PROYECTO FINAL
Giovanny Rivadeneira Marengo Conducta del consumidor Instituto IACC 20 de Abril 2013
Caso nº 1 Una empresa de Ropa Interior para mujeres, Marca Premium de Brasil, está interesada en ingresar a competir en el mercado chileno, su segmentación es exclusiva a los segmentos ABC1. Le han solicitado colaborar en el diseño de la identidad de marca de la empresa para Chile y, además, proponer la primera campaña de posicionamiento de la Marca. Al respecto el director ejecutivo considera que es posible replicar en Chile la campaña protagonizada por un grupo de mulatas que alcanzó un notable éxito en Brasil.
Desarrollo del caso. • Recopilar antecedentes sobre la industria de ropa interior en Chile. Proponga una
estrategia de diferenciación y señale las principales características de los competidores. : • ¿Cuál sería su primera recomendación con respecto a replicar la campaña con modelos brasileñas? • Proponga una estructura de identidad en base al modelo de Identidad de Marca de David Aaker (Esencia de marca - Identidad Central y Extendida). Fundamente considerando las características del público objetivo y la diferenciación que usted propone. • Considerando los postulados y/o conceptos del psicoanálisis proponga una campaña publicitaria específica para el segmento. Fundamente su respuesta desde los conceptos del Ello.
Se recopilaron antecedentes de importantes marcas d e ropa interior establecidas en el país.
Entre las marcas analizadas están las siguientes: Palmers, Intime, Flores y Baziani. Las principales características de estos competidores son: la gran mayoría vende sus productos al detalle, por mayor y por catalogo, utiliza tiendas propias y otros canales de distribución como grandes tiendas ligadas al rubro del retail como Falabella, Paris, Ripley, La Polar etc., comercializan productos tanto para ella como para él y en algunos casos para toda la familia, su segmentación está enfocada a la clase media con excepción de Flores que vende productos un poco más exclusivos por lo cual se enfoca en clientela de mayores ingresos, versus Baziani que se enfoca a un segmento más popular ya que tiene sus tiendas en Patronato Comuna de Recoleta. En el caso de Intime, es la marca que más invierte en publicidad contratando a modelos internacionales de la talla de Cindy Taylor o Marisa Miller, y sus locaciones son desde el Time Squeare hasta París. En el caso de Palmers, sus productos están ligados a la mujer más tradicional, es por eso que su segmento tiende a ser conservador, aunque en su misión citan lo siguiente: “producir ropa confortable, de moda, innovadora, de alta calidad tanto `para hombres como para mujeres de todas las edades”. Otra característica de Palmers es que muchos clientes que acudían a los depósitos de fabrica o mas conocido como Outlet, si bien es cierto quedaban fascinados con los precios reclamaban la pésima atención por parte de los locatarios.
Estrategia de diferenciación
La estrategia de diferenciación que se recomienda utilizar es la diferenciación por estilo de vida, es decir, tratar de conectar al cliente por medio de emociones tales como la belleza de las mulatas, este vínculo puede darse a través del diseño original que tiene como característica ser más
atrevido ya que es un producto procedente de un país con menos barreras conservadoras, y será más difícil de imitar por la competencia, además de diferenciar por calidad en producto y atención al cliente, eso, tomando en cuenta las quejas de malas atenciones que han suscitado en la competencia. La idea de todo esto, es que aprovechando al experiencia que trae la empresa, más la exclusividad del producto, inciten al comprador a pagar sin importar su valor. Con relación a la hipótesis del director ejecutivo quien considera factible replicar la campaña con modelos brasileñas con el fin de posicionar la marca, se recomienda realizar un estudio de mercado para segmentar el mercado con el fin de encontrar el segmento más atractivo, y una vez ahí poder determinar cual es el atributo más importante para el segmento objetivo, o sea, qué es lo que piensan los clientes, sin embargo a modo personal para obtener clientes leales la empresa debe hacer sentir a los clientes que piensa como ellos, por lo tanto un comercial con bellas chicas de color no identificará a la mujer chilena aunque sea de la más alta alcurnia.
Caso N° 3 El gerente de marketing de “Taste It”, empresa dedicada a la venta de productos de cocina por catálogo, quiere conocer los estilos de vida de sus clientes más importantes, con el propósito de construir una estrategia de fidelización y ventas, basada en los hábitos y prácticas más relevantes de su clientela. Actualmente la empresa dispone de:
go que vende sus productos a través de su red de
contactos.
al cliente y, por lo tanto, quiere lanzar una campaña para posicionar nuevamente a la marca. Desarrollo del caso Durante la reunión su cliente le comenta que ha escuchado hablar de metodologías cuantitativas y cualitativas, pero no sabe mucho del tema, por lo que le solicita una propuesta fundamentada. : (Cuantitativo, Cualitativo o Mixto)? Justifique su respuesta.
datos? Justifique su respuesta considerando una propuesta al cliente para el uso de esa información basado en conceptos de CRM.
conceptos de Identidad de Marca, y entregue una recomendación al clien
Sr. Jaime Diez Gerente de Marketing
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN Con este documento se pretende hacer un planteamiento metodológico para la recolección, procesamiento y análisis de la información referente a la aceptación de la empresa.
ANTECEDENTES La venta por catálogo es una actividad de un alto crecimiento, sobre todo en los últimos quince años tanto en los países desarrollados, principalmente en Estados Unidos, como en los que se encuentran en desarrollo, como los de América Latina. Del año 2007 al año 2013 se registró un aumento del 25% en ventas al consumidor por venta.
La empresa Es una empresa dedicada al “Taste It”, empresa dedicada a la venta de productos de cocina por catálogo ,se consolida como unica en el mercado al ser la primera empresa de venta por catálogo certificada en su sistema de Gestión de calidad, para la satisfacción de todos sus clientes.
OBJETIVO GENERAL El objetivo general de esta investigación es Conocer el alcance de aceptación en el mercado para las líneas ofrecidas por la empresa de artículos de cocina.
OBJETIVOS ESPECIFICOS Investigar que grado de conocimiento, aceptación e intención de compra bajo la modalidad De venta por catálogo, existe en el mercado. Revelar las características actuales del sector de venta por c atálogo.
Determinar el poder de aceptación de la empresa Determinar cuál es la mejor opción para ingresar al país los productos Analizar las preferencias de los clientes potenciales Identificar los inhibidores que tiene la venta directa. Revelar el posicionamiento de las principales empresas competidoras futuras
METODOLOGÍA
La técnica que se utilizará será cuantitativa donde se pretende establecer proporciones por medio de un soporte estadístico. El tipo de investigación cuantitativo que llevaremos a cabo será personal. La herramienta o instrumento que utilizaremos será el cuestionario, y haremos prueba al instrumento por medio de pruebas piloto. Por otro lado la clase de investigación que realizaremos será un estudio de aceptación el cual medirá la percepción del mercado por la venta directa.
SUJETO Margen de error: Este dependerá del uso que se le quiera dar a la investigación. Si lo utiliza para establecer una tendencia el margen de error será del 10%, pero si lo utiliza para tomar decisiones inmediatas el margen de error será del 3%. Tipo de muestreo: Utilizaremos un tipo de muestreo estratificado en el que se seleccionará la muestra teniendo en cuenta características comunes de la población, en este caso se realizará por ciudad de residencia, sexo, edad y nivel socioeconómico.
POBLACIÓN El público objetivo de esta investigación son hombres y mujeres residentes en la Ciudad, mayores de 20 años de edad, con decisión y capacidad de compra, pertenecientes a niveles socio económicos medios, medios-altos.
ANALISIS DE RESULTADOS
En base a la investigación cualitativa que se ha realizado y con un trabajo final de las encuestas, se pueden observar los siguientes resultados: Según la muestra tomada se obtiene que hay mayoría de mujeres que de hombres con un 65% y una mayoría de edad entre los encuestados que equivale al rango que está entre 26 y 30 años con un 40%. En cuanto al conocimiento del termino venta directa o venta por catálogo se observó que el conocimiento de este está dado por la mayoría de los encuestados, con un porcentaje del 91%, sin embargo solo el 70% alguna vez ha realizado una compra a través de este medio lo que quiere decir que hay un 20% que conoce pero nunca ha realizado una compra; y La intención de compra a futuro es positiva ya que del total de los encuestados existe una mayoría importante (89%) que le gustaría comprar a futuro y se confirma al ver los resultados sobre una posible compra a futuro donde se ve que el 77% está entre “Compraría en cuanto viera uno”, “compraría
en un tiempo” y “puede que compre en un tiempo” y el 23% está entre “es complicado”, “no creo que compre” y “no compraría”.
Del grado de satisfacción al haber realizado alguna vez una compra por catálogo, la mayoría de la muestra se encuentra en un nivel 3, seguido por el nivel 4 (midiendo en un rango del 1 al 5), lo que quiere decir en un nivel medio. La imagen a través de comentarios, es media, donde la mayoría (el 60%) ha escuchado buenos comentarios, seguidos por regulares con un 24%; y la opinión en cuanto si encuentran interesante En la preferencia de productos se ve la predilección por comprar productos para el hogar, también existe gran favoritismo por ropa para mujer y ropa para hombre, sin embargo las mujeres se puede ver la predilección por productos para el hogar. En cuanto a las empresas situadas en este rubro, las cuales pueden ser futura competencia para, la No existe marca como tal , solo A3D de sus productos que son variables pero no dedicado a un solo producto en especifico. No es amenaza
CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS
Teniendo en cuenta que el concepto de venta directa es conocido en, que tiene un posicionamiento aceptable y un proyecto prometedor a futuro, la empresa puede ser bien recibida en este mercado, sabiendo la importancia de tener que cambiar la mala imagen que esta tiene en algunos aspectos. De entrar al mercado debe entrar con una fuerte promoción hacia los productos para el hogar,
Se debe hacer fuerte énfasis en las buenas características que tiene la compra a través de catálogos, entre ellos los más valorados por los clientes potenciales son la variedad de productos, el ahorro de tiempo y cambiar la imagen que tiene de productos costosos. La manera más fuerte de difusión y distribución de los catálogos, es a través de Internet
