MANAJEMEN STRATEGIK
“SAPXIV” Model Manajemen Strategik PT. Garda Indone!ia Airline
"#E$ KE#"MP"K VI% &.
Pt Melati Pr'aningrat (o
&)*+,,&+-+
.
I Made /0i 1ira Ardana
&)*+,,&+-&
-.
Ni Pt A2 1id2a!tti
&)*+,,&+-
3.
Made A2 /e!2 Geriadi
&)*+,,&+--
).
A2 #ara!ati
&)*+,,&+-3
,.
Made 40ana Ari!!ena
&)*+,,&+-)
MAGISTER MANAJEMEN 5AK6#T 5AK6#TAS AS EK"N"MI /AN 4ISNIS 4 ISNIS 6NIVERSITAS 6/A(ANA +&,
i
/A5TAR ISI
Sam7l /e7an /a8tar I!i
i
ii
/a8tar Gam'ar
i9
/a8t /a8tar ar Ta Ta'el 'el 9 &3.& Pe Penda:lan
&
&3.&.& Vi!i; Mi!i; Nilai Per!a:aan dan Tjan PT. Garda Indone!ia Airlines Ta: :n n ++< ++< &3.&. Vi!i; Mi!i; dan Nilai Per!a:aan dan Tjan PT. Garda Indone!ia Airlines Ta:n +&& Sam7ai Saat Ini
3
&3. &3. Vi!i Mi!i i!i dan dan Nila Nilaii Per Per! !a a:aan aan Pe Pe!ain aing
)
&3.- Vi!i Mi!i Strategi PT. Garda Indone!ia Airlines Indone!ia Airlines &3.-.& Pe Penjela!an Vi Vi!i
,
&3.-. Penjela!an Mi!i
<
,
&3.3 Anali!i Anali!i!! Intern Internal al Per! Per!a:aa a:aan n = &3.3.& &3.3.& Strkt Strktrr "rgani "rgani!a!i !a!i Per! Per!a:aa a:aan n = &3.3 &3.3. . Anali nali!i !i!! Kek Keka ata tan n 4er 4er!a !ain ing g Ind Ind! !tr trii
&+
&3.3 &3.3..- Vale le >:ai >:ain n 7ad 7ada a keg kegia iata tan n PT. PT. Gar Gard da a Ind Indon one! e!ia ia &3.3.3 &3.3.3 1e'!ite '!ite PT. PT. Garda Garda Indone Indone!ia !ia
&<
&3.3.) &3.3.) Matrik Matrik I5E &< &3.) Anali!i! Ek Ek!ternal Pe Per!a:aan &3.).& Market S:are
&3.). &3.). Matrik Matrik E5E E5E &3., Pe Perm!an St Strategi
<
&3.,.& Matrik S1"T
<
&3.,. Matrik! SPA>E SPA>E garda Indone!a Indone!a = &3., &3.,..- Matr Matrik ik!! IE IE -+ &3.,.3 Matrik! 4>G
-+
&3., &3.,.) .) Matr Matrik ik!! Gra Grand nd Stra Strate teg2 g2 &3.,., Matrik! ?SPM
--
&3.< Pe Penera7an St Strategi
-<
&3.= E9ala!i Strategi
3+
-
ii
&)
&3.* Ke!im7lan Ke!im7lan dan Saran Saran 3) &3.* &3.*.& .& Ke!im7 !im7l la an
3)
&3.* &3.*. . Sar Saran 3, /a8tar P!taka
3<
iii
/A5TAR GAM4AR
Gam'ar &3.& Model Manajemen Strategi! Kom7re:en!i8 Gam'ar &3. Garda Indone!ia E@7eriene
&
=
Gam'ar &3.- Strktr "rgani!a!i Garda Indoe!ia
*
Gam'ar &3.3 Vale >:ain 7ada kegiatan PT. Garda Indone!ia Gam'ar &3.) 1e'!ite PT. Garda Indone!ia
&)
&<
Gam'ar &3., Passenger Market Share by Domestic Airlines
Gam'ar &3.< Matrik SPA>E Garda Indone!ia * Gam'ar &3.=. Matrik! IE Garda Indone!ia
-+
Gam'ar &3.* Matrik! 4>G -+ Gam'ar &3.&+ Rapid Market Growth
-
Gam'ar &3.&&Pendekatan Balance Score Card Ta:n +&&
-*
Gam'ar &3.& “< 7enggerak (7Driers!tama”7ena7aian "#ant#m!trategi $eap 3-
iv
/A5TAR TA4E# Ta'el &3.& Penjela!an Mi!i , Ta'el &3. Anali!i! Kekatan 4er!aing Ind!tri &+ Ta'le &3.- Matrik I5E
&*
Ta'le &3.3 Matrik E5E
3
Ta'el &3.) Matrik! S1"T < Ta'el &3., 5aktor SPA>E Garda Indone!ia
=
Ta'el &3.< Ringka!an Poin Matrik! SPA>E
*
Ta'le &3.= Tingkat Pertm':an Ind!tri -& Ta'el &3.* ?SPM & -Ta'el &3.&+ ?SPM -,
v
Penda:lan
Analisis dan pilihan strategi berfokus pada usaha menciptakan dan mengevaluasi strategistrategi alternatif, selain memilih strategi yang hendak dijalankan. Analisis dan pilihan strategi berusaha menentukan tindakan alternatif yang paling baik dalam membantu perusahaan mencapai misi dan tujuannya. Strategi, tujuan dan misi perusahaan, ditambah dengan informasi audit eksternal dan internal, memberikan landasan untuk menciptakan serta mengevaluasi strategi alternatif yang masuk akal. Gambar 1.1 merupakan model manajemen strategik komprehensif mempresentasikan sebuah model komperhensif dari proses manajemen strategis yang dapat diterima secara general.
Gam'ar &3.& Model Manajemen Strategi! Kom7re:en!i8
1
Dari model manajemen strategis komprenhensif tersebut, kita dapat melihat kembali baha David, David, !red !red ", #$%1$& #$%1$&1'( 1'(,, menyat menyataka akan n baha baha model model terseb tersebut ut menun menunjuk jukkan kan relasi relasi antara antara komponen-komponen proses manajemen strategis rinci yang dapat diterima secara luas yaitu yang terdiri dari beberapa tahapan antara lain. 1) )enetapkan *isi *isi dan )isi 2) Analisis +ingkungan ksternal dan nternal 3) Sasaran jangka anjang 4) )enciptakan, )enilai dan )emilih Strategi 5) mplementasi Strategi )anajemen /angka anjang 6) mplementasi Strategi Dalam 0ebijakan !ungsional 7) enilaian dan valuasi 0inerja Dari beberapa uraian singkat mengenai model manajemen strategis diatas maka kami akan menc mencob obaa memb membuk ukaa pene penerap rapan anny nyaa pada pada peru perusah sahaa aan n holding holding company company yaitu yaitu . . Garuda Garuda ndone ndonesia sia Airlines, dimana Airlines, dimana perusahaan ini merupakan salah satu aset bangsa ndonesia yang paling baik secara domestik atau dimata internasional dengan terpilihnya terpilihnya . Garuda ndonesia Airline sebagai perusahaan penerbangan pertama di ndonesia yang dapat bergabung dengan Skyteam Skyteam.. Dengan ilayah terbang yang terus bertambah luas baik di dalam dan luar negeri, Garuda ndonesia terus memperkokoh eksistensi dengan daya saing yang kuat di Asia enggara. enggara. 2ersama aliansi SkyTeam, Garuda SkyTeam, Garuda ndonesia siap untuk terhubungkan dengan lebih 1.%%% kota destinasi di seluruh dunia. elanggan dapat menikmati layanan ini mulai bulan )aret $%13. 14.1
Vi!i; Mi!i dan Nilai Per!a:aan PT. Garda Indone!ia Airlines Indone!ia Airlines
Setiap organisasi tentunya memiliki visi misi yang hendak dicapai. Suatu organisasi dapat dikatakan berhasil apabila dapat mencapai visi misi tersebut. 4ntuk dapat mencapainya, organi organisasi sasi harus harus merumu merumuska skan n strateg strategii yang yang kemudi kemudian an dijaba dijabarka rkan n dalam dalam bentuk bentuk progra programm program atau aktivitas. Seperti halnya . Garuda ndonesia yang merupakan salah satu perusahaan penerbangan terbesar di ndonesia yang telah menerapkan model manajemen startegik pada tahap pertama yaitu menetapkan visi, dan misi pada sebuah organisasi yang dapat dilihat pada buku referensi David, !red ", #$%1$&1'(. Adapun Adapun dibaah ini merupakan visi, misi, nilai perusahaan dan tujuan dari . Garuda ndonesia.
2
Airlines Ta:n ++< 14.1.1 Vi!i; Mi!i; Nilai Per!a:aan dan Tjan PT. Garda Indone!ia Airlines Ta:n
1) Vi!i PT. Garda Indone!ia )enjad )enjadii peru perusah sahaan aan pene penerb rban anga gan n pili pilihan han utam utamaa di ndo ndone nesia sia yang yang berd berday ayaa salin saling g internasional.
2) Mi!i PT. Garda Indone!ia )emberikan layanan dan jasa angkutan a ngkutan udara yang memberikan kepuasan kepada pengguna jasa secara terpadu dan profesional dan didukung oleh sumber daya manusia yang kompeten.
3) Nilai Per!a:aan dari PT. Garda Indone!ia ata ata nilai perusahaan yang disebut sebagai B%$&')* diuraikan diuraikan dibaah ini antara lain. dan +,,ectie. nsan (1) +,,icient dan nsan Garuda Garuda ndone ndonesia sia senant senantiasa iasa melaku melakukan kan tugas tugas yang yang
diembanny diembannyaa secara teliti, tepat, dan akurat dalam aktu sesingkat mungkin mungkin dan tenaga serta biasa seefisien mungkin tanpa mengorbankan kualitas. 5al ini didasari keyakinan baha Garuda ndonesia berupaya menjamin pelanggan memperoleh layanan yang berkualitas. (2) $oyalty- nsan Garuda ndonesia dapat melaksanakan setiap tugas yang didelegasikan kepada kepadany nyaa dengan dengan penuh penuh dedika dedikasi, si, tanggu tanggungj ngjaa aab b dan disipl disiplin. in. 5al ini didasa didasari ri keyakinan baha Garuda ndonesia berupaya menjamin konsistensi kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan. C#st stom omer er Ce Cent ntri rici city ty-- nsan (3) C# nsan Garu Garuda da ndo ndone nesi siaa sena senant ntia iasa sa penu penuh h perh perhat atian ian,, siap siap
membantu dan melayani. 5al ini didasari keyakinan baha Garuda ndonesia berupaya menempatkan pelanggan sebagai pusat perhatian. (4) onesty dan dan .pennes .pennesss- nsan Garuda ndonesia harus selalu jujur, tulus, dan ikhlas dalam menjalankan seluruh aktivitasnya dan melakukan komunikasi dua arah yang jelas dan transp transpara aran n dnegan dnegan memper memperhat hatika ikan n prinsi prinsip p kehati kehati-ha -hatian tian,, serta serta tetap tetap menjag menjagaa kerahas kerahasiaan iaan.. 5al ini didasar didasarii oleh oleh keyaki keyakinan nan baha baha Garuda Garuda ndone ndonesia sia berup berupaya aya menjamin keamanan, keselamatan dan kenyamanan pelanggan. (5) )ntegrity )ntegrity- nsan Garuda ndonesia harus menjaga harkat dan martabat serta menghindari diri dari perbuatan tercela yang dapat merusak citra profesi dan perusahaan. 5al ini
3
didasari keyakinan baha Garuda ndonesia berupaya menjamin layanan dan relasinya dengan pelanggan berjalan bersih secara hukum dan moral.
14.1.2 Vi!i; Mi!i; dan Nilai Per!a:aan dan Tjan jan PT. Garda Indone!ia Airlines Ta:n Airlines Ta:n +&& Sam7ai Saat Ini. 1) Vi!i PT. Garda Indone!ia )enjad )enjadii peru perusa saha haan an pene penerb rban anga gan n yang yang hand handal al deng dengan an mena menaar arka kan n layan layanan an yang yang berkualitas kepada masyarakat dunia menggunakan menggunakan keramahan ndonesia.
2) Mi!i PT. Garda Indone!ia Sebagai perusahaan penerbangan pembaa bendera bangsa # flag # flag carrier) carrier) ndonesia yang mempromosikan ndonesia kepada dunia guna menunjang pembangunan ekonomi nasional dengan memberikan pelayanan yang profesional.
3) Nilai Per!a:aan dari PT. Garda Indone!ia ata ata nilai perusahaan yang disebut sebagai B%$&')* diuraikan diuraikan dibaah ini antara lain. (1) +,,icient dan nsan Garuda Garuda ndon ndonesia esia senant senantias iasaa melaku melakukan kan tugas tugas yang yang dan +,,ectie. nsan diembannya secara teliti, tepat, dan akurat dalam aktu sesingkat mungkin dan tenaga serta biasa seefisien mungkin tanpa mengorbankan kualitas. 5al ini didasari keyakinan baha Garuda ndonesia berupaya menjamin pelanggan memperoleh layanan yang berkualitas. (2) $oyalty- nsan Garuda ndonesia dapat melaksanakan setiap tugas yang didelegasikan kepada kepadany nyaa dengan dengan penuh penuh dedika dedikasi, si, tanggu tanggungj ngjaa aab b dan disipl disiplin. in. 5al ini didasar didasarii keyakinan baha Garuda ndonesia berupaya menjamin konsistensi kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan. (3) C# nsan Garu Garuda da ndo ndone nesi siaa sena senant ntia iasa sa penu penuh h perh perhat atian ian,, siap siap C#st stom omer er Ce Cent ntri rici city ty-- nsan membantu dan melayani. 5al ini didasari keyakinan baha Garuda ndonesia berupaya menempatkan pelanggan sebagai pusat perhatian. (4) onesty dan dan .pennes .pennesss- nsan Garuda ndonesia harus selalu jujur, tulus, dan ikhlas dalam menjalankan seluruh aktivitasnya dan melakukan komunikasi dua arah yang jelas dan transp transparan aran dnegan dnegan memper memperhat hatika ikan n prinsi prinsip p kehatikehati-hat hatian ian,, serta serta tetap tetap menjag menjagaa kerahas kerahasiaan iaan.. 5al ini didasar didasarii oleh oleh keyakin keyakinan an baha baha Garuda Garuda ndone ndonesia sia berup berupaya aya menjamin keamanan, keselamatan dan kenyamanan pelanggan. 4
(5) )ntegrity- nsan Garuda ndonesia harus menjaga harkat dan martabat serta menghindari diri dari perbuatan tercela yang dapat merusak citra profesi dan perusahaan. 5al ini didasari keyakinan baha Garuda ndonesia berupaya menjamin layanan dan relasinya dengan pelanggan berjalan bersih secara hukum dan moral.
14.2
Vi!i; Mi!i dan Nilai Per!a:aan Pe!aing
&C Vi!i Air PT Indone!ia Air A!ia
)enjadi maskapai penerbangan berbiaya hemat di Asia dan melayani 6 juta orang yang sekarang dilayani dengan konektivitas yang kurang baik dan tarif yang mahal.
2) Mi!i PT Indone!ia Air A!ia 1) )enjadi perusahaan terbaik untuk bekerja, di mana para karyaan dianggap sebagai anggota keluarga besar. 2) )enciptakan brand ASA7 yang diakui secara global. 3) )encapai tarif terhemat sehingga semua orang bisa terbang dengan Air Asia. 4) )empertahankan produk berkualitas tinggi, menggunakan teknologi untuk mengurangi pembiayaan dan meningkatkan kualitas layanan. 3) Nilai Per!a:aan PT Indone!ia Air A!ia 0ami adalah Allstars, dan kami ... 1) Senang Senang artinya kami menikmati hidup. 0ami tertaa riang, tersenyum lebar, dan dapat menjadi diri sendiri 0ami adalah sekelompok orang yang senang bersosialisasi dan menikmati berbagi ide dan solusi untuk membuat segalanya lebih baik. +agipula, kesenangan memang sebaiknya disebarkan. 2) Pedli 0epedulian adalah perasaan yang hangat dan ramah, maka kami memanjakan tamu dengan berbagai cara supaya mereka merasa nyaman. 3) 4er!emangat 2ersemangat artinya melangkah lebih jauh untuk mencapai tujuan yang lebih besar daripada tujuan kami sekarang ini. 0atanya, orang yang bersemangat dapat mengubah dunia dan itulah yang kami pegang teguh dalam hati kami.
5
4) Pen: Integrita! 0ami percaya baha segala hal yang patut dilakukan, lakukanlah dengan serius. ntinya bertindak hal yang benar setiap saat. 5) Sadar Selamat enerbangan yang aman adalah yang membahagiakan. 0eselamatan penumpang adalah prioritas, sehingga kami bekerja dengan hati-hati. 0arena setiap kali ada yang menyangkut keselamatan, semua hal kecil akan kami perhatikan. 6) 4ekerja Kera! Artinya dalam satu tim, bekerja bersama untuk mencapai tujuan utama. 2aik memenuhi aktu pertukaran penerbangan $' menit atau memastikan. Anda membayar tiket penerbangan termurah ke tempat tujuan, segalanya kami lakukan sebagai tim. Semua untuk satu. Satu untuk semua.
14.3
Vi!i Mi!i Strategi PT Garda Indone!ia Airlines
14.3.1 Penjela!an Vi!i (1) Graphic )enjelaskan jenis perusahaan Garuda, yaitu penerbangan (2) Directional idak ada dan mereka tidak mencantumkan target di masa depan (3) Focused )emfokuskan diri di ndonesia dan berdaya saing internasional (4) Flexible *isi tidak fleksibel (5) Feasible 2erdaya saing internasional (6) Desirable )empunyai tantangan untuk menjadi perusahaan penerbangan pilihan utama di ndonesia (7) asy to !ommunicate *isi perusahaan jelas dan singkat
6
&3.-. Penjela!an Mi!i Ta'el &3.& Penjela!an Mi!i
1) !ostumer & )emberikan kepuasan pada pengguna jasa yang terpadu 2) mployee & )embentuk SD) yang berkompetensi tinggi 3) "ublic #mage & idak dicantumkan dalam misi 4) Self !oncept & )emiliki bisnis unit yang mendukung produk inti 5) "hilosophy & engelolaan secara profesional didukung oleh SD) berkompetensi tinggi
Garuda ndonesia mengemban misi khusus sebagai perusahaan penerbangan pembaa bendera bangsa ndonesia yang mempromosikan ndonesia kepada dunia. Seperti ditunjukkan pada gambar 13.3, konsep keramahtamahan ndonesia, yang kemudian diterjemahkan ke dalam ikon-ikon yang mengandalkan panca indera manusia, yaitu& 1) Sight , yaitu memperlihatkan kepada pelanggan tentang nuansa ndonesia seperti kebersihan, kerapian, dan kerajinan #lukisan, motif batik, dan lainnya( 2) Taste, yaitu menyajikan cita rasa makanan dan minuman khas ndonesia. 3) Scent, yaitu menyajikan aroma ndonesia sebagai pengharum ruangan di setiap kantor branch office Garuda ndonesia. 4) Sound, yaitu menampilkan musik-musik lembut dengan alat musik tradisonal seperti angklung, gamelan, dan lainnya. 5) Touch, yaitu memberikan sentuhan layanan dengan keramah tamahan ndonesia.
7
Gam'ar &3. Gar#da )ndonesia +/perience
Sm'er% https$%%&&&.garuda'indonesia.com%id
Sebagai bagian dari inisiatif untuk meningkatkan layanan kepada pelanggan, perusahaan telah melakukan program refusbishment terhadap 2oeing 838-3%% dan Airbus 66%-6%% dengan mengganti interior pesaat dan menambah fasilitas AvoD # Audio on Demand), sesuai dengan konsep layanan Garuda #ndonesia xperience. Disamping melibatkan panca indera, konsep Garuda #ndonesia xperience juga harus memiliki nilai-nilai dasar sebagai berikut& on time and safety #untuk produk(, cepat dan tepat #untuk proses(, bersih serta handal, profesional, kompeten dan helpful #untuk staff(. 0onsep ini diterima dengan baik oleh para pelanggan dan berhasil meningkatkan citra Garuda ndonesia di mata pelanggannya.
8
&3.3
Anali!i! Internal Per!a:aan
&3.3.& Strktr "rgani!a!i Per!a:aan
Gam'ar &3.- Strktr "rgani!a!i Garda Indone!ia
Garuda ndonesia #ersero( bk. adalah maskapai pertama dan terbesar di ndonesia, Dengan pendekatan berorientasi 9melayani:, layanan terdepan bagi isataan di negara ini sekaligus menyediakan layanan pengiriman barang melalui udara. Grup Garuda ndonesia pada saat ini memiliki lima anak perusahaan yakni Aeroisata, G)! Aero Asia, Abacus Distribution System, Gapura Angkasa dan Aero System ndonesia .
9
&3.3. Anali!i! Kekatan 4er!aing Ind!tri Ta'el &3. Anali!i! Kekatan 4er!aing Ind!tri
10
1
1
1
2
1
3
14.4.3 Anali!i! Rantai Nilai Per!a:aan eknologi informasi berkembang dengan sangat pesat saat ini, menyebabkan strategi bisnis maupun penjualan sebagai ujung tombak semua bisnis menjadi semakin mengarah kepada penguasaan dan penggunaan teknologi informasi. idak dapat dipungkiri, peranan teknologi menjadi sangat dominan bagi perkembangan perusahaan. Dari mulai untuk peningkatan penjualan, transaksi, kinerja perusahaan, sampai pada alasan efisiensi dan efektifitas. . Garuda ndonesia secara terus menerus meningkatkan nilai tambah yang dilakukan di aktivitas utama bisnis perusahaan yaitu yang terkait dengan aktivitas inbound dan outbond logistics operasi perusahaan, pemasaran, penjualan tiket perusahaan, dan layanan atau ser(ice kepada konsumen, selain itu dilakukan peningkatan pada aktivitas penunjang perusahaan seperti infrastruktur baik itu fisik maupun informasi, manajemen sumberdaya manusia #human resources management systems( dengan optimalisasi program e-learning untung memperbaiki 14
sistem human capital manual, pengembangan teknologi #technology de(elopment ( dengan e' tra(el dan kegiatan procurement dengan e'procurement. Gam'ar &3.3 Vale >:ain 7ada kegiatan PT. Garda Indone!ia
!irm nfrastructure
5uman "esource )anagement echnology Development
rocurement + o g i s t i c s
- n b o u n d
; p e o r n a s t i
Primary Actiities
1
#nbound ogistics
0egiatan pada #nbound ogistics meliputi & 1- emilihan rute penerbangan. 2- Sistem pelayanan penumpang. 3- )anagemen keuangan. 4- 2ahan bakar. 5- /adal penerbangan. 6- erencanaan fasilitas. 2
*prations
0egiatan pada *perations meliputi & 1- +oket-loket penjualan tiket. 2- *n'board Ser(ice. enanganan bagasi. 3
*utbound ogistics
0egiatan pada *utbounds ogistics meliputi & 1- Sistem bagasi. 2- engalihan penerbangan. 3- "ental mobil dan sistem reservasi hotel. 4
Sales and +arketing
0egiatan pada Sales and +arketing meliputi & 1- romosi 15
# o g t i ' ! o t i A ! n d "
S a l e s t i n g
Garuda ndonesia S e r v i c e
1- Ad(ertising 2- 0erjasama dengan travel agent 2
Ser(ices
0egiatan pada Ser(ices meliputi & 1- elayanan kehilangan bagasi 2- indak lanjut keluhan
1
"rocurement
0egiatan "rocurement meliputi & 1- engadaan pesaat. 2- e'procurment #kesepakatan kontrak, pengadaan seragam aak kabin, pengadaan full flight simulator(. 2
Technology de(elopment
0egiatan Technology De(elopment meliputi & 1- e'ticketing . 2- program e'learning untung memperbaiki sistem human capital manual . 3- e'tra(el 4- =") #!ustomer elationship +anagement ( 5- market research meliputi analisis industri dan harapan pasar 3
-uman resource management
0egiatan -uman esource +anagement meliputi & 1- elatihan untuk ilot, cre, dan security. 2- elatihan penanganan bagasi 3- "rogram +anagement Trainee. 4
Firm infrastructure
0egiatan Firm #nfrastructure meliputi & 1- 5angar untuk pesaat. 2- emeliharaan. 3- eraturan perundang-undangan. 4- Accounting . 5- Asuransi.
16
&3.3.3 1e'!ite Per!a:aan Gam'ar &3.) 1e'!ite PT. Garda Indone!ia
Dengan seiringnya perkembangan >aman yang semakin canggih, dimana seluruh perusahaan berlomba-lomba berinovasi agar menjadi perusahaan yang terus tumbuh dan berkembang di >aman persaingan yang semakin ketat ini. 0onsumen selalu ingin di manjakan, konsumen selalu ingin yang instant, maka dari itu Garuda ndonesia selalu memberikan itu. )ulai dari pembelian tiket secara online, keramahan pramugari, kenyamanan di sepanjang perjalanan, dan sebagainya. 7amun sekarang yang lebih inovatif adalah dengan mengunjungi &&&.garuda'indonesia.com kita dapat melihat secara lengkap profil Garuda ndonesia itu sendiri. &3.3.) Matrik I5E
Dari sisi internal, digunakan ! )atri? untuk menilai bagaimana kekuatan dan kelemahan dari perusahaan. !aktor-faktor dikumpulkan berdasarkan kelompok berikut& 1. +anagement 0ekuatan
dan
kelemahan
perusahaan
dapat
dilihat
dari
bagaimana
manajemen
perusahaannya. mulai dari struktur organisasinya, kejelasan job specifications dan job description, tingkat turn-over karyaan, dan hal-hal lainnya yang berkaitan dengan internal perusahaan 2. +arketin g 17
Dalam hal pemasaran, kekuatan atau kelemahan perusaahaan dinilai berdasarkan beberapa hal seperti, efektifitas segmentasi pasar, perkembangan pangsa pasar, dan efektifitas promosi perusahaan. 3. Finance 0ekuatan dan kelemahan perusahaan dalam hal finansial dapat diliat dari bagaimana penganggarran, pendanaan, dan pembagian dividen perusahaan terlaksana dengan baik. 4. "roduction%*peration 2erbagai hal yang mendukung produksi dan operasional perusahaan akan menentukan kekuatan suatu perusahaan. )ulai dari supplier, fasilitas, prosedur pengendalian inventori dan lainnya. 5. esearch De(elopment 0ualitas departemen untuk melakukan riset dan pengembangan dalam perusahaan dengan mengadakannya berbagai proyek untuk menguji produk-produk baru tentu saja akan meningkatkan peluang kesuksesan. 0ekuatan perusahaan dalam bidang "@D akan dilihat dari apakah kegiatan pengembangan ini efektif baik dalam hal biaya maupun dari produk yang dihasilkan. 6. +anagement #nformation System erusahaan yang baik haruslah memiliki )S yang baik pula sebab dengan )S perusahaan dapat menentukan pemecahan terhadap permasalahan-permasalahan dengan )S. 0ualitas keputusan yang diambil juga akan meningkat seiring dengan optimalnya penerapan )S dalam pengembangan pilihan keputusan tersebut.
18
Ta'el &3.- Matrik I5E
19
2
0
2
1
14.5
Anali!i! Ek!ternal Per!a:aan
14.5.1 Market S:are 2erdasarkan data dari 7A=A Annual eport $%13, menunjukkan "assenger +arket Share by Domestic Airlines $%1%-$%13. Gam'ar &3., Passenger Market Share by Domestic Airlines
Sm'er% #/A!A Annual eport, 0123
ada Gambar 13. menunjukkan gambaran mengenai "assenger +arket Share by Domestic Airlines $%1%-$%13. Dimana pada peringkat pertama ditempati oleh +ion air dengan total market share pada tahun $%13 yaitu 3%,B persen. osisi kedua ditempati oleh Garuda ndonesia dengan total market share pada tahun $%13 yaitu $6,B1 persen. ada posisi ketiga Sriijaya Air dengan jumlah 1%,$' persen dan posisi keempat ditempati oleh =itilink ndonesia dengan total B,C8 persen. Sedangkan posisi kelima ditempati ings Abadi dengan total 3,3C persen. 4ntuk sebagiannya ditempati oleh 16 airline lainnya. 7amun, bila diper hatikan Garuda ndonesia pada setiap tahunnya mengalami pertumbuhan, hal tersebut juga terlihat pada =itilink ndonesia yang mengalami pertumbuhan cukup pesat dibandingkan +ion Air.
&3.). +/ternal %actor +al#ation DE5EC Matri/
erdapat berbagai faktor yang dapat dijadikan sebagai peluang ataupun ancaman bagi perusahaan
untuk
dapat
terus
mengembangkan
industrinya.
!aktor-faktor
tersebut
dikelompokkan kedalam 6 bagian besar antara lain& &. Ekonomi
erubahan-perubahan dalam bidang ekonomi di 7egara ndonesia dapat mempengaruhi 22
perusahaan baik secara positif maupun negatif. ingginya nilai tukar dan harga avtur Depresiasi D" terhadap 4SD sangat berpengaruh bagi Garuda ndonesia, mengingat sebagian besar rute Garuda ndonesia memberikan pendapatan dalam "upiah sedangkan pembiayaan hampir didominasi dalam 4SD. 2eban bahan bakar pesaat terbang meakili sekitar 6,%E dari total beban operasional perusahaan. idak stabilnya harga Avtur akan mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan.
. So!ial; Kltral; /emogra8i; dan +nironmental
Secara sosial, peranan media publikasi sebagai sarana untuk meningkatkan a&areness masyarakat akan produk perusahaan. 4ntuk memberikan sosialisasi yang baik haruslah dengan cara yang menarik dan informatif. 0emudian data demografis juga seperti data-data statistikal mengenai kependudukan seperti populasi, persebaran, dan budaya penduduk dapat menjadi peluang maupun ancaman bagi perusahaan tergantung dari tindakan yang dilakukan perusahaan. +ingkungan juga memiliki pengaruh tersendiri bagi perusahaan sebab banyak hal yang dapat terjadi diluar kendali perusahaan. Dalam kasus peluang, yang dapat menjadi contoh yaitu berbagai kegiatan untuk mendukung kelestarian lingkungan, selain meningkatkan kesadaran akan pentingnya menjaga lingkungan melalui kegiatan ini juga berguna untuk meningkatkan image positif perusahaan dimata masyarakat. Selain itu, perubahan terkait dengan keadaan alamiah sulitlah untuk diprediksi dan diantisipasi. 0hususnya untuk bidang penerbangan, keadaan cuaca menjadi faktor utama yang menentukan apakah suatu penerbangan dapat dilaksanakan atau tidak. 0emudian kultur masyarakat yang ada harus mampu disesuaikan oleh perusahaan sebagai contoh masyarakat saat ini memiliki kecenderungan untuk menggunakan transportasi udara, perusahaan dapat menjadikan hal tersebut sebagai peluang dengan cara meningkatkan intensitas penerbangan. Garuda ndonesia melakukan berbagai program kerjasama yang dapat menigkatkan pemberdayaan masyarakat dan lingkungan. )elalui program-program =S" yang disebut Garuda #ndonesia !ares 4 Garuda #ndonesia "eduli ), upaya pemberdayaan masyarakat dan menjaga lingkungan itu akan terus menjadi bagian dari kerja keras untuk memajukan perusahaan.
-. Politik; Goernmental ; dan legalita!
0ebijakan Fkebijakan yang dibuat oleh pemerintah sangat berpengaruh ke negara secara menyeluruh. =ontoh dari kebijakan yang mampu diubah atau dibuat oleh pemerintah adalah 23
harga avtur dan juga perpajakan. 7amun, karena lambatnya pengembangan infrastruktur transportasi udara nasional yang berdampak pada infisiensi operasional penerbangan.
3. Teknologi
erkembangan teknologi juga semakin mempermudah berbagai bidang industri saat ini. Disisi lain biaya dan maintenance juga perlu dipertimbangkan dalam mengaplikasikan teknologi-teknologi tersebut. Garuda ndonesia memiliki teknologi informasi yang mutakhir dalam menjalankan bisnis sehingga menempatkan Garuda ndonesia sebagai maskapai penerbangan dengan tercanggih di ndonesia.
). Competitie
nformasi-informasi mengenai persaingan dalam industri penerbangan akan sangat bermanfaat dalam memformulasikan strategi yang tepat. Garuda ndonesia merupakan perusahaan jasa yang menaarkan layanan yang berkualitas, professional, full ser(ices, dan merupakan layanan yang berkelas nternasional. 5al ini didukung dengan adanya 5Garuda xperience6.
24
Ta'el &3.3 Matrik E5E
25
2
6
14.6
Perm!an Strategi
14.6.1
Matrik! S1"T Ta'el &3.) Matrik! S1"T
)10+R1A$
+40+R1A$
.PP.R051)0)+S 1. 2erada di baah naungan 24)7. $. eknologi menggunakan internet. 6. ersaingan antar maskapai lo&'cost.
3.
'.
Demand jasa penerbangan domestik maupun internasional. enurunan harga avtur oleh ertamina.
0R+A0S 1. 0eadaan alam yang sulit untuk diprediksi. 0. )alfungsi jaringan sistem online. 6. 2iaya maintenance, repair and o(erhaul #)";( di ndonesia yang mahal. 3. elemahan nilai mata uang rupiah. '. ersaingan dalam hal periklanan.
S0R+1G0S 1. )elakukan strategi jangka pendek 78uick 9ins7 dan jangka panjang 78uantum eap7. $. )eningkatkan pelayanan # #migration on :oard (. 6. angsa pasar $%13 mengalami peningkatan 11,3E dari $%16. 3. 2rand yang kuat di ranah nternasional. '. ujuan penerbangan yang relatif banyak.
2+A31+SS+S 1. Sistem online yang kerap bermasalah. $. ange harga penerbangan berada di atas rata-rata. 6. 2elum dapat melakukan pembagian dividen kepada para pemegang saham. 3. 5utang pada $%13 sebesar 4SD3, juta yang belum lunas '. 2eban operasional yang mahal.
S" .ptions 1" .ptions 1. DS& "&C )elakukan 1. D1& "C )emperbaharui inovasi dengan dukungan teknologi yang digunakan guna dari pemerintah. mengantisipasi sistem online $. DS "; "3C )elakukan yang bermasalah. promosi di berbagai media $. D13 "; "-; "3C untuk menarik customer )enggencarkan promosi untuk penerbangan anak perusahaan =itilink internasional. sebagai salah satu upaya untuk 6. DS-; S3; S) "-; "3C mengurangi hutang perusahaan. )eningkatkan kualitas 6. D1) ")C enurunan harga pelayanan yang diimbangi avtur dapat dimanfaatkan untuk mengurangi biaya operasional dengan harga yang relatif terjangkau guna yang tinggi. meningkatkan pangsa pasar. ST .ptions 1T .ptions DS; S3; S) T)C D1; 1-; 13; 1) T-; )emanfaatkan brand T3C )engontrol cashflo& untuk yang kuat untuk menarik mengurangi beban operasional konsumen khususnya • D1& TC )emperbaharui teknologi yang digunakan guna melalui periklanan. mengantisipasi sistem online DS& T-; T3C )engoptimalkan strategi yang bermasalah. 8uick 9ins guna mengatasi • D1 T)C )elakukan berbagai pertimbangan harga agar dapat kondisi nilai mata uang memberikan promosi yang lebih rupiah yang melemah serta menarik. efisiensi biaya pengeluaran.
27
&3.,. Matrik! S7ae Garda Indone!ia Ta'el &3., Ta'el 5aktor SPA>E Garda Indone!ia
28
Ta'el &3.< Ringka!an Poin Matrik! SPA>E 5aktor =A S XFa@i!
Poin -$.' 6.$'
!S S
+.<)
1.' -3
(Fa@i!
F.)
Gam'ar &3.< Matrik! SPA>E Garda Indone!ia SPACE
2
1
CA
IS
0 -2
-1
0
1
2
-1
-2
-3 ES
Dari grafik tersebut terlihat baha Garuda ndonesia bersaing dengan baik alaupun keadaan perindustrian kurang stabil. Strategi yang tepat untuk profil !ompetiti(e ini adalah integrasi ke belakang, depan, hori>ontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk dan ;oint (enture. Garuda ndonesia telah melakukan integrasi kebelakang yakni dengan adanya G)! Aeroasia yang bergerak dibidang peraatan dan penyedia suku cadang, lalu integrasi kedepan yakni Abacus Distribution Systems ndonesia yang bergerak dibidang penyedia layanan travel, serta integrasi hori>ontal yakni anak perusahaan bernama =itilink yang bergerak dibidang maskapai penerbangan lo&'cost . Selain itu, Garuda ndonesia juga telah melakukan ;oint (enture guna mempermudah akses dan jaringan. 29
&3.<.- Matrik! IE Gam'ar &3.=. Matrik! IE Garda Indone!ia
2erdasarkan matriks ! yang telah dilampirkan pada bab sebelumnya didapatkan bobot tertimbang senilai 6.1C1 sehingga dikelompokkan dalam kolom Strong dan matriks ! didapatkan bobot tertimbang senilai 6.%$C maka dikelompokkan dalam kolom -igh. Dengan demikian, Garuda ndonesia termasuk dalam kategori dalam matriks . 5al ini menunjukkan baha Garuda ndonesia harus menerapkan gro&th strategy #(ertical integration( dengan tetap meningkatkan dan membangun secara intensif dan terintegrasi.
&3.,.3 Matrik! 4>G Gam'ar &3.* Matrik! 4>G
30
Ta'le &3.= Tingkat Pertm':an Ind!tri Ta:n
Jmla: Penm7ang DorangC
Growth Rate DC
$%%C
8$,'6$,'6C
-
$%%B
C3,$',18
1.1E
$%1%
BB,6B1,6C
18.BE
$%11
11C,61%,B1
1B.%3E
$%1$
13%,18,''
1C.3CE
$%16
1'1,16,6
%$8.C3E
$%13
13','1',$$B
-6.83E
ada matriks 2=G range untuk industry sales gro&th rate berkisar antara -1%%E sampai dengan 1%%E yang didapatkan dengan cara gro&th rate tahun terakhir dikurangkan dengan ratarata gro&th rate ' tahun sebelumnya. "ata-rata gro&th rate dari tahun $%%B F $%16 sebesar 1'.BE, sedangkan pada $%13 sebesar -6.86E sehingga akan menghasilkan industry sales gro&th rate sebesar -1B.E. Dilihat secara hori>ontal range ditentukan oleh posisi perusahaan dalam pangsa pasar, pada tahun $%13 Garuda berada dibaah +ion Air dengan 68E sedangkan +ion Air sendiri 3E dan sisanya milik maskapai lain. angsa asar erusahaan elati(e +arket Share "osition
angsa asar erusahaan yang ertinggi 1=68 E 3E 2= %, C%3
Dari perhitungan didapatkan range #ndustry Sales Gro&th ate sebesar -1B.E dan range elati(e +arket Share "osition sebesar %,C%3 maka dalam matriks 2=G tergolong dalam kolom !ash !o&s. Garuda ndonesia merupakan unit bisnis yang memiliki pangsa pasar cukup besar namun memiliki laju pertumbuhan yang yang tidak begitu signifikan. ada umumnya pendapatan yang dihasilkan cukup besar tetapi dikarenakan pasar yang tidak begitu bertumbuh secara signifikan pendapatan tersebut digunakan untuk keperluan perusahaan dibidang lain seperti pengembangan anak perusahaan dan pembayaran hutang. Strategi yang perlu dikembangkan oleh perusahaan untuk mempertahankan posisi yang kuat yakni dengan pengembangan layanan di sektor kualitas dan nilai tambah bagi customer misalnya rute-rute penerbangan baru. /ika terjadi kemunduran perusahaan, strategi defensif dapat digunakan yakni retrenchment . Garuda ndonesia telah melakukan strategi defensif ini dengan menutup 31
beberapa jalur penerbangan yang tidak menguntungkan dan menutup beberapa aset. &3.,.) Matrik! Grand Strateg2
Gam'ar &3.&+ Rapid Market Growth
Strong
>om7etiti9e Po!ition
osisi perusahaan pada matriks grand strategy bergantung pada !ompetiti(e "rofile +atrix 4!"+) dan +arket Gro&th dari internal perusahaan. 1) Sumbu H % "ata-rata bobot tertimbang pada =). 2) Sumbu I% "ata-rata persentase gro&th internal perusahaan #data historis(. Garuda ndonesia memiliki bobot tertimbang pada =) sebesar 6,' dan persentase gro&th tahun $%13 kurang dari rata-rata sebelumnya yakni 1,81 maka jika dimasukkan kedalam matriks posisi Garuda ndonesia terletak pada kuadran *. 5al ini menunjukkan baha posisi Garuda ndonesia kuat dalam persaingan namun berada pada pertumbuhan industri yang lambat. Strategi yang tepat bagi Garuda ndonesia adalah diversifikasi baik itu hori
32
&3.,., Matrik! ?SPM Ta'el &3.* ?SPM I
33
Anali!i! ?SPM &
Dari tabel analisis JS) 1 yang telah dibuat berdasarkan ' faktor ! dan ! dengan bobot tertinggi, dibandingkan terhadap rekomendasi strategi yang didapatkan dari )atri? dan SA= )atri? yaitu ntegration Strategi dan ntensive Strategi kemudian juga rekomendasi strategi yang didapatkan dari 2=D )atri? dan Grand Strategy )atri? dalam hal Attracti(eness terhadap masing-masing jenis integrasi dan strategi intensif. Dari ketiga strategi dapat dilihat baha pada #ntegration Strategi, poin tertinggi ada pada for&ard integration, hal ini menunjukkan baha integrasi kedepan dan penetrasi pasar akan lebih tepat untuk di utamakan oleh Garuda ndonesia. 0emudian pada #ntensi(e Strategy poin tertinggi ada pada market penetration, hal ini berkaitan dengan bagaimana cara perusahaan melakukan penetrasi pasar akan lebih berpengaruh pada Garuda ndonesia. ada strategi diversifikasi, poin tertinggi ada pada concentric di(ersification dan dalam industri penerbangan, dapat dilihat baha persaingannya cukup sengit di bagian penerbangan lo&' cost dan Garuda ndonesia sendiri telah melakukan strategi ini dengan adanya anak perusahaannya yaitu =itilink. ada Defensi(e StrategyK poin tertinggi ada pada strategi retrenchment , dengan demikian apabila terjadi kemunduran yang cukup parah dan tidak memiliki solusi lain maka dapat menggunakan strategi retrenchment sebagai contoh penutupan rute penerbangan yang tidak menguntungkan.
34
Ta'el &3.&+ ?SPM II 3 5
Anali!i! ?SPM
ada JS) yang menentukan strategi S; yang terpilih diatas, memiliki 3 hasil strategi yang terpilih antara lain& 1) Strategi S-; terpilih yakni meningkatkan kualitas pelayanan yang diimbangi dengan harga yang relatif terjangkau guna meningkatkan pangsa pasar dengan bobot tertinggi ',B. 2) Strategi -; terpilih yakni menggencarkan promosi untuk anak perusahaan =itilink sebagai salah satu upaya untuk mengurangi hutang perusahaan dengan bobot ',B1. 3) Strategi S- terpilih yakni mengoptimalkan strategi Juick ins guna mengatasi kondisi nilai mata uang rupiah yang melemah serta efisiensi biaya pengeluaran dengan bobot ,3$. 4) Strategi - terpilih yakni mengontrol cashflo& untuk mengurangi beban operasional dengan bobot .6$. Dari keempat hasil strategi terpilih tersebut, poin terbesar secara umum yaitu pada strategi S- dengan mengoptimalkan strategi 8uick 9ins guna mengatasi kondisi nilai mata uang rupiah yang melemah serta efisiensi biaya pengeluaran. rogram 8uick 9ins Garuda ndonesia meliputi tiga pilar yakni "estrukturisasi /et&ork yang berkaitan dengan restrukturisasi rute-rute penerbangan, Fleet +anagement dengan terus mengembangkan kualitas layanan namun juga menurunkan biaya operasional, enurunan o(erhead dengan penurunan biaya o(erhead hingga sebesar 1% persen melalui pemotongan biaya yang tidak memberikan nilai tambah dan peningkatan produktivitas karyaan. rogram 8uick 9ins yang diterapkan oleh Garuda ndonesia sangatlah baik karena dari sisi ekonomis mampu menekan biaya operasional yang membengkak, namun tanpa mengurangi sisi kualitas dalam hal pelayanan, hanya saja perlu dilakukan realisasi untuk meujudkan hal tersebut. Strategi tersebut dapat menjadi pertimbangan utama untuk direalisasikan oleh Garuda ndonesia, sementara ketiga strategi lainnya pun tidak terpaut poin yang signifikan sehingga tetap dianggap sebagai pilihan.
36
14. < Penera7an Strategi Garuda ndonesia memiliki ' #lima( diversifikasi bisnis yang fokus pada produk
menyediakan bantuan teknis dalam system pemesanan tiket
terkomputerisasi #computeri>ed reservation systems<="S( untuk agen-agen perjala nan. 3. Garuda )aintenance !acility Aero Asia #G)!AA( erusahaan ini didirikan untuk melaksanakan dan mendukung kebijakan ekonomi pemerintah ndonesia, khususnya dalam bidang pemeliharaan dan perbaikan pesaat terbang, juga layanan perbaikan mesin dan komponen-komponennya. ada tahun $%%6, perusahaan menerbitkan saham perdana yang terdiri dari '.BB lembar saham, dengan total harga "p. 1.3 )ilyar. Sebanyak BBE saham dimiliki oleh Garuda ndonesia #ersero( dan 1E dimiliki oleh Aeroisata.
37
4. Aero Systems ndonesia #ASIS( Aero Systems ndonesia sebelumnya dikenal dengan nama +ufthansa Systems ndonesia, didirikan pada tahun $%%'. Aalnya Garuda ndonesia #ersero( memiliki '1E dari saham perusahaan, dan sisanya sebanyak 3BE dimiliki oleh +ufthansa Systems AG #+SI(. ada tanggal $B /anuari $%%B, terjadi perpindahan kepemilikan saham dari +SI ke Aeroisata. 0egiatan ASIS meliputi layanan konsultasi dan sistem teknik teknologi informasi serta layanan pemeliharaan penerbangan dan industri lainnya. 2isnis utama ASIS adalah sebagai penyedia hosting untuk tiga layanan utama, yaitu& Softare as a Services atau SaaS #layanan perangkat lunak( seperti assenger Service System atau SS #system layanan penumpang( dan nterprise "esource lanning #"( business model. +ayanan kedua adalah latform as a Service atau aaS #layanan platform(, yang terdiri dari sistem operasional, "everse ro?y, eb Server, Application Server, and Database. Dan layanan ketiga adalah nfrastructure as a Service atau aaS #layanan prasarana( seperti Server #komputasi(, penyimpanan, perangkat jaringan, usat Data and Disaster "ecovery =enter #usat emulihan 2encana( untuk mendukung dan mengoptimalisasikan jaringan bisnis. Seluruh layanan disimpan dalam pusat data dengan standar internasional ier ketersediaan BB.CE. Selain itu, untuk memberikan dukungan yang berkelanjutan bagi klien, ASIS menyediakan layanan Data "ecovery =enter atau D"= #usat emulihan Data(. =itilink ndonesia =itilink ndonesia didirikan berdasarkan akta 7o. %1 tanggal /anuari $%%B dari Arikanti 7atakusumah S.5., notaris di /akarta. =itilink menjalankan usaha di bidang jasa angkutan udara niaga berbiaya murah dan optimalisasi pemanfaatan sumber daya yang dimiliki #Garuda( untuk menghasilkan barang dan jasa. =itilink mendapat investasi berupa ' unit pesaat 2oeing 868-6%% dan aset-aset lainnya dari Garuda ndonesia. Disamping itu terhadap pesaat Airbus A6$%-$%% yang disea Garuda ndonesia dilakukan sub-lease ke =itilink. nvestasi yang besar pada =itilink ini akan membuat perusahaan ini lebih siap bersaing dan memberikan landasan yang kuat untuk pengembangan usaha di masa mendatang.f &3.= E9ala!i Strategi
elaksanaan ; merupakan salah satu milestone pada "encana 0erja /angka anjang erusahaan $%11-$%1' yang ditargetkan pada tahun $%11. 2eberapa milestone utama lain diantaranya adalah menyelesaikan =engkareng dan Denpasar sebagai Dedicated erminal, menjadikan !abin !re& Garuda ndonesia sebagai :est !abin !re&, serta menjadikan Garuda ndonesia sebagai maskapai bintang '. elaksanaan ;, diaali dengan mulai didaftarkannya 38
saham Garuda ndonesia di 2ursa fek /akarta pada tanggal 11 !ebruari $%11. ; ini mencatat sukses dengan kepemilikan publik atas saham erusahaan tercatat sebesar $8,BCE dan erusahaan memperoleh dana segar sebesar "p 6,6 triliun untuk menunjang ekspansinya ke depan. Disamping milestone pelaksanaan ;, untuk mencapai *isi yang sudah ditetapkan, maka pada tahun $%11 perusahaan telah menetapkan beberapa sasaran strategis # strategic ob;ecti(es( yang dikelompokkan kedalam 3 perspektif :alance Score !ard #2S=( yaitu perspektif
0euangan< Financial ,
perspektif
elanggan
perspektif
roses
nternal< #nternal "rocess dan perspektif embelajaran dan ertumbuhan< earning Gro&th. 0eterkaitan seluruh sasaran strategis tersebut, dapat dilihat pada peta strategis # strategic map(. endekatan :alance Score !ard tetap digunakan pada tahun $%11, karena beberapa keuntungan yang diperoleh yaitu& Gam'ar &3.&&Pendekatan Balance Score Card Ta:n +&&
Sm'er% Garuda ndonesia +aporan ahunan $%11
1) Dapat memberikan gambaran utuh bagaimana strategi pencapaian visi
39
4ntuk mencapai sasaran strategis perusahaan, maka telah ditetapkan satu set indikatorindikator kinerja yang juga biasa menjadi indikator-indikator utama bisnis Airline. 1. Sa!aran !trategi! 7ada 7er!7ekti8 Keangan; beberapa indikator yang digunakan adalah (1) /et profit. +aba bersih tercatat sebesar "p C%B miliar di tahun $%11, mengalami peningkatan sebesar ',1E dibanding dengan tahun $%1%. Sebagai akibat dari peningkatan laba bersih, marjin bersih mengalami peningkatan dari $,8E di tahun $%1% menjadi 6,%E di tahun $%11. #b( +argin per AS=. 4nit cost layanan penumpang jasa penerbangan berjadal naik 11,3E menjadi 4Sc 8,C per AS0 terutama karena kenaikan harga Aircraft Fuel dan pemenuhan standar kualitas layanan 3- star Skytra?. =ost per AS0 penerbangan mainbrand meningkat rata-rata $,$E menjadi 4Sc 8,B. (3)Subsidiaries *perating "rofit . ingginya pertumbuhan pendapatan usaha dibandingkan dengan beban usaha membuat perusahaan membukukan laba usaha sebesar "p 1.%1$ miliar di tahun $%11 dibandingkan dengan rugi usaha sebesar "p 8,$ miliar di tahun $%1%. 2DA perusahaan mengalami peningkatan sebesar 6$,CE menjadi "p $.%BB miliar di tahun $%11. 2.
Sa!aran !trategi! 7ada 7er!7ekti8 Pelanggan , maka indikator yang digunakan antara lain
adalah. (1)*n Time "erformance Di tahun $%11, tingkat ; Garuda ndonesia tercatat sebesar C',CE, mengalami peningkatan dibandingkan dengan C%,1'E di tahun $%1%. /ika memperhatikan ; di setiap bandara, maka bandara internasional, 7arita merupakan bandara dengan ; tertinggi yaitu B,8E, sedangkan /eddah merupakan bandara dengan ; terendah, yaitu 68,6%E. 4ntuk bandara domestik, ; tertinggi adalah Ambon yaitu B3,1BE, sementara bandara dengan ; terendah adalah angkal inang sebesar 8C,%BE. (2) +arket Share. otal penumpang di domestik mainbrand erusahaan selama tahun $%11 mengalami peningkatan sebesar 3%E dibandingkan tahun $%1% seiring dengan baiknya indikator perekonomian makro ndonesia. enambahan armada baik Garuda ndonesia maupun pesaing ikut mendorong semakin meningkatnya total penumpang dengan 40
semakin banyaknya rute dan frekuensi yang ditaarkan. esatnya pertumbuhan pasar domestik diikuti pula dengan meningkatnya market share Garuda ndonesia. Secara total di semua rute domestik, Garuda ndonesia dan =itilink berhasil meningkatkan pangsa pasar perusahaan sebesar 6,3 basis poin menjadi $$,CE di tahun $%11 #0ementerian erhubungan(. angsa pasar penumpang perusahaan di pasar internasional ke dan dari 2andar 4dara nternasional Soekarno-5atta, 7gurah "ai Denpasar, Sultan 5assanudin )akassar, dan /uanda Surabaya mengalami kenaikan sebesar 6 basis poin menjadi $$,CE pada tahun $%11 dibandingkan tahun sebelumnya. 5al ini disebabkan penambahan frekuensi yang mengakibatkan fre>uency share perusahaan bertambah 1,8 basis poin menjadi $8,3E. 3.
Sa!aranF!a!aran !trategi! 7ada 7er!7ekti8 Pro!e! Internal , indikator yang digunakan
#a( "assenger oad Factor
2erdasarkan data diatas yaitu Garuda ndonesia #ersero( bk. - ntitas nduk #dalam /uta "upiah(, menunjukkan baha tahun $%%8 mengenai tingkat isian penumpang atau passenger load factor diaali dengan total 88,6B, pada tahun $%%C mengalami penurunan yaitu total 8, 6C, tahun berikutnya yaitu $%%B juga mengalami penurunan yaitu total 86,13, penurunan ini berlanjut pada tahun $%1% dengan total isian penumpang yaitu 81,'. 7amun, pada tahun $%11 terjadi peningkatan yang cukup baik dengan total isian penumpang yaitu 8', $3. #b( !argo oad Factor !argo oad Factor tercatat sebesar 3',8 E, turun dari '3,'E di tahun $%1%. 5al ini disebabkan oleh kenaikan kapasitas yang tidak diimbangi dengan kenaikan permintaan, terutama untuk sektor internasional. (3)!ustomer Satisfaction #ndex. 2erdasarkan hasil pengukuran, sejalan dengan peningkatan layanan, indeks kepuasan pelanggan tercatat sebesar C3,C di tahun $%11, mengalami peningkatan jika dibandingkan dengan C$,B di tahun $%1%. ndeks kepuasan ini digunakan sebagai dasar pantauan atau &arning sejauh mana tingkat kepuasan la yanan yang diterima pelanggan.
41
(4) Aircraft ?tili
Sa!aranF!a!aran !trategi! 7ada 7re!7ekti8 Pem'elajaran dan Pertm':an , indikator
yang digunakan antara lain adalah mployee Satisfaction #ndex dan AS0 %employee.
2erdasarkan data diatas untuk poin mployee Satisfaction #ndex yang aalnya ditarget dengan jumlah 8% persen, ternyata dalam realisasinya mengalami kenaikan presentase dengan jumlah CB persen. Sedangkan, AS0 %employee yang aalnya ditarget dengan jumlah 3, B8 million, ternyata dalam realisasinya mengalami kenaikan dengan jumlah ',$$ million.
Guna mencapai tujuan strategis perusahaan beserta set indikator pencapaiannya, maka ditetapkan inisiatif-inisiatif pendukungnya. Semua inisiatif pendukung tersebut, ditetapkan dan disusun
dengan memperhatikan4@Dri(ers):pencapaian98penggerak 8uantumstratut
eap. Adapun ke 8 penggerak utama beserta penjelasan kondisi terakhirnya adalah sebagai berikut&
42
Gam'ar &3.& “< 7enggerak (7Driers!tama”7ena7aian "#ant#m!trat $eap
Garuda, dan perubahan tersebut menyentuh hal-hal sebagai berikut& 1) Garuda ndonesia adalah suatu tra(el business
yang
sangat
jelas
akan
berorientasi kepada profit. 2) Dalam
pilihannya
berkonsentrasi
Garuda
dan
akan
mengutamakan
pelayanan dalam bentuk :usiness Ser(ice. Dengan paradigma ini sudah seharusnya Garuda Sm'er% Garuda ndonesia +aporan ahunan $%11
menekankan
pelayanan pada
keamanan, keselamatan, dan kenyamanan dalam penerbangan.
3) Garuda juga berorientasi pada comercial strategis Airlines yang akan sepenuhnya # strategic ob;ecti(es( yang dikelompokkan mengedepankan etika bisnis. kedalam 3 perspektif :alance Score !ard 4) aradigma yang dibentuk pada masa ini #2S=( yaitu perspektif 0euangan< Financial , adalah untuk memprioritaskan perspektif elanggan
roses
sasaran
nternal< #nternal
perspektif
"rocess
embelajaran
dan
dan menghubungkan seluruh ilayah di
dan
ndonesia.
ertumbuhan< earning Gro&th yang telah5) Garuda
ndonesia
berorientasi
dikemukakan maka best practice yang harus
segmen
menengah
ke
dilakukan adalah, untuk mencapai suatu
maksud untuk menghindari persaingan di
pembenahan yang komprehensif ini maka
segmen menengah ke baah. Dengan
dibutuhkan paradigma
suatu
perubahan
berpikir
seluruh
terhadap komponen
atas,
pada dengan
harapan penerbangan 4 3
dengan segmen menengah ke baah bisa diambil alih oleh citylink . ( )engedepankan proses team &ork antar insan Garuda.
Per'aikan Corporate 6al#e diantaran2a &
1. "estrukturisasi keuangan 2. "estrukturisasi neraca 3. "estrukturisasi organisasi dan human capital 4. 0eandalan dan keselamatan pesaat 5. 0enyamanan pesaat 6. eningkatan kualitas servis 7. 0onsep baru dan peningkatan kapabilitas pemasaran, dan 8. erbaikan citra
Menjaga :'ngan dengan 7elanggan; diantaran2a %
1. )emenuhi semua komitmen yang telah dipublikasikan kepada pelanggan. 2. )emberikan layanan optimal dengan tidak membedakan suku, agama, ras, arna kulit dan status sosial. 3. )emberikan kemudahan akses pemesanan dan transaksi layanan penerbangan perusahaan. 4. )emberikan kemudahan dan kenyamanan bagi pelanggan dalam layanan pelaporan kesiapan untuk terbang. 5. )emenuhi ketepatan jadal penerbangan pelanggan. 6. )elindungi keselamatan, keamanan dan kenyamanan penumpang selama berada di dalam pesaat. 7. )emastikan penumpang beserta bagasinya dalam keadaan aman. 8. )emastikan ketepatan dan kelengkapan layanan jasa angkutan barang pelanggan. 9. )enjaga kerahasiaan informasi mengenai pelanggan. 10. )emberikan informasi yang relevan dan akurat kepada pelanggan mengenai layanan erusahaan. 11. )enangani keluhan pelanggan dengan memberikan solusi terbaik. 12. 2erterima kasih terhadap saran dan kritik pelanggan. 13. )embina hubungan baik dengan pelanggan. Dengan strategi Fstrategi yang dilakukan diatas, dalam rangka pemenuhan best practice yang harus dilakukan . Garuda ndonesia, maka dengan penerapan strategi Fstrategi diatas 44
secara tidak langsung akan menjadikan solusi terbaik dalam penyelesaian masalah Fmaslah yang dihadapi oleh perusahaan Garuda ndonesia.
&3.*
Ke!im7lan dan Saran
&3.*.& Ke!im7lan
Garuda ndonesia sebagai maskapai unggulan ndonesia memiliki strategi yang cukup matang dalam menghadapi kompetisi pasar penerbangan yang sangat ketat. alaupun Garuda sempat terpuruk beberapa tahun ke belakang, namun Garuda berhasil bangkit kembali. 5al ini dikarenakan adanya perbaikan manajemen yang meliputi seluruh aspek perusahaan mulai dari human capital , teknologi, hingga ke budaya organisasi. Dari tipe strate gi yang Garuda terapkan, Garuda lebih menekankan pada strategi intensif dan diversifikasi. ndustri penerbangan yang semakin jenuh, dan munculnya banyak maskapai lo& cost carrier , mengharuskan Garuda untuk menyusun strategi jauh ke depan. )elalui tujuan jangka panjang yang tertuang dalam Juantum +eap dari tahun $%11-$%1', Garuda membuat langkah-langkah dalam pencapaian yang ingin perusahaan raih. Garuda memiliki citra yang sangat kuat sebagai maskapai dengan harga yang mahal, karena itu Garuda membangun =itylink yaitu anak perusahaan Garuda dengan segmen pasar yang lebih rendah. Garuda juga mengenalkan beberapa produk mereka seperti Fre>uent Flyer yang menaarkan layanan terbaik bagi para pelanggannya. Selain itu adanya peningkatan layanan 9Garuda #ndonesia xperience:
di
tahun
$%1$
semakin
mengu
ndonesia sebagai maskapai pembaa bendera bangsa dan Global menjadi "layer : yang9 memiliki proses, teknologi, dan sumber daya manusia kelas dunia.
45
&3.*. Saran
Garuda ndonesia sebagai maskapai besar ndonesia harus bisa mempertahankan pasar yang telah dikuasainya. )unculnya kompetitor yang semakin banyak, harus mendorong Garuda ndonesia untuk melakukan inovasi pada layanan yang mereka berikan. "ekomendasi strategi yang kami sarankan adalah & 1) +arket de(elopment Garuda harus meningkatkan layanan dan pemasaran intensif pada =itylink. 2anyanknya kompetitor di lo& cost carrier , peningkatan jumlah penumpang udara, menyodorkan peluang dan ancaman bagi Garuda di saat bersamaan. Garuda harus bisa memanfaatkan peluang ini dengan baik untuk menghilangkan ancaman yang ada. 2) )enambah rute penerbangan alaupun memiliki rute penerbangan yang cukup banyak, Garuda masih bisa melebarkan sayapnya dengan menyediakan rute penerbangan ke daerah tertentu di ndonesia. emasaran yang intensif diperlukan untuk mengenalkan rute yang baru kepada masyarakat. 3) )eningkatkan performa layanan Garuda harus meningkatkan layanan yang diberikan kepada para customer. Garuda harus meminimalkan tingkat keterlambatan penerbangan dengan layanan terbaik di dalam pesaat. 4) )eningkatkan kinerja manajemen Setelah bangkit dari keterpurukan, Garuda harus bisa meningkatkan kinerja human capital yang mereka miliki. Salah satu caranya adalah dengan memberikan pelatihan dan pengembangan terhadap para manajer agar pegaai dapat mengembangkan kompetensinya yang mempengaruhi kenaikan kinerja pegaai di perusahaan. 5) Strategi pemasaran yang intensif Garuda
harus
memanfaatkan
semua
channel pemasaran
untuk
memperkenalkan
produk
46
Strategi diversifikasi bisa menjadi pilihan Garuda dengan menambah jumlah anak perusahaan yang mereka miliki.
/A5TAR P6STAKA
David, !.". $%1$. +ana;emen Strategis =onsep. disi 0edua 2elas. /akarta& Salemba mpat.
https$%%&&&.garuda'indonesia.com%id%id%ne&s'and'e(ents%skyteam%index.page. Diakses pada tanggal 1C )ei $%1.
https$%%&&&.garuda'indonesia.com%files%pdf%in(estor'relations%report%0122.pdf.5+aporan ertanggung jaaban $%11. Diunduh pada tanggal 1C )ei $%1.
https$%%&&&.garuda'indonesia.com%i&o('resources%pdf%annual'report%A'GA'[email protected] . 5+aporan ertanggung jaaban $%%8. Diunduh pada tanggal $% )ei $%1.
47
5
