PLANEACION ESTRATEGICA DE POSTOBON
SANDRA PAOLA GARCÍA GÓMEZ MONICA MARTINEZ ANGIE PAOLA TOVAR BERNAL OSCAR JAVIER TORO LUIS ELIECER RIVERA LEÓN
Presentado a : DIEGO PAIPA
FUNDACIÓN PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR SAN MATEO ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS GERENCIA DE MERCADEO VIII SEMESTRE BOGOTÁ 2014
I ETAPA Misión Fortalecer el liderazgo en el desarrollo, producción, mercadeo y ventas de bebidas refrescantes no alcohólicas, para satisfacer los gustos y necesidades de los consumidores, superando sus expectativas mediante la innovación, la calidad y la excelencia en el servicio. Generamos oportunidades de desarrollo profesional y personal apoyándonos en el talento humano organizado en equipos alrededor de los procesos. Trabajamos con los proveedores para convertirlos en nuestros socios comerciales. Contribuimos decisivamente al crecimiento económico de la Organización Ardila Lülle y del País, actuando con responsabilidad frente al medio ambiente y la sociedad.
Objetivos satisfacer los requerimientos y expectativas de nuestros clientes, trabajadores, proveedores, accionistas, la Sociedad y el Estado. Mantenemos la confianza Garantizamos procesos capaces y productos de calidad consistente, íntegros y confiables Mejoramiento continuo, cumpliendo la legislación aplicable y los requisitos de los productos Velar por la la inocuidad y la seguridad en la cadena de suministro. suministro. Ser gestores de la sostenibilidad (ambiental, económica y social) Optimizar el uso de los los recursos naturales, previniendo y minimizando minimizando el impacto en el entorno de nuestros procesos industriales. Mantener un compromiso real con la responsabilidad social a través través de iniciativas que se ejecuten bajo estrategias de valor compartido. Mantener una formación constante de los los colaboradores para asegurar su nivel de competencia. Establecer medios de comunicación permanente, respetuosa, directa y clara. Brindar condiciones de trabajo seguro y saludable Promovemos la cultura de la prevención y el autocuidado. Mantener el liderazgo como protagonistas del desarrollo nacional a través de la oferta de productos y servicios de calidad para enfrentar los retos de de la la Mantener un constante fortalecimiento globalización, mediante la constante investigación y desarrollo del mercado y el seguimiento a sus variables.
Principios y valores -
El respeto es una obligación de todos. Exigimos y demandamos respeto.
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Tenemos el liderazgo para transformar nuestra visión en realidad
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La Innovación es una tarea de todos
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Nos debemos al cliente y hacemos lo mejor por él.
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Trabajamos con gusto y por convicción
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Creemos en lo que hacemos y estamos comprometidos con la Compañía
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Actuamos con honestidad y ética
II ETAPA Análisis del mercado Análisis de la competencia Postobón es la empresa más grande de Colombia en producción de bebidas gaseosas, jugos y embotellamiento de agua. Sin embargo aunque cuenta con un amplio portafolio de productos, es líder en venta de bebidas gaseosas. “Colombiana” un producto que lleva 91 años en el mercado colombiano, siendo
una de las bebidas más reconocidas del grupo Postobón, sin embargo es “Manzana” el producto estrella de Postobón el producto que más se vende y el más antiguo de esta empresa. Por tal razón “Colombiana” está en el cuadrante
vaca lechera, ya que es un producto que se ha vendido durante nueve décadas, con el cual los colombianos se han identificado y se han efectuado diferentes concursos y campañas publicitarios, pero que a pesar de aumentar los ingresos del Grupo Postobón no es un producto estrella.
Empresas a comparar Tomamos estas dos empresas debido a la necesidad que tiene el ser humano para su hidratación, ya que estas compiten para la satisfacción de estas necesidades de acuerdo a las diferentes temperaturas que se manejan en nuestro país. Además son dos empresas que se caracterizan en el mercado por su mayor rentabilidad y reconocimiento a nivel nacional e internacional, convirtiéndose en empresas líder en el país.
POSTOBON S.A es una empresa la cual se dedica a la producción y comercialización de bebidas refrescantes no alcohólicas como la Gaseosa, Agua cristal, Energizantes, Jugos de pulpa natural; de acuerdo a su actividad económica se encarga de producir y comercializar sus productos a nivel nacional e internacional. La estrategia de Postobón se caracteriza igualmente por la diferenciación de producto, pero dicha diferenciación esta mas enfocada en atributos como la innovación , la amplitud del portafolio de productos y el sistema de distribución propia a nivel nacional, que ha difícil de igualar para cualquier competidor (incluido Coca Cola). En este sentido, las fortalezas logísticas colombianas con las competencias de innovación se han convertido en una fuente clave de ventaja competitiva para Postobón. Finalmente la incursión temprana en los segmentos emergentes de bebidas suaves ha permitido a Postobón adquirir un liderazgo relevante en dichos segmentos, con lo cual está mejor preparada para afrontar el rezago del segmento de bebidas gaseosas.
Coca-Cola Company es una empresa a nivel nacional e internacional la cual se dedica a la producción y comercialización de sus diferentes productos, Coca-Cola, Sprite, Jugos, Agua, energizantes entre otros donde el más vendido es la CocaCola, es un refresco efervescente vendido en tiendas y restaurantes en más de 200 países. Su crecimiento es cada vez menor (1,2% anual en promedio). Las tendencias de estilos de vida saludable y el interés por lo natural ha impulsado a otros segmentos como las bebidas funcionales, los jugos de fruta, el té listo para tomar y el agua embotellada, con crecimiento anuales entre 6% y el 21%. Esto ha impulsado a Coca Cola a diversificar mas sus productos, ingresando a dichas categorías con marcas como Powerade, Manantial, Santa Clara, Dasani, y jugos del Valle.
Entornos Entorno social La empresa aplica principios éticos de cara al público en todos sus procesos tanto internos como externos y para ello cuenta con el respaldo de certificaciones como la isso, oshas y otras, por procesos, mantiene criterios de selección y contratación de cara a la opinión pública con convocatorias de postulación de personal abiertos, mediante los plataformas virtuales y empresas especializadas en el tema. En lo ecológico mantiene la implementación de programas de minimización de los desperdicios, retrocesos y recuperación de los mismos, plantas de tratamiento de aguas y otras. En el clima organizacional nuestros pilares se basan en el respeto entre las partes, el estatus real del cliente como pilar básico de la compañía; trabajando con entusiasmó, responsabilidad y ética para con todos.
Entorno tecnológico La empresa cuenta con plantas de producción diseñadas con los mas altos estándares de competitividad tecnológica en la construcción y la producción del bien final, enfocados en la constante competitividad global del país de cara a los tratados
den
libre
comercio,
manteniendo
comunicación
constante
con
proveedores, clientes internos y externos y la comunidad, para ello cuenta con rosita la línea de atención al usuario, la página de internet, y los canales sociales.
Entorno político La legislación existente en Colombia es un tema de vital importancia para la compañía y se cumple en todos los procesos de manufacturación máxime cuando se producen alimentos y bebidas para el ser humano, con los impuestos cuando somos una de la empresas más grandes del país y con ello auto retenedores
Análisis del mercado El consumo per cápita en Colombia está dentro del estándar mundial. Alrededor de 50 litros por persona, y con crecimientos del 4% anual en promedio, lo cual demuestra potencial en el ramo. El mercado se lo dividen empresas nacionales y multinacionales. Postobón es la empresa más importante del sector tras 109 años de existencia y goza de la mayor participación en el mercado gracias a su modelo de diversificación y con un portafolio completo en 6 categorías así: 1. Gaseosas 2. Aguas 3. Jugos 4. Hidratantes 5. Energizantes 6. Te Cuenta con un portafolio de 250 referencias, que producen 26 plantas distribuidas a nivel nacional y su distribución se hace con 60 centros. Cuenta con franquicias como: Pepsi
7up
Canada dry
Speed
Mountain dew
Y distribuidor exclusivo de gatorade.
Lo anterior redunda en un participación en el mercado del 51% (fuente dinero.com) Proveedores
Productos sustitutos
Del orden nacional e internacional propios en su mayoria en insumos y materias primas
ebidas naturales Bebidas alcoholicas Productos para mezclar
Estrategia
Creciento intesivo hacia atras, adelante, y
EStrategia
Liderazgo competitivo
horizontal Barreras de entrada y salida
- Gubernamentales - leyes - Arancelarias y tributos - Comerciales y de com/cia - Sociales Competidores potenciales
Aje group
- Culturales
Cliente
- Economia de escala
coca cola Marcas regionales Estrategias de defensa
Ataque frontal,costados y desviacion de nichos.
Libre penasmiento y eleccion variedad en el portafolio Estrategia
Desviacion de nichos
Análisis del mercado
Producto Oferta de producto
Bebidas refresco no alcohólicas
Amplia cobertura Seguir llegando de manera directa a otras zonas
Demanda del producto
Creciente (poblacional)
Estudio de mercado Postobón S.A Precio del producto
Mercado potencial del producto
Internacional Zonas turísticas y alejadas Estratos 1 y 2
Canales de comercialización comercialización
Directos Fomentar internet Diversificación de canales de Distribución.
Disminución en producción e intermediación
MANZANA
COLOMBI ANA
NUEVOS
BRETAÑA
Análisis de la competencia Empresa
Producto
Postobón
Gaseosa Bogotá Agua Regionales Jugos $ 1200 Te Energizantes
De manera Social directa y con Educación tercerizados ONG Empleo Deporte Recreación Ambiente
Gaseosa Bogotá Agua Regionales Jugos $ 1200 Te Energizantes
De manera Social directa y con Educación Tercerizados Salud Empleo Deporte Recreación Ambiente
Gaseosa Funza Agua Jugos Te Energizantes
De manera Educación directa y con Empleo Tercerizados Deporte Ambiente
Coca cola
Aje
Regionales Agua Gaseosas Jugos
Ubicación Precios Distribución Mecanismos Publicidad Plantas 350 ml o puntos de fidelización promociones venta y patrocinio
$ 1000
En las propias $ 1000 regiones
Permanentes Temporadas Prom. En el producto. Fuertes en los Medios nacionales y locales Permanentes Temporadas Prom. En el producto Fuertes en los Medios nacionales y locales A > volumen, >descuentos. Incentivos adicionales En medios nacionales y locales Inconstantes Poca Medios locales
De manera Social directa y con Educación Tercerizados Empleo
y
III ETAPA Análisis interno CALIDAD Y SERVICIO: Postobón es una empresa que se ha caracterizado por la calidad en la escogencia y selección de sus materias primas y proveedores, en la estandarización de sus procesos, en el nivel de rigurosidad de sus controles, en la limpieza e higienización de sus plantas y laboratorios, en su capacitación de métodos analíticos fisicoquímicos y microbiológicos a sus empleados , por tener un sistema informático que detecta la existencia de algún producto defectuoso, que cumple con los estándares de calidad internacionales.• Postobón tiene “Rosita” , una línea de servicio al cliente dedicada para resolver cualquier inquietud tanto de tenderos como de consumidores.• La compañía cuenta con 30 índices de gestión a través
de la cual se analiza el servicio y la calidad.
VENTAS:
Postobón es la empresa más grande de Colombia en producción de bebidas gaseosas, jugos y embotellamiento de agua. Sin embargo aunque cuenta con un
amplio portafolio de productos, es líder en venta de bebidas gaseosas. “Colombiana” un producto que lleva 91 años en el mercado colombiano, siendo
una de las bebidas más reconocidas del grupo Postobón, sin embargo es “Manzana” el producto estrella de Postobón el producto que más se vende y el más antiguo de esta empresa. Por tal razón “Colombiana” está en el cuadrante vaca lechera, ya que es un producto que se ha vendido durante nueve décadas, con el cual los colombianos se han identificado y se han efectuado diferentes concursos y campañas publicitarios, pero que a pesar de aumentar los ingresos del Grupo Postobón no es un producto estrella.
ANALISIS FINANCIERO: 1. En el último año las ventas ventas de bebidas aumentaron significativamente, lo que es gratificante para la empresa ya que esto le permite crecer en el mercado cada vez más competitivo, y así buscar una ventaja competitiva, además le permite tener mayores utilidades. 2. La utilidad neta aumento aumento en el último año lo que permite determinar que la empresa casa vez mas está generando mayores ingresos y a su vez mayores ganancias, generando así que la empresa recupere rápidamente lo que invierte en producción y aun así le quede para seguir invirtiendo fortaleciéndose como compañía. 3. La ventas de bebidas han aumentado en el último año, lo que es muy importante para la empresa, por eso la empresa debe seguir siendo líder en ventas de bebidas pues de esta forma va generar grandes utilidades para la empresa. 4. La utilidad de la empresa cada vez crece más lo que permite tener mayores ganancias, es decir, que la empresa debe seguir produciendo y vendiendo
de esa forma ya que la puede llevar a lograr una ventaja competitiva que es lo que buscan todas las empresas además ser líderes del mercado. 5. La empresa debe crear diferentes estrategias para aumentar las utilidades netas como hacer promociones con sus productos o crear incentivos para que los vendedores promuevan los productos para así generar mayores ventas netas y a su vez aumentar las utilidades netas, ya que la utilidad disminuyo del periodo 2011 al 2010 notoriamente.
ETAPA IV – V Análisis DAFO Y ESTRATEGIAS FORTALEZAS
M A T R I Z DA DA F O
.
OPORTUNIDADES
1. Crecimiento mercado internacional 2. Mayor portafolio 3. Nuevas franquicias 4. experiencia, competitividad y experiencia.
AMENAZAS
1. Nuevos competidores nacional 2. Competencia internacional 3. Medidas
1. Innovación en la imagen 2. Constantes propuestas comerciales 3. Consolidación de imagen y portafolio 4. Líder en el mercado nacional.
ESTRATEGIAS F.O. Ofensivas 1. fortalecer imagen consolidada de la marca 2. constante participación comercial con productos a la vanguardia 3. respaldo de nuevos productos respaldados con la imagen de la empresa. 4. Aprovechar el conocimiento y la trayectoria del mercado cosa que no tiene la naciente competencia.
ESTRATEGIAS F.A. Defensivas 1. Mayor enfoque al marketing emocional. 2. Apoyarse en la publicidad permanente. 3. Mantener el lobby
DEBILIDADES
1. Altos costos de sindicalismo. 2. Servicios adicionales 3. Competencia en precios 4. Seguridad del país.
ESTRATEGIAS D.O. Reorientación 1. Penetración a nuevos mercados de modo tercerizado. 2. Adicionar servicios conexos al negocio. 3. Adquirir nuevas franquicias para evitar costos de I + D 4. Mantener las estrategias de comercialización sin sacrificar riesgos adicionales.
ESRATEGIAS D.A. Supervivencia 1. Contratación con método autsorcing 2. Lanzar línea de nuevas servicios o prod a clientes. 3. Incrementar la
gubernamentale s 4. Procesos socialistas
4. Mantener inversiones extranjeras y reservas externas.
participación en ONG s. 4. Poyo a campañas políticas con afinidad a la empresa.
ETAPA VI ESTRATEGIA
ACTIVIDADES
RECURSOS
Constante participación comercial con productos a la vanguardia.
Contar con un alto equipo de trabajo en el área de producto, para la modificación y creación de nuevos productos.
Autorización de una nómina para un grupo de químicos los cuales estén trabajando en experimentos de nuevos productos.
Productos respaldados con la imagen de la empresa.
Lanzamiento de nuevos productos con campañas publicitarias que se enfoquen en dar a conocer al cliente que el producto pertenece a la marca de la compañía y tiene su respaldo.
Los medios de comunicación como, tv radio revistas, internet, redes sociales, impulso y promociones en cadenas de distribución.
Penetración a Vender el nuevos producto a mercados de distribuidoras, modo para que estas tercerizado. lleguen a los lugares donde para la compañía es más tedioso y costoso llegar y crear convenios con otras entidades que puedan ser distribuidores (colegios, universidades, empresas etc.)
Facilitar a los distribuidores la publicidad y el respaldo de la marca para que puedan vender más fácil mi producto.
TIEMPO Este tiempo debe ser indefinido, ya que es una empresa en constante evolución. Comienzo de la publicidad 1 mes Antes de la colocación del producto en el mercado y durante 6 meses después de la colocación. indefinido
FINALIZACION No existe un punto finalización ya que todo el tiempo el mercado exige productos nuevos e innovadores. Séptimo mes después del lanzamiento publicitario. Sin embargo esta publicidad se puede retomar según la venta del producto y la aceptación por parte del cliente.
Cuando el distribuidor no sea rentable para la compañía u otros agentes externos.
Apoyarse en Estar a la la publicidad vanguardia de los permanente. medios de comunicación masivos para así tener el reconocimiento del cliente, por medio de campañas que involucren a el cliente final
Muestras gratis indefinido y publicidad impresa y a los correos electrónicos, redes sociales, hogares y sitios públicos.
Puede ser temporal hasta llegar a un producto de madurez, y se puede retomar cuando este en declive.
