ETICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL MARKETING Muchas de las empresas empiezan a adoptar hoy en día actividades y estrategias que beneficien a la sociedad en su conjunto y que tengan un grano de arena para la conservación del medio ambiente. Es importante generar estas actividades tanto como empresas, como personas, debemos tener impacto en la sociedad, ya que sólo así tendremos un mundo mejor para nosotros en un futuro no lejano y desde luego de nuestros hijos. En los siguientes apartados, podrán enterarse de la ética y la responsabilidad social, pero que mas tener comentarios y enriquecer este tema. Quienes hacen marketing hoy también deben hacerse responsables del impacto social y ambiental de sus acciones. La ética corporativa se ha convertido en un tema de actualidad en casi todas las áreas de negocios, desde la sala de juntas de una corporación hasta el aula de una escuela de administración de empresas. Pocas empresas pueden desentenderse del renovado y muy exigente movimiento ambiental. Las exigencias de los movimientos en pro de la ética y el entorno serán aún más estrictas en el futuro. Consideremos sucesos recientes relacionados con el medio ambiente. Después de la caída del comunismo, Occidente se enteró con horror de la enorme e norme negligencia ambiental de los gobiernos del bloque oriental. En muchos países de Europa oriental el aire está sucio, el agua está contaminada, el suelo ha sido envenenado con muchos desechos químicos. En Junio de 1992 representantes de 100 países asistieron a la cumbre de la tierra en Río de Janeiro para estudiar la forma de manejar los problemas como la destrucción de las selvas tropicales, el calentamiento global, las especies en peligro de extinción y otras amenazas del medio ambiente. Es evidente que el futuro se exigirá a las empresas sujetarse a estándares cada vez más altos de responsabilidad ambiental en sus actividades de fabricación y de marketing. Una de los tantos ejemplos que se pueden mencionar hoy en día son Danone con su donación a niños con cancer, la cultura verde que adoptan las empresas, el reciclaje del Pet; entre muchas otras cosas. Para la exposición de las razones que justifican el estudio de la ética en el marketing, nos vamos a apoyar en algunas de las consideraciones realizadas por otros autores. El profesor Morales (1996) analiza la necesidad de considerar la ética en el ámbito á mbito del marketing, por las siguientes causas: 1. El protagonismo y la emergencia de los derechos de los consumidores que se traduce en un papel cada vez más activo en la sociedad y en los mercados.
2. La labor de control que se ejerce “a tiempo real” en la opinión pública y que pone en
manifiesto las irregularidades de los productos y servicios de las empresas que abusan las irregularidades de los productos y servicios de las empresas que abusan y estafan a sus clientes. 3. El papel de los poderes públicos que generalmente se posicionan a favor del consumidor y que vienen desarrollando toda una serie de mecanismos institucionales y una regulación de sus derechos de protección en diversos ámbitos, con normas cada vez más exigentes. 4. La constitución, formación y consolidación de instituciones representativas de los intereses de los consumidores. 5. La proliferación de los “ombusdam” como mecanismos que las propias organizaciones
establecen para la protección de sus clientes y como garantías de sus servicios. 6. A estos motivos habría que añadir algunos otros como los anunciados por Fernández . 7. La relación psicológica ante la proliferación de “escándalos” derivados de procederes poco
éticos en los que a menudo se han visto envueltas las empresas. 8. El componente de imagen corporativa que se puede conseguir invocando razones y argumentos de índole moral. 9. La necesidad de disminuir costes, especialmente costes de coordinación en las empresas. De forma general, “las prácticas poco éticas suponen una pérdida de concentración en las áreas claves de la actividad que, a medio plazo, perjudicarían la marcha del negocio” . A partir de este
momento, se puede hablar ya de la ética con aplicación estratégica, en la medida en la que puede ser entendida como “fuente de ventaja competitiva” para las empresas.
CRITICA SOCIAL SOBRE LA MERCADOCTENIA El marketing recibe muchas críticas. Algunas de esas criticas son justificadas, pero muchas no. Los críticos sociales aseguran que ciertas prácticas de marketing perjudican a consumidores individuales, a la sociedad en su conjunto y a otros negocios.
1. Efecto Del Marketing Sobre Consumidores Individuales Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema de marketing atiende sus intereses. Las encuestas por lo regular revelan que los consumidores tienen actitudes
mixtas o incluso ligeramente desfavorables hacia las prácticas de marketing. Los consumidores, los defensores de los consumidores, las dependencias de gobierno y otros críticos han acusado al marketing de dañar a los consumidores mediante elevación de los precios, practicas engañosas, ventas de alta presión, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y mal servicio a consumidores en desventaja.
2.
Precios altos.
Muchos críticos acusan al sistema de marketing de hacer que los precios sean más altos de lo que serian con sistemas más sensatos. Señalan tres factores: 1. Elevados costos de distribución 2. Elevados costos de publicidad y promoción 3. Sobreprecios excesivos
3. Prácticas engañosas Estas prácticas hacen creer a los consumidores que recibirán un valor mayor del que en realidad reciben. Las prácticas engañosas se pueden clasificar en tres grupos: 1. Precios engañosos 2. Promoción engañosa 3. Presentación engañosa Los precios engañosos son prácticas como anunciar falsos precios ¨de fabrica¨ o ¨de mayoreo¨, o una reducción de precio considerable respecto a un precio de lista que se elevo previamente. La promoción engañosa incluye prácticas como exagerar al describir las características o el desempeño del producto, atraer al cliente a la tienda con una rebaja de artículos agotados, u organizar concursos amañados.
ACCIONES CÍVILES Y PÚBLICAS PARA REGULAR EL MARKETING Debido a que algunas personas ven a los negocios como la causa de muchos males económicos y sociales, han surgido de vez en vez movimientos populares encaminados a fijar límites a las empresas. Los dos movimientos principales han sido el Consumidorismo y el Ambientalismo.
Consumidorismo: Es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedores.
Entre los derechos tradicionales de los vendedores están: El derecho a introducir cualquier producto en cualquier tamaño y estilo, siempre que no ponga en peligro la salud o la seguridad personal. Derecho a cobrar cualquier precio por ese producto, siempre que no exista discriminación entre clases similares de compradores. Derecho a gastar cualquier cantidad en promover el producto, siempre que no se defina como competencia desleal. Derecho a usar cualquier mensaje relativo al producto, siempre que su contenido o ejecución no sea engañoso ni deshonesto. Derecho a usar cualquier plan de incentivo, siempre que no sea injusto o engañoso.
Derechos tradicionales de los compradores: Derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta. Derecho a esperar que el producto sea seguro. Derecho a esperar que el producto funcione como se asegura que lo hace. Derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. Derecho a estar protegido contra productos y practicas de marketing dudosos. Derecho a influir en los productos y las prácticas de marketing en formas que mejoren la calidad de vida. Cada derecho propuesto ha dado pie a propuestas mas especificas de los consumidoristas. El derecho a ser informados incluye el derecho a conocer el verdadero interés de un préstamo, el verdadero costo por unidad de una marca, los ingredientes de un producto, el valor nutrimental de un alimento, la frescura del producto y los verdaderos beneficios de un producto.
Ambientalismo: Es un movimiento organizado de ciudadanos preocupados y dependencias del gobierno que busca proteger y mejorar el entorno en el que vive la gente. Los ambientalistas no están en contra del marketing y el consumo; simplemente quieren que la gente y las organizaciones operen cuidando mejor el ambiente. Según ellos, la meta del marketing no debe ser maximizar el consumo, las opciones de los consumidores y la satisfacción de los consumidores, sino también la calidad del entorno.
SUSTENTABILIDAD AMBIENTAL La sustentabilidad ambiental se refiere a la administración eficiente y racional de los recursos naturales, de manera tal que sea posible mejorar el bienestar de la población actual sin comprometer la calidad de vida de las generaciones futuras. Uno de los principales retos que enfrentan las empresas es incluir al medio ambiente como uno de los elementos de la competitividad y el desarrollo económico y social. Solo así se puede alcanzar un desarrollo sustentable. Desafortunadamente, los esfuerzos de conservación de los recursos naturales y ecosistemas suelen verse obstaculizados por un círculo vicioso que incluye pobreza, agotamiento de los recursos naturales, deterioro ambiental y más pobreza.
MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE Cada vez es mayor la observación de los ciudadanos sobre el comportamiento de las empresas, por lo que entre los aspectos para reflexionar y mejorar del uso del marketing, en primer lugar, no se debería perder de vista, la gran influencia que puede tener una estrategia de marketing, en los hábitos de consumo del ser humano, por ello toda acción de marketing se debe basar en el respeto a la dignidad humana. Esto significa: considerar la moral, la cultura y las necesidades espirituales de la persona. Hace ya algunos años, se dio a conocer un estudio de James McNea donde descubrió que las compras realizadas por niños o para los niños entre los cuatro y los doce años, se duplicaron en cada década desde la del sesenta hasta la del ochenta, y se triplicaron en los años noventa. También observa que los menores de 12 años ahora deciden o influyen sobre gastos por un total de casi quinientos millones de dólares. En este monto, además de los juguetes, se incluyen discos compactos y ropa, productos o servicios comprados o contratados por la insistencia de los hijos como ser automóviles o estadías en hoteles, con el argumento de que cierta caricatura esta en la campaña de determinada cadena hotelera. También señala McNeal, que ha habido cambios en el comportamiento de los niños a la hora de influir en las decisiones de compra, en los años sesenta se consideraba que el comportamiento como clientes, comenzaba a los doce años.
En esta época, los niños comienzan a influir en las decisiones de sus padres a los veinticuatro meses. Un niño de esa edad, en el supermercado, comenzara a decir “tigre Pony” y la madre
comprara la conocida marca de cereales que trae al personaje en su envase. Lambin habla del uso salvaje o de manipulación del marketing: el marketing ha desarrollado desde la óptica de venta, una cierta agresividad comercial, con la hipótesis implícita de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se le somete a la presión suficiente. La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso, la exageración del contenido aparente del producto, el uso de prácticas fraudulentas en materia de precios y de política de descuentos, utilizar en forma abusiva los métodos promocionales que explotan el lado impulsivo de los comportamientos de compra y la exageración por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que representa, la venta forzada o la venta bajo presión; son los principales ejemplos de lo que varios autores llaman marketing “salvaje”.
Lambin señala, que recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede desembocar de alguna manera en una mercadotecnia de manipulación o un marketing salvaje, cuyo objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda. Las empresas deberían hacerse responsables de los efectos secundarios que pueden provocar en la sociedad y los problemas sociales de difícil solución, que pueden causar con sus estrategias de marketing, aunque no hayan tenido como intención el causarlos. El marketing debería ser útil para acercar a las personas productos y servicios que satisfagan sus necesidades y para que puedan elegirlos de una manera racional. No se lo tendría que utilizar como un instrumento para incitar a la gente a una continua adquisición de bienes, que desvían al hombre de la satisfacción de necesidades más elevadas hasta el punto de dejarlo vacío. Por eso, las estrategias de marketing deberían realizarse con una visión integral del hombre, es decir que no solo deben considerarse sus necesidades materiales sino que también deben tenerse en cuenta las necesidades sociales y espirituales. Otro aspecto para analizar, es el de la comunicación social, que como sabemos es un importante instrumento del marketing. En este contexto, la publicidad cumple un papel muy relevante. La publicidad nos informa sobre los productos y servicios que aparecen en el mercado y ayuda a las personas a elegir, lo que más le parezca conveniente para sus necesidades. La publicidad debería abstenerse de realizar promesas falsas sobre los beneficios de los productos y servicios que colocan a consideración del hombre, para no afectar la credibilidad
de las empresas, sus marcas y sus productos. Por ello, yo estoy de acuerdo con que el estado tenga como misión la educación de las personas para que puedan elegir en forma responsable los productos y servicios, como también para informarle los derechos que tiene en caso de adquirir productos defectuosos, servicios mal prestados o ser víctima de una estrategia de mercadotecnia que incluyan tácticas de ventas que no le permitan hacer un uso consciente de su libre albedrío. Akker sugiere los siguientes campos de acción para que las empresas atiendan las cuestiones sociales, como por ejemplo: 1) Cuidado del medioambiente 2) Patrocinio de una obra de caridad 3) Realización de obra que mejoren la calidad de vida de comunidades postergadas en su desarrollo. Ejemplo: Construcción de un hospital o escuela. 4) La forma en que trata a sus trabajadores. Según Kotler en el marketing con responsabilidad social se deben equilibrar tres consideraciones: 1. Utilidades de las empresas 2. Deseos de los clientes 3. Los intereses de la sociedad Por eso, el concepto de marketing con responsabilidad social sostiene que una organización debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta, para satisfacerlas de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los clientes y de la sociedad. Una empresa inspirada con principios de marketing con responsabilidad social, toma sus decisiones considerando los deseos y los intereses de las personas a largo plazo, así como los requisitos de la empresa y los intereses de la sociedad, a largo plazo. Esto implica, considerar los conflictos que se pueden presentar entre los deseos de los clientes a corto plazo y el bienestar de los clientes a largo plazo. Kotler cita el ejemplo de Johnson & Johnson, que en su documento “Nuestro Credo” destaca la
honradez, la integridad y la preponderancia de las personas sobre las utilidades.
INTRODUCCIÓN El presente trabajo contiene temas como es la Ética y Responsabilidad Social en el Marketing , que quiere decir que en las empresas tenga conciencia de la importancia que juega el Medio Ambiente y el entorno donde sobreviven los consumidores, Crítica Social sobre la Mercadotecnia , que es el análisis de examinar en que ha fallado el entorno en que se desenvuelve y algunos de estos factores son: Los Consumidores, Precios Altos y Prácticas Engañosas; otro tema es Acciones Civiles y Públicas para Regular El Marketing: Los dos movimientos que destacan en este tema son: El Consumidorismo y el Ambientalismo; además también trata de que es La Sustentabilidad Ambiental, ya que esto consiste en saber administrar eficiente y racionalmente los Recursos Naturales. Y por último el tema que es el Marketing Responsable: esto significa que a la hora del lanzar algún producto o servicio los factores que se debe considerar son: la moral, la cultura y las necesidades espirituales de la persona.
CONCLUSIONES
Quienes utilizan la mercadotecnia hoy en día tienen que velar por que el entorno social y ambiental de los consumidores no sea dañado y contaminado. La promoción engañosa incluye prácticas como exagerar al describir características o el desempeño del producto.
El consumidorismo es un movimiento organizado de ciudadanos y dependencias del gobierno que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores con relación de los vendedores. El marketing con Responsabilidad Social debe Equilibrar: utilidades de las empresas Deseos de los clientes y los intereses de la sociedad.
BIBLIOGRAFÍA www.wikipedia.com
