CASO DE MARKETING
Sony comenzó como una tienda de reparación de radios fundada por MasuruIkura y Akio Morita después de la Segunda Guerra Mundial. La empresa inició su larga trayectoria de fabricación de dispositivos electrónicos en 1957, cuando lanzó el primer transistor de bolsillo del mundo. El nombre de la empresa Sony, fue tomado de la palabra sonus, que en latín significa “sonido”. Sony comenzó a fabricar televisores y grabadoras de audio cada vez más pequeñas. En 1979, el Walkman Sony trajo la mundo una nueva forma de escuchar música en público. Sony se convirtió en líder a escala mundial en el ámbito de la electrónica y fue la primera empresa japonesa cuyas acciones se cotizaron en la bolsa de Nueva York.
A finales de los ochenta, Sony comenzó a expandirse hacia los medios de comunicación
mediante
la
adquisición
de
una
casa
discográfica
estadounidense (CBS Records por 22 millones de dólares en 1988) y un gran estudio de Hollywood (Columbia Pictures por 4, 900 millones de dólares) en 1989). Estas compras hicieron de Sony una fuerza importante del mundo del entretenimiento.
La importancia del marketing en Sony comenzó con Akio Morita, quien consideraba que para que una empresa tuviera éxito tenía que poseer tres tipos de creatividad: creatividad para inventar, creatividad para planear y fabricar productos, y creatividad para comercializarlos.
La creatividad de Sony en el marketing no se limita a crear anuncios inteligentes, sino a profundizar en sus clientes. Por ejemplo, Sony sabe que a sus clientes de PlayStation les gusta encontrar pistas y decodificar información. Así, en los anuncios de Sony para la PlayStation 2, como en la película “Señales”, aparece un joven caminando por las calles de una ciudad y se va encontrando con signos que anuncian acontecimientos. Los maniquíes de los escaparates tienen los brazos extendidos y señalan, enigmáticamente, hacia
algo que está a punto de ocurrir. “El personaje principal está en medio de sus propio juego de rol. Tiene que seguir una serie de pistas y salvar a la heroína”, afirma Andrew House, el vicepresidente ejecutivo de marketing de Sony. En los anuncios, “básicamente, intentamos despertar una serie de emociones que creemos también despiertan los juegos: intriga, premonición, emoción, pánico, alivio y al final, logro”.
El marketing de Sony también incluye la medición de éxito de cada una de sus campañas. Por ejemplo, Sony emite anuncios de 30 segundos de su PlayStation como parte del preestreno en más de 1,800 salas y en más de 8,000 pantallas de cine. Los anuncios aparecen antes de películas como “El Gato”, Sony ComputerEntertaiment América ha venido proyectando proyectando anuncios en películas durante seis años. “La publicidad cinematrografica nos ha resultado muy útil”, afirma AmiBlaire, directora de marketing de productos. “La razón por la que nos comprometemos año tras año con el cine es el nivel de recordación que ha demostrado según nuestros propios estudios y los que hemos encargado a Communicus”.
Otro ejemplo de cómo mide su marketing Sony son los esfuerzos que destina a los jóvenes de la generación Y. “El programa
on line que
promocionaba los
NetMD, ATRAC CD Walkman y Cybertshot U30 se emitió desde el 1ro. de julio de 2003 hasta el 30 de setiembre de ese mismo año. Descubrimos que más del 70% de los clicks recibidos fueron la respuesta a anuncios multimedia a través de Eyeblaster, en oposición a los banners estáticos” e státicos” afirma Serge Del Grosso, director de estrategia de medios e Internet de Sony Electronics.
De hecho, Sony ha llegado a desarrollar una solución de marketing directo, que vende a otras empresas que deseen medir la efectividad de su marketing. El producto, llamado eBridge [TM], permite a las empresas emplear video, medir la eficacia de la campaña y profundizar en el conocimiento del público meta, todo en un mismo paquete.
Sony espera que la siguiente gran superventa no venga de un único aparato electrónico. Más bien, el presidente de Sony, Kunitake Ando afirma que el
futuro consistirá en hacer más útiles toda una serie de dispositivos, vinculándolos con un mismo sistema de red doméstico de entrenamiento. Sony considera que su influencia en el mundo de la electrónica, combina con el contenido de medios, le permitirá dirigir tal convergencia en el sentido que mejor le convenga. Ya sea que el futuro está en la televisión, en las computadoras o en cualquier otro aparato. Sony, esta empresa de 62,000 millones de dólares, los fabricará todos, y además añadirá un potente nombre de marca que les conferirá un atractivo extra en los puntos de venta minorista de todo el mundo.
DESARROLLO DEL CASO
1.
¿Cuáles han sido los factores de éxito de Sony?
• Una cultura corporativa corporativa que promueve un ambiente de trabajo donde donde los valores más importantes son la libertad, la innovación, la calidad, la creatividad, y el liderazgo. • SONY a lo largo de su trayectoria ha desarrollado sus propios propios métodos de trabajo y su propia tecnología, con la cual ha generado nuevos productos (Innovación) • Definitivamente
existía
una
prioridad
en
las
actividades
de
investigación y desarrollo. • La creatividad creatividad y el reto han caracterizado caracterizado a la Corporación SONY.
2.
¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A que debería prestar atención?
• Existe una falta de relación relación entre el área de mercadotecnia y el departamento de investigación y desarrollo, (se identifican al menos cuatro situaciones donde el personal de Mercadotecnia no logró establecer o identificar necesidades en el mercado no satisfechas, como resultado de esto se generaban pronósticos poco satisfactorios
para los nuevos productos: Radio de Bolsillo; Televisor de 8 Pulgadas; vídeo - grabadora de uso domésticoCV-2000; el W alkman) • Aspecto Financiero y el desarrollo desarrollo de nuevos productos: productos: en este aspecto se identifica que no se planea el nivel de gasto en investigación y en ocasiones los desarrollos absorben grandes recursos de tiempo y financieros (Inicialmente ocurrió esto con la creación de la grabadora de cinta; el desarrollo del sistema de T.V. Trinitrón; desarrollo del radio de bolsillo en este proyecto la estabilidad financiera de la empresa se vio amenazada debido a que el programa de transistores iba en aumento)
3.
¿Qué recomendaría a los directivos de marketing para el futuro? ¿Qué medidas de marketing deberían tomar?
• La innovación y la creación de tecnología propia así como el desarrollo de sus propios sistemas en los productos desarrollados generaba por sí mismo una oportunidad, ya que este liderazgo desplazaba productos en otras industrias, como fue el caso de la cámara de cine "Súper 8", generando, prácticamente, nuevos mercados.
4.
Explique el sistema de inteligencia del marketing de Sony. • La estrategia que sigue SONY se basa principalmente en la diferenciación, sus productos son innovadores o mejorados en comparación con los productos de los competidores, que se pueden encontrar en los mercados.
•
Que es la diversificación: De acuerdo a los conceptos sobre la estrategia de Diversificación, ésta consiste en acceder a un negocio ya existente pero en una cadena de operaciones distinta. Existen al menos dos formas de diversificarse: Diversificación relacionada o No relacionada (Conglomerado). En la primera, la intención o propósito es aprovechar algunas capacidades, ventajas, canales, oportunidades
y conocimientos ya existentes, para generar una fortaleza y ventajas mayores al entrar a un nuevo negocio.
