Segmentación de mercado de pasta dental 1. Primer segmento: Niños * Beneficio básico El inicio probable de comprar este tipo de pasta, es para conseguir que los niños generen hábito de uso. Por tanto este podría parecer el Beneficio básico. Es el arranque de este segmento, aunque los padres, cuando vayan a elegir entre las diferentes pastas de dientes tendrán que elegir alguna de ellas. Es entonces cuando cobra importancia subconsciente otro factor: es el deseo de los padres de llevar algo a su hijo que le guste, que no les obligue a luchar con el niño para que se lave los dientes todos los días y además que le ponga contento. Por tanto cobra más importancia que el beneficio básico de hábito, otro beneficio básico que es el SABOR. Esta sería la forma de escalar el beneficio básico a lo más potente, ya que las marcas que comuniquen HÁBITO funcionarán para atraer consumidores al segmento, pero el que mejor comunique SABOR será quien salga ganando. Esta ventaja se concreta en dos aspectos: 1. Los padres elegirán con preferencia la pasta que más crean que le gusta a su hijo: ELECCIÓN 2. Si al hijo le gusta (cosa probable ya que se habrá diseñado a tal fin), los padres difícilmente variarán: FIDELIDAD * Características del producto (color, sabor…) Ha de ser de un sabor no picante (aceptación del niño), y la tentación es a pensar en colores brillantes. Pero si pensamos en naranja o amarillo (Limón), podría parecer inconscientemente de sabor ácido. Por eso el color más potente para comunicar mejor el beneficio básico de buen sabor será el color rosa, y en concreto el color rosa chicle. * Características generales (color, tamaño, tipo de envase…) Para que los padres puedan “ver” el color de la pasta, podríamos tener la tentación de hacer el envase rosa. Pero esto podría dejar fuera el 50% del target de consumo (a los niños) por considerar que es un producto para niñas. Una solución sería mostrar un cepillo con la pasta (color rosa) saliendo de un tubo de otro color (que sea aceptado por niños y niñas) * Precio (Premiun, medium, económico) En general los padres suelen comprar lo mejor para sus hijos, y existe una cierta correlación entre calidad percibida y precio. Por eso un precio ligeramente alto podría ser adecuado. * DISTRIBUCION (Farmacia, supermercados, tiendas especializadas…) Al ser un beneficio proactivo, para un amplio sector de la población, la distribución más apropiada será una distribución amplia cómo la de Hipermercados y Supermercados. Si se distribuye en farmacias puede comunicar de manera inconsciente un peor sabor, más medicinal y por tanto menor aceptación. * PUBLICIDAD (Hacer un resumen de cómo sería un anuncio)
La tentación aquí sería hacer un anuncio de dibujos animados. Hay que tener en cuenta que este tipo de decisión los padres la hacen a espaldas del hijo de manera mayoritaria, ya que quieren elegir bien y no cualquier cosa que su hijo quiera. Por tanto los decisores son los padres. Y los padres van a elegir lo mejor para su hijo (Sabor) con un aspecto de calidad, por supuesto. Pero como vimos el sabor es el aspecto clave. Los dibujos animados no son apropiados para comunicar sabor a los padres (no es creíble). Necesitaremos un niño “real” al que veamos disfrutar lavándose los dientes y que por tanto le gusta la pasta y no hay que luchar con él. Otra cosa distinta es que metamos algún muñeco y que éste se vea en el envase ayudando a generar recuerdo y algo de diversión, pero el niño ha de ser real y demostrar disfrute. 2. Segundo segmento: Blanqueamiento * Beneficio básico El beneficio básico inicialmente sería el blanquear los dientes, pero sabemos que todas las pastas dentales “blanqueadoras” tendrían este mismo beneficio, por lo tanto la gente que busca blanquear sus dientes adicionalmente y para realizar la decisión de compra se inclinarían hacia un producto en vez de otro si tuviera algún beneficio adicional como por ejemplo: ACCION MAXIMA. Es así que este beneficio se convierte en el beneficio básico. Por lo tanto si el consumidor comprueba una vez realizado el consumo que la efectividad del blanqueado dental es alto y además rápido no durará en realizar nuevamente la compra. * Características del producto (color, sabor…) En el caso del blanqueamiento una característica principal del producto es que el mismo producto debe ser BLANCO, ya que eso refleja inconscientemente su efectividad, no es lo mismo blanquear dientes con una pasta amarilla, que con una pasta blanca. * Características generales (color, tamaño, tipo de envase…) El producto debe ser visualmente confiable, es decir, debe tener un diseño limpio, en su mayoría blanco, puede complementarse con toques azules y/o verdes que dan la sensación de frescura y fuerza en su fórmula. No es necesario que tenga un sabor agradable como requisito para ser consumido como en el caso de los niños, pero si se debe cuidar que el sabor NO sea DESAGRADABLE, ya que eso puede hacer que el consumidor prefiera la competencia con sabor neutro o tolerable antes de elegir otra marca que tenga un sabor desagradable y eso puede reducir el mercado objetivo por mas efectivo que sea el producto. * Precio (Premiun, medium, económico) Podría tener un precio un poco elevado, ya que el beneficio que te da esta pasta no te la da cualquier otra. * DISTRIBUCION (Farmacia, supermercados, tiendas especializadas…) Supermercados. Cada vez mas la población está considerando el blanqueamiento dental como un beneficio mas que debe estar siempre en una pasta dental, es por eso que este tipo de producto será buscado de forma mas masiva y con mayor accesibilidad.
* PUBLICIDAD (Hacer un resumen de cómo sería un anuncio) En este caso se debería tener una comunicación directa en el cual se muestren los dientes blancos y sobre todo se destaque la rapidez en la que lo puedes lograr. Se podría utilizar tanto a hombres como mujeres mostrando una sonrisa impecablemente blanca, felices y sobre todo mostrar que no es imposible y que es mas rápido de lo que se piensa. 3. Tercer segmento: Uso medicinal (Ej. Gingivitis) * Beneficio básico Esta pasta dental tiene un segmento muy específico, está dirigido a todas aquellas personas que tienen algún tipo de problema, infección, bacterias, etc. en los dientes y también específicamente en las encías. Esta pasta dental será consumida por una persona solamente en el momento en que él identifique un problema bucal que debe ser resuelto lo antes posible. El beneficio básico en este caso es básicamente medicinal, curar la gingivitis. * Características del producto (color, sabor…) Pasta de dientes exclusivamente medicinal. Como todos sabemos en las medicinas para personas mayores no necesariamente es un requerimiento tener buen sabor, ya que el consumidor apelará mas a su necesidad de curarse que a su necesidad de sanarse y de paso de una manera agradable. Por esta razón esta pasta necesariamente no tendrá que tener un sabor agradable, pero si un sabor neutro donde no implique un esfuerzo o sacrificio el uso. * Características generales (color, tamaño, tipo de envase…) Envase con información específica del modo de uso, especificaciones de la formula, etc. * Precio (Premiun, medium, económico) Al ser este un producto medicinal y que es requerido en solo en ciertas ocasiones y por alguna urgencia, no sería rechazado si costar mas que las pastas comunes ya que este da un mayor beneficio y sobre todo muy valorado. * DISTRIBUCION (Farmacia, supermercados, tiendas especializadas…) Farmacias y consultorios odontológicos, ya que es un producto que solo se utilizaría bajo recomendación médica * PUBLICIDAD (Hacer un resumen de cómo sería un anuncio) Me concentraría en publicidad con material POP o impresos en consultorios odontológicos y farmacias, ya que el consumidor solo le interesará conocer este tipo de productos cuando realmente los necesite y no de manera cotidiana. 4. Cuarto segmento: Protección total
* Beneficio básico El beneficio básico en este caso vendría a ser mantener la salud dental de manera general. La mayor parte de un grupo de consumidores buscará cuidar sus dientes a través de una pasta de uso regular y que mantenga los dientes sanos y fuertes lo mejor posible, sin buscar un beneficio mayor en comparación de otro. El consumidor en este caso realizará la compra comparando precio, cantidad y calidad. Una vez realizada esta acción el comprador realizará la compra y difícilmente cambiará de opinión. Generalmente el factor decisivo es el precio o la calidad del producto. En este caso tomaremos en cuenta la CALIDAD, convirtiéndose este en el beneficio básico de este segmento. * Características del producto (color, sabor…) Las características de este tipo de pastas son comunes entre si, sabor agradable, siempre de menta o mentol, colores que los asocien con la frescura, sensación refrescante y limpieza total. * Características generales (color, tamaño, tipo de envase…) Envase con mayor cantidad, para mayor duración. Se debe reformar el mensaje “Protección total” de manera impresa grande y de color llamativo. * Precio (Premiun, medium, económico) Dijimos que un factor importante es el precio y sobre todo frente a la cantidad. Este tipo de pastas puede ser utilizado por toda la familia, así que mientras se tenga mayor cantidad a menor precio será el producto con mayor preferencia en este mercado * DISTRIBUCION (Farmacia, supermercados, tiendas especializadas…) Al ser un tipo de pastas dentales de consumo masivo la distribución en su mayoría debería ser a través de tiendas y mercados en cada barrio de la ciudad. * PUBLICIDAD (Hacer un resumen de cómo sería un anuncio) En este anuncio queremos crear el sentido de protección total para el consumidor de cualquier edad, excepto niños. En este sentido mostraríamos a diferentes personas “reales” gozando de su salud bucal gracias a la pasta dental de protección total. 5. Quinto segmento: Extra calcio y flúor * Beneficio básico Esta pasta dental además de ofrecer limpieza bucal ofrece como beneficio básico adicional una formula con extra calcio y flúor. Este segmento de Mercado si bien lo que busca es mantener sus dientes limpios, también valoraran de manera positiva que con su pasta “común” puedan obtener mayores beneficios para su salud bucal. Este beneficio cobrará mas valor en la gente y accionará la decisión de compra del consumidor, será mas valorada. * Características del producto (color, sabor…)
Mantendrá su sabor a menta pero más concentrado, para dar a entender a la gente el enriquecimiento de la fórmula. * Características generales (color, tamaño, tipo de envase…) En este caso podríamos colocar la imagen de un diente sano en el envase, visualmente perfecto, para acentuar mas el valor de la pasta dental. * Precio (Premiun, medium, económico) El precio de este producto no se considerablemente mucho, ya que básicamente lo que se está haciendo es adicionar un valor mas a la pasta dental común, es decir, que el público podría aceptar un incremento no muy alto del precio a cambio de este beneficio. * DISTRIBUCION (Farmacia, supermercados, tiendas especializadas…) Al ser un producto que el cual será valorado por una gran parte de la población deberemos hacerlo físicamente accesible, es por eso que se recomienda distribuirlo en supermercados y tiendas. * PUBLICIDAD (Hacer un resumen de cómo sería un anuncio) La idea central para mostrar mejor el beneficio podría ser ver como acciona el producto dentro de la boca, como enriquece el calcio y el flúor a los dientes. En este caso podríamos hacer algo animado para poder ver este detalle que es imposible verlo cuando se hace una filmación con actores reales. Cuando se dice animado se imagina el interior de una boca en la cual se ve como se enriqueces los dientes, en este caso no necesitamos ver al personaje en si, para no casarnos una imagen que no esté acorde con el planteamiento publicitario institucional de la emp
