3. Marketing
Khi xét đến chiến lượ c khác biệt hóa sản phẩm của TH True Milk, không thể không phân tích chiến lượ c Marketing của công ty. Hiện tại, TH True Milk đang theo đuổi chiến lượ c Marketing hỗn hợ p 4P. Chiến lược marketing này đóng vai trò hết sức quan trọng, góp phần rất lớ n trong việc tạo dựng nên giá trị của TH True Milk. 3.1. Sản phẩm a. Danh mục sản phẩm Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trườ ng ng gồm 4 hương vị đặc trưng: sữa ng và dâu, vớ i các loại bao bì hộp gi ấy 180 ml tươi nguyên chất, có đường, ít đườ ng và 110 ml.
Trong tương lai, TH hướng đến chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm tươi sạch cao cấp, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản xuất theo mô hình khép kín, kiểm soát chất lượng từ khâu nuôi trồng đến tận tay người tiêu dùng như thịt, rau, củ, quả… b. Nhãn mác, bao bì Sử
dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn T hụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam), TH đã đầu tư thiết k ế nhãn mác rất đẹp mắt và chuyên nghiệp. Bao bì đơn giản nhưng không bị đi theo lối mòn như các kiểu sữa là phải có hình ảnh con bò trên vỏ hộp. Thiết k ế rất hài hòa vớ i bản sắc thương hiệu c ủa TH và có sự thống nhất cao độ: màu chủ đạo là sắc xanh của bầu trờ i dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến cách trang trí cửa hàng. Tất c ả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác xanh mát, trong lành, dễ chịu mà ít có hãng sữa nào làm đượ c. c. Tuy nhiên, cũng có nhiều ý kiến cho rằng, bao bì thiết k ế quá đơn giản nên không gây đượ c thích thú cho trẻ em – đối – đối tượ ng ng dùng sữa chủ yếu. Đồng thờ i, i, do màu sắc xanh nhạt nên khi quảng cáo ngoài trờ i, i, hình ảnh và màu sắc sẽ bị nhợ t nhạt, không rõ.
“TH” là viết tắt của True Happiness (Hạnh phúc đích thực) và ngôi sao vàng phía trên chữ “TH” vừa là biểu tượ ng của lá cờ Việt Nam, vừa là biểu tượ ng cho “hoa của đất” thể hiện rằng sản phẩm này đượ c tạo ra ở Việt Nam và để phục vụ cho ngườ i Việt Nam.
c. Nhãn hiệu
TH đã lấy một cái tên để khác biệt hóa mình với các đối thủ. Sử dụng các từ “true” (đích thực) trong thương hiệ u chính và trong các ti ểu thương hiệu “true milk”, “true mart”, “true veg” (sẽ được tung ra trong tương lai), TH muố n truyền tải thông điệp đến khách hàng rằng sản phẩm của họ là chính hãng, tinh khiết và tự nhiên. Đồng thời TH cũng khẳng định rằng sản phẩm của mình là khác vớ i Vinamilk, vớ i Cô gái Hà Lan và các hãng s ữa khác. d. Chất lượ ng sản phẩm
TH đảm bảo cung cấp cho ngườ i tiêu dùng sản phẩm “sữa sạch” đúng nghĩa. Điều này có thể thấy đượ c ở quy trình sản xuất sữa hoàn toàn khép kín và đượ c kiểm soát chất lượ ng chặt chẽ. 3.2. Giá cả
Xét về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so vớ i các loại sữa khác của Việt Nam khoảng 15 đến 17%. Giá trung bình cho một l ốc 4 hộp 180ml là 27.000 đồng và giá một lốc 4 hộp 110ml là 17.000 đồng.
Tên sữ a TH True Milk Cô gái Hà Lan Vinamilk Mộc Châu
Giá TB 1 vỉ 4 hộp 180ml 27.000 đồng 24.000 đồng 24.000 đồng 24.000 đồng
Không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương hiệu ra đời trướ c và chiếm đượ c vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ nằm ở các vị trí tương ứng so vớ i chất lượ ng của thương hiệu dẫn đầu) TH đã làm khác. Nếu ngay từ đầu TH làm theo cách thông thường là đưa ra sả n phẩm sữa có chất lượ ng gần bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn mộ t chút so vớ i đối thủ Vinamilk (đối thủ đứng đầu trong ngành sữa Việt Nam) thì bản thân họ ngay từ đầu đã đưa thương hiệu của mình xếp sau thương hiệ u dẫn đầu Vinamilk và như vậy sau này họ có cố gắng thế nào đi nữa thì cũng không thể vượt qua đượ c Vinamilk. Nhưng TH không làm vậ y, ngay từ đầu họ đã đưa mình vào vị trí có thể vươn lên vị trí dẫn đầu. Họ khẳng định sữa của họ ngon hơn của Vinamilk, giá của họ cao hơn của Vinamilk.
Ông Trần Bảo Minh, nguyên Tổng Giám đốc TH Milk, đã lường trước được việc này. Ông từng nói: “Ban đầu, giá sữa của TH Milk có thể chênh lệch đôi chút so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, khi giai đoạn 1 của dự án hoàn thành vào năm 2011, sản lượng sữa của TH Milk sẽ bằng 50% tổng lượng sữa cả nước, 4 năm sau sản lượng sữa tươi nguyên liệu của Công ty được dự kiến gấp 3 -4 lần cả nước. Do đó, người tiêu dùng sẽ có đủ sữa tươi uống hằng ngày với mức giá hợp lý nhất”. 3.3. Phân phối Bên cạnh sự hiện diện của nhiều hãng sữa khác, sản phẩm TH True Milk cũng tạo cho mình chỗ đứng trên k ệ hàng của các siêu thị lớn như Coop Mart, Big
C, Fivimart… Đồng thờ i, t ại các cửa hàng, đại lý bán lẻ chúng ta cũng không khó để tìm thấy sản phẩm này. Nhưng điểm đặc trong hệ thống phân phối của TH là trong khi chưa một thương hiệu sữa nào “xây chợ” để bán sản phẩm của chính mình, thì TH True Milk “một mình một chợ” (bằng việc xây dựng chuỗi các cửa hàng True Mart) để bán các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của mình. Sau đó sẽ là cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có thị t, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượ ng quốc tế. Chỉ mớ i ra mắt sản phẩm một thờ i gian ngắn, hiện tại, hệ thống True Mart đã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam vớ i 28 cửa hàng. Ở miền Bắc, dù mớ i chỉ có ở Hà Nội nhưng đã có 12 cử a hàng True Mart đượ c xây lên vớ i biển hiệu thống nhất. True Mart đã có mặt tại Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang của miền Trung và ở miền Nam đã có ở các tỉnh Cà Mau, Tiền Giang và TP HCM. Những
cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến của khách hàng. Từ chuỗi cửa hàng TH True Mart, những sản phẩm sữa tươi sạch TH True MILK đã đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn. Chuỗi hệ thống TH true mart không hiện diện đơn thuần chỉ là trao đổi thương mại. Điểm nhấn của nó là “Hero” – một TH true mart đặc biệt mà trong 28 cửa hàng trên toàn quốc chỉ có duy nhất 3 sự hiện diện của “Hero” tại Hà Nội, Nghệ An và TP. Hồ Chí Minh. Sở dĩ gọi là cửa hàng “Hero” bởi vì đây không thuần túy chỉ là nơi giới thiệu, trưng bày và bán sản phẩm TH true MILK mà đây sẽ là một điểm đến yêu thích của những người tiêu dùng muốn khám phá về công nghệ chăn nuôi bò sữa hiện đại vào bậc nhất trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam, về các sản phẩm sữa tươi sạch. Tại “Hero” người tiêu dùng được trải nghiệm và cảm nhận về một trang trại bò sữa lớn nhất khu vực Đông Nam Á. Tận mắt chứng kiến quy trình chăn nuôi 20.000 con bò sữa New Zealand tại trang trại TH (tính đến thời điểm hiện tại), từ việc gắn chip theo dõi sức khỏe từng con bò qua hệ thống máy tính, công nghệ lọc nước tối tân đảm bảo nguồn nước sạch cho bò uống đến kỹ thuật phối trộn thức ăn
đặc biệt do các chuyên gia dinh dưỡng Israel đảm nhận nhằm mục đích cuối cùng là cho ra đời những giọt sữa sạch nguyên chất, vẹn nguyên hương vị của thiên nhiên.
Các cửa hàng “Hero shop” của TH truemart còn đóng vai trò như một phòng trưng bày lớn, có khu vực các mô hình trưng bày “từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, và khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn. Do đó, những cửa hàng “Hero” này của true mart có ý nghĩa cung cấp những thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng. Đồng thời, đây cũng là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH true Milk cùng các sản phẩm khác của TH với người tiêu dùng. Đó cũng chính là một trong những sứ mệnh mà TH mong muốn mang đến cho mọi người tiêu dùng: hạnh phúc đích thực. 3.4. Chương trình xúc tiến a. Quảng cáo TH True Milk có mức độ phủ sóng lớ n và liên tục trên các quảng cáo ngoài trờ i, quảng cáo trên truyền hình, xây dựng hình ảnh đồng bộ qua các cửa hàng bán lẻ, qu ảng cáo và tiếp th ị tại các siêu thị lớ n, chính vì vậy mà chỉ sau một th ờ i gian ngắn (khoảng 3 đến 4 tháng) đã có rấ t nhiều ngườ i biết, dùng thử và thích dùng sữa TH True Milk. Trong mẫu quảng cáo truyền hình gần đây của thương hiệ u sữa TH, hãng này đã nhấn mạnh r ằng “sữa sạch” của mình bắt nguồn t ừ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. TH tiếp tục phát sóng các giá trị cốt lõi của sản phẩm của họ cho khách hàng:tươi, tinh khiết và tự nhiên. Trong gần 4 phút quảng cáo này TH đã hiển thị công nghệ tiên tiến của họ trong ngành công nghiệp sữa, là
xương sống tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm của họ. Thông điệp quảng cáo này đã châm ngòi một làn sóng phản đối từ các hãng sữa khác và ngạc nhiên hơn cả là từ chính Hiệp hội sữa Việt Nam. Họ lý luận việc TH milk tuyên bố sữa của họ sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rằng sữa của các hãng khác không sạch. Thực tế, đây là một cáo
buộc không có căn cứ và nóng vội.
Điều mà TH milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế tiên phong. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa ( sữa sạch). Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH milk là người đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu. Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ về thương hiệu này. Điều này hoàn toàn đúng với một trong 22 nguyên tắc bất biến trong xây dựng thương hiệu – Đầu tiên trong tâm trí khách hàng tốt hơn nhiều so với xuất hiện đầu tiên trên thị trường (22 nguyên tắc bất biến trong marketing, Al Ries & Jack Trout)
Và điều đặc biệt là thương hiệu TH milk bỗng nhiên đượ c giớ i truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào. Trong thờ i buổi khủng hoảng, đó là một phần thưởng đáng giá cho họ b. Quan hệ công chúng
* Chương trình thử nghiệm Trong vòng một tháng kể từ ngày khai trương, cửa hàng TH Truemart tổ chức chương trình uống thử sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH True Milk có đường hộp 110 ml và hương dâu hộp 110ml. Trong chương trình này khách hàng có cơ hội đượ c t ự mình tìm hiểu về sản phẩm, trải nghiệm và chấp nhận sản phẩm của TH. Đây là cơ hội để TH giớ i thiệu sản phẩm một cách nhanh chóng nhất đến ngườ i tiêu dùng. * Bồi dưỡng và hỗ trợ tài năng:
Trong chương trình 'Thông điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt', 10 tấm gương học sinh nghèo, học gi ỏi đã đượ c nhà tài trợ là Tập đoàn TH trao tặ ng học bổng mỗi em 40 triệu đồng. Tập đoàn TH cam kế t chung sức, chung lòng phát triển trí tuệ và thể chất của các thế hệ ngườ i Việt Nam trong tương lai, thể hiện tầm nhìn lâu dài trướ c những chủ nhân tương lai của đất nướ c là thế hệ học sinh các cấp. "Tầm vóc Việt sẽ bao gồm hai chương trình chính là 'Ly sữa học đường' và 'Nuôi dưỡng tài năng'. 'Ly sữa học đường' sẽ là chương trình mà TH True Milk cùng các đối tác sẽ đem đến hàng triệu ly sữa mỗi năm cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn về dinh dưỡng để cải thiện sức khỏe và khả năng học tập của các em. Chương trình giúp các em thêm tự tin, khỏe mạnh hơn cả thể chất lẫn tinh thần ngay từ những bước đi đầu tiên vào cuộc sống". "Nuôi dưỡng tài năng" sẽ là một sân chơi trí tuệ, kỹ năng và tâm hồn của các em học sinh trên truyền hình, nhằm cổ vũ cho phòng trào học tập, nghiên cứu và rèn luyện ý chí nỗ lực vươn lên, vượt qua khó khăn, thách thức trờ thành những con người tài giỏi trong tương lai. Đây là chương trình có tính chất toàn quốc, nhằm tìm ra những tài năng đặc biệt để TH True Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho sự phát triển thực sự sau này. * Tổ chức các cuộc thi TH đã tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi "Khoảnh khắc thiên nhiên" và trò chơi xã h ội "Nông trại thiên nhiên ". Trang Facebook của TH đã có hơn 10.000 ngườ i thích. TH đã rất khôn ngoan khi lựa chọn các chủ đề Thiên nhiên cho trang của họ (từ Nhóm chủ đề của những ngườ i yêu thiên nhiên đến các nội dung theo định hướ ng tự nhiên), bởi vì ngườ i tiêu dùng ngày nay có xu hướ ng thích sản phẩm tự nhiên và khỏe mạnh.
4. Kết quả của chiến lượ c Vớ i chiến lượ c cạnh tranh đượ c chuẩn bị k ỹ lưỡ ng, cụ thể, TH True milk đã đạt đượ c một số thành công cụ thể: - Tạo đượ c ấn tượ ng mớ i về sữa tươi sạch. - Mang đến một luồng gió mớ i cho ngành sữa trong nướ c.
- Tạo niềm tin dùng trong tâm trí khách hàng v ề một sản phẩm sữa sạch Việt Nam
“Sự ra đờ i của sản phẩ m sữa tươi sạch TH true MILK kh ẳng định một điề u nế u có sự đầu tư nghiêm túc, dám nghĩ dám làm, các doanh nghi ệ p Vi ệt Nam hoàn toàn có th ể vươn lên hội nhậ p cùng thế giớ i, thậm chí d ẫn bướ c tiên phong. S ự đón nhận nhiệt tình của ngườ i tiêu dùng v ớ i s ản ph ẩ m s ữa tươi sạch cũng chứ ng minh r ằn g nhữ ng gì có ngu ồn g ố c t ừ thiên nhiên, gìn g ữ đượ c nh ữ ng tinh túy c ủa thiên nhiên vẫn luôn đượ c mọi người ưu ái lự a chọn và tin dùng”./.
