INTRODUCTION Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie marocaine, il contribue à la création des richesses avec une part du PIB s’élevant à 12.8 % et une participation à hauteur de 2.5% du volume des investissements étrangers. Regroupant une large gamme d’activités, qui se caractérisent par la diversité de leurs formes et niveaux d’organisation et d’intégration différentes (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux…), le secteur dénombre 720.000 points de vente répartis à travers le Royaume. Il revêt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et constitue la source de revenu d’environ 1.2 million de personnes soit 13% de la population active marocaine. Depuis la fin des années 80 et début des années 90, le paysage de la distribution au Maroc connaît des transformations. En effet, tiré par la classe aisée et suivi par la classe moyenne le modèle de consommation des marocains tend à ‘s’européaniser’. Ainsi de nouvelle forme d’achat voit le jour des le début des années 90 favorisant ainsi l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et la distribution au Maroc se caractérisent par des structures opaque, et peu mûre. Le nombre élevé des intermédiaires, rend le canal de distribution long, de 4 ou 5 maillons. La principale conséquence reste le prix élevé que paye le consommateur final. Le principal centre d'affaires du pays est la ville de Casablanca, où les principaux sièges financiers se concentrent et les entreprises, outre la Bourse, et les plus grands centres de distribution de marchandises. Avec ces quelque 4.5 millions d'habitants, Casablanca représente la capital économique du pays. Au fur et à mesure que nous nous éloignons de l'axe économique stratégique de Kenitra-Rabat-Casablanca, la chaîne de distribution devient davantage longue et opaque, spécialement dans les zones rurales, où vivent plus de 45% de la population marocaine, et où les petits commerces et principalement les souks, ont un grand poids par leur proximité et tradition.
DISTRIBUTION TRADITIONNELLE
La distribution traditionnelle au Maroc consiste en les formes suivantes : le souk, les marchés municipaux, les épiceries et les vendeurs ambulants qui faussent le jeu du commerce 1 . Les souks sont à caractères rural, où sont vendus généralement les produits agricoles (céréales et produits frais ) et les animaux. Bien que nombreux sont les citadins qui se déplacent aux souks les plus proches pour s’approvisionner derrière le caractère de produits fraîche des produits des souks. Ces marchés sont organisés d’une façon générale d’une manière hebdomadaire dans un espace géographique connu. Les marchés municipaux, quant à eux, sont des structures ou se trouve un assortiment plus large de fruits et légumes, et d’épices ainsi que les viandes rouges et blanches, on y trouve également les épiciers d’alimentation générale. Ces marchés sont ouverts chaque jour et couvrent tout le territoire national selon le tableau ci-dessous.
Désignation
Marché municipal
Souk
Total
AGADIR
05
48
53
AL HOCEMA
03
26
29
AIN SEBAA.H.M
05
01
06
AZILAL
02
48
50
BENI MELLAL
05
30
35
BENSLIMANE
01
13
14
BOUJDOUR
01
CASABLANCA
43
05
48
CHEFCHAOUEN
01
17
18
DAKHLA
02
02
EL JADIDA
07
33
04
EL KALAA SRAG.
05
17
22
ERRACHIDIA
06
21
27
ESSAOUIRA
03
32
35
FES
08
13
21
IFRANE
02
05
07
KENITRA
06
12
18
KHEMISSET
04
45
49
KHENIFRA
02
27
29
KHOURIBGA
03
24
27
LAAYOUNE
02
01
03
LARACHE
02
11
13
MARRAKECH
03
55
58
MEKNES
02
20
22
MOHAMMADIA
01
NADOR
01
24
25
OURZAZATE
09
37
46
RABAT-SALE
07
21
28
SAFI
06
26
32
SETTAT
05
35
40
SIDI KACEM
03
15
18
SMARA
01
01
02
SIDI BERN.ZEN.
02
02
04
TANGER
06
10
16
B .Typologie des grandes surfaces : PETITS LIBRES SERVICES
01
01
Ce sont des magasins qui vendent, en libre service sur une surface de vente inférieur à 120 m2, un assortiment presque totalement alimentaire et comprenant environ 1000 références. SUPÉRETTE La supérette est un magasin d’une surface de vente comprise entre 120 et 400 mètres carré, vendant en libre des produits. Sa forte prédominance alimentaire se compte entre 1300 et 1800 références. La supérette peut présenter parfois des produits de boucherie et de poissonnerie, alors que les produits non alimentaires sont en nombre très restreints. SUPERMARCHÉ Les supermarchés sont des magasins de détail qui vendent en libre service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2.000 m². Les supermarchés offrent l’ensemble des produits alimentaires ainsi qu’une part plus au moins importante des produits non alimentaires d’achat courant ( marchandises générales ) dont la part représente 10 à 15 % du chiffre d’affaire total. En outre, étant donné la plus grande dimension du supermarché, par rapport à la supérette, il représente au consommateur une grande gamme, au total, l’assortiment varie entre 2.000 et 4.000 références. HYPERMARCHÉ L’hypermarché est une très grande unité de vente présentant un très large assortiment en alimentation et en marchandise générale. La surface de vente minimale est de 2.500 m². Il se caractérise par la disposition d’un parking de grande dimension. Pour les consommateurs, le pouvoir d’attraction de l’hypermarché est surtout basé sur l’assortiment très varié tant en profondeur (nombre de marques présentées dans une même gamme de produits) qu’en étendue (allant des produits les plus courants jusqu’à certains articles anormaux) Ainsi, le nombre de références alimentaires peut dépasser 5.000.
SECTEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC
Depuis l’an 2000, la grande distribution se développe à une vitesse vertigineuse dans l’ensemble du Royaume. La grande distribution représente moins de 10% du commerce en détail au Maroc, mais sa croissance est rapide et la couverture des zones urbaines s’amplifie. Les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales d’achats, proposent des prix très attractifs sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulièrement pour les marchandises importées. Une étude réalisée sous l’égide du ministère de l’industrie relève l’attrait croissant des consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci repose notamment sur l’affichage des prix des produits, le plus grand choix
proposé et la propreté des locaux. Mais plus sur des considérations. La grande distribution a bouleversé les données du commerce au Maroc avec de nouveaux concepts de vente et le développement des nouvelles habitudes de consommation. Ce secteur est un pôle position en termes de chiffre d’affaires par mètres carrées. L’alimentaire y occupe une place prépondérante mais une grande partie des responsables de ces points de vente, déplorent le manque d’organisation de la filière des fruits et légumes frais. Concept relativement récent au Maroc, la grande distinction s’y développe à un rythme soutenu. Ainsi, dès le début des années 1990, la vente en libre service a crée une véritable émulation dans le commerce traditionnel, comme une sorte de réponse aux évolutions des modes de consommation. Actuellement, et selon les données d’une étude du ministère du commerce et de l’industrie (février 2001), le nombre de grands magasins à travers le royaume dont la surface de vente dépasse 300m2 va au delà de 200 points de vente dont 12 hypermarchés, forme quasi- absente avant 1990. Parmi ces grands magasins, l’enseigne de distribution label’ vie à prédominance alimentaire coiffent 8 points de vente et représentent la plus grande part du chiffre d’affaires réalisé par le secteur. Et pour les analyses des ministères, le nombre des grandes surfaces de distribution est amené à augmenter de manière considérable. Par ailleurs, depuis son avènement, la grande distribution a permis d’introduire des notions qui étaient jusque là inconnues ou pas pratiquées : le juste à temps dans les livraisons, la diversification des produits, mais aussi la mise en place des chaînes de froid indispensables aux produits frais et périssables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans doute l’engouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes étrangères qui se sont installées pour leur propre compte ou en association avec des entreprises marocaines.
Diversité des produits
Toujours selon l’étude du ministère du commerce, les données recueillies auprès des 31 supers et hypermarchés enquêtés (opérationnels en 2001), révèlent l’exploitation d’une surface de vente global de 81.823m2 pour un chiffre d’affaires global de 3.861.615.000dh au cours de l’année 2002. Selon ces données, les grands magasins à prédominance alimentaire sec situent en première position en termes de chiffre d’affaires moyen par m2. Plusieurs facteurs expliquent cette tendance. Il s’agit notamment de la progression croissante de la consommation alimentaire, et probablement aussi la diversité des produits offerts par ces magasins au rayon fruits et légumes. Globalement, les espaces relatifs aux produits alimentaires (frais, liquide, épicerie, biscuiterie) ont réalisé au cours de l’année 2002 un chiffre d’affaires moyen de 54.000dh/m2. Ils contribuent à hauteur de 55% du chiffre d’affaires global réalisé par les 16 grands magasins à prédominance alimentaire et représentent 47% de la surface de vente totale de ces magasins. Par ailleurs, un autre élément important de l’étude du ministère révèle que les grandes surfaces alimentaires concentrent le plus grand nombre d’employés. Ce sont au total 3.061 personnes réparties entre les hypermarchés qui en emploient 2.501 et les supermarchés et supérettes avec 860.
LES CINQ GRANDES SURFACES DE LA DISTRIBUTION AU MAROC
1. Hyper SA (enseigne Label Vie)
Cette enseigne marocaine compte six supermarchés, dont quatre à Rabat. Elle dispose d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodelé l'intérieur de ses établissements à l'automne 2001. Son plan de développement prévoit l'ouverture de seize unités sur cinq ans. La société a racheté pendant l'été 2002 les deux magasins Supersol de Casablanca et de Rabat détenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.
2. Acima Acima, créée au début de l'année 2002, résulte également du partenariat entre l'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchés en un peu plus de deux ans, son rythme de croissance moyen étant fixé à six grandes surfaces par an, situées plutôt en centre-ville. La majeure partie des achats de Acima est effectuée par la société Cofarma.
3. Cofarma (enseigne Marjane)
Cette société, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a été la première à ouvrir un hypermarché à Rabat, en 1991. Le groupe possède neuf hypermarchés, dont deux à Casablanca et à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Fès, à Agadir et à Mohammedia. Cofarma a réalisé en 2002 un chiffre d'affaires de 260 millions d'euros.
4. Makro (groupe Metro)
La société Makro, présente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash & carry, a été rachetée en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose à ce jour de six établissements situés à Casablanca, Salé, Fès, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affaires du groupe était de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entamé, la même année, une modernisation de l'ensemble de ses unités et leur passage sous enseigne Metro.
5. Aswak Assalam
Cette enseigne du groupe Chaâbi compte actuellement trois magasins situés à Rabat, Marrakech et Kénitra (où elle a ouvert en juillet dernier un hypermarché). Elle cherche à se différencier en affirmant une forte « marocanité » et en refusant par exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en février 2004 un accord de franchise avec le groupe Casino.
Les Marques Des Distributeurs :
I.
Définition :
La Loi française du 15 mai 2001 relative aux Nouvelles Régulations Economiques (NRE) définit la marque de distributeur (MDD) dans son article 62 comme suit: « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». Selon l’entreprise Nielsen, les MDD sont des marques appartenant à une entreprise commerciale de vente au détail, ou en gros, pour une ligne de produits distribuée exclusivement par cette dernière ou sous son contrôle. PLMA (Private Label Manufacturers Association) en donne une définition voisine: les produits MDD comprennent l’ensemble des marchandises vendues sous la marque d’un distributeur. Cette marque peut être le nom du distributeur lui-même ou une appellation créée exclusivement à l’usage de ce dernier. Dans certains cas, un distributeur peut appartenir à un groupe grossiste propriétaire de différentes marques qui sont uniquement à la disposition des membres de ce groupe. Ces définitions mettent en avant deux points essentiels : d’une part, le contrôle de la marque par le distributeur alors que ce contrôle est traditionnellement du ressort d’un producteur. Et d’autre part, la notion d’exclusivité qui implique que les différents distributeurs ne fourniront pas les mêmes MDD, ce qui n’est pas le cas lorsque les distributeurs distribuent des marques de producteurs. Cependant, il ne faut pas confondre ces 4 types de produit :
Les marques de distributeurs. Les MDD : aussi appelées marques propres ou marques de distribution, sont des produits commercialisés sous le logo d’une enseigne, à l’instar d’Auchan ou Leader price. Les caractéristiques du produit sont définies par l’enseigne. Ces produits sont exclusivement commercialisés chez le distributeur qui en assure la vente au détail. Produits de marque : Ces produits sont fabriqués par les grands producteurs, disponibles dans toutes les enseignes et auprès des détaillants. Leur prix inclut les investissements publicitaires et la prime de risque. Produits économiques : Cette appellation n’est pratiquée qu’au Maroc : c’est la version marocaine du hard discount. Il s’agit d’articles bon marché sinon bas de gamme, qui couvrent essentiellement les produits de grande consommation. Leur qualité laisse souvent à désirer. Hard discount : Il s’agit d’un mode de distribution en moyenne surface basé sur le libre service. Le hard discount se caractérise également par des prix en dessous de la moyenne du marché, une petite surface de vente généralement très sobre et une gamme de produits restreinte. II.
Historique :
De manière synthétique, il est possible de résumer le développement des MDD en trois phases chronologiques successives, chacune associée à une politique commerciale dominante de la part de l'enseigne. La première phase a consisté pour les distributeurs à proposer des me-too (copies grossières des MN sans qualité ni packaging). Cette stratégie répondait à une segmentation du marché (deux produits de qualités très différentes). Ainsi, en 1976, Carrefour lance ses produits libres, suivi très rapidement par Euromarché (avec les produits oranges), puis par le reste de la grande distribution.
Dans une deuxième étape, les distributeurs ont mis l'accent sur les caractéristiques des MDD (qualité, emballage) et les consommateurs les ont considérées comme une réelle alternative aux marques nationales avec un prix de 20 % en moyenne inférieur. Enfin, dans la troisième phase, on voit se développer ce que l'on appelle les MDD "nouvelle génération", de haute qualité et spécialisées sur une niche où le rôle de sélection et certification de l'enseigne joue pleinement. Il s'agit des MDD haut de gamme pour des produits culinaires spécifiques (calissons d'Aix, pruneaux d'Agen, etc...) où les distributeurs mettent en avant un partenariat avec un producteur local. Le rôle de l'enseigne est alors de sélectionner la Petite ou Moyenne Entreprise (PME) la plus apte à produire le bien afin d'éviter au consommateur (qui ne possède que peu d'information) une recherche et une expérience du bien coûteuses. Evolution chronologique des MDD
1869
Création des premiers produits de distributeurs en Grande-Bretagne par Sainsbury.
1901
Casino, propriétaire d’usines, appose sa marque sur des produits d’épicerie-confiserie, de charcuterie, de parfumerie, de droguerie ou encore de liqueurs, sirops et limonade.
1928
Théophile Bader crée les magasins à prix uniques « Monoprix », offrant sur un espace de 4000 m², des produits courants en nombre limité, de qualité moyenne, à des prix bas clairement affichés.
1931
Les Grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic ».
1976
Produits génériques : Carrefour lance sa campagne des « produits libres », une sélection de « 50 articles aussi bons, moins chers » sans marque, (ils seront arrêtés en 1985) : pas de coûts de publicité et d’emballage.
1978
Cora lance 70 produits-ombrelle dits « simples ».
1979
Disco lance 80 produits « Dix-Dix », l’Européenne de Supermarchés 90 produits blancs.
1982
Carrefour lance sa marque propre textile « Tex ».
1985
Carrefour, Continent et Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits, respectivement, libres, blancs et oranges.
1986
Paridoc lance ses premiers prix : les Produits « Combat ».
1987
Arlaud lance 185 produits « Record ».
1990
Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert ». Leclerc lance sa marque propre textile « Tissaïa ».
1992
Lancement des Produits bio de Carrefour.
1996
Lancement de gammes de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France », Carrefour avec « Escapades gourmandes ».
1999 2000
Leclerc lance sa marque premier prix « Eco + ». Système U lance « Savoir des Saveurs ». Auchan signe ses produits MDD. « Tradition traiteur » devient la MDD bio de Monoprix.
L’apparition des MDD au Maroc :
Leur lancement a eu lieu début 2005 chez Marjane et Acima. Une démarche qui entre dans le cadre d’une «stratégie visant l’amélioration du pouvoir d’achat des ménages marocains, spécialement ceux au pouvoir d’achat limité, en démocratisant les produits de consommation courante pour permettre à ces ménages, avec le même budget de consommer plus et mieux». Marjane entend être «l’enseigne la plus économique pour faire ses courses». Leur lancement s’est fait discrètement, mais a tout de même été soutenu par une campagne de communication sur les lie Les premiers prix ont envahit les rayons des enseignes de la grande distribution comme LABEL VIE, MARJANE et METRO. MARJANE a lancé le concept il y a quatre ans et a étendu son offre sous une marque générique avec un packaging simplifié. Par exemple, dans le rayon boissons, MARJANE a lancé le Cola, le Soda.Marjane compte aujourd’hui 200 références contre 50 au départ. Chez LABEL VIE, le concept a vu le jour en 2005. Les supermarchés commercialisent les produits importés Leader Price avec 700 références. A la différence de l’enseigne de LABEL VIE, la plupart des produits premiers prix des autres distributeurs sont fabriqués au Maroc, comme c’est le cas de MARJANE Holding pour 95% de ces produits. Chez METRO le développement de la marque propre est également un facteur déterminant. Actuellement METRO propose 600 produits alimentaires et plus de 700 produits non alimentaires sous la marque METRO et ARO
Marketing mix des distributeurs :
1.2 les fonctions de la distribution Il existe 3 grandes fonctions :
fonctions spatiales (transport de marchandises, du fabricant au client, plus toutes les tâches logistiques, comme la manutention ou l’entrôposage fonctions temporelles : mettre à disposition les produits pour les clients au moment où ils le souhaitent. D’où l’importance de la fonction stockage les fonctions commerciales : 3 aspects :
assortiment : concentrer dans un même point de vente des produits divers. On regroupe des produits d’origine diverses pour construire une offre adaptée aux besoins de la clientèle. On passe du product mix au retailing mix. Information : vers les clients, les consommateurs, les offres promotionnelles, publicité sur le lieu de vente, vers les producteurs, comportement sur le lieu de vente. Les distributeurs renseignent les producteurs sur l’évolution du marché. Tout ce qui concerne les services. Les services
1.2 Structure de distribution D’une façon générale, les intermédiaires augmentent le prix de vente du produit, mais l’absence d’intermédiaires peut entraîner un prix de vente des produits encore plus élevé. (sauf cas de l’achat direct chez un producteur proche du lieu de résidence du client final).
1.3 Marketing mix des distributeurs : On peut analyser en quatre variables principales, voici la correspondance entre le mix des Producteurs et celui des distributeurs:
le marketing mix des producteurs Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication
le marketing mix des distributeurs
Politique d’assortiment et de service. Politique de marques: marques de producteurs et marques de distributeurs. Politique de prix (marges, promotions sur les prix). Politique de localisation des points de vente ( pour les chaînes de distribution). Méthodes de vente ( vendeurs, libre-service, vente électronique,etc.). Agencement du point de vente et merchandising. Politique de communication externe (publicité, RP, marketing direct, etc.). Politique de communication dans le point de vente.
