dichos gastos son nulos. Este es el concepto de Costos Variables. Los demás gastos, que no tienen relación directa con los volúmenes de producción, se denominan Constantes o Fijos, y deberán ir sólo al resultado de la empresa, correspondiente al período contable. Una empresa exportadora que utilice este sistema de costos logrará, entonces, precio de exportación que estará determinado únicamente por los costos variables, y de ninguna manera, por los fijos. El sueldo del gerente y de los empleados administrativos, la depreciación de la maquinaria, los arrendamientos, etc., originan gastos que no tienen relación directa con el número de unidades producidas, pues de todas maneras la empresa incurre en ellos para operar. Para una compañía que desee ser competitiva en el mercado externo en cuanto al precio se refiere, la adopción de este sistema se constituye en una de las formas más aconsejables para lograr dicho objetivo. El precio del producto de exportación no se vería afectado con la parte proporcional que le correspondería de los costos fijos, los cuales, especialmente en países donde la industria nacional goza de amplia protección, pueden recaer totalmente en la producción que se destine al mercado interno. Es importante señalar que si bien esta doctrina puede ser cuestionada por las dificultades que con su práctica se le pueden presentar a los exportadores, es utilizada internacionalmente. Por lo tanto, estar al margen de ella supone, para el producto de exportación, una barrera casi infranqueable para penetrar o mantenerse en el mercado externo.

Costeo en reversa Es una metodología del costeo que parte del precio final que se da al consumidor para establecer cada uno de los incrementos que ocurren en la cadena que parte del punto de fabricación, identificando los factores que incrementan los costos y que generan posibilidades de aumentar la rentabilidad del exportador. Establece niveles de precios basados en el comportamiento del mercado y generando estrategias con mayor competitividad como resultado de comparar precios finales con precios de producción. Con esta metodología se eliminan intermediarios y se penetra el mercado al nivel del minorista, siendo particularmente útil si no se manejan grandes volúmenes de producto. De esta manera se aumenta la ganancia y se reduce el precio final. (Ver anexos 7.12 y 7.14)

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7.4.3. Factores influyentes en la política de precios Financieros como la inflación, la devaluación, la reevaluación y la tasa de intereses. Por ejemplo, a esta fecha la devaluación en Estados Unidos es del 4.5%, en Nicaragua de 2000 %, en Perú de 150% y en Bolivia del 10%. En el caso de la devaluación mexicana el producto estadounidense llegó a costar el 70% más caro. Por esta razón se debe cotizar en moneda dura. Gubernamentales como el control de precios y la razón social, la protección a grupos o industrias locales, la regulación de mercados, la protección al consumidor, la regulación de precios como comprador o como contralor, la licencia de importación, los recursos en moneda extranjera o dólares disponibles, (Ver anexo), el trueque, el pago en especie para países en sin recursos (compensación), libre competencia, antitrust o antimonopolios ... De competencia, pues esta determina diferencias en los precios. Sin competencia el precio se utiliza para maximizar los beneficios, con competencia no agresiva se entra con precios más bajos, con competencia agresiva se reducen márgenes al máximo y se absorben costos. Analizar lo estable y caótico del mercado, las marcas y las características únicas del producto y la incidencia de las leyes de licencias y patentes en el control de precios para competir. Políticas internas como el mix de mercadeo, las estrategias de promoción, producto y plaza, el interés por exportar temporalmente o con mercados permanentes, la política de precios en otros mercados internacionales iguales o diferentes, los costos de producción para mercados internacionales, el costo de adaptación, el control de las redes de distribución, el modelo asumido para la penetración del nuevo mercado, el control de precios y el “transfer-pricing” en multinacionales. De costos adicionales de transporte, seguros, aranceles, tiempo que son diferentes de país a país; número de intermediarios o longitud del canal, porcentaje de los intermediarios, disponibilidad o no del canal; empaques especiales, etiquetas; uso de ICOTERMS de la International Chamber of Commerce; la logística empleada. Elasticidad de demanda, porque si es elástica una reducción en precio la aumenta. En algunos países en desarrollo la demanda la determina el gobierno; en otros aparece el “dumping” para salir de inventarios frente a demanda elástica y eliminar competencia sin afectar el mercado doméstico. Observar si hay o no competencia y la capacidad de compra que tiene el mercado objetivo.

7.5. Promoción y publicidad internacionales Los medios de promoción y publicidad son universales y existen con más o menos restricciones en algunos de ellos, de acuerdo con los costos, el marco jurídico y las tradiciones culturales de cada país. A nivel mundial se utilizan la televisión, los medios impresos, la radio y la publicidad pasiva externa como vallas y anuncios en carteles. En la mayor parte de los países existen severos controles a la publicidad en televisión. Algunos prefieren el uso de medios impresos por factores tradicionales y en los países en vía de desarrollo se usa más la radio y los medios pasivos de vallas y anuncios. En lugares con periódicos locales la congestión de anuncios tiene un alto grado. Existe una tendencia a establecer estrategias globales de publicidad y promoción, unificando los mensajes y la temática y reduciendo costos, sin embargo, se presentan los casos de las adaptaciones locales por razones culturales, idiomáticas o de regulación. Pag. 200

INSTITUTO INSTITUTO COLOMBIANO COLOMBIANO DE DE EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN www.icex.edu.co www.icex.edu.co 1.

PLAN PLANINTERNACIONAL INTERNACIONAL

ANÁLISIS DE MERCADO

REGLAMENTACIONES COMERCIALES DEL PROPIO PAÍS • • •

¿Qué restricciones en el plano nacional? ¿Qué reglamentaciones en materia de impuestos y divisas? ¿Qué requisitos para obtener licencias u otros documentos?

ACCESO AL MERCADO • • • • • • •

¿Cuáles son las características demográficas y sicográficas de mis clientes principales? ¿Qué tramites de importación se requieren? ¿Qué derechos de aduana y que tipos de contingentes se aplican? ¿Cuántos y cuáles son los impuestos internos? ¿Qué restricciones hay en materia de divisas? ¿Cuáles son las reglamentaciones sanitarias y de seguridad? ¿Cuáles son los factores políticos que influyen en el acceso? Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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1.

VOLUMEN, ESTRUCTURA Y EXPANSIÓN DEL MERCADO

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¿Qué factores influyen en la demanda? ¿Qué cantidad del producto se consume actualmente? ¿Cuáles son los usos que le da? ¿Cuál es la procedencia, volumen y el valor de sus importaciones? ¿Cuál es el tamaño y perspectivas del mercado? ¿Qué tipos de personas o grupos influencian la compra del producto? ¿Con qué frecuencia y dónde compran los clientes este tipo de productos y similares? ¿Cuál es la actitud de clientes potenciales hacia productos colombianos? ¿La adopción del producto requiere algún tipo de cambio de hábitos del cliente? Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

¿CUÁL ES VOLÚMEN DE PRODUCCIÓN DE LA COMPETENCIA?

¿CUÁL ES LA ESTRUCTURA (Identificación de los competidores importantes, participación en el mercado, ubicación de los establecimientos, capacidad y planes)

¿CUÁL ES LA ENVERGADURA DE LAS EMPRESAS?

¿EXISTEN COMPETIDORES INTERNACIONALES EXPORTANDO?, ¿CUÁL ES SU FORTALEZA BÁSICA?

¿CUÁLES SON SUS LÍNEAS DE PRODUCTOS Y CUALES SUS DEBILIDADES Y FORTALEZAS?

¿CUÁLES SON LAS MARCAS DE FABRICA Y CUÁLES POSEEN PATENTES?

SI ME COMPARO CON EL PRINCIPAL COMPETIDOR, ¿CUÁLES SON MIS FORTALEZAS Y MIS DEBILIDADES? Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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INSTITUTO INSTITUTO COLOMBIANO COLOMBIANO DE DE EXPORTACIÓN EXPORTACIÓN

PLAN PLANINTERNACIONAL INTERNACIONAL www.icex.edu.co www.icex.edu.co 3.

ANÁLISIS DE DISTRIBUCIÓN

¿QUÉ TRANSPORTE UTILIZAR (Fletes, frecuencias, riesgos, requisitos de envasado?

¿QUÉ TIPO DE INTERMEDIARIOS MANEJAN ACTUALMENTE PRODUCTOS COMO EL MÍO?

¿QUÉ CANALES NORMALES SE DEBEN USAR PARA EL PRODUCTO?

¿QUIÉNES SON LOS PRINCIPALES DISTRIBUIDORES?

¿QUÉ TAN COMPLETA ES LA COBERTURA DEL MERCADO POR PARTE DE ESTOS INTERMEDIARIOS?

¿QUÉ TANTO PODER DE NEGOCIACIÓN TIENEN ESTOS INTERMEDIARIOS?

¿CUÁL LA ESTRUCTURA DE DESCUENTOS Y MÁRGENES TÍPICOS DE LOS INTERMEDIARIOS? CONTINÚA...

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3.


ANÁLISIS DE DISTRIBUCIÓN ... CONTINUACIÓN.

¿EN QUE FORMA SON MOTIVADOS ESTOS INTERMEDIARIOS POR LOS FABRICANTES ACTUALES?

¿QUÉ LONGITUD Y ANCHO TIENEN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN ESE MERCADO?

¿CUÁL ES LA FUNCIÓN DE APOYO DE CADA UNO DE LOS ELEMENTOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN (Servicios técnicos, publicidad promoción de funciones financieras)?

¿QUÉ REQUISITOS HAY EN MATERIA DE PLAZOS DE ENTREGAS?

¿QUÉ FACILIDADES DE CRÉDITO Y QUÉ CONDICIONES DE VENTA SE ESPERAN? Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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ANÁLISIS DEL PRODUCTO Y LA TECNOLOGÍA

¿CÓMO DEBE SER EL PRODUCTO (Color, gusto, dimensiones, diseño y estilo, materiales, características, especificaciones técnicas, razones para su empleo, métodos de empleo, condiciones de empleo)?

¿CUÁLES SON LOS REQUISITOS DE EMBALAJE DE EXPEDICIÓN (Métodos de transporte, requisitos de protección, métodos de manipulación, condiciones de almacenamiento, requisitos de comercialización)?

¿CÓMO DEBE SER EL ENVASE DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES(Condiciones de almacenamiento, requisitos de identificación, requisitos sobre nueva utilización, devolución o despacho)?

¿CÓMO DEBE SER EL ENVASE DESTINADO AL CONSUMIDOR (Requisitos de protección, requisitos de información, requisitos de comercialización, requisitos legales)? CONTINÚA... Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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www.icex.edu.co www.icex.edu.co 4.

ANÁLISIS DEL PRODUCTO Y LA TECNOLOGÍA ...CONTINUACIÓN.

¿QUÉ REQUERIMIENTOS Y CERTIFICADOS DE CALIDAD NECESITA MI PRODUCTO EN ESE MERCADO?

¿EN QUÉ ETAPA DEL CICLO DE VIDA ESTA MI PRODUCTO EN EL MERCADO ESCOGIDO?

¿CÓMO SERÁ PERCIBIDO MI PRODUCTO EN TÉRMINOS DE PRECIO / VALOR POR LOS CLIENTES?

¿CUÁL ES LA ESTRUCTURA DE COSTOS, PRECIOS Y MÁRGENES DEL PRODUCTO?

¿QUÉ FORMA DE MANUFACTURA Y CON QUÉ CAPACIDAD SE CUENTA? ¿PUEDE SER A LA MEDIDA, INDIVIDUALIZADO? ¿POR INTERNET?

¿EXISTEN LEYES DE PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR EN EL MERCADO OBJETIVO? Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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CICLO CICLODE DEVIDA VIDADEL DELPRODUCTO PRODUCTOEN ENEL EL COMERCIO COMERCIOINTERNACIONAL INTERNACIONAL VOLUMEN

EXPORTACIÓN PRODUCCIÓN

USA Ó PAÍS QUE INTRODUCE UN PRODUCTO

IMPORTACIÓN

CONSUMO

TIEMPO VOLUMEN EXPORTACIÓN

EUROPA U OTROS PAÍSES

PRODUCCIÓN CONSUMO

IMPORTACIÓN

TIEMPO VOLUMEN

COLOMBIA U OTROS PAÍSES SUBDESARROLLADOS

EXPORTACIÓN CONSUMO

PRODUCTO NUEVO

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PRODUCTO MADURO

IMPORTACIÓN PRODUCCIÓN TIEMPO

PRODUCTO ESTANDARIZADO


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5. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE INGRESO

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¿POR QUÉ SE ESCOGIÓ O ESCOGERÍAN LOS DISTINTOS MERCADOS PARA INGRESAR?

¿QUÉ METODOLOGÍA USARÁ PARA INGRESAR AL MERCADODESTINO? (DIRECTO, AGENTE, REPRESENTANTE, CHUZO, PUNTO DE VENTA, COMERCIO ELECTRÓNICO)

¿QUÉ TIPO DE REQUERIMIENTOS LEGALES DEBEN CUMPLIRSE PARA EL INGRESO DE MI PRODUCTO AL MERCADO OBJETO?

¿CUÁL ES MI OBJETIVO ESTRATÉGICO RESPECTO A VOLÚMEN DE VENTAS? ¿PUDEN SER PEQUEÑAS CANTIDADES?, ¿PARTICIPACIÓN DE MERCADO Y RENTABILIDAD?

¿EN QUÉ FORMA CONTROLARE EL DESARROLLO DE MIS PLANES?

¿QUÉ PLAN DE CONTINGENCIA SE TIENE EN EL CASO DE NO LOGRAR LOS RESULTADOS ESPERADOS?, ¿CUÁL ES EL NIVEL DE RIESGO DE LA ESTRATEGIA DE INGRESO?Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D



6. FORMULACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO

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¿QUÉ ASPECTOS DE DISEÑO, PRESENTACIÓN, EMPAQUE Y MARCA PROPIA TENDRÍA MI PRODUCTO?

¿CUÁL ES MI OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO? (SITIO DE INTERNET, FOLLETOS, CATÁLOGOS, ANUNCIOS REVISTA ESPECIALIZADA, PROMOCIÓN, FERIAS)

¿QUÉ CANAL DE DISTRIBUCIÓN SE UTILIZARÁ Y COMO SERÁ SELECCIONADO?

¿QUÉ TIPO DE INTERMEDIARIOS SE UTILIZARÁN EN LA DISTRIBUCIÓN?, ¿CÓMO SE APOYARÁN ESOS INTERMEDIARIOS?

¿QUÉ NIVEL DE SERVICIO Y QUE TIPO DE ASESORÍA REQUIERE EL PRODUCTO?

¿QUÉ MÁRGENES SE CONCEDERÁN A LOS INTERMEDIARIOS?

¿QUÉ PRECIO FINAL AL CONSUMIDOR TENDRÁ MI PRODUCTO?

¿CUÁLES SERÁN LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DEL PRODUCTO?

¿QUÉ TIPO DE VENDEDORES O EN QUE FORMA SE ATENDERÁ A LOS CLIENTES? Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS

¿QUÉ SUMAS DEDICA LA COMPETENCIA A LA PROMOCIÓN DE PRODUCTOS?

¿CUÁLES SON LOS MEDIOS Y LAS TÉCNICAS QUE SE EMPLEAN MÁS COMÚNMENTE?

¿CUÁLES SON LOS PERIODOS DE PUBLICIDAD MAS ADECUADOS Y CUÁL ES SU CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA?

¿PUEDE EL PRODUCTO COMERCIALIZARSE POR INTERNET CON LOGÍSTICA DE COURRIER PUERTA A PUERTA?

¿QUÉ REVISTA ESPECIALIZADA EXISTE EN MERCADO DE DESTINO? Jorge Octavio Londoño Sánchez Ph.D

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CASOS 1. FOREMOST FOOD La compañía Foremost Food, es la más grande procesadora del mundo de productos a base de suero, incluyendo la lactosa, de alto contenido proteico. Foremost International, el brazo internacional de Foremost Food tiene operaciones en 16 países incluyendo Guam, Indonesia, Taiwan, El Salvador, Guatemala, .Arabia Saudita e Irán. Foremost Food produce y mercadea varios abarrotes de estantería y es líder en procesamiento y distribución de productos lácteos, principalmente en el oeste de U. S. Según el reporte anual el objetivo a largo plazo en la industria de alimentos es ser una agresiva y beneficiosa multinacional en la amplia línea de productos nutritivos para el consumidor ; manteniendo estas metas entró a Tailandia en 1956. En 1980 las ventas de Foremost en Tailandia fueron de más de US$20 millones. Cuando Foremost y tres socios locales colocaron su primera planta procesadora de productos lácteos en Tailandia en 1956, ellos comenzaron en un mercado donde la leche y el helado eran productos desconocidos. Fuera de esto el primer problema era como hacer que la gente conociera los productos lácteos, su diversidad de usos y las medidas necesarias para mantenerlos frescos. En cooperación con el gobierno tailandés, representantes de la compañía fueron a las escuelas a dictar charlas sobre salud y nutrición, supliéndolas, al mismo tiempo de productos lácteos para los estudiantes. EI programa fue de enorme éxito y la demanda fue aumentando. Luego vino la engañosa pregunta de la refrigeración, cómo hacer pera que la leche no se avinagrara y que los helados no se derritieran? la respuesta fie, suministrar a cada uno de los distribuidores minoristas (restaurantes) un congelador, a través de leasing o bajo términos de un contrato de venta. Sí el contrato era acordado, los congeladores eran vendidos a las tiendas por US$1,00. El gasto era considerable entre miles y millones de dólares y los dolores de cabeza eran múltiples, cuidando que las tiendas desconectaran los congeladores en la noche para ahorrar energía e impidiendo su uso para otros productos, pero el esfuerzo no funcionó. Desde el comienzo, Foremost ha dirigido operaciones a la escena local de Tailandia, los productos encontraron la vía al mercado, son vendidos desde carretillas detallistas a través de los canales tradicionales de distribución. Carretillas decoradas al estilo local, con dragones y sombrillas brillantes, son abastecidas por la compañía y manejada por detallistas independientes.

Los vendedores ambulantes acuden a un depósito de la compañía cada mañana a recoger las carretillas y su provisión de leche y helados, al final del día ellos regresan y pagan por Ia cantidad vendida, con un margen de ganancia presupuestado, ese margen es aproximadamente del 20%, pero los vendedores ambulantes pueden, y de hacho lo hacen, establecer su propio precio de detallista. Los puntos de venta al detal de la compañía son modernas fuentes de soda donde se venden lacteos como sundae de chocolate o malteadas de vainilla. La compañía construye la tienda, proporciona los equipos y contrata y entrena gente local para manejar la operación, cocinar y atender a los clientes. La categoría que aporta la gran tajada de las ventas totales esta compuesta por detallistas, pequeñas tiendas, restaurantes hoteles y escuelas. Un vendedor Thailandes es usualmente asignado a cada área y se le da una responsabilidad por una categoría de puntos de venta tales como todas las tiendas de esquina, mientras otro vendedor maneja por ejemplo las escuelas.

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Para entrenar su fuerza de ventas. Foremost primero enseñó inglés básico a los entrenados, mientras instructores expatriados aprendían Thai básico. Una vez establecido ese mínimo canal bilingüe de comunicaciones, se les enseñó a los futuros vendedores los productos de la compañía. La última parte del programa consistió en técnicas de venta, para lo cual mandos claves Thailandeses fueron enviados a USA para entrenamiento, al tiempo que varios fueron a Thailandia a entrenar la fuerza local de ventas. La paciente construcción del puente cultural a dado sus buenos resultados. Foremost ya ha reemplazado su planta original con una mas grande y moderna. Mucho mas importante aún para los objetivos de largo plazo, una fuerte identificación de la marca fue creada. Hoy Foremost y leche son sinónimos en Thailandia.

PREGUNTAS

1. Identifique y explique el programa de los productos lacteos Foremost en Thailandia. 2. Para cada elemento de mercadeo identifique el factor ambiental de Thailandia que levanto la vía del mercado utilizado.

2. AUSBERG-WIESEL.. Johann Koltes, director de mercadeo para Ausberg.Wiesel, estaba indeciso en cuanto a la selección del mejor canal para el lanzamiento de una amplia gama al mercado norteamericano. Ausberg Wiesel una manufacturadora de vajilla de porcelana fina desde 1823, estaba ubicada en Dortmund, Alemania. La empresa fue iniciada por Herman Wiesel, quien fue un alfarero en la corte de Bayana. La empresa fue operada por las generaciones de la familia hasta 1957 cuando se volvió pública. Hasta mediados del siglo XX Ausberg-Wiesel manufacturaba solamente productos de porcelana. Sus vajillas de porcelana finas y figuras de cerámica eran conocidos y admirados en toda Europa. Después de que la familia Wiesel se deshizo del manejo de la firma, la nueva administración se embarcan en un nuevo programa de ampliación de gama de líneas de producción y mercados. Aunque la línea de figurinas y los patrones tradicionales de porcelana fina fueron retenidos, las líneas de productos nuevos fueron introducidas para servir a los nuevos mercados. Varios patrones contemporáneos de porcelana fueron desarrollados para competir en un mercado ampliamente servido por firmas escandinavas. Además una línea de vajilla de acero inoxidable y plata en diseños contemporáneos fue introducida para respaldar la vajilla contemporánea. Antes de 1965, la vajilla de Porcelana de Ausberg fue distribuida solamente en los principales mercados alemanes, aunque importadores individuales habían comprado parte de la línea que estaba en venta en muchos mercados Europeos. En 1965, la compañía se ubico agresivamente en otros mercados. Las oficinas de venta fueron establecidas en Londres, Paris, Ámsterdam, Roma y Madrid. Para 1975, la línea estaba disponible en la mayoría de las principales ciudades Europeas. La administración había seguido firmemente una política de distribución selectiva, de esta manera restringiendo las sucursales a los minoristas más prestigiosos de dichos productos en las ciudades principales y usualmente a una sola sucursal en pequeños pueblos y ciudades. En 1976, L.J. Brown, un agente exportador ubicado en Hamburgo, representando a Masys un almacén grande de New York, obtuvo permiso para exportar la porcelana Ausberg a los Estados Unidos. Brown le vendió la porcelana a Masy’s F.A.S (libre al constado del buque) Hamburgo y recibió una comisión del 8% de Ausberg-Wiesel. El precio era el mismo que le habían cotizado a los minoristas alemanes. Para 1982, Masy’s estaba incrementado sus compras anuales de porcelana Ausberg US $500.000. En 1982 la Pag. 208

empresa completo una mayor expansión de instalaciones de producción en Dortmund y se dio cuenta que por primera vez en cinco años podía planear una mayor expansión en el mercado. El mercado norteamericano fue elegido como el área más prometedora para explotar. Johann Koltes encontró varios métodos alternativos para la distribución de la línea Ausberg en Estados Unidos. La alternativa más fácil sería continuar vendiendo a través de L J Brown. Este método sería probablemente el menos costoso y problemático para el departamento de mercadeo en Dortmund. Sin embargo, Koltes cuestionó la habilidad de Brown para obtener nuevas cuentas en el mercado norteamericano. Su relación exitosa con Masy’s había comenzado con los compradores de Masy’s Una segunda alternativa para la distribución en Estados Unidos, seria nombrar a Brecht & Dietrich, también de Hamburgo como el único distribuidor de productor Ausberg en los Estados Unidos. Brecht & Dietrich, un explotador comercial, explotó varias líneas de bienes de consumo a los Estados Unidos, aunque no tenía líneas de menaje doméstico o vajillas.. Distribuyó sus líneas en 14 estados del este de los Estados Unidos vendiéndole a mayoristas y almacenes de cadena. Koltes le propuso Brecht & Dietrich venderle a precios de mayorista, un poco menos que los precios establecidos para los minoristas europeos. Brecht cobro el porcentaje normal de los mayoristas de un 15%. El costo de exportar y enviar los productos a los puertos norteamericanos les daría un precio a los minoristas comparativo con el precio cobrado por Brown a Masy’s. Una tercera alternativa seria darle la distribución exclusiva a Hardclatie-McCormick en el mercado norteamericano, un mayorista radicado en New York que se especializaba en exportaciones de Europa y el Lejano Oriente. Hardclatle - McCorrnick regularmente le vendían a los almacenes grandes y almacenes de cadena. Ya que Ausberg propuso cotizar el mismo precio FA.S (Ubre al Costado del Buque) Hamburgo que el de Brectit, se creía que el precio con el que llegaría a New York seria competitivo. Otra ventaja de utilizar un distribuidor radicado en New York era que Harddatle-McCormick tendría un almacenamiento de productos Ausberg en los Estados Unidos, de esta manera se emplearla menos tiempo para hacer llegar el pedido a los minoristas. El área en el cual Harddatle-McCormick estaba comercializando era los Estados de Nueva Inglaterra, New York, Pensylvania, Delaware, Mariland, pero su Gerente de Ventas le aseguró a Koltes que la mayoría de los grandes almacenes que tenían sus oficinas de compras estaban en New York y que podría un buen cubrimiento al mercado nacional. Debido a la preocupación por su habilidad para cubrir el mercado norteamericano, Koltes estaba considerando la alternativa de limitar el territorio exclusivo de Hardclatle-McCormick al este de los Estados Unidos y ubicar otros muchos distribuidores regionales por todo el mercado norteamericano. Una última alternativa para Ausberg seria establecer su propia organización distribuidora en los Estados Unidos como ya había hecho en otros mercados europeos. Esto requería el establecimiento de una subsidiaria norteamericana ubicada en New York. Wilford Frank, anteriormente un Gerente de Ventas de Cyractse, China en Cyracuse, New York fue entrevistado como Jefe prospecto de la organización norteamericana. Su familiaridad con el mercado norteamericano para la vajilla le permitió proponer un plan de mercadeo relativamente comprensible. Se propuso a contratar seis representantes de ventas, dos ubicados en New York y uno en Chicago Dallas, San Francisco y Atlanta. Al seguir la política de casa matriz para la distribución entre los almacenes grandes y almacenes especializados, él propuso la distribución en todas las 50 áreas metropolitanas de los Estados Unidos para 1988. También propuso apoyar la organización de ventas con una pequeña campaña de promoción en las revistas seleccionadas especializadas de hogar. Las ventajas de ésta cuarta alternativa eran varias. Se mantendrían inventarios completos en la oficina central de New York así permitiendo un envió más rápido a clientes por todos los Estados Unidos. Un mayor volumen de embarque desde Alemania hasta New York le permitiría a Ausberg reducir los costos de distribución de esta manera haciendo los precios minoristas mas competitivos con las líneas norteamericanas de porcelana fina. EL esfuerzo máximo de promoción lograría una penetración mas profunda en el mercado y funcionaría mucho más rápido que los demás métodos alternativos. Aunque al mismo tiempo, el uso de la fuerza separada de ventas probablemente incrementaría los costos de venta Pag. 209

por unidad. Finalmente, la subsidiaria norteamericana requeriría una inversión considerable de nuevo capital. Además de los costos para iniciar, Koltes estimó que costaría un mínimo de US $400.000 anuales para operar la subsidiaría norteamericana. El estimaba que tomaría de 3 a 5 años para lograr un nivel rentable de ventas.

PREGUNTAS

1. ¿Evalúe los métodos alternativos de distribución en el mercado norteamericano que haya considerado Koltes? ¿Piense en otros métodos alternativos atractivos.? 2. ¿Que tan importante seria los costos totales de distribución física para los productos tales como estos en la escogencia del canal de distribución?

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3. CONSORCIO COEXCO

En enero de 1.985, la asociación de Exportadores de Confecciones Asocof, con la colaboración de Prochile, el organismo estatal destinado a promover las exportaciones chilenas, forma un comité de confecciones que posteriormente se transformaría en el primer consorcio exportador de artículos de ropa Coexco chile S.A. El comité estaba compuesto por seis empresas que producían una gama complementada de ropa para interior, exterior hombres; mujeres y niños. El comité tenía como misión explorar los mercados externos con miras a establecer un consorcio exportador. Para estos efectos el primer paso dado por el comité fue la planificación en detalle de una serie de actividades divididas en cuatro etapas. Esto marco de entrada una gran diferencia con respecto a iniciativas anteriores, en las fases de planificación había estado ausente como etapa previa a los intentos de exportación. Ya en la fase de ejecución del plan elaborado por el comité, la primera etapa contempla una serie de actividades de investigación de los mercados extranjeros. En primer lugar, se estudiaron en particular modas precios y distribución exclusivamente en los mercados a los cuales era factible exportar; y se contrato asesoria legal para conocer las legislaciones vigentes en cada uno de los países que fueron investigados. Los mercadas que parecían mas prometedores eran el de EE.UU. y el de Caribe a través de Panamá. Por tanto, en la segunda etapa, las empresas del comité participaron en ferias EE. UU. y Panamá y visitaron New York y los Angeles para explorar sobre el terreno estos mercados y estudiar la localización de una posible base de operaciones. En la tercera etapa, el comité estableció un convenio de asistencia técnica con CESMEC, una empresa especializada en control de calidad, para asegurar la medición y certificación de los artículos para exportar. Dentro de esta etapa, las empresas de comité participaron en las ferias Norteamericanas en el negocio de confecciones. Estas ferias constituyeron unas excelentes oportunidades para conocer con mayor profundidad los mercados a los cuales se pensaba exportar. En la cuarta etapa, y como resultado de las anteriores, el comité decidió concentrar sus esfuerzos de exportación en el mercado de los EE.UU. y concretamente comenzar por el estado de California. Las razonen para escoger fueron los altos índices de crecimiento de la economía de ese estado, el auge de la moda, los costos y los precios. La existencia de un fluido trafico marítimo que facilitaba el transporte de las mercaderías desde Chile y alto porcentaje de latinos en esa área, lo que facilitaba los contactos iniciales era penetrar en el mercado. La ciudad de los Angeles fue elegida como base de operaciones. Una vez completada la cuarta etapa y, por tanto, concluida la misión del comité, este se transformo en un consorcio exportador, bautizado como COEXCO CHILE SA. el cual a su vez creo en USA una firma importadora y distribuidora mayorista de sus propios productos, COEXCO TRADING CO. con oficina y almacenes en Los Angeles. El consorcio tuvo éxito desde el principio mientras en 1986 las exportaciones alcanzaron un millón de dólares, en 1989 llegaron a 4.8 millones.

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PREGUNTAS 1. ¿Cuales son las ventajas y desventajas para estas empresas?. 2. ¿Cómo se dan las decisiones? 3. ¿Evalúe la estrategia de penetración del mercado de USA como entraron? 4. ¿Fueron las etapas las correctas? ¿Evalúe?

Capitulo 8. Distribución física internacional 8.1. Logística comercial internacional Es el sistema que integra la gestión estratégica del abastecimiento, movimiento y almacenamiento del inventario de insumos y productos terminados con el flujo de información requerida en una operación de comercio internacional para el cumplimiento del pedido recibido justo a tiempo (JAT) Uno de los elementos fundamentales es la comprensión de las acciones de distribución física internacional, conocidas como el conjunto de operaciones necesarias para la manipulación y traslado de los productos denominados cargas desde su lugar de fabricación o producción hasta el local del importador en el país de destino. Para cada operación se requiere la contratación de diferentes servicios que implican costos directos, costos indirectos y tiempo. Su ejecución secuencial se denomina “cadena de la AFI” y su duración total se denomina “tiempo de tránsito”. La realización óptima de una transacción culmina con la movilización física de la mercancía (carga), hasta el lugar acordado entre vendedor exportador y comprador importador, según las exigencias y necesidades de costo/tiempo/calidad. La creciente complejidad y competitividad en el comercio internacional reclaman un enfoque más innovador y sistemático del concepto de AFI de tal forma que su gestión eficiente contribuya a mejorar la rentabilidad de las transacciones de exportación e importación. Todo contrato de compra-venta internacional debe prever, utilizando los incoterms, cuál es la opción más apropiada para la movilización de la carga.

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8.2. INCOTERMS (International Comercial Terms) Es el conjunto de términos para delimitar los derechos y las obligaciones recíprocos de transporte entre vendedor (exportador) y comprador (importador). En una transacción comercial internacional estas formulaciones tiene como base los elementos de costos, riesgo y documentos para la movilización. (Ver anexo 8.1)

E X W - C X - W O R K S (Named Place) En fábrica. (Lugar convenido) El vendedor cumple su obligación de entrega cuando pone la mercancía en su establecimiento (v.gr., fábrica, taller, almacén) a disposición del comprador. En especial, no es responsable ni de cargar la mercancía en el vehículo proporcionado por el comprador, ni de despacharla de aduana para la exportación, salvo acuerdo en otro sentido.

F C A - Free Carrier (Named Place): Franco Transportador (... lugar convenido) El vendedor cumple su obligación de entregar la mercancía cuando la pone despachada de aduana para la exportación, a cargo del transportador nombrado por el comprador, en el lugar o punto fijado. Si el comprador no indica ningún punto específico, el vendedor puede escoger dentro del lugar o zona estipulada el punto donde el transportador se hará cargo de la mercancía.

F A S - Free Along side Ship (...Named Port of Shipment)...: Franco al costado del buque (...Puerto de carga convenido) El vendedor cumple su obligación de entrega cuando la mercancía ha sido colocada al costado del buque, sobre el muelle o en barcazas, en el punto de embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador soporta todos los gastos y riesgos de pérdida o daño de la mercancía a partir de aquel momento.

F O B - Free on Board (...Named Port of Shipment): Franco a bordo (...Puerto de carga convenido) El vendedor cumple con su obligación de entrega cuando la mercancía sobrepasa la borda del buque en un puerto de embarque convenido. Esto quiere decir que el comprador soporta todos los gastos y riesgos de pérdida o daño de la mercancía a partir de aquel punto.

C F R - Cost And Freight (... Named Port of Destination).

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Costo y Flete (...Puerto de destino convenido) El vendedor paga los gastos y el flete necesarios para hacer llegar la mercancía al puerto de destino convenido. Asume el riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como cualquier gasto adicional debido a acontecimientos o acuerdos después del momento en que la mercancía ha sido entregada a bordo del buque en el puerto de embarque.

C I F - Cost, Insurance and Freight (...Named Port of Destination): Costo, seguro y flete (...Puerto de destino convenido) El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo el CFR; además, tiene que conseguir un seguro marítimo para la carga contra los riesgos que soporta el comprador por pérdida ó daño de la mercancía durante el transporte. El vendedor contrata el seguro y paga la prima correspondiente.

C P T - Carriage Paid to (... Named Place of destination): Transporte pagado hasta... (lugar de destino convenido) El vendedor paga el flete del transporte de la mercancía hasta el destino mencionado. El riesgo de pérdida o daño de la mercancía, así como cualquier gasto adicional, se transfiere del vendedor al comprador en el momento en que la mercancía es entregada a la custodia del transportador. Si se utilizan transportadores sucesivos para el transporte al destino convenido, el riesgo se transmite cuando la mercancía es entregada al primer transportador. El término CPT exige que el vendedor despache la mercancía en aduana para la exportación.

C I P - Carriage and insurance Paid to (...Named place of destination): Transporte y seguros pagados hasta (... Lugar de destino convenido) El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo CPT, además de tener que conseguir un seguro para la carga contra el riesgo que soporta el comprador por pérdida o daño de la mercancía durante el transporte. El vendedor contrata el seguro y paga la correspondiente prima.

D A F - Delivered at frontier (... Named place): Entregada en frontera (...lugar convenido) El vendedor cumple su obligación cuando entrega la mercancía despachada en aduana para la exportación en el punto y el lugar convenido de la frontera, pero antes de la aduana fronteriza del país colindante.

D E S - Delivered Ex-Ship (...Named Port of destination): Entrega sobre buque (...Puerto de destino convenido) El vendedor cumple su obligación de entrega cuando pone la mercancía a disposición del comprador, a bordo del buque, en el puerto de destino convenido sin despacharla en aduanas para la importación. El vendedor Pag. 214

asume todos los gastos y riesgos relacionados con el transporte de la mercancía hasta el punto de destino convenido. D E Q - Delivered Ex- Quay - Duty Paid (...Named Port of Destination): Entrega en muelle. Derechos pagados (...Puerto de destino convenido) El vendedor cumple su obligación de entrega al poner la mercancía a disposición del comprador sobre el muelle (desembarcadero), en el puerto de destino convenido, despachado en aduanas para la importación. El vendedor asume todos los riesgos y gastos, incluidos los derechos, impuestos y demás cargos por llevar la mercancía hasta aquel punto.

D D U - Delivered Duty Unpaid (...Named Place of Destination): Entregada derechos no pagados (...lugar de destino convenido) El vendedor cumple su obligación de entrega cuando pone la mercancía a disposición del comprador en el lugar convenido del país de importación. El vendedor asume todos los gastos y riesgos relacionados con el traslado de la mercancía hasta aquel lugar (excluidos derechos, impuestos y otras cargas oficiales exigibles a la importación), así como los gastos y riesgos por llevar a cabo las formalidades aduaneras. El comprador tiene que pagar cualquier gasto adicional y soportar los riesgos en caso de no poder despachar la mercancía en aduana para su importación a su debido tiempo.

D D P - Delivered Duty Paid (...Named Place of destination): Entregada derechos pagados (...lugar de destino convenido) El vendedor cumple su obligación de entregar la mercancía cuando la ha puesto a disposición del comprador en el lugar convenido del país de importación. El vendedor asume todos los gastos y riesgos, incluidos derechos, impuestos y otras cargas por llevar la mercancía hasta aquel lugar, una vez despachada en aduana para la importación. Mientras que el término EXW encierra el mínimo de obligaciones para el vendedor, el DDP significa el máximo de obligaciones. El término no debe utilizarse si el vendedor no puede obtener, directa o indirectamente, la licencia de importación. (Ver anexo 8.2)

8.3. Características de la carga Carga, desde el punto de vista del transporte, es un conjunto de bienes o mercancías protegidas por un embalaje apropiado que facilita su adecuada movilización.

8.3.1. Tipos de carga Carga general La carga de tipo general comprende una serie de productos que se transportan en cantidades más pequeñas que aquellas a granel. Dicha carga está compuesta de artículos individuales cuya preparación determina su tipo, a saber: Suelta convencional (no unitarizada) y unitarizada (cajas o paquetes que agrupan unidades).

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La preparación de la carga permite un manipuleo más rápido y eficiente, debido, en parte, a la utilización de equipos mecanizados con alto rendimiento de operación. Como esta economía de escala influye sobre el costo, tanto los armadores y las líneas aéreas comerciales como las compañías de transporte terrestre o ferroviario, cobran fletes reducidos por la carga unitarizada. Toda carga unitarizada tiene que acomodarse en su respectiva unidad con anterioridad a su llegada a la terminal de carga. Por ejemplo, los contenedores deben ser llenados y estibados primero. Carga a granel (líquida y sólida o seca) Los gráneles sólidos o secos y líquidos se almacenan, por lo general, en tanques o silos y se transportan por bandas transportadoras o ductos respectivamente. Ambos tipos de productos se movilizan por bombeo o succión, cucharones, cucharones de almeja y otros elementos mecánicos. Ninguno de estos productos necesita embalaje o unitarización. El transporte a granel tiene ventajas en cuanto a la seguridad de la carga, su administración y manejo y su almacenamiento.

8.3.2. Clasificación de la carga por su naturaleza Carga perecedera Un cierto número de productos, en especial los alimentos, sufren una degradación normal en sus características físicas, químicas y microbiológicas, como resultado del paso del tiempo y las condiciones del medio ambiente. En la mayoría de los casos se requieren ciertos medios de preservación, como el control de la temperatura, para mantener sus características originales de sabor, gusto, olor, color, etc., de manera que se conserven en buenas condiciones durante la movilización entre el productor y el consumidor. Los países en vía de desarrollo trabajan activamente para aumentar sus ingresos de divisas y muchos de ellos han comenzado a promover las exportaciones de frutas frescas, verduras, flores, follajes, etc., ya que su posición geográfica en el hemisferio sur le permite producirlos fuera de estación para los mercados del hemisferio norte. La oferta de los productos mencionados está localizada en sitios alejados de la mayoría de los mercados más importantes. De allí que un transporte adecuado exija conocer tanto sus características como las operaciones de manejo a las que se verán sometidos dichos productos durante el acarreo hacia el consumidor final en los mercados externos. La aplicación de técnicas apropiadas de cosecha y recolección, empaque, almacenamiento, embalaje y transporte se reflejan directamente en la calidad de los productos. Las principales causas de deterioro de los productos perecederos tienen que ver con los siguientes cambios: Fisiológicos: Respiración, generación de calor, transpiración, estructura de los tejidos (ablandamiento o endurecimiento), color (clorofila para el color verde, licopina para el color rojo), deshidratación (cambios de peso debido a pérdida de agua) y morfología del producto. Físicos: Daños por enfriamiento (chelling injury), cambios microbiológicos (hongos, bacterias, fermentos), maduración y envejecimiento. Químicos: Pérdida de sustrato (almidón, azúcares, grasas), composición proteica, carbohidratos, vitaminas, lípidos, ceras y elementos volátiles (aceites esenciales y oleorresinas).

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Carga frágil El transporte de productos frágiles requiere de un manejo especial, dadas sus características. Toda operación debe realizarse con extremo cuidado, incluyéndose el embalaje, el manipuleo (cargue y descargue) y el traslado propiamente dicho. La naturaleza y la intensidad de los riesgos a que están sometidos estos productos durante el trayecto desde su lugar de origen hasta su destino final, tienen distintos niveles de incidencia e influyen decisivamente en la forma de embalarlos. El tamaño, la forma y el espesor del embalaje pueden aumentar considerablemente el factor de riesgo. Por frágil que sea un producto siempre es posible darle una protección adecuada si se rodea con una cantidad suficiente de material de amortiguación apropiado, como el material plástico o la espuma de poliuretano. Con el fin de seleccionar el material adecuado y su espesor, se debe conocer el peso y el área del objeto a embalar para determinar la amortización requerida. La cargada y descargada, el movimiento en el vehículo de transporte y el almacenamiento y bodegaje son tres aspectos del transporte y la distribución física que están estrictamente relacionados con el grado de fragilidad de los productos. Carga peligrosa Se llama así aquella carga compuesta de productos peligrosos, es decir, los que por sus características explosivas, combustibles, oxidantes, venenosas, radioactivas o corrosivas, puedan causar accidentes o daños a otros productos, al vehículo en que se movilizan, a las personas o al medio ambiente. Dado que el transporte internacional de este tipo de productos ha venido aumentando considerablemente en los últimos años, se han establecido normas internacionales para su manipuleo, principalmente en lo que se refiere a su embalaje, marcado y documentación especial requeridos. Los transportadores no pueden aceptar carga de esta índole a menos que el usuario (embarcador) suministre una descripción adecuada y completa de los productos. Con este fin, los formularios de solicitud y certificación deben ser debidamente diligenciados y entregados al transportador.

8.4. Embalaje El embalaje tiene por objeto proteger la mercancía durante su transporte en el transcurso de las manipulaciones y cuando se hagan almacenajes preliminares, intermedios y terminales. La incidencia del embalaje sobre la buena realización de la exportación es considerable. Un embalaje insuficiente, mal concebido, incapaz de proteger la mercancía, es causa de averías y provoca el fracaso de la operación comercial. Para estar seguro del éxito en estas operaciones, el exportador debe definir cuidadosamente el embalaje adecuado, como uno de los puntos esenciales en la preparación del transporte. Un buen embalaje influye sobre la calidad y el precio del transporte, sobre la calidad y el precio de las manipulaciones, sobre la cobertura y el costo del seguro. No debe ser ni muy pesado, ni muy voluminoso, lo que tiene por efecto aumentar los costos de transporte y manipulación, ni muy lógico lo que da como resultado una disminución de la seguridad. Su costo de producción está en función de su sofisticación; de todas

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maneras, debe permitir que la mercancía sea todavía competitiva. Como se ve, un gran número de parámetros opuestos deben tenerse en cuenta para tomar la decisión más adecuada. Durante su transporte, las mercancías soportan una muy peligrosa acumulación de riesgos que conviene evaluar muy bien para determinar el embalaje necesario: rotura y deformación durante la manipulación, averías producidas por el contacto con otras mercancías, riesgos climáticos (humedad, calor, escarcha), robo. Estos riesgos aumentan en la medida en que las corrientes comerciales integran origen con destino, un país en desarrollo en el cual las condiciones atmosféricas, los pasos portuarios y el transporte terrestre no proporcionan siempre la seguridad deseada. Solo dos alternativas permiten a los operadores el controlar estos riesgos: la primera es material, técnica y preventiva y consiste en un buen embalaje, la segunda es del orden de las precauciones: consiste en un buen seguro. Hay que hacer otra cuidadosa distinción entre los embalajes destinados a los tráficos llamados "domésticos”, generalmente terrestres, que no franquean ninguna frontera, y los embalajes destinados a los tráficos internacionales. Por último, otro factor que también debe ser tenido en cuenta es el de la imagen de marca de la empresa exportadora. La meta final es la de entregar al cliente las mercancías en buen estado, pues todo siniestro, ya sea accidental o no, cualquiera que sea el INCOTERM convenido, deteriora la imagen de marca del proveedor. Un embalaje eficaz es, por consiguiente, uno de los factores claves para la renovación de nuevos pedidos. (Ver anexo 8.3) Es preciso tener en cuenta que al hablar de embalajes y empaques se trata de dos nociones bien distintas que no hay que confundir. El empaque es una presentación comercial de la mercancía que debe contribuir a la seguridad de ésta durante sus desplazamientos, sin ser más que un objetivo accesorio. El objetivo principal es lograr vender el producto, dándole una buena imagen visual, facilitando su colocación en el departamento de venta y la recogida por el cliente, distinguiéndole de los productos de la competencia y adaptándolo a los hábitos específicos de cada mercado. Dentro de la publicidad, el empaque está orientado hacia el marketing más que hacia la logística. Su función anexa es la de preservar la mercancía en el interior de su empaque; por esto es llamado "embalaje de venta".

8.5. Documentación internacional para exportación e importación de productos 8.5.1. Documentos de transporte Los documentos de transporte constan de un cierto número de ejemplares y de copias. Son rellenados, según los casos, por el expedidor, el transportador o sus empleadores. Los documentos deben estar firmados. Características de los documentos de transporte Todos los documentos de transporte internacional tienen algunas características comunes, pero la gran diferencia entre ellos es que algunos son negociables, mientras que otros no lo son.

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Las características comunes son dos: Los documentos de transporte se constituyen en la prueba escrita del contratro de transporte y, además, pueden servir de factura de los gastos de transporte y gastos anexos. Documentos de transporte negociables y no negociables Algunos documentos de transporte son portadores de la propiedad de la mercancía y permiten la transferencia de esta propiedad de un vendedor a un comprador, cuando la mercancía está en tránsito. Se dice que son negociables. La transferencia de la propiedad se hace por endose (o endosamiento): el expedidor hará figurar al dorso (o al reverso) del documento su firma o su sello comercial y, según el caso, el nombre de la persona o de la sociedad en beneficio de la cual el endoso es acordado. La propiedad de la mercancía cubierta por el documento de transporte es, así, transferida del expedidor al beneficiario del endoso o, si éste no se menciona, al portador del documento.

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8.5.2. Contratos y documentos El "contrato de compraventa internacional" constituye el marco legal que gobierna la relación entre vendedor y comprador. La materialización de esta relación está determinada y, algunas veces, condicionada por el tipo de cadena de distribución física internacional utilizada para la importación o exportación de mercancías. Además de compradores y vendedores, varias personas toman parte en estas operaciones: Agentes transitorios, corredores de carga, porteadores, aseguradores y banqueros. Los derechos y obligaciones, así como las inmunidades y privilegios de las partes, están estipulados en los distintos contratos (compraventa internacional, transporte, seguro, pago), facturas (comerciales, consulares), certificados (origen, sanitario, seguro) y los documentos de aduana (formularios, carnés). De acuerdo con la amplia gama de INCOTERMS que es posible cotizar para cada exportación o importación los bienes se mueven a lo largo de la cadena de distribución física internacional ya sea bajo la total responsabilidad del exportador (DDP), del importador (EXW) u otras combinaciones de ambos según algunos INCOTERMS. Esta cadena supone el manipuleo y el almacenamiento durante el trayecto en el país exportador o importador, y el transbordo de un transportador a otro; o, inclusive, la venta de la mercancía a otro cliente, durante el viaje y, por lo tanto, con un cambio de destino final. Contrato de transporte El contrato de transporte es un documento jurídico que protocoliza la relación entre el usuario de un modo de transporte y el proveedor de servicios o propietario del vehículo, bien sea éste una compañía ferroviaria, una empresa de transporte carretero, una línea naviera, un armador, una aerolínea comercial o un operador de transporte multimodal (OTM). Este documento, junto con los contratos de seguro, el de pagos y el de compraventa internacional, hacen parte de un conjunto de diferentes contratos que permiten al comprador disponer de las mercancías en el lugar donde las necesita. Es importante tener en cuenta que existe una estrecha relación entre todos ellos; por lo general, la atención se centra únicamente en uno, por ejemplo, en el contrato de transporte de carga. Factura comercial Es un documento que se elabora siempre que una persona vende un bien a otra. Se trata de un documento fundamental que sirve de base para la elaboración de cualquier otro documento necesario para el transporte internacional, puesto que contiene toda la información básica sobre la transacción. Las facturas generalmente se elaboran en un bloque que contiene todas las copias requeridas: la factura para el cliente, la copia para el vendedor, otras para el consignador y para el consignatario (el cual puede ser una sucursal de la empresa del cliente), una copia de programación del transporte destinada a la oficina responsable de la DFI del vendedor, y una nota de porte (prueba de entrega) para el transportador. Factura consular Muchos países exigen, todavía, facturas consulares por diferentes razones, pero, sobre todo, por las dificultades que plantean los idiomas; por consiguiente, el país en cuestión generalmente pide tres copias de la factura elaborada en su propia lengua. La necesidad de ejercer control sobre las divisas constituye otra de las razones para exigir una factura consular o para verificar que sólo se importan bienes autorizados. De esta forma, el país importador se asegura de que sus ciudadanos no violen las normas relativas a la compra de bienes para los que no existe disponibilidad de divisas. La factura consular confirma al exportador que el pedido será respetado por las autoridades monetarias cuando el pago de la compra deba convertirse en moneda extranjera. Dicha factura la expide el consulado y la suma que se cobra por ella es generalmente un porcentaje del valor de la factura comercial. Pag. 220

Certificado de origen Este documento se expide como prueba de que el producto exportado se ha producido en el país exportador e incorpora un porcentaje de valor agregado, lo que constituye un requisito solicitado para beneficiarse de acuerdos sobre tarifas preferenciales. Estos certificados se exigen para zonas donde rigen acuerdos de integración económica como la ALADI, CARICOM, CEE, GRAN, MERCOSUR, NAFTA y otros sistemas como SGP y países ACP. Generalmente, las organizaciones del sector privado, como cámara de comercio o asociaciones de productores o de exportadores, son las encargadas de su expedición. No obstante, en otros países las entidades estatales encargadas del comercio exterior (organizaciones de promoción comercial, ministerios e institutos de comercio exterior, direcciones de comercio exterior, etc.) son las que cumplen con esta función. Certificado de seguro La póliza de seguro de carga puede ser expedida únicamente por el asegurador y tiene una forma estándar que cubre los riesgos previstos para toda clase de mercancía transportada por cualquiera de los diferentes modos de transporte. Rara vez los exportadores utilizan pólizas individuales para cada despacho, puesto que tendrían que obtener una nueva para cada uno. No obstante, es mucho más frecuente que se expidan certificados de seguro amparados por la póliza general para cada despacho en particular. Certificado de sanidad Certifica el estado de los productos con relación a las normas sanitarias, veterinarias, zoosanitarias, fitosanitarias, de desinfección, farmacéuticas, químicas, etc., del país de destino. La representación diplomática o comercial, los organismos de promoción comercial y algunas publicaciones especializadas, como guías para el exportador, contienen información sobre dichas normas. Las agencias del gobierno están autorizadas para expedir los distintos tipos de certificados requeridos. En la tabla siguiente se exponen los elementos que debe tener el marcaje. Marcas Números Peso bruto en kilogramos Peso neto en kilogramos Dimensiones en centímetros en el orden largo/ancho/alto Cubicación Detalle de su contenido Tabla 8.1. Lista de empaque o “packing list” que debe llevar cada bulto que se desee transportar. Declaración de aduana

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Es un formulario que exigen las autoridades de aduana de los distintos países para cumplir con las formalidades aduaneras. Se trata de una fuente de información destinada a los registros estadísticos sobre comercio exterior y el movimiento de las exportaciones y las importaciones, o bien como control de cambios cuando éste existe. La información contenida en el formulario y su formato varían de un país a otro. Los derechos de aduana se cobran con base en este documento. Carnés aduaneros El transporte ferroviario y carretero internacional que opera en determinados países de Europa, Medio Oriente, América del Norte y del Sur y Japón, utiliza estos documentos para el cruce de fronteras entre los países miembros de estos acuerdos aduaneros Cartas de porte Carta de porte ferroviario internacional. Carta de porte carretero internacional. Carta de porte aéreo. Conocimiento de embarque (B/L) Constituye uno de los documentos más importantes de transferencia y se define como la prueba de recibo de mercancías embarcadas o por embarcar en un buque, que establece el estado de bienes entregados y recibidos a bordo, de acuerdo con el cual se compromete a entregarlos en el puerto de destino al consignatario, o a quien éste designe, siempre que se cumpla con el pago de los fletes y demás cargos especificados en el documento. El conocimiento de embarque (B/L), firmado por la persona que contrata el transporte de la mercancía, o su agente, constituye la evidencia escrita del contrato de transporte.

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LOGÍSTICA DE LA DFI El PROCESO de LOGÍSTICA de la DFI tiene como finalidad principal que los productos lleguen a su destino cumpliendo tres máximas: BUENAS CONDICIONES COMERCIALES OPORTUNAMENTE PRECIOS COMPETITIVOS

LOGÍSTICA DE LA DFI

Según los RECURSOS con los que se cuenta, la LOGÍSTICA planea adecuadamente la gestión para la la movilización de la carga de un país (Exportador) a otro (Importador), considerando el análisis de:

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LOGÍSTICA DE LA DFI Según los RECURSOS con los que se cuenta, la LOGÍSTICA planea adecuadamente la gestión para lo movilización de la carga de un país (Exportador) a otro (Importador), considerando el análisis de:

•• Costos Costos •• Tiempos •• Calidad de los servicios servicios de las las operaciones de de la la DFI DFI

Beneficios de la aplicación de la Logística de la DFI Se percibirán a dos niveles: -M Microeconómico icroeconómico de la empresa: - Generación de mayor rentabilidad a través del incremento y/o fortalecimiento de los márgenes de utilidad y de ahorro de Exportaciones e Importaciones. --Macroeconómico Macroeconómico del país Exportador / Importador: - Contribución a la generación y/o al ahorro de divisas extranjeras, coadyuvando a la balanza de bienes y servicios dentro de la balanza de pagos.

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LOGÍSTICA DE LA DFI

Para ello, algunas de las preguntas que el empresario se plantea a menudo son:

¿Cuál es el precio de mi producto de exportacion en mi local y cuál sería el correspondiente en el local de Importador extrangero? extrangero?

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Para resolver éésta sta incógnita es necesario analizar los componentes de costo entre los dos locales, es decir

COSTO COSTO DEL DEL PRODUCTO PRODUCTO EN EN EL EL LOCAL LOCAL DEL DEL IMPORTADOR IMPORTADOR COSTO COSTO DEL DEL PRODUCTO PRODUCTO EN EN EL EL LOCAL LOCAL DEL DEL EXPORTADOR EXPORTADOR

COSTO COSTO DE DE LA LA DFI DFI

¿En cuánto tiempo estará mi producto en el local del Importador?

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Se debe tener en cuenta, NO SOLO el tiempo del

TRANSPORTE sino todos los componentes de tiempo de la

CADENA de DFI

TIEMPO DE TRANSITO es el equivalente a la suma de los tiempos de cada operación durante la Movilización Física de C arga a lo largo de la C adena de Carga Cadena DFI entre los puntos de O rigen y D estino Origen Destino

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Se debe también considerar con especial atención las DEMORAS en la Liberación de la Carga durante

- EXPORTACIÓN - TRANSITO INTERNACIONAL - IMPORTACIÓN

El parámetro TIEMPO debe ser concordante con la condiciones de venta y pago estipulados en el C ontrato de C ompra – V enta Contrato Compra Venta IInternacional, nternacional, En relación a las fechas de EMBARQUE y ENTREGA

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¿Cómo llega mi producto al local del comprador y cómo fueron los servicios hasta la entre ega final? entr entrega

La entrega del producto en buenas condiciones reflejara la CALIDAD de los SERVICIOS Utilizados en la DFI

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Teniendo en cuenta la calidad la naturaleza de la carga, carga, La CALIDAD DE LOS SERVICIOS p uede medirse por los riesgos de puede demora, daño o pérdida

Problemas suelen ocurrir con : - La ruptura en la unidad e carga en el MANIPULEO - Las interfases entre los modos de TRANSPORTE - La confiabilidad, eficiencia e imagen de los OPERADORES

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PRINCIPALES FUNCIONES DE LA LOGÍSTICA DE LA DFI

INFORMACIÓN INFORMACIÓN

CARGA CARGA Producto Producto

Costos Costos de de servicios servicios DFI DFI

Modos Modos de de transporte transporte

PROVEEDORES PROVEEDORES de de servicios servicios

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INFORMACIÓN -CARACTERÍSTICAS General -Tipos

Convencional (no Unitarizada) Unitarizada

Granel

- Naturaleza

Perecedero Frágil Peligrosa Dimensiones y pesos especiales

-Mediciones básicas

Peso Bruto / Neto Cubicaje Factor de estriba (P/V)

-Compatibilidad con otros productos / carga

INFORMACIÓN -COSTOS DE SERVICIOS DE LA DFI • Embalaje • Mercado • Documentación (Exportación / Importación) • Manipuleo - Directos

• Unitarización • Almacenaje • Transporte • Seguros • Aduaneros • Bancarios • Agentes

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INFORMACIÓN -COSTOS DE DE LA DFI

• Sueldos y honorarios •

Administrativos

• Información • Comunicación

- Indirectos •

Inventarios Tasa de interés

INFORMACIÓN -MODOS DE TRANSPORTE A SER CONSIDERADOS

Red mundial de Transporte RUTAS Y TERMINALES Terminales de carga

• • • • •

Ferroviario Carretero Marítimo Aéreo Multimodal

• • • •

Estaciones Terminales Aeropuertos Puertos

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Características

Medios de Transporte ESTRUCTURA DE LOS MODOS

Tipos de Servicio

• • • •

Ferroviario Carretero Marítimo Aéreo

•Tipo de vagones •Tipo de camiones •Tipo de barcos •Tipo de aviones •Ferroviario

Vagón

•Carretero Carretero

Camión Regular Eventual Regular Arrendado

•Marítimo •Aéreo

Completo Parcial Completo Parcial

•Multimodal

Contratos y Documentos de Transporte

•Contratos de Transporte

•Documentos de Transporte

Férreo Carretero Marítimo Aéreo Multimodal

Facturas y certificados Cartas de porte

• Tratados y convenios multilaterales de transporte internacional • Transporte ferroviario

REGULACIONES INTERNACIONALES

• Transporte carretero • Transporte marítimo •

Transporte aéreo

• Transporte Multimodal

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-PROVEEDORES DE SERVICIO DE LA DFI -Embaladores -Almacenadores -Consolidadores de Carga (Unitarizació Unitarización) -Terminales y Centrales de Carga

-Transportistas

• • • •

Ferroviarios Carreteros Marítimos Aéreos

• • • •

Ferroviarios Carreteros Puertos Aeropuertos

-Compañías de Seguros -Bancos -Agentes

• Carga • Transitorios • Aduaneros

-Operadores de Transporte Multimodal - OTM -Consejos de usuarios

• Transporte Internacional de carga • Distribución física Internacional

SELECCIÓN SELECCIÓN DE DE ALTERNATIVAS

Contratos Contratos internacionales internacionales yy términos términos comerciales comerciales

Características Características de de la la Carga Carga (relación (relación P P // V) V)

Evaluación Evaluación de de Servicios Servicios de de la la DFI DFI

Análisis Análisis comparativo comparativo de de Costo Costo yy Tiempo Tiempo

ELECCIÓN ELECCIÓN DE DE LA LA CADENA PTIMA CADENA Ó ÓPTIMA

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INFORMACIÓN INFORMACIÓN

SELECCIÓN SELECCIÓN DE DE ALTERNATIVAS

GESTIÓN GESTIÓN

EVALUACIÓN EVALUACIÓN Y CONTROL CONTROL

ELECCIÓN DE LA CADENA ÓPTIMA

RESULTADO OPTIMIZAR LA COMPETITIVIDAD DE LOS PRECIOS DE PRODUCTOS EXPORTADOS E IMPORTADOS

OBJETIVO FINAL CONOCER LA RENTABILIDAD DE LA EXPORTACIÓ EXPORTACIÓN E IMPORTACIÓ IMPORTACIÓN

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SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS

CONTRATOS INTERNACIONALES Y TÉRMINOS COMERCIALES

• COMPRAVENTA • TRANSPORTE • SEGURO • PAGO • INCOTERMS


CARACTERÍSTICAS DE LA CARGA (RELACIÓN P / V)

• FACTOR DE ESTIBA

• EQUIVALENCIAS EQUIVALENCIAS POR MODO DE TRANSPORTE

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EVALUACIÓN DE SERVICIOS DE LA DFI

• APRECIACIÓN CUALITATIVA DE LOS MODOS DE TRANSPORTE • EVALUACIÓN DE OTROS SERVICIOS


ANÁLISIS COMPARATIVO DE COSTO Y TIEMPO

• CARACTERÍSTICAS DEL EMBARQUE

• COSTO TOTAL DE LA OPERACIÓN • TIEMPO TOTAL DE TRANSITO

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ELECCIÓN DE LA CADENA ÓPTIMA

• INTERACCIÓN ENTRE LAS PARTES

• MÉTODO DE ELECCIÓN • MEJORAMIENTO FUTURO DE LA ELECCIÓN

GESTIÓN GESTIÓN

Operativa Operativa

Agente Transitario u OTH

Administrativa Administrativa Financiera Financiera

Transportista y Proveedores de servicios de la DFI

Recursos propios

Servicios DFI

Pagos

Documentación

Producto Exportado Importado

EVALUACIÓN Y CONTROL

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GESTIÓN DE LA DFI ACTIVIDADES Formular cotizaciones para productos a ser comercializados internacionalmente

Reajustar cotizaciones para productos que ya se comercialicen internacionalmente

RESULTADOS MACROECONÓMICO

MICROECONÓMICO

Generar mayores utilidades empresariales

Generar y ahorrar mas divisas extranjeras para el país

GESTIÓN

OPERATIVA

• AGENTE TARNSITARIO U OTM • TRANSPORTISTAS Y PROVEEDORES DE SERVICIOS DE LA DFI

• RECURSOS PROPIOS

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GESTIÓN

ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA

• DOCUMENTACIÓN SERVICIOS DE DFI

• PAGOS

PRODUCTO EXPORTADO / IMPORTADO

EVALUACIÓN Y CONTROL Proponer ajustes ajustes yy correcciones en en las las operaciones de de DFL DFL

Recomendar cadenas alternativas de de DFL DFL

Recomendar mejoras mejoras en la la capacidad capacidad de de gestión de de DFL

Proponer Proponer sustitución o mejoras de de los los proveedores de servicios de la la DFL DFL

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Matrices de Costo y Tiempo Son herramientas para la toma de decisiones Se usan para comparar las diferentes opciones de C osto y T iempo Costo Tiempo

Matrices de Costo y Tiempo Para cada operación de E xportación e Exportación IImportación mportación que se realice posteriormente se debe actualizar el análisis, evaluando la experiencia precedente retroalimentada con nueva información

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Matriz de Costos y Tiempos en el país exportador M OD OS

C A R R E TE R O

FE R R O V IA R IO TIE M P O

C O M P O N E N TES D E C O S TO

P A R C IA L

C O M P LETO

TIE M P O P A R C IA L

C O M P LE TO

D IREC TOS EM BA LA J E M ERC A D O D OC UM EN TA C IÓN UN ITA RIZAC ION M AN IPULEO LOC A L EXPORTA D OR TRA N SPORTE SEGUROS A LM AC EN A J E M AN IPULEO EM BA RQUE A D UAN EROS B AN C A RIOS A GEN TES TOTA L C OSTOS D IREC TOS / TIEM POS IN D IREC TOS AD M IN ISTRA TIV OS IN V EN TARIO TOTA L C OSTOS IN D IREC TOS TOTA L C OSTOS / TIEM PO

CASOS:

1.

El caso The Coca Cola Company

Piense en Coca Cola: un sólo producto pero muchos negocios. Coke tiene un componente de almacén, un componente de restaurante y un componente de máquina expendedora. La mayoría de las ganancias proviene de las ventas en restaurantes y máquinas expendedoras; el ingreso generado por los almacenes es insignificante. Coca Cola Company lo reconoció, y PepsiCo no. Pero hay mucho más para emprender acerca de la historia de la bebida que se vendió originalmente como medicina para calmar los nervios. ¿Cuánto paga usted por una Coca en lata en una máquina expendedora?; $ 1,50. ¿Y cuánto pagamos en un restaurante? Probablemente unos $ 4. ¿Cuál sería el precio de una Coca en un almacén? Una botella de dos litros cuesta aproximadamente $ 2,50. Increíble, ¿no?; el mismo producto, varios precios, diferentes negocios. A veces compramos Coca de la máquina expendedora de la oficina, otras veces en un restaurante y de vez en cuando en cajas en el supermercado. En resumen, compramos Coca a diferentes precios, según el lugar en que nos encontremos.

El negocio de Coke es similar al de un hotel, que

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también tiene varios componentes. Uno es una habitación "single" por una noche, otro es una fiesta de un día para veinte personas: y también otro sería una convención de tres días para tres mil personas. Mucho para el modelo de ganancia. El Doctor John Stith Pemberton, un farmacéutico de Atlanta, Georgia, descubrió en 1886 la fórmula mágica de Coca Cola. La estupenda bebida era una combinación de lima, canela, hojas de coca y las semillas de un arbusto brasileño; y se usaba originalmente como un tónico para los nervios y el cerebro, que algunos llamaban elixir médico. El contador de Pemberton le dio el nombre a la bebida en cuestión. El diseñó el famoso logo y el trazo de letra original. Realmente, un contador muy creativo, si se detiene uno a pensar. Pemberton vendió una parte de la Coca Cola Company a Asa Griggs Candler, y luego de su muerte Candler adquirió toda la compañía por no más de U$S 2300. Pemberton, como muchos grandes inventores, no supo como obtener ganancia con su invento. Con Asa Candler -que era otro farmacéutico de Atlanta- al frente, la Coca Cola Company incrementó las ventas de gaseosa más del 4000% entre 1890 y 1900. La publicidad fue un factor importante para el éxito de Candler y a principios del siglo XX la bebida se vendía por todo Estados Unidos y Canadá. Por esa misma época, la empresa empezó a vender el jarabe a compañías embotelladoras independientes. En 1893, la famosa fórmula Coca Cola se patentó. El gran logro de Candler fue el embotellamiento en gran escala de Coca Cola en 1899. Además, Candler hizo una dinámica campaña de "marketing" de Coca Cola en periódicos y en carteles publicitarios. Y en los diarios, él daba cupones para una Coca gratis en cualquier lugar. Pero la Coca Cola Company se vendió otra vez, después de la Era de la Prohibición (de bebidas alcohólicas“, a Ernest Woodruff por 25 millones de dólares. El traspasó Coca Cola a su hijo Robert, quien sería presidente por las próximas seis décadas. Woodruff introdujo en el mercado la caja de seis botellas en 1923. También hizo que Coca Cola se pudiera vender, por medio de máquinas expendedoras, ese mismo año. Comenzó a hacer publicidad en la radio en la década del 30 y en televisión en 1950. Woodruff mejoró la eficiencia en cada paso del proceso de fabricación e hizo que Coca se pudiese adquirir en todos los cafés y en los bares de los Estados Unidos. La Coca Cola Company con Woodruff estableció una red de plantas embotelladoras en todo el país. Cada una firmó un contrato perpetuo con Coca Cola que fijaba el precio que Coca impondría por el jarabe y otorgaba a la embotelladora exclusividad en su territorio. Y ese modelo de concesión temprano fue un éxito impresionante, porque a los consumidores les gustaron, las embotelladoras se hicieron ricas y la Coca Cola Company incrementó su valor y se convirtió en líder de participación en el mercado. En 1920, Coca había establecido 1200 embotelladoras en su sistema de concesión.

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Durante los 70, Coca Cola perdió su liderazgo en la participación en el mercado, especialmente en el segmento de la tienda de comestibles o almacén. Grandes cadenas de supermercados surgieron en todo el país y las embotelladoras de Coca no pudieron satisfacer las necesidades de esas cadenas, ya que eran regionales. Los supermercados no aceptaban precios diferentes por los mismos productos y las embotelladoras perdieron mucho dinero con el competidor de Coca, Pepsi Cola. Las embotelladoras se convirtieron en un problema para la Coca Cola Company y Pepsi obtuvo ventaja con esto bajando aún mas los precios. Además, Coca Cola tuvo que librar una intensa guerra de "marketing" con Pepsi Cola. Peleaba por fracciones de un porcentaje en la participación en el mercado, y analistas de seguridad ya estaban componiendo la necrológica de Coca Cola.

Durante la brillante

campaña de "marketing", "el desafío Pepsi" se comprobó que los bebedores de Coca preferían el sabor de Pepsi. Esta triunfó al establecer la diferenciación de Coca por su sabor y los consumidores comenzaron a comprar cada vez más Pepsi, por su precio. En 1977, Pepsi había adquirido paridad con Coca en los supermercados de EEUU. La compañía parecía satisfecha con su triunfo en tiendas y consideraba que la guerra de las colas se había terminado. Pero PepsiCo no entendió enteramente de donde venía realmente la ganancia y el retorno a la inversion. La compañia adquirió varias cadenas de restaurantes, incluyendo Pizza Hut, Taco Bell, y Kentucky Fried Chicken (KFC“. No obstante, Pepsi tenía muchas posesiones y perdía valor de mercado; y lo que es peor, restaurantes tales como Burger King y Wendy s , vendedores de los productos Pepsi, se convirtieron en competidores directos y vendían Coca Cola exclusivamente. Mucha gente ha olvidado qué mal se veía Coca Cola cuando asumió Roberto Goizueta. Después de haber crecido en una familia adinerada, emigró de la Cuba de Castro sin nada. Ingresó en Coca Cola en los Estados Unidos como ingeniero de desarrollo. Coca Cola dominaba el mercado de gaseosas norteamericano con el 35 por ciento de la participación, y todos parecían saber que el mercado era maduro. Pero Goizueta pensaba de manera diferente. Tenía una tremenda perspicacia, una idea simple pero muy poderosa. Los negocios son muy diferentes de lo que comúnmente se enseña en la universidad donde debemos encontrar las respuestas correctas a las preguntas de los profesores. El sentido común, sin embargo, dice que hay que descubrir primero las preguntas correctas, y Goizueta hizo las preguntas correctas sobre el diseño de negocios de Coca Cola. Una pregunta increíblemente interesante, que puede ser muy útil para su negocio también, si se la adapta apropiadamente. Todo se centra en la amplitud para imaginar la definición su negocio. El se preguntó: ¿cuál es el promedio "per capita" de consumo diario de líquido de los 4400 millones de habitantes del mundo?¿ Y cómo se relaciona eso con el consumo de Coca

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Cola? Las respuestas a estos interrogantes, por supuesto, fueron espectaculares. La población del mundo consumía 2 litros per capita diariamente, y el consumo de Coca Cola era de sólo 0,06 litros. Goizueta se preguntó: ¿Cuál es nuestra participación en el mercado del estómago del cliente? No la participación de Coca Cola en el mercado mundial de gaseosas, sino en el estómago del cliente. Desde ese momento, el competidor de Coca Cola no fue más PepsiCo, sino lo fueron el cafe, la leche, el vino, el té y hasta el agua. Roberto Goizueta redefinió el mercado de Coca Cola como el más grande que jamás nadie pudo haber imaginado. A partir de ahí, la gente dentro de la Coca Cola Company cambió su percepción; la vieron no como un gran pez restringido en un lago pequeño, sino como un pez pequeño en el océano. Eso suena simple y obvio. Pero como con otras paradojas referentes a los negocios, no fue obvio hasta que alguien lo mencionó. Fue el comienzo de la transformación de Coca Cola de un negocio maduro a uno de los mayores creadores de valor de mercado de la historia, e hizo a Goizueta muy rico en el proceso: su inversión en Coca Cola llegó a ser de más de mil millones de dólares.

¿No piensa usted

que muchas otras compañías podrían identificar nuevas fuentes para la innovación si sólo se planteasen el interrogante: somos un gran pez en un lago o un pez pequeño en el océano? Siguiendo esta línea de pensamiento, tal vez alguno de nosotros también podría cambiar el enfoque de sólo reducir costos y comenzar a hablar sobre crecimiento, reconociendo que no existe un negocio maduro una vez que los líderes de la compañía van más allá de las definiciones tradicionales de industria y mercados. Todo comienza con una nueva percepción, un nuevo paradigma, un nuevo par de lentes, o un nuevo punto de vista. Hacer crecer un negocio es mucho menos riesgoso que no hacerlo crecer. Los grandes maestros de los negocios de hoy, y a veces de industrias enteras, se sumergieron en el mundo de los clientes, y a veces descubrieron necesidades que ni los clientes habian identificado. El mayor secreto de crecimiento es el propio secreto de vida ; el cambio es lo único constante, todo lo demás cambia. No busque en ningún otro lado nuevas trayectorias de crecimiento rentable. Y como la historia de Coca Cola Company demuestra, el cambio puede encontrarse en la percepción o la definición del negocio, o bien, de la definición de la participación del mercado hacia la participación potencial. Redefinir el mercado obliga a un acercamiento a la estrategia "desde afuera hacia dentro", totalmente opuesto al modo de pensar de los perdedores de dinero convencionales. Redefinir el mercado es la antítesis de pelear por la participación en el mercado. El objetivo es poner la participación en el mercado actual en perspectiva, reafirmando que es una participación del mercado potencial.

Y eso es también lo

que otro gran empresario hizo: Jack Welch dijo a los líderes de sus unidades de empresa, en General Electric, que redefinieran su mercado a uno en el que la participación actual no fuese de más del 10 por ciento. Hay que redefinir su negocio continuamente. Del patron de ganancia que era diversificación hacia Pag. 246

liderazgo de la cuota del mercado -cuando Welch dijo: sea el número uno o el número dos, o váyase- hacia redefinir el mercado, y aún más allá a Six Sigma y diseño de negocio digital. Esto libera energía y creatividad, y lo que es más importante, elimina los cuellos de botella de los negocios que podrían haber venido con éxito. Lo importante es hacerse cuatro preguntas: quiénes son mis clientes, cómo están cambiando, qué quieren exactamente y cómo puedo dárselo. Son la clase de preguntas de las que surgió la idea de una minicamioneta. El calzado atlético de Nike, entrega al día siguiente de FedEx, la marca de Liz Claiborne de ropa para mujeres empresarias, la cobertura exclusiva de noticias de la CNN, las computadoras personalizadas y de bajo costo de Michael Dell, el cafe de Starbucks, y el sistema operativo de bajo costo de PCs de Microsoft. Además, Goizueta identificó otra fuente de innovaciones en diseño de negocios dentro de la cadena de valor. En la industria de las bebidas, esta cadena de valor consiste en actividades tales como fabricación de jarabe, embotellamiento, logística, distribución, "marketing", y publicidad. En 1980, las embotelladoras de Coca Cola eran una fuerza poderosa e impedían que la compañía hiciera crecer su negocio. El redefinió el diseño de negocios de Coke como fabricante de jarabe, proveedor agresivo y diseñador de marca eficaz, para incluir control estratégico en los canales de distribución, las embotelladoras. Volviendo al párrafo de introducción del artículo, fue Goizueta quien reconoció que la ganancia real se obtenía en restaurantes y máquinas expendedoras. Las ventas en almacenes eran necesarias para promover la marca Coke entre los clientes, pero no eran rentables. El reconoció que la ganancia de los productos Coca Cola dependía de diferentes lugares de compra y que los supermercados representaban una competencia en precio intensa, pero sólo unos pocos restaurantes venderían ambos productos, Coca y Pepsi, y una vez que una máquina expendedora se instalaba en una oficina, no había otro competidor. Sabía que tenía que ganarle control estratégico a las embotelladoras era fundamental para reinventar el diseño de negocios de Coke, recuperar su rentabilidad, maximizarla, y crecer en valor de mercado. La Coca Cola Company comenzó a adquirir embotelladoras, y para ellas era una situación de ganar-y-ganar; Coca Cola Company modernizó sus operaciones y su "marketing" fue mucho más efectivo. Todavía es la marca más famosa del mundo; de hecho, es la más valiosa, de acuerdo con una investigación reciente de la Marketing Consultancy Interbrand. Desde la muerte en 1997 del legendario director general Roberto Goizueta y la gestión menos exitosa de su sucesor, Doug Ivester, la alguna vez poderosa acción ahora se cotiza a US$ 47, como hace cinco años. El crecimiento de las ventas de productos de marca Coke ha

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disminuído dramáticamente. Tres años enteros de caída en las ganancias han debilitado la fortaleza de la compañía. Bajo el presidente y director general de Coke, Doug Daft, quien asumió hace dos años, Coke ha comenzado a recuperarse lentamente. El problema fundamental de Coke fue heredado por Daft: su predecesor, Ivester, se obsesionó con tratos e ingeniería financiera a costa de "marketing" e innovación en el diseño de negocios.

El crecimiento del consumo de la bebida en el exterior, donde la compañía

obtiene el 75% de sus ganancias, ha disminuido también. En EEUU las ventas alcanzaron su tope en 1998 y desde entonces han estado igual. Preguntas guía de estudio: 1. Explique cómo Roberto Goizueta redefinió el mercado de Coca-Cola para ser más grande de lo que nadie pudo haber imaginado. Señale una compañía que tenga una definición de negocios poco amplia e identifique nuevas trayectorias de crecimiento, mientras explica cómo podría ampliar su vínculo. 2. En la industria de las gaseosas, la cadena de valor consiste en actividades tales como fabricación del jarabe, embotellamiento, logística, distribución, marketing, y publicidad. En 1980, las embotelladoras de Coca-Cola eran una fuerza poderosa y no le permitían a la compañía crecer en su negocio. Explique cómo Roberto Goizueta le ganó control estratégico a las embotelladoras y reparó el eslabón débil en la cadena de valor. ¿Puede pensar en otras compañías que hayan tenido que reparar eslabones débiles en la cadena de valor para seguir siendo o convertirse en rentables? 3. Explique en que consistió la estrategia Logística de Coca Cola para llegar a ser la mas grande a nivel mundial. Bibliografía: Brands,

H.

W.,

Masters of Enterprise, The Free Press, 1992, pp. 195 - 201, Charan,

Ram. What the CEO wants you to know, Random House, 2001, pp. 35 Stuart.

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75

Greatest

Management

Decisions

Ever

Made,

New

45, Crainer, York

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1998,

2002.

-The

pp.

Profit

178-181,

Zone:

Slywotzky,

How

Strategic

Adrian.

The

Business

Art

Design

of Will

Profitability, Lead

You

Warner

to

Books,

Tomorrow's

Profits, Times Books, 1998, pp. 18 - 24.

Pag. 248

2. EL COURIER INTERNACIONAL: UNA OPCION LOGISTICA PARA EXPORTAR La entrega de los productos es la consecuencia de su venta, por eso, el transporte constituye un elemento fundamental dentro de la Cadena Logística de cada empresa. En comercio exterior se plantean necesidades de transporte más complejas como consecuencia de la distancia geográfica, los requisitos reglamentarios de diferentes países, la necesidad que a veces se da de utilizar diferentes medios de transporte, el almacenamiento que puede ser necesario antes de la entrega definitiva al cliente, la reserva de espacios de carga, el embalaje, y en definitiva toda la particularidad que el comercio internacional exige. En segmentos de mercado muy competitivos los tiempos de entrega suelen ser muy estrictos, entregar tarde una mercancía podrá significar perder a un cliente, por lo que la correcta coordinación de todas las actividades a realizar en el proceso desde que se inicia una operación hasta que se termina, constituye una labor fundamental en el buen fin de la Logística de Exportación.

Tradicionalmente hablando los grandes exportadores Colombianos han utilizado los medios de transporte de carga hacia el exterior, para llevar productos con Alto grado de Estandarización, en grandes volúmenes, con Altos tiempos de Entrega, alta intermediación y con bajos márgenes de rentabilidad por Kilogramo o por unidad Exportada. Es por ello que emerge el recurso del Courier Internacional de Paquetes para toda persona natural o jurídica, pequeña, mediana o grande empresa, quien quiera exportar Productos con Alto Grado de Personalización, con Bajos Volúmenes de Exportación, con Tiempos de Entrega Cortos, poca o nada intermediación hasta llegar a manos del consumidor final y generando Altos Márgenes de Rentabilidad por Kilogramo o por unidad exportada.

Para ilustrar mejor el concepto ilustraremos con los siguientes casos:

Caso 1: Exportar un (1) camisa talla normal para hombre (Producto Estándar) desde Colombia hasta la Comunidad Europea tiene un valor aproximado $US4,40, lo cual incluye el costo unitario de Producción y los costos asociados en el País de Exportación, en el Transito Internacional vía Marítima y los costos en el País Importador, es decir el costo anterior es un valor según el Incoterm DDP (Delivery Duty Paid) lo que significa que estamos realizando una entrega con derechos pagados y sin ningún cargo al comprador de la Camisa. Este caso se complementa con el hecho que el envió, si se realiza vía marítima en un contenedor de 20 pies, toma la ruta Cartagena – Barcelona se esta demorando en hacer ese recorrido entre 25 y 30 días (Altos Tiempos de Entrega), en ese mismo Contenedor se deben embalar y Unitarizar por lo menos 10.000 camisas (Altos Volúmenes) y la camisa, por su alta estandarización y alta competencia con las empresas textileras Asiáticas debe ser vendida a los grandes Distribuidores Mayoritarios Europeos (Canales de intermediación Altos si se tiene en cuenta que la Camisa Pag. 249

no ha llegado aun al consumidor final), Rentabilidad por unidad).

en un valor no superior a los US$5,00 ( Bajos Márgenes de

Caso 2: Exportar una (1) Camisa con Alto Valor de Personalización, por ejemplo un bordado adicional con el Logo de Una compañía europea para Presentación diaria de sus empleados (Producto Personalizado), tiene un valor de US2,0, lo cual incluye, el costo unitario de producción y el valor Ex – Works (precio En Fabrica), y suponga que el pedido es de 100 camisas con logo institucional (bajos volúmenes), se tiene entonces la posibilidad de utilizar cualquier empresa de Paqueteo Internacional, la cual recoge nuestro pedido en la puerta de nuestra empresa en nuestro país y la lleva hasta las manos del cliente en el país, ciudad, barrio y casa de destino. En este caso puntual los eslabones en la cadena logística del producto se minimizan al no existir intermediaciones en la comercialización del producto en país importador. Los tiempos de entrega de esas 100 camisas están alrededor de 3 a 4 días (Bajos Tiempos de Entrega), el costo de despachar las 100 camisas en un paquete internacional cuyo peso es de 40 kilogramos a Barcelona - España, incluyendo empaque y embalaje, es US$360, lo que significa un valor por camisa de US$3,60 que si se lo sumamos al valor Exworks de la camisa quedaría en US$5,60 por unidad mas un 10 % de costo de nacionalización en país importador, estaríamos hablando de US6,10 por camisa, a los anteriores datos le podemos sumar que la negociación con el comprador Europeo fue de US$10,0 por camisa (Altos Márgenes de Rentabilidad).

Conclusión:

Cuando un exportador quiere realizar un envío de un paquete de pequeño volumen o de peso reducido, es decir, un paquete que oscile entre 2 Kgrs. y 50 Kgrs., en forma individual, los servicios que encuentra disponibles en el mercado son los de “paqueteo” o courier internacional. Estos servicios son más costosos que el servicio de transporte de carga marítima, por cuanto normalmente el “paqueteo” de carga liviana se movilizan por vía aérea – al menos en el trayecto internacional -, y son sometidos a procesos logísticos especiales que garantizan la entrega de cada despacho en forma rápida y muchas veces personalizada.

En el caso 1 del presente articulo observamos como los márgenes de rentabilidad son bajos, con volúmenes altos, tiempos muy largos de transito de la mercancía y canales de intermediación donde el valor agregado en muchas ocasiones se lo lleva el comercializador mayoritario. En el caso 2, los márgenes de rentabilidad son muy altos, volúmenes bajos, producto personalizado, tiempos de entrega rápidos, canales de comercialización mínimos, en este ultimo caso, es un ejemplo claro de cómo podemos exportar productos si necesidad de tener un gran andamiaje o una gran infraestructura exportadora, ni muchos menos comprometer grandes cantidades de dinero con una rotación de cuentas por cobrar muy altas, ni tampoco estar inscrito como gran exportador ante entidades estatales u organismos internacionales. Los nuevos retos y sobretodo la apertura y la creatividad de los exportadores de productos personalizados utilizando las empresas internacionales de Courier o paqueteo internacional servirán como plataforma generadora de ventaja competitiva y valor agregado para sus productos y negocios en el exterior.

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Fuente: Casos y Estudios Presentados en la Especialización Negocios y Marketing Internacional. Universidad Autónoma de Manizales. Asignatura: Logística y Distribución Física Internacional. www.proexport.com.co www.fedex.com Autor: Andrés Patiño Arias. Magíster en Administración. Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey – México. Catedrático Universitario en el Área de Logística y Distribución Física adscrito a la Facultad de Estudios Sociales y Empresariales de la Universidad Autónoma de de Manizales.

CAPITULO 9: Pagos internacionales 9.1. Carta de crédito Es el intrumento de pago más seguro en las transacciones de comercio internacional. Puede definirse como un instrumento mediante el cual un banco (emisor), de conformidad con el ordenante del crédito, se compromete a realizar un pago a un tercero, a través de otro banco (corresponsal), contra la presentación de los documentos estipulados y de acuerdo con los términos y condiciones establecidos.

9.1.1. Contenido de una carta de crédito Nombre del banco emisor y del corresponsal, si lo hubiere. Nombre del ordenante (importador). Nombre del beneficiario (exportador). Máximo de la cantidad a girar (pueden girarse letras de cambio a cargo del banco emisor o del banco acreditante). Vigencia: Tiempo durante el cual puede usarse el crédito. Los documentos y requisitos que deban presentarse o ser acreditados para la utilización del crédito: Documento de embarque. Factura comercial. Póliza de seguros. Pag. 251

Certificado de origen. Lista de empaque

9.1.2. Clasificación Según la naturaleza del documento Transferibles: Cuando el beneficiario tiene el derecho de exigir al banco pagador, el pagar a unos segundos beneficiarios. No Transferibles: Debe expresamente indicarse en la carta. Según el compromiso adquirido con el beneficiario Revocable: Puede ser modificada o cancelada por cualquiera de las partes, mientras no haya sido utilizada por el beneficiario, salvo que expresamente se estipule lo contrario. Irrevocable:

Se obliga al banco emisor a pagar según los términos del crédito, al cumplir las condiciones.

Según el compromiso adquirido con el corresponsal Confirmada: Cuando el emisor le solicita al notificador que añada su confirmación asumiendo la responsabilidad (el notificador) frente al beneficiario. No Confirmada: El banco corresponsal no asume ningún compromiso frente al beneficiario, únicamente notifica. Según el valor del crédito De valor fijo: En el documento figura el valor operativo. De valor aproximado: Se desconoce el valor exacto de la transacción. Se acepta hasta el 10% de margen de error. Según la forma de pago A la vista: pagador.

El beneficiario recibe el pago tan pronto como presente los documentos estipulados al banco

De aceptación: Cuando hay un plazo, concedido por el beneficiario, para hacer el pago. NOTA: La Carta de crédito es responsable del contrato con el cual va a aplicarse el crédito abierto. En consecuencia, ni el banco emisor ni el banco corresponsal, en su caso, contraerán ninguna responsabilidad en cuanto a la forma, suficiencia, exactitud, autenticidad, falsificación o efecto legal de ningún documento concerniente a dicho contrato; ni en cuanto a la designación, cuantía, peso, calidad, condiciones, embalaje, entrega o valor de las mercaderías que representen los documentos; ni en lo referente a las condiciones generales o particulares estipuladas en la documentación, a la buena fe a los actos del remitente o cargador, o de cualquier otra persona; ni en lo que atañe a la solvencia, reputación, etc., de los encargados del transporte o de los aseguradores de las mercaderías.

9.1.3. Ventajas de la carta de crédito

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La carta de crédito (o crédito documentario) ocupa un lugar de privilegio entre los sistemas de pago anticipado y cobranza a la vista, no solo por las seguridades intrínsecas que ofrece, sino porque mediante el uso de esta forma se consigue, de manera más o menos armónica, el equilibrio entre los riesgos de tipo comercial que asumen las partes que intervienen en la operación de venta extranjera. Puede decirse que este sistema de pago representa un prudente equilibrio entre el pago anticipado y la cobranza a la vista, ya que tiende a conciliar los intereses de ambas partes eliminando los riesgos del comprador con el pago anticipado y los del vendedor con la cobranza a la vista. En efecto: el vendedor recibe el pago por conducto de su banquero a la entrega de la mercancía (representada en los documentos de embarque) y el comprador hace el desembolso del importe cuando, por su banquero, le es entregada la mercancía que ha adquirido, también representada por los mismos documentos.

9.1.4. Proceso de compra con carta de crédito (Ver anexo 9.1) 1º Un comprador A desea adquirir determinadas mercancías y, a tal efecto, celebra con el vendedor B un contrato de venta en el cual se especifican las características de la mercancía objeto del negocio (calidad, cantidad, peso, especificaciones técnicas, fechas de entrega, etc.) y, además, se conviene la forma de pago. 2º Asumiendo que entre A y B no media mutuo conocimiento, es lo usual que B exija que el pago se realice a través de una carta de crédito irrevocable tramitable por conducto de un determinado banco de su localidad. 3º Aceptado lo anterior, A (importador o comprador) solicita a su banco la apertura del crédito irrevocable a favor de B, esto es, que asuma frente al exportador el compromiso formal e irrevocable de atender el pago de la exportación al recibo de los documentos demostrativos de la exportación, según los términos que acerca de sus números y condiciones generales se estipulan en el propio texto de la carta de crédito. 4º Al abrir la carta ante el banco del importador, se fijarán claramente las instrucciones correspondientes a las condiciones en que dicho banco hará el pago del monto del crédito al beneficiario. 5º El banco del importador comunicará, en el país del exportador, las condiciones de los arreglos del pago. 6º El banco corresponsal notificará al exportador de la disponibilidad de fondos para pagarle contra los documentos de embarque respectivos. 7º Efectuado el embarque, el exportador procederá a entregar los documentos y, junto con ellos, en la generalidad de los casos, una letra girada a su favor y a cargo del banco que establece el crédito o del que lo confirma, según la modalidad del crédito. El banco del exportador hará el pago equivalente al despacho, solo una vez que haya constatado la corrección formal de los documentos presentados, pero en ningún caso compromete su responsabilidad acerca de la condición de las mercancías vendidas. 8º Al recibir los documentos, el banco del importador los someterá a un nuevo examen y si los encuentra en regla se los entregará al importador, quien con ellos podrá retirar las mercancías de su aduana nacional. (Ver anexo 9.1)

9.1.5. Elementos constitutivos de una carta de crédito Sin estos elementos no es posible su configuración jurídica ni comercial. Son ellos: El ordenante: Es la persona o entidad por cuya orden se establece la carta de crédito y se paga al vendedor el valor de las mercancías (comprador, importador, ordenador y cliente o solicitante). Pag. 253

El banco emisor o banco que abre o banco emitente o banco importador o banco que establece el crédito. Es la entidad bancaria que emite la promesa de pago, aceptación o negociación en favor del vendedor y por cuenta de su cliente, el ordenante. El banco pagador: Es el banco que en virtud de las relaciones de corresponsalía con el banco emitente, se encarga de pagar el crédito o de aceptar o negociar directamente las letras giradas por el vendedor. Este procedimiento se hace cuando se realiza el pago directamente al exportador contra presentación de los documentos de embarque. Cuando el pago se realiza por letras, el banco pagador o acreditante deviene en un "banco girado", pues los instrumentos se giran contra él; si las letras son pagaderas a un plazo, el mismo banco pagador puede aceptarlas, caso éste que lo convertirá en "banco aceptante". El beneficiario: Es el mismo exportador, vendedor, despachador o, incluso, embarcador de las mercancías respaldadas por la carta de crédito. El se limita a intervenir en el contrato inicial de compraventa, luego de despachar las mercancías y, finalmente, a recibir el pago, ya sea por el banco pagador o por el descuento de letras aceptadas por éste.

9.1.6. Prácticas inseguras con las cartas de crédito Es conveniente advertir sobre algunas prácticas que pueden convertirse en problemas, al trabajar con cartas de crédito: Que se hayan expedido sin verificar la existencia previa del correspondiente registro o licencia de importación. Que su pago se haya autorizado contra la mera presentación de facturas o recibos. Que la operación que respalda el crédito documentario tenga origen en operaciones de cambio exterior distintas a las señaladas en el Régimen de Cambios Internacionales y de Comercio Exterior (Superintendencia Bancaria). Para todo crédito documentario de debe realizar un contrato de compraventa.

9.2. El contrato internacional de compraventa Debe celebrase entre el vendedor y el comprador, independientemente de que el primero sea el productor, consorcio, comerciante o una Trading Company o Sociedad de Comercialización Internacional. El contrato de compraventa se presenta cuando el exportador hace una oferta y el importador la acepta y coinciden los intereses de ambas partes. La mayoría de los contratos comerciales imponen obligaciones tanto al vendedor como al comprador, comprometiéndose el primero a suministrar un producto y el segundo a efectuar un pago por su adquisición. A ese principio mercantil se le ha denominado la "Doctrina de la Retribución", aplicado en el derecho inglés y en países como los Estados Unidos y Australia. El Convenio de las Naciones Unidas apunta a establecer un sistema jurídico único para estas aplicaciones y sus disposiciones pretenden sustituir las diferentes legislaciones nacionales y no determinar, simplemente, cuál es el derecho nacional aplicable. Entró en vigor, en los países que lo han ratificado, el 1º de enero de 1988.

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DEFINICION Es un medio de pago que expresa un convenio, mediante el cual un Banco (emisor), obrando por solicitud del comprador de la mercancía (importador), se obliga frente al proveedor (exportador) a efectuar un pago o a aceptar o comprometerse a un pago a plazo, siempre y cuando el exportador presente al banco los documentos en exigidos y cumpla los términos y condiciones del crédito documentario.

DEFINICION Es el medio de pago más seguro para el exportador y el más costoso para el importador. El crédito documentario está regulado por la Cámara de Comercio Internacional, a través de las “Reglas y Usos Uniformes relativos a los créditos documentarios” , cuya última versión es la Publicación 500 Revisión 1993.

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DEFINICION Generalmente, el crédito documentario cubre el pago de mercancía, pero también puede utilizarse para pago de servicios, generalmente inherentes a los bienes a importar.

IMPORTADOR EXPORTADOR

SOLICITANTE

BENEFICIARIO

BANCO EMISOR

6. Presentación docs.

7. Pago

5. Despacho mercancía

4. Aviso L/C

2. Solicitud Apertura L/C

9. Entrega docs. y cobro

1. Acuerdo condiciones compra

3. Emisión L/C 8. Envío docs. y cobro BANCO DESIGNADO

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PARTES QUE INTERVIENEN BANCO EMISOR: Banco elegido por el importador; emite el crédito documentario; paga el L/C si se cumplen las condiciones

BANCO DESIGNADO: Banco nombrado por el Banco emisor para recibir los documentos del beneficiario, revisarlos y pagar, aceptar o comprometerse a efectuar un pago diferido.

BANCO CONFIRMADOR: Banco nombrado por el emisor para obligarse a pagar, aceptar o comprometerse a efectuar un pago diferido. Garantiza el pago por parte del Banco Enisor.Suele se el Banco Avisador.

PARTES QUE INTERVIENEN BANCO PAGADOR: Generalmente es un banco en el país del exportador, autorizado por el Banco emisor para pagar o comprometerse al pago del L/C

BANCO AVISADOR: Banco corresponsal del banco emisor, en el pais del exportador. Sólo adquiere el compromiso de avisar al beneficiario la apertura del L/C

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RESPONSABILIDAD DEL BANCO EMISOR Compromiso en firme del Banco emisor frente al beneficiario de pagar, aceptar o contraer la obligación de efectuar un pago diferido, siempre que los documentos sean presentados de acuerdo con las condiciones estipuladas, dentro de la vigencia del crédito y cumpliendo con la ICC 500. 500 7. Pago

IRREVOCABLE:

No puede cancelar ni modificar el crédito sin el consentimiento del beneficiario y, si existe, del Banco Confirmador.

RESPONSABILIDAD DEL BANCO EMISOR Es aquel que puede ser modificado o anulado en cualquier momento por el Banco Emisor, sin previo aviso al beneficiario. No es recomendable aceptar este tipo de crédito documentario, incluso cuando es confirmado, porque no representa ningún tipo de garantía para el beneficiario. 7. Pago

REVOCABLE:

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RESPONSABILIDAD DEL CORRESPONSAL

AVISADO Garantiza al beneficiario que el crédito documentario es auténtico y realmente proviene del Banco emisor. Entrega el crédito al beneficiario. No asume responsabilidad frente al beneficiario. Está autorizado para recibir del exportador los documentos de utilización del L/C y entregarlos al Banco confirmador/emisor. El compromiso de pago recae sobre el Banco Emisor.

RESPONSABILIDAD DEL CORRESPONSAL

CONFIRMADO Adquiere compromiso en firme frente al beneficiario de pagar, aceptar, o comprometerse a efectuar un pago diferido, en adición al compromiso del Banco emisor.

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ORDENANTE

L/C IRREVOCABLE Y CONFIRMADO

MI RO MP CO

EN SO

ME FIR

COMPROMISO EN FIRME

BENEFICIARIO

CREDITO CONTINGENTE

BANCO CONFIRMADOR

BANCO EMISOR

LOS BANCOS EXAMINAN DOCUMENTOS

NO MERCANCIAS

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MODALIDADES DE PAGO LA VISTA El beneficiario recibe el pago del banco designado contra presentación de documentos (venta de contado).

LETRA de CAMBIO

7. Pago

A

POR ACEPTACION El banco confirmador / emisor acepta letras de cambio giradas por el beneficiario, con plazo igual al que éste le concede al ordenante para el pago (Venta a crédito)

MODALIDADES DE PAGO

Compromiso

7. Pago

DE DE PAGO DIFERIDO El vendedor da plazo al comprador para el pago de la mercancía. El Banco designado, al recibo de los documentos en regla, le entrega al beneficiario un documento donde consta el compromiso de pago diferido, a un plazo igual al que el vendedor concede al comprador. No implica la emisión de letra de cambio. PAGO PAGO MIXTO Combinación de las modalidades anteriores

Pag. 262

COSTOS ESTIMADOS Comisiones de: apertura prórroga modificación aceptación aviso confirmación negociación levantamiento de discrepancias Reembolso Gastos Portes Mensajes SWIFT o télex Papelería Fotocopias

LEGISLACION APLICABLE

ICC 500 Las reglas y Usos uniformes no necesariamente están incluidas en las legislaciones nacionales de los países miembros, siendo por tanto su aceptación voluntaria.

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CONSIDERACIONES RESPECTO AL COMERCIO INTERNACIONAL Estos aspectos constituyen el marco en el cual tiene lugar el comercio internacional. Como principio general, en toda transacciòn internacional deben existir algunos elementos, a saber:

CONSIDERACIONES RESPECTO AL COMERCIO INTERNACIONAL Estos aspectos constituyen el marco en el cual tiene lugar el comercio internacional. Como principio general, en toda transacciòn internacional deben existir algunos elementos, a saber:

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CONSIDERACIONES RESPECTO AL COMERCIO INTERNACIONAL

Producto o servicio acordado

Contrato de venta

VENDEDOR

Condiciones de embarque y entrega

Condiciones de pago

CONSIDERACIONES RESPECTO AL COMERCIO INTERNACIONAL

Documentación requerida

Cobertura de seguro

COMPRADOR

Calidad

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ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL Disposiciones normativas de carácter político o gubernamental y su impacto potencial en la transacción, a saber: Políticas

gubernamentales restrictivas de cambios Aranceles y contingentes Expropiación Permisos de importación o exportación Control

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL Embargos

comerciales antidumping Inspecciones y comprobaciones de precios previas al embarque Requisitos sanitarios Normativa sobre mercancías peligrosas Impuestos Legislación

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ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL Disposiciones de carácter monetario, de los países importadores y exportadores, sus riesgos y la capacidad de las partes para cumplirlas: Control de cambios Escasez de moneda

convertible

Obtención de permisos Fluctuación o volatilidad

de los tipos de cambio Formas de cobertura y protección del riesgo cambiario

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN EL COMERCIO INTERNACIONAL Posibilidad de fraude en la operación o sobre los documentos: El

pago contra documentos que acrediten embarques en curso no protege contra el riesgo del fraude, cuando se está tratando con un vendedor desconocido ni evita la preocupación cuando los informes no resulten plenamente satisfactorios.

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CAPITULO 10. Instituciones y programas para los negocios internacionales en Colombia 10.1. Las instituciones del comercio exterior colombiano El desarrollo institucional para el comercio exterior coloca hoy a Colombia, sin lugar a dudas, como uno de los países de América Latina con mayor cantidad de incentivos en favor de sus exportaciones no tradicionales. En 1967, con el propósito principal de modificar la estructura de las exportaciones, hasta ese entonces dominadas por el café y el petróleo, el gobierno reglamentó una serie de mecanismos de apoyo para los empresarios que lograran vender sus productos en el mercado mundial, política que se ha mantenido hasta el momento. Beneficios cambiarios y fiscales, ventajas financieras, apoyo promocional y la utilización de las más modernas técnicas de comercio, le permiten a la mayoría de los exportadores colombianos ser competitivos en el mercado mundial. Describiremos, de forma general, tales incentivos, vinculados a algunas de las instituciones del sector, recordando que las condiciones pueden cambiar con el tiempo, sugiriéndole a los empresarios una consulta directa ante los organismos pertinentes cuando pretendan definir las condiciones exactas para su utilización.

10.1.1. Ministerio de Comercio El Ministerio de Comercio surge de la necesidad de un manejo institucional diferente al tradicional y acorde con los nuevos objetivos de la política económica y el nuevo concepto del comercio exterior. La visión actual del intercambio externo involucra no solamente el comercio de bienes sino, también, de servicios y de tecnología como factores de producción. En este contexto, el Ministerio pretende lograr una articulación adecuada del país con el mundo exterior. El Ministerio debe liderar el proceso de crecimiento del sector externo a través de acciones en el campo de negociaciones internacionales, del diseño y ejecución de la política del sector y de la efectiva coordinación con los sectores productivos. Antiguamente el sector externo era manejado por una serie de entidades dispersas que funcionaban con diferentes criterios y cuyas decisiones eran de naturaleza fiscal. La nueva entidad desarrolla sus funciones de manera ágil y eficiente, a través de la centralización y reorganización de responsabilidades y de la eliminación de trabas y trámites excesivos al comercio internacional. Se adoptan mecanismos como ventanillas únicas, centralización de vistos buenos y documento único de importación. Dentro de esta misma orientación, la estructura del Ministerio es pequeña y eficiente. Su personal no pasa de 150 personas muy calificadas, de las cuales 35 son negociadores internacionales. El decreto 2350 de octubre de 1991 define la estructura y organización del nuevo Ministerio y del sector de comercio exterior. Se estableció que el Consejo Superior del Comercio Exterior CSCE es el órgano asesor del sector mientras el Ministerio está encargado de dirigir, coordinar, ejecutar y vigilar la política de comercio exterior. La organización adoptada comprende tres Direcciones, los organismos adscritos como el INCOMEX y las Zonas Francas y los organismos vinculados como el Banco de Comercio Exterior. Las tres Direcciones son la de Programación, la de Negociaciones y la General para el Desarrollo del Intercambio. Pag. 268

La Dirección de Programación, Coordinación y Política de Comercio Exterior desarrolla una labor de investigación previa a la formulación de las políticas del sector. Esta investigación consulta el entorno internacional y el impacto de las medidas de comercio en los sectores productivos. Para desarrollar esta labor cuenta con las subdirecciones de Estudios de Economía Internacional y de Estudios Sectoriales. La Dirección General para el Desarrollo del Intercambio, a través de adecuados instrumentos de apoyo, garantiza unas condiciones competitivas a los exportadores nacionales. En consecuencia, se encarga del manejo de las Zonas Francas, del CERT, de la Reglamentación del Plan Vallejo y de las maquiladoras. La Dirección de Negociaciones está a cargo de los negocios comerciales ante organismos internacionales y de participar en tratados y convenios internacionales que otorguen tratamiento arancelario preferencial. Debe velar porque estos diálogos garanticen al país y al sector productivo las condiciones requeridas para un buen intercambio comercial. Esto se realiza a través de un grupo de negociadores calificados. El INCOMEX, dentro de la nueva organización, funciona como un organismo operativo y ejecutor de la política trazada por el Ministerio. Se encarga, concretamente, de la información sobre precios internacionales, producción nacional, comportamiento y composición de importaciones y exportaciones, demanda internacional por nuestros productos y de la protección contra la competencia desleal.

10.1.2. BANCOLDEX El Banco de Comercio Exterior, que comenzó a operar en enero de 1992, es un organismo de economía mixta. Tiene una relación de vinculación con el Ministerio y se encarga de promocionar y financiar al sector exportador. La vinculación del sector privado a BANCOLDEX se hace a través de la compra de acciones. En un principio se ofreció en el mercado el 11% de las acciones con un dividendo fijo y preferencial. La función financiera y de promoción se maneja en forma independiente, para lo cual se otorgaron al banco $35.000 millones del patrimonio de PROEXPO para la constitución de una sociedad fiduciaria que maneja la promoción de exportadores. El decreto que reglamenta el banco establece que éste opera como una entidad financiera pero puede otorgar avales, garantías y, también, seguros de créditos a la exportación. El patrimonio del banco consta de los recursos de PROEXPO más $94.000 millones de pesos que le aportó el Ministerio de Hacienda y los créditos que contrate con entidades internacionales.

10.1.3. PROEXPORT En noviembre de 1992 se creó el organismo encargado de administrar los bienes de Fideicomiso de Promoción de Exportación constituido por el Banco de Comercio Exterior, con el nombre de PROEXPORT - COLOMBIA, cuyos actos se rigen por el derecho privado y que orienta una Junta Asesora conformada, en su mayoría, por vinculados al sector empresarial. PROEXPORT funciona en cuatro áreas: Atención al exportador, inteligencia de mercados, información comercial y ferias y misiones comerciales. Además, cuenta con oficinas en el exterior que cubren las zonas estratégicas de la actividad exportadora de nuestro país, así: Hamburgo y Madrid en Europa, Miami, Nueva York, Los Ángeles y Toronto en Norteamérica, Quito, Caracas, Ciudad de México, Puerto Rico en Latinoamérica, y Tokio y Taipei en Asia. La misión de PROEXPORT - COLOMBIA es satisfacer las necesidades de los clientes exportadores de productos no tradicionales, mediante el servicio de consultoría en mercado internacional. Los servicios que

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ofrece PROEXPORT - COLOMBIA al sector exportador se diseñaron con base en un estudio realizado sobre los sistemas de promoción de exportaciones de otros países y de la experiencia colombiana. Estos son: 1. Infoexport: Es el servicio de orientación e información al empresario en el cual se evalúan, conjuntamente con este, los requerimientos para emprender o profundizar la acción exportadora. Se orienta hacia la penetración de mercados a través de una ruta y se suministra información comercial actualizada para este propósito. 2. Inteligencia de mercados: Se preparan perfiles de productos y mercados para orientar la labor exportadora, perfiles sectoriales dirigidos a compradores externos y un manual de análisis de mercados internacionales. Se coordina, a través de las oficinas comerciales, la consecución de información de mercados en los países de interés. 3. Información y asesoría en transporte internacional: Se ofrece información básica o una asesoría integral en este tema. 4. Capacitación: Busca crear un programa permanente de educación empresarial para la exportación. 5. Misiones comerciales: Se organizan misiones de compradores extranjeros a Colombia y de vendedores y de estudio, al exterior. 6. Ferias internacionales: Se organiza la asistencia a ferias internacionales. 7. Agenda empresarial: Se organizan visitas individuales al exterior, con fines comerciales o de observación. 8. Oficina del exportador: Se ofrecen todas las facilidades de una oficina de trabajo, en las oficinas de PROEXPORT - COLOMBIA en el exterior. Estos servicios evolucionan de acuerdo con los requerimientos de los clientes PROEXPORT COLOMBIA, con lo que se asegura un servicio integral y dinámico a las empresas en todas las etapas del proceso exportador.

10.1.4. La reforma de la Aduana Con el decreto No. 2117 de 1992 se fusionó la Dirección de Impuestos Nacionales y La Dirección de Aduanas Nacionales en la Unidad Administrativa Especial Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN. La Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales asumió las funciones de estadística y doctrina respecto a los Impuestos territoriales que correspondían a la Dirección General de Apoyo Fiscal. Adicionalmente, la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales tiene las funciones de control y vigilancia que tenía asignadas la Superintendencia de Cambios sobre el cumplimiento del régimen cambiario en materia de importación y exportación de bienes y servicios, gastos asociados a los mismos, financiación en moneda extranjera, importaciones y exportaciones y subfacturación y sobrefacturación de estas operaciones. Es claro que las competencias y facultades asignadas a la Superintendencia de Cambios se trasladan a los órganos nacionales, regionales y locales de esta nueva entidad. A la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales le compete la administración de los siguientes impuestos: renta y complementarios, timbre nacional y sobre las ventas; los derechos de aduana y lo demás impuestos del orden nacional cuya competencia no esté asignada a otras entidades del Estado, bien se trate de impuestos internos o al comercio exterior; así como la dirección y administración de la Pag. 270

gestión aduanera, incluyendo la aprehensión, decomiso o declaración en abandono de mercancías y su administración y disposición. La recaudación de los impuestos comprende su recaudación, fiscalización, liquidación, discusión, cobro, devolución y todos los demás aspectos relacionados con el cumplimiento de las obligaciones tributaria y aduanera. Le compete, también, actuar como autoridad doctrinaria y estadística en materia tributaria, aduanera y de los impuestos territoriales.

10.1.5. Puertos El transporte acuático requiere de diversos tipos de terminales que van desde los puertos fluviales y lacuestres -con capacidad para recibir embarcaciones de poco tonelaje- hasta los marítimos que reciben buques de gran tamaño, como tanqueros (VLCC). Hoy día, los puertos marítimos son considerados como puerta de entrada y como lugares de interfase, enlace y salida. Algunas veces son, además, zonas industriales (o zonas francas), donde los terminales de carga como tales no constituyen más que una pequeña parte del conjunto total. Los usuarios (exportadores e importadores) de los puertos deben evaluar las distintas alternativas antes de elegir el puerto que van a utilizar. Los factores más importantes para tener en cuenta son la eficiencia que se refleja en el tiempo de estadía del buque en puerto y la fluidez de toda la operación de interfase (carga de camiones y vagones a los buques en los muelles). Los puertos albergan un cierto número de entidades que intervienen en la operación de transporte, a saber: Autoridades portuarias, aduana, embarcadores, agentes transitorios, operadores de transporte multimodal, armadores, operadores locales de transporte (ferrocarril, carretera, navegación de cabotaje o por vías interiores), etc. Las áreas principales del puerto comprenden el conjunto de muelles, los medios de apoyo (instalaciones y equipo de manipuleo de carga), la red de distribución (equipo de transporte ferroviario y carretero) y las oficinas de la autoridad portuaria. El transporte de carga por vía marítima ha sufrido importantes modificaciones en los últimos años, especialmente con la aparición de la unitarización y el desarrollo de los buques de carga a granel y otros buques especializados. No obstante, una gran proporción de carga marítima es transportada todavía en buques convencionales, como los que transportan carga suelta, compuesta de gran variedad de productos que se estiban manualmente en las bodegas de los buques. Es probable que esta situación se mantenga igual durante algún tiempo en muchos países en desarrollo, a pesar del auge de la contenedorización.

10.2. Programas de promoción de exportaciones 10.2.1. Plan Vallejo o sistemas especiales de importación y exportación El Plan Vallejo es un instrumento de apoyo a las exportaciones colombianas que permite introducir al país insumos, materias primas, maquinarias, equipos o repuestos para ser utilizados en la producción de bienes de exportación, efectuándose dicha operación por un régimen asimilable a la de “libre importación”, sin necesidad de consignar depósitos previos, cuando existan, y con exención de derechos aduaneros y de importación. Algunas de las ventajas de este programa son:

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Las importaciones de materias primas e insumos gozan de automaticidad en su aprobación, sin interesar que los bienes a importar estén bajo el régimen de libre, previa o prohibida importación o sean producidos en el país. Las importaciones bajo este sistema no dependerán, para su aprobación, del presupuesto que la Junta Monetaria le asigne al INCOMEX, sino de otras partidas que el gobierno dispone para su funcionamiento. El transporte de las mercancías importadas está libre del Sello de Reserva de Carga, pudiéndose transportar en buques diferentes a los de bandera colombiana. Reducción de costos al no exigir para éstas importaciones ningún tipo de impuestos. Las importaciones por Plan Vallejo se benefician del Certificado de Reembolso Tributario (CERT) en los niveles establecidos según el producto, sobre el valor agregado nacional. Los exportadores del Plan Vallejo pueden utilizar las líneas de crédito establecidas por el Fondo de Promoción de Exportaciones, PROEXPO.

PLAN VALLEJO DECRETO 2685/99 Importación temporal en desarrollo de Sistemas Especiales de Importación-Exportación

Artículo 168º. Importación temporal en desarrollo de Sistemas Especiales de ImportaciónExportación. Se entiende por importación temporal en desarrollo de Sistemas Especiales de ImportaciónExportación, la modalidad que permite recibir dentro del territorio aduanero nacional, al amparo de los artículos 172, 173 y 174 del Decreto Ley 444 de 1967, con suspensión total o parcial de tributos aduaneros, mercancías específicas destinadas a ser exportadas total o parcialmente en un plazo determinado, después de haber sufrido transformación, elaboración o reparación, así como los insumos necesarios para estas operaciones. Bajo esta modalidad podrán importarse también las maquinarias, equipos, repuestos y las partes para fabricarlos en el país, que vayan a ser utilizados en la producción y comercialización, en forma total o parcial, de bienes y servicios destinados a la exportación. Las mercancías así importadas quedan con disposición restringida.

Artículo 169º. Declaración de Importación. En las Declaraciones de Importación temporal de materias primas e insumos al amparo de los artículos 172 y 173 literal b) del Decreto Ley 444 de 1967, no se liquidarán ni pagarán tributos aduaneros.

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En las Declaraciones de Importación temporal de bienes de capital, partes y repuestos al amparo del artículo 173, literal c) del Decreto Ley 444 de 1967, no se liquidarán ni pagarán tributos aduaneros. En las Declaraciones de Importación temporal de bienes de capital, partes y repuestos al amparo del artículo 174 del Decreto Ley 444 de 1967, se liquidarán y pagarán los derechos de aduana. Constituyen documentos soporte de esta modalidad los siguientes:

a) Registro o licencia de importación;

b) Factura comercial o documento que acredite la tenencia de la mercancía;

c) Documento de transporte;

d) Certificado de origen, cuando se requiera;

e) Lista de empaque, cuando hubiere lugar a ella y,

f) Mandato, cuando no exista endoso aduanero y la Declaración de Importación se presente a través de una Sociedad de Intermediación Aduanera o apoderado.

Artículo 170º. Obligaciones del importador. Quienes importen mercancías bajo la modalidad de importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación, están obligados a demostrar el cumplimiento de los compromisos de exportación dentro de los plazos que el INCOMEX o la entidad que haga sus veces establezca, a asegurar la debida utilización de dichos bienes, es decir que no se enajenen, ni se destinen a un fin diferente del autorizado antes de que los bienes se encuentren en libre disposición y a demostrar ante el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, que han terminado la modalidad para efectos de proceder a la cancelación de la garantía correspondiente. Parágrafo. Las personas naturales o jurídicas que obtengan autorización del INCOMEX o la entidad que haga sus veces, para importar bienes bajo la modalidad de importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación, deberán constituir a favor de la Nación – INCOMEX o la entidad que haga sus veces -, una garantía en los términos que se indique con el objeto de asegurar el cumplimiento de las obligaciones señaladas en el inciso anterior.

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Artículo 171º. Certificaciones del INCOMEX o la entidad que haga sus veces.

Las certificaciones que expida el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, sobre cumplimiento o incumplimiento total o parcial de los compromisos de exportación, al amparo de los artículos 173, literal c) y 174 del Decreto Ley 444 de 1967, o sobre justificación de la imposibilidad de cumplir dichos compromisos por terminación anticipada del programa, antes del vencimiento del plazo señalado para el efecto, deberán contener como mínimo la identificación del usuario del programa y de las importaciones que se hubieren presentado y tramitado en relación con dicho programa. Las certificaciones que expida el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, al amparo de los artículos 172 y 173, literal b) del Decreto Ley 444 de 1967, deberán contener la identificación del usuario del programa y la relación de las importaciones respecto de las cuales se dé el incumplimiento. Siempre que el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, expida dichas certificaciones, deberá enviar una copia a la Administración de Aduanas con jurisdicción sobre el lugar donde se haya tramitado la importación temporal, dentro de los diez (10) días siguientes a su expedición. Estas certificaciones constituyen documento soporte de la modificación de la Declaración de Importación temporal y deberán conservarse en los términos del artículo 121° del presente Decreto. Igualmente estas certificaciones constituyen documento soporte de la Declaración de Exportación de los bienes de capital sometidos a esta modalidad de importación temporal. Artículo 172º. Terminación de la importación temporal en desarrollo de los Especiales de Importación-Exportación.

Sistemas

La importación temporal puede terminar con:

a) La exportación definitiva del bien obtenido con las materias primas e insumos importados;

b) La reexportación de bienes de capital dentro de los sesenta (60) días siguientes a la fecha de expedición de la certificación del INCOMEX o la entidad que haga sus veces, sobre el cumplimiento de los compromisos de exportación.

c) La reexportación de bienes de capital, repuestos, materias primas, insumos y partes, durante la vigencia del programa, previa autorización del INCOMEX o la entidad que haga sus veces.

d) La reexportación de bienes de capital, repuestos y partes, por terminación anticipada del programa, dentro de los sesenta (60) días siguientes a la fecha de expedición de la certificación del INCOMEX o la entidad que haga sus veces, que acredite que el usuario

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justificó la imposibilidad de cumplir los compromisos de exportación antes de vencerse el plazo señalado para el efecto;

e) La importación ordinaria;

f) La aprehensión y decomiso de la mercancía en los eventos previstos en el presente Decreto;

g) La legalización de la mercancía cuando se presente uno cualquiera de los eventos previstos en el literal anterior;

h) El abandono voluntario de la mercancía;

i) La destrucción de la mercancía por fuerza mayor o caso fortuito autoridad aduanera y el INCOMEX o la entidad que haga sus veces o,

demostrados ante la

j) La reexportación forzosa cuando el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, no expida o apruebe el registro o licencia de importación necesaria para la importación ordinaria prevista en el literal e) del presente artículo.

Artículo 173º. Terminación de la importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación de materias primas e insumos ante la imposibilidad de cumplir los compromisos de exportación antes de vencerse el plazo señalado para el efecto.

Si las materias primas e insumos importados al amparo del artículo 172 y del artículo 173 literal b) del Decreto Ley 444 de 1967, así como los bienes intermedios y los bienes finales con ellos producidos, no llegaren a exportarse dentro del plazo fijado, podrán, durante la vigencia de la garantía, declararse en importación ordinaria, antes del vencimiento del plazo que tiene el usuario para demostrar el cumplimiento de los compromisos de exportación, previa certificación del INCOMEX o la entidad que haga sus veces, otorgada con base en la justificación de las causas que así lo ameriten. Para tal efecto, el usuario deberá modificar la Declaración de Importación inicial dentro de los treinta (30) días siguientes a la fecha de expedición de la certificación, liquidando y pagando los tributos aduaneros vigentes al momento de la presentación y aceptación de la modificación. Vencido este término sin que el importador hubiere modificado la Declaración de Importación

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inicial, procederá la aprehensión y decomiso de la mercancía, sin perjuicio de la efectividad de la garantía constituida para amparar el programa respectivo. Durante el término previsto en el inciso anterior, el usuario podrá optar por la reexportación de las materias primas e insumos importados al amparo del artículo 172 y del artículo 173 literal b) del Decreto Ley 444 de 1967, sin que se genere sanción alguna. Artículo 174º. Terminación de la importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación de las materias primas e insumos por incumplimiento parcial o total de los compromisos de exportación, vencido el plazo para demostrar la exportación. Si las materias primas o insumos importados al amparo del artículo 172 y del artículo 173 literal b) del Decreto Ley 444 de 1967, o los bienes producidos con ellos no llegaren a exportarse, el usuario deberá declararlos en importación ordinaria, dentro de los treinta (30) días siguientes a la fecha de expedición de la certificación de incumplimiento emitida por el INCOMEX o la entidad que haga sus veces. Para éste efecto, deberá modificar la Declaración de Importación inicial y liquidar y pagar los tributos aduaneros vigentes al momento de la presentación y aceptación de la modificación de la Declaración, más una sanción del cien por ciento (100%) sobre el gravamen arancelario. Vencido este término sin que el usuario hubiere modificado la Declaración de Importación inicial, procederá la aprehensión y decomiso de la mercancía, sin perjuicio de la efectividad de la garantía constituida para amparar el programa respectivo.

Artículo 175º. Terminación de la importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación de bienes de capital y repuestos por cumplimiento de los compromisos de exportación. Cuando se hayan importado bienes de capital y repuestos bajo la modalidad de importación temporal en desarrollo de los sistemas especiales de importación- exportación, al amparo de los artículos 173, literal c) o 174 del Decreto Ley 444 de 1967, una vez que el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, expida la certificación de cumplimiento de los compromisos de exportación de los bienes producidos, el usuario dentro de los sesenta (60) días siguientes a la fecha de expedición de la citada certificación, deberá reexportar los bienes de capital y repuestos, o modificar la Declaración de Importación inicial para declararlos en importación ordinaria, liquidando y pagando en este último caso el impuesto sobre las ventas correspondiente. Vencido este término sin que el usuario hubiere reexportado o modificado la Declaración de Importación inicial, procederá la aprehensión y decomiso de la mercancía, sin perjuicio de la efectividad de la garantía constituida para amparar el programa respectivo. Artículo 176º. Terminación de la importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación de bienes de capital y repuestos ante la imposibilidad de cumplir los compromisos de exportación, antes de vencerse el plazo señalado para el efecto, al amparo del artículo 173, literal c) del Decreto Ley 444 de 1967.

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Los bienes de capital y repuestos importados al amparo del artículo 173 literal c) del Decreto Ley 444 de 1967, podrán reexportarse o declararse en importación ordinaria, previa certificación del INCOMEX o la entidad que haga sus veces, sobre la justificación de la imposibilidad del usuario de cumplir total o parcialmente, los compromisos de exportación antes de vencerse el plazo señalado para el efecto. Cuando se opte por la importación ordinaria, deberá presentarse modificación a la Declaración de Importación inicial, dentro de los sesenta (60) días siguientes a la fecha de expedición de la referida certificación, liquidando y pagando los tributos aduaneros. Cuando se opte por la reexportación, ésta deberá efectuarse en el término señalado en el inciso anterior, sin que proceda sanción alguna. Vencidos los términos de que trata el presente artículo sin que el usuario hubiere modificado la Declaración de Importación inicial, o reexportado la mercancía, procederá su aprehensión y decomiso, sin perjuicio de la efectividad de la garantía constituida para amparar el programa respectivo. Artículo 177º. Terminación de la importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación de bienes de capital y repuestos ante la imposibilidad de cumplir los compromisos de exportación antes de vencerse el plazo señalado para el efecto, al amparo del artículo 174 del Decreto Ley 444 de 1967. Los bienes de capital y repuestos importados al amparo del artículo 174 del Decreto Ley 444 de 1967, podrán reexportarse o declararse en importación ordinaria, previa certificación del INCOMEX o la entidad que haga sus veces, sobre la justificación de la imposibilidad del usuario de cumplir los compromisos de exportación antes de vencerse el plazo señalado para el efecto. Cuando se opte por la importación ordinaria deberá presentarse modificación a la Declaración de Importación Inicial, dentro de los sesenta (60) días siguientes a la fecha de expedición de la referida certificación, liquidando y pagando, el impuesto sobre las ventas. Cuando se opte por la reexportación, esta deberá efectuarse en el término señalado en el inciso anterior, sin que proceda sanción alguna. Vencidos los términos de que trata el presente artículo sin que el usuario hubiere modificado la Declaración de Importación Inicial, procederá la aprehensión y decomiso de la mercancía, sin perjuicio de la efectividad de la garantía constituida para amparar el programa respectivo. Artículo 178º. Terminación de la importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación de bienes de capital y repuestos por incumplimiento de los compromisos de exportación, al amparo del artículo 173, literal c) del Decreto Ley 444 de 1967. Si los compromisos de exportación adquiridos en desarrollo del programa previsto en el artículo 173, literal c) del Decreto Ley 444 de 1967, se incumplieron en forma total o parcial, en el plazo señalado por el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, el usuario deberá modificar la Declaración de Importación inicial, declarando en importación ordinaria los bienes de capital y repuestos importados, dentro de los sesenta (60) días siguientes a la fecha de expedición de la certificación de incumplimiento de los compromisos de exportación expedida por el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, liquidando y pagando los tributos aduaneros, más una sanción del cien por ciento (100%) sobre el gravamen arancelario.

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Vencido el término de que trata el presente artículo sin que el usuario hubiere modificado la Declaración de Importación inicial, procederá la aprehensión y decomiso de la mercancía, sin perjuicio de la efectividad de la garantía constituida para amparar el programa respectivo.

Artículo 179º. Terminación de la importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación de bienes de capital y repuestos por incumplimiento de los compromisos de exportación, al amparo del artículo 174 del Decreto Ley 444 de 1967. Si los compromisos de exportación adquiridos en desarrollo del programa previsto en el artículo 174 del Decreto Ley 444 de 1967, se incumplen en forma total o parcial en el plazo señalado por el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, el usuario deberá modificar la Declaración de Importación inicial, declarando en importación ordinaria los bienes de capital y repuestos importados, dentro de los sesenta (60) días siguientes a la fecha de expedición de la certificación de incumplimiento de los compromisos de exportación expedida por el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, liquidando y pagando el impuesto sobre las ventas, más una sanción equivalente al diez por ciento (10%) del valor en aduana de la mercancía. Vencido el término de que trata el presente artículo sin que el usuario hubiere modificado la Declaración de Importación Inicial, procederá la aprehensión y decomiso de la mercancía, sin perjuicio de la efectividad de la garantía constituida para amparar el programa respectivo. Artículo 180º. Cumplimiento parcial de compromisos. El monto de la liquidación efectuada por concepto de los gravámenes arancelarios de que tratan los artículos 173º, 174º, 176º, 177º y 178º del presente Decreto, se reducirá en una cantidad equivalente al porcentaje de cumplimiento de los compromisos de exportación certificado por el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, cuando haya lugar a ello.

Artículo 181º. Reimportación en el mismo estado. Cuando los bienes exportados en desarrollo de los Sistemas Especiales de importación – exportación sean devueltos por el comprador en el exterior, por resultar defectuosos o no cumplir con los requerimientos acordados, procederá su reimportación temporal o definitiva dentro del año siguiente a su exportación, previa autorización del INCOMEX o la entidad que haga sus veces.

Cuando se trate de una reimportación temporal y los bienes exportados hayan sido abonados a compromisos adquiridos, el usuario deberá constituir garantía de reexportación ante el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, por un monto equivalente al veinte por ciento (20%) del valor FOB declarado como componente externo en el documento de exportación y la mercancía así importada quedará en disposición restringida. Así mismo, cuando se produzca la reexportación de los bienes no habrá lugar al reconocimiento de estímulos tributarios.

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Constituyen documento soporte de esta Declaración la copia de la Declaración de Exportación, el original no negociable del documento de transporte y la certificación que para el efecto expida el INCOMEX o la entidad que haga sus veces. Cuando se trate de reimportación definitiva, el usuario deberá presentar Declaración de Importación ordinaria, cancelando los tributos aduaneros correspondientes a la subpartida arancelaria del bien final, liquidados sobre el valor en aduana del componente extranjero involucrado en la fabricación del bien y señalado en el documento de exportación. La mercancía así importada quedará en libre disposición. Parágrafo. Toda reimportación definitiva requerirá la demostración de la devolución de los estímulos recibidos con motivo de la exportación. Artículo 182º. Lugar de presentación de la modificación de la Declaración de Importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación. La modificación de la Declaración de Importación temporal en desarrollo de los Sistemas Especiales de Importación-Exportación, deberá presentarse en la Administración de Aduanas de la jurisdicción donde se encuentre la mercancía. Artículo 183º. Reposición de materias primas e insumos. Cuando se trate de programas de reposición de materias primas e insumos realizados al amparo del artículo 179 del Decreto Ley 444 de 1967, procederá declaración de importación ordinaria y no se liquidarán ni pagarán tributos aduaneros y será documento soporte de esta declaración, además de los previstos en el artículo 121° de este Decreto, el certificado que expida el INCOMEX o la entidad que haga sus veces, para estos efectos.

PLAN VALLEJO RESOLUCION 4240/00 Importación en desarrollo de Sistemas Especiales de Importación-Exportación Artículo 103º. Diligenciamiento de la Declaración de Importación. En el campo “descripción” de la Declaración deberá indicarse el número del programa del Sistema Especial de Importación Exportación al amparo del cual se hace la importación y la disposición legal del Decreto - Ley 444 de 1967 que la regula.

ZONAS FRANCAS DECRETO 2685/99 TITULO IX

ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS

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CAPITULO I DISPOSICIONES GENERALES

Artículo 392º. Alcance del régimen aduanero. Los bienes que se introduzcan a las Zona Francas Industriales de Bienes y de Servicios por parte de los Usuarios, se considerarán fuera del territorio aduanero nacional para efectos de los tributos aduaneros aplicables a las importaciones e impuestos a las exportaciones. Artículo 393º. Ingreso y salida de bienes.

El Usuario Operador deberá autorizar todo ingreso y salida de bienes, de manera temporal o definitiva, de la Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios, sin perjuicio del cumplimiento de los demás requisitos aduaneros a que haya lugar. La autorización será concedida mediante el diligenciamiento del formulario correspondiente, donde se indique el tipo de operación a realizar y las condiciones de la misma. Parágrafo. El Ministerio de Comercio Exterior y la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales determinarán la forma y contenido de los formularios y dispondrán que dichas autorizaciones se efectúen a través de sistemas computarizados.

CAPITULO II OPERACIONES DESDE EL RESTO DEL MUNDO CON DESTINO A ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS

Artículo 394º. Requisitos para la introducción de bienes procedentes de otros países. La introducción a Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios, de bienes procedentes de otros países por parte de los usuarios no se considerará una importación, y sólo requerirá que los bienes aparezcan en el documento de transporte consignados a un usuario de la zona, o que el documento de transporte se endose a favor de uno de ellos. Parágrafo. Estos bienes deberán ser entregados por el transportador al Usuario Operador de la respectiva Zona Franca en sus instalaciones, dentro de los plazos establecidos y para los efectos previstos en los artículos 113º y 114º de este Decreto. La Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales determinará las condiciones y requisitos para la autorización de tránsito o de traslado de las mercancías, según el caso, con sujeción a lo establecido en el artículo 113º del presente Decreto.

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En todo caso, la autoridad aduanera de la jurisdicción correspondiente al lugar de arribo, siempre deberá informar al respectivo Usuario Operador sobre las mercancías cuyo traslado o tránsito haya sido autorizado a la Zona Franca.

CAPITULO III OPERACIONES DE ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS CON DESTINO AL RESTO DEL MUNDO

Artículo 395º. Definición de exportación de bienes. Se considera exportación, para efectos de las normas de origen, de los convenios internacionales, del crédito para exportar y para la exención contenida en el Estatuto Tributario en los artículos 479 y 481 literal a), la venta y salida a mercados externos de los bienes producidos, transformados, elaborados o almacenados, por los Usuarios Industriales y Comerciales, de acuerdo con los términos y condiciones establecidos en el presente Decreto. Este procedimiento sólo requiere la autorización del Usuario Operador, quien deberá incorporar la información correspondiente en el sistema informático aduanero. Estas operaciones no requieren del diligenciamiento de la solicitud de autorización de embarque ni de declaración de exportación y no darán derecho al reconocimiento del CERT. En todo caso se requiere el diligenciamiento del formulario del Usuario Operador, en donde conste la salida de los bienes a mercados externos.

CAPITULO IV OPERACIONES DESDE EL RESTO DEL TERRITORIO ADUANERO NACIONAL CON DESTINO A ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS

Artículo 396º. Exportación Definitiva. Se considera exportación definitiva, para efecto de los beneficios e incentivos tributarios, el envío desde el resto del territorio aduanero nacional a un usuario de la Zona Franca, de materias primas, partes, insumos y bienes terminados nacionales o en libre disposición, siempre y cuando dicha mercancía sea efectivamente recibida por el usuario. Para ello se requiere la presentación de la Solicitud de Autorización de Embarque y de la Declaración de Exportación. Las exportaciones temporales que se realicen desde el resto del territorio aduanero nacional a Zona Franca, con el objeto de someter el bien a un proceso de perfeccionamiento por un usuario, no tendrán derecho a los beneficios previstos para las exportaciones definitivas. Pag. 281

La introducción en el mismo estado a una Zona Franca Industrial de Bienes y Servicios de mercancías de origen extranjero que se encontraban en libre disposición en el país, no se considera exportación.

Artículo 397º. Regímenes suspensivos. Los bienes de capital sometidos a la modalidad de importación temporal de corto o largo plazo para reexportación en el mismo estado, y los bienes sometidos a importación temporal en desarrollo de Sistemas Especiales de Importación-Exportación, podrán finalizar su régimen con la reexportación a una Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios, a nombre de un Usuario Industrial o Comercial.

Artículo 398º. Introducción de alimentos y otros. No constituye exportación, la introducción a Zona Franca, proveniente del resto del territorio aduanero nacional de materiales de construcción, combustibles, alimentos, bebidas y elementos de aseo, para su consumo o utilización dentro de la zona, necesarios para el normal desarrollo de las actividades de los usuarios y que no constituyan parte de su objeto social.

CAPITULO V

OPERACIONES DE ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS CON DESTINO AL RESTO DEL TERRITORIO ADUANERO NACIONAL

Artículo 399º. Régimen de importación. La introducción al resto del territorio aduanero nacional de bienes procedentes de la Zona Franca será considerada una importación y se someterá a las normas y requisitos exigidos a las importaciones de acuerdo con lo previsto en este Decreto.

Artículo 400º. Tributos aduaneros. Cuando se importen al resto del territorio aduanero nacional bienes producidos, elaborados, transformados o almacenados por un usuario de Zona Franca, los derechos de aduana se liquidarán y pagarán sobre el valor en aduana, de acuerdo con lo siguiente:

1. Si se trata de bienes elaborados o transformados en Zona Franca, se liquidará el gravamen arancelario correspondiente a la subpartida del bien final, sobre el valor en aduana de las materias primas e insumos extranjeros que participen en su fabricación. Pag. 282

2. A las mercancías de origen extranjero almacenadas en las Zonas Francas, se les liquidará el gravamen arancelario de acuerdo con su clasificación arancelaria, sobre el valor en aduana de las mercancías.

Parágrafo. El impuesto sobre las ventas se liquidará, en ambos casos, en la forma prevista en el artículo 459 del Estatuto Tributario. Artículo 401º. Certificado de integración. Para los efectos previstos en el numeral 1 del artículo anterior, el Usuario Operador expedirá el certificado de integración de las materias primas e insumos nacionales y extranjeros utilizados en el respectivo proceso. Dicho certificado constituirá documento soporte de la Declaración de Importación. Artículo 402º. Agregado nacional. Para efectos de lo establecido en el artículo 400º de este Decreto, se considerarán nacionales las materias primas, insumos y bienes intermedios, provenientes de terceros países, desgravados en desarrollo de acuerdos de libre comercio celebrados por Colombia, cuando dichos productos cumplan con los requisitos de origen exigidos. Igualmente se considera como valor agregado nacional, las materias primas e insumos nacionales y extranjeros que se encuentren en libre disposición en el resto del territorio aduanero nacional, que se introduzcan temporalmente para ser sometidos a un proceso de perfeccionamiento en la Zona Franca, y luego se reimporten al resto del territorio aduanero nacional.

Artículo 403º. Salida de bienes hacia Zonas Francas Transitorias. La salida de bienes producidos por un Usuario Industrial de Zona Franca con destino a una Zona Franca transitoria, con fines de exhibición, requerirá la autorización del Usuario Operador y de la Administración de Aduanas de la jurisdicción de la Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios de que se trate. Dichos bienes deberán regresar a la Zona Franca una vez finalizado el evento y en todo caso dentro de los términos establecidos en el numeral 3 del artículo 5 del Decreto 1177 de 1996. Para los efectos previstos en ese artículo, el Usuario Industrial de la Zona Franca deberá presentar, a través del sistema informático aduanero, una Declaración de Tránsito Aduanero cuando la Zona Franca transitoria se encuentre en una jurisdicción aduanera diferente a la de la Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios. Cuando se trate de un traslado de mercancías que no implique cambio de jurisdicción, el Usuario Operador expedirá una planilla de envío en el sistema informático aduanero.

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Artículo 404º. Mercancías en grave estado de deterioro, descomposición, daño total o demérito absoluto. Sin perjuicio de la responsabilidad contractual del Usuario Operador con los depositarios de las mercancías que se hubieren introducido en las zonas francas, aquellas que por un hecho ocurrido durante su permanencia en la respectiva zona, presenten grave estado de deterioro, descomposición, daño total o demérito absoluto, podrán ser destruidas en presencia de la autoridad aduanera y bajo la responsabilidad del Usuario Operador. De esta diligencia el Usuario Operador elaborará el acta correspondiente que suscribirán los participantes en la diligencia.

Artículo 405º. Residuos y desperdicios. El Usuario Operador, bajo su responsabilidad, podrá autorizar la salida definitiva al resto del territorio aduanero nacional de los residuos y desperdicios sin valor comercial, que resulten de los procesos productivos realizados por los Usuarios Industriales, o la destrucción de los mismos en los términos previstos en el artículo anterior. Si los residuos y desperdicios tienen valor comercial, en concepto de la autoridad aduanera, se someterán al trámite de importación ordinaria que establece el presente Decreto.

Artículo 406º. Procesamiento parcial fuera de Zona Franca. El Usuario Operador podrá autorizar la salida temporal de la Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios, con destino al resto del territorio aduanero nacional, de materias primas, insumos y bienes intermedios, para realizar parte del proceso industrial en el resto del territorio aduanero nacional. Parágrafo. El Usuario Operador establecerá el término durante el cual estas mercancías podrán permanecer por fuera de la Zona, que no podrá exceder de seis (6) meses e informará a la autoridad aduanera de la jurisdicción de la Zona Franca sobre dichas autorizaciones en el momento en ello se produzca.

Artículo 407º. Reparación, revisión o mantenimiento de bienes de capital fuera de Zona Franca. El Usuario Operador podrá autorizar la salida temporal de bienes de capital de la Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios, con destino al resto del territorio aduanero nacional, para su reparación, revisión o mantenimiento, previa la constitución de una garantía equivalente al doscientos por ciento (200%) del valor de los tributos aduaneros vigentes en el momento de su constitución. Parágrafo. El Usuario Operador establecerá el término durante el cual estas mercancías podrán permanecer por fuera de la Zona, que no podrá exceder de tres (3) meses e informará a la

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autoridad aduanera de la jurisdicción de la Zona Franca sobre dichas autorizaciones en el momento en que ello se produzca.

CAPITULO VI OPERACIONES ENTRE USUARIOS DE ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS

Artículo 408º. Compraventa de bienes y arrendamiento de maquinaria y Equipo. Los usuarios de las Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios podrán celebrar entre sí contratos de arrendamiento de maquinaria y equipo o de compraventa de bienes. Igualmente, podrán contratar con otro usuario la producción, transformación o ensamble de dichos bienes. Estas operaciones sólo requerirán el diligenciamiento de los formularios establecidos para tal fin y la autorización previa del Usuario Operador. Cuando estas operaciones impliquen el traslado de bienes de una Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios a otra que se encuentre en una jurisdicción aduanera diferente, el Usuario Industrial o Comercial deberá presentar una Declaración de Tránsito Aduanero. Cuando el traslado de mercancías no implique cambio de jurisdicción aduanera, el Usuario Operador elaborará en el sistema informático aduanero una planilla de envío.

CAPITULO VII OBLIGACIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS USUARIOS DE LAS ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS

Artículo 409º. Obligaciones de los Usuarios Operadores de las Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios. Son obligaciones de los Usuarios Operadores de las Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios, las siguientes:

a) Autorizar el ingreso a la Zona Franca de mercancías consignadas o documento de transporte a un usuario de dicha Zona.

endosadas en el

b) Autorizar el ingreso a los recintos de la Zona Franca, desde el resto del territorio aduanero nacional, de mercancías en libre disposición, o con disposición restringida, de conformidad con lo establecido en las normas aduaneras. Pag. 285

c) Autorizar la salida de mercancías de la Zona Franca hacia el resto del territorio aduanero nacional, con el cumplimiento de los requisitos y formalidades establecidos por las normas aduaneras.

d) Autorizar la salida de mercancías con destino al exterior con el cumplimiento de los requisitos y formalidades establecidos por las normas aduaneras.

e) Reportar a la autoridad aduanera la información relacionada con la mercancías entregadas por el transportador.

recepción de las

f) Elaborar, informar y remitir a la autoridad aduanera el acta de inconsistencias encontradas entre los datos consignados en la planilla de envío y la mercancía recibida, o adulteraciones en dicho documento, o sobre el mal estado, o roturas detectados en los empaques, embalajes y precintos aduaneros o cuando la entrega se produzca fuera de los términos previstos en el artículo 113º del presente Decreto.

g) Facilitar las labores de control que determine la autoridad aduanera.

h) Llevar los registros de la entrada y salida de mercancías de la Zona Franca conforme a los requerimientos y condiciones señalados por la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales.

i) Expedir el certificado de integración de las materias primas e insumos nacionales y extranjeros utilizados en la elaboración y transformación de mercancías en la Zona Franca, de conformidad con lo previsto en el artículo 401º de este Decreto.

j) Contar con los equipos de seguridad, de cómputo y de comunicaciones que la autoridad aduanera establezca, para efectos de su conexión al sistema informático aduanero.

k) Informar por escrito a la autoridad aduanera, a más tardar dentro de los tres (3) días siguientes a la ocurrencia del hecho o de su detección, sobre el hurto, pérdida o sustracción de las mercancías sujetas a control aduanero de los recintos de la Zona Franca y,

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l) Disponer de las áreas necesarias para realizar la inspección física de las mercancías y demás actuaciones aduaneras.

Artículo 410º. Responsabilidad por pérdida o retiro de bienes en Zonas Francas.

El Usuario Operador de la Zona Franca responderá ante la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales por los tributos aduaneros y las sanciones a que haya lugar de los bienes que sean sustraídos de sus recintos o perdidos en ellos.

ZONAS FRANCAS RESOLUCION 4042/00 TITULO IX ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS

CAPITULO I OPERACIONES DESDE EL RESTO DEL MUNDO CON DESTINO A ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS

Artículo 367º. Introducción. Sólo se autorizará la introducción a Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios, de las mercancías procedentes de otros países, en los siguientes eventos:

a) Cuando el documento de transporte venga consignado directamente a un Usuario de Zona Franca.

b) Cuando el documento de transporte se endose un usuario de la Zona Franca. En éste evento, el endoso deberá realizarse antes del registro del respectivo Manifiesto de Carga y se otorgue la autorización del tránsito, o se expida la Planilla de Envío para su traslado a la Zona Franca.

Cuando el documento de transporte no se haya consignado o endosado, en la oportunidad señalada en el literal b) de este artículo a un usuario de Zona Franca, el transportador deberá señalar el depósito habilitado para su traslado, y no podrá determinar su envío a un usuario de Zona Franca.

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CAPITULO II OPERACIONES DE ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y SERVICIOS CON DESTINO AL RESTO DEL MUNDO.

Artículo 368º. Requisitos para las operaciones desde Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios con destino al resto del mundo. Para las operaciones desde Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios, con destino al resto del mundo, el Usuario Industrial o Comercial de Zona Franca deberá diligenciar el formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca, el cual deberá contar con la autorización del Usuario Operador, quien deberá enviar una copia de dicho formulario a la División de Servicio al Comercio Exterior o a la dependencia que haga sus veces y deberá transmitir dicha información a través del sistema informático aduanero, según corresponda. Artículo 369º. Finalización de la operación de salida de mercancías de Zona Franca. Las operaciones de salida de mercancías de una Zona Franca con destino al resto del mundo, finalizarán con la transmisión y entrega del Manifiesto de Carga por parte del Usuario Operador a la autoridad aduanera bajo cuya jurisdicción se hubiere realizado el embarque de la mercancía.

CAPITULO III OPERACIONES DESDE EL RESTO DEL TERRITORIO ADUANERO NACIONAL CON DESTINO A ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y SERVICIOS

Artículo 370º. Trámite para el ingreso de mercancías desde el resto del territorio aduanero nacional, a Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios. Para el ingreso de las mercancías a Zona Franca, el Usuario Industrial o Comercial diligenciará e incorporará el Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca, el cual deberá contar con la autorización del Usuario Operador. Dentro de las veinticuatro (24) horas siguientes al ingreso de las mercancías a Zona Franca, el Usuario Operador comunicará por escrito, o transmitirá a través del Sistema Informático Aduanero, la información del Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca, para efectos de finalización del régimen de exportación, teniendo en cuenta que la casilla correspondiente al número del Manifiesto de Carga será diligenciada con el número del Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca. En todo caso, el Usuario Operador deberá entregar copia del formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca a la División de Servicio al Comercio Exterior, o a la dependencia que haga sus veces, de la administración aduanera por la cual se haya realizado el trámite de exportación, dentro de las cuarenta y ocho (48) horas siguientes al ingreso de las mercancías a

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Zona Franca, para que el funcionario competente incorpore la información en el sistema, si procede, con el fin de continuar el trámite previsto en el artículo 281 del Decreto 2685 de 1999.

CAPITULO IV OPERACIONES DESDE ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS CON DESTINO AL RESTO DEL TERRI TORIO ADUANERO NACIONAL Sección I Régimen de Importación Artículo 371º. Diligenciamiento de la Declaración de Importación. El declarante, al momento de incorporar la información de la Declaración de Importación, consignará en la casilla correspondiente al número de Manifiesto de Carga, el número del Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca que autorice el Usuario Operador para la salida de las mercancías de Zona Franca con destino al resto del territorio aduanero nacional. En la casilla correspondiente al número del documento de transporte lo siguiente:

a) Cuando se trate de mercancías de origen extranjero almacenadas en Zona Franca, el número del documento de transporte con que ingresó la mercancía a Zona Franca.

Para las operaciones de reempaque que impliquen el agrupamiento de mercancías amparadas en diferentes documentos de transporte, se diligenciará el número del documento de transporte que pertenezca al bien o bienes que predominen en la Declaración, sin perjuicio que los demás documentos de transporte de la mercancía sean incluidos en la casilla de descripción de la mercancía.

b) Cuando se trate de mercancías elaboradas o transformadas en Zona Franca, el número del certificado de integración expedido por el Usuario Operador.

Artículo 372º. Retiro de la mercancía. Para efectos de lo previsto en el artículo 130 del Decreto 2685 de 1999, al momento del retiro de las mercancías de Zona Franca, el Usuario Operador asumirá las obligaciones consagradas para el depósito habilitado. Adicionalmente, deberá comunicar por escrito, o transmitir a través del sistema informático aduanero, la información correspondiente al Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca, dentro de las dos (2) horas siguientes a la salida de las mismas, para efectos de

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actualizar el inventario de mercancías de Zona Franca y permitir el control por parte de la autoridad aduanera.

Sección II Salida de bienes hacia Zonas Francas Transitorias

Artículo 373º. Requisitos para la salida de bienes a una Zona Franca Transitoria. Para la salida de bienes producidos por un Usuario Industrial de una Zona Franca con destino a su exhibición en una Zona Franca Transitoria ubicada en la misma jurisdicción, el Usuario Industrial deberá diligenciar el Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca, el cual será autorizado por el Usuario Operador y por el funcionario competente de la División de Servicio al Comercio Exterior, o de la dependencia que haga sus veces, a través de visto bueno consignado en el respectivo formulario. Artículo 374º. Requisitos para el ingreso de bienes a una Zona Franca transitoria. Una vez hayan ingresado los bienes a la Zona Franca transitoria, el usuario administrador de dicha Zona, deberá entregar copia o transmitir electrónicamente la Planilla de Recepción y el correspondiente formulario de ingreso en Zona Franca transitoria a través del sistema informático aduanero a la administración aduanera que autorizó la salida de los bienes de la Zona Franca Industrial. Artículo 375º. Obligación al momento de la finalización del evento en la Zona Franca transitoria por parte del usuario administrador. Sin perjuicio de lo dispuesto en el Decreto 1177 de 1996, finalizado el evento, el usuario administrador de la Zona Franca transitoria, deberá entregar copia, o transmitir a través del sistema informático aduanero, además del correspondiente Formulario de Salida de la Zona Franca transitoria, la Planilla de Envío, o la Declaración de Importación, o el acta que acredite la destrucción o pérdida total de los bienes, según sea el caso. Artículo 376º. Actualización del inventario. La información de la Planilla de Envío, para todos los efectos de la presente Resolución, servirá para la actualización del inventario control de mercancías de los Usuarios Industriales de Zona Franca. Artículo 377º. Obligación del Usuario Operador. Una vez diligenciado el Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca, autorizado por el Usuario Operador y el funcionario competente de la División de Servicio al Comercio Exterior, o de la dependencia que haga sus veces, el Usuario Operador incorporará la información en el sistema informático aduanero, si procede.

Sección III Mercancías en grave estado de deterioro, descomposición, daño total o demérito absoluto, residuos y desperdicios

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Artículo 378º. Destrucción de mercancías. Para la destrucción de mercancías que presenten grave estado de deterioro, descomposición, daño total o demérito absoluto, el Usuario Operador deberá informar por escrito, o a través del sistema informático a la administración aduanera, la práctica de la diligencia de destrucción de la mercancía, indicando:

a) El lugar, fecha y hora de la misma.

b) Las razones que ameritan la destrucción de la mercancía.

c) Nombre del Usuario Industrial o Comercial propietario o tenedor de las mercancías objeto de la diligencia.

d) Documento de transporte con que fueron introducidas las mercancías y Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca que autorizó el ingreso.

e) Descripción de la mercancía.

f) Permisos y autorizaciones de salud y medio ambiente respectivas. Dicha información deberá ser remitida por lo menos con ocho (8) días de antelación a la fecha programada para la diligencia.

Artículo 379º. Acta de destrucción. De la diligencia de destrucción el Usuario Operador elaborará un Acta en la que conste:

a) El lugar, fecha y hora de la misma.

b) Las razones que ameritan la destrucción de la mercancía.

c) Nombre del Usuario Industrial o Comercial propietario o tenedor de las mercancías objeto de la diligencia.

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d) Documento de transporte con que fueron introducidas las mercancías y Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca que autorizó el ingreso.

e) Descripción de la mercancía.

f) Permisos y autorizaciones de salud y medio ambiente respectivas.

g) Firma de los intervinientes.

Practicada la diligencia de destrucción, cuando proceda, el Usuario Operador incorporará al sistema informático aduanero, dicha información, para efectos del control de inventarios de las mercancías de los usuarios comerciales o industriales. Artículo 380º. Solicitud de salida de residuos y desperdicios con valor comercial. Para la salida definitiva de residuos y desperdicios, el Usuario Operador solicitará a la autoridad aduanera, por escrito, o a través del sistema informático aduanero la practica de una diligencia de reconocimiento en la cual se determinará si los mismos tienen o no valor comercial. Artículo 381º. Salida de residuos y desperdicios sin valor comercial. El Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca que autorice la salida definitiva de Zona Franca al resto del territorio aduanero nacional, de residuos y desperdicios sin valor comercial, que resulten de los procesos productivos realizados por los Usuarios Industriales, o la destrucción de los mismos, hará las veces de Declaración de Importación.

Dicha información, será incorporada, cuando proceda, al sistema informático aduanero, por parte del Usuario Operador y servirá de base para el control de los inventarios de las mercancías de los Usuarios Industriales.

Sección IV Procesamiento parcial y reparación, revisión o mantenimiento de bienes de capital fuera de Zona Franca.

Artículo 382º. Requisitos para salida temporal de mercancías para procesamiento parcial fuera de Zona Franca. Para la salida temporal de la Zona Franca Industrial de Bienes y de Servicios, con destino al resto del territorio aduanero nacional, de materias primas, insumos y bienes intermedios, para realizar parte del proceso industrial en el resto del territorio aduanero nacional, el Usuario Industrial, deberá diligenciar el Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca y obtener la autorización del Usuario Operador. Pag. 292

El Usuario Operador, deberá incorporar la información correspondiente al Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca al sistema informático aduanero, cuando proceda, y enviará copia del formulario a la División de Servicio al Comercio Exterior, o la dependencia que haga sus veces. Esta información servirá de base para el control de la salida temporal y posterior ingreso de las mercancías a la Zona Franca y para la actualización del inventario de los usuarios. Artículo 383º. Reingreso de las mercancías. El reingreso a Zona Franca de las mercancías que salieron temporalmente al territorio aduanero nacional, no constituye exportación para las materias primas, insumos y bienes intermedios a las que se les autorizó la salida temporal y se perfeccionará únicamente con el Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca autorizado por el Usuario Operador. El componente nacional incorporado en las mercancías objeto de proceso industrial realizado en el resto del territorio aduanero nacional, se considerará como exportación en los términos señalados en el artículo 396 del Decreto 2685 de 1999, para lo cual se deberá aplicar el procedimiento establecido en el citado Decreto y en la presente Resolución para la modalidad de exportación definitiva.

Dicha información, será incorporada al sistema informático aduanero, por parte del Usuario Operador, cuando proceda, y servirá de base para el control de los inventarios de las mercancías de los Usuarios Industriales. Artículo 384º. Obligación del Usuario Operador para la salida temporal de bienes de capital para reparación, revisión o mantenimiento. El Usuario Operador deberá incorporar la información correspondiente al Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca y la de la garantía constituida por el Usuario de Zona Franca, al sistema informático aduanero y enviará copia de dichos documentos a la autoridad aduanera de la jurisdicción de la Zona Franca. Dicha información servirá de base para el control de la salida temporal y posterior ingreso de las mercancías a la Zona Franca y para la actualización del inventario del Usuario de Zona Franca. Artículo 385º. Documento Soporte para salida temporal de bienes de capital para reparación, revisión o mantenimiento. El Formulario de Movimiento de mercancías en Zona Franca respalda la salida temporal de las mercancías al resto del territorio aduanero nacional. Artículo 386º. Reingreso de los bienes de capital que salieron temporalmente para reparación, revisión o mantenimiento. El reingreso a Zona Franca de las mercancías salidas temporalmente al territorio aduanero nacional, no constituye exportación para los bienes de capital a los que se les autorizó la salida temporal y se perfeccionará únicamente con el Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca de ingreso autorizado por el Usuario Operador. Una vez cumplida la obligación de reingreso de las mercancías, el Usuario Operador deberá incorporar la información contenida en el Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca en el sistema informático aduanero, cuando proceda, y remitirá copia a la autoridad aduanera de la Zona Franca. En caso de incumplimiento de la obligación de reingresar la mercancía, el Usuario Operador deberá informarlo por escrito a la autoridad aduanera de la jurisdicción de Zona Franca, para que

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este remita lo actuado a la División de Servicio al Comercio Exterior, o la dependencia que haga sus veces.

CAPITULO V OPERACIONES ENTRE USUARIOS DE ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS Artículo 387º. Operaciones entre usuarios de Zona Franca ubicados en una misma jurisdicción. Si se requiere tramitar la salida de mercancías de una Zona Franca a otra Zona ubicada en la misma jurisdicción aduanera, con ocasión de la celebración de los contratos entre usuarios de Zonas Francas de que trata el artículo 408 del Decreto 2685 de 1999, el Usuario Operador de la Zona Franca de salida de las mercancías deberá incorporar y transmitir, cuando proceda, la Planilla de Envío y el correspondiente Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca a través del sistema informático aduanero. Artículo 388º. Operaciones entre usuarios de Zona Franca ubicados en diferente jurisdicción. Si se requiere tramitar la salida de mercancías de una Zona Franca a otra Zona ubicada en diferente jurisdicción aduanera, con ocasión de la celebración de los contratos entre usuarios de Zonas Francas de que trata el artículo 408 del Decreto 2685 de 1999, se deberá aplicar el procedimiento establecido en el Título VIII de la presente Resolución, cumpliendo con todos los requisitos previstos para el régimen de tránsito aduanero. Artículo 389º. Operaciones entre usuarios ubicados dentro de la misma Zona Franca. Si las operaciones entre usuarios a que se refiere el artículo 408 del Decreto 2685 de 1999, se realizan entre usuarios ubicados dentro de la misma Zona Franca, sólo se deberá diligenciar el respectivo Formulario de Movimiento de Mercancías en Zona Franca autorizado por el Usuario Operador, quien deberá incorporar, cuando proceda, la información en el sistema informático aduanero para la actualización del inventario que controla las mercancías de los usuarios de Zona Franca.

CAPITULO VI SANCIONES Artículo 390º. Sanciones aplicables a los usuarios de las Zonas Francas Industriales. Sin perjuicio de las sanciones establecidas en los artículos 488 y 489 del Decreto 2685 de 1999, los Usuarios Operadores, los Usuarios Industriales y los Usuarios Comerciales podrán ser sancionados por parte del Ministerio de Comercio Exterior, por incumplimiento a las obligaciones previstas en el Decreto 2233 de 1996.

Cuando la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales encuentre que el Usuario Operador no ha observado su obligación de cumplir y velar por el cumplimiento del régimen de Zonas Francas establecido en las disposiciones legales vigentes, dicha entidad dará traslado al Ministerio de Comercio Exterior para los fines previstos en el artículo 63 del Decreto 2233 de 1996. Pag. 294

SANCIONES USUARIOS ZONAS FRANCAS DEC. 2685/99 CAPITULO IV INFRACCIONES ADUANERAS DE LOS USUARIOS DE LAS ZONAS FRANCAS INDUSTRIALES DE BIENES Y DE SERVICIOS Artículo 488º. Infracciones aduaneras de los Usuarios Operadores de las Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios y sanciones aplicables. Las infracciones aduaneras en que pueden incurrir los Usuarios Operadores de las Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios, y las sanciones asociadas a su comisión son las siguientes, según corresponda a la actividad desarrollada:

1. GRAVISIMAS: Cambiar o sustraer mercancías que se encuentren en sus instalaciones. La sanción aplicable será equivalente al cien por ciento (100%) del valor CIF de la mercancía cambiada o sustraída.

2. GRAVES:

2.1.

No permitir el ingreso a la Zona Franca de mercancías consignadas o endosadas en el documento de transporte a un usuario de dicha Zona, sin que exista razón que lo justifique.

2.2.

Permitir el ingreso de mercancías extranjeras a los recintos de la Zona Franca que no vengan consignadas o endosadas en el documento de transporte a nombre de un usuario de dicha Zona.

2.3.

Permitir el ingreso de mercancías en libre disposición o con disposición restringida, a los recintos de la Zona Franca, sin el cumplimiento de los requisitos previstos en las normas aduaneras.

2.4.

Permitir la salida de mercancías hacia el resto del territorio aduanero nacional sin el cumplimiento de los requisitos y formalidades establecidos por las normas aduaneras.

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2.5.

Permitir la salida de mercancías hacia el exterior sin el cumplimiento de los requisitos y formalidades establecidos por las normas aduaneras.

2.6.

No reportar a la autoridad aduanera la información relacionada con la recepción de las mercancías entregadas por el transportador.

2.7.

No elaborar, no informar o no remitir a la autoridad aduanera el acta de inconsistencias encontradas entre los datos consignados en la planilla de envío y la mercancía recibida, o adulteraciones en dicho documento, o sobre el mal estado, o roturas detectados en los empaques, embalajes y precintos aduaneros o cuando la entrega se produzca fuera de los términos previstos en el artículo 113º del presente Decreto.

2.8.

Impedir u obstaculizar la práctica de las diligencias ordenadas por la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales.

2.9.

Expedir con inexactitudes, errores u omisiones el certificado de integración de las materias primas e insumos nacionales y extranjeros utilizados en la elaboración y transformación de mercancías en la Zona Franca, cuando dichos errores, inexactitudes u omisiones impliquen una menor base gravable para efectos de la liquidación de los tributos aduaneros a que se refiere el artículo 400º del presente Decreto.

2.10. Incurrir en error o inexactitud en la información entregada a la autoridad aduanera, cuando dichos errores o inexactitudes se refieran al peso y cantidad de las mercancías.

2.11. No llevar los registros de la entrada y salida de mercancías de la Zona Franca conforme a los requerimientos y condiciones señalados por la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales.

2.12. No contar con los equipos de seguridad, de cómputo y de comunicaciones que la autoridad aduanera establezca, para efectos de su conexión al sistema informático aduanero.

2.13. No informar por escrito a la autoridad aduanera, a más tardar dentro de los tres (3) días siguientes a la ocurrencia del hecho o de su detección, sobre el hurto, pérdida o sustracción de las mercancías sujetas a control aduanero de los recintos de la Zona Franca. Pag. 296

2.14. Destruir mercancías sin contar con la presencia de la autoridad aduanera.

2.15. No informar a la autoridad aduanera sobre las autorizaciones otorgadas en desarrollo de lo previsto en los artículos 406º y 407º del presente Decreto.

La sanción aplicable será de multa equivalente a cien (100) salarios mínimos legales mensuales vigentes por cada infracción.

3. LEVES:

No disponer de las áreas necesarias para realizar la inspección física de las mercancías y demás actuaciones aduaneras.

La sanción aplicable será de multa equivalente a cincuenta (50) salarios mínimos legales mensuales vigentes por cada infracción. Parágrafo. La Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales informará al Ministerio de Comercio Exterior sobre la imposición de una sanción al Usuario Operador, con el fin de que esta última entidad, de acuerdo con su competencia, proceda a imponer las sanciones que correspondan. Artículo 489º. Infracciones aduaneras de los Usuarios Industriales y Comerciales de las Zonas Francas Industriales de Bienes y de Servicios y sanciones aplicables. A los Usuarios Industriales y a los Usuarios Comerciales de las Zonas Francas Industriales se les aplicarán las sanciones previstas en el artículo anterior por la comisión de las infracciones allí previstas, en tanto les sean aplicables. Parágrafo. La Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales informará al Ministerio de Comercio Exterior cada vez que se imponga una sanción a un Usuario Industrial o Comercial, con el fin de que esta última entidad, de acuerdo con su competencia, proceda a imponer las sanciones que correspondan.

10.2.2. Zonas francas Las zonas francas son establecimientos públicos del orden nacional, con personería jurídica, autonomía administrativa y patrimonio independiente, adscritos al Ministerio de Desarrollo Económico. Tienen por objeto promover el comercio exterior, generar empleos y divisas y servir de polos de desarrollo industrial de las regiones donde se establecen mediante la utilización de recursos humanos y naturales.

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Las zonas francas pueden ser industriales o comerciales o combinar estas dos modalidades. Las primeras tienen por objeto promover y desarrollar el proceso de industrialización de bienes destinados fundamentalmente a los mercados externos. Las comerciales permiten promover y facilitar el comercio internacional de artículos producidos dentro o fuera del territorio nacional. Sobre las zonas francas se aplica un régimen especial en materias aduanera, cambiaria, tributaria, laboral, de inversión de capitales y de comercio exterior. Entre sus ventajas se encuentran las siguientes: Se pueden introducir bienes mientras se obtiene la licencia o registro de importación. Introducción de bienes para su posterior nacionalización, a fin de obtener un flujo constante de materias primas. Libre posesión y negociación de divisas en la jurisdicción de la respectiva zona. Sistemas de contabilidad en monedas diferentes a la colombiana. La manufactura, ensamble, refinanciación o transformación de mercancías o materias primas introducidas en la zona sin el pago de gravámenes. Las zonas francas industriales pagan un impuesto reducido de renta y complementarios del 20% correspondientes a los ingresos obtenidos en las actividades industriales realizadas en la zona. Los pagos y transferencias al exterior por concepto de intereses y servicios técnicos que efectúen las personas jurídicas instaladas en zonas francas industriales, no están sometidos a retención en la fuente ni causan impuestos de renta y remesas. Un punto clave para el desarrollo de estas zonas es el proceso de privatización. El decreto 2111 de 1992 suprimió los establecimientos públicos operadores de las zonas francas industriales y comerciales, es decir, reglamentó la privatización de las zonas francas. Este decreto fue expedido en desarrollo del artículo 20 transitorio de la Constitución de 1991. En consecuencia, dichos establecimientos públicos entraron en proceso de liquidación.

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MARCO LEGAL

Decreto

2233/96

Decreto 727/97

Decreto 2685/99

Decreto 918/01

Resolución 4240/00

Resolución 7002/01

DEFINICIÓN Son áreas geográficas delimitadas del territorio nacional cuyo objeto es promover y desarrollar el proceso de industrialización de bienes y la prestación de servicios, destinados prioritariamente a los mercados externos. Pueden ser: de bienes y de servicios, de servicios turísticos y de servicios tecnológicos. Las transitorias de carácter comercial y de servicios. Sus usuarios son: Usuario Operador, Usuario Industrial y Usuario Comercial.

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MODIFICACIONES EFECTUADAS POR EL DECRETO 918/01 Antecedentes

(Consejo Superior de Comercio Exterior 3-10-00) Competitividad de las Zonas Francas. Contratos de arrendamiento.

MODIFICACIONES EFECTUADAS POR EL DECRETO 918/01

Modificaciones al Decreto 2233/96 Declaratoria de Existencia Conceptos otras entidades Usuario Operador Sanciones a los usuarios Facultades de la DIAN Auditoría externa

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MODIFICACIONES EFECTUADAS POR EL DECRETO 918/01

Modificaciones al Decreto 2685/99 Autorización de Embarque Global Tránsito Aduanero Salida de mercancías a Zonas Francas Transitorias Sancionatorio a Usuarios de Zonas Francas

INTRODUCCION DE BIENES A LA ZONA FRANCA

No es una importación. Consignación o endoso del documento de transporte a un usuario de la Zona Franca. Entrega por transportador (Tránsito o traslado).

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SALIDA DE BIENES DE LA ZONA FRANCA AL RESTO DEL MUNDO

Es una exportación. No requiere diligenciamiento de Solicitud de Autorización de Embarque, ni de DEX, sólo autorización de usuario operador. No dá derecho a CERT, salvo sobre valor agregado en Zona Franca (Decreto 727/97)

ENVIO DE BIENES DEL RESTO DEL TERRITORIO A LA ZONA FRANCA

Es una exportación definitiva, salvo que se trate de la introducción en el mismo estado de mercancías de origen extranjero en libre disposición. Se requiere diligenciamiento de Solicitud de Autorización de Embarque y del DEX y autorización de usuario operador. Terminación de modalidades suspensivas (Reexportación). Introducción de alimentos y otros. Otorga derecho a CERT.

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INTRODUCCION DE BIENES DE LA ZONA FRANCA AL RESTO DEL TERRITORIO NACIONAL

Es una importación. Requiere el diligenciamiento de una Declaración de Importación. Liquidación de tributos aduaneros sobre el valor de las materias primas e insumos o de la mercancía extranjera, según corresponda. Certificado de integración.

OTRAS SALIDAS DE LA ZONA FRANCA AL RESTO DEL TERRITORIO NACIONAL

Hacia Zonas Francas Transitorias. Residuos y desperdicios. Procesamiento parcial fuera de la Zona Franca. Reparación, revisión o mantenimiento de bienes de capital Usuario industrial a Depósito de transformación o ensamble.

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OPERACIONES ENTRE ZONAS FRANCAS

Contratos de arrendamiento Contratos de compraventa Contratar con otro usuario la producción, transformación o ensamble de bienes. Sólo requiere autorización del usuario operador.

MODIFICACIONES RESOLUCIÓN 7002/01

Trámite para la salida de mercancías con destino al resto del mundo (Planilla de traslado). Trámite para el ingreso de mercancías desde el resto del territorio nacional a un usuario industrial.(Formulario Movimiento de mercancías).

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10.2.3. Certificados de reembolso tributario (CERT) El decreto ley 444 de 1967, en su capítulo X, creó el Certificado de Abono Tributario (CAT), contemplándose que en el momento de reintegrarse al país las divisas provenientes de exportaciones distintas de petróleo y de sus derivados, cueros crudos de res y café, el Banco de la República entregaría al exportador una cuantía equivalente a un 15 por ciento del valor del reintegro, nivel éste que se mantuvo hasta 1974. A partir de este año se produce un desmonte progresivo del estímulo, al suponerse que el sector productivo nacional había alcanzado un alto grado de madurez para competir libremente en los mercados externos. Posteriormente, a finales de 1977 se otorgan niveles hasta del 12 % para aquellos productos considerados con mayor valor agregado, niveles que, en la actualidad, se encuentran vigentes. En 1983, por la Ley 48, fue establecido el Certificado de Reembolso Tributario (CERT) en reemplazo del CAT. Con el establecimiento del CERT el gobierno busca estimular las exportaciones de productos no tradicionales mediante la devolución de sumas equivalentes a la totalidad o una proporción de los impuestos indirectos, tasas y contribuciones pagados por el exportador. Los CERT son documentos libremente negociables y pueden utilizarse para el pago de impuestos sobre la renta y complementarios, aduana y ventas. El Banco de la República liquidará el monto del CERT sobre el valor FOB de la exportación. Cuando se trate de los sistemas especiales de importación-exportación, como el Plan Vallejo, y de las exportaciones de bienes producidos en Zonas Francas, el valor del Certificado se liquidadará sobre el valor agregado nacional. El CERT es un instrumento flexible de apoyo a las exportaciones cuyos niveles los fija el gobierno, en cualquier momento, de acuerdo con los productos y las condiciones de los mercados hacia los cuales exporten. 10.2.4. Financiamiento de las exportaciones El estatuto cambiario de 1967 determinó, entre otras cosas, la creación de un organismo autónomo para el manejo y control de las operaciones financieras del sector exportador no tradicional: el Fondo de Promoción de Exportaciones, PROEXPO. Además, se introdujo un nuevo elemento institucional entre el intermediario financiero y el Instituto, y se atribuyó a PROEXPO el cumplimiento de una gama muy amplia de objetivos promocionales, comercializadores, de asistencia técnica y de aseguramiento al crédito de exportación. Posteriormente, se dio la oportunidad de que muchas de las operaciones crediticias del Fondo fueran tramitadas y manejadas directamente por PROEXPO y el usuario, otras a través de PROEXPO, Banco de la República y usuario y, en una última opción, a través de los intermediarios nacionales, PROEXPO y bancos comerciales. Con la ley 7 de 1991, artículo 22, el banco de Comercio Exterior (BANCOLDEX), asumió todos los derechos y obligaciones del Fondo de Promoción de Exportaciones (PROEXPO), de pleno derecho, sin que para ello fuera necesaria la modificación de contratos u otros documentos que, estando sometidos a la legislación colombiana, hayan sido suscritos por el Fondo de Promoción de Exportaciones.

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CAPITULO 11. Organización y gerencia de las empresas internacionales 11.1. El proceso de internacionalización En la actualidad, la participación de la pequeña y mediana empresa en los mercados internacionales interesa, no tanto por el impacto esperable en el volumen global de exportaciones, sino como un mecanismo de modernización y crecimiento. Serán justamente estos aspectos a los cuales la empresa deberá dedicar atención al exponerse a los mercados internacionales. La empresa deberá modificar no solamente su estructura sino, también, su tecnología decisoria, su percepción del concepto de tiempo y la importancia relativa de los mercados (interno y externo), y su interrelación, lo cual debe operarse de una manera sincronizada para que la modernización y el crecimiento se operen de una manera efectiva. La decisión de convertirse en internacional es una de las más importantes en la vida de una empresa. Ahora bien, dada la falta de conocimiento de la empresa acerca de los mercados externos y de experiencia en una operación de este tipo, existe gran incertidumbre sobre los resultados de esta aventura, con lo cual el riesgo de esta decisión es alto. En consecuencia, lo normal es que la conversión de una empresa nacional en internacional se realice mediante un proceso gradual en el que el grado de compromiso de la empresa crece conforme se incrementa su conocimiento de los mercados externos y de las variables del propio proceso. A veces, se piensa que la expansión internacional está reservada a grandes empresas y que las pequeñas y medianas deben concentrar sus esfuerzos en el mercado interno para crecer y, luego, dedicarse a actividades internacionales si es necesario. Esto no es cierto: el tamaño por sí mismo no tiene por qué ser un impedimento para la expansión internacional ya que, al contrario, dicha expansión es la forma más adecuada de crecer en sectores que exigen la integración de la empresa en los mercados mundiales. En este proceso de internacionalización se debe estar preparado para superar una serie de obstáculos financieros, comerciales, logísticos, culturales y legales. Esto hace más compleja y arriesgada la operación internacional en comparación con la interna y lleva, en muchas ocasiones, a preferir la expansión dentro del propio país.

11.2. Etapas en el proceso de internacionalización Como lo hemos dicho anteriormente, este proceso tiene riesgos como el de la falta de conocimiento de los mercados externos y la dificultad para obtenerlo, lo que se constituye en uno de los principales obstáculos para una expansión rápida internacional. La manera más segura de adquirir este conocimiento es través de la práctica misma de las operaciones en el extranjero. Las etapas más usuales que suele seguir una empresa en su proceso de internacionalización son los siguientes:

11.2.1. Exportación ocasional En esta etapa la empresa cumple con pedidos esporádicos del exterior que no ha buscado, pero no explora activamente la factibilidad de exportar, es decir, no tiene un proceso formal. Pag. 306

11.2.2. Exportación experimental Esta fase puede ser más avanzada que la anterior o ser la primera para muchas empresas. Ya en esta etapa se ha decidido iniciar el proceso de expansión internacional y explora deliberadamente la factibilidad de exportar, sin depender de pedidos ocasionales del exterior. La empresa exporta experimentalmente a uno o pocos mercados utilizando, básicamente, producción sobrante en el mercado interior, pues aún no tiene un compromiso de largo plazo con el mercado internacional. Normalmente utiliza intermediarios locales como agentes, casas exportadoras, consorcios de exportación, Trading companies, etc., para enviar sus productos al exterior.

11.2.3. Exportación regular Si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa experimental, emprende una etapa con más compromiso de recursos. En esta etapa la empresa cuenta con un grupo estable de clientes en el exterior, lo que hace aconsejable crear un departamento o división de exportación con un jefe o director a su cargo. Si la empresa vende productos de consumo o productos industriales a un gran número de clientes, suele operar con agentes a comisión en varios países o nombrar distribuidores exclusivos que compran en firme.

11.2.4. Establecimiento de filiales de venta Cuando la empresa ha consolidado un mercado de exportación, debe decidir si continúa vendiendo directamente desde el país de origen u operando vía intermediarios ajenos a la empresa (agentes, distribuidores, trading companies, consorcios de exportación, etc.) o establece una filial comercial en ese país. El paso a esta etapa involucra un cambio importante para la empresa y una inversión considerable en recursos humanos y financieros. Esta etapa marca un cambio en la estrategia internacional de la empresa, pasando de una pura oferta de capacidad de producción, a su comercialización. La empresa incorpora más actividades a su cadena de valor internacional, integrándose verticalmente hacia adelante. Antes, sólo se ocupaba de las actividades productivas y logísticas en el país de origen y ahora emprende actividades logísticas y de marketing en el extranjero. Desde el punto de vista de las variables comerciales, la empresa se hace cargo de todas las fases de la política de productos, excepto la marca, en la que puede tener alguna injerencia. Promociona sus productos a nivel de importadores mayoristas o distribuidores, y gran parte de su estrategia de promoción-distribución consiste en empujar los productos a través de los canales, requiriendo, por lo tanto, de una estrecha colaboración con éstos.

11.2.5. Establecimiento de subsidiarias de producción Esta suele considerarse la etapa final del proceso de internacionalización de una empresa y, una vez desarrollada y consolidada, el comienzo de la era como empresa multinacional. En aquellos países en los que la empresa ya está presente con una filial de ventas, si se dan las siguientes circunstancias es posible que se invierta en instalaciones: Existe un gran mercado potencial como para recuperar, en un plazo razonable, la inversión en tales instalaciones. Existen aranceles o tipos de cambio muy altos, control de divisas u otras restricciones que hacen desaconsejable la importación de productos finales.

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El gobierno local presiona a las empresas extranjeras o les ofrece incentivos para invertir en el país, transferir tecnología y no utilizar divisas e importaciones de productos terminados. Los costes logísticos (fletes) constituyen una proporción demasiado importante del precio final del producto (por la distancia geográfica o por el bajo valor intrínseco del bien exportado), con lo cual no compensa la exportación del mismo. Existen recursos productivos tales como trabajo y tecnología en abundancia y, por lo tanto, a bajo precio, con lo cual la empresa interviene para aprovechar estas ventajas comparativas y obtener productos con menor coste o mayor diferenciación, lo que le permite penetrar mejor el mercado local e, incluso, exportar a otros mercados. En respuesta a todas o algunas de estas circunstancias, la empresa se integra verticalmente hacia atrás, en su cadena de valor internacional, incorporando nuevas actividades de embalaje o empaque, ensamble, producción de algunos componentes o, incluso, la fabricación total de un producto, dependiendo de lo que necesite para competir con éxito en el mercado de destino y del grado de compromiso y riesgo que esté dispuesto a asumir. De esta manera, las actividades productivas en el extranjero se añaden a las anteriores de marketing, de distribución y servicio técnico establecidas con la filial de ventas, con lo cual la subsidiaria prácticamente duplicada la cadena de valor de la casa matriz.

11.2.6. Departamento de comercio exterior En las empresas pequeñas o que se inician en la exportación normalmente no se encuentra una estructura formal, siendo el propio dueño quien acumula todas las funciones. Si la empresa decide encarar la actividad exportadora como algo transitorio o esporádico, no se justifica institucionalizar la función exportadora como algo permanente; los pedidos se pueden atender como una extrapolación del mercado interno y los aspectos legales se resuelven con la contratación de un despachante en cada operación. Pero como la idea es incursionar en el mercado internacional, la empresa poco a poco debe ir formando su propio departamento de comercio exterior. Esta decisión debe ser evaluada mediante un análisis costo/beneficio en relación a canales alternativos, así como tomando en consideración aspectos de control de operaciones y aprendizaje. Después de realizado el análisis respectivo, y si se llega a la conclusión de que es factible su creación, la empresa debe empezar un proceso de reestructuración teniendo en cuenta que es indispensable contar con dicho departamento. (Ver anexo 11.1)

11.2.7. Oficina sucursal de ventas Es una oficina, algunas veces, combinada con un almacén, equipo de transporte y otros aditamentos, y un equipo de empleados del exportador en un territorio distinto del de su oficina principal. Es una parte de la compañía del exportador localizada en el extranjero que, generalmente, requiere ser inscrita en un registro comercial, un registro de compañías o una oficina pública similar.

Normalmente, una sucursal que está encargada de la venta, distribución de los productos, facturación y cobranza y, quizás, de la publicidad y promoción de ventas, solo puede justificarse comercialmente cuando la cifra de negocios del exportador cubra los gastos de la sucursal, incluyendo el alquiler de los almacenes, los salarios del personal y otros gastos administrativos y generales.

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En otras situaciones, la sucursal será necesaria desde el principio, especialmente si hay necesidad de entrega inmediata a los clientes, de inventarios en el mercado de exportación, de ventas intensivas o servicios de post-venta, siempre que estas necesidades no puedan ser cubiertas de una manera más económica por el distribuidor o por otro intermediario. Muchos expertos y consejeros de exportación piensan que instalar una sucursal debe evitarse a toda costa. Señalan, con razón, que en muchos países la administración tributaria considera a la sucursal como una parte integrada de la compañía "local" o "matriz" e intentan fijar impuestos no sólo sobre las ganancias de la sucursal sino, también, sobre las de la casa matriz. Alternativamente, ellos sostienen que las ganancias de la sucursal se mantienen artificialmente bajas y crecen principalmente dentro de la compañía "local" o "matriz". Esto puede conducir a una fijación de impuestos basándose en las presunciones fiscales en lugar de basarse en las ganancias reales. 11.2.8. Subsidiaria de exportación Es una sociedad mercantil constituida e inscrita en el extranjero, donde la mayoría de las acciones pertenecen a la compañía exportadora. Esto, normalmente, evita los problemas de impuestos que puedan surgir con una sucursal, sin embargo, puede surgir una serie de problemas legales. El establecer sucursales o subsidiarias en el extranjero, si no existe la posibilidad de que surjan problemas de fijación de impuestos, puede ayudar a resolver muchos problemas de distribución, especialmente si las restricciones a la importación, la necesidad de especiales adaptaciones de los productos en determinados mercados, el embalaje local y los requerimientos de rotulación requieren ser superados, además de que el procesamiento o montaje parcial de productos y el re-embalaje, se pueden realizar en el mercado de exportaciones de manera más económica que en el país del exportador.

11.2.9. Empresas Multinacionales Andinas Fueron creadas por el Grupo Andino (GRAN) para que pudieran actuar en un contexto más amplio. Según la Decisión 292 de 1991 de la Comisión del Acuerdo de Cartagena debe cumplir los siguientes requisitos: - Estar situadas en uno de los países miembros. - Constituirse como sociedad anónima, agregando a su denominación las palabras "Empresa Multinacional Andina" o (EMA). - Tener aportes de propiedad de inversionistas nacionales de dos o más países miembros que en conjunto sean superiores al 60% del capital de la empresa. - La mayoría subregional del capital reflejarse en la dirección técnica, administrativa, financiera y comercial de la empresa, a juicio del correspondiente organismo nacional competente. - En el Estatuto Social, contemplarse plazos y previsiones que aseguren a los accionistas el ejercicio del derecho de preferencia. Así mismo, otros mecanismos que contemple la legislación respectiva o se hubieren contemplado en el Estatuto Social. No obstante, el inversionista podrá renunciar al ejercicio del derecho de preferencia, si así lo considera conveniente. Las ventajas de la internacionalización de una empresa por creación o conversión de una EMA, son: Libertad tributaria evitando la doble tributación y pudiendo escoger al país que ofrezca términos más favorables dentro del área andina. El libre movimiento de bienes, servicios, capital y personas dentro del área andina. Pag. 309

El tratamiento de empresa local y la no discriminación en cualquier país andino. El tratamiento de mercado andino bajo la estrategia de mercado multinacional.

INSTITUTO COLOMBIANO DE EXPORT ACIÓN JORGE OCTAVIO LONDOÑO SANCHEZ Presidente

FUNCIONES (1)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

Obtención de información comercial en revistas, publicaciones especializadas y banco de datos de la propia empresa, de empresas oficiales y otros. Organización del banco de datos de la empresa. Elaboración de los perfiles de mercados. Elaboración de estudios de mercados. Análisis y evaluación del calendario de ferias internacionales. Organización de la participación en ferias internacionales. Análisis y evaluación de las misiones comerciales. Organización de la participación en misiones comerciales. Preparación y ejecución de viajes internacionales (followup), en promoción de negocios, de familiarización o de negociación. Organización e implementación de acciones de “lobby”. Análisis de cartera de clientes desde los antecedentes hasta el nivel de riesgo. Acompañamiento y evaluación del comportamiento de cartera de los clientes. Análisis y evaluación de la competencia. Acompañamiento de las operaciones de los representante y distribuidores y del funcionamiento de las oficinas propias. Selección de los representantes y distribuidores. Análisis y evaluación de los proyectos de apertura de oficinas propias en el exterior.


FUNCIONES (2) 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31.

Participación en organizaciones de clase como las cámaras de comercio exterior para acompañar en eventos, participar en comisiones especializadas o preparar documentos y propuestas de trabajo. Preparación y negociación de contratos de compraventa, representación, distribución transporte, seguros, consultorías, financiamiento, etc. Contratación administrativa del seguro de trasporte, del seguro de crédito, del transporte, del almacenaje y del despacho. Gestión financiera para la obtención de líneas de financiamiento en la áreas del pre-embarque, el post-embarque, la apertura de filiales, etc. También para la cancelación del financiamiento. Gestión de pagos y cobranzas por los productos y servicios contratados. Contratación y liquidación para el cambio. Estimación de costos, precios y cotizaciones internacionales. Organización y contratación de la promoción con folletería, muestras, etc. Selección y contratación de servicios de consultoría especializada. Recepción y acompañamiento de pedidos junto con los departamentos de producción, de expedición, de administración contable y de finanzas. Negociación de cada pedido, sea por el diseño, la calidad o el embalaje. Recepción y despacho de comunicaciones por telex, carta, fax y teléfono. Organización y seguimiento a las acciones emprendidas. Análisis y participación en programas de capacitación como cursos, seminarios y mesas redondas y de discusión. Gestión junto a las autoridades para la obtención del Registro exportador y la presentación de informes, la aprobación de guías y los trámites aduaneros (permisos, visados, intervenciones previas), la aprobación de incentivos, la elaboración y organización de una nueva documentación y el pago de derechos.

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A.

FUNCIÓN DE INVESTIGACIÓN 1.

OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN COMERCIAL(Revistas, publicaciones especializadas, banco de datos)

2.

ORGANIZACIÓN BANCO DE DATOS POR GRUPOS DE TEMAS (Transporte, aranceles, competencia, precios, especificaciones técnicas)

3.

ELABORACIÓN DE PERFILES DE MERCADOS – DATOS GENERALES POR PAÍS (Aranceles, transporte, competencia, precios, distribución)

4.

ELABORACIÓN ESTUDIO DE MERCADOS – Análisis a profundidad, fuentes primarias sobre el terreno (Todos los aspectos del plan internacional – Punto 1)


B.

ACTIVIDADES DE UN DEPARTAMENTO DE COMERCIO EXTERIOR


FUNCIÓN DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 5.

ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DEL CALENDARIO DE FERIAS INTERNACIONALES

6.

ORGANIZACIÓN, PARTICIPACIÓN EN FERIAS INTERNACIONALES

7.

ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE MISIONES COMERCIALES

8.

ORGANIZACIÓN Y PARTICIPACIÓN EN MISIONES COMERCIALES

9.

CATÁLOGOS, PLEGABLES

10. ANUNCIO PRENSA, REVISTAS Y OTROS

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C.


FUNCIÓN DE VIAJES 11. LOS VIAJES INTERNACIONALES (Preparación, ejecución, followup)

•

DE PROMOCIÓN DE NEGOCIOS

•

DE FAMILIARIZACIÓN

•

DE NEGOCIACIÓN

•

DE CONDICIONES PERSONALES


D.


FUNCIÓN DE LOBBY 12. ORGANIZAR E IMPLEMENTAR ACCIONES DE LOBBY CON DIFERENTES ENTIDADES, POR EJEMPLO: •

CÁMARAS BINACIONALES

•

MINISTERIOS

•

PROEXPORT

•

INCOMEX

•

COMITÉS

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F.


FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN

17. ACOMPAÑAR LAS OPERACIONES DE REPRESENTANTES, DISTRIBUIDORES Y OFICINAS PROPIAS

18. SELECCIONAR REPRESENTANTES Y DISTRIBUIDORES

19. ANALIZAR Y EVALUAR PROYECTOS DE APERTURA DE OFICINAS PROPIAS EN EL EXTERIOR



G. FUNCIÓN JURÍDICA Y CONSULTORÍA

20. PREPARACIÓN Y NEGOCIACIÓN DE CONTRATOS • • • • •

Compra – venta Representación Distribución Selección y contratación de los servicios de consultoría Financiamiento

21. CONTRATACIÓN ADMINISTRATIVA • • •

Seguros Transporte Almacenaje

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H.


FUNCIÓN FINANCIERA Y PAGOS 22. GESTIÓN FINANCIERA (Obtención y cancelación de líneas de financiamiento) 23. GESTIÓN DE PAGOS Y COBRANZAS (Productos y servicios contratados) 24. CONTRATACIÓN Y LIQUIDACIÓN 25. ESTIMACIÓN DE COSTOS , PRECIOS Y COTIZACIONES INTERNACIONALES 26. FORMAS DE PAGO ( a. PLATA POR DELANTE; b. PLATA POR DETRÁS; c. CARTA DE CRÉDITO IRREVOCABLE, CONFIRMADA Y A LA VISTA Ó 30 – 60 – 90 DÍAS) 27. CARTERA


I.


FUNCIÓN DE COORDINACIÓN INTERNACIONAL

28. RECEPCIÓN Y ACOMPAÑAMIENTO DE PEDIDOS 29. NEGOCIACIÓN JUNTO A OTROS DEPARTAMENTOS DE CADA PEDIDO (Diseño, calidad, embalaje, flechas, etc.) 30. RECEPCIÓN DE DESPACHO DE COMUNICACIONES (Telex, fax, carta, teléfono) 31. ARCHIVO DE DOCUMENTACIÓN (Organización y seguimiento) 32. ANÁLISIS Y PARTICIPACIÓN EN PROGRAMAS DE CAPACITACION (Cursos, seminarios, mesas redondas, etc.)

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¿POR QUÉ PARTICIPAR EN UNA FERIA?

ALTA CONCENTRACIÓN DE PÚBLICO Y COMPETIDORES. POSIBILIDAD DE EVALUAR LAS RELACIONES EN PERSONA DEL CLIENTE POTENCIAL. EXPLOTAR LA MOTIVACIÓN DE COMPRAR. ACCESO A UN PUBLICO DESCONOCIDO. RELACIÓN COSTO – CONTACTO MUY BAJA. DESPERTAR INTERÉS EN POSIBLES INVERSIONISTAS. DESARROLLO DE LA IMAGEN. INICIO DE NEGOCIACIONES. AMPLIAR LA RED DE REPRESENTANTES O CLIENTES. COMPARARSE CON LA COMPETENCIA INTERNACIONAL. PROBAR LA ACEPTACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS. ENCUESTA DE MERCADO. REALIZAR VENTAS.


?

CRITERIOS PARA DECIDIR LA PARTICIPACIÓN EN UNA FERIA

CAPACIDAD DE INTERNACIONALIZACIÓN. CLASE DE PÚBLICO VISITANTE. CLASE DE EXPOSITORES. PERIODO DE REALIZACIÓN. IMAGEN INTERNACIONAL DE LA FERIA. IMPORTANCIA DEL MERCADO SEDE DE LA FERIA. DISPONIBILIDAD DE LA EMPRESA A INVERTIR DESPUÉS DE LA FERIA. ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO A LAS NORMAS Y GASTOS INTERNACIONALES. OBJETIVOS DE LA PARTICIPACIÓN POR PARTE DE LA EMPRESA. NIVEL DE ESPECIALIZACIÓN DE LA FERIA. LOCALIZACIÓN DEL PABELLÓN. PROMOCIÓN DEL EVENTO. RELACIÓN COSTO – BENEFICIO.

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FACTORES DE ÉXITO EN LA PARTICIPACIÓN

ADECUADA SELECCIÓN DE LA FERIA ELABORACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN PRELIMINAR DEL MERCADO DEFINICIÓN CLARA DE LOS OBJETIVOS DE PARTICIPACIÓN CONOCIMIENTO EN DETALLE DE LAS NORMAS DE LAS FERIAS UNA MINUCIOSA PREPARACIÓN POR LO MENOS 8 MESES ANTES DE LA PARTICIPACIÓN CAPACITACION DEL PERSONAL DEL STAND TENER A LA EMPRESA INVOLUCRADA DE LA FERIA CUIDADO A LAS PRACTICAS BUROCRÁTICAS PARA EL ENVIÓ DEL MATERIAL CUIDADO CON LA LOGÍSTICA INTENSIVA LABOR ANTES, DURANTE Y DESPUÉS DE LA FERIA


CONSIDERACIONES PARA UN ENCUENTRO INTERNACIONAL

ANALICE EL PERFIL DEL MERCADO CONOZCA EL RITMO DE LA VIDA DIARIA PROCURE OBTENER INFORMACIONES DE LOS INTERLOCUTORES TENGA UN CUADRO CON LOS PRINCIPALES DATOS DEL PAÍS INFÓRMESE SOBRE EL IDIOMA UTILIZADO ANALICE LOS ASPECTOS CULTURALES SEA TOLERANTE Y HUMILDE SU PRINCIPAL CUALIDAD DEBE SER PONERSE EN LA MENTALIDAD DE SU CONTRAPARTE MANTENGA MUCHA CURIOSIDAD E INTERÉS DESARROLLE LA CAPACIDAD DE INTEGRARSE AL AMBIENTE INFÓRMESE SOBRE LA FUNCIÓN QUE TIENE SU INTERLOCUTOR

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EL PERFIL DEL EJECUTIVO DE EXPORTACIÓN (1)

ALTO NIVEL CULTURAL. TENER LA SENSIBILIDAD PARA TRATAR CON LAS MAS DIFERENTES CULTURAS. CREATIVO, INNOVADOR: SU PRINCIPAL CARACTERÍSTICA. HÁBIL NEGOCIADOR (En varias culturas). DOMINIO DE IDIOMAS EXTRANJEROS. VISIÓN GLOBAL DE LOS NEGOCIOS. OPTIMA FORMACIÓN ACADÉMICA. ACOSTUMBRADO AL RIESGO. PENSAR Y ACTUAR COMO EMPRESARIO, NO COMO FUNCIONARIO. CAPACIDAD DE LIDERAZGO. CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y PRODUCTO. RIGUROSA SERIEDAD COMERCIAL. ALTO SENTIDO DEL CONTROL Y LA COORDINACIÓN. FUENTE: MINERVINI NICOLA Manual del Exportador. Mc Graw Hill


EL PERFIL DEL EJECUTIVO DE EXPORTACIÓN (2)

FLEXIBILIDAD. GRAN CONOCEDOR DE LA COMUNICACIÓN. DISPONIBLE A APRENDER DURANTE ... ¡TODA LA VIDA!. CONOCEDOR DE LOS CONTRATOS INTERNACIONALES. CONOCIMIENTO DE LA MECÁNICA DE IMPORT – EXPORT (PROCEDIMIENTOS ADMINISTRATIVOS). MUCHÍSIMA DIPLOMACIA. EXPERTO EN INFORMÁTICA. EXPERIENCIA INTERNACIONAL. CONOCEDOR DE LAS FINANZAS INTERNACIONALES Y LA LOGÍSTICA. CONSTANTEMENTE INVOLUCRADO EN LOS PROCESOS DE CAPACITACIÓN. PROFUNDO CONOCEDOR DE LA METODOLOGÍA DE ALIANZAS, COINVERSIONES. SALUD Y VOLUNTAD DE ACERO! FUENTE: MINERVINI NICOLA Manual del Exportador. Mc Graw Hill

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VIAJE DE NEGOCIOS (1)

INFÓRMESE SOBRE LAS DIFERENCIAS CULTURALES. MUCHO CUIDADO A LAS FORMALIDADES DE INGRESO EN EL PAÍS COMO VISA, MONEDA EXTRANJERA, MUESTRAS DEL PRODUCTO. AVERIGÜE SI PUEDE COINCIDIR SU VIAJE CON UNA FERIA DE SU SECTOR. PROCURE LLEGAR AL PAÍS POR LO MENOS CON VISIÓN DEL MERCADO Y CONOCIENDO COMO ESTA SU SECTOR. PROCURE ORGANIZAR SU VIAJE CON UN PROGRAMA DE TRABAJO PLANEADO POR ALGUNA INSTITUCIÓN DEL PAÍS QUE VISITA. CONOCIMIENTO DEL IDIOMA. LLEVE UNA DOCUMENTACIÓN COMPLETA DE SU EMPRESA. ES MEJOR INVERTIR UN DIA O MAS EN LA PROGRAMACIÓN DEL VIAJE, CUANDO TODAVÍA ESTE EN SU OFICINA, A GASTAR UN DIA EN EL EXTERIOR POR FALTA DE PROGRAMACIÓN. CONOZCA LOS HÁBITOS DE COMPRA DEL CLIENTE LOCAL. FUENTE: MINERVINI NICOLA Manual del Exportador. Mc Graw Hill


VIAJE DE NEGOCIOS (2)

CUANDO CAMBIA DE HEMISFERIO TENGA PRESENTE LA ESTACIONALIDAD DE COMPRAS (SI PARA USTED ES VERANO Y VENDE TRAJES DE BAÑO, EN EL OTRO HEMISFERIO TAL VEZ ESTÉN COMPRANDO CHAMARRAS DE PIEL). PROCURE CONOCER LAS FLECHAS DE LAS FESTIVIDADES (Y LA DURACIÓN) VIAJE SIEMPRE CON UNA AGENDA CONFIRMADA DE CITAS. PREPÁRELA CON MUCHA ANTICIPACIÓN. RECUERDE QUE LOS ARGUMENTOS DE VENTA QUE UTILIZA EN SU MERCADO PUEDEN NO TENER EL MISMO SENTIDO O EFICACIA EN EL PAÍS EXTRANJERO. PROCURE CONOCER SU COMPETENCIA PARA IR PREPARADO CON ARGUMENTOS CONVINCENTES. PROCURE OPTIMIZAR EL ITINERARIO DE VIAJE, PARA QUE SEA LO MAS ECONÓMICO POSIBLE(CONTACTANDO VARIAS AGENCIA) CON LA COMPETENCIA ENTRE LAS COMPAÑÍAS AÉREAS HAY VARIOS TIPOS DE TARIFAS. APRENDA A SACAR EL MÁXIMO PROVECHO. OBSERVE ESTRICTAMENTE LAS CITAS ACORDADAS. FUENTE: MINERVINI NICOLA Manual del Exportador. Mc Graw Hill

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CONFLICTOS DE METAS ENTRE EMPRESAS MULTINACIONALES Y POLÍTICAS ECONÓMICAS GUBERNAMENTALES

POLÍTICA MONETARIA. TASA DE INTERÉS, OFERTA MONETARIA, CRÉDITO (VENTA – COMPRA DE DIVISAS LOCALMENTE) POLÍTICA FISCAL (OTORGADA O TERMINADA) CONCESIONES TRIBUTARIAS, APORTES DE INFRAESTRUCTURA POR LA EMPRESA Y DEPENDENCIA. POLÍTICA CAMBIARIA. BALANZA DE PAGOS - DEVALUACIONES CONTROL - CONTABILIDAD. PROTECCIONISMO ECONÓMICO. BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS. POLÍTICA DE DESARROLLO ECONÓMICO. INDUSTRIAS LOCALES “INFANTES”. INTEGRACIÓN NACIONAL. PARTICIPACIÓN EN SOCIEDAD.


MOTIVOS ESTRATÉGICOS PARA LA FDI

LA MOTIVACIÓN DE LAS EMPRESAS MULTINACIONALES PARA INVERSIÓN EXTRANJERA SON: • BUSCADORAS DE MERCADOS(PARA SATISFACER DEMANDA LOCAL) • BUSCADORAS DE MATERIAS PRIMAS (PETRÓLEO, MINERÍA, PLANTACIONES, FORESTAL) • BUSCADORAS DE RENTABILIDAD EN LA PRODUCCIÓN DE UNO O MAS FACTORES DE PRODUCCIÓN SON MAS BARATOS. MANO DE OBRA BARATA EN MALASIA Y MÉXICO. • BUSCADORAS DE CONOCIMIENTO (EMPRESAS HOLANDESAS Y ALEMANAS EN USA) • BUSCADORAS DE SEGURIDAD

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RAZONES PARA SER MULTINACIONAL

BUSCADORES DE MERCADOS BUSCADORES DE MATERIAS PRIMAS. BUSCADORES DE RENTABILIDADES. BUSCADORES DE TECNOLOGÍA. BUSCADORES DE SEGURIDAD


TIPOS DE SUBSIDIARIAS R EP LIC A M IN IATU R A

UN NEGOCIO EN EL CUAL SE PRODUCEN Y MERCADEAN ALGUNAS LÍNEAS DE PRODUCTOS EN FORMA LOCAL EN OTROS PAÍSES

M ER C AD O S ATÉLITE

SUBSIDIARIAS DE MERCADEO CON VENTA DENTRO DEL COMERCIO LOCAL DE PRODUCTOS MANUFACTURADOS EN LA PRINCIPAL EN OTRO PAÍS, F AB R IC AN TE

CUANDO LA SUBSIDIARIA PRODUCE UNA PARTE O COMPONENTE DE PRODUCTO FABRICADO EN VARIOS PAÍSES PARA UN MERCADO GLOBAL.

IN D EP EN D EN C IA ES TR ATÉG IC A

CUANDO LAS SUBSIDIARIAS PERMITEN INDEPENDENCIA EN EL DESARROLLO DE LÍNEAS DE PRODUCTOS PARA UN MERCADO GLOBAL O VARIOS PAÍSES.

ES P EC IALIS TA D EL P R O D U C TO

CUANDO UNA SUBSIDIARIA PRODUCE Y MERCADEA UNA LÍNEA LIMITADA DE PRODUCTOS PARA EL MERCADO MUNDIAL.

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TIPOS DE EMPRESAS MULTINACIONALES (1) EMPRESAS MULTINACIONALES INTEGRADAS HORIZONTALMENTE

SON LAS QUE POSEEN PLANTAS DE PRODUCCIÓN EN DIVERSOS PAÍSES, EN TODOS LOS CUALES SE FABRICAN ESENCIALMENTE LAS MISMAS LÍNEAS DE PRODUCTOS. LA EMPRESA REDUCE EL MODELO DE LA CASA MATRIZ EN DIFERENTES PARTES DEL MUNDO CON LAS DEBIDAS ADAPTACIONES A LA ESCALA DE CADA PAÍS. EJEMPLO: BEBIDAS, ALIMENTOS, ARTÍCULOS DE HIGIENE PERSONAL O LIMPIEZA FARMACÉUTICA. FACTORES DETERMINANTES: • GASTOS DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO. • RESTRICCIONES A IMPORTACIONES. • CONTROL. • PROTECCIÓN DE KNOW – HOW – MARCAS. • ECONOMÍAS A ESCALA (MATERIAS, PRIMAS, TRANSPORTE) • MERCADEO – CAPACIDAD EN PICOS.


TIPOS DE EMPRESAS MULTINACIONALES (2) EMPRESAS MULTINACIONALES INTEGRADAS VERTICALMENTE

CUANDO DIVERSAS PLANTAS, REPARTIDAS POR TODO EL MUNDO FABRICAN PRODUCTOS QUE SIRVEN COMO PRODUCTOS INTERMEDIOS PARA OTRAS PLANTAS DE SU PROPIEDAD. ESTA ESENCIA NO SON MAS QUE FIRMAS VERTICALMENTE INTEGRADAS, CUYOS DISTINTOS ESCALONES DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN ESTÁN EN DISTINTOS PAÍSES (FABRICAN SUS PROPIOS COMPONENTES) EJEMPLO: ALUMINIO, PETROLERAS. FACTORES DETERMINANTES: • • • • • • •

DISPONIBILIDAD DE MATERIAS PRIMAS. COSTOS DE PROCESOS (ENERGÍA, MANO DE OBRA) CONTROL PRECIOS DE TRANSFERENCIA SEGURIDAD Y PERMANENCIA TECNOLOGÍA (Investigación y Desarrollo) INTEGRACIÓN (HACIA ATRÁS – DELANTE)

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TIPOS DE EMPRESAS MULTINACIONALES (3) EMPRESAS MULTINACIONALES DIVERSIFICADAS

EN ESTAS EMPRESAS LAS PLANTAS DE PRODUCCIÓN (O NEGOCIOS) REPARTIDAS POR LOS DISTINTOS PAÍSES NO ESTÁN NI HORIZONTAL NI VERTICALMENTE INTEGRADAS, SINO QUE CONSTITUYEN UNA COLECCIÓN BASTANTE INDEPENDIENTE DE NEGOCIOS LOCALES, SOLO CONECTADOS POR LA PROPIEDAD COMÚN. LA RAZÓN MAS PODEROSA QUE JUSTIFICA ESTA ESTRATEGIA ES LA DIVERSIFICACIÓN DE RIESGOS, NO SOLO ENTRE NEGOCIOS SINO ENTRE PAÍSES. FACTORES DETERMINANTES: • • • • •

PRINCIPALMENTE RIESGO. RIESGO DE MÚLTIPLES NEGOCIOS DESCONOCIDOS. MUCHOS PAÍSES DESCONOCIDOS (SOCIO – ECONÓMICA) ALTOS COSTOS DE VIGILANCIA Y COORDINACIÓN. NULAS VENTAJAS DE EMPRESA MULTINACIONAL.


VENTAJAS COMPETITIVAS MAS IMPORTANTES DE LAS EMPRESAS MULTINACIONALES

ECONOMÍAS DE ESCALA EN INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO, MERCADEO, FINANZAS. EXPERIENCIA ADMINISTRATIVA Y DE MERCADEO EN GRANDES ORGANIZACIONES CON TÉCNICAS MODERNAS. TECNOLOGÍA, CAPACIDAD CIENTÍFICA Y TÉCNICA GENERADA POR PERMANENTE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO.

FORTALEZA FINANCIERA. COSTOS MAS BAJOS Y MAYOR NÚMERO DE FUENTES. PRODUCTOS DIFERENCIADOS. IDENTIFICACIÓN DE MARCA, PRODUCTO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO Y MARKETING CON CONSTANTE CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS.

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EFICIENCIAS DE UNA EMPRESA MULTIFUNCIONAL

OPTIMIZACIÓN DE COSTOS EN DIVERSOS PAÍSES. PRECIOS ALTOS, COSTOS BAJOS. EFICIENCIAS DERIVADAS DEL TAMAÑO (INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO, FINANCIERAS, ECONOMÍAS DE ESCALA, GERENCIA) TRANSFERENCIAS DE TECNOLOGÍA EXPERIENCIAS Y CONOCIMIENTOS LOCALES. PAÍSES DES – SUB DESARROLLADOS. COMPETENCIA EN VARIOS MERCADOS. TRANSFERENCIA DE GANANCIAS – SACAR COMPETENCIA.”BLOQUEAR” COMPETENCIA. DIVERSIFICACIÓN GEOGRÁFICA DEL RIESGO.


MECANISMOS DE CONTROL DE LAS OPERACIONES DE SUBSIDIARIAS EN EL EXTERIOR

1. MECANISMOS PARA LA ADMINISTRACIÓN DE INFORMACIÓN • SISTEMAS DE INFORMACIÓN. • SISTEMAS DE MEDICIÓN. • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA. • PRESUPUESTACIÓN. 2. MECANISMOS PARA LA ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS • SELECCIÓN DE PERSONAL. • SISTEMAS DE REMUNERACIÓN. • DESARROLLO GERENCIAL. 3. MECANISMOS PARA EL MANEJO DE CONFLICTOS • COMITÉS DE PLANEACIÓN . • CONVENCIONES DE VENTAS. • REUNIONES DE CONTROL.

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CENTRALIZACIÓN VERSUS DESCENTRALIZACIÓN

HISTORIA PRODUCTOS – ESTÁNDARES ADAPTADOS. GOBIERNOS LOCALES PROBLEMAS LOCALES TAMAÑO POLÍTICAS OTROS MECANISMOS DE CONTROL


MECANISMOS DE COORDINACIÓN Y CONTROL MAS COMUNES (1)

ESTRUCTURA DE LA ORGANIZACIÓN: División de actividades de la empresa a nivel internacional en departamentos, divisiones, filiales, etc, con sus líneas de autoridad y dependencia formal. CENTRALIZACIÓN: La toma de decisiones en la oficina central o en los centros regionales. FORMALIZACIÓN Y ESTANDARIZACIÓN: Establecer políticas escritas, reglas, descripciones de cargos y procedimientos estándares a través de instrumentos tales como manuales, diagramas, etc, para ser utilizadas en la casa matriz y las filiales. PLANIFICACIÓN: Planificación estratégica, presupuestación, planes de áreas funcionales, programación de la producción, etc, entre la casa matriz y las filiales.

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MECANISMOS DE COORDINACIÓN Y CONTROL MAS COMUNES (2)

CONTROL POR RESULTADOS: Evaluación del desempeño financiero, informes técnicos, de ventas, marketing, etc, de las filiales que son enviados periódicamente a la casa matriz. CONTROL PERSONAL: Supervisión directa de la filial y del comportamiento de sus empleados de las filiales a cargo de un “expatriado” o directivo formado y “socializado” en la casa matriz. RELACIONES LATERALES: Ó a través de departamentos de las distintas filiales, formando equipos de trabajo temporales o permanentes, fuerzas de tareas, comités departamentos integrados, etc, traspasando las líneas de autoridad y dependencia de la estructura de la organización. SOCIALIZACIÓN: Creación de una cultura empresarial que traspase frontera, con objetivos y valores conocidos y compartidos, transferencia y rotación de directivos a través de las filiales, planificación de la carrera de los ejecutivos, sistemas de evaluación y recompensas, etc.


ALGUNOS MÉTODOS DE MOVIMIENTOS DE FONDOS EN LAS EMPRESAS MULTINACIONALES

EM CASA MATRIZ AFILIADAS NORTEAMERICANAS

HONORARIOS POR MANEJO O REGALÍAS L PA CI IN PR M O ÉS TA ER O ÉS NT EC T PR E I IR DE O D O D GO PAG TAM PA ÉS PR

EN RE PA VÍ O DE TRI AC In U ve rs TI LI I ÓN ió D D n Ex ADE E C tra S AP ( nj er DIV ITA a D ID L ire EN cta DO S)

PAGO POR LOS PRODUCTOS TRANSFERIDOS

INTERCAMBIO AFILIADA COLOMBIANA

AFILIADA EXTRANJERA COMPRAS OPUESTAS

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FINANZAS DE LA EMPRESA MULTINACIONAL

PROBLEMAS IMPUESTOS RIESGO POLÍTICO RIESGO CAMBIARIO DEVALUACIÓN O REVALUACIÓN INFLACIÓN SOLUCIONES IMPUESTOS EN PAÍSES “AMABLES” PRECIOS DE TRANSFERENCIA REGALÍAS - -------------- Tecnología - -------------- Gerencia y servicios - -------------- Gastos generales DIVIDENDOS PRESTAMOS FRONTALES CONVERSIÓN A MONEDAS DURAS


PRODUCCIÓN DE LA EMPRESA MULTINACIONAL EN PAÍSES SUBDESARROLLADOS

ORIENTADA A LA EXPORTACIÓN. DESARROLLO DE MERCADO POTENCIAL. SUSTITUCIÓN DE IMPORTACIONES.

•

TECNOLOGÍA: TIPO, COSTO, PROPIEDAD, ENTORNO.

•

TAMAÑO DE PLANTA DE PRODUCCIÓN: TAMAÑO DE MERCADO(S)

•

ZONAS LIBRES Y OTRAS.

•

INCENTIVOS Y DISPONIBILIDAD.

•

PRODUCTOS, COMPRAS, MATERIAS PRIMAS, TRANSPORTE, COMPETENCIA Y COSTOS.

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COMERCIO INTERNACIONAL ESTRUCTURA ECONÓMICA CONTEMPORÁNEA PARA LA EMPRESA INTERNACIONAL CONSUMIDORES FINALES

MERCADOS LOCALES EN COLOMBIA

SISTEMA DE PRECIOS NORMAL NACIONAL

PEQUEÑOS Y GRANDES PRODUCTORES LOCALES

PRODUCTORES TRANSNACIONALES

COLOMBIA

DOS SISTEMAS DIFERENTES

MERCADOS INTERNACIONALES SISTEMA CERRADOS INTERNACIONAL A OTRAS DE PRECIOS DE UNID ADES TRANSFERENCIA ECONÓMICAS

PRODUCTORES TRANSNACIONALES

MERCADOS LOCALES EN EL RESTO DEL MUNDO

SISTEMA DE PRECIOS NORMAL INTERNACIONALES

PEQUEÑOS Y GRANDES PRODUCTORES DEL RESTO DEL MUNDO

MERCADOS INTERNACIONALES ABIERTOS A TODAS LAS UNIDADES ECONÓMICAS

RESTO DEL MUNDO

SISTEMA DE PRECIOS NORMAL EN LOS MERCADOS DEL RESTO DEL MUNDO

CONSUMIDORES FINALES


COMERCIO INTERNACIONAL ESTRUCTURA ECONÓMICA CONVENCIONAL PARA LA EMPRESA EXPORTADORA E IMPORTADORA CONSUMIDORES FINALES

MERCADOS LOCALES EN COLOMBIA

SISTEMA DE PRECIOS NORMAL NACIONAL

GRAN NÚMERO DE PRODUCTORES NACIONALES

SISTEMA DE PRECIOS INTERNACIONALES

GRAN NÚMERO DE PEQUEÑOS PRODUCTORES DEL RESTO DEL MUNDO

MERCADOS LOCALES EN EL RESTO DEL MUNDO

COLOMBIA

MERCADOS INTERN ACIONALES ABIERTOS A TODAS LAS UNID ADES ECONÓMICAS

RESTO DEL MUNDO

SISTEMA DE PRECIOS NORMAL EN LOS MERCADOS DEL RESTO DEL MUNDO

CONSUMIDORES FINALES

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EL MERCADO ESTANDARIZACIÓN DEL ESTRATEGIA ¿QUÉ DIFERENCIAS NACIONALES SE MANTIENEN? ¿QUÉ ELEMENTOS ADAPTAR?

ASPECTOS • • • • • • • • • •

LOS CONSUMIDORES SE INTERNACIONALIZAN BUENAS IDEAS PLANEACIÓN Y CONTROL CARACTERÍSTICAS LOCALES GEOGRÁFICAS CULTURALES ETAPAS DE LA INDUSTRIA LOCAL CANALES DE DISTRIBUCIÓN DIFERENTES ASPECTOS LEGALES ¿ESTANDARIZACIÓN DELAS POLÍTICAS? ¿CENTRALIZACIÓN CONTRA DESCENTRALIZACIÓN?


EMPRESAS MULTINACIONALES ANDINAS EMAS

OBJETIVO ESTIMULAR LA ASOCIACIÓN DE INVERSIONISTAS NACIONALES DE LOS PAÍSES ANDINOS PARA: EJECUTAR PROYECTOS DE INTERÉS COMPARTIDO Y ALCANCE INTERNACIONAL PROPENDER AL PERFECCIONAMIENTO DEL PROCESO DE INTEGRACIÓN SUB-REGIONAL

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LEGISLACIÓN APLICABLE A LAS E M A S

ESTATUTOS SOCIALES CEÑIDOS A LA DECISIÓN ANDINA DECISIÓN 292 EN LO REGULADO POR LOS ESTATUTOS SOCIALES EN LO REGULADO POR LOS ANTERIORES: •

POR LA LEGISLACIÓN DEL PAÍS DE DOMICILIO PRINCIPAL

•

SEGÚN EL DERECHO INTERNACIONAL PRIVADO TENIENDO EN CUENTA LA LEGISLACIÓN DEL PAÍS DONDE HA DE SURTIR EFECTO LOS ACTOS JURÍDICOS DE LA E M A.


LEGISLACIÓN APLICABLE A LAS E M A S

SUCURSALES LAS E M A S PUEDEN CONSTITUIR SUCURSALES EN CUALQUIER PAÍS ANDINO, DE ACUERDO CON LA LEGISLACIÓN DE CADA UNO. LAS SUCURSALES PUEDEN TRANSFERIR AL DOMICILIO PRINCIPAL, EN DIVISAS LIBREMENTE CONVERTIBLE, LA TOTALIDAD DE LAS UTILIDADES NETAS COMPROBADAS.

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EMPRESAS MULTINACIONALES ANDINAS EMAS

REQUISITOS SER SOCIEDAD ANÓNIMA Y AGREGAR A SU DENOMINACIÓN LA EXPRESIÓN “EMPRESA MULTINACIONAL ANDINA” O SIGLA “EMA”. CAPITAL REPRESENTADO EN ACCIONES NOMINATIVAS, DE IGUAL VALOR, QUE CONFIERAN IGUALES DERECHOS E IMPONGAN IGUALES OBLIGACIONES. TENER DOMICILIO PRINCIPAL EN UN PAÍS ANDINO O AQUEL EN EL CUAL SE TRANSFORME O FUSIONE PARA SER EMA. CONTAR CON UN CAPITAL ANDINO MÍNIMO DE 60% PERTENECIENTE A DOS O MAS INVERSIONISTAS DE PAÍSES ANDINOS. SE ADMITE POR TANTO UNA PARTICIPACIÓN DE CAPITAL EXTRANJERO (NO ANDINO) DE HASTA 40%.


DERECHOS Y VENTAJAS DE LAS E M A S (1)

VENTAJAS ES ALTERNATIVA A EMPRESAS DE POCO CAPITAL, POCOS RECURSOS TECNOLÓGICOS Y/O DIFICULTADES DE COMERCIALIZACIÓN PARA FUSIONARSE CON OTRAS EMPRESAS MAS DESARROLLADAS. FACILITA LA EJECUCIÓN DE PROYECTOS DE INTERÉS COMPARTIDO. FORTALECE LA CAPACIDAD FINANCIERA Y TECNOLÓGICA DE LAS EMPRESAS DE LA SUB-REGIÓN Y LES PERMITE PENETRAR Y COMPETIR EN MEJORES CONDICIONES EN LOS MERCADOS AMPLIADOS E INCLUSO EN TERCEROS MERCADOS. LOS APORTES DE ORIGEN SUB-REGIONAL QUE SEAN FÍSICOS O TANGIBLES PUEDEN IMPORTARSE E IMPORTARSE LIBREMENTE SIN GRAVÁMENES NI OBSTÁCULOS, SI CUMPLEN CON LOS REQUISITOS Y NORMAS DE ORIGEN.

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DERECHOS Y VENTAJAS DE LAS E M A S (2) SE PUEDEN ESTABLECER SUCURSALES EN CUALQUIER PAÍS ANDINO DE ACUERDO CON LA LEGISLACIÓN APLICABLE. LAS SUCURSALES DE LAS EMAS PUEDEN TRANSFERIR AL DOMICILIO PRINCIPAL, EN DIVISAS LIBREMENTE CONVERTIBLES, LA TOTALIDAD DE UNIDADES NETAS COMPROBADAS, PREVIO EL PAGO DE LOS IMPUESTOS A QUE HAYA LUGAR. LOS INVERSIONISTAS EXTRANJEROS (NO ANDINOS) Y LOS SUB-REGIONALES PUEDEN TRANSFERIR AL EXTERIOR, EN DIVISAS LIBREMENTE CONVERTIBLES, LA TOTALIDAD DE UTILIDADES NETAS COMPROBADAS QUE SE ORIGINEN EN EN SU INVERSION, PREVIO EL PAGO DE LOS IMPUESTOS. LAS EMAS Y SUS SUCURSALES TIENEN UN TRATO IGUAL AL DE LAS EMPRESAS NACIONALES DEL PAÍS SEDE. PUEDE PARTICIPAR EN ACTIVIDADES Y SECTORES RESERVADOS PARA EMPRESAS NACIONALES. PUEDEN REINVERTIR UTILIDADES CONSERVANDO LOS MISMOS DERECHOS DE REMISIÓN DE UTILIDADES Y CAPITAL.


FORMAS O FIGURAS DE LOS APORTES DE INVERSIONISTAS EN E M A S (1)

MONEDAS LIBREMENTE CONVERTIBLES. BIENES FÍSICOS TANGIBLES (PLANTAS INDUSTRIALES, MAQUINARIA Y EQUIPOS NUEVOS O REACONDICIONADOS, REPUESTOS, PARTES Y PIEZAS, MATERIAS PRIMAS O PRODUCTOS INTERMEDIOS), PROVENIENTES DE CUALQUIER PAÍS DIFERENTE AL DEL DOMICILIO PRINCIPAL. MONEDA NACIONAL PROVENIENTE DE RECURSOS CON DERECHO A SER REMITIDOS AL EXTERIOR (REINVERSIÓN).

CONTINÚA...

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FORMAS O FIGURAS DE LOS APORTES DE INVERSIONISTAS EN E M A S (2)

CONTRIBUCIONES TECNOLÓGICAS INTANGIBLES EN CONDICIONES IGUALES A LAS ESTABLECIDAS EN LA DECISIÓN 291 SOBRE INVERSION EXTRANJERA: “MARCAS Y MODELOS INDUSTRIALES, ASISTENCIA TÉCNICA, CONOCIMIENTOS TÉCNICOS PATENTADOS O NO, Y QUE PUEDAN PRESENTARSE BAJO LA FORMA DE BIENES FÍSICOS, DOCUMENTOS TÉCNICOS E INSTRUCCIONES” REQUISITO EN TODO CASO LOS APORTES DEBEN REGISTRARSE EN MONEDA LIBREMENTE CONVERTIBLE DEMOSTRANDO LA CALIDAD DE NACIONAL ANDINO DE CADA INVERSIONISTA. LAS PERSONAS JURÍDICAS LO DEMUESTRAN CON EL CERTIFICADO DE LA ENTIDAD RESPECTIVA DE SU PAÍS Y LAS NATURALES CON SU DOCUMENTO DE IDENTIDAD.

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Gerencia de Los Negocios Internacionales en El Siglo Xxi

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