BÀI TẬP NHÓM VỀ NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆ U BÁNH CHOCOPIE CỦA CÔNG TY ORION THÔNG QUA QU ẢNG CÁO NHÓM: SKY_36K12.2 1. Sơ lƣợc quá trình hình thành Cty ORION. Công ty TNHH thực phẩ m ORION Vina có tên giao d ịch là ORION, được hình thành t ừ năm 1957 dựa trên cơ sở sản xu ất ban đầu là công ty TNHH bánh kẹo Tong Yang – Hàn Quố c. c. Tháng 5 – 1997, xây dựng nhà máy Langfang t ại Trung Qu ố c và bắt đầu sản xuấ t Chocopie Orion. Tháng 10 – 2006, thành lập công ty TNHH th ực phẩ m ORION Vina – Việt Nam, tại KCN Mỹ Phước 2 – Bình Dương.
Tấ t cả những sản phẩ m do Công ty TNHH Orion Vina s ản xuấ t và phân phố i trên th ị trường VN đều không nhi ễm độc tố melamine, tuy ệt đố i an toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nguồn nguyên li ệu ch ế biế n các sản phẩ m của Công ty Orion Vina đều đượ c nh ập kh ẩ u ch ủ yế u từ nhà sản xu ấ t sữa Murray Goulburn (Úc), Công ty Kerrybio - Science B.V (Hà Lan) và Công ty Nutribio (Pháp) để đả để đảm b ảo chất lượng luôn đồng nhất đố i v ới b ấ t kì sản ph ẩ m nào.
Orion Vina luôn được người tiêu dùng đánh giá cao và tín nh iệm b ởi ch ấ t lượng luôn ổn định. Tấ t cả những nhà máy c ủa Orion Vina đều đượ c xây dựng và vận hành theo tiêu chu ẩ n an toàn v ệ sinh thực phẩ m của AIB - American Institute of Baking - đây là tiêu chuẩ n nghiêm ng ặt, đặc biệt dành cho các sản phẩm bánh nướng. Chất lượng sản phẩ m luôn là ni ề ềm tự hào của Orion Vina. Orion Food Vina là doanh nghi ệp thực phẩ m có 100% vốn đầu tư Hàn Quố c thứ hai tại Bình Dương, là nhà máy sả n xu ấ t bánh ngọt đầu tiên được xây dựng tại Việt Nam và cũng là chi nhánh phát triể n mạnh của Tập đoàn Orion nổ i tiế ng ng thế giới. Công ty đã không ngừng mở rộng thị trường, khởi công xây dựng nhi ề m, toàn bộ dây chuy ền công nghệ , quy trình sản xuấ t ều nhà máy th ực phẩ m, bảo đảm tiêu chuẩ n quố c tế . Sản phẩ m chính c ủa Nhà máy là bánh ORION
choco-pie và Snack. Hiện sản phẩ m c ủa ORION chiế m tới 45% thị ph ần v ề thực phẩm ăn liền tại Việt Nam và xu ấ t khẩ u ra thế giới. Hiện nay, Cty có chi nhánh: Hà N ội, B ắc Ninh, Đà Nẵng,… Sản ph ẩ m c ủa Orion được phân ph ố i trên 65 qu ố c gia trên thế giới. 2.
Các mặt hàng kinh doanh chính.
Là tập đoàn sản xuất bánh hàng đầu tại Hàn Quố c với nhi ều sản phẩ m quen thuộc như: “Chocopie”, “Custas”, “Goute”, “O’star”, “Toomies” đượ c khách hàng trên toàn th ế giới yêu thích. Và t ại Vi ệt Nam, chúng tôi mu ố n cùng bạn nế m trải những dư vị chiế n thắng trong sự nghiệp. Như khi thưởng thức những s ản ph ẩ m ch ất lượng cao của Orion bạn s ẽ cảm th ấ y cuộc s ống tươi vui, bạn s ẽ có khả năng tận hưởng thành công, thăng hoa cùng sự nghiệp t ại Orion. Với slogan “ Gieo mơ ước_ Gặt thành công”. Các mặt hàng kinh doanh chính c ủa công ty là: •
•
•
•
3.
Pie: Chocopie, Custas, Tiramisu, Freshpie, ChocoDiva Snack: O’Star Salt, O’Star Seaweed, O’Star Rich Onion,…. Biscuit: Goute, Zangle, Chocoboy Candy: Straw, Graps, Yorgust.
Ðôi nét về sản phẩm bánh Chocopie .
Choco Pie ðýợc tập ðoàn Orion sản xuất từ nãm 1974 , bánh Chocopie gồm có: * Lớp ngoài cũng là Chocolate. * Tiếp theo là phần bông lan. * Trong cùng là phần mềm, dẻo, màu trắng. Thýởng thức Chocopie là sự tận hýởng cảm giác mềm ngọt của lem hào với vị ðắng của chocolate. Bánh ðýợc ðóng trong gói có chứa khí Nitõ ðể bảo quản và
duy trì chất lýợng sản phẩm. Bánh Chocôpie ðýợc coi là tinh tuý của ẩm thực Hàn Quốc, týõng tự nhý vai trò của oreo Cookie trong vãn hoá ẩm thực Mỹ. 4. Định vị của bánh chocopie qua qu ảng cáo.
Để tạo hình ảnh cho những sản phẩ m bánh của mình Orion đã tham gia tài trợ cho các gameshow truyền hình và các hoạt động: Orion đã tài trợ cho game Audition trong năm 2008 với số ti ền là 100.000 USD, đổ i lại VTC Game s ẽ quảng bá hình ảnh của Orion. VTC Game s ẽ quảng cáo sản phẩ m của Orion như: (O Star snack) và tạ o sân khấ u mới cho Orion land trong game Audition. Ngoài ra s ẽ tổ chức nhi ều Event trong game Audition và Event offline có nội dung quảng cáo cho Orion. Đây là hợp đồ ng quảng cáo trong game thứ hai tại Việt Nam sau h ợp đồng hiệu quả giữa Samsung và VTC Game. Thực tế cho thấy công ty đã và đang tập trung vào đối tượn g khách hàng là sinh viên và các em nh ỏ. Orion đã tài trợ cho chương trình Rung Chuông vàng của Đài truyền hình Việt Nam, một gameshow dựa theo format của hàng truyền hình Hàn Quốc KBS, rất hấp dn hiện nay tại cả ở Hàn Quốc và Việt Nam. Tài trợ trong các chương trình trên truyền hình là một cách quảng c áo rất hiệu quả do dễ tiếp cận được với người tiêu dùng. Quảng cáo tại trên xe bus, sân ga, ... Ở góc độ khách hàng qu ảng cáo, ông Jong Yeon Jeong, Giám đố c tiế p thị của thương hiệu bánh Orion, giải thích việc lựa chọn hình th ức qu ảng cáo “transit” rằng đây là loạ i hình qu ảng cáo rất “kinh tế”! Với giá trung bình 3.000 USD cho m ẩ u quảng cáo trên một chiế c xe buýt trong một năm, loại hình này r ẻ hơn nhiều so với quảng cáo trên tạp chí hoặc truy ền hình. “Mặ t khác, nó là quảng cáo di động nên sẽ được nhi ều người tiêu dùng để mắt đến”, ông Jeong nói. ORION chỉ mới xâm nhập thị trường Việt Nam không lâu nhưng nhữ ng dòng sản phẩ m của họ đã thực sự chiếm sự cảm tình của mọi lứa tuổi ngườ i tiêu dùng.
Trong quảng cáo v ề bánh Chocopie trên truy ền hình và các kênh internet khác ta có thể hình dung n ội dung mà công ty Orion mu ố n khách hàng bi ết đế n sản phẩm bánh Chocopie như sau: Đối tượng khách hàng tr ực tiế p của bánh chocopie là nh ững trẻ nhỏ , chính vì thế mà ORION lấ y những trẻ nhỏ làm nhân vật chính cho qu ảng cáo của mình, trong hai qu ảng cáo trên đều nhấ n mạnh tình cảm giữa người với người, những kỷ niệm giữa hai ông cháu ở bên bờ h ồ hoặc tình cảm của hai anh em nhường bánh cho nhau bên qu ầy viế t của ông đồ. Tới đây thì bạn bắt đầu nhận ra thông điệp mà những người làm quảng cáo của ORION muố n chuyể n tải đế n khách hàng r ồi ch ứ đó chính là giúp công ty truy ền thông điệp yêu thương đế n với m ọi người thông qua chi ế c bánh Chocopie. Khác với quảng cáo khác chỉ tập trung vào các tính năng sản phẩm nhưng Orion chỉ đề cập tình cảm của các em nhỏ qua chiếc bánh yêu thích. Đó mới là thứ bền lâu. Không chỉ vậy, các câu hát trong các clip quảng cảo khá ngắn gọn, dễ nhớ đặc biệt là với trẻ nhỏ. Gieo vào lòng người và lưu lại rấ t lâu trong tâm trí của khách hàng: Nụ cười tròn tròn như bánh Cho -Co-Pie. Kỷ niệm ngọt ngào như chiế c bánh xinh. Mãi luôn h ạnh phúc tháng năm. Cùng nhau ta hát Cho-Co-Pie. Mãi luôn h ạnh phúc tháng năm. Cùng nhau ta hát Cho-Co-Pie ORION là Cho-Co-Pie. Cho-Co-Pie là ORION. Rõ ràng, khi khán gi ả xem hai clip qu ảng cáo của Chocopie thì đều không thấy đề cập tới tính năng củ a sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng, chấ t lượng trong cái bánh đó… mà ẩ n sâu là giá tr ị mà nó đem lại cho khách hàng
Và ở đây ORION cũng vậy chỉ là quảng cáo một chiếc bánh thôi nhưng họ lại đưa hình ảnh chiế c bánh chocopie này t ới với khách hàng m ột cách hoàn toàn khác với slogan định vị “Tình như Chocopie”. Đây là một trong nh ững quảng cáo được người tiêu dùng bình chọn là rấ t nhân văn. Vậy thì thực tế người tiêu dùng đã nhậ n thức v ề hình ảnh thương hiệu bánh Chocopie như thế nào?. Đây là vấn đề mà nhóm đã đặt ra. Để giải quyế t vấn đề này nhóm đã tiến hành điều tra hỏi tr ực tiế p v ề nhận th ức và liên tưởng sản phẩ m bánh Chocopie thông qua qu ảng cáo trên với Bản câu hỏi như sau: BẢNG ĐIỀU TRA Chào anh, chị! Chúng tôi là nhóm SKY đế n từ lớ p Quản trị sản phẩm thương hiệ u của trường
Đại học Kinh tế Đà Nẵ ng. Hiện chúng tôi đang thự c hiện đề tài nghin c ề nhậ n th c của khách hàng đố i với thương hiệ u bánh Chocopie của Công Ty Orion Vina. S ự giúp đỡ của anh chị đóng góp mộ t ph ầ n quan trọng trong quá trình nghiên c u. Xin cảm ơn!
Thông tin đáp viên: H ọ tn:………………………….
Tuổi:………………
Câu 1: Bạn có biế t t ớ i sản phẩ m bánh Chocopie không?
a.
Có
b.
Không
Câu 2: Bạn đã xem quảng cáo v ề bánh Chocopie chưa?
a.
Có
b.
không
Câu 3: Bạn ấn tượ ng nhữ ng gì trong quảng cáo này?
a.
Hình ảnh
d.
Nội dung
b.
Âm thanh
e.
Slogan
c.
Nhân vật
f.
Khác…
Câu 4: Theo bạn đối tượ ng khách hàng mà quảng cáo này hướ ng t ới là ai?
a. Trẻ nhỏ
c. Người già
b. Gia đình
d. Tấ tcả
Câu 5: Bạn hiể u quảng cáo muố n truy ền đạt điề u gì?
Bánh chocopie có chất lượng tốt, thơm ngon, bỗ dưỡng.
Nhấ n mạnh tình cảm giữa con người với nhau.
Bánh gắn li ền với tuổi thơ.
Là loại bánh đặc biệt không giố ng với những loại bánh khác. Xin cảm ơn!!
Nhóm tiến hành điề u tra khoảng 10 người và kế t quả cụ thể như sau: Tấ t cả 10 đáp viên đều biết đế n sản phẩ m bánh Chocopie – Orion và đã từng xem quảng cáo cho sản phẩ m này. Đa số các đáp viên đều có ấn tượng và yêu thích v ới nội dung và slogan của quảng cáo. Có 3 ứng viên cho răng khách hàng chính củ a Chocopie là gia đình và 5 ứ ng viên trả lời là trẻ nhỏ. V ề liên tưởng đố i với sản phẩ m khi xem quảng cáo, có 7/10 đáp viên cho rằng quảng cáo bánh Chocopie nh ấ n mạnh đế n tính cảm giữa con người với nhau, có 2 đáp viên nghĩ rằ ng quảng cáo gợi họ nhớ đế n tuổi thơ và 1 đáp viên nghĩ rắ ng sản phẩ m Chocopie có sự khác biệt đố i với các loại bánh khác trên th ị trường. Qua kế t quả khảo sát trên có thể thấy được rằng, đa số khách hàng đề u liên tưởng đế n mố i quan h ệ thân thiế t, gắn bó yêu thương giữa con ngườ i với con người, đặc bi ệt là giữa các thành viên trong gia đình. Các đáp viên khi đượ c hỏi đều cho rằng tình cảm là nhân t ố khiế n họ cảm thấ y ấn tượng và có sự yêu thích đố i với quảng cáo và đố i với sản phẩ m, khi nhắc tới bánh Chocopie, h ọ liên tưởng đế n s ự gắn bó thân thi ế t và chữ “Tình” trong mỗi con người. Điều đó cho thấ y giữa định vị của công ty và hình ảnh của sản phẩ m bánh Chocopie trong tâm trí khách hàng có s ự trùng khớp khá lớn, chứng tỏ công ty Orion đã thành công trong chiến lược định vị của mình. 5. Đề xuấ t giải pháp Mặc dù đại đa số khách hàng đều biết đế n và hiểu thông điệp cũng như hình ảnh định v ị của bánh chocopie, tuy nhiên, bên c ạnh đó, một bộ phận khách hàng vn chưa biết được đối tượng khách hàng chính cũng như thông điệ p mà công ty muố n truy ền tải thông qua qu ảng cáo. Để khắc ph ục tình trạng này, một số giải pháp mà nhóm đề xuấ t là: Nhấ n m ạnh hơn Slogan “ Tình như Chocopie” – Nhân tố gây ấn tượng đố i v ới khách hàng và th ể hiện thông điệp tính người g ắn bó rõ ràng nhấ t.
Tiế p tục xây dựng hình ảnh Bánh Choco pie như xây dự ng hình ảnh của công ty Orion là một trong những yế u tố gây dựng thương hiệu Bánh này hi ệu quả. Quảng cáo có thể là sự kế t hợp của nhi ều nhân vật theo độ tuổ i là trẻ thơ và có thể tập trung vào đối tượng sinh viên theo đúng vớ i đối tượng khách hàng chính c ủa công ty là trẻ nhỏ và sinh viên. Ngu ồn: https://chienluocmarketing.wordpress.com/tag/chi%E1%BA%BFnl%C6%B0%E1%BB%A3c-qu%E1%BA%A3ng-cao/page/5/ http://sanphamdichvuhangdau.vn/PCT/San-pham-Banh-Choco-Pie-Orioncua-Cong-ty-TNHH-Orion-Vina/1272/1711.html http://123doc.vn/document/70242-dinh-huong-chien-luoc-xay-dung-vaphat-trien-thuong-hieu-cong-ty-orion.htm