Capítulo 2: Conceptos y modelos El poder de los medios comunicación de masas: una de las creencias en torno al poder de los medios de comunicación de masas se basaba en la observación de su gran alcance e impacto. Ejemplos: 1GM, Alemania nazi (los medios de comunicación servían a la propaganda de las elites del partido en el poder). Se consideraba que las circunstancias necesaria para el poder mediático eran: - Una industria mediática nacional capaz de llegar a la mayoría de la gente. - Un nivel de control monopolístico o autoritario en la cúspide o el centro. - Un público aficionado y atraído por los media y v ulnerable a sus atractivos manipuladores. Comunicación y cambios sociales: a finales del SXIX y principios del SXX se producen grandes cambios sociales y económicos, se podría señalar que los periódicos, cine y otras formas de cultura popular fueron fomentadores potenciales tanto de la delincuencia individual y del debilitamiento de la moralidad como del desarraigo, de la impersonalidad y de la ausencia de vínculos o sentido de la comunidad. Los medios de comunicación de masas eran una fuerza potencial para un nuevo tipo de cohesión social, capaz de conectar a individuos dispersos con una experiencia compartida, nacional, ciudadana o local. También podían servir de apoyo a las nuevas políticas democráticas y a los movimientos de reforma social. Beneficios potenciales de la comunicación de masas: - Contribuyentes al progreso. - Difusores de información e ideas. - Denunciadores de la corrupción política. - Entretenimiento inofensivo. Cultura de masas y cultura popular: Cultura de masas: gustos, preferencias, maneras y estilos de las m asas de gentes. También sentido peyorativo: gustos de la gente inculta. En discurso socialista: cultura de la gente. Es: - No tradicional. - No elitista. - Producida en serie. - Popular. - Comercial. - Homogeneizada. Bauman: discrepó de la idea de que los medios de comunicación de masas eran la causa de la cultura de masas afirmando que éstos sólo eran herramientas que daban forma a algo que estaba ocurriendo de todos modos a consecuencia de la creciente homogeneidad cultural de las sociedades de cada país. Auge de un paradigma dominante para la teoría y la investigación: la idea sobre media y sociedad y las diversas nociones de masas contribuyeron a configurar un modelo de investigación de la cultura de masas que se calificó “dominante” en varios sentidos. El paradigma dominante combina una visión de medios poderosos en una sociedad masificada, con las prácticas habituales de investigación de las ciencias sociales emergentes. Los orígenes científicos se encuentran en la sociología, sicología social y ciencias de la información. Paradigma dominante:
-
Ideal de sociedad pluralista y liberal; La visión de sociedad que subyace es normativa: especie de buena sociedad de funcionamiento normal, que sería democrática, liberal, pluralista y ordenada. - Punto de vista funcionalista: La sociología proporcionó un marco de análisis funcionalista para los medios de comunicación. Este análisis supone que la comunicación trabaja para la integración, continuidad y normalidad de la sociedad, aunque también reconoce que puede tener consecuencias disfuncionales. - Modelo lineal de transmisión de los efectos: Otro elemento surge de la teoría de la información de Shannon y Weaver que se centra en la eficacia técnica de los canales de comunicación para la transmisión de información. Modelo que visualiza la comunicación como un proceso secuencial que empieza con una fuente, que elige un mensaje, que es transmitido, en forma de señal , y mediante un canal de comunicación, hacia un receptor , que vuelve a convertir la señal en un mensaje dirigido a una destinación. Hay ruido o interferencias en los canales. - Media poderosos modificados por las relaciones grupales. - Análisis cuantitativo y estadístico. Concentración en los efectos: medición de los efectos de los medios de comunicación de masas, tanto deliberados, como no programados y la interpretación de los efectos.
Paradigma alternativo: Aspectos criticados: - Una ideología pluralista y liberal no reconocida de la sociedad. - Modelo lineal de efectos y mecanicismo en general. - Influencia de las demandas militares y comerciales sobre la investigación y los media. - Interpretaciones demasiado optimistas de los resultados de investigación de los efectos mediáticos y de las motivaciones de la audiencia. - Potenciales efectos deshumanizantes de la tecnología. - Metodologías excesivamente cuantitativas y centradas en comportamientos individuales y el imperante cientificismo de la investigación y de la teoría. Características del paradigma alternativo: - Visión crítica de la sociedad y rechazo de la neutralidad de valores: no acepta la visión de sociedad de orden liberal-capitalista imperante como algo inevitable o como lo mejor que quepa esperar dada la ominosa condición humana. Los medios de comunicación de masas tienden a legitimar las estructuras de poder establecidas y a neutralizar la oposición. - Rechazo del modelo de transmisión de la comunicación: Los significados se construyen y los mensajes se descodifican en función de la situación social y de los intereses de los miembros de la audiencia receptora. - Visión no determinista de las tecnologías y mensajes mediáticos. - Metodologías cualitativas y culturales. - Preferencia por las teorías culturales o político-económicas. - Profunda preocupación por las desigualdades y las fuentes de oposición en la sociedad. Modelos: Modelo
Descripción
Orientación del emisor
Orientación del receptor
Modelo de transmisión
* Los comunicadores de masas no crean los mensajes, los retrasmiten a una audiencia potencial. * el comunicador tiene la función de selección. * Comunicación de masas: proceso autorregulado guiado por los intereses y demandas de una audiencia que sólo se conocen a través de sus elecciones y respuestas a lo que se le ofrece. * La comunicación deja de ser intencionada: no se pretende persuadir o educar, ni informar. * Proceso no lineal: depende de la realidad, feedback de la audiencia.
Modelo de expresión o ritual
* Mediación, relaciones causa-efecto y flujo unidireccional. *Depende de conceptos y emociones compartidos. * Es festiva, consumadora (un fin en sí misma) y decorativa que utilitaria en sus propósitos. * El ritual interviene en la unificación y la movilización de sentimientos y acciones.
Modelo publicitario
* Objetivo de los MC captar y cautivar la atención, visual o auditiva logrando un objetivo económico directo: incrementar sus ingresos por audiencia y otro indirecto: la venta de la atención de la audiencia a los anunciantes. * Proceso de exhibición y atención. El Exhibición tiempo dedicado a prestar atención a un competitiva medio no se puede dedicar a otro y el tiempo disponible es finito. No hay límite cuantificable para el volumen de significados. La comunicación sólo existe en el presente. * Captación de la atención es un fin en sí mismo: neutral, vacía de significado.
Transferencia de significados
Proceso cognitivo
Actuación
Consumación/ex periencia compartida
Prestar atención/ ser espectador.
* Consiste en ubicar en el receptor la atribución y la elaboración de significados (derivados de los media). * Mensajes polisémicos, abiertos e interpretados en función de la cultura y del contexto de sus receptores. * Los comunicadores eligen codificar mensajes con fines ideológicos e Descodificación/ institucionales y manipulan el lenguaje y los Codificación construcción Modelos de medios de comunciación para llegar a estos preferente diferenciales de recepción fines. significados. * Receptores decofidican: no están obligados a aceptar los mensajes tal como fueron enviados. * La comunicación se origina en las institcuiones mediáticas, cuyas estructuras de significados habituales estarán muy probablemente en conformidad con las estructuras de poder dominantes. Modos alternativos de tráfico de información: Alocución: la información se distribuye simultáneamente desde un centro hacia muchos receptores periféricos. Suele tener un sentido único hacia muchos receptores, con escasas oportunidades de feedback personal. Conversación: unos individuos se relacionan directamente entre sí, sin pasar por un centro o intermediario y escogiendo también sus compañeros, así como el momento, lugar y tema. Consulta: un individuo busca información en un almacén central: base de datos, obra de referencia, disco de ordenador, biblioteca. Registro: consulta pero al revés: un centro pide y recibe información de unos participantes en la periferia. Estas cuatro pautas se complementan y se limitan entre sí. Se pueden relacionar por dos variables: el control, individual o central, de la información, y el control del momento y del tema. Control de almacén de información e d a n
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Nuevas perspectivas teóricas sobre medios de comunicación y sociedad: los MC se consideran en relación a la sociedad. Modernismo: sociedad caracterizada por la concentración urbana, la producción en serie basada en la energía física aplicada a la mecanización, es decir, una economía capitalista con sus relaciones sociales y políticas.
La edad de la información: transición de condiciones modernas a condiciones postindustriales que se suele describir como un proceso en el que la labor de información va superando la producción industrial real de bienes como principal actividad económica. La información se convierte en el recurso más valioso y constituye el principal componente económico de este supuesto cambio. Relacionado con los cambios en las tecnologías de comunicación. Posmodernismo: ayuda a describir: - Ethos o espíritu dominante de nuestros tiempos. - Algunas tendencias estéticas y culturales. - Varias nociones políticas y morales influyentes. Nace a consecuencia del replanteamiento, posterior al año 1968, de las aspiraciones revolucionarias que, en su momento, se basaron en la premisa del fin del capitalismo y del nacimiento de una nueva utopía. Este sueño se apoyaba inicialmente en las ideas de progreso material, razón e ilustración, que formaba parte de la noción de sociedad moderna. Supone una retirada de la ideología política, un desentendimiento y abandono de la utopía y cierta pérdida de fe en las divinidades de la razón y la ciencia. (apolítica y amoral)
Capítulo 3: Teoría de los media y teoría de la sociedad Media, sociedad y cultura: conexiones y conflictos: sociedad y media no se pueden separar. Sociedad: abarca la base material (recursos económicos y poderes políticos), las relaciones en el seno de diversas colectividades sociales y los papeles sociales y ocupacionales reguladores por las estructuras de la vida social colectiva. Cultura: significados y prácticas. Tipología de las relaciones entre sociedad y cultura: La estructura social influye en la cultura
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Interdependencia (influencias en ambas direcciones)
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La comunicación de masas como proceso a escala de toda la sociedad: mediación de las relaciones: los medios de comunicación se dedican principalmente a la producción y distribución de conocimiento, en el sentido más amplio de la palabra. La información suministrada por los medios puede ser para muchos la fuente principal de conciencia de un tiempo pasado común (historia) y de su posición social actual. Mediación: 1- Transmisión de versiones ajenas de acontecimientos y condiciones que no podemos observar directamente. 2- Esfuerzos de las otras instancias e instituciones de la sociedad para entrar en contacto con nosotros para sus propios fines. 3- Implica relación. Metáforas de la mediación: los medias que actúan entre nosotros y la realidad. Mediación puede significar muchas cosas, desde informar neutralmente hasta internar manipular y controlar, pasando por la negociación. Imágenes:
Ventana: sobre los acontecimientos y experiencias, que amplía nuestra visión y nos capacita para ver, por nosotros mismos y sin interferencias ajenas, lo que está ocurriendo. Espejo: de los acontecimientos en la sociedad. Reflejo fiel. Filtro o vigilante: selecciona partes de experiencia para una atención especial y bloquea, intencionadamente o no, otras voces y opiniones. Señal, guía o intérprete: indican el camino y explican lo que de otro modo parecería desconcertante o fragmentado. Foro o plataforma: para la presentación de información e ideas a una audiencia, a menudo con posibilidad de respuesta o feedback. Pantalla o barrera: representan la posibilidad de que los media nos impidan el acceso a la realidad, dándonos una visión del mundo falseada por fantasías escapistas o por la propaganda. Tipos de teorías: × Macroteorías: tratan relaciones entre los media y otras instituciones sociales y consideran el nivel en que los media pueden competir o reforzar otras líneas dominantes de poder e influencia. × Teorías que se centran directamente en las instituciones y organizaciones mediáticas y la manera en que interpretan y llevan a cabo su labor, escogida o asignada, en particular, en condiciones de tecnologías cambiantes y de competencia por los recursos y los apoyos. × Teorías que se centra en las audiencias y en las consecuencias del uso de los media para adquirir experiencia social.
Integración social: Tendencias centrífugas: nociones de cambio, libertad, diversidad y fragmentación. Tendencias centrípetas: nociones de orden control, unidad y cohesión.
¿Son los medios de comunicación un efecto o una causa del cambio social? Para responder esto hay diversas teorías y relacionan de manera distinta los siguientes elementos: a) La tecnología de comunicaciones y la forma y contenidos mediáticos. b) Los cambios en la sociedad. c) La distribución de opiniones, creencias, valores y prácticas a una población.
TEORÍA DE LA SOCIEDAD DE MASAS Recalca la interdependencia entre las instituciones que ejercen el poder y la integración de los media a las fuentes de poder y de autoridad sociales. Características: - Sociedad de gran tamaño, lejanía de las instituciones, aislamiento de los individuos, ausencia de integración. - Público atomizado - Media centralizados - Transmisión unidireccional - Gente depende de los media para su identidad: la comunicación es la conciencia que tiene el hombre de su propia existencia. - Utilización de los media para fines de manipulación y control Marxismo y medios de comunicación de masas: - Como industria, los media son capitalistas con factores de producción y relaciones de producción. Están en propiedad, en régimen monopolístico de una clase dominante y sirve a sus intereses. - Los media operan ideológicamente diseminando las ideas y visiones del mundo de la clase dirigente, bloqueando las ideas alternativas que podrían conducir a cambios o a la toma de conciencia. Marxismo clásico: el poder es un factor central. Los media son un instrumento de control de una clase dirigente. - La clase que posee los medios de producción también controla los medios de producción mental. Vínculo directo entre la propiedad económica y la difusión de mensajes que afirman la legitimidad y el valor de la sociedad de clases.
Variantes neomarxistas: centradas en las ideas que en las estructuras materiales, recalcan los efectos ideológicos de los media favorables a los intereses de una clase dirigente en la reproducción de una relaciones básicamente de explotación y manipulación y en la legitimación del dominio del capitalismo y de la subordinación de la clase trabajadora. Según Althusser este proceso funcionaba mediante aparatos estatales ideológicos que permiten que el Estado sobreviva sin recurrir a la violencia. Gramsci introduce el término hegemonía que refiere a una cultura e ideología omnipresentes e internamente coherentes, implícita o abiertamente favorables a una clase dominante o elite, estando ésta menos estrecha y conscientemente organizada. Funciones sociales de los medios de comunicación: Información: proporcionar información sobre acontecimientos y situaciones, en la sociedad y en el mundo; señalar las relaciones de poder; facilitar la innovación, la adaptación y el progreso. Correlación: explicar, interpretar y comentar el significado de los acontecimientos y de la información: apoyar la autoridad y las normas establecidas; socializar: coordinar actividades aisladas; crear consenso; establecer órdenes de prioridades y señalar las condiciones sociales relativas. Continuidad: expresar la cultura dominante y reconocer las subculturas y los nuevos desarrollos culturales; forjar y mantener el carácter común de los valores. Entretenimiento: proporcionar entretenimiento, diversión y medios de relajación; reducir la tensión social. Movilización. Hacer campaña por objetivos sociales en los ámbitos de la política, la guerra el desarrollo económico, el trabajo y, a veces, la religión. Usos y desusos del funcionalismo: Cuanto más dependa una audiencia de los media para la información y cuanto más se encuentre la sociedad en situación de crisis o de inestabilidad, más poder tendrán los media. La teoría funcionalisra sólo resulta verdaderamente útil para considerar c uestiones de integración social. Sin integración no puede haber consenso sobre los objetivos y sobre los instrumentos ni actividades coordinadas para lograrlos. Factores por los que los media son esenciales en la sociedad: - Integración. - Cooperación. - Orden, control y estabilidad - Adaptación a los cambios. - Movilización. - Gestión de la tensión. - Continuidad e la cultura y de los valores: los medios tienden a respaldar los valores de la sociedad en conjunto y los de diversos segmentos de la misma. El análisis funcionalista sugiere que las noticias y la información son siempre normativas, a pesar del formato y el objetivo adoptado. Teoría político-económica crítica: Se centra en las estructuras y la dinámica económicas de la industria mediática y en los contenidos ideológicos de los media. Orienta la investigación hacia el análisis empírico de la estructura de propiedad y de control de los medios de comunicación, así como la manera en que operan las fuerzas de los mercados mediáticos. Se considera a las instituciones mediáticas como parte del sistema económico estrechamente vinculada al sistema político. Intereses: obtener beneficios de las operaciones mediáticas y una rentabilidad relativa. - La lógica y el control económico son determinatnes.
- Las estructuras mediáticas tienden a la concentración. - Crece la integración mediática mundial. - Contenidos y audiencias son convertidos en mercancías. - Disminución de la diversidad. - Marginación de las voces alternativas y de oposición. - El interés público queda subordinado a los intereses privados en la comunicación. Teoría de los medios de comunicación y desarrollo: auge y ocaso: Los medios de comunicación de masas actúan como factores de desarrollo económico y social mundial: - Diseminando conocimientos técnicos: difundiendo el mensaje de la modernidad y transfiriendo las instituciones y prácticas democráticas y la economía de mercado a las naciones económicamente atrasadas y socialmente tradicionales de todo el mundo. - Favoreciendo los cambios y la movilidad individuales. - Fomentando la democracia (=elecciones). - Promoviendo la demanda de bienes de consumo. - Contribuyendo a la alfabetización, educación, sanidad, control de natalidad. - Desarrollo de la unidad nacional de las nuevas naciones.
Determinismo de las tecnologías de comunicación: -
La tecnología de comunicación es esencial para la sociedad. Cada tecnología favorece determinadas formas, contenidos y usos de la comunicación. La secuencia de invención y aplicación de las tecnologías de comunicación influye en los cambios sociales. - Las revoluciones de comunicación conducen a revoluciones sociales. Escuela de Toronto: Innis la fundó después de la 2GM. Atribuye los rasgos característicos de las sucesivas civilizaciones de la Antigüedad a los distintos modos de comunicación dominantes que favorecían a una determinada forma social (paso de la piedra al papiro paso del poder del rey a los sacedortes, Grecia: tradición oral y alfabeto flexible favorecía la diversidad, imperio romano: beneficiado por la escritura). PRINCIPIOS: - La comunicación conduce a la monopolización por un grupo o clase de los medios de producción y de distribución del saber. Las nuevas tecnologías socavan las antiguas bases del poder social. - Las dimensiones más importantes de un imperio son el espacio y el tiempo y que algunos instrumentos de comunicación convienen más a uno que a otros. Así los imperios pueden perduran en el tiempo (antiguo Egipto) o en el espacio (Imperio romano). La sociedad de la información: nueva teoría de la conexión entre medios de comunicación y sociedad: las nuevas tecnologías, según Rogers, son interactivas, de naturaleza individualizada y desmasificada y los nuevos sistemas de c omunicación son asincrónicos (no están vinculados con el tiempo). Las nuevas tecnologías mediáticas conducen a una sociedad de la información caracterizada por: - Predominio del trabajo de información. - Los flujos de información de gran volumen. - La interactividad de las relacionales. - La integración y convergencia de actividades. - Inclinaciones hacia la globalización. - Una cultura posmoderna. Hay videoutopistas que piensan que el potencial comunicativo que se está liberando puede promover una vida social más activa y participativa. Críticas a la videoutopía:
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Las nuevas tecnologías extienden el poder y el alcance de las grandes empresas multinacionales mucho más rápidamente que la libertad de los ciudadanos. Las ventajas individuales del acceso a las tecnologías de comunicación interactiva están muy desigualmente repartidas. Las nuevas redes informáticas son potencialmente igual de eficaces como instrumentos de supervisión y control (mediante la vigilancia y la información) que como instrumento de emancipación individual.
Visión general de las principales teorías sobre media y sociedad:
Capítulo 4: Comunicación de masas y cultura Características de cultura: - Colectivamente formada y definida: compartida con los demás. - Abierta a la expresión simbólica. - Ordenada y diferencialmente valorada. - Presencia de pautas sistemáticas. - Dinámicas y cambiante. - Transmisible en el tiempo y en el espacio: es comunicable. La encontramos en la gente, los objetos y las prácticas humanas. Podemos considerar a la gente como productores o como lectores de textos mediáticos culturalmente significativos, de los que extraen significados culturales con implicaciones para todos los otros aspectos de su vida social. Temas de la teoría cultural de los medios de comunicación: - Cultura de masa y cultura popular. - Efectos de la tecnología de comunicación.
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Bienificación de la cultura: transformación de la cultura en un bien que se vende y se intercambia en el mercado. Globalización: internacionalización de la producción y de la distribución. Identidad cultural. Sexos y subculturas.
Escuela de Francfort y teoría crítica: En un principio la escuela se había establecido para examinar el aparente fracaso de los cambios sociales revolucionarios que predijo Marx, se consideró a la superestructura para subvertir las fuerzas históricas del cambio económico. Marcuse clasificó de unidimensional la sociedad de consumo masificada basada en el comercio, la publicidad y un falso igualitarismo. Crítica de la mercantilización de los medios de comunicación: Escasa calidad cultural. Explotación de los consumidores más débiles. Relaciones alienantes. Relaciones calculadoras y altruistas. Propaganda del consumismo. Bienificación de la cultura y de las relaciones con la audiencia: el concepto de bienificación examina la comercialización de la cultura y el funcionamiento de la publicidad, mientras evolucionaba la noción de hegemonía para describir los efectos mediáticos sobre la conciencia. Según la teoría de la bienificación, los productos culturales son producidos y vendidos como bienes en mercados mediáticos (así como los objetos son convertidos en bienes al adquirir un valor de intercambio en vez de tener un valor de uso intrínseco). Los consumidores pueden intercambiarlos por satisfacción psíquica, diversión o nociones ilusorias de su lugar en el mundo, lo cual oscurece a menudo la verdadera estructura de la sociedad y nuestra subordinación a ella (falsa conciencia). Hegemonía: termino tomado de Gramsci refiere a la ideología imperante. Alude a un conjunto de ideas escasamente relacionadas entre sí que imperan en toda una sociedad, de tal manera que el orden establecido de poder y valores parezcan natural, evidente y conforme al sentido común. La ideología, como definición distorsionada de la realidad, no es dominante en el sentido de que la imponga a la fuerza una clase dirigente, sino que se trata de una influencia cultural omnipresente y deliberada que interviene en la interpretación de la experiencia de la realdad. Escuela de Birmingham (Stuart Hall): enfoque sociocultural pretende considerar tanto el mensaje como el público a fin de explicar las pautas de elección y respuesta mediáticas mediante una comprensión profunda y crítica de la verdadera experiencia social de los subgrupos de la sociedad. Pasa el foco de la importancia de la ideología incorporada en los textos mediáticos a la cuestión de cómo leía la audiencia dicha ideología. Propone modelo de codificación-decodificación del discurso mediático. Sugirió que hay tres códigos básicos: - Código de los significados dominantes asociados al poder. - Código negociado, es el de los media en su papel de transmisores neutrales y profesionales de la información. - Código oposicionista: quienes por elección o empujados por la circunstancia, ven de otra manera los mensajes referidos a la realidad y pueden leer entre líneas en las versiones oficiales de los acontecimientos. La ideología emitida difiere de la recibida. Media y sexos: sexismo de los textos mediáticos. Jhon Fiske: un mismo producto cultural se puede leer de distintas maneras, a pesar de que parezca incorporar algún significado dominante inherente. Define la pluralidad de significados de
un texto como polisemia. Intertextualidad se refiere a la interconexión de significados entre distintos artilugios mediáticos como a la interconexión de significados entre los media y otras experiencias culturales. La nueva teoría crítica postula que todos los textos se pueden leer con actitud oposicionista y que su ideología codificada puede ser fácilmente subvertida. Gran parte de los contenidos mediáticos populares y con éxito comercial siguen pareciendo, a los ojos de muchos críticos, algo repetitivo, infantil, temáticamente limitado, ideológicamente tendencioso, vacío, antiintelectual y subordina los contenidos a la forma y a la técnica. La mayor parte de la cultura popular la producen grandes empresas que buscan sobre todo sus beneficios. Una minoría más educada y acomodada tiene acceso tanto a la cultura popular como a la no popular mientras que la mayoría está limitada a las formas populares, que dependen por completo del mercado mediático comercial. Crítica de la mercantilización de los medios de comunicación: la popularidad suele ser una condición del éxito comercial. - Escasa calidad cultural. - Explotación de los consumidores más débiles. - Relaciones alienantes. - Relaciones calculadoras y utilitaristas. - Propaganda del consumismo. - Bienificación de la cultura y de las relaciones con la audiencia. Tecnología de la comunicación y cultura: las innovaciones tecnológicas no pueden considerarse como causas de cambios específicos en la configuración de una sociedad, siempre producirán algún efecto sobre el proceso de comunicación en sí. McLuhan y el cambio social: considera no solamente la relación entre la comunicación y las estructuras sociales de poder, sino también el proceso mediante el cual experimentamos el mundo a través de los distintos medios de comunicación. Todos los MC son extensiones del hombre y, por tanto extensiones de nuestros sentidos. Predijo la aparición de una aldea global en la que la información y la experiencia estarían a la libre disposición de todos para ser compartidas.
Secuencia interactiva de comunicación y cambios tecnológicos y culturales: las tecnologías surgen de la sociedad y producen efectos en ella en función de la aplicación desarrollada. Las tecnologías difícilmente pueden, por sí solas, producir efectos en las prácticas culturales, si no es por mediación de una institución pertinente.
Altheide y Snow: lógica de los medios de comunicación: refiere a la influencia de los MC (como tecnología cultural y como organización formal) sobre los mismos acontecimientos del mundo real. Tendenciosidad: varias tendencias que se derivan: 1. De la experiencia sensorial 2. Del contenido 3. De la forma: mensajes claramente codificados o sin codificar en absoluto. 4. Del contexto de uso: algunos media se prestan a una recepción privada o individualizada, mientras otros son de carácter más colectivo. 5. De las relaciones emisor-receptor: contrapone los media unidireccionales y los interactivos. Tendenciosidad no implica determinismo, pero sí encierra una predicción de ciertos tipos de experiencias y formas de mediación. Cultura y mediación de la identidad: la mayor parte de nuestra experiencia la obtenemos por mediación de las palabras e imágenes del MC predominante de nuestros tiempos. Entre la conciencia y la existencia, está la comunicación, que influye en la conciencia que tiene el hombre de su existencia. Se habla de una dependencia casi total de los individuos respecto a los MC para concretar su sentido de identidad y sus aspiraciones. Tesis de Meyrowitz: postula que la omnipresencia de los medios de comunicación electrónicos ha producido cambios fundamentales en la experiencia social al romper la compartimentación entre los espacios sociales, habitual en épocas anteriores (público y privado). Antiguas bases para la identificación y la autoridad se debilitan o se difuminan, para ser sustituidas, por nuevas identidades de grupo, posibles gracias a la mediación de la experiencia y a la superación de los límites espaciales.
Globalización de la cultura: ×
Tendencias estructurales hacia la trasnacionalización: incremento dela capacidad de transmitir, con bajo coste, sonidos e imágenes más allá de las propias fronteras y por todo el mundo, superando los límites de tiempo y espacio. Un canal mediático transnacional se escoge expresamente para su difusión internacional, aunque en principio estuviera diseñado para un mercado interior. Esto tiende a desplazar la cultura original de los países receptores. × El flujo mediático transnacional como proceso: se distingue los contenidos mediáticos internacionales tal y como son enviados, los contenidos tal y como son recibidos en realidad y las consecuencias de hecho para la cultura receptora. Se pueden transmitir: - Multilateralmente: cuando no hay una dirección específica y unos mismos contenidos son recibidos en muchos países. - Bilateralmente: cuando unos contenidos cruzan la frontera de un país vecino. - Nacionalmente: cuando el suministro interior contiene una proporción de materiales importados. × Efectos de la globalización: los pros y los contras: el tratamiento teórico de los impactos culturales de los flujos transnacionales engloba diversas consideraciones y responde a distintas escalas de valores. - Pros: la comunicación de masa podría ser el primer multiplicador de movilidad para la difusión de las prácticas modernas y de la democracia. - Contras: surgen debido a su formulación en términos del imperialismo mundial de Estados Unidos. Imperialismo cultural implica invasión y un elemento de coacción. × Conceptos de identidad cultural: la cultura europea se podría ver socavada por la importación de una cultura transnacional. La transnacionalización cultural dentro de las fronteras de Europa respaldaría el proyecto de unificación y ayudaría a crear una cultura europea más
homogénea y distintiva. Hay un fuerte sistema de creencias que sostiene que las culturas son valiosas propiedades colectivas de las naciones y lugares y que resultan muy vulnerables a las influencias externas. × Invasión cultural: resistencia y subversión: se observan dos tendencias opuestas: una centrípeta hacia la cohesión y otra centrífuga hacia la fragmentación. Las identidades culturales fuertes sobrevivirán y las débiles cederán. Los media son una condición necesaria pero no suficiente para la sumisión o resistencia cultural. Podemos representar las relaciones entre medios de comunicación e identidad cultural en función de dos dimensiones principales: tiempo y espacio. El tiempo porque el perdurar es algo básico de toda cultural. Las identidades culturales más duraderas son las que se basan en la lengua, la religión, la nacionalidad, etc, y las más efímeras, las que se basan en gustos, modas o estilos.
CAPÍTULO XIII Efectos de los media: Todo el estudio de la comunicación de masas se basa en la premisa de que los media tienen efectos significativos. Hay una historia natural de la evolución del pensamiento sobre efectos mediáticos. Se habla de cuatro etapas: 1° Etapa: media todopoderosos: va desde finales del siglo pasado hasta los últimos años de la década de 1930, a los MC se les atribuyó un poder considerable para configurar opiniones y creencias, modificar hábitos y moldear activamente el comportamiento, en mayor o menor conformidad con los deseos de quienes podían controlar los media y sus contenidos. No era una verdad científica sino una creencia generalizada. 2° Etapa: comprobación de la teoría de los media todopoderosos: se procede a la investigación científica se prolonga hasta principio de los años sesenta. La atención se centró en la posibilidad de utilizar el cine y otros medios de comunicación para la información y la persuasión planificadas. Se fue más modesto al considerar los efectos de los media, no es que carecieran de efectos, sino
que se demostró que operaban dentro de una estructura prexistente de relaciones sociales y de un contexto social y cultural. 3° Etapa: redescubrimiento de los media todopoderosos: se criticó la teoría de los efectos mínimos. Uno de los motivos de la resistencia a aceptar la conclusión del efecto mínimo fue la aparición de la televisión en las décadas de 1950 y 1960 como un nuevo medio de comunicación con más poder de atracción aún que sus predecesores y con implicaciones para la vida social aparentemente mayores. La renovada investigación pasó a prestar atención a los cambios a largo plazo, a las percepciones en vez de las actitudes y sentimientos, a las variables coadyuvantes del contexto, a la disposición y motivación y a fenómenos colectivos como climas de opinión pública, estructuras de convicción, ideologías y pautas culturales y formas institucionales de provisión mediática. Noelle-Neumann f ue quien acuño el lema “regreso al concepto de media poderosos”. 4° Etapa: influencia mediática negociadia: a partir de finales de la década de 1970, los trabajos sobre textos y audiencias mediáticas, y sobre las mismas organizaciones, originaron un nuevo enfoque: constructivista social, donde los efectos más significativos serían la construcción de significados y su oferta sistemática a las audiencias, que los incorporan, mediante una especie de negociación, en sus estructuras personales de significados, a menudo configuradas por anteriores identificaciones colectivas. Este proceso de mediación suele implicar algún grado de compromiso por parte de las instituciones sociales interesadas y un notable influencia del contexto social inmediato sobre el receptor. Poder de los media y el de la gente para elegir, con un área de negociación permanente entre ambos. El poder de los media puede variar en función de las c ircunstancias históricas.
Niveles y tipos de efectos: Efectos mediáticos: consecuencia de lo que hacen. Poder mediático: potencial general de los media para lograr efectos, intencionados sobre todo. Eficacia mediática: eficiencia de los media en la consecución de objetivos dados e implica una intención u objetivo de comunicación planificados. Niveles: individuo, grupo u organización, institución social o del conjunto de una sociedad o cultura. Efectos: - Cognitivos: referidos al saber y las opiniones. - Afectivos: actitudes y emociones. - Conducta. Pueden producir: - Cambios intencionados. - Cambios no intencionados. - Cambios menores (de forma o intensidad) - Facilitar los cambios: mediación que desempeñan los media en la construcción de significados y en los procesos de cambio a mayor escala en la sociedad. - Reforzar lo que existe. - Impedir los cambios. Golding: en el caso de las noticia, a los efectos intencionados a corto plazo se los podía considerar tendenciosos (involuntaria); los efectos intencionados a largo plazo reflejan una política, mientras que los efectos no intencionados a largo plazo eran ideología.
Tipología de los efectos mediáticos: los efectos se distribuyen en función de dos dimensiones: tiempo e intencionalidad: Respuesta individual: es el proceso mediante el cual los individuos cambian, o se resisten a los cambios, tras su exposición a mensajes diseñados para influir en su actitud, conocimientos o conducta. Campaña mediática: varios media utilizados de forma organizada para lograr objetivos informativos o persuasivos en una población elegida. Tienen fines específicos y obvios y una duración limitada. Conocimiento de noticias: los efectos cognitivos a corto plazo de la exposición a las noticias de los medios de comunicación de masas, medidos con cuestionarios sobre recuerdo, reconocimiento y comprensión. Reacción individual: son las consecuencias no planificadas o no intencionadas de la exposición individual a estímulos mediáticos (imitación y aprendizaje). Reacción colectiva: efectos individuales experimentados simultáneamente por muchas personas en una misma situación o contexto, y que conducen a una acción conjunta, normalmente no regulada ni institucional. Difusión en desarrollo: es la difusión planificada de innovaciones con vistas al desarrollo a largo plazo, mediante una serie de campañas u otros medios de influencia. Difusión de noticias: propagación del conocimiento de determinados sucesos en una población durante un tiempo dado. Difusión de innovaciones: proceso de adopción de innovaciones tecnológicas por una población. Distribución de conocimiento: consecuencias de las noticias e información mediáticas para la distribución de conocimiento. Control social: tendencias sistemáticas a promover conformidad con un orden establecido o con unas pautas de conducta. Respaldar la legitimidad de la autoridad existente, mediante la ideología y la industria de la conciencia. Socialización: contribución informal de los media al conocimiento y a la adopción de normas, valores y expectativas de comportamiento en determinadas funciones y situaciones sociales. Resultados de los sucesos: papel que desempeñan los media en conjunción con las fuerzas institucionales en el curso y la resolución de los grandes sucesos críticos. Definición de la realidad y construcción de significado: proceso similar al del control social, pero distinto porque atañe a amplias estructuras cognitivas y marcos de referencia que a la conducta.
Cambio institucional: adaptación no planificada de instituciones existentes respecto a desarrollos mediáticos, sobre todo aquellos que afecten a sus funciones de comunicación. Cambio cultural: modificaciones de las pautas generales de valores, conductas y formas simbólicas características de un sector de la sociedad.
Respuestas y reacción individuales: Modelo estímulo-respuesta: mensaje único receptor individual reacción. Se aplica por igual a efectos intencionados o no. Condiciones de la mediación: McGuire observó que las principales variables tenían que ver con las fuentes (fuentes confiables y con autoridad son más creíbles), los contenidos (repetición, constancia y ausencia de alternativas), el c anal, los receptores y la destinación. Relaciones fuente-receptor y sus efectos: la confianza y el respeto por una fuente pueden conducir a una influencia. Según French y Raven la influencia a través de la comunicación es una forma de ejercicio del poder que depende de determinados atributos o propiedades del agente de influencia. Tipos de atributos de poder: - Recompensa: depende de que haya una satisfacción para el destinatario del mensaje. - Coacción: haya alguna consecuencia negativa de la no observación. - Poder referente: atractivos o prestigio del emisor, en virtud de los cuales el receptor se identifica con la persona y se deja influir por razones afectivas. - Poder legítimo: el emisor merece ser seguido o respetado. - Poder del especialista: el receptor atribute conocimientos superiores a la fuente o al emisor. Kelman identificó tres procesos de influencia: - Obediencia: aceptación de la influencia. - Identificación: alguien quiere parecerse a la fuente e imita o adopta comportamientos en consecuencias. - Interiorización: influencia guiada por las necesidades y valores prexistentes del receptor.
Modelo de efectos conductuales: Premisa: la experiencia mediática no difiere, en esencia, de cualquier otra experiencia, acto u observación que puedan tener consecuencias para el proceso de aprendizaje. Modelo de los efectos de la televisión sobre el comportamiento individual, según Comstock: el proceso de los efectos consiste en una secuencia de exposiciones reiteradas a representaciones de comportamientos; los efectos dependen de la manera en que se perciben los comportamientos, de entradas referidas a la situación y de las oportunidades de actuar y de manifestar el comportamiento en cuestión. Frente a un acto inicial de exposición a alguna conducta relacionada con la televisión.
Efectos de reacción colectiva: Rumor y pánico: (La guerra de los mundos de Orson Welles en 1938, invasión de marcianos). El pánico es una respuesta a un tipo de rumor al que los media aportan el factor de alcanzar a grandes cantidades de personas muy dispersas en un mismo momento con una misma noticia. Otras circunstancias que intervienen: ansiedad, temor e incertidumbre. Perturbaciones del orden público: los medios pueden provocar disturbios, crear una cultura del disturbio, dar lecciones sobre cómo alborotar y propagar disturbios de un lugar a otro. Medios de comunicación y terrorismo: la mayor parte de la violencia terrorista la suelen planificar y perpetrar, o amenazar con ella, individuos que pretenden utilizar, aunque indirectamente, los medios de comunicación. Contagio e imitación: la incidencia de suicidios, accidentes mortales tendían a aumentar después de que la prensa les diera publicidad.
La campaña:
Características básicas: normalmente conciernen a conductas muy institucionalizadas y conformes a las normas y valores establecidos. Las campañas suelen consistir en dirigir, reforzar o activar tendencias ya existentes hacia objetivos socialmente aprobados. Deben actuar a través de los individuos que reciben y responden a los mensajes, por lo cual muchas de las anteriores consideraciones sobre los efectos en los individuos también son válidas para las campañas. Condiciones de filtro: barreras potenciales que facilitan o dificultan el flujo de mensajes hacia el público o en general: - Atención: sin ella no puede haber efectos. - Percepción: los mensajes se prestan a interpretaciones alternativas y el éxito de una campaña depende en gran medida de que los mensajes sean interpretados de la manera prevista por la fuente de la campaña. - Papel que desempeña el grupo: influye en como el mensaje es percibido y en si se lo acepta o no. - Motivación: satisfacción esperada por los miembros de la audiencia Diversidad de los efectos de las campañas: el éxito de una campaña dependerá del balance entre efectos intencionados y efectos logrados. Los cr iterios de eficacia los establece el emisor, si bien la evaluación deberá tener en cuenta los efectos secundarios, que se deben sopesar en el balance general. Influencia personal: las ideas a menudo fluyen desde la prensa hasta los líderes de opinión, y de éstos a los segmentos menos activos de la población. Intervienen dos elementos: - La noción de una población segmentada en función de sus intereses y actividades en cuanto a los media y los temas tratados por ellos. - Una noción de influencia en dos pasos en vez del contacto directo entre estímulo y afectado. Está claro que los efectos mediáticos directos pueden ocurrir sin la intervención de líderes de opinión y es probable que la influencia personal pueda reforzar dichos efectos como contrarrestarlos.
