REFLEXIONES SOBRE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
de Gustavo E. Mata Resumen: I.
LA EVOL EVOLUC UCIÓ IÓN N DEL DEL PENS PENSAM AMIE IENT NTO O ESTR ESTRA ATÉGIC ÉGICO O
LAS CAUSAS DE LA ECLOSIÓN DE LA ESTRAT E STRATEGIA EGIA COMO DISCIPLINA: EL AVANCE AVANCE DE LA CIENCIA ECONÓMICA Y LA APARICIÓN APARICIÓN DE LAS GRANDES CORPORACIONES EMPRESARIALES EN ESTADOS UNIDOS A INALES DEL SIGLO !I! Y COMIEN"O DEL !! En #as $#t%mas d&'adas de# s%(#o !I! se esta)#e'en #as )ases *a+a ,ue se -%'%e+a *os%)#e e# desa desa++ ++o# o##o #o de #a d%s' d%s'%* %*#%#%na na %nde* %nde*en end%e d%ent nte e ,ue ,ue -o -o 'ono 'ono'e 'emo moss 'omo 'omo est+ est+at ate(% e(%a a em*+esa+%a#. Ma+s-a## *ostu#a ,ue #a o+(an%/a'%0n de)e+1a %nte(+a+se2 'omo 'ua+to 3a'to+ de #a *+odu''%0n2 4unto a #a t%e++a2 e# 'a*%ta# e# t+a)a4o d%'e: La e'onom1a e'onom1a *uede se+v%+ *a+a +eso#ve+ #os *+o)#emas de# 'a*%ta#%smo2 en es*e'%a# #a *o)+e/a. Las Las %deas %deas de 5ene 5eness %n3# %n3#u uen en de mane mane+a +a dete dete+m +m%n %nan ante te en e# d%se d%se6o 6o de #a *o#1 *o#1t%t%'a 'a e'on0m%'a de mu'-os *a1ses desde #a Se(unda Gue++a Mund%a# -an s%do e# sust+ato de una nueva es'ue#a de *ensam%ento e'on0m%'o. LOS PIONEROS DE LAS CIENCIAS DEL MANAGEMENT +ede+%7 Ta#o+ sus %deas so)+e #a adm%n%st+a'%0n '%ent13%'a de# t+a)a4o2 #as *+8't%'as de (est%0n en #as (+andes em*+esas e# *a*e# de A#3+ed P. S#oan t%enen una (+an %n3#uen'%a en #a a*a+%'%0n de# %nte+&s *o+ #a est+ate(%a. Pete+ D+u'7e+ es e# *+%me+o en se6a#a+ ,ue #a a't%v%dad a't%v%dad de #as em*+esas de)e (%+a+ a#+ededo+ de #a sat%s3a''%0n sat%s3a''%0n de #as ne'es%dades ne'es%dades de #os m%smos. LA ERA DE ORO DE LA PLANIICACIÓN ESTRAT9GICA2 D9CADA DE LOS ;<= De ;<= a ;>? #a est+ate(%a se desa++o##a 'omo ta# d%s'%*#%na. Se %nt+odu'en #as no'%ones de est+ate(%a2 est+u'tu+a o+(an%/at%va 'a*a'%dades de #a o+(an%/a'%0n. C-and#e+ *one de man%3%esto #a +e#a'%0n ente est+ate(%a est+u'tu+a. Anso33 desa++o##a un mode#o 'om*#e4o *a+a dedu'%+ #a est+ate(%a em*+esa+%a#. LA CONTRI CONTRI@UC @UCIÓN IÓN DE LAS GRAND GRANDES ES CONSUL CONSULTO TORAS RAS DE ESTRA ESTRATE TEGIA GIA Y LAS ESCUELAS DE NEGOCIO
En #a d&'ada de ;>=2 a sentadas sus )ases se e*ande e# uso de #a P#an%3%'a'%0n Est+at&(%'a )a4o e# %m*u#so de #as (+andes 'o+*o+a'%onesB *e+o no so#o de e##as2 s%no tam)%&n tuv%e+on un desta'ado *a*e# #as es'ue#as de ne(o'%os a#(unas em*+esas de 'onsu#to+1a. a+va+d @us%ness S'-oo# *+o*u(na #a Es'ue#a de D%se6o a*oada *o+ #a -e++am%enta de d%a(n0st%vo SOT DAO o ODA. So#o #os *#an%3%'ado+es est+at&(%'os dom%na)an #a est+ate(%a. La (+an 'om*#e4%dad de #os *+o'esos de +ev%s%0n anua# de# *#an est+at&(%'o2 #a )u+o'+at%/a'%0n #a +ut%na su)s%(u%entes d%e+on #u(a+ a nume+osos 'on3#%'tos ent+e #os *#an%3%'ado+es #os (esto+es de #1nea. LA GRAN CRISIS DE LA PLANIICACIÓN ESTRAT9GICA DE ;>? A %n%'%os de #a d&'ada de ;>= 'on e# 'ons%(u%ente de++um)e de #as )o#sas2 #a *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a des*u&s de -a)e+ dom%nado e# *ano+ama de #a (est%0n em*+esa+%a#2 de 3o+ma a)so#uta2 en #os F a6os ante+%o+es su3+%0 un %m*o+tante des'+&d%to. en+ M%t/)e+( en'a)e/0 una 'o++%ente de *ensam%ento en #a ,ue se *+o*u(na)a ,ue #a %ntu%'%0n2 no #a *#an%3%'a'%0n2 e+a #a '#ave de# &%to. En ;H?2 a'7 e#'-2 CEO de Gene+a# E#e't+%'2 su*+%m%0 e# de*a+tamento de *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a. La 3a#ta de +%(o+ 'on'e*tua# de #as -e++am%entas de an8#%s%s est+at&(%'o desa++o##adas en #a d&'ada de ;<= su a*#%'a'%0n do(m8t%'a2 s%n toma+ en 'ons%de+a'%0n #as seve+as +est+%''%ones ,ue 'ond%'%onan2 en 'ada 'aso2 su a*#%'a)%#%dad *+8't%'a2 est8 en e# o+%(en de #as '+%s%s de #a *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a. EL RESURGIR DE LA ESTRATEGIA M%'-ae# E. Po+te+ se 'onv%e+te en e# +e3e+ente mund%a# de #a est+ate(%a. S%ntet%/a desa++o##a todos #os 'on'e*tos +e#a'%onados 'on e# an8#%s%s est+at&(%'o de #os se'to+es de a't%v%dad. De3%n%0 dos 3o+mas (en&+%'as de 'om*et%+ d%31'%#mente 'om*at%)#es: *o+ 'ostes )a4os o *o+ d%3e+en'%a'%0n2 de)%endo )us'a+ #as em*+esas )%en e# #%de+a/(o en 'oste o )%en e# #%de+a/(o en e'#us%v%dad *e+'%)%da *o+ e# '#%ente 'omo venta4as 'om*et%t%vas. Tam)%&n usa #a -e++am%enta de an8#%s%s de #as '%n'o 3ue+/as ,ue 'on3%(u+an #a 'om*eten'%a en un se'to+ de a't%v%dad #a *+o*uesta de #a 'adena de va#o+ 'omo %nst+umento *a+a e# an8#%s%s %nte+no. 5en%'-% O-mae es m8s *a+t%da+%o de #a %ntu%'%0n #a '+eat%v%dad ,ue de# *esado an8#%s%s )u+o'+8t%'o2 *+o*u(na 'ent+a+se en e# '#%ente 'o#o'a+ sus ne'es%dades en e# 'ent+o de #a a't%v%dad de #a em*+esa. Ana#%/a #os as*e'tos +e#a'%onados 'on #a 'om*eten'%a mund%a# #a (#o)a#%/a'%0n. En ;;?2 o-n 5a *+o*u(na ,ue #a est+ate(%a de)e )asa+se en #os +e'u+sos no en #os deseos. Las em*+esas de)en tene+ una %dea '#a+a de 'u8#es son sus 'a*a'%dades d%st%nt%vas. Po+ ot+a *a+te2 %dent%3%'a #a %nnova'%0n2 #a a+,u%te'tu+a de #as +e#a'%ones de #a
em*+esa #a +e*uta'%0n 'omo 'a*a'%dades d%st%nt%vas de #as em*+esas de &%to. D%st%n(ue tam)%&n ent+e #as 'a*a'%dades d%st%nt%vas de #as em*+esas %nte+nas #os a't%vos est+at&(%'os2 'omo a 'uota de me+'ado ete+nos. en+ M%nt/)e+( 'ont+%)u0 ot+a ve/ a# des'+&d%to de #a *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a. Su #%)+o %dent%3%'a t+es 3a#a'%as de #a *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a: #a 3a#a'%a de *+ed%''%0n ,ue d%'e ,ue e# ento+no no *uede *+ede'%+se 'on ea't%tudB #a 3a#a'%a de #a %nde*enden'%a ,ue %nd%'a ,ue #a 3o+mu#a'%0n de #a est+ate(%a no *uede se*a+a+se de# *+o'eso de d%+e''%0n a ,ue #a est+ate(%a de)e 'om)%na+ #a 3o+mu#a'%0n 3o+ma# de #a est+ate(%a #os e#ementos ,ue su+(en de #a *+8't%'a de #a d%+e''%0n 2 *o+ e##o2 est8 'ont%nuamente evo#u'%onandoB #a 3a#a'%a de #a 3o+ma#%/a'%0n ,ue d%'e ,ue #os *+o'ed%m%entos 3o+ma#es *a+a #a 3o+mu#a'%0n est+at&(%'a son %nsu3%'%entes *a+a -a'e+ 3+ente a #os 'am)%os *e+manentes en e# ento+no. Pa+a Ga+ ame# C.5. P+a-a#ad 3o+mu#an ,ue #a est+ate(%a no es un e4e+'%'%o de *#an%3%'a'%0n )u+o'+8t%'a anua# s%no ,ue es 3undamenta# %dent%3%'a+ e# *+o*0s%to est+at&(%'o de #a em*+esa sus 'om*eten'%as )8s%'as2 +e%v%nd%'a+ #a emo'%0n2 *as%0n e %ma(%na'%0n2 3+ente a #a +a/0n e# an8#%s%s. ame# *+o*u(na #a est+at&(%'a 'omo +evo#u'%0n #a +u*tu+a de #as no+mas 'omo *auta.
II.
LOS FUNDAMENTOS TEÓRICOS DE LA ESTRATEGIA
Los mode#os em*#eados 'om$nmente en est+ate(%a son2 desde e# *untos de v%sta '%ent13%'o2 mu d&)%#es. En #os tetos de #os maest+os de #a est+ate(%a no a*a+e'e 'as% nun'a una 4ust%3%'a'%0n te0+%'a de #os *+%n'%*%os ,ue 3o+mu#an. Pa+a entende+ a 3ondo #as '#aves est+at&(%'as de #os se'to+es de a't%v%dad desa++o##a+ *#anteam%entos est+at&(%'os 'o-e+entes en #a *+8't%'a #os mode#os de an8#%s%s a a*#%'a+ de)en tene+ e*#1'%tos sus 3undamentos te0+%'os2 sus )ases m%'+oe'on0m%'as. No se de)e a)o+da+ #a *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a med%antes +e'etas ,ue no est&n s0#%damente '%mentadas a t+av&s de un *+o'eso de +a/onam%ento '%ent13%'o so#vente. Pa+a em*#ea+ #as -e++am%entas -a'e 3a#ta 3#e%)%#%dad *+a(mat%smo2 *e+o tam)%&n +%(o+2 eso so#o se *uede 'on'%#%a+ s% se t%ene '%e+to '+%te+%o2 a#(o ,ue so#o *uede *+o'ede+ de# estud%o *+o3undo de #as )ases te0+%'as en ,ue se sustentan. III.
LA APLICABILIDAD PRÁCTICA DE LAS HERRAMIENTAS DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO
LA ORIENTACIÓN ACAD9MICA DE LA DISCIPLINA DE LA PLANIICACIÓN ESTRAT9GICA La *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a2 'omo d%s'%*#%na2 est8 m8s )%en o+%entada a *+o*o+'%ona+ un ma+'o ,ue 3a'%#%te #a 'om*+ens%0n de# ento+no est+at&(%'o en e# ,ue se desenvue#ve #a a't%v%dad em*+esa+%a# a auda+ a entende+ me4o+ #as '#aves de *os%)#e a'tua'%0n de #as em*+esas en esos ento+nos.
E# an8#%s%s ODA se usa *a+a #o ,ue 3ue 'on'e)%do: (ene+a+ *+o*uestas de a'tua'%0n est+at&(%'a. Pa+e'e ,ue 3ue+a una -e++am%enta des'+%*t%va en #u(a+ de una -e++am%enta *a+a (ene+a+ %deas dest%nadas a #a a''%0n.
EL M9TODO JUE PROPONEMOS PARA EL ANKLISIS Se *+o*u(na una %nte(+a'%0n de #as -e++am%entas 'omunes *a+a e# an8#%s%s est+at&(%'o en un $n%'o m&todo. Em*#ea+ *a+a e# an8#%s%s de# ento+no a# ,ue se d%+%(e 'ada un%dad: an8#%s%s PEST2 #ue(o #as C%n'o ue+/as de Po+te+2 tam)%&n em*#ea+ #a de3%n%'%0n de #a 3ase de# '%'#o de v%da2 3%na#mente #a ada*ta'%0n de# mode#o de T-e @oston Consu#t%n( G+ou*B *a+a as12 3%na#mente2 #%sta+ #a tota#%dad de #os 3a'to+es de# ento+no ma'+o m%'+o 'on %m*a'to +e#evante so)+e #a +enta)%#%dad 'onse(u%)#e en e# se'to+. LA PLANIICACIÓN ESTRAT9GICA COMO PROCESO PARTICIPADO DEL GRUPO DE DIRECCIÓN En #a *+8't%'a2 se +e'om%enda 'onst%tu%+ un 'om%t& de est+ate(%a *a+a -a'e+ todo e# *+o'eso de an8#%s%s est+at&(%'o en (+u*oB aun,ue est8 '#a+o ,ue #a *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a es una +es*onsa)%#%dad e'#us%va de #a a#ta d%+e''%0n2 e# an8#%s%s est+at&(%'o -a de se+ un *+o'eso *a+t%'%*at%vo ,ue %m*#%,ue2 a# menos2 a# e,u%*o de 'o#a)o+ado+es d%+e'tos de# m8%mo +es*onsa)#e 'on &#. EL ROL DE LOS CONSULTORES ESTRAT9GICOS E# *a*e# de #os 'onsu#to+es de est+ate(%a no es de3%n%+ #a est+ate(%a *a+a #a em*+esa ,ue #es 'onsu#ta. La 'onsu#to+1a est+at&(%'a es una 'onsu#to+1a de *+o'eso2 es de'%+2 a'om*a6a a# em*+esa+%o a sus d%+e't%vos en un *+o'eso de +e3#e%0n est+at&(%'a ,ue ase(u+a e# a*oo metodo#0(%'o e# +%(o+ 'on'e*tua# ne'esa+%o *a+a ##eva+#o a e3e'to. Los em*+esa+%os d%+e't%vos 'ono'en a 3ondo #os se'to+es de a't%v%dad #as *a+t%'u#a+%dades de su em*+esa son e##os ,u%enes est8n en 'ond%'%ones de -a'e+ e# an8#%s%s de *+o*one+ #as so#u'%ones m8s '+eat%vas e3%'a'es *a+a a)o+da+ #os desa31os ,ue #a em*+esa t%ene. E# 'onsu#to+ en est+ate(%a da a*oo metodo#0(%'oB ase(u+a+ ,ue #a +e3#e%0n se ##eva a 'a)o tomando en 'uenta todos #os e#ementos de 3o+ma se'uen'%a# *a+a ,ue desem)o,ue en *+o*uestas 'on'+etas de a'tua'%0n ,ue ##even a 'onse(u%+ #os o)4et%vos *+o*uestos.
ANKLISIS: La *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a su +e'%ente evo#u'%0n nos (u1a en e# *+o'eso *a+a entende+ 'u8# es su esen'%a 3%na#%dad a *a+t%+ de #a 'om*+ens%0n de #os 'am)%os a #o #a+(o de su 4oven -%sto+%a de #as 'ont+%)u'%ones e %nnova'%ones de est+ate(as teo+%/ado+es2 ,ue desem)o'a+on en e# *+o'eso ,ue #as o+(an%/a'%ones usan 'omo *+%n'%*a# -e++am%enta de (est%0n. La *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a es e# *+o'eso ,ue s%+ve *a+a 3o+mu#a+ e4e'uta+ #as est+ate(%as de #a o+(an%/a'%0n 'on #a 3%na#%dad de %nse+ta+#a2 se($n su m%s%0n2 en e# 'onteto en e# ,ue se en'uent+a. Un *+o'eso de *#anea'%0n est+at&(%'a e3%'a/ no de)e se+ 3o+ma# )u+o'+8t%'o.
CONCLUSIONES: . La evo#u'%0n de #a P#an%3%'a'%0n Est+at&(%'a demuest+a e# 'am)%o de &n3as%s en e# ,u& #o(+a+ o)4et%vos a# ,u& -a'e+ est+ate(%as. . La evo#u'%0n de# 'ono'%m%ento de #a (est%0n em*+esa+%a# e# na'%m%ento de #as (+andes 'o+*o+a'%ones *+o*o+'%ona+on e# am)%ente *+o*%'%o *a+a e# na'%m%ento de #a *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a. ?. La est+ate(%a de)e 'on'e)%+se desde #os 3undado+es #a '$*u#a d%+e't%va de #a o+(an%/a'%0n. E# 'onsu#to+ es un (u1a ,ue #es da #as -e++am%entas metodo#0(%'as ,ue ##eva+8n a 'onse(u%+ #os o)4et%vos. . E# de++ote+o de #a (est%0n est+at&(%'a #os 'am)%os ,ue ma+'a+on su -%sto+%a -an 'on3%(u+ado #a (est%0n est+at&(%'a ,ue 'ono'emos -o en d1a. F. E# an8#%s%s ete+no )us'a %dent%3%'a+ o*o+tun%dades ,ue se *+esentan *a+a #a em*+esa #as amena/as ,ue se v%s#um)+an en e# 3utu+o. E# an8#%s%s %nte+no +eve#a #os *untos 3ue+tes d&)%#es a# 'om*a+a+#a 'on #as dem8s em*+esas de# +u)+o. E##o t%ene ,ue ve+ 'on su 'a*a'%dad de d%3e+en'%a'%0n. Se d%'e ,ue una em*+esa desa++o##a 3o+ta#e/as en e# 'am*o ,ue 'ons%de+a 'omo 8+ea est+at&(%'a.
RELE!IONES: La *#an%3%'a'%0n est+at&(%'a es un *+o'eso 'ua +e*uta'%0n 'omo -e++am%enta e3e't%va *a+a #a (est%0n est+at&(%'a v%ene '+e'%endo 'ada ve/ m8s. S%n em)a+(o2 *odemos ve+ ,ue a #o #a+(o de su -%sto+%a %m*o+tantes *ensado+es -an en'ont+ado *untos d&)%#es o %n'ons%sten'%as. A +a1/ de estas 'a1das2 e# m&todo -a sa)%do +e(ene+a+ e %n'#u%+ nuevas *e+s*e't%vas t&'n%'as ,ue #o -an vue#to un *+o'eso m8s e#a)o+ado 'om*#e4o. Es %nne(a)#e nota+ ese tu3%##o 'ont+a e# uso de #a %ntu%'%0n 'omo 'ua#%dad de# est+ate(a em*+esa+%a# ,ue %m*+e(nan #as *a#a)+as de# auto+.
