P&G
Mezcla de Productos o Surtido de Productos: • Es el conjunto de todos los productos y artículos que una empresa pone a disposición de los clientes. • La mezcla de productos de una empresa tiene:
amplitud,(ancho) longitud, (extensión) profundidad y consistencia.
a i c n e t s i s n o C
Amplitud Amplitud –– número número de de líneas líneas de de productos productos distintas distintas LLongitud ongitud -- total total de de artículos artículos dentro dentro de de la la mezcla mezcla Profundidad Profundidad -versiones versiones de de cada cada producto producto por línea
Mezcla Mezcla de de pproduct ––todas roductos os – – todas las las líneas líneas de de productos productos que que se se ofrecen ofrecen
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Amplitud.- Se refiere a cuántas líneas de productos diferentes vende una empresa.
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Longitud.- Es el número TOTAL de artículos incluidos en la mezcla.
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Profundidad.- Se refiere al número de variantes que se ofrecen de cada producto de la línea. Incluye la diversidad de tamaños, colores y modelos en cada una de las líneas; las versiones de cada producto por línea. E j . S i s t s e n 3 C re e v e t am a nd e ñ f ó rm os y u la s 2 m e n ( no ta ) a l y , t i r m e p ro n f u nd i d e u na ad d e 6 •
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Consistencia.- Se refiere a qué tan estrechamente relacionadas están las líneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro criterio. n o s or d e i l b m u m Ga on s c & l r e e t roc ne s para o s P n e e d m e s i uc to ue son b e s; y son feren te s d o r p di de nal a q n a d s i a c a d ñ e o e e a m lo s m ism de semp s lín l a n L e . j E te s or ue n p q e t n n s e i e con s d is tribu y a medida re s. o e l que s ten te s en s comprad s con si ne s para lo funcio
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Línea de Productos.- Grupo extenso de productos, que se diseñan para usos esencialmente semejantes y presentan características físicas también parecidas. as, sus in ic d e m e d brican te fa a s imum e x r a p M m , e o a c ri n t u iá : ssin (Ped tu •Por e jemp lo i b o R s to línea de la a n a u r a n p e y s tu to ti n e tc ) cons medicame , a z re e c ercado r o rm b e a p s u s s ta o o g ia c t, S trengh na farma u a r a ó lo los p s io o b n , m s a c to n la E tos para n e produc tos. m a ic d e neas de m lí e s d a s s a ro e rc a m u m todas las a de las n n u n ta n e s re rep de Ro b itussin nden e v e u q s o t c produ
• Se deben realizar análisis de las ventas y utilidades de las líneas de productos para determinar qué artículos deben apoyar, mantener, o eliminar. • Una línea es demasiado corta si es posible aumentar las utilidades añadiendo artículos; la línea es demasiado larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artículos.
EJEMPLO Empresa: Procter & Gamble
EJEMPLO DE AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS • Empresa: Procter & Gamble • Longitud: 17 productos. Amplitud: 6 líneas •
Profundidad Línea Detergentes: 6. Profundidad Desodorantes: 2
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Consistencia:
Consistentes en la forma de distribución y mercado de consumo. - Poco consistentes en el uso para los consumidores.
Para tener éxito, tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las principales estrategias de la mezcla de productos son: • Posicionamiento: - En relación con un atributo – Por beneficios – Por usuarios - Por precio y Calidad – Por ocasión de uso • Expansión o Ampliación. • Contracción o Depuración. • Estiramiento de líneas (hacia abajo, hacia arriba o bidireccional) (Aumento en precios altos y/o bajos)
La expansión de productos se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores. • Expansión de la línea.- Se da cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca. ra la a p n ó z a a l r • La p r inc ip de una l ínea n a mp l iac ió la nece s idad de a o bedece se g men to s de l s ce a t rae r má pa ra e l lo se o f re y me rcado má s a mp l ia de un a una ga m n pa r t ic u la r. e p rod uc to
E j e m: c r i s t U n s a b a o d e a l , u n a d r n u e v o de re d e l a z o e r ez o l i g p ar a h e n s a t e n l a l í n ea l ad a s .
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Consiste en agregar una nueva línea de productos a los actualmente existentes. (Aumento en amplitud)
• E j e m: B i c aume p ant im nt a a e di as B me z cl a d e p r I C a su o du c t os .
En una estrategia de extensión de mezcla, la nueva línea puede estar o no relacionada con los productos actuales. Puede llevar uno de los nombres de marca existente o puede dársele un nombre completamente nuevo. (extensión de marca o marcas nuevas). • Ejemplo de expansión de línea y expansión de mezcla:
troduc ir in l a la c z e de su m n ió s n ea a l a n p lí x e e d la n ió tó s n la e xpan on aume s a n rí h ta o n J e & n m u o s a Jo hn cu vue, y ac idos. A n n to c ié c ta e n r o s c é e para be b l ia los len tes d c e p s e o s hampo n u ir c u d o tr in s ben z e d e c r e m r t
• Se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien simplificar su contenido (contracción de línea).
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Con líneas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contracción de la mezcla se busca obtener mayores utilidades con un menor número de productos.
La contracción de la mezcla de productos tiende a darse cuando las empresas descubren que tienen una cantidad excesiva de productos, que algunos de ellos o algunas líneas no son rentables o ambas situaciones.
E j : P r oc t
G a m s u m a e r& rc a d e bl e a ba W h it e n do p a C lo nó p e l h i u g é n fa d i é p s i s e n a i c r e r m o q u e e s n s u m aa p on ta ba e n rc a C h a r ás d e v en e l n iv e ta m s . l m ás i n a lt o
Decisiones de línea de productos • Profundidad de la línea de productos: – El número de artículos incluidos en la línea.
• Alargar la línea al: – Expandirla • Hacia abajo • Hacia arriba • En ambas direcciones
ESTIRAMIENTO DE LÍNEAS / AUMENTO DE LA LÍNEA EN PRECIOS ALTOS Y EN PRECIOS BAJOS Se da un estiramiento de línea cuando una empresa alarga su línea de productos •
Estiramiento hacia arriba / Aumento de línea en precios altos o comercio precio arriba .- Consiste en agregarle a la línea un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Esto se hace para que el prestigio del nuevo producto incremente la demanda de sus productos de menor precio.
e t r o m ó n o r e l c ó g e r g t c h, a d e r e l o j e s a w S : • E j e m a s u l ín e a . P e d i g r e e ic a d o S D s ) h a a p l U 0 8 C h r o n o a o s o t a o s a l a s v c i t s r a o p m e d p a r a p r e c i o s a l t E l e c t r ic o t n e m ( a l i a t e g i a d e e r a l n e G , ” r l a e s t “ s u p e r f in a s f i le. l ín e a s d u c i r G E P r o l i n t r o
Estiramiento hacia abajo / Aumento de línea en precios bajos.• Consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Esta estrategia se aplica para que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio. • El producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los beneficios más importantes (desempeño) del que costaba más.
es d e c r e M s le mó v i •E jem: Au to s bara tos que los C lase C meá los de la Mercedes, o tros mod Ro le x.
Estiramiento Bidireccional.Consiste en estirar la línea en ambas direcciones E j: Jamones S an Raf ael ( Ca r os), Jamones ( Regular ), Jam F ud ones Iber ome x ( bar at os). Hot eles Mar r io t Mar quis( Car os), Hot eles M Hot eles Cour t ar r it o ( Regula y ar d ( Bar at os) r ), .
Desventajas: • •
Los nuevos productos pueden confundir al público generando una pequeña ganancia neta. Es poco recomendable si las ventas de nuevo producto o línea se consiguen a costa de los productos ya establecidos en el mercado.
Cuando se aumenta la línea en precios bajos • La nueva oferta puede causar daño irreparable a la reputación de la empresa y a la de su producto de gran calidad. Para evitar esto se asignan nombres de marca distintos a los ya existentes. (Fud-Iberomex) En el aumento de la línea en precios altos • El problema dependerá de que el nuevo producto o línea tenga el nombre de la marca ya conocida o bien se le asigne otro. • Si se utiliza el mismo nombre, la empresa deberá cambiar su imagen lo bastante para que los clientes acepten el producto de mayor precio. • La nueva oferta puede proyectar imagen confusa que no atraiga a otros compradores y aleje a los clientes. • Si se utiliza otro nombre la compañía deberá darlo a conocer y luego estimularlo para que se adquiera el nuevo producto.
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