PROYECTO FINAL RESPONSABILIDAD SOCIAL EN FEMSA: PRÁCTICAS JUSTAS DE OPERACIÓN Y PARTICIPACIÓN ACTIVA Y DESARROLLO DE LA COMUNIDAD
Responsabilidad Social y Sustentabilidad Corporativa, elaborado por: Equipo No. 13 Jorge Alberto Salinas Perales María José Martínez Santos Mauricio De Mucha Treviño Nelly Patricia Andrade Díaz
A00810601 A00799316 A00641526 A01034491
Para: Master Francisco Alberto Layrisse Villamizar
Monterrey, NL, a 8 de Mayo del 2014
CONTENIDO INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 3 FEMSA ............................................................................................................................................... 5 Coca-Cola FEMSA ......................................................................................................................... 5 FEMSA Comercio ........................................................................................................................... 5 BENCHMARK ................................................................................................................................... 6 Pepsico México ............................................................................................................................... 6 7-Eleven .......................................................................................................................................... 6 PRÁCTICAS JUSTAS DE OPERACIÓN ......................................................................................... 7 Participación política responsable ................................................................................................... 7 Hagámoslo bien ........................................................................................................................... 7
Promoción de la responsabilidad social en la cadena de valor ........................................................ ........................................................ 9 Abastecimiento Sostenible .......................................................................................................... 9 Caso Fiebre del Azúcar .............................................................................................................. 10 Promoción responsabilidad social con los clientes ............... ......................... ................... .................. .................. .................. ............... ...... 11
PARTICIPACIÓN ACTIVA Y DESARROLLO DE LA COMUNIDAD ....................................... 12 Participación activa de la comunidad ............................................................................................ 12 Tu mejor jugada ........................................................................................................................ 13 Coordenadas para vivir ............................................................................................................. 14 Jóvenes con valor ...................................................................................................................... 15
Inversión social ............................................................................................................................. 17 RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 19 Profundizar en la disponibilidad pública de información sobre la medición de impactos en la mejora de la comunidad ............................................................................................................... 19 Jóvenes con valor: índices económicos de rendimiento. .......................................................... 19 Hagámoslo bien: Publicar resultados de encuestas a corto plazo, en diferentes formatos. .... 20 Impulsar el emprendimiento social hacia dentro de la empresa............... empresa........................ ................... ................... ................ ....... 20 Apertura hacia personas e instituciones que requieran ser beneficiados.................. ........................... .................. ......... 20 Abastecimiento sostenible: Extender los requisitos fuera de las unidades de FEMSA ................ ................ 21
CONCLUSIONES ............................................................................................................................ 22 REFERENCIAS ................................................................................................................................ 24
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INTRODUCCIÓN FEMSA es una empresa de consumo en América Latina, la cual sirve a más de 314 millones de consumidores (FEMSA, 2009). Se eligió a esta empresa, porque es un ícono de Monterrey. Se encuentra arraigada tanto en su historia, como en las actividades del día a día. Gracias a sus principios basados en la generación de valor económico y social, ha logrado convertirse en líder de bebidas en México y Latinoamérica. Actualmente, las unidades de negocio de la empresa se dividen en cuatro principales: Coca-Cola FEMSA, FEMSA Comercio, Inversión en Cerveza y Negocios Estratégicos (FEMSA, 2014). FEMSA se ha caracterizado por la búsqueda constante de mantener los principios de sus fundadores. "El hombre por encima de toda consideración económica”, es una de las frases más trascendentales que Don Eugenio Garza Sada dejó en la organización (FEMSA, 2009). En aras de conseguir dicha premisa la empresa ha sido pionera a nivel nacional en temas de responsabilidad social. En 2005, tres de sus unidades de negocio ganaron el distintivo de “Empresa Socialmente Responsable”, otorgado por la CEMEFI
(FEMSA, 2011). Hoy en día FEMSA cuenta con una Dirección independiente encargada de gestionar la sostenibilidad corporativa. El cual, tiene la responsabilidad de dar visibilidad del desempeño en materia de sostenibilidad al Equipo Directivo de FEMSA. Esta Dirección también fue responsable de la gestión de la Estrategia de Sostenibilidad , que tiene el objetivo de maximizar las iniciativas existentes en materia de sostenibilidad, homogeneizar los esfuerzos de las diferentes unidades de negocios [...], y lograr que la empresa se adapte mejor a un entorno de constantes cambios para favorecer así, la transformación positiva de nuestras comunidades (FEMSA, 2014). La estrategia de Sostenibilidad de FEMSA actualmente cuenta con tres ejes para dar un rumbo a todos los esfuerzos, que les permiten asegurar, la sostenibilidad del negocio a largo plazo (FEMSA, 2013): Nuestro Planeta, Nuestra Gente y Nuestra Comunidad. El hecho de adoptar medidas que soporten la sostenibilidad integral de la empresa, ha ayudado a competir fuera de México. A escala mundial, las organizaciones, y sus partes interesadas, son cada vez más conscientes de la necesidad y los beneficios de un comportamiento socialmente responsable. Se han desarrollado diferentes herramientas que permiten a las empresas encaminarse a la sostenibilidad corporativa. Una de las principales es el ISO 26000. A diferencia del resto de las normas emitidas por el organismo, no es certificable. La Norma se divide en siete materias fundamentales: Gobernanza de la organización, Derechos humanos, Prácticas laborales, Medio ambiente, Prácticas justas de operación, Asuntos de consumidores y Participación activa y desarrollo de la comunidad (ISO, 2010).
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El presente análisis y discusión de la responsabilidad social en FEMSA, se abordará bajo la luz de dos materias en particular con la intención de encontrar áreas de oportunidad, o bien, reconocer el trabajo en éstas materias en FEMSA. Aunque cada materia se divide en diversos subtemas, el enfoque general se centrará en lo siguiente:
Prácticas justas de operación. Participación política responsable. o Promover la responsabilidad social en la cadena de valor. o Participación activa y desarrollo de la comunidad. Participación activa de la comunidad. o Inversión social. o Para enriquecer el análisis de los temas mencionados, se realizó un benchmark con dos empresas afines al perfil de FEMSA; Pepsico y 7-Eleven. La fuente primordial de información para el presente análisis es la información pública de todas las organizaciones mencionadas, principalmente los Reportes de Sostenibilidad. Además, para el caso de FEMSA, se realizó una entrevista a la Licenciada Anik Varés, Gerente de Sostenibilidad Social y al Licenciado Abiel Guerra, quien se encuentra a cargo del programa Hagámoslo bien. Si bien se pretende enfocarse en los programas realizados a nivel local, la deficiencia en cantidad y calidad de información particular de la competencia en México, se recurrió a recuperar información en E.U.A. para diversos rubros. En base a la investigación y comparación entre los programas de las diferentes empresas analizadas. Como producto del presente análisis se espera entregar una serie de conclusiones y recomendaciones puntuales que pudieran ser benéficas para el área de Sostenibilidad Corporativa de la empresa.
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FEMSA Si bien FEMSA comenzó como una empresa cervecera, hoy en día es una empresa que se ha diversificado en la industria de las bebidas y la comercialización de las mismas. Gracias al acuerdo comercial que establecieron con Heineken, son dueños de las 20% de las acciones en el mundo de la misma. A continuación se mostrarán datos relevantes de la empresa. No obstante, para favorecer la comparación en el Benchmark, también se mostrará información particular de cada unidad de negocio relacionada con la competencia previamente señalada (FEMSA, 2014).
Rutas de distribución: 11,000 en en América Latina y Filipinas. Colaboradores: Más de 200,000. CEDIS: Más de 300 centros. Ingresos: 258,097 millones de pesos mexicanos. Inicio de operaciones: 1890.
Coca-Cola FEMSA FEMSA es el embotellador público de Coca-Cola más grande a nivel mundial. Representan 1 de cada 10 productos Coca-Cola vendidos en el mundo (FEMSA, 2014).
Plantas embotelladoras: 44 en Latinoamérica y 21 en Filipinas. Cotización en bolsa: BMV y NYSE. Ventas: 156,011 millones de pesos mexicanos en 2013. Clientes: 346 millones. Marcas: más de 100. Personal: 84,000.
FEMSA Comercio OXXO es la cadena más grande y rentable de tiendas en América Latina. Hasta finales de 2013. En México es considerado el comercializador más importante de Coca-Cola y cerveza del país. Las tiendas OXXO se segmentan de acuerdo al mercado socioeconómico donde se vayan a posicionar (FEMSA, 2014).
Ingresos: 97,572 millones de pesos mexicanos. Tiendas: 11,721 en México y Colombia. Personal: 104,564. Marcas propias: (Café Andatti), Vikingo (hot-dogs) Bitz (papas fritas y galletas). Redondeo: 1,067 instituciones y 406 millones de pesos donados. Servicios adicionales: pago de servicios, banco y ATM. FEMSA dueño 100% de las tiendas. 5
BENCHMARK Pepsico México Empresa líder en productos alimenticios de consumo, tiene más de 100 años operando en México. Las principales marcas que conforman la empresa son Pepsi, Sabritas, Gamesa, Quaker y Gatorade (Pepsico, s.f.). México
Plantas: 18 de alimentos 7 y 40 de bebidas (en conjunto con GEPP). Centros de distribución: 299. Rutas de venta: 17,722. Empleados: Más de 44,000 directos y más de 1,200,000 indirectos.
Global
Ventas: 65,881 millones de dólares a nivel mundial. Equivalente a 856,453 millones de pesos mexicanos, 5.4 tamaño de FEMSA corporativo (1 USD = 13 MXN). Empleados: 285,000.
7-Eleven Cadena de tiendas de autoservicios más grande del mundo. Aunque inició en E.U.A., actualmente su mayor presencia se encuentra en Japón. A diferencia del resto de las empresas mencionadas, no cuenta con un Reporte de Sostenibilidad. México (7-Eleven México, 2010)
Tiendas: Más de 1600. Programa de donaciones: Sí, apoyo a 4 instituciones al año por región. Marcas: 7-Select, Café Select, Big Bite, Big Lunch, Big Donuts, Frozt y Refrescos 7-Elven. Servicios adicionales: Pago de servicios, ATM. 100% franquicias de grupo ICONN.
Global (7-Eleven Inc, 2012)
Tiendas: Alrededor de 53,000. Clientes: 6 millones diarios en E.U.A.
Nota: Aunque no se lograron empatar diversos indicadores, se decidió dejarlos por considerarse de relevancia.
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PRÁCTICAS JUSTAS DE OPERACIÓN El comportamiento ético de una empresa, es a lo que se refieren las prácticas justas de operación. Esto incluye relaciones con agencias gubernamentales, con otras empresas, proveedores, contratistas, clientes, competidores y asociaciones a las que ayudan o pertenecen. (ISO 26000, 2010).
Participación política responsable En pocas palabras, este asunto se refiere a la manera en que una organización utiliza su relación con otras organizaciones para promover resultados positivos. Esto se relaciona directamente con Hagámoslo Bien, iniciativa promovida por COPARMEX en Monterrey, a la que FEMSA se afilió con la visión de restaurar a la sociedad. Hagámoslo bien
Abiel Guerra, responsable de dicha iniciativa en FEMSA, comentó que la manera en la que la empresa contribuye a esta iniciativa, es por medio de capacitación a sus empleados en temas de cultura de la legalidad, campañas de comunicación interna e involucrando a sus directivos con la organización México Unido para la Delincuencia, para ser Formadores del curso „Cultura de la legalidad‟. Este programa, reúne a más de 150 empresas, organizaciones e instituciones educativas, culturales, civiles, religiosas y deportivas, con el pensamiento común de vivir y apoyar una Cultura de Legalidad, pues nos trae beneficios a todos; y que si nuestros comportamientos y actitudes son acorde a las leyes, podremos vivir mejor. (Hagámoslo bien, 2013). Por otro lado, Pepsico México, uno de los competidores más fuertes y cercanos de FEMSA, también ha estado tomando acciones para fortalecer, en conjunto con otras organizaciones, la cultura de la legalidad. Firmando el pacto de Hagámoslo bien en el Estado de Nuevo León, e implementando diversos Talleres de Cultura de la Legalidad con la organización México Unido Contra la Delincuencia A.C. en el DF. Según el ISO 26000, transparencia es la apertura respecto a las decisiones y actividades que afectan a la sociedad, y la voluntad de comunicarlas de manera clara. También, dice que la información debería presentarse de manera precisa y objetiva, para permitir que las partes interesadas evalúen con exactitud el impacto que las decisiones y actividades de la organización producen sobre sus respectivos intereses. De acuerdo a esto, se le preguntó a Abiel Guerra acerca de cómo se medía el impacto del programa Hagámoslo bien dentro de FEMSA , a lo que comentó que este proceso iba comenzando y que se haría por medio de un sistema de encuestas a tres años. Siendo el 2013 el año base, en donde se realizaron cerca de 2,800 encuestas de distintas áreas de la empresa.
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Según este análisis, resulta difícil medir con precisión la forma y el alcance del impacto de Hagámoslo bien que es en parte una campaña y en otra, un programa. Sin embargo, la forma puede inferirse por medio de encuestas cualitativas, tal y como lo hace FEMSA. Aún así, en general resultará sumamente difícil que las evaluaciones atribuyan el cambio con exactitud a dicho programa. En la mayoría de los casos resulta más adecuado centrarse en la contribución que ha hecho el programa al logro de su objetivo produciendo resultados, aunque reconociendo la multiplicidad de factores que contribuyen al cambio, o lo obstaculizan. Tal como lo es el ejemplo de Pepsico. Ésta empresa utiliza un sistema de encuestamiento escrito y por medio de Podcasts apoyado por la organización México Unido Contra la Delincuencia A.C. Sin embargo, lo interesante es que hacen estos Podcasts públicos para todo aquel que decida conocer la contribución del programa al desempeño directo de los trabajadores en su día a día. Cumpliendo con los puntos que establece el ISO 26000 de acuerdo a la transparencia: claro, transparente y disponible. Mientras que FEMSA, hasta ahora, no cuenta con testimonios públicos donde se ejemplifique la contribución o impacto del programa en sus empleados.
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Promoción de la responsabilidad social en la cadena de valor FEMSA, ha estado trabajando con sus proveedores para minimizar los impactos sociales y ambientales generados por sus interacciones comerciales, la cual es una red compuesta por más de 51,700 proveedores de bienes y servicios. Tan importantes se han vuelto sus relaciones comerciales para la empresa, que han estado trabajando para lograr abastecerse de manera sostenible en las distintas Unidades de Negocio con las que opera. FEMSA se sumó al cumplimiento de la Guía de Principios para Proveedores (Supplier Guiding Principles) de The Coca-Cola Company, para poder cumplir con las políticas y estándares de abastecimiento responsable, la cual promueve el respeto por los derechos humanos y prohíbe el trabajo forzado y el trabajo infantil. Actualmente, sus proveedores y contratistas de insumos están siendo evaluados con base a los principios del SGP. “Nos hemos dado cuenta de que la responsabilidad social empresarial – o Sostenibilidad, como lo definimos en FEMSA – tiene que ir más allá de nuestras puertas. Por eso trabajamos en conjunto con diferentes aliados para promover programas que beneficien a nuestras comunidades, como lo es impactar positivamente a nuestra cadena de suministro, a través del Programa de Abastecimiento Sostenible y apoyándolos p ara que se distingan como Empresas Socialmente Responsables, que es el caso de estos ocho proveedores que hoy lo obtienen por pr imera vez, motivo que nos llena de satisfacción”.
(Suárez, 2014). Abastecimiento Sostenible
La nueva iniciativa de Abastecimiento Sostenible, que FEMSA incluye en su reporte de sostenibilidad del 2013, se crea para cumplir ciertos criterios como la calidad, las garantías, la atención a clientes, el precio y la cobertura geográfica que tienen sus proveedores, de acuerdo a las necesidades de FEMSA y sus Unidades de Negocio buscando promover mejoras en el desempeño social, laboral y medioambiental de la cadena de valor. Dentro de este nuevo apartado, FEMSA nombra sus nuevos proyectos relacionados con su cadena de valor, en los que está trabajando en conjunto con algunos de sus proveedores, promoviendo y cumpliendo la cultura de la legalidad. Dentro de los nuevos proyectos se encuentran:
Abastecimiento Sostenible OXXO, llevado a cabo por FEMSA Comercio, el cual tiene un desarrollo piloto de cadena de valor, para ser capaces de establecer y fortalecer acciones de sostenibilidad. Imbera, empresa de FEMSA dedicada al diseño, mantenimiento, desarrollo y fabricación de equipos de refrigeración comercial, desarrolló una Política de Compras Sostenibles e implementó el Programa Ambiental para la Competitividad. Este último programa tiene la finalidad de mejorar el desempeño ambiental en la cadena 9
de valor, haciendo que sus productos sean ecoeficientes para generar ahorros económicos e incremente la competitividad. FEMSA apoyó a algunos de sus proveedores PYME capacitándolos con el programa de la Unidad Social de Empresarios Mexicanos (USEM) en donde se les enseña a implementar un modelo de gestión de responsabilidad social en sus empresas. Caso Fiebre del Azúcar
Por otra parte Oxfam, una confederación internacional compuesta por 17 organizaciones en más de 90 países que busca erradicar la injusticia y la pobreza del mundo, dio a conocer un informe en el 2013, llamado “La fiebre del azúcar”, en el que mencionaba que las principales empresas de la industria alimentaria y de bebidas, como lo son Coca-Cola y Pepsico, no hacían lo suficiente para acabar con el fenómeno del acaparamiento de tierras y los conflictos sobre la tierra en sus cadenas de valor. De igual manera, Oxfam por medio de su campaña "Tras la marca", evidenció públicamente a 10 de las más grandes empresas de alimentación y bebidas del mundo carecían de políticas sólidas que pudieran combatir estos 2 problemas relacionados con la cadena de valor. Para el siguiente mes, Coca-Cola respondió a la campaña respaldándose con su informe de "Tolerancia cero" con respecto al asunto de la apropiación de tierras y asumió el compromiso para evitar los conflictos de tierras en su cadena de valor. En este informe, Coca-Cola se adhirió al Free, Prior and Informed Consent y buscó la forma en que sus proveedores se unieran de igual manera. El FPIC es el principio de que una comunidad tiene el derecho de dar o negar su consentimiento a proyectos propuestos por las empresas para que puedan afectar a las tierras que poseen, ocupan o utilizan. Por la rápida respuesta que Oxfam obtuvo por parte de Coca-Cola, el fondo de inversión ética Trillium Asset Management y otros inversores, presentaron una dictamen formal solicitando a los accionistas de PepsiCo para rendir cuentas por incumplimientos de derechos a la tierra en su cadena de valor. "La presión hacia PepsiCo para que haga frente a estas realidades en su cadena de valor está aumentando. La compañía está dejando en sí abierto a enormes riesgos si no puede hacer frente a los conflictos de tierras en las zonas donde las fuentes de ingredientes. Coca -Cola ya ha identificado estos riesgos e hizo promesas para hacer frente a ellos. La pregunta que debemos hacernos los inversores es : ¿por qué es PepsiCo tan atrás?”. (Beals, 2013).
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Pasaron cinco meses para que la marca PepsiCo respondiera. Respondió integrando una nueva política llamada la “Nueva Política de tierra” apoyada por Oxfam. Con ésta, Pepsico se afilió a la Mesa Redonda sobre Acetie de Palma Sostenible (RSPO) y se
comprometió que para el 2020, el 100% del aceite de palma requerido en sus operaciones estuviera certificado por la RSPO. Como parte de sus compromisos de la Nueva Política de la tierra, PepsiCo tiene la intención de participar en el Comité de las Naciones Unidas sobre la Seguridad Alimentaria Mundial . "La agricultura es una parte integral de la cadena de suministro de PepsiCo. Independientemente de la fuente de la materia prima - ya sea de proveedores, directa o indirectamente, una granja o de un procesador - la política de la tierra define nuestras intenciones y las acciones que deben seguir las empresas para reconocer los derechos sobre la tierra a lo largo de nuestra cadena de suministro.” (Boykas, 2014).
Finalmente, tanto Coca-Cola, como Pepsico, son miembros de Bonsucro, una asociación de productores de caña de azúcar, cuya meta es asegurar un futuro sostenible para la producción de la misma, a través de iniciativas social y medioambientalmente responsables. Por esto mismo, ambas han tomado medidas para trabajar en conjunto con dicha asociación. Por un lado, Coca-Cola fue el primero en abastecerse del primer ingenio en certificarse con el Certificado Bonsucro, por otro lado, Pepsico está trabajando en conjunto con Bonsucro para poder lograr su meta hacia el 2020 de abastecerse de aceite de palma ciento por ciento certificado por dicha asociación. Buscando como promover la responsabilidad social en la cadena de valor postventas, es decir, con relación a los clientes, ambas empresas cuentan con programas de redondeo en sus tiendas de autoservicios. Promoción responsabilidad social con los clientes
FEMSA Comercio cuenta con PRO Redondeo OXXO, creado desde el 2002, el cual ha apoyado a 1,563 asociaciones en México con una recaudación de $657.7 millones de pesos. Durante el periodo de marzo de 2012 a febrero de 2013, se recaudó un total de $120 millones de pesos, destinados a 241 instituciones en México que atienden proyectos de salud, educación y asistencia social. Por su parte, 7-Eleven cuenta con el programa RED, que de igual manera, donan lo recaudado a asociaciones enfocadas en educación, salud y asistencia social a grupos vulnerables. Se apoyan a 4 instituciones por año en cada estado o plaza en donde opera la empresa y se les entregan los donativos de forma directa en lapsos de 3 meses. 11
PARTICIPACIÓN ACTIVA Y DESARROLLO DE LA COMUNIDAD La relación de las empresas con las comunidades en las cuales operan debe basarse en el involucramiento para ayudar al desarrollo de las mismas, reflejando sus valores (ISO 26000, 2010).
Participación activa de la comunidad FEMSA ha destacado por su participación activa de la comunidad, cumpliendo así su visión de sostenibilidad que incluye “contribuir a la transformación positiva de las comunidades en donde operamos” (FEMSA, 2013). El último Informe de Sostenibilidad FEMSA y el octavo realizado a la fecha fue llamado: Así lo Hacemos. En temas de vinculación comunitaria, dicho Informe menciona que en el 2013, se registró una inversión en Programas de Vinculación Comunitaria de $335.2 millones de pesos (FEMSA Sostenibilidad, 2013) y de acuerdo a informes anteriores, se comparó que en el año 2012 se invirtieron $276.6 millones de pesos para estas causas (FEMSA Sostenibilidad, 2012) y $228.9 millones de pesos en el 2011 (FEMSA Sostenibilidad, 2011). Por lo cual, se identifica una clara tendencia a invertir más recursos con el paso del tiempo en la comunidad. El apartado de Nuestra Comunidad cuenta con una amplia variedad de programas. De acuerdo a lo analizado en los informes y a la información recuperada de las entrevistas, se encontró que los principales programas de FEMSA en dicha área son Jóvenes con Valor, Coordenadas para vivir, Tu Mejor Jugada. Los cuales a grandes rasgos se enfocan en el emprendimiento social, fortalecimiento de valores y fomentación de la cultura del ejercicio, respectivamente. A continuación se hondará sobre cada uno de los programas mencionados. Debido a la falta de información de 7-Eleven, solamente se contrastará los esfuerzos de FEMSA con los equivalentes de Pepsico México. Se empleará el recurso de tablas para facilitar la comparación entre los programas.
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Tu mejor jugada
VIDA SALUDABLE INFANTIL Empresa:
FEMSA
Pepsico México
Programas:
Tu mejor jugada.
Vive Saludable Escuela.
Objetivo:
Impulsar el desarrollo integral de niños y jóvenes a través del fomento al deporte y de la activación física.
Generar conciencia en los niños sobre la necesidad de mejorar su calidad de vida a través de una alimentación correcta y activación física.
Edades enfocadas:
Estudiantes de primaria y secundaria (7-15).
Estudiantes de primaria y secundaria (7-15).
Actividades:
Metodología de enseñanza diseñada para que los profesores de educación física apoyen en el desarrollo neuropsicomotor y las habilidades de convivencia de los estudiantes.
Guiar a que los estudiantes diseñen un mínimo de 30 minutos al día para desarrollar una rutina de actividad física completa.
Impactos
200 escuelas. Un millón de niños. Se capacitó a 200 profesores. 70,000 alumnos. (ciclo 2012-2013) No se especifica. No se especifica.
Metodologías para medir impacto: Alianzas:
Centros de Formación Integral a Través del Deporte (CFITD) y las Secretarías de Educación de Nuevo León y Puebla.
Secretaría de Educación Pública, la Comisión Nacional de la Cultura Física y Deporte, el Instituto Latinoamericano de la Comunicación Educativa, la Fundación Arturo Rosenblueth.
Tabla 1. Comparación de programas que fomentan la vida saludable infantil.
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Coordenadas para vivir
EDUCACIÓN Empresa:
FEMSA
Pepsico México
Programas:
Coordenadas para vivir.
Objetivo:
Fortalecer el desarrollo de habilidades para la toma de decisiones de niños y jóvenes.
Reducir a la brecha digital y brindar mayores oportunidades educativas a los niños y niñas mexicanos.
Edades enfocadas:
10-18 años.
Primaria y secundarias (7 a 15 años).
Actividades:
Talleres conferencias guías de convivencia. Se cubren temas de: bullying , cultura de la legalidad, estilos de vida saludable, entre otros.
Dotar de computadoras y software
Impactos
1,6380 niños y jóvenes. 1,285 formadores. 10,750 por conferencias. (ciclo 2012-2013)
Vive Saludable Escuelas
“Vive Saludable Escuelas” el cual
es una herramienta pedagógica con la que ayudan a promover hábitos de vida saludable y actividad física regular.
Equipado 164 escuelas en el país. 1,694 computadoras donadas. 65 mil niños.
No se especifica.
Metodologías para medir impacto:
1. Evaluación para definir línea base. 2. Aplicación misma evaluación 6 meses después. 3. Aplicación misma evaluación a 1 año.
Alianzas:
Grupo DEHYCO, Save the Unión de Empresarios para la Children y Secretarías de Tecnología de la Educación Educación de Nuevo León, Puebla (UNETE). y Veracruz.
Tabla 2. Comparación de programas que fomentan la educación en nivel básico.
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Jóvenes con valor
FEMSA reconoce que sus alcances son limitados, es por eso que dedica recursos para fomentar el emprendimiento social en la juventud. No hay mejor proyecto social que el que puede ser sostenible por sí mismo, particularmente en cuestiones económicas. Jóvenes con valor se lleva a cabo en alianza con Avancemos Ashoka, organización con amplia experiencia en el tema. Del inicio del proyecto en el 2011 a la fecha, FEMSA declara haber invertido más de un millón de dólares en éste (FEMSA, 2013). Giro
Emprendimiento social
Programas:
Jóvenes con valor.
Edades enfocadas:
18-24 años.
Objetivo:
Impulsar a jóvenes para que desarrollen y lideren proyectos de emprendimiento social
Tabla 3. Jóvenes con valor en números.
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Actividades: Impactos:
Se brinda formación, acompañamiento técnico, redes de trabajo, monitoreo, evaluación, un capital semilla de hasta USD $1,300 por proyecto.
Metodologías para medir impacto:
Alianzas
250 proyectos. + 970 jóvenes. + 50 formadores capacitados. (Graduados y nueva generación, 2013) Se mide el desarrollo de habilidades individuales, grupales y comunitarias de los jóvenes. El proceso que siguen para llevar a cabo su emprendimiento. Opinión de la comunidad beneficiada.
Avancemos Ashoka, Tecnológico de Monterrey, Universidad de Monterrey, Universidad Latina de América, Auge, Supera, Cauce Ciudadano, entre otras.
Pepsico por otro lado, ha tomado el emprendimiento de una forma distinta. Al igual que FEMSA, se alió con Ashoka para desarrollar emprendimiento social en la misma organización, es decir, con sus colaboradores (Converse, 2012). Si bien no se encontró información sobre los resultados, se encontró un caso de éxito “Food for Good” (Converse, 2012). El proyectó consistió en aprovechar las redes de distribución de Pepsico para menguar el hambre en zonas pobres de Estados Unidos.
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Inversión social Los programas e iniciativas enfocados a mejorar la calidad de vida en las comunidades requieren inversiones. Para esto, la empresa debería identificar puntualmente las necesidades de la comunidad. Este asunto va de la mano con la participación activa de la comunidad ya que si se involucra a la comunidad en el diseño e implementación de proyectos, podría ayudar a que los proyectos sigan aún cuando empresa deja de participar en ese lugar. Es importante destacar que la inversión social no sólo es necesaria, “[...] sino que su práctica conlleva beneficios y ganancias para las compañías” (Futuros 6, 2004). Además de FEMSA Sostenibilidad y su eje Nuestra Comunidad, existe una organización creada por FEMSA dirigida a la inversión social llamada Fundación Femsa, creada en el 2008, para generar valor social en comunidades de América Latina.Y su misión se enfoca en “Ser un instrumento de inversión social que apoya a la conservación y el uso sostenible del agua y el mejoramiento de la calidad de vida en la comunidad a través de la educación, la ciencia y la tecnología aplicadas” (Fundación FEMSA, 2014).
Su especial interés en que los beneficios sean replicables y a largo plazo en las comunidades cumple con una de las expectativas de ISO 26000 que es “evitar acciones que perpetúen la dependencia de la comunidad en las actividades filantrópicas de la organización, su continua presencia o apoyo” (ISO 26000, 2010). Además, el Presidente
Ejecutivo del Consejo de Administración de FEMSA, José Antonio Fernández Carbajal, menciona en el Informe 2013 de Fundación Femsa: “Nuestra estrategia nos permite que nuestras grandes iniciativas echen raíces y se expandan” (Fernández, 2013).
Dentro de Fundación Femsa, debido a la identificación de la necesidad de las comunidades del acceso al agua y su uso sostenible, se inició el Centro del Agua para América Latina y el Caribe, en asociación con el Tecnológico de Monterrey y el Banco Interamericano de Desarrollo, en el cual ya se han patentado productos, se capacitaron más de 790 expertos del agua y se desarrolla el talento científico. Además Fundación Femsa está enfocado en otro proyecto importante llamado Alianza Latinoamericana de Fondos de Agua, dedicado principalmente a la conservación de las fuentes de agua y más de 100 organizaciones forman parte de alguno de estos fondos en América Latina. En el 2013 junto con Millennium Water Alliance y Coca-Cola América Latina se lanzó Lazos de Agua, identificando las comunidades en México, Colombia, Nicaragua, Guatemala y Honduras que necesitan más apoyo por pobreza y marginación. Y estas iniciativas se vieron reflejadas en buenos resultados, en el 2013 más de 13300 personas tuvieron acceso a fuentes mejoradas de agua, a más 1800 se les llevó saneamiento y a más de 13700 educación e higiene. En sus metas futuras respecto a agua se busca llegar a 100 comunidades y beneficiar a 110,000 personas. (Fernández, 2013). Según el Informe 2013 de Fundación Femsa, se invirtieron $35,212,422.00 MXN de ésto 25% al área de calidad de vida y 75% restante a Desarrollo Sostenible de Recursos Hídricos. 17
Por otra parte, la empresa Pepsico, cuenta con Fundación Pepsico para tratar asuntos de participación activa e inversión social en las comunidades, enfocan su trabajo en tres sectores: educación, salud y medio ambiente. Y algo muy interesante por parte de esta fundación es que hacen convocatorias dirigidas a Organizaciones de la Sociedad Civil, de asistencia privada y O NGs para buscar “...proyectos que se alineen con sus objetivos y se enfoquen en la sustentabilidad y en el desarrollo humano con el fin de multiplicar el impacto, alcance y poder de beneficiar a un mayor número de comunidades” (Fundación Pepsico, 2013). Además convocan al voluntariado para sus diferentes actividades comunitarias y han tenido éxito ya que han logrado “...90% de participación económica
voluntaria de sus asociados, más de 2 mil voluntarios que han participado con 1,105 horas beneficiando a 23,384 personas” (Fundación Pepsico, 2013). A diferencia de Fundación Femsa, que su división de medio ambiente se enfoca mucho en la parte de agua, Fundación Pepsico contempla agua, residuos y agro. Además con sus convocatorias, muestra una gran apertura y disponibilidad a nuevos proyectos que vengan de personas que estén cerca de las comunidades y por lo tanto, saben qué necesidades son prioritarias. En su página de internet Fundación Pepsico también cuenta con un Formulario de Perfil de Beneficiados, para personas que estén interesadas en que se apoye a su institución. Esto muestra gran apertura a la ayuda e identificación de necesidades. Sin embargo, se sabe que el desarrollo de las comunidades “... ha estado estrechamente vinculado con el agua” (Almir ón, s.f) y es un recurso en riesgo como lo dice la Organización de las Naciones Unidas (ONU) “...actualmente 80 países del mundo sufren debido a la falta de agua” y “...es probable que la causa principal de los conflictos en el futuro ya no sean el petróleo y la conquista, sino el agua dulce” (Almirón, s.f). Y debido a
esto, se puede decir que Fundación Femsa está dando prioridad a un asunto de importancia para las comunidades de México y el mundo. Además, FEMSA contempla muchos más aspectos para abarcar inversión social en las comunidades desde su Primer Informe de Responsabilidad Social en el 2005, tales como educación, salud, desarrollo comunitario y cultura. (Primer Informe de RS, 2005). Por lo tanto, si bien, Fundación Femsa se centra en el agua y calidad de vida, FEMSA en general toma en cuenta muchos otros aspectos para la inversión social.
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RECOMENDACIONES Profundizar en la disponibilidad pública de información sobre la medición de impactos en la mejora de la comunidad Debido a que en los Informes que se indica que se miden los impactos en la comunidad, no se especifica cómo lo hacen. Esto daría mayor confiabilidad debido a que “Una organización debería ser transparente en cuanto a: las normas y criterios frente a los cuales la organización evalúa su desempeño en relación con la responsabilidad social” (ISO
26000, 2010).
Jóvenes con valor: índices económicos de rendimiento.
De acuerdo a la información pública y el Informe de Sostenibilidad FEMSA en los últimos tres años a la fecha, se ha invertido cerca de un millón de dólares en Jóvenes con valor. Dada esta cantidad, resulta imprescindible conocer el rendimiento, impacto en su comunidad y alcance que han tenido los emprendimientos. Dentro del Informe, y en distintos medios digitales de la empresa, se menciona que se cuenta con herramientas para realizar la medición del impacto de los proyectos; para evaluar el impacto de Jóvenes con Valor se mide el desarrollo de habilidades individuales, grupales y comunitarias de los jóvenes, el proceso que siguen para llevar a cabo su emprendimiento, así como la opinión de la comunidad beneficiada (FEMSA, 2012). Sin embargo, considerando la inversión en el programa y el hecho que es un programa para fomentar el emprendimiento, recomendamos realizar un mecanismo para medir el impacto económico, rendimiento y/o retorno de inversión de los emprendimientos ya apoyados. En caso de que esto ya se esté realizando y no se encuentre publicado en el Informe, recomendamos ampliamente comunicar éste tipo de resultados pues le brindaría beneficios no sólo a la empresa, sino al programa, como credibilidad, mejora en su reputación y posibles oportunidades de apoyos o nuevas alianzas. También consideramos importante mencionar que del Informe del 2012 al del año pasado hubo un claro avance en el tema del fortalecimiento a los emprendimientos con el lanzamiento de la Plataforma de Apoyo a Emprendedores. Sin embargo, en el Informe 2013 sigue sin mencionarse información acerca de cómo se evalúa, en la actualidad, el rendimiento financiero de los emprendimientos, si es que se realiza.
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Hagámoslo bien: Publicar resultados de encuestas a corto plazo, en diferentes formatos.
El programa Hagámoslo bien, va comenzando en Monterrey. Esto causa cierta expectativa acerca del mismo, que compromete a los aliados a conseguir resultados. Si bien FEMSA ya cuenta con una estrategia para medir el impacto del programa en sus empleados, realizar acciones que desde los primeros intervenciones deje claro no sólo a los empleados, sino a la sociedad en general, la contribución del programa en el día a día de la empresa, hace de éste, un esfuerzo tangible y le da credibilidad tanto al programa Hagámoslo bien como a FEMSA. También, FEMSA es una empresa activa en diversos medios digitales. Actualmente cuenta con un canal de youtube, así como distintas páginas de redes sociales. Por esto, al realizar entrevistas/encuestas y publicarlas resultaría sencillo asegurar un alto alcance.
Impulsar el emprendimiento social hacia dentro de la empresa. Por otro lado, Ashoka, organización con la que actualmente FEMSA trabaja en Jóvenes con valor, ha estado impulsando no sólo el emprendimiento social en jóvenes sino también emprendimiento hacia el interior de las empresas como es el caso de Pepsico. Por esto, recomendamos ampliamente que se traslade el programa para aplicarlo con los colaboradores de FEMSA. El caso de Pepsico Global, demostró que empoderar a los empleados, como enviándolos a encuentros y concursos internacionales, como One Young World para desarrollar emprendimientos sociales hacia el interior de la empresa, es benéfico ya que se maximizan los recursos de la empresa, se genera valor social y económico y se compromete a los empleados con la organización y sus causas.
Apertura hacia personas e instituciones que requieran ser beneficiados El acceso a una empresa y su empatía hacia sus clientes, asegura la permanencia de la empresa en el mercado (EAE Business School, 2012). Una de las formas en las que Fundación Pepsico, logran esto es a través de su página de Internet, ofreciendo un Formulario de Perfil de Beneficiados y Convocatorias, los cuales puede ser llenados y enviados a un correo electrónico para ser evaluado. Realizar esto, le permitiría a FEMSA identificar necesidades puntuales y evaluar quién amerita ser apoyado. Sin mencionar que con la nueva Estrategia de Sostenibilidad FEMSA, esto podría realizarse de una manera más sencilla y simple, pues tal y como la Lic. Anik nos comentó durante la entrevista, el tener claro qué se hace no sólo permite generar proyectos, sino saber a quién y cuándo decir que no.
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Además, crearía una imagen de mayor cercanía hacia la comunidad ya que se aborda “[...] el vínculo entre los intereses de las partes interesadas y las responsabilidades de la organización con la sociedad en general” (ISO 26000, 2010) y contribuye “[...] al aprendizaje continuo de la organización” (ISO 26000, 2010). Esto ayudaría también a
cumplir una de las metas establecidas en el Informe 2013 de Fundación FEMSA que busca “llegar a 100 comunidades y beneficiar a 110,000 personas” (Fundación FEMSA, 2013)
Abastecimiento sostenible: Extender los requisitos fuera de las unidades de FEMSA
Del Informe del 2012 al 2013 se notó una mejora sustancial en relación al abastecimiento sostenible. Esto se concluye ya que en el segundo año ya apareció el concepto. Es sensato que FEMSA haya comenzado por los proveedores de las unidades de negocio de apoyo a las tres principales. No obstante, para que realmente se pueda considerar un abastecimiento sostenible, es necesario que se extiendan a proveedores externos. Lo más prudente sería comenzar por recabar información de los proveedores por medio de cuestionarios basados en las métricas del GRI, sin obligación a contestar todo. Esto podría sentar las bases para que los proveedores comiencen a adoptar prácticas sostenibles y en un futuro la transición de recomendación a obligación sea más tenue.
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CONCLUSIONES La responsabilidad social en una empresa es un camino en constante cambio, no una meta. Analizar los informes históricos de sostenibilidad de FEMSA, dejó en claro que la sostenibilidad evoluciona y se perfecciona. Se amolda a las necesidades tanto de la organización, como de los elementos que tiene como fin último: la sociedad, la economía y el medio ambiente. FEMSA es un ejemplo claro de cómo las empresas pasan de considerar superficialmente las prácticas de responsabilidad social a tomarlas como un pilar, y permearla como toda una estrategia de negocio. Hoy en día, la organización declara explícitamente que la estrategia de sostenibilidad y sus diferentes ejes les permiten asegurar, por un lado, la viabilidad, la permanencia y el crecimiento de la empresa en el largo plazo, y por el otro, la creación de valor social y ambiental para las comunidades que los rodean. Y, por consiguiente, indican que de no adoptar medidas de sostenibilidad, el futuro de la empresa estaría en peligro. Tal como lo mencionó Farver, la sostenibilidad empresarial no cuesta, sino paga (Farver, 2013). Resulta natural que FEMSA tenga fortalezas como áreas de oportunidad. Sin embargo, es importante reconocer los esfuerzos que la organización ha empeñado para moverse hacia la sostenibilidad, tanto de forma interna como externa. En este proceso de análisis en dónde así como se pretendía encontrar áreas de oportunidad, se esperaba reconocer las buenas acciones, fue de gran enriquecimiento traer a comparación medidas que están realizando competidores de la talla de Pepsico y 7-Eleven. Es difícil apreciar los alcances que una acción tiene, si no se cuenta con un punto de comparación. Fue claro que FEMSA comercio se encuentra muy avanzado en cuestiones de sostenibilidad corporativa comparado con 7-Eleven. Resulta de aún de mayor importancia si se contrasta las 11 mil tiendas de OXXO contra las más de 50 mil de la competencia. En contraparte, Pepsico México con su programa integral “Vive Saludable”, se equipara en
gran medida con las acciones de FEMSA. Y a su vez, es de reconocer que FEMSA ha sido pionero en la manera en la que reporta y la ventaja que tiene sobre PepsiCo en este tema pues a pesar de que Pepsico es cerca de cinco veces más grande que FEMSA en ventas, ésta última implementó tres años antes la metodología del GRI para su Informe, así como fortaleció su estrategia de sostenibilidad un año antes que Pepsico Global. También, el hecho de que cada empresa gestione de diferente modo su sostenibilidad corporativa, es una prueba de que por más guías y herramientas que existen para dicha área, cada empresa lo ajusta a su merced. Con esto, nos queda claro por qué el ISO 26000, herramienta que utilizamos exhaustivamente durante el semestre, no es una norma certificable. A grandes rasgos, las recomendaciones fueron encaminadas a determinar índices que le permitan a la empresa medir, controlar y por lo tanto, mejorar sus proyectos actuales e estrategias. Como se discutió en el curso, los temas participación con la comunidad son sumamente sensibles ya que por naturaleza es complicado poder determinar 22
cuantitativamente los impactos que los proyectos generan. Es posible que FEMSA ya esté planeando ejecutar varias de las recomendaciones planteadas, o inclusive, ya las esté ejecutando. Esto es parte de las limitantes que se tiene por apoyarse mayoritariamente en información pública. En retrospección, el trabajo fue una excelente oportunidad para poder englobar los conceptos aprendidos a lo largo del semestre. No obstante, el mayor valor que genera el presente análisis fue el poder apreciar de cerca cómo es que opera la sostenibilidad en una empresa global.
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