Promotion
Elemen ketiga dari bauran pemasaran yakni promosi. Yang termasuk promosi yakni perikalanan dan personnal selling dan mencakup seluruh komunikasi diantara penjual dan pelanggan potensial. Promosi dapat diubah sesuai dengan segmen pasar tertentu. Sebagian besar perusahaan melakukan promosi melalui iklan. Iklan memiliki dua fungsi dasar yakni : fungsi pemberi infomasi dan membujuk (Lasher, 1999). Elemen fungsi pemberi infomasi menyediakan informasi mengenai perusahaan serta produk dan jasa perusahaan kepada pelanggan. Sedangkan fungsi membujuk bertujuan untuk meyakinkan orang untuk membeli produk dan jasa perusahaan. Iklan dengan harga menciptakan image dari perusahaan serta produk dan jasa yang diberikan perusahaan di pikiran pelanggan potensial. Image tersebut dapat positif atau negative, sebagian besar tergantung pemilihan dan penerapan dari iklan yang tepat dan strategi harga oleh UKM. Seluruh iklan dan aktivitas promosi lainnya harus selaras dengan posisi perusahaan di pasar. Tidak hanya pada iklan, media lainnya dalam promosi harus didasarkan untuk membangun dan memperkuat posisi perusahaan.
Kesimpulannya, hal terpenting promosi dalam strategi pemasaran secara keseluruhan menunjukkan bahwa manajer harus mencurahkan waktu untuk rencananya tertulis dan terus-menerus memantau kinerja rencana tersebut
Strategi Periklanan
Strategi periklanan merupakan satu diantara strategi pemasaran yang paling penting untuk usaha kecil. Iklan merupakan metode promosi yang efektif yang menyediakan informasi mengenai produk dan jasa perusahaan untuk pelanggan potensial, yang mencari tahu dua jenis informasi mengenai produk yang ingin mereka beli. Pertama, mereka ingin mengetahui mengenai produk dan jasa itu sendiri dan yang kedua adalah bagaimana menggunakan produk atau jasa tersebut. Telah banyak produk ataupun jasa yang memiliki kualitas tinggi yang mengalami kegagalan di pasar karena pelanggan potensial tidak mengetahui produk atau jasa tersebut atau bagaimana cara penggunannya. Oleh karena itu, strategi periklanan membantu UKM untuk memperkenalkan produk dan jasa mereka secara efektif dan mendorong penjualan perusahaan. Iklan perlu direncanakan dan diterapkan secara professional. Sebuah strategi periklanan yang efektif harus mengandung tiga elemen utama yakni tujuan iklan, pemilihan media dan anggaran iklan. Sebelum mendiskusikan ketiga elemen utama tersebut, berikut merupakan definisi dari iklan.
Apa yang Dimaksud dengan Iklan ?
Pada dasarnya iklan telah didefinisikan sebagai sebuah bentuk komunikasi yang dibayar oleh sponsor untuk mempromosikan ide, barang atau jasa. Hal tersebut dimaksudkan untuk mengajak dan memberikan infomasi (Oxford Dictionary of Business, 2002). Demikian pula Kotler dan Armstrong mendefisinikan iklan sebagai bentuk preentasi non- personal yang berbayar untuk mempromosikan ide, barang atau jasa (Kotler and Armstrong, 1994: 487). Seperti yang kita lihat, bahwa kedua definisi di atas, iklan merupakan bagian dari strategi pemasaran. Karena iklan merupakan alat komunikasi yang powerful, dengan iklan perusahaan mampu berkomunikasi dengan pelanggan, berinteraksi dengan pelanggan potensial dan menetapkan posisi perusahaan dengan pesaing. Sebagai bagian strategi pemasaran yang efektif, iklan dipertimbangkan untuk investasi masa depan pada bisnis daripada sebagai biaya tambahan.
Menetapkan Tujuan Iklan
Langkah pertama untuk mengembangkan strategi iklan yang efektif adalah menentukan tujuan dan sasaran iklan. Hal tersebut harus ditetapkan berdasarkan tujuan strategi pemasaran. Pada dasarnya, posisi pemasaran dan bauran pemasaran mendefisinisikan tugas dari rencana iklan. Ada tiga elemen utama untuk menetapkan tujuan iklan yang terdiri dari pesan yang tepat, orang yang tepat dan waktu yang tepat. Dengan kata lain, tujuan dasar dari strategi iklan yang efektif adalah dengan menyampaikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat di waktu yang tepat.
Pertama, kita perlu mengetahui apa yang ingin kita sampaikan kepada audience kita. Apa saja informasi mengenai produk dan jasa kita yang seharusnya diberikan kepada pelanggan ? Kedua, kita harus menetapkan siapa konsumen kita. Seperti apa karakteristik mereka ? Apa yang menjadi harapan para pelanggan potensial kita dari produk atau jasa yang mereka ingin beli ? Tentu saja pelanggan terdiri dari beberapa kelompok,dalam hal karakteristik seperti gender, usia membutuhkan rencana iklan yang berbeda- beda. Ketiga, kita harus memilih waktu yang tepat untuk iklan, hal ini elemen yang sangat krusial pada rencana iklan yang sukses.
Menurut Kotler dan Armstrong (1994), dalam hal tujuan, rencana iklan dapat dikelompokkan menjadi beberapa kategori :
Informative advertising bertujuan untuk menciptakan permintaan pada produk atau jasa yang telah diperkenalkan kepada pasar dan meningkatkan informasi yang dimiliki pelanggan mengenai produk atau jasa yang ditawarkan dengan harga yang diberikan perusahaan.
Persuasive advertising bertujuan untuk meningkatkan kompetisi dan menarik pelanggan.
Comparasino advertising bertujuan untuk membandingkan produk atau jasa yang kita tawarkan dengan pesaing.
Reminder advertising digunakan untuk produk atau jasa yang berada pada siklus matang.
Siapa yang Menjadi Target kita ?
Pelanggan merupakan pusat untuk mengembangkan strategi iklan untuk usaha kecil (Carson and Cromie, 1989). Manager dari usaha kecil harus menentukan karakteristik pribadi dari pelanggan untuk mengatahui siapa yang menjadi target iklan kita (Chell, 2001; Analoui and Karami, 2002). Setiap bagian dari rencana iklan harus disesuaikan dengan dengan karakteristik dari pelanggan yang menjadi target kita. Seumpama usaha kecil beroperasi pada wilayah yang sebagian besar orangnya tidak memiliki akses internet. Pada pasar yang seperti itu, World Wibe Web sebagai alat utama iklan yang tidak efektif jika diterapkan pada pasar seperti itu. Sangat penting untuk mengetahui alasan pelanggan melakukan pembelian pada produk atau jasa tertentu. Untuk merespon hal ini, manager dari usaha kecil harus menganalisis dan mendapatkan jawaban dari pertanyaan, mengapa pelanggan memilih penjual tertentu atau lainnnya ? Dengan menjawab pertanyaan ini, membantu menyoroti harapan dan manfaat yang diinginkan pelanggan. Oleh karena itu, usaha kecil harus mengembangkan rencana iklan berdasarkan keinginan dan kebutuhan dari target pelanggan dibandingkan berdasarkan opini dari pemilik usaha.
Anggaran Iklan
Langkah kedua untuk mengembangkan rencana iklan untuk UKM adalah menentukan dan mengalokasikan anggaran iklan. Ketika tujuan dan sasaran dari iklan telah ditentukan secara jelas, anggaran iklan harus disiapkan. Anggaran iklan menentukan seberapa besar biaya yang harus dikeluarkan oleh UKM pada waktu tertentu dan menyiapkan anggaran iklan bukan suatu hal yang mudah. Banyak factor yang harus dipertimbangkan seperti siklus hidup produk perusahaan dan pangsa pasar (Curran, 1996) yang mempengaruhi penentuan dari anggaran iklan. Manajer dari usaha kecil menerapkan metode yang berbeda dalam menyusun anggaran iklan.
Persentase dari penjualan merupakan hal yang paling umum digunakan dan metode termudah untuk menyusun anggaran iklan. Beberapa persentase dari perkiraan penjualan akan dianggarkan untuk iklan. Oleh karena itu, biaya dari anggaran iklan akan tergantung dari besarnya volume penjualan. Metode kedua dan metode yang paling sukses adalah dengan menghubungkan anggaran iklan dengan tujuan bisnis. Dengan cara ini, manager usaha kecil menghabiskan apa yang diperlukan untuk menyelesaikan pekerjaan., menghubungkan biaya iklan dengan tujuan tertentu. Maka, tujuan bisnis harus ditetapkan untuk satu tahun ke depan dan biaya untuk tiap tujuan harus tercermin pada perencanaan anggaran. Anggaran iklan harus direncanakan untuk setahun selama periode 12 bulan. Hal ini membantu para pebisnis untuk melihat masa depan.
Memilih Media
Langkah ketiga dalam mengembangkan strategi iklan yang efektif adalah memilih media terbaik untuk menjangkau target pasar. Ketika memilih media iklan, UKM harus mempertimbangkan factor- factor yang krusial seperti karakteristik dari kelompok target pelanggan, ukuran pasar dan biaya iklan. Ada beberapa variasi media seperti radio, Koran local, World Wide Web, televise, bioskop, tempat parkir, iklan transportasi, yellow pages dan metode lainnya yang secara potensial bermanfaat untuk UKM. Tiap media memiliki kelebihan dan kekurangan. Maka dari itu, akan sangat bermanfaat apabila mengembangkan penggabungan media iklan untuk tujuan iklan. Beberapa media yang dipilih untuk iklan pada usaha kecil yakni :
Newspaper advertising
Koran merupakan satu diantara media iklan yang paling terkenal pada usaha kecil. Sebagian usaha mengiklankan pada Koran local. Mayoritas penduduk di United Kingdom menerima Koran dan Koran dikirim tanpa biaya pada area perumahan. Untuk sebagian besar keluarga dan individu membaca merupakan suatu kebiasaan. Koran dapat menjangkau pembaca secara luas, maka Koran merupakan media yang efektif untuk usaha kecil. Ada beberapa manfaat yang didapat UKM apabila menggunakan media Koran untuk iklan yakni Koran fleksible dan mudah, karena pengiklan dapat mengubah fomat iklan seperti ukuran dan iklan baru pada catatan kecil yang disesuaikan dengan anggaran pengiklan. Manfaat lainnya adalah berbagai macam ukuran iklan yang ditawarkan. Yang terakhir adalah Koran menjangkau wilayah geografi dan kelompok pelanggan yang dipilih. Contohnya, perguruan tinggi mengiklankan sesuatu pada Times Higher Education Suplement yang bertujuan untuk menjangkau orang- orang yang memiliki tingkat edukasi yang tinggi. Ada beberapa kelemahan mengiklankan pada Koran. Koran biasanya dibaca hanya sekali, konsekuensinya siklus iklan kita pendek. Juga tidak ada jaminan bahwa orang yang membeli Koran melihat iklan kita.
Magazine advertising
Majalah merupakan alat lainnya yang digunakan sebagai media iklan. Sebagian besar prinsip dari media cetak sama. Namun ada perbedaan dari media majalah dan Koran. Misalnya Koran diterbitkan setiap hari namun majalah diterbitkan tiap minggu, bulan dan biasanya majalah dibaca ulang. Iklan dengan menggunakan majalah lebih berorientasi pada gambar dan kualitas gambarnya lebih baik dibandingkan Koran.
Radio advertising
Radio sebagai media penyiaran menawarkan variasi dari informasi kepada kelompok audience yang berbeda. Misalnya, radio menyiarkan laporan cuaca, berita olahraga, music dan iklan. Iklan dengan menggunakan radio lebih murah dibandingkan TV. Iklan dengan radio lebih aktif dibandingkan dengan iklan media cetak, maka dapat digabungkan dengan iklan media cetak. Kelemahan dari iklan radio adalah audience tidak bisa melihat iklan pada radio. Poin penting pada iklan radio adalah anda harus menggunakan waktu yang tepat saat mengiklankan untuk menjangkau target pelanggan yang benar.
Television advertising
Iklan dengan menggunakan televise dapat dipertimbangkan sebagai media utama iklan. Iklan tersebut dapat dilihat, bersuara, bergambar dan berwarna. Iklan dengan menggunakan TV, setiap usaha dapat menjangkau audience dimana saja dan menampilkan kepada mereka apa saja. Mengjangkau kelompok yang berbeda dari pelanggan dari anak- anak sampai orang dewasa. Banyak orang menghabiskan waktunya setiap hari untuk menonton TV, oleh karena itu sangat mungkin menjangkau audience yang menjadi target dengan menggunakan iklan pada TV. Kelemahan utama iklan dengan menggunakan TV adalag biayanya yang mahal dibandingkan dengan media lainnya.
World Wide Web
Belakangan ini iklan via World Wide Web menjadi sangat popular untuk usaha kecil maupun yang besar.
Yellow Pages
Yellow Pages merupakan media iklan yang baik untuk menjangkau area pasar local untuk usaha kecil. Media ini memungkinkan usaha kecil untuk menjadi daftar bisnis dan iklan yang telah diklasifikasi dalam sebuah buku. Yellow Pages dikirim secara gratis ke rumah- rumah dan memungkinkan pelanggan potensial menghubungi anda walaupun mereka tidak mengetahui nama anda pada awalnya.
