Chien luoc sp Bitis.doc

ASSIGNMENT ASSIGNMENT

Nguyên lý Marketing

Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Chương 1: 1: Tổng qu quan ng ngành hà hàng và và cô công ty ty Bi Biti’s 1.1

Tổng quan về ngành hàng giày dép tại thị trường Việt Nam

Hiện tại, thị trường trường giày giày dé p Viêṭṭ Nam, các doanh nghiê p̣ da giày giày có thị phần phần lớn lớn ở Viêṭṭ Nam như: Vina Giày, Giày, Bitis, Asia,… hoăc̣c̣ ít tên tuổi tuổi như công ty cổ phần phầ n giày giày Thái Thái Bình… Bình… cùng cùng thực thực hiêṇṇ các các chiến chiến lược lược nhằm nhằm cạnh cạnh tranh ngay trên thị trường trường nôịị địa. địa. Bằng cách liên tục tục nghiên cứu cứu đưa ra các các chiến chiến lược lược cả trong ngắn ngắn hạn hạn lẫn lẫn dài dài hạn hạn nhằm nhằm nâng cao chất chất lượng lượng sản sản phẩm phẩm của của công ty, đá p ứng ngày ngày càng càng cao nhu cầu cầu thị trường trường trong nước. nước. Ngoài sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước ra thì các loại giày dép ngoại nhập từ Thái Lan, Trung quốc… cũng là một thách thức lớn trong ngành da giày tại Việt Nam. Đặc biệt sự tràn lan giày dép Trung Quốc bởi nhiều mẫu mã đẹp mắt, lạ và khi mang vẫn đảm bảo được cảm giác êm, nhẹ. Và người Việt Nam có xu hướng yêu thích cái mác hàng ngoại nhập. Hiện mỗi người dân Việt Nam trung bình sử dụng từ 1,5-3 đôi giày/năm, lượng tiêu thụ khoảng 130-240 triệu đôi/năm, tập trung 80% vào sản phẩm da - giả da có giá dưới 150.000 đồng. Do đó, tổng giá trị thị trường giày dép các loại trong nước đạt từ 11,5 tỷ USD, chiếm tỷ trọng khoảng 30% so với kim ngạch xuất khẩu và đây là một con số không nhỏ cho ngành Da giày. Tuy nhiên, ngành sản xuất giày dép của Việt Nam mới chỉ chủ yếu phục vụ cho xuất khẩu (90% sản lượng) mà bỏ ngỏ thị trường trong nước với sức tiêu thụ của hơn 87 triệu dân. Trong đó, người Việt Nam có xu hướng tiêu dùng hàng ngoại hơn là hàng nội bởi nhiều nguyên nhân như: ngành da giày Việt Nam chỉ đáp ứng được 40% nhu cầu tiêu dùng nội địa, bên cạnh đó DN vốn trong nước (hầu hết cũng làm gia công) cũng còn “ngại” làm hàng nội do khi chuyển từ làm hàng xuất khẩu sang hàng nội phải thay đổi kiểu dáng, mẫu mã, một số trang thiết bị… trong khi thị phần trong nước chưa nhiều, chưa đủ sức hấp dẫn họ đầu tư… NGUYỄN DUY DUY PHÚ

12/12/2012

1



Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s 1.2 1.2 Sơ lược lược về công công ty Biti Biti’s ’s tại tại Việ Việtt Nam Nam 1.2.1

Quá trình hình thành công ty Biti’s

Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : Bình Tiên và Vạn Thành, thành lập vào tháng 01 năm 1982, tại đường Bình Tiên Quận Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Năm 1986, hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu. Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu. Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA. Năm 1991, thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTX Cao su Bình Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu. Đây là Công ty Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm). Năm 1992, HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước. Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal Thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước. Năm 2000, thành lập Văn Văn phòng Đại diện tại Vân Vân Nam, Trung Quốc. Năm 2001, Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 : 2000. NGUYỄN DUY DUY PHÚ

12/12/2012

2



Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s 1.2 1.2 Sơ lược lược về công công ty Biti Biti’s ’s tại tại Việ Việtt Nam Nam 1.2.1

Quá trình hình thành công ty Biti’s

Khởi nghiệp từ hai tổ hợp sản xuất : Bình Tiên và Vạn Thành, thành lập vào tháng 01 năm 1982, tại đường Bình Tiên Quận Quận 6 - TP Hồ Chí Minh với 20 công nhân, chuyên chuyên sản xuất các loại dép cao su đơn giản. Năm 1986, hai tổ hợp tác sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên hoạt động tại Quận 6, chuyên sản xuất các loại dép, hài với chất lượng cao, tiêu thụ trong nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu và Tây Âu. Năm 1989, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên là đơn vị ngoài quốc doanh đầu tiên tiên của cả nước được Nhà nước cho quyền trực tiếp xuất - nhập khẩu. Năm 1990, để cạnh tranh với hàng ngoại nhập, Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên đầu tư mới hoàn toàn công nghệ của Đài Loan và thực hiện sản xuất sản phẩm mới - giày dép xốp EVA. Năm 1991, thành lập Công ty Liên doanh Sơn Quán - đơn vị liên doanh giữa HTX Cao su Bình Tiên với Công ty SunKuan Đoài Loan - chuyên sản xuất hài, dép xuất khẩu. Đây là Công ty Liên doanh đầu tiên giữa một đơn vị kinh tế tư nhân Việt Nam với một Công ty nước ngoài (thời hạn 18 năm). Năm 1992, HTX Cao su Bình Tiên chuyển thể thành Công ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước. Năm 1995, Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's) được thành lập chuyên sản xuất dép Xốp các loại, Sandal Thể thao, Da nam nữ thời trang, Giày Thể thao, Giày Tây, Hài …. tiêu thụ trong và ngoài nước. Năm 2000, thành lập Văn Văn phòng Đại diện tại Vân Vân Nam, Trung Quốc. Năm 2001, Biti's được Tổ chức BVQI và QUACERT QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 : 2000. NGUYỄN DUY DUY PHÚ

12/12/2012

2



Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Năm 2002, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Tây Nguyên. Năm 2005, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Miền Bắc. Năm 2006, thành lập Trung tâm Thương mại Biti's Lào Cai. Năm 2006, thành lập Trung tâm Kinh doanh Biti's Đà Nẵng. Năm 2008, thành lập Chi nhánh Biti's Miền Tây. Năm 2009, thành lập Chi nhánh nhánh Biti's Miền Nam. Nam. Sau 29 năm hoạt động (1982 - 2011), Biti's đã trở thành nhóm Công ty gồm 2 đơn vị thành viên : Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) và Công ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Dona Biti's). 1.2.2

Tầm nhìn và sứ mạng của công ty ty Biti’s

Với mong muốn và không ngừng nổ lực để trở thành một công ty Việt Nam sản xuất giày dép hàng đầu tại sân nhà, đồng thời khẳng định được thương hiệu của trên thị trường thế giới. Đó cũng chính là tầm nhìn của Biti’s ngay từ những ngày đầu thành lập. Sứ mạng của Biti’s đã thể hiện ngay trong câu slogan “Nâng niu bàn chân Việt”, Biti’s mong muốn có thể đem lại sự phục vụ tốt nhất cho người tiêu dùng Việt Nam, trở thành nhãn hiệu đầu tiên của Việt Nam để phục vụ người Việt Nam, với khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt”. Bởi mức đầu tư là 70% ở thị trường trong nước, Biti’s cũng đã thể hiện sự tập trung của mình vào thị trường nội địa. 1.2.3

Kết quả kinh doanh và các thành tựu đã đạt được của công ty

Biti’s Từ 2007-2010 Biti’s đã nhận đạt được một số thành tích đáng kể. Năm 2007, là 1 trong 48 doanh nghiệp nhận giải thưởng Thương hiệu Đầu ngành Hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2007, 1 trong 11 doanh nghiệp nhận giải thưởng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp - ngành Da giày và Dệt may Việt Nam. Trong 3 năm liền 2005 -2006 2007 là Doanh nghiệp đoạt Cúp vàng Top Ten thương hiệu Việt Uy tín Chất lượng do Liên hiệp các Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam tổ chức. Năm 2008: đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value. Năm 2010: đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Value. NGUYỄN DUY DUY PHÚ

12/12/2012

3

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Doanh thu mà công ty Biti’s đạt được trong năm 2009 là 26 triệu USD, tổng doanh thu xuất khẩu đạt 15 triệu USD. Đến năm 2010, tổng doanh thu đạt khoảng 31.2 triệu USD, tổng doanh thu xuất khẩu đạt 17.5 triệu USD. Mỗi năm doanh thu của công ty tăng khoảng 20% đến 30%.

Chương 2:

Quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty

Biti’s 2.1

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Biti’s 2.1.1. Môi trường bên ngoài

 Xuất

Khẩu:

Kim ngạch xuất khẩu của ngành da giày đạt 6.523 triệu la Mỹ, tăng 27,3% so với năm 2010, kim ngạch xuất khẩu của ngành túi xách – ba lô đạt 1.279 triệu la Mỹ, tăng 33,4% so với năm 2010. Tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành đạt 7.802 triệu Đô la Mỹ. Ba vùng thị trường chính hiện nay của ngành da giày là EU, Mỹ với Nhật với kim ngạch xuất khẩu: ĐVT: Triệu USD Thị trường

2007

2008

2009

2010

2011

EU America Japan Các nước

2.176,83 885,12 114,75 817,54

2.484,72 1.075,13 137,35 1.060,35

2.007,27 1.038,82 122,47 1.060,35

2.403,75 1.407,31 171,96 1.138,62

3.110,80 1.846,80 209,60 1.381,80

khác Tổng số

3.994,24

4.767,22

4.066,76

5.122,25

6.549,00

Số liệu 2011 là số dự kiến, chưa có số liệu chi tiết của ngành túi xách

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

4

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Giày dép xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Mỹ dang đứng hàng thứ 2 sau Trung Quốc và dẫn đầu tại một số thị trường như Mexico, Brasil…  Nội

Địa:

Tổng dung lượng thị trường nội địa ước chừng 130 – 140 triệu đôi/năm, có tổng trị giá tương đương 1,5 tỷ USD. Dự kiến sản lượng giày dép do DN trong nước sản xuất và tiêu thụ nội địa đạt ở mức gần 70 triệu đôi, chiếm tỷ trọng gần 50%.  Nguồn

Nhân Lực và Chăm Lo Việc Làm – Đời Sống Người Lao Động:

Hiện nay, ngành da giày sử dụng gần 700 ngàn lao động trong cả nước. Do sản xuất tập trung ở các khu vực như Tp. HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Long An, Hải Phòng, nên phần lớn lao động của ngành da giày là nhập cư với tỷ lệ giao động từ 75% đến 85%. Trong đó: +

Đội ngũ quản lý có trình độ từ trung cấp trở lên chiếm khoảng 5% tổng số lao động.

+

Lực lượng lao động công nhân qua đào tạo dài hạn và ngắn hạn đã chiếm trên 50% (trước đây con số này là khoảng 46%).

+

Lao động nữ vẫn chiếm tỷ trọng lớn với tỷ lệ trên 80%.

Năm 2011 Hiệp hội da giày Việt Nam thông qua trương trình MUTRAP và UNIDO đã tổ chức nhiều khóa đào tạo nguồn nhân lực thiết kế và marketing. Tổng chi phí cho người lao động bình quân cả nước xấp xỉ 4 triệu đồng/người/tháng (bao gồm tiền lương, các khoản chính sách, phúc lợi, tiền thưởng). Cá biệt tại một số khu vực tập trung như Tp.HCM, Bình Dương, Đồng Nai chi phí này có thể nên đến trên 5 triệu đồng/người/tháng. Trong năm 2011, công việc trong ngành da giày có phần giảm nhẹ trong quý I, nhưng đã ổn định và tăng trong các quý còn lại. NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

5

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Năm 2011, mức chi thưởng bình quân cho mỗi lao động trong ngành da giày ước khoảng mô ̣t tháng lương thực lãnh. Nhiều doanh nghiệp đã hoàn tất việc thuê xe đưa người lao động về quê. 

Công Tác Đối Ngoại.

Hiệp hội đã làm việc tích cực trong vụ kiện chống bán phá giá giày nhập khẩu vào Canada. Kết quả, phía Canada đã hủy bỏ toàn bộ vụ kiện. Ủy ban Châu Âu quyết định chấm dứt việc áp thuế Anti dumping đối với một số mặt hàng giày xuất khẩu mũ da của Việt nam (16/03). Tại hội nghị WFC diễn ra ở Brazil, Việt Nam được công nhận là nước xuất khẩu giày lớn thứ hai sau Trung Quốc và là nước sản xuất giày lớn thứ tư trên toàn thế giới. Brazil quyết định tiến hành điều tra mở rộng các biện pháp chống phá giá đối với giày dép nhập khẩu của Việt Nam (10/2011). Một số nước Nam Mỹ đang theo dõi nhập khẩu giày dép từ Việt Nam với mục đích gia tăng các biện pháp bảo hộ. Hiệp hội đã tham dự nhiều hội nghị, diễn đàn quốc tế và khu vực (Trung Quốc, Malaysia, Brasil). 2.1.2. Các yếu tố bên ngoài khác  Nguồn

Nguyên Phụ Liệu.

Về bao bì đóng gói: Ngành chủ động toàn bộ các loại bao bì đóng gói cho sản phẩm cấp trung và thấp. Tuy nhiên, ngành vẫn còn phải nhập khoảng 30% các loại bao bì cao cấp như: tem chống trộm, các loại nhãn chống hàng giả… Về da thuộc: phần lớn vẫn phải tiếp tục nhập khẩu, đặc biệt đối với các sản phẩm trung và cao cấp. Tỷ lệ nhập khẩu được đánh giá ở mức 65%, giảm nhẹ so với năm trước. Các loại đế, gót giày: Tuy vẫn còn phải nhập khẩu nguyên vật liệu thô như hạt nhựa, các trợ chất, nhưng hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đã chủ động được công NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

6

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s nghệ sản xuất đế, gót giày. Đặc biệt, doanh nghiệp trong nước đã chủ động gần 100% đối với đế cao su. Các loại phom giày: Hiện nay trong nước gần như chủ động hoàn toàn, trừ một số doanh nghiệp FDI phải nhập khẩu do sự phân công lao động trong tập đoàn mẹ. Phụ liệu trang trí: tuy trong nước đã sản xuất được nhiều loại như ru băng, nhãn mác, ri vê, khoen, dây giày… nhưng tỷ lệ nhập khẩu đối với phụ liệu vẫn còn cao (ước khoảng 40 đến 45%). Nhìn chung, tỷ lệ nội địa hóa tăng nhỉnh hơn so với các năm trước, mức nhập khẩu ước tính khoảng 45% trên tổng giá trị nguyên liệu sản xuất giày và túi xách. 

Về công nghệ:

Các doanh nghiệp da giày Việt Nam đã làm chủ được công nghệ sản xuất. Tuy nhiên, với ngành túi xách mức độ làm chủ công nghệ còn có phần hạn chế, phần lớn sản xuất vẫn còn lằm trong tay các doanh nghiệp FDI như Hàn Quốc, Đài Loan…  Nguồn

vốn:

Trong năm 2011, các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong việc huy động vốn, đặc biệt là huy động vốn từ ngân hàng để phát triển sản xuất.  Nghiên

cứu phát triển (R&D):

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã làm chủ được khâu phát triển sản phẩm, tạo rập, tạp phom … như: Thái Bình, Bitis, Duy Hưng, Thượng Đình, An Lạc, Đĩnh Vàng …

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

7

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s 2.1.3. Phân tích ma trận SWOT của công ty Biti’s CƠ HỘI (O)

THÁCH THỨC (T)

ĐIỂM MẠNH (S)

Gia nhập WTO

Đối thủ cạnh tranh Phân phối

Du lịch phát triển

ngoài nước như: TQ, khắp

ĐIỂM YẾU

(W) rộng Thiếu nguyên liệu

Chất lượng cao Chuyển giao công nghệ Thái Lan Tâm lí tiêu dùng hàng Giá bình dân nước ngoài Tthị trường tiềm năng ngoại của người dân chính sách một giá

Thiếu đội thiết

Cuộc sống con người Sự cạnh tranh của các Được sự tín nhiệm hãng giày dép trong của người tiêu nâng cao nước dùng Sự ổn định của xã hội Tình hình bão giá Có viện đào tạo Thị trường nông thôn riêng hấp dẫn

bởi chính sách

CHIẾN LƯỢC SO

CHIẾN LƯỢC ST

CHIẾN LƯỢC

kế Giảm lợi nhuận một giá Sự đầu tư bị chia ra ở nhiều lĩnh vực khác CHIẾN LƯỢC

WO WT Mở rộng qui mô sản Chất lượng tốt đi đôi Tiếp thu những cái Tìm kiếm những xuất, kinh doanh

với giá cả chấp nhận

mới

của

Tiếp thu công nghệ Đề cao khẩu hiệu ngoài mới, cải tiến sản phẩm

“người

Việt

dùng Đánh

Đánh mạnh vào thị hàng Việt”

nước nguồn

nguyên

liệu rẻ và có sẵn mạnh

doanh số

về Tăng chất lượng Đổi

mới

tính

trường nội địa, đặc biệt Đầu tư dịch vụ hỗ trợ

năng tạo thêm

là vùng nông thôn

danh tiếng

Tìm

kiếm

nguồn

nguyên liệu mới

Điểm mạnh: NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

8

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Biti’s công ty dân doanh có mạng lưới phân phối rộng khắp đất nước, trong nước có 3 Trung tâm Thương mại, 1 Trung tâm Kinh doanh, 2 chi nhánh và hơn 4000 đại lý phủ khắp đất nước. Hiện nay Biti's là một Công ty hàng đầu của Việt Nam trong ngành sản xuất kinh doanh giày dép. Sản phẩm Biti’s đã chứng tỏ thế mạnh về chất lượng, giá cả và cung cách phục vụ với nhiều năm liền, Biti's được UBND Thành phố Hồ Chí Minh chọn là một trong những sản phẩm công nghiệp chủ lực của Thành phố và liên tục 14 năm liền đạt Topten Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn. Có một hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại nhập khẩu từ Ý và Đài Loan. Hệ thống quản lý chất lượng của công ty được hai tổ chức BVQI (Anh quốc) và Quacert đánh giá cao, duy trì và công nhận tính hiệu lực của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 phiên bản 2000. Biti’s có năng lực sản xuất giày dép lớn, xuất xưởng trên 20 triệu đôi giày dép/năm, với đội ngũ CBCNV đã tăng lên 9000 người. Chính sách “áp dụng một giá” trên toàn quốc cũng khiến người tiêu dùng an tâm khi chọn mua hàng. Đây được coi là một thế mạnh trong chiến lược của Biti’s, giúp gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu trong khu vực. Biti's cũng là công ty tư nhân đầu tiên ở Việt Nam có riêng một viện đào tạo của chính mình, điều này đã tạo thêm thế và lực cho Biti's. Điểm yếu: Với Biti’s nói riêng và ngành giày dép Việt Nam nói chung là sự khan hiếm về nguyên liệu, đa phần cần phải nhập khẩu; thiếu đội thiết kế, cho nên sản phẩm chưa đa dạng, chưa có nhiều mẫu mã lạ mắt, mẫu mã châ ̣m cải tiến để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng giày dép thời trang vốn thay đổi nhanh chóng. Tuy rằng chính sách bán một giá của Biti’s đã đem lại hiệu quả lớn trong việc chiếm được lòng tin của người tiêu dùng cho công ty nhưng Biti's đã phải chấp nhận giảm một khoản lợi nhuận đáng kể để bù vào chi phí vận chuyển đến các vùng xa. Trong những năm gần đây tuy rằng Biti’s có những bước tiến trong việc quảng bá tên tuổi nhưng bởi hiện nay công ty ngoài lĩnh vực giày dép còn đầu tư nhiều lĩnh vực

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

9

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s khác như bất động sản , chứng khoán, nên đã có phần thiếu đầu tư vào các mẫu thiết kế của mình. Cơ hội: Hội nhập kinh tế quốc tế đã góp phần thúc đẩy các cơ hội phát triển cho Biti’s như việc chuyển giao công nghệ theo chu kỳ nhanh hơn phù hợp với yêu cầu khắt khe của thị trường, Việt Nam với dân số trên 80 triệu dân là một thị trường đầy tiềm năng. Mặt khác, với đời sống ngày càng được nâng cao, khả năng mua sắm của xã hội ngày càng được cải thiện, đất nước ngày càng hội nhập sâu rộng vào thế giới làm cho ngành du lịch phát triển là những cơ hội của Biti’s. Chế độ xã hội ổn định và đang tạo nhiều cơ hội thuận lợi cho Biti’s nói riêng và các công ty khác nói chung phát triển thông qua cơ chế chính sách phù hợp với tình hình trong nước. Song bên cạnh đó thị trường nông thôn là một cơ hội lớn cho Biti’s, trong thị trường nội địa, thị trường ở nông thôn chiếm khoảng 45%, bởi định hướng của Biti’s là phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình. Thách thức: Thách thức trước hết phải kể đến là sự cạnh tranh khốc liệt của các mặt hàng Trung Quốc, tuy rằng chất lượng không tốt nhưng mẫu mã đẹp và đa dạng hơn, cùng với giá rẻ bèo cũng là một ưu thế của hàng Trung Quốc. Ngoài đối thủ là Trung Quốc, còn có các mặt hàng của Thái Lan, Malaysia, Nhật… đánh vào tâm lí chuông hàng ngoại của Người tiêu dùng Việt Nam. Cùng với sự cạnh tranh của các mặt hàng ngoại thì các hãng giày dép khác như ASIA, VINA giày cũng là những đối thủ nặng kí của Biti’s. Cùng với sự biến động không ngừng của thị trường, với tình hình bão giá chóng mặt hiện nay là một thách thức lớn không chỉ riêng đối với Biti’s. Chiến lược SO: NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

10

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Việc gia nhập WTO, cùng với sự ổn định của xã hội Việt Nam, công ty Biti’s có nhiều điều kiện để phát triển và mở rộng qui mô kinh doanh. Trước mắt, Công ty tập trung nguồn lực đầu tư cho các dự án trung tâm thương mại thực hiện mô hình đa chức năng, đáp ứng được nhiều yêu cầu phục vụ kinh doanh. Bên cạnh đó, Biti's sẳn sàng tham gia các cơ hội đầu tư khác để hợp tác, liên doanh, liên kết mở rộng và phát triển kinh doanh. Danh sách dự án: dự án Trung tâm Thương mại cửa khẩu Quốc tế Lào Cai, dự án Trung tâm Thương mại Biti’s Miền Bắc tại Hà Tây. Song cũng nhờ bối cảnh mới của đất nước mà ngành du lịch ở Việt Nam khá phá triển, lượng khách du lịch nước ngoài vảng lai cũng góp một phần trong doanh thu của Biti’s, tuy doanh thu ở nhóm khách hàng này không nhiều nhưng họ có thể góp thêm phần quảng bá cho công ty ra thị trướng quốc tế. Đồng thời sự gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho công ty có thể dễ dàng hơn trong việc chuyển giao công nghệ, học hỏi các kĩ thuật tiên tiến của các nước khác, kết hợp với việc Biti’s có một viện đào tạo riêng, những điều này giúp cho các sản phẩm có thể cải tiến chất lượng ngày một cao hơn và giá thành ngày càng giảm lại bên cạnh sự phục vụ tốt hơn tại Biti’s. Cùng với sự hợp lí về giá cả cũng như chất lượng sản phẩm, Biti’s đã tạo được nhiều uy tín đối với người tiêu dùng, bên cạnh đó Việt Nam với dân số hơn 80 triệu dân là một tiềm năng lớn đối với công ty. Và gần đây Biti’s lại phát hiện được một thị trường vô cùng hứa hẹn đó là vùng nông thôn. Bởi doanh thu từ vùng nông thôn chiếm đến 45% tổng doanh thu trong nội địa của Biti’s. Chiến lược ST: Tình hình hàng hóa ngoại nhập tràn lan khắp thị trường đã gây những trở ngại cho ngành giày dép Việt Nam nói chung, đối thủ nặng kí của ta là hàng hóa Trung Quốc bởi sự đa dạng về mâũ mã và giá cả rẻ. Tuy nhiên Biti’s đã nắm được một yếu tố quan trọng là hàng hóa Trung Quốc kém về chất lượng, và cái mà công ty đánh vào là sản phẩm của công ty tuy có phần đắt hơn một tí nhưng giá cả vẫn chấp nhận được và đảm bảo về chất NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

11

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s lượng, cũng như các dịch vụ bảo hành. Còn về các mặt hàng ngoại nhập khác như Thái Lan, Nhật… thì giá cả không phải là thuộc loại rẻ, thậm chí là cao bởi sự bất ổn hiện nay của những quốc gia này. Để khắc phục được tâm lí ưa hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam, Biti’s nêu cao khẩu hiệu “người Việt dùng hàng Việt” để đánh vào lòng tự hào dân tộc của người Việt Nam, cùng với các dịch vụ hỗ trợ như bảo hành của Biti’s cũng góp phần thay đổi cách suy nghĩ của người tiêu dùng là mua những hàng hóa có xuất xứ rõ ràng để có thể đảm bảo được chất lượng cũng như nhận được các khoản dịch vụ hậu đãi về lâu dài. Để có thể đề kháng lại với sự cạnh tranh khốc liệt của các nhãn hàng nội địa khác, Biti’s đã luôn không ngừng tìm tòi, nghiên cứu để nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm. Với những biến động lớn của thị trường cùng với thời kì bão giá, tình hình kinh tế của người dân khó khăn hơn, họ sẽ tiết kiệm chi tiêu hơn, nhất là đối với các mặt hàng thời trang, nên cái mà công ty cần làm nhất là tìm ra được những nguyên liệu mới rẻ hơn nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm, cố gắng tìm mọi cách để cắt giảm chi phí sản xuất để có thể giảm giá thành sản phẩm. Chiến lược WO: Việc Việt Nam gia nhập WTO là một cơ hội để Biti’s có thể nâng cao tầm cho đội ngũ thiết kế của mình. Chính sự hội nhập giúp cho ta có thêm tầm nhìn về các chính sách cũng như các các trào lưu thời trang mới trên thế giới, đồng thời công ty cũng có thể dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm các nguồn nguyên liệu. Tuy Biti’s phải chịu giảm lợi nhuận bởi chính sách một giá nhưng cái có thể giúp công ty thu hồi lại lợi nhuận là doanh số bán ra, tại thị trường Việt Nam rộng lớn và thị hiếu của người tiêu dùng vùng nông thôn.

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

12

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Chiến lược WT: Đối thủ Trung Quốc là một quốc gia với nguồn nguyên liệu phong phú và có những mặt hàng với thiết kế lạ mắt nếu công ty theo hướng đối đầu trực diện sẽ khó mà dành được thị phần, nên mục tiêu của Biti’s nhắm vào là tìm kiếm những nguồn nguyên liệu rẻ và có sẵn trong nước cùng với thế mạnh là chất lượng sản phẩm của mình. Đối với đối thủ cạnh tranh là những công ty trong nước thì cái mà ta đấu với họ không phải là giá cả hay chất lượng bởi các sản phẩm của họ so với Biti’s không cách biệt mấy về giá và chất lượng. Điều kiện để ta dành chiến thắng là đổi mới thường xuyên về tính năng hay mẫu mã, cùng với sự lớn mạnh về danh tiếng trên thị trường. 2.2

Xây dựng mục tiêu chiến lược

Mỗi chiến lược được các nhà quản trị đặt ra phải hướng đến mục tiêu nhất định, đáp ứng yêu cầu trong kinh doanh của doanh nghiệp ở từng thời kì. Phân tích những hoạt động trong việc quản lí sản phẩm của Biti’s có thể nhận thấy mục tiêu chiến lược của thương hiệu Biti’s thay đổi qua hai thời kì: giai đoạn trước hội nhập và giai đoạn sau hội nhập. Ở giai đoạn trước thời kì hội nhập,nền kinh tế còn khá lạc hậu và chưa được định hướng rõ ràng, các thương hiệu còn hạn chế, chư đa dạng, cạnh tranh chủ yếu là cạnh tranh trong nước, chất lượng sản phẩm được quan tâm hàng đầu. Với những điều kiện như thế, mục tiêu của Biti’s hướng đến là mục tiêu về cạnh tranh cùng với mục tiêu gia tăng sản lượng và thị phần. Từ mục tiêu này, Biti’s đã xây dựng cho mình hình ảnh một thương hiệu giày dép với chất lượng cao, nổi tiếng về độ bền và có thị phần đáng kể trong ngành giày dép trong cả nước. Tuy nhiên, khi nước ta bước vào thời kì hội nhập, nền kinh tế mở cửa, các thương hiệu nước ngoài ồ ạt vào Việt Nam với lợi thế về chất lượng và thương hiệu, các sản phẩm trở nên đa dang hơn, xu hướng người tiêu dùng từ đó cung có sự thay đổi. Nhu cầu trong ngành hàng giày dép cũng từ đó trở nên phức tạp hơn, độ bền và giá cả không còn NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

13

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s là tiêu chí chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Tam lí “ăn chắc mặc bền” đã trở nên lỗi thời mà thay vào đó là “ăn ngon mặc đẹp”. Trong tình hình kinh tế hội nhập với tính cạnh tranh cao, nhu cầu người tiêu dùng phức tạp và luôn thay đổi song các nhà quan trị của Biti’s vẫn không thể bắt kịp xu thế này vì vậy họ vẫn chưa có những đổi mới cho phù hợp ở giai đoạn đầu mới hội nhập. Sự cố gắng cải tiến sản phẩm đã được đưa ra song chủ yếu vẫn mang tính tạm thời và không có chiến lược lâu dài, dẫ đến thị phần của Biti’s dần sụt giảm, thương hiệu của Biti’s không còn tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng như trước. Sự sụt giảm cả về mặt tài chính lẫn giá trị thương hiệu đã khiến nguồn lực của công ty Biti’s bị ảnh hưởng dẫn đến đầu tư cho các chiến lược về sản phẩm trở nên hạn chế. Từ đó, mục tiêu chiến lược trong công tác quản trị sản phẩm của Biti’s buộc phải thay đổi. Và trong khoảng 5 năm trở lại đây, Biti’s không còn hướng đến tăng sản lượng và thị phần nữa mà thay vào đó là mục tiêu hiệu quả lợi nhuận nhằm duy trì sự hoạt động của công ty, nuôi dưỡng nguồn lực và chờ cơ hội đổi mới toàn diện hơn. 2.3

Lựa chọn phương án chiến lược

2.3.1. Lựa chọn phương án chiến lược: Bắt nguồn từ mục tiêu mới là tăng hiệu quả lợi nhuận, trong điều kiện nguồn lực còn hạn chế, phương án chiến lược được đưa ra cho công ty giày dép Biti’s là giảm đầu vào, giảm chi phí và cải tiến lợi ích. Với phương án chiến lược này, khách hàng mục tiêu mà Biti’s hướng đến là khách hàng trung thành của thương hiệu. Do sự thay đổi trong mục tiêu chiến lược là hướng đến lợi nhuận, do đó về quyết định định vị sản phẩm, Biti’s không có sự thay đổi, vẫn sử dụng định vị theo hướng marketing phân biệt, tức là cho ra đời những sản phẩm riêng biệt phù hợp cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm theo chất lượng, bền, giá cả cạnh tranh. Vì vậy, phương án chiến lược cụ thể của Biti’s là lợi thế chi phí/ giá. Theo đó, nhà quản trị sản phẩm của Biti’s sẽ tăng cường giảm chi phí đầu vào, giảm chi phí marketing NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

14

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s ở mức thấp nhất, đặc biệt là trong tình hình lạm phát như hiện nay nhằm đảm bảo định vị sản phẩm Biti’s ở khía cạnh giá rẻ. Đồng thời, thực hiện cải tiến lợi ích nhằm tăng cạnh tranh về yếu tố chất lượng như mẫu mã, độ bền, sự tiện dụng trong sản phẩm. Tuy nhiên, khi thực hiện mục tiêu mới với các phương án đã lựa chọn, Biti’s vẫn gặp những khó khăn nhất định: 

Sự mâu thuẫn giữa việc tăng sản lượng để giảm giá thành (như hiện tượng trong đường cong kinh nghiệm) với việc tiêu thụ hàng hóa và vấn đề giải quyết hàng tồn kho.



Sự mâu thuẫn giữa việc nâng cao tiện ích sản phẩm, đa dạng về chất lượng sản phẩm với vấn đề đầu tư chi phí nghiên cứu và sản xuất sản phẩm. Vì vậy có thể nói, phương án lựa chọn để thực hiện mục tiêu chiến lược mà Biti’s

đưa ra vẫn chưa phải thực sự tối ưu và hiệu quả nhất, do bản thân mục tiêu chiến lược đã không theo xu hướng cạnh tranh của thị trường, nếu mục tiêu lợi nhuận không đạt được thì rất dễ dẫm đến nguy suy thoái thương hiệu, mất thị trường và khách hàng. Bên cạnh đó, bài toán về chi phí và giá thành sản phẩm không phải dễ dàng để có thể giải quyết, đó là chưa kể đến việc giảm giá quá đà sẽ ảnh hướng rất lớn đến uy tín của thương hiệu giày dép Biti’s. 2.3.2. Xác định chiến lược cơ bản: Trong tình thế hiện tại, để thực hiện mục tiêu đã lựa chọn, Biti’s sẽ tiến hành quản lí sản phẩm theo chiến lược tập trung chuyên môn hóa. Theo đó, Biti’s sẽ tập trung mọi nguồn lực và khả năng vào việc sản xuất và kinh doanh trong ngành giày dép, dành mọi tâm huyết và công sức vào việc thiết kế, sản xuất và kinh doanh các loại giày dép với lợi thế về sự đa dạng trong mẫu mã, giá thành thấp và uy tín thương hiệu sẵn có. Cho đến thời điểm hiện tại, Biti’s vẫn chưa có sự mở rộng về lĩnh vực kinh doanh mà vẫn trung thành với ngành nghề truyền thống. Hiện, các nhà quản trị sản phẩm của Biti’s vẫn tìm kiếm lối đi mới, cơ hội mới trong thị trường của mình bên cạnh việc áp NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

15

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s dụng phương án chiến lược trong quản trị sản phẩm đã lựa chọn và tiến hành thực hiện gần 5 năm qua. Chiến lược tập trung chuyên môn hóa giúp doanh nghiệp giảm thiểu được chi phí mở rộng hoặc thâm nhập thị trường trong tình trạng hạn chế về nguồn lực như hiện nay, góp phần vào việc đảm bảo giảm chi phí và giảm giá thành so với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cũng giúp Biti’s thực hiện việc giữ chân khách hàng hiện tại, giữ vững thị phần, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận nhằm duy trì sản xuất. Đây là mục tiêu quan trọng nhất của công ty Biti’s trong tình hình kinh doanh khốc liệt và khó khăn như hiện nay. Song, chiến lược tập trung chuyên môn hóa sẽ khiến Biti’s hạn chế trong việc tìm kiếm cơ hội thị trường và vấp phải rất nhiều rủi ro kinh doanh như vấn đề về thị hiếu tiêu dùng, sự phát triển của thị trường với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, đặcbiệt là trong ngành hàng có nhiều sự thay đổi trong nhu cầu như ngành giày dép. Thậm chí, sự khó khăn trong bài toán giữ chân khách hàng và gia tăng lợi nhuận, chưa kể đến việc phát triển thị trường gia tăng thị phần đã khiến cho Biti’s gặp không ít những trở ngại, trong một số thời điểm, lợi nhuận của Biti’s chỉ còn phụ thuộc vào những đơn hàng xuất khẩu. 2.4

Nội dung chiến lược sản phẩm giày dép của công ty Biti’s

2.4.1

Quyết định về tập hợp sản phẩm giày dép của công ty Biti’s

Kích thước tập hợp sản phẩm giày dép của công ty Biti’s khá là đa dạng với nhiều màu sắc khác nhau (như trắng, xanh dương, tím, xám, hồng, đen, đỏ, đồng, xanh lá…); phục vụ cho mọi thành phần từ nam đến nữ, trẻ em đến người lớn. Sau đây là bảng kích thước tập hợp sản phẩm của Biti’s:

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

16

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Nam Dép

Nữ

Trẻ em

Dép lào

DLF1118

SLF554

DLF1241

SLF710

SLF230

SLF707

SLF575

DLF1121 SLF650

SLF691

SLF708 SLF712 DLF1448 DLF1220

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

17

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Dép DTM133 thời LBS1969 trang

DTB465

DTM1230 THG3057

DTB467

DXM1229 MBS1240 MBS1605 MBS1678 MBS1727 MBS1731 SDM099 SDM156

L237

DTB468

LBS1968 LBS1969 LBS1978 LS1843 LS1847 THG3060

Baby •

xốp

DXB924 DXB926 BX2953 BX2963 BX2981 DXB927

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

18

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Hài HA18601

CIS105 CIS109 CIS110 •

CIS111 Thời trang nữ

DFW49388 DFW43088 DFW41288 DFW42688 DFW39388 DPW41088 DPW392 DFW42288

DFW39788 NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

19

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Sandals

DXB884

DRM043 DTB425 DRM054 BX2955 DRM055

BX2960 BX2961

SDM175

DPB252 SDM177 DRB063 SIM093

DTB463 DTB466

Giày vải

DSM528

DSW344

DSM538

DSW340 DSW337 DSM528 DSM538

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

20

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Giầy thể DSW339 thao DSM417

DSB428,

DSB432,

DSB433,

DSB440,

DSB448 DSW342

DSM442

DSW345

DSB387

DSM450 DSW40633 DSM451

DSW42533

DSM50633

DSW43733

DSM50933

DSW40533 DSW435

 Giày

DSB389 DSB431 DSB606 DSB55499 DSB61622

DSW344

Tennis

DSB508 DSM54233

DSW388 DSB487 DSW394

 Giày

DSB600

chạy DSW432

bộ

DSW401 DSM52933 DSW429 DSM54333 NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

21

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Căn cứ vào mối quan hệ giữa mức độ thay đổi và tính đa dạng của chủng loại sản phẩm, cho thấy Biti’s lựa chọn chiến lược năng động – linh hoạt. Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt của các thương hiệu khác nhau cả ở trong nước và ngoài nước, các sản phẩm giày dép tràn ngập thị trường tạo cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn/ so sánh sản phẩm. Có thể thấy, Biti’s luôn cố gắng mở rộng dòng sản phẩm của mình, với sự khác biệt lớn về chủng loại sản phẩm giày dép. Qua đó nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng, cũng như tăng tính cạnh tranh so với các sản phẩm khác của những công ty nội/ ngoại nhập hiện có trên thị trường. Bên cạnh đó, Biti’s cũng liên tục thay đổi, cải tiến sản phẩm theo mùa và thị hiếu khách hàng từng khu vực. Cụ thể là mỗi quý Biti’s đưa ra thị trường 150 mẫu mã mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. 2.4.2 Chu kì sống sản phẩm Đặc biệt đối với các sản phẩm giày dép thì yếu tố thời trang như mẫu mã, màu sắc có ảnh hưởng không nhỏ đến chu kì sống sản phẩm. Thế nhưng, mỗi năm có một xu hướng thời trang khác nhau nên một sản phẩm giày dép có thể là mốt của năm nay, nhưng năm sau nó trở nên lỗi thời và không được chọn mua nữa. Vì thế, việc tạo ra một sản phẩm có thời gian lão hoá cao là không cần thiết. Đó chính là lí do mà các sản phẩm giày dép của Biti’s đều được tập trung thiết kế và sản xuất theo hướng chất lượng cao, độ bền cao và thời gian lăo hoá cao. 2.4.3 Thiết kế nhãn hiệu của công ty Biti’s 2.4.3.1

Tên gọi nhãn

Mặc dù tên gọi nhãn hiệu Biti’s không gợi được sự liên tưởng gì ở khách hàng về tính chất, loại sản phẩm; cũng như chứa đựng thông tin sản phẩm, mà chỉ đơn thuần là ghép 2 từ đầu tiên trong tên công ty - công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên. Tuy nhiên, tên gọi này đã dễ dàng tiếp cận đến khách hàng hơn, bởi tính dễ thuộc và dễ nhớ NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

22

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s của nó. Ngoài ra, yếu tố không thuần Việt của tên nhãn hiệu cũng tạo điều kiện cho Biti’s tham gia vào thị trường thế giới dễ dàng hơn, mà không vấp phải rào cản ngôn ngữ trong tên gọi như một số thương hiệu cà phê Trung Nguyên,… Từ yếu tố dễ nhớ này, cùng với uy tín thương hiệu Biti’s đã gầy dựng trong suốt những năm qua, Biti’s đã lựa chọn chiến lược gắn tên nhãn hiệu sản phẩm với tên công ty Biti’s. Qua đó tạo sự thuận lợi hơn cho sản phẩm của Biti’s đến với khách hàng trong nước và nước ngoài. 2.4.3.2

Khẩu hiệu - Slogan

Với khẩu hiệu “ Nâng niu bàn chân Việt ” chỉ vỏn vẹn năm chữ nhưng đi vào lòng người của mình, Biti’s lại một lần nữa khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng về hình ảnh thương hiệu mình. Câu khẩu hiệu của Biti’s được đánh giá là một trong số ít những khẩu hiệu thành công của các công ty trong nước, thể hiện qua bốn yếu tố sau: o

Thứ nhất là mục tiêu. Qua câu khẩu hiệu Biti’s đã khẳng định mục tiêu của công ty mình, chính là sự phục vụ của Biti’s đối với người dân Việt Nam. Đồng thời cũng thể hiện được thông điệp “ Người Việt dùng hàng Việt ” mà Biti’s muốn gởi gắm đến khách hàng.

o

Thứ hai là ngắn gọn. Chính sự ngắn gọn của câu khẩu hiệu cũng đã góp phần giúp cho khách hàng dễ nhớ đến công ty. Khi nhắc tới câu này là mọi người đều nghĩ ngay đến các sản phẩm của Biti’s.

o

Thứ ba là không phản cảm. Câu khẩu hiệu này của Biti’s đã tạo nên một liên tưởng rất thật, cũng như tạo ra một liên tưởng hình tượng của công ty. Đồng thời, đưa tính dân tộc việt lên cao thông qua hình ảnh “bàn chân Việt”.

o

Thứ tư, nhấn mạnh được lợi ích sản phẩm. Biti’s muốn mọi khách hàng hiểu được rằng khi dùng sản phẩm của Biti’s sẽ có cảm giác êm ái thoái mái và Biti’s sẽ nâng niu trân trọng khách hàng qua mọi sản phẩm của mình. 2.4.3.3

NGUYỄN DUY PHÚ

Biểu tượng - Logo 12/12/2012

23

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Các chuyên gia thiết kế cho rằng, logo có tên hoặc một phần tên của công ty dễ được nhận ra nhất và chúng cũng được nhớ lâu nhất. Theo kĩ thuật này, ở Việt Nam, logo của công ty Biti's được đánh giá là tuyệt vời ở tầm quốc tế. Khi nhìn vào logo có thể dễ dàng nhận ra được đó là logo của công ty Biti’s, điều này cũng góp phần tạo ấn tượng đến khách hàng. Logo của Biti’s thể hiện dưới hình thức con chữ với chữ Biti’s đươc cách điệu với hai màu là đỏ và tông chủ đạo là màu xanh dương. Trên tất cả các sản phẩm của mình, Biti’s đều in tên nhãn hiệu mình lên sản phẩm.

Logo của công ty Biti’s 2.4.4 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm giày dép của Biti’s 2.4.4.1Chất lượng sản phẩm a. Chất lượng thiết kế Biti’s rất quan tâm đến sức khỏe của khách hàng, vì thế chú trọng đến các chỉ tiêu đặc trưng của sản phẩm như độ cao, độ dốc, độ ôm chân… nhằm thiết kế sản phẩm giày dép phù hợp nhất cho đôi chân các khách hàng của mình. Biti’s nhận thức được rằng: Hàng ngày, mỗi người đi không biết bao nhiêu bước chân, khi độ ôm chân không đảm bảo sẽ đem lại nguy cơ biến chứng, trục trặc về sức khỏe. Hơn nữa, độ bền vững của các vật liệu cấu thành nên sản phẩm phải được thử nghiệm, nghiên cứu về độ nặng, độ kéo, NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

24

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s độ đàn hồi… để đảm bảo sản phẩm thực sự được an toàn. b. Chất lượng thực tế Do tình trạng giày dép kém chất lượng, có tạp chất và các chất cấm sử dụng đang tràn ngập thị trường. Chính vì thế mà các sản phẩm của Biti’s luôn đảm bảo không có chất Azo (Azodai) trong các nguyên liệu cấu thành sản phẩm. Đây là chất nếu để thẩm thấu qua da có thể gây ung thư. Biti’s được Tổ chức BVQI và QUACERT cấp giấy chứng nhận đạt tiêu chuẩn hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000. Nhiều năm liền nhận được sự bình chọn của người tiêu dùng là hàng Việt Nam chất lượng cao.

Tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lượng cao

2.4.4.2Đặc tính sản phẩm Các sản phẩm giày dép của Biti’s có các đặc tính chung sau: o

Tính mềm dẻo : tạo sự đàn hồi, cảm giác dễ dàng, thoải mái khi vận động

do sử dụng loại vật tư mềm, đàn hồi tốt, nhưng vẫn đảm bảo độ bền theo tiêu chuẩn đã đăng ký. o

Giảm sốc : Lót đế được thiết kế bằng EVA, SBR, da thật, Si mềm có tính

đàn hồi tạo sự giảm sốc trong vận động khi mang, tránh gây tổn thương cho các khớp chân khi phải hoạt động với tần số lớn. o

Ma sát : Phần đế ngoài được thiết kế các hoa văn đặc biệt, có độ ma sát cao,

chống được trơn trợt; Rất phù hợp với các hoạt động thể dục thể thao. o

Trọng lượng : Sản phẩm Biti’s có trọng lượng nhẹ vừa phải, được kiểm soát

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

25

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s theo tiêu chuẩn đăng ký, phù hợp với mọi hoạt động đi lại hoặc thể thao, nhưng cũng đảm bảo tính mềm dẻo, che chở cho bàn chân tránh được va đập từ bên ngoài. o

Ôm chân : phần quai được thiết kế chính xác vừa vặn với cổ chân theo

thông số bàn chân của từng vùng khác nhau tạo cảm giác an toàn khi sử dụng. o

Thông thoáng : có các lỗ khí tạo sự thoát hơi nước của mồ hôi, đảm bảo

không bị ẩm ướt và không có mùi, đồng thời làm giảm nhiệt độ phát sinh trong giày, tạo mát mẻ và thoải mái khi mang. o

Độ cứng của đế ngoài : có khả năng chịu được lực va đập, độ mài mòn cao,

nhưng vẫn đảm bảo tính êm dịu, không gây cảm giác đau bàn chân. 2.4.4.3Thiết kế mẫu mã sản phẩm Về mặt thiết kế mẫu mã, các sản phẩm giày dép của Biti’s đều chú trọng đến tính giản dị từ màu sắc đến kiểu dáng, mà không ùa theo xu hướng thời trang từng mùa. o

Về kiểu dáng của sản phẩm giày dép Biti’s thường chỉ là những quai chéo

đơn giản hoặc chỉ là là những đôi dép kẹp không cầu kì; thỉnh thoảng thêm vào những điểm nhấn đơn giản như một con bướm hay một bông hoa đính lên trên. o

Về màu sắc, nếu như trước đây, tông màu chủ đạo của các sản phẩm giày

dép của Biti’s thường là màu sẫm như xanh đen, đen... Thì giờ đây, các màu sắc giày dép của Biti’s nổi bật và sáng hơn hẳn như những màu nhấn như vàng, đỏ, hồng, xanh lá... cũng rất được công ty chú trọng và gia tăng về số lượng. Với thiết kế như vậy, giày dép của Biti’s phù hợp với lứa tuổi trung niên, trẻ em hay những bạn gái ưa thích sự giản dị; mà không đáp ứng được nhu cầu của các bạn gái năng động ưa thích sự trẻ trung, độc đáo.

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

26

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s 2.4.5 Chiến lược thiết kế bao bì sản phẩm giày dép Biti’s Biti’s không chú trọng nhiều đến bao bì sản phẩm giày dép của mình. Hầu hết các sản phẩm sau được khách hàng mua, đều chỉ được nhân viên đựng trong bao xốp. Với mục đích đơn giản là tạo thuận lợi cho khách hàng vận chuyển sản phẩm, cũng như bảo vệ sản phẩm của mình trong quá trình vận chuyển. Chính vấn đề này đã làm giảm nhận thức về chất lượng của Biti’s trong nhận thức của khách hàng. 2.4.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm giày dép công ty Biti’s Công ty Biti’s có riêng một bộ phận chăm sóc khách hàng. Khi gặp bất cứ rắc rối nào trong quá trình sử dụng sản phẩm, khách hàng có thể liên hệ ngay cho Biti’s. Công ty tin rằng đây sẽ là cơ hội để ngày càng hoàn thiện việc phục vụ khách hàng. Khi đó, những vấn đề của khách hàng sẽ được giải quyết triệt để, đem lại niềm tin, sự an tâm và hài lòng tối đa cho khách hàng. Dịch vụ này được thực hiện thông qua email của bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty Biti’s: [email protected] Trên trang chủ của mình, Biti’s có hẳn một bài hướng dẫn khách hàng lựa chọn giày dép và nêu rõ công dụng của từng loại sản phẩm của mình. Ví dụ như: dép lê, dép lào dùng để đi trong nhà, bãi biển, thích hợp khí hậu nóng; Các loại sandal thể thao dùng để mang thông dụng ngoài trời cho những vùng khí hậu nóng, phù hợp tính thời trang, dã ngoại… Ngoài ra còn có các dịch vụ chăm sóc khách hàng khác như các chương trình tư vấn hỗ trợ khách hàng tận nơi; và trong quá trình sử dụng, nếu sản phẩm có gì hư hỏng (trong thời hạn bảo hành) Biti’s sẽ sửa chữa hoặc bồi thường cho khách hàng. Từ dịch vụ hỗ trợ này đã góp phần làm gia tăng uy tín sản phẩm, cùng với tăng khả năng cạnh tranh của Biti’s hơn các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường hiện nay.

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

27

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Chương 3: Hoạt động marketing hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm của Biti’s 3.1. Chiến lược giá Sản phẩm Dép xốp

Sandal nam

Sandal nữ Sandal thể thao Guốc gỗ Giầy thể thao Giầy Tây

Nhà cung cấp Bitis T&T Trung Quốc Bitis Bitas Trung Quốc Bitis Bitas Trung Quốc và T&T Bitis Thượng Đình Bitis T&T Trung Quốc Biti’s Thượng Đình Biti’s Vina giầy

Giá/1 đôi ( ĐVT: 1000đ) 50-100 50-70 20-40 100-150 100-120 80-100 80-100 80-100 60-80 120 trở nên 100-150 40-50 30-50 24-40 180-250 130-210 350-550 350-550

Nhìn chung giá của các sản phẩm của Biti’s là tương đối thấp, so với các loại giầy tương đương ngoài thị trường, với chất liệu tốt nhưng mẩu mã chưa đẹp. Mà nguyên nhân chủ yếu là do công ty phải đầu tư lớn vào dây chuyền sản xuất và nguyên liệu đầu mà không ưu tiên cho khâu thiết kế và nghiên cứu thị trường. Đây là một trong những lý do khiến cho Bitis ngày càng tuột dốc và mất dần trên thị trường Việt Nam, lý do là hiện nay trên thị trường có vô số chủng loại giầy khác nhau, NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

28

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s ở mọi mức giá cao thấp rất dễ lựa chọn cho người tiêu dùng, ngày nay họ cần một đôi giày đẹp chất lượng chấp nhận được là đủ vì họ có xu hướng thay đổi mẩu mã thường xuyên.Biti’s cần nắm bắt những yếu tố này nhằm cải thiện giá bán hợp lý cho mình. 3.2. Chiến lược kênh phân phối Hệ thống phân phối sản phẩm thông qua các đại lý, cửa hàng nội địa cũng phát triển mạnh trong từng thời kỳ theo định hướng của Công ty, bên cạnh đó kinh doanh xuất khẩu cũng được mở rộng. Hàng loạt các cơ sở thương mại xuất hiện : Văn phòng Đại diện tại TP. Côn Minh, tỉnh Vân Nam - Trung Quốc được hình thành (6/2000), Trung tâm Thương mại Tây nguyên, được thành lập (6/2002) và đến tháng 10/2002 thì Trung Tâm Kinh doanh thị trường Trung Quốc chính thức hoạt động để phát triển mạnh hệ thống phân phối sản phẩm Bitis tại thị trường nầy. *Thị trường Quốc tế : Công ty có thị trường xuất khẩu hơn 40 nước trên thế giới: • Châu Á: Đài Loan, Hàn Quốc, Malaysia, Nhật, Singapore, Thái Lan, …. • Trung Đông: Á rập Saudi, Các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất, Israel, Libăng,.. • Châu Âu: Anh, BaLan, BồĐào Nha, Đan Mạch, Đức, Hà Lan, Hy Lạp, Nauy, Nga, Pháp, Phần Lan, Tây Ban Nha, Thổ Nhĩ Kỳ, Thụy Điển, Thụy Sĩ,… • Châu Mỹ: Brazil, Canada, Chile, Ecuador, Mỹ, Mexico, Panama, Venezuela,… • Châu Úc: Tân Tây Lan, Úc. *Thị trường trong nước: Hiện tại Biti’s có hơn 4500 đại lý trên toàn quốc cùng hệ thống văn phòng đại diện, sản phẩm tại 40 quốc gia trên thế giới showroom giới thiệu. Tại Hà Nội Biti’s có khoảng 80 đại lý và cửa hàng phân bố đều tại các quận. Ngoài ra Biti’s còn có mặt tại các siêu thị và trung tâm thương mại. Kênh phân phối của Biti’s là kênh 3 cấp: Người sản xuất - đại lý – bán buôn – bán lẻ - người tiêu dùng. Số lượng các thành viên trong kênh là NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

29

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s rất lớn. Trong thời gian đầu khi mới đưa giầy dép của mình xâm nhập thị trường Biti’s có nhiều ưu đãi đối với đại lý. Nhưng sau đó đại lý trở nên quá lớn mạnh, quay lại gây sức ép với công ty đòi tăng tỷ lệ chiết khấu, quan hệ giữa công ty và đại lý trở nên căng thẳng, đại lý đang nắm quyền chi phối thị trường. Để đối phó với tình hình này Biti’s buộc phải cắt hợp đồng với một số đại lý làm ăn không hiệu quả, Giới hạn phạm vi hoạt động của đại lý, giảm tỷ lệ chiết khấu cho đại lý xuống còn 8% và tăng tỷ lệ cho bán buôn lên 11%. Do đó trong một thời gian dài người tiêu dùng nhận thấy một hiện tượng là có một số đại lý Biti’s đóng cửa khiến họ tưởng lầm Biti’s đang gặp khó khăn, đang mất hoạt động trên thị trường. Điều này khiến cho doanh thu của Biti’s sụt giảm nghiêm trọng. Tuy nhiên sau khi hệ thông phân phối ổn định trở lại, Biti’s vẫn muốn tiếp tục sử dụng đại lý nên đã tăng tỷ lệ cho đại lý lên 11% , tỷ lệ chiết khấu cho bán buôn đang là 14% giảm xuống còn 11%. Các cửa hàng của Biti’s thường được đặt ở những nơi đông dân cư. Các cửa hàng trưng bầy có mặt bằng rộng thiết kế trang nhã, lịch sự, dễ dàng được nhận ra. Các sản phẩm được trưng bày trong tủ kính hoặc trên giá có độ cao phù hợp cho các khách hàng thoải mái lựa chọn. 3.3. Chiến lược truyền thông và xúc tiến Biti’s là doanh nghiệp rất quan tâm tới truyền thông, tiếp cận khách hàng mục tiêu. Chi phí cho truyền thông chiếm 5-10% chi phí sản xuất. Người tiêu dùng Việt Nam đã rất quen thuộc với quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt ”. Đây có thể coi là mẫu quảng cáo thành công của Biti’s và trở thành bài học kinh nghiệm cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam.Quảng cáo này được thiết kế và dàn dựng bởi một công ty quảng cáo nổi tiếng của Pháp với chi phí lên tới 50000$. Tuy nhiên thành công mà nó mang lại cho Biti’s là không nhỏ. Chương trình quảng cáo của Biti’s được thực hiện rầm rộ trên nhiều phương tiện truyền thông như truyền hình, báo, áp phích…Điều này khiến cho thương hiệu của Biti’s quen thuộc với người tiêu dùng hơn. Nhắc đến Biti’s người ta nhớ ngay tới khẩu hiệu “nâng niu bàn chân Việt”. NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

30

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Ngoài ra Biti’s còn có nhiều chương trình khuyến mại nhân dịp hè, đầu năm học, ngày lễ tết và nhiều lợi ích khác cho khách hàng. Khách hàng mua sản phẩm của Biti’s khi mang về nhà không vừa chân hoặc phát hiện ra lỗi sản phẩm thì có thể đổi lại tại đại lý đã mua trên toàn quốc. Vào những dịp đặc biệt còn có chương trình rút thăm trúng thưởng. Đặc biệt với các khách hàng nhỏ tuổi Biti’s thường xuyên tặng quà kèm theo là mũ, áo, bút bi vào đầu năm học khi các em mua sản phẩm có giá trị trên 100 000đ. Bên cạnh đó Biti’s rất quan tâm tới các hoạt động xã hội như tham gia vào các chương trình khuyến học, quan tâm giúp đỡ trẻ em tàn tật, trẻ mồ côi… Các chiến lược truyền thông của Bitis được thực hiện khá bài bản thể hiện sự quan tâm. 3.4. Chiến lược :”Thương hiệu biti’s” Công ty rất chú trọng với việc nâng cao thương hiệu trên thị trường nội địa với việc xây dựng các trung tâm tiếp thị và các sản phẩm tại các thành phố lớn trên toàn quốc. Khách hàng đến với trung tâm này không chỉ tiếp cận với những mẫu mã mới nhất mà còn được sự phục vụ tốt nhất và chuyên nghiệp nhất. Đặc biệt các dịch vụ chăm sóc khách hàng như chương trình khuyến mãi, tư vấn hỗ trợ sẽ được thực hiện tới tận khách hành, hướng phát triển lâu dài là sẽ đầu tư xây dựng các trung tâm phân phối theo hướng chuyên nghiệp và cao cấp hơn. Các trung tâm tiếp thị và kinh doanh cua Biti’s sẽ được xây dựng theo đúng các form tên toàn quốc nhằm hướng tới nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm.Ngoài ra, chính sách áp dụng một giá trên toàn quốc cũng khiến cho người tiêu dùng an tâm. Đây được coi là chiến lược phát triển gia tăng sức cạnh tranh về thương hiệu trong khu vực và trên thế giới. Hiện tại, sản phẩm Biti’s được tiêu dùng nội địa là 70% và 30% xuất khẩu. Ông Vưu Khải Thành khẳng định:’’Thị trường nội địa vẫn là đất sống của Biti’s”.Xác định việc phát triển thương hiệu đồng hành cùng nâng cao chất lượng, Biti’s đã thành lập Viện đào tạo Biti’s và các trung tâm chi nhánh trên toàn quốc để đào tạo và đào tạo lại các cán bộ công nhân viên đáp ứng những yêu cầu cập nhập trong tình hình kinh tế hội nhập ra thế giới của hàng Việt. Đây là NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

31

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s chiến lược cụ thể để tạo thế và lực cho Biti’s và Biti’s cũng tự hào là công ty tư nhân đầu tiên có một Viện đào tạo. Không thoả mãn những gì đạt được, Biti’s đã mạnh dạn “đem chuông đi đánh xứ người ” và chinh phục được nhiều người tiêu dùng ở nhiều nước, trong đó nhiều sản phẩm đã được khách hàng tại thị trường khó tính như: Anh, Pháp, Mĩ ưa chuộng.Riêng tại thị trường Trung Quốc Biti’s đã phát triển hơn 20 tổng đại lý và hơn 350 đại lý tiêu dùng tại hầu hết các tỉnh miền Tây- Nam Trung Quốc như: Trùng Khánh, Vân Nam, Quảng Tây…có mạt cả ở Bắc kinh và Thượng Hải. Bí quyết xây dựng thành công thương hiệu là công ty đã nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh, luôn đổi mới sản phẩm và công nghệ sản xuất, đăng ký và bảo hộ thương hiệu kịp thời, chú ý và tâm lý kinh doanh của thương nhân…Khai thác triệt để cơ hội kinh doanh tại thị trường các nước lân cận cũng như trong khu vực, nhằm nâng cao tỷ trọng sản phẩm xuất khẩu mang thương hiệu Biti’s, Theo xu hướng hội nhập, Biti’s cũng đã xây dựng thương hiệu Gosto thành sản phẩm giày dép thời trang, phục vụ cho đối tượng có thu nhập cao, phát triển sản phẩm giầy dép đặc chủng để chơi thể thao, bên cạnh đó là việc tiếp tục khẳng định thương hiệu tại thị trường truyền thống như Trung Quốc, hướng tới thị trường tiềm năng như Trung Đông, Nga, Hoa Kỳ. Tất cả những điều đó đều không nằm ngoài mục tiêu, giữ vững vị trí một thương hiệu mạnh của quốc gia.

NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

32

ASSIGNMENT


Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s

Một số đế suất: Có thể nhận thấy hiện nay 2 yếu tố làm giảm khả năng cạnh tranh của Biti’s với các đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường là giá và mẫu mã kiểu dáng sản phẩm. Để khắc phục những vấn đề này, Biti’s cần phải •

Tìm kiếm các nguồn nguyên liệu đầu vào ở trong nước cho sản phẩm của công ty

•

Đối với số vốn mà công ty đầu tư cho việc mua trang thiết bị, xây dựng cơ sở hạ tầng thì thời gian thu hồi vốn phải được kéo dài hơn.

•

Công ty cần phải xem xét các dự án đầu tư vào cơ sở hạ tầng hiện nay của công ty, phải đánh giá chính xác tính khả thi và những lợi ích kinh tế mà dự án đó mang lại.

•

Nâng cao trình độ chuyên môn hóa của đội ngũ thiết kế sản phấm của công ty, phải có những chính sách hợp lý để thu hút những thiết kế nhân tài.

Kết luận Thị trường giày dép tuy không quá sôi động và chịu tác động rõ rệt từ những thay đổi trong tình hình kinh tế do đây vẫn là mặt hàng thiết yếu trong nhu cầu của người tiêu dùng. Mặt khác, Biti’s là thương hiệu giày dép ở phân phúc trung bình, nên tính cạnh tranh chủ yếu ở chất lượng sản phẩm chứ không còn ở thương hiệu như giai đoạn trước. Vì vậy, vấn đề quản lí sản phẩm là rất quan trogn và cần thiết đối với Biti’s. Với giai đoạn hình thành và phát triển lâu dài, Biti’s vốn đã quen với lối kinh doanh trong môi trường cũ nên việc bắt kịp xu hướng thị trường vẫn còn rất hạn chế trong chất lượng sản phẩm. Cụ thể, sản phẩm của Biti’s đa dạng về mẫu mã, chủng loại nhưng yếu tố thẩm mỹ, phù hợp với thời trang hiện tại thì còn khá lạc hậu và khó có thể cạnh tranh với đối thủ cả trong và ngoài nước. Đây là nguyên nhân dẫn đến việc sụt giảm thương hiệu Biti’s trong thời gian qua, khiến thị phần của Biti’s thấp dần, lợi nhuận bị ảnh hưởng, khó hướng đến việc mở rộng phát triển lâu dài. Vì vậy, để giải quyết tình trạng khó khăn hiện nay, những nhà quản trị sản phẩm của NGUYỄN DUY PHÚ

12/12/2012

33

Chien luoc sp Bitis.doc

Recommend Documents