ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE COMERŢ
ANALIZA PIEŢEI IAURTULUI
STUDENŢI:
CUPRINS
Capitolul I PRODUSUL ………………………………………………………. 3-4 Capitolul II ANALIZA OFERTEI ………………………………… …………………………………………….. ………….. 5-12 Capitolul III ANALIZA CERERII ……………………………… …………………………………………….. …………….. 13-20 Capitolul IV DISTRIBUŢIE …………………………………………………… 21-22 Capitolul V PREŢ ……………………………………………………………... 23-24 Capitolul VI PROMOVAREA PRODUSULUI ………………………………. 25-27 Capitolul VII PREVIZIUNI ASUPRA PIEŢEI ……………………………….. 28-29 BIBLIOGRAFIE ………………………………………………………. 30
2
Capitolul I: PRODUSUL I.1 Scurt istoric al iaurtului Cuvântul “iaurt” vine din limba turcă, cuvântul turc youghurmak având semnificaţia “a îngroşa”. Cuvântul “iaurt” sau “yogurt” este utilizat în mod curent, atât in America de Nord, cât şi în Europa, fiind versiunea modernă a laptelui prins de altădată. Iaurtul nu este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii de ani în urmă de către popoarele popoarele Orientului Orientului Mijlociu, Mijlociu, pentru care constituia constituia un aliment aliment de bază. Efectele Efectele sale benefice în vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si astăzi mai mult de 30% din populaţia globului consumă iaurt in mod regulat, fiind un aliment foarte apreciat pentru gustul său. La începutul secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a descoperit cei doi doi ferm fermen enţi ţi lact lactic icii util utiliz izat atii pent pentru ru fabr fabric icar area ea iaurt iaurtul ului ui:: Strep Strepto tococ coccu cuss therm thermoph ophil ilus us si Thermo Thermobact bacteri erium um bulgari bulgaricus cus.. Coagul Coagularea area laptel laptelui ui a fost, fost, desigu desigur, r, descope descoperit rităă absolu absolutt din întâmplare. În foarte multe ţări: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiţie, dar începând cu anii ’20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se răspândeşte şi în Europa Occidentală. În America de Nord, deşi a cunoscut succesul mai târziu, iaurtul este astăzi consumat în cantităţi importante. Europenii continuă totuşi sa rămână cei mai mari consumatori de iaurt, cantitatea consumată de ei fiind de aproximativ 12-20 l de persoană pe an (in Canada, de pildă, consumul este de 3,7 l de persoană pe an).
I.2. Gama sortimentală existentă pe piaţa iaurtului Clasificarea iaurtului se face în funcţie de : - materia primă ; - cantitate ; - conţinut de grăsimi ; Materia primă folosită la fabricarea iaurtului este laptele,care poate proveni de la diverse animale (mamifere) : - lapte de vacă ;
3
- lapte de oaie ; - lapte de bivoliţă ; În funcţie de conţinutul în grăsime, iaurturile se clasifică în : - Iaurt dietetic 0.1% -1% grăsimi ; - Iaurt gras 1% - 3% grăsimi ; - Iaurt extra 3% - 4.4% grăsimi ; - Iaurt special 6% - 7% grăsimi; În funcţie de cantitate se clasifică în : - Iaurturi mici de la 75g până la 200g, uneori chiar 330g pentru unele sortimente ; - Iaurturi mijlocii de la 375g pana la 500 g ; - Iaurturi mari de la 850g pana la 1kg. De asemenea, pe piaţa românescă se mai găsesc şi alte tipuri de iaurt:
• normal; • cu cereale; • cu fructe: - cu pulpă de fructe - cu aromă de fructe • dietetic; • cu vanilie şi cu ciocolată.
4
Capitolul II. ANALIZA OFERTEI II.1. Prezentarea principalilor ofertanţi Există companii puternice, care au forţă financiara de a susţine, pe de o parte, o distribuţie bună la nivel naţional, distribuţie costisitoare din cauza condiţiilor termice necesare la transport, iar pe de altă parte au posibilitatea de a investi în inovaţii şi în promovare. Dar există şi companii mai mici, cu consumatori fideli la nivel local. Principalii jucatori pe piata sunt: Danone, Friesland Foods(cu brandurile Milli, Napolact), Albalact, şi cei mai nou intraţi pe piaţă, Tnuva. Tabel nr.1 : Mărcile producătoare de iaurt şi variantele de produs N Nr. crt 0
Marca
Varianta de produs
Danone
Natural
Gramaj (grame) 150, 500
1 2
Natural de baut
350
3
Natural crema de
125, 450
4
Delicios
175, 450
5
Activia
125
6
Vitalinea
125
7
Danonino
50,100
8
Cremoso
125, 300,
2 3
iaurt
4 5 6 7 8 9
Danissimo
1
Danette
400 135
9 125
10 5
1
Oke
Iaurt
11 1
Lapte bătut (pungă)
175, 450, 1000 500
12 1
Napolact
Iaurt clasic
200, 470
13 1
Iaurt Napoca
480
1
Iaurt NapoLife
470
1
Chefir NapoLife
470
1
Iaurt Extra Crema
200
1
Cedra – iaurt din
14 15 16 17 18
lapte de oaie şi bivoliţă Sana
1
500, 1000 200, 470
19 2
Delis
Iaurt dietetic
20
110, 200, 400 200, 400
2
Iaurt gras
2
Iaurt de băut
400
2
Lapte bătut (pungă)
1000
21 22 23 2
Milli
Iaurt Light
175, 450
2
Iaurt Extra
175, 450
2
Cremă de iaurt
200
2
Kefir
175
2
Sana
175
2
Fruita
150, 450
24 25 26 27 28
6
29 3
Campina
Iaurt natural
150, 500
3
Iaurt de băut
370
3
Fruttis
125
3
Drink- yogho
200, 400
Iaurt dietetic
200,400
3
Iaurt bifidus
400
3
Lapte bătut
400
3
Kefir
400
3
Sana
400
Iaurt dietetic
1000
4
Iaurt extra
1000
4
Lapte bătut (sticlă)
850
4
Lapte bătut light
330
4
Sana (sticlă)
500
4
Kefir (sticlă)
750
30 31 32 33 3
Prodlacta
34 35 36 37 38 3
Panda
39 40 41 42
(sticlă)
43 44 4
Zott - Jogobella
150, 500
45
Mertinger FrüchteGut 4 Tnuva 4
46
–
150, 500 Iaurt fin
150, 500
47 7
4
Iaurt fin cu cereale
4
Iaurt fin cu 0%
150
48 49
grăsime Iaurt fin de băut
5
150, 500 400
50
II.2. Volumul productie, al vânzărilor şi al importurilor Piaţa autohtonă a iaurturilor a crescut valoric, în primele şase luni ale anului 2008, cu circa 22% faţă de perioada similară a anului trecut, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solidă evoluţie a vânzărilor. Cei mai avantajaţi de această creştere sunt jucătorii nou-intraţi pe piaţă, în special aceia care au reuşit în ultimul an să se impună prin campanii de marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva. În prezent, piaţa iaurturilor, estimată la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputată de cinci mari producători, printre care se află o singură companie locală, Albalact. Cei cinci (Danone, Friesland, Tnuva, Campina şi Albalact) deţineau, în primele şase luni ale acestui an, o cotă de piaţă cumulată de 82,13%, în valoare, şi de 75,1% în volum. Piaţa iaurturilor a crescut, în primul semestru al acestui an, cu doar 11% în volum, dar cu aproximativ 22% din punct de vedere valoric, faţă de aceeaşi perioadă din 2007. Danone Romania, liderul pietei locale de iaurturi cu o cota de 60%, a înregistrat o crestere cu 5-10% a cifrei de afaceri în anul 2008 faţă de anul 2007, in conditiile in care divizia romaneasca a grupului francez a rulat in 2008 afaceri de peste 125 milioane de euro. Danone intentioneaza de asemenea sa majoreze cu cel putin 10% cota de piata pe segmentul iaurtului simplu unde deţine o pondere de 40%, prin intermediul produsului Nutriday. Vânzările pe segmentul de piaţă al iaurturilor de băut, cu fructe şi simple aproape s-au dublat, în perioada ianuarie-aprilie 2008, faţă de perioada similară a anului trecut, înregistrând un ritm de creştere de 17,6%, în volum, şi de 20,2%, în valoare. În acest context, în luna iulie a acestui an, Tnuva a lansat, în parteneriat cu Yoplait, al doilea producător mondial de lactate proaspete, iaurturile de băut Yoplait.
8
1 mld. euro este suma la care ar putea ajunge piaţa internă a lactatelor în acest an, cu circa 15% mai mult faţă de anul trecut. Principalii jucători sunt Danone, lider de piaţă pe segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul întregii pieţe, Tnuva şi Albalact. Valoarea vânzărilor pe total pe piaţa iaurturilor în 2008 a crescut cu 30% comparativ cu 2007, iar consumul a crescut la aproape 4 kg fata de 3,5 kg in 2007 pe persoană. Principalele trenduri pe piaţa internă sunt, în prezent, creşterea consumului "on the go" (din mers), înregistrandu-se o majorare a vânzărilor la iaurturile de băut şi la produsele inovative faţă de cele traditionale. Consumul de produse aduse din import este în creştere, în special cele din segmentul premium.
II.3. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum şi a cotelor de piaţă
2%
2%
6% 10%
33%
17%
11%
19%
Fig 1. : Repartitia vanzarilor pe ofertanti pe piata romanească Legendă: 33% Danone 19% Tnuva 17% Milli 11% Prodlacta 10% Napolact
9
6% Campina 2% Oke 2% Cedra La sfârsitul anului, Danone acoperea 94% din piata de iaurt cu fructe. Grupul alimentar francez Danone anunţã vânzãri în creştere cu 18,7% în primul trimestru al anului pânã la 3,76 miliarde euro. Rezultatele îi permit grupului sã-şi reafirme ţintele de vânzãri şi de creştere a profiturilor pentru 2008. Danone şi-a propus pentru acest an o creştere a vânzãrilor de 8-10% şi a estimat cã acţiunile se vor aprecia cu cel puţin 15%. Tnuva România, unul dintre cei mai noi jucători de pe piaţa internă a lactatelor, estimeaza pentru acest an o crestere de peste 20% a vânzărilor faţă de anul trecut şi vizeaza mărirea cotei de piaţă. Principalii producători de pe piaţa iaurturilor cu fructe sunt în ordinea cotelor de piaţă (în volum): Danone, Friesland si Campina. Şi pe piaţa iaurtului natural, Danone se află tot pe primul loc între producatori, detinând o cotă de piaţă de 50%.
II.4. Elemente care individualizeaza cele mai importante marci Odată cu creşterea numărului de produse la raft, s-au majorat şi numărul mărcilor de iaurt promovate în mass-media, şi, implicit, cheltuielile companiilor de profil. Bugetul alocat de aceştia pentru promovarea în mass-media în perioada ianuarie-iunie 2008 a crescut cu 12% , faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut, cele mai promovate fiind iaurturile simple, urmate de cele de băut şi de cele cu fructe. Evoluţia se datorează în mare măsură creşterii numărului clienţilor de publicitate din această categorie. Noii advertiseri sunt Tnuva (cel mai activ, cu o investiţie de 16% din suma totală la rate card), Friesland, cu marca Napolact şi Raiffrom - Grivco, cu brandul Sanlacta. Cel mai important client de publicitate din categoria iaurturilor rămâne compania Danone, cu 71% din cheltuielile pentru publicitatea la iaurturi în primul semestru al acestui an. Producătorul francez este urmat de compania Tnuva, cu mărcile Tnuva şi Yoplait (16%), Albalact, cu Zuzu şi Zuzu de băut (5%), Friesland, cu Milli (5%) şi Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, cu Sanlacta (3%) şi Delaco, cu iaurturile Zott şi Zott Jogobella (0.01%).
10
Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din mass-media la iaurturi fiind alocată acestui mediu, în special la staţiile Pro TV, Acasă, Antena 1, Realitatea TV şi Kanal D. Dintre reviste, titlurile: Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin, Cosmopolitan şi Ce se întâmplă, doctore? au atras cele mai consistente comenzi. De exemplu, noua campanie de comunicare integrata, Tnuva Triplu Efect, include spoturi TV, online, materiale de comunicare la raft, sampling si campanie de relatii publice. Toate ambalajele iaurturilor simple Tnuva vor afisa un logo special creat pentru a le face mult mai usor de recunoscut de catre consumatori. În plus, ca parte din serviciul Tnuva adresat consumatorilor, site-ul companiei www.tnuva.ro si Tnuva call center (Alo Tnuva: 0800 80 80 90) vor fi la dispoziţia consumatorilor care vor dori să pună întrebări sau să afle mai multe informaţii despre beneficiile consumului zilnic de lactate şi, în special, de iaurturi. Firma israeliană Tnuva a intrat pe piaţa românească printr-o campanie agresiva de promovare exact în momentul în care vânzările grupului francez erau afectate de "scandalul dioxina". Spre deosebire de alte pieţe din industria alimentara care au ajuns la maturitate, segmentul de produse lactate se va afla multi ani de acum inainte pe o panta puternic ascendentă. Conceptul campaniei Danone a fost reprezentat de un logo si un headline aniversar, design de capac promoţional, spot TV, spot radio, outdoor în principalele oraşe din ţară şi prin acţiuni de relaţii publice. Danone ocupa în continuare poziţia de lider dominant şi prin inovaţiile pe care le aduce în piaţa creează noi segmente (de produse şi respectiv consumatori): iaurturi pentru copii (gama Danonino) şi iaurturi definite de un beneficiu specific: dietă, sănătate, gust. Câteva mesaje care individualizează marca sunt: ◊
“Danone Natural” – “Porţia ta zilnică de sănătate”
◊
“Danone de băut” – “Ia-l cu tine oriunde şi oricând”
◊
“Danone delicios” – “Delicios pentru toată familia”
◊
“Danone Frutissimo” – “O nebunie de fructe”
◊
“Activia Natur” – “Activ în interior şi te simţi bine”
◊
Cremoso” – “E crema iaurturilor”
11
Capitolul III ANALIZA CERERII III.1. Definirea unităţii de consum, a unităţii de cumpărare, a unităţii de decizie Gruparea mărcilor pe categorii de consumatoti (segmente) cărora li se adresează
12
PRODUS 1. Danone Delicios
UNITATE
UNITATE
UNITATE
DE CONSUM DE CUMPARARE Preponderent Adulti si
DE DECIZIE Copiii si
copii si adulti
adultii
copii
2. Mili Ispita 4. Zuzu Iaurt Cu Fructe 1. Danone Natural 0.1%
Persoanele care doresc sa
3. Iaurt Light slabeasca
Persoanele
Persoanele
care doresc sa
care doresc sa
slabeasca
slabeasca
4. Zuzu Iaurt Degresat 1. Danone Natural 2. Milli
Toate
Toate
Toate
categoriile de
categoriile de
categoriile de
persoane
persoane
personae
Clasic 3. Iaurt Clasic 4. Zuzu Iaurt Clasic
13
NCota: 1 - Danone 2 - Friesland Foods 3 - Napolact 4 - Albalact Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţa diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, trebuie remarcată o oarecare creştere a segmentului care agreează iaurtul cu un conţinut redus de grăsime (sub 1,5%) Doar 14% din cheltuielile pentru iaurtul natural au provenit din mediul rural, aici fiind concentrate 46% din gospodăriile din România. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost, în această perioadă, gospodăriile formate din trei şi patru persone (consum în valoare- 50% la iaurt natural şi 60% la iaurt cu fructe), care reprezintă 38% din totalul gospodariilor din România. Dacă luăm ca şi criteriu vârsta capului familiei, atunci situaţia se prezintă diferit la iaurtul natural faţă de cel de fructe. La cel natural cele mai mari consumatoare sunt gospodăriile cu vârstă capului familiei între 30 şi 49 de ani, cu o cotă de piaţă de 43%, care au o pondere de 36%, iar la cel cu fructe, gospodăriile mai tinere, cu vârstă capului familiei între 30 şi 39 ani (32% în valoare), care reprezintă 14% din totalul gospodariilor din România. Dacă se urmăresc diferenţele regionale, se constată că în partea de vest a ţării soţia pare a avea un rol mai important în cumpărarea produselor alimentare. Femeile sunt mai exigente decât bărbaţii în evaluarea produselor alimentare din punctul de vedere al gradului de sănătate asociat. Astfel, cu excepţia iaurtului, cărnii de pasăre, a
14
băuturilor răcoritoare necarbonatate şi a cafelei care au fost evaluate similar de bărbaţi şi femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sănătoase de bărbaţi prin comparaţie cu femeile.
Gospodării În gospodăriile care au copii, aceştia joacă un rol important în cumpărarea unor categorii de produse, atunci când ei sunt principalii beneficiari ai băuturi răcoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumpărător al dulciurilor în 41.8% dintre gospodăriile în care există astfel de copii. Procente mai mici, dar totuşi semnificative se înregistrează şi în cazul iaurtului cu fructe (26.3%) şi al băuturilor răcoritoare (18.9%). În gospodăriile în care există copii cu vârsta cuprinsă între 14 şi 18 ani, rolul acestora în achiziţionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri 58.6%, iaurt cu fructe 43.2%, băuturi răcoritoare 41.3%) şi semnificativ pentru altele (vitamine 17.9%). Copiii peste 18 ani care încă mai locuiesc cu părinţii au şi ei un rol important în achiziţionarea diverselor produse, în gospodăriile din care fac parte. Aceştia sunt principalii cumpărători de băuturi răcoritoare în 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari înregistrându-se şi în cazul cumpărării iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor. În ceea ce priveşte influenţa asupra mărcii care urmează a fi achiziţionată, putem constata un rol sporit al copiilor, cel puţin în ceea ce priveşte produse care prin natură lor li se adresează. Astfel, din gospodăriile cu copii sub 14 ani, aceştia influenţează semnificativ decizia de achiziţie a mărcii în 62.3% din gospodarii în ceea ce priveşte dulciurile, în 54.3% din gospodarii în ceea ce priveşte iaurtul cu fructe şi în 39.5% din gospodării în ceea ce priveşte băuturile răcoritoare. Copiii între 14 şi 18 ani au un rol chiar mai important în alegerea diverselor mărci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru băuturi răcoritoare şi 28.3% pentru vitamine. Spre deosebire de familiile din oraşele medii şi mari, în familiile din oraşele mici se constată un rol mult mai accentuat al soţiilor în ceea ce priveşte realizarea cumpărăturilor produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit în realizarea cumpărăturilor în oraşele medii (50,000-200,000 locuitori). În funcţie de nivelul venitului nu se înregistrează diferenţe privind influenţa pe care diferiţi membri ai gospodăriei o au în decizia de cumpărare a categoriilor de produse şi de alegere a mărcilor.
15
Dacă ne uităm la distribuţia pe vârste, în ceea ce priveşte consumul de iaurt, observăm următoarele:
Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolată;
Ţinerii preferă în special iaurtul cu fructe şi cel simplu;
Iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează cu precădere adulţilor;
Bătrânii consumă iaurt simplu sau dietetic.
Influenţele de grup pot fi întâlnite în cazul copiilor care au un comportament imitativ încurajat şi de reclamele TV. Ţinând cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, este consumat în speciale de persoanele cu o viaţă socială activă. În cazul iaurtului, liderii de opinie care influenţează consumul pot fi consideraţi medicul de familie şi nutriţionistul care pot recomanda acest produs în diferite diete şi regimuri. Motivaţiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul îşi doreşte o anumită marcă de iaurt prin prismă imaginii şi a notorietăţii acesteia pe piaţă ), emtionale ( starea ectuala şi starea dorită după consumarea iaurtului).
Învăţarea. Tehnica invatatrii are loc prin procesul de condiţionare activă. Un cumpărător care a consumat iaurt şi a fost mulţumit de acesta va continua să cumpere produsul respectiv. În acest caz produsul are o susţinere pozitivă. Percepţia. Departamentele de marketing ale producătorilor de iaurt depun eforturi uriaşe pentru ca marca proprie să iasă în evidenţa faţă de cele concurente. Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate căile, şi campanii promoţionale).
Personalitatea În calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpără acest produs pentru că ei consideră că li se potriveşte. (consumatorul se identifică cu personalitatea produsului.)
III.2. Principalele segmente de piaţă şi analiza acestora ( criterii sociodemografice şi psihografice) Fragmentareă pieţelor prin segmentare sau tipologie se caracterizează, în present, atât printr-o multitudine de abordări teoretice, cât şi, mai ales, generate de practică din acest 16
domeniu. Aceste două concepte se folosesc în acelaşi scop, ceea ce le deosebeşte în esenţă, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaza pieţele pornind de la ansamblul acestora, în vreme ce tipologia produce clasificări pornind de la cazuri individuale. Datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii , iaurtul poate fi consumat de către oricine, neexistând restricţii de consum . Pe piaţă există foarte multe sortimente de iaurturi: alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o dată cu creşterea numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în plus şi iaurturile îngheţate, care câştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale. Tipurile de segmentare folosite sunt : vârstă, sex, mediul de provenienţă, gospodărie. Astfel, iaururile existenţe pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite. Piaţă iaurtului în România se segmentează astfel : După locul de cumpărare :
În timp ce pe primul loc se menţine segmentul de consumatori care achiziţionează iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpără acest produs din supermarketuri a crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. În schimb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, şi importanţa pieţei ţărăneşti, numărul consumatorilor modificându-se de la 10,1% la 7,2%.
După vârstă şi componenţa familiei: În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 a 12 ani),
adolescenţi (13 a 23 ani), adulţi (24 a 50 ani) şi vârstă a treia peste 50 ani. Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele îngheţate care câştigă din ce în ce mai multă notorietate, ţinerii preferă iaurtul cu fructe , şi pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt simplu. În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă.
17
Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie. Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure, necăsătorite, consumul de iaurt este mai redus. Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum ( frecvenţă cumpărării / consumului, cantităţi, sortimente, mărci) Consumul de iaurt în România este de 5 kilograme pe cap de locuitor, în 2008, în creştere cu un kilogram faţă de 2007, potrivit unui studiu al Danone România, citat de NewsIn.Creşterea se datorează ofertei mari şi sortimentelor diversificate şi, în special, publicităţii axate pe beneficiile nutriţionale şi de sănătate ale iaurtului. Totuşi, România are în continuare cel mai scăzut consum de produse lactate proaspete din Europa. Germania, Franţa şi Spania au un consum anual de peste 20 kilograme/cap de locuitor, urmate de Bulgaria şi Cehia, cu 16 kilograme, Ungaria cu 11 kilograme şi Polonia cu 8,5 kilograme.Piaţa românească creşte însă constant, şi în 2008 fiind înregistrat un avans de circa 6%, în comparaţie cu anul trecut. În familiile cu copii sub 14 ani, aceştia influenţează în mod decisiv marca dulciurilor (62,3%), a iaurtului cu fructe (54,3%) şi a băuturilor răcoritoare (39,5%). Cei care au între 14 şi 18 ani au o influenţă şi mai mare: 78,7% pentru dulciuri, 64,5% pentru iaurt cu fructe şi 59,4% pentru băuturi răcoritoare. Aşadar, principala concluzie a studiului este că o mare parte din puterea de decizie de cumpărare este pierdută de gospodină şi se transferă nu către soţ, ci către copii. Tendinţa de creştere a rolului copiilor şi tinerilor în procesul decizional este coerentă cu ceea ce se întâmplă la nivel mondial şi, mai ales, în ţările cu economie de piaţă dezvoltată. Modificările preferinţelor consumatorilor de iaurt în ceea ce priveşte locul de cumpărare indică o orientare a acestora către formele moderne de comerţ, gen supermarketuri şi cash & carry - locuri în care, pe lângă garanţia calităţii şi a provenienţei produselor achiziţionate, clienţii beneficiază şi de alte servicii: o mare varietate de produse, preţuri sub nivelul mediu al pieţei etc Alte criterii folosite în decizia de cumpărare sau consum a unei anumite mărci de produs sunt: preţul, sortimentul şi nivelul de promovare. În general fiecare produs are un număr constant
18
de cumpărători fideli care îşi schimbă preferinţele doar în cazul în care apare pe piaţă şi un alt produs asemănător, dar mai bine promovat sau în cazul promoţiilor tentante. Frecvenţă medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună în 2007 la 8,3 ori/lună în 2008 ceea ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie, preferând să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drepr cauză scăderea puterii de cumpărare. Majoritatea cumpărătorilor români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţă diferită de cea înregistrată pe pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atât la cel simplu, cât şi la cel cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an. Iaurtul (în general, inclusiv lapte bătut / sana / kefir) este consumat de 76% din respondenţi, cu o frecvenţă medie a consumului de 2,9 ori pe săptămâna. Iaurtul simplu este consumat de 62% din respondenţi, iaurtul cu fructe de 29%, în timp ce 39% consumă lapte bătut / sana / kefir cel puţin o dată pe săptămână.
III.3. Capacitatea pieţei - număr de consumatori potenţiali şi efectivi Capacitatea pieţei poate fi apreciată după numărul de consumatori ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai întreprinderii. În acest caz se poate avea în vedere efectivul de consumatori la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade.
III.4. Dezvoltarea pieţei Piaţa iaurtului cunoaşte o dezvoltare şi o expansiune foarte interesantă. Încet , încet tot mai multe firme încep să îşi dezvolte politici naţionale. De la consumatori de mărci regionale , românii s-au transfirmat în consumatori de mărci naţionale şi internaţionale. Mării jucători au investit în promovare, ambalaje, reţete, mărci şi distribuţie. Piaţa este în creştere, dar este situată încă la un nivel destul de redus. România nu este o ţara în care să se consume în mod tradiţional iaurt, şi din această cauză este mai greu să creezi obiceiuri de consum noi. Un alt motiv al creşterii lente a pieţei de iaurturi este faptul că în România iaurturile nu sunt consumate în mod frecvent, în timp ce în Franţa sunt consumate la fiecare masă Piaţa autohtonă a iaurturilor a crescut valoric, în primele şase luni ale acestui an, cu circa 22% faţă de perioadă similară a anului trecut, potrivit companiei de cercetări de piaţă Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solidă evoluţie a vânzărilor.
19
Cei mai avantajaţi de această creştere sunt jucătorii nou-intraţi pe piaţă, în special aceia care au reuşit în ultimul an să se impună prin campanii de marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israeliană, care s-a lansat pe piaţa românească anul trecut, printro investiţie greenfield estimată la circa 55 de milioane de euro Ritmul de creştere al pieţei va depinde în principal de doi factori, în opinia lui Gerbrant de Boer, directorului general al Friesland România, cel mai mare jucător de pe piaţă produselor lactate. "Creşterea puterii de cumpărare va determina şi o creştere a pieţei, însă ritmul nu ar fi mai mare, în acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual în condiţiile în care s-ar reduce piaţă neagră (vânzările din pieţe agroalimentare - n. red.), situaţie care depinde în mare parte de măsurile luate de autorităţi", spune De Boer. Cea mai bună exemplificare de dezvoltare a pieţei este cea aleasă de Grupul Danone. La nivel international, afacerile Grupului Danone sunt concentrate pe trei pieţe - produse lactate proaspete, apa îmbuteliata, biscuiţi şi produse din cereale - ale căror rate de creştere sunt printre cele mai ridicate din industria alimentară. Grupul Danone este prezent şi pe piata românească cu cele trei branduri. Dar Danone este singurul brand pe care l-a susţinut puternic si pe care l-a extins, după lansarea iniţială în categoria iaurt, în foarte multe subcategorii ale pieţei de produse lactate proaspete - smântână, lapte bătut, iaurt cremos, iaurt cu musli, lapte cu suc de fructe etc. pentru a răspunde aşteptărilor consumatorilor. Astfel, prin ultimul produs inovator pe care l-a lansat - laptele cu suc de fructe- Danone a intrat, într-un fel, pe teritoriul producătorilor de băuturi răcoritoare. Piaţa produselor lactate proaspete s-a dezvoltat şi s-a specializat foarte mult în ultima vreme. Prin urmare, inovaţia este foarte importantă, deoarece conduce la crearea de noi obiceiuri în rândul consumatorilor - obiceiuri care, la rândul lor, susţin creşterea vânzărilor. Potrivit principalilor jucători din industrie, piaţa de lactate creşte datorită dezvoltării sectorului intern, creştere care se va menţine şi în perioadă următoare. Consumatorul mai bine informat devine din ce în ce mai încântat de politica de branduri din industria laptelui. Acest fapt este şi un atu către creşterea pieţei de produse procesate industrial în detrimentul autoconsumului sau al vânzărilor din pieţele agroalimentare. Din ianuarie 2009 vor pătrunde cu siguranţă produse superioare la nivel de ambalaj care vor atrage curiozitatea consumatorului.
20
Pe de altă parte, Gheorghe Petrişor, director de achiziţii al companiei Danone, spune că în 2009 peste 70% din lapte va trebui procesat în sistem industrializat pentru a fi competitivi pe piaţă europeană.
Capitolul IV: DISTRIBUTIE IV.1. Tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori Modificările preferinţelor consumatorilor de iaurt în ceea ce priveşte locul de cumpărare indică o orientare a acestora către formele moderne de comerţ, gen supermarketuri şi cash & carry - locuri în care, pe lângă garanţia calităţii şi a provenienţei produselor achiziţionate, clienţii beneficiază şi de alte servicii: o mare varietate de produse, preţuri sub nivelul mediu al pieţei etc. Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Producători / importatori - magazine - consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plată în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţi noi sau ne-permanenţi.O altă schemă este: Producătorii locali - Instituţii publice, dar şi schema Producători / importatori - distribuitor angro - magazin – consumator.
IV.2. Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci
21
Distribuţia încurajează consumul de iaurt deoarece produsul este prezent în majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele şi reţelele de transport trebuie să fie bine puse la punct, astfel încât produsul să se afle întotdeauna la raft. Tipurile de unităţi comerciale prin care se face vânzarea către consumatori sunt: magazine de cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri. În reţeaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul din zona în care este amplasat. De exemplu, în hipermarketul din Braşov, unde obiceiurile de consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de piata in Braşov, deţinând o cotă de 50% din vânzările de iaurt, dar la nivel naţional nu deţine mai mult de 2% din vânzări. Dintre consumatorii de lactate, 83% preferă produsele româneşti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferinta referitoare la provenienta acestora. În supermarketuri sau hypermarketuri mărcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate pe rafturi la nivel mediu, în dreptul privirii şi pe o suprafaţă cât mai întinsă.
22
Capitolul V: PREŢUL V.1. Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în fiecare segment Sunt segmente scăzute şi înalte de preţ şi în cadrul pieţei iaurturilor. Produsele ce fac parte din segmentul ridicat al preţurilor au o aşezare superioară pe rafturile magazinelor, din această categorie fiind, la iaurturile de băut, Milli şi Zuzu, în cadrul iaurturilor naturale, Oké, Zuzu, Lactag, ProdLacta, Napolact, iar la iaurturile din fructe Youplait şi Müller. Ceea ce este aşezat la nivelul mâinilor are un preţ accesibil şi o mare atracţie de clienţi. Astfel de iaurturi sunt Danone, Tnuva. La nivelul inferior sunt produsele mai ieftine, din această categorie făcând parte Nr.1, Brenac. În următorul tabel vom urmări preţurile la cele mai importante firme de iaurt în funcţie de sortiment.
IAURT DANONE MILLI NAPOLACT ZUZU
CLASIC 0.85 0.76 0.91 1.2
FRUCTE 0.94 0.9 1 15.5
LIGHT 1.04 0.75 0.85 1
V.2. Determinarea variaţiei preţurilor în ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variaţii 23
Consumatorii s-au îndreptat acum către produsele de bază din industria lactatelor, ca să reducă din cheltuieli. Această situaţie este confirmată deja de evoluţia negativă a unor categorii cum este segmentul iaurtului cu fructe. Şi în cadrul acestor categorii ale lactatelor de bază însă, gramajele
mici
au
o
creştere
semnificativă.
Toţi cei patru importanţi producatori susţin că nu au modificat preţurile în primele trei luni ale acestui an, principalele motive fiind scăderea puterii de cumpărare prognozată pentru 2009 şi stagnarea preţului laptelui. În plus, pentru a nu reduce preţurile, producătorii de iaurturi au oferit alternative de consum lansând promoţii si produse mai ieftine pe segmentele pe care erau deja prezenţi. Anul acesta ofertele de preţ pentru consumatori vor fi diversificate. Vom vedea din ce în ce mai multe oferte promotionale şi oferte mai bune la raft, ca parte a ajustarii la un climat financiar incert. Ioan Darzu, vicepresedintele Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL), susţine că preţurile nu vor creşte anul acesta, producătorii însă afirmă că evoluţia preţurilor va fi influenţată în special de costul materiei prime. Este posibil ca până la sfârşitul anului preţurile să mai cunoască nişte fluctuaţii în sus sau în jos, în funcţie de evoluţia preţului la materia primă. Se doreşte ca sezonul cald să aducă o revigorare a consumului. În urmă cu 5 ani Danone lansa pe piaţă Casa Bună, un iaurt îmbogăţit cu Nutriplus (complex de calciu şi vitaminele A, D şi E). Noul produs era disponibil la raft în întreaga ţară şi costă 50 de bani, fiind unul dintre cele mai accesibile iaurturi de pe piaţa lactatelor de la noi. Pentru a se menţine în topul preferinţeleor, au încercat să creeze noi tipuri şi noi combinaţii de iaurturi la nişte preţuri avantajoase, pentru a îşi fideliza cât mai mult clienţii. În tot aceşti ultimi 5 ani, au existat fluctuaţii ale preţurilor iaurturilor. În spatele acestor fluctuaţii au existat numeroase motive. Unul dintre acesta este cota de lapte alocată României, care este una insuficientă. Însă au fost şi evenimente neprevăzute care au condus la scăderi bruşte ale preţurilor pentru atragerea clienţilor. Un astfel de exemplu este de acum 3 ani când firma Danone era suspectă de comercializare de iaurturi contaminate cu dioxină. Chiar dacă Autoritatea Naţională Sanitară Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor (ANSVSA) a declarat că rezultatele testelor efectuate la laboratorul european de referinţă de la Budapesta asupra iaurturilor Danone suspectate că ar fi contaminate cu un nivel ridicat de dioxină arată că produsele sunt sigure pentru consum, nivelul de dioxina fiind în limita admisa, nivelul vânzărilor a scăzut foarte mult, încrederea consumatorilor fiind atunci foarte redusă în aceste produse. De
24
aceea a trebuit să fie luate măsuri drastice pentru atragerea clienţilor, mai ales că pe piaţă apăreau noi firme, aşa cum este cazul firmei Tnuva. Una dintre aceste măsuri este şi reducerea preţurilor şi crearea de promoţii.
Capitolul VI:PROMOVAREA PRODUSULUI VI.1. Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor Întrucât majoritatea produselor se vând ambalate este evident cã ambalajul are şi un dublu rol de promotor al vânzãrii şi de purtãtor al informaţiei cãtre consumator. Ambalajul reprezintã o interfaţã cu care consumatorul vine în contact direct, de aceea ambalajul trebuie gândit pentru a atrage cumpãrãtorii şi pentru a declanşa actul de cumpãrare. De altfel, ambalajul a fost denumit şi "vânzãtor mut" al produsului, pornind de la urmãtoarele considerente: • identificã şi prezintã produsul şi producãtorul/distribuitorul; • stimuleazã şi atrage atenţia cumpãrãtorului; • informeazã consumatorul asupra nivelului caracteristicilor de bazã ale produsului; • comunicã date legate de modul de utilizare al produsului şi a naturii ambalajului etc. Elementele care contribuie la realizarea funcţiei ambalajului de promovare a vânzãrilor şi informare a consumatorului sunt modul de confecþionare, sistemul de marcare şi etichetare, dar mai ales estetica ambalajului, adicã aspectele referitoare la forma, culoarea şi armonia cromaticã, grafica ambalajului. Aceste elemente trebuie armonizate pentru a capta atenţia cumpãrãtorului, trebuie sã sugereze destinaţia produsului şi sã scoatã în evidenţã denumirea produsului, marca, recomandãrile privind utilizarea etc. Ambalajul este o componentã esenţialã a activitãţii comerciale, fiind subordonat mãrfii şi deservind consumatorul. Sortimentele de produse nou apãrute pe piaţã, modernizarea concepţiei şi a tehnicilor comerciale aduc în discuţie diversificarea ambalajelor în paralel cu creşterea exigenţelor faţã de acestea.
25
Fiecare agent economic implicat în activitatea comercialã (producãtor, comerciant şi consumator) are cerinţe specifice în ceea ce priveşte ambalajele şi calitatea lor. Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari. - publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin intermediul publicatiilor scrise. - promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de exemplu 20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic, premii si distinctii prezente pe site-ul de prezentare al firmei Promovarea este un factor major de influenţare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident în cazul mărcii Danone, care a devenit prin promovare liderul naţional în producţia de iaurt. Consumatorii sunt expuşi la mesaje promoţionale din mass-media, afişaj stradal sau prezentarea produsului în magazine. Compania Danone România se află pe primele locuri în topul companiilor româneşti, după nivelul sumelor investite în publicitate. În 2006, compania a avut un buget rate card de peste 124 milioane de euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupând locul cinci. Atât în ţara noastră cât şi peste hotare liderul produselor lactate este Grupul Danone, datorită numărului foarte mare de produse pe care îl au, dar şi datorită publicităţii de care dispune aproape fiecare produs în parte. Oamenii din ziua de azi nu cumpără numai calitatea ci şi marca produsului, publicitatea, fiind dispuşi să scoată asfel o suma mai mare de bani din buzunar pentru a fi siguri că au făcut o alegere corectă. VI.2. Promovarea vânzărilor
Consumatorii români sunt recunoscuţi pentru curiozitatea de a testa noi produse şi arome. Pe acest lucru au mizat şi reprezentanţii Tnuva, care s-au axat în strategia de marketing pe lansarea de produse sub genericul „ediţie specială“. Astfel, au apărut iaurturile cu aromă de cozonac şi pască, iar, în această vară, ediţia specială cu aromă de pepene roşu şi de pepene gablen. „Românii sunt consumatori tentaţi să încerce arome noi de iaurt, prin urmare există loc pentru noutăţi.
26
VI.3. Principalelor companii publicitare desfăşurate de competitori în prezentul semestru şcolar şi analiza adaptării mesajului la segmentul ţintă vizat
Efectele imprevizibile, nemedicamentoase ale iaurtului s-au întors cu seria de trei spoturi la "Zuzu" (agenţie: NextCap). Iaurtul respectiv este menit să trezească partea nebunesccopilărească din fiecare. Exagerările sunt evidente şi sunt extrem de dependente de calitatea actriţei. Noul spot publicitar de la iaurturile Zuzu are dinamică foarte bună, e amuzant, actriţa care joacă e simpatică şi place publicului, pentru că binedispune. Reclama se intitulează "eu, tu şi tu", iar melodia de pe fundal se numeşte Cool and the Gang - Fresh. Segmentul ţintă vizat este reprezentat de toţi consumatorii indiferent de vârstă pe care aceştia o au, dar având în vedere energia pe care iaurtul Zuzu pare a o furniza le este adresat oamenilor din mediul urban care au o viaţă solicitantă şi care au nevoie de energie pentru a da randamanet.
27
Capitolul VII:PREVIZIUNI ASUPRA PIEŢEI Prognozele nu sunt foarte optimiste pentru anul acesta. Directorul general al Albalact crede că va exista o creştere a industriei, dar că nu va mai fi o creştere semnificativă, tip 'double digits' (n.red. - două cifre, peste 10%), cum s-a întâmplat în anii precedenţi. Albalact Alba-Iulia a finalizat primul trimestru al acestui an cu o cifră de afaceri de 61,7 mil. lei (14,3 mil. euro), cu 33% mai mare decât cea realizată în perioadă similară din 2008. Profitul companiei s-a majorat în primele trei luni din acest an de 2,5 ori, ajungând la 2,1 mil. lei (circa 490.000 de euro). Anul trecut, Albalact a rulat afaceri de 190,5 mil. lei (51,9 mil. euro), în creştere cu 23,2% faţă de rezultatele obţinute în anul precedent. În acelaşi timp, profitul s-a diminuat la 0,6 mil. lei, de la un câştig de 3,2 mil. lei în 2007. Părerile sunt împărţite însă deoarece în timp ce directorul general al Albalact prognozează pentru anul viitor o creştere a valorii pieţei lactatelor cuprinsă între 5% şi 10%, similară cu cea oferită de reprezentantul APRIL, oficialii Danone nu văd pentru anul viitor un avans mai mare de 5% pentru piaţa lactatelor. Potrivit estimărilor realizate de reprezentanţii filialei locale a producătorului israelian Tnuva, piaţa locală a lactatelor proaspete (exceptând laptele), de aproximativ 400 de milioane de euro (n.red. - preţ la raft) şi de 180.000 de tone anual, va fi cea care va susţine creşterea pieţei în anul viitor. "Estimăm o creştere de aproximativ 20% pentru segmentul lactatelor proaspete în 2010. Cred că în perioadele de incertitudine oamenii vor continua să se răsfeţe cu alimente, petrecând însă mult mai mult timp acasă. Cu toate acestea, consumatorii sunt mult mai atenţi la
28
preţuri decât înainte şi la oferte speciale la raft", a spus Sagit Tzur Lahav, vicepreşedintele de marketing al Tnuva România. La începutul anului trecut, producătorii estimau că industria locală a lactatelor va finaliza anul 2008 cu vânzări cu 25% mai mari decât cele obţinute anul precedent. Potrivit APRIL, acest segment a crescut însă cu doar 17% anul trecut. Luând în considerare estimările de creştere realizate de principalii producători, valoarea pieţei lactatelor ar putea depăşi la finalul acestui an 1,1 miliarde de euro. Principalii jucători ai acestei industrii sunt companiile FrieslandCampina România, Danone România, Hochland România, Albalact, LaDorna, Covalact şi Tnuva România.
29
