RELATIILE PUBLICE IN AGENTIA DE TURISM
Specialiştii susţin că relaţiile publice au devenit pe neaşteptate cea mai puternică disciplină pusă în slujba marketingului. Ei acordă în continuare un rol important publicităţii, însă doar ca mecanism de susţinere a mărcilor si produselor deja existente pe piaţă si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putând fi construită mult mai eficient prin intermediul relaţiilor publice. Mixul de comunicatii de marketing numit si mix promotional consta in cinci instrumente principale; Publicitatea Publicitatea directa Promovarea vanzarilor Relatiile publice Vanzarea personala Relatiile Relatiile publice publice sunt sunt prog progra rame me dive divers rsee meni menite te sa prom promov ovez ezee sau sau sa protejeze pe piata imaginea firmei sau a produselr ei. 1. Realizarea obiectivelor de marketing ale firmei A.Identificarea publicului firmei de turism
Publicul firmei de turism turism este intern si extern. Publicul intern este format din propriul personal Publicul extern este format din: Clie Client ntii ii-s -sun untt cei cei caro carora ra acti activi vita tate teaa turi turist stic icaa le ofer oferaa toat toataa gama gama serviciilor sale Furnizorii-sunt persoane fizice sau juridice care ofera firmelor de turi turism sm cont contra ra cost cost bunu bunuri ri si/s si/sau au serv servic icii ii in baza baza unor unor inte intele lege geri ri prealabile Concurenta-este oferita de orice alta unitate care vine in intimpinarea consumatorilor cu produse turistice similare sau identice Marele public-firmele turistice trebuie sa fie permanent preocupate de atitudinea clientelei sale fata de serviciile oferite.In acest sens se fac investitii massive in promovarea si consolidarea unei imagini proprii sanatoase. Organi Organisme sme financ financiar iare-i e-inf nflue luente nteaza aza capaci capacitat tatea ea firmei firmei de a obtine obtine fondurile necesare •
•
•
•
•
1
Mijloacele de informare in masa-organisme care transmit informatii despre unitatile turistice prin intermediul ziarelor,revistelor,posturilor de radio si televiziune Orga Organe ne ceta cetate tene nest stii-or orga gani niza zati tiii ale ale cons consum umat ator oril ilor or,o ,org rgan aniz izat atii ii ecologiste,grupari ecologiste,grupari ale minoritatilor minoritatilor Organi Organisme sme public publicee locale locale-un -unita itatea tea turist turistica ica int intret retine ine legatu legaturi ri cu organisme publice locale prin participarea la intruniri,informari si sprijinirea unor cauze nobile Prescr Prescript iptor oriiii-per persoa soane ne care care recoma recomanda nda un anumit anumit produ produss turist turistic ic gratuit sau contra unui comision,sfatuind potentiali cumparatori sa-l solicite.Acestia pot fi: -medicii-medicii-recom recomanda anda pacientilo pacientilorr anumite anumite statiuni statiuni balneare balneare in scopul tratarii unor afectiuni -cadre didactice-indruma studentii sau elevii pentru a vizita anumite obiective turistice -alte persoane(prieteni,cunoscuti,colegi)-recomanda petrecerea vacantelor in locuri cunoscute,unde au fost multumiti de servicii -liderii -liderii de opinie-pe opinie-persoan rsoanee publice(a publice(actori ctori,vede ,vedete,sp te,sportiv ortivee de perfo performa rmanta nta,po ,polit litici icieni eni)cu )cu o poziti pozitiee social socialaa specia speciala la care care pot influe influenta nta oamenii de rand in mod determinat in a consuma un anumit produs turistic Intermediarii-sunt organizatii implicate in promovarea si vanzarea serviciilor unitatii turistice catre utilizatorul final.Exista mai multe tipuri de intermediari. -angrosisti,detailisti,mici comercianti si agentii de vanzari care au ca scop distribuirea in unitatile turistice a materialelor,alimentelor,accesoriilor -distr -distribu ibuito itori ri fizici fizici-su -sunt nt firme firme de transp transport ort care care asigur asiguraa in principal transportul turistilor pe diferite trasee -agentiile prestatoare de serviciu sunt:agentiile de publicitate,firmele publicitate,firmele de consultanta,firmele consultanta,firmele de cercetare -intermediarii financiari sunt reprezentanti de:banci,companii de credit,societati de asigurari,alte firme care contribuie la finantarea firmei turistice. •
•
•
•
•
B.Identificarea avantajelor avantajelor relatiilor publice in raport cu publicitatea
Comp Compar arti time ment ntel elee de RP urma urmare resc sc in perm perman anen enta ta,a ,ati titu tudi dini nile le organismelor publice si distribuie informatii si comunicari pentru a le castiga bunavointa.Atunci cand isi face aparitia o publicitate negativa,compartimentul negativa,compartimentul de RP incearca sa remedieze situatia.Cele mai bune 2
Mijloacele de informare in masa-organisme care transmit informatii despre unitatile turistice prin intermediul ziarelor,revistelor,posturilor de radio si televiziune Orga Organe ne ceta cetate tene nest stii-or orga gani niza zati tiii ale ale cons consum umat ator oril ilor or,o ,org rgan aniz izat atii ii ecologiste,grupari ecologiste,grupari ale minoritatilor minoritatilor Organi Organisme sme public publicee locale locale-un -unita itatea tea turist turistica ica int intret retine ine legatu legaturi ri cu organisme publice locale prin participarea la intruniri,informari si sprijinirea unor cauze nobile Prescr Prescript iptor oriiii-per persoa soane ne care care recoma recomanda nda un anumit anumit produ produss turist turistic ic gratuit sau contra unui comision,sfatuind potentiali cumparatori sa-l solicite.Acestia pot fi: -medicii-medicii-recom recomanda anda pacientilo pacientilorr anumite anumite statiuni statiuni balneare balneare in scopul tratarii unor afectiuni -cadre didactice-indruma studentii sau elevii pentru a vizita anumite obiective turistice -alte persoane(prieteni,cunoscuti,colegi)-recomanda petrecerea vacantelor in locuri cunoscute,unde au fost multumiti de servicii -liderii -liderii de opinie-pe opinie-persoan rsoanee publice(a publice(actori ctori,vede ,vedete,sp te,sportiv ortivee de perfo performa rmanta nta,po ,polit litici icieni eni)cu )cu o poziti pozitiee social socialaa specia speciala la care care pot influe influenta nta oamenii de rand in mod determinat in a consuma un anumit produs turistic Intermediarii-sunt organizatii implicate in promovarea si vanzarea serviciilor unitatii turistice catre utilizatorul final.Exista mai multe tipuri de intermediari. -angrosisti,detailisti,mici comercianti si agentii de vanzari care au ca scop distribuirea in unitatile turistice a materialelor,alimentelor,accesoriilor -distr -distribu ibuito itori ri fizici fizici-su -sunt nt firme firme de transp transport ort care care asigur asiguraa in principal transportul turistilor pe diferite trasee -agentiile prestatoare de serviciu sunt:agentiile de publicitate,firmele publicitate,firmele de consultanta,firmele consultanta,firmele de cercetare -intermediarii financiari sunt reprezentanti de:banci,companii de credit,societati de asigurari,alte firme care contribuie la finantarea firmei turistice. •
•
•
•
•
B.Identificarea avantajelor avantajelor relatiilor publice in raport cu publicitatea
Comp Compar arti time ment ntel elee de RP urma urmare resc sc in perm perman anen enta ta,a ,ati titu tudi dini nile le organismelor publice si distribuie informatii si comunicari pentru a le castiga bunavointa.Atunci cand isi face aparitia o publicitate negativa,compartimentul negativa,compartimentul de RP incearca sa remedieze situatia.Cele mai bune 2
compartimente de RP isi petrec timpul sfatuind conducerea firmei sa adopte programe pozitive si sa eliminile practicile dubioase,astfel incat publicitatea negativa sa nu apara niciodata.Compartimentul de RP executa urmatoarele cinc cincii acti activi vita tati ti:r :rel elat atii iile le cu pres presa, a,pu publ blic icit itat atea ea prod produs usul ului ui,c ,com omun unic icat atii ii corporative,activitatea de lobby,consultanta.Vechiul nume al RP era cel de publicitate si se considera ca acest compartiment avea sarcina de a face rost de spatiu editorial,care spre deosebire de spatiu de reclama,nu este platit ,in cadrul presei scrise,al radioului si al televiziuni,pentru a realize promovarea sau evidentierea unui produs ,a unui loc sau a unei persoane.Insa RP depaseste simpla publicitate.El poate contribui la realizarea urmatoarelor sarcini: -acorda asistenta la lansarea pe piata a unor produse noi -acorda asistenta in cadrul actiunilor de repozitionare pe piata a unui produs matur -contr -contribu ibuie ie la creste cresterea rea int intere eresul sului ui pentru pentru o anumit anumitaa catego categorie rie de produse -realizeaza influentarea anumitor grupuri tinta -apara produsele care au intampinat probleme din partea publicului -creeaza imaginea firmei intr-un fel care se repercuteaza favorabil asupra produselor ei. Pe masu masura ra ce pute putere reaa publ public icit itat atii ii de masa masa scad scadee dato datori rita ta cost costur uril ilor or in continua crestere al mijloacelor de comunicare,zarvei promotionale tot mai mari si diminuarii audientei,managerii de marketing se orienteaza tot mai mult mult catr catree RP.S RP.Spe peci cial alis isti tiii in RP cons consid ider eraa ca este este difi difici cill sa se faca faca recomandari privitoare la nivelul bugetului,stabilirea acestuia depinzand in mare parte de ideile bune care apar pe parcurs si de posibilitatea de a-I convinge pe ceilalti factori de decizie din cadrul firmei ca rezultatele ce se vor vor obti obtine ne in urma urma apli aplica cari riii aces acesto torr idei idei vor vor depa depasi si cu mult mult cost costur uril ilee necesare. Este clar ca RP au potentialul de a realize acelasi impact asupra publicului ca si publicitatea,insa cu costuri ce se ridica la doar o fractiune din costul reclamei.Firma nu plateste pentru spatial tipografic sau pentru timpul de antenna antenna pe care le obtine obtine de la mijloacele mijloacele de informare informare in masa.Ea masa.Ea plateste doar niste angajati care sa conceapa sis a puna in circulatie articole speciale sis sis a orga organi nize zeze ze anum anumit itee mani manife fest star ari. i.Da Daca ca firm firmaa cree creeaz azaa un arti artico coll interesant,acesta ar putea fi preluatde catre toate mediile de informare,caz in care el ear echivala cu o reclama in valoare de milioane de dolari.In general RP inspir inspiraa mai multa multa incred incredere ere decat decat public publicita itatea tea.Un .Unii ii expert expertii afirma afirma ca,consumatorii au de cinci ori mai multe sanse de a fi influentati de un editorial aparut intr-un ziar sau reclama. 3
Avantajele RP sunt; -orientare pe termen lung -intarirea increderii reciproce -intarirea increderii reciproce -caracter obiectiv mai pronuntat C.Stabilirea obiectivelor de marketing
Funcţia RP într-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorul companiei, este pregătită să angajeze eforturi pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. În afară de indiciile principale în realizarea unei imagini imagini publice, putem putem identifica obiectivele primare primare pentru RP: Info Inform rmar area ea publ public icul ului ui.R .RPP poat poatee inse insera ra info inform rmat atii ii in cadr cadrul ul mijloacelor de informare,cu scopul de a atrage atentia asupra unui produs,serviciu,persoane,organizatii produs,serviciu,persoane,organizatii sau idei. Consolidarea credibilitatii.RP poate mari credibilitatea prezentand mesajul intr-un anumit context editorial. Stimul Sti mulare areaa fortei fortei de vanzar vanzaree a distri distribui buitor torilo ilor.R r.RPP poate poate ajuta ajuta la sporirea entuziasmului fortei de vanzare si a distribuitorilor.Reportajele despre un nou produs,prezentate inainte de lansarea acestuia,il vor ajuta pe membrii fortei de vanzare sa-l vandal detailistilor. Mentunerea cheltuielilor promotionale la un nivel scazut.RP costa mai putin decat posta directa si decat reclama prin intermediul mijloacelor de informare.Cu cat este mai mic bugetul firmei destinat actiunilor de promovare,cu atat castiga mai mult teren idea utilizarii RP pentru a castiga atentia publicului. •
•
•
•
2.Identificarea 2.Identificarea mijloacelor de informare pe care se bazeaza PR A.Caracterizarea A.Caracterizarea mijloacelor de informare pentru publicul intern si cel extern al firmelor de turism
Oricine a corectat ortografia unui memoriu sau a chestionat intuiţia unui reporter de ziar, înseamnă că a redactat. Dacă aţi compus o scrisoare sau sau un e-ma e-mail il,, aţi aţi scri scris. s. Dacă Dacă aţi aţi expu expuss idei ideile le scri scrise se în cadr cadrul ul unei unei comunicări, aţi iniţiat un grad de relaţionare si treptat veţi avea o legatură permanentă cu limbajul şi o dorinţă fierbinte de a comunica eficient şi 4
efectiv idei oamenilor. Dacă va regăsiţi ca persoană interactivă în domeniul relaţionării umane, inseamnă că desfăşuraţi o activitate de Relaţii Publice. Există câteva mijloace prin care o firmă poate folosi benefic PR. Scopul este de a se câştiga cât mai mult control asupra pieţii. O firmă poate să-şi integreze efortul de PR cu alte comunicări de marketing prin folosirea următoarelor metode: Comunicatele de presa.
Având un dosar sau o informatie care este un bun subiect de ştiri, pune firma în poziţia de a profita de avantajul spaţiului liber în presă. Comunicatele de presă avantajează firma în sensul că îi oferă posibilitatea creării de publicitate pozitivă prin intermediul mass-mediei. Iată câteva idei pentru un bun sistem de relaţii publice: produse noi, noi descoperiri ştiinţifice, personal nou, facilităţi noi, practici inovatoare privind corporaţia, aşa cum ar fi economia de energie sau programele cu beneficii pentru angajaţi., întuniri anuale ale acţionarilor, servicii caritabile pentru comunitate. Singurul risc pe care îl au aceste comunicate de presă este acela că firma nu are certitudinea că subiectul respectiv va apărea în presă. De asemenea, ştirile care apar în mass-media se interpretează liber, ceea ce le-ar putea denatura înţelesul iniţial. Povestirile.
O firmă nu poate scrie o povestire sau un articol pentru presa scrisă şi nu poate realiza un reportaj pentru televiziune, dar poate invita jurnaliştiii să realizeze o poveste în exclusivitate despre evenimentul pe care firma îl consideră extrem de important. O astfel de poveste avantajează firma mai mult decât un comunicat de presă în sensul că este mult mai uşor de controlat. Scrisorile de informare.
Publicaţiile interne, cum sunt scrisorile de informare, pot împrăştia informaţiile pozitive despre o firmă printre angajaţii săi. Ca membrii ai comunităţii, angajaţii se mândresc de realizările firmei. Scrisorile de informare pot fi distribuite şi membrilor importanţi ai comunităţii, aşa cum sunt oficialii guvernamentali, Camera de Comerţ, sau Biroul de Turism. Distribuitorii se bucură deseori atunci când citesc despre un client important, aşa că scrisorile de informare pot fi expediate şi acestui grup. Interviurile si conferintele de presa.
5
Interviurile şi conferinţele de presă pot scoate în evidenţă utilitatea PR. De cele mai multe ori, interviurile şi conferinţele de presă sunt autorizate în cazuri de criză, dar firmele au avut deseori conferinţe de presă de succes, prin care anunţau descoperiri ştiinţifice importante, sau care explicau detaliile unei expansiuni a corporaţiei. Conferinţele de presă au un aer de importanţă şi credibilitate pentru că folosesc mijloacele mass-media pentru a prezenta informaţiile privind corporaţia. Evenimentele sponsorizate.
Evenimentele sponsorizate au fost considerate ca o formă importantă de PR. O firmă se poate implica în evenimentele comunitare prin sponsorizări. Strângerile de fonduri pentru tot felul de organizaţii nonprofit oferă o imagine pozitivă firmelor. Publicitatea.
Publicitatea este expunerea gratuită în mass-media a activităţilor firmei sau a produselor şi serviciilor acesteia. Publicitatea intră în atribuţiile PR dar, cu excepţia comunicatelor de presă, nu poate fi controlată ca alte metode folosite de departamentul de PR. Un avantaj major al publicităţii, dacă informaţia este pozitivă , este că este credibilă. Publicitatea a “purtat” adevărate poveşti ale subiectelor în televiziune şi radio, în ziare şi în reviste, oferind un aer de credibilitate în contextul credibilităţii mijloacelor massmedia. Organizaţiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor povestiri de informare şi câştigă interesul public la preţuri de nimic sau uneori chiar şi gratis. B.Selectarea mijloacelor de informare pentru o actiune de RP
Bineînţeles odată cunoscute mijloacele, ele trebuie si puse în practică. Întrucât construcţia renumelui si a relaţiei cu diversele comunităţi este în fapt esenţa activităţii de PR, tema fierbinte ramâne, totuşi, cum se poate măsura eficienţa? Eficienţa campaniilor de PR este un subiect fierbinte în lumea relaţiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie consumator al acestui tip de activitate. Sunt acceptate unanim afirmaţiile următoare: o marcă include în valoarea sa si renumele; o companie valorează în ochii investitorilor diferit faţă de detaliile strict contabile; încrederea, relaţia unei organizaţii cu mediul în care îşi desfăşoară activitatea, este o construcţie complexă si nu este simplu de cuantificat. Întrucât construcţia renumelui si a relaţiei cu diversele comunitaţi este în fapt esenţa activitaţii de PR, tema fierbinte ramâne, totuşi, cum se poate măsura eficienţa?
6
Un prim pas în realizarea unei evaluări este stabilirea precisă a obiectivelor si a relaţiei dintre scop, instrumentele utilizate si ţintele lor. Faţă de acestea se poate obţine o prima cheie de control. La acest moment, în practică, aceasta este cea mai comună formă de evaluare. De aceea, o dată cu preluarea detaliilor agenţiile de PR sunt extrem de atente la definirea temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente. Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de asemenea, necesară utilizarea studiilor de piaţă specifice. În paralel cu acestea, studiile de evaluare a tendinţelor sunt de asemenea utile, fiind un instrument de măsură si coordonare cu situaţia generală a pieţei si a competitorilor. În final, se obţine astfel un audit complex al procesului de comunicare si al percepţiei asupra organizaţiei, de la care se poate construi drumul către obiectivele stabilite. Analiştii si practicienii domeniului pledează pentru acest instrument, ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complexă ante si, evident, post campanie. In acelaşi timp ei resping din ce în ce mai vehement aplicarea metodelor de măsurare a activităţii de PR prin asimilarea cu alte activităţi din domeniul comunicării. Marea problemă rămâne includerea în bugete a acestui proces de evaluare. Chiar si pe pieţele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste activităţi. Piaţa românească este si ea conectată la aceste tendinţe, din ce în ce mai mulţi clienţi fiind adepţii programelor de monitorizare si control al eficienţei, fie prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendinţelor si benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la perioade de timp mai scurte. Relaţiile publice înseamnă mult mai mult decât comunicare. Deoarece relaţiile publice sunt adesea văzute ca o subdisciplină a comunicării, este de înţeles că cei care se ocupă de marketing, să tindă să apeleze la profesionişti când vine vorba de planificarea comunicării în marketing, adesea profesionişti în publicitate sau vânzări promoţionale. Bineînţeles că relaţiile publice se reflectă în toate aspectele marketingului, iar implicarea încă de la început asigură beneficii maxime din investiţie. În plus, adesea din perspectiva relaţiilor publice se pot adăuga marketingului noi dimensiuni si valori. Iniţial marketingul a evoluat ca o disciplină de afaceri separată de vânzări. Mai recent a devenit disciplina "umbrelă" sub care vânzările constituie doar o parte. Important într-un marketing eficient sunt fazele de analiză si planificare. Prima întrebare în marketing trebuie să fie întotdeauna: " Există o piaţă si, dacă da, care este aceasta?" Abia apoi pot fi 7
puse alte întrebări cum ar fi care sunt nevoile pieţii, competiţia, nivelul preţurilor, canalele de distribuţie etc. Relaţiile publice ar trebui să fie luate în considerare încă de la început. Specialiştii pot contribui la analiza oportunităţilor si pieţelor atât din experienţa lor cât si din perspectiva unei posibile acceptări a opţiunilor. Cercetarea iniţială poate ajuta la definirea, de exemplu, fazei de cercetare si dezvoltare cu un efect considerabil. Deoarece relaţiile publice ar trebui să fie un proces biunivoc, cercetarea iniţială din piaţă, bazată pe experienţa specialiştilor, poate ajuta planificării. 3 Caracterizarea principalelor instrumente ale marketingului PR A.Identificarea instrumentelor marketingului RP Publicatiile :
Pentru a stabili contacte cu piata tinta si pentru a o influenta,firmele se bazeaza foarte mult pe materialele de comunicare.Dintre acestea amintim :rapoartele anuale,brosurile,articolele,materialele audiovizuale si revistele editate de catre firme.Brosurile pot juca un rol important in informarea consumatorilor vizati despre ceea ce este un produs,despre modul in care functioneaza si trebuie asamblat.Articolele bine gandite,scrise de catre directori ai firmei pot atrage atentia asupra firmei si asupra produselor sale.Scrisorile de informare si revistele pot ajuta la consolidarea imaginii firmei si pot transmite informatii importante catre piata tinta.Materialele audiovizuale cum ar fi :filmele,diapozitivele,casetele video si audio,sunt tot mai des utilizate ca instrumente promotionale.Costul materialelor audiovizuale il depaseste de obicei pe cel al materialelor tiparite,insa si impactul lor este mai mare.In zilele noastre este un lucru obisnuit ca un colegiu sa angajeze o firma de profesionisti care sa realizeze un film atractiv,destinat atat prezentarii cu ocazia calatoriilor de recrutare a viitorilor studenti,cat si expedierii catre candidati pentru a-i incuraja sa aleaga colegiul respectiv. Manifestarile speciale : Firmele pot atrage atentia asupra noilor lor produse sau asupra altor activitati pe care le executa,organizand manifestari speciale.Dintre acestea amintim :conferintele,seminariile,excursiile de studii,expozitiile,concursurile si competitiile,aniversarile,precum si sponsorizarile de evenimente sportive si culturale,toate acestea fiind menite sa inlesneasca contactarea publicului vizat.Sponsorizarea unei manifestari ofera ocazia firmei de a-si invita si
8
gazduii furnizorii,distribuitorii si clientii,cat si de a atrage atentia in mod repetat asupra numelui si produselor lor. Stirile :
Una din sarcinile majore ale specialistilor in PR este sa gaseasca sau sa creeze stiri favorabile despre firma,despre produsele sau despre personalul ei.Producerea de stiri cere,din partea celui ce o realizeaza,profesionalism in elaborarea relatarii,in analiza ei,precum si in redactarea unei declaratii de presa.Insa calificarea unui specialist in RP nu trebuie sa se limiteze la simpla elaborare de stiri.Pentru a putea sa determine mijloacele de informare sa accepte publicarea articolelor si sa fie prezente la conferintele de presa,el are nevoie de o solida pregatire in materie de marketing si in relatii interpersonale.Un bun manager de RP pentru mijloacele de informare in masa intelege nevoile presei de a primi relatari interesante si de actualitate,precum si articole bine scrise si capabile sa atraga atentia cititorului.Managerul pentru mijloacele de informare trebuie sa-ai creeze relatii favorabile cu redactorii si cu reporterii.Cu cat relatiile cu presa sunt mai atent cultivate,cu atat exista sanse mai mari ca imaginea firmei in paginile ziarelor sa fie mai buna. Discursurile :
Sunt un instrument de realizare a publicitatii de produs si de firma.Din ce in ce mai des,managerii firmelor trebuie sa infrunte intrebarile venite din partea mijloacelor de informare in masa sau sa vorbeasca in cadrul asociatiilor comerciale ori cu ocazia intalnirilor de afaceri,iar prestatia lor in aceste situatii poate fie sa consolideze,fie sa lezeze imaginea firmei.De aceea firmele isi aleg cu grija purtatorii de cuvant si utilizeaza specialisti in redactarea discursurilor,precum si profesori de retorica pentru a ajuta la imbunatatirea exprimarii in public a purtatorilor de cuvant.
Activitatile in folosul public .
Firmele pot atrage bunavointa publicului contribuind cu bani si timp la activitati legate de cauze nobile.In mod obisnuit,o mare firma va cere directorilor ei sa sprijine interesele comunitatii din zona unde sunt amplasate birourile sau uzinele ei.In alte cazuri,firmele vor dona o anumita suma de bani pentru o cauza bine precizata si care nu are legatura cu activitatea comerciala a firmei.Numita marketingul cauzelor nobile,aceasta metoda este utilizata de un numar tot mai mare de firme pentru a atrage bunavointa publicului. Miloacele de creare a identitatii :
In mod normal,materialele ce provin de la o anumita firma au un aspect diferit,fapt ce intretine confuziesi duce la irosirea ocaziei de a crea si de a intari identitatea corporatiei respective.Intr-o societate suprasaturata de 9
comunicatii,firmele trebuie sa concureze acerb pentru a atrage atentia publicului.Ele trebuie sa se straduiasca sa-si creeze o identitate vizuala pe care publicul sa o recunoasca imediat.Identitatea vizuala se impune prin intermediul a tot ce provine de la firma sau este folosit in cadrul firmei :siglele,papetaria,brosurile,simbolurile,formularele oficiale,cartile de vizita,cladirile,uniformele si regulile privitoare la vestimentatia angajatilor,vehiculele. B.Realizarea sarcinilor compartimentului de RP
Consilierii de relaţii publice ar trebui să aibă ocazia să se implice în dezvoltarea raportului pentru cercetarea de piaţă. Atunci când cercetarea priveşte factori cum ar fi competenţa companiei, serviciile oferite , produsele sau brandurile sale din piaţă, relaţiile publice vor fi jucat un rol în crearea acestei competenţe. În mod egal este probabil să joace un rol si în dezvoltare ca urmare a analizei studiului, aşa încât este normal ca cei a căror activitate va fi direct afectată de cercetare să aibă un cuvânt de spus. Contribuţia fiecărui element poate fi identificată prin cercetare. Unii cred că dificultatea majoră în ceea ce priveşte relaţiile publice a fost dintotdeauna măsurarea contribuţiei sau eficienţei menţionată mai sus. Luaţi în considerare următoarele: compania derulează o campanie de publicitate si controlează cu exactitate unde si când apar mesajele publicitare. Noul produs iese pe piaţă si conexiunea este oarecum directă. Dar efectele unei campanii de relaţii publice se pot construi în timp, cu influenţe răspândite în cadrul diverselor tipuri de audienţe. Dacă vânzările cresc, de exemplu, în urma unei campanii, cum se poate şti cu siguranta dacă aportul relaţiilor publice si nu al publicităţii sau vânzărilor a fost cauza principală? O tehnică dovedită este asigurarea că unul sau mai multe mesaje cheie, sunt purtate numai prin intermediul relaţiilor publice. Cercetările pot testa acceptarea acestora de către un public ţintă si în particular, cât de bine sunt primite acestea pe parcursul studiului. Cercetarea poate fi planificată să adauge valoare relaţiilor publice. Un alt motiv pentru implicarea consultanţilor în relaţii publice, în analiza cercetării este acela că uneori pot fi adăugate unele întrebări care vor avea un răspuns reprezentativ pentru valorile RP. De exemplu un producător de cravate ar putea să cerceteze piaţa pentru a afla cât de des barbaţii cumpara cravate si de unde le cumpără. De asemenea compania ar dori să ştie cât de des cravatele sunt oferite drept cadouri. Toate aceste informaţii sunt utile în planificarea marketingului, dar este puţin probabil să fie de vreun interes în afara industriei cravatelor. Incă o întrebare 10
care trebuie adăugată ar fi câţi bărbaţi primesc cravate pe care nu le-au purtat niciodată si de la cine le-au primit (soţie, soacra sau coleg de birou). Astfel s-ar putea crea o informaţie care ar fi irezistibilă pentru mulţi jurnalişti. Şi o altă întrebare care s-ar putea ridica ar fi o comparaţie între cravatele care se poartă în partea de Nord sau de Sud a unei ţări la persoane tinere sau mai în vârstă, sau cravatele purtate acasă sau la birou. În acest fel oportunităţile relaţiilor publice se extind. Binenţeles că o cercetare de piaţă serioasă, nu ar trebui sa dea răspunsuri la întrebări de relaţii publice, neserioase, dar nici să piardă posibilitatea adăugării unui element important programului de relaţii publice. Încă din fazele primare ale dezvoltării proiectului, consilierii în relaţii publice pot dezvolta idei complementare. De asemenea pot introduce elemente care să funcţioneze în paralel cu cercetarea. De exemplu, în ipoteza studiului despre cravate si obiceiurilor relative la cumpărarea cravatelor, consultantul poate sugera organizarea unei licitaţii de cravate, iar incasările să fie donate în folosul unui fond public pe care producătorul de cravate a afirmat ca il susţine. O scrisoare către celebrităţi pentru a dona o cravată pe care nu o mai doresc pentru o asemenea licitaţie, nu va fi doar de însemnătate pentru publicitate, dar va ajuta la strângerea unor fonduri pentru o cauză bună. Relaţiile publice pot crea studii orientate pe publicitate în sensul că uneori consultanţii în relaţii publice pot sugera o cercetare pe cont propriu, care este orientată strict către relaţii publice. Acesta nu este un studiu care măsoară eficienţa relaţiilor publice ci unul care are rolul de a aduna materialul necesar pentru scrierea unui articol. Deşi unii ar putea argumenta că este o tehnică supraestimată care nu mai are originalitate, este incă adevărat ca un astfel de sondaj prezintă interes pentru media si poate avea o acoperire substanţială. Este mai puţin important dacă acestea contribuie la cunoaşterea sau înţelegerea pieţii într-un sector de piată anume. În industria relaţiilor publice, mulţi cred că dacă o campanie de acest gen are o abordare superficială, sau o propunere necesită argumentare suplimentară, atunci un sondaj va fi dezvoltat într-o recomandare. Există cateva firme mari de consultanţă care au o adevarată specializare în acest domeniu si, deşi aceasta nu a dus la creşterea reputaţiei lor, nu au fost nici în detrimentul clienţilor lor. Ideea unui sondaj pentru relaţiile publice nu ar trebui descurajată pentru simplul motiv că nu este o idee nouă. Oricum, dacă specialiştii în managementul marketingului doresc să protejeze si să construiască o reputaţie solidă pentru companie, vor dori să evite să fie percepuţi ca superficiali, manipulativi sau cinici. În alte cuvinte, compania ar trebui să pună întrebări dincolo de banalul : "va genera impact în media?" Specialiştii în management pot întreba dacă studiul va întări poziţia sau 11
autoritatea companiei în sectorul în care activează. De asemenea ar putea dori să afle dacă va ajuta îmbunătăţirea poziţiei companiei si crearea unei diferenţieri fata de competitori. Un test simplu pentru a testa dacă un studiu propus este o idee bună sau nu este acela folosit si în cazul oricărui concept promoţional, spre exemplu o sponsorizare planificată. Acesta este să vă întrebaţi cum aţi reacţiona dacă cel mai mare competitor al dumneavoastră ar anunţa că a preluat activitatea. Dacă reacţia ar fi să vă blamaţi că nu aţi fost acolo primul atunci probabil este o idee buna. Dacă reacţia este de indiferentă, nepăsare atunci idea nu merită sa fie materializata.. Ce este interesant este că societatea îşi recunoaşte propriile nevoi de relaţii publice printr-o serie de premii pentru cele mai bune firme în domeniu. Relaţiile publice de orice fel necesită cercetări de piaţă (marketing) dar si cercetarea de piaţă are nevoie de relaţii publice. Relaţiile publice nu au totdeauna un rol în domeniul dezvoltării de produse si servicii noi, în mod sigur nu în faza de concepere, dar consilierii în relaţii publice sunt surse valoroase de informaţii si ar trebui implicaţi în discuţiile de planificare Dintre toţi cei implicaţi în marketing, cei care se ocupă de relaţiile publice au adesea cele mai complexe legături în interiorul publicului relevant pentru noile produse: clienţi, vânzători, furnizori, organisme din domeniul relaţiilor publice sau din comerţ, ministere, grupuri de consumatori, mediu academic, mediu investiţional si multe altele. Aceste perspective pot fi de folos în faza de planificare a produsului. Lansarea produsului
Într-o companie cu orientare puternică spre piaţă, relaţiile publice au jucat un rol în proiectarea valorilor cheie care sunt asociate unei mărci (brand), prin articole, demonstraţii, sampling, servicii pregătitoare si multe alte tehnici. Este de asemenea preferabil ca si specialiştii în relaţii publice să aibă o opinie proprie asupra pieţii. Aceasta ar putea da un nou suflu în discuţia despre produsele noi sau dezvoltarea altora care să satisfacă ideea de schimbare. Este util ca specialiştii în relaţiile publice să participe încă din stadiile primare de dezvoltare când se concepe dosarul pentru evaluarea unui nou produs sau regulat cand echipa de marketing revizuieşte planul de dezvoltare al unui nou produs. Noile tipuri de abordări ale relaţiilor publice pot uneori să ajute să menţină în viaţă un produs care este în real declin pe piaţă - sau să ajute unul nou sa găsească noi oportunităţi de afirmare. Potenţiale idei bune pot da greş deoarece pot fi lansate într-un timp nepotrivit, preţ necorespunzător, într-un sector al pieţii nefavorabil, cu 12
mesaje greşite. Relaţiile publice poate nu previn aceste dezastre. Dar experienţa lumii întregi si a pieţii poate ajuta foarte mult în planning. Si dacă specialiştii în relaţii publice sunt plătiţi oricum de ce să nu fie invitaţi la lansarea discuţiilor înainte ca planurile sa fie finalizate? Cine poate spune câte neplăceri pot fi evitate de către întrebări potrivite puse la timpul potrivit? Inovaţia în produs este una dintre cele mai importante activităţi preluate de o companie modernă si este înţelept să fie implicaţi toţi cei care au o perspectivă de expert în fazele de planificare si evaluare. Relaţiile publice pot avea un rol mai mic sau mai mare de jucat în dezvoltarea si introducerea unor noi produse si servicii, dar asta depinde de contextul în care aceste produse sunt noi. Cu cât un produs este mai puţin inovator, cu atât trebuie să fie mai creativă activitatea relaţiilor publice sau a altor strategii de marketing. O funcţie importantă a marketingului este să adauge valoare produsului sau serviciului oferit. Atât publicitatea cât si relaţiile publice pot ajuta la transmiterea valorilor care măresc atractivitatea propunerii si construiesc o imagine a mărcii. Pe măsură ce mass-media dispune de diverse canale de răspândire a informaţiei, ambalajul poate juca un rol din ce în ce mai important în adaugarea de valoare mărcii. Dacă designul nu este potrivit, atunci el poate acţiona în sens negativ asupra valorilor produsului si mărcii. Această abordare se reflectă în atenţia crescândă acordată tuturor formelor de ambalaj si a designului acestuia. Tehnologia de tipărire si ambalare s-a imbunătăţit, iar costurile au scăzut. Din ce în ce mai mulţi vânzători expun produsele chiar în ambalajul lor iar asta poate transmite un mesaj familiilor sau prietenilor. Tot mai multe produse sunt livrate în ambalaje laminate si tipărite color offset deoarece este ştiut faptul că aceste mesaje pot avea o valoare mai mare nu doar în faza iniţială a achiziţiei dar si în menţinerea fidelităţii pentru marca si încurajarea achiziţiilor repetate. Un design inteligent poate avea o contribuţie semnificativă în construirea unui brand: • Forma ambalajului • O modalitate deosebită de împachetare • Materialul pentru ambalaj • Finisajul materialului pentru ambalaj • Orice alte particularităţi fizice • Culoarea ambalajului • Logo-ul sau stilul • Utilizarea unu simbol • Folosirea unei personalităţi 13
• Orice altă particularitate intenţionat folosită Activităţile de relaţii publice trebuie structurate pentru a utiliza aceste valori nu doar să le reflecte în designul materialelor pentru relaţii publice, ci folosindu-le ca element central în competiţii, sponsorizări, sampling si orice alte activităţi promoţionale. În termeni practici crearea legăturii dintre ambalaj si designul produsului este recomandat să fie cerută părerea unor designeri care să se ocupe si de materialele de lansare. Aceasta poate include articole de prezentare în mass-media, ambalaje, expuneri publicitare, materiale pentru diverse competiţii etc. Este bine cunoscut în marketing că stabilirea preţului unui produs sau a unui serviciu este o decizie importantă, implică instinct si cunoaştere. Deoarece stabilirea preţului este un element important în poziţionarea produsului pe piaţă, acesta va avea o influenţă directă asupra asistenţei oferite de relaţiile publice, care de fapt sunt o parte a iniţiativei de marketing pentru poziţionarea produsului pe piaţă Unii experţi în marketing consideră că multe produse eşuează datorită subevaluării preţului.Unele produse care sunt considerate astăzi lucruri ieftine de zi cu zi cum ar fi pixurile, ceasurile digitale, tricourile tipărite, au fost introduse iniţial ca produse exclusiviste si vândute la preţuri mari.Uneori aceasta se datorează faptului că producătorul încearcă să obţină maximum de profit din investiţia în dezvoltarea produsului, minimizând riscul lansării unui produs necunoscut pe piaţă, dar uneori dovedindu-se un eşec datorită neînţelegerii mecanismelor de stabilire a preţului care funcţionează pe piaţă. Este puţin probabil ca un consultant în relaţii publice să fie capabil sau să vrea să facă recomandări cu privire la stabilirea pretului, dar experienţa sa în cunoaşterea atitudinii clienţilor faţă de companie si de reputaţia concurenţilor poate fi un element de mare ajutor. Cercetarea si experienţa sugerează că, consumatorii nu au cunostinţe detaliate despre preţurile produselor dar cunosc limitele între care se pot încadra. Întotdeauna va exista o limită superioară peste care produsul va fi considerat ca fiind scump. În aceeaşi măsură există si o limită inferioară sub care încep să apară îndoieli asupra calităţii produsului. Când consumatorul are în vedere un produs nou despre care nu are nici o cunoştintă, el îl apreciază în funcţie de alte produse similare. Eforturile relaţiilor publice în definirea unui preţ si a valorii produsului vor fi mai bine acceptate de către consumator când acestea sunt confirmate de către terţe părti cu credibilitate sporită (de exemplu critici de specialitate). Strategia de stabilire a preţului adoptată pentru produs sau seviciu se constituie într-o parte importantă a analizei si aceasta va defini abordările si mesajele în planul de acţiune propus. 14
4.Elaborarea unui program de RP A.Identificarea etapelor elaborarii unui program de RP
Relaţiile publice reprezintă un proces în cinci etape: 1. identificarea problemei care poate fi rezolvată prin activitatea de RP 2. cercetarea – constatarea prin care se stabilesc cauzele şi efectele problemei respective, precum şi soluţiile posibile; 3. planificarea, sau elaborarea unui program bazat pe informaţiile şi previziunile obţinute în etapele anterioare; 4. aplicarea planului, sau implementarea programului realizat în etapa anterioară şi ajustarea lui pe parcurs; 5. evaluarea activităţii, respectiv a eficienţei programului stabilit şi realizat. Acest proces se bazează pe metode ştiinţifice de cercetare şi rezolvare a unei probleme; el presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed într-o progresie logică. Etapele se condiţionează şi se determină reciproc. .Fiecare etapă rezultă din pasul făcut înaintea ei, şi determină pasul ce va fi executat ulterior. 1. Identificarea problemei
Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte dificilă.Procesul de definire a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se referă doar la aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări: 1 - care este sursa problemei? - unde se află respectiva problemă? - când este o problemă? - cine este implicat sau afectat? - cum este implicat sau afectat? 15
- de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei? Specialistii in RP grupează problemele de relaţii publice în trei categorii: Depăşirea unei percepţii negative asupra unei organizaţii sau a unui produs, cum ar fi rezistenţa publicului faţă de produsele companiei; credinţa exprimată de unii analişti că echipamentul unei fabrici de producţie este demodat, făcând astfel ca firma să piardă teren; plângeri din partea clienţilor sau a propriilor angajaţi etc. Realizarea unui proiect specific, unic. Cele mai multe proiecte de relaţii publice din această categorie, încep dintr-o poziţie neutră, neavând de surclasat handicapul unei imagini negative. În cadrul proiectului, specialiştii în relaţii publice trebuie să definească şi să rezolve următoarele probleme: să convingă alegătorii să fie de acord cu o problemă a municipalităţii; să introducă un produs nou; să efectueze o strângere de fonduri pentru o acţiune caritabilă; să obţină aprobarea acţionarilor pentru achiziţionarea unei alte companii etc. Dezvoltarea şi extinderea unui program continuu . Apreciat de autori drept un tip de muncă vital, mare parte din activitatea de relaţii publice este de natură continuă şi derivă din necesitatea de a crea şi a menţine o situaţie favorabilă pentru instituţie. În seria acţiunilor derulate cu o atare finalitate se înscriu: să menţină încrederea comunităţii în organizaţie; să convingă angajaţii că organizaţia este un loc de muncă bun; să convingă membrii că o organizaţie comercială sau un sindicat îi reprezintă cel mai eficient; să strângă fonduri pentru programe umanitare; să furnizeze presei un flux constant de informaţii despre angajaţi şi să răspundă cererilor mass-media în mod prompt şi deschis. În concluzie, un program de relaţii publice este creat de obicei pentru a îndrepta o situaţie negativă, pentru a atinge o
o
o
16
un obiectiv unic, bine definit, sau pentru a menţine şi îmbunătăţi o situaţie pozitivă existentă. Formularea cu claritate a problemei reprezintă pasul cel mai important către rezolvarea ei. Oricâtă atenţie s-ar acorda desfăşurării activităţii de relaţii publice, este posibil ca, din timp în timp, să apară probleme. Identificarea lor corectă face posibilă buna desfăşurare ulterioară a procesului RP 2. Cercetarea - constatarea
Înainte de a realiza un program de relaţii publice, trebuie strânse informaţiile,colectate datele şi interpretate faptele. Doar efectuând acest pas în procesul de relaţii publice, o organizaţie poate începe să ia decizii privind politica şi strategiile pentru programe comunicaţionale eficiente. Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea de cercetare este în principal de două tipuri, în funcţie de structura specializată care o execută. Ea poate fi desfăşurată de firme specializate în cercetare şi este deci externă, sau poate să fie realizată de către departamentul de relaţii publice şi să fie internă. Fiecare dintre aceste modalităţi are avantajele şi dezavantajele sale. Cercetarea realizată de către companii specializate are avantajul unei precizii şi corectitudini sporite, ca şi al folosirii unor metodologii valide de piaţă, dar şi dezavantajul unui timp mai îndelungat de realizare şi a unor costuri substanţiale. Cercetarea realizată intern este mai puţin precisă, dar şi mai rapidă, mai ieftină şi mai uşor de realizat. Există însă o gamă limitată de tipuri de cercetări care pot fi realizate intern, de către departamentul de relaţii publice, datorită lipsei resurselor şi logisticii, ca şi a unei specializări mai restrânse a celor ce lucrează în aceste departamentele, în comparaţie cu colegii lor din companiile de profil. După specialistii in RP, cercetarea este necesară din următoarele motive: Primul motiv îl reprezintă fragmentarea publicului în grupuri ce au interese şi preocupări specifice. Pentru a 17
comunica eficient, este necesară o cunoaştere detaliată a diferitelor categorii de public. Un specialist în relaţii publice care înţelege publicul - atitudinile, speranţele, temerile, preocupările şi frustrările lui - va fi mai în măsură să formuleze mesaje adresate în mod specific acestuia. Mai mult, interesul pentru sine poate fi o puternică forţă motivatoare. Dacă tehnicile de comunicare pot fi adaptate interesului pentru sine al publicului, există o şansă mai mare să ca mesajele să fie receptate. Al doilea motiv este creşterea izolării managementului de vârf faţă de contactul personal cu publicul. Managementul de vârf şi cei specializaţi în profesii
tind să aibă legături doar cu cei din mediul lor. De exemplu, rareori un director are şansa de a schimba opinii cu un muncitor de la linia de montaj. Mai mult, directorii rareori îşi fac singuri cumpărăturile, aşa că nu ştiu prea multe despre modul în care percep consumatorii produsele sau serviciile organizaţiei. Preşedintelui unei agenţii de închiriat automobile nu i se cere niciodată să stea la coadă pentru o maşină la aeroport; un director de asigurări nu trebuie să se certe niciodată cu un agent local pentru acoperirea costurilor unei aripi îndoite; şi nici preşedintele unui departament de magazin nu trebuie să achiziţioneze bunuri de la un vânzător care are puţine cunoştinţe despre marfă. O cercetare sistematică şi periodică despre consumatori şi clienţi poate ajuta la trecerea peste acest impediment şi poate aduce directorilor un feedback vital. Al treilea motiv, cercetarea poate preveni pierderea de timp, efort şi bani din partea organizaţiilor angajate în atacarea unor probleme care nu există în mod real. De exemplu, cu câţiva ani în urmă, companiile americane au cheltuit milioane de dolari pe publicitate şi campanii de relaţii publice pentru a se asigura că americanii înţeleg beneficiile sistemului întreprinderilor private. Rezultatul cercetării a arătat însă că publicul american era cu adevărat dedicat capitalismului ca sistem economic; cetăţenii erau doar nemulţumiţi de inflaţie şi de abundenţa excesivă a bunurilor de calitate inferioară de pe piaţă. Într-o 18
altă situaţie, Asociaţia Americană a Produselor Lactate, plănuia o campanie de multe milioane de dolari pentru a spune americanilor că laptele nu are o contribuţie majoră la colesterol într-o dietă, dar studiile au arătat că majoritatea americanilor nu asociază laptele cu nivelul mare de colesterol. Cercetarea poate salva o companie de la greşeli costisitoare constatând pur şi simplu percepţiile publicului. O mare sumă de bani şi de energie este irosită şi pe programe de relaţii publice care nu interesează publicul. De exemplu, unele companii difuzează intensiv informaţii despre schimbări personale sau maşini sofisticate noi de care publicul nu este interesat. De asemenea, companii şi guverne străine trimit teancuri de reviste, rapoarte lungi şi materiale de fond către media când, în realitate, puţini editori le citesc. Monitorizarea sistematică a materialelor cu privire la folosirea sau nefolosirea acestora ar elimina multe broşuri costisitoare şi metoda directă de distribuire a acestora. În mediul actual, când costul producerii şi răspândirii mesajelor este foarte mare, este necesar ca mesajele să fie receptate. Al patrulea motiv, cercetarea poate furniza faptele pe care se va baza un program de relaţii publice. Un bun exemplu este felul în care industria petrolieră a schimbat cu succes percepţia publică conform căreia companiile petroliere sunt deţinute de o mână de indivizi şi familii înstărite.Din moment ce nu existau date cu privire la proprietarii industriilor din întreaga lume, era necesară cercetarea în această problemă. S-a aflat că şase dintre cele mai mari companii petroliere aveau mai mult de 2 milioane de acţionari şi aproape 12 milioane de acţionari indirecţi (beneficiari ai planurilor de pensie care au deţinut acţiuni ale companiilor de petrol). Răspândirea acestor date a contat mult la modificarea stereotipului public despre companiile de petrol. Al cincilea motiv, cercetarea poate genera publicitate prin răspândirea rezultatelor. De exemplu, Organizaţia Naţională a Asociaţilor Personalului din SUA, a supravegheat studii ale membrilor săi care au format baza pentru un program de relaţii publice de cinci ani. A fost 19
generat un număr de ştiri din descoperirile studiilor ce au arătat, de exemplu, că 87% din procentul consultanţilor de personal ar sfătui un candidat la o slujbă de management să nu fumeze în timpul interviului. Restaurantele Magic Pan au dobândit o vastă acoperire media cu rezultatele studiului prin care femei de afaceri au fost intervievate în ceea ce priveşte protocolul de a invita un partener de afaceri bărbat la prânz şi de a plăti nota. Mass-media a găsit studiul ca fiind de interes major pentru cititorii şi telespectatorii lor. Activitatea de cercetare în relaţiile publice poate fi privită ca o dezvoltare de nişă a cercetării de tip sociologic şi psihologic, cea mai mare parte a metodelor folosite în relaţiile publice provenind din sociologie şi psihologie cu anumite adaptări inerente la industria de relaţii publice. Deciziile unui specialist în relaţii publice trebuie să se bazeze pe fapte identificabile, demonstrabile. Un responsabil de relaţii publice îşi va construi întotdeauna, graficul acţiunii pornind de la o solidă bază de cunoştinţe şi experienţă. Compartimentul de relaţii publice are nevoie de o serie de informaţii care să contureze profilul opiniei publicului extern despre organizaţie. Un profil de opinie se realizează conform întrebărilor de mai jos: − Este această opinie favorabilă sau nu? − Este cunoscută organizaţia în suficientă măsură? − Cum sunt apreciaţi liderii organizaţiei? Dar politicile (produsele) organizaţiei? Cercetarea va avea la bază următoarele elemente: − Obţinerea de informaţii despre modul în care este văzută organizaţia şi personalul ei; ideal ar fi ca aceste informaţii să fie cuantificate sub forma indicatorilor de imagine; − Determinarea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaţiile; − Modul în care ar putea fi transmise spre public informaţii despre organizaţie în sectoarele/segmentele de interes. − Identificarea mijloacelor de comunicare adecvate, respectiv organizarea de contacte personale, editarea de pliante, broşuri etc.
20
− Informaţiile necesare vor fi obţinute de la oameni reprezentând publicul selectiv al instituţiei ce cuprinde segmente sociale şi/sau de piaţă cu care aceasta intră în relaţii (beneficiari, reprezentanţi, intermediari etc.). Din studierea presei se pot obţine informaţii cu privire la renumele companiei,reflectarea acţiunilor de relaţii publice desfăşurate de concurenţă şi rezultatele obţinute de aceasta, eventualele puncte slabe ale programelor de relaţii publice şi greşeli care pot fi speculate. Legătura permanentă cu partenerii asigură obţinerea de informaţii preţioase cu privire la: − Cum este cotată organizaţia în ţara respectivă? − Ce ar trebui făcut pentru menţinerea sau creşterea prestigiului organizaţiei? − Care sunt dominantele sistemului de referinţă al populaţiei? Dar al unor segmente sociale? − Ce modalităţi de comunicare trebuie să folosite pentru a ameliora percepţia cu privire la compania respectivă? Metodele şi tehnicile de cercetare sunt atât de tip cantitativ cât şi calitativ, cu o preponderenţă a celor de tip calitativ, atât ca număr cât şi ca frecvenţă de utilizare. Cercetarea cantitativă se face asupra unui eşantion reprezentativ al colectivităţii de care este interesată compania. Campania de relaţii publice se bazează pe statistici şi măsurători. Acestea vor fi folosite pentru a produce materiale cât mai bune pentru media sau pentru a măsura eficienţa campaniei. Prin cercetarea calitativă se obţin date despre opiniile, gândurile, punctele de vedere ale consumatorilor. Sunt folosite interviurile lungi sau grupuri de discuţie cu 6 sau 8 membri, aleşi cu atenţie. Cercetarea calitativă poate fi utilizată în vederea clarificării anumitor probleme sau pentru identificarea anumitor atitudini. Majoritatea autorilor de lucrări de specialitate în relaţii publice clasifică metodele utilizate în metode formale şi metode informale. Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli 21
prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare. Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite în relaţiile publice pot fi enumerate: − contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând unor categorii diferite de public; în cadrul discuţiilor libere persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre o problemă sau despre soluţiile ei; − discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să reprezinte un anumit tip de public; încurajează discutarea în mod liber a unor probleme care prezintă interes pentru organizaţie; − analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon; − cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de referinţă, a unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor în care sunt prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii precise, de interes pentru organizaţie, oferă răspunsuri la întrebări legate de istoria şi structura organizaţiei, publicul ei, produsele sale sau eficienţa proceselor de comunicare. Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prin metodele de cercetare informală sunt orientative şi conjuncturale. Ea se bazează pe reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane reprezentative şi are drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consideră că în domeniul relaţiilor publice cercetările formale au următoarele etape: - stabilirea problemei; - selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme; - stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi utilizate în măsurare; - consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă; - dezvoltarea unor ipoteze; - efectuarea cercetării; 22
- obţinerea datelor; - analiza datelor; - interpretarea datelor; - comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza de conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile după înregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune. Ancheta (sondajul) se desfăşoară pe eşantioane reprezentative, pe baza unor chestionare care conţin seturi de întrebări, de obicei testate anterior. Chestionarele pot fi trimise prin poştă sau pot fi realizate prin interviu direct. Eficienţa acestei metode depinde de procedurile de eşantionare folosite, precum şi de modul cum sunt concepute şi formulate întrebările. O altă metodă formală este analiza de conţinut: aceasta se realizează pe texte din paginile ziarelor ori revistelor sau pe transcrierile făcute după înregistrarea unor emisiuni de radio sau de televiziune. Metoda poate fi aplicată şi pe texte
transcrise după discursurile unor personalităţi care s-au referit la problema analizată sau pe transcrierile din discuţiile unui focus-grup.Domeniile cercetării în relaţiile publice cuprind, în primul rând, cunoaşterea, analiza şi evaluarea activităţii propriei organizaţii şi apoi cunoaşterea comunităţii locale, a categoriilor de public care pot afecta succesul organizaţiei. În ceea ce priveşte primul domeniu al cercetării, specialiştii în relaţii publice trebuie să realizeze următoarele activităţi: − să urmărească modul în care personalul organizaţiei îşi îndeplineşte atribuţiile rezultate din organigrama instituţiei (cum tratează personalul organizaţiei clienţii; atitudinea personalului; relaţiile în cadrul organizaţiei etc.); − să ştie să-i întrebe şi să-i asculte pe oamenii din organizaţie; − să valorifice informaţia existentă cu privire la activitatea anterioară; − să înregistreze datele pe care le obţin, să le discute cu alţi membri din conducerea organizaţiei; 23
− să evalueze permanent nivelul de încredere al publicului organizaţiei şi al personalului acesteia. Cunoaşterea comunităţii locale, a categoriilor de public care pot influenţa organizaţia presupune: − cunoaşterea şi analizarea caracteristicilor economice, sociale, religioase, istorice şi culturale specifice; − cunoaşterea liderilor locali; − cunoaşterea grupurilor locale de interese; − evaluarea gradului de informare al comunităţii locale cu privire la activitatea organizaţiei; − cunoaşterea categoriilor de public al organizaţiei şi stabilirea importanţei şi imaginii lor în raport cu obiectivele şi acţiunile organizaţiei; − depistarea celor mai eficiente căi de comunicare cu comunitatea locală (publicul organizaţiei) în special a celor mai adecvate mijloace de informare în masă. Cercetarea este importantă la fiecare pas al activităţii de relaţii publice, de la planificare şi stabilirea obiectivelor, la identificarea publicului ţintă prioritar şi la evaluarea rezultatelor în vederea planificării şi derulării acţiunilor viitoare. 3. Planificarea
Planificarea este acea activitate prin care se urmăreşte exercitarea unui anumit grad de control asupra unei activităţi viitoare. În practică se mai utilizează şi conceptul de strategie de comunicare, ceea ce înseamnă arta de a conduce operaţiile şi campaniile de comunicare, folosind toate mijloacele disponibile în vederea atingerii eficace a scopului propus. Eficienţa programelor de relaţii publice este determinată de validitatea planificării. Lipsa unei gândiri strategice şi a unei planificări riguroase poate duce la proiecte sau programe de comunicare care mai degrabă adâncesc controversa decât să o rezolve, sau aduc confuzie în loc de claritate acolo unde există o neînţelegere. Planul de relaţii publice trebuie să includă obiective clar formulate pentru atingerea scopurilor organizaţiei, strategii pentru atingerea acestor obiective, tactici pentru aplicarea
24
strategiilor şi măsurători pentru a determina dacă tacticile au succes. Pregătirea planului unei campanii de relaţii publice presupune punerea tuturor componentelor planificării relaţiilor publice – scop, obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare într-o formă coerentă. Potrivit lui Bernard Dagenais înainte de a aborda noţiunea de obiectiv, trebuie să facă diferenţa dintre scop şi obiectiv. „Scopul reprezintă o intenţie şi o orientare generală, în timp ce obiectivul se referă la rezultatul precis pe care organizaţia caută să îl obţină”. Scopul este o abordare generală care poate să fie comună mai multor organizaţii creşterea profiturilor, câştigarea alegerilor generale etc.), în timp ce un obiectiv este specific, propriu unei anumite organizaţii. Pentru a formula corect scopurile, trebuie avute în vedere următoarele aspecte: − care sunt scopurile cunoscute ale organizaţiei în problema ce face obiectul programului? − care sunt scopurile de relaţii publice ale organizaţiei în această problemă? − care sunt scopurile de îndeplinit ale organizaţiei în această problemă? − care este prioritatea relativă dintre scopurile viabile? − organizaţia dispune de resurse (timp, bani, oameni etc.) pentru a îndeplini aceste scopuri? − organizaţia este dornică să îndeplinească aceste scopuri? − există aspecte de ordin etic, în ceea ce priveşte scopurile propuse? După stabilirea scopurilor trebuie să se stabilească cum se vor atinge obiectivele derivate din scop. „Un obiectiv este o intenţie de acţiune referitoare la un client - ţintă, formulată cu scopul de a ajunge la o situaţie dată. Această intenţie trebuie să fie formulată într-o manieră observabilă, măsurabilă şi bine determinată în timp”.
25
Stabilirea unor obiective realiste este absolut vitală; dacă programul campaniei ce se află în curs de planificare trebuie să aibă o direcţie şi să obţină un rezultat. Relaţiile publice sunt utilizate pentru îndeplinirea următoarelor obiective: − promovarea înţelegerii; − depăşirea înţelegerii greşite şi apatiei; − crearea conştientizării; − informarea; − dezvoltarea cunoştinţelor; − înlăturarea prejudecăţilor; − încurajarea credinţei; − confirmarea sau repunerea de acord a unei percepţii sau reprezentări; − acţiunea într-o anumită direcţie. Obiectivele întreprinderii conduc la elaborarea planului de afaceri, pe baza căruia se întocmeşte strategia de relaţii publice. La rândul ei, strategia de relaţii publice se compune din politici şi tactici (programe) ce au în vedere modalităţi concrete de realizare a obiectivelor . Obiectivele şi planul de afaceri sunt concepute pornind de la situaţia actuală a întreprinderii şi a mediului în care aceasta acţionează. Însă obiectivele pot fi atinse numai dacă întreprinderea ţine seama de tendinţele şi schimbările care au loc în mediul social şi politic şi de atitudinea publicului său actual şi potenţial. Este necesar ca întreprinderea să studieze aceste tendinţe şi atitudini şi să vadă în ce măsură o pot ajuta sau îndepărta de atingerea obiectivelor propuse. Există şapte imperative ce trebuie respectate atunci când sunt stabilite obiectivele: o
Stabilirea realistă a obiectivelor de relaţii publice. În practică există tendinţa ca specialiştii în
relaţii publice să stabilească obiective ce nu pot fi realizate. Nu este rezonabil să se spună că relaţiile publice trebuie să crească vânzările cu 20%. Scopul relaţiilor publice poate fi acela de a îmbunătăţi imaginea firmei şi a produselor sale în rândul consumatorilor, iar aceasta ar putea duce la creşterea vânzărilor. 26
o
Alinierea
la
obiectivele
organizaţionale.
Programele şi campaniile de relaţii publice trebuie să sprijine obiectivele organizaţiei, astfel efortul va fi irosit pe o muncă interesantă dar neeficientă. Dacă un obiectiv corporatist reprezintă o repoziţionare majoră a companiei pe piaţă, atunci efortul relaţiilor publice trebuie direcţionat către susţinerea acestuia. o
o
o
o
Obiectivele trebuie formulate precis şi specific.
Obiectivele trebuie să fie exacte. Preocuparea de a crea o simplă conştientizare nu este suficientă. Chiar şi în cazul unei conştientizări trebuie menţionat clar asupra cărui lucru se creează conştientizarea, către cine ţinteşte, când şi cum. Obiectivele trebuie să fie realizabile. Firma trebuie să-şi propună obiective modeste şi uşor de îndeplinit, decât să ţintească la ceva foarte sus şi să dea greş. Oricând e posibil, este bine să se evalueze beneficiile preconizate ale planului sau ale schemelor pilot. Obiectivele trebuie să fie cuantificabile. Nu toate obiectivele pot fi cuantificabile, dar majoritatea sunt. Dacă firma are ca ţintă contactarea anumitor categorii de public trebuie să ştie care sunt acestea. Cuantificare obiectivelor face evaluarea mult mai uşoară. Obiectivele trebuie să se încadreze în buget.
Acest lucru vine de la sine. Un bunn manager şi planificator ştie exact cât va costa un program şi va stabili bugetul funcţie de acţiunile din plan. Lista de priorităţi. Specialiştii în relaţii publice au întotdeauna o cantitate mare de muncă şi îşi pot extinde lista de activităţi la infinit. Trebuie însă să se ştie care sunt priorităţile, iar acestea, la rândul lor, trebuie respectate cu stricteţe. După Bernard Dagenais strategiile de relaţii publice pot fi împărţite în patru grupe: Strategii de tipul „push and pull” (care implică două activităţi: împingerea produsului către client şi atragerea clientului către produs); o
27
Strategia directă sau indirectă (care constă în implicarea directă a publicului ţintă dorit sau folosirea liderilor de opinie, a persoanelor cu spirit novator care, la rândul lor, se vor adresa publicului-ţintă); Strategia intensivă sau extensivă în funcţie de durata campaniei (scurtă, o săptămână, o lună, două luni, sau lungă, l-10 ani); Strategia efectului imediat sau a frecvenţei, (se referă la faptul că se poate adresa unui număr mare de persoane, în acelaşi timp, pentru a obţine un efect imediat, sau se poate adresa mai des aceluiaşi public ţintă). După Cutlip, Center, şi Broom, analiza SWOT poate conduce la formularea strategiilor de comunicare. Astfel, în practică, pentru a pune în evidenţă informaţiile privind acţiunea factorilor interni şi externi asupra organizaţiei, specialiştii derulează analiza SWOT, a punctelor tari (Strenghts) şi a punctelor slabe (Weakness) ale companiei, identificând oportunităţile (Opportunities) şi ameninţările din mediul extern (Threats). Analiza astfel derulată va putea determina alegerea unei strategii generale în planificarea relaţiilor publice: Strategie S-O, construită pe punctele tari ale organizaţiei profitând de oportunităţile apărute în mediul extern. S-T, construită pe punctele tari ale Strategie organizaţiei, ignorând ameninţările apărate în mediul extern. Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaţiei şi de a putea profita de oportunităţile apărute. Strategie W-T, care minimizează sau ignoră deopotrivă punctele slabe şi ameninţările externe. Construirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implică următoarele elemente: − Alegerea strategiei: din lista fixată se aleg acele acţiuni care corespund cel mai bine obiectivului propus;
28
− Cercetarea şi testarea strategiei: aceasta este verificată prin confruntarea cu standardele organizaţiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; − Stabilirea planului de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în timpul sau după fiecare activitate fixată; − Precizarea calendarului pentru întreaga strategie: acesta va arăta modul în care sunt coordonate toate elementele; − Fixarea bugetului pentru fiecare activitate; − Prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei. 4. Aplicarea planului
Activitatea de implementare a relaţiilor publice în mediul vizat are drept scop identificarea canalelor de transmisie cele mai performante în mediul respectiv şi urmărirea realizării activităţilor hotărâte. În literatura de relaţii publice există mai multe clasificări ale mediilor şi canalelor de comunicare utilizate pentru derularea campaniilor de relaţii publice. Specialistii in RP prezintă următoarea tipologie: − Metode scrise: Comunicate de presă ; articole din ziare şi reviste; publicarea de ştiri;broşuri; periodice ale companiei; rapoarte anuale, publicitate; cărţi; Metode vizuale: emisiuni TV; apariţii TV; casete video; − filme; prezentări;fotografii; teleconferinţe; grafice şi scheme; Metode vorbite: discuţii faţă-n faţă; discursuri; − emisiuni radio; conferinţe de presă; petreceri pentru presă; interviuri; întâlniri; comunicarea „din gură-n gură”. Wilcox , Ault şi Agee, împart canalele de comunicare în următoarele categorii: Tactici scrise: relatarea de presă (inclusiv cu − distribuire electronică); foaie informativă despre relatările ulterioare; circulara informativă ; periodicele companiei (ziarul de întreprindere, broşura companiei, revistele pentru angajaţi şi pensionari, reviste pentru acţionari şi angajaţi), reviste pentru personalul din departamentul marketing şi beneficiarii angrosişti; reviste pentru clienţi şi membrii; broşuri informative şi cărţi; reclamă;
29
Tactici vorbite: discuţia între patru ochi ; discursul; − conferinţa de presă; călătoriile de presă; interviul. Cutlip, Center, şi Broom, evidenţiază canalele de comunicare după cum urmează: Media pentru publicul intern: ziarul de format mic (tabloid); foile volante (newsletters); pamflete; broşuri; manuale; cărţi; scrisori; discursuri tipărite; note cu poziţia oficială; aviziere (pentru ştiri, note, anunţuri); zvonurile; întâlnirile (adunările); „întâlnirile” electronice (teleconferinţe, tehnologiile pentru întâlniri pe computer, conexiunile prin satelit, buletinele de ştiri electronice etc. ce au generat noţiunea de e-PR); televiziunea cu circuit închis; prezentări de videocasete, filme şi diapozitive; prezentări şi expoziţii; Media pentru publicul extern: ziare, reviste, − publicaţii comerciale, posturi de radio, televiziune clasică şi prin cablu, conferinţele de presă etc. Alegerea media sau a canalelor de comunicare este un element important în ansamblul activităţilor de relaţii publice. Aceasta implică selectarea modurilor prin care mesajele vor fi difuzate diferitelor segmente de public. Mass-media tradiţionale îşi pierd importanţa într-o eră a inovaţiei tehnologiei comunicaţiilor. Noile tehnologii conţin o provocare pentru aspectele legate de comunicare ale companiei: a ajunge la publicul-ţintă poate dicta căi complet străine de concepţia tradiţională a mass-media. Internetul dispune de variate modalităţi de transmitere a mesajelor text, audio sau video, înregistrarea video este percepută în acelaşi mod ca filmul, televiziunea cu circuit închis nu mai este o noutate. Canalele ar trebui alese pentru eficienţa cu care vor duce mesajul la publicul-ţintă. De exemplu, invitaţiile, pot fi trimise prin poşta clasică, prin poşta electronică (e-mail), prin fax sau chiar prin telefon. Înţelegerea cu modului în care funcţionează lumea comunicaţiilor, împreună cu o bună doza de creativitate, pot ajuta în alegerea celor mai bune canale media pentru transmiterea mesajului.
30
Alegerea canalelor de comunicare poate fi dictată la fel de bine de alte considerente. Dacă publicul este răspândit din punct de vedere geografic şi în număr relativ mic ar putea fi eficientă stabilirea unor contacte directe cu fiecare dintre aceştia. În acest fel se elimină costurile difuzării mesajului prin mass-media şi există certitudinea că publicul a perceput corect mesajul transmis de organizaţie. .5. Evaluarea Evaluarea se concentrează asupra a patru aspecte principale (resurse investite,activităţi desfăşurate, rezultate obţinute, impactul realizat) şi trebuie să răspundă la următoarele întrebări: - În ce măsură activităţile şi-au atins obiectivele şi dacă nu, de ce? - În ce măsură munca (activitatea) a meritat să fie prestată? - În ce măsură a fost bine îndeplinită? - În ce măsură resursele au fost utilizate în mod eficient? - Ce anume a rămas nerezolvat? Pentru a putea fi bine realizată, evaluarea şi efectuarea monitorizării ca etapă intermediară presupune stabilirea unor indicatori şi standarde de performanţă. O evaluare eficientă presupune câteva cerinţe esenţiale: − obiectivele să fie clare celor evaluaţi de la bun început; − monitorizarea trebuie să se efectueze pe parcursul întregii activităţi, iar informaţiile trebuie acumulate şi prelucrate cu grijă; − cei care fac evaluarea trebuie să dorească să fie exigenţi în activitatea lor şi a organizaţiei; evaluarea nu are nici un sens să fie făcută dacă oamenii nu sunt capabili să admită că au comis greşeli sau că nu şi-au atins obiectivele; Este bine ca evaluarea să o facă atât managerul cât şi executorul care este responsabil de supervizare. Daca organizaţia a folosit oameni din afara ei pentru monitorizare, ar fi bine ca aceste persoane să fie folosite şi la evaluare.Procesul de evaluare depinde de fiecare evaluator, acesta orientându-se în funcţie de interesul avut faţă de proiect. În cazul evaluării din interior, este util ca înainte de a trece la proiectarea schemei de evaluare să se efectueze 31
analiza factorilor interesaţi, pentru a identifica persoanele, grupurile, organizaţiile şi instituţiile afectate de cauzele, activităţile sau efectele proiectului. Apoi se va include în evaluare impactul produs de proiect asupra fiecăruia dintre aceştia. Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit, dificil de evaluat, datorită faptului că acestea sunt întreprinse rareori în mod izolat. Obiectivele acestor acţiuni trebuie să fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare trebuie să arate cu cât succes a fost comunicată informaţia publicului ţintă (care a fost expunerea mesajului, modul în care diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput mesajele şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul acestora). Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care urmăresc modificarea atitudinii şi comportamentului persoanelor vizate. Pentru această situaţie este important ca cercetările privind evaluarea eficienţei să se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea programului de relaţii publice, pentru a putea cuantifica diferenţele ce apar. Succesul (sau insuccesul) unui program de relaţii publice trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice şi acceptabile, în raport cu standardele organizaţiei. Se consideră că la baza oricărei evaluări trebuie să stea efectul pe care l-a avut programul de relaţii publice, efect ce se poate estima pornind de la câteva întrebări de bază: − A fost programul de relaţii publice bine planificat? − Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora? − Au fost toate atinse categoriile şi segmentele de public vizate? − Au fost atinse obiectivele organizaţiei ? − Au existat evenimente neaşteptate care au afectat programul? − S-a integrat programul în bugetul stabilit? − Existau moduri de a face programul mai eficient? − Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor, programe asemănătoare? 32
Procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri, în cadrul fiecărui nivel de evaluare fiind urmărite anumite etape, într-o succesiune logică: Evaluarea planului de program stabileşte dacă informaţiile care au stat la baza elaborării planului au fost suficiente şi de calitate. − evaluarea adecvării informaţiei folosite în elaborarea planului verifică dacă anumite informaţii esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile au fost complete şi dacă informaţiile au fost corect utilizate; − evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi tacticilor propuse stabileşte dacă mesajele şi acţiunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi dacă ele au avut efectele scontate; − evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte componente ale programului analizează performanţa profesională, din perspectiva experienţei şi a valorilor specifice specialiştilor din relaţiile publice. Evaluarea implementării stabileşte gradul în care tacticile utilizate în timpul programului şi-au atins scopul şi măsoară efortul depus pentru realizarea acestora. − evidenţa numărului de mesaje trimise permite să se vadă dacă programul de campanie a fost respectat conform planului iniţial; − monitorizarea mesajelor preluate de mass-media arată ce părţi din mesaje au fost selectate de presă şi dacă materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; − identificarea publicului ţintă; − stabilirea numărului celor care au receptat mesajele transmise; impactului măsoară modul în care Evaluarea obiectivele programului au fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat. − stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din mesajele transmise;
33
− stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat opiniile după receptarea mesajelor; − stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat atitudinea după receptarea mesajelor; − stabilirea numărului de persoane care acţionează în direcţia sugerată de mesaje; − stabilirea numărului de persoane care repetă sau promovează comportamentul sugerat de program; − stabilirea contribuţiei programului la schimbarea socială şi culturală pozitivă. Primele trei tipuri de evaluări presupun compararea cunoştinţelor, opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea programului cu cele dobândite după campanie. Următoarele tipuri de evaluări trebuie să arate schimbările de comportament induse de respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunoştinţe, atât din domeniul relaţiilor publice, cât şi din acela al ştiinţelor sociale, precum şi stăpânirea tehnicilor calitative şi cantitative de cercetare. Metodele de evaluare pot ţine seama de: evaluarea obiectivelor informaţionale (expunerea mesajului; înţelegerea mesajului; acceptarea mesajului) şi de evaluarea obiectivelor atitudinale. producţiei este cea mai uşoară Măsurarea modalitate de evaluare, ea constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a lansărilor de ştiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importanţă caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate într-o perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind productivitatea personalului implicat în realizarea acestor activităţi, însă nu i se acordă o importanţă deosebită deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activităţii şi nu pe cel calitativ. O altă formă de evaluare a productivităţii o constituie corelarea dintre numărul de materiale realizate şi timpul consumat pentru realizarea lor; sau dintre numărul acestor materiale şi tipul de mass-media care le-a preluat. Acest criteriu nu este 34
întotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare ţin de factori care, adeseori, nu au legătură directă cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare.
Măsurarea
distribuţiei
materialelor
realizate
asociază măsurarea productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass-media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numărului de materiale trimise cu numărul instituţiilor mass-media sau al reprezentanţilor unor categorii precise din cadrul publicului ţintă care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi utilă în evaluarea ariei de distribuţie dar nu răspunde întrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacă mesajele au fost receptate, dacă au contribuit la îmbunătăţirea comunicării sau la schimbarea unor atitudini. Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de evaluare şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor realizate cu mass-media. Metoda măsoară acceptarea de către mass-media a mesajelor şi arată cât de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaţii publice. Clientului i se poate pune la dispoziţie un dosar de presă care centralizează rezultatele obţinute şi care oferă o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute; numărul publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile; audienţa totală a acestor publicaţii; minutele de emisie radio; numărul posturilor de radio; audienţa posturilor respective; minutele de emisie TV; numărul posturilor de televiziune; audienta posturilor respective; costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care acesta ar fi fost cumpărat la tarif de publicitate. Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea satisfăcătoare, deoarece nu indică numărul de persoane care au citit, au văzut sau auzit mesajul şi nici reacţia lor în faţa acelui mesaj (ce au reţinut din mesaj).
35
Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile
Măsurarea acceptării de către audienţă şi a
majore sau elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile distribuite de mass-media.
schimbărilor de atitudine urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relaţii publice. Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea modului în care programul de relaţii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public în actori sociali activi, precum şi modul în care, datorită programului, au apărut noi forme de acţiune publică. Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor redacţionale şi a timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma echivalentă fiind considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate fi controlată şi orientată spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare în spaţiu publicitar nu poate face o distincţie între publicitatea pozitivă, negativă sau neutră. Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale reuşitei unor programe de relaţii publice bazate pe evenimente speciale. Primul lucru care se realizează în această direcţie, şi care este şi cel mai simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact, respectiv numărul persoanelor care au asistat fizic la eveniment şi care au luat astfel contact cu numele anunţătorului. Este vorba de spectatorii manifestărilor sportive sau socio-culturale. Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaţii publice (implicit şi de participarea anunţătorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează prin identificarea articolelor din presă şi a emisiunilor de radio sau televiziune care relatează despre eveniment şi care menţionează numele 36
sponsorului. Recensământul menţionărilor gratuite în diversele media permite calcularea economiei realizate în raport cu cumpărarea spaţiului publicitar tradiţional, reperarea menţionărilor fiind interesantă, dar nu suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. Din această cauză sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui grup de persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un anumit domeniu, putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat după desfăşurarea evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se pot utiliza două metode. Prima constă în realizarea unei anchete înaintea evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale studiului efectuat după eveniment. Cealaltă metodă constă în compararea rezultatelor obţinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. În cazul unor astfel de comparaţii dificultatea constă însă în alegerea indivizilor care vor compune cele două grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietăţii rezidă în dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al notorietăţii se datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin programul de relaţii publice. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificil pentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a investiţiei sale în funcţie de obiectivul promoţional. De la un anumit nivel al efortului financiar, iniţiatorul programului de relaţii publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor riscuri neprevăzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevărat eficiente decât dacă se constituie ca o investiţie de lungă durată. Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat, în practică realizându-se o estimare a gradului de acoperire publicitară , obţinut pe baza tarifelor de cumpărare a spaţiului publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este inferioară sau nu bugetului publicitar necesar cumpărării echivalentului de spaţiu media obţinut gratuit 37
prin intermediul unor tehnici specifice de relaţii publice. Rezultatele sunt însă relative, ele trebuind să fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de întindere pe care le are publicitatea clasică. Concluzii referitoare la derularea procesului de relaţii publice
Relaţiile publice constituie un proces cu cinci etape. În prima etapă, trebuie identificată problema care trebuie rezolvată. Urmează apoi faza cercetării. După aceasta,trebuie planificat modul cum va fi rezolvată problema de relaţii publice. Aplicarea sau implementarea‚ pune în practică planul care a fost elaborat. O dată planul realizat, el trebuie evaluat. Acest algoritm este utilizat cu succes de decenii de către practicienii relaţiilor publice. El reprezintă un mod de abordare sistematică, logică şi practică a problemelor de relaţii publice care se cer rezolvate. De asemenea, este esenţială calitatea comunicării, întemeiată pe o planificare corectă şi pe disponibilitatea şi utilizarea eficientă a resurselor. B.Alegerea mesajelor
Daca numarul de relatari este insuficient,specialistul in RP trebuie sa propuna organizarea unor manifestari demne de rubricile de stiri ale ziarelor.In cazul acesta,problema este mai degraba a crea stiri,decat a gasi stiri.Dintre ideile de RP,amintim :gazduirea de manifestari academice importante,invitarea unor conferentiari celebri sau recunoscuti ca experti intr-un anumit domeniu,precum si organizarea unor conferinte de prezentare a noutatilor.Fiecare manifestare de acest gen constituie o ocazie favorabila de a elabora o multime de relatari care sa fie apoi dirijate catre diversi auditori.Capacitatea de a organiza manifestari este o calitate importanta,mai ales atunci cand se face publicitatea colectelor de fonduri pentru organizatiile nonprofit.Cei care se ocupa cu strangerea fondurilor si-au creat un larg repertoriu de evenimente speciale,incluzand celebrari aniversare,expozitii de artta,licitatii,serate de binefacere,lansari de carte,concursuri,serate dansante,dejunuri,targuri,prezentari de moda,excursii si maratoane etc. 38
C.Evaluarea rezultatelor
Contributia RP este dificil de masurat,deoarece este utilizat in paralel cu alte instrumente promotionale.Daca este folosit inaintea celorlalte instrumente,atunci contributia sa este mai usor de evaluat. Expunerile-cel mai usor mod de a masura eficienta RP este de a determina numarul de expuneri prezentate in cadrul mijloacelor de informare.Realizatorii de publicitate furnizeaza clientului un registru de decupaje care prezinta toate mijloacele de informare care au difuzat stiri despre produs.Aceasta metoda de masurare a expunerii nu este satisfacatoare.Nu exista indicatii privitoare nici la numarul efectiv de oameni care au citit,au auzit sau si-au reamintit mesajul si nici la ce au gandit oamenii dupa primirea mesajului.Nu exista nici informatii referitoare la auditoriul cu care s-a intrat de fapt in contact,deoarece intre grupurile de cititori ai diferitelor publicatii exista suprapuneri. Constientizarea/Cunoasterea/Schimbarea de atitudine .O metoda mai buna de masurare este studierea schimbarilor survenite in constientizarea/cunoasterea/atitudinea fata de produs,ca o consecinta a campaniei de RP (dupa ce este luat in considerare si efectul produs de celelalte instrumente promotionale) De exemplu : -cati oameni isi amintesc ca au auzit stirea respectiva ? -cati au povestit altora despre ea ? -cati si-au schimbat atitudinea dupa ce au auzit-o Contributia la vanzari si profit -Impactul asupra vanzarilor si profitului reprezinta cel mai satisfacator indicator,daca acesta poate fi obtinut Exemplu : Vanzarile firmei Colgate au crescut cu 43% spre sfarsitul campaniei de RP.Insa si publicitatea impreuna cu promovarea vanzarilorau fost sporite,deci trebuie luat in calcul si contributia lor la aceasta crestere a vanzarilor.Sa presupunem ca vanzarile totale au crescut cu 1.500.000$,iar conducerea estimeaza ca RP a contribuit cu 15%la cresterea volumui total al desfacerilor.In aceste conditii ,eficienta investitiei in RP se calculeaza astfel : Cresterea totala a vanzarilor 1.500.000$ Cresterea estimata a se datora activitatii de RP (15%) 225.000$ Contributia la marja profitului obtinut din vanzari(10%) 22.500$ Costurile totale directe ale programului de RP -10 000$
39
