Desarrollo y gestión de un programa de publicidad
Al desarrollar un programa de publicidad, los gerentes de marketing siempre deben iniciar con la identificación del mercado meta y los motivos de los compradores; a partir de esas definiciones pueden tomar las cinco decisiones principales conocidas como las cinco M: M: Misión: ¿Cuáles son nuestros objetivos publicitarios?, Monetarias: ¿Cuánto podemos gastar y cómo asignamos nuestros gastos a los varios tipos de medios? Mensaje: ¿Qué mensaje deberíamos enviar? Medios: ¿Qué medios deberíamos utilizar? Mediciones: ¿Cómo deberíamos evaluar los resultados? Los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa de marketing. Un objetivo publicitario Aumentar del 10 al 40% Publicidad informativa. Tiene como meta crear conciencia de marca y
conocimiento de nuevos productos o nuevas características de productos existentes. Publicidad persuasiva. Su meta es crear gusto, preferencia, convicción y compra de un producto o servicio. Publicidad de recordación. Su meta es estimular la compra repetida de productos y servicios. Los caros anuncios a cuatro tintas de Coca-Cola en las revistas tienen el propósito de recordar a la gente que compre la bebida. Publicidad de refuerzo. Busca convencer a los compradores actuales de que tomaron la elección correcta. Los anuncios de automóviles con frecuencia muestran a clientes satisfechos que disfrutan características especiales de sus autos nuevos. El objetivo publicitario debería surgir de un análisis concienzudo de la situación actual de marketing. Si la clase de producto está madura, la empresa es líder del mercado y el uso de marca es bajo, el objetivo será estimular un mayor uso. Si la clase de producto es nueva y la empresa no es líder del mercado pero la marca supera a la líder, entonces el objetivo será convencer al mercado de la superioridad de la marca. FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRESUPUESTO Etapa en el ciclo de vida del producto. Los nuevos productos generalmente
ameritan grandes presupuestos de publicidad para crear conciencia y lograr que los clientes los prueben. Las marcas establecidas por lo general están apoyadas por presupuestos de publicidad menores medidos como una proporción relativa a las ventas. 2. Participación de mercado y base de consumidores . Las marcas con alta participación de mercado generalmente necesitan menos gastos de publicidad
como porcentaje de las ventas para mantener su participación. Para crear participación mediante el crecimiento del tamaño del mercado es necesario hacer mayores desembolsos. 3. Competencia y atestamiento. En un mercado muy competido y altos gastos en publicidad, una marca debe publicitarse con mayor intensidad para ser escuchada. Incluso el atestamiento de publicidad que no compite directamente con la marca crea la necesidad de hacer publicidad más intensa. 4. Frecuencia de la publicidad. El número de repeticiones necesarias para que el mensaje de la marca llegue a los consumidores y que tiene un impacto obvio en el presupuesto de publicidad. 5. Sustituibilidad del producto. Las marcas de clases de productos menos diferenciados, o que se asemejan más a materias primas (cerveza, bebidas refrescantes, bancos y aerolíneas), requieren de publicidad intensa para establecer una imagen única. Desarrollo de la campaña publicitaria GENERACIÓN Y EVALUACIÓN DEL MENSAJE Ésta es una versión más elaborada de la declaración de posicionamiento e incluye consideraciones tales como el mensaje fundamental, el público meta, los objetivos de comunicación (para hacer, para saber, para creer), beneficios fundamentales de la marca, apoyos para la promesa de marca y medios. Especialistas en marketing también pueden disminuir dramáticamente el costo de la creatividad utilizando a los consumidores como su equipo creativo, una estrategia llamada a veces de “fuente abierta” o “crowdsourcing”. DESARROLLO CREATIVO Y EJECUCIÓN El impacto del anuncio depende no solamente de lo que dice; con frecuencia, lo más importante es cómo lo dice Anuncios de televisión.- Puede demostrar vívidamente los atributos del
producto y explicar de manera persuasiva los beneficios correspondientes al consumidor. Segundo, puede representar dramáticamente imágenes de usuarios y de uso, personalidad de marca y otros otr os beneficios intangibles. Sin embargo, debido a la naturaleza pasajera del anuncio y a los distractores elementos creativos, es frecuente que se pase por alto los mensajes relacionados tanto el producto como la marca misma. Además, el gran volumen de material no programado en televisión genera un atestamiento que facilita a los consumidores ignorar y olvidar los anuncios. Anuncios impresos.- Lo consumen a su propio ritmo, las revistas y diarios
pueden proveer información detallada de los productos y comunicar eficazmente imágenes del usuario y de su uso. Al mismo tiempo, la naturaleza estática de las imágenes de los medios impresos hace que las presentaciones
o demostraciones dinámicas sean difíciles. Además, los medios impresos son pasivos. Anuncios de radio.- Tal vez la mayor ventaja de la radio es la flexibilidad; las
estaciones están muy dirigidas, los anuncios son relativamente baratos de producir y colocar, y los cierres rápidos permiten respuestas rápidas. La radio es un medio particularmente eficaz durante las mañanas; también permite a las empresas lograr un equilibrio entre cobertura del mercado amplia y localizada. Las desventajas obvias de la radio son su falta de imágenes y la naturaleza relativamente pasiva del procesamiento del consumidor que resulta de ella. Decisión de los medios y medición de su eficacia
Después de elegir el mensaje, la siguiente tarea del publicista será escoger el medio que lo llevará. Los pasos son decidir el alcance deseado, la frecuencia y el impacto; elegir entre los tipos principales de medios, escoger vehículos específicos de medios; decidir la oportunidad y asignación geográfica de los medios. Finalmente, el especialista de marketing debe evaluar los resultados de estas decisiones. Alcance (R). El número de personas u hogares expuestos a un horario particular de medios al menos una vez durante un periodo específico de tiempo. Frecuencia (F). El número de veces dentro del periodo específico que una persona u hogar promedio están expuestos al mensaje. Impacto (I). El valor cualitativo de una exposición a través de un medio determinado (por ejemplo, un anuncio de comida tendrá un impacto más alto en la revista Bon Appetit El alcance es más importante cuando se lanzan nuevos productos, marcas acompañantes, extensiones de marcas bien reconocidas o marcas que son compradas con poca frecuencia; o cuando la meta es un mercado no definido. La frecuencia es más importante donde existen fuertes competidores, cuando es necesario contar una historia compleja, donde existe alta resistencia del consumidor o en el caso de un ciclo de compras frecuentes. Elección entre los principales tipos de medios El planificador de medios debe conocer la capacidad de los principales medios de publicidad para entregar alcance, frecuencia e impacto. Los principales medios de publicidad junto con sus costos, ventajas y limitaciones. Los planificadores de medios hacen sus elecciones al considerar factores tales como los hábitos del público meta, las características del producto, los requerimientos del mensaje y el costo.
Opciones alternativas de publicidad En años recientes, la eficacia reducida de los medios masivos tradicionales ha llevado a los anunciantes a aumentar su énfasis en los medios publicitarios alternos. PUBLICIDAD EXTERIOR La publicidad exterior , también llamada publicidad fuera de casa, es una amplia categoría que incluye muchas formas creativas e inesperadas de captar la atención del consumidor. La lógica es que conviene más al fabricante llegar a las personas en donde trabajan, se divierten y, por supuesto, donde compran. Las opciones populares incluyen carteleras, espacios públicos, colocación de productos y punto de compra. Espacios públicos
Los anunciantes colocan cada vez más anuncios en sitios no convencionales como películas, aviones, gimnasios, así como en salones de clases, arenas deportivas, elevadores de hoteles y oficinas, y otros lugares públicos. Colocación de producto Punto de venta.
EVALUACIÓN DE MEDIOS ALTERNOS El desafío para los medios no tradicionales es demostrar su alcance y eficacia a través de investigaciones creíbles e independientes. Los consumidores deben verse afectados favorablemente de alguna manera para justificar los gastos en marketing Decisión del tiempo y asignación de medios La decisión de macro planificación se refiere a las estaciones y el ciclo de negocios decisión de micro planificación requiere una asignación de gastos de publicidad dentro de un periodo corto para obtener el máximo impacto El patrón elegido debería cumplir con los objetivos de comunicación fijados en relación con la naturaleza del producto, clientes meta, canales de distribución y otros factores de marketing. El patrón de tiempo deberá considerar tres factores. La rotación de compradores, la tasa de compra y la tasa de olvido Al lanzar un nuevo producto, el anunciante debe elegir entre continuidad, concentración, flighting y pulso. Continuidad. Significa exposiciones que aparecen regularmente durante un periodo determinado. En general, los anunciantes utilizan la publicidad continua en situaciones del mercado en expansión, para artículos que se compran con frecuencia y en categorías de compradores estrechamente definidas.
Concentración. Requiere gastar todo el presupuesto de publicidad en un solo
periodo. Esto tiene sentido en el caso de productos con una estacionalidad de venta o una festividad relacionada. Flighting. Requiere publicidad durante un periodo, seguido de otro periodo sin publicidad, seguido de un segundo periodo de actividad publicitaria. Es útil cuando el presupuesto es limitado, el ciclo de compra es relativamente infrecuente o cuando los artículos son estacionales. Pulso. Es publicidad continua a niveles bajos, reforzada periódicamente por ondas de mayor actividad. Utiliza la fuerza de la publicidad continua y del flighting para crear una nueva estrategia de horario haciendo ciertas compensaciones.46 Aquellos que favorecen los pulsos creen que el público aprenderá el mensaje con mayor profundidad y a un costo menor para la empresa. Técnicas de investigación de pruebas previas de publicidad Para anuncios impresos Starch y Gallup & Robinson Inc. son dos servicios ampliamente utilizados de pruebas previas de impresos. Se colocan anuncios de prueba en revistas, las cuales circulan entonces entre los consumidores. Estos consumidores son contactados más adelante y entrevistados. Las pruebas de recordación y reconocimiento se usan para determinar la eficacia de la publicidad. Para anuncios transmitidos, pruebas en casa. Se toma video o se descarga en los hogares de los consumidores meta, quienes pueden ver los comerciales. Pruebas de cortos. En un corto en un centro comercial, se muestran los productos a quienes van de compras y se les da la oportunidad de elegir una serie de marcas. Entonces ven los comerciales y se les proporciona cupones para utilizarlos en el centro comercial. Las tasas de redención de los cupones indican la influencia del comercial en el comportamiento de compra. Pruebas de teatro. Los consumidores son invitados a un teatro a ver una nueva serie piloto de televisión junto con algunos comerciales. Antes de que inicie el programa, los consumidores indican las marcas preferidas en diferentes categorías; después de la presentación los consumidores eligen de nuevo las marcas preferidas. Los cambios en la preferencia miden el poder persuasivo de los comerciales. Pruebas al aire. Se recluta a los encuestados para ver un programa en un canal de televisión normal durante la prueba del comercial o son elegidos con base en si vieron o no el programa. Entonces se les pregunta sobre la recordación del comercial. Evaluación de la eficacia de la publicidad
ESTUDIO DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN Los estudios de los efectos de la comunicación, llamados también pruebas de texto publicitario, buscan determinar si un anuncio está comunicando de f orma efectiva. Los especialistas de marketing deberían llevar a cabo esta prueba tanto antes de que un anuncio sea colocado en medios como después de su impresión o transmisión. INVESTIGACIONES DE EFECTO DE VENTAS Los investigadores intentan medir el impacto de las ventas analizando datos históricos o experimentales. El enfoque histórico correlaciona las ventas pasadas con gastos pasados de publicidad utilizando técnicas estadísticas avanzadas. Otros investigadores utilizan un diseño experimental para medir medir el impacto en las ventas de la l a publicidad. Un creciente número de investigadores se esfuerza en medir el efecto de los gastos de publicidad en las ventas en lugar de conformarse con las medidas de los efectos de la comunicación. En conclusión los objetivos de publicidad deben fluir a partir de decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento de la marca y el programa de marketing, que a partir de esos objetivos concretos y medibles se realice un presupuesto de acuerdo al tamaño de la empresa con el plan de acción donde se diga que medios se utilizaran, pudiendo ser estos televisión, prensa, radio, etcétera, además de las técnicas de investigación de pruebas previas a la publicidad y los efectos de la comunicación para saber si estos son efectivos.
