a. TEMA:
“PLAN
DE
MARKETING
PARA
LA
COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO SOCIO AMIGO “COOPSA” DE LA CIUDAD DE MARCABELÍ PROVINCIA DE EL ORO”
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b. PROBLEMÁTICA Hoy Hoy en día día vivi vivimo moss en un mund mundo o camb cambia iant nte, e, las las estr estrat ateg egia iass de ayer ayer aplicadas en el presente no logran obtener los mismos resultados de antes. Los productos que un día fueron altamente demandados, hoy probablemente ya no lo sean tanto y tal vez se haga necesario retirarlos del mercado o relanzarlos con sustanciales mejoras. Gustos y preferencias cambian aceleradamente, los clientes ya no sólo se satisfacen con productos de buena calidad; esperan mucho más de sus proveedores. El cliente de hoy está muy informado acerca de las diversas opciones que el mercado le provee, esto lo hace más analítico y exigente en el momento adquirir un servicio. Aparte de ello, espera ser bien atendido, con rapidez y eficiencia, desea ser tratado no como un cliente, sino como un socio. A nivel Internacional, la actividad del marketing es importante para la sociedad porque es un medio de mantener y mejorar el nivel de vida de los cons consum umid idor ores es,, cont contan ando do así así con con una una solv solven enci cia a econ económ ómic ica a favo favora rable ble,, incorporando un alto poder adquisitivo en estos individuos, ampliando sus necesidades con una diversidad de bienes y servicios de los que disponen los fabricantes o dispensadores de dichas necesidades. En el caso de las Instituciones Financieras consisten en buscar nuevas estrategias de servicio que puedan satisfacer de una forma total a los clientes. A nivel nacional, es de particular importancia debido a que las empresas, para para man mantene tenerr las las venta ntas en una una prim prime era fase fase y poste sterio riormen rmente te incrementarlas, necesitan fidelizar al cliente, lo cual requiere de un cambio de actitud y de visión en el trato con el mismo, así como la introducción de
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nuev nuevos os enfo enfoqu ques es merc mercad adot otéc écni nico cos. s. Ello Ello impl implic icar ará á un segu seguim imie ient nto o sistemático del cliente, para lo cual se hace necesario utilizar bases de datos, en donde se almacene información relacionada con el mismo y su conducta de compra. La idea es conocerlo lo más cercanamente posible, para posteriormente poder influir en su conducta de compra. Lo antes expuesto se hace más evidente en las instituciones financieras ecuatorianas, cuyo mercado es uno de los más importantes y competitivos, por su alto alto desarr desarroll ollo o tecnol tecnológi ógico co y operat operativo ivo,, pero pero que, que, sin embarg embargo, o, dura durant nte e much mucho o tiem tiempo po,, las las entid entidad ades es fina financ ncie iera ras, s, se limita limitaro ron n a crea crear r produc productos tos y servi servicio cioss sin vincul vincularl arlos os direct directame amente nte a las necesi necesidad dades es y exigencias del mercado, además de no ser usual la diferenciación de estos productos por tipos de clientes, olvidando que el cliente es cada vez más exigente, que busca mejores e innovadores productos y servicios que le permitan, por una parte, invertir de mejor manera sus capitales, y por otra, acceder a financiamiento, con plazos e intereses lo l o más conveniente posible. Es por esto, que en las instituciones financieras en especial las cooperativas que es el sector donde se va a enfocar en este trabajo investigativo, es indisp indispens ensabl able e aplica aplicarr una planifi planificac cación ión estrat estratégi égica ca de marke marketing ting que les perm permitita a mejo mejora rarr en aspe aspect ctos os como como:: la ima imagen gen de las las enti entida dade des, s, la determ determina inació ción n de los precio precioss de los produc productos tos y servi servicio cioss financi financiero eros, s, el diseño de los canales de distribución y las formas de publicidad y promoción de los productos y servicios, lo que resultan de vital importancia para el éxito de los objeti objetivos vos estrat estratég égico icoss de estas estas instit instituci ucione ones; s; ya que hoy en día existen existen graves graves problemas problemas dentro de estas estas institucio instituciones nes financiera financierass tales tales como como:: los los obje objetitivo voss estra estraté tégi gico coss que que prop propon onen en no son son muy muy clar claros os ni medibles por lo cual no llegan al cumplimiento de los mismos, además no cuentan con un documento de gestión adecuado que les permita seguir proyectando sus actividades, con la finalidad de dar respuestas oportunas, eficientes y eficaces a los clientes. De igual forma, en la ciudad de Marcabelí, la proliferación de entidades financieras, especialmente cooperativas de ahorro y crédito, obliga a las
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instituciones que ya se encuentran participando en el mercado, a cambiar de actitud, enfocándose en implementar servicios de calidad que no es más que el resultado de todos los esfuerzos en la atención al cliente, en los procesos, en los resultados, en la satisfacción, en realizar un trabajo al 110% para destacar por sobre la competencia; pero lamentablemente en la actualidad no se realizan; realizan; más bien, bien, en las empres empresas as loca locale les, s, espe especia cialme lmente nte en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA”, de la ciudad de Marcabelí, Marcabelí, dado el escaso tiempo que viene funcionando en la localidad, localidad, por lo que muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe impaciencia, impaciencia, porque pensar parece una actividad improductiva improductiva que no produce resu resultltad ados os y porq porque ue gene genera ralm lmen ente te ocur ocurre re que que lo urge urgent nte e desp despla laza za lo importante; pero pensar en la aplicación de un plan estratégico de marketing es pensar en un plan a largo plazo, del cual, se parte para definir las metas a corto plazo. Toda Institución Financiera, y particularmente las de alta competencia, como es el caso de la Cooperativa Socio Amigo COOPSA, está siempre expuesta a riesgos, ya que existen cambios imprevistos i mprevistos en el mercado, cambios en las l as polític políticas as credit creditici icias, as, ingres ingresos os de nuevo nuevoss compet competido idores res,, increm increment ento o de impuestos, etc., todos estos riesgos pueden ocasionar la quiebra o el cierre de la sociedad financiera, por lo que es indispensable contar con un plan estra estratég tégico ico de marke marketin ting g que permita permita minimiz minimizar ar estos estos riesgo riesgoss y evita evitar r pérdidas que puedan ocasionar la liquidación de la misma, además que le permita posicionarse de mejor manera entre la ciudadanía. También, la falta de un plan estratégico de marketing impide determinar faltan faltantes tes de dinero dinero y de pronto pronto encon encontra trarr que exist existen en desaju desajuste stess en la entidad; de igual forma, esta carencia de planificación estratégica, puede generar fallas en los diferentes servicios financieros que brinda. Por lo que es nece necesa sario rio redu reduci cirr la vuln vulner erab abili ilida dad d de la Inst Institu ituci ción ón,, a trav través és de la implementación de esta herramienta de marketing, para poder hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten; caso contrario, cualquier cambio externo puede obligar a cerrar la entidad.
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La implementación de un plan estratégico de marketing en la empresa inves investig tigada ada propor proporcio cionar nará á la oportu oportunid nidad ad de ajusta ajustarse rse a los suces sucesos os y acciones del entorno empresarial, permitirá adelantarse a sus competidores, propon proponer er planes planes adicio adicional nales, es, incent incentiva ivarr a los colab colabora orador dores, es, mejor mejorar ar la calidad de los procesos y servicios, creando creando una visión de futuro deseable que servirá de guía para su crecimiento y posicionamiento en el mercado. Además le permitirá a la gerencia orientar a la cooperativa, sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar a cabo, mejorando en si todas las actividades de la organización En vista de esta problemá problemática tica generada generada en las entidades entidades financiera financierass de nuestra nuestra localidad localidad y particular particularmente mente en la Coope Cooperat rativa iva de Ahor Ahorro ro y Créd Crédito ito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí, se delimita el siguiente problema investigativo:
Problema: “LA “LA FALT FALTA A DE UN PLAN PLAN ESTR ESTRAT ATÉG ÉGIC ICO O DE MA MARK RKET ETIN ING G EN LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO SOCIO AMIGO “COOPSA” DE LA CIUDAD DE MARCABELÍ, NO LE HA PERMITIDO POSICIONARSE Y ALCANZAR NIVELES COMPETITIVOS EN EL MERCADO FINANCIERO DE LA CIUDAD”
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c. JUSTIFICACIÓN Para la elaboración de nuestro proyecto de tesis se justificara de la siguiente manera: El sistema académico modular por objetos de transformación (SAMOT), adoptado por la Universidad Nacional de Loja para el proceso de enseñanzaaprendizaje, permite formar profesionales con conocimientos teóricos y llevarlos a la práctica en la vinculación con la problemática empresarial. Como futuros profesionales de la carrera de Administración de Empresas de la Universidad Nacional de Loja y conscientes de la emisión social que tiene la universidad, como es el de formar profesionales probos, para resolver los problemas vigentes en las instituciones financieras, y el analizar los cambios económicos que se dan a nivel local, el mayor interés es conocer la realidad que atraviesan las instituciones financieras y las empresas que generan una oferta de productos a los clientes, a través de la aplicación de conocimientos teóricos prácticos así como también la realidad y la importancia que han ido teniendo que el paso de los años. Por este motivo la carrera de Administración de Empresas de la MED, a la cual pertenecemos nos brinda en este proyecto la posibilidad y oportunidad de realizar la aplicación de los procesos de marketing en las Instituciones Financieras existentes en la ciudad de Marcabelí, provincia de El Oro. Para lo cual es muy importante buscar información secundaria basados en: documentos, libros, observación, permitiéndonos de esta forma sustentar nuestro proyecto de una manera real. Además como parte de una sociedad; debemos contribuir al bienestar de la misma proporcionándole alternativas de solución a los fenómenos que en
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ella se encuentren, por lo tanto, aplicando los procesos apropiados de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí de la provincia de El Oro, contribuiremos a que realicen y apliquen correctamente los procesos de marketing y se utilicen de una manera apropiada los recursos, lo cual le permitirá alcanzar un máximo desarrollo y sobre todo les posibilitará contar con estrategias competitivas y la permanencia en el mercado, además de brindar un servicio eficaz y de calidad a los clientes los mismos que se sentirán orgullosos de pertenecer a esta Cooperativa, ya que a través de su satisfacción total, se lograrán mayores beneficios por esta mejoría. Esta se constituye en una de las razones por las cuales el presente trabajo se centra en la ejecución del proyecto a través de la propuesta de un “PLAN DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO SOCIO AMIGO “COOPSA” DE LA CIUDAD DE MARCABELÍ DE LA PROVINCIA DE EL ORO; al analizar y evaluar el número de Instituciones Financieras que se encuentran en funcionamiento en la ciudad de Marcabelí nos permitirá conocer los productos ofertados y la aceptación que han tenido por parte la ciudadanía, estableciendo las preferencias que muestran los clientes el momento de elegir o buscar un servicio. Es por ello que la finalidad de la justificación económica es la de suministrar suficientes elementos de juicio sobre los costos y beneficios de la empresa, para que se pueda establecer la optima utilización de los recursos humanos, materiales, y de capital, por lo que, con la aplicación de un plan estratégico de marketing se podrán prestar mejores productos y servicios financieros, generando un incremento en la cantidad de clientes y por ende en la obtención de utilidades para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí, lo que permitirá alcanzar un importante posicionamiento en el mercado.
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d. OBJETIVOS Objetivo General:
Elaborar un Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí de la provincia de El Oro.
Objetivos Específicos: •
Realizar un diagnóstico situacional de los ambientes: Interno, para
establecer los diferentes recursos humanos, financieros, materiales y tecnológicos que existen dentro de la Cooperativa COOPSA y, Externo, para detectar y evaluar las fuerzas económico sociales como son los clientes, los competidores y el entorno en donde se desenvuelven. •
Diseñar la matriz FODA y la matriz de Impacto y Valoración para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo “COOPSA” de la ciudad de Marcabelí que permita elaborar las estrategias de marketing.
•
Determinar las Estrategias de Marketing que permitan mejorar los productos y la prestación de servicios financieros la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí.
•
Proponer un Plan Estratégico de Marketing con la finalidad de obtener un mejor rendimiento en los productos y servicios financieros que ofrece esta entidad financiera.
•
Diseñar programas de acción para un mejor desempeño en las actividades de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA.
•
Determinar el presupuesto para el cumplimiento de los objetivos.
•
Plantear recomendaciones y con ello la propuesta de un plan estratégico de marketing en la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí provincia de El Oro.
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e. MARCO TEÓRICO MERCADO Los mercados en el marketing “son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado.” 1
Segmentación "Segmentar" un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe estar conformado por grupos homogéneos consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. a) Tipos de Segmentación
Entre las principales formas de segmentar un mercado tenemos: Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades geográficas como nación, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc… La empresa es la que decide el ámbito territorial donde va a desarrollar sus actividades
para luego
delimitarlo. Toma en cuenta el número de habitantes de la zona geográfica, la densidad (urbana, rural) y el clima (cálido, templado). Segmentación Demográfica
Consiste en dividir el mercado tomando como base variables demográficas, como son: Edad, Sexo, Ciclo de vida familiar, Ingreso Económico, La ocupación, educación y religión, raza y nacionalidad. Segmentación Psicográfica FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Mercadotecnia; Tercera Edición; Editorial McGraw Hill Interamericana S. A.; México Distrito Federal; Año 2008; Pág. 5. 1
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Esta división se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. Estos pueden ser: Clase Social, Estilo, de Vida y Personalidad. Segmentación Comportamental
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto; así tenemos: Compras ocasionales, Tipo de usuario y Frecuencia de Uso, Lealtad a la marca.
Posicionamiento Significa el lugar que ocupa un producto o la marca en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia. a) Tipos de Posicionamiento
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto: a) Por atributos específicos del producto (precio, calidad, etc) b) Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, etc) c) Por los beneficios que presenta (una crema hidratante con protector solar) d) Para cierta clase de usuarios (un reloj Rolex con un costo elevado posiciona nivel social0 e) Por comparación con otros productos.
Investigación de Mercados Denominada también Estudio de Mercado, es la recopilación y análisis de información que nos permite tomar decisiones dentro del campo del marketing y establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias adecuadas a sus intereses. a) Objetivos
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El objetivo de la Investigación de Mercados es responder a las interrogantes básicas: A quien?, Cuanto?, A qué precio?, Donde?, Cuando?; con respecto a las ventas de la futura empresa. b) Aplicaciones
El esquema de aplicación es el siguiente: Análisis del Consumidor
Usos y Actitudes
Análisis
•
de Motivaciones
Posicionamiento e Imagen de Marcas
Tipologías y Estilos de Vida
Satisfacción de la Clientela
Efectividad Publicitaria
Pretest Publicitario
Postest de Campañas
Seguimiento de Publicidad
Efectividad Promocional Análisis del Producto Test de Concepto Análisis Multiconcepto – Multiatributo Análisis de Sensibilidad al precio Test de Producto Test de envase y/ o etiqueta Test de marca Estudios Comerciales
Áreas
de Influencia de Establecimientos Comerciales
Imagen de Establecimientos Comerciales
Comportamiento del Comprador en Punto de Venta Estudios de Distribución
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de Establecimientos detallistas
Comportamiento y actitudes de distribución
Publicidad en punto de venta Medios de Comunicación
Audiencia
de Medios
Efectividad de Soportes
Análisis
de Formatos y Contenidos Estudios Sociológicos y de Opinión Pública
Sondeos Electorales
Estudios de Movilidad y Transporte
Investigación Sociológica
Estudios Institucionales 2
MARKETING Concepto “Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” 3
Objetivos Hoy en día no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es más, en este caso es fácil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en cuenta que las crecientes competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar perfectamente el engranaje de las variables de marketing que vamos a describirle.
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Op. Cit.; Pág. 7 - 10. KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Fundamentos de Marketing ; Sexta Edición; Editorial PEARSON – Prentice Hall Hispanoamérica; México D. F.; Año 2008; Págs. 42. 2 3
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Algo que tenemos que tener en cuenta, es que el marketing es satisfacción de NECESIDADES. Y si una innumerable suma de esfuerzos, económicos, tecnológicos, humanos, etc. trabajan para satisfacer necesidades, finalmente la sociedad como suma de necesidades es la beneficiada. En muchos casos, la polémica es si el marketing crea o satisface necesidades. Siendo puristas, el marketing debe satisfacer necesidades, pero existe otro marketing que crea necesidades y a la larga las satisface.
“Importancia La importancia del marketing, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima de la mera subsistencia, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Existiendo relativamente muy poca dificultad en producir la mayoría de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo. Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la época de recesión o depresión, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la producción. Se hace evidente que en nuestra economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor producción.
Funciones Entre las funciones del marketing se destacan: a) Investigación de Mercado
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Implica conocer quiénes son o pueden ser los clientes potenciales, identificar sus características, que hacen, donde compran, por qué, donde están localizados, cuáles son sus ingresos, edades, comportamientos, cuando más se conozca el mercado mayores serán las probabilidades de éxito. b) Promoción
Es dar a conocer el producto al consumidor, se debe persuadir a los clientes a que adquieran productos que satisfagan sus necesidades, no sólo se promocionan los productos a través de los medios masivos de comunicación, también por medio de folletos, regalos, muestras; es necesario combinar estrategias de promoción para lograr los objetivos. c) Decisiones sobre el Producto y Precio
Este aspecto se refiere al diseño del producto que satisfaga las necesidades del grupo para el que fue creado, es importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que además de protegerlo lo diferencia de los demás, es necesario asignarle un precio que sea justo, para las necesidades tanto de la empresa como del mercado. d) Venta
Es toda actividad que generen los clientes el último impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. e) Distribución
Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor, estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas, es importante el manejo de materiales, transporte, almacenaje,
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todo esto con el fin de tener el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
16 f) Postventa
Es la actividad que asegura la satisfacción de necesidades a través del producto, lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado. (En este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación).”4
Tipos Entre los diversos tipos de marketing tenemos: “a) Estratégico
Es una parte importante dentro de la empresa el fin que persigue este tipo de marketing es el de identificar claramente las necesidades de los clientes actuales y futuros, para así segmentar el mercado. Este Marketing considera el entorno y la posición de la empresa con respecto a sus competidores y a planificaciones de como el mercado va a evolucionar en el tiempo para poder responder adecuadamente a éstas, cuando sea necesario. Además, una parte muy importante a considerar, es que aplicando una determinada estrategia podemos explotar de la forma más adecuada los recursos que se poseen. b) Operativo
La función del marketing operativo es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.
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KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 44 - 46.
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Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el marketing operacional es el aspecto más espectacular y el más s visible de la gestión de marketing debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado. Para ser rentable el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su evolución. c) Activo
El marketing activo se caracteriza por el desarrollo del papel del marketing estratégico de la empresa. Tres factores son los que originan esta evolución: El proceso tecnológico. Trata de las invenciones e innovaciones en tecnología que inciden en el desarrollo de la producción. La aceleración de la difusión del progreso tecnológico. Se observa un crecimiento del ritmo de innovación y un acortamiento del tiempo requerido para pasar del desarrollo a la explotación comercial, como también de una generalización global. d) Político
Es el conjunto de técnicas de investigación, planificación y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional. El Marketing Político se puede considerar como una disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple. Las iniciativas de "mercadeo político" no sólo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental, sino también para satisfacer la necesidad de comunicar más eficientemente sus mensajes los sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, etc.
18 e) Social
Es una nueva metodología de comunicación de enorme efectividad, que se basa en los intereses socio profesionales de los mercados objetivos, consiguiendo con ello potenciar al máximo los resultados de las inversiones en comunicación y promoción directas, en el llamado «bellow the line» no publicitario. Existen diversas encuestas para ayudar a nuestros clientes a comprender el entorno social y poder reaccionar con mayor rapidez frente a la competencia. Es el diseño, implementación y control de las actividades de marketing que buscan promover causas sociales (conservación del ambiente, investigación del cáncer, etc) o ideas dentro de un grupo específico en la sociedad; es una forma de marketing sin lucro. f) Internacional
El marketing internacional es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. También se dice que es la aplicación del marketing entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o públicas. El Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercialización internacional.” 5 Una empresa puede pasar del mercado doméstico al internacional por varias razones.
FERNÁNDEZ. P y BAJAC, H. La Gestión del Marketing , Granica Ediciones, Buenos Aires Argentina, Año 2007; Págs. 56 – 58. 5
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La primera, simplemente, es la existencia de los mercados internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas.
Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los fabricantes buscan mercados internacionales.
Tercero, algunos países poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.
Cuarta, la expansión internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnológica. En un país una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compañías, adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del mundo.
MARKETING MIX Mc. Carthy popularizó una lista de variables que son los cuatro factores denominados las 4P o Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Producto
Es una de las herramientas más importantes de la mezcla del marketing mix porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organización a su público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y de esa manera también cumplir con los objetivos de la empresa. “Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles, que el comprador acepta, en principio como algo que va a satisfacer sus necesidades.” 6 a) Factores
Los principales factores son: 6
KOTTLER, Philip, y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Pág. 51.
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“Núcleo.- Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad.- Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia
Precio.- Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
Diseño.- Forma y tamaño que permiten en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente configura la propia personalidad del mismo.
Marca.- Nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.
Servicio.- Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás.
Imagen del Producto.- Opinión global que se crea en la mente del consumidor, según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la Empresa.- Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.
b) Ciclo de Vida
Las fases que forman el ciclo de vida son:
Fase de Lanzamiento o Introducción.- Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del producto, con un bajo volumen de ventas y gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Su gran esfuerzo para poner medios de fabricación y dificultades para introducir el producto en el mercado por la escasa saturación de su mercado potencial
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Fase de Crecimiento.- Esta fase se caracteriza por: El aumento vertical de las ventas, alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial, se va perfeccionando el proceso de fabricación, se realizan esfuerzos para aumentar la producción, empiezan a aparecer a nuevos competidores en número creciente, posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión, costes de fabricación todavía altos, precio elevado.
Fase de Madurez.- Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esa etapa, cuyas principales características son: Las ventas siguen creciendo pero a menor ritmo, las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas, los costes de fabricación son bajos, gran número de competidores, bajan los precios de venta, pueden llegarse a la competencia de precios, gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
Fase de Declive.- Esta fase se caracteriza por: Disminución de la demanda, baja la producción, disminuyen las utilidades, cuando dejamos de ser competitivos.
c) La Marca
Es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ello que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.” 7
Precio “Es la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer sus necesidades.”8 7 8
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 53 - 55. KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 56.
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a) Factores que Influyen en su Fijación
Las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costes, elasticidad de la demanda, valor del producto ante los clientes y la competencia.
Plaza Son los Canales de Distribución que definen y marcan diferentes etapas que el producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. a) Funciones de los Canales de Distribución
Centralizan
decisiones
básicas
de
la
comercialización. Participan en la financiación de los productos. Reducen costes de productos por almacenaje y transporte. Son partida del activo del fabricante. Intervienen en la Fijación final de precios. Tienen información del producto, competencia y mercado. Participan en actividades de promoción. Intervienen directa o indirectamente en servicio postventa. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen gastos de control. Racionalización profesional de la gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso o no rentables para el fabricante.
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1. Detallista
Persona Natural o Jurídica que vende al consumidor final. 2. Mayorista
Persona Natural o Jurídica que compra a fabricantes, con el objeto de volver a vender el artículo a un detallista para obtener un beneficio.
Promoción “La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.” 9
9
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit.; Págs. 58.
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Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. a) Función de la Comunicación
La comunicación en marketing sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto o marca con tres etapas en su decisión de compra:
1. Dimensión Cognitiva.- Da a conocer el producto. 2. Dimensión Afectiva.- Motiva y atrae atención. 3. Dimensión Comportamental.- Reacciones ante el producto. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Definición “El Plan Estratégico de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución.”10 Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.
Finalidad En los siguientes puntos se puede encontrar respuesta al interrogante acerca de cuál debe ser la finalidad de un Plan de Marketing: ARELLANO C., Rolando; Plan Estratégico de Marketing ; Tercera Edición; Editorial McGraw Hill; México D. F. Año 2007; Pág. 63. 10
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“Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente, condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles para la empresa.
Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.
Alcance de los Objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la estrategia.
Captación de Recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las ocasiones.
Optimizar
El
Empleo
De
Recursos
Limitados:
Las
investigaciones efectuadas para realizar el Plan de Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los objetivos previos.
Organización y Temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboración del plan intenta evitar la suboptimización, o lo que es lo mismo, optimizar una parte del proyecto en detrimento de la optimización del conjunto. Por otra parte, se logra que cada se sepa que se va a hacer dentro del Plan y cuando se lo va a hacer.
Analizar Los Problemas y Las Oportunidades Futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer mostrará problemas en los
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que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan escapado en un análisis previo. 11
Análisis Situacional Suministra un conocimiento del entorno económico en el que se desenvuelve la empresa y la respuesta de los competidores. Permite, en una palabra, analizar objetivamente las circunstancias que pueden afectar el proyecto. Este análisis se ha diferenciado en tres partes diferenciadas: las condiciones generales, las condiciones de la competencia y las condiciones de la propia empresa.
•
Condiciones Generales: Son las que afectan a todo el sistema económico o a todo el sector en el que la empresa está inmerso. Pueden ser tecnológicas, económicas, sociales, del entorno, políticas, legales, culturales, etc. También hay que incluir un análisis de la coyuntura económica, que tendrá que ser examinada brevemente. Las principales líneas de política económica a considerar son las referidas al déficit público y control de la inflación, concertación social, presión fiscal y desgravación de inversiones, facilidades crediticias y fomento de las exportaciones.
•
Condiciones de la Competencia : Su importancia deriva del hecho de ser los únicos integrantes del entorno que van a actuar deliberadamente contra los intereses de la empresa. Se presenta con detalle a los principales posibles competidores, sus productos, sus debilidades, puntos
ARELLANO C., Rolando; Op. Cit.; Tercera Edición; Pág. 65.
11
27
fuertes, cuotas de mercado proveedores y estrategias y tácticas actuales y previsibles en el futuro. Esta información permitirá analizar oportunidades y amenazas del entorno, fuerzas y debilidades de la empresa, proyectar la evolución del mercado y del entorno y establecer los objetivos y las estrategias del marketing mix. a) “Análisis Interno
Definir la postura que adoptará la empresa en la sociedad, lo que quiere hacer y los medios para ello. Para empresas de nueva creación: El análisis del emprendedor y la definición de:
•
Vocación o Misión de la Empresa: Razón o causa de su existencia.
•
Objetivos Generales de la Empresa: A largo y muy largo plazo. Hacia dónde quiere ir y llegar la empresa.
•
Ética de la Empresa: Declaración de medios utilizables para conseguir los objetivos propuestos. Define su forma de actuar.
Para empresas en funcionamiento: análisis exhaustivo de la situación actual de las distintas áreas de la empresa para detectar puntos fuertes y débiles:
•
Humanos: Necesidades de personal de las distintas áreas o departamentos funcionales de la empresa.
•
Financieros: Composición de los recursos financieros de la empresa (cuantía y origen de capitales propios y ajenos)
•
Conocimiento del nivel de conocimientos existente dentro de las distintas áreas funcionales.
b) Análisis Externo
28
Información del conjunto del sector en el que se va a desarrollar la actividad: Demanda, Clientes y Competencia. Demanda: •
Es preciso conocer cuál es la necesidad que se pretende cubrir, y destacar aquélla que no es cubierta por otro producto o servicio: ¿Qué necesidad? ¿Por qué, en qué momento y dónde se satisface? ¿Cómo? ¿Qué necesidades no cubre?
•
Cuantificar el volumen de mercado (real y potencial). Si el producto no es nuevo, ha de evaluarse el momento real (número de productos que se venden al año, cantidad total e importe). Si es muy nuevo, hemos de buscar referencias de productos sustitutivos o similares. Para considerar el mercado potencial debe recurrir a variables demográficas y sociales.
•
Identificar en qué etapa del ciclo de vida (introducción, crecimiento, madurez y declive) se encuentra el mercado del producto o servicio.
•
Señalar la distribución geográfica del mercado real a partir del reparto de volumen de ventas en diferentes zonas y canales de distribución. Detectar características como: Estacionalidad, reglamentación (límites legales), ritmo del cambio tecnológico y obligatoriedad de canales de distribución casi obligatorios.
Clientes: Analizar las motivaciones de compra del cliente y cómo realiza la toma de decisiones: Segmentar el mercado (grupos diferenciados según
características –socioeconómicas, territoriales, personalidad,..) y analizar el por qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto compran. Analizar motivaciones de compra que afectan a los
distintos clientes (moda, interés económico, comodidad, seguridad, atractivo,...)
29
Obtener información de cómo se toman las decisiones
de compra. Las personas se informan, después contactan y, finalmente, adquieren. Su decisión será más o menos inmediata (sopese riesgos o compra impulsivamente), pero siempre valore la confianza que el producto ofrece, precio e imagen. Competencia: A la hora de analizar a un competidor hay que considerar aspectos como los siguientes:
Los segmentos del mercado
Tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y qué estrategias de marketing le han permitido alcanzar dicho éxito. Sus políticas de precios, producto, distribución y promoción.
Para cada uno de estos aspectos habría que establecer una comparación con el proyecto de empresa, destacando así si está en una situación fuerte o débil respecto de la competencia. Estudiar si existen factores que puedan influenciar en la actual estructura de mercado, nuevas tendencias de la industria, factores socioeconómicos, nuevas regulaciones administrativas, tendencias demográficas, etc.” 12
Investigación de Mercado Es un enfoque formal y planeado de la recolección, análisis, interpretación y reporte de la información requerida para la toma de decisiones del marketing. Se puede usar para encontrar y resolver problemas y para aprovechar oportunidades. a) Análisis Interno
ARELLANO C., Rolando; Op. Cit.; Tercera Edición; Pág. 67 - 70.
12
30
Dentro del análisis interno de la investigación de mercado aplicamos encuestas destinadas a lo interno de la empresa, es decir al personal que labora dentro de la misma.
31 b) Análisis Externo
En este análisis se realiza la investigación de mercado a lo externo, aplicando encuestas a los consumidores para determinar los gustos y preferencias.
Análisis FODA Es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. a) Fortalezas
Son aquellos aspectos de la misma que suponen una ventaja comparativa frente a las demás empresas competidoras del sector. b) Debilidades
Son aquellos aspectos que suponen una desventaja comparativa frente a esas mismas empresas competidoras. c) Oportunidades
Son situaciones del entorno que permiten mejorar la situación competitiva de la empresa si son aprovechadas. d) Amenazas
Son situaciones que, si no se afrontan adecuadamente, pueden situar a la empresa en peor situación competitiva.
32
Objetivos En este apartado se trata de que indique cuáles son los objetivos que, en términos generales, se plantea conseguir con el plan de marketing. Dichos objetivos pueden ser cuantitativos (cifra de ventas) y cualitativos (posición competitiva, imagen, notoriedad, marca) Cuantitativos: En este apartado se deben fijar aquellos objetivos que son
mensurables cuantitativamente, es decir, el establecimiento del volumen de ventas que se prevé conseguir, la cuota de mercado, la rentabilidad, la penetración, el grado de cobertura de la distribución así como los incrementos anuales para los años que se recogen en el plan. Cualitativos: Se deben también fijar aquellos objetivos que por su mayor
intangibilidad no son fácilmente mensurables, refiriéndose a conceptos como la posición competitiva que pretende alcanzar
Estrategias En este apartado se trata de definir las estrategias de marketing que se propone seguir la empresa. Se entiende por estrategia el modelo de decisión que revela las misiones, objetivos o metas de una empresa, así como las políticas y planes que resultan esenciales para su consecución, de tal forma que se encuentre definida su posición competitiva, se sepa en qué clase de negocio está o quiere estar la empresa y qué clase de organización quiere ser.
a) Estrategia Corporativas Toma a toda la organización como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, así como la forma más adecuada de lograrlos. Pueden ser:
33 Estrategia Genérica
Entre las estrategias genéricas encontramos: •
Liderazgo En Costes: consiste en vender los productos o prestar los servicios al precio posible más próximo a su coste, el cual, a su vez, será el más reducido posible para lograr una rentabilidad positiva.
•
Diferenciación: supone que la empresa se especialice en algún aspecto concreto que la haga única y que sea valorado por la totalidad del mercado: Liderazgo, calidad, tecnología, innovación, servicio, etc.
•
Especialización: Consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos (segmentación) de acuerdo con sus características, comportamientos o necesidades, para así llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada.
Estrategia Cartera
Se trata de decidir la línea estratégica de crecimiento. Hay cuatro tipos: Penetración del mercado, de desarrollo de nuevos productos, de desarrollo de nuevos mercados y estrategia de diversificación
Plan de Acción Se trataría de definir los medios y las acciones operativas necesarias para responder a las preguntas: ¿dónde estamos? ¿Cómo llegar?. Se debe definir cuál va a ser el público objetivo, así como las 4 variables del marketing –mix: producto/servicio, precio, distribución y promoción, detallando las acciones que habrá que poner en marcha para que no se queden en meras directrices (estrategias=directrices para la acción): •
Producto/servicio: definir el producto / servicio a ofrecer, describiendo las
características propias y los elementos que le diferencian del resto de los productos / servicios similares, que hay en el mercado. A la hora de definir el producto / servicio es necesario:
34
Describir las líneas de productos o servicios que ofrece y las características fundamentales de los mismos.
Comparar los productos / servicios con productos / servicios competitivos.
Analizar si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos / servicios están ya satisfechas por otros productos / servicios.
Reflexionar Sobre : ¿los productos / servicios son distintos de los que ya existen en el mercado?; en caso afirmativo ¿cuál es la novedad?; ¿qué ventajas aportan?
Considerar que resulta conveniente contar con elementos innovadores que los diferencien de la competencia; examinando este aspecto cuidadosamente y siendo precavido si se quiere hacer algo demasiado original (es sumamente arriesgado).
Tener en cuenta que si el producto / servicio tiene éxito la competencia reaccionará sacando otros similares, por ello resulta necesario planear la diferenciación futura del producto / servicio o el desarrollo de otros nuevos.
•
Precio : Se trataría de definir la estrategia de precios más adecuada para
la empresa así como el sistema de cobro que la empresa utilizará frente a los clientes. Algunas estrategias de precio:
Coste más margen.
Valor de mercado.
Precios altos. Se paga novedad y puede aplicarse si:
o
El producto o servicio es único o está bien registrado.
o
Es difícil de fabricar.
o
El mercado es pequeño para atraer competencia
o
Precios bajos de salida: provocan una rápida expansión del producto o servicio, pero son peligrosos si los competidores son fuertes y reaccionan.
o
Precios disuasorios: precios muy bajos para disuadir a la competencia de entrar en ese mercado.
35 o
Reducción promocional: precio de salida bajo, como reclamo para que los clientes conozcan el producto y se animen a seguir comprándolo a su precio normal, más elevado. •
Distribución: Intentar tener y hacer llegar el producto o prestar el
servicio adecuado, a la persona indicada, en el momento justo. •
Promoción : Describir los medios y sistemas de publicidad que
se van a utilizar para ganar mercado y para dar a conocer el producto/servicio.
Presupuesto En este apartado se deben recoger todos los costes o aportaciones económicas de las acciones contempladas en el plan.
Cinco Fuerzas de Michael Porter Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como la hacen sus competidores. Según Michael Porter, en cualquier sector, las empresas de distinta naturaleza y tamaño enfrentan los siguientes tipos de competidores:
36
a)
La amenaza de entrada de nuevas empresas
b)
El poder negociador de los proveedores
c)El poder negociador de los clientes d)
La amenaza de productos o servicios sustitutivos
e)
La rivalidad entre los diferentes competidores
a) Acción de los competidores existentes. Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.
b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos) Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.
c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos. Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente. Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad - precio.
d) La fuerza negociadora de clientes o compradores
37
Los compradores mantienen un determinado poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, funciones del producto, condiciones de pago, etc.
e) El poder de negociación de proveedores. El poder de los proveedores ante las empresas clientes radica en el hecho de que puede resultarles posible aumentar los precios de sus productos, reducir la calidad, limitar la cantidad vendida, etc. 13
e.2.4.11. Matrices para la Formulación de Misión y Visión a) Matriz para la Formulación de la Misión
ELEMENTO
PREGUNTA DE EVALUACIÓN
Clientes
¿Quiénes son los clientes de la empresa?
Productos o Servicios
¿Cuáles son los principales productos o servicios de la empresa?
Mercados
¿Dónde compite la empresa?
Tecnología
¿Es la tecnología un interés primordial de la empresa?
Objetivos Económicos
¿Trata la empresa de alcanzar objetivos económicos?
Valores, Filosofía
¿Tiene fines de lucro? ¿Cuáles son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosóficas fundamentales de la
Competencia Distintiva
empresa? ¿Cuál es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva?
Sensibilidad Social 13
¿Se preocupa la empresa por asuntos sociales,
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Op. Cit. ; Págs. 97 - 101. comunitarios, ambientales?
Interés por los
¿Se considera que los empleados son un activo
Empleados
valioso de la empresa?
38 b) Matriz para la Formulación de la Visión
FRASE, ORACIÓN, PÁRRAFO (DE LA VISIÓN) QUE
FACTORES
RESPONDE LA PREGUNTA Como queremos que
Líder rentable solvente, sólida eficiente
nos vean nuestros accionistas Como queremos que nos vean nuestros clientes Como queremos que nos vea nuestro
Confiable, solvente, sólida, eficiente, innovador, preocupada por sus clientes Confiable, solvente, sólida, eficiente, innovador, preocupada por su personal
personal Como queremos que
Útil que respeta el medio ambiente con gran
nos vea la ciudadanía
sensibilidad social.
en general El futuro que pasa con
Se desarrollan, se consolidan
nuestros factores críticos de éxito El futuro que pasa con
Se fortalecen, se masifican, se difunden
nuestros valores Tecnología
Con qué lo haremos? Avances tecnológicos futuros a ser utilizados
Talento Humano
Con quién lo haremos? Competencias de Recursos Humanos que se necesitan.
PLAN
ESTRATÉGICO
FINANCIERAS
DE
MARKETING
EN
INSTITUCIONES
39
En la actualidad las Instituciones Financieras no se preocupan por aplicar un plan de marketing estratégico lo cual no les permite identificar las oportunidades y amenazas del ambiente donde estas operan así como para evaluar las limitaciones y fortalezas de la Institución y también conocer su capacidad real y potencial para que estas puedan anticiparse a los cambios fluctuantes que se dan en el mercado. “Un plan estratégico de marketing es de vital importancia en las Instituciones Financieras ya que le permite: el desarrollo del plan estratégico de comunicación, desarrollo del plan estratégico de posicionamiento y un análisis de los competidores existentes.” 14
Desarrollo del Plan Estratégico de Comunicación Un plan estratégico de comunicación hace referencia, a todas las estrategias por una Empresa para darse a conocer como institución, así como los servicios que esta ofrece. Los propósitos generales de un Plan de Comunicación en el marketing de servicios son: crear conciencia e interés en el servicio y en la organización que lo ofrece, comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y persuadir a los clientes para que usen el servicio que estas ofrecen. “a) Desarrollo de estrategias publicitarias
El objetivo de una estrategia publicitaria, es dar a conocer mediante la utilización de medios de comunicación, y medios escritos datos sobre la Institución y sobre cada uno de sus servicios. La publicidad debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia: •
Crear el mundo de la institución en la mente del cliente STANTON y Otros (2007); Fundamentos del Marketing: Marketing Financiero ; Treceava Edición; Editorial McGraw Hill, México D. F. Pág. 104. 14
40 •
Identificar a la empresa con el cliente
•
Influir en el personal de la empresa sobre la forma de tratar a los clientes
•
Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas. b) Desarrollo de estrategias promocionales
La promoción tienen como objetivo, dar un incentivo a los clientes potenciales para que adquieran los servicios que ofrece la entidad, por lo general se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Las promociones pueden ser muy variadas, por lo general se suelen hacer “regalos” de varios tipos mediante sorteos, rifas etc. c) Desarrollo de estrategias de capacitación de clientes
La capacitación de clientes equivale a convertir a los clientes potenciales en “Nuestros” para ello es necesario que las empresas brinden en efecto, todos aquellos servicios que ha ofrecido y así evitar que una vez ingresado a la entidad el cliente sufra decepciones. d) Desarrollo de estrategias para fidelización de clientes
El objetivo de la fidelización, es hacer que los clientes se sienten tan satisfechos con la institución, al punto de que adquieran los servicios una y otra vez sin necesidad de buscar otras alternativas en la competencia. Es importantísimo que las empresas estén en constante “innovación” con el objetivo de adaptarse a los diferentes deseos y necesidades que tanto como el mercado y el cliente lo exigen.” 15
Desarrollo del plan estratégico de posicionamiento
15
STANTON y Otros (2007); Op. Cit.; Pág. 106-108.
41
Las instituciones financieras deben crear una imagen del servicio en la mente de los socios/clientes de tal manera que lo haga deferente a los servicios de la competencia. Una institución puede posicionarse de diversas maneras ya sea por la calidad de sus servicios, por su constante innovación, y por su valor agregado (características propias de ellas difícil de imitar)
Analizar a los competidores existentes: El término competidor hace referencia a las organizaciones o empresas que comparten un mercado y que pueden o que tienen una ventaja competitiva que hace que los clientes los pueden preferir, por encima de os demás. Al hablar de competencia se distinguen dos tipos:
•
“Competencia directa.- hace referencia a aquellos competidores que realizan la misma actividad, o que prestan el mismo servicio que ofrece en este caso en el sector financiero.
•
Competencia indirecta.- Son aquellas empresas u organizaciones, que ofrecen productos sustitutos, u otra alternativas siempre del mismo mercado (en este caso el financiero).” 16
Hoy en día el plan de marketing en las Instituciones Financieras es una herramienta que permite satisfacer todas las exigencias del cliente, al convertirlo en parte de la institución, dándoles las pautas necesarias para conocer a fondo sus deseos y expectativas, satisfacerlo mediante un incentivo, o una publicidad atractiva, ofrecerle un excelente servicio, y hasta realizar un análisis de la infraestructura en la cual ofrecen el servicio, contribuyendo de esta manera al logro de los objetivos y metas tanto a corto y largo plazo que debe plantearse cualquier entidad financiera. Pensamos que el éxito, de nuestro Plan, lo podría constituir el hecho de que la ciudadanía pueda conocer más sobre la Cooperativa de Ahorro y Crédito 16
STANTON y Otros (2007); Op. Cit.; Pág. 110.
42
Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí, su experiencia su evolución, y sobre todo los servicios financieros tanto en ahorro como en créditos, que gracias a su variedad, bien podrían ajustarse a las necesidades de cada uno de los ciudadanos.
43
f. METODOLOGÍA El presente proyecto se lo realizara tomando en consideración los diferentes métodos y técnicas que nos brinda la investigación científica, eligiendo los más apropiados para cumplir con los objetivos planteados. Por tal efecto, los métodos, técnicas e instrumentos a utilizar constituirán el soporte científico para el presente trabajo investigativo.
MÉTODOS: Como autora del presente trabajo de investigación me propongo desarrollar a través de la investigación aplicada y de campo, ya que forma parte elemental de la investigación científica. “Todo trabajo de investigación requiere de una adecuada selección y aplicación de métodos, técnicas y procedimiento auxiliares, para obtener información relevante y fidedigna, para extender, verificar, corregir o aplicar el conocimiento a un determinado problema”. 17 Por ello que el presente trabajo de investigación está orientado a buscar el camino propicio a seguir para desarrollar el plan de marketing para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí provincia de El Oro. Para ello se utilizarán:
MÉTODO DEDUCTIVO: La deducción va de lo general a lo particular, el método deductivo es aquél que parte los datos generales aceptados como valederos, para deducir por medio del razonamiento lógico, varias suposiciones. 18 Este método se lo utilizará para aplicar la teoría relacionada con los planes estratégicos de marketing, a la realidad de la Cooperativa de Ahorro y 17
GÓMEZ, Marcelo; Introducción a la metodología de la investigación científica ; Cuarta Edición; Edición Nacional, Quito – Ecuador, 2009, Pág. 71. 18 GÓMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pág. 75.
44
Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí, que carece de una apropiada planeación estratégica de marketing, problema para el cual se tratará de dar solución con el desarrollo del presente trabajo investigativo.
MÉTODO INDUCTIVO La inducción va de lo particular a lo general. Empleamos el método inductivo cuando de la observación de los hechos particulares obtenemos proposiciones generales, o sea, es aquél que establece un principio general una vez realizado el estudio y análisis de hechos y fenómenos en particular. La inducción es un proceso mental que consiste en inferir de algunos casos particulares observados la ley general que los rige y que vale para todos los de la misma especie. 19 Este método servirá para fundamentar la propuesta de objetivos.
MÉTODO HISTÓRICO DIALÉCTICO Está vinculado al conocimiento de las distintas etapas de los objetos en su sucesión cronológica. Para conocer la evolución y desarrollo del objeto o fenómeno de investigación se hace necesario revelar su historia, las etapas principales
de
su
desenvolvimiento
y
las
conexiones
históricas
fundamentales. Mediante el método histórico dialectico se analiza la trayectoria concreta de la teoría, su condicionamiento a los diferentes períodos de la historia. 20
19 20
GÓMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pág. 79. GÓMEZ, Marcelo. OP. Cit. Pág. 83.
45
MÉTODO DESCRIPTIVO ANÁLITICO Describe la información obtenida en los análisis interno y externo a través de cuadros y gráficos con su correspondiente análisis e interpretación
TÉCNICAS LA OBSERVACIÓN Oobservar es aplicar atentamente los sentidos a un objeto o a un fenómeno, para estudiarlos tal como se presentan en realidad, puede ser ocasional o causalmente. Esta técnica permitirá recolectar información de las características y condiciones relacionadas con el problema que se suscita.
LA ENTREVISTA Es una conversación entre dos o más personas, en la cual uno es el que pregunta (entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un problema o cuestión determinada, teniendo un propósito profesional. Esta se aplicará a la gerente de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí, con la finalidad de conocer las actividades de marketing que se realizan en la entidad.
LA ENCUESTA Técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana, utilizando procedimientos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y subjetivas de la población.
46
Las encuestas serán elaboradas en dos modelos, un modelo para el personal de la institución financiera, con la finalidad de determinar el grado de conocimiento respecto a la planeación estratégica de marketing. El otro modelo de encuesta estará dirigido a los clientes potenciales de la cooperativa, cuyo propósito es conocer el enfoque externo y la imagen que proyecta Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí, con esta información se procederá a la respectiva tabulación y luego será presentada en tablas y gráficas estadísticas con su respectivo análisis.
Universo.- Lo constituye la población de la ciudad de Marcabelí de 18 años en adelante, debido a que desde esa edad ya están aptos para pedir créditos, cabe recalcar que se lo realiza para toda esa población con el objetivo de que la ciudadanía conozca a la Cooperativa de Ahorro y Crédito Socio Amigo COOPSA de la ciudad de Marcabelí, que es lo que el marketing propone. Según el INEC (Censo del año 2010), la población de la ciudad de Marcabelí de 18 años en adelante es de 3110 habitantes (en anexos se presenta el cuadro de la población por edad). Se calculará la muestra mediante la aplicación de la siguiente fórmula:
Fórmula: n
N =
2
1 + e N
Simbología: n=
Tamaño de la muestra
N=
Tamaño del universo, en este caso el número de clientes
e=
Error tolerable que esperamos aceptar 5% (0,05)
47 Cálculo de la muestra
n =
3110 1 + (0,05) 2 x(3110)
n =
3110 1 + 7,78
n
3110 =
8,78
n = 354 encuestas
48
g) CRONOGRAMA
ACTIVIDADES
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10
Mes 11
Mes 12
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Presentación y aprobación del tema del proyecto. Elaboración del proyecto de Tesis. Recole cción y tabulación de la información. Análisis de la información.de campo Elaboración del diagnostico situacional y análisis FODA. Propuestas del proyecto. Elaboración del borrador. Revisión del borrador. Informe final de tesis.
49
h) PRESUPUESTO Y FINANCIAMIENTO:
Para el desarrollo del presente trabajo de investigación se utilizaran recursos humanos, técnicos y materiales, los mismos que serán financiados por nosotras.
RECURSOS HUMANOS: Se contara con la Dirección de un Docente de la Universidad Nacional de Loja, de la Carrera de Administración de Empresas y de la estudiante investigadora Emily Collaguazo, personal de la Cooperativa y población de la ciudad de Marcabelí. Recursos Materiales: •
Computadora Portátil
•
Computador de Mesa
•
Impresora.
•
Tinta para Impresora.
•
Resma de papel Bond tamaño INEN A4
•
Perfiles
•
Esferos
Recursos Técnicos: •
Internet
•
Biblioteca
•
Revistas
•
Libros
•
Copias
Equipos de Oficina: •
Calculadoras.
50 •
Grapadoras.
•
Flash Memory.
•
Perforadora.
•
Cd.
•
Entre otros.
PRESUPUESTO Para desarrollar el presente trabajo se requiere del siguiente presupuesto:
RUBRO DE GASTO Recursos Materiales Recursos Técnicos Equipos de oficina Borradores Impresión y Reproducción Empastado TOTAL
PARCIAL 220,00 200,00 150,00 120,00 250,00 100,00 1040,00
FINANCIAMIENTO El total del Financiamiento del presente proyecto será costeado por la estudiante investigadora.
51
i) BIBLIOGRAFÍA: •
•
•
•
•
•
FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge; Mercadotecnia; Tercera Edición; Editorial McGraw Hill Interamericana S.A.; México Distrito Federal; Año 2008.
KOTTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary; Fundamentos de Marketing ; Sexta Edición; Editorial PEARSON – Prentice Hall Hispanoamérica; México D. F.; Año 2008.
FERNÁNDEZ. P y BAJAC, H. La Gestión del Marketing , Granica Ediciones, Buenos Aires Argentina, Año 2007.
ARELLANO C., Rolando; Plan Estratégico de Marketing ; Tercera Edición; Editorial McGraw Hill; México D. F. Año 2007.
STANTON y Otros (2007); Fundamentos del Marketing: Marketing Financiero; Treceava Edición; Editorial McGraw Hill, México D. F.
GÓMEZ, Marcelo; Introducción a la metodología de la investigación científica; Cuarta Edición; Edición Nacional, Quito – Ecuador, 2009.
