GESTION COMERCIAL, EL PLAN DE MARKETING
CASO PRÁCTICO: Retail Textil
Arq. María Soledad Estellano MBA (Profesional empleada en empresas constructoras y de otras índoles dentro del rubro por 4 años, en la actualidad profesional independiente, sin experiencia en contabilidad o finanzas. 29Años) Montevideo_Uruguay
Durante los últimos cinco años, las ventas del sector minorista han sufrido una fuerte caída. Las marcas del sector detal, o retail en inglés, sintieron esa caída, y se encuentran en situación de alerta. El sector textil se vio fuertemente afectado por esta caída en las ventas, ya que se trata de un mercado altamente saturado y con una propagación de competidores internacionales e importantes marcas multinacionales que ponen en riesgo el negocio de las cadenas minoristas de menor escala con enfoque tradicional. “Ante esta situación, y debido a las limitaciones de acceso al crédito, surge un proyecto innovador que trata de adaptarse a la nueva situación, se denomina Proyecto Seldon Textil S.L. y trata, a través de una nueva marca de ropa, abrir 50 tiendas en España con un producto de “ropa casual de calidad pero a buen precio”. Nos encontramos ante un mercado donde continuamente se cierran tiendas, donde las cadenas nacionales están tratando de internacionalizarse, pero es verdad que continúa habiendo tiendas y grandes superficies con visitas y beneficios, ¿es posible en España lanzar un proyecto desde cero con este panorama empresarial?”
1) ¿Qué objetivo de ventas pondría? ¿por vendedor? ¿por tienda? ¿por zona?, de alguna idea del objetivo que pondría y su periodicidad. La dirección de empresas por objetivos está considerada una de las principales prácticas empresariales en el área comercial, ya que de la misma depende el poder o no afrontar exitosamente un mercado dinámico y cambiante. La estrategia comercial debe proponer objetivos alcanzables y reales. Dada la situación del mercado español, para conseguir el éxito, SELDON deberá seguir una estrategia con objetivos reales, y acorde a sus posibilidades, siendo a su vez, lo suficientemente flexibles para adecuarse a los cambios del mercado. Para establecer asertivamente los objetivos de venta de un equipo comercial, es importante conocer los objetivos generales de la empresa, tener claras las metas de la misma y alinear la estructura comercial a estos objetivos. Objetivos Generales de la Seldon Textil S.L: - Ser parte del “top 10” textil del mercado europeo a mediano plazo - Incrementar las ventas de forma anual - Obtener una mayor rentabilidad. - Ser una marca reconocida por su variedad de diseños. - Aumentar los activos. Y los siguientes objetivos específicos: -Abrir cinco nuevos puntos de venta en los próximos dos años. -Aumentar las ventas mensuales en un 20%. -Alcanzar una rentabilidad del 30% de manera anual. Para definir el estilo comercial se tendrán en cuenta los siguientes lineamientos: -Remuneración variable: Objetivos individuales y colectivos -Mínimo de ventas para empezar a cobrar comisiones -Motivadores a medida que se cumplan los objetivos. Se analizarán las ventas desde diversas perspectivas, y estas dependerán de algunos factores, como ser: temporalidad, programación, capital de trabajo, la capacidad de la planta, instalaciones, almacenaje. En base a este análisis la dirección comercial decidirá las estrategias
y las pautas de acción, desde el ámbito de las ventas, al publicitario, presupuestal, etc. Las cincuenta tiendas se van a agrupar por zonas geograficas, para poder así estudiar lo que ocurre en cada una. Esto nos permitirá también analizar las distintas situaciones de implantación en las que se encuentran las tiendas, si hay buen acceso, buen estacionamiento, la estampa de la tienda en su entorno, el escaparatismo, etc. Al tratarse de tiendas nuevas, y de una marca nueva, se pretende un ingreso de impacto al mercado, y por lo tanto, estos procesos deben de ser cortos y rápidos, para que la marca se adapte rápidamente al mercado, y se posicione de forma solida, y de ahí poder crecer. Y poder asi lograr las metas individuales de cada tienda o zona, pero partiendo de un “trampolín” común. Cada una de las tiendas de Seldon Textil SL debe tener sus propios objetivos de ventas acordes al territorio donde se está desarrollando, a la época en la que este proyectada su apertura, al movimiento del mercado en la zona, y a la trayectoria, desempeño y resultados que vaya obteniendo la tienda desde su apertura. Se establecerán objetivos de ventas mensuales que sean semanalmente y mensualmente. Estos objetivos inicialmente deben ser analizados y evaluados a corto plazo mientras los resultados de cada una de las tiendas se va estableciendo en el tiempo. En el caso que nos ocupa recomendaría establecer objetivos de ventas claros y sencillos, como los que se reseñan a continuación: 1) Incremento de las ventas en un (%) / tienda/año. 2) (%) cuota del mercado / año. 3) Volumen de ventas / vendedor / trimestre. 4) Nº clientes nuevos /mensuales. 5) Nº de clientes recuperados /trimestre. De esta manera, buscaría establecer como objetivos prioritarios el incremento en el volumen de ventas de forma individual y grupal, es decir, hacer máximas las ventas de acuerdo con los medios disponibles y las posibilidades internas de la empresa y externas del mercado. 2) ¿Permitiría un sistema de adaptación de objetivos en el corto plazo para poder reaccionar ante contingencias o aceptaría unos objetivos a largo plazo para no cambiar el enfoque de venta constantemente? En esta pregunta piense que, podría darse la situación de que pasados dos meses del año, tengamos todas las tiendas cumpliendo el 900% de los objetivos marcados o podemos tener que, tras dos meses, ninguna de las 50 tiendas alcanzan el 10% de los objetivos marcados, ¿es problema de los vendedores o es que los objetivos están mal puestos y el error es del Director comercial? ¿Qué hacemos para evitar esta situación? Creo que se debe implementar, al menos los primeros años un sistema de objetivos a corto y mediano plazo, para poder adaptarse fácilmente a los requerimientos del mercado. Implementando objetivos por tienda y por persona se intenta incrementar las ventas y la participación del vendedor en el resultado de las mismas, aumentar la motivación individual y mejorar la calidad del servicio que presta a los clientes, tanto en la realización de las tareas de venta como en las complementarias a la misma que son tan o mas importantes, como ser el postventa. Si este plan de comercial es un éxito o un fracaso sólo lo podrá dictaminar el tiempo y los resultados que se obtengan, sin embargo sí que es un éxito poder aplicar cambios en un plan comercial, por lo tanto el plan comercial ha de ser a corto plazo de esta forma podremos reaccionar ante contingencias, siendo además Seldon textil S.L una empresa que está lanzando un producto casual económico nuevo al mercado debemos estudiar de cerca su evolución.
El director comercial debe establecer objetivos claros y alcanzables, y brindarle a los vendedores las herramientas, y conocimiento sobre los productos para que los mismos pueda desarrollar sus tareas de forma eficiente. Una vez analizados los resultados obtenidos en las ventas si se da el caso que se expone donde hay disparidad en las ventas tanto al alza como a la baja sin seguir una gráfica lógica el Director Comercial debería reestudiarse el plan comercial para paliar esa situación y realizar modificaciones en los objetivos analizando los objetivos, la territorialidad y la estacionalidad.
