Skala Pengukuran Sikap

ALIH BAHASA OLEH

SILFIANI (1409200080028) MPBEN UNSYIAH GRUP B 2015

Sikap dan Skala Pengukuran Sikap

UNIT 6 PENGUKURAN DAN SKALA PENGUKURAN SIKAP Tujuan. Setelah membaca unit ini, anda akan mampu 







Mendeskripsikan jenis-jenis permasalahan penelitian manajerial yang memanfaatkan alat-alat pengukuran sikap, Mendiskusikan jenis-jenis permasalahan yang timbul ketika pengukuran sikap dilakukan, Menjelaskan berbagai jenis skala pengukuran sikap beserta kelebihan dan kekurangannya; Memutuskan tipe masalah penelitian yang tepat bagi sebuah permasalahan penelitian sebagai acuan untuk menentukan skala yang spesifik atau menggunakan skala multidimensional.

Struktur Pembahasan 6.1. Pendahuluan 6.2. Sikap, Ciri-Ciri serta Berbagai Keyakinan Berkenaan dengan Sikap 6.3. Berbagai Hal yang yang berkaitan dengan Pengukuran Sikap Sikap 6.4. Skala Sikap 6.5. Model Pengukuran Pengukuran Sikap Deterministik: Skala Guttman Guttman 6.6. Persamaan Thurstone - Memunculkan Skala Interval 6.7. Skala Diferensial Semantis 6.8. Model Sumatif Sumatif : Skala Likert Likert 6.9. Teknik Q-Sort 10. Skala Multidimensi 6.11. Pemilihan Skala Pengukuran Sikap yang Tepat 6.12. Keterbatasan Skala Pengukuran Sikap 6.13. Kesimpulan 6.14. Daftar Kata Penting 6.15. Latihan Mandiri 6.16. Bacaan Lebih Lanjut

6.1. Pendahuluan Ada berbagai model manajemen pengambilan keputusan yang digunakan dalam sebuah organisasi. Keputusan-keputusan yang dihasilkan berhubungan dengan penerimaan maupun pengeluaran barang atau mesin, pembuatan serta pemasaran produk, penerimaan atau pemecatan karyawan, pembukaan atau ata u penutupan pabrik, promosi maupun penurunan jabatan personil, dan lain sebagainya. Beberapa keputusan-keputusan itu mengandalkan data yang unit pengukurannya dapat diolah dengan penggunaan proses statistik. Kebanyakan data jenis ini mengacu pada

39

pengukuran kuantitatif atau statistik numerik dari populasi terkait. Namun, ada pula keputusan-keputusan yang mengutamakan data perilaku atau data tidak dapat diproses secara statistik. Unit-unit pengukuran seperti ini tidak dapat dengan mudah diubah atau diproses menggunakan metode statistik . Bidang utama yang memanfaatkan data-data seperti ini adalah pemasaran, yaitu pada saat seorang manajer tertarik untuk mengetahui sikap dari pengguna produknya saat ini dan potensi produk-produk produk-produk yang ditawarkan atau pelayanan terhadap produk-produk produk-produk atau jasa maupun konsep atau ide tertentu. Pengetahuan mengenai sikap-sikap yang berkaitan akan menghasilkan keputusan yang tepat dan efektif. Beberapa contoh keputusan manajerial yang memanfaatkan pengetahuan mengenai pengukuran sikap adalah penempatan produk dan segmentasi pasar, keputusan yang berkaitan dengan iklan iklan, dan sebagainya.


6.2. Sikap, Ciri-Ciri serta Berbagai Keyakinan Berkenaan dengan Sikap Sebelum membahas pengukuran sikap, sangat penting untuk memahami makna berbagai istilah yang akan banyak digunakan berkaitan dengan topik ini. Setiap benda/produk/pelayanan diyakini terdiri dari ciri-ciri tertentu yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan tertentu pula dari penggunanya. Kebutuhan-kebutuhan tersebut dapat bersifat psikologis, fisik maupun sosiologis. Sifat-sifat tersebut dikenal dengan atribut. Kata keyakinan ke yakinan mengacu pada keputusan yang diambil oleh seorang pengguna berdasarkan ada tidaknya atribut pada suatu benda. Kemudian, kata sikap mengacu pada kecenderungan/kondisi kejiwaan dari individu/pengguna terhadap suatu produk/ide/atribut dari suatu benda. Hal ini juga mengacu pada kesiapan mental untuk bertindak dengan sikap tert entu dan mendorong suatu tingkah laku tertentu terhadap benda/kelompok/organisasi/orang yang terkait. Faktor-faktor penting yang yang membangun sikap seseorang terhadap benda adalah a) kepercayaannya kepercayaannya akan atribut yang dimiliki oleh benda, b) kecenderungan untuk memilih suatu atribut, c) kepentingan relatif tiap atribut yang berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan.

6.3. Berbagai Hal yang berkaitan dengan Pengukuran Sikap Pengukuran adalah proses mendapatkan informasi yang dapat dianalisis. Pengukuran sikap berkaitan dengan proses mengukur sikap seseorang terhadap suatu objek. Ketika kita akan melakukan pengukuran sikap atau parameter lainnya, seseorang harus jelas menentukan hal-hal berikut : “Apa” yang harus diukur? “Siapa” yang harus diukur? Akurasi yang diinginkan dalam pengukuran Pembiayaan Pilihan teknik pengukuran / pengumpulan data yang sesuai     

40

Dalam pengukuran sikap, peneliti terutama tertarik dalam mengukur "keadaan pikiran" dari responden. Hal ini mungkin meliputi mel iputi faktor-faktor seperti kesadaran, sikap dan proses pengambilan keputusan. Sebuah karakteristik yang menarik dari pengukuran-pengukuran pengukuran-pengukuran ini adalah sulitnya verifikasi data. Tidak ada cara untuk menentukan apakah jawaban yang diberikan oleh responden berkenaan dengan tingkat kesukaannya terhadap produk baru, seperti rasa es krim, sebagai sesuatu yang "kebenaran" atau tidak. Peneliti, kecuali dia adalah seorang "paranormal", tidak dapat benar-benar mengamati kondisi pikiran seseorang seperti preferensi, suka dan tidak suka, dll. Hal tersebut hanya dapat disimpulkan berdasarkan informasi yang diperoleh melalui sikap yang ditunjukkan oleh responden.


Telah dijelaskan dalam bab sebelumnya bahwa sikap dipengaruhi oleh atribut dan keyakinan. Jadi, langkah pertama, sebelum mengadakan pengukuran sikap adalah memilih atribut yang relevan dari objek yang diteliti. Misalnya, atribut yang menonjol dari produk seperti "Shrikhand" adalah harga, da ya tahan simpan, rasa, dan ukuran kemasan. Berkaitan dengan asisten distribusi di masyarakat, atribut yang mungkin berpengaruh adalah kualitas biji-bijian, harga, waktu buka gerai penjualan, dan jaminan ketersediaan produk. Jelas tidak mungkin untuk mengukur setiap atribut dari proses/objek tersebut. Peneliti harus mampu menetapkan atribut yang relevan. Dianjurkan untuk mengukur hanya atribut-atribut yang mungkin berhubungan dengan tindakan para responden. Penelitian eksplorasi dapat membantu dalam mengidentifikasi atribut tersebut. Metode yang digunakan dapat berupa (tidak tersamar) seperti wawancara mendalam maupun disguised nondisguised (tersamar) seperti teknik proyektif. Wawancara mendalam adalah teknik yang paling umum digunakan. Pada wawancara jenis ini, tidak ada ada struktur kerangka kerangka kerja yang yang pasti dalam pengumpulan informasi. informasi. Responden didorong untuk berbicara tentang objek yang diteliti dan penyidik mencoba untuk mengungkap atribut yang menonjol dalam proses ini. Prosedur ini memerlukan peneliti yang terampil. Teknik ini juga dianggap mahal dan hasilnya rentan terhadap kesalahan yang bias. Sedangkan teknik proyektif digunakan untuk mengungkap informasi dari responden secara tidak langsung. Subjek diminta untuk menanggapi suatu rangsangan yang tidak lengkap. Pada pelaksanaannya, diyakini seseorang untuk mengungkap unsur sikap terhadap objek yang tidak akan terungkap dalam menanggapi pertanyaan langsung. Teknik proyektif yang digunakan mungkin termasuk tes kartun, tes asosiasi kata, tes penyelesaian kalimat dan lain sebagainya. Meskipun teknik ini juga memiliki beberapa kelemahan, namun lebih banyak digunakan dibandingkan dengan teknik nondisguised . Masalah penting berikutnya dalam pengukuran sikap adalah "siapa" harus diukur. Hal ini tentu saja melibatkan individu. Pertanyaan yang mungkin diajukan adalah mengenai pendidikan, usia, jenis kelamin, pekerjaan agama dan sebagainya, bergantung pada pilihan metode pengukuran yang digunakan. Prosedur pengukuran harus dirancang sesuai dengan karakteristik responden yang terlibat. Misalnya, menggunakan kuesioner yang dikirimkan melalui surat bagi responden yang tidak 41

tertarik ataupun tidak kooperatif bukanlah pilihan yang tepat sebagai instrumen penelitian.


Selanjutnya, pada pengukuran sikap, pemilihan teknik pengumpulan dan pengukuran data juga menjadi masalah yang penting. Teknik pengumpulan data dapat dikategorikan menjadi (a) metode kuesioner dan (b) metode observasi. Biasanya, kuesioner adalah teknik yang umum digunakan dalam pengukuran sikap. Pendekatan yang digunakan dalam pengukuran sikap meliputi 1) Laporan mandiri 2) Pengukuran psikologis, seperti tes respons Galvanic Ski yang digunakan untuk yang Ski n mengukur respons melalui perubahan sinyal elektrik pada permukaan kulit, maupun tes respons pupil mata. 3) Teknik proyektif tematis, misalnya tes persepsi. Laporan mandiri yang dikenal pula sebagai skala sikap menggunakan daftar hal-hal yang disukai maupun tidak disukai oleh responden r esponden berkaitan dengan penelitian yang dilakukan. Jenis pengukuran ini sering digunakan dalam pengukuran sikap, meskipun rancangan dan skala yang digunakan bervariasi sesuai dengan jenis penelitian yang dilaksanakan. Kelemahan laporan mandiri adalah 1) hasil penelitian terbatas pada pengetahuan responden mengenai sikapnya sendiri dan 2) validitas penelitian rendah, karena sikap tidak dapat dijelaskan dalam bentuk skala ketertarikan. keterta rikan. Pada bagian berikutnya, akan dibahas mengenai beberapa jenis skala yang berkaitan dengan pengukuran sikap dan karakteristik tiap skala. Masalah penting terakhir adalah pembiayaan serta keakuratan penelitian. Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, penelitian mengenai sikap selalu memiliki masalah dari sisi keakuratan, terutama dalam pengumpulan data. Kemudian, keakuratan dan pembiayaan dalam penelitian jenis ini berhubungan erat pengetahuan yang mendalam mengenai instrumen penelitian sangat berpengaruh terhadap keabsahan hasil intertepretasi.

Kegiatan 1 Tuliskan atribut-atribut untuk tiap produk berikut!

No 1)

Nama Produk Sabun Toilet

2)

Pasta gigi

3)

Koper

Atribut

42


4)

Televisi Berwarna

5)

Sepatu

6)

Kamera

Kegiatan 2 Anda dapat melakukan wawancara mendalam berkenaan dengan atribut-atribut produk pada kegiatan 1. Bandingkan hasil wawancara anda dengan daftar atribut yang telah anda buat sendiri!

Kegiatan 3 Jelaskanlah 3 hal penting dalam pengukuran sikap!

6.4. Skala Sikap Banyak peneliti di bidang manajemen terkecoh oleh para sosiolog dan psikolog dalam penentuan teknik pengukuran sikap. Pada dasarn ya, pengukuran sikap adalah pembuatan serangkaian pernyataan yang digunakan untuk mengukur suka atau tidaknya responden terhadap objek tertentu. Tujuan pengukuran ini tentu saja untuk mengukur sikap para responden atas ide, produk atau pelayanan yang menjadi fokus penelitian skala yang digunakan pada pengukuran ini umumnya memiliki struktur yang pasti. Hal ini disebabkan Kan terdapat asumsi bahwa sikap individu menentukan pendapat dan keputusannya terhadap suatu arang/jasa/ide tertentu. Dengan demikian, untuk memahami perilaku manusia diperlukan pemahaman pula atas pendapat dan sikap yang mendasari perilaku tersebut. Terdapat berbagai jenis skala dan teknik pembuatan skala. Kita harus memilih skala dan teknik skala yang paling tepat, sesuai dengan kebutuhan penelitian yang

43

dilaksanakan. Pernyataan-pernyataan yang digunakan pada skala harus dirancang sedemikian rupa agar mudah diubah menjadi menjadi nilai angka. Tiga skala yang sering digunakan adalah skala nominal, skala ordinal serta skala interval. Anda dapat memperhatikan pula metode statistik yang digunakan juga bergantung pada jenis skala yang dipilih.


1) Skala Nominal: skala nominal memungkinkan pengelompokan respons dalam bentuk angka. Tidak ada hubungan antara dia kategori yang terlibat, sehingga tidak ada sistem peringkat pada skala In. Kegunaan skala nominal biasanya digunakan pada pengambilan informasi yang berkaitan dengan kelas sosial, “suka” dan “tidak suka”, “ya” atau “tidak” serta pada jenis kelamin. Penghitungan statistik yang dapat diterapkan untuk skala ini adalah penghitungan sederhana saja. 2) Skala Ordinal: pada skala ordinal, para responden dapat memberikan respons alam bentuk peringkat. Misalnya pada saat responden diminta untuk memilih tiga merek susu terbaik. Pada contoh ini, responden dapat memberikan peringkat pada susu tersebut, dari yang terbaik hingga yang terburuk. Namun, perbedaan antar peringkat tetap tidak dapat didefinisikan dengan jelas. Penghitungan statistik yang dapat diterapkan pada skala ini adalah penghitungan median dan modus data. 3) Skala Interval : kekurangan yang terdapat pada dua jenis skala sebelumnya diselesaikan oleh skala interval. Skala ini memiliki titik nol yang arbitrer serta sejumlah angka yang disusun berdasarkan interval tertentu. Berbagai penghitungan statistik seperti penambahan, perkalian dan penghitungan rata-rata dapat dilakukan terhadap data yang disusun berdasarkan skala interval.

Pada pengukuran sikap, biasanya digunakan skala nominal dan skala ordinal. Namun, beberapa peneliti cenderung mengubah data dari kedua skala tersebut menjadi skala interval agar dapat diolah menggunakan berbagai penghitungan statistik yang sesuai. Meskipun demikian, asumsi ini perlu dikaji ulang sebelum pengambilan keputusan. Skala ordinal lebih jamak dbutir-butirukan dalam pengukuran sikap. Biasanya responden diminta untuk memilih satu antara dua dikotomi terkait sebuah objek/masalah/produk/diri sendiri. Sebagai tambahan, derajat suka/tidak suka juga terkadang disertakan pada skala ordinal. Semuanya didaftarkan menjadi urutan tertentu, sehingga akan membentuk skala tersendiri. Skala ini sebenarnya sejenis dengan laporan mandiri, yang mengungkap apa yang disukai atau tidak disukai oleh subjek. Skala pengukuran sikap terbagi menjadi skala yang hanya memiliki satu dimensi dan skala multidimensi. Skala satu dimensi meliputi skala grafik dan skala numerik, skala

44

sumatif, perbandingan berpasangan, interval setara dan lain sebagainya. Jenis-jenis skala ini akan dibahas lebih rinci pada bab unit ini.


Kegiatan 4 Identifikasilah jenis sekala yang sesuai untuk pernyataan/respons berikut!

No 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7)

Pernyataan/Respons Kemampuan merek berbagai pelapis lantai untuk dibersihkan kembali Pengelompokan super-market berdasarkan promosi yang dilakukan Tanggapan atas empat jenis iklan cetak Apakah ban mobil anda radial? Ya atau Tidak? Skala Fahrenheit untuk mengukur suhu Tugas bagi sejumlah batlit bola basket TV merek A lebih bagus dibandingan TV merek B

Skala

6.5. Model Pengukuran Sikap Deterministik : Skala Guttman Pada teknik pengukuran sikap deterministik asumsi yang menjadi dasar adalah bahwa setiap pernyataan memiliki hubungan yang sempurna, dari satu jenis ke jenis yang lain, atau dengan dimensi tertentu sikap sedang diselidiki . Misalnya , perhatikan sebuah studi penelitian yang dilakukan untuk menyelidiki sikap masyarakat mengenai keluarga berencana. Butir-butir dalam kuesioner yang berhubungan dengan ini bisa terdiri dari : Ya 1) 2) 3)

Tidak

Keluarga berencana adalah harapan terbaik bagi bangsa kita Keluarga berencana akan menghasilkan generasi yang lebih sehat Kita harus berpartisipasi adalah program keluarga berencana

Biasanya, orang yang menjawab “Ya” untuk pernyataan pertama, akan menjawab serupa pula untuk pertanyaan-pertanyaan selanjutnya. Sedangkan bagi mereka yang menjawab “Tidak” untuk pernyataan pertama, namun menjawab “Ya” untuk pertanyaan kedua, memiliki kecenderungan untuk menjawab “Ya” pada p ada pernyataan ketiga. Pola respons demikian dikenal dengan Skal a Guttman . Analisis Skala Guttman biasanya diterapkan pada data dikotomi, yaitu data yang hanya memiliki dua pilihan, misalnya “Ya” dan “Tidak”, 0 atau 1, serta “s etuju” dan “tidak setuju”. setuju”. Namun, ada beberapa alasan yang menjadikan skala ini tidak tepat digunakan pada pengukuran sikap. Alasan pertama adalah pembuatan skala ini memerlukan waktu dan biaya yang besar. Kemudian, hanya ada beberapa butir-butir yang sesuai dengan model model ini. Jenis skala ini jarang memiliki lebih dari delapan butir butir pernyataan, sehingga hanya akan menimbulkan menimbulkan kerancuan dalam analisis data. 45

Kegiatan 5 Jelaskanlah pengertian data dikotomis!


Kegiatan 6 Sebutkanlah 2 alasan yang menyebabkan Skala Guttman tidak sesuai digunakan dalam pengukuran sikap!

6.6. Persamaan Thurstone - Memunculkan Skala Interval Pada skala ini, yang menjadi objek pengukuran skala adalah responden, bukan pernyataan-pernyataan. Langkah pertama dalam merancangnya meranc angnya adalah menetapkan skala pernyataan sikap bersamaan dengan kontinum sikap. Hal ini dilakukan dengan menanyakan pendapat individu mengenai butir-butir pernyataan beserta kontinumnya. Butir-butir pertanyaan dicetak pada beberapa kartu, kemudian individu yang terlibat diminta untuk mengklasifikasikannya dalam 11 grup. Tumpukan yang paling banyak merepresentasikan hal yang paling disukai dan yang paling tidak disukai oleh mereka. Diharapkan interval antar grup setara. Kemudian, rata-r ata pilihan yang ada dijadikan skala poin untuk tiap pernyataan. Butir-butir pernyataan yang dianggap ambigu disisihkan. Yang dipilih adalah (a) butir-butir yang memiliki standar deviasi yang kecil dan (b) persebaran rata-rata antar kontinum bernilai normal. Butir-butir yang memenuhi syarat kemudian dipilih secara acak untuk dijadikan pernyataan lahir. Langkah selanjutnya dalam pembuatan skala pengukuran sikap responden adalah menandai butir-butir yang disetujui. Skor para responden kemudian dijadikan nilai median bagi butir-butir pernyataan atau sebagai nilai rata -rata bagi skala yang dibuat. Misalnya, anggaplah seorang responden memberi nilai butir-butir pernyataan 9, 10, dan 11. Hal ini mengindikasikan bahwa dia memiliki ketertarikan terhadap butir butir tersebut (jika diasumsikan bahwa 11 adalah sikap yang paling paling positif). 46

Skala Thurstone dirancang dengan jumlah yang ganjil, biasanya 11. Skala ini memiliki beberapa kelemahan pula, seperti memerlukan waktu yang lama dalam perancangannya, besarnya bes arnya pengaruh para responden terhadap nilai skala dan tidak dapat memberikan informasi yang lengkap mengenai intensitas kesesuaian antara berbagai butir pernyataan yang berbeda.


Kegiatan 7 Buatlah sebuah skala interval Thurstone bagi sebuah kajian ketertarikan masyarakat terhadap sebuah bank. Kembangkan butir-butir pernyataan berdasarkan unsur lokasi, pelayanan serta jam bekerja!

6.7. Skala Diferensial Semantis Skala diferensial semantis adalah skala yang terdiri dari dua kata sifat bipolar. Skala ini sangat fleksibel digunakan dalam pengukuran sikap. Objek yang diukur menggunakan skala diferensial semantis disebut sebagai “konsep” dan d an hampir semua hal dapat diukur menggunakan skala ini, mulai dari keluarga berencana, kosmetik, Shrikhand, partai politik dan lain sebagainya. Pada dasarnya, skala diferensial semantis adakala skala tujuh peringkat yang disertai dengan beberapa atribut berkaitan dengan topik penelitian. Kedua kata sifat pada ujung pernyataan menyatakan perbedaan yang signifikan, sedangkan posisi tengah adalah posisi yang dianggap netral. Hanya dua posisi yang dukung tersebut yang diberikan nama berupa kata sifat yang saling bertolak belakang. Sedangkan di angah kedua kata tersebut dibiarkan kosong atau ata u diberikan angka-angka yang menunjukkan derajat ketertarikan. Berikut adalah contoh skala diferensial semantis. Baik ........................................... ................................................................. ............................................ ........................................ .................. Buruk Jujur........................................... Jujur................................................................. ............................................ ........................................ .................. Dusta Maju .......................................... ................................................................ ............................................ ........................................ .................. Tertinggal Perancangan skala ini memerlukan pernyataan yang dapat digunakan untuk menyampaikan pendapat mengenai suatu hal, dan oleh karena itu sesuai dituliskn dalam bentuk pernyataan positif dan negatif. Pernyataan negatif diletakkan tidak hanya di sebelah kiri, namun terkadang diletakkan pula di sebala kanan untuk menghindari responden tidak membaca pernyataan tersebut. Skala diferensial semantis dapat digunakan untuk berbagai tujuan. Misalnya digunakan untuk mengkaji bank yang paling menarik bagi ibu rumah tangga.

47

Pada skala ini, dapat pula ditambahkan angka yang berbeda sebagai skor untuk objek kajian. Gambar 1 adalah contoh skala diferensial semantis yang digunakan untuk mengkaji ketertarikan 100 ibu rumah tangga terhadap tiga bank di sekitar mereka.

Modern

Kuno

Maju

Tertinggal

Ramah

Kasar

Pegawai yang

Pegawai tidak

membantu

membantu

Dapat

Tidak dapat

diandalkan

diandalkan

Layanan

Layanan

cepat

lambat

Bersih

Kotor


Gambar 1: Rata-Rata Peringkat Bank Berdasarkan Sikap Konsumen Kajian yang dilakukan pada gambar 1 menunjukkan aspek-aspek yang dapat menjadi kelebihan maupun kelemahan bagi sebuah bank di mata konsumen serta bagaimana pendapat konsumen terhadap berbagai bank. Gambar tersebut menunjukkan skor rata-rata tiap bank. Skor maksimal yang dapat dicapat adalah 21 dan skor minimal andalan - 21. Bank A mendapat skor 10, 10, Bank B -8 dan Bank C -4. Tiap atribut memiliki skor 1. Para peneliti dapat pula mengubah nilai untuk tiap atribut yang ada. Skor tersebut juga memberikan kedudukan sebuah bank dibandingkan dengan bank yang menjadi saingannya. Hasil skala ini dapat menjadi bahan pertimbangan bagi seorang manajer bank dalam meningkatkan kualitas layanannya.

Kegiatan 8 Buatlah sebuah skala diferensial semantis untuk tiga merek bedak yang dibuat di India!

48

6.8. Model Sumatif : Skala Likert


Pada model sumatif, tiap butir diasumsikan memiliki atribut te rtentu, serta skor yang diberikan pada butir tersebut merupakan cerminan dari atribut. Skor item pada model ini adalah penjumlahan seluruh skor tiap butir pernyataan. Bagi butir pernyataan negatif, skor yang diberikan bersifat negatif. Skor yang diberikan juga merupakan representasi dari perasaan responden. Skala ini dikenal pula sebagai Skala Likert . Pada sekali ini, sikap dinyatakan dengan “Sangat Setuju” hingga “Sangat Tidak Setuju”. Langkah-langkah membuat skala ini adalah sebagai berikut. 1) Tulislah sejumlah besar pernyataan berkenan dengan objek yang dikaji. Misalnya, seseorang ingin mengkaji peran organisasi sukarelawan dalam memberikan pelayanan kesehatan di pedesaan. Dalam kajian ini, pernyataan yang dibuat harus berupa pernyataan positif maupun pernyataan negatif. Pernyataan netral harus dihindari. Jumlah pernyataan negatif dan positif sebaiknya berimbang. 2) Ujilah pernyataan tersebut pada populasi yang memiliki karakter yang serupa dengan karakter populasi target. Misalnya, jika kajian akan dilaksanakan pada populasi ibu rumah tangga, uji pernyataan juga sebaiknya dilakukan pada populasi ibu rumah tangga tangga yang memiliki latar belakang serupa dengan dengan populasi target. 3) Berikanlah skala nilai pada pernyataan yang dapat menunjukkan derajat kesetujuan dan ketidaksetujuan. Misalnya 1, 2, 3, 4, 5 atau 2, 1, 0, -1, -2. Butir pernyataan negatif diberi skor kebalikan dari butir pernyataan pernyataan positif. 4) Hitunglah jumlah skor keseluruhan tiap responden menggunakan prosedur yang sama. Distribusi jumlah skor keseluruhan digunakan sebagai acuan perbaikan butir-butir pernyataan. Langkah ini disebut dengan dengan analisis butir. 5) Analisis butir: analisislah respons serta temukan butir yang menunjukkan perbedaan mencolok antara skor tertinggi dan skor terendah. Hal ini dapat dilakukan dengan memisahkan respons dalam kategori rendah dan tinggi. Skor tertinggi diasumsikan sebagai derajat ketertarikan yang tinggi dan begitu pula sebaliknya. Pernyataan positif diharapkan mendapat skor yang tinggi. Jika sebuah pernyataan memiliki distribusi yang setara antara yang memberikan skor tinggi dan skor rendah, pernyataan tersebut harus disisihkan. Alternatif lain adalah dengan membagi responden berdasarkan pengukuran sikap dan kuartil serta menghitung median tiap butir pernyataan. 6) Butir-butir pernyataan yang dapat digunakan diacak antara yang berisi pernyataan positif dan pernyataan negatif. 7) Skala akhir kemudian diuji pada populasi target. Jenis skala ini memiliki beberapa kelebihan, seperti mudah dibuat, reliabel serta dapat digunakan pada pelbagai pengukuran sikap.

49


Kegiatan 9 Bagaimanakah skala Likert yang sesuai digunakan untuk menilai pasta gigi Colgate di antara konsumennya!

6.9. Teknik Q-Sort Teknik Q-sort dilandaskan pada metodologi verbalisasi sikap, pilihan dan sebagainya. Karakter khusus teknik ini adalah adanya perbandingan respons antara responden. Teknik ini lebih bersifat komparatif, bukan bersifat peringkat. Dalam wilayah manajemen, teknik Q-Sort digunakan pada penelitian pasar. Para responden dapat mengungkapkan pendapatnya mengenai sebuah merek yang dianggap ideal, merek kesukaan serta merek yang mereka gunakan. Sejumlah besar pernyataan (50-100) berisi karakter produk diberikan pada responden. Misalnya kutuk produk kosmetik seperti sampo, seseorang dapat diminta untuk membandingkan antara ciri-ciri alternatif produk, contohnya con tohnya “mudah digunakan, “hemat”, dan “aman bagi anak -anak”, serta diikuti dengan kontinum “yang paling tidak disukai – disukai – sampo sampo ideal”. Yang harus dilakukan responden adalah memilih atribut pada skala. Teknik ini merupakan teknik yang paling cepat dan lebih tidak membosankan jika dibandingkan dengan pengukuran berpasangan. Pada teknik ini, subjek diarahkan untuk memenuhi kuota skala, sehingga menghasilkan distribusi normal. Kegunaan teknik Q-Sort pada penelitian pasar adalah untuk menemukan segmentasi pasar yang unik. Objek teknik ini tentu saja pendapat individual responden.

10. Skala Multidimensi Pada beberapa skala yang telah dibahas, objek penelitian diukur berdasarkan karakter-karakter yang dimilikinya. Proses pengukuran terebut tidak mengungkap hubungan antar karakter yang dimiliki oleh objek. Skala multidimensi digunakan untuk mengukur hal yang demikian. Skala ini adalah serangkaian teknis analisis yang digunakan untuk mengkaji sikap, terutama yang berkaitan dengan persepsi dan pilihan. Teknik ini digunakan untuk mengidentifikasi atribut yang dianggap penting oleh responden serta mengukur derajat kepentingannya tersebut. Umumnya, skala ini digunakan dalam bidang pemasaran, sebagaimana dijelaskan di bawah. 50

Periklanan: Skala ini digunakan untuk mencari jawaban atas pertanyaan seperti: Media apa yang sesuai digunakan untuk mencapai efek yang diinginkan? Apabila media cetak dipilih, majalah atau koran apa yang layak dipakai sebagai media iklan?


Evaluasi Segmentasi Pasar oleh Produsen

Pada unit ini, skala multidimensi tidak dibahas secara menyeluruh. Metode ini membutuhkan penghitungan menggunakan berbagai program komputer yang kompleks. Untuk pembahasan yang lebih lanjut, baca Handbook of Marketing Research oleh Research oleh Robert Farber Halaman 3-44 dan 3-61.

6.11. Pemilihan Skala Pengukuran Sikap yang Tepat Telah dibahas berbagai skala pengukuran sikap, lengkap dengan kelebihan dan kekurangannya. Hampir tiap teknik tersebut dapat diaplikasikan untuk mengukur sikap. Namun tiap teknik tidak sesuai untuk semua tujuan pengukuran. Pemilihan skala didasarkan ada jenis serta ukuran penelitian yang dilakukan. Kemudian, biaya pengembangan dan pembuatan instrumen, validitas dan reliabilitas juga menjadi pertimbangan dalam memilih skala yang tepat. Umumnya, Skala Thurstone, Q-Sort dan Diferential Semantis digunakan pada kajian pendahuluan. Sedangkan Skala Likert digunakan pada analisis butir. Pada kajian atribut khusus, Skala Diferensial Semantis sesuai digunakan. Skala Diferensial Semantis secara konsep sederhana dan hasil pengukuran yang diperoleh dapat dibandingkan dengan metode yang lebih rumit. Sehingga metode ini digunakan secara luas.

6.12. Keterbatasan Skala Pengukuran Sikap Keterbatasan skala pengukuran sikap terletak pada penekanannya terhadap penekanannya atas sikap yang dimiliki oleh responden, bukan prediksi atas sikap responden di masa yang akan datang. Hal ini disebabkan karena tidak ada model pengukuran sikap yang menjelaskan pengaruh sikap terhadap perilaku.

6.13. Kesimpulan Telah dibahas secara rinci peran skala pengukuran sikap dalam penelitian di bidang manajemen. Pembahasan diawali dengan jenis keputusan manajerial tertentu yang membutuhkan data yang berdasarkan atas sikap. Kemudian, dibahas pula beberapa istilah penting seperti atribut, keyakinan dan sikap. Selanjutnya dibahas pula berbagai hal yang berkaitan dengan pengukuran sikap. Berbagai jenis je nis skala seperti nomina, ordinal dan interval dijelaskan pula pada bagian selanjutnya. Lima skala penting, yaitu Guttman, Thurstone, Diferensial Semantis, Likert dan Q-Sort juga dipaparkan, lengkap dengan langkah-langkah pengembangannya. Terdapat

51

pembahasan ringkas juga mengenai skala multidimensi. Pada bagian akhir dibahas mengenai pemilihan skala pengukuran yang tepat serta kete rbatasan penggunaan tiap skala.


6.14. Daftar Kata Penting Atribut: Karakter sebuah objek Keyakinan: Keputusan yang diambil atas dasar bahwa sebuah objek memiliki atau tidak memiliki atribut tertentu. Pengukuran : Proses mendapatkan informasi yang menjadi subjek analisis. Skala: Kumpulan pernyataan yang digunakan untuk mengukur sikap. Responden/Subjek : Individu yang diukur sikapnya. Sifat Bipolar: Pasangan kata yang memiliki arti berlawanan.

6.15. Latihan Mandiri 1) Apakah yang anda mengerti tentang sikap dan pengukuran sikap? Uraikan! 2) Jelaskan dan berikanlah contoh tentang jenis penelitian serta keputusan manajerial yang membutuhkan pengukuran sikap! 3) Jelaskanlah berbagai permasalahan yang berkaitan dengan pengukuran sikap! 4) Bandingkan berbagai teknik pengukuran sikap. Kapankah anda menggunakan satu di antaranya? Jelaskan dengan ringkas! 5) Jenis penelitian apakah yang membutuhkan skala multidimensi? Bahaslah dengan rinci!

6.16. Bacaan Lebih Lanjut Bailey, Kenneth D., 1978, Methods 1978, Methods of Social Researc Research, h, The Free Press, New York. Churchill, Gilbert A., 1983, Marketing Research: Research: Methodological Foundations, The Dryden Press, New York. Nunally, Jum C., 1978, Psychometric Psychometric Theory, Tata McGraw-Hill, New Delhi. Feber, Robert 1974, Handbook 1974, Handbook of Marketing Marketing Research, Research, McGraw-Hill, McGraw-Hill, New York.

52

Meister, David, Meister, David, 1985, Behavioural Behavioural Analysis and and Measurement Measurement Methods, Methods, John Wiley, New York.


Rodger, Lesile W., 1984, Statistics for Marketing, McGraw-Hill McGraw-Hill (UK), London. Boyd, H.W., Westfall, Ralph, and S.F. Statch, 1986, Marketing 1986, Marketing Research: Research: Text and Cases, Richard D. Irwin, Illinois. Aaker, David A. and George S. Day, 1983, Marketing 1983, Marketing Research, John Wiley; New Yak. Luck, D.J., et al., 1978, Marketing 1978, Marketing Research, Research, Prentice Hall (India), New Delhi. Lundstrom, William J.;et. al. November 1976. "The development of a scale to measure consumer discontent", Journal of Marketing Research, Vol. 13, pp. 373381. Balasubramanian, Balasubramanian, Siva K. and Wagner A. Kamakura, August, 1989. "Measuring Consumer attitudes towards the market place with tailored interview", Journal of Marketing Research, Vol. 26, pp. 311-326.

53

Skala Pengukuran Sikap

Recommend Documents