ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE MANAGEMENTUL RISCULUI IN AFACERI INTERNATIONALE TRANZACTII COMERCIALE
DHL The Logistics company for the world
BUCURESTI 2013
CUPRINS
•
Prezentarea firmei
•
Prezentarea criteriilor care au stat la baza localizarii business-ului in aceasta regiune
•
Competente necesare dezvoltarii unui business in aceasta regiune
•
Informatii din piata (concurenta, politici de pret,etc)
•
Modul de organizare si sistemul de management(organigrama, pozitii manageriale, cultura organizationala, etc) •
Propuneri de dezvoltare de servicii logistice pe viitor (diferentiere prin pret, volum, strategie hibrid, etc)
PREZENTAREA FIRMEI DHL
DHL a fost infiintata in orasul San Francisco, cu mai bine de 40 ani in urma de catre trei intreprinzatori: Adrian Dalsey, Larry Hillblom si Robert Lynn. Din momentul infiintarii pana in prezent, compania a continuat sa se extinda intr-un ritm accelerat. DHL este lider global pe piata de curierat, express si logistica, fiind specializat in furnizarea de solutii inovative acestea fiind adaptate cerintelor specifice. La început, în 1969, DHL a facut primii pasi, transportand documente cu avionul de la San Francisco la Honolulu. Odata cu trecerea anilor, reteaua DHL s-a dezvoltat din ce în ce mai mult spre noi clienti din fiecare colt al lumii. In acelasi timp, s-a dezvoltat si piata, a devenit mai complexa, astfel încât DHL s-a adaptat cerintelor in schimbare ale clientilor sai – atât la nivel global cat si local. Astazi, reţeaua internationala DHL acopera peste 220 de tari si teritorii în întreaga lume. DHL ofera, de asemenea expertiza unica in curierat expres, aerian şi naval, transport international, solutii de logistica contractuala, precum si servicii internaţionale de transport corespondenta. Compania oferă : •
expertiză globală în transportul expres , transportul de marfă aerian şi maritim, transportul pe uscat
•
soluţii logistice contractuale
•
servicii poştale internaţionale Din 1969 pana in prezent, angajamentul firmei ramas la fel de puternic. Succesul s-a bazat întotdeauna pe livrarea de servicii excelente pentru clienţi. Din dorinata permanenta de îmbunătaţire continuă, DHL a devenit un brand recunoscut pentru angajamentul personal, solutiile proactive si forta locala. La baza succesului sau se află angajatii sai, dedicati cerintelor clientilor, furnizand solutii personalizate acestora. DHL este un brand Deutsche Post DHL. Grupul a încasat venituri de peste 46 miliarde de euro în 2009.
PREZENTAREA CRITERIILOR CARE AU STAT LA BAZA LOCALIZARII BUSINESSULUI IN ACEASTA REGIUNE
DHL in Romania
DHL si a inceput activitatea in Romania inca din anul 1984 prin intermediul unui agent, fiind prima companie de curierat expres international prezenta in nume propriu in tara, si prima companie care utilizeaza un avion dedicat pentru operaţiunile din Romania, asigurand o conexiune sigura si rapida cu cea mai extinsa retea de destinaţii internaţionale. Ulterior se înfiinţează 18 sedii DHL în principalele oraşe din România. In 1998 DHL devine prima companie de curierat expres internaţional din România care obţine certificatul de calitate ISO 9002 (acordat de Lloyd's Register) DHL a împlinit 20 de ani pe piaţa românască de curierat rapid. Şi este lider. Punctul forte al "DHL" în România îl reprezintă consistenţa. Firma subcontracteaza foarte puţin din operaţiuni, ceea ce o face să fie aproape unica din acest punct de vedere. Existenta unor sectoare care pot genera o crestere solida, piata in dezvoltare, a facut ca DHL sa aiba incredere sa investeasca in Romania, bineinteles ajutandu-se de strategii clare, bine puse la punct, obtinand rezultate peste media pieţei şi peste evoluţia economiei. S-a luat in coniderare si un aspect foarte important, si anume că aproximativ 70% din exporturile României merg către Uniunea Europeană (UE), ceea ce face compania dependeta de cererea de consum de aici. Pozitionarea DHL-ului in Romania promitea sa inregistreze creştere pentru companie, lucru care s-a si intamplat pe parcurs, ducand-o in topul companiilor de logistica din tara. Secretul ca LPL de succes, constǎ în legǎtura puternicǎ şi efectivǎ cu clienţii, prin care le este adusa valoare adǎugatǎ; angajaţii DHL pun în slujba nevoilor clientilor toate abilitǎţile pe care le presupune poziţia de lider de piaţǎ. Serviciile oferite de DHL pe piata din Romania au la baza serviciile de curierat rapid international in sistem \"usa-in-usa\", precum: transport de documente (DOX, XPD)si colete (WPX), Import Expres, Transport Collect, transport de documente cu timp de livrare definit (TDD), Transport rutier de colete ( Road Express, Groupage, FTL, LTL), servicii de transport Cargo, servicii complexe de logistica SPC, Asigurarea expedierilor de tip document si colet in reteau DHL. Toate serviciile furnizate de DHL Romania au la baza criterii de eficienta si calitate riguros stabilite. Astfel toate serviciile oferite au la baza cerinte clar exprimate de catre clientii companiei. Calitatea serviciilor oferite reprezinta o prioritate a strategiei DHL Romania. Structura activităţilor de bază şi de susţinere ale mixului logistic Activităţi de bază
asigurarea standardelor de servicii pentru clienţi;
Activităţi de susţinere
depozitarea; manipularea produselor;
cumpărarea;
ambalarea;
transportul;
activităţi
gestiunea stocurilor;
legate
de
fluxurile
informaţionale logistice.
prelucrarea comenzilor.
Principalele activități pe care le desfășoară DHL România sunt: transportul, stocarea și depozitarea mărfurilor . O categorie aparte ce este inclusă în activitățile logistice ale companiei DHL România se referă la activitatea de supply chain . Acesta este un proces economic care leagă furnizorii, producătorii, depozitele, logistica, distribuitorii şi clienţii finali şi are forma unei colecţii integrate de aptitudini şi resurse ce are ca scop livrarea de servicii şi produse către clienţi. El include toate activităţile şi fluxurile de informaţii în ambele sensuri şi este are asociate transformările prin care trece materia primă pentru a ajunge produs finit. Frecvent, lanţul de aprovizionare este descris cu ajutorul costurilor şi veniturilor implicate în fiecare componentă: • costuri cu furnizorii / materiile prime şi materialele • costuri de transport • costuri de producţie • costuri de depozitare şi distribuţie • venituri de la clienţi. Conceptul de supply chain (lanţ de aprovizionare) a fost folosit iniţial în legătură cu traseul parcurs de materiale de la furnizor la firmă.
În prezent supply chain a devenit un element strategic
care reprezintă o modalitate efectivă de creare a valorii pentru client. În consecință, rolul supply chain și lagătura dintre sursă, intermediari, producători, cumpărători și utilizatori au devenit din ce în ce mai importante. DHL fiind liderul global pe piaţa de curierat expres şi logistică, compania oferă o gamă mare de servicii supply chain atât la nivel național cât și internațional, oferind astfel o valoare lan țului de aprovizionare. Fiind ajutați de experien ța căpătată de-a lungul timpului, firma a dezvoltat și a implementat soluții inovatoare asupra lanțului de aprovizionare pentru toate tipuri de clien ți. Deoarece fiecare fază a lanțului de aprovizionare este planificată în jurul cerin țelor clienților, metodele folosite au făcut ca DHL România să aibă un lanț de aprovizionare profesionist și să fie un partener de afaceri de succes pe piață . Compania oferă soluții pentru firmele din toate zonele lumii, ajutând companiile cu expertize internaționale în toate sectorele industriale și soluții de îmbunătățire continuă a sistemelor de aprovizionare.
Pozitia de lider de piata a DHL Romania depinde de angajamentul in a desfasura activitatea pe baza unor procese clare si precise. Pentru aceasta DHL se focalizeaza pe: 1.
“A face bine de prima data” prin intermediul unor proceduri clare si precise.
2.
Continua imbunatatire a practicilor de lucru prin monitorizarea si masurarea nivelului de performanta, identificarea cauzelor neconformitatilor, analiza acestora si implementarea celor mai potrivite actiuni corective.
3.
Masurarea proactiva a nevoilor si asteptarilor clientilor si satisfacerea corespunzatoare a acestora.
4.
Responsabilitatea personala a fiecarui angajat pentru performanta muncii desfasurate. Echipa de management a DHL Romania este dedicata pentru a asigura respectarea cerintelor stabilite prin Sistemul de Management al Calitatii si imbunatatirea continua a acestuia si de asemenea ca fiecare angajat intelege politica in domeniul calitatii si ca resursele adecvate sunt disponibile pentru aplicarea ei in practica.
COMPETENTE NECESARE DEZVOLTARII UNUI BUSINESS IN ACEASTA REGIUNE
Strategia de dezvoltare a companiei de a deveni prima optiune pentru clientii sai atunci cand acestia isi aleg partenerul pentru serviciile de curierat expres international este formata si din aplicarea unui plan de investitii pe piata din Romania. In momentul deschiderii filialei locale din Romania, afacerea (DHL) era mult mai mică şi greoaie, dar nu doar în ceea ce privea DHL, ci întreaga piaţă avea dimensiuni mult mai mici. Conform declaratiilor lui Gian Sharp, managing director, ”era previzibil că vor exista creşteri importante, pe piaţă erau mai mulţi jucători locali decât multinaţionale. Dar în 2001, când am venit în Bucureşti, lucrurile nu erau tocmai pozitive pentru mediul de afaceri, pentru economie. Existase un boom, la sfârşitul anilor 1990, după care orice plan de dezvoltare era greu de implementat, din cauza incertitudinii. Inflaţia era încă mare (34,5%), dar nu la cotele alarmante din 1997–1998 (157,8%, respectiv 59,1%) şi, în principiu, viitorul pe termen scurt şi mediu era destul de gri.” Totodata printre competentele necesare dezvoltarii unui business de acest tip in Romania putem enumera: •
sporirea in ritm rapid a cheltuielilor de transport;
•
posibilităţile limitate de creştere a eficienţei producţiei;
•
mutaţiile înregistrate în gestiunea stocurilor;
•
înnoirea şi diversificarea fără precedent a producţiei de mărfuri;
•
necesitatea organizării şi coordonării adecvate a fluxurilor informaţionale;
•
utilizarea pe scară tot mai largă a calculatoarelor şi revoluţia informatică;
•
iniţiativele legate de calitate
•
•
preocupările de protejare a mediului ambiant. integrarea diferitelor procese care leagă clientul final de furnizor, procese care furnizează bunuri, servicii şi informaţii şi care creează valoare;
•
•
totalitatea etapelor necesare pentru a satisface clientul, succesiunea de activităţi care adaugă valoare unui produs. Prin continuarea planului de investitii DHL demonstreaza inca o data angajamentul sau de a-si dezvolta semnificativ operatiunile pe piata din Romania. Pe o piata care a ramas in ultimii ani la o valoare constanta, investitiile sunt singurele in masura sa asigure crestere, prin oferirea celor mai eficiente solutii, care sa conduca la mentinerea portofoliului de clienti si atragerea unor segmente noi.
DEZVOLTAREA DHL ROMANIA
Pentru 2013 compania vizează creşterea capacităţii de transport şi îmbunătăţirea timpilor de tranzit pentru Bucureşti şi zona de est a ţării, prin investiţii în operarea unei aeronave noi în Otopeni. În acelaşi timp, anul acesta DHL intenţionează să deschidă un centru operaţional nou la Cluj, aflat chiar în incinta aeroportului, similar celui de la Otopeni, care va permite sortarea mărfii imediat după sosirea acesteia în aeroport. Aceasta va conduce la îmbunătăţirea timpului de livrare cu cel puţin o oră. În paralel, sediile DHL din ţară vor intra într-un amplu proces de modernizare, astfel încât să ofere clienţilor la nivel naţional cele mai bune soluţii şi un cadru modern în care aceştia să îşi efectueze expedierile. În planurile companiei pentru 2013 se regăseşte şi strategia dedicată dezvoltării segmentului companiilor mici şi mijlocii, care au o importanţă din ce în ce mai mare pentru industria în care DHL activează, dar şi pentru întreaga economie, reprezentând motorul de creştere pentru următorii ani. Segmentul IMM reprezintă aproximativ 80% din numarul total de peste 5000 de clienţi ai DHL Romania, iar veniturile aduse companiei de acest segment sunt de peste 60%. La nivel global, IMM-urile reprezintă 92% din totalul de 2.8 milioane de clienţi DHL. Din strategia de dezvoltare a acestui segment fac parte o serie de iniţiative legate de dezvoltarea şi lansarea unor instrumente dedicate: instrumente online pentru realizarea expedierilor prin aplicaţia MyDHL, dar şi o secţiune dedicată segmentului IMM pe site, care conţine un pachet de informaţii utile şi ajută companiile mici să îşi eficientizeze activitatea legată de exporturi sau importuri. DHL are o experienţă de peste 20 de ani pe piaţa din România, aproape 500 de angajaţi, operează cu 3 aeronave, deţine o flotă de peste 200 de maşini şi oferă o acoperire de 100% la nivel naţional, prin cele 42 de locaţii aflate în cele mai importante oraşe de pe întreg t eritoriul ţării. În 2012 DHL a făcut o investiţie importantă prin înnoirea flotei cu 100 de autovehicule utilitare mari cu rafturi interioare (Volkswagen Crafter), care operează în toată ţara şi care au dublat capacitatea de transport pe teritoriul României oferind o eficienţă mai mare a livrărilor. De asemenea, DHL a început de anul trecut operarea unor aeronave cargo noi la Arad şi Cluj, pentru deservirea zonei de vest a ţării, care oferă capacitate de încărcare mărită şi au permis extinderea acoperirii pentru serviciile cu livrare în aceaşi zi pentru clienţii din această regiune. Expedierile clienţilor din partea de nord-est a ţării sunt exportate acum în acceaşi zi datorită unui parteneriat încheiat de DHL cu o linie comercială pentru ruta Iaşi – Bucureşti.
“Prin continuarea planului de investiţii DHL demonstrează încă o dată angajamentul său de a-şi dezvolta semnificativ operaţiunile pe piaţa din România. Pe o piaţă care a rămas în ultimii ani la o valoare constantă sunt sigur că investiţiile sunt singurele în măsură să ne asigure creştere, prin oferirea celor mai eficiente soluţii, care să conducă la menţinerea portofoliului de clienţi şi atragerea unor segmente noi” a declarat Daniel Kearvell, Managing Director DHL Romania. DHL Romania este o companie responsabilă social iar grija permanentă faţă de mediul înconjurător este în linie cu strategia regională DP DHL “Go Green” de a reduce emisiile de carbon cu 20% până în 2020. La nivel local, compania a reuşit să reducă emisiile de carbon cu 7% (calcul efectuat pentru emisiile de carbon pe kilogram transportat) în 2012 faţă de 2011. DHL Romania se mândreşte şi cu câştigarea Premiului Green Business în 2012 pentru trei categorii – Dezvoltare Sustenabilă, Utilizarea Resurselor şi Servicii şi Comerţ, o dovadă în plus a responsabilităţii companiei faţă de mediul înconjurător şi comunitate. 1 DHL trebuie sa isi stabileasca pentru viitor trei obiective principale: - să fie primul furnizorul ales de clienții - sa fie angajatorul ales pentru angaja ții actuali și viitori - sa fie prima alegere a investitorilor Acest lucru poate fi realizat prin oferirea clien ților cele mai bune servicii posibile, la pre țuri competitive și cu soluții care sa le faca viața mai ușoară. Succesul investitorilor va fi asigurat printr-o investiție solidă, pe termen lung si prin oferirea unui randament atractiv al ac ționarilor. Site-ul DHL.com a fost implementat pentru a consolida o imagine unitară a DHL, ca parte a strategiei a Grupului şi pentru a susţine valorile de marcă ale DHL care oferă soluţii proactive, implicare şi aceeaşi calitate a serviciilor oferite la nivel global. Site-ul reprezintă un canal cheie de comunicare pentru activităţile de marketing şi vânzare. Studiind piata, pe langa activitatea pe care o desfasoara DHL, aceasta ar trebui sa-si indrepte atentia si sa investeasca in sectoare care înregistrează creştere si anume industria textilă care are un trend ascendent, fapt reflectat de volumele în creştere şi de numărul de noi clienţi provenind din acest domeniu. Un alt domeniu care poate aduce plus pentru companie si in care Romania are un potenţial ridicat este cel al tehnologiilor de vârf. În plus, există câteva proiecte de investiţii din partea unor companii multinaţionale, ale căror efecte ar urma să devină vizibile in viitorul apropiat.
1
http://www.forbes.ro/Dhl-continua-investitiile-pe-piata-din-romania_0_6560.html
Diferentiere prin prețuri
Cu siguranta pretul face diferenta intre concurentii pietei. Compania ajusteza pretul de bază pentru a se adapta diferitelor categorii de clienti, produse, locatii și așa mai departe. DHL se diferen țiaza prin prețul produsului de bază, acesta fiind calculat în func ție de produs, greutatea, origine si destinatie. Prețurile sunt de multe ori mai mari pentru colete decat pentru documente echivalente ca si greutate, deoarece coletele presupun costuri suplimentare in ceea ce priveste manipularea si ambalarea. Strategia de stabilire a prețurilor
Orice schimbarede
preț poate provoca o reactie din partea clien ților, concuren ților,
distribuitorilor, furnizorilor și chiar a guvernelor. Cum ar trebui să răspundă la o firmă unei reducere de preț inițiata de competitori? Pe pie țele caracterizate prin omogenitatea produsului, firma trebuie sa gaseasca modalități de a îmbunătăți calitatea produselor sale, astfel ca DHL mentine un pre ț ridicat pentru serviciile lor. DHL au o cotă mare de pia ță datorita calitatii serviciilor, nu a serviciilor ieftine. Declinul prețului ar putea fi văzut ca declinul în calitatea serviciului - poate comuta la alt furnizor. Din acest motiv, strategiile hibride care să se concentreze simultan asupra costurilor si asupra strategiei de diferențiere sunt în curs de dezvoltare. Un exemplu este conceptul personalizarii in masa ce se bazează pe amânarea diferen țierii și utilizarea economiilor de scară și a parametrilor de sinergie în producția de module standardizate.
