Propuesta de solución del caso
Nombre: Hugo Wosvaldo Carrillo Hernández Matrícula: 022772514 Materia: Economía Profesor: Dra. Erika Donjuan Callejo Fecha: 27 de Septiembre de 2015 Título del caso: Kindle: Vender todos los e-books del mundo Autor: Juan Pablo Levario Clave: C28-10-023
Bibliografía: Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico en México (Publicado 2014) recuperado el 12 de Septiembre, 2015 del sitio URL http://www.redempresariosvisa.com/Ecommerce/Article/que-es-e-commerce-ocomercio-electronico El País, sección Economía, Lehman Brothers se declara en bancarrota, (publicado el 15 de Septiembre, 2008) Recuperado el 12 de Septiembre, 2015 del sitio URL http://economia.elpais.com/economia/2008/09/15/actualidad/1221463973_85021 5.html Salter, Ch. (2009) Kindle 2 Preview: Jeff Bezos in why Amazon works Backwards (publicado el 06 de Febrero, 2009) Recuperado el 27 de Septiembre, 2015 del sitio URL http://www.fastcompany.com/1153395/kindle-2-preview-jeff-bezos-whyamazon-works-backwards Jiménez de Luis, A. (2012) Kindle o el caso de las tabletas low cost (publicado el 10 de Septimbre, 2012) Recuperado el 27 de Septiembre, 2015 del sitio URL http://www.elmundo.es/blogs/elmundo/el-gadgetoblog/2012/09/10/kindle-o-elcaso-de-las-tabletas-low.html Kanuk, L. Comportamiento del consumidor, (2005) 8va Edición, Pearson Prentice Hall Parkin, M. (2006), Microeconomía, 7ma Edición, Pearson Educación. Parkin, M. (2010), Microeconomía, 9na Edición, Pearson Educación. Parkin, M. (2004), Economía, 6ta Edición, Pearson Educación. Smith, A. (2011) La Riqueza de las Naciones, Tomo I, Alianza Editorial Heinsohn, Gunnar and Decker, Frank and Heinsohn, Ulf, A Property Economics Explanation of the 2008 Global Financial Crisis (December 2008). Amazon, (2009, mayo 28), Annual meeting of shareholders, Recuperado del sitio URL http://goo.gl/MrjRk
Título: Kindle: vender todos los e-books del mundo INTRODUCCIÓN: Jeff Bezos, presidente de la compañía de ventas por internet Amazon y una de las 40 personas más poderosas del mundo y lugar 33 entre los estadounidenses más ricos según la revista Forbes (2008), enfrentó finales de 2007 la decisión de que estrategias debía adoptar para conquistar y mantener cautivos a los consumidores de libros electrónicos a través del dispositivo Kindle que había puesto a la venta para atender este mercado. Su propósito a largo plazo era “hacer disponible cada libro jamás impreso en cualquier lengua en menos de 60 segundos” y esperaba que a través de la nueva versión de su aparato pudiera hacer frente a otros dispositivos y plataformas. El otro reto era aumentar la accesibilidad a dichos contenidos. Bezos, un ingeniero en electrónica y ciencias computacionales, graduado con honores en 1986 por la Universidad de Princeton y otrora el Vicepresidente más joven de la D.E. Shawn & Co., se caracterizaba por su capacidad para tomar decisiones ordenando sus criterios de forma numérica y jerarquizados por importancia y también por su visión a largo plazo. En 1994 deja su trabajo al percatarse del crecimiento exponencial que estaba teniendo el uso del internet y en julio de 1995 funda en una cochera de menos de 40 metros cuadrados la empresa Amazon; la que un principio fue concebida como una librería en línea, para Septiembre del mismo año registraba ventas semanales por 20 mil USD. DESARROLLO:
Antecedentes del problema: La Guía Práctica para el Desarrollo de Plataformas de Comercio Electrónico en México, publicada en la página web www.redempresariosvisa.com (2014) nos dice que “el comercio electrónico consiste en la distribución, venta, compra, marketing y suministro de información de productos o servicios a través de internet” y define los tipos de comercio electrónico como: B2C (Business-to-Consumer): Empresas que venden al público en general. B2B (Business-to-Business): Empresas haciendo negocios entre ellas. B2G (Business-to-Government): Empresas que venden a instituciones de gobierno. C2C (Consumer-to-Consumer): Plataforma a partir de la cual los consumidores compran y venden entre ellos. Hoy en día aunque este concepto nos puede parecer muy familiar, es relativamente nuevo y en gran parte tiene su revolución a través de los procesos patentados por Amazon, como son agregar una herramienta que permite al cliente evaluar el producto comprado y el servicio recibido y publicar sus comentarios (customer review), el uso de un carrito de compras para añadir y comprar artículos, autocompletado de términos de búsqueda, así como el Marketplace de Amazon que permitió a la compañía pasar de ser B2C a una C2C, generando una mayor actividad de negocio de manera que para 2007 la empresa era el mayor vendedor al detalle por internet con ventas totales
mundiales por cerca de 15 millones de dólares, participando en el mercado un 7%, más del doble de sus competidores más cercanos. El mercado mundial de libros en 1995 se había valuado en $80 mil millones de dólares, de los cuales $25 mil millones correspondían al mercado norteamericano. Bajo la visión de llegar a ese mercado a través de su portal de internet, Amazon fue incorporando las siguientes estrategias: 1.- Ingresa al mercado de valores en 1997, con el fin de lograr financiamiento a través poner a la venta sus activos. 2.- Elimina los distribuidores intermediarios negociando directamente con las editoriales para comercializar libros directamente ese mismo año, para disminuir sus costos variables. 3.- Se diversifica incorporando a su portafolio no solo la venta de libros sino también de música en 1998, convirtiéndose en el mayor distribuidor de música por internet, de manera que la corporación fue adicionando a su catálogo al menos dos categorías de productos nuevos al año. 4.- Buscando la expansión internacional, abre oficinas en Reino Unido y Alemania en 1998 y en 2000 abre también en Francia y Japón, Canadá en 2002 y China en 2004, implementando su sistema de compra fácil 1 click. 5.- Empieza a vender e-books en formato PDF en 2004, siendo un mercado que había crecido de $6 millones de dólares a $33 millones entre 2002 y 2007 Identificación de Protagonistas:
1.- Jeff Bezos: Presidente de Amazon, emprendedor y visionario que fue pionero en la implementación de plataformas de comercio electrónico. 2.- Kindle: Dispositivo portátil lanzado por Amazon diseñado para descargar de manera inalámbrica libros, blogs, periódicos y revistas a sustentado en la tecnología de tinta y papel electrónico (eink & epaper). 3.- Competidores de Kindle: Sony, Phillips, Plastic Logic, Google, Apple, incursionaron en la venta de ereaders a través de dispositivos más atractivos en diseño, facilidad para leer todo tipo de formatos de e-books y mejor conectividad y navegación en internet (smartphones y tablets) 4.- Entorno económico mundial: El 15 de septiembre de 2008 Lehman Brothers, uno de los 4 bancos de mayor inversión en Estados Unidos anuncia su decisión de apegarse al Chapter 11 del Bankrupcy Basics de Estados Unidos y declararse en bancarrota, generando la quiebra más grande desde 1990. Portal El País (2008). Tras este descalabro siguieron otras compañías hipotecarias bajo la misma situación provocando el desplome de los mercados bursátiles. 5.- Mercado de libros: Valuado en $90 mil millones de dólares considerando tanto físicos como electrónicos. Definición del Problema: El reto para Amazon y su Presidente Jeff Bezos era encontrar las estrategias y toma de decisiones óptimas que le permitan mantenerse en el mercado con un producto competitivo, tomando en cuenta las variables de
disponibilidad y contenidos, preferencias, calidad, expectativas, población, sustitutos y complementos, además del precio. Otra variable a considerar es la demanda, ya que las preferencias del 82% de las personas optaban por leer un libro impreso y solo el 11% estaban contentos con el formato digital. Si tomamos en cuenta según un estudio elaborado en Estados Unidos en 2004, que solo el 57% de la población leía por lo menos un libro al año, y que como ya se mencionó, el 82% preferían un libro impreso, podemos concluir que el mercado meta de Kindle en comparación con el mercado editorial es infinitamente menor, más no por eso despreciable ya que para 2008 el mercado total de libros se estimaba en $90 mil millones de dólares. ¿Cómo describes el mercado meta de Kindle en comparación con el mercado editorial?, ¿en qué se parecen, en qué se diferencian? Según Kanuk (2005) “El comportamiento del consumidor era un campo de estudio relativamente nuevo entre mediados y finales de la década de 1960. Puesto que no contaban con antecedentes ni con elementos de investigación propios, los teóricos del marketing tomaron en préstamo con mucha liberalidad los conceptos desarrollados en otras disciplinas científicas, como la psicología, sociología, psicología social, antropología y la economía, para sentar las bases de esta nueva disciplina del marketing. Muchas de las teorías iniciales sobre el comportamiento del consumidor se basaron en la teoría económica, respecto de la idea de que los individuos actúan de manera racional para maximizar sus beneficios (satisfacciones) en la compra de bienes y servicios”. Y es
precisamente aquí donde coinciden el mercado editorial y el digital, ya que de alguna u otra forma el consumidor, en este caso el lector, tratará de satisfacer su necesidad ya sea a través de un libro
impreso o un dispositivo digital. La
diferencia radica en las preferencias diría yo incluso de generaciones y corrientes de pensamiento, mientras las generaciones tradicionales preferirán lo medios impresos, día a día crece la tendencia a inclinarse por los medios digitales, principalmente por los tiempos de respuesta, una de las características ofrecidas a través de Kindle: poder descargar cualquier libro de cualquier idioma en menos de 60 segundos. ¿Cómo consideras que dichas características y diferencias, describirán las condiciones de precio y distribución (disponibilidad) de los e-books vs otros medios editoriales? Si bien hay aún quienes prefieren tener el olor de la tinta impregnado en los dedos y deleitarse con la lectura de un buen libro impreso, es indudable que el ritmo de vida hoy en día ha llevado al ser humano a buscar satisfacer de manera más eficiente sus necesidades. El aprendizaje es uno de los rubros que se buscan desarrollar en cuanto superación y en ese sentido es indudable que la tecnología se ha puesto a la cabeza por la facilidad que otorgan estos medio digitales para la obtención, manejo y almacenaje de libros, ya que un solo dispositivo podemos traer a la mano todos los libros que queramos o descargarlos de internet casi de manera inmediata. Identificación de las variables fundamentales:
1. Mercado 2. Competencia 3. Entorno económico mundial Definición del Problema: Según Parkin (2006), “La microeconomía es el estudio de las elecciones que hacen los individuos, empresas y gobiernos” mientras que define “la macroeconomía se refiere al estudio del funcionamiento de la economía nacional y de la economía global”. Partiendo de estas definiciones es claro que a pesar de que en 2007 Amazon se había convertido en la empresa con mayores ventas al detalle por internet en el mundo, su influencia debe ser bajo el marco de la microeconomía, insisto a pesar de su presencia a nivel mundial. Para entender mejor las variables que se presentan en este caso es importante conocer que Parkin (2004) “Los mercados en donde operan las empresas varían mucho entre sí. Algunos son altamente competitivos, lo que provoca que obtener beneficios sea muy difícil. Otros están aparentemente libres de competencia y las empresas que participan de ellos obtienen grandes beneficios. Otros más están dominados por feroces campañas publicitarias a través de las que cada empresa trata de persuadir a los compradores de que tiene los mejores productos. Por sus características, lo economistas identifican cuatro tipos de mercados:
1. Competencia perfecta 2. Competencia monopolística 3. Oligopolio
4. Monopolio. Para el análisis de este caso solo definiremos dos de los cuatro tipos de mercado ya que se identifica como una variable fundamental el mercado. Parkin (2004) define “El monopolio surge cuando en el mercado hay una sola empresa que produce un bien o servicio que no tiene sustitutos cercanos…” y aunque Amazon tenía ventas en 2007 que representaban más del doble que las de su competidor más cercano y que representaban el 7% del mercado, con suficiente poder para definir el precio de su producto Kindle (su precio inical fue de $399 USD), realmente no llega a ser un monopolio ya que las publicaciones impresas representan un “sustituto cercano” y desde 1998 se encontraban en el mercado dispositivos similares aunque con resultados limitados. Encontramos también que entre 2004 y 2008 surgieron un sinnúmero de aparatos con características similares al de Kindle lo que nos lleva a definir el mercado de Kindle como una Parkin (2004) “competencia monopolística es una estructura de mercado donde compite un gran número de empresas pero cada una de ellas con un producto diferenciado”. Esta definición encaja mejor en la variable de mercado para el producto Kindle, ya que cada producto competidor se diferenciaba resaltando sus características más importantes como duración de la batería, compatibilidad de formatos, precio, peso, diseño, etc. Para el año 2008 las ventas de unidades de Kindle se calculaban superiores a 500 mil, una cantidad muy similar a las 400 mil unidades vendidas por Sony de sus ereaders, pero muy por debajo del millón de teléfonos G1
vendidos por HTC y de los 10 millones de iPhones distribuidos por Apple, que a pesar de no estar diseñados originalmente para leer ebooks eran usados con frecuencia para este propósito debido a su pequeño tamaño y amplia conectividad ya que facilitaba la lectura de material digital prácticamente desde cualquier lugar
además que su precio era menor a los $300 USD. Para
mediados de 2008 se rumoraba la introducción al mercado de otro producto de la competencia: una tablet desarrollada por Apple que suponía tener características para la lectura de libros electrónicos aunque no funcionaría exclusivamente para ello. A consecuencia de estas y otras variables Amazon reduce el precio del Kindle a $360 USD. Un ejemplo perfecto de la mano invisible de Smith (1776) que nos dice “No esperemos obtener nuestra comida de la benevolencia del carnicero, del cervecero o el panadero sino del cuidado que ellos tienen de su propio interés”, Amazon no había reducido su precio pensando en ofrecer una satisfacción a sus consumidores, por el contrario había sido guiado por su propio egoísmo Otra variable importante a considerar es el entorno económico mundial, ya que a consecuencia de que los bancos de Japón y Estados Unidos establecieron tasas de interés muy bajas por años, a finales de 2007 se colapsa la economía de Estados Unidos y con efectos en el resto del mundo. Ante la firme posibilidad de una intervención del gobierno para frenar la recesión, ya sea a través de contratar más deuda o aumentar los impuestos, ambas medidas podrían tener un efecto negativo en el consumo.(Heinsohn, Heinsohn & Decker, 2008)
PROPUESTA DE SOLUCIÓN DEL CASO: El punto más importante para proponer una solución a este caso, parte del entendimiento de las leyes básicas de la economía: Oferta y demanda. Para tener un entendimiento pleno de esta ley primero las repasaremos por separado. Según Parkin (2010) “La ley de la Demanda establece que: Si lo demás factores permanecen constantes, cuanto más alto sea el precio de un bien menor será la cantidad demandad de dicho bien, y cuanto más bajo sea el precio de un bien mayor será la cantidad demandada del mismo. ¿A qué se debe
que un precio más alto disminuya la cantidad demandada?
A dos
razones: Al efecto sustitución y al efecto ingreso” Y Parkin (2010) explica “La ley de la oferta establece que: Si los demás factores permanecen constantes, cuanto más alto sea el precio de un bien, mayor será la cantidad ofrecida de éste, y cuanto más bajo sea el precio de un bien, menor será la cantidad ofrecida del mismo. ¿Porqué un precio más alto aumenta la cantidad ofrecida? Porque el costo marginal aumenta. Conforme la cantidad producida de cualquier bien se incrementa, el costo marginal de producirlo también lo hace”. Como se ha establecido anteriormente Amazon sacó a la venta el Kindel en el cuarto trimestre del 2007, estableciendo un precio de venta de acuerdo a su costo marginal de $399 USD, lo que permitió duplicar prácticamente sus ingresos netos con un incremento también de sus gastos operativos en un 56.6% con respecto al primer trimestre del mismo año, según el estado de
resultados 2007-2008 de Amazon. Un año después reduce su precio de venta a $360 USD, ante la inminente llegada de la tablet de Apple, el iPad (Efecto sustitución) y por el entorno económico mundial que se vivía debido a la desaceleración de la economía estadounidense (Efecto ingreso) Sin embargo, si el cambio en el precio fue solo descuento de un 9.77% ¿Por qué a finales del 2008, sus ganancias se redujeron en un 42.99% y sus gastos operativos solo disminuyeron el 6.00%, de acuerdo con el estado de resultados 2007-2008? Si sabemos que el precio más bajo al que alguien está dispuesto a vender se le conoce como el costo marginal, podemos presumir que Amazon decidió como estrategia vender al costo marginal o incluso por abajo del mismo, generando así una reducción en la oferta (así lo demuestran las 500 mil unidades vendidas en 2008 contra los 10 millones de iPhones y el desabasto anunciado en Noviembre de 2008) reduciendo su margen neto del 3.65% al 2.77% Sin embargo la visión de Amazon siempre fija en el largo plazo y en su apuesta por la innovación y tecnología del futuro, encontró la manera de hacer frente a sus competidores mediante una estrategia muy particular: ¿por qué puede Amazon permitirse poner en el mercado una tableta tan barata? La respuesta es simple: Amazon ve a Kindle como un vehículo para vender contenido y está dispuesta a “subsidiar” la venta de su dispositivo a los usuarios. Jiménez de Luis, A. (2012) escribía acerca del Kindle o el caso de las tabletas de low-cost en su columna del www.elmundo.es, “las tabletas son una
ventana para los anuncios y una buena forma de conseguir datos sobres sus usuarios. Los datos son fáciles de transformar en dinero”. Y nos dice 4 acciones de Amazon que reflejan y respaldan la teoría planteada: 1. Por defecto, Amazon coloca anuncios en la pantalla de bloqueo de la tableta. Estos anuncios no son muy molestos y a menudo tienen ofertas interesantes, pero no dejan de ser anuncios. En el caso de los libros electrónicos Kindle Amazon ofrece la posibilidad de comprar una versión sin anuncios a un precio algo mayor. 2. Amazon utiliza un navegador web, Silk, con un servidor intermedio entre el usuario y la red. Este servidor guarda copias de las páginas más visitadas y tiene una latencia menor que muchos de los servidores web donde están alojadas las páginas de la red. Con esto Amazon consigue que en algunos casos las páginas se sirvan con más velocidad pero también, y esta es la clave, gana una enorme cantidad de datos sobre los hábitos de navegación e intereses de los usuarios de Kindle. Los datos, asegura la compañía, no incluyen información personal, son anónimos y agregados. No por ello resultan menos interesantes. 3. Kindle usa una versión modificada de Android, propia y mantenida por Amazon. Este sistema operativo es compatible con muchas de las apps de Android pero al mismo tiempo permite a Amazon centrar la experiencia de compra en sus propias tiendas. La página principal de Kindle es en realidad un gran escaparate de libros, películas y aplicaciones para comprar en Amazon.
Salvo que se compre para regalo la tableta llega a casa ya configurada con la cuenta del usuario, asociada a su tarjeta de crédito. Se puede empezar a comprar sin necesidad de configurar absolutamente nada, de forma impulsiva. 4. Al tener un sistema operativo propio, puede llegar a acuerdos con terceras compañías para el contenido y las aplicaciones de Kindle . El motor de búsqueda por defecto en el navegador web es Bing(Microsoft) y los mapas no son los de google, sino los de Nokia. Ambas compañías han pagado por el privilegio de estar presentes.” Con estas 4 estrategias entendemos que la apuesta de Amazon es una especie de efecto multiplicador: por cada Kindle que coloque aun cuando sea a un precio de venta igual o menor a su costo marginal, espera recuperar su ganancias ya sea, obviamente por la venta de e-books y a través de la venta de anuncios, derechos a otras compañías, explotando el “instinto animal” del ser humano y su impulsividad por comprar y determinando las necesidades de los clientes a través de su historial de navegación. Supongamos que cada Kindle genera pérdidas por $18 USD, estimando que cada e-Book cuesta unos $11 USD y que cada cliente compra entre 5 y 10 por año se infiere que la recuperación de esas pérdidas será compensada a través de la venta de contenido. REFLEXIÓN: La innovación y la visión del futuro son fundamentales en la toma de decisiones para cualquier negocio. Amazon tomó esto al pie de la letra y
encontró en las necesidades de sus clientes la innovación la visión a largo plazo que le permitió mantenerse como líder en el mercado de los e-books, pero además diversificar su dispositivo para generar los recursos e ingresos adicionales requeridos para recuperar las supuestas pérdidas generadas por la colocación de su propio aparato. Hoy en día vivimos en un mundo globalizado, ávido de información y no solo eso, sino de información expedita. El internet y las redes sociales han provocado una revolución de la información o al menos de la forma en que se transmite. ¿Por qué esperar la impresión de un libro o una revista, salir a buscarla temprano, bajo riesgo de que se agoten, cuando en un par de click ( o en “1 click”) podemos conseguir la información al instante? En estos tiempos acelerados en los que se vive aprisa casi por necesidad, el desarrollo de estos nuevos dispositivos han creado una carrera feroz por estar a la vanguardia con el último avance tecnológico. Para concluir mi reflexión me permitiré hacerlo con la siguiente cita: “Hay dos formas de extender los negocios. Hacer un inventario de lo que está bien y crecer hacia fuera desde tus habilidades. O determinar lo que necesitan tus clientes y trabajar en consecuencia, incluso si se requiere el aprendizaje de nuevas habilidades, el Kindle es un ejemplo de trabajo en consecuencia” Jeff Bezos, Febrero 6, 2009
