FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONOMICAS
Proyecto Final Materia Mercadeo Gerencial Profesor Lcdo. Carlos Suárez
Tema: Síntesis del Cap. 2 del libro “La ventaja competitiva de las Naciones” del autor Michael Porter.
Presentado y elaborado por: Jacqueline Dozal de Prescott
Agosto 2009
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Sínt Síntes esis is del Cap. Cap. 2 de “La “La Venta entaja ja Compe Competi titi tiva va de las las Naciones” del autor Michael Porter. Hemos visto como en las últimas 2 décadas el comercio ha sufrido grandes transformaciones, por una parte gracias a la revolución de las comunicac comunicacion iones, es, las cuales cuales permit permiten en y facilit facilitan an el flujo flujo de las act activid ivida ades des y, por por otra tra parte arte,, a la apert pertur ura a de los los mer mercad cados internacionales, la cual representa que las empresas se enfrenten no sólo con los competidores locales, sino además tengan que superar los estándares de las empresas extranjeras que ponen en su propio terreno sus productos y/o servicios. Como resultado de esta globalización existe cada vez más un interés mayo ayor por por cono conoce cerr acer cerca de los los factor ctores es que que det determi ermin nan la competitividad internacional y por elaborar las estrategias basándose en dicha competitividad para un buen y sustentable posicionamiento a nivel internacional Por estas razones, se hace necesario que las organizaciones y las nacio nacione nes s comp compre rend ndan an la impo import rtan ancia cia de hace hacerr buen buen uso uso de sus sus recursos a fin de transformarlos en fortalezas competitivas. Para ara poder oder inic inicia iarr el análi nális sis corr orrespo espon ndien dientte a la “ven ventaja taja competitiva”, las empresas deben saber exactamente dentro de qué sector comercial se ubican según el tipo de productos o servicios que ofrece ofrecen, n, para para entonc entonces es poder poder identi identifica ficarr quiéne quiénes s repr represe esenta ntan n su competenci competencia a inmediata. inmediata. Mientras Mientras mayor mayor información información tengamos tengamos del sector en el que operamos será mejor, ya que los sectores difieren notablemente en la naturaleza de la competencia y como indica el autor, no todos los sectores ofrecen una rentabilidad sostenida. Porte orterr seña señala la un mode modelo lo que que incl incluy uye e 5 fuer fuerza zas: s: Riva Rivalid lidad ad entr entre e empresas competidoras, entrada potencial de nuevos competidores, desarrollo potencial de productos sustitutos, poder de negociación de los consumidores, poder de negociación de los proveedores. A estas fuerza fuerzas s también también se les conoce conoce como como el diama diamante nte de Porter Porter.. Este Este modelo ayuda a una empresa a conocer la dinámica o atractivo de la industria en la que se manejan y cómo se ubican dentro de ella, también determinan la rentabilidad del sector y permiten que una empresa pueda analiz lizar su posición y establezca mejoras ras cont contrib ribuy uyen endo do tamb tambié ién n a defi defini nirr una una vent ventaj aja a comp compet etit itiv iva. a. Las Las estrategias deben poder adaptarse al sector ya que no existe una estrategia competitiva universal. Aún cuando la intensidad de las fuerzas es diferente de un sector a otro considero que de estas fuerzas, tal ves la más importante sea la “Rivalidad “Rivalidad entre empresas empresas competidora competidoras”, s”, pues pues las estra estrateg tegias ias de una empresa serán exitosas en la medida que puedan ofrecer una ventaja ventaja competitiva competitiva sobre las estrategia estrategias s que apliquen apliquen las empresas empresas rivales. 3
Además de reaccionar de acuerdo con la estructura del sector e influir en ellas, las empresas han de elegir una posición dentro del sector, lo cual cual cons consti titu tuye ye el segu segund ndo o punt punto o de impo import rtan anci cia a dent dentrro de la estrategia ya que algunas posiciones representan más rentabilidad que otras. otras. El posicionam posicionamiento iento tiene tiene que ver con el enfoque enfoque general general de la empresa en lo que atañe su forma de competir. Porter menciona dos tipos fundamentales de ventaja competitiva: el coste inferior inferior y la diferenciación diferenciación.. En ambos casos, casos, pienso pienso que estas diferencias representan la oportunidad de una empresa de surgir en base base al apro aprove vech cham amie ient nto o de sus sus recur recurso sos, s, ya sea sea porq porque ue logr logran an fabricar y comercializar un mismo producto a un costo inferior que sus competidores o porque tienen la capacidad de ofrecer además del producto producto un valor agregado agregado y singular singular en cuanto cuanto a calidad o servicio servicio del mismo. El punto considero considero está está en que cada cada empresa encuentre la forma de destacar de su competencia según sus sus recursos, recursos, pero de forma sostenible sostenible para poder lograr así mayor rentabilidad trabajando sobre cualquiera de las ventajas que haya elegido ya que conseguir ambas resulta una tarea casi imposible, aunque el autor recomienda que debe prestar atención a ambas ya que ofrecer productos de un precio inferior pero que a la vez no ofrezcan los estándares de calidad mínimos aceptables, puede hacer que los compradores prefieran el de la competencia que aunque es más caro pero ofrece mayor respaldo y seguridad. Otra variable que se menciona en el posicionamiento es el ámbito comp compet etit itiv ivo, o, o la ampli amplitu tud d del del objet objetiv ivo o de la empr empres esa a dent dentro ro del del sector. sector. En este punto las empresas deben tomar tomar varias decisiones en cuanto al tipo de producto que venderán, los canales de distribución, el mercado, las áreas donde lo venderán y cualquier otro tipo de sector afín que pueda surgir surgir como competidor. competidor. Por ésto ésto entiendo que las empresas deben mantenerse vigilantes de los distintos elementos que intervienen en su cadena de valor y de los agentes externos que puedan puedan favore favorecer cer o perjudi perjudicar car su activida actividad. d. El conocim conocimien iento to del mercado al cual van dirigido los productos/servicios es fundamental a la hora de dirigir los esfuerzos de marketing, por eso es vital que dent dentro ro de la estr estrat ateg egia ia,, sobr sobre e todo todo cuan cuando do se trat trata a de nego negoci cios os nuevos, se realice una investigación de mercados que de luces sobre sus hábitos de consumo consumo y necesidades. En la crea creació ción n de los los prod produc ucto tos s y serv servic icios ios inte intervi rvien enen en en algú algún n moment momento o otras otras áreas áreas funcion funcionale ales s de la empre empresa, sa, partie partiendo ndo desde desde quienes lo diseñan, lo producen, quienes lo comercializan, y quienes dan soporte soporte post venta. venta. Todos ellos ellos forman forman parte de la cadena de valor ya que todas las actividades contribuyen de alguna forma a incrementar el valor para los clientes. Ahora bien, dependiendo del tipo de producto que se venda, adquirirá especial importancia los distintos eslabones de forman esta cadena. 4
Por ejemplo, si vendemos computadoras necesitamos del desarrollo de la tecnología en el diseño, o si vendemos perfumes, necesitaremos apoyarnos en el departamento de publicidad y mercadeo. Consid Consider ero o que, que, despué después s de todo, todo, para para que una una empre empresa sa funcio funcione ne corre correcta ctamen mente te requie requiere re que todas todas las activi actividad dades es que reali realice ce se encuentre encuentren n concatena concatenadas das o vinculadas vinculadas de forma forma coordinad coordinada a en un flujo de actividades que faciliten facil iten el resultado final que es el producto. El resultado del esfuerzo realizado en las distintas actividades que forman parte de la cadena de valor crean el valor definitivo de la empr empres esa a y de sus sus prod produc ucto tos, s, mism mismo o que que les les perm permit itirá irá asig asigna narr el precio que los compradores estarían dispuestos a pagar. pagar. Una forma de crear ventaja competitiva es descubriendo nuevas y/o mejores formas de hacer algo dentro de un sector y trasladar estas ideas al mercado. mercado. Porter cataloga a esto como un acto de innovación, que aunque pareciera que hoy en día ya casi todo ha sido inventado, una gran parte de estas innovaciones giran en torno a ideas que nunc nunca a se conc concre reta taro ron n desd desde e que que fuer fueron on conc conceb ebid idas as.. En algu alguna na ocasión una profesora nos dijo una vez que si queríamos emprender un negocio, sólo necesitábamos encontrar algo que se necesite y que nadie al momento esté esté dispuesto a hacer hacer.. Hoy en día por ejemplo, ejemplo, se me ocurre pensar que el factor tiempo es algo que los consumidores valoran y por lo cual estarían dispuestos a pagar a fin de optimizar el tiempo tiempo y la funcionalidad funcionalidad en en que realizan realizan algo. algo. De esto es posible posible que que haya hayan n surg surgido ido los los auto autorá rápi pido dos, s, los los serv servic icio ios s a domi domici cilio lio,, las las compras por Internet, y hasta la educación virtual entre otros. Además de lo anterior cabe agregar que en materia de innovación hoy hoy en día día es impr impres esci cind ndib ible le estar tar del del lad lado de los los adela delant nto os tecnológicos ya que éstos cambian a diario, ofreciendo mejoras en los procesos y dejando obsoletas a aquellas empresas que no prestan atención a la misma. Como empresa debemos también estar alertas sobre todo cuando se detectan necesidades desatendidas o en las que nadie ha querido invertir invertir para darles solución. solución. Esto puede puede representar representar la oportunidad oportunidad de surgir y ganar ganar reconocimiento. reconocimiento. Pienso que inclusive la creación creación de nuevos productos o servicios crea a su vez nuevas necesidades por ejem ejempl plo, o, ya no basta basta con el uso uso de un comp comput utad ador or pers person onal al esta estaci cion onar ario, io, ahor ahora a esto esto se trad traduc uce e en el uso uso de un comp comput utad ador or portát portátil, il, o de la necesi necesidad dad cread creada a del celula celularr para para comuni comunicar carnos nos,, ahora queremos tener acceso a nuestro correo electrónico, acceso a nuestros archivos, agendas, álbumes fotográficos, música y además navegar libremente por por el ciberespacio todo a través de un celular. celular. Pienso que en general, toda empresa debe mostrarse vigilante de cualquier cambio ambiental que pueda afectar sus operaciones ya sea por alguna reforma político o legal, cambios en la tecnología, 5
surgimiento de nuevos competidores, encarecimiento repentino de los insumo insumos, s, entre entre otros. otros. Por estas razones razones,, consid consider ero o que aquellas compañías que logren reconocerr rápidamente el significado de estos camb cambio ios s y tome tomen n medi medida das s agre agresi siva vas s para para cont contra rarr rres esta tarl rlos os y apro aprove vech char arlo los, s, será serán n las las que que obte obteng ngan an una una vent ventaj aja a sobr sobre e su competencia, lo cual puede beneficiarlas de distintas formas como lleva llevarla rlas s a ser ser las las prim primer eras as en cose cosech char ar econ econom omía ías s de escala escala,, aprovecha aprovecharr las experiencias experiencias pasadas lo que le permitirá permitirá el ahorro ahorro de costos gracias al aprendizaje acumulado, dar mayor firmeza a sus marcas, adaptar sus estrategias de marketing entre otros. Sin embargo, aún cuando una empresa ubica su posición e identifica cuál cuál será será su vent ventaj aja a comp competi etiti tiva va,, es nece necesa sario rio que que la mism misma a se mantenga en un mejoramiento y perfeccionamiento continuo siempre con con el espí espíri ritu tu de logr lograr ar la sati satisf sfac acci ción ón del del clie client nte e y cons constr trui uirr relaciones duraderas en el tiempo con los mismos. Conc Concue uerd rdo o con con que que para para la impl implem emen enta taci ción ón de camb cambios ios,, la gran gran mayoría de las veces se requiere requiere de inversiones inversiones en procesos procesos que no muchas empresas están dispuestas a hacer, sin embargo, pienso que para log lograr el éxito sostenido de las empresas se requiere ere prec precis isam amen ente te tene tenerr la capaci capacida dad d de adapta adaptaci ción ón a los los camb cambio ios s (fle (flexi xibil bilid idad ad), ), porq porque ue prec precis isam amen ente te esa esa es la tóni tónica ca de nues nuestr tro o mundo, un mundo en permanente evolución. Ahor Ahora a bien bien,, para para habl hablar ar de cómo cómo comp compet etir ir inte intern rnac acio iona nalm lmen ente te,, bási básica came ment nte e los los prin princi cipi pios os son son pare pareci cido dos: s: cono conoci cimi mien ento to de la estructura del sector, conocimiento de nuestro mercado, búsqueda de costos inferiores, cuidado de la cadena cadena de valor, valor, conocimiento de la competencia, entre otras. otras. Cabe destacar destacar que la estrategia que se use internacionalmente para lograr esa ventaja competitiva muchas veces servirá para reforzar las ventajas competitivas que se hayan conseguido en el mercado interior. interior. Porter señala que las empresas que desean destacarse inte intern rnac acio iona nalm lmen ente te debe deben n coor coordi dina narr toda todas s las las acti activi vida dade des s que que reali realicen cen aun en otros otros países, países, ya que esto esto les permit permitirá irá compart compartir ir valiosa información de sus clientes, acumular experiencias tanto de pro proceso cesos s como como de neces ecesid idad ades es del comp compra rad dor y técn écnica icas de comercialización y además les permitirá ser flexibles a la hora de dar respuesta a las acciones de su competencia. Cons Consid ider ero o que que ante antes s de ingr ingres esar ar a un mer mercado cado inte interrnaci nacion onal al debemo debemos s contem contempla plarr factor factores es como como las difer diferenc encias ias en el idioma idioma,, dife diferrenci encias as cult cultu urale rales s y lega legale les, s, hábit ábitos os disti istint nto os, gus gustos tos y preferen preferencias cias diferentes diferentes,, etc. No se trata de someter someter al nuevo país país a que comprenda los beneficios de la marca, sino más bien conseguir la empatía y crear la necesidad del uso del producto o servicio por enci encima ma de la comp compet eten enci cia. a. Todo odo esto esto debe deberá rá esta estarr inte integr grad ado o y respaldado por una estrategia mundial, cuyos resultados deben ser 6
eventualmente evaluados a fin de determinar si la estrategia aplicada se traduce en una rentabilidad sostenida. Pienso que dos factores imprescindibles para el adecuado manejo de operaciones operaciones internacional internacionales es son la coordinac coordinación ión y la comunicació comunicación n tanto a lo interno interno como hacia con los proveedores y clientes. Ya que puede ser que nuestro producto/ servicio sea muy bueno, pero por ejemplo si no lo ponemos a tiempo en manos del cliente o si las relacione relaciones s y el servicio que les brindam brindamos os no son los mejore mejores, s, pues entonces fácilmente nos encontraremos en desventaja. En much muchas as ocas ocasio ione nes s es nece necesa sario rio que que una una empr empres esa a teng tenga a que que establecer establecer nuevas fábricas fábricas de producción producción en los países países en los cuales ingresa, como por ejemplo la Volkswagen en México, a fin de acercar sus productos y mejorar las relaciones con sus cliente, aprovechar recursos como la mano de obra o insumos de un costo inferior, llevar a cabo cabo la inve invest stig igac ació ión n y desa desarr rroll ollo, o, tene tenerr acce acceso so a las las técn técnic icas as locale locales s especial especializa izadas das o para para ofrece ofrecerles rles una mayor mayor capaci capacidad dad de respuesta in situ como menciona el autor. Opino que las empresas que se instalan internacionalmente deben de tener un claro y certero flujo de información entre las filiales que les permita planificar sus actividades de forma real y rentable, contando con el apoyo y la coordinación de la logística de sus sucursales, lo cual les permitirá realizar de forma más acertada las distintas labores admini administr strati ativas vas y de mark marketi eting, ng, además además,, esta esta coord coordina inación ción entre entre países países contrib contribuye uye a la fortal fortaleza eza y flexib flexibilid ilidad ad al moment momento o que se deban tomar decisiones y acciones en contra de los esfuerzos de la competencia por derrocarnos. derrocarnos. Existen numerosas formas de competir mundialmente que obligan a las empresas a tomar decisiones en cuanto a dónde ubicarse y cómo coordinar coordinar las actividad actividades. es. Considero Considero que que aquí lo más importante importante es identificar cuáles son las características propias de cada sector en particular a fin de adaptar nuestra estrategia. Hoy en día es muy común ver cómo algunas marcas hacen alianzas estratégicas a la hora de poner en práctica las estrategias mundiales. Cons Consid ider ero o que que esta estas s alia alianz nzas as cons consti titu tuye yen n una una herr herram amie ient nta a muy muy importante a la hora de competir ya que a través de ellas es posible obtener beneficios como el acceso a mercados locales o a nueva tecnología, o para cumplir con los requisitos y exigencias gubernamen gubernamentales tales que por si mismas mismas no lograrían. lograrían. Sin embargo, embargo, se requiere de mayor coordinación ya que es posible que se tengan objetivos diferentes y esto puede disminuir los beneficios esperados Pienso que otro elemento importante para lograr el éxito internacional es el que al país al cual ingresemos propicie el seguimiento de la estrategia para un sector o segmento e particular, desde las normas de conducta que configuran la forma en que se forman las empresas hast hasta a la disp dispon onib ibil ilid idad ad de enco encont ntra rarr el pers person onal al capa capaci cita tado do,, la 7
naturaleza de la demanda interior y las metas que se tracen los inversores locales.
Como conclusión personal puedo decir que: Vivir en competitividad nos hace ser mejores, como personas y como profesionales, por esta razón es important importante e establecer establecer objetivos objetivos claros claros que sirvan sirvan de norte en nuestras ras aspiracion iones y trazar estrategias o formas de conseguirlos que contemplen la constante evolución del ambiente y además tomar las decisiones necesarias en el momento indicado pero que que a la vez vez nos nos perm permit itan an ser ser flex flexib ible les s y cons conscie cient ntes es de que que la adaptación al medio es factor importante en la convivencia social.
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